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Cours Marketing Complet PDF
Cours Marketing Complet PDF
COURS DE MARKETING
Martine de Lavergne
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PLAN DE COURS
INTRODUCTION
1. APPROCHE ANALYTIQUE
2.2.1 Produit
2.2.2 Prix
2.2.3 Communication
2.2.4 Distribution
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BIBLIOGRAPHIE
- MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander
Hiam et Charles Schewe, d. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF
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INTRODUCTION
1 Origines du marketing
Le terme marketing est apparu aux Etats-Unis dans les annes 50. Si aujourdhui
le marketing semble indispensable au succs de toute entreprise, il nen a pas
toujours t de mme.
Evolution du marketing aux Etats-Unis
Phase Phase Phase
de production de vente de marketing
------------------------/---------------------------- /------------------------------->
Fin 19e sicle 1920 1950
11 Phase de production
12 Phase de vente
De la fin de la crise de1929 1950 environ. Au cours de cette priode, les revenus
ont augment, les individus commencent souhaiter une gamme plus tendue de
produits, la concurrence sest accrue. Les excdents et la surproduction devinrent
des facteurs conomiques importants. Les entreprises prirent conscience quil ne
suffit pas de produire pour vendre. La demande exprime par les agents
conomiques joue alors un rle essentiel.
Des amnagements importants apparaissent dans lorganisation commerciale :
- adaptation des circuits de distribution :
. les grands magasins voluent,
. les magasins populaires se dveloppent,
. de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
. le nombre dintermdiaires (grossistes) se rduit.
- Modification des procds de communication :
. la publicit remplace la rclame,
. les grandes agences de publicit sont fondes partir de 1930.
- Perfectionnement des techniques denqute et de sondage dopinion.
- Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de
vente saccrot, cependant les vendeurs ont recours des techniques de
pression, ce qui continue aujourdhui de ternir limage de ce mtier.
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13 Phase de marketing
Le dbut de la phase de marketing se situe dans les annes 50. Aprs la seconde
guerre mondiale, on a enregistr un trs fort accroissement du pouvoir dachat et de
la demande de biens et services. Les habitudes dachat voluent ; le cycle de vie des
produits se raccourcit ; les marchs se segmentent, slargissent et se complexifient.
Cette phase est caractrise par le passage des techniques agressives de vente la
volont de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de
la rflexion conomique de lentreprise.
- les techniques de distribution saffinent (Grandes surfaces en libre-service
intgral),
- le commerce de dtail se transforme,
- cration des dpartements marketing dans les entreprises, dirigs par des
spcialistes qui analysent les besoins et les attentes du march pour les
dpartements de recherche et dveloppement, de conception et de
production.
Le marketing est un ensemble dactions qui, dans une conomie de march, ont pour
objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou
renouveler les dsirs des consommateurs pour une catgorie de produits et de
raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune
entreprise aux dsirs ainsi dtermins.
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vouloir et un pouvoir dachat. Pour choisir entre diffrents
produits susceptibles de satisfaire le mme besoin, le
consommateur dfinit une valeur quil compare au cot de
chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.
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4 La dmarche marketing
REFLEXION
ACTION
Moyens Calendrier
Feed Back
CONTROLE Contrler
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particularits des services (immatriels, prissables, non uniformes) et en mettant en
place des techniques spcifiques (ex : yield management).
Les entreprises se sont mondialises, pour russir sur les diffrents marchs, les
entreprises doivent en connatre les spcificits et celles de leurs consommateurs et
faire le choix entre un marketing global (sappuyant sur une homognit des
habitudes de consommation) et un marketing plus diffrenci (sappuyant sur des
particularismes locaux).
On peut reprocher au marketing de ne pas tre aussi efficace que le prtendent ses
thurifraires, mme sil doit se fonder sur lintrt des consommateurs. Plusieurs
domaines de laction commerciale prsentent des aspects ngatifs :
le produit :
- linnovation nest souvent quapparente,
- la dure de vie est volontairement raccourcie
- certains produits sont dangereux ou polluants
le prix : joue souvent sur la navet du public en laissant croire quun prix lev va
de pair avec la qualit
la publicit :
- coteuse, elle augmente les prix des produits,
- persuasion non apparente
- envahi la vie prive et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles
(enfants, personnes ges)
- idologie du trompe lil et du faux semblant
la distribution : le merchandising incite les clients parcourir les espaces de
vente les plus tendus possibles
Lanc par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les annes 60, ce mouvement sest
tendu en France notamment, dans les annes 70 (INC, UFC, Que choisir ?) et a
fortement influenc le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans
tels que : Consommez mieux , consommez intelligent . Le souci de comparer,
de ngocier et de rechercher la meilleure affaire se dveloppe auprs des
consommateurs.
Examen des rclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24
Certaines entreprises prennent conscience de la ncessit dadopter une thique
lgard du consommateur : un produit de mauvaise qualit ne se vend pas
durablement, il nuit limage de marque de son producteur et de son distributeur et
invalide la fidlisation de la clientle.
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1. APPROCHE ANALYTIQUE
1 .1. ANALYSE EXTERNE
1.1.1. Le macro-environnement
1.1.1.1. Dfinitions
Environnement Environnement
socioculturel institutionnel,
Juridique
LES COMPOSANTES
DU MACRO-
ENVIRONNEMENT
Environnement
conomique, Environnement
dmographique technologique
et social
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Environnement technologique :
Lentreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les
processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation
qui, dans son mtier, sont susceptibles de constituer des sources de dveloppement
(innovations produits, amlioration de la qualit, rduction des cots) ou au
contraire des menaces (produits obsoltes).
Lenvironnement socioculturel
1.1.2. Le march
1.1.2.1. Dfinition
Les professionnels sappuient le plus souvent sur loffre pour identifier les diffrents
types de marchs et donc la structure du march :
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March Gnrique
Part de
Complmentaires march de
March lentreprise X
principal
March
support
Parts de
Substituts march
des
concurrents
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Les mthodes statistiques exognes
Ces mthodes sappuient sur des indices, proposs par des organismes
spcialiss de consommateurs ou de professionnels (Cf fiche ressource n 2 :
Quelques sources documentaires externes) :
- LACFCI (Assemble des chambres franaises de commerce et
dindustrie) donne par commune et par poste de consommation de la
nomenclature, la propension dune commune dpenser par rapport
un indice moyen franais (base 100).
- Linstitut Proscop mesure lindice de richesse vive rgion par rgion en
fonction de llasticit des produits et de la richesse de la population.
- LINSEE calcule notamment la sensibilit de la demande une
modification dune variable par exemple le prix ou le revenu. (Cf fiche
ressource n4 : Mesure de llasticit de la demande au prix)
Les enqutes
Les informations manant de syndicats professionnels, de panels ou dtudes
sur un march ou un produit particulier peuvent permettre dvaluer un march.
Les enqutes permettent de collecter des donnes quantitatives et qualitatives. Il
est indispensable que la taille et la composition de lchantillon soient
suffisamment reprsentatives de la population tudie, pour que les rsultats
soient significatifs (Cf fiche ressource n 4 : Elaboration dune enqute)
Les simulations
Les MTS (Marchs tests simuls) permettent lestimation du potentiel de vente
dun produit avant son lancement selon le principe suivant :
Potentiel de vente
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1.1.3. Le comportement de lacheteur
Le comportement du consommateur regroupe les activits mises en uvre pour
lobtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les
processus de dcision qui prcdent et suivent ces actions. Engel, Blackwell et
Miniard (1968).
FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX
Groupes de rfrence
Facteurs socioculturels
Facteurs de situation
PROCESSUS
FACTEURS INDIVIDUELS
Motivations/freins DE
Perceptions
DECISION
Croyances et attitudes
Personnalit
Style de vie
Ressources personnelles
MARKETING
Les motivations/freins
Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le
consommateur agir, cest un mobile.
Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empche lachat et
lutilisation dun produit ou dun service.
BESOINS DE
SACCOMPLIR
BESOINS DESTIME
BESOINS DAPPARTENANCE
ET DAFFECTION
BESOINS DE SECURITE
BESOINS PHYSIOLOGIQUES
La perception
Cest un processus par lequel un individu choisit, organise et interprte des lments
dinformation externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure.
Les croyances
Les attitudes
Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions
motionnelles et les prdispositions agir vis vis dun objet ou dune ide.
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La personnalit
La personnalit est un ensemble de caractristiques psychologiques distinctives qui
engendrent un mode de rponse stable et cohrent lenvironnement.
Le style de vie
Le style de vie peut tre dfini comme un systme de reprage dun individu partir
de ses activits, ses centres dintrt et ses opinions.
Les groupes de rfrence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent
lvaluation, laspiration et le comportement dun individu.
Parmi les diffrents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de
distinguer les groupes primaires (famille, voisins, amis, collgues de travail), des
groupes secondaires (associations, clubs).
Les groupes de rfrence interviennent de trois manires :
- ils proposent lindividu des modles de comportement et de mode de vie
- ils influencent limage quil se fait de lui-mme
- ils engendrent des pressions en faveur dune certaine conformit de
comportement.
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Les facteurs socioculturels
La culture
Ce sont des groupes relativement homognes et permanents, ordonns les uns par
rapport aux autres, et dont les membres partagent un systme de valeurs, un mode
de vie, des intrts et un comportement. La classe sociale peut tre identifie par la
profession, le revenu, le patrimoine, lhabitat, le niveau dinstruction, les ascendants
familiaux
Dans La socit de consommation Baudrillard montre combien les choix de
consommation sont en fait le reflet des enjeux sociaux, un moyen de diffrenciation
entre les classes sociales qui affirment leur identit et leurs diffrences.
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Reconnaissance du problme
Recherche dinformations
Dcision dachat
Sentiments post-achat
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- Lachat de diversit concerne les produits pour lesquels le consommateur
est faiblement impliqu mais peroit de nombreuses diffrences entre les
marques.
Il est possible didentifier jusqu cinq rles dans une situation dachat :
Linitiateur : celui qui pour la premire fois, suggre dacheter le produit
Linfluenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un
impact sur la dcision
Le dcideur : personne qui dtermine lune ou lautre des diffrentes
dimensions de lachat (faut-il acheter ? o ? quand ? quoi ? comment ?)
Lutilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit.
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1.1.4. La concurrence
1.1.4.1. Dfinition
Acheteurs Fournisseurs
Un Quelques Nombreux
Un Monopole bilatral Monopsone limit Monopsone
Quelques Monopole limit Oligopole bilatral Oligopsone
Nombreux Monopole Oligopole concurrence
Lattrait dun march particulier pour une entreprise qui dsire sy implanter, est
directement fonction de la nature et de lintensit de la concurrence qui y rgne.
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Nouveaux
entrants
Intensit de
Fournisseurs
la Clients
concurrence
Substituts
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1.1.4.3.2. Identification du niveau de la concurrence
Les diffrents
Concurrence produits :
niveaux de produits semblables, dans
concurrence une mme zone de prix,
pour un mme type de
rponse
Concurrence gnrique :
Autres rponses possibles pour un mme
type de besoin
Une fois les concurrents identifis, il est ncessaire dvaluer les positions
concurrentielles, cest--dire de comparer les performances des entreprises (ou des
marques) concurrentes sur le march tudi.
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- taux de prfrence : Obtenue en rponse une question du type :
quelle est lentreprise auprs de laquelle
vous prfreriez acheter ce produit ?
La comparaison des rsultats obtenus par les firmes concurrentes, donne une
approximation quantitative des positions concurrentielles. Lorsque lvaluation
quantitative est trop dlicate obtenir, cette valuation peut se faire par exemple
sous la forme dune notation en + ou *
Cette analyse vise dcrire et comparer les plans marketing des diffrentes firmes
concurrentes de sorte identifier les choix, les objectifs stratgiques et les actions
marketing adopts respectivement.
les objectifs gnraux : Quels sont les objectifs 3 ou 5 ans dfinis par
lentreprise pour son produit, en termes de valeur, de volume, de part de march,
voire de rentabilit.
les axes de la stratgie marketing :
segments cibls,
positionnement,
autre dimension possible : stratgie dinnovation, de pntration (prix), de
distribution (intensive), de communication (image)
le mix
description du produit et de ses attributs (services associs, emballage,
marque) ;
prix : niveau, conditions de paiement ;
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distribution : choix des rseaux, circuits, canaux, implantations dans le
magasin ;
communication : publicit (message, mdia), promotion, marketing direct
Pour tre efficace, lanalyse de la concurrence doit tre permanente. Les firmes qui
disposent de ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle. Elle
est destine permettre lentreprise de se dfendre face aux actions probables de
la concurrence. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple
identifier de nouvelles opportunits en fonction des volutions du march, des
mouvements stratgiques possibles des concurrents et de leurs points vulnrables.
Elle peut tre utilise pour prendre une dcision marketing (prix, distribution...) en
tenant compte des ractions probables de la concurrence.
Le schma ci-dessous prsente la structure dun systme de veille concurrentielle.
DIRIGER
1. Besoins en informations
2. Priorits
3. Indicateurs surveiller
4. Systme de collecte
COLLECTE
Effet rtroactif 1. Sources
UTILISATION
et adaptation 2. Collecte de
donnes
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1.1.5. La distribution
ASSOCIEE INDEPENDANTE
Groupements
dachats
Grossistes
Chanes
volontaires Dtaillants
Franchises et
concessions
INTEGREE
Grands magasins
Magasins populaires et
e-commerce coopratifs
GMS et discounters
GSS
Magasins dusine
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1.2. ANALYSE INTERNE
Source : Tamara J. Erickson et E. Shorey, Businesse Strategy. New Thinking for the
90s in Marketing Management Kotler et Dubois 9e dition Publi Union.
Un des dfis majeurs relever par le marketing est de satisfaire lensemble des
clients. Les clients satisfaits sont en gnral fidles lentreprise. La dmarche
consiste identifier les clients dans un premier temps, puis dapprhender la valeur
dlivre pour mesurer le degr de satisfaction de la clientle.
Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui lui procure le
maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts, de son information, de sa
mobilit et de son revenu, il cherche maximiser cette valeur.
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VALEUR GLOBALE PERCUE
du produit
du service
dimage
VALEUR DELIVREE
AU CLIENT
COUT TOTAL
En argent
En temps
En efforts consentis
psychologique
Le raisonnement en tant que valeur dlivre au client est beaucoup plus riche
et pertinent pour mesurer la satisfaction du client, quun raisonnement
uniquement bas sur le produit.
La satisfaction du client
On peut dfinir la satisfaction comme le sentiment dun client rsultant dun jugement
comparant les performances dun produit (ou plutt sa valeur drive) et ses
attentes.
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Mise en uvre de la Qualit Totale
Toute la difficult consiste mettre en place dans lentreprise, une culture qui
pousse chaque salari se surpasser dans lintrt du client. Le programme de
Qualit Totale peut tre dfini comme un effort entrepris au niveau de lensemble
de lentreprise pour sans cesse amliorer produits, services et processus. Il repose
sur quelques rgles :
- la qualit est celle qui est perue par le client
- la qualit reflte toute lactivit de lentreprise, pas uniquement ses produits
- la qualit exige une implication totale du personnel
- la qualit exige des partenaires de haut niveau
- la qualit peut toujours tre amliore et ne revient pas ncessairement
plus cher
- un programme damlioration de la qualit ne peut repcher un mauvais
produit.
Le mtier
Pour une entreprise, identifier son mtier nest pas toujours aussi vident quil ny
parat. Cest cependant indispensable, car de nombreuses expriences
malheureuses dmontrent que des entreprises qui sloignent de leur mtier,
dans des oprations de diversification tous azimuts, courent des risques et en
font courir leurs salaris et leurs actionnaires.
Une entreprise a souvent un seul mtier dominant mais peut avoir plusieurs
domaines dactivits stratgiques.
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Abell dfini un domaine dactivit stratgique partir de trois dimensions :
- la catgorie de clientle laquelle on sadresse
- les besoins que lon cherche satisfaire
- la technologie privilgie.
Technologie
DAS
Client
Besoin
1.2.1.4. Lorganisation
Structure organisationnelle
Pour Mintzberg, la structure est la somme des moyens employs pour diviser le
travail en tches distinctes, pour ensuite assurer la coordination ncessaire entre ces
tches . Ainsi la structure, cest lossature, le squelette de lorganisation. Cest la
manire dont les tches et les responsabilits ainsi que leurs relations sont dcrites
et stabilises.
Les diffrentes structures sont reprsentes sous la forme dorganigrammes. Un
organigramme de structure reprsente graphiquement une rpartition des tches et
des pouvoirs dans lentreprise.
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Lorganisation interne du dpartement marketing
Les structures internes adoptes dans les dpartements marketing des entreprises
sont multiples. On peut cependant en identifier quatre types principaux :
Organisation fonctionnelle : cest la structure la plus ancienne et encore la plus
rpandue : le Directeur marketing sentoure de spcialistes (Dr de la promotion
des ventes, de la publicit, des ventes, des tudes de march).
Cest une organisation simple sur le plan administratif mais qui rencontre ses limites
en cas de dveloppement des produits ou des marchs.
Organisation gographique : rgionale, nationale ou internationale
Organisation par chefs de produits : ct de services fonctionnels (recherche,
fabrication, logistique) on trouve plusieurs chefs de groupes qui supervisent
chacun une quipe de chefs de produits. Ce systme permet une centralisation
de la responsabilit pour chaque produit.
Organisation par chefs de marchs : structure similaire celle par produits mais
les chefs de produits sont remplacs par des chefs de march (catgories de
clientles distinctes selon leurs habitudes dachat). Chaque chef de march est
supervis par un Directeur de clientle faisant appel aux diffrents services
fonctionnels.
Organisation par couples produits/marchs (structure matricielle) : concerne les
entreprises qui commercialisent de multiples produits destins de multiples
marchs.
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- des rites : manire dagir propre lentreprise (manire de dbuter le
travail, pause, dtente, repas)
- des mythes : rcit qui permet dillustrer avec force un symbole ou une
attitude (histoires difiantes, hros de lentreprise).
Une fois les domaines dactivits stratgiques recenss, il faut les analyser et les
valuer afin de savoir sils doivent tre dvelopps, maintenus, exploits ou
abandonns. De nombreux outils danalyse sont aujourdhui disponibles. Nous
tudierons le modle le plus clbre propos par le Boston Consulting Group
(B.C.G.).
La matrice BCG positionne les D.A.S. en fonction de leur situation au regard de deux
dimensions :
La part de march relative : renseigne sur la position concurrentielle de chaque
DAS de lentreprise et donc sur leur position en termes de leadership. Elle se
calcule en rapportant la part de march de lentreprise la part de march
moyenne des principaux concurrents.
Le taux de croissance du march : est considr comme un indicateur de son
attrait ; plus il est important plus le march est jug porteur. Il renseigne
galement sur les besoins de liquidits que le DAS va ncessiter. En effet le taux
de croissance annuel du march conditionne directement le taux dinvestissement
ncessaire pour maintenir ou dvelopper une position concurrentielle. Plus le
taux de croissance est fort, plus les besoins de financement (cycles
dinvestissement et dexploitation) sont levs. A contrario, un march stable ou
en dclin exige peu de besoins de financement.
Les vaches lait : sont des DAS o la croissance est rduite, les besoins de
financement sont donc limits. En revanche la position de leader fait de ces
activits des sources de dgagement important de liquidits.
Les vedettes : constituent des domaines crant des ressources financires
importantes qui permettent de financer les besoins engendrs par la croissance
du march. Ces DAS squilibrent ou sont excdentaires en liquidits. Ils
constituent la partie dynamique du portefeuille dactivits. Les vedettes sont
en croissance et sont appeles devenir vaches lait . Elles contribuent la
croissance et sautofinancent.
Les poids morts : sont des DAS vieillis pour lesquels lentreprise na pas su
simposer en termes de part de march. Ils se caractrisent par une double
absence de besoin et de dgagement de liquidit. Ils napportent lentreprise ni
croissance, ni marge.
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Les dilemmes : sont des DAS fort taux de croissance, mais pour lesquels
lentreprise na pas encore su acqurir des positions concurrentielles dominantes.
Ces DAS sont demandeurs de ressources financires pour assurer leur
dveloppement. Ils contribuent la croissance de lentreprise et ncessitent des
liquidits. Le terme de dilemme fait rfrence au choix stratgique qui simpose
lentreprise : soit investir pour que le DAS devienne une vedette, soit dsinvestir.
Si lentreprise refuse de choisir, les dilemmes sont appels devenir des poids
morts.
+ VEDETTE DILEMME
CROISSANCE
Equilibre de Besoin de
DU
liquidits ou liquidits
MARCHE
excdents
Sur un plan financier, le portefeuille doit globalement squilibrer, les DAS tant dans
des situations complmentaires. On peut dailleurs reprsenter le circuit de
financement de la matrice BCG en prcisant que les vaches lait doivent
financer le dveloppement des dilemmes et leur transformation en vedettes ,
les vedettes vieillissantes devenant des vaches lait , qui sur le dclin
rejoindront les poids morts .
Stratgies gnriques
Dans la matrice BCG, chaque situation peuvent tre appliques une ou plusieurs
stratgies gnriques.
+ VEDETTE DILEMME
CROISSANCE
Renforcement et Dsinvestissement
DU
investissement Investissement
MARCHE
Maintien Segmentation
Cependant ils doivent tre utiliss avec prcaution : ils peuvent tre lorigine de
recommandations fondes sur des informations incompltes ou biaises. Par
exemple la recommandation de dsinvestissement fonde sur des critres financiers
omet frquemment les impacts sociaux (licenciements, pertes de savoir-faire,
dtrioration de la culture dentreprise) et limpact en terme dimage sur la
clientle.
1.3. LE DIAGNOSTIC
Opportunits
Une opportunit, pour une entreprise, est une circonstance ou une occasion qui vient
se prsenter dans lenvironnement : volution du march (nouveaux besoins,
nouvelles demandes), dune innovation technologique (autorisant de nouveaux
procds de fabrication ou de commercialisation)
De nombreuses opportunits sont susceptibles de se prsenter. Lentreprise sera en
mesure de saisir celles pour lesquelles elle peut esprer jouir dun avantage
concurrentiel.
Menaces
Une menace est un problme pos par une tendance dfavorable ou une
perturbation de lenvironnement, susceptible daffecter le secteur dactivit et qui, en
labsence dune rponse marketing approprie conduirait une dtrioration de la
position de lentreprise sur son march.
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Une menace est dautant plus grave quelle affectera en profondeur la rentabilit de
lentreprise et quelle a de grandes chances de se raliser.
Il sagit dans le diagnostic didentifier les lments qui constituent des forces ou des
faiblesses.
Forces
Une force est une capacit (individuelle ou collective), une comptence distinctive,
un pouvoir qui procure un avantage diffrentiel lentreprise. Une entreprise jouira
dun avantage diffrentiel partir du moment o ses comptences distinctives lui
permettront de remplir plus facilement que ses concurrents les conditions requises
pour exploiter une opportunit avec succs.
Faiblesses
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2 - APPROCHE STRATEGIQUE ET
OPERATIONNELLE
Diagnostic Objectifs
Interne et externe
Segmentation,
ciblage,
positionnement
Choix stratgiques
Marketing mix
Contrle
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2.1.2. Buts et objectifs
Les objectifs sont des sous-ensembles des buts, fixs par lquipe dirigeante.
Un objectif se dfinit par quatre composantes :
- un attribut, la dimension,
- une chelle de mesure,
- une norme,
- un horizon temporel.
Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les
acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes
et leur mode dachat. Aussi, elle a souvent intrt rechercher un sous-march
attractif et compatible avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources.
Le marketing de ciblage suppose une dmarche en trois temps appele S.C.P.
(Segmentation-Ciblage-Positionnement).
2.1.3.1. La segmentation
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Nous tudierons les diffrents niveaux de segmentation, les diffrents critres de
segmentation et les conditions dune segmentation efficace.
La segmentation relve dun effort danalyse que lon peut conduire diffrents
niveaux. Cest une dmarche qui soppose, dans son principe, au marketing de
masse.
marketing de masse : lorsquelle pratique un marketing de masse, lentreprise
sengage dans une production uniforme destine un march considr du point
de vue de ses ressemblances plutt que ses diffrences. Le marketing de masse
permet un largissement du march grce un prix rduit rsultant dconomies
dchelles obtenues en matire de production et de distribution.
marketing segment : met laccent au contraire sur les diffrences qui opposent
certains groupes de consommateurs dautres. Lentreprise sefforce de classer
ses clients en units danalyse homognes. Le marketing segment permet
lentreprise daffiner son offre en ladaptant davantage laudience vise. Ce
faisant, elle peut pratiquer des prix plus levs, viter une concurrence frontale et
mieux prciser ses choix en matire de distribution et de communication.
41
Les critres de segmentation des marchs de grande consommation
Socio-
dmographiques Avantages recherchs
Age, sexe, CSP, revenu, dans le produit
niveau dducation
Utilisation
Psychographiques
Style de vie, Fidlit
Personnalit
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2.1.3.2. Le ciblage
Il sagit dvaluer lattrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur
lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohrence avec ses objectifs, ses
comptences et ses ressources.
2.1.3.3. Le positionnement
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- Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client
- Caractre distinctif : pour se dmarquer clairement de la concurrence
- Supriorit : offrir une solution suprieure celle des concurrents
- Communicabilit : pouvoir le faire connatre
- Premption : protection contre les copies et contrefaons
- Accessibilit : justifier le surprix tout en restant raisonnable
- Rentabilit : rentabiliser les cots supplmentaires
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Le marketing indiffrenci : lentreprise conoit un plan marketing global
susceptible dattirer le plus dacheteurs possible afin de bnficier
dconomies dchelle et de synergie.
Le marketing diffrenci : Lentreprise conoit un plan marketing pour
chacun des segments du march. Cette stratgie augmente les cots mais
permet de proposer une offre spcifique chaque segment de clientle.
Trois choix stratgiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent tre
envisags :
45
2.2. Les variables daction
2.2.1. LE PRODUIT
2.2.1.1. Dfinition
Les types de produits sont multiples et peuvent tre classs selon diffrents critres.
Nous prsenterons ici une classification qui repose :
- sur la nature des marchs auxquels les produits sadressent,
- sur leur dure de vie et leur tangibilit
PRODUITS
PRODUITS PRODUITS DE
INDUSTRIELS CONSOMMATION FINALE
Produits Produits
prissables durables Services
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2.2.1.4. La politique de produit
Dfinition
La notion de cycle de vie fait rfrence lvolution de ventes dun produit depuis
son introduction sur le march jusqu son retrait.
Elle peut concerner :
- un type de produit,
- une classe de produits,
- une marque.
Hypothses
La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothses :
- un produit une dure de vie limite
- ses ventes passent par diffrents stades dvolution
- son niveau de rentabilit varie en fonction de chaque stade du cycle
- les stratgies marketing les plus appropries diffrent chaque tape.
On sait cependant que la ralit diffre quelque peu de ces hypothses : cycles trs
variables selon les produits et lidentification des phases est quelque peu arbitraire.
Ventes
Temps
Lancement Croissance Maturit Dclin
Diminuer les
Objectifs Dvelopper la Augmenter la part Augmenter le profit dpenses et
demande globale de march rcolter
Crer une
Stratgie Notorit-essai prfrence pour la Fidlit la Fidlit
marque marque
Elargissement de
Produit Mono-produit la gamme Diffrenciation Rduction de la
Amlioration du Modifications gamme
produit mineures
48
ainsi que les actions des concurrents influencent elles-mmes le cycle de vie du
produit.
Dfinition
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent
de la mme manire, sadressent aux mmes clients ou sont vendus dans les
mmes points de vente ou zones de prix.
Profondeur de la ligne
A
A1 A2 A3 A4
B
B1 B2
C
C1 C2 C3
Largeur de
la gamme
Gestion de la gamme
Dfinition
Par consquent avant de lancer une marque, il est ncessaire de vrifier que celle-ci
soit :
- lisible
- vocatrice
- dclinable
- disponible
50
Les types de marque
51
Les consommateurs face aux marques
Lorsquon sinterroge sur le rle jou par la marque au cours du processus dachat, il
semble que trois facteurs expliquent principalement les relations liant les
consommateurs aux produits et leurs marques :
Le capital-marque
Cest la valeur ajoute par le nom dune marque et rcompense par le march
sous forme de profits accrus ou de parts de march leves. Elle peut tre vue par
les clients et les membres du canal comme la fois un actif financier et un ensemble
dassociations et de comportements favorables.
D.A. Aaker Managing brand equity New York Free Press 1991
Pour conserver ce capital marque, pour en prserver limage, les firmes doivent
avoir une politique de communication conforme limage quelles souhaitent
vhiculer. Ce sont les firmes leaders qui ont les dpenses publicitaires les plus
fortes.
52
2.2.2. LE PRIX
Toutes les entreprises doivent dterminer un prix de vente pour leurs produits et
services.
Le prix est la seule variable du marketing mix qui gnre des revenus. Toutes les
autres variables nengendrent que des dpenses pour lentreprise. On saisit donc
toute limportance de la fixation des prix et de leur variation.
Objectifs
Toute entreprise doit dabord clarifier lobjectif quelle sefforce datteindre travers
sa tarification. Si la cible et le positionnement ont t clairement identifis, le prix en
dcoule logiquement.
Objectif li au volume
Les quantits vendues sont souvent une fonction inverse du prix propos. Cette
constatation provient de lobservation des courbes de demande en fonction du prix.
Celles-ci ont en gnral la forme suivante :
Prix
Quantit
Le prix propos influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus ou
moins forte en fonction de llasticit (E) des ventes par rapport au prix.
D1-D0
D0
e = -----------------
P1- P0
P0
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D1 = demande priode 1
D0 = demande priode 0
P1 = prix priode 1
P0 = prix priode 0
Objectif de rentabilit
Celle-ci montre quapparemment le profit est une fonction directe du prix. Toutefois,
cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure o le prix influence aussi
la quantit vendue.
Objectif de gamme
Le prix dun produit peut avoir des consquences sur les ventes dautres produits de
la gamme. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif doptimiser les ventes des
produits dune gamme (exemple : utilisation de prix dappel).
Objectif dimage
Au prix est souvent associ une image de qualit. La fixation dun prix lev peut
donc avoir pour objectif, le maintien ou la cration dune image de produit de qualit.
Evaluation de la demande
Alors que la demande dtermine souvent le prix plafond, les cots induisent le prix
plancher.
Rappelons les diffrentes distinctions tablies par les praticiens en matire de cots :
Analyse de la concurrence
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher impos par les cots, les
prix pratiqus par les concurrents constituent un troisime ple de rfrence. Les
mthodes utilises sont les suivantes :
- relevs de prix
- analyse des tarifs
- enqutes auprs des consommateurs.
La connaissance des valeurs perues par les consommateurs des produits
concurrents par rapport aux prix pratiqus par ceux-ci, oriente la politique de
tarification de lentreprise.
55
Les principales mthodes de tarification sont les suivantes :
cot + marge : consiste dfinir le prix partir dun taux de marque (marge)
ajout au cot total.
Taux de rentabilit souhait : dterminer le prix qui permet dobtenir un taux de
rentabilit donn, partir dun cot et dun volume de vente attendu.
Prix du march : vendre plus cher, moins cher ou au mme prix que le principal
concurrent.
Prix de soumission : dans une procdure dappel doffres ou dadjudication,
lorsque plusieurs entreprises sont en comptition pour obtenir un contrat,
chacune dentre elles soumet un prix fonction de son apprciation des
soumissions des concurrents.
Le choix final
La politique dcrmage
56
La politique de pntration du march
Elle consiste conqurir rapidement, une part importante dun vaste march, grce
un prix bas, mais laide dune publicit intense et dune politique de distribution de
masse.
Le choix dune telle politique se justifie quand :
- les ventes sont trs sensibles au prix, mme en priode de lancement ;
- on peut raliser des conomies dchelle sur les cots unitaires ;
- on sait que le produit sera immdiatement menac par une vive
concurrence ds le lancement ;
- il nexiste pas de march dlite .
Par ce choix, lentreprise lve des barrires face aux concurrents potentiels et
acquire sur le march une position de leader.
Cependant cette politique est trs coteuse, elle exige de gros investissements en
production et en commercialisation.
De plus en plus dentreprises fixent leur prix partir de la valeur perue du produit
par le client. Cette approche est lie la rflexion sur le positionnement.
Cette mthode suppose que lon connaisse bien la perception du produit par
lacheteur, non seulement dans ses dimensions conomiques, mais galement
psychologiques.
Comment, ds lors, tablir le prix des diffrents articles lintrieur dune gamme
donne ?
Dans la pratique, plusieurs cas sont envisageables :
- prix de gamme
57
- options
- produits lis
- prix double dtente
- sous-produits
- prix par lots
Prix et marque
Le prix finalement choisi doit tenir compte de la marque (la notorit son prix) et de
leffort publicitaire consenti pour maintenir la notorit de cette marque.
Par ailleurs, en labsence dautre information, le prix constitue un repre pour valuer
le niveau de qualit dun produit : plus le prix est lev, plus la qualit est suppose
haute.
Toute entreprise qui fixe ou modifie un prix doit se proccuper autant des ractions
des clients que de celles des concurrents. Les ractions des concurrents sont
dautant plus vives que leur nombre est limit, que le produit est homogne et que
les clients sont bien informs.
- sur certains marchs, les concurrents alignent leurs prix : guerre des prix.
Le leader dun march est souvent la cible dune guerre des prix
dclenche par dautres entreprises soucieuses daugmenter leur part de
march.
- Sur des marchs o les produits sont plus diffrencis, chaque entreprise
plus de latitude puisque les critres dachats des clients sont
58
nombreux (service, qualit, scurit), rendant lacheteur moins sensible
au prix.
Une entreprise ne fixe pas un prix de faon isole, mais dfinit toute une cascade de
tarifs.
Les escomptes : correspond une rduction dont bnficie le client qui paie
comptant.
Les remises :
- pour quantit : rduction consentie pour un volume dachat important.
- Fonctionnelles : offertes en change de la prise en charge dune activit
qui reviendrait normalement au vendeur.
Les rabais : rductions accordes pour des raisons particulires : articles de
second choix, fins de srie, invendus, dfaut dans la marchandise
les soldes : rduction de prix consentie un acheteur qui achte hors saison.
Les soldes permettent dentretenir une activit rgulire tout au long de lanne.
Une entreprise peut tre amene baisser temporairement ses prix. Les prix
promotionnels revtent de multiples formes :
- articles prix cotant
- offres spciales
- offres de remboursement
- crdit gratuit
Cette mthode consiste moduler les prix selon la demande. Le prix discriminatoire,
trs rglement, peut prendre plusieurs formes :
discrimination entre les clients : tous ne paient pas le mme prix pour un
produit ou un service donn ;
discrimination entre les produits : prix diffrents pour des versions lgrement
modifies dun mme article ;
discrimination dimage : un mme produit vendu sous des marques et des
prix diffrents ;
discrimination selon la place : les diffrences dans la demande pour les
diverses places, font varier leur prix ;
discrimination en fonction du temps : au cas o la demande dune produit
varie en fonction de son cycle de vie, des saisons, des jours, des heures.
Message
Emetteur Codage Dcodage Rcepteur
MEDIA
BRUIT
Rponse Feedback
60
2.2.3.3. Les principales techniques de communication
La publicit mdia
La promotion des ventes
Le parrainage : sponsoring et mcnat
Le marketing direct
Les relations publiques
Dfinition
Annonceur
Rgies
Rattaches des supports ou
des agences
Supports
1 Dmarche gnrale
Cibles
Objectifs
Contraintes
Elaboration des messages Elaboration du plan media
Modifications Modifications
Eventuelles ventuelles
Lancement et
contrle
61
2 Elaboration des messages
La copie stratgie :
La proposition doit :
- tre unique
Rfrence la mthode de lUSP - faire une promesse
(Unique Selling Proposition) - tre vendeuse
- tre crdible
Lannonce publicitaire
Elle se compose de plusieurs lments qui peuvent tre visuels, crits ou sonores.
Les principaux lments sont : laccroche, les titres et sous-titres, le texte (body
copy), le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire (base line).
Dfinition
62
Le choix des supports seffectue selon diffrents critres qualitatifs et quantitatifs :
63
Le plan des supports
Il doit prciser :
Dfinition
Cibles Stratgies
Acheteur final Faire essayer, racheter, fidliser
Rseau de distributeurs Pousser le produit
Force de vente Stimuler leffort commercial
64
2.2.3.3.4. Les techniques de parrainage : Sponsoring et Mcnat
SPONSORING MECENAT
Optique commerciale Optique sociale
Dfinition
65
Les domaines dutilisation
Dfinition
- Pour les cibles internes : journal dentreprise, livret daccueil des nouveaux
embauchs, organisation de crmonies, de tournois sportifs, repas de fin
danne, arbre de Nol
- Pour les cibles externes : lettres dinformation, visites dentreprises,
journes portes ouvertes, communiqus et confrences de presse,
plaquettes de prsentation de lentreprise
66
2.2.4. LA DISTRIBUTION
Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution partir des
principales contraintes :
lies aux produits : dure de vie, volume, degr de standardisation, technicit,
valeur...
lies aux caractristiques des intermdiaires : tous les intermdiaires nont
pas les mmes aptitudes assumer le transport, la promotion, le stockage, le
contact avec le client...
lgales : le refus de vente est interdit. Un producteur ne peut pas refuser a priori
de livrer un intermdiaire qui a pass une commande. La pratique des conditions
discriminatoires de vente et des diffrences abusives de prix appliques dun
client lautre est prohibe. Enfin quelques circuits sont obligatoires pour certains
biens : les produits pharmaceutiques par exemple.
lies aux habitudes et au comportement dachat des consommateurs
67
Vente
directe
Un niveau
dtaillant
Fabricant Consom-
mateur
Deux niveaux
grossiste dtaillant
Semi-
Trois niveaux
grossiste grossiste dtaillant
68
2.2.4.3. Choix tactiques de distribution
Critres quantitatifs :
Critres qualitatifs :
69
Le merchandising
Lassortiment
Le choix du rayon
Le choix du rayon revient dfinir lunivers de concurrence dans lequel on veut
positionner le produit. Il faut tenir compte de la frquentation du rayon par les
consommateurs.
Choix dans le rayon
LE LINEAIRE
Ventes
favorises Produits dattraction
Produits courants
Linaire dvelopp
3 x 10 = 30 mtres
Produits volumineux
Lactivit de vente nest que lune des tches dun reprsentant par exemple. Un
vendeur peut prendre en charge de nombreuses activits :
- la prospection : dcouvrir de nouveaux clients
- la communication : transmettre la clientle des informations relatives aux
produits de lentreprise
- la vente : approche du client, prsentation commerciale, rponses aux
objections et conclusion
- le service : conseil, assistance technique ou financire
- la fidlisation de la clientle en proposant une offre complmentaire
-
Il importe par consquent de spcifier la faon dont les vendeurs rpartiront leur
temps et leur spcifier des objectifs ralistes, comprhensibles et motivants.
Les principales formes dorganisation dune force de vente sont les suivantes :
structure par secteurs : chaque reprsentant travaille dans un secteur
gographique lintrieur duquel il vend la gamme complte des produits de
lentreprise.
structure par produits : la spcialisation de la force de vente par produits est
particulirement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes,
htrognes ou trs nombreux.
structure par marchs : la force de vente est organise par type de clientle. Les
clients sont alors classs selon le secteur dactivit, la taille, le volume dachat ou
lanciennet des contacts commerciaux.
71
Gestion dune force de vente
Dans toute force de vente, il existe des individus qui travaillent au maximum de leurs
possibilits sans avoir besoin dtre stimuls (vocation). Mais la plupart des autres
doivent tre encourags, surtout lorsquun effort de vente cratif est exig.
Trois chercheurs amricains Churchill, Ford et Walker ont tudi les facteurs qui
sous-tendent la motivation des vendeurs. Ils les structurent ainsi :
En dautres termes, plus un vendeur est motiv, plus il sinvestit dans son travail et
meilleures sont ses performances. Il est alors mieux rcompens donc satisfait et
motiv poursuivre ses efforts.
Concepts Dfinitions
Annonceur Entreprise qui a linitiative et pour le compte de laquelle une publicit est ralise.
Assortiment Eventail de produits mis la disposition des consommateurs par un distributeur.
Sentiment construit par un consommateur vis--vis dun produit ou dune marque partir des
Attitude connaissances quil en a (composante cognitive), des motions quil ressent (composante affective) et
de ses intentions (composante intentionnelle).
Audience Nombre de lecteurs, dauditeurs, de spectateurs, touchs par un mdium.
Besoin Tension dorigine psychologique ou physique ressentie par un individu exigeant une consommation.
Situation dun produit qui concurrence un autre produit au point de prendre peu peu sa place sur le
Cannibalisation
march.
Association de commerants indpendants destine raliser en commun les achats et la vente de
Chane volontaire
leurs produits dans un souci de comptitivit.
Cible Segment (portion de clientle) que lentreprise a choisi de viser.
Parcours suivi par un produit du fabricant au consommateur. Le canal de distribution est une catgorie
Circuit de distribution
dintermdiaires au sein du circuit.
Enveloppe matrielle du produit qui dtermine la quantit minimale de vente. Exemple : eau
Conditionnement
conditionne en bouteille de 2l, 1.5l, 0.5 l
Cahier des charges ralis par lannonceur et servant de base la conception du message
Copie stratgie publicitaire.
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- les critres par avantage (avantage-prix, avantage-image )
Catgories socio-professionnelles. Huit catgories sont le plus frquemment utilises :
- exploitants agricoles
- artisans, commerants et chefs dentreprise
- cadres et professions intellectuelles suprieures
C.S.P. - professions intermdiaires
- employs
- ouvriers
- retraits
- autres personnes sans activits
la culture est l'ensemble des habitudes et des aptitudes acquises par l'homme en tant que membre
Culture d'une socit. Cela comprend tout la fois des connaissances, des croyances, des savoir-faire, des
valeurs et des normes.
Reprsentation graphique du chiffre d'affaires en fonction du temps permettant didentifier quatre
Cycle de vie
phases caractristiques de la vie dun produit : le lancement, la croissance, la maturit et le dclin.
La demande du march relative un produit est le volume total qui serait achet par une catgorie de
Demande clientle donne, au cours dune priode donne, dans des conditions denvironnement donn (pouvoir
dachat par ex) et en rponse des actions marketing donnes.
Attitude de recherche, danalyse, de remise en question constante, dcoute du march et de son
Dmarche marketing
environnement pour mieux sy adapter.
Dsir Volont dacqurir un bien pour remdier ltat de tension cr par un besoin.
Bilan des opportunits et menaces (rsultant de lanalyse externe) ainsi que des forces et des
Diagnostic
faiblesses (rsultant dune analyse interne) dun produit (gamme, ligne) ou dune entreprise.
Le fabricant confie un distributeur (ou une catgorie de distributeur) la diffusion de ses produits
Distribution exclusive
dans une zone gographique et pour une dure dtermine lexclusion de tout autre.
Le fabricant recherche la participation exhaustive des distributeurs de faon couvrir le plus
Distribution intensive
compltement et le plus rapidement le march.
La distribution est assure par des entreprises slectionnes par le fabricant sans leur confrer
Distribution slective
lexclusivit territoriale.
D.N. Distribution numrique : pourcentage de magasins dtenteurs dune marque de faon habituelle.
Distribution valeur : part dans le chiffre d'affaires du march de rfrence ralise par les magasins
D.V.
vendeurs de la marque tudie. Ceci constitue un indicateur du potentiel de vente des magasins qui
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dtiennent la marque.
Sous-ensemble reprsentatif dune population mre sur lequel seffectue une tude, une enqute, un
Echantillon
sondage.
Rduction des cots unitaires dun bien grce laccroissement des volumes de production ou de
Economie dchelle
distribution du fait dune surabsorption des charges fixes.
Variation relative de deux grandeurs. Par exemple variation de la demande en fonction dune variation
Elasticit
du prix.
Espace publicitaire Quantit de support utilisable pour une publicit ; mesur en seconde ou en m.
Fonction commerciale Fonction de lentreprise ayant pour mission la mise place dune vritable dmarche marketing.
Force de vente Ensemble des acteurs de la vente et de la prospection dans une entreprise.
Contrat par lequel une personne le franchiseur, concde une autre personne, le franchis, une
Franchise
enseigne, un savoir-faire, une assistance, en change dune contrepartie financire (droits, royalties).
Ensemble des produits proposs par un producteur, lis entre eux du fait quils fonctionnent de la
Gamme
mme manire, rpondent un mme type de besoin (assortiment pour un distributeur)
G.M.S. Grandes et moyennes surfaces (hypers et supermarchs).
Ensemble des clients capables et dsireux de procder un change, leur permettant de satisfaire un
March
besoin ou un dsir.
Diffrence entre un prix de vente et un cot : par exemple, la marge brute est la diffrence entre le prix
Marges
de vente dun produit et son cot dachat.
Ensemble dactions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, le
cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les dsirs des consommateurs en telle catgorie de
Marketing
produits et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune
entreprise aux dsirs ainsi dtermins.
La marque est un signe distinctif (nom patronymique, assemblage de chiffres et de lettres, signe
Marque
sonore, logo ) permettant aux produits de se diffrencier entre eux.
M.D.D. Marque de distributeur : Tex (articles textile) et Topbike (cycles) pour Carrefour, par exemple
Crneau spcialis gnrateur de volumes rduits mais demandeur dune offre non standardise
Niche
(exemple : Polarod est le seul fabricant dappareils photos dveloppement instantan).
Caractristiques techniques minimales obligatoires sadressant un produit en vue de garantir au
Normes
consommateur un niveau de scurit et de qualit.
Notorit Degr de connaissance que les consommateurs ont dune marque.
P.L.V. Publicit sur le lieu de vente. Actions et moyens de mise en avant des produits sur le lieu de vente
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(prsentoirs, stop-rayons )
Panel Echantillon permanent dune population sur lequel portent rgulirement des tudes.
Aide financire ou matrielle apporte par une entreprise une association culturelle, sportive ou
Parrainage humanitaire dans le but de profiter de lvnement pour amliorer sa notorit ou son image. Concerne
le sponsoring ou le mcnat.
Correspond aux ventes ralises par une entreprise sur un march donn par rapport au total des
Part de march ventes de ce march. Calcule en valeur (chiffre d'affaires) ou en volume (nombre darticles, poids), la
part est ensuite exprime en pourcentage.
Portefeuille de produits Ensemble des produits (biens ou services) qui composent loffre de lentreprise.
Positionnement Perception quont les consommateurs du produit comparativement aux produits concurrents.
Espace publicitaire en soire (19-21 h) qui rassemble le plus grand nombre de tlspectateurs. Day-
Prime-time
time : programme de jour. Nigth-time : programme de nuit (aprs 22 h).
Prix magique Prix immdiatement infrieur un nombre entier (9,99 euros) cens en minimiser limportance.
Niveau de prix accept par le plus grand nombre de consommateurs compte tenu de la relation qualit-
Prix psychologique
prix (ne pas confondre avec le prix magique).
Se distingue des autres non-consommateurs parce quil est directement concern par une approche
Prospect
commerciale : visite dun vendeur, contact tlphonique ou postal.
(ou mailing) Action de marketing direct qui consiste proposer une offre personnalise (par courrier)
Publipostage
la cible
Qualit Notion subjective qui correspond laptitude dun produit satisfaire les besoins des consommateurs.
Pour la force de vente, objectifs de vente atteindre par rapport un objectif global, exprim en
Quota
nombre de clients ou de produits, ou en chiffre d'affaires.
R.P.L. Rfrences par linaire : nombre de rfrences diffrentes sur un linaire de grande surface.
Procdure selon laquelle un produit propos par un fournisseur est accept par lacheteur dune
Rfrencement
centrale dachat, qui le propose ensuite ses adhrents.
Ensemble des oprations de communication ayant pour objectif dassurer la cohsion des membres de
Relations publiques
lentreprise et de bonnes relations entre lentreprise et son environnement et notamment la presse.
Groupe dindividus ayant des caractristiques communes et un comportement identique
Segment (consommation, loisirs ). On parle aussi de segment pour dsigner une catgorie de produits
rpondant une demande particulire des consommateurs
Dcomposition du march en groupes homognes de consommateurs sur chacun desquels
Segmentation
sappliquent un plan marketing distinct.
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Chiffre d'affaires minimal raliser ou quantit minimale vendre pour couvrir les charges. A ce niveau
Seuil de rentabilit
le rsultat est nul. Au-del un bnfice est ralis.
Plan de bataille adapt aux objectifs, ressources et positions concurrentielles de lentreprise pour saisir
Stratgie
les opportunits (ou viter les menaces) qui se prsentent elle.
Ensemble dindividus ayant des comportements trs proches. Les styles de vie (ou socio-styles) sont
Style de vie
identifis partir des activits, des attitudes et des opinions des personnes interroges.
Rapport du nombre de consommateurs qui possdent un produit sur la population totale. Ce rapport est
Taux de pntration
souvent donn pour un march donn, voire pour un segment de march.
Technique publicitaire qui consiste laisser la cible dans lexpectative par une promesse. Par
Teasing
exemple : Demain, jenlve le haut .
Au-del du renseignement sur lexistant qui permet de sadapter mais conduit au suivisme, la veille doit
Veille aller chercher dans tous les domaines, croiser les tendances pour anticiper ; on parle alors parfois
dintelligence conomique (exemples : veilles concurrentielle, technologique, marketing)
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