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Cours de

marketing intgr
1

Objectifs

Planifier les tapes lies llaboration du


plan marketing.
Evaluer et concevoir un plan de
communication
intgre
ainsi
que
dtablir une stratgie mdia et hors
mdia.
Structurer et mettre en uvre des actions
de communication on line et off line.
Utiliser les outils du marketing tactique et
de la communication tactique

Le concept de marketing
intgr
Le marketing intgr est une approche holistique
de la communication dans le marketing
qui
consiste partir de la connaissance du
consommateur (processus dachat, consommation
mdia, etc.) pour trouver les modes dutilisation
coordonne optimum des diffrents points de
contact avec les consommateurs.
Le principe consiste pour les entreprises aligner
leurs outils de communication marketing la
stratgie marketing , afin de traduire leur offre de
produits et services en un message clair, cohrent,
crdible et concurrentiel
3

Le concept de marketing
intgr

Dans le cadre de la communication marketing intgre, on abolit les frontires


organisationnelles et budgtaires traditionnelles (Publicit-MD-Promotion-etc..) pour avoir
une dmarche de communication marketing rellement globale et intgre avec des
objectifs et mesures defficacit-rentabilit pour chaque groupe cible.
La communication marketing intgre est un concept rcent qui inclut implicitement la
notion de planification stratgique et de coordination des principales activits de
communication marketing que sont la publicit, les relations publiques, le marketing direct,
la promotion des ventes et la force de vente
Les notions de coordination des activits de communication marketing, de mme
que de planification de celles-ci, sinscrivent autour dun mme objectif : la mise en
valeur dune marque.
Une approche plus rcente cross mdia permet dutiliser 7 canaux de communication
diffrents. Ce sont la Presse, lAffichage, la Radio, la T.V, Internet, le Tlphone et le
Cinma. On observe que certains mdia se rejoignent comme par exemple le Tlphone qui
fait Radio, Internet et Tlphone ou encore lInternet qui fait Presse, Radio, Tlphone et
Tlvision.
Toutefois, cette intgration de diverses activits nous amne nous interroger sur
lquilibre instaurer pour obtenir le meilleur mix marketing et communication
possible et, notamment, la place quil convient dattribuer certains outils
communicationnels par rapport dautres au sein de ce concept.

Rles et fonctions des


variables
Segment
de march
Produits/services
Outil de
construction

Dfinition
de loffre

de
lentrepris
e

Prix
Outils
daccession
Outils
daction

Distribution

Transfert
de loffre

Communication
et
vente

vers le
march
5

COHERENCE DES
VARIABLES
La qualit
globale dun
Mix
marketing
dpends
avant tout
du degr de
cohrence
entre les
variables

Segments

Produits/services

Prix

Lefficacit
dun Mix
marketing
est toujours
gale la
qualit de
llment le
plus faible

Distribution

Communication
et vente
6

Construire son offre : le


mix
CHOIX, DESCRIPTION QUALITATIVE
ET QUANTITATIVE

SEGMENTS DE MARCHE

POSITIONNEMENT, GAMME,
FONCTIONS, QUALITE, PACKAGING,

OFFRE PRODUITS ET
SERVICES

POSITIONNEMENT, NIVEAU DE PRIX,


STRATEGIE TARIFAIRE

PRIX

MODES DE VENTE, CIRCUITS,


RELATIONS CLIENTS ET
PRESCRIPTEURS

DISTRIBUTION

STRATEGIE PUSH OU PULL,


OBJECTIFS, CIBLES ET MOYENS,
CAHIER DES CHARGES
PRESTATAIRES

COMMUNICATION

ORGANISATION DE LA VENTE,
OBJECTIFS ET FORMATION,
CONTRLE DE LACTION

FORCE DE VENTE

Marketing et communication
Consommateu
rs
Un ou plusieurs
rcepteurs

Marketing
Communication
marketing
Diffusion ou change
dinformation

Entreprise
s
metteur

change
Optimiser la relation dchange et maximiser les satisfactions
respectives

Le marketing est une fonction organisationnelle


et un ensemble de processus visant crer,
communiquer et fournir une valeur destine des clients,
de mme qu grer les relations avec ceux-ci de faon rentable
pour lentreprise

La communication est l'ensemble des techniques


qui permettent de mettre la disposition d'un
public toutes sortes de messages

Optique marketing
8

Du plan stratgique la communication


intgre
Plan stratgique de lentreprise

Plan marketing
Ensemble de dcisions vs
choix et intgration des
diffrents moyens de
communication en fonction du
segment cibl et du budget
allou (souci de rentabilit)

Publicit
Promotion des ventes
Relations publiques
Sponsoring , Mcnat
Marketing direct
Communication
internet

Plan de CMI

Complte les stratgies des


autres composantes du mix
marketing
Atteinte des objectifs de
marketing et de communication

Ensemble cohrent

Le plan de communication marketing intgre CMI


Environnement externe
Produit
March
Consommateurs
Concurrence

Analyse de la situation

Objectifs marketing

Ralistes
Quantifiables
Pour un groupe cible prcis
Pour une dure limite

Stratgies marketing

Positionnement produit-march

Objectifs communication
marketing

Stratgies communication marketing

Cibles communication de
masse
Plan

Promotion
des vent
es

Relations
publique
s

Commandit
es

Publicit

Marketing direct Internet

Vente

Intgration et diffusion

valuation

Moyens utilises pour mesurer latteinte des objectifs

10

Le concept de marketing
intgr

11

La communication marketing intgre CMI

Objecti
f

Image de marque forte et cohrente


travers
1. les diffrentes composantes du mix
marketing
2. Les diffrents outils de
communication

Importance de coordonner les


diffrents moyens de
communication utiliss

12

La communication marketing intgre - CMI

La totalit de ce qui se rapporte au produit


est perue par le consommateur comme
faisant partie intgrante du message
communiqu

Information
provient de
plusieurs sources

13

Les facteurs de lintgration

Les points de contact se multiplient. Internet, et le numrique de manire


gnrale, crent une infinit de points de contact entre les diffrents
publics et
les marques et davantage de
combinaisons
entre les
messages et les supports.
Linternet ajoute dautres "touch points" comme le "brand content", la
gestion des mots-cls, le display, laffiliation et en invente de nouveaux
chaque jour,comme les rseaux sociaux.
Ces volutions contribuent rendre les directions marketing organises de
manire classique autour des expertises de communication moins efficaces
dans le contexte actuel dexplosion des canaux de communication.
Il ne sagit plus seulement de s'assurer que certains points de contact n'ont
pas t omis (stratgie 360) mais damliorer la qualit et la pertinence
de la relation en slectionnant mieux les points de contact.
De fait, la mise en uvre d'une dmarche CMI a souvent pour consquence
de diminuer le nombre de points de contacts
Les moyens de communication numriques permettent un nouveau type de
relation entre les marques et le consommateur fond sur lengagement de
celui-ci vis--vis de la marque.

14

Les facteurs de lintgration


Le client devient actif en cliquant sur une bannire, en utilisant
un moteur de recherche ou en devenant "ami" dune marque sur
Facebook
En revanche, les budgets diminuent souvent, les quipes charges
du marketing et de la communication chez les annonceurs ne
grossissent pas , le besoin de ractivit augmente , il devient
impossible dintgrer les types de communication
De plus lorganisation marketing des annonceurs, telle qu'elle s'est
construite au fil des annes, est souvent caractrise par
l'existence de centres de dcision organiss autour de diffrents
domaines de comptences marketing : communication, publicit,
internet, marketing direct, etc.
Cette organisation est lgitime par lexpertise ncessaire pour
leur exercice.
Nanmoins, si on admet que tout le monde parle la mme et
unique personne, le client, une telle organisation trouve vite ses
limites

15

Evolution des formes de


communication

16

Les axes de lintgration


Lintgration totale de toutes les stratgies de communication
gnres par tous les dpartements de lentreprise.
Lincorporation de la culture : la manire dont nous faisons les
choses ici: lallure de lentreprise, laccueil , les valeurs du personnel,
croyance la russite de lentreprise
Lincorporation de lidentit: la manire dont lentreprise veux quon la
connaisse et quon la dcrive; la manire dont lentreprise se prsente
Lincorporation de la communication est en rapport direct avec
lincorporation de lidentit. Par exemple, une entreprise qui vhicule
une image de prservation de lenvironnement va sponsoriser des
activits en se sens
Lusage pluri mdias (affichage + mobile par exemple)
La collaboration entre le marketing et la logistique
La rcolte de donnes sur les comportements

17

Le modle de communication intgre


Communication hors ligne et communication
en ligne

18

Le concept de CMI

Vision centre
sur le client

La stratgie CMI
est dtermine
par les donnes
chiffres sur les
comportements
des clients. Le
client est au
centre de la
rflexion
marketing

Un thme
global de
marque

La stratgie CMI
assure la
cohrence de la
marque sur tous
les points de
contacts sans
affecter la
pertinence des
messages

Une culture de
la performance

Une nouvelle
organisation

La CMI est base


sur la fixation
dobjectifs clairs,
la mesure de la
performance et
une
rmunration
base sur le ROI
des actions de
marketing et de
communication

La stratgie CMI
rorganise la
manire dont les
expertises
collaborent entre
elles pour
dvelopper les
effets de
synergies et la
bonne
coordination des
messages entre
eux

Stratgie fonde sur une architecture de canaux


fonctionnant en synergies et vhiculant des messages
cohrents pour influencer la valeur perue de la
marque

19

Entreprise et Communication : les alternative de cib


Gouvernement/
Ministres, UEMOA,
Administrations

Actionnaires
Communaut
financire

Communication
financire

Relationnel
par
"lobbying"
A
ns sso
in c ci
t e l u at
rn bs io
es

Personnel
s
rie
go
te
t
ra
Ca e abo
d ll
co rs
u

Communication
collective /
professionnelle

Entrepris
e

Syndicats-dlgus

Communicati
on interne
Communication
produit / marque

Opinion
publique,
environnement
local,
international

Communication
"trade"
Distributeurs et clients
Communication
conjointe
(coop advertising)
March / consommateurs

Communication

institutionnelle
Futurs
collaborateurs

Communication
de recrutement
Communication

externe
Commerciale
20

Une socit de linformation


Culture
Loisir

Presse

Commerce

Jeux

Pub.
Comm.
Prestataires
informatiques

Tlphone
Console
jeux

Voix - donnes

Sons
- Images
numrique
Sons - images

Ordinateur

Producteurs
AV
Concepteurs
Web

Administrations

Mobiles
Cble
Tlviseur
Telcos
.

Editeurs
logiciels

Enseignement
Diffuseurs
TV

Industriels
Transmission

Modle dOlten

22

Le cycle de la communication
intgre

23

Le plan marketing
Plan marketing = la synthse des activits
marketing
Diagnostic de la situation commerciale
Mthodes appropries destines atteindre les
objectifs marketing.
Plan intgr aux autres plans de lentreprise
Plan moyen terme (3 5 ans) plan annuel

dtaill

rajust

24

Contenu du plan marketing


Le dtail de la stratgie adopte pour atteindre les
objectifs prvus
Les actions entreprendre
Les moyens mettre en uvre dans le temps et
dans lespace

objectifs

moyens

25

Dfinition

Le plan marketing est un outil de gestion qui


contient :
les objectifs marketing,
la stratgie,
le programme daction (mesures et calendrier)
et
les moyens financiers (budget)
mis en uvre pour atteindre les objectifs fixs.
26

Fonctions
Coordination entre les diffrents
lments du marketing-mix
Projection volontariste dans le futur
Dsignation de la voie suivre
pendant une priode dtermine

27

Principales tapes
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

ANALYSE DE LA SITUATION
OBJECTIFS
STRATEGIE
PLAN DACTION
BUDGET
CONTRLE
FEED-BACK
28

Avantages du plan
marketing
garantit que toutes les donnes et informations
indispensables ont t exploites
permet de faire le point sur lentreprise
permet de cerner tous les problmes et dtudier
leurs incidences sur les mesures prvues
analyse les diffrentes options en matire
dobjectifs, de stratgie et de moyens daction
donne la possibilit de vrifier si les mesures
prvues pourront tre concrtises dans le
cadre du budget tabli et du calendrier retenu
29

Avantages du plan
marketing
renseigne les responsables sur ce quils
doivent faire tel ou tel moment

confiance
motivation
parallle : prvisions - ralit
progrs ?
permet de raliser des conomies
(production de matriel publicitaire,
voyages de prospection )
30

Etapes
PREPARATION (Research)
tude pralable
analyse de la situation : entreprise, march, produits, prix, com ...
valuation

DECISION (Planning)
diagnostic : problmes et opportunits
dfinition des objectifs
laboration des stratgies (choix du marketing-mix, budget)

REALISATION (Excution)
programme daction dans le temps et dans lespace par segment
utilisation du marketing-mix idal

CONTRLE (Measurement)
mesures de contrle
budget, CA, vente, carts
Tableau de bord

31

Structure et forme
1. Rcapitulation,
description et valuation de
la situation

2.Objectifs stratgique
3. Mesures de
commercialisation et
planification
4. Budget et calendrier
5. Mesures de contrle

32

Rcapitulation, description
et valuation de la
situation
situation du march et prvisions
produits de lentreprise : caractristiques
ventes enregistres : CA, bnfice
prix et conditions de vente
distribution : intermdiaires, circuits de
distribution des segments touchs
publicit et promotion des ventes
concurrence
principaux problmes et opportunits

33

Situation du march et
prvisions

Il ne peut pas y avoir de bon marketing sans une bonne

information

actuelle

pertinente
utile

exploitab
le

objective
diffus
e

34

Situation du march et
prvisions
Environnement politico-conomique
mondial
Le climat politico-conomique local
Lenvironnement dmographique
Lenvironnement naturel
Lenvironnement technologique
Lenvironnement institutionnel
Lenvironnement culturel
35

Exemple dvaluation de la
situation
LE MARCHE
tendance gnrale des ventes
dveloppement des ventes des diffrents
segments
structure de loffre (par catgories de produits
et classes de prix)

structure de la distribution (classification des


points de vente)
36

Exemple dvaluation de la
situation
STRUCTURE DE LOFFRE
principales entreprises concurrentes
part de march de la concurrence
volution probable de la concurrence
tendances prvisibles sur le march
concentration des entreprises
groupements
chanes volontaires
37

Conditions respecter lors


de la dfinition dobjectifs
Les objectifs doivent tre:
cohrents et coordonnes
ranges par ordre dimportance
dcroissante
explicites et clairement tablis
connus et compris par le responsable
de laction qui doit y conduire
rpartis dans le temps
38

Les objectifs
Toute planification est base dobjectifs.
Exemples dobjectifs:
augmenter le CA
raliser un bnfice supplmentaire
amliorer limage
amliorer le service
assurer un volume daffaires en priode de crise
assurer une exploitation quilibr de la
production

39

Exemple dobjectifs
Un objectif est lnonciation dun rsultat
que lon se propose datteindre.
Objectifs de vente par point de vente, par
priode et par segment,
Objectifs en matire de bnfice et de
contribution la rentabilit,
Autres objectifs : part du march,
amlioration de limage, nouveaux
segments...
40

La stratgie
La stratgie est lensemble des actions
coordonnes que lon prendra pour atteindre
lesobjectifs fixs
La stratgie est le choix dadaptation possible
de lentreprise son environnement
le march

la concurrence

Quest-il possible de faire?


faire?

Que pouvons nous


41

Enumration des stratgies


Exemple : pour atteindre lobjectif
augmenter les ventes de 6% pour le
segment affaires pour lanne 2002
Stratgies :
augmenter ou diminuer les prix
faire un effort de vente directe
jouer sur la promotion des ventes
(rabais, ristournes, cadeaux )
faire plus de publicit
42

Mesures de commercialisation
et planification
Le plan daction est une mise en application
et une coordination du programme
marketing.
Cest lapplication des mesures concrtes
des 4 P par segment
Il prcise la coordination des activits dans
le temps et dans lespace
Il dtermine les tapes ncessaires, prvoit
le temps et la dure de chaque tape.
43

Critres dvaluation pour le


choix dune stratgie

le cot de chaque stratgie


le risque quelle comporte
les investissements ncessaires
les besoins en matire dorganisation
le personnel ncessaire
le temps ncessaire pour lexcution

44

Le produit
Description des modifications concrtes
dans la gamme des produits et services
:
nouveaux services,
nouveaux packages,
abandon de certains produits,
programmes de formation du personnel

avantages perceptibles
se distinguer de
loffre
et communicables
existante

45

Les prix
Il faut dabord prsenter la politique des
prix et lexpliquer clairement
Il faut bien connatre les prix de revient et
la limite extrme des prix de vente
On va tablir des prix concurrentiels compte
tenu des objectifs de rentabilit de
lentreprise
La diffrenciation des prix est un outil pour
toucher de nouveaux marchs par des
offres plus adaptes leurs besoins
46

La distribution
Indications sur les intermdiaires, les circuits de
distribution, leus performances, leurs rsultats
Exemples de mesures concrtes :

choix des circuits utiliser et des segments toucher


choix de lampleur de lintervention des intermdiaires
dfinition des services fournis et leur rmunration
le renouvellement ou non des contrats pour certains
reprsentants ou centrales de rservation

47

La vente
Dtermination dun nouveau salesmix en fonction dune nouvelle
stratgie
Dosage de leffort de vente par
segment
Accs un nouveau segment
Nouvelle fixation des objectifs de
vente par segment et par priode
48

Les vendeurs
Programme de formation,
amlioration de linformation des
vendeurs sur la vie de lhtel,
introduction dune nouvelle ligne
daction concernant les visites,
planification des voyages ltranger
responsables
objectifs
calendrier
49

Le matriel promotionnel
Amlioration de la qualit du matriel
de prsentation des vendeurs
Ralisation de films, vidos, photos
Introduction dune documentation
dans une nouvelle langue
Ralisation dun calendrier de
production
Le budget
50

La promotion
Plan de promotions
organisation et planification
dfinition des thmes, des responsables, des
objectifs
formation du personnel en contact avec la clientle

Ralisation du nouveau matriel promotionnel


Voyages de promotion, participation des workshops et des foires

51

La publicit
Analyse du budget publicitaire au cours
des dernires annes, valuation de
son efficacit
modifications ?
Le plan mdia

choix de la population cible


contenu des messages
techniques de communication
choix et dosage des mdia, des supports
le budget publicitaire
52

Budget et calendrier
LE BUDGET
est le rsum chiffr du cot des activits envisageables pour
raliser les objectifs
il faut donc peser les rsultats que lon vise et les moyens mis
en uvre
trouver un quilibre entre les moyens
financiers et humains de lentreprise
la ncessit de fixer avec prcision les objectifs et la stratgie
rsum des frais et dpenses dans une section distincte
ajouter un tat des dpenses (timing)

53

Budget et calendrier
LE CALENDRIER
on assigne chaque unit de travail une priode de
temps pour effectuer une tche particulire
succession des oprations
le dlai fix pour lachvement de chaque opration
trouver les priodes favorables pour chaque action
planification de la production du matriel publicitaire

54

Mesures de contrle
comparer les rsultats obtenus aux objectifs
dfinis
surveiller lexcution des mesures prvues
confronter les dpenses relles aux prvisions
corriger et ajuster les activits
moyens de contrle :
Tableau de bord prvu - ralis - cart
questionnaires destins aux clients
contacts personnel - clientle
55

Le mix de communication
La communication mdia : la publicit
La communication "hors mdia" :
La promotion des ventes
Le marketing direct
Autres techniques : relations publiques,
relations presse, sponsoring, mcnat.

Les dpenses "hors-mdia" l'emportent


dsormais sur les dpenses mdia
56

Quelques outils de
communication

Publicit
Promotion
des ventes

Marketin
g direct

Relations
Publiques Sponsoring

Force de
vente
57

Le processus de
communication
Champs dexprience

Source /
metteur

Codage

Canal

Rcepteur /
Dcodage Audience
MESSAGE

Bruit
Rponse/Rtroaction

58

Elements in the Communication


Process
Source
(Encodes
message)

Message

Message
channel

Receiver

(Decodes
message)

Noise

Feedback
59

Exemples de codage et dcodage


Graphique
Photographies
Dessins
Figures

Musical
Arrangements
Choix des
instruments
Voix ou choeurs

Verbal
Mots parls
Mots crits
Paroles chantes

Animation
Action /
mouvement
Rythme / vitesse
Forme

Le mix communicationnel
Le mix promotionnel est la combinaison des variables
de communication ou modes de communication qui
sont utiliss pour promouvoir un bien ou un service. Le
mix appropri est la combinaison ou le dosage qui
produit les meilleurs rsultats pour un budget donn.
Ces variables sont :
La publicit
La promotion des ventes
Le parrainage et la communication vnementielle
Les relations publiques
Le marketing direct et interactif
Le marketing viral
La vente personnelle

61

Les outils de communication comme moyen de


construire le capital marque

62

Le mix promotionnel

63

Le mix de
communication intgr

Le mix de communication intgr


Plan densemble qui value les rles respectifs des
diffrents modes de communication et les
combine pour atteindre cohrence et efficacit.
Une complmentarit des outils de communication
La mise en uvre dune communication intgre
Cration dun poste de directeur de la communication
mergence dune philosophie relative au rle et au poids
relatif de chaque moyen de communication
Analyse de tous les investissements de communication
par produit, type dactivit, tape du cycle de vie, effet
recherch, etc., pour en amliorer la gestion
Coordination des diffrentes actions de communication
et leur programmation dans lespace et dans le temps

64

Les objectifs de communication


Faire connatre

informer de l'existence d'un


notorit
nouveau produit
(spontane,
montrer les diffrentes
assiste)
utilisations
positionnement
(lments distinctifs) rappeler l'existence

Faire aimer
image positive
prfrence
intention d'achat

modifier l'image du produit


crer une prfrence pour
une marque

Faire agir
achat

stimuler un achat immdiat


(opration promotionnelle)
65

Exemple de prsentation du mix com dune marque


franaise deau minrale au Japon
Consommateurs :
cur de cible :
femmes de 18 50
ans

Prescripteurs : clubs
sportifs, restaurants
de luxe, bars et
botes la mode

Distributeurs :
principalement
grandes chanes de
distribution

Objectifs
Accrotre la
notorit et prsence
lesprit
Consolider le
positionnement de
prestige
Stimuler lessai du
produit

Stimuler le
rfrencement et
mise en avant de la
marque

Faciliter lobtention
dun rfrencement
plus large,
spcialement pour
les grands formats

Moyens
Publicit par les
mass-mdias
Sponsoring sportif
national
Promo conso

Promo PLV et
matriel de promo
pour les restaurants
Sponsoring
dvnements
locaux conso
Promo distri
(rductions
temporaires de prix)

Actions de com
2 campagnes TV
1 campagne
magazine
fminin
Ski et patinage

Cot
9
1,5
0,75

1 concours national
Animation et
chantillons gratuits
en magasins
Pour 1 000
tablissements

0,75

Pour 500
manifestations

0,3

Pour 1 000
Points de ventes
3 fois / an

1,5

0,65
0,65

66

rce : Lendrevie et Lindon,Mercator

Cible

Stratgies de mix
communicationnel
1. Communication-Aspiration (Pull) :
PUBLICIT
Les consommateurs demandent le produit

2. Communication-Pression (Push) :
PROMOTION
& VENTE PERSONNELLE
Les intermdiaires poussent le produit

3. Communication combine
Pression des intermdiaires et aspiration des
consommateurs
67

Stratgies de mix
communicationnel
Pression

Aspiration

Fabricant
Fabricant

Fabricant
Fabricant

Grossiste
Grossiste

Grossiste
Grossiste

Dtaillant
Dtaillant

Dtaillant
Dtaillant

Client
Client final
final

Client
Client final
final

Flux dinformation
68

Dtermination du budget global de communication

Communication marketing

Budget global

Promotio
n des
ventes

Relations
publiques

Sponsoring
et mcnat

Publicit Marketing direct internet

Vente

Budget de communication

70

Dtermination du budget global de communicatio


Ressources
financires de
lentreprise
Objectifs viss
Ventes + leves
Prix + lev
Cots + bas

Niveau
dinvestissement en
communication de
lindustrie

Budget des
concurrents
Peut constituer une
barrire lentre

Combien lentreprise doit-elle investir communication

En fonction des objectifs de ventes, de parts de


march et de communication de lentreprise
Mais pas selon un % du volume des ventes

Lien de causalit invers

Communication influe sur les ventes !

Dtermination du budget global de


communication

Les efforts de communication ont un effet diffr

Effort de communication

Effets

t1

Leffet-retard
(Q)

RESULTAT

EFFORT

Temps

Leffet-retard : temps-cls
1

(Q)

RESULTAT

EFFORT

Temps

Dterminer le budget.

Quelques principes budgtaires


>
>
>
>
>

Prvoir un budget de rserve cf opportunits


Si restrictions, dgager un pan entier plutt
que rogner partout
Petits budgets
= soit se passer de publicit
= soit audacieux en cration
Bien rmunrer ses partenaires
Budget d tudes prvoir en pr et post tests

75

Identifier les cibles.


3 types de cibles de communication:
>

Les consommateurs / Les entreprises (B2B)


rapport cible acheteur /=/ cible consommateur

>

Les prescripteurs
susceptibles de prescrire, recommander le produit

>

Les distributeurs/FDV
responsables du rfrencement ou de
l optimisation de la mise en avant du produit
76

Les cibles

Cible marketing

Cible de
communication
Cible
mdia 3

Relais
Couverture
Duplication

Cible
mdia 1
Cible
mdia 2

77

Les Acteurs
L'Annonceur

L'Agence de Pub
Cration
Media
Socit de
production
& Studio,
imprimeurs

Centrales d'Achat
d'Espace

Socits d'Etudes

Achat
& Plan Media

Pr-tests
Post-tests

Les Media
& Supports
(Rgies Publicitaires)

ORGANISMES
d'Etudes d'audience
Ex : Mdiamtrie en
France
Agence et cabinets
dtude de march
au Sngal
78

Lannonceur
Cest une organisation (entreprise, administration) qui
achte un espace publicitaire pour y insrer un
message payant.
Il dtermine le volume de son budget (puis le confie
gnralement une agence de publicit) :
- voir ce que font les concurrents et identifier la PART DE
VOIX
Budget total de Y /Budget total des entreprises prsentes
sur le march de Y X 100

- calculer le cot budgtaire ncessaire pour raliser les


objectifs fixs puis de vrifier sa compatibilit avec
les ressources de lentreprise (lvaluation sappuie
sur le potentiel des mdias envisags)
79

Lagence de pub

Elle est engage contractuellement par lannonceur


(et soccupe de la partie cration de la campagne
ainsi que la mise en place effective de la campagne
notamment avec le dveloppement de plus en plus
intense de comptences de mdia planning.

80

Un mdia
Il regroupe un ensemble de supports de mme
nature (i.e Sud FM ,RFM , Walf ).
Le mdia planning permet doptimiser la diversit
des supports selon un rapport efficacit/cot.

Chaque mdia dispose de caractristiques en terme de


captivit des rcepteurs potentiels, la mise en situation
du produit, la souplesse de rservation des espaces, etc,
avec en consquence un cot unitaire de passage plus
ou moins important:
81

Indices pour choisir un mdia


Le coefficient dattention:
% des personnes exposes qui ont port attention au
message aprs une exposition
Le coefficient dattention est de :

30% pour la Presse,


40% pour la Tlvision,
20% pour la Radio,
4% pour lAffichage,
85% pour le Cinma
82

Indices pour choisir un mdia


Le coefficient de mmorisation (fonction du coef.
dattention) :

% des personnes exposes (au moins une fois) qui se


souviennent dune publicit.
Le coefficient de mmorisation est de :

10% pour la Presse,


15% pour la Tlvision,
5% pour la Radio,
2% pour lAffichage,
70% pour le Cinma
83

Le support
Il est un instrument au sein dun mdia:

un magazine au sein du mdia Presse,

une station de radio au sein du mdia


Radio,

une chane de tl au sein du Mdia


Tlvision,

un site Web au sein du Mdia Internet


84

Indices caractristiques dun support


On dsigne par audience, le nombre total de personnes
qui consomment le mdia durant un intervalle de
temps :
- nombre de spectateurs lors dun film au Cinma,
- nombre dauditeurs lors dune mission
Radio,
- nombre de personnes passant devant lAffiche,
On dsigne par audience utile, le nombre dauditeurs,
de lecteurs, spectateurs, ... appartenant la cible
vise.

85

Indices caractristiques dun support


On dsigne par contact, le nombre de fois o le
message a t vu, lu et entendu :
- ODV: occasion de voir,
- ODE: occasion dentendre

On diffrencie la notion de contact utile par le fait que


le contact a t obtenu avec une personne appartenant
la cible

86

Indices pour choisir un support


Audience nette utile entre deux supports A et B:
Audience utile de (A+B) Audience commune A
et B
Cot dun support:

cot au mille:
1000 * (prix de la pub / nbre de contacts)

cot au mille utile:


1000 * (prix de la pub / nbre de contacts utiles)
87

Indices pour choisir un support

88

Indices pour choisir un support

Couverture dun plan de campagne:

taux de couverture:
Audience nette utile / effectif de la cible

GRP (gross rating point):


100 * (Nbre total de contacts utiles / effectif de la
cible)

89

Exemple
Une cible marketing se compose de 400 000 personnes. Le
budget est de 60 000 francs. Le media planner hsite entre
deux supports A et B sur lesquels il a les informations
suivantes

1) Taux de couverture de la cible


A = 20% = (80 000 /400 000)
B = 50% = (200 000/400 000)
2) GRP
A = 150 = [ (150 000*4) * 100] / 400 000
B = 75 = [ 300 000 * 100 / 400 000]
Le support A est le plus conomique et le plus puissant mais B offre
90
offre une meilleure couverture de la cible

Le brief agency
Cest une note crite qui sert de base lappel
doffre des agences est labore par lannonceur
(chef de publicit, chef de produit ou directeur
marketing).
Ce document rsume la stratgie marketing de
lentreprise, sa position concurrentielle, les forces et
les faiblesses du produit, les cibles vises. Il prcise
les objectifs spcifiques de la communication.

91

Le briefing

Le briefing est la runion d'information entre l'annonceur et


son agence, qui doit permettre celle-ci de disposer de tous
les lments pour crer la campagne.

Lors du briefing, le client dcrira trs prcisment les objectifs


qu'il fixe lagence.

On oppose briefing debriefing, qui est une runion


d'change et d'analyse aprs une exprience vcue
particulire.

Le client expose lagence les tches et les problmes ou les


objectifs des actions accomplir.

Le briefing sert de base ferme pour la suite des travaux.

Stratgies de briefing
Stratgie 1:
Briefing peu profond afin de bien comprendre les
connaissances des agences concernant notre march.

Stratgie 2:
Briefing trs profond afin dobtenir des plans de
communication trs complets de la part de plusieurs agences.

Stratgie 3:
Fournir linformation complte une seule agence (sans appel
doffres public) afin de ne pas divulguer trop dinformation
dans le march (concurrents lments de surprise).

Choix dagence
Lannonceur doit:
Dfinir ses objectifs et attentes;
Comprendre les diffrences entre les agences;
Identifier une agence qui connat son entreprise et son
march.

Lannonceur est le matre de son marketing et


lagence, le spcialiste de la CMM: la
recherche de la complicit est ncessaire.
Savoir bien choisir son agence de publicit,
cest dabord pouvoir reconnatre entre les
diffrents types dagences celui qui correspond
vos besoins

Lagence et le client
Mauvaises habitudes des
agences selon les clients
- Manque de comprhension et
dintrt des activits du client
- Trop de responsabilits
confies des personnes
inexprimentes
- Manque de personnel. Trop de
roulement
- Sur la dfensive, surtout
lorsque la cration est
critique ou rejete
- Peu de respect des dlais et
des budgets
- Antipathie face la recherche
Source: David Rutherford, 2001

Mauvaises habitudes des


clients selon les agences
- Ne partagent pas linformation
- Attentes non ralistes par
rapport ce qui peut tre
accompli avec le budget
- Stratgies floues
- Trop de niveaux dapprobation
- Dpendance excessive envers
la recherche
- Ne saisissent pas lavantage
dtre un grand motivateur
- Rticents approuver des
ides avant-gardistes

La stratgie crative de la
communication
La copy strategy, modle de
Procter et Gamble

Cest le modle classique dvelopp il y a environ 40 ans par les


premires agences (TED BATES). La stratgie crative sinsre
dans la stratgie marketing.

96

Le plan de travail cratif


RUBICAM.

Modle de lagence YOUNG &

Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agir


Nous, cole de commerce, avons une image passiste auprs
dune partie de notre public,
Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de nous une
image davenir,
ouvert sur
les nouvelles technologies,
sur lentreprise, sur lenvironnement international,,
Objectifs de la publicit: convaincre les entreprises que les diplms
ont acquis de relles comptences
Stratgie crative:
Cible: lves de dernires annes du secondaire, leurs parents et leurs
professeurs + les chefs dentreprise et les cadres recruteurs,
Concurrents principaux : les autres coles de commerce,
Promesse: les diplms de lcole sont comptents : ils ont appris
travailler au contact de lentreprise,
Support de la promesse: les stages, les travaux, les recherches et
missions sur le terrain raliss pour les entreprises.
Ton de la communication : srieux, testimonial

97

Etude de cas : lancement dun produit financier pour


jeune : cas de La poste

Prsentation gnrale
La poste opre dans 3 grands mtiers : le courrier, les services financiers, le
colislogistique ; en 2000, le groupe La Poste a ralis un CA de 16 milliards deuros
dont prs de 10 % linternational ; cest le 1er groupe europen de services.
Elle possde le premier rseau en nombre de points de vente (les bureaux de
poste), ce qui reprsente un atout concurrentiel en termes de rpartition
gographique et de proximit avec la clientle.
Elle gre ainsi 45 millions de comptes sur toute la France.
Aujourdhui, le groupe ralise 50 % de ses activits en secteur concurrentiel et il
cherche dvelopper ses activits internationales (transports rapides, courrier)
ainsi que les e-services lis au nouvelles technologies (e-mailing, conception de
sites).
Les services financiers
La poste a un champ de comptences comparable celui des grands rseaux
bancaires : CCP et moyens de paiement, dpts terme, livret dpargne, pargne
logement, placement de titres, assurances, prts lhabitat (mais avec obligation
dpargne pralable) ; par contre, elle ne peut pas commercialiser des crdits la
consommation (sauf aux postiers).

98

Le produit BAGOO

Il sadresse aux jeunes de 18 25 ans et comporte :


un chquier,
une carte bancaire internationale,
la possibilit de consulter et de grer son compte distance (internet,
minitel et tlphone),
une assurance contre la perte, le vol (pour les moyens de paiement,
les cls, les papiers didentit),
la possibilit dobtenir un dcouvert personnalis jusqu 304,90
(2000 F).
Ce compte permet par ailleurs de recevoir un magazine trimestriel
dinformations (sur les dernires technologies, les nouveaux jobs,
lactualit cin, la musique) et dobtenir des rductions sur la
tlphonie, la musique, le cinma, linformatique
Cette offre est propose un prix comptitif (une des moins chres
du march) partir de 2 par mois.

99

La concurrence
Les concurrents proposent des produits similaires aux jeunes :
Socit gnrale
Pack jeune (18-25 ans) avec carte de paiement, assurance,
dcouvert, une carte tlphonique.
Crdit Lyonnais
Formule tudiant avec carte, dcouvert, livret jeune, banque
distance.
Crdit agricole
Compte Service Mozac (18-25ans) avec dcouvert, assurance,
avantages extra-bancaires, carte en option.
BNP Paribas
Esprit Libre Initiative (18-25 ans) avec carte de retrait,
dcouvert, internet, avantages extra bancaires et en option
assurance et 2me carte.

100

La concurrence (suite)
Caisse dpargne
Forfait Satellis Tribu (18-25 ans) avec carte Visa,
dcouvert, assurance, service pargne, avantages extrabancaires.
CIC
Carte Mastercard pour les 18-25 ans.
!Banques populaires
Cruso tudiants ou 18-25 ans avec livret jeune, carte de
paiement, assurance, service sur mobile, dcouvert.
Crdit Mutuel
Eurocompte 18-25 ans : avec livret jeune, livret bleu,
codevi, carte internationale, assurance, dcouvert, internet,
services infos, avantages extra-bancaires.

101

Bilan diagnostic (interne)


Forces
De lannonceur :
Forte notorit auprs de toute la
population ; groupe leader sur le
march des services en Europe ;
Forte prsence sur le terrain et
proximit avec la clientle :
. rpartition de nombreux bureaux de
poste sur tout le territoire franais
. la proximit est un des critres de
choix
des banques par les jeunes.
Du produit :
Produit complet, simple, pratique
pour un prix comptitif
. le compte Bagoo regroupe un
chquier,
une carte bancaire internationale et
lassurance contre la perte et le vol
. il permet de consulter et de grer
distance, dobtenir un dcouvert
personnalis et de bnficier
davantages

Faiblesses
De lannonceur :
Image et notorit de la poste
principalement centres sur les
activits de courrier : le grand public
peroit difficilement les comptences
de la poste dans le domaine
financier ;
Interdiction lgale de commercialiser
des
crdits la consommation (peut
reprsenter un frein) ;
Problme dattente aux guichets li
aux flux de courrier (pas de guichets
spcialiss) et problme des grves.

Du produit :
Faible notorit du produit Bagoo.

102

Bilan diagnostic (externe)


Opportunits

Menaces

Par rapport la cible :


Issues du march :
entre 19 et 25 ans, les jeunes
concurrence forte et importante
sont plus autonomes, il
avec des produits similaires.
choisissent davantage leur
banque sans demander lavis de
leurs parents.
Par rapport au march :
le march potentiel est important
:
6,1 millions de jeunes de 18-25
ans en France.

103

Bilan diagnostic (externe)


Opportunits
Par rapport la cible :
entre 19 et 25 ans, les jeunes
sont plus
autonomes, il choisissent
davantage leur
banque sans demander lavis de
leurs parents.
Par rapport au march :
le march potentiel est important
:
6,1 millions de jeunes de 18-25
ans en France.

Menaces
Issues du march :
concurrence forte et importante
avec des
produits similaires.

104

Bilan diagnostic (externe)


Opportunits
Par rapport la cible :
entre 19 et 25 ans, les jeunes
sont plus
autonomes, il choisissent
davantage leur
banque sans demander lavis de
leurs parents.
Par rapport au march :
le march potentiel est important
:
6,1 millions de jeunes de 18-25
ans en France.

Menaces
Issues du march :
concurrence forte et importante
avec des
produits similaires.

105

Problme rsoudre
Comment inciter les jeunes choisir ce nouveau
produit alors quil est trs proche de ceux
proposs par les concurrents et que ces derniers
sont plus agressifs au niveau commercial que La
Poste ?
Ou encore :
Comment inciter les jeunes adhrer au compte
Bagoo, alors quils ont une perception plutt
ngative de la Poste en tant quinstitution
financire et que les concurrents proposent des
services similaires ?
106

Positionnement

Un produit tout en un, simple et pratique.


Crdibilit : le compte Bagoo permet en une seule
opration de bnficier dun ensemble des services
(chquier, carte bancaire, assurance) ; cette
facilit justifie le positionnement propos.
Attractivit : les jeunes recherchent la simplicit et
la praticit, ils seront donc intresss par ce produit
qui rpond leurs attentes.
Spcificit : la praticit est encore plus forte que
celle des concurrents, au niveau du produit luimme mais galement au niveau du nombre
important de bureaux de poste.

107

Objectifs
Cognitifs
crer une notorit ce nouveau produit et
informer sur ses avantages (en interne et
lexterne).
Affectifs
donner limage dun produit jeune, pratique,
complet et simple.
Conatifs
motiver le personnel proposer le produit
Bagoo.
inciter le prospect souscrire cette offre.
108

Cibles
Cible principale : les clients potentiels
Les jeunes de 18 25 ans, en France, sexe
masculin et fminin, qui sont dj bancariss ou
non La Poste ou chez les concurrents.
Coeur de cible : les jeunes qui sont dj clients
La Poste (fichier).
Cible interne

Le personnel de la Poste en relation avec le


public, et plus particulirement les Conseillers
financiers, susceptibles de proposer ce nouveau
produit aux jeunes.
109

(pour la cible
principale)
Promesse
avec Baggoo, tout souvre vous
Support de la promesse
Les caractristiques et les avantages de
Bagoo
Ton
Jeune, dynamique, branch, humoristique
Contraintes
Charte graphique de La Poste
110

STRATEGIE DES MOYENS

En interne
Dossier prsentant clairement loffre et ses conditions et comportant un
argumentaire ainsi que la rponse aux objections possibles ;
Sminaires de formation (au niveau national et rgional ) sur ce
nouveau produit afin que les conseillers financiers puissent ensuite
rpondre aux questions, proposer le produit et le vendre aux prospects ;
Articles dans les revues internes de La Poste afin dinformer lensemble
du personnel du lancement de ce nouveau produit.
Communication externe
mailing aux jeunes clients actuels de La Poste (fichier) afin de proposer
un rendez-vous avec le conseiller et les informer sur ce nouveau produit
;
spots cin, radios FM (audience jeune) pour toucher une cible de jeunes
plus large et crer la notorit du produit ;
jeux (attrait supplmentaire pour les jeunes) ;
partenariats/oprations avec des lyces, des universits (notorit du
produit, proximit avec les jeunes).

111

Exemple de PLAN MEDIA TV

en nombre de spots sur 4 semaines

tlphone mobile ou petfood ?


SEMAINE

TF1

F2

F3

C+

M6

TF1

F2

F3

C+

M6

< 9h
9/12h
12/13h
13h30/15h
15h/17h
17h/19h
19h/20h
20h/20h30
20h30/22h30
> 22h30
W END
< 12h
12h/15h
15h/19h
> 19h
112

Pulsation

Saisonnier

Progression

Blitz

Alternance

Maintien

Le calendrier des insertions

113

Exemple : Plan Mdia


cannabis

114

Exemple : Plan Mdia


cannabis

115

EFFICACITE

1. Niveaux defficacit
2. Instruments de mesure
daudience et dinvestissements
de communication
3. Indicateurs dexposition
4. Indicateurs defficacit mentale
5. Exemple media planning presse

116

NIVEAUX DEFFICACITE

ACTIONS DE
COMMUNICATION

EXPOSITION DE LA CIBLE

Mesures daudience
et dexposition

EFFICACITE MENTALE

Enqutes

EFFICACITE
COMPORTEMENTALE

CA, frquentation
117

INSTRUMENTS DE MESURE D AUDIENCE

Audience presse
Audience TV, radio, Internet
Mdia-produits
Pige des investissements publicitaires

118

PR - TEST

EXEMPLE : PR - TEST DANNONCE


PRESSE
Projet(s) dannonce insr(s) dans
une revue fictive, teste auprs dun
chantillon rduit
RESULTATS:
contenu
- mmorisation
- comprhension
- identification de la marque
- intrt
forme
- points forts / faibles
119

POST - TEST

SUIVI DIMPACT TV :
Enqute sur un chantillon cible pour
mesurer :
-

notorit spontane
souvenir de la publicit
messages perus
reconnaissance de la marque
agrment
incitation lachat

Atteinte des objectifs de communication


fixs ?
120

C. MODLES DE BILAN DE CAMPAGNE

score

notorit
image
incitation
lachat

Nombre de contacts
(habitude de lecture+
121

La communication hors
mdia
La promotion des ventes
Le marketing direct
La communication vnementielle :
sponsoring, mcnat
Les RP
Les nouveaux supports

122

La promotion des ventes.

Kotler et Dubois, dans leur ouvrage


Marketing Management, nous
donnent la dfinition suivante :
La promotion des ventes regroupe
tous stimulants court terme
destins encourager lachat dun
produit ou dun service .
La promotion des ventes a pour
objectif de stimuler lefficacit de
la force de vente et des revendeurs
et de susciter les achats des
consommateurs au moyens
doprations limites
La promotion des ventes regroupe
toutes les actions commerciales
accordant un avantage limit dans
le temps et qui vont permettent
court ou moyen terme de
dvelopper les ventes dun produit
ou service donn

Dfinitions

Avantage temporaire qui vise


augmenter les ventes dun
produit : baisse de prix, bons de
rduction,
remboursements,
essai gratuit, etc. Laction peut
tre
dirige
vers
les
consommateurs,
les
distributeurs, la force de vente,
parfois les prescripteurs ou
plusieurs dentre eux..
Une offre conditionnelle
communique
qui
vise

stimuler le comportement de
cibles du processus dachat
contribuant, court ou moyen
terme, accrotre la demande

123

Promotion des ventes


Dfinitions
Une offre conditionnelle communique qui vise
stimuler le comportement de cibles du
processus dachat contribuant, court ou
moyen terme, accrotre la demande
Une offre Valorise et Coteuse
Conditionnelle
Conditions gnrales :
Contrainte temporelle (souvent temporaire,)
Contrainte spatiale (les magasins participant)

Conditions spcifiques (adaptes la cible)


Dlai, montant ou type dachat

Communique

18/04/16

Promotion des ventes et marketing


direct IAM Mawa Ndiaye 2009

124

Caractristiques : une offre


communique

Une communication marketing classique


A.I.D.A.

Des besoins de communication spcifiques


Explication de loffre : Rglement, bon de participation,
Ciblage
Contrle de la validit de la condition

Des supports assez cibls et proches de lachat

18/04/16

Sur le produit
En magasin (in ou out-store), sur prospectus,
Mass mdia classique : tv, magazine, radio, affichage,
Sur Internet
Sur tlphone
Spcifiques : bus mailing,

Promotion des ventes et marketing


direct IAM Mawa Ndiaye 2009

125

Une offre communique


Date
Bnfice : valeur, forme
Condition
Produit, lieu

Communication : prospectus
18/04/16

Promotion des ventes et marketing


direct IAM Mawa Ndiaye 2009

126

Diffrents effets
promotionnels
(5) Effet sur les ventes de la
catgorie
(6) Effet sur les ventes dun
produit substitut
(1) Effet incrmental
(3) Effet de rmanence
(moyen terme)
(2) Creux post-promotionnel
(4) Effet danticipation

18/04/16

Promotion des ventes et marketing


direct BEM Mawa Ndiaye 2011

127

Effets promotionnels de CT :
effets immdiats
(1) Effet incrmental sur les ventes de la rfrence
-

Positif, rapide, important


rosion progressive, pointe lapproche de la fin de la promotion
Gupta (1988) : 84% de brand switching, 14% dacclration de la
consommation,2% de stockage
(5) Effet sur les ventes de la catgorie
- Positif
- Niveau auquel svalue le bnfice de lopration pour le
distributeur
(6) Effet sur les ventes dun produit substituable
- Ngatif
- autres conditionnements au sein de la gamme
- produits concurrents

18/04/16

Promotion des ventes et marketing


direct BEM Mawa Ndiaye 2011

128

Effets promotionnels de CT :
Effets dynamiques
(2) Creux post-promotionnel
- Ngatif
- Stockage par le distributeur comme par le consommateur
(3) Effet de rmanence (moyen terme)
- Positif sur les ventes de la rfrence (recrutement de
nouveaux acheteurs de la rfrence)
- Positif galement sur les ventes de la catgorie
(recrutement de nouveaux acheteurs de la catgorie)
(4) Effet danticipation
- Ngatif (lacheteur sensible la promotion retarde son
rapprovisionnement pour reconstituer son stock des
conditions plus avantageuses pendant la prochaine
promotion)

18/04/16

Promotion des ventes et marketing


direct BEM Mawa Ndiaye 2011

129

La promotion des ventes


Communication non personnalise visant stimuler court
terme lessai ou lachat.

Action immdiate
Rsultats facilement mesurables

Forces
Motive agir
Moyen de communication
accessible (varits de
moyens)
Source denrichissement
de bases de donnes
Facilite lintroduction de
nouveaux produits

Consommateur final
Intermdiaires
Vendeurs
Prescripteurs

Faiblesses
Motive court terme
Oriente le client sur le
prix (diminution de la
valeur du produit ;
rduction de la fidlit)

Outils de promotion des vents


usuels

Le consommateur final

Outils de promotions des


ventes

Bon de rduction
Concours
Dmonstration
chantillon
Emballage
Objet promotionnel
Paiement diffr
Prime programmes de fidlisation
Rduction de prix
Remboursement

Outils de promotion des vents usuels

Les intermdiaires

Outils de promotions des


ventes

Cadeau
Concours de vente
Contrat daide
Dmonstration
Matriel au point de vente
Objet promotionnel
Prime lcoulement
Prime la vente
Prime au dtaillant
Prime-marchandise
Publicit frais partags
Remise de suivi
Salons et stands dexposition

Communication vnementielle
,sponsoring
et mcnat

La communication vnementielle est un outil de communication horsmdia, interne ou externe, utilis par une entreprise ou une institution ou toute
autre organisme (association..., consistant crer un vnement,
gnralement sous la forme de salon, congrs, festival, convention, soire
festive, cocktail, remise de prix ou rallye.
Cet vnement est souvent conu et ralis par une agence de communication
spcialise, comparable une agence de publicit, appele agence
vnementielle (ou agence d'vnements)
Le sponsoring ou parrainage dsigne un mcanisme publicitaire consistant
financer totalement ou partiellement une action, en gnral sportive, en
associant le nom dun produit ou dune marque lvnement. La contrepartie
pour le sponsor est la mise en avant du produit. Les retombes sont espres
court terme.
Le mcnat concerne en gnral la culture, lart, de grandes causes sociales.
Dans ce dernier cas, lEntreprise soutient une cause en seffaant derrire
lvnement cr. Le mcnat correspond plutt une optique de
communication institutionnelle dans une perspective de moyen terme voire de
long terme.

133

Objectifs
Dvelopper, renforcer ou modifier limage de
lEntreprise de ses marques, produits ou services
Accroitre la notorit de la marque ou de
lEntreprise en participant des vnements
dune audience directe et mdiatise,
Donner une image positive de lEntreprise
Augmenter les ventes,
Dmontrer les qualits dun produit
Renforcer la cohsion du personnel, favoriser le
recrutement
134

Les supports du parrainage

Culture

Sport

Recherche scientifique

Programmes audiovisuel

E
Oprations humanitaires

G Distri
Parrainage TV
135

Les supports du mcnat


Domaine ducatif
Thtre

Fondation
mdiamtrie
cole / mdias
Fondation Philip Morris

Economie
Social

Fondation Gnrale des Eaux /


emplois de proximit

Environnement

Fondation UPA / solidarit gnratio

Art Contemporain
Solidarit

Fondation GDF

Sport
Fondation Cartier
Fond Crdit local France
Fond Franaise Jeux

136

Llaboration dune opration de


communication vnementielle ou de
parrainage
Dfinition des objectifs
Choix de lvnement
Conception du programme
Mise en uvre
Mesure des effets
137

Sponsoring et mcnat
Sponsoring et mcnat composent la communication vnementielle.
Toutefois la communication vnementielle se caractrise surtout par
lutilisation dun vnement comme fondement de la communication.
Sport, culture, films, missions de tlvision, vnements sociaux ou
scientifiques sont autant de bases utilises par les entreprises pour leur
communication.
Il sagit alors de choisir lvnement le mieux adapt aux objectifs de
lentreprise, ses cibles, et limage de ses produits et services.
Risque par nature, la communication vnementielle peut tre choisie
pour des finalits corporate, de gestion des RHs, ou de valorisation des
marques.
Enfin, la communication vnementielle doit tre value comme toute
autre technique de communication pour en connaitre lefficacit

138

Sponsoring et mcnat

139

Les relations publiques


Fonction organisationnelle dont la tche consiste
maintenir et promouvoir des relations de confiance avec
les publics internes et publics externes de lentreprise.

Liens directs

Liens moins directs

Diffusion de renseignements sur lentreprise ou la marque


dans les mdias, habituellement pas pay par lentreprise
RP

Forces

Image corporative
Contrles par les
mdias
Faire comprendre
Faiblesses

Permet de rejoindre des


publics cibles difficilement
atteignables par la
publicit
Plus crdibles que la
publicit
Permet la gestion de
crises
Cots moins levs

Aucun pouvoir sur le


message final ni sur la
diffusion
Difficile dvaluer les
retombes

Publicit
Image marque ou produit
Contrle par lentreprise
Sduire

Les relations publiques

Outils des
RP

Les relations de presse


Communiqu de presse
Confrences
Rencontres de presse
Articles spcialiss
Photos et lettres aux diteurs
La publicit dentreprise
Matrisable
La publicit corporative
mais cots levs
La publicit financire
La publicit de plaidoyer
Autres activits
Interventions des dirigeants
Gestion de crises

Outils
dvaluation

La couverture de presse
Le taux de rponse
Le changement dattitude observ

Les relations publiques

Les spcificits des relations publiques

Aider au lancement des nouveaux produits


Aider au positionnement dun produit
arriv maturit
Accrotre lintrt pour une catgorie de
produit
Influencer des cibles spcifiques
Dfendre des produits qui ont rencontr
des problmes
Construire une image i nstitutionnelle qui
rejaillira positivement sur les produits

Les relations publiques


L laboration d une opration de relations
publiques
Les nouvelles
Les discours
Les publications
Le parrainage dvnements (mcnat culturel
et sponsoring sportif)
Les relations individuelles avec des leaders
dopinion et des dcideurs
Les mdias didentit

143

Les relations presse dans la


communication dentreprise
Domaines
Communication
organisationnelle
Communication
institutionnelle

Techniques
Publicit
Evnementiel
Rseaux sociaux
Relations presse
Partenariat
Communication directe

Communication financire
Communication socitale
Communication corporate
Communication de marque
Communication produits
Communication interne

144

Llaboration dune opration


de relations publiques

Dfinition des objectifs


Choix des messages
Choix des supports
Mise en uvre
valuation
145

Piloter le marketing direct, le marketing


interactif, le marketing viral et la force de
vente
Nous tudierons les questions suivantes :
Comment intgrer le marketing direct la politique de
communication ?
Comment utiliser efficacement le marketing lectronique ?
Comment tirer le meilleur parti du bouche oreille
travers le marketing viral ?
Comment mettre en place et grer une force de vente ?
Comment amliorer lefficacit de force de vente en
termes de vente, de ngociation et de marketing
relationnel ?

146

Le marketing direct

Le marketing direct est lensemble des techniques qui


visent tablir un contact personnalis et
mesurable entre lentreprise et des clients potentiels
slectionns selon divers critres
Les caractristiques
Labsence dintermdiaires entre lentreprise et le
client
Une double fonction de communication et/ou de vente
Lattente dune raction rapide du client
La diversit des canaux utiliss

147

Le marketing direct
La croissance spectaculaire du marketing direct
La fragmentation des marchs et la recherche dune
approche personnalise (marketing one-to-one)
La richesse croissante des bases de donnes
Le dveloppement du marketing relationnel
Lvolution des modes de vie rduisant le temps
consacr au shopping
La scurisation des moyens de paiement distance
Le cot croissant des visites commerciales
Le dveloppement des nouvelles technologies (e-mail,
SMS)

148

Les volutions de la
communication directe

149

Les approches du marketing

150

Le marketing direct
Les avantages du marketing direct
Pour les clients
Le gain de temps
Laccs une offre
large de produits
Une collecte
dinformations et des
comparaisons
facilites

Pour les entreprises


La slectivit
Des relations suivies avec
chaque client
Une attention plus
soutenue des clients
Des tests relativement
faciles
Une moindre visibilit pour
les concurrents
Un calcul prcis des effets
et de la rentabilit

151

Le marketing direct
La responsabilit thique du marketing direct :
attention ...

lirritation
linjustice
la tromperie ou la fraude
linvasion de vie prive

152

Le marketing direct
Les principaux outils du marketing direct
Le mailing ou publipostage
Le courrier
Le mailing par tlcopie
La messagerie lectronique
La messagerie vocale
Lenvoi de SMS
Le marketing par catalogue
Le tlmarketing (marketing tlphonique)
La vente tlphonique
Lentretien tlphonique avec la clientle
La qualification tlphonique de prospects
Le service aux clients

153

Llaboration dune opration de


mailing
Dfinition des objectifs
Choix de la cible (RFM)
Loffre propose
Tests
Mesure de limpact

154

Le marketing direct
Les principaux outils du marketing direct
Lutilisation des autres mdias pour le marketing
direct
Publicits couples avec un numro vert
Le tlshopping
La tlvision interactive
La responsabilit sociale et thique du marketing
direct
Lirritation
La survente
La tromperie et la fraude

155

Le marketing interactif
Le marketing interactif regroupe lensemble des
techniques marketing appliques la promotion de
produits, services ou supports dinformation via internet,
et plus largement lensemble des mdia lectroniques
(tlphones portables, PDA, consoles de jeux par le
biais de SMS, navigateurs, jeux vido, etc
Objectifs :
Avoir une connaissance actualise et en permanence
des attentes du client afin de lui proposer une offre
adapte
Rechercher la plus grande ractivit
Instaurer une relation de partenariat avec le client

156

Panorama des rseaux


sociaux

157

Utilisation des rseaux


sociaux

Cration de rseaux sociaux ddis au partage de contenu thmatique


Permet une marque de simposer comme rfrente sur un secteur
grce aux contributions des internautes (et bnficier ainsi dun
rfrencement naturel sur le champ smantique du secteur).
Cre : du relationnel, de la proximit, de la prfrence de marque
Chercher et changer de linformation
Crer un rseau dexperts
Faire la promotion de produits/services
Dvelopper sa notorit
Grer une communaut, etc.
Dvelopper sa notorit
Proposer un service client proactif
Rpondre des questions
Faire la promotion dvnements, de produits et de services

158

Limpact des rseaux


sociaux
Parler des milliers de consommateurs

Parler avec des milliers de


consommateurs
Un dploiement multicanal Facebook +
Twitter + Flickr + Youtube Utilisation de
Facebook comme un site
Le consommateur client devient le canal

159

Le marketing interactif
Les diffrents outils du marketing interactif
Les microsites
Les liens sponsoriss
Les bannires publicitaires
Les interstitiels
Les annonces classes
Le parrainage
Les vidos sur Internet
Le-parrainage
Les alliances
Les communauts virtuelles
Lenvoi de-mails
Le marketing mobile

160

Le marketing fond sur le bouche


oreille
et le marketing viral

Le buzz et le marketing viral


Fort taux dchec
Problmatique de lthique
Les leaders dopinion
Concept de clique
Les blogs

161

La mise en place de la force de vente


Diffrents rles dans la force de vente :

Le reprsentant livreur
Le preneur de commandes
Le missionnaire
Les techniciens
Le crateur de demandes
Le vendeur de solution

162

Illustration Facebook

163

Illustration Facebook

164

Aperu de Twitter

165

La mise en place dune force de vente

Les objectifs et les missions assigns aux vendeurs

La
La
La
La
Le
La

prospection
qualification
communication
vente
service
collecte dinformations

166

La mise en place dune force de vente


La structure de la force de vente
La structure par zones gographiques
La taille des zones gographiques
Mme potentiel de vente
Mme charge de travail
La forme des zones gographiques
La structure par produits
La structure par marchs
Secteur dactivit
Taille
Volume dachat
Anciennet des contacts commerciaux
La structure mixte

167

La mise en place dune force de vente


La taille de la force de vente
Analyse de la charge de travail
On classe les clients par catgories de volume
correspondant leurs achats annuels.
On dtermine la frquence de visite souhaitable
pour chaque catgorie (nombre de visites par client
et par an).
On calcule la charge de travail globale, exprime
en nombre de visites effectuer par an.
On fixe le nombre moyen de visites quun
reprsentant peut effectuer dans une anne.
On obtient le nombre de reprsentants.

168

La mise en place dune force de vente


La rmunration des reprsentants
Trois objectifs
Recruter des individus capables
Savoir les motiver
Savoir les garder
Niveau de rmunration
Composition de la rmunration
La partie fixe
La partie variable
Les remboursements de frais
Les avantages annexes
169