3 e-

e-BUS
2021--2022
2021

MODULE 1:
Les bases de la Web
Analyse

Dr. Imen Chaouachi

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 MODULE 1 :
Section 1 : Principes fondateurs du Web
Analytics

Section 2 : Les impératifs du Web Analytics

Section 3 : Les pré-requis du Web Analytics

Section 4 : Choisir les meilleurs outils Web

Analytics en 2021?

Section 5 : « Petit » lexique du Web Analytics

The analytics evangelist for Google.
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 Section 1 : Principes
fondateurs du Web Analytics

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Key questions associated with Web Analytics 2.0

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 1. The What: Clickstream
 Si vous avez une solution d'analyse Web hébergée en interne, alors c’est ce
qui collecte, stocke, traite et analyse les données au niveau des clics de votre
site Web. Si, comme la majorité, vous avez une solution d'analyse Web
hébergée en externe ou hébergée par un fournisseur, alors il s'agit simplement
de collecter et d'analyser les données au niveau des clics.
 Les données au niveau des clics sont des données que vous obtenez de
Webtrends, de Google Analytics et d'autres outils Clickstream. Vous aurez
beaucoup de données, de l'ordre du gigaoctet dans quelques mois et plus si
vous stockez l'historique.
 Le Clickstream est également une donnée fondamentale ; il vous aide à
mesurer les pages et les campagnes et vous aide à analyser tous les types de
comportement sur votre site : visites, visiteurs, temps passé sur le site, pages
vues, taux de rebond, sources, etc.
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2.The How Much: Multiple Outcomes Analysis
Se concentrer profondément et spécifiquement sur la mesure des résultats signifie relier le
comportement des clients aux résultats de l'entreprise. La chose la plus percutante que
vous ferez avec l'analyse Web est de lier les résultats aux bénéfices et aux bonus des
destinataires de vos rapports.
Un site Web fournit trois types de résultats :
 Augmenter le revenu.
 Coût réduit.
 Améliorer la satisfaction/fidélisation des clients.

Tout ce que nous faisons sur votre site Web doit être conforme à ces trois résultats, que le
site Web soit destiné au commerce électronique, au support technique, aux médias
sociaux ou simplement à la propagande générale.

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 3. The Why: Experimentation and Testing
En tirant parti de la puissance des outils d'expérimentation et de test tels que
l'optimiseur de site Web gratuit de Google ou des outils commerciaux tels que
Test&Target d'Omniture, Optimost d'Autonomy ou SiteSpect, l’entreprise peux
changer votre stratégie. Plutôt que de lancer un site avec une seule idée.

L’entreprise peut mener des expériences en direct sur son site avec différentes
idées et laisser ses clients lui dire ce qui fonctionne le mieux.

Il est très coûteux d'échouer dans tous les autres canaux, tels que la télévision, la
radio, les magazines ou les grands magasins. Mais échouer en ligne est bon
marché et rapide.

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4. The Why: Voice of Customer
Comment sauriez-vous laquelle des principales pages les visiteurs voulaient réellement
voir ? Peut-être qu'ils n'ont pas pu trouver les pages à cause d'un manque à cause d'un
moteur de recherche de site interne manquant ou d'une navigation interrompue sur votre
site ? Tu n'as aucune idée. Votre outil d'analyse Web ne peut signaler que ce qu'il peut
enregistrer. Ce que vos clients voulaient mais n'ont pas vu n'a pas été enregistré.
C'est pourquoi la voix du client (VOC) est si importante. Grâce à des sondages, des tests
d'utilisabilité en laboratoire, des tests d'utilisabilité à distance, des tris de cartes, etc., vous
pouvez obtenir des commentaires directs des clients sur votre site Web ou de votre
clientèle cible.
J'ai eu tellement de moments « aha » en lisant des COV en texte ouvert à partir d'enquêtes
sur des sites Web. « Oh, c'est pourquoi ils ont abandonné » ou « Darn, c'est pourquoi
personne n'achète ce produit » ou, généralement, « Pourquoi quelque chose d'aussi
évident nous a-t-il été caché ? »

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5.The What Else: Competitive Intelligence
 De toutes les surprises de mon parcours d'analyse Web, la veille concurrentielle
a été la plus importante. Dans le monde traditionnel de la planification des
ressources d'entreprise, de la gestion de la relation client (CR M) et des
systèmes d'entreprise dorsaux profonds, vous n'aviez que vos données. Vous
aviez très peu d'informations sur vos concurrents. Sur le Web, cependant, vous
pouvez recueillir des tonnes d'informations sur vos concurrents directs ou
indirects ! Et généralement, cette information est gratuite !
 C'est la puissance des données de veille concurrentielle. Savoir comment vous
êtes performant est bon. Savoir comment vous vous comparez à vos
concurrents n'a pas de prix : cela vous aide à vous améliorer, à identifier de
nouvelles opportunités et à rester pertinent.

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Section 2 :
Les impératifs du Web Analytics
Analytics::
-Impératifs stratégiques
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-Changements tactiques
Change: Yes We Can!

Pour réussir dans le monde de Web Analytics 2.0, Il faut intégrer deux
changements essentiels:

 Le premier est un changement stratégique, un changement dans le

modèle mental que vous appliquez.

 Le second est un changement tactique, un changement qui remettra en

question votre réflexion actuelle sur les outils et leur utilisation.

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The Strategic Imperative
Dans le monde de Web Analytics 2.0, les clics
ne dominent pas ; plutôt, la combinaison
des règles de « la tête et du cœur ».
Lorsque vous êtes gouverné par la tête et le
cœur, vous vous souciez autant de ce qui
se passe sur votre site Web que de ce qui
se passe sur celui de votre concurrent.
Pendant ce temps, vous automatisez autant
que possible la prise de décision pour
éliminer les rapports et même certaines
analyses. Votre monde est fait d'actions
continues (c'est-à-dire d'enquêtes, de tests,
de ciblage comportemental, d'optimisation
de mots clés) et d'améliorations continues,
où les clients règnent en maître.
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Évolution des mentalités mandatée par le Web Analytics 2.0
The Tactical Shift
Dans le monde traditionnel de la business intelligence, on nous a appris à rechercher la
« source unique de la vérité ». Malheureusement, cette stratégie est toxique sur le Web.

La consommation de données est beaucoup plus démocratique pour votre entreprise

web ; tout le monde a besoin d'accéder aux données maintenant. Vous avez non
seulement beaucoup plus de données, comme en clics, mais beaucoup plus de types de
données (qualitatives et quantitatives).

La multiplicité est la seule façon pour vous de réussir à Web Analytics 2.0.

Web Analytics 2.0 donne une image globale des performances du site Web. Dans le
cadre de cette stratégie, chaque programme de prise de décision Web solide devra
résoudre les cinq piliers : Clickstream, Multiple Outcomes Analysis, Experimentation and
Testing, Voice of Customer, et Veille concurrentielle.
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Section 3 :
Les pré-requis du Web Analytics
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Pourquoi faire du web analytics ?

S’il n’est pas rare de s’interroger sur les raisons d’un échec, il est bien plus rare
de s’interroger sur les raisons d’une réussite !
Et, dans le monde digital, une telle approche peut vite devenir catastrophique. En
effet, un dispositif web (landing page, tunnel de transformation, …) qui jusqu’alors
semble fonctionner, peut tout d’un coup déclencher d’importantes sorties et affecter
directement votre chiffre d’affaires. Si vous n’avez pas implémenté de dispositif de
Web Analytics, il vous sera particulièrement difficile d’en identifier précisément la
cause.
Le Web Analytics poursuit deux objectifs :
 vous permettre d’optimiser en permanence les performances de vos actifs digitaux,
pour générer plus de valeur en termes d’acquisition et de transformation.
 vous donner des clés de compréhension d’éventuels mauvais résultats.
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 Le Web Analytics mesure de nombreuses données : les visiteurs, les
canaux d’acquisition, les comportements constatés sur le site, les
sorties, … Ces données, quelles qu’elles soient, doivent être traitées et
analysées, pour faire ensuite l’objet d’un reporting.
 Les données de tracking ainsi analysées vous permettent de réaliser
des optimisations tant sur les enjeux business (augmenter le nombre de
leads par exemple) que sur l’ergonomie de votre dispositif (trouver des
méthodes de conception qui vont booster la conversion…).

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1. Se doter d’outils de tag management
Le plan de taggage (qu’on appelle aussi “plan de tracking” ou “plan de marquage”) est l’outil
de base. C’est le document qui définit vos besoins de tracking pour mesurer les
indicateurs clés de performance spécifiques à votre business (qu’on appelle aussi les
KPI). Il peut prendre la forme que vous souhaitez (dans la plupart des cas, un fichier
Excel ou un PowerPoint).
Le plan de taggage guide la personne en charge de la mise en place du tracking et de son
suivi. Il décrit l’organisation et vous accompagne dans le déploiement des balises.
Vous conservez ainsi un historique des actions réalisées.
Concrètement, voici un extrait de plan de taggage :

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 Le gestionnaire de balise, comme Google Tag Manager, est l’outil technique
qui vous permet de mettre en place le plan de taggage. Avec cet outil, vous
créez les balises et les déclencheurs que vous aurez répertoriés en
 amont sur votre plan de taggage. L’avantage d’un tel outil, c’est que vous n’avez pas
à mettre les mains dans le code ! Mais on reviendra là-dessus plus tard ….

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2. Ajuster les données trackées aux objectifs de l’entreprise
Les possibilités de tracking sont infinies, même si certaines sont plus complexes à mettre en
place que d’autres…
Mais ce n’est pas parce qu’on peut tout tracker qu’il faut absolument le faire ! Concentrez-
vous sur ce qui vous intéresse, ce qui vous sera utile et qui est important pour votre
business.
Le dispositif de Web Analytics que vous allez mettre en place doit être en adéquation avec
vos objectifs business. Les avoir en tête va vous permettre d’organiser les données
et guider votre analyse.
Aussi, votre objectif business est-il d’acquérir de l’audience ? De booster votre notoriété ?
D’améliorer le montant de votre panier moyen ? D’augmenter simplement votre CA ?
Sans ces objectifs vous ne saurez pas quoi tracker, comment analyser les données… Nous
revenons un peu plus tard dans ce document sur la meilleure manière de définir ces
indicateurs.
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3. S’intéresser au chemin autant qu’à l’arrivée
 En principe, toutes les entreprises ont le même objectif : générer des leads et du
chiffre d’affaire. Aussi, la question : est-ce que mon site convertit suffisamment
assez (ie : génère suffisamment de nouveaux clients) est LA question récurrente.
 Néanmoins, si la conversion est une donnée primordiale, le chemin parcouru pour
atteindre la conversion est tout aussi (si ce n’est plus) intéressant.
Illustrons ça par un exemple client concret :
Un de nos clients a réalisé une campagne de publicité payante dans le but de générer des leads. A l’issue de
la campagne, il constate que celle-ci ne lui a apporté que 5 leads en 3 mois pour 50 000 clics sur la
campagne, soit 99 % de perte ! Sans élément de taggage, sans tracking … il nous est impossible de retracer
le chemin entre le clic sur la publicité et la conversion finale et donc de donner des pistes d’optimisation de
la performance* de la campagne ! Sans tracking, nous ne pouvons savoir où et comment ce client a perdu
ces potentiels clients qui ont cliqué en nombre !
*Rappelez-vous, c’est la raison pour laquelle vous devez faire du Web Analytics : optimiser les
performances

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 4. Répartir la charge au regard du ROI de ses équipes
 Il y a en fait trois grandes tâches à répartir :
 La mise à jour et la maintenance du plan de taggage
 Le reporting
 L’analyse des données
 La répartition sur ces trois postes varie évidemment en fonction de la taille de
l’entreprise et des compétences dont vous disposez au sein de vos équipes.
Mais souvenez-vous que 50% du temps doit être consacré à l’analyse des
données puisque c’est le poste qui apporte le plus de valeur ajoutée en
matière de ROI.

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5. Dimensionner efficacement ses équipes
 La dimension de l’équipe en charge du taggage dépend complètement de la taille de
l’entreprise.
 Dans une petite entreprise ou une startup, une seule et unique personne peut suffire
pour centraliser les besoins.
 Dans une PME, on dit souvent que l’équipe est dispersée dans les services de
l’entreprise : chacun traite les données qui lui sont propres (et le service
informatique gère la maintenance).
 Dans les grandes entreprises on retrouve généralement une équipe dédiée où est
centralisé tout le processus analytique.

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Section 4 :
Choisir les meilleurs outils Web
Analytics en 2021?
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 2021 Web Analytics tools, top 5 :
Traditionnellement, ces services étaient connus sous le
nom d'outils « d'analyse Web » car ils se concentraient
sur la mesure et la création de rapports sur les visiteurs
des sites Web, y compris la source des visites et la
séquence des interactions sur un site.
Aujourd'hui, ils ont une portée plus large, y compris
l'enregistrement des interactions mobiles et la
connexion aux bases de données clients et à d'autres
services, ils sont donc connus sous le nom ‘Digital
Analytics’.

Essential Digital Marketing Tools 2016. Published March 27th 2016.

© Smart Insights (Marketing Intelligence).
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Éléments clés à considérer avant d'acheter et lors de l'utilisation de ces outils :

 Précision. Google Analytics utilise l'échantillonnage pour les sites plus grands,
ce qui est moins précis que l'enregistrement de chaque visite.
 Reporting and analysis options. Par exemple, facilité de création de bases de
données clients.
 Enregistrement des données individuelles des clients. Ceci est limité dans
Google Analytics pour des raisons de confidentialité.
 Rapports et analyses mobiles. Les outils diffèrent par leur degré de reporting
mobile.
 Intégration avec d'autres sources de données. L'intégration avec les
services médias, les données clients et la veille économique sont des enjeux
clés dans les grandes organisations.

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 Google Analytics

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https://marketingplatform.google.com/about/analytics/
 Google Analytics premium

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 Adobe Analytics

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Kissmetrics

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 Section 5 : « Petit »
lexique du web Analytics
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39
 Vos questions ?

Dr. Imen Chaouachi

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