Le m-commerce en Europe, aux

Etats-Unis et au Canada
ETUDE RALISE PAR LE CENTRE FOR RETAIL RESEARCH
POUR RETAILMENOT
JUIN 2015

Sommaire

Mthodologie
Le march du m-commerce
Achats sur mobile
Attentes des consommateurs et stratgies marchands
Lopportunit in-store
Pourquoi les marchands doivent-ils saisir lopportunit du mobile ?
Conclusion

2 CONFIDENTIAL

A propos de ltude

Cette tude est base sur des sondages mens auprs de 1 300 marchands
majeurs, avec un chiffre daffaire total de plus de 691 milliards deuros et auprs de
5 400 consommateurs en France, en Allemagne, au Pays-Bas, au Royaume-Uni,
aux Etats-Unis et au Canada. Dans chaque pays, les 250 principaux dtaillants de
tous les marchs verticaux ont t interviews, en dehors du Canada et des PaysBas o ce ne sont que 150 marchands qui ont t interrogs. Un millier de clients a
t interrog dans chaque pays, sauf aux Pays-Bas o seuls 400 clients ont t
interrogs. Lchantillon clientle a t sond entre le 1er avril et le 8 mai 2015 et se
compose dune population ge dau moins 16 ans. Lchantillon confidentiel des
dtaillants a quant a lui t questionn entre le 1er avril et le 15 mai 2015.

La dfinition de vente au dtail dans ce rapport tient compte des ventes ralises
auprs du consommateur final en magasin ou sur Internet et exclut les catgories
billetterie, vacances, assurances, services financiers, voitures et restauration.

3 CONFIDENTIAL

Le march du m-commerce

4 CONFIDENTIAL

M-COMMERCE TRENDS

Le commerce en ligne en pleine croissance

Ventes en ligne par pays, 2013-2016 (en milliards deuros)
304
284

58% des Europens et

59% des Amricains achtent en ligne

269
252

239

224
210
196

185
157
133
112

71
61
53

46

64
52
43
34

42
31 36

5 6 7 8
27

2013

5 CONFIDENTIAL

2014

2015 Est

2016 Est

14 15 17 20

M-COMMERCE TRENDS

Mais la majorit des ventes se fait toujours en magasin

Part des ventes en ligne sur la vente au dtail par pays
Marchs matures du commerce en ligne
17%

Le taux des ventes en ligne est

relativement faible au Canada en raison
des ventes transfrontalires effectues aux
Etats-Unis

15%
14%
12%

14%

14%

13%

12%

12%

7%7%
6%

2013
6 CONFIDENTIAL

10%

9%
8%
7%
6%

2014

8%

8%

5%
5%
4%4%

2015 Est

11%

11%

10%
8%

13%

2016 Est

10%
9%
8%
7%

E-COMMERCE TRENDS

Croissance trois chiffres pour le commerce mobile

+ 439%

Ventes en ligne sur mobile, 2013 2016 en milliards d euros

108

104

Le commerce sur mobile aux Etats-Unis

est 73% devant mais lcart
se rduit au fur et mesure

+ 341%
+ 553%
70

68

62

+ 645%
+ 439%

0 1 1 2

7 CONFIDENTIAL

23

+ 522%
10
7
4

14
7
3

42

+ 509%
27
16
10
4

+ 1192%
3 5
0 2

24

39

22
9

44

24

E-COMMERCE TRENDS

Le mobile devrait reprsenter 50% ou plus de la dpense

e-commerce en 2017

Part des ventes mobiles sur le-commerce, 2013 - 15

38%

Part du mobile
quasi identique
37%

36%

30%
28%

27%

27%

24%

24%

22%

23%
22%

19%

18%

19%

19%
17%

16%
15%

11%

12%

11%
10%

6%
3%

2013

8 CONFIDENTIAL

2014

2015 Est

15%

11%

9%
8%

6%

30%

2016 Est

7%

E-COMMERCE TRENDS

La panier moyen sur mobile slve 53 euros cette

anne en Europe, et devrait crotre de 7% en 2016
Panier moyen
amricain 28%
suprieure
celui de lEurope

Valeur moyenne de transaction par pays et canal, 2015/16

Panier moyen mobile
en France 5% en
dessous de la
moyenne europenne

57
54
5051

PC 2016

9 CONFIDENTIAL

84
80

83

80

61
58

57

52

Tablette 2015

76
73

72
68

70
67

65 65

6162

PC 2015

91
87

62
59

57
54

Tablette 2016

65
62
61

76
74
73

74

68 68
67
61

68

67
65
61
58

57
53

56

Smartphone 2015

80

Smartphone 2016

Achats sur mobile

10 CONFIDENTIAL

M-COMMERCE TRENDS

Le tlchargement achat #1 sur mobile, suivi par la mode

Achats mobiles (au cours des 6 derniers mois)

31%
29%
27%
26%

31%

28%

27%

26%
24%

23%
21%

14%

14%

11%

34%

34%
32%

9% 8%

10% 10%
10% 9%
8%
6%
5%

15%

13%

13%

13%

4%

21%

9%8%

7% 7%

9%

7%

8%
8%
7%
7% 7%

5%
4%

Mode et accessoires

Bureau/papterie

Produits culturels

Fleurs et cadeaux gifts

Bijoux/montres watches

Alimentation

Sant et beaut H&B

11%
10%

8% 8%
6%

4%

Tlchargements

11 CONFIDENTIAL

11%

10%
6% 6%
4%

Produits lctroniques

14% 14%
13%
11%
11%
8%

6%

7%
5%

3%

Meubles

Jardin et outils

Jouets et loisirs

M-COMMERCE TRENDS

Les utilisateurs des apps achtent moins souvent, mais

dpensent 60% de plus que les non-utilisateurs en Europe
Environ 80% du temps pass
sur mobile est pass sur une app*

Lenvironnement des apps

44%
41%
38%38%

36%

38%

40%
37%

32%

31%

30%

28%
22%
18%

12 CONFIDENTIAL

25%

23%

25%

20%

Marchands disposant d'une app

* Flurry Analytics/Comscore 2013

40%

38%

19%
17%

17%

Proportion des utilisateurs apps sur visites totales

Part des utilisateurs apps sur les ventes totales

21%

Les attentes des

consommateurs et les
stratgies des marchands

13 CONFIDENTIAL

M-COMMERCE TRENDS

3 consommateurs sur 4 comparent les prix et lisent les avis

Comment les consommateurs utilisent leur mobile pour le shopping
77%

83%

76%
73%
70%
69%
65%

85%
80%

74%
74%
75%

35%
34%
26%
14%
13%

19%

17%

Le mobile est principalement utilis

pour trouver des informations ou des prix.
Les transactions restent secondaires pour
linstant.

13%
14%
7%

12%
Etats-Unis
14 CONFIDENTIAL

33%

Europe

M-COMMERCE TRENDS

Des sites non-optimiss et une confiance pas encore

instaure comme principales barrires
Freins lachat sur mobile

Taux le plus lev en France (69%)

57%
46%

64%

49%

46%
46%
45%

40%
38%

43%

40%

32%

39%
38%
36%
34%
34%
32%
31%
Etats-Unis

15 CONFIDENTIAL

Europe

34%

64% des utilisateurs mobiles en

Europe voquent des problmes
de chargement des pages.
Prs de la moiti na pas encore
confiance (46%)

Lopportunit in-store

16 CONFIDENTIAL

M-COMMERCE TRENDS

Les consommateurs cherchent les meilleures prix et

une exprience de shopping fluide
Offres mobiles dont les consommateurs souhaitent profiter en magasin
44%
47%
43%
58%
41%
46%
38%
47%
27%
39%
26%
39%
25%
28%
Etats-Unis
17 CONFIDENTIAL

Europe

M-COMMERCE TRENDS

Mais les marchands ont pris du retard

Comment les marchands utilisent le mobile
52%

42%
30%
26%
15%
14%

11%
10%
3%

Etats-Unis
18 CONFIDENTIAL

Europe

9%

16%
15%

48%

40%
38%

26%
20%

14%
13%

56%

24%
19%

La majorit des marchands ne proposent pas

encore une exprience mobile optimale.
Seuls 26% des marchands europens ont un
site web optimis pour mobile (31% au UK)

Pourquoi les marchands ne

peuvent-ils plus ignorer le
mobile ?

19 CONFIDENTIAL

M-COMMERCE TRENDS

Les clients rcompensent ceux qui adoptent le mobile

et : ils achtent plus !
Acheteriez-vous plus auprs des marchands qui font des efforts sur le mobile?

11%

8%

26%

32%

9%

12%

9%

15%

58%
affirmative

62%
affirmative

10%

12%

31%

27%

21%
33%
35%

34%

24%
20%

22%
27%

31%

25%

47%

44%
33%

Ne Sait Pas

21%

24%

Non

20 CONFIDENTIAL

Peut-tre

28%

Oui

29%

31%

33%

40%

M-COMMERCE TRENDS

Les marchands sans offre mobile perdent 24 milliards

deuros cette anne en Europe!
% des consommateurs qui dpenseraient plus et le revenu supplmentaire gnr par ces achats

46.8 MM
9.3 MM **

49.7 MM
6.6 MM
1.4 MM

6,9 MM

24.2 MM

2.9 MM

8,64 *

7,39

7,69

7,96

6,92

8,18

8,06

7,55

44%

33%

29%

28%

31%

47%

33%

39%

* Dpense moyenne par achat

* *Calcul sur la base la dpense supplmentaire pour les achats non-alimentaires annuels parmi ceux ayant dclar vouloir dpenser plus
21 CONFIDENTIAL

M-COMMERCE TRENDS

Les clients multicanaux sont de meilleurs consommateurs

et dpensent beaucoup plus
Dpense moyenne annuelle des acheteurs multi-canaux (pc & mobile) vs acheteurs exclusivement sur pc

+69%
2,052

+62%
+61%
1,650

1,822

+47%

1,435

+57%

1,334
1,212

1,269

1,196
1,022

+48%

988
906
774
701

+58%

1,534

1,546

1,311
1,124

1,099

+42%

1,187
1,083

1,119
992

926
860

*
Dpense annuelle moyenne en ligne par acheteur
* ponder
22 CONFIDENTIAL

Achateurs exclusivement sur pc

Acheteurs sur mobile et pc

Conclusions

En seulement 7 ans, le mobile a pris une place primordiale dans le commerce et devrait reprsenter plus de 50% ou
plus des dpenses e-commerce en 2017.

Le panier moyen sur mobile est lgrement en dessous du panier en ligne, en raison de la nature des achats moins
importants. Les achats sur mobile concernent notamment des tlchargements, de la mode ou des produits
culturels.

Tandis que la majorit des achats se fait toujours en ligne ou en magasin, le mobile est devenu un outil important
dans le parcours dachat. Les consommateurs lutilisent pour trouver les meilleurs prix, utiliser des coupons, vrifier
la disponibilit en ligne ou pour chercher des informations supplmentaires, telles que des avis.

Les freins aux achats sur mobile sont dues une mauvaise performance des sites et des craintes de failles de
scurit, mais aussi les difficults ergonomiques pour remplir des champs de renseignement pour transmettre
des informations personnelles ou le numro de la carte de paiement.

En dpit dun fort engouement des consommateurs pour le mobile, beaucoup de marchands ne sont pas
encore la hauteur de leurs attentes. Seul 1 marchand sur 4 en Europe pense que son site est bien adapt
lutilisation sur mobile.

Les investissements dans les technologies mobiles devraient porter leurs fruits. Les consommateurs qui utilisent un
appareil mobile dans leur parcours dachat dpensent en moyenne 45% de plus que ceux qui achtent

uniquement sur pc. Pour les marchands il y a donc une relle opportunit de gnrer des ventes
supplmentaires hauteur de 6,6 milliards deuros en France cette anne. Autrement dit, ceux qui ne font pas
les investissements ncessaires risquent de perdre de largent au dtriment de leurs concurrents.
23 CONFIDENTIAL