Les outils

du changement...
La GALAXIE du MANAGEMENT
La CULTURE des ORGANISATIONS
Le PROJET de SERVICE

STRATGIE et OBJECTIFS STRATGIQUES

L'administration du futur - J.-L. Deligny - ditions Eyrolles - 1990

Dr Lucien Mias - http://membres.lycos.fr/papidoc/ - novembre 1991

Sommaire
Qu'est-ce qu'une stratgie ?
Qu'est-ce que le marketing stratgique ?
La crise existentielle de l'administration
La stratgie des administrations publiques
1 - La stratgie
2 - Les attitudes face aux clients
3 - La demande et l'offre
4 - Concurrence ou complmentarit
5 - Une rflexion stratgique
Des objectifs stratgiques
Les plans dactions

Qu'est-ce q uune stratgie ?

Pour les MILITAIRES c'est l'art de manoeuvrer leurs forces pour
atteindre le but fix, le plus srement possible et meilleur compte.
Cette notion s'oppose celle de la TACTIQUE qui est l'art de diriger les
troupes durant la bataille (alors que la stratgie s'arrte au moment ou
l'arme entre en contact avec l'ennemi)
Pour les DIRIGEANTS d'un ORGANISME PRIV ou PUBLIC "la stratgie
est le choix des options fondamentales concernant l'insertion optimale de
l'organisation dans son environnement, ces options devant assurer sa
SURVIE, son DVELOPPEMENT et sa PROSPRIT."
La STRATGIE est le LIEN
ENTRE une ORGANISATION et son ENVIRONNEMENT EXTERNE.

Corporate strategy,I. Ansoff - 1965

Qu'est-ce que le marketing stratgique ?

Le MARKETING est un systme de PENSE et d'ACTION.
Cest un ensemble de mthodes de gestion qui traduisent les principes
de SOUVERAINET de l'ACHETEUR et de lCONOMIE DE MARCH.
Il consiste pour l'entreprise, construire son offre en fonction
de la DEMANDE, de son SAVOIR-FAIRE et du JEU CONCURRENCIEL
Le marketing est le processus social, orient vers la satisfaction des
besoins et dsirs d individus et d'organisations, par la cration et
l'change volontaire et concurrentiel de produits et services gnrateurs
d'utilits
Cette dmarche s'appuie sur...
- des technologies oprationnelles ou mergentes ;
- des marchs ou segments de marchs existants ou potentiels ;
- du cycle de vie des produits, de leur comptitivit ;
- des comptences distinctives.
Il dfinit des options long et moyen terme, des objectifs de
vente, de profits, et des programmes d'actions court terme.
- Le marketing stratgique, J-J Lambin - 1986

Le MARKETING STRATGIQUE, en franais MERCATIQUE"

a pour but de mettre en place les conditions dans lesquelles
l'OFFRE est FONCTION de la DEMANDE.
Le MARKETING OPRATIONNEL, en franais "MARCHAGE",
l'autre bout de la chane, est la partie ACTION de la dmarche.
C'est une dmarche VOLONTARISTE
de conqute court terme de parts de marchs existants.
Centr sur la ralisation du CHIFFRE d'AFFAIRES,
il s'appuie sur des moyens TACTIQUES : politique de
PRODUIT et de PRIX, DISTRIBUTION, PUBLICIT, PROMOTION.
Son efficacit est LIE aux CHOIX STRATGIQUES PRALABLES.
MARKETING

MARKETING

STRATGIQUE

OPRATIONNEL
RECHERCHE
DVELOPPEMENT

PRODUCTION

C'est quand tout va bien qu'il est le plus facile d'oprer

le changement d'attitude face au client..,

La crise existentielle de l'administration

A l'origine, la limite entre public et priv tait claire : l'tat a le monopole
de la VIOLENCE LGITIME (arme, justice, police). Pour le juge il n'y a que
des problmes de LGITIMIT.
Au XIX sicle, l'administration s'identifie la PUISSANCE PUBLIQUE.
La source du pouvoir est JURIDIQUE et le pouvoir de l'tat gendarme
est discrtionnaire. Le juge apprcie la LGALIT du pouvoir.
Pendant le premire moiti du XX sicle, l'administration s'assimile
peu peu au SERVICE PUBLIC, c'est "l'tat Providence". La limite
entre public et priv devient floue et les critres sont fonctionnels. Le
juge apprcie alors la FINALIT du pouvoir.
De nos jours, la limite public-priv littralement explose, c'est
l'tat omniprsent. Les critres ne sont plus simplement
juridiques et fonctionnels : ils sont MTHODOLOGIQUES. Le juge
apprcie dsormais l'OPPORTUNIT des mthodes de pouvoir.
Le droit est complexe, interprtatif et varie. Il est souvent contest
La logique de la ngociation doit se substituer celle du droit.
Le marketing est une voie logique de ngociation.

La stratgie des administrations publiques

L'intrt de la dmarche marketing est d'aborder le changement
par l'EXTRIEUR, par la clientle. Il faut rpondre des questions
1) Quelle STRATGIE pour une administration publique ?
2) Quels sont les CLIENTS ? Quelles ATTITUDES vis vis d'eux ?
3) Qu'attendent-ils d'elle ? (la DEMANDE)
4) Que peut-elle rpondre ? (l'OFFRE)
5) Quels sont les CONCURRENTS ?

1 La stratgie
Les administrations ont des similitudes avec les organisations prives
(production de biens et services entrant dans le jeu de la concurrence)
mais s'en distinguent par des diffrences importantes :
Monopole de certains produits, justifi par la vocation de la
puissance publique (percevoir l'impt, assurer la scurit...).
Ne vendent pas (sauf Poste, EDF, SNCF, Orange, SEITA, DDE,)
Ont un poids conomique et social souvent considrable.
Elles sont soumises des contraintes (statut, budget ...)
Offrir des services et des biens adapts la demande des
pouvoirs publics, de la population avec le souci de la comptitivit
et en respectant les spcificits des administrations publiques.

2 Les attitudes face aux clients

L'administration, comme le priv, peut avoir 4 types d'attitudes/client
Elle jouit d'un MONOPOLE absolu : pas d'coute du client, on lui
IMPOSE le produit.
Son monopole est MENAC mais n'a pas de consquence
immdiate : on EXPLIQUE les qualits du produit au client mais on
ne met pas en doute sa fidlit. On coute ses rcriminations avec
CONDESCENDANCE . et on n'en tient pas compte.
Le monopole est ROMPU, la concurrence est rentre dans la brche
et a enlev une part du march : on se met COUTER le client avec
RESPECT, on tient compte de ses observations en corrigeant la
production et on l'en INFORME aprs.
Le monopole n'EXISTE PLUS et la concurrence, impitoyable, la
menace de dclin voire de disparition. On COMMUNIQUE avec la
clientle, on essaie de devancer ses dsirs, c'est la CONVIVIALIT Le
march raison et commande dsormais la production.

En CONOMIE

3 La demande et l'offre

de PRODUCTION, la demande excde l'offre, on impose le produit.

de DISTRIBUTION, l'offre et la demande s'quilibrant on essaie de
vendre plus de produits.
de MARCH, l'offre excdant la demande, la CONCURRENCE
oblige vendre les produits les mieux adapts la clientle.
Importance de la connaissance de ses besoins actuels ou futurs.
La PRODUCTION est DPENDANTE de la VENTE
Les TUDES de MARCH
et les remontes du RSEAU des VENDEURS sont importantes.
Elles permettent d'orienter les recherches de nouveaux produits.
homme
homme
homme
de
de
destratgie
dcision
rflexion
terrain
L'ESPRIT
Mthode
Objectifs
Analyse
Source
MARKETING
d'informations
+++ Supports
Synthse
Moyens

Schma d'aprs P. Larcher, responsable marketing Arianespace

4 Concurrence ou complmentarit
"La concurrence est un alcalode ; dose modre, c'est un excitant ;
dose massive c'est un poison" Propos de Barenton, confiseur A. Detoeuf
Les concurrents peuvent tre PUBLICS (administration d'une
autre collectivit publique, socit d'conomie mixte,
entreprise du secteur public) ou PRIVS (entreprise de droit
priv, association).
Peut jouer aussi la COMPLMENTARIT, et les oprations
mixtes public-priv prsentent de nombreux avantages.
Elles optimisent l'utilisation des comptences,
garantissent au matre d'ouvrage une qualit
suprieure par la pluridisciplinarit, et forment
mutuellement les associs leurs comptences
respectives.

C'est la Fertilisation Croise

5 Une rflexion stratgique

POLITIQUES, OBJECTIFS, PROGRAMMES d ACTIONS,
partent d'une rflexion stratgique moyen terme sur la satisfaction
de la demande EXPRIME ou POTENTIELLE de la clientle.
Il s'agit de SUIVRE en parallle
TECHNOLOGIES et MARCHS et d'anticiper sur leur volution.
La rflexion commence obligatoirement par l'IDENTIFICATION
des PRODUITS et leur affectation aux diffrents SEGMENTS de
march existants ou potentiels.
Elle value leur ATTRACTIVIT partir ...
- de la demande actuelle de la clientle.
- de la dure conomique du produit (cycle de vie)
- de la comptitivit de l'entreprise / concurrents.
De l dcoule l'ATTRAIT d'une activit et l'ATOUT de
l'organisation par rapport au meilleur concurrent.
La rflexion dbouche sur la dfinition de la vocation
de l'organisation, de sa stratgie et de ses objectifs.

Comptences
Forces
Position
Facteurs
Opportunits
Meilleurs
POSITION
Valeurconcurrentielle
cls
de
l'activit
distinctives
de succs
Segmentation
STRATGIQUE
concurrents
"ATTRAITS"
"ATOUTS"
Faiblesses
Menaces

DCISION
comptences
opportunits
maintenir
dvelopper
quitter
OBJECTIFS
non
STRATGIQUES
satisfaites
valorises
3 / 5 ans

PROGRAMMES
Analyse
CHOIX du
Analyse
du
fonctionnement
d'ACTIONS
contexte

en Activits lmentaires

Des objectifs stratgiques

Un objectif stratgique est le but qu'une organisation
se propose d'atteindre moyen terme l'aide d'un
ensemble coordonn d'actions de progrs.
L'analyse des ATOUTS-ATTRAITS permet de
dtecter les activits dvelopper (ou conserver,
ou bonifier ou abandonner).
dfinir des
OBJECTIFS STRATGIQUES lis aux ACTIVITS.
L'analyse INTERNE
fixe les priorits d'amlioration
du fonctionnement qui deviennent les
OBJECTIFS STRATGIQUES lis au FONCTIONNEMENT.

 Chaque objectif stratgique est dirige par un RESPONSABLE qui doit :

Dfinir les GROUPES D'ACTIONS pluriannuelles, qui concourront
atteindre l'objectif stratgique,
Dtailler les ACTIONS LMENTAIRES, qui d'anne en anne
feront progresser vers l'objectif,
Associer, le plus en amont possible, les "ACTEURS" concerns
par ces actions,
Fixer les CHANCIERS ralistes fixant l'ordonnancement dans
le temps et son suivi,
Estimer les MOYENS ncessaires en TEMPS (homme-mois") et
en COTS d'investissement et de fonctionnement,
Inventer les INDICATEURS DE SUIVI pertinents qui permettront
d'apprcier le rsultat concret de chaque action lmentaire.
Ce responsable s'appuie sur un ANIMATEUR motiv.
Tous les objectifs d'un service ne sont pas stratgiques.
Le but est d'atteindre tous les objectifs. Mais en concentrant
les efforts PRIORITAIREMENT sur les objectifs stratgiques.

Les plans d action

Les plans d'objectifs seront dclins en PLANS D'ACTIONS.
Un programme d'ACTIONS DE PROGRS est un ensemble
formalis des changements qu'on se propose d'accomplir
pour arriver un rsultat meilleur.
Les objectifs stratgiques seront les seuls contenir des actions de
progrs, ct des actions courantes du service.
Les programmes annuels d'actions de progrs sont l'aboutissement
OPRATIONNEL de la dmarche MOYEN TERME (3 5 ans).
La procdure budgtaire annuelle permet la DIRECTION de marquer
une tape dans la poursuite des objectifs.

C'est la Direction Participative par Objectifs (DPPO)

Elle a remplac la Direction par Objectifs des annes 1954.
N'intressant que les directions, celle-ci avait omis deux
lments : la prise en compte des notions de client et de
march ; la participation du personnel concern la dfinition
des programmes d'actions, le plus en amont possible.

Merci de votre attention !