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QUEL AVENIR POUR LA BANQUE DE DTAIL ?
Raffa Elhafi L'Express - Roularta | L'Expansion Management Review

2008/1 - N 128 pages 52 63
ISSN 1254-3179
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Pour citer cet article :
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Elhafi Raffa, Quel avenir pour la banque de dtail ? , L'Expansion Management Review, 2008/1 N 128, p. 52-63.
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Dossier
Quel avenir pour la banque de dtail ?
BOUSCULE PAR LA NOUVELLE DONNE SOCITALE, TECHNOLOGIQUE ET RGLEMENTAIRE QUI FAVORISE LMERGENCE DE NOUVEAUX ACTEURS, LA BANQUE TRADITIONNELLE DOIT FAIRE SA RVOLUTION.
> Raffa Elhafi
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LExpansion Management Review
Comptition entre banques traditionnelles. Laffrontement des trois grands rseaux que sont la Banque postale, le Crdit agricole et les Caisses dpargne est invitable. Trois banques fondes sur des valeurs fortes : lexclusion sociale pour la Banque postale, le dveloppement local pour le Crdit agricole, le logement social pour les
Un contexte de vive concurrence entre les rseaux

Le ralentissement de la croissance du produit net bancaire de la banque de dtail en France sexplique par une concurrence et
Raffa Elhafi est associ dAtos Consulting France, charg de la practice stratgie, marketing et rseau . Diplm de HEC et fort de dix-sept annes dexprience dans le conseil, il a notamment accompagn de nombreuses directions dentreprise rseau dans la banque, lassurance et lautomobile. raffa.elhafi@atos-consulting.com
a banque de dtail est soumise de profonds changements. On observe depuis deux trois ans que la croissance de son produit net bancaire (PNB) est en perte de vitesse sur le march domestique. Alors que le PNB total des banques augmente de 9 10 % par an, celui des activits de dtail sur le march domestique nest que de 4 5 %, dans les rseaux mutualistes comme dans les banques structure capitalistique. Trois facteurs peuvent expliquer cette situation : lintensification de la concurrence et son corollaire en termes de pression sur la tarification, la maturit croissante des consommateurs dans un contexte de changement rglementaire qui pousse plus de transparence, et, plus grave peut-tre, la fin du modle de banque de dtail gnraliste. La scne bancaire franaise risque-t-elle bientt de ressembler une jungle, comme cest dj le cas sur le march britannique ? Lhypothse qui sous-tend cet article est tout autre : fidles lexception franaise, les banques sont parfaitement capables dinventer un nouveau modle qui rponde la fois aux nouvelles habitudes consumristes et aux nouvelles exigences de conseil.
une pression tarifaire accrues, notamment sur lactivit lie aux crdits immobiliers o les marges se sont trs fortement resserres. Sur le front de lpargne, si la guerre des rmunrations sur les dpts vue na pas encore eu lieu, la bataille se livre sur la rmunration des super livrets dpargne fiscaliss, linitiative de spcialistes trangers et dacteurs en ligne qui sont venus concurrencer les banques de dtail. Dans ce contexte, le consommateur, de plus en plus averti, nest plus le client dune seule banque (voir figure page 54). Il passe dun tablissement lautre au gr de ses besoins. Plus gnralement, les hausses de tarif successives et systmatiques ralises dans les annes passes ne constituent plus un levier utilisable pour la croissance. Car la satisfaction des clients sest fortement dgrade. La plupart des banques ont d mettre en place des programmes dactions visant sajuster aux prix moyens, et de fait les prix ont commenc baisser. Mais la grande dispersion des tarifs pratiqus sur le march (figure page 55) ne contribue pas apaiser les tensions.
nouvelles technologies, la nouvelle donne socitale et consumriste et lvolution de la rglementation.
en lice de nouveaux concurrents comme les courtiers en ligne qui prennent des parts de march.
Face la menace de dstructuration de

la relation bancaire, les banques franaises rseau ont des atouts, mais elles devront rinventer leur modle pour pouvoir en tirer parti. enregistr une croissance de 41 % sur le nombre dordres et reprsentent 15,4 % de ce march. Les consommateurs, plus exigents, et dont les tailles de portefeuille augmentent, apprcient les arguments daccessibilit et de rapidit, la modicit des frais et la qualit du conseil. Les courtiers en ligne ont commenc voluer vers un modle de banque distance en proposant dautres produits, voire de banque traditionnelle, avec louverture dagences physiques. Boursorama a ainsi rachet le rseau CaixaBank en France et Cortal Consors a ouvert douze villages du patrimoine.
De nouveaux acteurs spcialiss en comptition. Une nouvelle forme de concurrence est apparue, venant dacteurs qui se
De nouveaux modes dintermdiation en dveloppement. Bien implant dans
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Tous ces facteurs favorisent lentre
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Caisses dpargne. Forts de la densit de leurs rseaux respectifs, ces tablissements ont tous trois progressivement converg vers la banque de dtail gnraliste. Trois banques trop proches pour signorer, trop semblables pour ne pas saffronter , pour reprendre lexpression de Jacques Lenormand, directeur gnral en charge du dveloppement du Groupe Crdit agricole. Demain, le rapprochement entre Caisses dpargne et Banques populaires va exacerber la lutte pour le leadership de la banque de dtail avec le Crdit agricole. De fait, les Caisses dpargne et les Banques populaires affichent chacune sur la priode rcente un taux de croissance du PNB de la banque de dtail de 6,5 7,5 %, suprieur celui de la moyenne des banques (5 %) ou du Crdit agricole (4 %). Au-del de la concurrence laquelle se livrent ces trois poids lourds, cest lensemble des acteurs qui saffrontent, particulirement en zone urbaine. Les Trois Vieilles (BNP, Socit gnrale et LCL) sont partout, y compris dans les quartiers populaires et dans ceux habits par les classes moyennes. La concurrence se manifeste notamment travers le nombre douvertures dagences. Aprs dix ans de stabilit, le nombre dagences a encore augment de 7 % sur les quatre dernires annes, malgr une densit dj forte si on la compare la situation des pays anglo-saxons. Alors que la France compte une agence pour 2 300 habitants, la Grande-Bretagne ou les Etats-Unis en comptent respectivement une pour 5 400 et une pour 4 000 (figure page 56). Le dveloppement de la banque distance mais aussi lvolution du modle relationnel de la banque avec ses clients dans le monde anglo-saxon y sont pour beaucoup. A lautre extrmit du spectre, le modle espagnol, avec une agence pour 1 000 habitants, offre une alternative utile explorer.
concentrent sur un univers de besoin, un segment de clientle ou un canal de distribution. Cest le cas dING direct, qui en France a pris sept points de part de march en cinq ans sur le march de lpargne liquide fiscalise, en redynamisant le compte sur livret. Demain, ING pourrait sattaquer aux comptes courants rmunrs. Cest le cas aussi des courtiers en ligne, ports par lmergence dInternet la fin des annes 90 et par les performances exceptionnelles affiches par les marchs boursiers. En 2006, les courtiers en ligne ont encore
Les points forts

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Le modle de la banque de dtail gnraliste est mis mal par les
Dossier
Des turbulences rglementaires en perspective
eux changements majeurs concernent court terme les banques. Dabord lentre en vigueur en novembre 2007 du code de bonne conduite sur la commercialisation des produits dpargne dans le cadre de la directive MIF (Marchs dinstruments financiers) et du rapport Delmas-Marsalet. Il sagit de redfinir les rles et les obligations respectives des acteurs : producteur, distributeur et consommateur. Autre changement majeur : la mise en place de la premire tape du SEPA (Single Euro Payments Area, espace de paiement unique en euros) dbut 2008, aux consquences plus lointaines, si ce nest indirectement la dcision du GIE Carte bleue en France de mettre fin linterdiction du cobranding. Paralllement, les projets de rglementation vont se multiplier en France en regard des enjeux de socit comme laccs au logement, la monte de la prcarit, laccs au crdit, le vieillissement de la population ou la solidarit entre gnrations. Citons notamment la convention Bergoley devenue Aeras pour faciliter laccs au crdit des personnes souffrant dune maladie, la mission Vorms-Taffin sur laccs au crdit des emprunteurs atypiques, le plan Borloo de dveloppement
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lassurance, le courtage fait aussi son entre dans la banque de dtail. La force du concept rside dans le fait que le courtier dfend les intrts du client et gre encore avant tout une relation alors que la banque gre des produits, gnralement les siens.
Ainsi, le courtage immobilier intervient aujourdhui dans prs de 16 % des volumes immobiliers financs, soit une hausse de 7,7 points entre 2003 et 2006, au dtriment des prescripteurs traditionnels (figure page 57). Le march, du courtage, encore
La multibancarisation se banalise
Multibancariss Multibancariss
20 % des plus de 18 ans ont au moins un autre compte courant dans une autre banque, et cest plus de 50 % si lon considre tous les produits financiers.
Monobancariss
20 %
50 % 80 % Monobancariss
50 %
Source : TNS Sofres Operbac BOC , analyses Atos Consulting, 2005 intermdiaire.
Dpts vue
Tous produits bancaires
des services la personne, les prts Jeunes Avenir, lincitation au dveloppement du microcrdit, le Codevi devenu Livret dveloppement durable, la surveillance accrue des tarifications ngatives ou les nouvelles mesures de lutte contre le surendettement, la loi Chatel sur le devis pralable et donc la mise mal de la tacite reconduction. De son ct, Bruxelles veut accrotre la fluidit du march de la banque de dtail. Plusieurs projets ou rapports sont attendus : nouvelle directive sur le crdit la consommation qui favoriserait larrive en France de nouveaux concurrents, rapport sur les cartes de paiement qui peut remettre en cause la coopration interbancaire la franaise et surtout rapport sur la mobilit de la clientle qui bouscule le modle de banque universelle. Chez nos voisins britanniques, la banque cdante doit organiser le transfert du compte courant et des avoirs en moins de dix jours. La banque de dtail se trouve ainsi confronte en France lmergence dun environnement langlo-saxonne et de plus en plus libral, prnant la fois une concurrence plus large entre les acteurs, y compris les nouveaux entrants, et une protection plus forte du consommateur.
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Disparits entre le prix dun package et son cot rel

150 120 104 100 Cot annuel (en ) 50 102 90 107 90 107 89 79 78 73 55 47 71 101 99 143 133 142 137 143,2 115
Prix du package Cot du package
0
CIC BRED Crdit mutuel BNP Paribas HSBC Socit Caisse gnrale dpargne Axa Crdit agricole LCL La Banque postale
Profil : le consommateur a besoin dune carte bancaire internationale dbit immdiat, dune assurance des moyens de paiement et de recevoir deux chquiers par an en recommand. Il effectue au guichet un virement occasionnel, un virement mensuel permanent et met en place des prlvements automatiques. De plus, tous les cinq ans, il utilise un chque de banque et recherche une opration, et tous les dix ans il ralise une opposition. Notre consommateur recourt une petite facilit de caisse (150 euros / 15 jours par mois, soit 9 euros dagios par an au taux fixe de 12 %). Enfin, il consulte ses comptes par Internet, quatre fois par mois. Source : TestPourVous.com, Comparatif Packages classiques , juin 2007.
trs atomis, compte prs de 1500 acteurs, dont quatre (Capfi, MeilleurTaux, Panoranet et ACE) totalisent prs de 50 % de lactivit du secteur. Le meilleur taux constitue laccroche essentielle dans la recherche dun crdit immobilier. La possibilit offerte par Internet de comparer explique donc en grande partie le succs des courtiers. Mais cette accroche est complte dune offre de services et de conseil en phase avec les attentes consumristes : accessibilit de type multicanal, disponibilit horaire y compris le samedi, ractivit et engagement sur des dlais de rponses. Sans oublier lexpertise de conseillers spcialiss en crdit immobilier. De toute vidence, les banques gnralistes ont sous-estim ces attentes situes en amont de la chane de valeur. Par la suite, en intgrant le courtage immobilier dans leur organisation, elles ont acclr son dveloppement et rduit la comptitivit de leurs propres agences. Cest un phnomne destructeur pour les banques en termes de PNB sur les taux, les frais de dossier, les assurances accident-dcs-invalidit, les indemnits de remboursement
Les courtiers ont commenc voluer vers un modle de banque distance, voire de banque traditionnelle.
anticips mais aussi en termes de relation client puisque la banque est relgue au rang de producteur sans vritable valeur ajoute. De leur ct, les courtiers multiplient les partenariats en ligne avec des prescripteurs de type pap.fr ou seloger.com, qui reprsentent 25 % des demandes, ainsi que les partenariats avec les apporteurs traditionnels de type agents immobiliers ou conseillers en gestion de patrimoine indpendants (CGPI). Dans le modle anglosaxon, les courtiers immobiliers dominent dj le march : ils en dtiennent la moiti en Grande-Bretagne, et prs de 70 % aux Etats-Unis. Les prvisions situent le courtage prs dun tiers du march en France dici cinq ans sur la base dune croissance de 20 25 % par an (figure page 58). Mais le retournement prvisible du march immobilier et les banques ellesmmes en dcideront peut-tre autrement.
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Une offre largie et diversifie. Les acteurs du courtage immobilier dveloppent
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Dossier
La France entre deux modles atypiques, langlo-saxon et lespagnol
5 000 4 000 Nombre dhabitants par agence 3 000 2 000 1 000 0
G.B.
E.-U.
France
U. E.
Italie
Allemagne
Espagne
Le modle anglosaxon
Source : analyses Atos Consulting, 2003.
Le modle espagnol
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La relation du client sa banque et ses attentes sont influences par les volutions sociologiques et les cycles de vie.
De nouveaux enjeux de socit et de nouvelles attentes

La relation du client la banque sinscrit dans un existant fait de grands enjeux de socit gnrant des revendications ou des insatisfactions quaucun acteur ne peut ignorer. Ces grands enjeux dmographiques, sociologiques et conomiques sont autant de dfis pour les banques.
Des enjeux en forme de dfis. Le boom

du march immobilier a renforc la concurrence et le niveau dexigence, que ce soit
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dj une stratgie dlargissement de loffre (crdit la consommation, pargne et dfiscalisation immobilire, assurance) et de proximit physique en propre ou via des franchises. Leur modle tendrait vers un modle de multispcialiste intgr et indpendant. Cest le cas aussi des conseillers en gestion de patrimoine indpendants (CGPI) qui ne reprsentent encore que moins de 2 % des stocks dpargne financire (plus de 50 milliards dactifs grs) mais captent dj 10 % des flux de collecte, soit plus de 10 milliards deuros. Tout comme les courtiers en ligne, les CGPI ont profit la fin des annes 90 dun march porteur, dun boom de limmobilier et du dveloppement de la multigestion. Cette filire est encore jeune et peu structure en France comparativement au monde anglo-saxon, mais aussi plus gnralement lEurope occidentale. Si la France compte un conseiller pour 15 000 habitants, on en compte un pour 1 500 en GrandeBretagne mais aussi un pour 2 150 en Espagne. L encore, lanalyse des avantages perus par les clients met en vidence le retard de la banque de dtail. Nombre de
CGPI vivent essentiellement de limmobilier et de la dfiscalisation. Lassurance-vie arrive en tte de leur collecte, tandis que les valeurs mobilires accusent une tendance la baisse. Parmi les cinq atouts des CGPI perus par les clients, le conseil est cit par 66 % dentre eux, lindpendance vis-vis du march par 23 %. Les clients y trouvent galement plus de confiance et de proximit, alors que les banques dpersonnalisent de plus en plus la relation. Or les CGPI ne sadressent pas la clientle haut de gamme, ni celle des banques prives, mais la cible mass affluent , terrain de chasse privilgi de la banque de dtail.
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Evolution des parts de march dans les financements immobiliers

100 % 75,6 % 73,8 %
Les courtiers gagnent des parts de march dans les financements immobiliers au dtriment des acteurs traditionnels.
Financements immobiliers (volumes immobiliers financs, en %)
75 %
50 %
25 %
16,4 %
10,5 %
15,7 % 8,0 %
0% Source : DAFSA, dcembre 2006.
Banques
Prescripteurs
Courtiers
dans le cadre de la primo-accession, de lachat dune rsidence secondaire ou dun investissement locatif. Mais cet engouement gnrateur de hausse des prix a aussi des consquences sur laccs au logement, notamment dans les classes moyennes qui se voient loignes des grandes villes ou pour les jeunes couples sans apport qui sont exclus de laccession la proprit. In fine, cest aussi potentiellement le problme de la gestion des risques li linstabilit du travail et de la famille (chmage, divorces) qui est pos. La prcarit croissante du travail modifie les rgles. De 18 30 ans, priode de forte volatilit en termes de changement de banque avec plus de 50 % des ouvertures et 40 % des fermetures de comptes courants, deux individus sur trois connatront le chmage. Le tiers des nouvelles embauches se fait en CDD ou temps partiel. Les trajectoires de vie professionnelle ne sont plus linaires. Sans parler des projets de vie diffrents tels que la cration dentreprise, les projets solidaires ou les annes sabbatiques. Les nearprime , population exclue de laccs au crdit pour des raisons diverses, gnrant des revenus faibles ou instables, reprsentent deux trois millions de foyers. Le modle actuel est inapte rpondre leurs attentes.
Cinq milliards deuros sont transmis chaque anne par les gnrations ges aux gnrations plus jeunes.
Lclatement de la cellule familiale bouleverse les schmas. Les familles atypiques (monoparentales, recomposes) sont en attente daccompagnement, de service et de conseil dans leur trajectoire de vie, dans les bons moments comme dans les coups durs. La solidarit intergnrationnelle a un impact de plus en plus important sur les flux financiers dpargne. Cinq milliards deuros sont transmis chaque anne sous forme de dons dargent, daides pour des achats importants, de donations, de soutien financier ou pensions alimentaires. Le vieillissement de la population et la dpendance font merger un nouveau march de masse du troisime et du quatrime ge. Dans quelques annes, les plus de 60 ans reprsenteront 30 % de la population, largement plus que les moins de 20 ans. Les jeunes seniors de 50 64 ans, qui sont la gnration pivot (53 % ont encore leurs parents et 36 % des petits-enfants), sont pris eux aussi dans les turbulences de la vie : turbulences familiales (dpart des enfants, baisse des charges, retour la vie deux mais aussi divorce), turbulences immobilires (logement trop grand, rsidence secondaire, migration dpanouissement puis
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de repli), turbulences professionnelles (prretraite, baisse des revenus, perte des repres sociaux, chmage) et problmes mdicaux. Cest aussi la gnration ne avec la socit de consommation. Le taux de dtention de crdit la consommation des plus de 65 ans est pass de 7 17 % en quinze ans. Enfin, le nombre croissant dexclus (6 millions de personnes vivent sous le seuil de pauvret selon lInsee) fait merger un march du microcrdit pour le retour lemploi, la mise en place dun service bancaire minimum et la problmatique plus globale de banque sociale. Saturs par les offres que les chargs de clientle tentent de placer, les clients manifestent une attente chaque fois plus forte en matire de conseil. Leur mfiance a t par ailleurs exacerbe par les hausses de tarifs qui les ont amens souvrir dautres propositions issues de nouvelles formes de concurrence plus spcialises sur un univers de besoin, un profil de clientle ou un canal de distribution. Linsatisfaction sest installe durablement chez les clientles intermdiaires, voire les clientles haut de gamme, qui ne peuvent prtendre la banque prive, car les banques de dtail gnralistes se sont mises dans lincapacit de grer une relation client digne de ce nom et de reconnatre la fidlit.
Le taux de dtention de crdit la consommation des plus de 65 ans a bondi de dix points en quinze ans.
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Des tendances consumristes. Lquipement croissant des clients traduit larrive maturit de la bancarisation de la clientle. Le nombre de produits bancaires dtenus par foyer est maintenant proche de huit depuis les annes 2000, contre trois au dbut des annes 80. Et ce chiffre dj lev ne bouge plus. Dun march de masse et dquipement, la banque de dtail est donc entre dans un march de remplacement et dinnovation.
Des exigences de transparence et de simplicit. Les nouvelles tendances consumristes refltent des attentes de fond de la socit, revendications qui conditionnent les attitudes et les comportements dans les choix de consommation. De manire gnrale, notre socit, devenue de plus en plus anxiogne, est en recherche dassurance, de protection et de proximit, ce qui se traduit par plus de service, dassistance et de prise en charge. Face la complexit croissante du monde, au foisonnement de linformation et au souci cologique, les individus sinterrogent sur la finalit et le sens donner laction. On observe une demande croissante de simplicit, de praticit et dutilit mais aussi de transparence et dauthenticit. Les nouvelles technologies tels que la tlphonie mobile et lusage dInternet ont mis en avant la rapidit et le nomadisme dans nos modes de vie. Enfin, le vieil adage le client est roi a repris tout son sens, le client exigeant plus de considration, de personnalisation et de conseil spcialis et sur mesure. Quatre tendances consumristes sont plus particulirement intressantes explorer dans le cadre de la relation bancaire. Ce sont
Part de march des courtiers immobiliers (en %)

A lhorizon 2010, le courtage immobilier en France devrait reprsenter un tiers du march du crdit immobilier.
Etats-Unis GrandeBretagne
80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0%
France
1960
1970
1980
1990
2000
2010
Source : tude Wholesale Access & National Association of Mortgage Brokers, socit de Bourse Gilbert Dupont.
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60 % des internautes consultent le site Internet de leur banque

Quelle raison pourrait vous conduire ne pas effectuer dopration bancaire par Internet?
Le fait que a cote cher Le manque de confiance dans la scurisation des oprations Le manque de confiance dans la confidentialit des informations Le risque de se tromper Le fait de prfrer le contact humain
0% 20 % 40 % 60 % 40 % 55 % 76 % 60 % 60 % 65 % 61 % 65 % 78 % 80 % 100 % 77 %
2004 2006
Source : FBF/IREQ, Observatoire de lopinion , juillet 2006.
Dabord support de services, le tlphone mobile va devenir le terminal de la banque au quotidien.
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La nouvelle donne technologique

La nouvelle donne consumriste et concurrentielle est la fois alimente et rendue possible par les nouvelles technologies.
Internet et les promesses de la mobilit.

Trois phnomnes concomitants poussent lessor des nouvelles technologies dans la banque de dtail : lInternet, le mobile et le sans contact . En 2006, la France comptait 26 millions dinternautes. Le commerce en ligne repr-
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la proximit et la vie de quartier, la mobilit et laccessibilit, leffet tribu et enfin le besoin de personnalisation. Vivre la ville comme la campagne : cest la volont de faire renatre les quartiers et de recrer lesprit des villages en zone urbaine. Le dveloppement des rseaux physiques dagences peut sy inscrire et la notion de socitaire pour les banques mutualistes peut y retrouver tout son sens. Se presser sans se stresser : cest la volont de pouvoir consommer quand je veux, o je veux, comme je veux . Cest aussi celle de pouvoir gagner du temps sur des corves au profit des moments de plaisir. Le dveloppement de la banque multicanal peut rpondre ces diffrentes attentes selon les profils de clientle. Leffet tribu : cest la volont dappartenance un groupe partageant le mme tat desprit, les mmes valeurs ou le mme style de vie. Le dveloppement de partenariats de type cobranding, mais surtout de type affinitaire, peut permettre aux banques de conqurir de nouvelles clientles en marge de leur territoire de marque naturel. Economiser pour pouvoir ensuite dpenser plus : cest payer en fonction de la valeur dusage donne aux choses, qui fait se ctoyer le cheap et le trs cher (le style
Tati/Chanel). Les banques de dtail ny chappent pas, travers lidentification au sein des gammes dune offre focalise sur lessentiel voire dune offre low cost, et plus gnralement travers une rflexion sur la tarification des services bancaires. Lexercice est dautant plus difficile quil sagit en mme temps de ne pas affecter le positionnement de la marque et la promesse client. On constate dailleurs que, dans le transport arien, le dveloppement des compagnies low cost passe par la mise en avant de nouvelles enseignes.
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sentait la mme anne 5 % du commerce de dtail non alimentaire, soit 12 milliards deuros (+ 40 % par rapport 2005). La gnralisation du haut dbit et lessor du paiement en ligne scuris ont considrablement largi loffre accessible aux clients. LInternet va clairement guider le march de la banque de dtail distance dans les prochaines annes, avec dores et dj 10 millions dutilisateurs et une croissance de 20 %. Que ce soit en crdit la consommation, crdit immobilier, pargne et placement, ou en gestion du quotidien, la finance en ligne connat des taux de croissance spectaculaires. Paralllement, le tlphone portable compte 52 millions dabonns, plus que de cartes bancaires. Il est en passe de devenir la tlcommande du quotidien avec une multiplication des applications et prochainement du m-marketing, du m-commerce et du m-paiement, notamment grce aux technologies sans contact. Sur le march bancaire, le portable va devenir, via lInternet mobile et le SMS, un complment sur des services spcifiques, en attendant dtre linstrument universel de la banque au quotidien.
Larrive maturit de technologies lies aux paiements. Parmi les volutions pour
lesquelles les enjeux sont forts et les perspectives dmergence proches, citons les paiements P2P, les modern mass payments (mpaiement, sans contact et portemonnaie lectronique) et les cartes multi-applicatives, dveloppes en France par Moneo, qui nont pas encore trouv la voie du succs mme si les exprimentations se multiplient associant les banques, des municipalits ou des CROUS. Les modern mass payments constituent une relle opportunit de substitution aux moyens de paiement sur de petits montants o des acteurs non bancaires vont monter en puissance. De nombreuses exprimentations sont en cours comme MOTESPay. Elles vont se multiplier dans les deux trois ans qui viennent avant que lon voie simposer un standard. Les paiements P2P, l encore, viennent potentiellement en substitution du chque ou des espces, et plus globalement en dsintermdiation des flux. Paypal, port par le succs du site denchres eBay, compte dj plus de 100 millions de comptes dans 55 pays. Toutes ces initiatives sont la recherche dun vrai service valeur ajoute sadressant une clientle de masse dont lusage doit tre quotidien, multi-applicatif, inter-
Le commerce en ligne gnre un modle dit trois coins qui peut passer par des acteurs non bancaires.
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Le modle trois coins ou le risque de dsintermdiation bancaire

Banque du client A
PSP (Payment solution providers)
Banque du client B
Client A
PayPal American Express
PayCool Google Atos Origin
Client B
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Les modles bancaires franais et anglais

Liquidit Conseil Projets
Le modle franais
Epargne
Ma banque
Emprunts
Prvoyance
Investissements
Le modle anglais
Crdit Banque
My money
Epargne Mort-gage Assurance
Source : TNS Sofres, juin 2006.
Quel scnario pour la banque de dtail en France ?

La banque de dtail en France a vu son image se dgrader ces dernires annes. Elle a suscit une trs forte insatisfaction, notamment du fait de sa gestion de la relation client. Et les rcents dboires de la Socit gnrale ne risquent pas damliorer la situation. On peut se demander si le paysage bancaire franais ne sachemine pas vers un scnario de dstructuration, ou scnario big-bang , illustr par le modle anglais. Le modle en question a nanmoins ses vertus puisque les banques universelles anglaises sont parmi les plus rentables du monde dvelopp. Outre-Manche, la banque de dtail gnraliste ne constitue plus pour le consommateur moyen le point de rfrence en matire doprations financires. Le client ne raisonne plus par rapport sa banque mais par rapport son argent et ses besoins (figure ci-dessus). La prsence physique des
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Le Britannique ne raisonne plus par rapport sa banque mais par rapport son argent et ses besoins.
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oprable et bien videmment in fine rentable. La plupart des initiatives reposent sur un modle trois coins qui induit un risque de dsintermdiation bancaire. Ce modle trois coins (figure page 60) a lavantage dtre proactif et de permettre une plus grande souplesse que le modle interbancaire. Il offre lopportunit de capter des transactions de clients de toutes banques. Il permet aussi des nonbanques denrichir leur offre de services additionnels et de dvelopper ainsi trafic et parts de march. Pour les banques de dtail, la menace est donc double : perte de transactions et surtout perte du contact avec le client qui ne percevrait plus la relle valeur ajoute de la banque. Pour linstant, les acteurs non bancaires comme les oprateurs tlphoniques peuvent tre partags entre une stratgie de coopration avec les banques une stratgie dassociation entre eux. Lenjeu pour la banque de dtail est donc de trouver un consensus entre partenaires, de favoriser lmergence dun standard commun pour assurer linteroprabilit, de garantir la confiance et la scurit. Pour 85 % des clients, la banque est encore lacteur auquel on fait le plus confiance pour fournir une solution de paiement mobile, loin devant
les oprateurs de tlphonie. Cest un atout unique exploiter.
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banques de dtail traditionnelles rassure encore, mais elles ne sont plus perues comme la seule solution, ni la meilleure. Le modle a volu vers une concurrence forcene et une libert de choix des clients favorise par les nouvelles rglementations, notamment en matire de mobilit bancaire. Une vritable jungle qui encourage le client sinformer largement en amont et qui fait de lui un expert. LInternet et son foisonnement dinformations, de comparateurs et de forums contribuent lautoformation des clients. Dans ce contexte, les attentes du client se sont focalises sur le prix, qui est devenu llment le plus facilement comparable dans le foisonnement de produits et de services peu standardiss. De leur ct, les banques de dtail affichent un service minimum : effectifs au plus juste, service guichet sans comptence, offres standardises sans marge de flexibilit, culture purement commerciale et trs agressive, perte des valeurs au nom du principe business is business , ce qui leur permet dafficher des rentabilits exceptionnelles. Ce que le client a gagn en prix du fait dune plus grande libert de concurrence, il la perdu en qualit de service et de conseil. Quel scnario peut-on envisager moyen terme pour la France ? Malgr une rglementation europenne qui pourrait pousser vers un scnario de dstructuration de la relation bancaire (voir encadr page 54), nous croyons davantage lmergence dun nouveau modle propre la fameuse exception franaise : un modle de type multispcialiste intgr, dfini ci-aprs.
Le modle franais de banque multispcialiste intgre sorganisera autour de deux enjeux : service la clientle et conseil.
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Le scnario de dveloppement de la banque multispcialiste intgre. Face

aux attaques rptes venant de nouveaux acteurs, les leaders du march sinterrogent sur la nouvelle voie trouver pour la
banque de dtail en France. Ils ont pris conscience de la rupture dans la relation avec leur client et de la perte de confiance, notamment en matire de conseil. Lorganisation commerciale de la relation autour de grandes campagnes de lancement de produit a cr un dcalage par rapport aux attentes. Le conseiller clientle ne joue plus si tant est quil lait jamais jou le rle de pivot de la relation, compte tenu de ltendue et de la complexit des univers couvrir et de la pression sur les objectifs de campagne. Lmergence des nouvelles technologies, les enjeux de productivit mais aussi lattitude des clients ont par ailleurs rduit les frquences de contact avec lagence traditionnelle. Dans ce contexte o lusage des canaux distance va continuer se dvelopper, la nouvelle voie que vont tracer les grandes banques de dtail sera non seulement celle dune stratgie multicanal intgre mais aussi celle dun modle multispcialiste intgr. Ce nouveau modle relationnel des banques va passer par la reconnaissance dunivers de besoins diffrents cohrents pour le client et relevant de domaines de comptences spcifiques. Ce modle la franaise sorganisera autour des deux enjeux majeurs : le service la clientle dune part et lexpertise conseil dautre part. En effet, de nouvelles organisations consacres au service clientle vont se crer pour se focaliser sur lunivers de largent au quotidien autour du fonctionnement du compte courant, des moyens de paiement, de la gestion des liquidits court terme ou des facilits de dcouvert. Plus quelques autres services de poche, de type assurance moyens de paiement. Dans cet univers, la banque multicanal est bien videmment de mise et va permettre au client de grer quand il veut et comme il veut son argent, par tlphone, par Internet, via son portable et/ou en agence avec son conseiller tra-
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vers le canal choisi ou en mixant les canaux selon son choix. Bien videmment, les banques pratiqueront une politique incitative en fonction de la nature de lopration, du segment de clientle, du niveau de valeur ajoute et du cot de revient. Tout lenjeu pour la banque sera de faire en sorte que le conseiller service clientle gre avant tout une relation et se mette au service du client pour rsoudre ses problmes du quotidien, rpondre ses questions ou lui trouver des solutions adquates via des spcialistes. Il devra tre limage des senior bankers pour la grande entreprise dans la banque de financement et dinvestissement. Ces conseillers, professionnels de largent au quotidien et de la relation client, seront au cur du rseau dagences de proximit qui maille lensemble des zones de vie du territoire franais mais aussi sur des platesformes tlphoniques, ou bien en ligne, constituant un rseau dacteurs interconnects au service de la relation client. Paralllement ces ples de service clientle, des spcialistes focaliss sur leur univers de besoins vont tre mis en place. Ils seront localiss, en fonction des potentiels de march et des conditions daccessibilit, dans de grandes agences multispcialises ou dans des agences spcialit unique. Grce aux nouvelles technologies, ils pourront aussi intervenir distance ou bien se dplacer. Charge eux de reprendre le terrain laiss aux courtiers immobiliers ou aux conseillers patrimoniaux indpendants, en misant sur le conseil et laccompagnement
Les banques devront rflchir sur les formats dagences, remis en cause par la dmographie et lurbanisation.
du client. Charge eux, aussi, de reprendre loffensive sur le secteur de lassurance-dommage o la banque a encore du mal dcoller. Trois grands univers de besoins peuvent donc merger, de notre point de vue : lpargne, le financement et lassurance. Lpargne pour couvrir les besoins relevant du domaine de la prcaution, de la retraite, de linvestissement, du projet, de la fortune ou de la transmission. Le financement pour couvrir ce qui relve du crdit la personne, de limmobilier, du rachat de crances ou des financements spcialiss. Lassurance pour couvrir le domaine des biens, de la personne, de la sant, du train de vie ou de la dpendance. Cette rflexion sur lvolution vers un modle multispcialiste intgr apparat galement comme la pierre angulaire dans la mutation quil faudra oprer sur les formats dagence, dores et dj remis en cause par les volutions dmographiques et doccupation de lespace : priurbanisation, nouvelles campagnes, spcialisation des quartiers en centre-ville, voire multipolarisation. Reste savoir si ce modle la franaise ne sera pas rinvent et prempt par un des acteurs de la nouvelle conomie. Peuttre le client pourra-t-il opter demain pour MyGoogleBank et organiser lui-mme sa place bancaire pour y faire son march
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QUEL AVENIR POUR LA BANQUE DE DTAIL ?

Raffa Elhafi L'Express - Roularta | L'Expansion Management Review

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Pour citer cet article :

> Raffa Elhafi

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