Comment les marques de Luxe peuvent-elles tre performantes et innovantes sur le online et les nouvelles technologies tout en conservant

leur statut et en offrant leurs clients une exprience toujours aussi majestueuse?

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le Luxe, un secteur spcifique

Avant de proposer une stratgie e-Commerce adapte aux marques de Luxe, il faut tout dabord tudier et comprendre ce secteur complexe. Les types de produits, de services proposs, les spcificits de la clientle ainsi que la part de rve vhicule par les grandes marques du secteur font du Luxe un concept mouvant, difficile apprhender. Notre tude porte uniquement sur le march du Luxe en France.

B]  3 positionnements pour les marques de Luxe

Tous secteurs confondus, nous pouvons diffrencier 3 types de Luxe, dabord selon le prix des produits, mais aussi leur accessibilit, et la valeur perue.

1/ Le Luxe No Limit: pour tre affili cette catgorie, le produit de Luxe doit tre parfait, prcieux et trs rare, garantissant ainsi une certaine confidentialit. En consquence, la stratgie marketing mise en place a pour objet le maintien dun niveau cratif trs lev et dune qualit exceptionnelle. La communication se rsume gnralement des vnements trs mondains, slectifs et rservs aux principaux clients, ambassadeurs de la marque ainsi qu certains leaders dopinions. Il va sans dire que les produits de cette catgorie affichent des prix hors norme. 2/ Le Luxe Raisonn: ces produits sont galement slectifs, mais moins prcieux, rservs mais moins rares et reposent sur un concept la fois original et rassurant. La stratgie marketing mise en place doit prserver lesprit de clan des acqureurs et tre assez explicite pour les rassurer tout en les flattant. Cette stratgie plus labore sexerce sur un march plus concurrentiel et est destine une clientle plus htrogne. La communication se fait au travers de mdias dimages et dvnements destination des clients et de certains trend setters.

A]  La nouvelle dfinition du Luxe

1/ Un secteur spcifique...
La notion de Luxe dpend de chacun dentre nous. Nous attribuons ltiquette Luxe une gamme de produits/ services plus ou moins large, selon notre parcours, nos attentes, notre niveau de vie. Les frontires du Luxe sont finalement trs floues. Toutefois, nous pouvons affirmer que lachat dun objet, un produit ou un service de Luxe rpond la fois des facteurs rationnels de slection dobjets ou de produits (revenu de lacqureur, prix des produits, rapport qualit-prix...) et des facteurs irrationnels (satisfaction personnelle de nature hdoniste, narcissique, satisfaction sociale dappartenir une classe distinctive de la population en possdant ses emblmes au travers dobjets sigls...).

3/ Le Luxe Budgt: il est rserv aux dclinaisons les plus longues et les plus fines des crations du Luxe No Limit et Raisonn. Il ncessite la mise en place de stratgies marketing trs labores, du fait de la proximit des produits entre eux et de lextrme concurrence de certains marchs (les parfums, cosmtiques). Les produits se renouvellent frquemment en fonction des saisons, des tendances et sont soumis des modes de consommation plus rapides. La diffusion tant plus massive, la communication se fait via les grands mdias et ncessite un budget mdia consquent. Comme le montre le tableau ci-dessous, une marque peut tre soit dans une de ces catgories, soit dans plusieurs, selon la ligne de produits concerns (parfum, prt--porter, haute couture). Nous verrons dans la partie 4.B comment adapter son site et sa communication online selon ces 3 segments.

2/...O la symbolique prime!

Lambigut dun objet de Luxe tient sa symbolique. A la fois produit utilitaire et fonctionnel, charg dune plusvalue esthtique, culturelle ou historique, accus dtre phmre, inutile et arrogant socialement, il est le rsultat dune certaine crativit-innovation et a pour origine des mtiers anciens relevant dun haut-artisanat. Il est donc la fois un produit tmoin dune crativit distinctive, dune qualit exceptionnelle et dune forte puissance mdiatique linternational.

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C]  Des clients aux multiples facettes
Historiquement, trois types de clients du Luxe ont merg. Rassembls par un statut social, des valeurs et un mode de consommation communs, ces groupes pourtant diffrents peuvent toutefois consommer des produits similaires. Encore une fois, les frontires ne sont pas figes.

Ces nouvelles motivations pour consommer des produits de Luxe sont plus intimes, plus autocentres. En voici lessentiel:
Le plaisir et lhdonisme: il y a une faible sensibilit au prix car lobjectif est de se faire plaisir en soffrant un produit dexception. Ici, la qualit et la crativit des produits sont les facteurs de choix. La valorisation: les marques forte notorit sont privilgies. Comme lachat du produit est valorisant, il y a une faible sensibilit au prix. 74% des clients du Luxe reconnaissent avoir achet un produit bien quils jugeaient son prix trop lev. Le souci de son apparence: cest la fonction identitaire du Luxe. Lindividu privilgie dsormais des produits cratifs de marques plus confidentielles mais qui correspondent son souci dlgance et de paratre. Le bien-tre et la sensualit: cela concerne les produits et services lis la beaut (instituts ou spa) mais aussi les objets comprenant des matires nobles et fonctionnelles (soie, cachemire, laine, cuirs et peaux).

1/ La clientle Exclusive concerne les clients

de Luxe classique ou intemporel , disposant dun fort pouvoir dachat; cest une clientle de collectionneurs avec une passion du produit. Pour cette clientle, les objets de Luxe vhiculent principalement des valeurs de qualit et desthtisme.

clientle bourgeoise et urbaine, habitue la consommation de produits de Luxe. Le Luxe est une question de statut, mais aussi de classicisme. A travers lachat de produits de Luxe, cette clientle cherche se diffrencier et avoir un style propre. Elle est rassure par les marques tablies mais peut rejeter les marques ombrelles trop prsentes sur le march au profit de marques plus confidentielles.

2/ La clientle Traditionnelle regroupe la

3/ La clientle Occasionnelle, enfin, est

constitue de clients plus jeunes, sensibles lunivers du Luxe, et disposant dun pouvoir dachat rcent. Pour ce groupe, le Luxe est un plaisir que lon soffre de faon occasionnelle car sa consommation demeure limite par le pouvoir dachat. Pour lensemble de ces groupes, le Luxe est de moins en moins synonyme de distinction sociale, et est au contraire acquis pour le plaisir personnel quil procure. Cette volution marque une rupture avec les dcennies prcdentes; aujourdhui, seuls 10% des clients les plus aiss disent trouver dans le Luxe un moyen daffirmer leur statut social.

retenir
La dfinition du Luxe est personnelle et propre chaque individu, il peut sagir dun objet, dun produit ou dun service, qui rpondra des facteurs rationnels mais surtout irrationnels (motion, valeur, bien-tre). Il existe plusieurs Luxe, du plus ouvert au plus litiste, tout comme il y a diffrents clients du Luxe, des plus aiss et rguliers aux plus occasionnels. Ces dernires annes, on constate un changement dans lacquisition des produits de Luxe. Le Luxe se savoure dsormais en intimit, dans une recherche du plaisir pour soi et de moins en moins pour ses effets statutaires.

Comme le dit Vincent Grgoire, directeur du dpartement Art de vivre du bureau de style Nelly Rodi, on constate lmergence dune nouvelle gnration de clients qui prfrent le Luxe pour soi, en priv, synonyme dun bientre qui ne se voit pas.

Enora

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Le e-Commerce, tat des lieux

Avant de faire un focus sur les stratgies e-Commerce pour les marques de Luxe, il est indispensable de nous attarder un peu sur le e-Commerce en gnral. Nous verrons dans cette partie quelles sont ses tendances et ses perspectives dvolution.

Les produits et services achets en ligne

en % des internautes
Voyage/Tourisme 56% Services 52% Habillement 45%

A]  Chiffres cls
77% des franais ont achet distance en 2010, via Internet, mobile ou courrier, pour un chiffre daffaires de 31milliards deuros. On comptait 38,6millions dinternautes en France au 1ertrimestre 2011, dont 28 millions dacheteurs en ligne, soit 72,54%. En 2011, 97% des internautes se dclaraient satisfaits de leurs achats en ligne, ce qui montre le fort niveau de service et de qualit propos aujourdhui par la plupart des sites web. Enfin, en 2011, 3millions de franais ont dj fait au moins un achat partir de leur mobile.

Produits culturels 45% Produits technique 44% Hygine/Beaut/Sant 23% Maison 21% Jeux et jouets 16% Alimentation 12% Pices/quipements auto 10%
Source: Mdiamtrie//NetRatings

Taux d'acheteurs par cible parmi la population internaute

au 1er trimestre 2011 en % des internautes
85,4% 76,1% 68,7% 79,6% 72% 74,7% 64,9% 74,6% 69,2% 88,5% 78,7% 70,9%

PARIS ET RGION PARISIENNE

16 24 ANS

25 34 ANS

35 49 ANS

50 64 ANS

65 ANS ET +

RETRAITS

Source: Mdiamtrie

PROVINCE

HOMMES

FEMMES

CSP -

CSP+

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B]  Les attentes des consommateurs
En 2011, le constat des principaux acteurs du web a t le retour en force des valeurs qui ont construit la notorit et le dveloppement des sites online qui perdurent. Ces valeurs sont: Confiance Liens Rgles Cohsion Responsabilisation et collectivit

1/  Lexplosion du m-commerce et du t-commerce

Gartner estime que d'ici 2013, les terminaux mobiles intelligents seront plus nombreux que les ordinateurs, avec plus d1,8 milliard d'appareils dans le monde. Pouvoir adresser un si grand nombre de consommateurs est une opportunit que les commerants ne peuvent pas rater. En 2012, le m-commerce, cest--dire lachat via des outils mobiles et connects Internet comme les smartphones ou les tablettes, continue de crotre, accompagn par une forte mergence du t-commerce. Le t-commerce dsigne les achats spcifiquement faits partir des tablettes, cest donc un sous-ensemble du m-commerce.

Ainsi, pour plaire et merger, un site doit aujourdhui rintgrer dans lacte dachat les dimensions objectives et subjectives des valeurs sociales mentionnes ci-dessus. Ceci passe par la matrise des caractristiques suivantes: Qualit des produits Excellent rapport qualit-prix Transparence des tarifs Logistique matrise SAV performant  Actualisation des problmatiques de mise en ligne: charte dontologique dans le recueil et le traitement des donnes, scurit des transactions

Chiffres cls sur le m-commerce et le t-commerce (march France)

Mobile
sexe 35 ans et + CSP + localisation taux de transformation panier moyen
58% hommes 42% femmes 51% 35% 22% IDF 70% 33

Tablette
67% hommes 33% femmes 68% 47% 23% IDF 30% 67

C]  Perspectives davenir: 2012 et au-del

Dans le domaine du digital, les tendances et les technologies voluent trs vite. Il est primordial danticiper les futures orientations du secteur afin dtre pionnier et proposer aux consommateurs des volutions qui rpondent leurs besoins.

Avec le dploiement de la TV connecte (cf: partie 5.D), la tlvision va galement devenir un terminal de vente, fonctionnant probablement sur le mme modle que les ordinateurs. La question est: sagira-t-il de ventes additionnelles ou de cannibalisation dun autre canal?

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2/  Le commerce traditionnel, en mode Cloud
La frontire qui spare les mondes physiques et virtuels devient de plus en plus floue alors que les commerants mlent (ou tentent de mler de faon plus ou moins heureuse) leurs offres numriques et traditionnelles. C'est ce qu'illustrent les services de numrisation de code-barres, tels que ShopSavvy. Ils aident les utilisateurs dnicher les bonnes affaires en leur permettant de numriser un codebarres pour trouver les meilleurs prix proposs en ligne. Mais ces applications reprsentent un dfi: elles n'apportent rien au magasin dont les linaires ont permis d'initier l'acte d'achat. Pour viter la cannibalisation du commerce traditionnel, un nouveau systme doit merger; un systme qui rcompense la fois l'cosystme physique et l'cosystme virtuel.

popularit de l'article s'affiche instantanment sur un cran ancr dans le cintre. Selon le distributeur, la clientle se fierait donc au nombre de votes avant de faire son choix. Facebook est le rseau social leader du moment, mais ne ngligeons pas les autres rseaux. Pinterest, par exemple, peut permettre larrive des marques de manire subtile, car le membre recherche des informations par centre dintrt. La marque peut donc cibler les acheteurs potentiels et leur proposer directement les produits ou les services en corrlation avec leurs gots.

4/  Optimiser lutilisation et la gestion de donnes clients

Aujourd'hui, les vendeurs en ligne peuvent acqurir une norme quantit d'informations, non seulement sur les acheteurs fidles mais aussi sur les acheteurs potentiels, en se contentant de consulter leurs habitudes de navigation. En 2012, l'change de donnes entre les vendeurs et les rseaux sociaux gnre de nouveaux modles marketing, qui enrichissent la base de connaissance des vendeurs. La partie la plus stratgique reste linterprtation par lquipe marketing de ce flux d'information pour crer une communication pertinente et constante avec les consommateurs. La gnration web est dj lasse d'un excs de campagne publicitaire. L'enjeu pour 2012 et au-del consistera pour les e-commerants identifier comment engager le consommateur via des campagnes opportunes et personnalises en exploitant les donnes avec pertinence.

3/ Faire son shopping avec son rseau social

Prendre l'avis de proches avant de procder un achat n'a rien de nouveau. Mais au lieu d'emmener un ami courir les magasins avec soi, c'est l'intgralit de son rseau social qui peut dsormais nous accompagner. Les commerants sont de plus en plus conscients du pouvoir des fans et des amis. Les donnes prsentes en juillet dernier par Hitwise indiquent qu'un fan Facebook quivaut en moyenne 20 visites sur un site web.

5/  Des communauts de vendeurs sans frontire

Les e-marketplaces internationales vont donner aux vendeurs de toute taille et du monde entier l'opportunit d'tendre leurs activits, en vitant certains cots traditionnellement associs la mise en uvre de modles de distribution locale, au stockage, etc. Les vendeurs pourront cibler de nouveaux marchs et leur ddier des ressources en fonction de la demande relle. Cela ouvrira des opportunits dans les marchs mergents tels que la Chine, l'Inde et le Brsil. Rappelons quune e-marketplace est une plateforme qui permet la mise en relation dacheteurs et de vendeurs au sein dun espace contrl. Cela permet aux vendeurs de rduire leurs cots (de plateforme techniques et logistiques) et aux clients dacheter en toute scurit via un tiers de confiance, qui est loprateur de la marketplace. Il existe des e-marketplaces gnralistes, qui offrent une vaste gamme de produits dans de nombreuses catgories, et des e-marketplaces verticales qui se concentrent sur un secteur dactivit particulier.

Les commerants utilisent dsormais les rseaux sociaux non seulement pour dvelopper leur image de marque, mais aussi pour dvelopper des produits et le service client.
Prochainement, sur Facebook, de nouvelles actions devraient tre dployes telles que Jachte, Je veux, J'aimerais que l'on m'offre ce produit ou encore Je suis propritaire de ce produit. Ce sont les prmices du f-commerce, qui permettront notamment une meilleure connaissance des attentes des membres Facebook. Le rseau social peut galement interagir au sein mme du point de vente physique. Cest ce qua fait C&A, avec la cration de cintres lectroniques. Relis Facebook, ils affichent le nombre de like sur chaque tenue. La cte de

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6/ Des modles de livraison flexibles
Selon un rapport du cabinet Forrester publi en janvier 2011, les problmes de livraison sont la principale raison des abandons de commandes en Europe. Il est vrai qu'Internet a cr une place de march mondiale, mais les prfrences d'achat spcifiques chaque march doivent tre prises en compte. A titre dexemple, la clientle allemande a pour habitude de commander des articles de prt--porter en nombre, de les essayer et de retourner les articles qui ne leur conviennent pas. A lavenir, proposer des modles d'achat flexibles sera essentiel la croissance, comme l'a montr la popularit croissante du phnomne click & collect, qui a compt pour 10,4% des ventes en ligne au Royaume-Uni durant la priode de Nol, selon l'IMRG (Interactive Media in Retail Group). Le click & collect consiste acheter en ligne puis rcuprer le ou les produits dans un point de vente physique. Un autre modle consiste tester un produit pendant un mois avant de choisir de le garder. La socit YBUY a dvelopp un systme daffiliation un club dont tous les membres ont ce privilge. Les consommateurs choisissent un produit tester, le reoivent domicile et le testent pendant un mois avant de prendre une dcision dachat. Les membres ne s'engagent donc pas acheter. Les produits sont slectionns spcialement par lquipe de YBUY et peuvent tre trs varis: mixeur Vitamix, machine caf Kaldi, appareil photo Fujifilm X10, iPad ou Jawbone Jambox. Le cot du test, comprenant l'envoi et le retour du produit, est de 25dollars. Cette somme est dduite de la facture YBUY du client si celui-ci dcide de conserver le produit.

7/ Augmentation des ventes de produits gros budget

Cette tendance sillustre dans le secteur de lautomobile. Symbole de lvolution des mentalits, les vendeurs en ligne se sont multiplis sur le march de lautomobile. La part des ventes de voitures neuves sur Internet a atteint 5% en France en 2011, contre 2% en 2008. Une progression lente en volume, mais significative en valeur. En comparaison, ce chiffre s'lve 10% aux tats-Unis. Dune manire gnrale, pour les constructeurs automobiles installs en France, le chemin parcourir pour vendre leurs vhicules sur Internet est encore long. Ils ne sont pourtant pas tous novices en la matire : en 2005, Renault proposait sa Logan sur eBay.fr, et plus rcemment, Peugeot et Smart ont test le potentiel de la vente en ligne en organisant des ventes vnementielles sur le site vente-privee.com. Lutilisation du canal internet dans les annes venir fera donc partie des enjeux-cls pour les ventes de produits gros budgets.

8/  Les seniors, un march en expansion

Les sniors ne reprsentent que 37% de la population des cyberacheteurs en France, mais psent 48% des 31 milliards d'euros du chiffre d'affaires du commerce en ligne. A ce titre, les seniors sont la nouvelle cible privilgie des sites marchands. Dans le cadre spcifique du marketing, la cible senior est constitue de toutes les personnes ges de 50 65ans. Si loffre auprs de cette clientle se dveloppe, elle est encore sous-dimensionne. Mais certains annonceurs ont dj pris les devants, linstar de la plateforme multisites Vivadia, qui agrge 120sites et propose une offre de produits slectionns pour leur pertinence auprs dune clientle senior.

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Quand le Luxe rencontre le e-Commerce

Aprs avoir apprhend les enjeux du Luxe et du e-Commerce, voyons prsent les principales informations retenir sur le e-Commerce pour les marques de Luxe.

A]  Points cls
Prcisons quil est compliqu davoir des chiffres concrets sur le Luxe, car les marques de Luxe font elles-mmes parties de secteurs dactivit (habillement, automobile, beaut). Chaque anne depuis 2008, les ventes de produits de Luxe en ligne augmentent de 25%. Toutefois, nous savons que la vente en ligne reprsente encore une part marginale pour le secteur du Luxe (4,5milliards deuros, 2,6% des ventes totales) mais elle est destine crotre de 20% par an et atteindra 11milliards d'euros en 2015. Les ventes en ligne de produits de Luxe sont principalement ralises par les pure players, et non par les acteurs traditionnels chez qui Internet reprsente une trs faible part.

La plupart des marques de Luxe ne proposent pas lintgralit de leur catalogue en ligne. De plus, le choix des gammes et des produits disponibles la vente nest pas toujours stratgique. Il est important de bien identifier les produits prioritaires pour la vente en ligne: produits dappels, produits ne ncessitant pas lessayage, nouveauts les critres sont vastes. Il est important de noter quen France, 1/3des ventes de Luxe en ligne sont issus du dstockage. Si le march du dstockage et des fins de sries prix dgriffs se porte bien, cest parce que les marques sadossent des sites partenaires et matrisent en partie leur image et le prix de vente propos (Yoox, Brandalley, TooLuxe, VP Lounge). Ces e-commerants ne concurrencent pas les sites en propre des marques car ils ne proposent pas les mmes collections. Au contraire, ce chiffre montre surtout toute la place qui reste disponible pour les sites en propre. Un site hybride a su se faire une place sur le web, neta-porter.com, qui propose des articles de Luxe non dgriffs, et prsente plus de 400crateurs par mois, signe que la tendance qui tait de vendre danciennes collections via des intermdiaires change. Avec un panier moyen de 600 et des ventes en constante augmentation, le site est un bel exemple de mariage Luxe/e-Commerce russi. Lanc en 2000 par Nathalie Massenet, femme daffaires passionne de mode, net-a-porter.com a t rachet par le groupe Richemont en 2010, pour 400millions deuros. Les rseaux sociaux sont devenus un axe important pour le secteur du Luxe: le nombre damis des marques de Luxe augmente en moyenne de 136% par an. Nous verrons plus tard quelle est la stratgie adopter par rapport aux rseaux sociaux.

Cela montre que les marques de Luxe ne sont pas au maximum de leur capacit sur le e-Commerce, et que leur marge de progression et donc le potentiel business sont forts.
En ce qui concerne la performance des secteurs, ce sont les acteurs des cosmtiques et de la parfumerie qui sont les plus avancs sur Internet, tous points de vue: image, conseil, vitrine, vente de produits. En deuxime position, nous retrouvons les spcialistes du prt--porter et de la maroquinerie: bien que prsents sur le web, ils sont en retard au niveau du dialogue avec les internautes et leur communaut. Enfin, le secteur de lhorlogerie/joaillerie, beaucoup moins actif et mature sur le web, ferme la marche.

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B]  Des sites aux objectifs diffrents
Pour les marques de Luxe souhaitant dvelopper une boutique en ligne, trois structures de sites sont possibles. Le choix se fera en fonction du positionnement de la marque et de lobjectif pour lequel elle entreprend cette stratgie de vente en ligne. va plus loin, en dvoilant une offre assez tendue, o la plupart des produits de la marque sont proposs. Lobjet du site est principalement de proposer un service supplmentaire aux clients (gain de temps, pouvoir acheter de chez soi). Les sites Louis Vuitton et Dior, par exemple, proposent en ligne une grande partie de leur catalogue.

2/ Le site jumeau

3/ Le site partenaire ,

1/ Le site compagnon propose une slection

limite de loffre disponible en points de vente physiques. Son objectif est davantage ax sur la notorit et limage de la marque que sur les retombes marchandes quelle espre obtenir. Par exemple, Herms a choisi de ne proposer en ligne que des produits dentre de gamme.

quant lui, met disposition des clients la totalit du catalogue de la marque ainsi que des offres et services spcifiques. Le but est dutiliser Internet comme un canal de distribution part entire, avec des objectifs et une stratgie commerciale propre. Thierry Mugler, par exemple, prsente lintgralit de ses produits ainsi que des exclusivits et des services rservs ses cyber-clients.

Site Jumeau Site Partenaire

Offre tendue, la plupart des rfrences sont proposes Totalit des rfrences vendues en boutiques et ventuellement des produits exclusifs

Proposer une alternative aux clients, augmenter le chiffre d'affaires Crer un canal de distribution part entire, gnrateur de business

Louis Vuitton, Christian Dior, Yves Saint Laurent Thierry Mugler, Bell & Ross

C]  Des enjeux et des opportunits fortes

1/ Quelques freins
Alors que toutes les marques de Luxe ont depuis longtemps un site Internet institutionnel, quelques freins expliquent leur arrive tardive sur le e-Commerce: Tout dabord, les marques de Luxe ont souhait attendre la confirmation que le e-Commerce ntait pas une mode, mais bien un nouveau canal de vente qui allait sinstaller dans la dure. Toutefois, le manque de maturit et de connaissances du fonctionnement dInternet de la part des quipes et galement des dirigeants des socits de Luxe, en termes de gestion de sites et de stratgie e-marketing, retarde encore aujourdhui larrive des marques de Luxe sur la Toile. Un autre frein est la difficult recrer la magie de lexprience en points de vente sur un site e-Commerce. De plus, les marques sont frileuses car elles craignent la difficult de gestion de la cohrence entre les circuits online et les boutiques physiques. Enfin, pour les maisons les plus prestigieuses, la peur de perte dimage, et la volont de garder une certaine inaccessibilit a ralenti larrive de boutiques e-Commerce.

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2/ De nombreux avantages
Aujourdhui, ces freins restent certes lgitimes, mais nous pouvons rpondre lensemble de ces objections. Dautant plus que les marques de luxe ont identifi de nombreux avantages vendre en ligne. Tout lenjeu de ces marques est de savoir intgrer les avantages offerts par le passage au e-Commerce La boutique en ligne permet tout dabord dacqurir une nouvelle clientle, habitue lachat en ligne et qui noserait pas forcment entrer dans un point de vente. Effectivement, des clients peu habitus frquenter les boutiques de Luxe peuvent bnficier dun apprentissage en ligne sans craindre le regard, peru parfois comme inquisiteur, du personnel des magasins de Luxe. Aprs cette initiation en ligne, certains iront ensuite visiter les boutiques physiques, dcomplexs, en terrain connu.

Afin de crer le-boutique la plus performante, il est important de connatre et de comprendre les motivations des clients pour acheter du Luxe en ligne: Tout dabord, laccs la marque et aux produits est facilit. En effet, un client frquentant habituellement les magasins brick and mortar peut apprcier la praticit de lachat en ligne pour se procurer certains produits qui ne ncessitent pas une dcouverte pralable en magasin ou au contraire pour acqurir un produit dj vu en magasin. Internet peut galement tre un moyen pour les plus novices dobtenir davantage dinformations sur les produits et les prix de la marque. Un site complet proposera aux clients des prcisions sur les composants des produits, ventuellement sa date de cration, son histoire. Le prix, quant lui, sera clairement prcis, ce qui nest pas toujours le cas dans les boutiques les plus prestigieuses. Le client peut galement choisir le canal Internet afin de pallier certaines ruptures de stock, davoir davantage de choix au niveau des produits, des tailles, etc. Enfin, la souplesse des horaires du magasin en ligne (7j/7 et 24h/24) ainsi que lubiquit du site offrent un complment tout fait apprciable aux services dlivrs en magasin. De plus, si le client souhaite offrir un cadeau, il peut le faire livrer directement chez son destinataire.

Une interface marchande en ligne permet de collecter davantage dinformations sur les prospects et clients, situation idale pour mettre en place un programme CRM plus performant, plus cibl.
Un site e-Commerce peut aller encore plus loin et permettre aux clients dinteragir davantage avec la marque, via des discussions, des changes, lanimation dune communaut, un rseau social ddi De par sa nature, le site e-Commerce permet une plus grande fluidit des tapes dachat, la mise en avant dinformations cls, la facilit du tunnel de transformation, cest tout le parcours client qui est fluidifi. Enfin, dun point de vue logistique, la prsence dune e-boutique permet la socit de pouvoir se dvelopper ltranger avec des frais de structure allgs, par rapport limplmentation dun rseau physique. Plus localement, le-boutique aide galement les habitants de zones moins urbaines avoir accs au Luxe.

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D]  Un complment au rseau de distribution existant
La cration dun site marchand permet aux marques de Luxe de gagner de nouveaux adeptes et daugmenter leur chiffre daffaires. Le chiffre daffaires mensuel de certains sites marchands est parfois quivalent celui dune ou plusieurs boutiques, ou mme dun pays. Les deux canaux se compltent et salimentent. Internet marque des points dans le commerce des services consomms de manire diffre tandis que les magasins favorisent lessai des produits et les achats dimpulsion. De plus, le panier moyen des internautes multicanaux est suprieur celui des internautes monocanaux. Voici un schma issu dune tude sur la vente distance, tous secteurs confondus, et qui fait ressortir lintrt des ventes multicanales. On constate que lutilisation de plusieurs canaux augmente significativement le panier moyen. Par exemple, un client ayant utilis les trois canaux dpensera au minimum 2,1fois plus quun client ayant t uniquement en magasin.
Point de vent e

Le site e-Commerce peut tre un pralable lachat en magasin ou bien permettre de conclure un acte dachat: 70% de la clientle europenne sinforme sur Internet avant dacheter un produit dans une boutique de Luxe. A linverse, 70% des ventes sur Internet en Europe sont effectues par des personnes stant dj rendues dans un magasin de la marque.

1,0 de 1,7 2,5 de 0,3 0,8 de 1,8 3,1

Tlphone

me rce

Site e-Com

de 2,1 4,6 de 0,8 2,3

de 0,2 1,0

Panier moyen de rfrence = 1.0 en magasin

retenir
La vente de produits de Luxe sur Internet est en plein essor, principalement grce aux pure players, mais le march est loin dtre satur: cest le moment de se lancer! Pour maximiser son succs, une marque doit prendre en compte son positionnement et les attentes de ses clients dans la conception et la cration de son site e-Commerce. Un site e-Commerce ne cannibalise pas les points de ventes traditionnels. Au contraire, il les complte et les enrichit. De plus, les attentes des clients y sont diffrentes: rapidit, choix, anonymat.

Certaines marques lont compris et travaillent sur les diffrents rseaux de distribution de manire complmentaire. Par exemple, Van Cleef & Arpels sappuie sur une nouvelle donne: les clients prts acheter de la joaillerie sur le web sont de plus en plus nombreux et constituent une cible part entire. Ce sont soit des clients qui ont confiance en la marque, soit des non-clients que le site transformera en cyber-acheteur, abattant la barrire de la gne en boutique. Van Cleef & Arpels propose dans un premier temps des produits plus accessibles en termes de prix, une stratgie tout fait pertinente pour sduire ces deux catgories dacheteurs potentiels.

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Les facteurs de succs e-Commerce pour une marque de Luxe

Afin de russir son lancement sur le e-Commerce, une marque de Luxe doit respecter un certain nombre de rgles et de bonnes pratiques. De surcroit, la cohrence entre la boutique en ligne et le rseau de distribution classique est primordiale: les stratgies doivent converger.

A]  Matcher le niveau dexigence des clients

Le service, le personnel, la qualit de la prise en charge sont des facteurs trs importants pour le client se rendant dans une boutique de Luxe. Il est donc primordial pour un site de e-Commerce de rpondre au mme niveau dexigence online quen point de vente. Sont lists ci-dessous les critres que les clients attendent dune boutique de Luxe, du plus important au moins important, accompagns des propositions ENORA Consulting pour une rponse en ligne adapte.

Critres points de vente

Etude luxurycrm.blogspirit.com Courtoisie et respect de la part des employs Rapidit et service dans le SAV Un personnel rpondant parfaitement aux besoins clients

Equivalence Online
Solutions ENORA Consulting Ton et Wording du site en accord avec le discours de la marque Mail et/ou hotline affichs clairement sur le site pour contact SAV Avatar d'aide sur le site, ou FAQ, ou chat avec un vendeur La possibilit d'avoir les mmes conditionnements qu'en boutique Parcours client court et clair, veiller la bonne fonctionnalit du site et des pages Non applicable Graphisme et Design du site en accord avec codes marques et codes merchandising Non applicable Numro de tlphone indiqu clairement et dlais d'attente courts, possibilit de click to call

IMPORTANCE

Un emballage chic Un dlai dattente court en boutique Un personnel laspect soign Une boutique visuellement attrayante Employs aux tenues adaptes l'univers de la boutique Facilit pour obtenir des renseignements par tlphone

Par ailleurs, Internet ne doit pas tre nglig lors de la stratgie de fidlisation imagine par les marques de Luxe. Le service, laccompagnement en boutique sont des facteurs de fidlit, mais ils peuvent tre complts online par des services additionnels, laccs des produits

en avant-premire, lenvoi rgulier de newsletter aux clients Le site web est en effet lespace incontournable pour recruter des informations sur les clients, en vue de mieux les connatre et ainsi mieux les fidliser.

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B]  Adapter son site son positionnement de marque
Maintenant que nous avons identifi les diffrentes typologies de Luxe, nous pouvons identifier la stratgie quil convient dadopter pour chacun, en termes de distribution et de communication sur le canal Internet. Plus une marque de Luxe se rapproche du Luxe Budgt, plus elle doit proposer ses produits la vente via le e-Commerce, la fois sur son site et sur des sites partenaires. A linverse, quand le positionnement dune marque est litiste et tend vers le Luxe No Limit, la distribution et la communication doivent rester confidentielles.

Certaines marques ont anticip trs rapidement les opportunits du e-Commerce. Ds 1999, Bell&Ross a considr Internet comme un canal part entire, stratgique et magique, une vitrine internationale. Cela nous a permis de prendre de lavance en termes dexprience online, nous confie Barbara Dumas, Internet & e-Commerce Director. Nous avons par exemple 3homes pages, qui reprsentent nos 3collections. Notre boutique en ligne a t pense en complment de notre rseau de distribution et en association avec nos points de ventes agrs Bell&Ross. Nous avons identifi plusieurs types de visiteurs et avons cr pour chacun un parcours adapt. Par exemple, le visiteur un peu press qui cherche une montre bien prcise na qu aller dans le plan du site et, en un clic, grce la rfrence du modle, il arrivera sur la fiche produit, avec un autre clic il connaitra la disponibilit du modle, et sil souhaite se le procurer, avec un clic supplmentaire il pourra la recevoir 24h plus tard, chez lui, ladresse de son choix ou dans un point de vente agr.

C]  Crer un e-rituel
Comprendre lexprience en point de vente
Ce que vit l'acheteur en boutique de Luxe est de trs haut niveau: l'accueil, le cadre, la dcoration, lempreinte des lieux, l'histoire de la maison, et galement la magie sensorielle quil peut ressentir au toucher d'un cuir, son parfum, au poids d'une pice horlogre... C'est un vritable product telling multisensoriel qui s'orchestre en ces lieux.

Pour la recrer online

La difficult transposer cette exprience a naturellement conduit les maisons du Luxe une certaine rserve envers le digital. La conception de la boutique digitale conue comme une exprience Luxe peine aujourd'hui encore clore.

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Cependant, en intgrant certains lments son site de e-Commerce, une marque peut recrer cette exprience

1/ Story telling:
Plonger linternaute dans lambiance, lhistoire de la marque nest pas ais. Si certains lments comme la musique sont simples transposer du rel au virtuel, dautres savrent plus dlicats vhiculer. Or, il est primordial de faire dcouvrir lhistoire de la maison, son savoir-faire, son actualit, via la richesse des contenus proposs. Ainsi, des liens contextuels positionns dans une fiche produit apportent une richesse de contenu indispensable un catalogue de Luxe. Il est important daller plus loin en profitant dInternet pour crer un univers autour de la marque, des mises en scnes de consommation, des ides dutilisation et des associations produits. En un mot, apporter davantage de contenu. Cela renforce galement le statut de la marque, car un site de e-Commerce de Luxe ne doit pas tre simplement marchand, il doit servir faire vivre lhistoire de la marque, donner vie un produit, lui apporter de la profondeur.

L'ide est que chaque maison recre sa propre tradition sur le terrain du digital. Les services doivent tre explicites et facilement accessibles (comme par exemple la proposition daccompagnement par une conseillre au tlphone lors de la commande). Lensemble de ces lments permet de crer une nouvelle dimension motionnelle de la vente online.

D]  Proposer des prestations additionnelles online

Ces prestations ont pour but de valoriser le canal Internet, daugmenter le taux de transformation du site et le buzz autour de la marque et de ses produits. Toutes les marques de Luxe ne peuvent pas proposer tous les services additionnels: les services proposs ne doivent pas desservir le positionnement de la marque.

On compte principalement 3 prestations additionnelles. 1/ La personnalisation:

L  ouis Vuitton propose la personnalisation online des bagages mon monogramme.  Ralph Lauren offre la possibilit de customiser ses polos en ligne (choix du logo et de la couleur, ajout des initiales, etc.)  Boucheron permet de personnaliser des bagues en ligne, en choisissant les pierres, les formes et en recevant un devis par email.  Longchamp commercialise une gamme de sacs surmesure uniquement sur la toile.  Gucci propose de personnaliser les initiales de ses clients en lettres dores au lieu des 2G.  Mercedes offre toutes les possibilits de personnalisation en ligne, tels que le choix des diffrents matriaux, jantes, couleurs... pour tous les modles. Loutil propose chaque tape une visualisation trs prcise. Non marchand, le site suggre ensuite dtre contact par un vendeur ou de recevoir un devis.

2/ Visualisation:
Il est possible de mettre en ligne des photos en haute dfinition, ou dassembler des produits pour un effet vitrine. Toutefois, lun des freins pour lachat dun produit de Luxe en ligne rside dans la difficult se projeter dans le produit. Or, pour passer du e-shopping au feel-shopping, des solutions existent: de la vido 360 live la visualisation dynamique en relief, les possibilits offertes par les nouvelles technologies sont prometteuses. Il sagit doffrir des images qui permettent de dcouvrir le produit comme si on le touchait, les dtails de la matire et des finitions doivent tre perus grce la qualit des images et la technologie permettant de zoomer sur le produit et de le dcouvrir en 3D lorsquil sagit dun produit complexe.

3/ Accompagnement:
Des tapes de parcours clients clairement identifies (rubriquage, slection, panier, tunnel de commande) aident linternaute lors de sa navigation sur le site.

Cependant, les marques de Luxe doivent aller plus loin, et crer des services totalement immersifs, ultra-attentionns et innovants, comme une vritable conciergerie digitale, car le service est lui aussi une notion cl dans la dfinition de l'exprience Luxe.

2/ Loffre additionnelle:
H  ilton offre des points bonus de fidlit, un montant de crdit utiliser dans lhtel, ou 20% de rduction sur certaines destinations. Cela na pas dincidence sur limage de marque car les offres et promotions sont trs courantes dans le secteur htelier.  Bang&Olufsen offre, pour lachat dune tlvision sur leur site Internet, la connexion Apple TV, qui permet dacheter et de louer des films dans liTunes Store.

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3/ Le service:
H  erms, pour sa collection de cravates, propose une livraison en trois heures.  Chez Smalto, le Groom Service permet de choisir ses articles sur Internet et dessayer chez soi ou nimporte o ailleurs les pices de la commande (amenes par coursier) avant de les acheter. Le service est payant uniquement si le client nachte rien. Aujourdhui, ces bonus online sont principalement proposs par des marques de prt--porter, maroquinerie. Les autres secteurs du Luxe (arts de la table, joaillerie, hi-tech) devraient sengouffrer dans cette brche qui permet de sduire davantage de clients internautes tout en renforant lattrait affectif pour la marqque. Le web permet galement dimaginer des oprations omnichannel pouvant tre trs innovantes. Par exemple, lopration Catch a Choo, de Jimmy Choo, o la marque a organis une chasse au trsor dans les rues de Londres. Grce au rseau de golocalisation Foursquare, les paires de tennis pouvaient tre localises, les lieux choisis, comme le Ritz par exemple, tant en cohrence avec limage de la marque. La premire personne se rendre sur place gagnait la paire. 4000 personnes ont particip en moins de trois semaines et les ventes ont augment de 30%. Lancme a lanc rcemment une opration couplant localisation et nouvelles technologies : une chasse au trsor golocalise sur iPhone. Par le biais dune application spcifique, les participants doivent retrouver lhomme au chapeau en premier, afin de gagner des flacons de parfums Trsor Midnight Rose. Au final, des clients combls, des articles sur le web, des photos, une visibilit de la marque et un buzz qui a bien fonctionn.

E]  Etre la pointe de linnovation

Les marques de Luxe sont connues et reconnues pour leur capacit crer la tendance, tre avant-gardistes et innovantes, quil sagisse de leurs produits, services, design, matriaux, SAV, mais galement en matire de communication et dvnementiel. Gucci, prcurseur de la vague porno chic au dbut des annes 2000, ou Herms avec ses happenings toujours plus inventifs, en sont de bons exemples.

Cette inventivit et cette crativit doivent se retrouver dans la stratgie e-Commerce des marques de Luxe. Il faut crer la diffrence, la nouveaut. Linnovation est une obligation.
Par exemple, Gucci a lanc le premier produit vendu exclusivement sur iPad. Il sagissait dune paire de basket, en dition limit, dessine en collaboration avec Mark Ronson. Cette opration a cr du contenu autour de la marque et autour du support ncessaire lacquisition du produit.

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Evidemment, il ne sagit pas de reproduire ce qui a dj t fait mais de proposer, dinventer de nouvelles ides, dexploiter de nouvelles technologies Voici quelques pistes:

1/ Des plus ralisables

P  roposer des essais en ralit augmente : linternaute envoie une photo ou ses mensurations et un avatar essaie ensuite les tenues et les accessoires; cest une aide pour choisir sa taille ou pour une cration sur-mesure.  Rcuprer davantage dinformations sur les clients en ligne (facultatif pour le client) afin de leur proposer des ventes croises, des ventes vnements (anniversaire du conjoint, anniversaire de mariage) en fonction de leurs gots.  Crer une salle des inspirations sur le site, o le client peut choisir une ambiance, des matriaux, certains adjectifs, afin dtre dirig ensuite vers une slection de produits. Puis le client peut consulter des inspirations similaires.

2/ Aux plus avant-gardistes

I ntgrer des informations dans les lunettes Google : le client voit un sac dans la rue et peut obtenir ses caractristiques, le point de vente le plus proche. Ou lors dun passage devant une vitrine, certaines infos se dvoilent, il se voit essayer les vtements grce la ralit augmente.  Fournir des gants tactiles pour toucher lcran et ainsi toucher, ressentir les matriaux, comme sils taient porte de main du client.  Sites dvelopps en 3D (sans lunettes), pour augmenter la prcision visuelle des produits proposs, apparition dhologrammes

retenir
Lenjeu principal pour un site e-Commerce est de recrer une exprience aussi intense que celle vcue par le client en point de vente. Cela passe par la richesse du contenu, la technologie du graphisme, et la perfection du service. La stratgie de distribution online doit tre en accord avec la mthode de distribution traditionnelle choisie par la marque, et par consquent, elle diffrera selon le statut des marques. De manire gnrale, la stratgie de marque, son positionnement et sa communication doivent tre penss de faon globale et unique. Afin daugmenter lattrait de la clientle pour son site de e-Commerce, une marque de Luxe doit proposer, a minima ponctuellement, des services additionnels tels que la personnalisation de ses produits ou la mise disposition de privilges exclusifs. Linnovation et linventivit sont les piliers des marques de Luxe, et doivent investir le terrain du eCommerce, propice au lancement de fonctionnalits originales, lmergence dides nouvelles.

Enora

Le  mot de la fin,

la vision de professionnels du e-Commerce dans le Luxe

L'essor avr du e-Commerce ncessite de repenser la distribution dans son ensemble. Les ressorts qui mnent l'acte d'achat voluent, en particulier ceux auxquels sont sensibles la gnration Y, et poussent au dveloppement du multi-canal. Online et Offline ne sopposent pas mais se compltent.
Philippe LEMOINE, Directeur Internet Europe, Herms Sellier

Les clients habitus au Luxe sont aujourdhui prts, et mme en demande, pour lachat en ligne. Toutefois, les boutiques physiques vont perdurer, car certains produits de Luxe nauront jamais leur place sur Internet, comme un bijou exceptionnel ou une pice de haute-couture. Chez Smalto, nous voyons le digital comme une opportunit daller encore plus loin dans la relation et la satisfaction client. Nous pensons que les marques de Luxe ont intrt externaliser la partie technologie afin de se concentrer sur leur cur de mtier, la cration, ainsi que la relation client.
Agnieszka Lewitowicz, Responsable de projets e-marketing, Smalto.

Reproduire lexprience du "monde physique" dans le "monde virtuel" nest pas une chose aise, mais partir du moment o lADN de la marque et le positionnement sont clairs, cela devient juste une transposition crative et de la cration de contenus. Mais le changement fait peur, et bien souvent le secteur du luxe et plus particulirement le secteur horloger, attend patiemment son heure pour mieux prparer son arrive Il faut toutefois trouver le juste quilibre qui convient la clientle du Luxe: savoir proposer des outils digitaux intelligents et performants, rapides, accessibles par lensemble des avances technologiques (4G) et des nouveaux supports (Desktop, Tablet, Smartphone) avec toute la complexit du dploiement de linternet (ingal) partout dans le monde. Aujourdhui, les budgets qui y sont consacrs sont colossaux. Mais les enjeux aussi. Les internautes avertis attendent des marques de luxe une prsence la hauteur de leur prestige ainsi quune rponse "sur-mesure". A trs vite sur www.bellross.com!
Barbara Dumas, Internet & e-Commerce Director, Bell&Ross Headquarters.

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