Diapositive 1

Diapositive 2 Ce chapitre s’interroge sur l’identité propre du

marketing et sur la conception de son mode
d’existence.
 Quelle est l’identité (l’essence) du marketing ?
 Cette identité varie-t-elle en fonction du contexte
historique ?
 Quels sont les contours et les frontières du champ
du marketing ?
 Comment ce champ théorique et de savoir est-il
structuré ?
 Dans quelle mesure est-il possible de construire
une théorie générale du marketing ?

Diapositive 3
I. Le concept marketing

Pour répondre à la problématique relative à

l’identité (l’essence) du marketing , quatre
conceptions seront présentées:

 Une technologie managériale.

 Processus d’échange économique.
 Processus d’échange social.
 Processus d’échange relationnel.

Diapositive 4

1. Le marketing:
Une technologie
managériale

Diapositive 5
Depuis sa genèse, le MKG a été défini comme
l’ensemble des opérations (publicité et vente) que
le promoteur d’un produit doit effectuer dans son
travail de vendeur.

Missions du MKG :
 Faire face à un marché qui a perdu son caractère
concurrentiel.
 Développer de nouvelles relations entre
l’entreprise et ses clients Une fonction
d’intermédiation ayant pour objet la satisfaction
des clients.
Diapositive 6 L’essentiel de la littérature du marketing était
centré sur le mécanisme d’adaptation entre
offreurs et demandeurs selon la vision
microéconomique classique enrichie par une
légère prise en considération de la
psychologie du consommateur.

C’est au sein de cette vision

adaptative du marketing que le marketing
management était développé.

Diapositive 7 Morgan (1996) :

Le concept MKG est une technologie managériale.
C’est un ensemble de techniques à la disposition des
praticiens pour analyser et agir sur les marchés.

Le marketing management se base donc

sur cette conception technique.
Les composantes fondamentales de ce MKG
management technique sont :
 La segmentation,
 Le positionnement,
 Le mix MKG.

Diapositive 8 Exemples de définition

McGee et Spiro (1988) : « the MKG concept
involved the specific techniques by which one
seeks to identify and satisfy consumer needs. The
concept involves what is commonly referred to as
the MKG mix, the MKG tools as manager
combines in a specific way to deal with a specific
marketing situation ».
AMA (1986) : « MKG is the process of planning and
exacting the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to create
exchange and satisfy organizational objectives ».

Diapositive 9 Critiques :
Le MKG a été présenté d’une façon exagérée comme
étant la perspective managériale la plus importante
dans la gestion de la firme : Au détriment de
l’amélioration de la productivité et de l’innovation.
Cette conception ne reconnaît pas suffisamment la
responsabilité du MKG et de l’organisation vis-à-vis
de la société, du consommateur et du personnel de la
firme.
Alderson et Cox (1948) : Le MKG, selon cette
conception, est descriptif, fondé sur un
raisonnement inductif : observer, rapporter et
décrire
Un MKG de l’économie appliquée (Cox, 1948).

Diapositive A partir de là, plusieurs chercheurs ont agi pour que le

marketing ne soit plus considéré comme un
10 ensemble de techniques mais plutôt comme une
discipline. Ainsi, le MKG était l’objet de :
Un approfondissement technique par la décomposition
de ses notions opérationnelles (vente, achat,
transport et stockage).
L’analyse de la structure et des fonctions des
intermédiaires de la distribution.
Identifier les utilités de la fonction commerciale.
D’un débat sur ses principes et d’un perfectionnement
des définitions de ses concepts.
D’une reconnaissance des rôles du MKG dans la
société.
Diapositive
11

2. Le marketing : Un
Processus d’échange
économique

11

Diapositive Micallef (1998) : Le MKG ne pourra pas être conçu

12 comme un groupe de fonctions internes ni comme
une fonction de production économique envisagée
du point de vue de l’entreprise et du
consommateur, mais comme un processus
d’échange et de transfert de produits.

C’est par ce processus d’échange que le MKG est

créateur d’utilités.
C’est suite à cette conception du marketing
comme processus d’échange qu’il s’est doté d’une
théorie générale.

Diapositive Théorie 1. Alderson (1957) : Fonctionnaliste

13 Elle amalgame les institutions, les fonctions et les
productions commerciales et attribut à
l’information le rôle majeur de l’adaptation des
biens aux finalités de la consommation.

Théorie 2. Revzan (1968) : Institutionnelle

Les produits, les marchés et les prix sont
inséparables des structures et des institutions du
système économique global.
Limite : une conception d’un échange
purement économique et rationnel excluant le rôle
social du MKG.

Diapositive
14

3. Le marketing : Un
processus d’échange
social

14

Diapositive
Le concept d’échange ne peut se réduire à la
15 transaction économique
Intégrer dans l’analyse des processus
d’échange les concepts de pouvoirs et
d’influence et les considérations d’ordre
éthique et sociétale.

Courant de pensée 1 : Une prise en

considération, dans la définition du MKG,
du cadre général à la fois économique et
politique.
Diapositive Kotler (1972); Bagozzi (1975) : Introduire dans
16 la théorie du MKG, qui est centrée sur
l’échange, la notion du pouvoir.
Bonoma et Johnston (1978); Day et Wensley
(1983) : Introduire les concepts de pouvoir, le
conflit et la négociation.
Dubois et Lafrance (1995) : « le MKG est
l’ensemble des processus de mise en œuvre par
une organisation pour comprendre et
influencer, dans le sens de ses objectifs , les
conditions de l’échange avec d’autres entités,
individus ou organisations ».

Diapositive Courant de pensée 2 : Elargir le champs de la

17 discipline MKG pour intégrer toutes les formes,
privées ou publiques, de fonctionnement de la société.
 Souligner le rôle de la responsabilité sociétale et
éthique du MKG (Kotler et Levy, 1969).
 Analyser le comportement du marché en se basant sur
les fondements macro et interdisciplinaires (Pandya,
1987).
 Se baser sur les théories microéconomiques (les prix,
la promotion et la distribution) et les théories
macroéconomiques sur les aspects sociaux du MKG,
sur les technologies et l’activité de la puissance
publique (Ansary, 1979).

Diapositive
Critiques :
18 La prise en considération des dimensions sociales de
l’échange était limitée aux aspects politiques et
influencée encore par un cadre économique. En
effet, Le recours était fait à certaines théories de
l’économie politique ou de l’organisation
industrielle.

Afin de démarquer clairement de la

transaction purement économique et conflictuelle
et de prendre en considération les aspects sociaux
de l’échange, Micallef (1998) a proposé une
conception d’échange relationnel.

Diapositive
19

4. Le marketing : Un
Processus d’échange
relationnel

19

Diapositive
Les années 90 ont été témoin d’un changement
20 directionnel majeur, à la fois, dans la théorie et
dans la pratique marketing (Kotler, 1991).

Cette mutation s’opère en faveur d’une perspective

qui tend à réinscrire les épisodes d’échange,
compris jusqu’alors dans leur sens restreint de
transactions, dans un cadre relationnel avec pour
objectif de se focaliser dans la gestion des
partenaires stratégiques et le positionnement de
l’entreprise entre ses fournisseurs et ses clients
dans la chaine de valeur afin de délivrer une
valeur supérieure aux clients.
Diapositive On assiste, ainsi, à un passage d’un management
transactionnel à un management relationnel des échanges
21 marketing, d’un marketing orienté produits à un
marketing orienté clients .

Le MKG relationnel : C’est la création, le

développement et le maintien d’une relation
individualisée avec le client.

Marketing one to one (Peppers et Rogers, 1995).

Les facteurs qui ont contribué au développement du MKG

RL sont : la monté en puissance des activités de services et
l’évolution rapide des nouvelles technologies d’information
et de communication.

Diapositive Le MKG a été défini, selon les conceptions citées

précédemment, comme étant l’ensembles des
22 activités destinées à gérer les échanges.
Ces échanges ne sont que des échanges
transactionnels.
# C’est en créant et en régulant ces échanges que le
Mkg génère de la valeur.

Le passage des échanges transactionnels aux

échanges relationnels.
McNeil (1980) : Il est composé de deux dimensions:
Sociale : Les interactions entre les partenaires de
l’échange.
Temporelle : la durée de la relation d’échange.

Diapositive MKG de la transaction MKG de la relation

23 •Orientation à CT.
•Intérêt pour la vente.
•Contact discontinu avec la
clientèle.
•Contact modéré avec la
clientèle.
•Mise en avant des
caractéristiques du produit.
•Peu d’importance accordée au
service destiné au client.
•Engagement limité à satisfaire
la clientèle.
•La qualité est d’abord le souci
de la production.
•Orientation à LT.
•Intérêt pour la relation.
•Contact continu avec la
clientèle.
•Fort contact avec la clientèle.
•Mise en avant de la valeur du
produit.
•Forte importance accordée au
service destiné au client.
•Fort engagement à satisfaire
la clientèle.
•La qualité est le souci de tout
le personnel de l’entreprise.

Diapositive Conclusion :
24 Certains auteurs affirment que le MKG de la relation est une
autre manière d’appréhender le MKG qui coexiste avec le
MKG de la transaction ou le MKG management
traditionnel.
D’autres militent pour que l’optique transactionnelle du
MKG classique soit remplacée par une approche
relationnelle plus interactive, fondée sur le LT et
davantage axée sur le service.
Christopher et al. (1991): opposent le MKG transactionnel
au MKG RL.
MKG RL se base sur le principe qu’une entreprise est en
relation avec un ensemble de clients, d’interlocuteurs de
référence, de fournisseurs, de collaborateurs, de réseaux
d’influence et du personnel interne.

Diapositive II. La conception critique et radicale

du marketing
25
Bien que la conception du marketing en tant que processus
d’échange relationnel se veut un approfondissement de
l’intégration des dimensions sociales de l’échange, elle
demeure encore centrée sur les aspects micro et
managériaux du marketing.
Elle s’élargie, certes, pour intégrer les membres de ses
réseaux, de sa filière et de son environnement. Toutefois,
elle n’intègre pas les aspects sociétaux et éthiques du
marketing .

Toutes ses limites viennent infirmer la capacité du

marketing de se doter d’une théorie générale.
Diapositive
26 Nous proposons de présenter, dans ce
qui suit, les propositions avancées afin
de concevoir pleinement le marketing
comme un processus d’échange social,
afin de le rendre plus responsable, plus
holistique* et plus humaniste et de
l’adapter aux nouveaux défis.

* Qui émane de l’holisme: C’est une doctrine

philosophique selon laquelle un énoncé scientifique doit
prendre en considération l’environnement dans lequel il
apparait.

Diapositive
27

1. Un marketing
humaniste et
holistique

27

Diapositive Le développement du savoir MKG avait servi l’intérêt

28 des praticiens dans les organisations.
Firat et al. (1987) : Le MKG devrait servir la société
d’une façon globale et non pas uniquement les
profits des entreprises.
Une vision humaniste (qui s’oppose à la vision
managériale traditionnelle) et holistique (qui
s’oppose à la vision économique).
Kotler (1987) propose une nouvelle direction qu’il
nomme MKG humaniste : Les entreprises ne
devraient pas se limiter à la satisfaction des besoins
spécifiques et à CT des consommateurs. Il devrait
réaliser aussi leurs besoins à LT et prendre en
considération les intérêts globaux de la société.

Diapositive Objet fondamental du MKG humaniste :

29 La mise en relation permanente entre le
MKG, la société et l’individu.
Les valeurs du MKG humaniste :
La liberté, le progrès et la communauté.

Karlensky (1987) : Il faut inverser la logique

du MKG en menant une pensée du bas
(Consommateur) vers le haut (Firme) et de
mettre les technologies de l’information à la
disposition du consommateur moyen.

Diapositive Holbook (1987) : L’effort académique dans la recherche

30 MKG doit se concentrer sur :

- La consommation plutôt que l’acte d’achat,
- L’expérience plutôt que la décision,
- L’usage des produits plutôt que le choix entre les
marques,
- Les services intangibles et les idées plutôt que l’affect,
- Le non comportement du consommateur en plus de
son comportement.

Belk (1987) : Séparer la recherche entre les

comportements de consommation et le marketing.
Son étude ne devra pas être considérée comme une sous-
discipline du marketing.
Diapositive
31

2. Un marketing
Éthique et
Responsable

31

Diapositive Hunt (1992): Le MKG a plusieurs responsabilités

vis-à-vis de la société. Il s’agit de fournir une
32 connaissance objective et des diplômés
techniquement compétents et socialement
responsables.
Mokwa (1987) insiste sur l’importance de la
conscience éthique des chercheurs et des praticiens
en MKG.

Moorman (1987) définit le MKG comme étant

l’épistémologie, le développement et l’utilisation
des méthodes qui guident le comportement
humain.

Diapositive
33

3. Un marketing
Contextuel et
Historique

33

Diapositive Fullerton (1987) : Le MKG est un phénomène

historique qui varie selon les lieux et le temps.
34
Cette perspective historique se base sur la
complexité, la réalité empirique, l’étude des liens
de causalité et la distinction entre les sciences
sociales et les sciences appliquées.

Erdogan et Kumen (1987): l’important dans

l’approche historique est de déterminer les
systèmes qui dominent et qui ont plus de pouvoir
et comment cette structure de domination façonne
et transforme l’activité MKG.

Diapositive
Sherry (1987) critique le caractère ethnocentrique
35 des recherches en MKG.

Il considère que le fait d’imposer les idées et les

pratiques développées en occident aux pays du
tiers monde est problématique.

Il propose un MKG social et culturel qui

s’adapte à la spécificité de chaque contexte
d’application.
Diapositive
36

4. Un marketing
Moderne VS
Postmoderne

36

Diapositive Notons que l’évolution de la définition du concept MKG et de

son objet fondamental s’est arrêté à le concevoir comme un
37 processus d’échange social.
Vision moderniste du MKG.
Réduction du monde en dichotomies simples: sujet/objet,
producteur/ consommateur, etc.
Le consommateur est un être sans relief émotionnel (le
consommateur est piégé dans un schéma technologique et
rationnel).
Le modernisme est paradoxal car sa vision du consommateur
repose sur trois discours différents:
- Il détruit la valeur créée par le producteur car la
consommation est un acte profane et destructeur.
- Il est considéré comme une marchandise ou un objet.
- Il est souverain, il est roi.

Diapositive
Vision postmoderniste du MKG :
38
Rejette la conception dichotomique du modernisme
selon laquelle la production et la consommation
sont considérées comme variables séparées.
Place la consommation et la production au même
rang.
Prône une liberté d’expression et de représentation.
Libère toute structure contraignante en dénonçant la
construction moderne du consommateur fondée
sur le dualisme : esprit séparable du corps,
l’individuel séparable du social, etc.).

Diapositive IV. Les écoles de pensée en marketing

39 Sheth et al. (1988) ont présenté une liste exhaustive de 12
écoles de pensée en MKG. Ces écoles sont placées par
rapport à deux dimensions : La dimension interactive et
la dimension économique.
 Une école interactive met l’accent sur les relations
d’interdépendance entre vendeurs et acheteurs.
 Une école est considérée non interactive si l’accent est
mis sur le point de vue des offreurs sans considérer les
acheteurs.
 La classification des écoles économiques et non
économiques se base sur des critères économiques tels
que : la structure, la spécification, le soutien empirique,
la richesse et la simplicité.

Diapositive
40
Economique

- L’école de produit. - L’école institutionnelle.

- L’école fonctionnelle. - L’école fonctionnaliste.
- L’école régionale. - L’école managériale.
Economique

-L’école du comportement -L’école des dynamiques

de l’acheteur. organisationnelles
Non

-L’école activiste. -L’école des systèmes.

-L’école macromarketing. -L’école de l’échange social.

Non Interactive Interactive

Diapositive L’école de produit : Elle met l’accent sur la
classification des produits (produits de convenance,
41 de magasinage et spécialisés).
L’école fonctionnelle : Elle met l’accent sur la
conception et l’exécution des tâches nécessaires pour
compléter une transaction (assemblage, stockage, la
mise en magasin, la vente, le transport, etc.). Les
adhérents de cette école ont présenté plusieurs types
de fonctions du MKG.
L’école régionale : Elle se concentre sur le traitement
de la séparation physique entre les vendeurs et
acheteurs. Les modèles mathématiques sont
largement utilisés dans cette école afin d’analyser les
marchés de détails et de déterminer les espaces à
couvrir.

Diapositive L’école Institutionnelle: Elle met l’accent sur les

42 organisations (telle que les intermédiaires) qui réalisent
les fonctions MKG, sur les analyses économiques des
changements et sur l’évolution de ces organisations.
L’école managériale : Elle met l’accent sur l’application
des concepts managériaux tels que le MKG mix, la
segmentation du marché, le cycle de vie de produit et la
stratégie de prix.
Cette école est concentrée sur les concepts pertinents à
la planification et la mise en œuvre de stratégie
marketing.
L’école de l’échange social : Elle regroupe les théories
qui structurent et expliquent le fonctionnement du
MKG en tant que théorie de l’échange social.

Diapositive L’école du comportement de l’acheteur : Cette école

43 utilise les théories psychologiques et sociologiques
pour décrire et comprendre les comportements des
acheteurs.
L’école activiste : Elle est intéressée par les mouvements
reliés à la protection et la satisfaction des
consommateurs.
L’école macro marketing : Cette école considère le
MKG comme une institution sociale. Elle se concentre
sur l’interaction entre le MKG et la société.
L’école des dynamiques organisationnelles : Elle se
concentre sur les études des canaux de distribution en
utilisant des concepts psychologiques et sociologiques
tels que le pouvoir, la coopération et le conflit.

Diapositive Conclusion :
44 Le concept MKG était défini comme étant une technologie
managériale, un processus d’échange transactionnel, un
processus d’échange social et un processus d’échange
relationnel.
Chacune des définitions citées précédemment possède une ou
plusieurs théorie(s) générale(s) qui explique le phénomène
marketing.
Toutefois, ces théories et définitions ne sont pas capables de
couvrir tous les aspects du MKG qui sont à la fois macro et
micro, managériaux et sociétaux, générales et spécifiques.
Cette limite a soulevé plusieurs critiques qui tâchent de
montrer les défaillances de telles conceptions du MKG au
niveau humain, holistique, éthique, historique et
contextuel.

Diapositive Conclusion :
45 Le défi de taille est de développer pour le MKG une théorie
qui mettra en relation l’ensemble de ces dimensions.
L’absence de telle théorie a conduit certains chercheurs à
abandonner totalement ce genre de projet de construction
d’une théorie générale intégrative.

Day et Montgomery (1999) : il est suffisant de

s’accorder sur un ensemble de thème traités en MKG pour
unifier son champs d’investigation.
1.Comment le Cteur se comporte-t-il ?
2.Comment la firme établit ses relations avec son marché?
3.Comment les marchés évoluent et fonctionnent ?
4.Quelle est la contribution du MKG pour l’organisation
et la société ?