DEESMI ETUDE DE CAS CORRIGE SESSION JUIN 2010

Dossier 1 - Stratgie dinternationalisation

Question 1 Quel est le contenu dimage de la marque La Reine Blanche ? La marque La Reine Blanche est-elle adapte une stratgie dinternationalisation vers la Belgique et vers les Etats-Unis ?
Contenu dimage La Reine Blanche : la marque voque le haut de gamme via laristocratie, lhistoire franaisemais aussi la fminit, la grce, la puret. Adaptation de la marque aux marchs : Pour la Belgique : la marque est tout fait adapte car le pays est en partie francophone. Dans la zone flamande, les habitants comprennent tous le franais et bien quils tiennent la reconnaissance de leur langue, ils ne rejetteront pas cette marque en franais car le champagne leur voquera la France et non pas la langue. Pour les Etats-Unis : la connotation historique et la langue franaise peuvent constituer un atout car les amricains reconnaissent la France comme un pays ayant une culture historique du bon got en matire de gastronomie.

Question 2 Aprs avoir fait une analyse structure (tableau forces/faiblesses) de la situation du produit en France, expliquez pourquoi il est essentiel que le Champagne La Reine Blanche dveloppe ses ventes ltranger (annexe 1 et votre avis personnel) ?
Il sagit de montrer les forces et les faiblesses du produit en France et de mettre en vidence les points forts sur lesquels lentreprise pourrait sappuyer dans sa dmarche dinternationalisation Points faibles Pas dimage de marque forte, pas de notorit Produit de qualit internationale Produit bien implant en grande distribution Ventes dpendant des offres promotionnelles Prix lev dans sa catgorie (17 pour un march Forte lasticit prix de la demande oscillant entre 13,5 et 18 ) Produit made in France (le terroir) Peu ou pas de merchandising de marque Lentreprise a donc un problme de prix sur le march franais, force de faire des promotions, la marque risque de devenir une marque 1er prix. Elle a du mal se maintenir dans la catgorie des marques nationales et se trouve sur un march trs concurrentiel en France. Dans la perspective de ventes ltranger, elle est confronte trois types de difficults : - un prix trop lev pour la vente en grande distribution, - une marque de notorit insuffisante pour un autre type de commercialisation, - le rapport qualit/prix mal peru par une clientle trangre en matire de champagnes. En effet, ce sont uniquement les grandes marques qui occupent les marchs trangers en se positionnant haut de gamme des niveaux de prix souvent plus levs quen France. (Il y a moins de concurrents lexport).
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Points forts

Cependant, un dveloppement linternational lui permettrait de dvelopper positivement son image de marque et sa notorit en choisissant un positionnement plus haut de gamme et un niveau de prix plus lev. (De toute faon invitable compte-tenu des cots logistiques). Ce dveloppement rejaillira aussi positivement sur les ventes en France. Il faut aussi souligner que le made in France pour ce type de produit est un argument de vente important, la demande de champagne venant des pays trangers tant forte.

Question 3 En tant que stagiaire, on vous demande de mener une pr-tude du march amricain partir des documents fournis en annexes 2 5. Vous tablissez dabord un tableau opportunits/menaces pour le march intrieur franais dune part, puis au niveau amricain dautre part. Vous faites suivre ces tableaux dune conclusion et de prconisations pour lentreprise.
March national franais CRITERES ECONOMIQUE OPPORTUNITES MENACES rcession, crise financire et immobilire, inflation, baisse pouvoir d'achat image brouille du vin par rapport la sant

POLITIQUE/ pas de restrictions pour vendre sur REGLEMENTATIONS internet SOCIAL/MODE DE produit de notorit, incontournable baisse gnral de la consommation de vin CONSOMMATION MARCHE/POSITION des grandes marques haut de CONCURRENTIELLE gamme en difficult PRIX prix accessible en accord avec la baisse du pouvoir d'achat existence de nombreux salons et magazines spcialiss pour promouvoir le vin cration possible de franchises concurrence de boissons moins chres concurrence importante entre les producteurs de champagnes la grande distribution ngocie prement les prix ncessit de moyens marketing importants (publicit et relations publiques) : problme de budget pour l'entreprise la grande distribution tire les marques vers le bas

COMMUNICATION

DISTRIBUTION

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March amricain CRITERES OPPORTUNITES USA : 2 march en volume et en valeur (aprs UK) le dollar se reprend depuis dcembre 2009 (parit au 08/02/10 : 1 EUR = 1,37 $) les exportations vers les EU repartent la hausse au 3me trimestre 2009
me

ECONOMIQUE

MENACES rcession, crise financire et immobilire, inflation, baisse pouvoir d'achat tendance la dprciation du dollar/euro : hausse des prix des exportations franaise (dfavorable sur les ventes) baisse des ventes en 2008 : moins 20 % et en 2009 : -9 % par rapport 2008 restrictions importantes sur ventes d'alcool dans les magasins d'alimentation selon les tats (trs contrl dans 30 tats, dans 12 tats ventes par le gouvernement) difficults pour vendre sur Internet (diffrence de lgislation selon les tats) difficults lies la taille du pays : avoir des vendeurs sur l'ensemble du territoire est difficile et coteux

POLITIQUE/ REGLEMENTATIONS produits de notorit, peu substituables, clientles de connaisseurs qui ne suivent pas les appels aux boycotts possibilit de tester sur une rgion ou sur une mgalopole amricaine (march test) avant d'aborder GEOGRAPHIQUE l'ensemble du pays grand potentiel de consommateur marketeurs amricains tentent de changer l'image luxueuse du champagne (vers une consommation plus frquente) les champagnes de rcoltants apprcis dans certaines grandes villes (niche exploiter) nouvelle tendances : bouteilles individuelles proposer dans les night-clubs et aux entractes des thtres March assez ouvert : plus de 20 ou 30 marques : pas de marques leaders ou de part de march MARCHE/POSITION importante CONCURRENTIELLE 75 % des exportateurs franais sont des PME et les grands groupes souffrent de la crise : -28 % pour LVMH en 2009 SOCIAL/MODE DE CONSOMMATION La Reine Blanche peut envisager d'augmenter ses prix (prix moyen aux US : 35 45 $ alors qu'elle est a 17,5 en moyenne en France)

les champagnes ne souffrent pas des tensions politiques (EU/USA) contrairement au roquefort

consommation concentre sur quelques zones urbaines

hostilit culturelle l'gard de l'alcool

consommation interdite aux moins de 21 ans des grands groupes rassemblent plusieurs marques (ex: LVMH a 30% du march du ngoce) seules les marques notoires ont russi s'imposer l'tranger Grandes marques franaises dj connues du grand public amricain

PRIX

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COMMUNICATION

existence de nombreux salons et magazines spcialiss pour promouvoir le vin certains dtaillants possdent une licence d'importation (vite les marges additionnelles du 3 tier system)

DISTRIBUTION

ncessit de moyens marketings importants (publicit et relations publiques) : problme de budget pour l'entreprise lourdeur du 3 tier system : prix du vin multipli par 3,5 cause des diffrents intermdiaires vente de champagne rserves aux magasins spcialiss dans certains tats

Conclusion : de nombreuses opportunits mais des obstacles importants aussi, surtout compte-tenu de la crise financire et conomique actuelle. Ce march prsente donc un intrt car il est indispensable pour se dvelopper linternational. Cependant, il faudra procder avec prudence en visant un tat aprs lautre (marchs tests) et envisager aussi peut-tre dautres zones qui ne subissent pas actuellement de replis des ventes : Asie, Russie, Afrique, Inde.

Question 4 Le positionnement de Champagne La Reine Blanche est-il adquat compte-tenu des caractristiques du march amricain ? Quel positionnement conseillez-vous pour pntrer le march amricain ?
Positionnement moyen/haut de gamme adapt aux GMS en France mais pas adapt aux USA compte-tenu des contraintes de la distribution amricaine (prix ncessairement plus lev) car eaux minrales franaises courante trs chres sur le march export, prix moyen adapt si on considre que lon veut largir la cible et compte-tenu de la baisse du pouvoir dachat (crise co). De plus certains consommateurs des grandes villes apprcient un bon rapport qualit/prix pour le champagne, si lentreprise envisage un positionnement haut/trs haut de gamme elle devra rivaliser avec les grands groupes mais naura pas le budget communication ncessaire.

Dossier 2 - Plan de marchage

Question 1 Prsentez les points essentiels du plan de marchage (marketing mix) si lentreprise dcidait rellement de dvelopper son activit aux Etats-Unis.
Prix : augmenter le prix par rapport au march franais tout en restant en dessous des prix des grandes marques (rendre le prix plus accessible sans nuire limage de marque du champagne). Possibilit de proposer une gamme avec plusieurs prix : entre 28 et 33 $ pour le consommateur pour le plus lev, aux alentours de 20 $ pour le moins cher (pour concurrencer les vins ptillants amricains) et des contenances diffrentes (pour consommation individuelle par exemple, ou linverse des maxi-bouteilles JEROBOAM). Produit : proposer une gamme de bouteilles avec plusieurs prix. Envisager un packaging voquant lhistoire de France, la couravec paillettes, dorures etc Faire rfrence lanciennet de la marque, la tradition. Communication : prvoir un budget marketing consquent (dans la limite des moyens de lentreprise) mais privilgier les vnements (sponsoring, concerts, thtre) les relations publiques (des personnalits prescripteurs ) plutt que la publicit massive (trop cher). Elargir la cible la classe moyenne. Lancer le champagne en offrant des mini-flacons ou des coupes gratuites dans les discothques. Distribution : par lintermdiaire dun agent, rechercher des points de vente ayant une licence dimportation pour viter les intermdiaires. Envisager la grande distribution et les chanes de discount en vin lorsque cest possible. Privilgier une implantation progressive en commenant par une rgion (ex : Cte Est).

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Question 2 Lentreprise reoit, en annexe 6, une proposition de participation un salon aux Etats-Unis. Quel est lintrt pour lentreprise de participer ce salon, et quelles en sont les difficults et contraintes ?
Se faire connatre et ainsi valoriser sa notorit, son image de marque, prendre des contacts avec des partenaires ou clients : distributeurs, importateurs, points de vente (agro-alimentaires ou spcialiss alcool), vrifier les gots des consommateurs en organisant des dgustations, tre lcoute des nouvelles tendances de consommation en observant la concurrence, connatre le march du Duty Free (moins tax) pas encore exploit par lentreprise, bnficier dune aide logistique et faire des conomies en participant un salon organis par une mission Economique (pavillon franais avec plusieurs exportateurs), il existe cependant des salons plus gnralistes avec des visiteurs beaucoup plus nombreux tels que le Boston Wine Expo (15000 visiteurs contre 3000 pour le Duty Free).

Question 3 Proposez dautres oprations de promotion des ventes pour le lancement de la marque aux USA.
Oprations de communication avant les visites commerciales : catalogue et brochure en anglais, CD Rom, plan dimplantation en mme temps que les visites commerciales : parrainages dvnements, PLV et dgustations dans les points de vente.

Dossier 3 - Commercialisation des produits

Question 1 En juillet 2009, M. Alain Lamy, Prsident des Champagnes La Reine Blanche, a t contact dune part par une chane de discount de vins et spiritueux amricains, dautre part par un grossiste dAnvers. Y aurait-il un autre canal de distribution possible ? Que pensez-vous de la vente en ligne en anglais avec un site ddi ?
Un autre canal de distribution pour les Etats-Unis : - vendre un importateur qui revendra un grossiste, - vendre des supermarchs (possible seulement dans certains tats), - vendre des cafs, htels et restaurants. Un autre canal de distribution pour la Belgique : - vente directement la grande distribution (circuit classique en Belgique, peut importer directement). Vente en ligne en anglais : A utiliser comme moyen de communication qui indiquerait les adresses des points de vente, pas pour la vente en ligne aux Etats-Unis. En effet, 77 % des amricains se dclarent contre la vente de vins et de spiritueux par Internet. Ils craignent en effet que ces boissons puissent tre vendues des adolescents sans qu'aucun contrle pralable ne soit effectu. En effet, la vente d'alcool aux mineurs est trs rglemente aux EtatsUnis. Par ailleurs, le dveloppement de la vente de vin par Internet s'avre difficile car la lgislation concernant ce type de vente est diffrente selon les Etats.
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Question 2 Le chef des ventes export de lentreprise vous demande de crer : - un argumentaire de rfrencement destination de la Centrale de la chane discount, - un argumentaire de vente au consommateur amricain destination de leurs points de vente. Rflchissez aux objections possibles et proposez des possibilits de rponses aux objections.
Un argumentaire de rfrencement destination de la Centrale de la chane discount : - socit ancienne et familiale perptuant la tradition (depuis 1895), - made in France gage de savoir-faire, de qualit, - bon rapport qualit/prix, - dj prsents au Royaume-Unis, en Allemagne, en Suisseexprience de lexport, - positionnement moyen de gamme qui correspond la nouvelle tendance de dmocratisation du champagne, - rapprovisionnements rapides et toujours possibles, - PLV la disposition des points de vente, - service client et logistique ddi. Un argumentaire de vente au consommateur amricain destination de leurs points de vente : - le terroir / la non mcanisation des vendanges, - un produit typiquement franais, - socit ancienne et familiale perptuant la tradition (depuis 1895), - champagne de tradition, - un plaisir consommer quotidiennement Objections et rponses : - vous ntes pas connus aux USA : nous nous efforons de dvelopper notre notorit et, comme vous avez pu le constater au cours des derniers mois, nos ventes sont soutenues par des actions de communication - vos prix moins chers nvoquent pas le haut de gamme : nous voulons rendre le champagne plus accessible en cette priode de crise, - un champagne de plus ! : un champagne de tradition, de srie limite, recommand par des Chefs de restaurants franais, - ils prfrent le vin blanc : champagne moins nocif pour la sant, boire aussi tout au long dun repas

Question 3 Selon vous, votre entreprise doit-elle recruter localement des agents Exports amricains, ou expatrier quelques vendeurs avec la French Touch (rpondez par un tableau Avantages/Inconvnients).
Recrutement local : Avantages : moins de cots fixes, bonne connaissance du march. Inconvnients : risque de perte de limage de marque, pas de contrle sur la commercialisation, la clientle appartient aux agents (ils font cran au march). Expatrier vendeurs : Avantages : plus de motivation si part variable de leur salaire est fonction des ventes, forms par la maisonmre, image de la France. Inconvnients : cots salariaux et dexpatriation lvs, moins de connaissance du march et de la culture amricaine.

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Question 4 Dans le cas de labandon dune implantation linternational, et pour viter le positionnement 1er prix, louverture de boutiques franchises La Reine Blanche vous parat-elle une alternative commerciale crdible pour le march franais ?
Oui, cela permettrait de contrler la commercialisation : les prix, la communicationet davoir une distribution large si ouverture simultane sur plusieurs grandes villes. Eviterait la perte dimage lie la commercialisation par la grande distribution qui tire les prix vers le bas.

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Dossier 4 - Cotations et dette douanires

Question 1 Dans le cadre des changes intra-communautaires avec la Belgique, lentreprise devra faire une DEB (dclaration dchange de biens). Expliquez les principes et les obligations lies cette dclaration. Expliquez le fonctionnement de lapplication de la TVA dans le cadre de ces changes.
A lintroduction, vous devez dposer une DEB si vous vous trouvez dans lun des deux cas suivants : - vous ralisez, au cours de lanne civile prcdente, des introductions dun montant suprieur ou gal 150.000 , une DEB tant exigible ds le premier mois de lanne civile en cours, - vous avez ralis, au cours de lanne civile prcdente, des introductions dun montant infrieur 150.000 , mais vous franchissez ce seuil en cours danne, une DEB tant exigible ds le mois de franchissement. En revanche, lexpdition, vous devez effectuer une dclaration au titre de la premire livraison intracommunautaire ralise, quel que soit son montant. Vous devez remplir une DEB lexpdition ds le premier euro. La douane vous propose deux outils gratuits pour dmatrialiser la DEB : - la tl procdure en ligne DEB sur pro.douane ou DEB sur Pro.Dou@ne , - le logiciel IDEP/CN8. Toute entreprise ralisant des oprations intra-communautaires doit se faire attribuer un n compos didentifiant intra-communautaire de : - 2 lettres : FR = France (localisation de lentreprise) + 2 chiffres (clef informatique) + n SIREN de lentreprise, - exemple : FR 67542020584. TVA sur acquisition intra : acquitter si livraison prvue en France, TVA exigible le 15 du mois suivant la livraison. La facture du fournisseur bas dans lUE ne contient pas de TVA, lentreprise franaise devra la payer, puis la dduire ultrieurement de sa dclaration habituelle ( autoliquidation ).

Question 2 Lentreprise souhaite joindre aux bouteilles un bouchon argent en cadeau pour les clients afin de doper les ventes. Elle a reu une proposition dun fournisseur chinois : Elle a entendu parler du code TARIC pour dterminer le TEC appliquer sur les produits limportation. Expliquez les lments pris en compte pour dterminer ce taux. Utilisez le document de lannexe 8 et citez le code TARIC correspondant ce projet dimportation.
Lespce tarifaire est lune des trois notions essentielles, avec lorigine et la valeur en douane, pour dterminer le traitement douanier rserver une marchandise importe dans le Communaut ou exporte vers les pays tiers. Lespce dune marchandise est la dnomination qui lui est attribue dans le tarif douanier commun, en vertu de larticle 28 du Code des douanes national. Elle correspond une ligne du tarif dsignant expressment la marchandise concerne. La Tarif Intgr des Communauts Europennes (TARIC) est dfini au niveau communautaire. Il est constitu de 10 chiffres : les 8 premiers reprennent la NC et les deux derniers dterminent les rglementations communautaires douanires et commerciales (suspensions et prfrences tarifaires, prohibitions, licences ou droits anti-dumping) limportation dans lUnion Europenne.

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Code TARIC : 8309100000 Pays dorigine/destination : Chine - CN (720) Description Pas de restrictions

Question 3 Pour limportation des bouchons en provenance de Shanghai, et daprs la cotation du transitaire (annexe 9) : - dterminez la taille du conteneur utiliser, - calculez le prix CIP ROTTERDAM, - calculez les droits et taxes relatifs cette importation.
Conditionnement par cartons de 780 bouchons. 200.000 bouchons / 780 = 256 cartons. FOB Shanghai : 0.70 USD par bouchon. Dans un 20 pieds, on rentre entre 250 et 280 cartons, selon le rangement. Donc cest la solution retenir. Calcul du CIP Rotterdam : FOB Shanghai : 0.70 x 200.000 = 140.000 FRET : 1.050 BAF 8 % de 1.050 : 84 CAF 3 % de (1.050 + 84) : 34 CPT Rotterdam : 141.168 USD soit 103.042,34 . CIP = CPT / 1 - (1.1 x 0.012) CIP = 103.042,34 / 0.99 CIP = 104.083,17 . Calcul des droits et taxes : Droits de douane = 104.803,17 x 2.7 % = 2.810,25 TVA : Assiette TVA = 104.083,17 + 2.810,25 + 150 = 107.043,42 Montant TVA = 107.043,42 x 0.196 = 20.980,51 Liquidation douanire : 2.810,25 + 20.980,51 = 23.790,76 .

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GRILLE DE NOTATION NOM__________________________________ Prnom___________________________________ N____________ Dossier 1 - Stratgie dinternationalisation Question 1 Question 2 Question 3 Question 4 Dossier 2 - Plan de marchage Question 1 Question 2 Question 3 Dossier 3 - Commercialisation des produits Question 1 Question 2 Question 3 Question 4 Dossier 4 - Cotations et dette douanire Question 1 Question 2 Question 3 Prsentation et orthographe TOTAL 30 points /10 /8 /12 /10 /120 30 points /7 /8 /8 /7 20 points /8 /6 /6 30 points /6 /8 /10 /6

Apprciation gnrale :

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