STRATEGIE DE

POSITIONNEMENT

Stratgie de positionnement

Introduction
Ladoption dune stratgie de segmentation

Slectionner un positionnement pour la marque

Le positionnement conduit tenir en compte des
emplacements occups par les concurrents

Stratgie de positionnement

I/But de la stratgie du positionnement

Cest une stratgie marketing qui a pour but de
modeler les croyances du consommateur pour que
celui-ci diffrencie clairement une marque de celles
des concurrents.
On cherche ce que la marque occupe une place
claire et unique dans lesprit du consommateur.

Stratgie de positionnement

II/ Intrt stratgique

La capacit dintgrer dans une mme rflexion
stratgique, loffre (concurrence) et la demande
(consommateur)

Stratgie de positionnement
Avantages
Diffrenciation par rapport aux concurrents sur des
marchs encombrs.
On cherche ce que la marque se diffrencie de celles des concurrents,
parce quelle est reconnue comme tant capable doffrir quelque chose
de plus que les autres

Stimulation de linnovation.
Recherche de produits nouveaux et crneaux inexploits

Aide la gestion dun portefeuille de marques.

Chaque marque occupe le positionnement prvu lavance

Stratgie de positionnement
III/ Axes de positionnement
5 grandes familles

Performance

Signes

Plaisir
conomie

Service

Stratgie de positionnement
IV/ Les qualits dun bon positionnement
A-Les conditions de formes

Simplicit et clart

La formulation du positionnement

Fond sur un petit nombre de

caractristiques fonctionnelles ou
symboliques du produit

Formuler le positionnement en une

seule phrase
But :
Perception claire dans lesprit
des consommateurs

viter les positionnements trop

riches, trop complexes

Validation
des
lments
constitutifs du positionnement
Facile communiquer aux
quipes internes et externes

Stratgie de positionnement

B-Les conditions de fond

Lattractivit
Rpond au attentes des
consommateurs potentiels du
produit considr.
La crdibilit

La singularit

Il nest pas en contradiction avec

les caractristiques du produit
considr, ou avec limage de la
marque sous laquelle il est vendu.

Loriginalit par rapport aux

concurrents
Se positionner sur des attentes
non encore satisfaites pour les
concurrents

Stratgie de positionnement
C- Les conditions de modalit

Le potentiel conomique
Rentabilit du positionnement

La prennit
Le positionnement est un
engagement long terme de
lentreprise.

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Carte perceptuelle et positionnement

Palmolive
Sunsilk
Garnier
Dop

Idal moyen

Ne donne pas de beaux cheveux

GSP

Hgor
Vichy
Klorane
Sebane

Moins conomique lusage

Donne de beaux cheveux