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1. Historique d'Adidas : de l'artisan cordonnier au numéro 2 mondial sur le marché des

équipements de sport
A. Les métiers d'Adidas
B. Le portefeuille de marques du groupe Adidas AG
C. Les modes de développement du Groupe Adidas AG
D. Adidas AG aux quatre coins du monde
E. Adidas en quelques chiffres
F. Management général
G. Organisation interne

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1. Analyse concurrentielle de l'entreprise

A. La construction de l'avantage concurrentiel




 

 

Dans ce dossier, nous étudierons le Groupe Allemand ›
 numéro 2 sur le marché mondial de l¶équipement
sportif. Entreprise doyenne, ›
 au fil du temps et des tendances a su se créer un nom.

Malgré la hausse de la concurrence, ›
 a su rester compétitif tout en conservant sa marque avec tout ce que
cela implique : ses valeurs, ses principes ; elle est le symbole même du sport.

Dans un contexte où les pratiques, attentes et modes de consommations sont en perpétuelle évolution, nous
allons analyser les différentes 
s que ce « Géant » a adopté pour satisfaire encore et toujours ses clients
et clients potentiels.

Ce travail met en avant la 
 de l'équipementier sportif à travers une analyse détaillée (modèle de Porter;
SWOT; chaine de valeur).

Mots clés: Groupe ›
 AG, Reebok, Taylor Made, Nike, DAS, 
, marketing, chaussure, textile,
équipement, Puma


 

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‰...] Analyse concurrentielle de l'entreprise A) Le groupe Adidas et son environnement (Le macro-environnement
du Groupe Adidas AG ; Analyse du secteur d'activité d'Adidas : application du modèle de porteur) B) La
détermination des groupes stratégiques par domaine d'activité stratégique C) Le modèle SWOT (Analyse externe
de l'environnement ; Analyse interne du groupe Adidas AG) II.2. La construction de l'avantage concurrentiel A) La
chaîne de valeur du groupe Adidas B) Identification et analyse de la stratégie mise en oeuvre (Les facteurs
explicatifs de ce choix stratégique ; Type de diversification ; Motivation managériale de la diversification ;
Diversification et amélioration des performances de l'organisation) Conclusion Dans ce dossier, nous étudierons
le Groupe Allemand Adidas numéro 2 sur le marché mondial de l'équipement sportif. ‰...]

‰...] Coûts : - Concept « ONE », permet de couvrir une bonne partie des coûts de Recherche et Développement
(maîtrise des coûts) et politique d'écrémage. - Réalisation d'économie d'échelle : rationalisation des coûts de
production afin de disposer d'un budget important en marketing et en recherche et développement. De manière
globale, Adidas s'appuie sur une politique d'innovation incrémentale d'amélioration continue de ses produits
sportifs pour soutenir ses ventes et cultiver l'image de marque innovante dans les trois secteurs d'activités
d'Adidas. ‰...]
‰...] Produits de substitution Se vêtir est un besoin primaire. Substituer le textile est im- pensable. Une innovation
sur la matière en elle-même est ce- pendant envisageable. > PEU DE MENACES Barrières à l'entrée Forte
intensité capitalistique pour peu d'attractivité. Les grandes entreprises bénéficient d'un coup de production très
restreint en sous traitant ou en délocalisant leur production dans des pays à main d'oeuvre bon marché
(économie d'échelle). La forte légitimité des marques en place. Il n'y a pas de leader, la part de marché est
répartie de manière équitable. ‰...]

‰...] | | | | | |Les facteurs démogra phiques | | |L'allongement de l'espérance de vie | | |engendre le développement
des | | |pratiques à destination des seniors. | | |(se référer au macro-environnement) | | Analyse interne du Groupe
Adidas AG |Forces |Faiblesses | | | | |Adidas une entreprise historique |Nike un puissant rival | |Adidas possède
une grande légitimité |Malgré les investissements consentis| |auprès du grand public, grâce entre |en marketing
(878 millions d'Euros | |autres à son ancienneté et à la qualité|en 2004) et en croissance externe | |de ses
produits. ‰...]

‰...] Le groupe Adidas AG cible ainsi le segment des golfeurs. Croissance conjointe - En 2004, un partenariat est
signé avec la ligne de vêtement Stella Mac Cartney et aboutit au lancement d'une ligne « Adidas by Stella Mac
Cartney ». Ce partenariat est destiné à séduire une clientèle féminine, souvent oublié dans les stratégies
marketing des grands équipementiers, en conjuguant sport, élégance et confort. - Partenariat avec Porsche et
Yohji Yamamoto, couturier Japonais, afin de toucher un nouveau segment en lançant une ligne de vêtement
portée sur l'innovation et le luxe. ‰...]

‰...] | | |logistique a été |chargées de la | | | | |confiée à la |fabrication des | | | | |Compagnie |produits sous | | | |
|Européenne de |licences Adidas. | | | | |Prestations | | | | | |Logistiques. | | | | | K. Identification et analyse de la
stratégie mise en oeuvre Les facteurs fondamentaux pour qu'une entreprise s'incère dans une stratégie de
diversification sont : . Nouveaux DAS . Nouveaux métiers Les facteurs explicatifs de ce choix stratégique
Augmentation du pouvoir de marché en gagnant des PDM à la fois en Amérique (rachat de Reebok) et dans les
pays en voie de développement (Amérique latine). ‰...]

‰...] Comité de direction . Comité Général . Comité d'Audit . Comité de médiation . Comité Reebok II - Le
marketing stratégique mis en oeuvre par le groupe Adidas II.1. Analyse concurrentielle de l'entreprise A. Le
groupe Adidas et son environnement Le macro-environnement du Groupe Adidas AG Facteurs socioculturels : *
Montée de l'hédonisme (recherche de plaisir) au détriment de la performance et de la compétition. * Le
consommateur étant de plus en plus sensible au design, à l'esthétisme, à l'utilité du produit et aux effets de mode
« tribu » ; les équipementiers sportifs attentifs à ces évolutions n'ont de cesse de développer leur secteur
Création/Design. ‰...]

‰...] Néanmoins, ce secteur répond au besoin en loisirs des consommateurs. Ne répondant pas à un besoin
primaire, la consommation en équipement sportif pourrait diminuer en cas de crise économique. Les facteurs
démographiques : Les équipementiers sportifs doivent être sensibles à l'allongement de la durée de vie, ce qui
permet de pratiquer le sport à un âge de plus en plus élevé d'où la massification de la pratique des seniors. Ces
derniers se tournent vers des pratiques « douces » ; là encore, la performance passe au second plan. ‰...]

‰...] Ainsi, il a amélioré sa situation et a déjà gagné des PDM par rapport à son concurrent principal, Nike.
Conscient de l'importance de l'univers de la communication et du marketing dans le sport, le Groupe Adidas se
doit de continuer à investir dans ce domaine afin d'optimiser ses chances et de devenir le leader. Nous pouvons
tout de même émettre un doute à ce sujet étant donné la mouvance perpétuelle qui réside dans le secteur :
constantes fluctuations. Vont-ils réussir un jour à atteindre leur objectif ? ‰...]
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 d'administration

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 Impossible is nothing

è Impossible n'est rien »


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Bavière (Allemagne)


  Herbert Hainer (président du
directoire) (200@)
Erich Stamminger (CEO, Adidas
Brand)

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   Adidas : Adidas Original,
Adidas Performance, Adidas
Style ; Reebok, TaylorMade


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group.com/

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La marque aux trois bandes investit ici, avec un total de 1200spots diffusés sur 14chaînes, plus de 20MF en
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France. Ce n'est que la première des quatre campagnes promises pour 1 . Le deuxième trimestre sera
consacré au tennis, le suivant au football (Leagas Delaney, depuis Paris, prépare un spot avec l'Olympique de
Marseille), avant, Coupe du monde de rugby oblige, de consacrer la fin de l'année au ballon ovale. Là, Adidas
espère que les All Blacks feront aussi bien que les tout Bleus.

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L¶ennemi juré c¶est Puma. Mais la

guerre c¶est avec Nike que Adidas la
livre. Management donne ici un
aperçu de la guerre de marchés que
se livrent les deux géants du sport. Et
si on apprend pas grand chose de
nouveau, quelques "stratégies" nous
sont dévoilées.

Herbert Hainer, Président de la

marque Adidas depuis 2001 a
succédé à Robert-Louis Dreyfus, qui
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lui-même avait redressé les trois bandes suite au passage catastrophique de Bernard Tapie G
 
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IG IG   H  J G  G  J lit-on. Les 483 millions de bénéfices net pour
10 milliards d¶euros de chiffre d¶affaires en 2006 n¶auront pas suffi à détrôner le leader mondial sur le marché du
sport, à savoir Nike. Mais ce chiffre permet tout de même de le talonner. Grâce au rachat de Reeobok? Pas si
sûr. L¶histoire dit que le champ de bataille est les Etats-Unis, la maison de Nike. Reebok y est bien implanté et
présente des atouts sensibles: une grosse présence sur le marché américain, des positions fortes sur le marché
féminin, le fitness et les sports américains. une aubaine, a priori, pour le leader européen. En 2004, c¶est le
rachat. En fait, Reebok présente aussi des faiblesses loin d¶être anodines. Le manque d¶innovation, une politique
de prix à désirer et des ventes qui ne cessent de baisser. Adidas à fort à faire avec cette marque qui la freine.
Mais le pari est pris et 50 millions d¶euros sont investis pour remettre Reebok en selle. L¶objectif: faire de Reebok,
une marque plus axée plaisir que Adidas, le concurrent de Puma, qui, on le sait, joue sur les terres du luxe.
L¶heure n¶est pas aux courbettes mais la hache de guerre est bien déterrée. Les parts de marché se gagent à ce
prix et qu¶importe les dommages collatéraux... ou presque.

Sur le marché asiatique, Adidas remporte pour le moment la mise et ouvre actuellement 1 magasin par jour en
Chine. La marque aux trois bandes ne pouvait laisser passer l¶opportunité de devenir sponsor officiel des Jeux
olympiques de Pékin 2008. A coups de délocalisations forcenées dans des pays où la main d¶œuvre est
beaucoup moins chère, de licenciements - forcément - c¶est à l¶époque de Dreyfus que les usines ferment à tours
de bras et que la mutation stratégique s¶opère. Elle s¶accompagne d¶un renfort en sponsoring et publicité massif.
Finalement, Adidas, au plus mal après Tapie, réussit à redresser la barre et se ré-affirme comme le poursuivant
aux dents longues de Nike.

La dernière bataille en date, on la connaît. Nike est venue bousculer Adidas dans son jardin en proposant à
l¶équipe nationale de football allemande de devenir son équipementier pour la somme rondelette de 63 millions
d¶euros par an. 6 fois plus que ce que payait Adidas jusqu¶alors. Cette dernière ne l¶entend pas de cette oreille et
compte bien asséner de rudes coups à son ennemi américain. Un contrat est signé jusqu¶en 2010 entre la
mannschaft et adidas. On sait tous qu¶un contrat, ça se casse et Nike ne recule devant rien, même les mauvais
coups. Ceux-là, les deux marques n¶hasiteront pas à les porter. Le conflit devrait trouver une issue devant les
tribunaux dès cet été.
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Comme le dit Herbert Hainer, ›
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   NO N. L¶avenir nous le dira.