BTS Com 1 Chapitre 392

Charlène Feurtet
Accompagner le développement de solutions médias

et digitales innovantes
Classe : BTS 1er année Communication
Accompagner le développement de solutions

médias et digitales innovantes
Chapitre 3 : Exploiter les études
A. Introduction à l’analyse des données
Le secteur de la communication est très friand des études. Les résultats des études permettent aux
différents partenaires de la communication d’asseoir leur réflexion stratégique, de définir les cibles,
de sélectionner les leviers les plus pertinents, de piloter les campagnes et de mesurer leur efficacité.
Les données, qu’elles soient qualitatives ou quantitatives, permettent donc de prendre des décisions.
Pour ce faire, les partenaires s’appuient sur de nombreux indicateurs qu’ils vont analyser.
L’exploitation des données peut être envisagées sous l’ange de 3 grandes thématiques : les études
consommateurs, les études d’audience, les études marché et marques.
I. L’accès aux données

Les résultats d’études sont mis à disposition de différentes manières :
Dans le cas d’une étude en Les données nécessaires au quotidien pour répondre à une
souscription (par exemple TGI, problématique sont accessible via une interface informatique.
études d’audience, données de Un logiciel permet d’accéder directement à toute la base de
la concurrence publicitaire) données auxquelles on a souscrit.
- L’utilisateur lance une requête (il précise ce dont il a
besoin grâce à un menu)
- Le logiciel interroge instantanément sa base de
données
- Il produit des tableaux et/ou des graphiques avec les
données demandées
Dans le cas d’une étude ad hoc Les résultats produits donnent souvent lieu à une présentation
orale à l’issue de laquelle un dossier complet d’analyse est
remis au client de l’étude. L’institut peut également fournir
une synthèse des principaux résultats ainsi que la base de
données détaillée, à partir de laquelle le commanditaire de
l’étude peut faire de nouveaux traitements et procéder à des
analyses complémentaires.
II. La présentation des données afin qu’elles soient exploitables

La présentation des données peut prendre plusieurs formes :
- Tableaux (issus d’un tableur comme par exemple Excel)

- Graphiques
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- Schémas, diagrammes et mapping

- Infographies (présentation synthétique, visuelle et « storytellée »)
- Data visualisation (représentation graphique, simplifiée, dynamique et en temps réel des
résultats de la base de données : facilite la lecture/l’exploitation de données nombreuses et
complexes)
- Rapport d’analyse
III. Le choix des indicateurs
Les indicateurs à traiter et étudier sont variables d’une thématique à l’autre, mais ils sont
relativement simples à calculer (ils sont généralement informatisés) et à analyser.
Indicateurs Définition Exemple

exprimés en …
Effectif Nombre d’individus qui ont répondu au L’émission TPMP rassemble
critère mesuré. quotidiennement, en moyenne
1.8 million de téléspectateurs
âgés de 4 ans et plus en 2023
Pourcentages % d’individus ayant répondu au critère : 16% de la population des 4 ans
(Effectifs de la population ayant répondu et + et 25% de la population de
au critère / Effectif total de la population ) 15 à 34 ans ont regardé
x 100 l’émission
Indices En particulier, des indices d’affinité qui L’émission a un indice de 156
permettent de mettre en évidence les avec la population des
spécificités d’une population particulière hommes de 15 à 34 ans
par rapport à une population de référence. 25/16 x 100 = 156
IV. L’exploitation des données résultant des études quantitatives
Les traitements statistiques des données sont aujourd’hui automatisés dans les logiciels de sondage
en ligne. Ce sont des chargés d’études qui lancent les requêtes permettant de produire les résultats et
de contrôler leur fiabilité. Ainsi, les utilisateurs finaux des études disposent de résultats fiables, sans
avoir à opérer de nouveaux calculs. Les traitements sont réalisés par les chargés d’études en plusieurs
étapes.
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1. Nettoyage des 2. Traitements 3. Mesure de la 4. Construction 5. Synthèse et

données statistiques fiabilité des d'outils analyse des
collectées proprement dits résultats d'intelligibilité résultats
vérification de la comptage des elle se base sur des réalisation de réalisation d'un
qualité des réponses réponses aux méthodes tableaux et rapport final
apportées questions statistiques et graphiques illustrant présentant l'analyse
du bon remplissage calcul de moyennes permet d'asseoir les les principaux des principaux
des questionnaires ou de médianes, analyses sur les résultats résultats, enrichie
calcul de données par des graphiques
pourcentages, statistiquement et diagrammes
pourcentages de fiable facilitant la
progression compréhension et
assortie d'une
synthèse avec des
recommandations
opérationnelles
V. L’exploitation des données résultant des études qualitatives
Les traitements des données recueillies lors d’études qualitatives consistent à faire de l’analyse de
contenus. La donnée collectée étant constituée d’enregistrements vocaux ou de contributions écrites,
il s’agit d’identifier les thèmes abordés dans les réponses des interviewés, de les classer et de
comprendre comment ces thèmes sont reliés les uns aux autres. De nombreux logiciels d’analyse
aident les chargés d’études dans cette exploration. Toutefois, le travail du chargé d’études et ses
compétences sont primordiaux dans cette phase d’analyse de contenus. L’exploitation des données
qualitatives se fait également en plusieurs étapes.
Etape 1 : Retranscription - Contenus enregistrés directement

retranscrits en verbatim par des
logiciels spécialisés
- Contenus directement écrits par les
interviewés (sur une plateforme dédiée)
ou contenus obtenus via les réseaux
sociaux collectés automatiquement et
stockés
Etape 2 : Classement et hiérarchisation - Identification et classement des thèmes
et sous-thèmes abordés par les
interviewés
- Hiérarchisation en fonction du nombre
d’occurrences (nombre de fois où le
thème est abordé)
- Analyse de la synthaxe (structure du
texte et du vocabulaire. On va ainsi
définir une grille d’analyse
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Etape 3 : Analyse et structuration Tous les contenus et chaque thème identifié

préalablement sont analysés de façon détaillée,
ce qui permettra de comprendre les modes de
pensée et les comportements des interviewés.
- Identification des points de
convergence et de divergence
- Etude des relations et niveaux
d’association entre les différents
thèmes
Etape 4 : Synthèse et recommandations Rédaction d’un rapport qui rassemble le détail
des analyses, les éléments de compréhension et
des recommandations opérationnelles. Ce
rapport est généralement complété par une
synthèse des principaux enseignements de
l’étude.
B. Exploitation des données d’audience pour réaliser une

recommandation média
Les données d’audience sont exploitées et utilisées pour conseiller les annonceurs quant à l’achat de
leurs insertions publicitaires :
- Quels médias (TV, audio…)

- Quels support (TF1, France TV…)
- Quelles planification (mois, horaire, format…)
Les agences médias doivent orienter les investissements publicitaires en fonction des objectifs de
communication de leurs clients. Présentes à toutes les étapes du travail, les données permettent de
construire les recommandations médias (média principal et médias secondaire …) qui déboucheront
sur un calendrier de déploiement des campagnes sur les différents médias : le plan média.
I. Mesurer et comparer l’audience des médias et des supports
Le niveau d’audience d’un support correspond au nombre de personnes (d’une population ou d’une
cible spécifique) qui lisent, regardent, écoutent le support. Il s’exprime :
- En effectif (milliers d’individus qui ont un usage du support)

- En pourcentage (% de la population cible qui utilise le support sur une période donnée)
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Etude : OneNext 2022 S2

Lectorat : LDP
Cible 1 : CSP+
Titre Périodicité Audience LDP en %
20 Minutes Réseau National Quotidien 5.0
AD (Architectural Digest) Bimestriel 1.9
Alternatives Economiques Mensuel 2.3
L’Ami des Jardins et de la Mensuel 1.3
Maison
Art et Décoration Bimestriel 3.5
Auto Plus Hebdomadaire 3.3
L’Auto-Journal Bimensuel 2.1
Audience : LDP (lecture dernière période)
Lectorat : cela correspond au nombre de personnes ayant lu, parcouru ou consulté un titre ou une
marque de Presse au cours de sa dernière période de parution
II. Décrire le profil de l’audience d’un média ou d’un support
Le profil d’un support ou d’un média consiste à décrire les caractéristiques de son audience selon des
critères sociodémographiques en général (sexe, âge, CSP, habitat…). Ces informations sont
primordiales dans le choix des supports pour réaliser un media planning. Elles permettent de vérifier
que l’audience du support est en adéquation avec la population que l’on souhaite toucher.
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C. Sélectionner les supports pour construire un plan média et

calculer ses performances
I. Le plan média ou médiaplanning
a) Définition
Le média planning est un processus de planification et d’organisation des dépenses publicitaires dans
le but d’atteindre les objectifs de communication d’une entreprise. Cette planification implique la
sélection des canaux et supports médiatiques en tenant compte de l’analyse du comportement du
public cible définie, maximisant théoriquement l’impact de la campagne publicitaire tout en
respectant le budget alloué.
En effet, le média planning est une discipline qui combine la science (analyse, planification) et l’art
(créativité, intuition) pour créer une stratégie publicitaire efficace. Cela nécessite une adaptation
constante aux évolutions du marché et des médias, ainsi qu’une compréhension approfondie des
objectifs de la campagne. Il est important de souligner l’aspect théorique du média planning car bien
que l’on puisse viser à maximiser l’impact il y a une part d’incertitude dans le monde dynamique de la
publicité. Cette incertitude peut être illustrée par la nature changeante du comportement des
consommateurs et des tendances médiatiques, ce qui renforce la nécessité d’une approche flexible et
réactive dans le processus de planification.
Les éléments clés du média planning à retenir sont :
- La planification : le média planning est un processus qui doit être soigneusement planifié. Il
faut prendre en compte les objectifs de la campagne, le public cible, le budget et les médias
disponibles
- L’organisation : il doit être organisé de manière à maximiser l’efficacité de la campagne. Il faut
définir les canaux et les supports les plus appropriés pour toucher le public cible est atteindre
les objectifs de la campagne
- L’impact : le média planning vise à augmenter l’impact de la campagne publicitaire. Il faut
choisir les canaux et supports qui permettront d’atteindre le public cible et de susciter la
réaction souhaitée
- Le budget : le média planning doit respecter le budget alloué. Il faut choisir les canaux et les
supports qui offrent le meilleur retour sur investissement.
b) Les étapes du média planning
1. Analyse de la cible
L’analyse de la cible est la première étape du média planning. Elle consiste à identifier et à
comprendre le public que l’on souhaite atteindre avec la campagne publicitaire. L’objectif de cette
étape est de créer un profil complet du public cible afin de pouvoir choisir les médias les plus
appropriés pour l’atteindre.
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a) Les informations à collecter pour l’analyse de la cible
On peut regrouper les informations à collecter pour l’analyse de la cible en 3 catégories principales :
- Les informations démographiques : les informations démographiques comprennent l’âge, le

sexe, la profession, le revenu, le lieu de résidence, etc. Ces informations permettent de décrire le
public cible en termes de caractéristiques générales.
- Les informations psychographiques : les informations psychographiques comprennent les

valeurs, les intérêts, les attitudes, les comportements, etc. Ces informations permettent de
comprendre le mode de vie et les motivations du public cible.
- Les informations comportementales : elles comprennent les habitudes d’achat, les habitudes
médiatiques, etc. Ces informations permettent de comprendre comment le public interagit avec les
produits et les services.
b) Les sources d’informations pour l’analyse de la cible
Les informations nécessaires à l’analyse de la cible peuvent être collectées à partir de différentes
sources, notamment :
- Des études de marché : les études de marché peuvent fournir des informations
démographiques, psychographique et comportementales sur un public cible spécifique
- Des bases de données clients : elles peuvent fournir des informations démographiques,
psychographique et comportementales sur les clients actuels d’une entreprise
- Des enquêtes en ligne : elles peuvent être utilisées pour collecter des informations sur les
habitudes d’achat, les habitudes médiatiques, etc.
- Des analyses de données : les analyses de données peuvent être utilisées pour identifier les
segments de marché et les tendances comportementales.
c) Comment réaliser l’analyse de la cible ?
L’analyse de la cible peut être réalisée en suivant les étapes suivantes :
Définir les objectifs de l’analyse : avant de commencer à collecter des informations, il est
important de définir les objectifs de l’analyse. Cela permettra de déterminer les informations à
collecter et les méthodes à utiliser.
Choisir les sources d’informations : une fois les objectifs définis, il faut choisir les sources
d’informations les plus appropriées. Il est important de tenir compte de la disponibilité des
informations, de la qualité des informations et du coût de la collecte de ces dernières.
Collecter les informations : une fois les sources d’informations choisies, il faut collecter les
informations nécessaires. Il est important de suivre une méthodologie rigoureuse pour garantir la
qualité des informations collectées.
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Analyser les informations : après avoir collecté les informations il faut les analyser pour
identifier les tendances et les comportements du public cible. Il est important d’utiliser des méthodes
d’analyse adaptées aux objectifs de l’analyse.
Rédiger le rapport d’analyse : il doit présenter les conclusions de l’analyse de manière concise
et claire. Il doit être rédigé de manière à être compris par les personnes qui prendront les décisions
en matière de média planning.
2. Définir les objectifs de la campagne
La définition des objectifs de la campagne est une étape essentielle du média planning. Elle permet
de déterminer les ressources à allouer à la campagne et les canaux à utiliser.
Les objectifs de la campagne doivent être clairs, mesurables, atteignables, pertinents et temporels
(objectif SMART).
Clairs : les objectifs doivent être formulés de manière claire et concise. Ils doivent être faciles
à comprendre par tous les participants à la campagne.
Mesurables : ils doivent être mesurables afin de pouvoir évaluer l’efficacité de la campagne.
Atteignables : les objectifs doivent être atteignables, en tenant compte des ressources
disponibles et des contraintes du marché.
Pertinents : ils doivent être pertinents pour les objectifs stratégiques de l’entreprise.
Temporels : ils doivent être définis dans le temps afin de pouvoir suivre leur progression.
a) Comment définir des objectifs SMART ?
Pour définir des objectifs SMART, il est possible de suivre les étapes suivantes :
Définir le but de la campagne : cette étape consiste à définir le but de la campagne. Quels
résultats souhaitons-nous obtenir ?
Choisir des indicateurs de performance : une fois le but de la campagne défini, il faut choisir
des indicateurs de performance. Ces indicateurs permettent d’évaluer l’efficacité de la campagne.
Fixer des objectifs chiffrés : pour chaque indicateur de performance, il faut fixer un objectif
chiffré. Cet objectif doit être atteignable, mais il doit également être ambitieux.
Définir un calendrier : il est important de définir un calendrier pour chaque objectif. Cela
permet de suivre la progression de la campagne et d’apporter les ajustements nécessaires si besoin.
3. Budgétisation
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Déterminer le budget permet de garantir que la campagne sera menée de manière efficace et
efficiente. Le budget de la campagne doit être déterminé en tenant compte des objectifs de la
campagne, des ressources financières disponibles et des contraintes du marché.
a) Les objectifs de la campagne
Lors de la détermination du budget, le principal facteur à prendre en compte sont les objectifs de la
campagne. Le budget doit être suffisant pour atteindre les objectifs de la campagne.
b) Les ressources financières disponibles
Le budget ne doit pas dépasser les ressources financières disponibles.
c) Les contraintes du marché
Les contraintes du marché peuvent également influencer le budget. Par exemple le prix des espaces
publicitaires peut varier en fonction de la période de l’année ou du jour de la semaine, de l’audience
du média, etc.
d) Comment déterminer le budget ?
Pour déterminer le budget il est possible de suivre les étapes suivantes :
Estimer le coût des médias : la première étape consiste à estimer le coût des médias à utiliser.
Pour estimer ce coût il est possible d’obtenir des informations auprès des propriétaires de médias ou
des agences de publicité.
Ajouter les frais supplémentaires : en plus du coût des médias, il faut également ajouter les
frais supplémentaires liés à la campagne, tels que les frais de création et de production des publicités,
les frais de recherche et de développement, etc.
Déterminer le budget final : une fois le coût total estimé, il faut comparer aux ressources
financières disponibles. Le budget final doit être inférieur ou égal aux ressources financières
disponibles.
4. Sélection des médias
Cette étape consiste à choisir les canaux médiatiques les plus appropriés pour atteindre le public cible
et les objectifs de la campagne.
a) Identification des canaux
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La première étape de la sélection des médias consiste à identifier les canaux médiatiques disponibles.
Ces canaux, pour rappel, peuvent être classés en deux catégories : les médias traditionnels et les
médias numériques.
b) Analyse des supports
Une fois les canaux identifiés, il faut analyser les supports spécifiques au sein de chaque canal. Cette
analyse tient compte de trois facteurs :
La pertinence : le support doit être pertinent pour la cible et les objectifs de la campagne. Par
exemple, une campagne visant les jeunes adultes peut être créée sur des supports numériques tels
que les réseaux sociaux.
La portée : le support doit atteindre la cible définie.
Le coût : le support doit être compatible avec le budget de la campagne.
c) Comment sélectionner les médias ?
Pour sélectionner les médias les plus appropriés, il est possible de suivre les étapes suivantes :
Etablir les critères de sélection : les critères de sélection des médias doivent être en accord
avec les objectifs de la campagne et le budget disponible. Les critères de sélection peuvent inclure les
éléments suivants : le public cible, les objectifs de la campagne, le budget, la couverture, la
fréquence, le coût.
Evaluer les canaux médiatiques : une fois les critères de sélection établis, il faut évaluer les
différents canaux médiatiques disponibles. Cette évaluation peut être réalisée en collectant des
informations auprès des propriétaires de médias, des agences de publicité ou des études de marché.
Les informations à collecter peuvent inclure les éléments suivants : les caractéristiques du média, les
données démographiques et psychographiques du public ciblé, les données de couverture et de
fréquence du média, les données de coût du média.
Choisir les canaux médiatiques : en fonction des critères de sélection et de l’évaluation des
médias il faut choisir le média le plus approprié.
Analyser les supports : une fois le média choisi, il faut analyser les supports spécifiques au
sein de chaque média. Cette analyse peut être réalisée en collectant des informations auprès des
propriétaires de médias, des agences de publicité ou des études de marché. Les informations à
collecter sont les suivantes : les caractéristiques du support, les données démographiques et
psychographiques de la cible, les données de couverture et de fréquence du support, les données de
coût du support.
5. Calendrier de diffusion
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Le calendrier de diffusion est un plan qui indique les dates et les heures auxquelles les publicités
seront diffusées. Il est important de choisir les dates et les heures optimales pour diffuser les
publicités en fonction de la cible et des objectifs de la campagne.
a) Pourquoi est-ce important ?
Le calendrier de diffusion est important pour plusieurs raisons :
- Il permet d’atteindre le public cible de manière efficace. Les planificateurs médias doivent
choisir les dates et les heures de diffusion qui correspond aux habitudes de consommation du public
cible.
- Il permet d’atteindre les objectifs de la campagne. Les planificateurs doivent choisir des dates
et des heures de diffusion qui sont susceptibles d’atteindre les objectifs de la campagne, tels que
l’augmentation de la notoriété de la marque, la génération de prospect ou l’augmentation des ventes.
- Il permet de contrôler le budget de la campagne. Les planificateurs médias doivent choisir

des dates et des heures de diffusion qui sont compatibles avec le budget de la campagne.
b) Comment mettre en place un calendrier de diffusion ?
Pour créer un calendrier de diffusion il faut suivre les étapes suivantes :
Définir les objectifs de la campagne : les objectifs de la campagne doivent être clairs et
mesurables. Ils doivent permettre de déterminer les dates et les heures optimales de diffusion.
Analyser le public cible : les planificateurs médias doivent analyser les habitudes de
consommation du public cible. Cela permettra de déterminer les dates et les heures de diffusion
auxquelles le public cible est le plus susceptible d’être présent.
Choisir les canaux médiatiques : ils doivent choisir les médias qui seront utilisés pour diffuser
les publicités. Les dates et les heures de diffusion peuvent varier en fonction des médias choisis.
Déterminer le budget de la campagne : le budget de la campagne doit être pris en compte

lors de la création du calendrier de diffusion. Les dates et les heures de diffusion peuvent varier en
fonction du budget disponible.
Créer le calendrier de diffusion : une fois que les étapes précédentes ont été réalisées, les
planificateurs médias peuvent créer le calendrier de diffusion. Ce calendrier doit indiquer les dates,
les heures et les médias de diffusion des publicités.
6. Négociation et réservation
La négociation et la réservation sont les étapes qui consistent à entrer en négociation avec les
propriétaires des médias pour obtenir les meilleurs tarifs et emplacements possibles.
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La négociation et la réservation sont importantes pour plusieurs raisons :
- Elles permettent de contrôler le budget de la campagne. Les planificateurs doivent négocier

des tarifs qui sont compatibles avec le budget de la campagne.
- Elles permettent d’obtenir les meilleurs emplacements possibles. Ils doivent négocier des
emplacements qui sont les plus susceptibles d’atteindre le public cible et d’atteindre les objectifs de la
campagne.
b) Comment faire ?
Pour négocier et réserver des espaces publicitaires efficacement, les planificateurs médias doivent
suivre les étapes suivantes :
Définir les objectifs de la campagne : les objectifs de la négociation doivent être clairs et
mesurables. Ils doivent permettre de déterminer les tarifs et les emplacements que les planificateurs
médias souhaitent obtenir.
Rassembler les informations nécessaires : ils doivent rassembler les informations nécessaires
à la négociation, telles que les tarifs courants, les emplacements disponibles et les exigences des
propriétaires des médias.
Préparer une stratégie de négociation : Les planificateurs médias doivent préparer une
stratégie de négociation qui définit leurs objectifs, leurs points de négociation et leurs arguments.
Conduire la négociation : Les planificateurs médias doivent conduire la négociation de

manière professionnelle et persuasive. Ils doivent être prêts à faire des concessions, mais ils doivent
également être fermes sur leurs objectifs.
Réserver les espaces publicitaires : Une fois la négociation terminée, les planificateurs médias
doivent réserver les espaces publicitaires. Ils doivent obtenir un contrat écrit qui précise les tarifs, les
emplacements et les conditions de la campagne.
7. Création et production
La création et la production sont les étapes qui consistent à développer et à produire les annonces
publicitaires. Les annonces doivent être percutantes et en accord avec les objectifs de la campagne.
La création et la production sont importantes pour plusieurs raisons :
- Elles permettent de communiquer le message de la campagne de manière efficace. Les

annonces doivent êtres percutantes et faciles à comprendre pour le public cible.
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- Elles permettent d’atteindre les objectifs de la campagne. Les annonces doivent être en
accord avec les objectifs de la campagne, tels que l’augmentation de la notoriété de la marque, la
génération de prospects ou l’augmentation des ventes.
b) Comment faire ?
Pour créer et produire des annonces publicitaires efficaces, les planificateurs médias doivent suivre
les étapes suivantes :
Définir les objectifs de la campagne : Les objectifs de la campagne doivent être clairs et
mesurables. Ils doivent permettre de déterminer le message que les annonces doivent communiquer.
Analyser le public cible : Les planificateurs médias doivent analyser le public cible pour
comprendre ses besoins et ses motivations. Cela permettra de créer des annonces qui sont
susceptibles de l'intéresser.
Développer le message publicitaire : Le message publicitaire doit être clair, concis et

percutant. Il doit être en accord avec les objectifs de la campagne et le public cible.
Créer le concept publicitaire : Le concept publicitaire est l'idée principale de l'annonce. Il doit
être original et mémorable.
Développer le script publicitaire : Le script publicitaire est le texte de l'annonce. Il doit être
clair, concis et efficace.
Produire l’annonce : La production de l'annonce est la phase de mise en œuvre du concept

publicitaire. Elle peut inclure des éléments tels que la prise de vue, le montage, l'animation ou
l'enregistrement audio.
Valider l’annonce : L'annonce doit être validée par les différentes parties prenantes, telles que
les dirigeants de l'entreprise, les publicitaires et les responsables marketing.
8. Suivi et mesure de la performance
La dernière étape du media planning est le suivi et la mesure de la performance. Cette étape est
essentielle pour évaluer l'efficacité de la campagne et identifier les domaines d'amélioration.
II. Les critères quantitatifs
Plusieurs critères existent pour permettre de sélectionner le support média qui correspond le mieux à
vos attentes.
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a) Critères de puissance
La puissance d’un support est déterminée en fonction de son audience. On distingue :
- L’audience totale : c’est le nombre total de lecteurs, auditeurs, téléspectateurs, spectateurs

ou internaute d’un support
- L’audience utile : c’est la partie de l’audience d’un support qui appartient à la cible visée
Pour sélectionner les supports d’un plan média on peut également utiliser le taux de pénétration,
c’est le pourcentage de la cible qui fréquente un support. Il se calcul de la façon suivante :
Taux de pénétration = Nombre total de consommateurs, d’utilisateurs, de clients/Nombre de

personnes total ciblées, présentes dans la zone de chalandise.
Exemple : si un marché géographique est composé de 2 millions de consommateurs (ou clients

potentiels) et qu’une entreprise y compte 500 000 clients son taux de pénétration sera de ?
b) Critères d’économie
Le critère d’économie correspond, pour un support, à son coût pour mille contacts (CPM) générés.
CPM = (Coût d’achat d’espaces / Audience totale) x 1000
Exemple :
Titres TarifsDistributio Coût/1000

n
Marmiton 15100 108721
Sciences & 14000 140024
Vie
National 3100 33121
Geographic
France
Géo 21000 114984
L’Equipe 15700 212119
Magazine
Cuisine 7700 102371
Actuelle
20 Minutes 63100 827745
Réseau
National
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c) Critères d’affinité
L’affinité exprime la proximité entre un support et la cible visée. Le taux d’affinité mesure la part de
l’audience utile (individu appartenant à la cible visée) dans l’audience totale d’un support, plus cette
part est élevée, plus le support est en affinité avec la cible.
Taux d’affinité = (Audience utile / Audience totale) x 100
d) La sélection par la méthode des échelles
L’utilisation d’échelles permet de comparer et de classer les supports en fonction de ces trois
critères :
- L’échelle de puissance hiérarchise les supports selon leur audience utile

- L’échelle d’affinité en fonction de leur taux d’affinité
- L’échelle d’économie selon leur CPM
III. Les critères qualitatifs
Plusieurs facteurs non quantifiables interviennent également pour définir l’environnement de la

réception des messages tels que :
- La qualité technique du support

- Le contexte rédactionnel et publicitaire
- La mémorisation : cela correspond au souvenir laissé par la diffusion d’un message sur une
cible. Elle varie en fonction du nombre d’expositions au message. Ce processus est appelé
« loi du souvenir » ou « pénétration mémorielle ». La mémorisation moyenne varie d’un
média à l’autre.
IV. La finalisation du plan média
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Le plan média indique les supports retenus, le nombre et le rythme des insertions, le format du
message, son emplacement, la période et la durée de la campagne. La sélection des supports permet
d’envisager plusieurs plan média ou combinaison de supports, il faut déterminer celui qui sera le plus
pertinent en termes de couverture de cible et de nombre de contacts en respectant la contrainte
budgétaire.
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D. Connaître et comprendre les attitudes et comportements

des consommateurs à l’aide des études
Les études permettent de décrire, comprendre et mesurer les attitudes et comportements des
consommateurs. La connaissance des consommateurs est la clé de voûte de la stratégie de
communication. Ces études sont donc indispensables pour appréhender les problématiques de la
communication et en particulier, définir les cibles stratégiques pour les marques.
Les équipes de communication organisent leur travail autour de trois problématiques :
- Décrire les consommateurs, leurs comportements et leurs attitudes

- Identifier les cibles pertinentes pour la communication de la marque
- Créer des personae
I. Décrire une population, ses attitudes et comportements
Dans le cadre d’une étude quantitative, cette étape consiste à analyser des données issues
d’enquêtes. Les résultats sont proposés sous forme de tableaux comme ci-dessous. Le descriptif
s’appuie sur de nombreuses variables :
Les critères Les critères d’attitude et Les critères de comportement

sociodémographiques d’opinion
Sexe, âge, CSP, habitat… Valeurs, rapport à la catégorie Achat du produit ou service,
de produits, attentes, freins et marques achetées, usages…
motivations…
En général pour chaque critère descriptif on dispose :
- Du nombre de personnes ayant répondu au critère (effectif, souvent exprimé en milliers

d’individus)
- Du pourcentage correspondant, c’est l’indicateur principalement utilisé, plus facile à
manipuler que des nombres en milliers. Ce pourcentage permet de décrire la structure de la
population
- D’un indice d’affinité permettant d’identifier rapidement les caractéristiques de la cible par
rapport à une population de référence. Celui-ci est calculé en divisant le pourcentage de
répondant au critère dans la cible par le pourcentage de répondants au critère dans la
population de référence, multiplié par 100
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II. Identifier une cible pertinente pour répondre aux objectifs

marketing/communication
Pour atteindre cet objectif, deux méthodes sont communément utilisées.
a) Etudier une population acheteuse ou consommatrice de la catégorie de produits ou du

produit de la marque ou de produits proposés par des concurrents
Grâce aux variable descriptives, on peut identifier les critères qui caractérisent le plus cette
population. En fonction des objectifs stratégiques de l’annonceur, on optera soit pour une cible
d’individus déjà acheteurs ou consommateurs (objectif de fidélisation), soit pour une cible d’individus
peu consommateurs ou pas du tout consommateurs de la marque (objectif de conquête).
b) Travailler à partir d’une segmentation ou d’une typologie

Ces traitements statistiques sont plus sophistiqués, réalisés souvent à partir de données collectées
par une enquête, permettent de définir plusieurs groupes de population. Ces groupes sont constitués
en rassemblant dans un même groupe les individus qui se ressemblent (ceux qui ont les mêmes
caractéristiques en terme d’attitude et de comportement). Ainsi par rapport à une offre de produit ou
d’un service on peut distinguer les groupes qui sont acquis à l’offre, ceux qui pourraient basculer et
adopter l’offre et enfin ceux qui sont plutôt réfractaires. Autant d’informations indispensables pour
bien définir les cibles de communication.
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Charlène Feurtet
E. Créer un personae
I. Le principe et les objectifs d’un personae
La réalisation de personae est la concrétisation d’une approche de ciblage. Les personae proposent
une description synthétique et facile à comprendre des populations étudiées. Ils sont l’incarnation de
ces populations ou cibles. Les personae ne résultent pas d’une intuition mais des données issues des
études consommateurs.
II. Réaliser un personae
Afin de réaliser un personae réaliste il est necessaire de définir plusieurs informations.
Les informations quantitatives/démographiques :
- Localisation : Vous pouvez utiliser des outils d'analyse tel que Google Analytics pour identifier
la provenance de votre trafic.
- Âge : Selon votre activité, cela peut ou non être pertinent.
- Revenu : Il est préférable de recueillir des informations sensibles comme le revenu dans des
entretiens de recherche personnels, car les gens pourraient ne pas vouloir le partager via des
formulaires en ligne.
- Profession : C'est le plus pertinent pour les entreprises en B2B. C'est quelque chose que vous
pouvez obtenir de manière approximative à partir de votre base de clients existante.
Les informations qualitatives/psychologiques :
Objectifs : Selon le besoin auquel répond votre produit ou service, vous avez peut-être déjà une
bonne idée des objectifs que votre client type cherche à atteindre. Cependant, il est préférable de
confirmer vos hypothèses en parlant aux clients.
- Défis : Parlez avec vos clients pour avoir une idée des problèmes courants auxquels votre
cible est confrontée.
- Centres d'intérêt : Demandez à vos clients et aux personnes qui correspondent à votre public
cible. Si vous êtes une marque de mode, par exemple, il est utile de savoir si de grands
segments de votre public sont intéressés par la forme et le bien-être, car cela peut aider à
orienter votre future création de contenu et vos partenariats.
- Priorités : Questionnez les personnes qui correspondent à votre public cible pour savoir ce
qui est le plus important pour eux en ce qui concerne votre entreprise.
Il est également possible d’étudier ses concurrents pour définir son personae.
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Charlène Feurtet
III. Obtenir les données pour créer un personae
1. Procéder à des entretiens auprès des clients actuels
Pour construire un personae, toutes les informations sont importantes à récolter, à commencer par
celles qui viennent directement de nos clients. Il faut les interroger sur leurs habitudes, leurs attentes,
leurs freins et pourquoi ils font confiance à notre marque. Ces entretiens permettront d’obtenir le
maximum de retours possibles à l’égard de notre structure.
2. Analyser la base de données et statistiques
La base de données de notre marque est une mine d’or d’informations, elle permettent de mieux
connaître nos utilisateurs.
Par exemple, un site d’e-commerce de vêtement, à travers les achats des internautes, le gérant du
site connait le montant du panier moyen, les types de vêtements achetés, les périodes d’achats etc…
Les statistiques provenant de notre site Internet, regorgent de données cruciales pour étudier les
usages de nos utilisateurs, comme par exemple le lieu géographique, les jours et heures de
connexions, le types d’appareils utilisés.
3. Observer les informations qui circulent sur Internet
Régulièrement, les consommateurs partagent leurs avis sur les produits qu’ils utilisent. Qu’ils soient
objectifs ou non, positifs ou négatifs, ces retours publiés sur les réseaux sociaux, les forums ou sites
Internet, sont visibles de tous. Relayés sur différentes plateformes, ces commentaires peuvent
aiguiller sur ce que pensent les utilisateurs de notre établissement et nous permettre d’obtenir des
renseignements sur leur manière de consommer.
4. Mener des enquêtes quantitatives et qualitatives
Les enquêtes sont des moyens efficaces pour créer vos personae :
- L’enquête quantitative : situation personnelle, tranche de salaire, âge… ces informations

quantifiables sont des données qui existent déjà. Les enquêtes quantitatives sont
généralement effectuées depuis notre base de données, notre portefeuille client ou par le
biais d’un questionnaire diffusé par mail ou publié sur notre site web. En menant une
enquête quantitative, notre objectif sera de faire une moyenne de ces résultats pour réussir à
dissocier plusieurs personae.
19/01/2024 P a g e 20 | 21
Charlène Feurtet
- L’enquête qualitative : cette enquête menée en profondeur permet de comprendre et

d’étudier les comportements et motivations d’un groupe cible. Cette étape est possible à
partir d’éléments quantitatifs et d’informations prises directement auprès des personnes
interrogées. Pour mener à bien une enquête qualitative, il est possible d’avoir recours à des
interviews, des appels téléphoniques, des retours clients pour obtenir des verbatims1, etc.
5. Quelques outils pour créer un personae
Il existe des outils en ligne pour créer des personae, comme par exemple :
- Make My persona : https://www.hubspot.fr/make-my-persona

- Xtensio : https://xtensio.com/
- Soway : https://www.sowaycom.com/generateur-de-persona-marketing
1
Le verbatim client englobe toutes les réponses apportées par vos clients aux questions ouvertes ou champs de
texte libres insérés dans vos questionnaires de satisfaction.
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BTS Com 1 Chapitre 392

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Accompagner le développement de solutions médias

Accompagner le développement de solutions

I. L’accès aux données

II. La présentation des données afin qu’elles soient exploitables

- Tableaux (issus d’un tableur comme par exemple Excel)

- Schémas, diagrammes et mapping

III. Le choix des indicateurs

Indicateurs Définition Exemple

IV. L’exploitation des données résultant des études quantitatives

1. Nettoyage des 2. Traitements 3. Mesure de la 4. Construction 5. Synthèse et

V. L’exploitation des données résultant des études qualitatives

Etape 1 : Retranscription - Contenus enregistrés directement

Etape 3 : Analyse et structuration Tous les contenus et chaque thème identifié

B. Exploitation des données d’audience pour réaliser une

- Quels médias (TV, audio…)

I. Mesurer et comparer l’audience des médias et des supports

- En effectif (milliers d’individus qui ont un usage du support)

Etude : OneNext 2022 S2

II. Décrire le profil de l’audience d’un média ou d’un support

C. Sélectionner les supports pour construire un plan média et

I. Le plan média ou médiaplanning

Les éléments clés du média planning à retenir sont :

b) Les étapes du média planning

a) Les informations à collecter pour l’analyse de la cible

- Les informations démographiques : les informations démographiques comprennent l’âge, le

- Les informations psychographiques : les informations psychographiques comprennent les

b) Les sources d’informations pour l’analyse de la cible

c) Comment réaliser l’analyse de la cible ?

L’analyse de la cible peut être réalisée en suivant les étapes suivantes :

2. Définir les objectifs de la campagne

a) Comment définir des objectifs SMART ?

a) Les objectifs de la campagne

b) Les ressources financières disponibles

Le budget ne doit pas dépasser les ressources financières disponibles.

c) Les contraintes du marché

d) Comment déterminer le budget ?

Pour déterminer le budget il est possible de suivre les étapes suivantes :

4. Sélection des médias

a) Identification des canaux

b) Analyse des supports

La portée : le support doit atteindre la cible définie.

Le coût : le support doit être compatible avec le budget de la campagne.

c) Comment sélectionner les médias ?

a) Pourquoi est-ce important ?

Le calendrier de diffusion est important pour plusieurs raisons :

- Il permet de contrôler le budget de la campagne. Les planificateurs médias doivent choisir

b) Comment mettre en place un calendrier de diffusion ?

Pour créer un calendrier de diffusion il faut suivre les étapes suivantes :

Déterminer le budget de la campagne : le budget de la campagne doit être pris en compte

a) Pourquoi est-ce important ?

La négociation et la réservation sont importantes pour plusieurs raisons :

- Elles permettent de contrôler le budget de la campagne. Les planificateurs doivent négocier

Conduire la négociation : Les planificateurs médias doivent conduire la négociation de

a) Pourquoi est-ce important ?

La création et la production sont importantes pour plusieurs raisons :

- Elles permettent de communiquer le message de la campagne de manière efficace. Les

Développer le message publicitaire : Le message publicitaire doit être clair, concis et

Produire l’annonce : La production de l'annonce est la phase de mise en œuvre du concept

8. Suivi et mesure de la performance

II. Les critères quantitatifs

La puissance d’un support est déterminée en fonction de son audience. On distingue :

- L’audience totale : c’est le nombre total de lecteurs, auditeurs, téléspectateurs, spectateurs