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PLAN
CHAPITRE III : 2

I. Finalités d’un système de yield mangement

MISE EN PLACE DU II. Implantation du yield management dans l’entreprise de
service
YIELD MANAGEMENT DANS
III. Démarche du yield management
L’ENTREPRISE DE SERVICE IV. Enjeux du yield management

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Le yield management est avant tout un état d’esprit :

Le yield management obéit à une double logique :
- Il débute avec l’exploitation d’outils de marketing (analyse des attentes des
clients, segmentation, tarification différenciée) : éléments de base appliqués - Une logique d’efficacité dans sa démarche d’atteindre des
par les managers de petites ou grandes structures de l’industrie du tourisme.
objectifs prévus par la stratégie de l’entreprise de service, en
- Il utilise aussi des principes plus novateurs (analyse de la valeur des clients,
termes de contrôle des recettes et d’évaluation des résultats.
analyse des sensibilités prix, sélection des clients en fonction de leur niveau de
contribution). - Une logique d’efficience car il s’agit d’optimiser l’utilisation

- Il se traduit, à un stade plus avancé, par l’intégration de la démarche des moyens.

d’optimisation du revenu dans l’ensemble des prises de décision de
l’entreprise.

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FINALITÉS D’UN SYSTÈME DE YIELD MANAGEMENT
OU REVENUE MANAGEMENT SYSTEM : RMS
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 Aider à l’analyse du comportement des consommateurs.
 Avoir des informations précises sur le marché et le
comportement des clients grâce à l’accumulation d’une grande
quantité d’informations.
Assurer le développement du chiffre d’affaires et l’optimisation
de la marge de l’entreprise.
 Vérifier, grâce aux informations recueillies, la cohérence entre la
stratégie fixée par l’entreprise et son application.
IMPLANTATION DU YIELD MANAGEMENT
DANS L’ENTREPRISE DE SERVICE
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Mais, la technologie informatique n’est pas l’essence du yield
mangement mais une aide à l’approche managériale que constitue le
yield mangement.
D’où l’importance de la formation du personnel afin d’instaurer une Analyser la demande
culture de yield management .
Segmenter le marché
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IMPLANTATION DU YIELD MANAGEMENT
DANS L’ENTREPRISE DE SERVICE
Il est possible de mettre en place un système de yield management
dans une entreprise de deux manières, soit en :
 louant ou en réalisant l’acquisition d’un système qui existe déjà et
en l’adaptant à l’environnement : approche principalement adoptée
par les grandes entreprises comme les chaînes hôtelières ou les
compagnies aériennes.
 développant en interne un système spécifique à l’entreprise avec
l’aide d’un spécialiste de conception de systèmes de yield : approche
adoptée par des entreprises de taille moyenne comme les hôtels
indépendants.
IMPLANTATION DU YIELD MANAGEMENT
DANS L’ENTREPRISE DE SERVICE
En général, la mise en place d’une culture de yield management se déroule
en plusieurs étapes :
Etapes Composants
Identifier les sources de demande notamment à travers l’étude des données historiques
sur l’activité de l’entreprise et du secteur pour couvrir au minimum deux ans, ce qui
permet d’identifier les variables de la demande par segments et rechercher sa sensibilité
aux facteurs exogènes.
Identifier les principaux concurrents et leurs avantages distinctifs à partir de leur
structure tarifaire, de leur politique marketing.
Définir les forces et les faiblesses de l’entreprise.
Estimer les niveaux de demande et les schémas types de réservation.
Etablir une veille concurrentielle.
Identifier le marché actuel et potentiel.
Etablir une segmentation (démographique, psychosociologique, géographique). Les
hôtels répartissent les clients en segments affaires, tourisme, court et long séjour.
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IMPLANTATION DU YIELD MANAGEMENT IMPLANTATION DU YIELD MANAGEMENT

DANS L’ENTREPRISE DE SERVICE DANS L’ENTREPRISE DE SERVICE
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Etapes Composants Etapes Composants

Déterminer les catégories de clients les plus rentables (grâce aux étapes Former le personnel de réservation et de vente ainsi que les dirigeants.

Déterminer un mix optimal de précédentes), en fonction : Développer la compréhension du personnel.

clients
Réaliser les arbitrages
Etablir des niveaux de
capacité
de la capacité à payer.
du nombre de clients.
Une fois les segments les plus intéressants déterminés, il faut au jour le jour
réaliser des arbitrages entre eux :
A partir d’un calcul systématique des pertes d’argent.
Entre groupes et individuels pour ne pas déplacer les clients à forte
contribution tarifaire.
Pour satisfaire les différents segments de clients en favorisant les segments
les plus rentables. Par exemple, lors d’une forte demande fermer les classes
tarifaires faibles, exiger des durées minimum, n’accepter les groupes que
s’ils paient les tarifs les plus forts.
Former le personnel
Sensibiliser au comportement d’achat et à la profitabilité de chaque client.
Former à la négociation avec le client.
La technologie informatique n’est pas l’essence du yield mangement mais une aide à
Introduire le
l’approche managériale que constitue le yield mangement.
système de yield
Simplification du travail mais son niveau de sophistication dépend de l’importance de
management
l’activité : systèmes sur-mesure nécessitant un investissement important pour les grandes
(RMS)
entreprises et des versions simples et adaptées pour les entreprises indépendantes ou petites.
Evaluation des changements dans la demande.
Feedback
Identification de tout facteur nouveau affectant la demande.
systématique et
Utiliser toute l’information sur l’activité actuelle et prévue pour mettre en œuvre
correction
immédiatement tous les changements nécessaires.

DÉMARCHE DU YIELD MANAGEMENT DÉMARCHE DU YIELD MANAGEMENT

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La prévision constitue un élément de base du yield management, elle

La démarche du yield management relève de celle de contrôle de a pour objectif d'ajuster les capacités en fonction de la demande et de
gestion. Mais, le contrôle porte sur la gestion des recettes et non sur stimuler certaines ventes si nécessaire. De plus, elle permet de
la gestion des coûts comme pour le contrôle de gestion classique. déterminer le niveau de surréservation le plus juste pour compenser

Ce processus se compose de quatre étapes : la prévision, l'exécution, les éventuels « no-show » ou annulations.

l'évaluation et l'apprentissage. La prévision s'effectue essentiellement à partir d'historiques

(réservations, taux d'occupation, résultats, annulations, no-show,
go-show, événements liés à l'activité comme les congrès, les foires,
les salons, les vacances) et utilise diverses techniques de calculs.

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DÉMARCHE DU YIELD MANAGEMENT
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 L'exécution se base sur les différents modules d'optimisation de
l'offre par classe tarifaire à partir de modèles probabilistes qui
permettent de définir des contingents pour chacune des classes et de
protéger celles qui sont les plus contributives.
 L'évaluation correspond à un contrôle des performances qui vérifie
à la fois les résultats financiers relatifs à la gestion des capacités, et
l'efficacité des méthodes de prévisions utilisées en comparant les
demandes estimées et réelles. L’évaluation des performances
s’appuie sur des indicateurs comme le revenu par unité disponible
(RevPar), le taux d'occupation, le prix moyen unitaire, et le taux de
refus lié à un trop fort taux de surréservation.
ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT
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Avantages
- L’adoption du yield management agit sur la performance de l’entreprise de
service, son application a un effet positif sur la performance opérationnelle
et financière.
- Le yield management permet de rentabiliser les gisements de revenus
inexploités. En utilisant une méthode rationnelle de calcul des prix, il permet
d’apporter une solution optimale à la mise en adéquation de l'offre avec la
demande répondant à la rapide évolution de l’environnement économique.
- La pratique du yield management permet de rationaliser l’information qui
est à la disposition de ses utilisateurs. L’analyse de cette information permet
d’aider à la prise de décision en anticipant sur les évènements et en mettant
en évidence les opportunités d’action.
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DÉMARCHE DU YIELD MANAGEMENT
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L'apprentissage issu du contrôle des performances et sans lequel
l'entreprise ne pourrait améliorer le système de yield management
mis en place.
Pour faire progresser au mieux ce système, il importe de faire
collaborer au maximum les experts en yield management et les
analystes marketing, afin d'orienter cet outil vers le consommateur,
en ne se concentrant plus uniquement sur le produit vendu mais
également sur la relation client.
ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT
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Avantages
- Le yield management est basé sur une tarification différenciée. Une
augmentation significative du chiffre d’affaires est obtenue en
contrôlant le volume vendu à chaque niveau de prix, pour chaque
segment de clientèle. Il permet donc de valoriser la composante prix en
période de forte demande et de tirer parti de la composante volume en
période de faible activité. C'est ainsi que le yield management est
devenu un véritable levier commercial associé à la rentabilité
financière.
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ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT

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Inconvénients Inconvénients

- La mise en place du yield management entraîne différentes - La pratique du yield management permet d’aider à la prise de
contraintes comme celle liée au coût informatique du système qui est décision mais les managers trouvent que « c’est compliqué » et que
important. « ça coûte cher ».
Une mise en place peut être rentabilisée en 6 mois en fonction de
- Lors du lancement d’un établissement, les premières prévisions
l’investissement et du potentiel de l’entreprise de service.
d’aide à la décision ne s’obtiennent qu’au bout de quelques mois. Le
yield management ne peut réellement bien fonctionner qu’au bout de
deux ou trois ans.

ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT

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Inconvénients

Le yield management a un effet négatif sur la fidélisation des clients. Avec

la concurrence, il est important pour l’entreprise qui se veut pérenne de
fidéliser ses clients rentables pour garantir sa rentabilité à long terme. D’où
le recours au marketing relationnel pour retenir les clients.

Le yield management va à l’encontre des principes de la fidélisation des

clients car il détériore la relation conduisant à cette fidélisation.

La tarification dynamique augmente le risque perçu par le client lors de la

transaction et éduque ce dernier à la méfiance vis-à-vis de l’entreprise qu’il
considère comme étant incapable de tenir ses engagements.