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marketing intgr
1
Objectifs
Le concept de marketing
intgr
Le marketing intgr est une approche holistique
de la communication dans le marketing
qui
consiste partir de la connaissance du
consommateur (processus dachat, consommation
mdia, etc.) pour trouver les modes dutilisation
coordonne optimum des diffrents points de
contact avec les consommateurs.
Le principe consiste pour les entreprises aligner
leurs outils de communication marketing la
stratgie marketing , afin de traduire leur offre de
produits et services en un message clair, cohrent,
crdible et concurrentiel
3
Le concept de marketing
intgr
Dfinition
de loffre
de
lentrepris
e
Prix
Outils
daccession
Outils
daction
Distribution
Transfert
de loffre
Communication
et
vente
vers le
march
5
COHERENCE DES
VARIABLES
La qualit
globale dun
Mix
marketing
dpends
avant tout
du degr de
cohrence
entre les
variables
Segments
Produits/services
Prix
Lefficacit
dun Mix
marketing
est toujours
gale la
qualit de
llment le
plus faible
Distribution
Communication
et vente
6
SEGMENTS DE MARCHE
POSITIONNEMENT, GAMME,
FONCTIONS, QUALITE, PACKAGING,
OFFRE PRODUITS ET
SERVICES
PRIX
DISTRIBUTION
COMMUNICATION
ORGANISATION DE LA VENTE,
OBJECTIFS ET FORMATION,
CONTRLE DE LACTION
FORCE DE VENTE
Marketing et communication
Consommateu
rs
Un ou plusieurs
rcepteurs
Marketing
Communication
marketing
Diffusion ou change
dinformation
Entreprise
s
metteur
change
Optimiser la relation dchange et maximiser les satisfactions
respectives
Optique marketing
8
Plan marketing
Ensemble de dcisions vs
choix et intgration des
diffrents moyens de
communication en fonction du
segment cibl et du budget
allou (souci de rentabilit)
Publicit
Promotion des ventes
Relations publiques
Sponsoring , Mcnat
Marketing direct
Communication
internet
Plan de CMI
Ensemble cohrent
Analyse de la situation
Objectifs marketing
Ralistes
Quantifiables
Pour un groupe cible prcis
Pour une dure limite
Stratgies marketing
Positionnement produit-march
Objectifs communication
marketing
Cibles communication de
masse
Plan
Promotion
des vent
es
Relations
publique
s
Commandit
es
Publicit
Vente
Intgration et diffusion
valuation
10
Le concept de marketing
intgr
11
Objecti
f
12
Information
provient de
plusieurs sources
13
14
15
16
17
18
Le concept de CMI
Vision centre
sur le client
La stratgie CMI
est dtermine
par les donnes
chiffres sur les
comportements
des clients. Le
client est au
centre de la
rflexion
marketing
Un thme
global de
marque
La stratgie CMI
assure la
cohrence de la
marque sur tous
les points de
contacts sans
affecter la
pertinence des
messages
Une culture de
la performance
Une nouvelle
organisation
La stratgie CMI
rorganise la
manire dont les
expertises
collaborent entre
elles pour
dvelopper les
effets de
synergies et la
bonne
coordination des
messages entre
eux
19
Actionnaires
Communaut
financire
Communication
financire
Relationnel
par
"lobbying"
A
ns sso
in c ci
t e l u at
rn bs io
es
Personnel
s
rie
go
te
t
ra
Ca e abo
d ll
co rs
u
Communication
collective /
professionnelle
Entrepris
e
Syndicats-dlgus
Communicati
on interne
Communication
produit / marque
Opinion
publique,
environnement
local,
international
Communication
"trade"
Distributeurs et clients
Communication
conjointe
(coop advertising)
March / consommateurs
Communication
institutionnelle
Futurs
collaborateurs
Communication
de recrutement
Communication
externe
Commerciale
20
Presse
Commerce
Jeux
Pub.
Comm.
Prestataires
informatiques
Tlphone
Console
jeux
Voix - donnes
Sons
- Images
numrique
Sons - images
Ordinateur
Producteurs
AV
Concepteurs
Web
Administrations
Mobiles
Cble
Tlviseur
Telcos
.
Editeurs
logiciels
Enseignement
Diffuseurs
TV
Industriels
Transmission
Modle dOlten
22
Le cycle de la communication
intgre
23
Le plan marketing
Plan marketing = la synthse des activits
marketing
Diagnostic de la situation commerciale
Mthodes appropries destines atteindre les
objectifs marketing.
Plan intgr aux autres plans de lentreprise
Plan moyen terme (3 5 ans) plan annuel
dtaill
rajust
24
objectifs
moyens
25
Dfinition
Fonctions
Coordination entre les diffrents
lments du marketing-mix
Projection volontariste dans le futur
Dsignation de la voie suivre
pendant une priode dtermine
27
Principales tapes
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
ANALYSE DE LA SITUATION
OBJECTIFS
STRATEGIE
PLAN DACTION
BUDGET
CONTRLE
FEED-BACK
28
Avantages du plan
marketing
garantit que toutes les donnes et informations
indispensables ont t exploites
permet de faire le point sur lentreprise
permet de cerner tous les problmes et dtudier
leurs incidences sur les mesures prvues
analyse les diffrentes options en matire
dobjectifs, de stratgie et de moyens daction
donne la possibilit de vrifier si les mesures
prvues pourront tre concrtises dans le
cadre du budget tabli et du calendrier retenu
29
Avantages du plan
marketing
renseigne les responsables sur ce quils
doivent faire tel ou tel moment
confiance
motivation
parallle : prvisions - ralit
progrs ?
permet de raliser des conomies
(production de matriel publicitaire,
voyages de prospection )
30
Etapes
PREPARATION (Research)
tude pralable
analyse de la situation : entreprise, march, produits, prix, com ...
valuation
DECISION (Planning)
diagnostic : problmes et opportunits
dfinition des objectifs
laboration des stratgies (choix du marketing-mix, budget)
REALISATION (Excution)
programme daction dans le temps et dans lespace par segment
utilisation du marketing-mix idal
CONTRLE (Measurement)
mesures de contrle
budget, CA, vente, carts
Tableau de bord
31
Structure et forme
1. Rcapitulation,
description et valuation de
la situation
2.Objectifs stratgique
3. Mesures de
commercialisation et
planification
4. Budget et calendrier
5. Mesures de contrle
32
Rcapitulation, description
et valuation de la
situation
situation du march et prvisions
produits de lentreprise : caractristiques
ventes enregistres : CA, bnfice
prix et conditions de vente
distribution : intermdiaires, circuits de
distribution des segments touchs
publicit et promotion des ventes
concurrence
principaux problmes et opportunits
33
Situation du march et
prvisions
information
actuelle
pertinente
utile
exploitab
le
objective
diffus
e
34
Situation du march et
prvisions
Environnement politico-conomique
mondial
Le climat politico-conomique local
Lenvironnement dmographique
Lenvironnement naturel
Lenvironnement technologique
Lenvironnement institutionnel
Lenvironnement culturel
35
Exemple dvaluation de la
situation
LE MARCHE
tendance gnrale des ventes
dveloppement des ventes des diffrents
segments
structure de loffre (par catgories de produits
et classes de prix)
Exemple dvaluation de la
situation
STRUCTURE DE LOFFRE
principales entreprises concurrentes
part de march de la concurrence
volution probable de la concurrence
tendances prvisibles sur le march
concentration des entreprises
groupements
chanes volontaires
37
Les objectifs
Toute planification est base dobjectifs.
Exemples dobjectifs:
augmenter le CA
raliser un bnfice supplmentaire
amliorer limage
amliorer le service
assurer un volume daffaires en priode de crise
assurer une exploitation quilibr de la
production
39
Exemple dobjectifs
Un objectif est lnonciation dun rsultat
que lon se propose datteindre.
Objectifs de vente par point de vente, par
priode et par segment,
Objectifs en matire de bnfice et de
contribution la rentabilit,
Autres objectifs : part du march,
amlioration de limage, nouveaux
segments...
40
La stratgie
La stratgie est lensemble des actions
coordonnes que lon prendra pour atteindre
lesobjectifs fixs
La stratgie est le choix dadaptation possible
de lentreprise son environnement
le march
la concurrence
Mesures de commercialisation
et planification
Le plan daction est une mise en application
et une coordination du programme
marketing.
Cest lapplication des mesures concrtes
des 4 P par segment
Il prcise la coordination des activits dans
le temps et dans lespace
Il dtermine les tapes ncessaires, prvoit
le temps et la dure de chaque tape.
43
44
Le produit
Description des modifications concrtes
dans la gamme des produits et services
:
nouveaux services,
nouveaux packages,
abandon de certains produits,
programmes de formation du personnel
avantages perceptibles
se distinguer de
loffre
et communicables
existante
45
Les prix
Il faut dabord prsenter la politique des
prix et lexpliquer clairement
Il faut bien connatre les prix de revient et
la limite extrme des prix de vente
On va tablir des prix concurrentiels compte
tenu des objectifs de rentabilit de
lentreprise
La diffrenciation des prix est un outil pour
toucher de nouveaux marchs par des
offres plus adaptes leurs besoins
46
La distribution
Indications sur les intermdiaires, les circuits de
distribution, leus performances, leurs rsultats
Exemples de mesures concrtes :
47
La vente
Dtermination dun nouveau salesmix en fonction dune nouvelle
stratgie
Dosage de leffort de vente par
segment
Accs un nouveau segment
Nouvelle fixation des objectifs de
vente par segment et par priode
48
Les vendeurs
Programme de formation,
amlioration de linformation des
vendeurs sur la vie de lhtel,
introduction dune nouvelle ligne
daction concernant les visites,
planification des voyages ltranger
responsables
objectifs
calendrier
49
Le matriel promotionnel
Amlioration de la qualit du matriel
de prsentation des vendeurs
Ralisation de films, vidos, photos
Introduction dune documentation
dans une nouvelle langue
Ralisation dun calendrier de
production
Le budget
50
La promotion
Plan de promotions
organisation et planification
dfinition des thmes, des responsables, des
objectifs
formation du personnel en contact avec la clientle
51
La publicit
Analyse du budget publicitaire au cours
des dernires annes, valuation de
son efficacit
modifications ?
Le plan mdia
Budget et calendrier
LE BUDGET
est le rsum chiffr du cot des activits envisageables pour
raliser les objectifs
il faut donc peser les rsultats que lon vise et les moyens mis
en uvre
trouver un quilibre entre les moyens
financiers et humains de lentreprise
la ncessit de fixer avec prcision les objectifs et la stratgie
rsum des frais et dpenses dans une section distincte
ajouter un tat des dpenses (timing)
53
Budget et calendrier
LE CALENDRIER
on assigne chaque unit de travail une priode de
temps pour effectuer une tche particulire
succession des oprations
le dlai fix pour lachvement de chaque opration
trouver les priodes favorables pour chaque action
planification de la production du matriel publicitaire
54
Mesures de contrle
comparer les rsultats obtenus aux objectifs
dfinis
surveiller lexcution des mesures prvues
confronter les dpenses relles aux prvisions
corriger et ajuster les activits
moyens de contrle :
Tableau de bord prvu - ralis - cart
questionnaires destins aux clients
contacts personnel - clientle
55
Le mix de communication
La communication mdia : la publicit
La communication "hors mdia" :
La promotion des ventes
Le marketing direct
Autres techniques : relations publiques,
relations presse, sponsoring, mcnat.
Quelques outils de
communication
Publicit
Promotion
des ventes
Marketin
g direct
Relations
Publiques Sponsoring
Force de
vente
57
Le processus de
communication
Champs dexprience
Source /
metteur
Codage
Canal
Rcepteur /
Dcodage Audience
MESSAGE
Bruit
Rponse/Rtroaction
58
Message
Message
channel
Receiver
(Decodes
message)
Noise
Feedback
59
Musical
Arrangements
Choix des
instruments
Voix ou choeurs
Verbal
Mots parls
Mots crits
Paroles chantes
Animation
Action /
mouvement
Rythme / vitesse
Forme
Le mix communicationnel
Le mix promotionnel est la combinaison des variables
de communication ou modes de communication qui
sont utiliss pour promouvoir un bien ou un service. Le
mix appropri est la combinaison ou le dosage qui
produit les meilleurs rsultats pour un budget donn.
Ces variables sont :
La publicit
La promotion des ventes
Le parrainage et la communication vnementielle
Les relations publiques
Le marketing direct et interactif
Le marketing viral
La vente personnelle
61
62
Le mix promotionnel
63
Le mix de
communication intgr
64
Faire aimer
image positive
prfrence
intention d'achat
Faire agir
achat
Prescripteurs : clubs
sportifs, restaurants
de luxe, bars et
botes la mode
Distributeurs :
principalement
grandes chanes de
distribution
Objectifs
Accrotre la
notorit et prsence
lesprit
Consolider le
positionnement de
prestige
Stimuler lessai du
produit
Stimuler le
rfrencement et
mise en avant de la
marque
Faciliter lobtention
dun rfrencement
plus large,
spcialement pour
les grands formats
Moyens
Publicit par les
mass-mdias
Sponsoring sportif
national
Promo conso
Promo PLV et
matriel de promo
pour les restaurants
Sponsoring
dvnements
locaux conso
Promo distri
(rductions
temporaires de prix)
Actions de com
2 campagnes TV
1 campagne
magazine
fminin
Ski et patinage
Cot
9
1,5
0,75
1 concours national
Animation et
chantillons gratuits
en magasins
Pour 1 000
tablissements
0,75
Pour 500
manifestations
0,3
Pour 1 000
Points de ventes
3 fois / an
1,5
0,65
0,65
66
Cible
Stratgies de mix
communicationnel
1. Communication-Aspiration (Pull) :
PUBLICIT
Les consommateurs demandent le produit
2. Communication-Pression (Push) :
PROMOTION
& VENTE PERSONNELLE
Les intermdiaires poussent le produit
3. Communication combine
Pression des intermdiaires et aspiration des
consommateurs
67
Stratgies de mix
communicationnel
Pression
Aspiration
Fabricant
Fabricant
Fabricant
Fabricant
Grossiste
Grossiste
Grossiste
Grossiste
Dtaillant
Dtaillant
Dtaillant
Dtaillant
Client
Client final
final
Client
Client final
final
Flux dinformation
68
Communication marketing
Budget global
Promotio
n des
ventes
Relations
publiques
Sponsoring
et mcnat
Vente
Budget de communication
70
Niveau
dinvestissement en
communication de
lindustrie
Budget des
concurrents
Peut constituer une
barrire lentre
Effort de communication
Effets
t1
Leffet-retard
(Q)
RESULTAT
EFFORT
Temps
Leffet-retard : temps-cls
1
(Q)
RESULTAT
EFFORT
Temps
Dterminer le budget.
75
>
Les prescripteurs
susceptibles de prescrire, recommander le produit
>
Les distributeurs/FDV
responsables du rfrencement ou de
l optimisation de la mise en avant du produit
76
Les cibles
Cible marketing
Cible de
communication
Cible
mdia 3
Relais
Couverture
Duplication
Cible
mdia 1
Cible
mdia 2
77
Les Acteurs
L'Annonceur
L'Agence de Pub
Cration
Media
Socit de
production
& Studio,
imprimeurs
Centrales d'Achat
d'Espace
Socits d'Etudes
Achat
& Plan Media
Pr-tests
Post-tests
Les Media
& Supports
(Rgies Publicitaires)
ORGANISMES
d'Etudes d'audience
Ex : Mdiamtrie en
France
Agence et cabinets
dtude de march
au Sngal
78
Lannonceur
Cest une organisation (entreprise, administration) qui
achte un espace publicitaire pour y insrer un
message payant.
Il dtermine le volume de son budget (puis le confie
gnralement une agence de publicit) :
- voir ce que font les concurrents et identifier la PART DE
VOIX
Budget total de Y /Budget total des entreprises prsentes
sur le march de Y X 100
Lagence de pub
80
Un mdia
Il regroupe un ensemble de supports de mme
nature (i.e Sud FM ,RFM , Walf ).
Le mdia planning permet doptimiser la diversit
des supports selon un rapport efficacit/cot.
Le support
Il est un instrument au sein dun mdia:
85
86
cot au mille:
1000 * (prix de la pub / nbre de contacts)
88
taux de couverture:
Audience nette utile / effectif de la cible
89
Exemple
Une cible marketing se compose de 400 000 personnes. Le
budget est de 60 000 francs. Le media planner hsite entre
deux supports A et B sur lesquels il a les informations
suivantes
Le brief agency
Cest une note crite qui sert de base lappel
doffre des agences est labore par lannonceur
(chef de publicit, chef de produit ou directeur
marketing).
Ce document rsume la stratgie marketing de
lentreprise, sa position concurrentielle, les forces et
les faiblesses du produit, les cibles vises. Il prcise
les objectifs spcifiques de la communication.
91
Le briefing
Stratgies de briefing
Stratgie 1:
Briefing peu profond afin de bien comprendre les
connaissances des agences concernant notre march.
Stratgie 2:
Briefing trs profond afin dobtenir des plans de
communication trs complets de la part de plusieurs agences.
Stratgie 3:
Fournir linformation complte une seule agence (sans appel
doffres public) afin de ne pas divulguer trop dinformation
dans le march (concurrents lments de surprise).
Choix dagence
Lannonceur doit:
Dfinir ses objectifs et attentes;
Comprendre les diffrences entre les agences;
Identifier une agence qui connat son entreprise et son
march.
Lagence et le client
Mauvaises habitudes des
agences selon les clients
- Manque de comprhension et
dintrt des activits du client
- Trop de responsabilits
confies des personnes
inexprimentes
- Manque de personnel. Trop de
roulement
- Sur la dfensive, surtout
lorsque la cration est
critique ou rejete
- Peu de respect des dlais et
des budgets
- Antipathie face la recherche
Source: David Rutherford, 2001
La stratgie crative de la
communication
La copy strategy, modle de
Procter et Gamble
96
97
Prsentation gnrale
La poste opre dans 3 grands mtiers : le courrier, les services financiers, le
colislogistique ; en 2000, le groupe La Poste a ralis un CA de 16 milliards deuros
dont prs de 10 % linternational ; cest le 1er groupe europen de services.
Elle possde le premier rseau en nombre de points de vente (les bureaux de
poste), ce qui reprsente un atout concurrentiel en termes de rpartition
gographique et de proximit avec la clientle.
Elle gre ainsi 45 millions de comptes sur toute la France.
Aujourdhui, le groupe ralise 50 % de ses activits en secteur concurrentiel et il
cherche dvelopper ses activits internationales (transports rapides, courrier)
ainsi que les e-services lis au nouvelles technologies (e-mailing, conception de
sites).
Les services financiers
La poste a un champ de comptences comparable celui des grands rseaux
bancaires : CCP et moyens de paiement, dpts terme, livret dpargne, pargne
logement, placement de titres, assurances, prts lhabitat (mais avec obligation
dpargne pralable) ; par contre, elle ne peut pas commercialiser des crdits la
consommation (sauf aux postiers).
98
Le produit BAGOO
99
La concurrence
Les concurrents proposent des produits similaires aux jeunes :
Socit gnrale
Pack jeune (18-25 ans) avec carte de paiement, assurance,
dcouvert, une carte tlphonique.
Crdit Lyonnais
Formule tudiant avec carte, dcouvert, livret jeune, banque
distance.
Crdit agricole
Compte Service Mozac (18-25ans) avec dcouvert, assurance,
avantages extra-bancaires, carte en option.
BNP Paribas
Esprit Libre Initiative (18-25 ans) avec carte de retrait,
dcouvert, internet, avantages extra bancaires et en option
assurance et 2me carte.
100
La concurrence (suite)
Caisse dpargne
Forfait Satellis Tribu (18-25 ans) avec carte Visa,
dcouvert, assurance, service pargne, avantages extrabancaires.
CIC
Carte Mastercard pour les 18-25 ans.
!Banques populaires
Cruso tudiants ou 18-25 ans avec livret jeune, carte de
paiement, assurance, service sur mobile, dcouvert.
Crdit Mutuel
Eurocompte 18-25 ans : avec livret jeune, livret bleu,
codevi, carte internationale, assurance, dcouvert, internet,
services infos, avantages extra-bancaires.
101
Faiblesses
De lannonceur :
Image et notorit de la poste
principalement centres sur les
activits de courrier : le grand public
peroit difficilement les comptences
de la poste dans le domaine
financier ;
Interdiction lgale de commercialiser
des
crdits la consommation (peut
reprsenter un frein) ;
Problme dattente aux guichets li
aux flux de courrier (pas de guichets
spcialiss) et problme des grves.
Du produit :
Faible notorit du produit Bagoo.
102
Menaces
103
Menaces
Issues du march :
concurrence forte et importante
avec des
produits similaires.
104
Menaces
Issues du march :
concurrence forte et importante
avec des
produits similaires.
105
Problme rsoudre
Comment inciter les jeunes choisir ce nouveau
produit alors quil est trs proche de ceux
proposs par les concurrents et que ces derniers
sont plus agressifs au niveau commercial que La
Poste ?
Ou encore :
Comment inciter les jeunes adhrer au compte
Bagoo, alors quils ont une perception plutt
ngative de la Poste en tant quinstitution
financire et que les concurrents proposent des
services similaires ?
106
Positionnement
107
Objectifs
Cognitifs
crer une notorit ce nouveau produit et
informer sur ses avantages (en interne et
lexterne).
Affectifs
donner limage dun produit jeune, pratique,
complet et simple.
Conatifs
motiver le personnel proposer le produit
Bagoo.
inciter le prospect souscrire cette offre.
108
Cibles
Cible principale : les clients potentiels
Les jeunes de 18 25 ans, en France, sexe
masculin et fminin, qui sont dj bancariss ou
non La Poste ou chez les concurrents.
Coeur de cible : les jeunes qui sont dj clients
La Poste (fichier).
Cible interne
(pour la cible
principale)
Promesse
avec Baggoo, tout souvre vous
Support de la promesse
Les caractristiques et les avantages de
Bagoo
Ton
Jeune, dynamique, branch, humoristique
Contraintes
Charte graphique de La Poste
110
En interne
Dossier prsentant clairement loffre et ses conditions et comportant un
argumentaire ainsi que la rponse aux objections possibles ;
Sminaires de formation (au niveau national et rgional ) sur ce
nouveau produit afin que les conseillers financiers puissent ensuite
rpondre aux questions, proposer le produit et le vendre aux prospects ;
Articles dans les revues internes de La Poste afin dinformer lensemble
du personnel du lancement de ce nouveau produit.
Communication externe
mailing aux jeunes clients actuels de La Poste (fichier) afin de proposer
un rendez-vous avec le conseiller et les informer sur ce nouveau produit
;
spots cin, radios FM (audience jeune) pour toucher une cible de jeunes
plus large et crer la notorit du produit ;
jeux (attrait supplmentaire pour les jeunes) ;
partenariats/oprations avec des lyces, des universits (notorit du
produit, proximit avec les jeunes).
111
TF1
F2
F3
C+
M6
TF1
F2
F3
C+
M6
< 9h
9/12h
12/13h
13h30/15h
15h/17h
17h/19h
19h/20h
20h/20h30
20h30/22h30
> 22h30
W END
< 12h
12h/15h
15h/19h
> 19h
112
Pulsation
Saisonnier
Progression
Blitz
Alternance
Maintien
113
114
115
EFFICACITE
1. Niveaux defficacit
2. Instruments de mesure
daudience et dinvestissements
de communication
3. Indicateurs dexposition
4. Indicateurs defficacit mentale
5. Exemple media planning presse
116
NIVEAUX DEFFICACITE
ACTIONS DE
COMMUNICATION
EXPOSITION DE LA CIBLE
Mesures daudience
et dexposition
EFFICACITE MENTALE
Enqutes
EFFICACITE
COMPORTEMENTALE
CA, frquentation
117
Audience presse
Audience TV, radio, Internet
Mdia-produits
Pige des investissements publicitaires
118
PR - TEST
POST - TEST
SUIVI DIMPACT TV :
Enqute sur un chantillon cible pour
mesurer :
-
notorit spontane
souvenir de la publicit
messages perus
reconnaissance de la marque
agrment
incitation lachat
score
notorit
image
incitation
lachat
Nombre de contacts
(habitude de lecture+
121
La communication hors
mdia
La promotion des ventes
Le marketing direct
La communication vnementielle :
sponsoring, mcnat
Les RP
Les nouveaux supports
122
Dfinitions
stimuler le comportement de
cibles du processus dachat
contribuant, court ou moyen
terme, accrotre la demande
123
Communique
18/04/16
124
18/04/16
Sur le produit
En magasin (in ou out-store), sur prospectus,
Mass mdia classique : tv, magazine, radio, affichage,
Sur Internet
Sur tlphone
Spcifiques : bus mailing,
125
Communication : prospectus
18/04/16
126
Diffrents effets
promotionnels
(5) Effet sur les ventes de la
catgorie
(6) Effet sur les ventes dun
produit substitut
(1) Effet incrmental
(3) Effet de rmanence
(moyen terme)
(2) Creux post-promotionnel
(4) Effet danticipation
18/04/16
127
Effets promotionnels de CT :
effets immdiats
(1) Effet incrmental sur les ventes de la rfrence
-
18/04/16
128
Effets promotionnels de CT :
Effets dynamiques
(2) Creux post-promotionnel
- Ngatif
- Stockage par le distributeur comme par le consommateur
(3) Effet de rmanence (moyen terme)
- Positif sur les ventes de la rfrence (recrutement de
nouveaux acheteurs de la rfrence)
- Positif galement sur les ventes de la catgorie
(recrutement de nouveaux acheteurs de la catgorie)
(4) Effet danticipation
- Ngatif (lacheteur sensible la promotion retarde son
rapprovisionnement pour reconstituer son stock des
conditions plus avantageuses pendant la prochaine
promotion)
18/04/16
129
Action immdiate
Rsultats facilement mesurables
Forces
Motive agir
Moyen de communication
accessible (varits de
moyens)
Source denrichissement
de bases de donnes
Facilite lintroduction de
nouveaux produits
Consommateur final
Intermdiaires
Vendeurs
Prescripteurs
Faiblesses
Motive court terme
Oriente le client sur le
prix (diminution de la
valeur du produit ;
rduction de la fidlit)
Le consommateur final
Bon de rduction
Concours
Dmonstration
chantillon
Emballage
Objet promotionnel
Paiement diffr
Prime programmes de fidlisation
Rduction de prix
Remboursement
Les intermdiaires
Cadeau
Concours de vente
Contrat daide
Dmonstration
Matriel au point de vente
Objet promotionnel
Prime lcoulement
Prime la vente
Prime au dtaillant
Prime-marchandise
Publicit frais partags
Remise de suivi
Salons et stands dexposition
Communication vnementielle
,sponsoring
et mcnat
La communication vnementielle est un outil de communication horsmdia, interne ou externe, utilis par une entreprise ou une institution ou toute
autre organisme (association..., consistant crer un vnement,
gnralement sous la forme de salon, congrs, festival, convention, soire
festive, cocktail, remise de prix ou rallye.
Cet vnement est souvent conu et ralis par une agence de communication
spcialise, comparable une agence de publicit, appele agence
vnementielle (ou agence d'vnements)
Le sponsoring ou parrainage dsigne un mcanisme publicitaire consistant
financer totalement ou partiellement une action, en gnral sportive, en
associant le nom dun produit ou dune marque lvnement. La contrepartie
pour le sponsor est la mise en avant du produit. Les retombes sont espres
court terme.
Le mcnat concerne en gnral la culture, lart, de grandes causes sociales.
Dans ce dernier cas, lEntreprise soutient une cause en seffaant derrire
lvnement cr. Le mcnat correspond plutt une optique de
communication institutionnelle dans une perspective de moyen terme voire de
long terme.
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Objectifs
Dvelopper, renforcer ou modifier limage de
lEntreprise de ses marques, produits ou services
Accroitre la notorit de la marque ou de
lEntreprise en participant des vnements
dune audience directe et mdiatise,
Donner une image positive de lEntreprise
Augmenter les ventes,
Dmontrer les qualits dun produit
Renforcer la cohsion du personnel, favoriser le
recrutement
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Culture
Sport
Recherche scientifique
Programmes audiovisuel
E
Oprations humanitaires
G Distri
Parrainage TV
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Fondation
mdiamtrie
cole / mdias
Fondation Philip Morris
Economie
Social
Environnement
Art Contemporain
Solidarit
Fondation GDF
Sport
Fondation Cartier
Fond Crdit local France
Fond Franaise Jeux
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Sponsoring et mcnat
Sponsoring et mcnat composent la communication vnementielle.
Toutefois la communication vnementielle se caractrise surtout par
lutilisation dun vnement comme fondement de la communication.
Sport, culture, films, missions de tlvision, vnements sociaux ou
scientifiques sont autant de bases utilises par les entreprises pour leur
communication.
Il sagit alors de choisir lvnement le mieux adapt aux objectifs de
lentreprise, ses cibles, et limage de ses produits et services.
Risque par nature, la communication vnementielle peut tre choisie
pour des finalits corporate, de gestion des RHs, ou de valorisation des
marques.
Enfin, la communication vnementielle doit tre value comme toute
autre technique de communication pour en connaitre lefficacit
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Sponsoring et mcnat
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Liens directs
Forces
Image corporative
Contrles par les
mdias
Faire comprendre
Faiblesses
Publicit
Image marque ou produit
Contrle par lentreprise
Sduire
Outils des
RP
Outils
dvaluation
La couverture de presse
Le taux de rponse
Le changement dattitude observ
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Techniques
Publicit
Evnementiel
Rseaux sociaux
Relations presse
Partenariat
Communication directe
Communication financire
Communication socitale
Communication corporate
Communication de marque
Communication produits
Communication interne
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146
Le marketing direct
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Le marketing direct
La croissance spectaculaire du marketing direct
La fragmentation des marchs et la recherche dune
approche personnalise (marketing one-to-one)
La richesse croissante des bases de donnes
Le dveloppement du marketing relationnel
Lvolution des modes de vie rduisant le temps
consacr au shopping
La scurisation des moyens de paiement distance
Le cot croissant des visites commerciales
Le dveloppement des nouvelles technologies (e-mail,
SMS)
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Les volutions de la
communication directe
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Le marketing direct
Les avantages du marketing direct
Pour les clients
Le gain de temps
Laccs une offre
large de produits
Une collecte
dinformations et des
comparaisons
facilites
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Le marketing direct
La responsabilit thique du marketing direct :
attention ...
lirritation
linjustice
la tromperie ou la fraude
linvasion de vie prive
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Le marketing direct
Les principaux outils du marketing direct
Le mailing ou publipostage
Le courrier
Le mailing par tlcopie
La messagerie lectronique
La messagerie vocale
Lenvoi de SMS
Le marketing par catalogue
Le tlmarketing (marketing tlphonique)
La vente tlphonique
Lentretien tlphonique avec la clientle
La qualification tlphonique de prospects
Le service aux clients
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Le marketing direct
Les principaux outils du marketing direct
Lutilisation des autres mdias pour le marketing
direct
Publicits couples avec un numro vert
Le tlshopping
La tlvision interactive
La responsabilit sociale et thique du marketing
direct
Lirritation
La survente
La tromperie et la fraude
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Le marketing interactif
Le marketing interactif regroupe lensemble des
techniques marketing appliques la promotion de
produits, services ou supports dinformation via internet,
et plus largement lensemble des mdia lectroniques
(tlphones portables, PDA, consoles de jeux par le
biais de SMS, navigateurs, jeux vido, etc
Objectifs :
Avoir une connaissance actualise et en permanence
des attentes du client afin de lui proposer une offre
adapte
Rechercher la plus grande ractivit
Instaurer une relation de partenariat avec le client
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Le marketing interactif
Les diffrents outils du marketing interactif
Les microsites
Les liens sponsoriss
Les bannires publicitaires
Les interstitiels
Les annonces classes
Le parrainage
Les vidos sur Internet
Le-parrainage
Les alliances
Les communauts virtuelles
Lenvoi de-mails
Le marketing mobile
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Le reprsentant livreur
Le preneur de commandes
Le missionnaire
Les techniciens
Le crateur de demandes
Le vendeur de solution
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Illustration Facebook
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Illustration Facebook
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Aperu de Twitter
165
La
La
La
La
Le
La
prospection
qualification
communication
vente
service
collecte dinformations
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