CORRECTION : ENTRAÎNEMENT A LA QUESTION DE GESTION N°2 :

LA MERCATIQUE CHERCHE-T-ELLE A REPONDRE

AUX BESOINS DES CONSOMMATEURS OU A LES INFLUENCER ?

PARTIE 1 : ENTRAINEZ-VOUS A L’EPREUVE ECRITE

Sous-partie 1 : Le sujet de gestion

LE MARCHE DE LA CIGARETTE ELECTRONIQUE EN FRANCE

1- Qualifiez les non-consommateurs relatifs et absolus sur le marché de la cigarette électronique.
- Les non-consommateurs relatifs sont l’ensemble des personnes qui ne consomment pas le produit pour
l’instant mais qui sont susceptibles de le consommer ultérieurement. Exemple : les mineurs, ceux qui voudront
une aide pour arrêter de fumer la cigarette classique, ceux qui n’ont pas les moyens pour le moment d’acheter
une cigarette électronique, les femmes enceintes…
- Les non-consommateurs absolus sont les personnes qui ne consommeront jamais le produit. Exemple :
certaines religions, les grands malades tels que les forts asthmatiques, les non-fumeurs…

2- Analysez la demande quantitative sur le marché de la cigarette électronique.

Taux de croissance = (valeur d’arrivée – valeur de départ) / valeur de départ × 100

Année 2014-2015 2015-2016 2016-2017

Evolution annuelle (395 – 275) / 275 × 100 = 43,64 % - 10,13 % - 8,45 %
Evolution globale (325 – 275) / 275 × 100 = 18,18 %

Le marché de la cigarette électronique est un marché en évolution positive sur la période étudiée (+18,18%). Mais
l’évolution annuelle est irrégulière.
De 2014 à 2015, l’évolution est très positive (43,64%). Cela s’explique par le fait que depuis son lancement, la
cigarette est perçue comme un moyen d’arrêter de fumer, c’est un produit qui se vend en libre-service et qu’il n’est pas
taxé comme les cigarettes classiques.
A partir de 2016, les ventes ont commencé à diminuer. Plusieurs raisons sont à l’origine de cette baisse. Ce n’est plus
un marché d’équipement mais de renouvellement. De plus, ceux qui ont essayé d’utiliser la cigarette électronique sont
revenus à la cigarette classique dont les ventes ont augmenté en 2016. De plus, les individus ont peur des risques de la
cigarette électronique sur leur santé, même si rien n’a encore été prouvé. Enfin, les jeunes se désintéressent de ce
produit. C’est un marché qui se stabilise.

3- Repérez les facteurs explicatifs du comportement du vapoteur.

- Les besoins sont :

o Primaires : pour ceux qui fument et ont besoin de nicotine ou ont besoin d’arrêter de fumer pour leur santé
o Secondaire : pour ceux qui veulent se faire plaisir avec la cigarette électronique

- Les motivations sont :

o Hédoniste : se faire plaisir avec un produit qui permet de moins nuire à sa santé
o Oblative : faire plaisir à leur entourage
o Auto-expression : être et paraître avec un produit qui montre qu’ils peuvent réduire leur consommation de
tabac, ils se sentent valorisés.
- Les freins sont :
o Rationnel : le prix et notamment le coût de départ de la cigarette électronique
o Peur et risque : peur de casser le produit qui est fragile et des risques sur la santé
o Inhibition : les jeunes ont une image « ringarde » de la cigarette

- Les attentes sont :

o Pouvoir personnaliser sa cigarette électronique
o Des conseils avisés
o Du choix

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 o Des prix compétitifs
- Socioculturel :
o Les consommateurs alternent cigarettes et cigarette électronique. Ils s’en servent pour essayer d’arrêter la
cigarette.
o 80% des jeunes qui fument ont déjà essayé la cigarette électronique mais ils trouvent la cigarette un peu
ringarde et peu efficace.

Pour approfondir :

4- Déterminez les ventes prévisionnelles de cigarettes électroniques en valeur pour l’année 2018.

En utilisant la calculatrice ou le logiciel Excel et la méthode des moindres carrés, nous trouvons l’équation de droite de
tendance suivante :
y = 11x + 310

Pour l’année 2018, le chiffre d’affaires prévisionnel pour les ventes de cigarettes s’élèverait à : 365 millions d’euros.

5- Appréciez la pertinence de votre prévision.

Il faut relativiser cette prévision pour plusieurs raisons :

- La méthode de calcul n’est basée que sur les données passées. Ici le chiffre d’affaires trouvé pour 2017
augmenterait de 12,31% de 2017 à 2018, or cela ne confirme pas du tout les tendances observées sur les deux
dernières années (les ventes diminuant).
- Cette méthode ne prend pas en compte les modifications éventuelles de l’environnement du marché de la
cigarette électronique : évolution du prix des cigarettes électroniques, crise économique, nouvelle législation mise
en place…
- Enfin, cette méthode ne tient pas compte des stratégies mises en place par les producteurs qui voudraient tenter
par exemple de relancer le marché.

6- Identifiez la nature de la concurrence entre la cigarette et la cigarette électronique.

Il s’agit d’une concurrence indirecte puisque la cigarette électronique est un produit substituable à la cigarette, à savoir
que c’est un produit différent mais qui satisfait le même besoin : fumer.

7- Analysez la distribution de la cigarette électronique.

La cigarette est un produit qui se vend en libre-service. Il est possible de la trouver :

- Dans des franchises de marques connues qui continuer de se développer (rassurent le consommateur et proposent
des produits innovants et différents)
- Dans des points de vente indépendants : ils souffrent de la concurrence et sont nombreux à fermer
- Internet : canal qui se développe car il y a du choix et les prix sont intéressants
- Les buralistes : ils aimeraient avoir le monopole de la vente et sont plus de la moitié à vendre des cigarettes
électroniques

8- Repérez quelles composantes de l’environnement influencent le marché de la cigarette électronique.

- La composante législative et politique :

o Interdiction de vendre la cigarette électronique a des mineurs
o Interdiction de faire de la publicité
o Vitrines opaques
o Interdiction de fumer dans différents lieux publics

- La composante socioculturelle : la cigarette électronique est pour le moment assez bien intégrée dans la culture
française (elle permet d’essayer d’arrêter de fumer) mais ses dangers commencent à être évoqués (sans aucune
preuve pour le moment)

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Pour approfondir :

9- Citez les informations qu’il aurait été nécessaire d’avoir pour réaliser une étude plus complète du marché de
la cigarette électronique.

Il manque des informations sur :

- L’offre de produits : quels sont les segments sur le marché de la cigarette électroniques, ceux qui fonctionnement
le mieux ?
- Les producteurs : qui sont-ils ? quel est leur part de marché ? quelles sont leurs stratégies ?

10- Identifiez le positionnement retenu par Laëticia.

Le positionnement retenu est le suivant : produits personnalisables et moyen de gamme, axé sur le service.

11- Qualifiez l’approche mercatique utilisée par Guillaume Lemoine.

Il s’agit d’une approche mercatique réactive puisque le besoin est déjà exprimé et le marché existant.

12- Appréciez la pertinence des conseils de Laëticia.

Ses conseils sont très pertinents car c’est un marché qui va se stabiliser et continuer à rapporter. Plus de la moitié des
buralistes vendent des cigarettes électroniques, cela semble donc tout à fait cohérent que Guillaume Lemoine en
propose à ses clients.
De plus, les clients recherchent les conseils et la personnalisation des produits. Les conseils d’Audrey sont donc
avisés.

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Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion

Comment une entreprise peut-elle réussir le lancement d’une nouvelle offre ?

Ceci n’est qu’une proposition de corrigé, accepter toute argumentation cohérente de l’élève

I. L’entreprise doit étudier le marché avant de lancer sa nouvelle offre

Pour définir la bonne stratégie à suivre, l’entreprise doit étudier son marché. Il lui faut tout d’abord analyser la
demande quantitative pour savoir si le marché est porteur ou non. Elle pourra ainsi étudier l’évolution de la demande,
le taux d’équipement des ménages du produit étudié, leur fréquence d’achat… Cette étape est primordiale. En effet, une
nouvelle étude ‘Nielsen Breakthrough Innovation Report’ a montré que 76% des nouveaux produits échouent dès leur
première année. Même de grandes entreprises comme Pepsi ou Bic se sont trompées.
L’entreprise ne doit pas se satisfaire de la seule étude de la demande quantitative, elle doit aussi analyser la demande
qualitative, à savoir les motivations, les freins, les attentes des individus. Elle pourra utiliser des études documentaires
en recherchant des informations sur des sites Internet, des magazines… pour connaître les nouvelles tendances du
marché. L’entreprise pourra également mettre en place des études qualitatives (entretien de groupe, observations…) et
des sondages pour affiner ses connaissances sur le consommateur et connaître l’opinion des consommateurs sur leur
nouveau projet. Pour assurer la réussite de sa nouvelle glace, Magnum Infinity, le groupe Unilever producteur de la
marque a réalisé de nombreuses études auprès des consommateurs pour savoir leurs attentes, leurs besoins… Le
résultat : des ventes très fortes de la glace dès sa première année de mise en vente et 70% des consommateurs de la
glace n'avaient jamais acheté des produits de la marque Unilever auparavant.
Enfin, il faut connaître l’offre sur le marché. En effet, il faut étudier le nombre de concurrents, leur chiffre d’affaires et
l’évolution de celui-ci pour mieux comprendre le marché Il est aussi important de connaître leur stratégie, leur
positionnement, les nouveaux produits qu’ils ont lancés, ainsi que leurs échecs et leurs réussites en analysant leur
performance commerciale et financière. L’entreprise doit également analyser les composantes de son environnement
(socioéconomique, institutionnel…) et déterminer les menaces et opportunités du marché. C’est ce qu’a fait Laëticia ici
pour pouvoir conseiller au mieux son père.

II. L’entreprise doit travailler toutes les composantes de sa nouvelle offre

Avant de lancer un nouveau produit, l’entreprise doit choisir la meilleure des stratégies. Il faut tout d’abord vérifier que
le besoin détecté grâce aux études de marché sera porteur. L’entreprise devra faire les bons choix et bien positionner
son offre : celle-ci devra répondre réellement aux attentes des individus, être cohérente avec les offres déjà existantes
sur le marché… Lancée en 1988 par RJ Reynolds Tobacco Company, Premier était la première marque de cigarettes
sans fumée. Le projet avait nécessité plusieurs années de travail et avait coûté plus de 1 milliard $ à la firme. Pourtant,
un an après, la marque a été retirée du marché faute de vente. Il a été révélé qu’une cigarette sans fumée plaisait
principalement... aux gens qui ne fument pas !
L’entreprise devra segmenter son marché et utiliser la bonne technique de ciblage. Il ne faut pas faire d’erreurs. Coca-
cola l’a bien compris. En lançant son Coca-Cola light, l’entreprise n’avait pas ciblé les hommes qui voulaient
également faire attention à leur ligne. Ce produit ne leur convenait pas, le light étant trop associé aux femmes.
L’entreprise a donc lancé leur Coca-Cola zéro, un produit plus masculin mais peu calorique. Plus récemment, elle a
lancé le Coca-Cola Life ne contenant ni aspartame, ni édulcorant artificiel. Ce produit répond également aux nouvelles
attentes de santé de la part du consommateur.
L’entreprise doit activer son lancement en utilisant notamment la communication. Elle doit utiliser les médias
traditionnels pour agir sur la composante cognitive de l’attitude des individus mais également diversifier ses moyens de
communication. Il faut utiliser la communication on-line comme les réseaux sociaux, les blogs… Il faut faire parler du
nouveau produit via la mercatique virale. C’est ce que Magnum a très bien réussi lors du lancement de sa glace
Infinity. Il a utilisé des médias traditionnels comme la télévision, l’affichage, le cinéma. Mais il aussi fait parler de son
nouveau produit en lançant un site dédié à la glace sous forme de jeu de plateforme Pleasure Hunt qui a été tout d'abord
soutenu en France via les blogs et les réseaux sociaux comme Facebook où les fans Magnum ont pu découvrir plusieurs
vidéos dédiées au jeu comme la vidéo du making-of. Une campagne Internet à travers des bannières a également été
réalisée. Magnum a poussé l’expérience du jeu encore plus loin en le mettant en place réellement les rues
d’Amsterdam, le «chasseur» devant prendre garde aux bouches avides et gourmandes. A l’issue du jeu, les 1 000
participants ont pu échanger leurs points dans un lieu créé pour l’occasion et tester le nouveau Infinity. Cette opération
a été relayée par les journalistes et sur tous les réseaux sociaux.
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PARTIE 2 : ENTRAINEZ-VOUS AU PROJET

Vous allez aider Laëticia dans cette tâche. Pour cela, vous suivrez les consignes suivantes :

1. Mettez-vous par groupe de 2 ou de 3. Cela dépendra du nombre d’élèves dans votre classe, du nombre de
postes informatiques à votre disposition. Des groupes de 2 semblent tout de même être plus pertinents.

2. Choisissez un sujet parmi les choix suivants : Plusieurs groupes peuvent prendre le même sujet, il serait même
intéressant qu’ils comparent leurs résultats ensuite.

- Les jeunes et leur comportement vis-à-vis de la cigarette : avec des questions du type : est-ce qu’ils
fument ? combien de cigarettes fument-ils par jour ? A quel moment de la journée fument-ils le plus ? A
quel âge ils ont commencé ?...

- La perception des jeunes de la cigarette : avec des questions du type : que pensent-ils des jeunes de moins
de 15 ans qui fument ? Sont-ils contents qu’on ne puisse plus fumer dans les lieux publics ? Est-ce qu’il
trouve que fumer donne une bonne ou une mauvaise image ?...

- Les jeunes et leurs connaissances sur la cigarette : avec des questions du type : savez-vous combien de
cigarette fait de mort en France (avec des réponses très différentes) ? savez-vous quand le prix du paquet
de cigarette va augmenter ? de combien à votre avis ? …

- Le comportement des jeunes vis-à-vis de la cigarette électronique : avec des questions du type : avez-vous
déjà essayé la cigarette électronique ? l’utilisez-vous pour remplacer la cigarette ? où avez-vous acheté
votre cigarette électronique ? pourquoi ?...

- L’avis des jeunes sur la cigarette électronique : avec des questions du type : pensez-vous que la cigarette
électronique est un produit dangereux ? A votre avis combien cela coûte-t-il ? La cigarette électronique
peut-elle vraiment faire arrêter de fumer ?...

3. Notez les étapes que vous allez devoir suivre pour réaliser votre questionnaire : Il est important qu’ils
organisent leur temps en fonction de ces étapes, par exemple l’étape sur la recherche d’informations va être très
longue pour le questionnaire sur les connaissances sur la cigarette. Pour le test du questionnaire, ils peuvent le
tester sur 3-4 élèves de la classe (et évidemment sur leur professeur qui le validera)…

4. Rédigez votre questionnaire sur papier en suivant les règles de forme classiques d’un questionnaire, celui-ci
comprendra une dizaine de questions et au une question fermée à choix multiple, une fermée de notation, une
fermée à échelle, une ouverte : dix questions maximum semblent suffisantes (questions d’identification
incluses), l’objectif est qu’il découvre la réalisation du questionnaire sans y passer trop de temps non plus. Ils
doivent choisir un titre évocateur, classez leurs questions en minimum 2 thèmes…

5. Saisissez votre questionnaire avec un logiciel d’enquête. Enregistrez votre travail sous le nom :
Ent2_questionnaire : Ce sera l’occasion pour eux de découvrir ou redécouvrir le logiciel. Donnez comme
consignes aux élèves de se répartir le questionnaire pour que chaque élève utilise bien le logiciel. Vous
trouverez sur le site Internet un mode opératoire plus complet que celui qui est dans le livre à disposition des
élèves.

6. Administrez votre questionnaire auprès d’une quinzaine d’élèves de votre lycée : Voire même une dizaine.
Cela peut se faire sur le temps de la récréation ou pour le cours d’après très facilement.

7. Analysez au moins 2 tris à plat et 1 tri croisé par membre du groupe et rédigez une conclusion. Vous utiliserez
un traitement de texte pour faire ce travail. Enregistrez votre travail sous le nom : Ent2_analyse questionnaire.
Dire aux élèves de choisir les tris qui répondront le mieux à l’objectif de leur questionnaire.

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