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ÉTATS-UNIS
USA

INTERNATIONAL

66 PARFUMS: LE LUXE
EST DANS LA NICHE…
PERFUMES:
LUXURY IN THE NICHE...
Julia Grandvuillemin

70 À LA CONQUÊTE DE L’OUEST
HOW THE WEST IS BEING WON
FORMES DE LUXE - MAI - MAY 2012
 >
66
PARFUMS: LE LUXE
EST DANS LA NICHE…
• Aux États-Unis, les marques de niche revisitent
les fondamentaux du luxe : zoom sur une haute parfumerie
exigeante, sélective et audacieuse.
• La nouvelle vague cultive d’électives accointances
avec le vieux continent. Pour mieux s’en émanciper
?
ÉTATS-UNIS USA
D I PERFUMES: LUXURY
NTERNATIONAL IN THE NICHE...
ans sa bible des
parfums du monde1,
Michael Edwards en
recense pas moins de
soixante.
Soixante marques alternatives qui,
de Paris à New York et de Los
Angeles à Milan, réinventent la
parfumerie de prestige au gré de
fra- grances ciselées comme
autant d’œuvres d’art olfactives. À
propos de ce segment qui s’est
considéra- blement développé
dans les années 2000, Michael
Edwards est catégo- rique: “Si la
France a inventé la parfu- merie de
niche, c’est l’Amérique qui l’a
construite, et l’Italie qui s’est chargée
de la commercialiser.”
Une valse à trois temps dont les
pre- mières mesures remontent à
Floris, Creed, Penhaligon’s et, plus
récem- ment, aux maisons
Diptyque, L’Ar- tisan parfumeur,
Goutal ou Etro, pour ne citer
qu’eux. Des noms qui sont restés
européens et, pour la plu- part,
français, jusqu’aux anné es 1990
avec l’avènement, à Boston, de
Fresh, l’une des premières
maisons alternatives de parfums
made in USA.
Un tournant dans l’histoire
des parfums de niche
puisque, depuis, la
tendance s’est si bien
accélérée, outre-
Atlantique, que New York
• In the USA, niche brands are revisiting the
fundamentals of luxury: we focus on a perfumery which
is resolutely demanding, high end and audacious. • The
new wave is cultivating selective links with the old
continent:
how better to emancipate themselves?
I
n his bible of the perfumes of
the world1, Michael Edwards counts
sixty. Sixty alternative brands
which from Paris to New York and
from Los Angeles to Milan are
rein- venting prestige perfumery
with fra- grances which are crafted
like pieces of olfactory art. It is a
segment that grew considerably in
the 2000’s and on which Michael
Edwards is ada- mant: “While
France invented niche perfumery, it
was America that built it
up and Italy which marketed it.”
It is a three-step waltz whose
origins date back to Floris, Creed,
Penhali- gon’s and, in the more
recent past with the houses of
Diptyque, L'Ar- tisan parfumeur,
Goutal and Etro, to name but a
few. They are names which
remained European and mostly
French until the 1990’s with the
advent, in Boston, of Fresh: one of
the first made in USA alternative
perfume houses.
It was a turning point in the history
MAI - MAY 2012 - FORMES DE LUXE

semble en passe de ravir à Paris
un statut de chef de file jusqu’alors
incontesté : “Si les Américains
conti- nuent de considérer le made
in France comme le nec plus ultra,
le made in New York est devenu un
sérieux concurrent, sinon un égal”,
observe Frederick Bouchardy,
créateur de la très précieuse ligne
Joya et cofon- dateur de l’Elements
Showcase, jeune salon new-yorkais
spécialisé dans les parfums de
niche.
Ce créneau, désormais, ne manque
ni d’acteurs ni d’adeptes, ce qui
confirme, si besoin était, la loi
selon laquelle plus les marchés
sont matures et saturés, plus les
consom- mateurs recherchent de
l’authen- tique et du singulier : “Le
marasme du marché institutionnel a
ouvert une voie royale aux parfums
de niche et à leurs personnalités
singulières, a for- tiori aux parfums
américains, souvent plus
irrévérencieux que ceux d’Europe”,
commente le designer américain
Marc Rosen2.
Le détour américain
L’avis est partagé par cette autre
figure légendaire du design qu’est
Pierre Dinand, lequel signe, en
2012, le nou- veau flacon du plus
français des par- fums américains –
à moins que ce ne soit le plus
américain des parfums français –,
Fracas de Piguet: “Avec le marché
de masse, les mainstreamers ont
perdu de leur prestige. La faute à
qui? À la qualité de produits dits de
luxe qui, pour certains, ne tiennent
plus leurs promesses. En réaction,
une nouvelle vague de créateurs
revient aux sources mêmes du luxe en
misant sur la qualité
des jus grâce à des
concentrations et à des
maturations optimales.”
ÉTATS-UNIS USA 67 <
INTERNATIONAL
tions and optimal maturation.”
C’est le cas de la maison Bond N° > Le Studio
Joya signe la
9, pionnière incontestée du luxe
collection FvsS,
alter- natif à l’américaine : “A
des essences
contre-cou- rant des parfums pensées pour
commerciaux, nous renouons avec entrer en
résonance avec la
la parfumerie d’art en utilisant
peau. La céramiste
exclusivement de hautes
Sarah Cihat crée les
concentrations (18 à 22 %), celles flacons yin et yang
des légendaires fragrances vintage de ces huiles de
parfum : des
des années 1920 et 1930”, affirme-
vanités en
t-on chez Bond N° 9. porcelaine mate à
Clin d’œil de l’histoire : si les par- facettes non polies,
fums Bond N° 9 sont fabriqués à dotées d’une dague
vernissée, dorée à
New York et inspirés par cette
l’or fin 22 carats.
ville
– chaque fragrance a été conçue > Studio Joya have
produced a
pour capturer l’énergie et la
collection of of niche perfumes because since
sensibilité d’un quartier –, cette
essences designed
then the trend has accelerated so
maison, fon- dée en 2001, l’a été to be in resonance
much on the other side of the
par une Fran- çaise, Laurice with the skin. The
ceramicist Sarah Atlantic that New York appears
Rahmé. Et ce sont des nez français
Cihat created the
poised to take over from the
qui officient dans les coulisses de
yin and yang
hitherto unchallenged Paris as
la collection. Alors, pourquoi New bottles for these
leader: “While Americans still
York ? “Cette ville res- semble au perfume oils: vanity
boxes in matte consi- der Made in France as the
Paris de la fin du XIXe siècle, assure
porcelain with
nec plus ultra, Made in New York
Laurice Rahmé . Même vibrante unpolished facets,
is now a serious contender if not an
énergie, même charisme. Comme each with a glazed
equal,” says Frederick Bouchardy,
Paris il y a cent ans, New York se application wand,
réinvente sans cesse, c’est la pointe gilded with 22 creator of the very precious Joya
carat gold.
de l’avant-garde.” range and co-foun- der of the
Dessiné par Laurice Rahmé, le Elements Showcase, a young
flacon des Bond N° 9 est à l’image New York fair dedicated to niche
de Big Apple, éminemment perfumes.
multiple et pourtant unique : “Une It is a niche which is lacking in nei-
bouteille emblématique fabriquée par ther actors, nor followers,
Luigi Bor- mioli et conçue pour confirming the law which states
évoquer une élé- gante silhouette that the more markets are mature
new-yorkaise : notre flacon ressemble and saturated, the more
à une personne, et nos bouteilles sont consumers will seek out
habillées sur mesure. Comme la authenticity and singularity: “The
composition de chaque fra- grance, slump in the institutional market
le traitement graphique de chaque has opened up an avenue for niche
flacon est un vêtement façon haute perfumes and their singular
couture, tout entier consacré à personalities. This has been
l’évocation d’un lieu particulier, de demonstrated by American
perfumes which are often more
R irre- verent than European
(1)Fragrances of the World 2012, 28e é dition.
perfumes,” says the renowned
Michael Edwards.
(2)Glamour Icons. Marc Rosen. American designer Marc Rosen2.
The American route
It is a view shared by that other
legen- dary figure of design Pierre
Dinand, who this year signed a
new bottle which is the most
French of Ameri- can perfumes -
unless it is the most American of
French perfumes - Fra- cas by
Piguet: “With the mass market,
mainstreamers have lost their
prestige. Whose fault is it? The
quality of so-cal- led luxury products,
some of which no longer keep their
promises; in response, a new wave of
designers is going back to the very
origins of luxury by produ- cing
quality fragrances via concentra-
 connec- ted with Y is lection. So why New York?
the art of o designed “New York today is like Paris at
perfume, using r to cap- the end of the 19th century,” Lau-
only high k ture the rice Rahmé says.
concentrations energy and “The same vibrant
(18 to 22%); - the energy, the same
concentrations sensitivity charisma; just like
which are those of e of an area Paris one hundred
the legendary a of town - years ago, New
vintage c this house York reinvents itself
fragrances of the h was foun- constantly, and this
1920’s and ded in is the cutting edge
1930’s,” Bond f 2001 by a of the avant-garde.”
No.9 says. In a r French Designed by Lau-
nod towards a woman: rice Rahmé , the
history, while - Laurice bottle for Bond
Bond No.9 Rahmé, No. 9, like the Big
And this is precisely the case of perfumes are g and Apple, is highly R
the house Bond No.9, the manufactu- r there are
undisputed pioneer of red in New a also French (1)Fragrances of the

alternative luxury in the US. “By York and n nose behind World 2012, 28th edi-

going against the grain of com- inspired c the scenes of tion. Michael Edwards.
(2)Glamour Icons.
mercial perfumes we have re- by New e the col- Marc Rosen.

FORMES DE LUXE - MAI - MAY 2012

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TENDANCE and a number, which corresponds to
STANDARD the number of ingredients in the
STANDARD TREND formula. There is no mysterious
name, no pre- tention: every
fragrance is a testimony to the
Aux États-Unis, le retour à “l’essence de l’essence” s’accompagne d’une nette tendance à l’épure du flacon. particular experience that the
Contrainte budgétaire ou nouveau code marketing ? Le designer Marc Rosen porte un regard critique sur cette client has had in our boutique.”
évolution : “Je déteste cette tendance qui consiste à adopter un même flacon en en modifiant simplement They are shops born in New York,
l’ornementation. C’est le contre-exemple de la vocation d’un packaging de luxe.” Le designer Pierre Dinand even though the Swiss Eddie
ajoute : “La tendance au minimalisme est un parti pris quasi anti-design. Mais soyons clairs : si l’on achète Roschi also works with European
souvent un parfum pour l’originalité de sa bouteille, c’est pour son jus qu’on le rachète. La tendance actuelle noses, especially French ones
traduit des choix financiers : créer un flacon original constitue un investissement considérable. D’où une (Roucel, Bugey, Ménardo...): “Labo
réorientation vers les standards des verriers. Un choix au profit de la “sauce”, comme l’appelait Guerlain, qui se was going to open in Paris but after
fait parfois au détriment du flacon…” Au détriment du flacon mais à l’avantage, bien réel, des verriers français et
a market study we chose New York;
italiens…
it is ultra responsive and more eager
for new products while Europeans
In the United States, a return to “the essence of the essence” is accompanied by a marked tendency
seem to have more of a need to be
towards purity in bottles. Budgetary constraint or new marketing code? Marc Rosen, designer, takes a
reassured...”
rather critical view of: “I loathe this tendency which consists of using the same bottle and simply
In a change of scene but not neces-
changing the ornamentation. It is the very antithesis of the vocation of luxury packaging.” And the
sarily of mindset, on the west
designer Pierre Dinand adds: “The trend towards minimalism is an almost anti-design stance. But let’s
coast, specifically in Venice,
be clear: while you may often buy a fragrance for the originality of its bottle, it’s the fragrance that
makes you buy it again. The current trend reflects financial choices: creating an original bottle requires Alexandra Balahoutis created
a considerable investment; hence a shift towards glassmaker’s standard products. It is a choice that Strange Invisible Perfumes in 2000.
favours the ‘sauce’ - as Guerlain put it - which is sometimes made to the detriment of the bottle...” To Her credo? - a prestigious perfume
the detriment of the bottle, but to the real benefit for French and Italian glassmakers... – of which cer- tain models are
made to measure
- a direct descendent of
herbalism and what designer
defines as “authentic, narrative
and botanic”:
R son histoire, de son atmosphère.” aussi avec des nez ter à Paris sur mesure –, directement héritée
Un travail graphique significative- européens, mais, après de l’herboristerie, et que la créatrice
ment différenciant sur un marché notamment une étude de défi- nit comme “authentique,
où la mode packaging est au français (Roucel, marché, nous narrative et botanique” : “Notre ligne
minima- lisme: “Le packaging doit Bugey, Ménardo…): avons opté est le fruit
être au servi- ce de l’histoire que “Le Labo devait pour New York.
l’on raconte”, enchaîne Eddie s’implan- Cette ville est
Roschi, cofondateur du Labo. “Chez ultra-réactive
nous, le flacon s’effa- ce pour et plus avide de
donner entière expression au jus. nouveautés,
Nous avons privilégié la fonction- alors que les
nalité d’un standard de chez Européens
semblent avoir > De ses deux passions pour les fragrances et la photographie
Saverglass: son côté flacon contemporaine est née une ligne de parfums-images qu’Ulrich Lang a
d’apothicaire collait par- faitement à plutôt besoin voulu “minimaliste et intemporelle” en ce qui concerne les flacons, mais
l’esprit du Labo, qui consiste à d’être dont les coffrets invitent à des voyages grand angle…
remettre le métier de parfumeur au rassurés…”
Changement de > From his two passions for photography and contemporary fragrance
cœur du process en donnant accès came a range of perfume- images which Ulrich Lang wanted to be
à l’envers du décor.” décor mais pas “minimalist and timeless” in terms of bottles, but the boxes were an
Des parfums plus alternatifs que forcé- ment invitation to wide angle travel...
luxueux stricto sensu, pensés à la d’esprit: sur la
manière d’un parcours initiatique cô te ouest,
puisque, de la mise en alcool à la plus
mise en boîte, tout est réalisé précisément à
devant le client, dans le laboratoire Venice,
même du Labo : “Sur l’étiquette qui Alexandra
porte la date de fabrication et le nom Balahoutis a
du client, rien d’autre n’apparaît que créé Strange
le nom de la note maîtresse et un Invisible
chiffre, corres- pondant au nombre Perfumes, en
d’ingrédients de la formule. Pas de 2000. Son
nom fumeux, aucun effet de manche : credo ? Une
chaque parfum est le témoignage de parfumerie de
l’expérience particulière que le client a prestige –
vécu dans nos boutiques.” Des dont cer- tains
boutiques nées à New York, même modèles sont
si le Suisse Eddie Roschi tra- vaille confectionnés
Rdiverse and yet unique: “An iconic fully. We preferred the functionality laboratory: “Our range is the result of a contem- environment: “Strange Invisible
bottle manufactured by Luigi Bormioli and designed of a Saver- glass standard: their “On the label porary reflection Perfumes is an eco-conscious range
to evoke an elegant New York silhouette: our bottle apothecary bottle goes perfectly which car- on the original art even in terms of its packaging.” This
resembles a person and our bottles are dressed in with the spirit of Labo which is to ries the date of distillation and organic trend is now very much in
made-to-measure. Like the composi- tion of each the put the profession of per- fumer of perfumery,” says favour in the United States.
fragrance, the graphic des- ign for each bottle is like back at the heart of the process by manufacture Alexandra. It is a With bottles manufactured by Ver-
haute-couture clothing, entirely devoted to the evoca- making what goes on behind the and the return to the reries Brosse - two lines correspon-
tion of a particular place, its history, and its scenes backstage accessible.” customer’s essen- tials in the ding to the ranges Pure Perfumes
atmosphere.” They are perfumes which are name, nothing form of an avant- and Eaux de parfums, now presen-
Graphic design is a significantly dif- ferentiating more alternative than luxury in else appears garde alchemy ted in bottles which are etched
factor in a market where the trend in packaging is the stric- test sense, designed except for the which favours and
for minima- lism: “Packaging must support the story with an initia- tory approach from name of the pure essences
being told,” says Eddie Roschi, co- founder of the alcohol right up to bottling, master note and with the
Labo. “For us, the bottle disappears into the with everything being done in purest res- pect
background leaving the fragrance to express itself front of the client, in Labo’s for the

MAI - MAY 2012 - FORMES DE LUXE

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INTERNATIONAL
d’une réflexion contemporaine sur mas- quée ? Certes avec Joseph Quartana, d’un > Une bouteille italienne qui s’efface devant le jus, fonctionnelle avant tout.
l’art originel de la distillation et de non. Boîtes et projet imaginé comme un “Nos parfums sont destinés à exalter la personne qui les porte et non à lui
la par- fumerie”, commente coffrets terrain de jeu olfactif visant à imposer leur loi”, commente Larry Paul. Une philosophie qui a valu à Odin de
Alexandra Bala- houtis. Un retour croiser les disciplines pour remporter, en février, le FiFi Award 2012 des fragrances indépendantes
pour Amanu 06.
aux sources en forme d’alchimie explorer les frontières de la
avant-gardiste qui privilégie les percep- tion et de nos émotions. > An Italian bottle melts into the background, letting the perfume shine
essences pures dans le plus pur Des variations graphiques through, and is functional above all else. “Our fragrances are meant to exalt
respect de l’environnement: codirigées par Metaproject the wearer and not to impose their rules on them,” said Larry Paul. It is a
philosophy which February earned Odin the 2012
“Strange Invisible Perfumes est une (l’agence de Kaya) et les FiFi Award
ligne éco-consciente jusque dans Australiens de 3Deep Design, qui for independant fragrances
ses packagings.” Une tendance s’épanouissent au cœur même des for Amanu 06.
organique très en faveur aux É tats- cof- frets: “Le principe des Six
Unis. Scents Series
– quatre au total avec celle qui sort
Laboratoire(s) de tendances en avril – est le suivant : une
S’agissant des flacons fabriqués thématique générique donnée que six
par les Verreries Brosse – deux stylistes diffé- rents interprètent pour
lignes correspondant aux gammes donner naissance à six fragrances
Pure Perfumes et Eaux de parfums, réalisées en collabora- tion avec des
désor- mais déclinées en bouteilles parfumeurs, lesquelles seront chacune
gravées et peintes à la main à l’or restituée visuellement par un artiste
qui n’en
fin – la créatrice ajoute : “Nous différent chaque année.”
finissent
songeons à repenser nos flacons, Le photographe Justin Edward
pas de
mais l’élégance et la discrétion John Smith, pour la Serie 2,
prendre du l’artiste Robert Knoke, pour la
resteront des critères de choix
galon sont Serie 3 et le collectif AG11, pour la
premiers. Je n’ai jamais été
là pour dernière Serie en date: chaque
partisane d’un flacon portant tout
l’attester. série est une édition limitée (2000
le caractère précieux de la fragrance
À l’ins- tar exemplaires numérotés). Le suc- cès
qu’il renferme. C’est ce qui est à
des du projet ne s’est pas fait atten-
l’intérieur qui est important…”
parfums- dre puisque, dès sa première
Même écho de la part de Carlos
images édition, Six Scents a remporté le
Hub- ber, le fondateur d’Arquiste :
d’Ulrich Lion de bronze du meilleur
“Pour chacun de mes parfums, c’est
Lang, les packaging de cosmétiques aux
l’histoi- re qui est fondamentale. La
Series du Cannes Lions 2008… p
bouteille constitue le vecteur par
projet Christel Trinquier
lequel cette his- toire atteint notre
artistique
siècle.” Et pour cause puisque, chez
global
Arquiste, chaque par- fum est
caritatif Six
pré cisément un moment
Scents
d’histoire : l’Italie médiévale, avec
ouvrent la
L’Etrog, la rencontre entre Louis
voie à une
XIV et l’infante Marie-Thérèse, avec
expérience
Fleur de Louis, la Russie tsariste,
olfacto-
avec Alek- sandr… Des parfums
visuelle
conçus comme autant de voyages
intégrale:
dans le temps et dans l’espace: “Il
fabriquée
fallait forcément une bouteille
en France
intemporelle : un flacon-vais- seau qui
et séri-
puisse se mettre au service de tous
graphiée à
ces moments historiques que nos
Los
formules recréent. Je l’ai trouvé dans
Angeles, la
la collection Bormioli.”
bouteille
En tant qu’architecte, le choix d’un
(unique),
fla- con unique s’est naturellement
est un
imposé à Carlos: “La bouteille crée
standard
un lien iden- titaire fort en même
envisagé
temps qu’elle exprime notre approche
comme “un
contemporaine de chaque histoire. Le
champ de
logo et la typogra- phie soulignent ce
possibilités
concept fondateur d’instants
gra-
rescapés du passé.” Des fra- grances
phiques,
qui, comme celles du Labo et de
une toile
nombre d’autres parfumeurs alter-
vierge”,
natifs s’avèrent être unisexes…
estime
Unisexe, donc, et uni-flacon, la par-
Kaya
fumerie américaine indépendante
Sorhaindo,
aurait-elle vocation à avancer…
à l’origine,
hand painted in fine gold - the des- igner adds, unisex... d boxes and box olfactory playground aiming to
d
“We were looking to rede- sign our bottles but Unisex and uni-bottle, do American sets constantly cross disciplines in order to
e
elegance and discretion remain first level criteria. independent cosmetics have a hid- attest to this. Like explore the boundaries of percep-
n
I’ve never been a fan of a bottle that has all the the image- tion and emotions.
preciousness of the fragrance which it contains; it’s perfumes of They are graphic variations co-direc-
v
what’s inside that matters...” Ulrich Lang, the ted by Metaproject (the Kaya
o
Series of the agency) and the Australian 3Deep
c
A laboratory of trends global artistic - Design, which are at the very heart
The same thinking can be heard from Carlos a
and charitable - of the box sets: “The principle of Six
Hubber, the founder of Arquiste: “For each of my t
project Six Scents Scents Series
perfumes, it’s the story which is fundamental. The i
open up the way - four in total including the one coming
bottle is the vector through which the story has o
for a total out on April - is the following: a
reached our century.” And rightly so, because at n
olfactory-visual gene- ric theme given to six
Arquiste each fragrance represents a moment in ?
experience: made different des- igners who then
history: medieval Italy with L’Etrog, the meeting in France and interpret it, giving birth to six
between Louis XIV and the Infanta Maria-Theresa C
screen printed in fragrances made in colla- boration
with Fleur de Louis, and Tsarist Russia with e
Los Angeles, the with perfumers, which are each then
Aleksandr. They are perfumes concei- ved as r
bottle (which is interpreted visually by a dif- ferent
voyages through time and space: “We absolutely t
also unique), is a artist every year.”
needed a bottle that was timeless: a bottle-vessel a The photographer Justin Edward
product
that can be put to the service of all these his- torical i John Smith for Series 2, the artist
envisaged as “a
moments which our formulas recreate; I found what n Robert Knoke for Series 3 and the
place for graphic
I was looking for in the Bormioli collection.” l collective AG11 for the latest
possibilities, a
As an architect, the choice of a unique bottle was y Series to date: each set is a limited
blank canvas,”
natural to Carlos: “The bot- tles create a strong says Kaya edition (2,000 numbered copies)
identifying link whilst at the same time expressing n and suc- cess for the project was
Sorhaindo, who
our contemporary approach to every nar- rative. The o not long in coming since from its
was at the origin,
logo and typography empha- sise the founding t first edition, Six Scents won the
along with Joseph
concept of moments from the past.” The fragrances , Bronze Lion for the best cosmetic
Quartana, of a
such as those from Labo and a number of other project envi- packaging at the Cannes Lions in
alternative perfumers are also proving to be a 2008. p
sioned as an
n Christel Trinquier

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