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Moez Bellaaj1
Moez_bellaaj@yahoo.fr
RESUME - Le développement de l’activité commerciale sur le web ne cesse de progresser et le nombre des
entreprises qui utilisent un site web ne cesse d’augmenter. Toutefois, il est difficile d’affirmer que toutes les
expériences sont couronnées de succès. L’objectif poursuivi dans de ce papier et d’engager un examen critique
d’une sélection d’articles afin d’essayer de situer la problématique de l’évaluation des sites web commerciaux
par rapport à un cadre théorique de référence permettant de mieux éclairer le professionnel et orienter les
chercheurs.
MOTS CLES - Site web, évaluation, qualité, critères de succès, service électronique.
INTRODUCTION
Le développement de l’activité commerciale des entreprises sur le web et la prolifération du
nombre des sites web commerciaux est aujourd’hui un phénomène observable et une réalité
peu contestée (Reix, 2003).
Selon Netcraft, le nombre des sites web dans le monde a été multiplié par 200 entre septembre
1995 et septembre 20022 . Aujourd’hui le nombre des sites web dans le monde est estimé à
plus de 40 millions3 . Tous les secteurs ou presque, sont présents aujourd’hui sur la toile4 .
Les principaux annonceurs “bricks and mortars” y confirment aussi leur présence. Selon
IAB/PWC, les dix premiers annonceurs aux Etats-Unis (tous médias confondus) représentent
72% des dépenses publicitaires sur Internet. Ce taux grimpe à 89% avec les 25 premiers et
atteint presque 100 % avec les 50 premiers annonceurs traditionnels.
Toutefois, il est impossible d’affirmer que toutes les expériences des entreprises avec leurs
propres sites web sont couronnées de succès (Reix,2003). C’est ainsi que certains auteurs ont
mentionné que l’ajout d’un site web en tant qu’outil marketing n’est pas sans inconvénients et
peut conduire à de nombreuses incertitudes notamment en terme de performance (Geyskens et
al., 2003 ; Ellinger et al., 2003, Murphy et al. , 2003)
A ce propos, Booth (2000) mentionne qu’Internet peut être perçu comme un moyen très
rentable ou au contraire pas du tout rentable. Ghosh (1998) souligne aussi qu’il difficile pour
les dirigeants des entreprises d’estimer correctement le retour de n’importe quel
investissement effectué sur Internet. Chaffey et al., (2000), quant à eux, considèrent que la
rentabilité, des dépenses effectuées sur le web, reste encore peu vérifiée.
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Malgré ses doutes à propos des effets positifs de l’utilisation d’un site web, beaucoup
d’entreprises, attirées par le potentiel de croissance des internautes et l’interactivité du
support, possèdent déjà leurs propres sites et continuent à investir massivement dans la « e-
Business », mais en l’absence des résultats concluants quant à la détermination du potentiel de
performance des sites, les entreprises rencontrent plus que jamais des difficultés pour évaluer
les retombées réelles d’un tel investissement.
Afin de répondre aux interrogations des entreprises, il est donc nécessaire d’engager, d’une
part, une réflexion sur les meilleures manières d’intégrer un site web dans les stratégies
d’entreprises et de développer, d’autre part, des schémas théoriques adaptés pour éclairer le
manager et orienter le chercheur.
Dans ce papier, il est question de poursuivre cet objectif tout en se limitant au domaine du site
web commercial, au détriment des autres types de sites comme les portails et les sites à lut
non lucratif.
La littérature traitant la question du site web révèle une grande variété et se caractérise par
une diversité au niveau des angles d’approches. Toutefois, l’examen approfondi d’une
sélection d’articles et d’études empiriques se rapportant à plusieurs paradigmes dominants
notamment dans le domaine des systèmes et technologies de l’information et dans le domaine
du marketing opérationnel et stratégique, a permis de regrouper les travaux publiés en cinq
approches théoriques se rapportant chacune à un cadre conceptuel de référence à savoir :
l’approche se référant à la qualité du site web, l’approche se référant aux critères de succès du
site, l’approche se référant au comportement de l’acheteur en ligne, l’approche se référant à la
qualité du service électronique délivré via le site et l’approche se référant à l’impact du site
sur les résultats de l’entreprise.
A la fin de ce papier, quelques recommandations ont été soulignées et quelques pistes de
recherches en été suggérées tout en tenant en compte de la diversité des approches évoquées.
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spéciales…). Il a trouvé des différences significatives entre les pays quant au contenu des sites
web et donc des différences quant à la qualité du site en tant que support publicitaire.
Cox et Dale (2002) ont identifié quatre facteurs clés pour évaluer la qualité des sites web dans
plusieurs secteurs. Ces facteurs sont : facilité d’utilisation (design et contenu du site),
assurance client (capacité du site à inspirer confiance au client), ressources on-line (capacité
du site à offrir en ligne des produits et services) et services relationnels (capacité du site à
fidéliser le client).
Dans le secteur hôtelier, Murphy et al. (2003 a) ont utilisé quatre dimensions pour évaluer la
qualité de 200 sites web d’entreprises hôtelières : Processus (réservation on-line,
téléchargement, navigation…), base de données (newsletters, forums, e-mails…), création de
valeur (relation client/personnalisation) et confiance (sécurité et confidentialité).
D’un autre côté, et en se basant sur une approche plus structurée qui trouve ses origines dans
l’audit des systèmes d’information, Akoka et Comynwattiau (2003), évaluent la qualité d’un
site web en fonction d’un certain nombre de critères : adéquation aux besoins (recherche
d’information, navigation, convivialité…), sécurité (accès, saisie, traitement…), fiabilité
(incidents…), documentation (documents internes…), cohérence (prototype…), performance
(temps de réponse…), Maintenabilité (facilité de maintenance et de mise à jour) et rentabilité
(retour sur investissement, coût des ressources humaines…). Ces critères sont regroupés et
pondérés sous forme d’une arborescence.
L’examen des travaux précités appelle, ainsi, les remarques suivantes : Premièrement, la
qualité du site web semble être une qualité perçue qu’est évaluée de différentes façons selon
les auteurs. Elle est évaluée tantôt par les utilisateurs du site (Katerattanakul et Siau, 1999),
tantôt par les experts (Evans et King, 1999 ; Ju-Pak, 1999 ; Cox et Dale, 2002 ; Akoka et
Comynwattiau, 2003 ; Murphy et al., 2003). Deuxièmement, les critères utilisés dans
l’évaluation se rapprochent du point de vue contenu, mais ils sont différents du point de vue
forme. Plusieurs critères sont semblables mais ils sont nommés différemment. Troisièmement,
la démarche de l’évaluation utilisée suppose, généralement, la connaissance préalable des
critères et leur pondération le cas échéant.
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3. L’APPROCHE THEORIQUE SE REFERANT A L’EVALUATION DU
COMPORTEMENT D’ACHAT VIA LE SITE WEB
En inspirant des travaux, relatifs à l’adoption et aux diffusions des innovations
technologiques, faisant référence aux concepts de l’avantage relatif, du risque perçu, de
l’innovativité…, et en se nourrissant du paradigme du comportement du consommateur
(facteurs socio-démographiques, trait de personnalité, expérience, attitude, intention d’achat,
confiance…), ce courant de recherche examine les facteurs d’adoptions ou de non-adoption
du commerce électronique par le consommateur ainsi que les facteurs qui peuvent expliquer
ou orienter le comportement d’achat sur le web.
Ching Shan Hui (2001) a tenté de comprendre quelles sont les barrières à l’encontre de
l’utilisation de l’Internet dans le commerce électronique. Il a étudié les facteurs qui
discriminent entre les acheteurs à partit du web et les non-acheteurs. Les résultats ont montré
que les non-acheteurs présentent un profil socio-démographique spécifique (les non-acheteurs
ont tendance d’être très jeunes ou très âgés, moins éduqués et moins aisé que la moyenne). En
plus, l’étude a montré que la sécurité, la confidentialité, la confiance et la logistique sont les
principaux obstacles qui freinent l’intention d’achat en ligne.
Frini et Limayem (2000) ont essayé de déterminer les facteurs qui influencent l’intention
d’achat à partir du web et de distinguer les acheteurs des non-acheteurs. Ils ont trouvé que
l’attitude vis-vis du web, les facteurs sociaux, les conséquences perçues de l’achat,
l’innovativité de l’acheteur et la disponibilité de l’équipement informatique influencent
l’intention d’effectuer des achats à partir du site web.
Liang et Lai (2002), expliquent la décision d'achat sur un site web par des facteurs
"d'hygiène" (sécurité, suivi des produits, service téléphonique…), des facteurs de motivation
(moteur de recherche, existence de chariot virtuel, livraison, modes de paiement…) et de
facteurs liés à la richesse du media (information adaptée, effets audio, contact personnel…).
Rodgers et Harris (2003), dans une autre recherche, ont trouvé que l’émotion, la confiance et
la convenance sont des facteurs qui affectent négativement l’attitude des femmes envers le
commerce électronique et positivement l’attitude des hommes vis-vis de l’achat en ligne.
D’un autre côté, Keeney (1999) (Cité dans Reix, 2003) a retenu, dans le cadre d’une décision
d’achat via un site web, deux catégories d'objectifs : des objectifs fondamentaux (raison
fondamentale d'acheter ou non) et des objectifs intermédiaires (permettant d'atteindre un autre
objectif). Une étude empirique sur 100 individus lui a permis de faire émerger, sous l'objectif
général de maximisation de la satisfaction, des objectifs fondamentaux (maximiser la qualité
du produit, minimiser le coût, minimiser le délai de réception du produit…) et des objectifs
intermédiaires relatifs à la transaction elle-même ( risques de fraude, sécurité, accès à
l'information, fiabilité de la livraison, non usage de l'information personnelle…). Keeney
(1999), souligne que les objectifs fondamentaux sont liés aux objectifs intermédiaires et que
ces derniers contribuent à la formation de la satisfaction dans des proportions variables avec
chaque consommateur.
Sur la base de cette proposition, Torkzadeh et Dillion (2002) (cité dans Reix, 2003), ont
développé des instruments pour mesurer les facteurs qui influencent le comportement du
consommateur sur Internet. Ils ont mis en évidence le rôle important de quatre objectifs
fondamentaux (commodité, écologie, relation au fournisseur, valeur du produit ) et cinq
facteurs intermédiaires (choix des produits, paiement en ligne, confiance dans le vendeur,
déplacement nécessaire pour l'achat, sécurité de l'expédition).
Shim et al. (2002) ont examiné, quant à eux, les facteurs-clés pouvant influencer la
satisfaction du consommateur dans les premières étapes du processus d’achat sur un site web
(de la recherche d'information jusqu’à l’évaluation des alternatives). En utilisant une approche
phénoménologique et une étude quantitative, ils ont montré que les éléments les plus
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importants du site qui ont un impact sur la satisfaction du consommateur sont : la clarté de la
politique "service-client", la possibilité d'un contact téléphonique et la simplicité d'utilisation
du site.
Song et Zahedi (2001), en se référant à la théorie du comportement planifié et de l'influence
interpersonnelle, identifient cinq construits majeurs susceptibles d'influer sur les croyances et,
au-delà, sur les attitudes et le comportement du consommateur dans l'achat en ligne. Ces
construits sont : la promotion du produit (comparaison de prix, recommandations,
coupons…), le service (garantie, sécurité, confidentialité, assistance de vendeurs…),
l'influence des autres (rating des produits, avis d'experts, forums…), l'efficacité personnelle
(personnalisation, facilité d'utilisation, graphiques et audio…) et les ressources d'assistance
(description détaillée du produit, FAQ, images, liens à d'autres sites, possibilités d'adaptation
du produit, options de paiement et de livraison). Ces auteurs ont trouvé, après une étude
expérimentale, qu'il est possible d'agir sur les éléments de conception du site pour changer les
croyances et les attitudes des consommateurs.
Plus récemment, certains auteurs ont mentionné qu'il peut exister des liens entre les
caractéristiques du site, la confiance du consommateur, l’intention d’achat et le comportement
d’achat en ligne (Gefen, 2000, 2002 ; McKnight et al., 2002). Dans ce cadre, Gharbi et Suissi
(2003), par exemple, ont étudié dans quelle mesure la confiance conduit les consommateurs à
avoir une attitude positive envers le site web et une intention favorable vis à vis de l’achat
électronique. En se basant sur un échantillon de 261 répondants, ils ont trouvé qu’il existe une
relation positive entre la valeur perçue de l’achat électronique, la confiance dans les vendeurs
sur le web, l’attitude envers le site web et l’intention d’achat.
Balabanis et Reynolds (2001), ont montré que les caractéristiques du site web jouent un rôle
modérateur de la relation liant l’implication et la familiarité avec Internet d’un côté et
l’intention d’achat de l’autre côté.
Enfin, Limayem et al. (2003) ont reporté les résultats de 45 travaux empiriques dans le cadre
du comportement du consommateur via le web. Ils ont tenté d’élucider les antécédents de trois
concepts clés : l’attitude envers l’achat en ligne, l’intention d’acheter en ligne et le
comportement d’achat effectif en ligne. Ils ont trouvé que les principaux antécédents qui
peuvent influencer le comportement du consommateur sur le web (attitude, intention et
comportement) sont : la confiance, l’expérience, l’utilité perçue, la facilité d’utilisation, le
risque perçue, l’habitude et l’innovativité.
Après cet examen rapide de ces quelques articles de sélection se rapportant à l’approche
théorique du comportement de l’acheteur via un site web, trois principales remarques sont à
signaler. La première est la coexistence de nombreuses définitions de la notion de l’acheteur
en ligne ce qui ne permet pas de facilité la tâche de comparaison des études entre elles.
Ensuite, il existe plusieurs facteurs qui peuvent influencer le comportement d’achat
électronique. Ces facteurs peuvent être regroupés en trois catégories : les caractéristiques
individuels liées à l’acheteur (âge, sexe, revenue, éducation, innovativité, aversion au risque,
trait de personnalité…), les caractéristiques générales liées à la technologie (expérience et
familiarité avec Internet, sécurité de paiement sur le réseau, confidentialité des informations
qui transitent sur le web,…) et la dernière catégorie de facteurs concerne les caractéristiques
spécifiques liées au site web lui même (contenu informationnel, interactivité, facilité
d’utilisation, design….).
La troisième remarque, enfin, concerne la robustesse des cadres conceptuels utilisés. D’une
façon générale, les modèles testés, dans les travaux examinés plus-haut, possèdent un pouvoir
explicatif satisfaisant. Ceci tient en particulier à l’intégration, dans la plupart des ces travaux,
de deux paradigmes importants à savoir le paradigme du comportement du consommateur et
le paradigme de l’adoption et de la diffusion des innovations technologiques.
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4. L’APPROCHE THEORIQUE SE REFERANT A L’EVALUATION DE LA
QUALITE DE SERVICE DELIVRE VIA LE SITE WEB
Dans le souci d’identifier les éléments contribuant à la satisfaction du consommateur à
travers l’amélioration de la qualité de service, Parasuraman et al. (1988), ont développé le
concept de la qualité de service et ont proposé un instrument de mesure appelé SERVQUAL.
Cet instrument a fait l'objet d'applications à la mesure de l'efficacité d'un système
d'information (Pitt et al. 1995), puis il a été adapté pour le commerce électronique (Sullivan et
Walstrom, 2001).
Gefen (2002), en partant des cinq dimensions initiales de SERVQUAL (existence de
dispositifs tangibles, fiabilité, réactivité, assurance, empathie) montre que dans le commerce
électronique, deux dimensions se révèlent importantes : la dimension liée à l'existence des
éléments tangibles (apparence du site web), et une autre dimension regroupant fiabilité,
réactivité, assurance et empathie. L’auteur soulève, l'hypothèse, en conclusion de son étude
empirique, que la mesure de la qualité de service électronique s’écarte un peu de la mesure
classique.
Le concept a ensuite été repris par ses promoteurs en 2002 (Zeithaml et al. 2002) pour définir
ce qu'ils appellent la "e-qualité de service" (e-SQ), c'est à dire le degré selon lequel un site
web facilite un achat efficace et efficient. Les auteurs ont proposé 7 dimensions pour mesurer
la qualité de service délivré via le site web : efficience, fiabilité, réalisation, vie privée,
réactivité, dédommagement, et contact. Les auteurs considèrent que l’efficience, la fiabilité, la
réalisation, et le respect de la vie privée constituent le noyau dur de la (e-SQ)
Zeithaml et al. (2002), soulignent, à la fin de leur article, que la (e-SQ) n'est pas
unidimensionnelle et que même s'il n'y a pas aujourd’hui un consensus à propos de toutes ses
dimensions, certaines sont toujours présentes (facilité d'utilisation, efficience, vie
privée/confidentialité, fiabilité…). Ils mentionnent également que les services rendus en cas
d'incident (relatif à la livraison ou au paiement) impliquent des dimensions différentes de
celles du SERVQUAL normal et que la (e-SQ) affecte la satisfaction, l'intention d'acheter et
la décision d'achat via le site web.
D’autres travaux sont intéressés à la mesure de la qualité de service électronique et ont
débouché à la construction d’autres échelles de mesures. Notant par exemple « Sitequal »
dévéloppée par Yoo et Donthu (2001), comportant 9 items répartis sur 4 dimensions (facilité
d’utilisation, design, rapidité du processus et sécurité). L’échelle « IRSQ » de Swinder et al.
(2002), composée de 22 items qui sont déclinés en 4 dimensions (performance, accessibilité,
sécurité, sensation/information). L’échelle « EtailQ », dévéloppée par Wolfinbarger et Gilly
(2003) qui comporte 14 items répartis en 4 dimensions (design, service, fiabilité/engagement
et sécurité/vie privée). Il y a aussi le Webqual 4, développée par Barnes et Vidgen (2003),
composée de 22 items répartis sur 3 dimensions (qualité de l’information, qualité de
l’interactivité, confiance/empathie et utilisabilité).
L’examen de ces travaux fait ressortir les remarques suivantes. En premier lieu, la qualité de
service électronique est étudiée dans la mesure où elle peut influencer la décision d’achat via
le site web et de satisfaire voir de fidéliser le consommateur-internaute.
En second lieu, il paraît que le concept de la qualité de service électronique s’écarte un peu du
construit initial SERVQUAL avec ses dimensions traditionnelles (éléments tangibles,
fiabilité, réactivité, assurance et empathie). Malgré que plusieurs auteurs aient essayé
d’adapter l’instrument de mesure initial, les résultats n’ont pas été convaincants. Des
caractéristiques spécifiques à Internet comme la virtualité, l’interactivité et la sécurité peuvent
influencer la notion de la qualité de service traditionnelle.
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Enfin, il semble qu’il y a un consensus, qui émerge, quant à la nature du construit. Le
caractère multidimensionnel de la notion de la qualité de service électronique semble gagner
du terrain et malgré la diversité au niveau du contenu et de la désignation des dimensions,
certaines sont partagées par la plupart des instruments développés (contenu informationnel,
design, fiabilité, sécurité…)
CONCLUSION
L’objectif poursuivi dans de ce papier et de synthétiser une revue de littérature variée et
pertinente (sans prétention d’exhaustivité) afin d’essayer de situer la problématique de
l’évaluation des sites web commerciaux par rapport à un cadre théorique de référence.
Pour mieux situer les enjeux le l’évaluation au sens large (qualité du site, succès du site,
impact du site sur l’entreprise…), il semble être pertinent de considérer le site web comme
une technologie interactive de l’information et de la communication, dans un environnement
médiaté par ordinateur, et orientée vers l’extérieur afin de supporter la stratégie marketing de
l’entreprise. La prise en compte des spécificités du site web en tant qu’une technologie d’une
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part et en tant qu’outil marketing d’autre part, permet d’enrichir le cadre de réflexion et de
prendre en considération plusieurs facteurs explicatifs.
La compréhension de la problématique de l’évaluation des sites web nécessite une approche
contingente faisant intervenir plusieurs variables en même temps. Des variables qui sont liées
à l’environnement virtuel (interactivité, intangibilité, virtualité…), au contexte sectoriel (B to
B, B to C…), à la structure organisationnelle (engagement de la direction, implication du
personnel…), à la stratégie d’entreprise (intégration du site dans la stratégie globale de
l’entreprise, cohérence site web/stratégies…) et à la stratégie marketing (type de produit,
complémentarité/ substitution des canaux de distribution, politique de prix…).
La plupart des recherches menées ne prennent en considération que peu de catégories de
facteurs. Ce sont généralement les caractéristiques du site qui sont considérées dans la plupart
des modèles de recherche au détriment des autres variables organisationnelles et
environnementales. La présence d’autres facteurs de contingences, qui sont peu pris en
considération dans les travaux entamés jusqu’à présent, explique en partie la controverse
constatée au niveau des résultats.
Il serait, ainsi, plus intéressent, dans les travaux futurs, de se situer dans le cadre global de la
stratégie d’entreprise, de tenir en compte plusieurs facteurs de contingence autre que les
caractéristiques du site et d’utiliser des modèles conceptuels permettant de capter le
phénomène d’interaction et le phénomène processuel de la transformation de l’usage en
résultats.
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