ASSOCIATION POUR LE DEVELOPPEMENT DE L'EDUCATION EN AFRIQUE (ADEA)

BANQUE MONDIALE

TECHNIQUES ET OUTILS DE LA
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Décembre 2000
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Introduction

La communication institutionnelle, longtemps négligée sinon ignorée comparativement à la

communication axée sur les produits (publicité, marketing), a désormais acquis ses lettres de
noblesse, d’abord au niveau des entreprises puis dans les administrations et autres institutions à
but non lucratif. Toutefois, elle est encore mal connue dans les pays africains ou les chargés de
communication ou de relations publiques sont encore trop peu nombreux, en particulier dans les
services publics.

Que recouvre exactement le concept de communication institutionnelle, comment l’utilise-t-on et

quelles sont les techniques qu’elle offre au chargé de communication au sein d’une institution
telle qu’un ministère de l’éducation nationale ? Voilà quelques-unes des questions auxquelles tente
de répondre le présent document.

I- DEFINITION DE CONCEPTS : INSTITUTION ET COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Une institution est une organisation, c'est-à-dire un ensemble structuré ou un système de

personnes ayant des objectifs personnels mais travaillant ensemble en vue d’atteindre des finalités
collectives et cela grâce à une division du travail, une hiérarchisation des responsabilités et du
pouvoir, l’existence d’un centre de contrôle, de mécanismes de coordination et de
fonctionnement et la mobilisation de ressources et de techniques. Elle a une personnalité morale.
Exemples : organisation politique, économique, administrative, religieuse, non gouvernementale,
collectivité locale, association formelle, programme ou projet.

D'un point de vue fonctionnel, une institution comprend généralement une direction ou sommet
(orientation stratégique), une ligne hiérarchique plus ou moins longue (encadrement) et une base
opérationnelle (opérations), avec, en appui, des fonctions d'ordre logistique et technique.

PLANNING Conseil, Direction générale

MANAGEMENT Cadres

EXECUTION/OPERATIONS Agents

Toute institution a besoin de communiquer aussi bien en interne (ce sont les échanges avec ses
membres et entre ceux-ci) qu'en externe (c'est-à-dire avec son environnement). La
communication (ou l'information transmise) au niveau d'une institution peut être :
- formelle (officielle) ou informelle (non officielle) selon la source et/ou le circuit ;
- ascendante, descendante, horizontale ou diagonale selon le sens ;
- opérationnelle (destinée à l'exécution des tâches), motivationnelle (elle favorise l'intégration
de l'individu et sa motivation au travail), du personnel (liée à la carrière et l'évolution
professionnelle) et générale (information générale).
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On désigne par communication institutionnelle toute action de communication qu'entreprend

une institution en direction d'un public interne ou externe et visant à atteindre des buts qui lui
sont favorables : son image, sa mission, ses valeurs, ses activités, ses produits ou réalisations, etc.

De manière un peu plus détaillée, elle peut viser entre autres :

• à bâtir un capital - confiance et un capital - sympathie. Cela est particulièrement déterminant
pour les institutions intervenant dans des domaines concurrentiels, où les adversaires sont
actifs et puissants (santé reproductive et sexuelle des adolescents, promotion de l'égalité entre
les sexes par exemple) ; à ce niveau, elle aide l'institution à se bâtir une image forte qui permet
de faire face à ses adversaires et de se positionner comme partenaire crédible des décideurs et
des bailleurs de fonds ;
• à faire en sorte que l'institution soit comprise, soutenue et défendue en cas de crise ;
• à favoriser l'esprit de corps, la cohésion interne, le partage de valeurs communes aux membres
de l'institution (voire une culture commune), la motivation des membres, leur accès à
l'information et leur participation à la circulation de l'information dans l'institution ;
• à contribuer à la mobilisation de fonds et de ressources auprès des autorités, des bailleurs de
fonds ou du public.

Dans les limites de ce document, nous mettrons l'accent sur la communication institutionnelle
destinée au public externe à partir des points suivants :
- comment bâtir l'image d'une institution
- comment gérer la communication en cas de crise
- quels sont les outils de la communication institutionnelle externe
- quels sont ceux qui sont appropriés pour l'interne.

II- BATIR UNE IMAGE DE L'INSTITUTION

Une institution au service du public doit veiller à son image non seulement à travers ses actes et
prises de position mais également en communiquant : en effet, comme ne cessait de le répéter
aux chefs d'entreprise un pionnier de la communication institutionnelle (Michel FROIS), "si vous
ne dites pas ce qu'est votre entreprise, d'autres diront ce qu'elle n'est pas".

Une bonne image doit être :

* juste mais positive : la réalité doit correspondre au message, c'est à dire que l'institution doit
se faire connaître telle qu'elle est car une campagne d'image doit être crédible tant à l'intérieur de
l'institution qu'à l'extérieur dans la mesure où une fausse image est la meilleure arme que l'on
puisse offrir à ses adversaires. Cependant, l'institution doit se présenter sous son meilleur jour en
mettant en exergue ses réalisations et son utilité sans excès au risque d'attirer l'attention sur des
insuffisances qui auraient été jugées mineures avec un peu de modestie ;
* durable : la longévité de l'image est une bonne présomption d'efficacité et d'expérience de
l'institution, de même qu'elle donne une idée sur la pérennité de ses actions ;
* originale : rien ne sert de mener une politique d'image si c'est pour se fondre dans l'anonymat.
L'institution doit donc faire ressortir ce qui la distingue des autres (approche participative,
accessibilité pour le plus grand nombre, respect des droits de l'usager, etc.).

Plusieurs stratégies peuvent être utilisées à ce niveau. C'est le cas des :

• stratégies de puissance (l'institution est positionnée comme particulièrement significative dans
son domaine et dans son environnement) : "le numéro 1 des grandes écoles" ;
• stratégies d'efficience (insistance faite sur les performances et l'utilité de l'institution) :
"l'établissement de référence" ;
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• stratégies de confiance (crédibilité, fiabilité, rigueur, équité, bonne gouvernance…) : "la

maison de verre".

Pour bâtir une communication institutionnelle efficace d'une institution, il convient de faire au
préalable une bonne analyse de la situation ou un audit (voir module précédent).

III- LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE EN CAS DE CRISE

Les activités d'une institution ne font pas toujours l'unanimité. En effet, des groupes puissants ou
concurrents peuvent s'ériger en adversaires et chercher à déstabiliser l'institution en faisant courir
des rumeurs ou en exagérant à outrance des incidents mineurs ou des points faibles. Par ailleurs,
des membres de l'institution peuvent également propager, à dessein ou non, des rumeurs tant à
l'intérieur qu'à l'extérieur de celle-ci. Dans de tels cas, de nombreux responsables optent pour le
silence taire en arguant que : "il ne faut pas envenimer la situation", "le problème est trop
complexe pour être porté sur la place publique", "attendons que les choses se calment". Une telle
attitude ne fait que frustrer l'opinion, émoustiller la curiosité des journalistes et accréditer
davantage la thèse des adversaires : en effet, le silence rend suspect et finalement ruine l'image
car, comme le dit l'adage, "il n'y a pas de fumée sans feu".

Exemple de situations de crise dans le domaine de l'éducation :

- fuites ou fraudes constatées aux examens scolaires de fin d'année ;
- recrutements parallèles opérés par un chef d'établissement ;
- viol d'une jeune fille par un enseignant ;
- un syndicat d'étudiants accuse le gouvernement de planifier la suppression de la bourse.

Quelques propositions pour une communication de crise efficace

* Surveiller : identifier les événements aléatoires susceptibles de troubler le fonctionnement de

l'institution, évaluer les risques en fonction de leur probabilité de survenance et de la gravité de
leurs conséquences, mettre en place un système de surveillance (monitoring) avec des agents
relais chargés d'avertir les personnes compétentes en cas de crise.
* Anticiper : prévoir une équipe permanente de gestion de crises, préparer des informations
stratégiques qui seront immédiatement disponibles en cas de crise, mener en direction de la
presse et des publics sensibles des actions d'information préventives quand la situation est calme.
* Renforcer la communication interne et unifier les prises de position des différents intervenants
de l'institution car la cacophonie aggrave la crise.
* Former tout le personnel à être un agent capable d'informer.
* Pendant la crise, communiquer avec clarté, franchise et mesure.
* Ne pas dissimuler les problèmes et les aléas propres à tout secteur d'activités.
* Traiter les journalistes comme des partenaires et non comme des indésirables et mettre à leur
disposition le plus rapidement possible un dispositif complet d'informations.

IV- QUELQUES OUTILS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Les outils sont très variés et la créativité presque sans borne. Nous insisterons sur quelques-uns
d'ente eux en raison de leur plus grande disponibilité et facilité d'usage.

4.1- Les outils relatifs à la signature de l'institution

Ils permettent de reconnaître l'institution parmi les autres acteurs dans son environnement. On
peut citer le logotype et le générique.
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* Le logotype ou logo est un dessin unique et spécifique qui sert de signe d'identification visuelle
de l'institution. Une fois adopté, on le retrouve sur tous les supports produits par l'institution
(papier à lettre, cartes professionnelles, emballages de produits, publications, messages, etc.). Un
bon logo est prégnant (perçu comme un tout et bien distinct des autres références visuelles),
facilement compréhensible (signification claire) et mémorisable, congruent (en relation
logique avec l'institution) et durable (assez stable dans le temps). Sa conception est le fait du
graphiste ou du designer qui devra prendre le temps de connaître et comprendre l'institution.

* Le générique, jingle ou bande-annonce personnalisée est un signe sonore (un bref morceau
musical) qui annonce l'institution. Il est utilisé systématiquement pour introduire et conclure les
productions sonores ou audiovisuelles de l'institution. Il est très utile pour fidéliser les audiences,
notamment à l'occasion des campagnes.

4.2- Le discours institutionnel

Il s'agit des outils qui parlent de l'institution, la racontent ou la font parler. C'est notamment le cas
de la vidéo institutionnelle qui est une carte de visite en images : elle présente l'institution, ses
objectifs, ses activités, ses réalisations et ses ressources. Elle peut être utilisée comme un support
de communication dans le cadre de manifestations telles qu'une conférence de presse, une
conférence internationale ou une exposition. Une bonne vidéo institutionnelle doit informer (le
contenu doit apporter quelque chose de nouveau à la cible visée et être exact), raconter (le récit
doit être bien construit, le contenu peut être scénarisé), attrayante (esthétique, humour,
excellente qualité technique) et viser un but précis (exemple : mobilisation de fonds,
présentation des activités de l'institution à des leaders d'opinion, etc.). A côté ou à la place de la
vidéo, on peut développer un dépliant, une brochure, une page Web, un document de PréAO.

4.3- Le bulletin institutionnel

Un bulletin institutionnel peut avoir une mission :

• d'information (stratégie de l'institution, évolution du secteur d'invention, problèmes
rencontrés, résultats atteints, nouveaux partenariats, perspectives…) ;
• d'ouverture (actualité, thèmes généraux, nouveaux domaines) ;
• de décloisonnement interne (vie des subdivisions, activités parallèles, carnet du personnel) ;
• de dialogue et d'échange (libre expression, débats, échange d'expérience, leçons apprises) ;
• de reconnaissance (mise en lumière d'acteurs, de services, etc.).

Il peut avoir une vocation interne (membres de l'institution), externe (public externe et
partenaires) ou mixte.

Avant de créer un bulletin, il faut faire une évaluation des besoins et se poser notamment les
questions suivantes :
- pourquoi ce bulletin : pour informer, éduquer, distraire, échanger, influencer ?
- quelles sont les cibles visées et que recherchent-elles : personnel, bénéficiaires, partenaires,
décideurs, grand public ?
- qu'y a-t-il à dire : activités et décisions officielles de l'institution, orientations stratégiques, vie
informelle, évolution de l'environnement, loisirs, etc. ?

Quelques éléments d'un bon bulletin

- existence d'une ligne directrice mais susceptible d'évoluer selon les réactions de la cible et
l'environnement (ligne éditoriale, unité de contenu, périodicité régulière, maquette)
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- caractéristiques techniques de qualité (esthétique, structuration, lisibilité, facilité de

consultation…) ;
- couverture ("Une") accrocheuse ;
- articles de qualité : répondant aux attentes des cibles et accessibles, bien rédigés, digestes, avec
une mise en page attrayante.

4.4- Le parrainage

Le parrainage est le terme générique qui recouvre les actions de sponsoring et de mécénat. On
parle de sponsoring lorsque l'institution parrainante attend des retombées d'ordre commercial
grâce au lien établi entre son image et l'objet sponsorisé (fréquent en sport) et de mécénat
lorsque l'acte est gratuit (cas des activités culturelles ou humanitaires). L'institution peut en tirer
les bénéfices suivants : renforcer sa notoriété, susciter de la sympathie, rajeunir son image, etc.
Pour cela, il faut que l'appui de l'institution soit connu et clairement inscrit sur les banderoles, les
panneaux, le catalogue de présentation ou programme de l'événement par exemple.

Le parrainage peut se faire sous la forme d'un soutien logistique (fourniture de tout ou partie du
matériel nécessaire à la manifestation), financier et technique (fourniture d'un savoir-faire). Il peut
se faire en association (co-parrainage). Le parrainage efficace va de pair avec de bonnes relations
presse (les médias devant s'en faire l'écho).

4.5- La communication événementielle

Elle consiste à organiser un événement ou à profiter d'un événement existant pour faire de la
communication institutionnelle. On peut citer les journées « portes ouvertes », les expositions, les
visites guidées, les galas et les manifestations sportives et culturelles d'une part, les journées et
autres manifestations internationales d'autre part. Un dossier de presse mettant en relief la
situation actuelle, le bilan des activités réalisées, les défis relevés, les progrès accomplis et les
perspectives devrait être systématiquement réalisés à l'occasion de chaque événement. C'est une
bonne opportunité pour les réseaux et alliances de mettre en évidence leur travail commun.
La communication événementielle impose de travailler avec les mass-media et, en milieu péri-
urbain, rural et traditionnel, avec les communicateurs locaux qui peuvent jouer un rôle similaire à
celui des médias modernes, mutatis mutandi, et mobiliser la communauté et ses leaders. Il existe
des agences spécialisées en organisation d'événements.

V- LES RELATIONS AVEC LA PRESSE

Les médias sont des partenaires incontournables des communicateurs institutionnels. "Aimez les
journalistes car il faut les servir pour pouvoir s'en servir" conseillait un pionnier de la
communication institutionnelle. La collaboration avec les médias peut prendre plusieurs formes.
En effet, on peut :
- les organiser : réseau, syndication (groupe de médias collaborant dans la production et/ou la
diffusion de contenus) ;
- les renforcer : formation des professionnels, équipement, fongibles, collaboration, sponsoring
d’émissions, documentation, appui à la création, prix, etc.
- établir des rapports de confiance privilégiés ;
- utiliser les outils appropriés : communiqué de presse, conférence ou point de presse, interview,
dossier de presse, publi-rédactionnel, prêt-à-diffuser, voyage d’information, briefing, article…
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Les cinq facteurs clés des relations avec les médias

Il est capital, lorsqu'on travaille avec les journalistes, d'avoir de bonnes relations interpersonnelles.
Pour y arriver, il faut suivre cinq règles : Rapide, Factuel, Franc, Equitable et Amical.

Rapide : respectez les règles de bouclage des journalistes. Si un journaliste téléphone pour une
information en votre absence, rappelez-le immédiatement même si c'est après les heures de
bureau. Un appel fait le lendemain pourrait venir trop tard en effet, à ce moment-là, il se peut que
la nouvelle ait déjà été diffusée sur les ondes ou publiée dans les journaux.

Factuel : soyez concret et rendez les faits intéressants. Les nouvelles reposent sur des faits. Les
journalistes apprécient une description dramatique ou une anecdote de votre part pour illustrer
vos propos. Mentionnez la source de tout fait ou statistique.

Franc : soyez honnête. Ne trompez jamais les journalistes. Soyez aussi ouvert que possible et
répondez franchement à leurs questions. Si cela est justifié, les journalistes professionnels vont
comprendre et protéger leur source. Ne soyez pas un "coupeur de route" (celui qui fait écran entre le
journaliste et la source de l'information).

Equitable/Juste : vous devez si possible traiter les médias de manière juste et équitable. En
effet, si vous favorisez constamment tel ou tel média par rapport à d'autres, vous perdrez à terme
la confiance de ces derniers et ils ne vous ménageront pas.

Amical : comme tout le monde, les journalistes apprécient la courtoisie. Retenez leur nom,
gardez le contact avec eux, lisez ce qu'ils écrivent, suivez leurs émissions, remerciez-les quand ils
couvrent l'éducation et donnez-leur un feedback.

5.1- Le communiqué de presse

Le communiqué de presse est un instrument peu coûteux et discret qui délivre rapidement une
information fiable et permet de joindre simultanément un grand nombre de supports
médiatiques. C'est un bon outil mais il présente au moins deux inconvénients : chaque jour, les
journalistes en reçoivent par dizaines d'où une certaine tendance à les banaliser. Par ailleurs, il est
nécessairement bref (une à deux pages).
Un communiqué de presse doit être complet et concis à la fois, mettant en évidence les
conclusions. Le langage doit être direct et simple en évitant tout jargon. Il doit être
dactylographié. Sa structure est à peu près normalisée comme suit.

* Mentions : en haut au centre : "Communiqué de presse" ; à gauche ou à la fin, indiquez le nom,

l'adresse, le téléphone, le fax et l'adresse électronique et un nom comme contact pour des
informations supplémentaires. Indiquez également la date de rédaction et la date à laquelle le
communiqué pourra être publié ("Pour diffusion immédiate" ou "Embargo jusqu'au --- à ---") ;
* Titre résumant l'information importante : "L'école touchée de plein fouet par le VIH/SIDA"
* Corps du communiqué en quelques paragraphes en allant à l'essentiel et en enchaînant les idées
selon une logique autour des questions suivantes : Quoi (faits), Comment et pourquoi (évolution
et déroulement du phénomène, causes), Où (lieu concerné par l'événement ou le fait), Et après
(solutions, perspectives).
* Fin : éventuellement un bref paragraphe décrivant votre institution.
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Une fois le communiqué distribué, il est bon de prendre contact pour être sûr que le journaliste
l'a reçu et lui demander s'il a des questions à ce propos.
NB : on confond bien souvent le communiqué de presse avec une annonce adressée à un organe
de presse pour être publiée telle quelle (cf "les Avis et Communiqués").

5.2- Le dossier de presse

Le dossier de presse met à la disposition des médias un ensemble complet de documents relatifs à
un événement ou un thème. Bien conçu, il devrait donner aux journalistes tous les éléments
nécessaires à la confection de leurs articles ou émissions. Il peut être distribué lors des
conférences de presse. Il peut contenir :
• un mémorandum ou une lettre d'introduction
• un communiqué de presse présentant brièvement l'objet du dossier et en faisant la synthèse
• un sommaire indiquant les document figurant dans le dossier
• une fiche technique ou une série de documents tels que :
- discours du ministre à l'occasion de la semaine de l'éducation
- présentation du département de l'éducation : statistiques, programmes, etc.
- synthèse d'études sur l'éducation
- présentation de certaines structures ou importants établissements
- photos de personnes, d'innovations ou d'activités importantes, affiches
- etc.

Présentation d'un dossier de presse

Le dossier de presse doit être frappant, maniable, agréable à lire (avec couleur et intertitres) en
respectant une certaine forme :
- les feuillets sont réunis dans une chemise ou un classeur agréable et constituent un ensemble ;
- les documents sont ordonnés, numérotées et agrafées afin que le journaliste puisse s'y retrouver;
- un sommaire placé au début du dossier indique les titres des documents et les pages
correspondantes pour que le lecteur ait directement accès aux sujets qui le concernent. Les
différentes sections peuvent être séparées par des intercalaires de couleur afin de permettre une
consultation rapide ;
- les coordonnées de la personne à contacter pour des informations supplémentaires sont
clairement mentionnées.
Le dossier de presse existe également en version vidéo (l'information essentielle est audiovisuelle)
ou mixte (imprimé et audiovisuel).

5.3- La conférence de presse

Une conférence de presse réunit plusieurs journalistes dans un lieu donné, afin de leur
transmettre un ensemble d'informations, à une occasion donnée : lancement d'une campagne,
riposte à une rumeur, bilan d'une opération, etc.

Le succès d'une conférence de presse résulte de la combinaison des éléments suivants :

- une information de qualité à fournir ;
- un ou des orateurs compétents ayant l'expérience, la carrure et la crédibilité qu'il faut ;
- un public comportant une importante proportion de journalistes invités ;
- un déroulement agréable avec de bonnes interventions suivies d'un débat vif et constructif
dans un environnement adapté ;
- des retombées en quantité (de nombreux articles) et en qualité (des articles favorables).
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Une conférence de presse doit se concevoir comme un show qui doit plaire aux journalistes.
L'organisateur doit toujours se poser les questions suivantes : qu'attendent les médias ? Quelle est
la plus-value d'une conférence de presse par rapport à un simple dossier de presse ? Que faire
pour séduire ? Sur quoi tabler : des intervenants brillants, un événement exceptionnel, une
information riche, une organisation parfaite ?

La préparation d'une conférence de presse doit se pencher sur les points suivants :
- quel est le message à livrer ?
- quelle forme utiliser (orale, audiovisuelle, niveau de langue, aspect spectaculaire…) ?
- quel budget : de combien dispose-t-on ?
- quels médias inviter : qui veut-on toucher ?
- quel moment (choisir une date opportune, éviter certains jours comme le lundi - jour de
reprise - et le vendredi - veille de week-end - et certains horaires, notamment les fins d'après
midi trop proche de l'heure de bouclage) ?
- où la tenir (hôtel, lieu de travail, etc.).

Quelques règles pour faire une bonne conférence de presse

- Employer un vocabulaire usuel, préférer des mots courts et des termes courants.
- Prendre son temps (sans donner l'impression défavorable de chercher ses mots) afin de ne pas
bombarder votre auditoire, le débit doit se situer entre 140 et 170 mots minutes.
- Raconter des anecdotes, elles améliorent le confort de l'auditoire qui peut souffler un peu et
cela permet de détendre l'atmosphère.
- Simplifier la présentation (sans la rendre superficielle) car un exposé trop spécialisé risque de
faire "décrocher" les journalistes.
- Alterner les pronoms personnels : ne pas abuser du "je" très personnel et éviter le "on" trop
vague et anonyme. Favoriser l'interactivité, en utilisant de temps en temps le "vous".
- Séduire et convaincre.
- Fournir un dossier de presse qui synthétise les informations livrées.

Variantes : point de presse, petit déjeuner de presse, etc.

5.4- L'interview de presse

L'interview est un vecteur d'information précieux car il est plus riche que le communiqué de
presse, plus malléable que le dossier de presse et moins lourd que la conférence de presse. Il faut
toujours préparer un interview en se fixant sur les éléments suivants :
- réfléchir sur ce que vous allez dire : l'information brute, l'argumentation qui la sous-tend et les
exemples pour l'illustrer, comment couper court à la rumeur et attaquer les positions des
adversaires sans les nommer
- prévoir les questions que vos propos risquent de susciter
- penser aux contre-exemples et aux pièges possibles
- répertorier les points délicats et préparer à l'avance les répliques.

Durant l'entretien, il faut savoir être aimable: éviter d'interrompre les échanges par d'incessants
coups de fil entrants, mettre le journaliste à l'aise en créant un climat détendu, lui demander au
début quels sont ses besoins d'information, s'assurer au cours de l'entretien que le message passe
bien : "Ai-je répondu complètement à votre question ? " ; "Y a-t-il des zones d'ombre ?". Il faut
faire preuve de professionnalisme : le propos qui aura été soigneusement préparé sera clair, court,
construit et objectif. Il faut donner au journaliste le maximum d'éléments de jugement.
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Quelques astuces pour réussir un bon entretien

A faire
- Garder son sang-froid
- S’accorder des temps de réflexion
- Focaliser l'interview sur des points importants
- Ne pas hésiter à relativiser son propos : "ceci est un
un point mineur" ou "j'attire votre attention sur"
- Ne dire que ce qui peut être publié
A éviter
- Employer un jargon technique
- Dicter : s’arrêter de parler quand le journaliste
lève son stylo, essayer de lire ce qu’il écrit
- Manquer d'objectivité
- Donner des informations « confidentielles »
sans connaître parfaitement le journaliste car il
n’est pas sûr que le silence soit gardé

Les interviews audiovisuelles doivent être préparées particulièrement car si une interview de
presse écrite peut être "arrangée" par le journaliste, ce n'est pas e cas à la radio ou à la télévision.
* L'interview radio impose une prononciation articulée, un débit de parole moyen et des temps de
respiration entre les phrases, de préférence courtes et simples ; les termes et phrases pompeuses
sont à éviter, la familiarité avec le journaliste à bannir sans tomber dans la "cérémonial".
* L'interview télé nécessite un choix vestimentaire approprié, de couleur pas trop claire et une
gestuelle maîtrisée, ni théâtrale ni timorée. Le port de tête ne sera pas altier pour ne pas donner
un air de suffisance mais le dos évitera d'être rond et le regard tourné vers le bas, ce qui donne
une impression de manque d'assurance. Le regard sera franc et l'on évitera les gestes de nervosité,
les tics et la crispation.

5.5- Le publi-rédactionnel

Le publi-rédactionnel ("publi-reportage", "publi-enquête", "publi-scopie"), est une technique à

mi-chemin entre l'article dans sa forme et la publicité dans le fonds. Le commanditaire (un
ministère par exemple) maîtrise totalement le message qu'il délivre, c'est lui qui le façonne comme
il le souhaite. Il est généralement payant. Le publi-rédactionnel peut être confondu à un article ou
une émission ordinaire à première vue puisque rien ne le distingue si ce n'est la mention "publi-
reportage" ou "message" par exemple (obligatoire dans certains pays). Il peut être conçu comme
une enquête, un reportage, un témoignage, une interview, un débat, etc., ce qui le crédibilise.

Le recours au publi-rédactionnel est particulièrement intéressant si :

- l'information est complexe : on ne peut pas compter sur des articles ou émissions classiques
car on n'en maîtrise ni le nombre ni le contenu. Le publi-rédactionnel permet alors de fournir
une information complète et de la livrer de manière didactique ;
- l'information est sensible : quand pour convaincre l'institution doit développer des arguments
(face à une rumeur ou un argument dangereux développé par des adversaires par exemple), le
publi-rédactionnel offre des possibilités que ne permettent ni la publicité trop manichéenne et
jugée partisane ni un article ou une émission rarement aussi engagé qu'on le souhaiterait.

Comment rédiger un publi-rédactionnel

• Faire comme si c'était un article ou une émission ordinaire en adoptant le ton et la forme du
média choisi. Le contenu sera vivant et accrocheur, la présentation soignée et éventuellement
illustrée. L'on évitera l'excès de sobriété (ex : avalanche de chiffres, espace saturé et peu aéré) et
l'emphase qui chante les louanges de l'institution et de ses responsables.
• Adopter un ton de circonstance : il faut choisir un ton qui serve son message et convienne au
public cible. Les publi-rédactionnels peuvent emprunter tous les styles tels que la narration,
l'enquête, le témoignage ou la déclaration de soutien d'un leader, l'interview, etc.
• Le rédiger soi-même ou le confier à une agence conseil ou directement au média qui le
diffusera car certaines rédactions ont des journalistes affectés à cette tâche lucrative.
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VI- TECHNIQUES DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE INTERNE

Il existe des outils particulièrement utiles pour la communication institutionnelle interne. Dans le
cadre de ce document, nous nous limiterons à leur évocation.
* Affichage : tableau d'affichage
* Réunions : d'information descendante (apports d'informations aux membres de l'institution) ou
ascendante (collecte d'informations auprès des membres), de discussion, de décision, de
négociation, de créativité, de crise, etc.,
* Enquêtes : collecte de données auprès du personnel, analyse puis restitution au personnel
* Séminaires et ateliers : de réflexion, de formation, de planification, de production, de team
building, rencontres annuelles, etc.
* Directives, circulaires, notes de service : décisions ou informations officielles (diffusées ou
affichées)
* Lettres personnalisées ou collectives
* Rapports, publications internes : accessibles dans un centre, par circulation ou par ordinateur
* Réseau informatisé avec ou sans Intranet : échange d'informations et de documents, accès à la
documentation interne et externe
* Télécommunications : téléphone, radiocommunication, téléconférence
* Voyages organisés, visites guidées
* Activités récréatives, sportives et culturelles : pour détendre et renforcer la cohésion interne, la
culture commune, etc.
* Entretiens de recrutement, d'orientation, briefing, etc.
* IEC : sensibilisation, counselling, communication pour le changement de comportement
(promotion de la santé, lutte contre les accidents, planning familial, etc.)
* Bulletins internes (voir plus haut)
* Documentation : salle spécialisée ou hall d'information
* Circuit fermé de radio ou de télévision : journal interne, messages particuliers par exemple.
* Boîte à suggestions : le personnel peut émettre des idées, solutions, doléances, etc.

On peut conclure en disant qu'une communication institutionnelle doit :

- procéder d'une politique de communication ou de la politique globale de l'institution
- articuler communication interne et externe
- partir d'un audit de la communication interne et externe
- être organisée et planifiée
- être multimédias
- se situer dans la durée
- être périodiquement évaluée et réajustée si nécessaire.

___________________
Références bibliographiques
1- J. F. CHANLAT, F. SEGUIN, L'analyse des organisations. Tome 2 : Les composantes de l'organisation,
Boucherville : Gaëtan Morin Editeur, 1987, 508 pages
2- F. GONDRAND, L'information dans les entreprises et les organisations, Paris : Edition d’organisation,
1990, 375 pages (nouvelle édition)
3- F. M. JABLIN et al., Handbook of Organizational Communication, Newbury Park/ London/New
Delhi : Sage Publications, 1989, 781 pages
4- F. JEFKINS, Public Relations, London/Johannesburg : M&F Pitman Publishing, 1998
5- B MODY, Designing Messages for Development Communication, Newbury Park/ London/New
Delhi : Sage Publications, 1991, 211 pages
6- R. C. PARKER, PAO et graphisme pour les nuls, Paris/Londres : SYBEX, 1995, 347 pages (voir
notamment la partie relative à la production d'un bulletin d'information, pp. 285-338)
7- WESTPHALEN M.-H., Le Communicator, Paris : DUNOD, 1994