SOMMAIRE

1 LE SECTEUR DE LA COMMUNICATION AUX ETATS-UNIS............. 9

1.1 PANORAMA 2005............................................................................................................... 9
1.1.1 Le 1er marché mondial des dépenses publicitaires voit son rythme de croissance
décélérer............................................................................................................................. 9
1.1.2 Une croissance des dépenses publicitaires qui profite à tous les supports média.. 10
1.1.3 Les principaux annonceurs et leurs investissements publicitaires.......................... 11
1.1.4 Les dépenses publicitaires par secteur.................................................................... 12
1.1.5 Les perspectives 2006.............................................................................................. 13
1.1.6 Les professionnels de la communication dans le monde et aux Etats-Unis............ 14
1.2 LES TENDANCES DANS LE SECTEUR DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION ............. 17
1.2.1 Les tendances liées au marketing............................................................................ 17
1.2.2 Les tendances liées à la communication ................................................................. 22
1.3 COMMUNIQUER AUX ETATS-UNIS: ENJEUX ET COUTS ..................................................... 24
1.3.1 Un marché attractif mais très concurrentiel ........................................................... 24
1.3.2 Les coûts relatifs aux outils de communication ...................................................... 25

2 COMMUNIQUER AUX ETATS-UNIS, C’EST INDISPENSABLE POUR

UNE PME ET C’EST POSSIBLE ! ................................................................ 29
2.1 PREMIERE ETAPE : DEFINIR LA STRATEGIE D’APPROCHE DU MARCHE ETRANGER............. 29
2.1.1 Les faiblesses des PME étrangères aux Etats-Unis ................................................ 29
2.1.2 Les principaux conseils des professionnels américains.......................................... 31
2.1.3 En résumé : réussir sa stratégie d’approche du marché américain. ...................... 36
2.2 DEUXIEME ETAPE : MISE EN PLACE DU PLAN DE COMMUNICATION .................................. 37
2.2.1 Définir un budget communication et sa zone de communication............................ 37
2.2.2 Adapter son message publicitaire ........................................................................... 38
2.2.3 Faire appel à une agence de communication locale............................................... 40
2.2.4 Les outils de communication les plus appropriés ................................................... 41
1) Pendant la phase de prospection ......................................................................... 42
2) Au démarrage des ventes...................................................................................... 46
3) Pour stimuler les ventes ....................................................................................... 51
2.2.5 Une stratégie de communication multicanaux pour les PME................................. 52
2.2.6 Autres conseils......................................................................................................... 53
2.3 EXEMPLES DE STRATÉGIES DE COMMUNICATION RÉUSSIES AUX ETATS-UNIS ................. 53
2.3.1 L’agroalimentaire ................................................................................................... 54
2.3.2 Les vins et spiritueux ............................................................................................... 58
2.3.3 La mode, les cosmétiques et le luxe......................................................................... 63
2.3.4 Les sports et loisirs.................................................................................................. 68
2.3.5 Autres exemples....................................................................................................... 70

3 REPERTOIRE................................................................................................ 79
ANNEXE : TOP 10 DES PLUS GRANDES AGENCES DE COMMUNICATION
CLASSÉES PAR VILLES ET PAR CA 135

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1.2 LES TENDANCES DANS LE SECTEUR DU MARKETING ET DE

LA COMMUNICATION

1.2.1 Les tendances liées au marketing

ƒ Le marketing multiculturel

- Le marketing multiculturel, définition

Le marché américain est un marché fortement fragmenté où les consommateurs deviennent de

plus en plus hétérogènes. En effet, la société américaine est constituée d’une multitude de
minorités (hispanique, afro-américaine, asiatique…) qui ont toutes des styles de vie
spécifiques et des habitudes de consommation très différentes. Le concept de marketing
ethnique, désormais appelé marketing multiculturel se répand de plus en plus et devient
aujourd’hui incontournable pour les entreprises et par conséquent pour les professionnels du
marketing et de la communication. Il convient désormais de cibler les consommateurs en
fonction de leurs origines ethniques ou socio-culturelles. Dans cette optique, il est
indispensable d’adapter ses produits ou ses services mais aussi sa communication à ces
communautés.

- Le poids croissant des minorités

La population américaine est constituée de multiples minorités. En 2005, la population

hispanique était de 42,7 millions, la population afro-américaine de 39,7 millions et la
population asiatique de 14,4 millions.

Les origines de la population américaine en 2005

Am érindiens et
Asiatiques originaires
Originaires des
4,90% d'Alaska 1,50%
îles du Pacifique
Afro-am éricains et d’Haw aï
13,40% 0,30%

Hispaniques
14,40%
Blancs, non
hispaniques
65,50%

Source : Census Bureau.

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Part de la 2005 2004 Taux de

population (au 1er juillet) (au 1er juillet) croissance
totale en 2005
Population totale 100% 296 410 404 293 656 842 0,94%
Population blanche, non hispanique 65,5% 194 179 053 193 749 025 0,22%
Population afro-américaine 13,4% 39 724 136 39 228 508 1%
Amérindiens et population originaire 1,5% 4 453 660 4 410 690 1%
d’Alaska
Population asiatique 4,9% 14 376 658 13 956 004 3%
Population originaire des îles du 0,3% 989 673 974 853 2%
Pacifique et d’Hawaï
Population hispanique 14,4% 42 687 224 41 337 762 3%

Source : Census Bureau

- Des minorités au pouvoir d’achat qui progresse

Le pouvoir d’achat des trois plus grandes minorités (hispanique, afro-américaine et asiatique)
augmente considérablement depuis plusieurs années et va continuer à augmenter. Selon le
Selig Center for Economics Growth de l’Université de Géorgie, le pouvoir d’achat de la
population hispanique est estimé à 735,6 milliards de dollars en 2005 contre 489,5 milliards
de dollars en 2000, près de dépasser celui de la population afro-américaine. En 2010, il
devrait atteindre 1086 milliards de dollars contre 1023 milliards de dollars pour celui de la
population afro-américaine.

Evolution du pouvoir d'achat des 3 plus grandes minorités

aux USA

1200
En milliards de dollar

1000

800
Hispanic
600 Black
Asian
400

200

0
2000 2005 2010

Source : Census (est. 2004)

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- La population hispanique, première minorité aux Etats-Unis

La population hispanique, désormais première minorité aux Etats-Unis, a atteint le 1 juillet

2005 les 42,7 millions. Elle représente, à cette date, plus de 14% de la population totale
américaine. Alors que la population totale aux Etats-Unis a connu une augmentation de 1%
sur une période de 12 mois (du 1er juillet 2004 au 1er juillet 2005), la population hispanique,
elle, a progressé de 3% sur cette même période. En 2050, devrait représenter 24,4% de la
population américaine, selon les prévisions du US Census Bureau et devrait dépasser les 100
millions d’habitants. En d’autres termes, un américain sur quatre sera originaire
d’Amérique Latine en 2050.

La population hispanique aux USA : previsions

2050 24,4%

2040 22,3%

2030 20,1% Hispanic

Population totale
2020 17,8%

2010 15,5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source : Census (est. 2004)

Cette population est loin d’être homogène. Elle doit être abordée avec prudence et réflexion.
Les Hispaniques forment une seule et même communauté aux Etats-Unis mais viennent en
réalité de divers pays : culture, langue, tradition et style de vie diffèrent. Tous ces éléments
qui influent sur le comportement du consommateur hispanique doivent être pris en compte
afin de répondre au mieux aux besoins de cette nouvelle cible.
Les Hispaniques sont, majoritairement, concentrés dans les grandes villes ou aux alentours de
ces grandes villes. Los Angeles et New York sont aujourd’hui les deux plus grands marchés
hispaniques des Etats-Unis en termes de population. Le degré d'intégration des Hispaniques
dont le principal déterminant est la maîtrise de la langue anglaise a son importance en termes
de communication puisque, selon la cible, il faudra envisager une communication en langue
espagnole ou dans les deux langues. En effet, parmi les Hispaniques, on distingue :
ƒ Les acculturés (13%) : parfaitement intégrés, ils maîtrisent la langue américaine,
partagent la même culture et disposent d’un pouvoir d’achat équivalent à celui des
autres Américains, dont ils ont le comportement d’achat.
ƒ Les moyennement acculturés (59%) : ils maîtrisent les deux langues mais parlent
majoritairement l’espagnol. Cibler ces consommateurs nécessite des plans marketing
sur mesure.
ƒ Les non acculturés (28%) : ils parlent peu ou pas du tout la langue américaine et
consultent uniquement les médias hispanophones.

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- Les autres communautés à ne pas négliger

La communauté homosexuelle : un marché influent

On considère cette communauté comme un segment à part entière doté d’un fort potentiel
d’achat : elle représenterait 464 milliards de dollars de pouvoir d’achat pour 11 à 14 millions
de personnes.

Les 15/25 ans : à nouvelle cible, nouveau marketing

Constitué d’un ensemble d’actions promotionnelles (flyers, animations, affichages
originaux…), le marketing urbain a pour but de déclencher le bouche à oreille et de toucher
les relais d’opinion en milieu urbain. Ce type d’opération est essentiellement utilisé sur la
cible urbaine des15/25 ans.
Les différents groupes qui forment la cible urbaine se définissent moins par leur origine que
par le fait qu’ils partagent un intérêt commun pour la culture urbaine (style de vie, musique
hip hop) et plus particulièrement pour la culture rap. Selon l’agence Blue Flame, spécialisée
sur ces cibles, le marché représenterait 45,3 millions de personnes brassant 890 milliards de
dollars de pouvoir d’achat.

ƒ Le marketing interactif, e-commerce, e-publicité

L’outil Internet est un outil de plus en plus sollicité par les entreprises. Le marketing
interactif, la publicité en ligne ou bien encore la vente par Internet sont des activités qui se
développent considérablement aux Etats-Unis. Aussi bien les entreprises comme les
consommateurs sont adeptes de ce média. Selon e-marketer.com, « quand les Américains
achètent… ils vont d’abord sur Internet pour rechercher de l’information sur un magasin ou
sur un nouveau produit pour comparer des prix… ».
Les avantages sont nombreux. Tout d’abord, le retour sur investissement est en général très
attractif pour une entreprise. De plus, c’est un outil qui permet de suivre instantanément les
résultats de la campagne en cours. Enfin, c’est un média très ciblé qui permet de bien
connaître son consommateur.
Internet représente encore une faible part dans les dépenses publicitaires totales mais c’est un
média qui connaît ses dernières années une croissance à deux chiffres.

ƒ Le marketing viral ou « buzz marketing »

Cette nouvelle forme de marketing est basée sur le phénomène de propagation de

l’information. Elle se distingue du bouche à oreille par son ampleur et par sa vitesse de
transmission. On parle de marketing viral quand la rumeur est déclenchée volontairement et
quand les conséquences de cette technique sont positives pour l’entreprise.
Cette action de communication fait appel à un budget minimal pour un impact
promotionnel maximal. En d’autres termes, elle est plus proche d’une opération de
marketing direct que d’une campagne de publicité à grande échelle.
Ce concept se traduit par une rumeur ou un bruit de fond médiatique souvent lors du
lancement d’un nouveau produit/service ou lors de la sortie d’un nouveau film. Le
« sampling », la distribution d’échantillons, entre dans le cadre du marketing viral. Les
produits sont généralement distribués à des leaders d’opinion tels que des célébrités ou des
experts qui auront une forte influence sur le consommateur.

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Activité principale de l'entreprise : Distributeur de collections de créateurs européens haut de gamme +

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Profil clients : PME et grandes entreprises.

Secteurs d’activité : Accessoires de mode.
Principales références clients : Karine Arabian, Luc Kieffer, Helene Zubeldia et Raffaele e Paola.
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Point fort de l'agence : Deux activités complémentaires : distribution et promotion de produits sur le marché
nord-américain.
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Opportunités : Intérêt à travailler avec des entreprises françaises situées dans le domaine de la mode et des
accessoires de mode (tout sauf bijoux fantaisies et chaussures haut de gamme).

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