TBS AV2010 FRdefed

Communication financière
et marketing du titre
Nicolas Meunier
Avril 2010
Introduction
Qui a déclaré :
« In first, look, listen and make your opinion.
In second, study, analyse and work.
In final, come back.
Your first impressive is good ! »
Communication financière et marketing du titre 2

Objectifs
Au-delà des obligations légales, de plus en plus de sociétés

cotées en Bourse font de la communication financière un axe clé
de leur stratégie de développement.
Quels sont les objectifs poursuivis et auprès de quelles cibles ?
Sur des marchés financiers de plus en plus globalisés et

sélectifs, quels sont les outils qui permettent de répondre aux
exigences des investisseurs ?
Dans quelle mesure, la communication financière participe au

succès d‟une Introduction en Bourse et à la poursuite d‟un
parcours boursier réussi ?

Bibliographie recommandée
Ouvrages de référence
• Anne Guimard, Communication Financière, Economica Collection

gestion de poche, 2001
• Pierre Vernimmen, Finance d‟ Entreprise, 6 ème édition par Pascal Quiry
et Yann Le Fur, Dalloz, 2005
• Mickaël Mangot, Psychologie de l‟ Investisseur et des Marchés
Financiers, Dunod, 2005
• Marie-Hélène Westphalen, Communicator, 4 ème édition, Dunod, 2004
• Cadres et pratiques de Communication Financière, Observatoire de la
communication financière, 2008 (disponible sur le site
w w w.observatoire comfi.com)
• La Communication Financière des Midcaps, un métier de spécialistes,
Procomfi, 2008

Bibliographie recommandée
@ internet utiles
• www.amf-france.org (Autorités des Marchés Financiers)
• www.euronext.com (Euronext)
• www.iirf.org (Fédération internationale des associations de relations avec

les investisseurs)
• www.cliff.asso.fr (Association française des professionnels des relations

investisseurs)
• www.sfaf.com (Société française des analystes financiers)
• www.clubinvestissement.com (Fédération française des clubs

d‟investissement-FFCI)
•www.middlenext.com (Association des valeurs moyennes )

Préambule
Cartographie des marchés financiers

Capitalisation boursière mondiale
51225 Md$
31000 Md$ 30 300 Md$

17000 Md$
1400 Md$
1975 1995 2003 Mars 2007 2008

Capitalisation boursière mondiale
Europe
occidentale
Russie
Europe de l‟Est
Chine Japon
Am du nord
>10 000 Md$
De 5000 à 9999 Md$ Inde
Brésil
De 2000 à 4999 Md$
Afrique du Sud
De 500 à 1999 Md$
Moins de 500 Md$

Marchés d‟ Amérique du Nord

12 places boursières
12 951 sociétés cotées
Capitalisation boursière totale : 11 714 Md€
Principaux marchés :
• NYSE : près de 1900 sociétés cotées (Exxon, General Electric,…)
• NASDAQ (national association of securities dealers automated quatations) : près
de 3000 sociétés cotées (Microsoft, Apple, Cisco,…)
• AMEX : plus de 600 sociétés cotées (British american Tobacco,…)
• CME Group : 1 er marché mondial de matières premières
• TSX (Toronto Stock Exchange) : 250 sociétés
Principaux indices :
• Dow Jones 30 Industrial Average (DJIA) : 30 plus grandes capitalisations
américaines
• S&P 500 : 500 principales capitalisations américaines
• Nasdaq 100 : 100 plus grandes entreprises hors établissements financiers

Marchés d‟ Europe occidentale
28 places boursières
7277 sociétés cotées
Capitalisation boursière totale : 8 466 Md€
3 principaux marchés :
• LSE : London Stock Exchange, 1 ère Bourse européenne
• EURONEXT : Paris + Amsterdam + Bruxelles + Lisbonne + Porto + LIFFE
• Deutsche Börse : Bourse de Francfort
Principaux indices :
• DJ EUROSTOXX 50 : 50 premières capitalisations de la zone euro
• DJ STOXX 600 : 600 principales capitalisations européennes
• EURONEXT 100 : 100 plus grandes entreprises européennes en termes de
capitalisation et de volumes issues des bourses ayant fusionné au sein d‟ Euronext
• FTSE GLOBAL SMALLCAP EUROPE : petites et moyennes capitalisations cotées
en Europe

Réforme de la cote d’Euronext
• Réforme des marchés réglementés

– 3 janvier 2005
Lancement des nouveaux indices valeurs moyennes
– 21 février 2005
Passage à la liste unique sur Euronext Paris
Démarrage de l’activité des experts en small et mid caps
– 4 avril 2005
Déploiement de la liste unique à Amsterdam, Bruxelles et
Lisbonne
• Création d’Alternext le 1er semestre 2005
• 2007 : naissance de Nyse Euronext, 1ère place financière mondiale

Réforme de la cote d’Euronext
• Mise en place d’une Liste Unique :

– Regroupement de l‟ensemble des valeurs du Premier Marché,
Second Marché et Nouveau Marché au sein d‟un marché
réglementé unique
• Création d’un nouveau critère d’identification des valeurs avec 3

groupes de capitalisation afin de repérer les petites et moyennes
valeurs :
– Euronext A : capitalisation boursière > à 1 Mrd €
– Euronext B : capitalisation entre 150 M€ et 1 Mrd €
– Euronext C : capitalisation boursière < à 150 M€
• Ce nouveau critère complète les critères existants : classification

sectorielle, catégorie de cotation, SRD,…
• Création d’un marché « régulé » : Alternext

La cote Nyse Euronext
Compartiment Nb Capit. Capit.

d‟émetteurs totale moyenne
Euronext A 170 1 716 Md € 10,1 Md€
Euronext B 249 124 Md € 498 M€
Euronext C 523 28 Md € 54 M€
Total 942 1 868 Md € 1 983 Md€
Euronext
367
Nombre de sociétés et C.A. 2008 > 319
73% des sociétés réalisent 161

moins d’ 1Md € de C.A. 70
25
Sources : NyseEuronext, 30 juin 2009

Investissements (Md €)
Nb d‟investisseurs par pays
par pays
Sources : LionShares 30 sept. 2009 / Investisseurs institutionnels

125 sociétés cotées sur Alternext
28
Nombre de sociétés et C.A. 2009* >
48% des sociétés réalisent 16 16

un C.A. inférieur à 100 M€
* Source : Factset Estimates, échant. 70 sociétés
5 5
42 <15M€ 15 M€-35M€ 35 M€- 100 M€- >150M€

37 100M€ 150M€
23 < Nombre de sociétés par capit.
14 63% des sociétés capitalisent

9 entre 10 et 50 M€
Sources : NyseEuronext, 30 juin 2009

<10M€ 10-25 M€ 25-50 M€ 50-100 M€ >100 M€

Investissements (Md €)
Nb d‟investisseurs par pays
par pays
27
25
15 12
9 24
11 80 186
14
145
18
Sources : LionShares 30 sept. 2009 / Investisseurs institutionnels

Paris / Casablanca : des places différentes…
Paris Casablanca
Capitalisation : 1406 milliards € Capitalisation : 46 milliards €
Nombre de sociétés cotées : 942 Nombre de sociétés cotées: 77
Transactions 2008 : 1 733 milliards € Transactions 2008 : 22 milliards €
Principaux indices : Principaux indices

 CAC 40  MASI : Moroccan All Shares Index
 SBF 120  MADEX : Morroccan Most Active Shares
Index
 SBF 250

Paris / Casablanca : des places différentes…
Paris Casablanca
Euronext Marché Central
Compartiment A :
Marché Principal :
 > 1 Mrd €
 Grandes entreprises
Compartiment B :
 Entre 150 M€ et 1 Mrd €
Marché Développement :
Compartiment C :
 Entreprises de taille moyenne
 < 150 M€
Marché Croissance :
Alternext  Entreprises en forte croissance
 Marché non réglementé mais
régulé, « marché des PME »
Marché de Blocs:
 Marché de gré à gré pour les
Marché libre transactions importantes
Marché non réglementé ni régulé

Paris / Casablanca : des exigences et des principes communs
 Un dépositaire central des titres :

- Maroclear
- Euroclear
 Un organisme de supervision du marché :
- Conseil Déontologique des Valeurs Mobilières

- Autorité des Marchés Financiers
 Une société des Analystes Financiers :

- SMAF
- SFAF
 Un principe commun d‟information et de communication financière :

- Une « information exacte, précise et sincère » (art. 12-4 Dahir du
21.09.1993 / art 223-1 du règlement général de l‟AMF)

Sommaire
I. Le contexte
• Pourquoi la communication financière ?
• Information financière vs communication financière
• L‟ information financière
- Obligations légales et grands principes
- Évolution récentes
• Les enjeux de la communication financière
II. Les cibles

• Une multiplicité d‟ acteurs, des attentes spécifiques
• Pratiques et critères de sélection des valeurs pour les institutionnels
• Repères sur les actionnaires individuels

Sommaire
III. La fonction de communication financière

• Les missions
• Les acteurs
IV. Introductions en Bourse : les facteurs clés de succès
• Process d‟ introduction
• Être un véhicule d‟ investissement à fort potentiel de valorisation
• Avoir un statut boursier répondant aux exigences des investisseurs
• Mettre en œuvre une communication efficace et ciblée

Sommaire
V. Après l’Introduction : optimiser la communication par un

marketing actif du titre
• Deux enjeux : liquidité et communication
• Une approche stratégique de la communication financière
• Une approche marketing de la communication financière
• La mise en œuvre du marketing du titre
• Mesure de l‟ efficacité de la communication financière
VII. Pour finir…

• Gestion de crise et opérations exceptionnelles
• Organisation d‟ une agence de communication financière
• Cohérence et qualité des échanges dans l‟ exécution de la
stratégie, condition d‟ un parcours boursier réussi
La communication financière à l’heure de la crise

• Crise technique ou crise de panique ?
• Efficacité de la communication employée

I. Le contexte et les enjeux
• Pourquoi la communication financière ?
• Information financière vs communication financière
• Information financière : obligations légales et grands principes
• Évolutions récentes : 2005, réforme de la cote d‟ Euronext

Pourquoi la communication financière ?
La communication financière : quand ?
Entreprise non cotée Entreprise cotée

• Après avoir souscrit un • Après avoir levé les fonds
emprunt bancaire pour son développement,
– Reporting bancaire financer un projet
– Respect des covenants – Augmentation de capital
– Émission obligataire
• Après avoir financé son
développement en private • Après avoir organisé la
equity « sortie » d’investisseurs
– LBO avec dette mezzanine historiques
– Entrée de fonds partenaires – Management fondateur
• Amorçage – Fonds private equity / LBO
• Développement – État (privatisation)
• …

Des intérêts partagés… des visions contradictoires
Dirigeants Actionnaires
Actionnaires fondateurs Gérants institutionnels
Familles Actionnaires individuels
PDG sous mandats Gérants de fortune
Management… Fonds d‟investissements
Hedge funds…
Valorisation de leur entreprise, Valorisation de leur placement,

par la poursuite d’une par la poursuite d’une stratégie
stratégie industrielle d’investissement à
moyen/long terme court/moyen terme
Une bonne communication financière

doit réconcilier l‟ensemble des parties

La réconciliation par la valorisation: le cours de bourse
Pour les dirigeants, Pour les actionnaires,

un cours « bien valorisé » un cours « bien valorisé »
c’est : c’est :
Une arme anti OPA Plus value
Une validation de la stratégie Rendement
Un levier de développement Performance du portefeuille
Une valorisation… de son égo Validation de la stratégie
Bouclier Retour sur investissement

Légitimité Légitimité pour le conseiller
Levier financier … et auto-satisfaction
…et auto-satisfaction
Attention !!!
Communication financière = hausse du cours !

• Les caractéristiques des marchés :

Un univers d‟arbitrage
Excessifs et guidés par les modes
Subtil mélange entre rationnel et irrationnel
Hypersensibilité et diversité des acteurs
Prime ou décote de crédibilité
> SENSIBILITE … La limite : SUSCEPTIBILITE
• Les besoins des marchés :
Comprendre la stratégie
Fiabilité des prévisions
Régularité de la communication
Rencontre avec les hommes
> TRANSPARENCE … La limite : INQUISITION
• Les comportements appréciés par les marchés

Mesure et prudence
Concision et clarté
Sens du terrain, concret
> SIMPLICITE
Les principes d’une bonne communication financière

1- Se poser les bonnes questions en fonction de :
> La stratégie de l‟entreprise et des dirigeants actionnaires/la qualité des
résultats attendus/l‟environnement économique et boursier
2 - Définir :
> Le positionnement boursier/ les messages
> La stratégie de communication multi-canal en fonction des objectifs
fixés, des cibles à atteindre et des moyens alloués
3 - Répondre 4 - Développer
Communication financière
aux contraintes un marketing actif
Information financière
règlementaires et aux pour augmenter la

attentes minimales liquidité et valoriser
du marché : l’entreprise :
- SFAF - Rencontres investisseurs

- Presse - Presse corporate
- Diffusion de l‟information… - Campagne de publicité…

Information financière vs communication financière
L’information financière
Ensemble des obligations légales applicables aux sociétés

cotées en matière de communication
Des textes de référence :

- Loi du 2 août 1989 sur la Sécurité et la Transparence
des marchés financiers
- Règlement Général de l‟ Autorité des Marchés
Financiers (AMF)
Encadrement du contenu de l‟ information délivrée et de ses

conditions de diffusion : transparence et égalité de
traitement et d’information

L’information financière : obligations et grands principes
Information permanente :
- Tous les événements non récurrents pouvant avoir un

impact sur le cours de bourse
Information périodique :
- Publications comptables, opérations financières
et Assemblée Générale des Actionnaires
Information occasionnelle :
- Dans le cadre des opérations financières (M&A, OPA, …)

Cadre de l’ information permanente : règlement général de l’AMF

(livre II : émetteurs et information financière)

Cadre de l’ information permanente
Article 4 : publication, sous la forme d‟un communiqué de

presse diffusé à l‟ensemble de la presse ou d‟un avis
financier, de tout événement non récurrent nouveau important
concernant la société lorsqu‟il est de nature à avoir une
incidence sur le cours de Bourse ou à porter
atteinte à la situation des porteurs de ses titres.
L‟émetteur doit s‟assurer de la diffusion intégrale et effective
de son communiqué.
(règlement n 98-07 de la COB)

Cadre de l’ information périodique :

La Directive Transparence
Nouveau règlement général de l’AMF sur les obligations

d‟ information des société cotées applicable à compter de
janvier 2007
Principales évolutions :
- Publication du rapport annuel dans les 4 mois suivant la clôture
de l‟ exercice (vs 6 mois pour le rapport de gestion)
- Publication des comptes semestriels dans les 2 mois suivant la
clôture de la période (vs 4 mois)
- Enrichissement de l‟ information trimestrielle (à publier 45 jours
maximum après la clôture de la période)
- Redéfinition du cadre de diffusion de l‟ information : diffusion
électronique et presse écrite selon des critères définis par l‟ AMF


Exemple de calendrier de communication financière pour un exercice clos le 31 décembre
Information Date limite

Chiffre d‟affaires du 4ème trimestre 15 février
Résultats de l‟exercice 30 avril
Chiffre d‟affaires du 1er trimestre 15 mai
Assemblée Générale 30 juin
Chiffre d‟affaires du 2ème trimestre 15 août
Résultats du premier semestre 31 août
Résultats du troisième trimestre 15 novembre


L’information réglementée : une liste encadrée d’informations à
produire par les émetteurs
- Rapport financier annuel
- Rapport financier semestriel
- Information trimestrielle
- Rapport sur le contrôle interne et le gouvernement d‟ Entreprise
- Honoraires des Commissaires aux Comptes
- Information mensuelle sur le nombre total de droits de votes et
d‟ actions composant le capital de la société
- Descriptif des programmes de rachat d‟ actions propres
- Communiqués publiés au titre de l‟ information permanente
Des conditions de diffusion également réglementées :

Relais obligatoire d‟ un diffuseur habilité et systématisation de la mise
en ligne sur le site w eb de l‟ émetteur

L’ information occasionnelle
Obligation d’information dite occasionnelle lors d’opérations

financières :
• introduction en Bourse, émission de titres par appel public à l„ épargne,
fusion, scission, apport partiel d‟ actifs ou de titres (règlements COB
n 98-01, n 95-01, n 98-08)
• offre publique d‟ achat, d‟ échange ou de vente, procédure de garantie de
cours consécutive à une cession de bloc de contrôle (règlement COB
2002-04)
Diffusion d’un prospectus d’information

soumis à un visa de l’AMF

La communication financière : une approche stratégique
Des objectifs multiples et complémentaires :
- Renforcer la notoriété de l‟ Entreprise
- « Légitimer » les organes de Direction
- Contribuer à la valorisation des titres émis (financement

du développement, stratégie patrimoniale des dirigeants,…)

Renforcer la notoriété
Médias généralistes Médias économiques
nationaux et locaux (rubriques corporate)
…
…
Business News Presse métier
… …

Renforcer la notoriété

Légitimer les organes de direction et véhiculer les valeurs de

l’entreprise
Loi de Sécurité Financière (LSF) du 1 er août 2003
Obligation au Président du Conseil d’Administration ou de Surveillance

d’établir un rapport sur les procédures de contrôle interne mises en place et
les conditions de préparation et d’organisation des travaux du Conseil

Légitimer les organes de direction

et véhiculer les valeurs de l’entreprise
Loi NRE du 15 mai 2001 :

- Publicité sur la rémunération des dirigeants et des stocks options
- Clarification des fonctions de Président et de Directeur Général
- Renforcement des pouvoirs des conseils d‟administration (révocation des
dirigeants,…)
- Renforcement du champ d‟intervention des comités d‟Entreprise
Depuis 2003
- Responsabilité sociale des Entreprises (RSE) et article 116 de la loi NRE :
reporting social et environnemental obligatoire pour les sociétés cotées de
droit français

Contribuer à la valorisation des titres émis
En réduisant l‟ asymétrie d‟ information
En participant à la confiance dans les résultats de

l‟ entreprise
En amortissant les mauvaises surprises afin d‟ éviter

les corrections de cours irrationnelles

En résumé, 3 écueils à éviter…. 5 principes clés
Qualité
Incertitude Cohérence
Surprises Régularité
Privilèges Égalité
Réactivité

• Etape 1 : annonce de l’entrée en négociation

exclusive : 26 juin 2009
Premières fuites dans la presse
LDC, unique candidat au rachat
Tentatives des concurrents
 Objectif : se déclarer officiellement, maîtriser la com
 Plan de com : communiqué, conférence de presse,
rencontres investisseurs, conf-call analystes
• Étape 2 : annonce de la signature officielle

le 10 juillet 2009
Concrétisation assurée de l‟opération
Un évènement déjà intégré par la communauté financière

II. Les cibles :
• Une multiplicité d‟ acteurs, des attentes spécifiques
• Pratiques et critères de sélection des valeurs pour les

investisseurs
• Repères sur les actionnaires individuels

Tout d’abord, quel est le “produit” que nous voulons vendre ?
• Considérez la société comme un “véhicule d‟investissement”
• Ce véhicules est analysé selon 5 critères :

– Produit : la société elle-même !
– Prix : prix de l‟action (valo) face aux comparables (PE, xEbit, xC.A.…)
– Place : zone de cotation, compartiment de marché
– People : qualité des managers qui incarnent la stratégie de la société
– Promotion : qualité de la communication, des relations investisseurs…
• Aujourd‟hui, focus sur :

– Sociétés françaises
– Mid/small caps
– Cotées sur Nyse Euronext et Alternext
– Avec une vision managériale forte
– … et beaucoup d‟enjeux de communication !

• Pourquoi les mid/small caps plutôt que les grandes valeurs ?
Grandes valeurs Small/mid caps

• Entreprises structurées
• Entreprises peu structurées
– Disponibilité du top
– Un DAF + une équipe
management… mais pas
– Une équipe dédiée à la d‟équipe dédiée pour la
com corporate com corporate
– Peu d‟accès au top
management
• Besoins en com financière:
• Besoins en com financière :
– Conseil sur le
– Édition / web positionnement, les
– Publicité, messages, la rédaction des
conception/création … contenus…
> Besoin d’une « boite à – Un équipe dédiée
outils » plus qu’une agence > Besoin d’un service sur
conseil mesure

• Définition d‟une small/ mid cap :
– Pour les investisseurs UK : tout sauf CAC 40 (i.e. market cap. < € 4./5 Md€)
– Pour les investisseurs français : market cap. < € 2/ 2,5 Md€
– Selon la classificationEuronext : market cap. < € 1,0 Mf€
• A qui nous allons « vendre » notre produit ?

– Leader d‟opinion : journalistes / analystes
– En direct auprès des investisseurs: professionnels / particuliers
– Autres parties: organes de contrôles, CAC, corporate, salariés…
Une multiplicité d’acteurs, avec des attentes spécifiques !

Une multiplicité d’acteurs, des attentes spécifiques
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Attentes spécifiques
et stratégies d’investissements
Investisseurs institutionnels

Les catégories d’investisseurs institutionnels
• Investisseurs institutionnels
– Gérants d‟OPCVM (SICAV, FCP, FCPI/FCPR/FIP, Hedge

Funds…) au sein de :
• Sociétés de gestion
• Compagnies d‟assurance / Caisses de retraites
• Banques et Institutions financières
• SDR
– Gérants privés, au travers de mandats de gestion

– Gérants pour compte propre
• Environ 150 fonds en France investissent régulièrement sur les

Midcaps Françaises.

Origine géographique des investisseurs
• Les investisseurs Français et Britanniques sont les principaux

intervenants sur les valeurs moyennes Françaises. En fonction
de la capitalisation, interviennent typiquement des investisseurs
de divers origines :
– Capi > 300 M€ : toutes zones géographiques
– 100 < Capi < 300 M€ : essentiellement France et Royaume-Uni
– 50 < Capi < 100 M€ : France et Royaume-Uni exclusivement si

Investment case particulièrement intéressant
– Capi < 50 : essentiellement France

Classification des investisseurs
• Sur la base de leur univers d‟investissement

– Géographique : Fonds investis exclusivement en valeurs locales, Fonds
européens
– Sectoriel : Fonds spécialisés (santé, énergies nouvelles, télécoms, …),
Fonds Ethiques (ISR), Fonds généralistes
– Thématiques : Fonds dédiés (vieillissement des la population, sécurité,
situations spéciales…)
• Sur la base de leur stratégie d‟investissement

– Indicielle : l‟objectif du fond est de suivre ou de battre un indice de référence
– Stock picking : l‟objectif du fond est de générer de la performance absolue,
indépendamment de tout indice
– Style : les fonds ciblent prioritairement soit des Valeurs de croissance, soit
des Valeurs décotées

Classification des investisseurs
Les styles de gestion

Gestion « value »
Le gérant concentre ses investissements sur des sociétés sous évaluées : PER faible
et/ou inférieur à la moyenne de son secteur ou de son marché. Dans certains cas, il
peut s‟orienter vers des valeurs distribuant d‟importants dividendes
Visibilité, taille d‟entreprise, rendement, solidité financière, peu de dette, progression
des résultats soutenable dans le temps, cash flow élevé et récurrent,…
Gestion «growth »
Concentration des investissements sur des sociétés généralement jeunes dont la
croissance des bénéfices est supérieure à la moyenne de leur secteur et du marché
PER des valeurs choisies en général plus élevé que la moyenne de leur secteur
Pas ou peu de dividendes, les bénéfices servant à financer la croissance
Gestion « garp » (growth at raisonable price)
Concentration des investissements sur des sociétés de croissance se traitant sur des
niveaux de valorisation raisonnables.
Des valorisations à mi chemin entre les valeurs «value» et «growth». Plus de visibilité
que les sociétés de croissance traditionnelles. Une situation financière sécurisée pour
accompagner le développement.
Valeurs décotées, potentiel de retournement,…
Investisseurs institutionnels
• Pour conclure
– Plusieurs catégories à prendre en compte
– Comportements dépendants du pays d‟origine, de la stratégie

d‟investissement et de l‟expertise sectorielle.
– 3 types de gestion de fonds : value, growth, garp
Problématique de communication
Les cibles
L’enjeu de bases de données parfaitement paramétrées:

mieux vous ciblez les investisseurs, meilleurs seront
vous relations invesitsseurs

Evolution des attentes et des stratégies
d’investissement des acteurs des marchés
Les analystes

Les analystes
Leur rôle
Etablir des prévisions afin de déterminer un cours cible sur la
base duquel ils émettent une recommandation d‟achat ou de
vente sur le titre
Leurs publics
Les investisseurs institutionnels
Les gérants de patrimoine
Les réseaux bancaires et les investisseurs individuels
Les journalistes qui relayent leur expertise
Les cibles

3 types d’intervenants
• Brokers généralistes
– Ex : SG, Exane, Natixis, Cheuvreux, …
– Des équipes très importantes globalement (+ de 50 analystes…), mais très
restreintes sur les valeurs moyennes (de 0 à 5/6 analystes)
– Suivi des valeurs au niveau Européen voir mondial
– Couverture midcap généralement limitée aux plus grosses valeurs
moyennes (typiquement capi > à 200 M€)
– Priorité Bigcaps / SmallMid ->allocation des moyens, temps de parole des
analystes au morning, réactivité par rapport au traitement de l‟information
• Brokers dédiés valeurs moyennes
– Ex : Gilbert Dupont, Portzamparc, Arkéon …
– Un cœur de métier : les small& midcaps
– Toutes les équipes sont mobilisées sur les small & midcaps (analyse, vente,
marketing, corporate…)
– Une part importante des acteurs généralement plus présents sur le primaire
que le secondaire
– Mais aussi des critères de rentabilité à respecter et un gisement de valeurs
à suivre très important
• Emergence de bureaux d‟analyse indépendants

Couverture analystes
• Taux de suivi d‟une valeur (sur EURONEXT) :
– Capi < 50 M€ : 0 ou 1 analyste
– Capi 50 – 150 M€ : 2 analystes
– Capi 150 M€ - 1 Md€ : en moyenne 5 analystes
– Capi > 1 Md€ : en moyenne 15 analystes
• 50% des valeurs cotées sur Euronext ne sont pas suivies

par un analyste (capi > 10 M€)

Le travail d’un analyste
• Suivre un panier d‟entreprises :

– Généralement par secteur d‟activité
– Grande expertise sectorielle
• Modèle
• Concurrents
• Réglementations, tendances…
• Rester informé sur les entreprises

– Mettre à jours les prévisions
– Une relations régulière et étroite avec les dirigeants (DG, DAF) : conf call,
réunions d‟analystes, …
• Formuler une opinion sur les entreprises

– Grâce aux prévisions mises à jours
– Parvenir à une valorisation de l‟entreprise et de l‟action
– Formuler un objectif de cours et une opinion : achater, vendre, conserver…

Les analystes financiers
• Pour conclure
– Toujours faire la distinction entre brokers généralistes et spécialistes
– L‟enjeu du suivi analystes : la promotion de l‟entreprise en dépend
– Être suivi par 2 analystes est une réelle différenciation parmi les valeurs
moyennes
Être le plus possible en contact, et faire comprendre aux

analystes leur intérêt (rentabilité) à vous suivre!

Les actionnaires individuels

Une population importante

11 millions de français détenteurs de valeurs mobilières (actions cotées, obligations,
titres d‟OPCVM,…) soit 23,6% de la population de plus de 15 ans (TNS Sofres 2007)
6,7 millions de détenteurs en direct d‟actions de sociétés cotées (14,5% des français
âgés de 15 ans et plus)
…et de plus en plus autonome

56% des actionnaires individuels utilisent Internet dans la gestion de leurs comptes
bancaireds et de leurs portefeuilles
40% d‟actifs (au moins une opération par an)
22% qui réalisent plus de 3 opérations par an
Les cibles
Un moteur important d‟animation de la liquidité

Leurs attentes : clarté, transparence, accessibilité, synthèse,…
Les français paraissent peu familiers des problématiques

financières
Si 25% disent s‟ y connaître, seuls 2% déclarent s‟ y connaître très
bien
75% pensent ne pas pouvoir lire la presse financière
L’intermédiaire financier apparaît comme vecteur de découverte de

la finance et comme leur conseiller principal
54% ont pour principale source d‟ information leur banquier et la
presse généraliste
75% consulte son banquier pour la gestion de ses placements
Les cibles
financier
(Source TNS SOFRES )

• Aujourd’hui :
– Un retournement des marchés qui a créé une défiance générale

• Une position d‟attente malgré les valorisations actuelles
– Des actionnaires « collés » à la recherche d‟une liquidité accrue

sur leurs investissements
– Une population toujours dynamique : les « daytrader » à la recherche

de « bonnes affaires »
– Une demande plus pressante d‟informations…et de considération !!!

Les cibles
Enjeux : pas de conquête à court terme...

… priorité à la fidélisation

• Pour conclure
– Une population importante
– Une catégorie d‟investisseurs déterminante pour accélérer la liquidité
– Mais un besoin d‟être bien informé, bien « traité », rassuré et considéré
Un marketing de fidélisation plus que de conquête!

Les journalistes

Presse : les objectifs
Informer le marché Valoriser la société

Relayer les informations légales Objectif de notoriété : se faire
auprès d‟ un public ciblé connaître
(publication des résultats et Objectif d‟ image : être perçu
chiffres d‟ affaires trimestriels, comme …
semestriels, annuels, AG…) et S‟ appuyer sur ses atouts, sur
les événements majeurs de la ses réalisations pour s‟ imposer
vie de la société susceptibles comme un acteur
d‟ affecter son cours de Bourse incontournable de son marché
Les cibles

Presse : différents supports, différentes approches
Presse bourse, économique & financière

(Les Echos, La Tribune, Investir, La Vie Financière, Bloomberg TV, BFM,
boursorama.com, boursier.com …)
Les points d‟ entrée : reprise des annonces financières,

rubriques «idées», carnets, marchés, actualité, portraits…
Presse entreprise
(Challenge, Enjeux, L‟ Expansion, Capital,
Management, L‟ Usine Nouvelle…)
Les points d‟ entrée : Émetteur
portraits, sujets thématiques d‟ actualité pouvant
être traités sous l‟ angle organisation du travail,
management,…
Presse news
(Figaro, Libération, Le Monde, Valeurs Actuelles, Europe 1, LCI…)
Les cibles
Les points d‟ entrée : une approche opportuniste avec des

angles d‟ attaque guidés par les thèmes d‟ actualité

Presse : différents supports, différentes approches

Journalistes
• La distinction entre presse généraliste et “patrimoniale”
– Généraliste: dédiée aux

décideurs, orientée
macroéconomie, grandes
tendances et grandes entreprises
• Option leader, et non conseiller
– Patrimoniaux: plus dédiée aux

actionnaires particuliers, des
contenus pédagogiques, toutes
les entreprises sont traitées (blue
chips, small /mid caps, quel que
soit le secteur)
• Option leader, mais aussi
conseiller :

Les autres publics
Les banquiers
Les fournisseurs
Les clients
Les concurrents
Les salariés
Les parties prenantes du parcours boursier : AMF, Nyse

Euronext, conseils : avocats, commissaires aux comptes,…

III. La fonction de communication
financière :
• Les missions
• Les acteurs

Les missions
Adapter le système interne de pilotage aux nécessités de la

communication financière en intégrant les variables-clés
communiquées et les instruments de collecte des informations
nécessaires à leur élaboration
Acquérir l’intelligence de marché et suivre le consensus de prévisions

établies par les analystes : être réceptif aux signaux du marché, à son
état d’esprit vis-à-vis de l’entreprise et de son secteur d’activité
Une communication de qualité est celle qui réduit le différentiel entre la

perception du marché et la vision que l’entreprise a d’elle-même

Les acteurs de la communication financière
La direction de la communication financière
Un service à géométrie variable (relations analystes, relations

investisseurs, relations presse, relations actionnaires
individuels,…)
Un rattachement dans la majorité des cas à la Direction

Financière
Un métier financier qui nécessite la maîtrise des outils de

communication
Un rôle de veille concurrentielle
Finance + Communication = Communication Financière

Les partenaires internes à l’entreprise
Les directions opérationnelles (branches d’activités, métiers,…)
La direction juridique/ le secrétariat général
La direction de la communication
La direction financière/contrôle de gestion/comptabilité
La direction générale/stratégie
> Nécessité d’établir un véritable réseau interne dans l’entreprise

Les partenaires externes à l’entreprise
Les commissaires aux comptes
Les conseils juridiques
Les banquiers d‟ affaires
Les brokers
L‟ AMF

Ses prestataires : les agences de communication
L‟ externalisation de tout ou partie d‟ une des fonctions de la

Communication Financière
Une relation ponctuelle ou régulière
Un partenaire spécialisé en communication financière ou dans un

outil (édition, publicité,site internet,…)
Une mise en concurrence : l‟ appel d‟ offre
Un cahier des charges : le brief
Une organisation totalement intégrée ou spécialisée

Ses prestataires : les agences de communication
Exemple d’une organisation intégrée
Communication financière et marketing du titre

La semaine « type » d’un consultant en communication financière :
• Information de marché => rester « dans le Marché »

– Parcours de la presse quotidienne
– Organisation de RDV prescripteurs
– Suivi de conférences
• Suivi quotidien des clients => être proactif

– Veille
– Appel dirigeants
– Rédaction de communiqués
– Organisation des agendas de communication
• Gestion des communications => délivrer le plan d‟action

– Validation et diffusion de communiqués
– Livraison d‟une « V1 » de slideshow
– Gestion d‟une lettre aux actionnaires
– Briefer les D.A. et les rédacteurs d‟un nouveau rapport annuel…

La semaine « type » d’un consultant en communication financière :
• Rencontre clients => entrer dans son rôle

– Point sur les messages de communication
– Décision et stratégie mise en œuvre
– Coaching questions/ réponses
• Appels d‟offre => développer l‟agence

– Préparer la « reco »
– Partir en prospection commerciale
– Relancer les prospects et/ou les prescripteurs

Autres prestataires
Les diffuseurs d‟ information

Hugin, PRnew sw ire
Les cabinets d‟ études

Associés en Finance, JCF,…
Les bases de données qualifiées en relations investisseurs

Thomson Reuters, Citigate, Lyons share,…
Euronext, Euroclear…

Résumé
La communication financière…
Réconcilier dirigeants et marché
Engager la responsabilité de l‟ entreprise dans un processus

précis, transparent et clair de présentation de son activité et de
toute information pouvant impacter le cours de Bourse
Un exercice de contrôle interne à adapter à des cibles externes
Savoir s‟ appuyer sur des conseillers proches et les autres

managers clé de l‟ entreprise
Le même message à tout le monde, en même temps…mais une

adaptation nécessaire des stratégies de communication (contact
direct, RP, publicité…)

La communication financière : en résumé
Je réalise une acquisition à une semaine d’une présentation

publique : puis-je attendre ce rendez-vous pour en parler ou dois-je
immédiatement rendre publique cette information ?
Puis-je tenir mon conseil d’administration dix jours avant une

annonce de résultats ?
Un analyste financier me téléphone trois jours avant la publication

de mon chiffre d’affaires annuel : dois-je le prendre en ligne ?
Je viens de signer un nouveau contrat : dois-je communiquer

dessus ?
Un nouveau Directeur Général vient d’être nommé : dois-je

communiquer sur son arrivée ?
Les perspectives de mon marché sont mauvaises pour les

prochains mois : à quel moment dois-je commencer à sensibiliser
le marché sur l’impact de ce changement d’environnement ?

IV. Introduction en Bourse :
les facteurs clés de succès
• Être un véhicule d‟ investissement à fort potentiel de valorisation
• Avoir un statut boursier répondant aux exigences des investisseurs
• Mettre en œuvre une communication efficace et ciblée

Introduction en Bourse : les avantages pour l' entreprise
 Financement de la croissance (interne ou externe) : La bourse offre une

nouvelle source de financement pour l' entreprise. Les conditions
proposées sont attractives pour l‟ entreprise et ses actionnaires.
 Obtenir une valeur de marché : La valorisation proposée dans le cadre

d‟ une introduction en bourse est généralement plus élevée que dans le cas
d‟ un placement privé. La bourse permet d‟ établir une valeur d‟ entreprise
permanente afin de procéder plus facilement à des opérations de
développement
 Pouvoir se financer plus rapidement et plus facilement : Une fois coté, une
entreprise peut réaliser une opération de capital en quelques semaines

Introduction en Bourse : les avantages pour l' entreprise
 Valoriser son image : la cotation en bourse est un critère d‟ excellence et de performance

pour l' entreprise. Elle permet d‟ asseoir sa crédibilité notamment vis-à-vis des clients,
des collaborateurs et des partenaires. Elle traduit une image d‟ entreprise dynamique,
ambitieuse et progressiste. L' entreprise apparaîtra toujours comme un concurrent plus
solide et plus puissant que des sociétés de même taille voire de taille plus importantes
non cotées
 Accroître la visibilité et la notoriété : la présence régulière de l' entreprise dans la presse

lui permet de toucher efficacement les décideurs
 Motiver le management et les salariés : travailler pour une société cotée est vécu très
positivement par les salariés lesquels s‟ approprient le projet d‟ entreprise et s‟ identifient
avec davantage de fierté à la marque et aux produits de l‟ entreprise. La bourse offre des
moyens de récompenser et de fidéliser les cadres les plus performants (actions gratuites,
stock options etc.). Le recrutement de profils de haut niveau s‟ en trouve facilité.
 Favoriser l‟ excellence : La Bourse est un lieu d‟ arbitrage permanent et de « challenging »

pour les managers (comparaison et compétition avec les meilleurs de la classe, échange
d‟ idée et confrontation avec des spécialistes (analystes, presse…)

Les contraintes de la cotation
 Changement culturel : La Bourse est une contrainte tant en matière de rigueur

de gestion ( mise en place d‟outils de contrôle et d‟audit renforcés) et de
renforcement de l‟encadrement (cadres de haut niveau disposant d‟une bonne
expérience des marchés financiers)
 Obligation plus forte de performance : La Bourse , par son coté arbitragiste et

« court –termiste », impose des performances ambitieuses et rapides
 Obligation de transparence :
- des contraintes renforcées dans l‟information financière et les délais de
publication
 Obligation de vivre l‟ irrationalité des marchés et de suivre la réglementation

en vigueur
 Disponibilité/coûts : La Bourse oblige les principaux managers à être

disponibles et à donner beaucoup de leur temps. La Bourse génère un surcoût
budgétaire tant sur la tenue de marché qu‟au niveau de la communication
financière

Les intervenants de l’introduction en Bourse
Avocats/ Expert-Comptable Sté de Communication

Emetteur Banque / Broker CAC
Conseil juridique Conseil financière
 Choix des  Assistance à la  Restructurations Assistance au  Assistance pendant le  Préparation des

conseils préparation du juridiques choix des conseils processus supports de
calendrier d’Introduction communication
 Coordination du  Modifications (relations avec les
Assistance à la
processus et des  Réalise les due des statuts autorités de tutelle,  Revue des supports
production des
conseils diligences coordination avec les
 Structuration informations conseils,….)  Marketing
juridique et
 Préparation de juridique de financières pour le
financière  Revue des informations  Training dirigeants
l’information l’offre prospectus et pour
financières et fiscales
financière  Travaux les support de  Contacts Presse fin.
 Organisation des (proforma,
d’analyse présentation orale prévisionnelles, MD&A)
 Préparation du protections anti  Road shows
prospectus en  Assistance à la OPA  Revue des informations  One-to-one
coopération rédaction du Assistance à la financières présentées
 Mise en place
avec les conseils prospectus production de dans le prospectus  Réunion
des outils
comptes Revue de l’information d’information des
 Communication  Avis sur le prix d’actionnariat 
historiques, financière présentée analystes
financière – et valorisation des salariés
proforma, dans divers documents
Définition des  Organisation
 Structuration  Due diligence prévisions. (Notice BALO, slide
messages logistique
financière de juridique packs, communiqué de
Assistance à presse, information sur
 Attestation de l’offre  Rédaction des CP
 Assistance à la l’ analyses des site internet)
sincérité
 Attestation rédaction du performances et  Publicité financière
commentaires  Emission des rapports
 Road shows prospectus
 Placement des sur les informations  Campagne de
investisseurs dans le
titres historiques, pro forma souscription
prospectus. et prévisionnelles ;
 Réunion SFAF actionnaires
 Post lettre de fin de travaux individuels
introduction :
 Campagne
 Tenue de
d’information
marché
interne
 Recherches
annuelles

Process général d’introduction en Bourse
CALENDRIER INDICATIF POUR UNE INTRODUCTION EN BOURSE
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Semaines
Travaux préparatoires Rédaction

(Management Présentations, Due Diligence, Période de revue des Période
Warm-up
simplification de la structure du groupe) par l'AMF notes d'offre
et rédaction du document de base d’analyse
Admission aux négociations

Réunion de lancement Dépôt du projet Règlement livraison
/
de document de Campagne de presse
base auprès de Road shows, One/one
'
Réunions préliminaires l’AMF Publication de la note d’opération
AMF et Euronext avec les comptes Lancement des actions de communication
Publication des 'rapports de 'recherche
Dépôt de la note d’opération à l’AMF
Publication du document de base
Présentation aux analystes
Intervention de la communication financière

La communication financière dans le cadre de l’Introduction en Bourse
Montée en puissance
En amont de l’opération A partir de Placement
À partir du dépôt du l’enregistrement du A partir du Visa
document de base document de base
Dépôt du document Enregistrement du Doc Visa l’AMF 1ère cotation

de base à l’AMF de base par l’AMF
Campagne de pré-marketing Placement et Offre publique
Préparation Annonce IPO Communication IPO
Mise au point du discours Communiqué d’enregistrement Finalisation du slide- Communiqué Visa Note d’opération
Dossier de presse doc de base show SFAF Diffusion des documents financiers
Préparation charte Annonce de l’intention Campagne de pré- Campagne de ventes e-mailing
graphique sensibilisation e-mailing
Training des dirigeants Campagne de publicité financière
Préparation des fichiers Finalisation du discours
Articles d’annonces IPO
Architecture du module Déjeuner de presse
Envoi invitations SFAF
Internet Activation du module IPO
Réunion SFAF à Paris
Édition des documents
Training des dirigeants Rencontres investisseurs
financiers
Briefing vendeurs Road shows étrangers (option)
Communiqué de clôture

Deux temps forts
1 – Définition des enjeux et de la stratégie de

communication
Construire un argumentaire percutant

et préparer les dirigeants
2 – Définition de la stratégie des moyens
Bâtir un plan d‟ action efficace et ciblé

1. Construire un argumentaire percutant et préparer les dirigeants
Deux enjeux
Afficher un profil d‟ entreprise correspondant aux critères de

sélection des investisseurs
Prendre en compte les modalités de l‟ opération qui constituent

également des facteurs de succès décisifs

Afficher un profil d’entreprise correspondant aux critères de

sélection des investisseurs
 Un marché à fort potentiel
 Une activité « pure player »
 Une position clé sur ce marché
 Une proposition de valeur forte
 De réelles barrières à l‟ entrée
 Une activité à forte visibilité
 Un business model cohérent fondé sur des fondamentaux et une
stratégie explicites
 Un management solide

1 - Être un
1. Construire un argumentaire véhicule
percutant d’investissement
et préparer les dirigeants
à potentiel de valorisation
Au-delà des qualité intrinsèques du dossier, prendre en

compte les modalités de l’opération
Parmi les points clés :
 Motivations de l‟ opération
 Marché choisi
 Montant levé / valorisation
 Part Cession et/ou augmentation de capital
 Comportement des comparables
 Part public / institutionnels
 Potentiel de suivi analystes
 Capitalisation et flottant post opération
…

L’intervention de l’agence de communication financière
Le conseil
• Analyse de l' image (perception " a priori" de la société par les investisseurs)
• Recommandations de positionnement boursier
La préparation de l’argumentaire
• Élaboration du discours de référence
• Conception et réalisation du vidéoshow
La préparation des dirigeants
• Préparation des dirigeants au discours financier
• Préparation au jeu des questions/réponses

2. Un plan d’action efficace et ciblé
PRESCRIPTEURS
Presse Analystes
 Communiqués de presse  Workshop

 Conférence de presse  Réunion SFAF
 One / one  Conférence-call
INVESTISSEURS
Cibler
Actionnaires individuels Gestion privée Investisseurs institutionnels
Réunion SFAF
Site Internet Réunion SFAF
Communiqués
Communiqués Communiqués
Déjeuner Broker
Publicité on line et off line Publicité on line et off line
One / one
E-mailing/ blog… …
Roadshow s…
SALARIES / CLIENTS / PARTENAIRES…
Réunion interne, lettre…

Obtenir une visibilité dans la presse

L‟ IPO constitue un levier de notoriété important. Pour bénéficier à plein de cet effet ,
la stratégie s‟ articule autour de 2 axes clés :
• En amont, l’intensification de la présence médiatique corporate afin de susciter
l‟ intérêt et de maximiser l‟ impact de l‟ annonce de l‟ opération
• Conjointement, la communication sur l’opération en fonction des grandes étapes
réglementaires avec une montée en régime au moment du visa.
A chacune des étapes, un communiqué est diffusé et des contacts avec les
journalistes sélectionnés sont organisés.
Le point central de ce dispositif est l‟ organisation d‟ un déjeuner
de presse afin de bénéficier rapidement des retombées des
supports quotidiens et Internet.
Ces rendez-vous sont relayés par un programme de

«one to one» tant avec les journalistes de la presse
papier que radio et TV.

Obtenir une visibilité dans la presse :

un communiqué à chaque étape de l’opération
1) Candidature
2) VISA
3) Résultat de l’opération

Obtenir une visibilité dans la presse : en amont…

Obtenir une visibilité dans la presse : …et au lancement de l’opération

Être en relation avec les analystes & les investisseurs

qui investiront à l’IPO et assureront la vie boursière
L‟ action clé est l’organisation d’une réunion d’information générale associant les
investisseurs et les analystes susceptibles de suivre la valeur. Cette réunion est
relayée par un programme de one to one organisé par l‟ introducteur.
L’agence constitue le fichier qualifié sur la base de ses fichiers et ceux des
différents partenaires de l‟ opération.
Des road shows à l’étranger ou en région peuvent également être organisés (à

définir avec les conseils et selon les modalités de l‟ opération).

Éditer les documents nécessaires à l’introduction
• Document de base / note d’opération : l‟ impression de ces document est

soumise à l‟ obtention du visa.
• Ces documents sont joints à la note d’analyse préparée par le broker partenaire
et à une fiche présentant les modalités de l’opération. Une plaquette de
présentation peut être ajoutée ou réalisée pour l‟ occasion.
• Autres documents :
- carton d‟ invitation
- impression des slides…

Diffuser largement l’information :

communication on line
Communication on line
La diffusion sur Internet de l’ensemble des
communiqués financiers par l‟intermédiaire
d‟un des principaux diffuseurs d‟informations
financières (Companynews, Prnewswire,…);
La mise à disposition de l’ensemble de

l’information sur l’opération (communiqués,
slide-show, fiche de modalités…) sur le site de
la société (ou sur un module financier
temporaire)

Edition
Internet

Diffuser largement l’information : la publicité

Le plan média
1. Stratégie Média
– Définition des objectifs
– Méthodologie : analyse par les coûts au contact utile
– Définition des cibles prioritaires
2. Analyse Média
– Les supports étudiés :
. La presse généraliste et économique quotidienne
. La presse financière hebdomadaire
. Les sites Internet spécialisés
. Les radios spécialisées
– Tableaux d’analyse des coûts contact utiles par type de support

1 : définition des cibles

2. Screening de tous les support de publicité financière

Intensification du on line : pourquoi ?

› Un média incontournable
 56% des actionnaires individuels utilisent Internet pour gérer leurs comptes
bancaires ou comptes titres
› Ciblage
 L‟accès à des actionnaires actuels et potentiels parfaitement ciblés au travers de
fichiers qualifiés et « on demand »
› Performance
 Des actions aux effets mesurables «en temps réel »
 Des indicateurs quantitatifs immédiatement disponibles
 Possibilité de réajustement rapide des campagnes
› Déperdition limitée
 Visibilité et réactivité accrue / supports traditionnels
› ROI optimisé
Diffuser largement l’information : la publicité « off line »
Note d’opération Avis financier
Pavé de une

Diffuser largement l’information : la publicité « on line »





L’emailing
Exemples de créations
E-mailing envoyés dans le cadre
d‟ opérations d‟ admission sur
Alternext :

L’emailing
Exemples de créations

Communication plan: the budget for a midcap IPO
Coûts “incontournables” Coût marketing:
Information Communication
• Prépration discours / • Roadshow

positionnement • Publicité radio / TV / web
• Conference de presse • Corporate editing
• Réunion investisseurs • Evènement salariés
• Investor kit • …
• Site internet
• Publication notice AMF
Jusqu‟à 150 K€ Jusqu‟à 300 K€

IPO, key factor for success
• Pour conclure
– Un positionnement solide : un discours préparé et des dirigeants entrainés
– L‟IPO est une occasion unique de renforcer la notoriété de l‟entreprise
– Le succès d‟une IPO dépend des modalités techniques de l‟opération et du

plan de communication qui va les promouvoir
La problématique de communication
Considérer l’IPO comme un lancement de produit :

exister, faire du bruit et prouver la valeur de l’enteprise !

V. Après l’Introduction :
optimiser la communication par un
marketing actif du titre
• Deux enjeux : liquidité et communication
• Une approche stratégique de la communication financière
• Une approche marketing de la communication financière
• La mise en œuvre du marketing du titre
• Mesure de l‟ efficacité de la communication financière

Liquidité & communication :
2 enjeux majeurs après la cotation
« (…) Le principal problème, c‟est la liquidité. Des pans

entiers de la cote qui ne sont plus du tout liquides sont
aujourd‟hui désertés. Les gérants ne peuvent pas se
permettre d‟être bloqués sur une valeur. Il est important
d‟avoir du cash. »
Sébastien Korchia, gérant du FCP MAM Entreprises Familiales de

Meeschaert Asset Management

Liquidité & communication :
2 enjeux majeurs après la cotation
La liquidité et le besoin d’information

sont les leviers du développement
Source : Taylor Nelson Sofres

Mise en œuvre du marketing du titre
Quelques facteurs de réussite
Discours
• Tenir ses promesses
• Identifier les interrogations du marché
• Inscrire l‟ information comptable historique dans une dynamique
d‟ entreprise
• Faire le lien entre l‟ information permanente publiée et l‟ information
comptable
• Faire le point sur l‟ avancée des projets en cours
• Redéfinir régulièrement les objectifs quantitatifs et stratégiques
• Créer de bonnes surprises
• Se positionner par rapport à son univers de comparables
Organisation
• Tenir ses engagements de communication (date, heure, outils)
• Définir un format d‟ opération adapté à l‟ ensemble de ses
interlocuteurs
• Intégrer l‟ informel pour mieux médiatiser les événements
Mise en œuvre du marketing du titre : stratégie d’actions
• Prescripteurs :
– Analystes
• Consolider le suivi et piloter le consensus
– Journalistes :
• Maîtriser la relation avec la presse économique et financière
• Chercher de la visibilité en adressant la presse corporate
• Investisseurs professionnels :
– Renforcer la proximité avec les gérants institutionnels
« classiques »
– Etendre le réseau à d‟autres types d‟investisseurs
• CGP, FCPI, FIP, fonds ISF et investisseurs étrangers
• Actionnaires individuels :
– Rester présent en optimisant les ressources allouées

Relations analystes : animer le consensus et élargir la couverture
• Un lien « privilégié » à entretenir avec l‟analyste spécialiste
• Veille permanente et contacts directs afin de favoriser l‟extension de la

couverture
• Envoi qualifié de l‟ensemble des informations
• Contact direct en amont de chaque réunion (conf call, réunion SFAF,…)
• Conférence call à chaque annonce « sensible » et pour tout événement

majeur :
– Avantages : mise en place rapide, internationalisation possible,
contrôle des appelants, possibilité d‟enregistrement et de réécoute,…
• Organisation d‟Investors Day sur site (si pertinent)
• Organisation de one to one réguliers
• Mise en place de tableaux de bord des opinions permettant une gestion

dynamique du consensus

Relations analystes : animer le consensus et élargir la couverture
Mise en place d‟un tableau de bord des opinions
• Consultation systématique des analystes qui suivent la valeur en amont de

chaque annonce de résultats
• Réactualisation tout au long de l‟année au fil des publications
• Mise en œuvre
– Recueil par e-mail et téléphone des éléments financiers prévisionnels de
chaque analyste
– Mise en place d‟un tableau de bord récapitulatif interne offrant une vue
synthétique et globale des opinions
– Envoi d‟un tableau de synthèse à chaque analyste ayant participé à
l‟enquête
• Les objectifs :
– Ajuster le discours en identifiant les écarts entre le consensus et les
annonces
– Guider les analystes dans leurs prévisions et les informer si ils sont
dedans ou en dehors du consensus du marché
– Développer une relations de proximité en proposant un outil à forte valeur
ajoutée

Presse « éco fi » : maîtriser la relation
Stratégies d‟approche
› Approche classique : maximiser les retombées à chaque annonce
 Organisation de déjeuners de presse régi
 Organisation d‟entretiens téléphoniques individuels pour les publications de
chiffres d‟affaires trimestriels
 Diffusion des communiqués de presse
 Relance des journalistes
 une approche qui montre ses limites en période de crise
› Approche opportuniste : anticiper pour plus de visibilité

 Repérer les portraits de dirigeants, solliciter des interviews filmées dans des
supports aux lectorats très qualifiés et anticiper les sujets transversaux
 Exemples : « Valeurs décotées : des opportunités à saisir »,…
› Approche personnalisée : renforcer la proximité

 Programme de one to one tout au long de l‟année déconnecté des annonces
financières afin de renforcer la proximité des dirigeants avec les journalistes
 Organisation d‟entretiens téléphoniques individuels à l‟occasion des
publications importantes
Presse « éco fi » : maîtriser la relation
Le communiqué de presse
•1 à 10 pages…
•Reprise du discours
•Messages précis et chiffrés
•Différents niveaux de lectures (titre, sous titres, verbatim,
illustrations…)
•Contacts
•Diffusion qualifiée (presse, analystes, investisseurs et actionnaires)
+ circuits obligatoires et mise en ligne sur le site de l‟émetteur

Relations presse : les conditions de réussite
Investissement des dirigeants et/ ou des interlocuteurs qualifiés dans la

prise de parole
Continuité et personnalisation des relations
Préparation aux différents formats d’interventions : interview TV, 45‟ radio,

direct téléphonique...
Brief sur le profil du support et sur les attentes des journalistes en amont
des rendez-vous
Veille permanente sur la couverture et reporting qualitatif sur les retombées

Renforcer la proximité avec les gérants
• La réunion SFAF
– Une pratique de place qui garde sa légitimité pour les annonces de
résultats (au moins pour les résultats annuels)
– Mais un contexte qui justifie une gestion personnalisée des contacts
en amont pour assurer une bonne fréquentation
• Au-delà de l‟information SFAF : envoi personnalisé d‟invitations, appels
directs aux investisseurs et analystes clés,…
• Une importance accrue à apporter à la préparation de l‟événement

– Préparation des slides, training des dirigeants, préparation du Q&A,…
• Avant chaque réunion :

– Réalisation d‟une étude d‟image auprès d‟un panel d‟analystes et de
gérants afin d‟être au plus près des attentes dans la préparation du
discours
• Après chaque réunion :

– Reporting sur les résultats de la manifestation sur la base des
analyses émises et d‟entretiens informels auprès de participants clés

Renforcer la proximité avec les gérants
• Au-delà, d‟autres opérations peuvent s‟intégrer dans la stratégie

d‟actions
– Investor Day : focus sur la dynamique opérationnelle
– Déjeuner investisseur (en substitution éventuelle de la réunion
SFAF) : un moyen efficace de restaurer la relation pour les valeurs
« délaissées »
– Journées sectorielles : pour élargir les contacts et affirmer sa
position sur son secteur
– Manifestations de place : sélectivité accrue
• Opérations brokers, pour renforcer l‟efficacité des contacts

– Dans la foulée des annonces de résultats et/ou pour toute
opération importante : déjeuner et/ou petit déjeuner
– Présentation vendeurs
– Forums thématiques ou sectoriels
– Roadshows auprès des gérants institutionnels étrangers

Etendre le réseau à d’autre types d’investisseurs
• Rencontres régionales : l‟accès aux conseillers en gestion

privée régionaux
– Une population traditionnellement délaissée par les émetteurs…
– …malgré une demande forte et le dynamisme des relais locaux
(délégations régionales Nyse Euronext, associations de gérants
locaux
• Programmes de roadshows ciblés sur les fonds actuellement les

plus actifs (FCPI, FIP, fonds ISF)
• Roadshows à l‟étranger :
– Un contexte peu favorable, une stratégie à définir au cas par cas

Etendre le réseau à d’autre types d’investisseurs

Actionnaires individuels :
rester présent en optimisant les ressources allouées
• La lettre aux actionnaires
– Un lien direct et fidélisant

pour les actionnaires
– Un investissement
maîtrisé pour l‟émetteur

• Le site de l‟émetteur
– Au-delà des obligations
réglementaires, un
vecteur essentiel
d‟informations et d‟image
– Un moyen efficace pour

constituer des bases de
contacts qualifiés

Le site internet

Le site internet

Le site internet

Le site internet

La publicité financière
• L‟évolution des comportements des actionnaires individuels et les

contraintes budgétaires des émetteurs dans le contexte actuel
imposent la réserve dans ce domaine
• Toutefois, la conduite de campagnes peut prendre son sens si elle

obéit à des objectifs précis (opérations financières, notoriété…)
• Elles doivent alors être bâties selon une méthode structurée :

– Définition des cibles
– Définition des objectifs à atteindre et des messages à communiquer
– Sélection des supports de communication adaptés aux objectifs de
campagne
– Analyse des médias on et off line appropriés, sur la base de critères
d‟audience, d‟affinité et de coût au contact utile

Medias online Medias offline
Presse Chaines
E-mail papier thématiques
Constitution de bases de données Radio / TV
marketing
Publicité
online Avis Interviews
financiers des
dirigeants
Communication Hausse
Trafic
sites brokers du sur le Site Reportages
trafic Teaser
Internet com.
Blogs
Podcasts
Emetteur financière
Spots
Flashs infos
interactifs
Sites Internet
Evénementiel
…. Conquête et fidélisation Démultiplication
Puissance de la résonnance
Ciblage Affinité Notoriété
Performance Circulation au-delà des
ROI optimisé Exposition publics boursiers

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Mailing et E-mailing
Le B. A. BA
• L‟ identification des cibles
(actionnaires, journalistes,
investisseurs, analystes) par
enquêtes TPI, annuaires,
contacts directs…
• Des bases de données
(civilité, nom,
prénom,fonction, société,
adresse,email, n de
téléphone) mises à jour
• La prise en compte des
délais de production
• Les règles élémentaires de
courtoisie et de respect (no
spam)
Le rapport annuel
Le rapport annuel
Outil traditionnel de la communication financière et véritable carte de visite

de l‟entreprise pour une année
Ses cibles : actionnaires existants et potentiels, salariés, clients,
fournisseurs, presse, …
Une double mission
Présenter l’information Délivrer un message

financière au sens large institutionnel sur
(comptes consolidés, l’entreprise (métier, savoir-
compte sociaux, rapport faire,…)
de gestion, rapport sur le
contrôle interne, …)
Partie financière Partie institutionnelle
Le rapport annuel

Le rapport annuel

Le rapport annuel

L’Assemblée Générale annuelle
Un encadrement juridique strict
Une finalité : l‟approbation des compte sociaux de l‟entreprise

et des résolutions
Mais…
un moment privilégié de communication avec les actionnaires fondé sur la
qualité de l‟accueil et de l‟organisation,
sur le didactisme des supports de communication (film, présentation,…)
et sur la disponibilité des dirigeants
Attention : l‟ importance de l‟ événement dépendra de la capitalisation

et/ou des problématiques spécifiques de la valeur

VI. Pour finir
• Le coût de la communication financière
• Organisation d‟ une agence de communication financière
• Cohérence et qualité des échanges dans l‟ exécution de la
stratégie, conditions d‟ un parcours boursier réussi

Le coût de la communication financière
Budget moyen de 300 K€
5,00%
7,50% Coûts salariaux
20,00%
Relations actionnaires
indivuduels
12,50% Autres
Assemblée Générale
12,50% Rapport annuel et autres

publications
Publicité financièr
15,00%
5,00% Roadshows
Identification de cibles
22,50%
Enquête réalisée auprès de 162 entreprises européennes de toute taille

en septembre 2005 par InvestorSight

L‟organisation d‟une agence de communication financière
• Une organisation verticale, intégrée :

– d‟une équipe de consultants
– et des équipes de « spécialistes » dans les domaines clés de la
communication financière
CONSEIL - PILOTAGE DU PROJET - COORDINATION
Stratégie - Définition des messages - Management - Coaching
RELATIONS PUBLIQUES PRINT/MEDIAS
Relations Presse
Édition / Multimédia
Corporate et financière
Relations analystes
Diffusion d’information
et investisseurs
Organisation
Publicité financière
des manifestations

Mesure de l’impact de la communication financière
Critères qualitatifs
-Adéquation des estimations des analystes avec les prévisions
«maison»
-Retombées presse
-Commentaires publiés sur les sites Internet spécialisés
-Prix obtenus
-Retours « informels» : « cote d‟ amour » avec les publics cibles
Critères quantitatifs
-Evolution du cours
-Benchmark comparables
-Volumes échangés sur le titre
-Evolution du PER
-Taux de souscription (pour une opération financière)
-Rotation du flottant
-Couverture et évolution du suivi analystes
-Analyse dynamique du TPI

En conclusion
Un parcours boursier réussi repose sur la cohérence

et à la qualité des échanges
dans l’exécution de la stratégie
 Validation de la stratégie entre les parties prenantes
 Réunion de coordination régulières pour évaluer les

informations à divulguées, cerner les risques inhérents
à l‟entreprise
 Échanges permanents sur l‟actualité et l‟évolution de

l‟émetteur

En conclusion
Qu’est-ce que la finance ?
La finance c’est la rémunération d’un risque
Qu’est-ce une bonne communication financière ?
Une bonne communication financière permet de

rendre acceptables et correctement
appréhendables les risques pris par les
investisseurs

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Communication financière

« In first, look, listen and make your opinion.

In second, study, analyse and work.

In final, come back.

Your first impressive is good ! »

Communication financière et marketing du titre 2

Au-delà des obligations légales, de plus en plus de sociétés

Quels sont les objectifs poursuivis et auprès de quelles cibles ?

Sur des marchés financiers de plus en plus globalisés et

Dans quelle mesure, la communication financière participe au

Communication financière et marketing du titre 3

• Anne Guimard, Communication Financière, Economica Collection

Communication financière et marketing du titre 4

• www.amf-france.org (Autorités des Marchés Financiers)

• www.iirf.org (Fédération internationale des associations de relations avec

• www.cliff.asso.fr (Association française des professionnels des relations

• www.sfaf.com (Société française des analystes financiers)

• www.clubinvestissement.com (Fédération française des clubs

•www.middlenext.com (Association des valeurs moyennes )

Communication financière et marketing du titre 5

Communication financière et marketing du titre 6

Capitalisation boursière mondiale

31000 Md$ 30 300 Md$

1975 1995 2003 Mars 2007 2008

Communication financière et marketing du titre 7

Capitalisation boursière mondiale

De 5000 à 9999 Md$ Inde

De 500 à 1999 Md$

Moins de 500 Md$

Marchés d‟ Amérique du Nord

12 951 sociétés cotées

Capitalisation boursière totale : 11 714 Md€

Communication financière et marketing du titre 9

Marchés d‟ Europe occidentale

7277 sociétés cotées

Capitalisation boursière totale : 8 466 Md€

Communication financière et marketing du titre 10

Réforme de la cote d’Euronext

• Réforme des marchés réglementés

• Création d’Alternext le 1er semestre 2005

• 2007 : naissance de Nyse Euronext, 1ère place financière mondiale

Communication financière et marketing du titre 11

Réforme de la cote d’Euronext

• Mise en place d’une Liste Unique :

• Création d’un nouveau critère d’identification des valeurs avec 3

• Ce nouveau critère complète les critères existants : classification

• Création d’un marché « régulé » : Alternext

La cote Nyse Euronext

Compartiment Nb Capit. Capit.

73% des sociétés réalisent 161

Sources : NyseEuronext, 30 juin 2009

Communication financière et marketing du titre 13

Sources : LionShares 30 sept. 2009 / Investisseurs institutionnels

Communication financière et marketing du titre 14

125 sociétés cotées sur Alternext

48% des sociétés réalisent 16 16

42 <15M€ 15 M€-35M€ 35 M€- 100 M€- >150M€

23 < Nombre de sociétés par capit.

14 63% des sociétés capitalisent

Sources : NyseEuronext, 30 juin 2009

Communication financière et marketing du titre 15

Sources : LionShares 30 sept. 2009 / Investisseurs institutionnels

Communication financière et marketing du titre 16

Capitalisation : 1406 milliards € Capitalisation : 46 milliards €