I.

Définition de segmentation :

La typologie a pour objet la différentiation des types d’individu composant un marché

en examinant leur profil en fonction de l’ensemble des caractéristique qui leurs sont propres
similitude de consommation attitude via à vis de courants sociaux, appartenance a un milieu
social.
Appliquée à l’hôtellerie cette définition conduite a segmenté le marché en fonction de
la motivation du client. Cette motivation va justifier la durée de séjour, la dépense, le type de
service ou des produits consommés. Le chiffre d’affaire de l’hôtel est donc déterminé par la
combinaison des différents segments du client. Chaque segment peut donc être comparé à un
vecteur, la résultante de l’ensemble de vecteurs déterminant le chiffre d’affaire de l’hôtel. Ce
concept de segmentation du marché s’applique aussi bien à l’hébergement qu’au F&B
II. Composition du client :

1. Individuels :

Un individuel est un client non type. Il paye sauvent le full rate (tarif plein). Les aspects
auxquels il est sensible sont l’image de marque de l’hôtel (politique de public relations), et le
système de réservation (être prés de lui au moment ou il a besoin de nous).il règle souvent lui-
même sa note au check-out par cash ou carte de crédit.

Les clients qui utilisent les services de l’hôtel à titre personnel, leur fréquentation n’est pas
planifiée ils apprécient l’accueil chaleureux d’un hôtel, un personnel compétent des services
performants il privilégiant l’animation et les équipements modernes ils préfèrent les hôtels de
chaine pour travailler et les hôtels indépendants pours leurs déplacements privés

2. Corporate :

Le corporate est présent par nécessite professionnelle. Sa chambre a été réservée par une
société ayant négocié sur base d’une estimation du potentiel de chambres par an.il prend la
forme d’un contrat fixant le prix et précisant d’éventuels services particuliers, tel que
chambres VIP etc. La facture de séjour est en générale envoyée à la société (city ledger bill to
company).

NB : certains hôtel font la différences entre commerce et corporate. Le segment commerce

concerne alors les société ayants négocié localement (c'est-à-dire avec un hôtel précis)un tarif
préférentiel. Le corporate négocié son contrat au niveau de la chaine, et bénéficie donc de
conditions particulières dans tous les hôtels partageant la même enseigne.

3. Séminaires :

Ce segment repend les nuitées engendrées par l’organisation de séminaires résidentiels au sein
de l’hôtel

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Ces nuitées sont donc sauvent le corollaire de locations de salles, et dans 90 % de cas, d’un
package F&B.

La facture sera envoyées à la société ayant organisé le séminaire (donc, inscription au city
leadger).

4. Groupe tours :

Le tarif chambre tours est souvent bon marché. Les clients tours voyagent souvent en groupe
(mais pas forcément).la facture de séjour est envoyée au tour opérateur (ou au TO) ou à
l’agence de voyage. Elle peut être acquittée par un voucher. Dans les deux cas cette créance
passe en city leager .Une commission peut être versée au prescripteur, à la société qui nous a
envoyé le client.
III. Le groupe Accor :

Affinity Data est un département du Groupe Affinity spécialisé dans le suivi des tendances, le
territoire et le positionnement des marques, le développement de nouveaux produits et
services.
Affinity Data, par la réalisation d’une segmentation comportementale, accélère la
connaissance clients des sites Internet de l’hôtellerie Accor en vue de renforcer la
personnalisation des communications clients et la fidélisation on-line.

Accor ne fait pas qu’élargir sa présence géographique dans le monde. Partout où il est présent,
il s’emploie à conquérir et à fidéliser ses clients par une approche marketing et commerciale
simplifiée et ciblée.

Une approche marketing et commerciale ciblée :

La montée en puissance d’Internet comme levier des ventes aux particuliers se poursuit : les
ventes en ligne se sont élevées fin 2004 à plus de 431 millions d’euros (+ 44% par rapport à
2003), soit près de 8% du volume d’affaires hébergement du Groupe (contre 5,6% en 2003).
81% des réservations ont été effectuées directement sur les sites hôteliers de Accor.

Objectifs :

Dans cet objectif de rétention et de fidélisation, Accor hôtels doit pouvoir adapter sa politique
relationnelle on-line (campagne de marketing direct) aux caractéristiques de ses clients du
monde entier de façon à renforcer des relations personnalisées et suivies avec chacun d’entre
eux.

Mathieu Staat, Directeur marketing produit d’Accorhotels.com, s’est engagé dans une
réflexion visant à comprendre le comportement d’achat de son portefeuille de clients afin
d’optimiser les rendements de ses opérations marketing et d’augmenter le repeat business.

Dans cette optique, Affinity Data a accompagné Accorhotels.com dans la construction d’une
nouvelle segmentation comportementale permettant d’identifier des segments de clients au
comportement d'achat homogène. Il s’agit en fait de définir des groupes de clients non pas à
partir de ce qu’ils sont mais à partir de ce qu’ils font.

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Réalisation :

Une segmentation est rentable et opérationnelle si elle présente à la fois une grande
homogénéité au sein de chaque segment, et la plus forte hétérogénéité possible entre tous les
segments.
Le choix de la typologie est un critère discriminant pour la réussite de la segmentation. Or, si
une partie de ce choix repose sur la comparaison de la somme des variances intra classe, la
deuxième partie repose sur la logique opérationnelle des classes obtenues, qui ne peut être
appréciée que par les hommes du marketing.
Dans cette logique d’efficacité, cette réalisation s’est basée sur une solide collaboration entre
les équipes de Mathieu Staat, apportant leurs connaissances métier, et l’équipe dédiée
d’Affinity Data, apportant le savoir-faire technique et l’expérience des problématiques de
valorisation du capital client.

Dans un premier temps, les consultants Affinity Data, dont le fondateur Jean Michel
Samoyau, ont analysé, sur l'ensemble de l'historique, la distribution des délais inter
transaction afin de déterminer une période d'observation du comportement d'achat appropriée
à l'activité des sites Internet de l’hôtellerie Accor. L'historique a été ensuite découpé en autant
de périodes successives qu'il peut en contenir.
Les arbitrages dans le choix des bornes et autres variables étudiées ont été déterminants dans
la réussite de cette segmentation.

Pour étudier le comportement d'achat, Affinity Data a ensuite analysé la répartition des
porteurs sur les critères R (récence de la dernière transaction), F (nombre de transactions)et M
(montant de chiffres d'affaires) sur plusieurs périodicités données (par période, d'une période
à une autre).

Résultats :

Cette nouvelle segmentation permet à l’équipe en charge des sites et des newsletters de
rationaliser ses offres en les ciblant et les personnalisant, d’améliorer le mix produit avec un
assortiment adapté à chaque type de clientèle, et donc d’augmenter la réactivité à ses
communications commerciales en instaurant une réelle relation de proximité avec ses clients.

En faisant appel à Affinity Data, Mathieu Staat et ses équipes ont ainsi parfaitement intégré
les nouveaux enjeux des programmes de relation clients, en passant d’une simple logique de
rétention et de fidélisation à une démarche de connaissance client permettant de mettre en
place une vraie logique de repeat business.