Licence 3 « 

MI » MARKETING 2009/2010

MARKETING
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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Le comportement du
consommateur

Introduction

Définition :
L’ensemble des actions mises en œuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de produits
ou de services incluant les processus de décision qui suivent et précèdent ces actions.

1) Pourquoi étudier le comportement du consommateur

a) Comprendre le comportement est une tache complexe

Conso=individu donc complexe

Les problèmes liés à la consommation :
- La construction de l’identité (Protection des enfants en Suède â gés de – de 12 ans)
- Le sentiment d’insatisfaction permanente ! (Prévention routière gilet Karl Lagerfeld)
- Les problèmes liés à l’argent
- Les manipulations et l’invasion de la vie privée(en moyenne en ville 500/600pubs/jour) (ex.
mailing, e-mailing)
- La marchandisation croissante (tout devient du consommable payant ; ajhui – rien gratuit)
- Le matérialisme (égoïsme, envie)
- L’environnement (Grenelle de l’environnement) ex. Les producteurs des AUTOs = CO 2

b) Intérêts de l’étude du comportement du consommateur

L’analyse du comportement du consommateur permet à l’entreprise de :

- Segmenter le marché
- Elaborer son offre : Différencier et positionner le produit/ Mettre en place une politique de prix
- Définir une stratégie de communication
- Définir un plan de distribution
Elle peut alors construire une marque forte/Etablir des relations durables avec le consommateur.
Ex. COCA COLA (1 cellule dans chaque ENT – étude de marché)

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c) Objectifs de l’étude du comportement du consommateur

Explorer :
 Apprendre à connaitre le consommateur
 Générer des idées pour l’avenir
 Déceler une tendance
 Vérifier une intuition etc.
Décrire : (donner les faits)
 Identifier les caractéristiques d’un segment
 Suivre l’évolution des tendances de consommateurs
 Suivre les retombées d’une promotion sur les ventes etc.
Expliquer : (trouver les causes)
 Quantifier l’influence de différentes variables sur le comportement

2) les variables explicatives du comportement du consommateur

a) Le consommateur est un individu

Ce qui différencie un individu d’un autre :

- Les ressources
. É conomiques : revenu disponible, niveau d’endettement, répartition des différents postes de
défenses, patrimoine
. Temporelles : gestion du temps
.psychiques : la capacité d’attention varie au cour de journée

- Les attitudes
Ce sont les croyances et les sentiments. Ils donnent lieu à des intentions d’achat, ou pas. (Ex : Coca Zero –
Sentiment – j’aime bien ce produit. C’est un truc masculin )
Ces attitudes peuvent être catégorisées :
- attitude positive, négative ou neutre (neutre - pire !!!)
- attitude forte ou faible
- attitude stable ou variable

- La motivation :
C’est le processus qui pousse quelqu’un à agir.

- Le concept de soi
C’est l’image qu’un consommateur se fait de lui-même (caractère, â ge, physique…) :
- Il peut être très loin de la réalité
- Ca conditionne le comportement et les attitudes

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- La personnalité :
La personne va être plus ou moins sensible à différentes choses selon sa personnalité, ils auront donc des
comportements d’achat différents.

b) Le consommateur fait partie d’un groupe

Groupes d’appartenance :
Groupes constitués de personnes avec lesquelles l’individu entretien des relations directes. Le premier, le
plus influençant, est la famille

Groupes de référence :
Groupes formels ou informels constitués de personnes avec lesquelles l’individu partage des valeurs
communes et qui le guident dans ses propres comportements. Ca peut être des fans, supporters, collègues
de bureau etc.
Ils sont importants car on va y trouver un leader d’opinion, ou la personne dont les compétences sont
reconnues par le groupe, et qui peut servir d’exemple.

c) Le consommateur évolue dans un contexte social et culturel

Il y a 4 points :

- L’appartenance géographique
Elle va induire des différences de comportements

- Les classes sociales

- La culture
On la prend au sens large. Peut être considéré en termes de culture musicale, des origines, religieuse.
Des fans de rock et de musique classique ne s’habilleront pas pareil.
On appelle ca des sous-cultures, secondaires.

- La tranche d’âge
On n’aura pas le même vécu, les mêmes références, les mêmes exemples etc.

D) Le consommateur est soumis à un environnement qu’il ne maîtrise pas

- Le macro environnement :

Facteurs Exemples
Economique Inflation, crise/croissance
Culturel Nouvelles mode
Technologique Avancée technologique
Législatif Ouvrir ou fermer les magasins le dimanche

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Il évolue ou permanence, de façon douce, ou brutale.

- L’environnement marketing

Facteurs Exemples
Produit
Changement dans une des variables du
Prix
mix, que ce soit chez nous ou chez un
Communication
concurrent
Distribution
Ex : DIRECT É NERGIE – jour sur le PRIX
(Groupe AIG – un bureau de désigne)

- Les facteurs de situation

Facteurs Exemples
Etat mental et psychologique Fatigue, stress, faim, soif, etc.
Contexte Seul/accompagné, météo, grève, etc.
Relation avec le personnel en contact
Point de vente
Non présence du produit sur le PDV

C’est LE petit truc qui fait basculer vers l’achat.

FIN

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