GUIDE DE

PILOTAGE :
L’Intelligence
Artificielle au
sein du
Marketing,
Commercial
et de la
Relation
Client

Réalisé par HTS Consulting - Décembre 2020

Réalisé par HTS Consulting en décembre 2020 1
 CONNAITRE LES BÉNÉFICES & . .
SAVOIR S’IL FAUT SE LANCER
Les bénéfices apportés pour les fonctions marketing, commerciales
et relation client

Gagner du temps et Outiller la prise de décision grâce

améliorer la productivité à l’utilisation de la donnée

Augmenter le ROI des Améliorer le traitement des

campagnes marketing demandes clients (délais, qualité…)

Personnaliser l’expérience client Améliorer les produits / services

Optimiser la politique de prix Optimiser la performance du site

internet (taux de conversion…)

Faut-il vous lancer ?

Il peut être intéressant de vous lancer si une ou plusieurs affirmations ci-dessous
sont vraies :
✓ Vos collaborateurs passent beaucoup de temps à collecter des données
quantitatives (prix de produits concurrents…).
✓ Votre entreprise n’exploite pas suffisamment les données externes accessibles
(sites des concurrents, avis des clients…), notamment celles des réseaux sociaux.
✓ Vos campagnes marketing ou emails ont un résultat limité. Vos collaborateurs
ont des difficultés à en mesurer les impacts.
✓ Vos équipes relation client répondent souvent à des questions similaires et ont
des difficultés à tenir les délais de réponses.
✓ Votre entreprise n’exploite pas les données recueillies sur votre site internet afin
d’améliorer le taux de conversion ou la génération de contacts qualifiés.
✓ L’expérience utilisateur de votre site internet pourrait être améliorée.

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 LES PRINCIPAUX USAGES EN MARKETING,
COMMERCIAL ET RELATION CLIENT

Les applications de l’intelligence artificielle aux fonctions du marketing, commercial

et de la relation client sont nombreuses mais n’ont pas la même maturité. Les
principaux usages existants sont les suivants :
✓ Détection de tendances
✓ Collecte et visualisation de données (réseaux sociaux…)
✓ Segmentation et ciblage de l’audience
✓ Personnalisation des emails et des messages marketing
✓ Simulation de l’impact de décisions marketing
✓ Ciblage et analyse d’impact des campagnes marketing
Communication ✓ Aide à la rédaction de texte de communication
et Marketing ✓ Transformation des contenus générés par les utilisateurs en
(dont politique contenus marketing
prix) ✓ Retouche automatique de photos
✓ Test de produits en ligne ou sur lieu de vente
✓ Automatisation de la veille tarifaire et aide à la tarification
✓ Tarification dynamique
✓ Aide au traitement des emails entrants (optimisation du
routage, priorisation, automatisation des réponses)
✓ Utilisation de robots conversationnels (ou chatbot)
✓ Assistant virtuel textuel ou vocal
✓ Analyse des émotions
Relation client
✓ Analyse du parcours client
✓ Aide à la réduction du taux d’attrition (ou churn)
✓ Collecte et visualisation de données (taux d’attrition, nombre
de paniers non validés…)
✓ Optimisation de la performance des pages web
✓ Optimisation des moteurs de recherche présents sur le site
✓ Génération automatique de texte (descriptif produit…)
✓ Prédiction du comportement des utilisateurs
✓ Segmentation de l’audience en temps réel (indécis, appétents
à un certain produit/message…)
Canaux digitaux ✓ Personnalisation des recommandations et/ou de l’affichage
de contenus
✓ Utilisation de robots conversationnels (ou chatbot)
✓ Amélioration du référencement
✓ Détection automatique d'anomalies dans les données de web
ou mobile
✓ Modération de contenus

Canaux ✓ Prévision de flux en magasin

physiques ✓ Personnalisation des promotions et du parcours client
✓ Optimisation des stocks disponibles à la vente

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 ZOOMET
03. USAGES SUR QUELQUES USAGES À SUIVRE
SOLUTIONS

Les usages suivants ont été sélectionnés pour leur maturité et les bénéfices qu’ils
apportent. La liste suivante n’a pas vocation à être exhaustive :

Ciblage des campagnes marketing Marketing

L’intelligence artificielle permet d’améliorer la segmentation des clients ou prospects
grâce à l’utilisation de données (donnée entreprise, donnée accessible sur les réseaux
sociaux, parcours du client/prospect sur le site internet par exemple) afin de permettre
aux équipes marketing de mieux cibler et de personnaliser leurs actions. L’IA analyse les
actions et le profil du client ou prospect pour lui proposer des contenus susceptibles de
l’intéresser et l’inciter à commander. En particulier, l’IA est capable d’identifier des
signaux faibles concernant l’intérêt des clients ou des prospects.
Solutions clés en main existantes
Temps d’implémentation : Trois à six mois Coût : €€

Automatisation de la veille tarifaire Marketing

Des solutions utilisant de l’intelligence artificielle catégorisent les produits et/ou
services des compétiteurs et relèvent en temps quasi-réel leur prix. Une plateforme
permet de consulter la structure prix de chaque produit ou catégorie de produit des
marques qui sont suivies. Les fonctionnalités suivantes peuvent être proposées :
possibilité d’identifier des produits similaires grâce à une photo du produit, mise en
place d’alertes lorsque des concurrents lancent de nouveaux produits/font des
promotions sur des produits… Cela aide les équipes marketing à fixer le prix des produits
et à optimiser les assortiments et les promotions.
Solutions clés en main existantes. Les catégorisations nécessitent un
paramétrage.
Temps d’implémentation : Un à six mois Coût : €€

Aide à la réduction du taux d’attrition Relation client

Les solutions d’IA collectent l’ensemble des données clients accessibles afin de réaliser
une approche prédictive du comportement des clients. En particulier, l’IA détecte les
signaux forts et faibles de départ des clients. Cela permet ainsi identifier les clients qui
sont susceptibles de se désabonner du service ainsi que les causes possibles du
désabonnement. Ce type de solution a un rôle stratégique pour améliorer la rétention
client. En général, il s’agit de solutions SAAS qui viennent s’ajouter aux CRM existant

Solutions clés en main existantes sur certains secteurs

Temps d’implémentation : De trois à six mois Coût : €€

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 ZOOM SUR QUELQUES USAGES À SUIVRE

Aide au traitement des emails entrants Relation client

Dans un contexte de hausse des flux d’emails entrants dans de nombreux secteurs, des
logiciels augmentés par l’intelligence artificielle sont capables d’analyser le contenu des
emails entrants afin d’aider les conseillers à mieux les traiter. Les fonctionnalités
suivantes sont proposées : gestion des flux d’emails entrants, priorisation et tag des
emails selon les situations et l’urgence des situations, aide à la rédaction de réponses,
automatisation de réponses pour des demandes simples.
Solutions clés en main existantes. Entrainement sur les données de l’entreprise
Temps d’implémentation : Plus de six mois Coût : €€

Assistant virtuel Relation client

Les collaborateurs chargés de la relation client doivent connaitre un nombre toujours
plus important d’offres différentes et être capables de répondre rapidement aux
questions de clients toujours plus exigeants. L’intelligence artificielle permet
d’augmenter les conseillers en leur fournissant un assistant virtuel capable de répondre
aux questions en langage naturel et de les aider à construire une réponse pertinente aux
demandes du client. L’assistant virtuel peut également anticiper les questions d’un
client en analysant son profil.

Solutions clés en main existantes mais qui un paramétrage important

Temps d’implémentation : Plus de six mois Coût : €€

Utilisation de robot conversationnel Site internet

L’intelligence artificielle peut apprendre à répondre aux questions simples de clients en

utilisant la technologie de traitement du langage naturel. Les avantages des robots
conversationnels ou chatbots sont multiples : améliorer l’expérience utilisateur,
désengorger le service client des questions courantes, permettre aux clients d’obtenir
des réponses instantanées et 24h/24. Ces solutions peuvent être implémentées sur
n’importe quel site une fois paramétrées. Attention, tous les chatbots n’utilisent pas de
l’intelligence artificielle.

Solutions clés en main nécessitant un paramétrage existantes

Temps d’implémentation : un à six mois Coût : €

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 IMPACTS SUR LES MÉTIERS, ACTIVITÉS
ET COMPÉTENCES
L’intégration d’intelligence artificielle au sein des fonctions marketing et relation
client va entraîner une évolution des métiers, des activités et des compétences :

Métiers impactés
Ensemble de la filière : Directeur marketing, Responsable CRM, Conseillers client,
Service client, Responsables communication, Responsables site internet, Chargés
d’études marketing, Webdesigner, Pricing Manager, Growth Hacker, …

Activités impactées
Certaines activités vont diminuer alors que d’autres prendront de l’importance :

En baisse
↘ Relever l’offre concurrente de manière
quantitative
↘ Collecter des données en ligne
↘ Segmenter manuellement les clients
↘ Cibler les manuellement les
campagnes
↘ Retoucher les photos
↘ Répondre aux questions simples
↘ Rédiger des textes simples
↘ Saisir des données clients
En hausse
↗ Interpréter les analyses réalisées par l’IA
↗ Contrôler la qualité de la donnée
↗ Approfondir l’analyse qualitative des
offres et de la communication des
concurrents
↗ Prendre des décisions stratégiques
grâce à l’analyse de données et l’analyse
prédictive
↗ Personnaliser les campagnes marketing
et email grâce à une segmentation
clients précise
↗ Utiliser la segmentation client et
l’analyse de donnée pour adapter l’offre
↗ Répondre aux demandes complexes de
clients
↗ Communiquer aux autres équipes les
résultats de l’IA
↗ Optimiser la performance du site internet
(référencement, e-commerce,
exhaustivité des informations
disponibles)
↗ Paramétrer, améliorer et superviser des
robots conversationnels

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 IMPACTS SUR LES MÉTIERS, ACTIVITÉS
ET COMPÉTENCES
05. IMPACTS SUR LES METIERS,
Compétences impactées
ACTIVITES
Certaines & COMPETENCES
compétences sont à développer ou à renforcer tandis que d’autres sont
en baisse :

Compétences comportementales ou soft-skills à renforcer

↗ Capacité à prendre du recul et à être force de proposition
↗ Capacité d’adaptation et réactivité
↗ Aisance digitale
↗ Capacité à communiquer
↗ Faire preuve de curiosité et de flexibilité
↗ Créativité
↗ Capacité à résoudre des problèmes complexes
↗ Esprit d’équipe

Compétences d’acculturation pour une entreprise data-driven à développer

↗ Capacité à interpréter d’un œil critique les résultats fournis par les logiciels d’IA
↗ La capacité à comprendre et à utiliser les données pour la prise de décision
↗ Capacité à respecter les règles relatives à la donnée (RGPD…)

Evolution des compétences techniques (hard-skills)

En baisse En hausse
↘ Capacité à collecter, organiser et trier de ↗ Savoir organiser et hiérarchiser les
la donnée informations reçues
↘ Savoir retoucher des photos ↗ Savoir contrôler la qualité de la donnée
↗ Savoir interpréter les analyses de l’IA
↗ Savoir réaliser des analyse qualitatives
↗ Savoir personnaliser les messages en
utilisant la segmentation client
↗ Maitriser les méthodes de marketing sur
les réseaux sociaux et de marketing
digital
↗ Maitriser les outils à disposition (tableau
de bord, assistant virtuel…)
↗ Maitriser le fonctionnement des sites
internet et savoir optimiser sa
performance (référencement, parcours…)
↗ Savoir paramétrer et superviser des
robots conversationnels

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 SPÉCIFICITÉ : IMPORTANCE DE LA
TRANSPARENCE
1 TRANSPARENCE SUR L’UTILISATION DES DONNÉES CLIENTS

L’IA utilise les données :

Que le client a choisit de partager avec l’entreprise : adresse email, réponses à
une enquête…
Que le client n’a pas conscience de donner : cookies retraçant les mots-clés des
recherches, parcours sur le site…

L’entreprise doit :
- Permettre à ses clients de comprendre quelle est la donnée qui est utilisée et
les laisser libre de leur choix de partager ou non leur donnée.
- Respecter les règles liées au RGPD (Règlement Général sur la Protection des
Données) qui établit des règles concernant la collecte et stockage des données
personnelles.

2 TRANSPARENCE SUR L’UTILISATION DE ROBOTS CONVERSATIONNELS

Ethiquement, l’entreprise doit informer ses clients lorsqu’elle a recours à de

l’intelligence artificielle dans la relation client. Le client doit savoir s’il converse
avec un humain ou un robot.

En 2018, la Californie a voté une loi obligeant les robots

conversationnels à se présenter car les progrès des technologies de
traitement du langage conversationnel ne permettent pas de
différentier l’être humain du robot dans certains cas.

3 RÉDUCTION DU CHOIX DE L’UTILISATEUR ET DU CONSOMMATEUR

L’utilisation d’IA peut réduire les possibilités de choix de l’individu en utilisant des
biais cognitifs de l’être humain pour orienter sa prise de décision :
- Les suggestions et recommandations personnalisées permises par l’IA
favorisent la décision d’achat.
- L’utilisation du nudge* est une incitation à agir d’une certaine manière : option
prise par défaut, abonnement gratuit qui devient payant de façon tacite,
indication qu’il ne reste plus qu’un article pour favoriser l’achat…
*Technique permettant d’inciter des individus à faire certains choix sans être sous contrainte ni obligation
et qui n'implique aucune sanction.

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 POINTS D’ATTENTION & CONSEILS

1 L’intelligence artificielle permet de répondre à l’exigence

croissante des clients : rapidité de réponses, qualité des
informations, réponses 24/24… Elle répond à l’attente de
personnalisation de l’expérience client.

2 La collecte et l’analyse des données externes (sites internet

des concurrents, réseaux sociaux…) est difficilement
réalisable par l’homme du fait de la très grande quantité de
données à collecter et à mettre à jour régulièrement. L’IA
permet aux collaborateurs de se consacrer à l’analyse et
l’interprétation des données ainsi qu’à des tâches à plus forte
valeur ajoutée.

3 De nombreuses utilisations d’IA permettent d’améliorer la

précision des actions de marketing et de communication :
personnalisation des messages grâce à une meilleure
segmentation des clients, adaptation des messages/produits
aux tendances, amélioration de l’expérience client… De
nombreuses applications sont matures et clés en main dans
le marketing digital et la communication.

4 Les fonctions marketing et relation client ou les personnes en

charge du marketing et de la relation client manipulent des
données personnelles de leurs clients. Il est important
qu’elles respectent les règles éthiques et règlementaires liées
à la protection des données et au respect de la vie privée. Une
attention particulière doit être portée au respect du RGPD
(Règlement Général sur la Protection des Données) dans les
projets d’IA utilisant ce type de données.

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