Marketing Fondamental

1PPA RJ - 2021 / 2022

Mme Rodrigues

CHAPITRE 1. Analyser le marché et son environnement

Exercice 1. Offre et demande

« Le théâtre privé résiste malgré toutes les autres offres culturelles et voit sa fréquentation repartir à la hausse
», s'est réjoui jeudi Bertrand Thamin, président du Syndicat national du théâtre parisien (SNDTP) et codirecteur
du théâtre du Montparnasse. Avec 6,3 millions de spectateurs payants en 2018, dont 4,3 millions à Paris, le sec-
teur affiche des indicateurs au vert. La fréquentation payante progresse de 7 % à Paris et de 12 % hors de la ca-
pitale, soit 8 % en moyenne. Les recettes globales sont en hausse de 11 % à 171 millions d'€ (M€) HT en 2018
contre 154 millions en 2017. « On a beaucoup souffert depuis les attentats de 2015, nous avons rattrapé le re-
tard », poursuit Bertrand Thamin. Le prix moyen du billet, qui n'avait cessé de baisser ces dernières années, re-
part à la hausse, s'établissant à 28,20 € à Paris (contre 27,10 € en 2017). « Le prix affiché n'a pas augmenté,
c'est que nous bradons moins nos spectacles, précise Stéphane Hillel, codirecteur des théâtres de Paris, de la
Michodière et des Bouffes Parisiens. « Les canaux de vente se diversifient aussi, reprend Bertrand Thamin. Les
théâtres se réapproprient leur billetterie et de plus en plus les spectateurs passent par les sites des théâtres où
il existe aussi des politiques tarifaires différentes et on trouve souvent les promotions les plus intéressantes,
notamment en termes de placement ». Une façon, aussi, pour les salles de ne plus laisser échapper les « data »,
informations et coordonnées sur leurs spectateurs permettant de mieux cibler les offres. « Les data, ça aide,
mais ce n'est qu'une aide, relativise Arthur Jugnot, codirecteur du théâtre des Béliers-Parisiens, le prix moyen
augmente parce que nous offrons de meilleurs spectacles ».
La hausse globale de la fréquentation en 2018 « s'est vue freinée en fin d'année avec le mouvement des Gilets
Jaunes », reprend Bertrand Thamin. Mouvement qui se ressent aussi au 1er trimestre 2019. « Certaines salles
ont été fortement touchées, comme Marigny, sur les Champs-Élysées, souligne Stéphane Engelberg, directeur
de la Gaîté et des Mathurins. À la Gaîté, on n'a rien ressenti, aux Mathurins, un peu plus ». Résultat, une baisse
de 1 % de fréquentation sur un an au 1er trimestre 2019 à Paris mais des recettes qui continuent à progresser
de 3 % ce qui semble indiquer que « la tendance qui est à l'amélioration se confirme en ce début d'année », se-
lon Bertrand Thamin.
Autre point d'alerte, la fréquentation des spectateurs franciliens que beaucoup constatent à la baisse. Il y a
moins de personnes en semaine et il y a de plus en plus de retard ».
« Il y a quelques années, la matinée du samedi était la représentation qu'on avait le plus de mal à remplir, re-
prend Stéphane Hillel. Désormais, c'est celle qui affiche complet en premier ».
Source : leparisien.fr, 21/06/2019 - extraits

1) Comment expliquer la hausse du prix des billets de théâtre ?

2) Comment expliquer la baisse de fréquentation des spectateurs franciliens ? Quelle solution propo-
ser pour contrer ce phénomène ?

Exercice 2. La structure des marchés

En vous appuyant sur le support de cours (slide 6), vous remplirez ce tableau à partir du marché
principal proposé.

Marché principal Marché générique Marché substitut Marché complémentaire

Voyages organisés à l’étranger
Rasoir mécanique pour homme
Vin
Peinture murale (usage perso)
Collant

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Exercice 3. Cycle de vie du produit

1) Citez 4 marchés de produit, chacun situé dans une phase différente du cycle de vie (une catégorie
de produit en phase de lancement, une en phase de croissance, …).
- Lancement :
- Croissance :
- Maturité :
- Déclin :

2) Une marque de soft-drink vend 4 boissons principales.

CA Taux de croissance Investissements en publicité

(en milliers d’€) annuel du CA (en milliers d’€)
Jus d’orange 100 - 5% 20
Cola 60 1% 90
Limonade 500 2% 75
Thé glacé 350 10% 100

Pour chacun de ces produits, précisez dans quelle phase du cycle de vie il se trouve en justifiant avec
les données du tableau.

Etude de cas n°1. Le marché de la cigarette électronique en France (2014)

DOCUMENT 1. La cigarette électronique n'est pas un médicament

Source : emarketing.fr, 08/10/2013, extraits.
Aujourd'hui, le Parlement Européen reconnaît l'utilité de la e-cigarette et nous autorise à continuer notre
activité dans de bonnes conditions. L'amendement voté à la majorité absolue positionne la e-cigarette comme
un non-médicament. Les cigarettiers, les buralistes, les pharmaciens (directement concurrencés sur leurs ventes
de substituts tabagiques), l'Etat qui voit s'envoler en fumée une partie de la taxe sur le tabac (20 milliards/an) et
tous les experts en sevrage tabagique étaient vent debout contre le nouvel entrant. Car les ventes de tabac
diminuent et c'est historique : - 3% en 2012 et - 8 % pour les 8 1 ers mois de l'année (Office Français de
prévention du Tabagisme = OFT). Le business florissant de la vente de e-cigarettes pourra donc continuer. En
mai 2012 on dénombrait 500 000 vapoteurs en France et 3 millions qui déclaraient l'avoir essayée. Il y aurait
aujourd'hui 1 million d'adeptes en France, selon les industriels. Soit 7,4 % des 13,5 millions de fumeurs. Et plus
de 4 millions en Europe. Les Etats-Unis représentent le 1er marché mondial de la vaporette. "Les clients
attendaient quelque chose de nouveau dans l'offre des substituts tabagiques, nous avons été surpris par
l'engouement et la très rapide appropriation de ce nouveau geste."

DOCUMENT 2. 10 millions de français ont déjà testé l'e-cigarette

Source : emarketing.fr, 02/12/2013, extraits.
Selon l'enquête Ipsos, en novembre 2013, 21% des Français âgés de 18 ans et plus déclarent avoir déjà utilisé
une cigarette électronique. 2 jeunes sur 5 (de 18 à 25 ans) ont déjà " vapoté ". Ce succès grandissant s'explique
notamment par le fait que 43% des Français estiment que la cigarette électronique est un moyen efficace de di-
minuer ou d'arrêter de consommer du tabac. Les jeunes générations sont plus sensibles à cette vertu : 49% des
moins de 35 ans la trouvent efficace, tout comme 63 % des " vapoteurs ". Enfin, 18% d'entre eux préfèrent ne
pas se prononcer, signe qu'ils se sentent encore mal informés sur cette pratique. Enfin, 44% des Français ne
s'estiment pas inquiets de l'impact de la cigarette électronique sur la santé, près d'un Français sur 5 ne se mon-
trant pas inquiets du tout. Cette tranquillité vis-à-vis de la pratique est partagée par 57% des " vapoteurs ".

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DOCUMENT 3. La cigarette électronique fait un tabac
Source : LEntreprise.com, 02/07/2013, extraits.
L'annonce va réjouir fabricants et distributeurs de cigarettes électroniques : le prix des cigarettes classiques va
augmenter de 40 centimes d'€. En effet, l'argument du prix du tabac compte dans la décision de passer à l'e-ci-
garette, même si la principale motivation des acheteurs reste le sevrage tabagique. Pour ce produit, la four-
chette de prix s'étend de moins de 10 € pour un modèle jetable à 90 € pour un kit complet. Une cartouche de li-
quide à vapoter coûte de 6 à 7 €, et représente l'équivalent de 10 paquets de cigarettes. L'achat est amorti en
un mois. Le vapotage est devenu très vite un phénomène de société. En France, depuis l'ouverture du 1 er point
de vente début 2010, plus de 150 boutiques spécialisées sont apparues dans les villes françaises, un chiffre qui
devrait doubler d'ici à la fin de 2013. Le CA de 40 millions d'€ en 2012 pourrait atteindre les 100 millions d'€ fin
2013. En grande majorité ce sont des indépendants qui surfent sur la vague du vapotage, mais des réseaux se
mettent en place. Clop & Co a été un des 1ers à ouvrir une boutique en avril 2011, sous la marque Clopinette, à
Caen puis à Paris. Un an plus tard, un salarié de la boutique de Paris est devenu le 1er franchisé. Ils sont aujour-
d'hui une trentaine. " Nous avons été accompagnés par un cabinet d'experts pour rédiger le contrat de fran-
chise, car ce produit est sensible", explique la cofondatrice. Clopinette vise 100 franchisés fin 2013 sur tout le
territoire, à raison de 10 ouvertures mensuelles. D'autres réseaux ont éclos depuis : Yes Store (15 points de
vente), J-Well (25 boutiques ouvertes ou en cours d'ouverture), Altersmoke (3 magasins à Paris), Point Smoke
(une dizaine de boutiques en région parisienne), ShopClop (6 boutiques en Normandie et 1 à Nice),... Une liste
non exhaustive qui grossit chaque jour. Parallèlement, les buralistes se positionnent aussi sur ce créneau lucra-
tif et revendiquent même l'exclusivité de la vente de ces appareils. "Ils sont en recherche de croissance et de
marge. Mais je doute qu'ils obtiennent gain de cause", pense Guillaume Sablier, directeur commercial de la so-
ciété Innova, qui fabrique la marque Nhoss, distribuée en exclusivité dans 5 000 des 28 000 bureaux de tabac
de l'Hexagone. "Le marché des boutiques spécialisées, c'est un peu tout et n'importe quoi. Je reçois des di-
zaines de sollicitations par jour de gens sans compétences sur le produit, mais qui veulent croquer un bout du
gâteau". Nhoss achète le matériel en Chine, mais se fournit chez le 1er aromaticien de France pour ses car-
touches d'e-liquide. Des saveurs made in France, c'est un argument repris par la plupart des fabricants,
conscients de la méfiance du public pour les produits chinois. La technologie de vaporisation par résistance
chauffante a été inventée et brevetée en 2009 par un Chinois. C'est donc en Chine que sont fabriqués ces appa-
reils. Les liquides aromatisés, eux, sont produits en Chine, en Europe et en France.
L'essor rapide des points de vente d'e-cigarettes pourrait néanmoins connaître un ralentissement dans les mois
à venir. Pour l'instant, l'utilisation de l'e-cigarette est autorisée dans les lieux publics, les lieux privés ouverts au
public comme les restaurants décidant eux-mêmes d'interdire ou non le vapotage. En revanche elle est inter-
dite sur les lieux de travail (Code de la santé publique). Mais la ministre de la Santé prépare un décret pour ré-
glementer l'usage de cet instrument qui a fait l'objet de plusieurs études, dont le rapport Dautzenberg, mis en
ligne fin mai. On se dirige vers une interdiction d'usage dans les lieux publics et de vente aux moins de 18 ans et
aux femmes enceintes. La publicité devrait être prohibée. Vu l'engouement du public pour le vapotage, les lob-
bies, celui des buralistes, mais aussi celui des laboratoires pharmaceutiques, dont les produits d'aide au sevrage
(gommes, patchs) sont concurrencés par l'e-cigarette, pourraient tenter d'infléchir la future loi dans leur sens.
Quant à la grande distribution, elle attend le décret pour bouger.
Aujourd'hui la cigarette électronique, produit de consommation courante, est taxée à 19,6 % et peut être ven-
due partout sauf en pharmacie. Demain, ce taux pourrait grimper, une aubaine pour l'Etat en cette période de
disette budgétaire. Dernière menace : les industriels du tabac se préparent à investir ce nouveau marché (selon
une analyste, sa consommation pourrait dépasser celle des cigarettes traditionnelles dans la prochaine décen-
nie). En mai 2012, Lorillard Inc., 3ème fournisseur de tabac aux Etats-Unis, a racheté Blu Cigs, 1ère marque de e-ci-
garettes américaine pour près de 103 millions d'€. Et le fabricant des célèbres Marlboro, Altria Group, ou le
groupe Imperial Tobacco (Gauloise, Davidoff, Gitane...) ont annoncé leur intention de lancer une e-cigarette au
cours du 2nd semestre 2013.

DOCUMENT 4. La guerre de la cigarette électronique a commencé

Source : lesechos.fr, 30/11/2013, extraits.
Un taux de croissance de 15 % par mois… Un marché estimé fin 2013 à 200 millions d’€… Une demande sans
cesse en progression avec un potentiel de 16 millions de consommateurs en France, et des taux de marge offi-
ciels de 40 %, mais bien plus élevés dans la réalité ! En ces temps de crise, l’« e-cig » ressemble pour certains à
un cadeau tombé du ciel. Un marché en pleine explosion, qui reste malgré tout suspendu aux évolutions de son
cadre réglementaire destiné à mieux encadrer l’usage de l’« e-cig ».
Boutiques de distribution spécialisées, fabricants de matériels ou concepteurs d’e-liquides aromatisés destinés
au « vapotage »… Le nombre d’acteurs n’a cessé de croître. Le marché est particulièrement rentable. En mai

3
dernier, le rapport de l’OFT relevait que, pour une cigarette électronique jetable, « compte tenu des coûts de
transport et frais divers, le prix à l’arrivée en France est inférieur à 1 € par e-cigarette, qui sera revendue de 6 à
10 fois plus cher, laissant ainsi de très fortes marges au développement commercial ». Sur la vente d’une e-ciga-
rette un peu plus sophistiquée avec une batterie rechargeable, cette marge s’étale de 70 % à plus de 170 % se-
lon le distributeur et son lieu d’implantation. Pour un « clearomiseur » (le réservoir et sa mèche accueillant l’e-
liquide), elle va de 70 % à près de 250 %. La vente d’une batterie seule rapporterait du simple au double. Et la
vente d’e-liquide s’avère tout aussi rentable. On comprend mieux pourquoi les boutiques de distribution fleu-
rissent à chaque coin de rue. Alors qu’on en comptait une centaine fin 2012, « ce chiffre devrait atteindre 600,
voire 700 d’ici à la fin de l’année », prédit Mickaël Hammoudi, le président du Collectif des acteurs de la ciga-
rette électronique (Cace), qui rassemble une soixantaine de distributeurs, fabricants de matériels et concep-
teurs d’e-liquide. Environ 2.500 emplois ont été créés dans le secteur en France. « Cela situerait le nombre
d’adeptes de l’“e-cig” entre 2,5 et 3 millions de personnes en France. Le chiffre s’élèverait même à 5 millions si
l’on prenait en compte les vapoteurs occasionnels ». L’essor du vapotage suscite des vocations, et donne des
idées aux fabricants d’e-liquide : fraise, anis, pomme, noix de coco, vanille, menthe ou tout simplement goût ta-
bac, l’offre est variée. Dans ce domaine, les acteurs français se distinguent. Car si le matériel (batteries au li-
thium, « clearomiseurs », « cartomiseurs » et mèches) est importé à « 99 % de la région chinoise de Shenzhen »,
50 % des e-liquides sont de production française (marques Alfaliquid, FUU, Liquifrance, D’lice et VDLV). « La
France dispose d’un véritable savoir-faire en la matière et tire profit de sa force dans le secteur de l’agroalimen-
taire », observe le président du Cace. « Nous pouvons développer une véritable expertise dans la “vapologie” ».
Ce que confirme Charly Pairaud, le directeur adjoint de Vincent Dans Les Vapes (VDLV), un fabricant d’e-liquide,
qui a fait le choix de fabriquer des liquides de qualité à base d’arômes naturels.
Pour l’heure, l’« e-cig » reste un produit de consommation courante. Les grands acteurs de la filière s’in-
quiètent de l’arrivée sur le marché de produits peu fiables, potentiellement dangereux pour la santé. En août
dernier, une étude de l’UFC Que Choisir avait révélé, pour certains liquides, une nette différence entre le taux
de nicotine constaté et celui déclaré sur l’étiquette du flacon… Les professionnels eux-mêmes réclament donc
un véritable encadrement réglementaire. « Le Cace a proposé de mettre en place une certification pour garantir
la qualité de la fabrication. Les liquides contiennent de la nicotine et des arômes qui, mal fabriqués, peuvent
être toxiques. Nous voulons sécuriser au maximum le consommateur ». Chez VDLV, on y travaille activement. «
Avec le Cace, nous réfléchissons à la mise en place d’une norme de fabrication qui serait reconnue par l’Afnor et
qui régirait la composition du liquide, son processus d’élaboration et d’embouteillage ». La profession a aussi
encouragé la mise en place d’un centre de formation des métiers de la cigarette électronique et de la « vapolo-
gie », Forvape, qui ouvrira ses portes au mois de janvier. « Le marché de l’e-cigarette est devenu rapidement
sauvage : en termes de liquides ou de matériel, certains produits sont bons, d’autres beaucoup moins. Forvape
rassemblera les meilleurs acteurs de la profession pour former les nouveaux entrants ». Ce besoin d’encadre-
ment est d’autant plus vital que la concurrence va s’exacerber. Les lobbys pharmaceutiques et du tabac voient
d’un mauvais œil le développement de ce marché, qui, pour l’instant, leur échappe. Les buralistes eux aussi
veulent leur part du gâteau. Et on les comprend : selon les derniers chiffres de l’Office français des drogues et
toxicomanies (OFDT), « les ventes de cigarettes et de tabac à rouler ont reculé nettement (– 13 % et – 6 %) en
septembre 2013, par rapport à 2012, tout comme celles de traitements pour l’arrêt du tabac (– 13 %) ». Les
ventes de cigarettes ont connu 19 mois consécutifs de baisse. Les buralistes sont d’autant plus vindicatifs
que, « sur la vente d’un paquet de cigarettes classiques, la marge du buraliste s’élève à 6,7 %. Au total, 81 % du
prix du paquet rentre dans les caisses de l’Etat sous forme de taxes. La cigarette électronique n’étant pas encore
taxée, les marges sont en moyenne de 40 % », observe le président de la confédération des buralistes. Pour lui,
ses adhérents doivent tout simplement obtenir l’exclusivité de la vente de ces nouveaux produits. Les grands
du tabac passent eux aussi à l’offensive, en s’attaquant directement au marché, mais aussi en mettant au point
des cigarettes classiques à base de tabac moins nocives pour la santé. Que ce soit British American Tobbaco
avec la Vype (une e-cigarette jetable), ou Philip Morris, qui devrait proposer en 2016 une minicigarette « sans
combustion ». Japan Tobacco International a lancé en Autriche la Ploom, une e-cigarette dotée d’une capsule
contenant du vrai tabac. Imperial Tobacco, a acheté pour 75 millions de $ en novembre Dragonite, l’entreprise
du chinois Hon Lik, l’inventeur de l’« e-cig », pour disposer de ses brevets et les développer. Le groupe a aussi
créé une filiale spécifique, Fonten Ventures, pour étudier tous les produits possibles, e-cigarettes, e-cigares, e-
chichas. Autour du magot de la cigarette électronique, la guerre est donc déclarée. Le ministère des Finances
réfléchirait déjà à une taxe. Selon les rumeurs qui circulent, un prélèvement de 5 % sur le CA des entreprises du
secteur pourrait être instauré en 2015.

Quelles sont les opportunités et menaces issues du macro-environnement pesant sur le marché de la
cigarette électronique ? Vous les classerez dans un tableau PESTEL.

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Exercice 4. Le marché de la trottinette électrique

A partir de vos connaissances personnelles et du document suivant, citez la principale menace sur le
marché de la trottinette électrique à Paris. Quel axe du PESTEL est concerné par cette menace ?

Après avoir laissé les trottinettes électriques envahir la ville, pris quelques mesures peu efficaces, puis misé sur
la bonne volonté des exploitants, Anne Hidalgo s’est résolue à employer la méthode forte. Face au méconten-
tement grandissant des habitants, la maire socialiste de Paris a annoncé, jeudi 6 juin 2019, une série d’actions
destinées à « en finir avec l’anarchie ».
La Ville de Paris entend lancer dans quelques mois un appel d’offres pour ramener à 2 ou 3 seulement le
nombre de sociétés autorisées à exploiter des trottinettes en libre-service dans la capitale. Une vraie rupture,
puisque ces entreprises avaient jusqu’à présent une totale liberté pour s’installer. Ce qui a abouti à la présence
dans les rues de la capitale de pas moins de 12 concurrents : Lime, Bird, Bolt, VOI, Circ, etc.
Le futur appel d’offres fixera le nombre maximum de trottinettes autorisé dans la ville. « Il y en a aujourd’hui
plus de 20 000, c’est beaucoup trop », estime la maire. Ce chiffre est sans doute sous-évalué. En réalité, entre
35 000 et 40 000 seraient disponibles. Or, aux yeux des responsables de l’Hôtel de ville, 12 000 à 15 000 suffi-
raient pour répondre aux besoins sans rendre la ville impraticable. « 3 opérateurs avec 5 000 trottinettes cha-
cun, ce serait bien », avance l’adjoint chargé de l’urbanisme.
L’appel d’offres, qui interviendra une fois que la loi sur les mobilités actuellement en discussion à l’Assemblée
nationale sera votée, comportera des clauses sociales et environnementales. « Cette activité doit être en phase
avec les valeurs de notre ville », a-t-elle plaidé, citant la lutte contre le travail précaire et contre l’« ubérisation
de notre société ». Il faudra que les entreprises s’engagent à payer correctement le personnel chargé de poser
et de reprendre chaque jour les véhicules.
D’autres mesures sont annoncées à plus court terme. Anne Hidalgo compte prendre un arrêté commun avec le
préfet de police pour interdire le stationnement des trottinettes sur les trottoirs. Ces véhicules, jusqu’à présent
tolérés aux endroits où ils ne gênaient pas, par exemple entre deux arbres, devront désormais utiliser unique-
ment les places de stationnement sur la chaussée, qu’ils partageront avec les voitures et les motos.
Ensuite, la Mairie de Paris va demander aux opérateurs de brider la vitesse de leurs appareils. De 25 km/h au-
jourd’hui, la vitesse maximale devra tomber à 20 km/h, et même à 8 km/h dans les aires piétonnes et zones de
rencontre. L’équipe d’Anne Hidalgo va également inciter les sociétés à réduire leur flotte. Enfin, un arrêté muni-
cipal va interdire la circulation des trottinettes dans les parcs et jardins.
Pendant un an, la Mairie de Paris a, comme d’autres grandes villes, assisté à l’essor des trottinettes électriques
sans oser intervenir trop brutalement. Elles ont même été regardées avec bienveillance. « Les trottinettes, c’est
d’abord un progrès, un mode de locomotion propre et sans bruit, souligne un élu du 16e arrondissement. Il ne
faut donc pas l’interdire, mais mieux le réguler. »
Juridiquement, surtout, l’équipe d’Anne Hidalgo se sentait désarmée en attendant que la loi sur les mobilités
fixe un cadre précis. « Nous avons commencé en janvier à verbaliser les trottinettes roulant sur les trottoirs ou
garées de façon gênante, nous en envoyons chaque jour à la fourrière, explique la maire. Mais si nous étions al-
lés au-delà, nous aurions eu des contentieux que nous aurions perdus. »
Au fil des mois, cependant, la loi espérée n’a cessé de prendre du retard, tandis que la multiplication des trotti-
nettes suscitait de plus en plus d’énervement. Cibles des critiques : les engins abandonnés au milieu des trot-
toirs, les utilisateurs qui slaloment hors des pistes cyclables, filent à toute allure et se mettent parfois à deux
sur le même véhicule. Les accidents se sont multipliés, même si aucun chiffre officiel n’est disponible. Et des
victimes veulent maintenant se retourner contre la Ville, accusée d’être responsable du désordre.
Politiquement, le dossier montait, et risquait de devenir un point noir pour Anne Hidalgo dans sa future cam-
pagne électorale. Le 16 mai, ses adjoints ont joué une ultime carte « soft », en faisant signer à tous les opéra-
teurs une charte de bonne conduite et en les implorant de réduire leur flotte. Certains, comme le leader, Lime,
ont joué le jeu. Mais pas tous, et le nombre total de trottinettes a continué à grimper. En quelques mois, Bird
est passé d’environ 2 000 à 20 000 véhicules, pour tenter de s’imposer à Paris.
Sous pression, Anne Hidalgo a fini par opter pour une régulation bien plus stricte.
Source : lemonde.fr, 07/06/2019 - extraits

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Exercice 5. Le marché des armes

A partir de vos connaissances personnelles et du document suivant, citez la principale opportunité sur
le marché des armes aux USA. Quel axe du PESTEL est concerné par cette opportunité ?

Depuis des années, la National Rifle Association (NRA) investit massivement dans les campagnes électorales,
essentiellement au profit des républicains. Elle a apporté 31,2 millions de $ à celle de Donald Trump en 2016.
Mais les contributions de ses donateurs ont baissé de 26 millions (– 21 %) entre 2016 et 2017, et son déficit
s’est creusé, passant de 14,8 millions de dollars en 2016 à 31,8 millions l’année suivante.
Virginia Tech, Sandy Hook, Parkland… Depuis le massacre du lycée de Columbine qui avait fait 13 morts en
1999, il y a eu une dizaine de tueries de masse dans des écoles américaines. En 2018, depuis Colombine, on dé-
plore 130 enfants tués dans leur école et plus de 187 000 élèves exposés à une fusillade dans des locaux sco-
laires. Quelle ne fut donc pas la surprise et la colère de parents et élèves lorsqu’ils ont découvert que la puis-
sante NRA, le lobby proarmes américain systématiquement mis en cause après chaque fusillade, venait lever
des fonds jusqu’à l’intérieur de leur lycée. Après plus d’un siècle d’existence et malgré les crises successives,
rien ne semble pouvoir arrêter la NRA dans son travail de prosélytisme. A Greenville, dans le Kentucky, l’asso-
ciation Friends of NRA, qui lève des fonds pour le compte du lobby, s’était installée dans le gymnase de ce lycée
pour y organiser une tombola dont les lots étaient des fusils, des armes de poing semi-automatiques, des fusils
d’assaut et des fusils à pompe. Depuis sa création en 1992, Friends of NRA a organisé des milliers d’événements
comme la tombola de Greenville et recueilli 815 millions de $. Les fonds levés sont transférés à la Fondation de
la NRA, qui en reverse environ la moitié à des clubs assurant la promotion du tir. Le reste va directement dans
les caisses de la NRA. Malgré les tueries, certaines écoles continuent d’accepter l’argent de la NRA pour com-
pléter leur budget. « Notre soutien est généralement bien accueilli », affirme un porte-parole de la NRA. Envi-
ron 123 écoles ont accepté, en 2017, près de 1,4 million de $ de subventions en espèces et en matériel de la
part de la Fondation de NRA.
Source : lemonde.fr, 6/11/2019 - extraits

Etude de cas n°2. Le marché de la rencontre en ligne en France (2014)

DOCUMENT 1. Sites de rencontres : enquête sur le business de l'amour en ligne

Source : Lentreprise.com, 13/02/2012, extraits.
Le business de l'amour en ligne se porte plutôt bien. On recense 2 000 sites de rencontres.
Chaque semaine, un nouveau site se crée. La crise économique ne semble pas avoir d'impact sur
le nombre d'abonnés. La rencontre est une valeur montante. Un tiers des 18 millions de célibataires en
France seraient inscrits sur un ou plusieurs portails. Sans compter Gleeden, le sulfureux site des ren-
contres extra-conjugales qui annonce un million de membres à travers le monde.
Les généralistes : du site festif à l'amour bobo
Incontestablement, Meetic a été le 1er à banaliser la rencontre en ligne. Au lancement du site, en 2002,
quelques entremetteurs officiaient sur le web. Mais le fondateur de Meetic a su repérer les défauts de ses
concurrents et proposer une offre plus attractive. Ceux-ci ont rapidement été évincés du marché. Meetic
est aujourd'hui une société cotée en Bourse. Elle réalise un CA de 186 millions d'€. En 2011, Meetic a ap-
porté une partie de sa participation à l'américain Match.com, le n°1 mondial des sites de rencontres.
Admiratifs et quelque peu envieux de la réussite du Marseillais, de jeunes entrepreneurs ont étudié à la
loupe le modèle de Meetic pour imaginer une offre alternative. Le créateur d'Attractive World propose le
dating haut de gamme, essentiellement destiné aux 35-50 ans. Il justifie ainsi un coût d'abonnement élevé
de 59€ /mois. Mais ceux qui s'engagent sur 6 mois règlent au bout du compte 29€/mois, le même mon-
tant que chez Meetic. Attractive World a le principal mérite d'organiser des soirées (150 événements par
mois) afin que la rencontre ne soit pas seulement virtuelle. "Nous jouons beaucoup sur le côté réseau so-
cial. Comme les adhérents sont préalablement triés sur le volet, ils se sentent en confiance et prêts à
s'adonner à ce genre de rendez-vous". "Nous ne gagnons pas d'argent sur l'activité événementielle, mais
nous sommes au point mort". Il annonce 155 000 inscrits sur 500 000 candidatures afin de bien marquer
l'aspect élitiste de son site. "La sélection se fait à l'entrée, explique le fondateur du site. La personne s'ins-
crit en remplissant un formulaire conséquent et ce sont les internautes déjà inscrits qui décident d'accep-
ter ou non le potentiel nouveau membre". Mais il se refuse à transmettre son CA. Les comptes de sa so-

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ciété ne sont plus disponibles publiquement depuis 2010. Cet ex-financier espère réaliser un CA compris
entre 15 et 20 millions d'€ d'ici à 2015.
Les fondateurs d'Adopetunmec.com sont fiers d'annoncer 9,4 millions d'€ de CA en 2011 pour 4,2 mil-
lions d'inscrits depuis les débuts du site. "Nous avons démarré avec 50 000 € et n'avons fait entrer aucun
investisseur dans notre affaire", se réjouit Manuel Conejo. Le secret de la réussite des 2 acolytes ? "Le
bouche-à-oreille sans avoir besoin de grosses campagnes publicitaires", assure le copain d'enfance,
Florent Steiner. Ce site prend le contre-pied des concurrents. L'homme est un objet de consommation !
Sur la page d'accueil, on voit une femme qui se promène dans les rayons du supermarché de l'amour et
remplit son chariot avec un ou plusieurs hommes... selon son appétit. Cet humour décalé plaît essentielle-
ment aux 25-45 ans qui affichent la web drague comme une tendance déringardisée. "Adopteunmec est
au service des femmes et leur inscription est gratuite. Elles ne sont pas assaillies de messages comme sur
Meetic. Ce sont elles qui font le 1er pas. Une nouvelle application leur permet de faire du shopping entre
copines. Elles se refilent les bons plans", commente Florent, qui avoue avoir rencontré sa femme sur le
site. Bref, c'est l'amour bobo couronné par 100 000 fans sur Facebook.
Les spécialisés : des sites politiques aux sites sportifs
Plus le clic amoureux entre dans les mœurs, plus la demande est pointue. Surfant sur le dicton "Qui se
ressemble s'assemble", les sites communautaires explosent. Vincent Veyrat Masson a créé Droite ren-
contre et Gauche rencontre, puis Gay droite rencontre et Gay gauche rencontre. A 29 ans, le web-entre-
preneur est à l'origine de nombreux sites de rencontres. Il s'est engouffré sur le créneau des sites religieux
avec AmourMaghreb !, qui revendique 500 000 inscrits, concurrencé par Mektoube.fr, InchAllah.com... A
l'opposé des sites de zapping amoureux pour une nuit, les sites religieux ont le vent en poupe. E-Ma-
zal s'adresse "aux célibataires qui recherchent leur partenaire idéal pour fonder un foyer juif". Les chré-
tiens se retrouvent sur Theotokos, le site leader, mais aussi sur Iktoos, son challenger.
Alors juteux, le business des agences de mariage sur le Net ? "Mon CA est d'environ 100 000 €. Cela me
permet d'exercer un métier qui me plaît tout en ayant du temps libre ", confie le fondateur d'Iktoos qui
travaille en solo. Les sites généralistes comme Meetic, Attractive World, Adopteunmec, Easy darling, Be2,
Parship auraient-ils raflé la mise ? 10 ans plus tard, ce sont des sites ultraspécialisés qui prennent la re-
lève. Ce n'est pas le jackpot, mais les fondateurs en vivent. Les agriculteurs espèrent trouver une femme
fleur bleue sur Rencontre agriculteur, tandis que les végétariens recherchent l'âme sœur sur Amours bio.
Les femmes dépressives peuvent se consoler avec Hommepansemement.com, tandis que celles qui re-
cherchent un lionceau ont leur terrain de chasse sur Allocougar ou Cougarrencontre. Sans hypocrisie, les
jolies femmes ambitieuses cherchent un homme riche sur Suggardaddyrencontre. Les célibataires déjà pa-
rents se connectent à Solofamily pour vivre les joies d'une famille recomposée. Les sportifs partagent des
moments musclés sur Sportifrencontre. Les diplômés des grandes écoles s'inscrivent sur HappyFewCon-
cept. "Je n'aurais jamais pensé recevoir 3 000 candidatures", lâche la créatrice de ce site dédié aux super-
diplômés esseulés. L'époque où les cyber-lovers cherchaient une aiguille dans une botte de foin est révo-
lue. Les cadres sup n'ont pas le temps de badiner sur la Toile. Des cas désespérés ? Pas du tout. Il existe
désormais l'assistant de drague sur la Toile. Le concepteur de NetDatingAssistant.com arrange les ren-
contres clés en main pour des tarifs variant de 120 à 560€.

DOCUMENT 2. Sites de rencontre : le flirt en ligne bat son plein

Source : Capital.fr, 22/03/2013, extraits.
Le nombre des célibataires croît 2 à 3 fois plus vite que l’ensemble de la population : les gens se marient
plus tard et près d’une union sur deux aboutit à un divorce. Sachant qu’elles ne sont encore qu’une sur 3 à
se connecter, ces personnes vivant en solo représentent un filon prometteur pour les sites de rencontre.
«Le marché est en pleine croissance. Il y a quelques années encore, on se posait la question de l’efficacité
de telles offres. Aujourd’hui, cela ne fait plus débat. Et, dans un avenir pas si lointain, presque tous les
célibataires chercheront un partenaire sur Internet», prédit une psychologue.
C’est Meetic qui a fait décoller le marché français il y a 10 ans. Depuis, l’entreprise a fait des émules. La
plupart des sites sont inconnusdu grand public car seuls quelques poids lourds ont les moyens de se forger
une notoriété nationale. Meetic, qui revendique 767.000 abonnés payants en Europe, consacre ainsi plus
de la moitiéde son CA à des campagnes publicitaires. «C’est le nombre d’utilisateurs qui fait la valeur du
service. Pour conserver un volume important de membres, les sites doivent investir massivement dans la
communication. Le coût d’acquisition d’un membre étant élevé, il faut s’assurer ensuite qu’il renouvelle

7
son inscription plusieurs mois de suite».
Pour fidéliser les membres, il existe un moyen imparable : la présence d’un grand nombre de femmes
connectées. C’est le même phénomène qu’en boîte de nuit : plus il y a de femmes, plus le site sera
attractif. Et pour séduire ce public féminin, plusieurs sites se mettent aux couleurs du «girl power», à
l’instar de Job Me Tender, le 1er site «d’embauche amoureuse». Ici, la gent féminine recrute les hommes
en leur faisant passer des entretiens comme des DRH. Mais la référence en la matière reste
AdopteUnMec, qui a mis les femmes au cœur du système, l’humour en prime. Dans ce «supermarché de
la rencontre», elles s’inscrivent gratuitement et font leur marché : si, et seulement si, elles placent un
homme dans leur «panier», alors ce dernier aura la possibilité d’entrer en contact avec elles. Elles peuvent
échanger entre elles au sujet d’un profil, le noter et le «réserver» (dans ce cas, il ne pourra plus
communiquer avec d’autres membres pendant 24h). «Ce concept est dans l’air du temps. Il plaît beaucoup
aux femmes qui n’osent pas prendre ce genre d’initiative dans la vraie vie : là, elles le font plus facilement
et sans complexe.» Le positionnement cartonne : AdopteUnMec (5,6 millions d’inscrits et 650.000
membres actifs mensuels) a quasiment triplé son CA l’an dernier pour atteindre 14 millions d’€, alors que
celui de Meetic a baissé de 10%. Un éditeur allemand a même copié le site sous le nom de Shopaman.de !
Fort de sa réussite dans l’Hexagone et malgré son échec aux Etats-Unis en 2010, AdopteUnMec mise sur
l’international en 2013. «Ce modèle ne s’exportera pas partout. Il fonctionne en France car il est novateur
et subversif. Mais dans les pays anglo-saxons, une femme qui prend les devants, c’est banal. Et
inversement, dans les pays traditionalistes, ce positionnement serait en décalage par rapport aux
pratiques sociales. L’une des forces d’AdopteUnMec est aussi d’avoir banalisé le «casual dating» : la
recherche d’un partenaire pour une nuit plutôt que pour la vie. Fidèle à sa ligne, le site a joué sur
l’humour pour y parvenir : on peut choisir entre un CDI et un CDD. Les internautes assument de plus en
plus ce type de relations et les sites évoluent en conséquence.
Le «casual dating» fonctionne également de manière très décomplexée pour les relations extraconjugales.
«Il est 18 heures : savez-vous où se trouve votre femme ?» interroge le site Ashley Madison. «Et si cette
année, vous trompiez votre amant avec votre mari ?» lance de son côté Gleeden, le leader en France. «Il
nous est difficile de diffuser des spots innovants à la télévision à cause de la censure du CSA, alors nous
nous concentrons sur l’affichage et lapublicité sur le Net». Concernant l’offre, c’est la confidentialité qui
prime : tout doit être fait pour éviter que le (ou la) conjoint(e) du membre soit au courant de son activité
sur le site. «Nous changeons régulièrement le libellé bancaire lors du paiement». Leader international sur
ce créneau, Ashley Madison vient de déployer un nouveau service pour ses 17 millions d’utilisateurs dans
le monde, après l’avoir testé pendant 3 ans aux Etats-Unis : «traveling man» permet aux hommes en
déplacement de contacter une trentaine de femmes se trouvant dans la ville où ils se rendent. Le groupe
canadien promet d’offrir très prochainement une version féminine de l’application.
Autre tendance : l’homogamie. «Le proverbe “Qui se ressemble s’assemble” n’a jamais été aussi vrai. On
assiste à un mouvement de repli sur soi des groupes sociaux, avec un fort besoin d’appartenance
identitaire», analyse la fondatrice du site Happy Few Concept. Il faut être avocat, médecin, ou sortir d’une
grande école pour prétendre intégrer la communauté, qui compte actuellement 2.000 membres. La
créatrice contrôle et valide personnellement chaque inscription en vérifiant les diplômes et les dates de
naissance. D’autres sites se sont installés sur ce créneau (Attractive World, l’un des leaders en France).
La multiplication de ces sites spécialisés a atteint de plein fouet le leader historique Meetic qui a perdu, au
1er semestre 2012, 13% de ses abonnés. En réaction, le groupe a mis le paquet sur son offre Meetic
Affinity, lancée en 2008. Ce service de rencontres par affinités ou «matchmaking» décrypte le profil du
client et, à l’aide d’un système de gestion statistique, lui propose des partenaires compatibles avec son
tempérament, ses habitudes de vie et ses attentes. Chez eDarling – détenu à 30% par leleader mondial du
matchmaking eHarmony –, l’inscription débute par une enquête de 280 questions, élaborée avec l’aide de
psychologues. L’internaute se trouve confronté à un véritable test de personnalité avec des questions
telles que «Vous mettez-vous facilement en colère ?» ou «Citez 3 choses qui vous rendent vraiment
heureux dans la vie»… Précurseur du matchmaking, l’allemand Parship a ouvert, dès 2001, un site dédié
aux homosexuels, GayParship. «Le matchmaking correspond aux attentes d’un public un peu plus âgé, 40
ans en moyenne, qui ne cherche pas à multiplier les conquêtes, mais à vivre des rencontres de qualité»,
souligne une psychologue. Mais la précision des algorithmes et la sophistication des critères conduisent-
elles forcément à la bonne rencontre ? Il est encore permis d’en douter. «70% de la communication relève
du non-verbal : l’intonation de la voix, les expressions du visage», rappelle Catherine Lejealle. Depuis

8
 quelques années, le public plébiscite des contacts plus spontanés, fondés sur des rencontres réelles, ainsi
que l’illustre l’apparition de sites comme Voyons nous ou le phénomène des «pasta parties». Car le
chat sur Internet est parfois perçu comme chronophage, voire laborieux. Pour les célibataires qui n’ont ni
le temps ni l’envie de chatter avant la rencontre, il existe une autre solution : recourir à un «assistant
dating». En fonction des indications du client, ce dernier se charge de séduire en ligne et de récupérer le
maximum d’informations sur la future conquête. Le marché des assistants dating, né aux Etats-Unis en
2009, ne comprend pour l’heure qu’un seul acteur français : NetDatingAssistant. «Notre clientèle– 200
personnes, dont 30% de femmes – est avant tout composée de chefs d’entreprise et de membres des
professions libérales qui disposent d’un fort pouvoir d’achat». Le service n’est pas donné, mais il est assorti
d’une obligation de résultat : le pack Intégral à 770€ garantit au minimum 5 rencontres réelles par mois.
De plus en plus de sites proposent des rencontres autour d’un repas. Créé en 2010, Marmitelove
rassemble les personnes selon leurs affinités gastronomiques : sucré, bio, exotique, plats du terroir…
Meetserious propose des rendez-vous au restaurant réunissant 3 hommes et 3 femmes célibataires,
sélectionnés en fonction de leur âge, afin que la discussion soit animée. Ces sites de niche ne devraient
pas demeurer indépendants très longtemps. Une consolidation est à prévoir, car ils auront du mal à rester
viables sur le plan économique sansbudget de communication conséquent. De nouveaux acteurs vont
apparaître dans le secteur. Le réseau social Facebook (25 millions d’utilisateurs en France et plus de 1
milliard dans le monde) est déjà un lieu de drague. Mark Zuckerberg a annoncé le lancement d’un moteur
de recherche interne. Cet outil permettra d’entrer des requêtes telles que «les amies femmes de mes
amis, célibataires, qui vivent à New York». En France, c’est Leboncoin qui réfléchit à une offre. Le numéro 1
des petites annonces pourrait lancer une plateforme spécialisée dans la rencontre.

Proposez une analyse de la concurrence au sein de ce marché.

Exercice 6. Part de marché et intensité d’utilisation

Les ventes de 3 marques de shampooings haut de gamme vendues sur une région sont les suivantes :
Nombre d’acheteurs
Quantité achetée Prix de vente
Marques (en nombre de ménages sur 10
(nombre de fois/an en moyenne) (en €/250 ml)
acheteurs de shampooing)
Lancôme 6 3 15
Philip. B 3 6 20
Sensai 1 5 13

On considère que ces 3 marques forment l’ensemble du marché des shampooings haut de gamme.

1) Calculez selon 3 approches différentes (en nombre de clients, en volume et en valeur) la PdM de
chacune de ces marques.
2) Calculez ensuite la part de marché relative de chaque marque (à partir de la PdM en valeur).
3) Analysez la position concurrentielle des 3 marques à partir des parts de marché calculées.

Exercice 7. Part de marché valeur

1) Rappelez ce qu’est une part de marché valeur.

2) Sachant que le secteur du prêt-à-porter féminin français représente un chiffre d’affaires d’environ
12,4 milliards d’euros en 2018, calculez le chiffre d’affaires des sites web qui totalisent 13,1% de
part de marché en valeur du secteur.

9
Exercice 8. Facebook dans la tourmente
Pourquoi certaines marques boycottent Facebook et Instagram ? Quel est l’objectif ?

Comme tous les ans, le 19 juin 2020 voyait la communauté noire américaine célébrer Juneteenth, un jour férié qui com-
mémore la fin de l'esclavage au sein du pays. Une célébration de la liberté pour les noirs-américains qui trouve un sym-
bole d'autant plus fort à l'heure où, partout à travers le monde, la jeunesse scande que les vies des noirs comptent.
Ce même jour, The North Face a pris la décision de rejoindre #StopHateForProfit, une campagne selon laquelle Face-
book permet l'incitation à la violence contre les utilisateurs noirs qui se battent pour la justice raciale tout en les censu-
rant lorsqu'ils dénoncent le racisme. En quelques années, la marque de vêtements techniques, pour les amoureux de la
nature autant que les aventuriers urbains, s'est fait un nom pour son soutien à des causes majeures.
"We're in, we're out". C'est par ces mots que The North Face a annoncé sur Twitter son arrêt des publicités payantes sur
Facebook et Instagram rejoignant par-là même occasion la campagne #StopHateForProfit. En 2019, VF Corp, la société
qui détient The North Face mais aussi Dickies, Vans, Timberland et Smartwool, a dépensé 756 millions de dollars en pu-
blicité sur Facebook. Dans un communiqué la marque ajoute : "Nous vivons un moment culturel majeur de douleur et
de reconnaissance qui se fait attendre depuis longtemps, et nous avons un rôle à jouer pour soutenir la communauté
noire et lutter contre le racisme systémique aux États-Unis et au sein de notre propre organisation".
"Nous demandons à toutes les entreprises d'être solidaires de nos valeurs américaines les plus profondément ancrées
de liberté, d'égalité et de justice et de ne pas faire de publicité sur les services de Facebook en juillet", explique le site in-
ternet de la campagne. Dans un manifeste appelé "Nous savons ce qu'a fait Facebook", ce comité explique : "Ils ont per-
mis l'incitation à la violence contre les manifestants luttant pour la justice raciale en Amérique dans le sillage de George
Floyd, Breonna Taylor, Tony McDade, Ahmaud Arbery, Rayshard Brooks et tant d'autres. Ils ont nommé Breitbart News
[site d'information promouvant la suprématie blanche ndlr] une "source d'informations fiable" et ont fait de The Daily
Caller un "vérificateur des faits", bien que les 2 publications aient des antécédents de travail avec des nationalistes
blancs connus". Une déclaration qui entre en écho avec un sondage mené par l'entreprise ADL en 2019. D'après cette
enquête, 55% des utilisateurs de Facebook ont signalé de la haine et du harcèlement sur la plateforme.
Plus loin dans le manifeste #StopHateForProfit on peut lire : "Ils ont fermé les yeux sur la répression flagrante des élec-
teurs sur leur plateforme. Pourraient-ils protéger et soutenir les utilisateurs noirs ? Pourraient-ils déclarer que nier l'Ho-
locauste c'est de la haine ? [...] Ils le pourraient absolument. Mais ils choisissent activement de ne pas le faire".
Facebook doit faire face à de nombreuses accusations, et ce, au moins depuis les révélations sur Cambridge Analytica,
l'entreprise britannique qui a siphonné les données des utilisateurs et créé des vagues de désinformations qui ont favo-
risé le Brexit et l'élection de Donald Trump.
Source : marieclaire.fr, 22/06/2020 - extraits

Exercice 9. Détermination du marché potentiel

L’entreprise France Secure fabrique et commercialise des systèmes d’alarme pour logements
individuels et collectifs, mais aussi pour les bureaux. Son système est composé d’une centrale qui
permet d’alerter le ou les propriétaires ou locataires des logements équipés en cas d’intrusion, via un
numéro de téléphone préprogrammé. Le nouveau modèle à commercialiser comprend une centrale
d’alarme avec sirène, un gyrophare flash à installer en façade de l’immeuble pour indiquer le lieu de
l’intrusion, des détecteurs de mouvement et d’ouverture des portes et fenêtres, en plus d’un
abonnement mensuel à un système de surveillance à distance avec l’intervention de vigiles. Avant de
lancer sa nouvelle offre sur le marché du Val-de-Marne, France Secure doit procéder à une étude du
marché potentiel. Elle vous fournit les éléments suivants pour l’année 2021 sur les logements et
bureaux dans 3 des principales villes du département :
- Logements individuels et collectifs, anciens non équipés : 450 000 (après enquête, seuls 14% des
propriétaires ont l’intention d’installer ce système)
- Logements individuels et collectifs, neufs à équiper : 28 200
- Bureaux non équipés : 14 400 neufs, 8 250 anciens
- Propriétaires qui souhaiteraient changer d’équipement : 32 500 (dont 24% en 2021)

1) Evaluez le marché potentiel de 2021 (en nombre de systèmes d’alarme).

10
2) Sachant que l’entreprise France Secure souhaite occuper 26 % du marché en 2021, calculez son
marché potentiel en volume.
3) En 2020, l’entreprise a vendu 18 500 systèmes d’alarme (ancienne version de son alarme), soit 22
% de PdM sur l’ensemble du département. Retrouvez le marché total de la profession dans ce
département en 2020.

Exercice 10. La prévision de la demande : la méthode des coefficients en chaîne

Un fabricant de desserts a lancé un produit nouveau « gâteaux-express ». La gamme initiale

comprenait 2 variétés : mille-feuilles et mokas. Au cours de la 1ère année, les ventes ont
atteint 6 millions d’unités. Le fabricant a appris que son principal concurrent s’apprêtait à
lancer dès le début de l’année N+1 un produit analogue avec un gros budget publi-
promotionnel. Cette hausse des dépenses publi-promotionnelles devrait avoir un impact
positif de 17% sur l’ensemble du marché, mais le fabricant prévoit également que son concurrent
s’accapare 28% du marché. Le fabricant décide alors de lancer une 3ème variété (éclairs), qui devrait
booster ses ventes de 21%, mais aussi d’accroître son taux de distribution afin, prévoit-il, de
bénéficier d’une hausse de ses ventes de l’ordre de 16%, et d’augmenter son budget marketing. La
présence en linéaire d’une nouvelle marque doit accroître les ventes en volume du marché de 22%.
Enfin, en extrapolant la tendance antérieure du marché, une baisse de 4% de la demande est prévue
sur ce marché.

Appliquez la méthode des coefficients en chaîne pour prévoir les ventes de ce fabricant de dessert
l’année N+1 suivant le lancement de son nouveau produit. Pour cela, vous appliquerez de coefficients
correcteurs aux ventes de l’année N de lancement à partir des informations à votre disposition.

Exercice 11. Taux de pénétration

1) Comment appelle-t-on ce phénomène mis en lumière dans le texte ci-dessous ?
2) Pourquoi les industriels mettent-il en place cette stratégie ?
3) Pourquoi est-ce illégal ?
En 8 ans, la durée de vie des lave-linge est passée de 10 à 7 ans. C'est ce que révèle un rapport de l'association
HOP et de la start-up Murfy, spécialiste de la réparation de gros électroménager, en septembre 2019.
Cet appareil électroménager présent dans 97% des foyers français et dont 2,7 millions de nouveaux modèles
s'écoulent chaque année, en plus d'avoir vu sa durée de vie diminuer, a vu son prix augmenter de 15 €/an.
L’association demande par ailleurs aux fabricants "d'améliorer la réparabilité et la durée de vie des lave-linge,
dès leur conception". Les pièces de rechange pour réparer ces appareils sont le plus souvent inaccessibles aux
consommateurs et très coûteuses. C'est le cas des cartes électroniques, à l'origine de 30% des pannes, qui ne
coûteraient pas moins de 400 € selon les marques. Sans compter sur l'empreinte écologique désastreuse que
cette pratique implique. Pour mettre un terme à ces pratiques, HOP et Murfy appellent à les rendre illégales en
imposant notamment un indice de réparabilité dès 2021 et l'installation de compteurs de cycles sur les appa-
reils qui se rapprocheraient des compteurs kilométriques des véhicules.
Source : lexpansion.lexpress.fr, 23/9/2019 - extraits

11
Exercice 12. Analyse quantitative de la demande
Supposons que le marché des producteurs d’appareil photo numériques se divise entre 3
acteurs : Nikon, Fujifilm et Canon. Vous disposez des données (fictives) suivantes :

Volume de ventes Prix

Concurrents (en nombre d’appareils) (en €)
2019 2020 2019 2020
Nikon 218 000 260 000 472 478
Fujifilm 314 000 334 000 390 383
Canon 422 000 305 000 464 493

Calculez l’élasticité de la demande par rapport au prix des 3 marques.

Exercice 13. Comportement atypique du consommateur face au prix

La société Neo est spécialisée dans la fabrication de briquets haut de gamme. La demande
pour ce type de produit est très élevée. Malheureusement, cette société ne peut augmenter sa
production à court terme en raison du caractère artisanal de sa fabrication. Afin de réduire la
demande et d'éviter des délais d'attente trop longs aux acheteurs, Neo décide d'augmenter ses prix
de 50 %. La demande pour ses produits augmente alors encore plus vite qu'auparavant.

Comment expliquez-vous ce phénomène ?

Exercice 14. Les groupes d’influence

1) Pourquoi Tropicana passe aux emballages plastique ?
2) Quel risque cette décision lui fait-elle encourir ? Quel est l’acteur du micro-environnement dont
l’influence est mise en avant ici ?
« #BoycottTropicana ! » Certains consommateurs n’ont pas digéré la décision de la marque de passer au plas-
tique pour l’emballage de ses jus de fruits qui sont toujours vendus dans des briques en carton. Sur Twitter ou
Facebook, des internautes appelaient carrément ces derniers jours à se priver des produits de la marque.
« On tente d’éviter un maximum le plastique et les emballages en général, alors on boycottera sur la durée s’ils
ne changent pas de politique », nous assure l’un d’eux, Jérémy, âgé de 29 ans et jeune papa d’un garçon.
Le groupe PepsiCo, propriétaire de la marque Tropicana, s’est justifié en arguant de la volonté des consomma-
teurs de voir le produit avant de l’acheter. C’est en tout cas ce qui ressortirait d’une étude interne de consom-
mateurs. « Ils veulent de la transparence. Ils veulent voir le produit et la couleur est un critère important de
choix et d’attractivité », indiquait en février la directrice de la division Nutrition chez PepsiCo France. Une rai-
son qui laisse Jérémy sceptique : « Entendre qu’une marque décide de revenir au plastique pour soi-disant voir
le contenu… Je n’approuve pas. »
« Savoir que le groupe Pepsico préfère, pour des choix marketing, polluer encore plus la planète alors qu’il a les
budgets pour développer un nouveau type de conditionnement plus écologique, est une raison légitime pour
boycotter la marque », fait valoir un autre internaute, t consommateur de jus de fruits Tropicana. « S’ils veulent
vraiment se justifier, qu’ils publient leur étude ! », assène la responsable de campagnes chez Foodwatch.
Contacté à plusieurs reprises, PepsiCo n’a pas répondu à nos questions. Ni répondu sur Facebook aux inter-
nautes qui appellent à boycotter ses produits, alors qu’il échange avec des internautes sur d’autres sujets.
Concernant le changement d’emballage, le groupe s’était publiquement défendu en assurant que le plastique
utilisé était à 50 % recyclé. « C’est également le cas de nos bouteilles Tropicana 1,5 L au rayon ambiant, ce qui
permet de réduire notre impact environnemental », assure la firme sur son site. Tous ses jus devraient progres-
sivement changer d’emballage cette année.

12
Autre sujet de discorde : le prix des jus Tropicana. Le passage du carton au plastique a fait passer la taille de la
bouteille de 1 L à 900 mL. Mais le prix a augmenté en parallèle selon l’ONG Foodwatch, dont l’un des respon-
sables s’est rendu dans un supermarché Leclerc où le produit était toujours en vente dans les deux emballages.
Le prix est passé de 1,87 € à 2,59 € pour la gamme « Réveil fruité », ticket de caisse à l’appui. Soit une augmen-
tation de 38 % pour un produit de taille moindre, et de 53 % à volume égal. Sur le site de Tropicana, où les deux
bouteilles sont toujours présentées, on voit que la seule différence de composition est un léger surplus de vita-
mine C dans le produit emballé en plastique. Foodwatch a contacté PepsiCo sur les réseaux sociaux, mais sans
obtenir de réponse. Attention cependant : si le changement de volume des produits Tropicana est de la respon-
sabilité du groupe, l’enseigne Leclerc a également un rôle dans les prix qui sont fixés.
Ce mécontentement lié au pouvoir d’achat s’ajoute donc à celui sur le plastique.
Source : leparisien.fr, 20/06/2019

Exercice 15. Action en justice

Fin 2019, l’association UFC-Que choisir a publiquement mis Nintendo en demeure de réparer gratuitement les
manettes de consoles Switch défaillantes. L’association invite les consommateurs à compléter l’appel à témoi-
gnages pour partager leur expérience du service après-vente de Nintendo sur le sujet.
L’organisme de défense des consommateurs pointe des « défauts de fonctionnement récurrents », notamment
un dérèglement de son joystick directionnel au bout de quelques mois d’usage, rendant les Joy-Con (le nom
commercial des contrôleurs) quasi inutilisables. Elle reproche au constructeur japonais de facturer 45 € leur
remplacement (contre 80 € en prix neuf) une fois la garantie constructeur dépassée.
De nombreux utilisateurs de Switch de Nintendo ont rencontré des problèmes avec leur manette. Ce défaut ré-
current avai poussé le cabinet américain Chimicles Schwartz Kriner & Donaldson-Smith à monter, en juillet
2019, une action collective contre Nintendo. Celle-ci a, depuis, été élargie à la Switch Lite, la dernière version
de la console, commercialisée en septembre 2019, elle aussi touchée par le problème. S’il n’existe aucun chiffre
officiel sur le nombre de manettes défecteuses, des indices de leur récurrence existent. Sur YouTube, les tuto-
riels vidéo de réparation du Joy-Con les plus populaires ont été vus plus de 700 000 fois. Depuis sa sortie en
mars 2017, plus de 41 millions de Nintendo Switch ont été vendues, dont 3 millions en France.
Source : lemonde.fr, 6/11/2019 - extraits
Que reproche l’UFC-Que Choisir à Nintendo ?

Etude de cas n°3. La marque BALSAMIK sur le marché du prêt-à-porter féminin (2015)

Proposez une analyse interne de la marque Balsamik en relevant ses principales forces et faiblesses.
Déduisez-en son principal avantage concurrentiel.

La marque BALSAMIK et ses éléments de différenciation

Source : L’observatoire Balsamik des Quinquas, 2013.

DIFFÉRENCIATION PAR LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE

Affirmée, un peu rebelle et qui a un goût et un charme particuliers. Typiquement une attitude de Quinq’ados !
BALSAMIK, c’est une marque qui agit comme un baume (balsamico en italien), qui fait du bien, qui redonne le
plaisir de porter des vêtements à la fois tendance et confortables aux femmes délaissées par la mode.
La signature : « BALSAMIK, la mode en ligne avec les femmes »
« La mode »… car BALSAMIK est avant tout une marque de mode, une marque qui décrypte les tendances et
propose une collection facile à porter, facile à associer, pour tous les jours et tous les moments de vie.
« Les femmes »… car là aussi, notre public, ce sont des femmes de 45 ans et plus, qui assument leur vécu et leur
personnalité, tout en conservant cet air rebelle qui fait qu’elles s’identifient à cette nouvelle catégorie
sociologique que sont les Quinq’ados.
« En ligne »… joue sur plusieurs significations. En ligne car connectée puisque BALSAMIK.fr est un pure player
web. En ligne fait aussi référence « à la silhouette », puisque le rôle des vêtements BALSAMIK est de sublimer et
de sculpter la silhouette, et non pas de la camoufler. Et aussi « en phase » ou « en harmonie » avec nos clientes,

13
puisque nous les conseillons ou coachons, soit en direct sur notre site, soit via nos conseillères au téléphone.
DIFFÉRENCIATION PAR LA MODE
Qui se soucie des envies de mode des femmes de 45 ans et plus ? Passés 30 ans, les femmes se voient
contraintes de choisir entre un style classique ou celui de leur fille. Au contraire, la Mode BALSAMIK doit être
accessible à toutes et plutôt évoquer une « Mode sans les excès de la Mode ».
La collection BALSAMIK propose un large choix de produits colorés, actuels et pétillants, faciles à porter, faciles
à associer (mix and match), pour tous les jours et tous les moments de la vie. Cette collection se décline en Prêt-
à-porter Femme, Lingerie et Chaussure.
DIFFÉRENCIATION PAR LE SAVOIR-FAIRE MORPHO
64% des produits BALSAMIK bénéficient d’un savoir-faire morpho et 100% des produits BALSAMIK montent
jusqu’à la taille 48 voire jusqu’à la taille 54 pour 90% d’entre eux. Les vêtements BALSAMIK sont dessinés de
telle manière qu’il y a toujours une petite astuce morpho qui permet de le rendre confortable, de sublimer la
silhouette ou de corriger un défaut. La gamme des savoir-faire de nos modélistes est très étendue. Tout d’abord,
le Bien Aller, avec les tailles ajustables, les fronces et plis d’aisance positionnés judicieusement… Les Taillants,
avec les doubles profondeurs de bonnets (plus besoin de choisir entre la bonne taille et pouvoir fermer sa
veste), les doubles statures (pour des produits qui tombent à l’identique quelle que soit la taille des femmes),
les doubles largeurs de bras ou de mollet. A cela s’ajoutent les Coupes (chemisier cintré ou décintré, pantalon
hanches larges ou hanches étroites). Les produits Embellissants avec la gamme de produits gainants, le
pantalon push up ou les tops brassières intégrées. En revanche, la mise en scène des astuces morpho sort du
registre technique et se décline toujours sur un mode émotionnel et complice, en insistant davantage sur le
résultat obtenu que sur la façon de l’obtenir.
DIFFÉRENCIATION PAR LA COMPLICITÉ
BALSAMIK inaugure une nouvelle forme de complicité avec ses clientes. A l’écoute de leurs interrogations et de
leurs attentes, les stylistes et les modélistes de BALSAMIK distillent, sur l’ensemble des canaux d’information
(papier, web, téléphone) toute une série de conseils de mode et décodage des tendances, notamment grâce à
la newsletter MorphoMod qui décrypte les dernières tendances et les bons plans. BALSAMIK met également à
la disposition de ses clientes notre outil MorphoLogik, à consulter avant et pendant son shopping en ligne.
Tailles, coupes, matières, motifs, astuces confort, tout y passe, l’outil MorphoLogik oriente la cliente vers les
produits correspondant le mieux à son morphotype et à ses envies de style. Parmi les astuces morpho, des
conseils spécialement adaptés à sa silhouette (en A, V ou H) sont proposés tout comme un accompagnement
sur le choix d’un vêtement pour être mis en valeur ou, au contraire, camoufler un petit défaut. Soucieux
d’établir une relation personnalisée avec ses clientes, BALSAMIK propose des coachings téléphoniques. 20
conseillères formées proposent un accompagnement morphostyle personnalisé. Dès 2014, BALSAMIK
organisera des e-rendez-vous, avec échange préalable de photo et/ou de vidéo, pour un coaching véritablement
personnalisé. Enfin, la complicité… c’est aussi une politique de service sur le site balsamik.fr avec la livraison
gratuite dès 69€ d’achats, l’échange gratuit et express en 48h et une offre découverte de 10€ pour 60€ d’achats.
UNE EXPERTISE SOLIDE ET RECONNUE DU MARCHÉ DES 50 ANS ET PLUS
BALSAMIK fait partie d’un groupe fondé en 1947 et basé en région lilloise, devenu aujourd’hui Redcats Senior
Brands. C’est aujourd’hui l’un des principaux leaders français de la vente à distance spécialisée senior. Forte de
son portefeuille d’enseignes (BALSAMIK, Daxon, Atout-Confort) et de marques (BALSAMIK, Charmance,
Créaline, Pédiconfort), Redcats Senior Brands offre à ses clients des collections mode sans cesse renouvelées,
associées à un service sur mesure et des conseils. Sublimer les atouts de la femme, la faire rêver et lui
permettre de se faire plaisir, tels sont les objectifs sans cesse poursuivis par BALSAMIK pour ses clients.
UNE OFFRE ÉTOFFÉE EN GRANDE TAILLE CONCILIANT ÉLÉGANCE ET CONFORT POUR TOUS
Afin de répondre aux attentes des seniors en matière de style et de services, l’entreprise propose un large choix
de coupes, une offre grande taille très étoffée, des produits modernes et confortables, pour un bien-être
maximum et une silhouette parfaitement mise en valeur. Parce que chacune et chacun possèdent sa propre
silhouette et des exigences de confort et de style propres, l’ambition de BALSAMIK est de s’adapter au plus près
des morphologies et des attentes des seniors d’aujourd’hui.
UNE RELATION COMPLICE ET INTERACTIVE
Héritage du groupe, Redcats Senior Brands a développé un savoir-faire solide et une expertise de pointe en
matière de vente en ligne. Echange, proximité et complicité, l’entreprise s’attache à faire vivre à ses clients une
expérience de shopping toujours plus dynamique, interactive et personnalisée.
UNE ENTREPRISE EN PHASE AVEC LES ASPIRATIONS DE SES CLIENTS
Comme la mode, les aspirations des seniors évoluent. Le marché des seniors se segmente et une nouvelle
catégorie de seniors émerge. Agés de 50 à 65 ans, ces jeunes seniors ne sont plus les mêmes qu’il y a 10 ans,
tant pour la morphologie que pour la mode. Epanouis, modernes et connectés, ils ne veulent pas sacrifier le

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style au confort. Vivre avec leur temps, séduire, être désirable et bien dans ses vêtements, c’est le nouveau
leitmotiv des jeunes seniors. Forte du savoir-faire unique de sa maison-mère dans les grandes tailles et
l’adaptation morphologique, Redcats Senior Brands se lance à la conquête de cette nouvelle cible que sont les
Quinq’ados.
Balsamik s'est fait un nom dans la mode
Source : lesechos.fr et cbnews.fr, 06/11/2014

La branche Senior Brands du groupe Redcats (reprise par Movitex) a fait face à la perte de vitesse de Daxon, sa
principale marque de vêtements pour seniors. Daxon connait un vieillissement de sa cible (71 ans) et est
handicapée en e-commerce par son image de vépéciste. En réaction, le groupe décide de lancer fin 2013 une
nouvelle marque pure player. Comment se faire une place dans le monde déjà bien riche en marques de la
mode ? En trouvant un créneau peu exploré. C'est ce qu'a fait Balsamik. Créée il y a un an et s'adressant aux
femmes de 45 ans et plus, la marque a su s'ancrer dans le paysage. La recette ? Avoir axé son offre sur les
différences morphologiques de chacune. « Les femmes de 45 ans et plus sont de plus en plus nombreuses. Or la
moitié d'entre elles avaient du mal à trouver un vêtement qui leur allait bien », précise Jean-Joël Huber, PDG de
Movitex. Pour satisfaire cette génération de « quinq'ados », la griffe propose une offre ancrée dans la mode
mais s'adaptant à des silhouettes variées. Certains pantalons existent avec 2 largeurs de hanche ou de mollets.
Les manteaux affichent 2 profondeurs possibles de bonnets. Des chaussures peuvent avoir 2 largeurs.
Au total, 70 % des produits reposent sur un savoir-faire morphologique. Et cette part va augmenter. D'autant
que cette clef d'entrée ne parle pas seulement aux quinquagénaires. Aujourd'hui, 15 % des clientes de la
marque de Movitex ont moins de 30 ans. L'enjeu n'est pas seulement d'être perçue comme adaptable mais de
s'inscrire aussi dans la mode. « Nous travaillons sur l'ennoblissement des matières, avec des blousons en cuir ou
des pulls en cachemire », précise Jean-Joël Huber. Car la clientèle est plutôt aisée et urbaine.
La publicité cherche à allier construction d'image et effet direct de trafic sur le Web. « Nous avons adopté une
logique de saga avec les mêmes comédiennes apparaissant dans les spots, avec une campagne présente tout au
long de l'année », souligne le PDG. Les notes d'humour doivent créer de la proximité. «Chaque film est traité de
la même manière : la petite comédie, suivie d'un packshot et d'une redirection vers le site». Des vidéo sont
également affichées sur le web relayant les principaux motifs d'insatisfaction des femmes, comme la fameuse
vendeuse qui vous assure que le chemisier, prêt à craquer, vous va bien.
Résultats : une renommée record en 8 mois. Partant de rien lors du lancement de la campagne mi-janvier
2014, la notoriété assistée était déjà de 51% auprès des femmes de 40 ans et plus en août. Et avec pertinence
puisque les images «mode» et «morphologique» de la marque sont perçues respectivement par 68% et 76%
d'entre elles. L'effet drive-to-web a été très important avec des bonds de 3 000 à 5 000 connections dans les 5
minutes qui suivaient la diffusion de spots en télévision. Le trafic du site a suivi la tendance. Pour les soldes, il a
totalisé 2,2 millions de visites en juillet. Quant au taux de conversion, alors qu'il partait de zéro, «il est aujour-
d'hui dans la moyenne de ses concurrents ». Avec 209 000 clientes, 45 000 utilisatrices uniques chaque jour sur
le site balsamik.fr (qui n’a pas encore sa version mobile), 55 000 fans Facebook, Balsamik a gagné son pari : ha-
biller les femmes en conjuguant la triple dimension Mode, Morphologie et Complicité.
La marque va ajouter une autre pierre à l'édifice. Elle fait appel au photographe Oliviero Toscani que ses
campagnes, souvent provocatrices, pour Benetton ont rendu célèbre et surtout reconnu pour son
engagement à lutter contre l'uniformité et les tabous. "J'ai enfin trouvé une marque qui partage ma vision des
femmes. Ce projet me donne l'occasion de mettre en pratique une intuition que j'ai depuis des années : la
femme d'un certain âge, loin de la beauté uniformisée des jeunes mannequins, est très intéressante", livre
Oliviero Toscani. Et pour poser devant lui, un casting est organisé auprès des femmes à travers Facebook. A
l'image de Dove, connu pour mettre en avant les beautés naturelles, Balsamik souhaite utiliser des
physiques "réels" et non pas dictés par le monde de la mode. Baptisée « Anti-clichés », l'opération en
sélectionnera 15. Les photos prises feront l'objet d'une exposition itinérante qui démarrera par Paris. « C'est
une façon différente d'émerger, de bâtir la notoriété. Dans le monde de la mode, il est important de proposer un
univers et de préempter de nouveaux sujets ». Tous les ans, Anti-clichés reposera sur un artiste différent.
Balsamik veut renforcer ses liens avec les consommatrices. Un quizz et un guide morphologiques sur le site sont
chargés de les orienter. Un nouveau service vient d'être mis en place : le coaching personnalisé et gratuit. Une
première dans le secteur. La consommatrice remplit un questionnaire, prend rendez-vous et se fait rappeler par
la coach qui lui a préparé des propositions de tenues. A peine lancé, le service fait le plein.
Une communauté de clientes, les Balsa'fans, a en outre été créée. Elles conseillent sur la navigation sur le site
comme sur les produits. En échange, elles reçoivent des informations en avant-première. Un magazine en ligne,
Balsamag, s'adresse aux femmes à travers 5 rubriques: Tendance, People, Morpho, Komplice et Koi de neuf.

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Le nouveau défi est de conquérir les hommes. Ils ont déjà leur offre (et représentent 10% du chiffre d'affaires
de Balsamik) mais les gammes vont être étoffées. Les femmes ne sont pas les seules à avoir des silhouettes
variées. Balsamik est aussi vendu sur les sites de La Redoute, des Galeries Lafayette, d'Amazon, de Spartoo...

Exercice 16. Et après la croissance ?

2020 rimera avec 200 millions d’abonnés pour Netflix. En ef-
fet, la crise du COVID-19 a offert à Netflix sa plus forte crois-
sance trimestrielle de son histoire. On en oublierait presque
que ses principaux concurrents se sont lancés au même mo-
ment. En terminant le semestre à 193 millions d’abonnés,
grâce à un ajout de 25,8 millions d’abonnés sur les 6 premiers
mois de l’année, Netflix est assuré de franchir le cap in-
croyable des 200 millions d’abonnés avant fin 2020. Après
avoir connu le pire 2ème trimestre de ces dernières années en
2019 avec seulement 2,7 millions d’abonnés supplémentaires,
ce sont plus de 10 millions de nouveaux abonnés que Netflix a
recruté entre avril et juin 2020.
Netflix a fini le T1 2021 avec près de 208 millions d'abonnés payants dans le monde (+14%), soit 2 millions de
moins que ce que le géant du streaming vidéo avait promis aux investisseurs. La sanction a été immédiate : son
titre perdait plus de 10% lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse. "La croissance de notre
base d'abonnés payants a ralenti à cause de la percée de 2020 liée au Covid-19 et aussi à cause d'une offre de
contenus plus réduite au S1 2021, en raison des délais de production dus à la pandémie", a expliqué le groupe
californien. "Nous avons fini 2020 avec plus d'abonnés et de revenus que nous n'en aurions eus" sans la crise sa-
nitaire, a-t-il rappelé. En début d'année, la croissance affichait un bon rythme, notamment grâce au succès des
adaptations modernes de fiction comme La Chronique des Bridgerton (vue par 82 millions de foyers en 4 se-
maines, un record) ou la série française Lupin. Mais l'élan s'est ensuite essoufflé, et la plateforme ne table que
sur 1 million d'abonnés supplémentaires pour le T2 2021, contre 10 millions au T2 2020. "C'est une source d'in-
quiétude parce que Disney+, Hulu, HBO Max et d'autres sont en train de les rattraper en termes d'abonnés amé-
ricains". "Cela signifie que Netflix est sans doute proche de la saturation aux Etats-Unis, son plus gros marché".
Sur le long-terme, les analystes envisagent une croissance "quasi plate" pour le pionnier du secteur.
Disney+, lancé en novembre 2019, est parvenu à 95 millions d'abonnés en février. La plateforme a bénéficié
des mesures de confinement, de son immense catalogue et de prix peu élevés par rapport aux concurrents.
"Nous avons eu 10 années de croissance sans encombre, c'est juste un peu bancal en ce moment", a déclaré
Reed Hastings, le fondateur et patron de Netflix. "Ça se résume au Covid", a ajouté Spencer Neumann, le direc-
teur financier du groupe. "C'est difficile de prévoir les résultats en ce moment".
Netflix espère un rebond à partir de l'été, grâce au retour de séries très populaires comme Sex Education ou La
Casa de Papel au S2, et aussi grâce à la reprise des tournages, à la faveur des campagnes de vaccination contre
le Covid-19. "Nous produisons de nouveau en toute sécurité dans la plupart des marchés majeurs, sauf au Brésil
et en Inde. Si cela continue, nous dépenserons plus de 17 milliards de $ en contenus cette année, et nous conti-
nuerons à proposer une incroyable variété de titres avec encore plus de productions originales qu’en 2020".
La plateforme a les moyens : son CA a bondi de 24% à plus de 7 milliards de $ au T1 2021 et son bénéfice net,
1,7 milliard, est largement supérieur aux attentes et plus du double d'il y a un an. Mais malgré cette hausse, la
part de marché de Netflix en termes de revenus liés aux abonnements du streaming diminue (49,4% du total
américain en 2018, contre 30,8% attendus d'ici la fin de l'année).
Sources : zdnet.fr, 22/07/2020, lepoint.fr, 22/04/2021, francetvinfo.fr, 21/4/2021 - extraits

1) Quel est le challenge pour la plateforme en 2021 ?

2) Quels obstacles rencontre-t-elle face à ce challenge ?
3) Quelle est la fonctionnalité qui fait perdre de l’argent à Netflix ?

Exercice 17. Les géants du luxe rendus plus forts par la crise ?

Nos géants du luxe tournent résolument le dos au choc du Covid-19, alors que la demande a explosé en Chine
et aux Etats-Unis. "Les crises nous rendent plus forts", assure Bernard Arnault. Le n°1 mondial LVMH a ouvert

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les festivités en annonçant 14 milliards d'€ de ventes, dépassant de 8% à périmètre et change constant celles
de 2019. Le groupe Kering (Gucci, Saint Laurent, Boucheron...) a enchaîné avec 3,89 milliards de ventes soit
5,5% de plus à change constant. Puis Hermès qui, avec 2,1 milliards d'€ de ventes, progresse en données com-
parables de 33% par rapport à 2019. "On avait du mal à imaginer qu'on revienne au-dessus de 2019 et aussi
fort" dès ce trimestre, explique à l'AFP Arnaud Cadart, gérant de portefeuille chez Flornoy et Associés.
L'Asie qui avait déjà permis d'amortir la chute en 2020, reste un moteur : LVMH y réalise une hausse des ventes
de 86% par rapport à 2020, Kering de 83% et Hermès de 94%. "L'économie y est repartie avec une dynamique
très forte et les gens avaient envie d'acheter des produits de luxe dans un esprit de revanche", selon Arnaud
Cadart. Le trimestre est marqué par la reprise du marché américain (+46% des ventes chez Kering et +23% chez
LVMH et Hermès). Le client américain "a été très porteur", "il y a un bassin de consommation très fort au 1er tri-
mestre". "Le soutien des gouvernements américain et européens à l'économie et aux ménages a un impact psy-
chologique qui donne une certaine confiance aux consommateurs", relève Thomas Chauvet, analyste chez Citi-
group. "Le stock market est au plus haut, ça aide", ajoute Arnaud Cadart, "les dépenses de luxe aux Etats-Unis
dérivent directement de la situation du marché financier, cela traduit la confiance du consommateur". S'ajoute
le "rapatriement de la demande touristique sur le marché domestique", qui a été "très fort" en Chine mais aus-
si aux Etats-Unis. Les consommateurs ne pouvant plus voyager ont acheté localement. Le 3ème marché, celui de
l'Europe, a surpris par sa résistance alors que se succèdent les vagues de restrictions sanitaires. "C'est la forte
dynamique de la clientèle locale qui a pris le relais des touristes absents", explique Arnaud Cadart. "Le report
sur des produits de luxe des dépenses de voyages, dîners, sorties culturelles qu'on ne peut pas faire" a joué, se-
lon Thomas Chauvet, "une tendance déjà observée sur le 2nd semestre 2020". "Cette crise a montré la capacité
du secteur du luxe à faire fi du marché du tourisme, ça n'a pas toujours été le cas". Le choc de la demande n'au-
ra duré "que 6 mois" sur cette crise comparée aux précédentes en 2001/2003 et 2008/2009 qui se sont tra-
duites par une baisse des ventes pendant plusieurs trimestres successifs. Les 3 géants français ont abordé la
crise en position de force, "en thème de produits, de communication, de production, de distribution online, ils
avaient fait des efforts considérables ces 5 dernières années", précise Arnaud Cadart. A contrario, les petites
marques ont plutôt souffert, "la tendance à la polarisation entre les marques s'est accentuée".
Source : capital.fr, 22/04/2021 - extraits
Comment expliquer les bonnes performances des géants du luxe suite à la crise sanitaire ?

Exercice 18. Birkenstock s’arrime au monde du luxe

À première vue, cela ressemble à un mariage entre la carpe et le lapin. La fameuse sandale à lanière de cuir al-
lemande Birkenstock va passer sous le contrôle de fonds d’investissement liés au géant du luxe LVMH : le fran-
co-américain L Catterton, spécialisé dans les biens de consommation, et la Financière Agache appartenant au
Français Bernard Arnault. Si les 2 frères Birkenstock, Christian et Alexander, restent actionnaires, les nouveaux
venus prennent la majorité des parts de cette entreprise familiale. Le montant de la transaction n’a pas été dé-
voilé mais la presse allemande estime qu’elle valorise le chausseur à 4 milliards d’€. C’est donc une nouvelle ère
qui s’ouvre pour le fabricant allemand fondé en 1774 par Johann Adam Birkenstock.
Marque iconique, prisée des écolos et des professeurs jusque dans les années 2000, cette sandale peu sexy
mais confortable et quasiment indestructible s’associe à des partenaires davantage connus pour représenter
des marques de luxe. Cette alliance a priori étonnante est néanmoins la suite logique d’une mue engagée par la
famille Birkenstock au début des années 2010. À cette époque, les frères Alexander et Christian décident de cé-
der le management de leur entreprise à deux personnalités extérieures, Oliver Reichert et Markus Bensberg.
L’objectif est de rajeunir l’image de la marque tout en conservant le concept originel, à savoir la semelle ortho-
pédique faite d’un mélange de liège et de latex, inventée par le fondateur.
Dans les années 2010, le nouveau duo à la tête de l’entreprise fait bouger les lignes. La sandale ose les cou-
leurs, l’argenté, le doré, le vernis. La marque s’associe à des créateurs de mode, comme Valentino, Céline et
Paco Rabane, ainsi qu’à la top modèle Heidi Klum. Consécration suprême, les Birkenstock sont désormais por-
tées par des actrices américaines comme Julianne Moore et Naomi Watts. L’entreprise élargit aussi sa gamme,
avec du mobilier, du linge de maison, des accessoires et même des cosmétiques.
La sandale Birkenstock s’est dépoussiérée. Il y a encore 15 ans, la marque était associée à des milieux alterna-
tifs et peu modernes. Aujourd’hui Birkenstock est synonyme de qualité allemande et de santé et est même por-
tée par les jeunes. La marque est devenue cool. Birkenstock a réussi à sortir de sa niche initiale grâce à son ex-
pansion à l’international. À l’étranger, la marque n’est pas associée aux écolos bobos. Cela a certainement aidé

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à changer son image. Aujourd’hui le groupe est implanté dans une centaine de pays, essentiellement en Europe
et aux États-Unis.
Cette nouvelle stratégie a porté ses fruits. En 2019, le groupe a vendu près de 25 millions de paires de chaus-
sures et enregistré un CA de 772 millions d’€, soit 6 fois plus qu’en 2012. Le groupe emploie 4 300 salariés, à 95
% installés en Allemagne, et a embauché 2 300 personnes depuis 2013. Et la pandémie ne devrait pas ralentir
cette expansion. « Alors que de nombreuses entreprises de la branche souffrent de la crise liée au coronavirus,
Birkenstock enregistre une nouvelle année record », confirme le groupe dans un communiqué. Le rachat
par L Catterton et Lagache Financière intervient ainsi « à un moment où l’entreprise se porte mieux que jamais
depuis ses 250 années d’histoire », note la direction. Afin de répondre à la demande, le groupe a annoncé dé-
but février un vaste plan d’investissement pour ses sites de production en Allemagne.
Désormais, l’objectif est de conquérir l’Asie, notamment la Chine et l’Inde. Le groupe a commencé à s’y installer
mais n’a pas les reins financiers assez solides ni les connaissances des marchés pour y atteindre ses objectifs.
D’où cette alliance avec L Catterton et Bernard Arnault. De l’aveu du PDG du groupe, Oliver Reichert, ces nou-
veaux partenaires « disposent d’un grand savoir-faire et d’un excellent accès aux marchés internationaux » qui
permettront à Birkenstock « d’atteindre les objectifs globaux de croissance ».
Source : la-croix.com, 28/02/2021 - extraits
Comment expliquer le succès de la marque Birkenstock ?

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