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Le prix

Section S

Dfinition
Quest-ce quun prix ?
Somme dargent rclame en change dun produit ou dun service Lensemble des sacrifices, montaires et non montaires, faits par un clients pour bnficier des avantages lis la possession ou lutilisation du produit ou du service en question. Sacrifice dargent certes mais aussi de temps, de transport, de recherche, de prise de risque plus leve

Une place particulire dans les 4P


Il possde en effet des caractristiques trs particulires:
Cest la seule variable du marketing mix qui puisse apporter un revenu; toutes les autres variables reprsentent des cots Cest une des plus flexibles Ils constituent dans le mme temps le problme numro un ! Bass sur les cots et non sur la valeur perue...

Composantes du prix
Le prix dpend:
du cot de production de la valeur du produit aux yeux du client tout en prenant en considration la concurrence

Composantes du prix
Valeur perue Prix Plafond Autres dterminants internes et externes --------------------------------------Cots inhrents (associ, li) au produit
Profits inexistants en dessous de ce prix

Demande inexistante au-dessus de ce prix

Stratgie, objectifs et marketing mix Nature du march et de la concurrence Stratgies et prix de la concurrence

Prix Plancher

Prix la valeur
Le prix la valeur se dfinit en fonction de la valeur du produit perue par le client, et non du cot quil reprsente pour le vendeur
Lentreprise se fixe une cible tarifaire sur la base de la valeur du produit perue par le client: Dbute donc avec lanalyse des besoins !

Prix la valeur vs prix fond sur les cots Prix fond sur les cot
Produit Cot Prix Valeur Clients

Prix la valeur

Produit

Cot

Prix

Valeur

Clients

Ajustement du prix la valeur


Optimisation du rapport Qualit/Prix
Exemple: compagnies ariennes et le low cost Exemple: Wal-Mart et every day low price

Prix la valeur ajoute


Ajouter des caractristiques et des services forte valeur ajoute, afin de se diffrencier et de faire mieux accepter les carts de prix

Composantes du prix
Valeur perue Prix Plafond Autres dterminants internes et externes --------------------------------------Cots inhrents au produit Prix Plancher

Demande inexistante au-dessus de ce prix

Stratgie, objectifs et marketing mix Nature du march et de la concurrence Stratgies et prix de la concurrence

Profits inexistants en dessous de ce prix

Les cots: le prix plancher...


Les diffrents types de cots
Cot fixe (frais gnraux) Cot variable Cot total

Les cots: le prix plancher...


CA total Cot total

Cots fixes

Le cot-plus-marge
Mthode de tarification la plus simple consistant ajouter une marge standard au cot dun produit

Lobjectif de bnfice
Mthode de tarification visant atteindre lquilibre par rapport aux cots de fabrication et de commercialisation du 14 produit
12
Millions de $

10 8 6 4 2 0 0 200 400 800 Cots fixes 600 Cot total 1000 CA total
volume de ventes

Composantes du prix
Valeur perue Prix Plafond Autres dterminants internes et externes --------------------------------------Cots inhrents au produit Prix Plancher

Demande inexistante au-dessus de ce prix

Stratgie, objectifs et marketing mix Nature du march et de la concurrence Stratgies et prix de la concurrence

Profits inexistants en dessous de ce prix

La stratgie de lentreprise
Une politique de prix peut servir diffrents objectifs:
la survie loptimisation du profit

la qute de leadership
ou la conservation et le renforcement des relations avec le client

Lien important avec la stratgie de positionnement...

Le march et la demande
Fixation des prix selon diffrents types de march:
Concurrence pure et parfaite Concurrence monopolistique Concurrence oligopolistique Pur monopole Impact de la courbe de la demande...

Notion dlasticit-prix
Llasticit-prix est la mesure de la ractivit de la demande aux modifications des prix

Dautres influences externes...


La concurrence Les conditions conomiques Les revendeurs Les autorits administratives Les proccupations sociales La structure de prix...

La tarification des nouveaux produits

Prix dcrmage
Prix dcrmage: Prix lev fix pour un produit nouveau, afin de cibler dans un premier temps les clients les plus solvables, et dobtenir une marge unitaire maximale. Le positionnement doit tre compatible avec un prix lev Un nombre suffisants de clients lacheter ce prix

Sassurer que la comptition ne puisse pas pntrer trop rapidement le march

Prix de pntration
Prix de pntration:
Prix bas assign un nouveau produit, afin dattirer le plus grand nombre dacheteurs et de conqurir une large part de march

Il faut quun bas prix alimente la croissance, dc forte sensibilit au prix requise
Les cots de production et de distribution doivent baisser avec le volume de production loigner la concurrence

La tarification dun assortiment de produits

Les diffrentes stratgies


Stratgie Prix de gamme Options Produits lis Prix par lots Description Dfinir les carts de prix entre les diffrents produits de la gamme Fixer le prix des accessoires optionnels proposs en complment du produit principal Fixer le prix des produits ncessaires lutilisation du produit principal Dfinir le prix de plusieurs produits vendus ensemble

Les stratgies dajustement de prix

Les diffrents ajustements de prix


Stratgie Prix prfrentiels Description Rduire le prix pour rcompenser certains comportements du client, tels que le paiement comptant ou la promotion du produit
Ajuster le prix pour tenir compte des diffrences entre le clients, les produits et les endroits Ajuster le prix en vue deffet psychologique Baisser provisoirement le prix pour augmenter les ventes court terme Ajuster le prix en fonction de la localisation gographique des clients Ajuster constamment le prix pour rpondre aux spcificits et aux besoins particuliers dune clientle ou dune situation donne Ajuster le prix pour les diffrents march mondiaux

Discrimination par les prix Prix psychologique Promotions par les prix Variations gographiques du prix Prix dynamique

Prix linternational

Les contraintes lgales

Quelques freins lgaux


La fixation collusoire des prix consiste en la collusion entre deux entreprises ou plus afin de demander les mmes prix. La pratique trompeuse en matire de prix concerne, entre autres, des offres prix spciaux trompant la confiance des consommateurs. La fixation dun prix abusif Le prix rendu consiste refuser de livrer une marchandise un client aux conditions consenties aux autres clients de son secteur.

Rsum
Le prix est une somme dargent ou une autre forme de rtributions rclame, propose ou obtenue en change de la vente dun produit, de la prestation dun service ou dun droit dutilisation. La fixation des prix sera soumise quelques contraintes, dont la demande, la nouveaut du produit, les cots (cot total, cot variable, cots fixes et cot marginal), les autres produits vendus par lentreprise et la concurrence du march. La fixation des prix sert prciser le rle des prix dans la stratgie marketing de lorganisation. Llasticit de la demande sert mesurer les effets dun changement de prix sur le nombre dunits vendues.

Rsum
Lanalyse du seuil de rentabilit consiste tudier la relation entre les recettes globales et le cot total, de faon dterminer la rentabilit diffrents niveaux de production, partir de certains prix, des cots fixes et des cots variables.

On peut fixer un prix :


partir du cot; en fonction de la demande des consommateurs: notion de valeur perue; en fonction de la concurrence.

Le cadre juridique et rglementaire circonscrit la fixation des prix.