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La communication de l’entreprise
La communication externe

Cas Fidélité – Corrigé

1) Quel est le support du programme de fidélité de La Croissanterie, pourquoi ce choix ?

En fait, ce programme de fidélité est un simple logiciel, qui peut être téléchargé et installé sur divers supports
électroniques, au choix de l’utilisateur : carte munie d'un code-barres 2D, smartphone ou carte sans contact
(pass de transport).

Cette solution permet d’éviter la multiplication des cartes électroniques qui encombrent les portefeuilles et sont
de ce fait souvent perdues ou laissées de côté :
- le client de La Croissanterie sera ainsi assuré d’avoir sa carte de fidélité en permanence sur lui, et d’un
accès facile ;

- l’enseigne de son côté est assurée d’une fidélité « active », et de pouvoir recueillir des données
exactes sur ses clients.

2) Quels sont les avantages de ce programme de fidélité ?

Avantages pour le client :

- tout achat, même minime est comptabilisé et donne des droits ;

- la consultation des points capitalisés est aisée ;

- il peut recevoir des offres spéciales adaptées à son type de consommation.

Avantages pour l’enseigne :

- une connaissance très précise du profil de ses clients (types d’achats, montants, fréquence…) ;

- la possibilité d’adapter les offres au type de client ;

- une meilleure fidélisation qu’avec un programme de fidélité classique ;

- éventuellement effet de buzz qui attirera de nouveaux clients.

3) Expliquez les principes du yieldmanagement.

Le yieldmanagement consiste à adapter les tarifs d’un produit (majoritairement un service) en fonction des
périodes et des types de clientèle, dans le but de dynamiser les ventes en périodes creuses.

Par exemple, un hôtelier pratiquera des tarifs élevés pendant les vacances scolaires, des tarifs réduits hors
périodes scolaires, et des offres spéciales pour les groupes, notamment de retraités, en périodes creuses.

4) En quoi l’organisation d’happy hours s’apparente-t-elle au yieldmanagement ?

La Croissanterie est une chaîne de restauration rapide, avec des produits à acheter et emporter, ou à
consommer sur place. C’est donc en partie une activité de services.

La Croissanterie applique les principes du yieldmanagement sur un découpage horaire de ses activités
journalières (avec vraisemblablement aussi une différence entre la semaine et le week-end). Pendant les
heures creuses, ce ne sont pas les prix qui sont moins élevés, mais les points acquis qui sont doublés.

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On peut remarquer que la grande distribution utilise le même principe : par exemple, les points sont doublés
dans les grandes surfaces U le jeudi (jour creux pour les courses), ou certains produits en promotion peuvent
rapporter un nombre de points supplémentaires important.

5) Quels sont les supports du marketing direct, en dehors des NTIC ?

- les courriers avec ou sans adresse (c’est-à-dire courrier nominatif, ou distribution anonyme « toutes
boîtes ») ;

- les « bus-mailing » qui contiennent des messages très courts et qui sont collectifs : ce sont des
carnets ou des cartes qui présentent des offres commerciales de plusieurs annonceurs et sont envoyés
groupés associés à la diffusion d’un magazine (on les nomme alors « asiles-colis ») ou déposés dans les
boîtes aux lettres ;

- les imprimés et catalogues, qui permettent de mettre en valeur les produits, mais avec un rendement
faible ;

- le phoning (démarchage téléphonique), qui se heurte le plus souvent à l’exaspération des personnes
sollicitées, mais qui demeure vivace.

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