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SOMMAIRE

1 LE SECTEUR DE LA COMMUNICATION AUX ETATS-UNIS

9

1.1

PANORAMA 2005

9

1.1.1

Le 1 er marché mondial des dépenses publicitaires voit son rythme de croissance

décélérer

9

1.1.2 Une croissance des dépenses publicitaires qui profite à tous les supports média

10

1.1.3 Les principaux annonceurs et leurs investissements publicitaires

11

1.1.4 Les dépenses publicitaires par secteur

12

1.1.5 Les perspectives 2006

13

1.1.6 Les professionnels de la communication dans le monde et aux Etats-Unis

14

1.2

LES TENDANCES DANS LE SECTEUR DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION

17

1.2.1 Les tendances liées au marketing

17

1.2.2 Les tendances liées à la communication

22

1.3

COMMUNIQUER AUX ETATS-UNIS: ENJEUX ET COUTS

24

1.3.1 Un marché attractif mais très concurrentiel

24

1.3.2 Les coûts relatifs aux outils de communication

25

2 COMMUNIQUER AUX ETATS-UNIS, C’EST INDISPENSABLE POUR

29

UNE PME ET C’EST POSSIBLE !

2.1

PREMIERE ETAPE : DEFINIR LA STRATEGIE DAPPROCHE DU MARCHE ETRANGER

29

2.1.1 Les faiblesses des PME étrangères aux Etats-Unis

29

2.1.2 Les principaux conseils des professionnels américains

31

2.1.3 En résumé : réussir sa stratégie d’approche du marché

36

2.2

DEUXIEME ETAPE : MISE EN PLACE DU PLAN DE COMMUNICATION

37

2.2.1

Définir un budget communication et sa zone de communication

37

2.2.2

Adapter son message publicitaire

38

2.2.3

Faire appel à une agence de communication locale

40

2.2.4

Les outils de communication les plus appropriés

41

 

1)

Pendant la phase de prospection

42

2)

Au démarrage des ventes

46

3)

Pour stimuler les ventes

51

2.2.5

Une stratégie de communication multicanaux pour les PME

52

2.2.6

Autres conseils

53

2.3

EXEMPLES DE STRATÉGIES DE COMMUNICATION RÉUSSIES AUX ETATS-UNIS

53

2.3.1 L’agroalimentaire

54

2.3.2 Les vins et spiritueux

58

2.3.3 La mode, les cosmétiques et le luxe

63

2.3.4 Les sports et loisirs

68

2.3.5 Autres exemples

70

3

REPERTOIRE

79

ANNEXE : TOP 10 DES PLUS GRANDES AGENCES DE COMMUNICATION CLASSÉES PAR VILLES ET PAR CA

135

MISSION ECONOMIQUE DE NEW YORK

LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES

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1.2 LES TENDANCES DANS LE SECTEUR DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION

1.2.1 Les tendances liées au marketing

Le marketing multiculturel

- Le marketing multiculturel, définition

Le marché américain est un marché fortement fragmenté où les consommateurs deviennent de plus en plus hétérogènes. En effet, la société américaine est constituée d’une multitude de minorités (hispanique, afro-américaine, asiatique…) qui ont toutes des styles de vie spécifiques et des habitudes de consommation très différentes. Le concept de marketing ethnique, désormais appelé marketing multiculturel se répand de plus en plus et devient aujourd’hui incontournable pour les entreprises et par conséquent pour les professionnels du marketing et de la communication. Il convient désormais de cibler les consommateurs en fonction de leurs origines ethniques ou socio-culturelles. Dans cette optique, il est indispensable d’adapter ses produits ou ses services mais aussi sa communication à ces communautés.

- Le poids croissant des minorités

La population américaine est constituée de multiples minorités. En 2005, la population hispanique était de 42,7 millions, la population afro-américaine de 39,7 millions et la population asiatique de 14,4 millions.

Les origines de la population américaine en 2005 Amérindiens et Asiatique originaires 4,90% d'Alaska 1,50%
Les origines de la population américaine en 2005
Amérindiens et
Asiatique
originaires
4,90%
d'Alaska
1,50%
Afro-américains
Originaires des
îles du Pacifique
et d’Hawaï
13,40%
0,30%
Hispaniques
14,40%
Blancs, non
hispanique
65,50%

MISSION ECONOMIQUE DE NEW YORK

Source : Census Bureau.

LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES

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Part de la population totale en 2005

2005

 

2004

 

Taux de

(au 1 er juillet)

(au 1 er juillet)

croissance

Population totale

100%

296

410

404

293

656

842

0,94%

Population blanche, non hispanique

65,5%

194

179

053

193

749

025

0,22%

Population afro-américaine

13,4%

39

724

136

39

228

508

1%

Amérindiens et population originaire d’Alaska

1,5%

4 453 660

4 410 690

1%

Population asiatique

4,9%

14

376

658

13

956

004

3%

Population originaire des îles du Pacifique et d’Hawaï

0,3%

 

989

673

 

974

853

2%

Population hispanique

14,4%

42

687

224

41

337

762

3%

- Des minorités au pouvoir d’achat qui progresse

Source : Census Bureau

Le pouvoir d’achat des trois plus grandes minorités (hispanique, afro-américaine et asiatique) augmente considérablement depuis plusieurs années et va continuer à augmenter. Selon le Selig Center for Economics Growth de l’Université de Géorgie, le pouvoir d’achat de la population hispanique est estimé à 735,6 milliards de dollars en 2005 contre 489,5 milliards de dollars en 2000, près de dépasser celui de la population afro-américaine. En 2010, il devrait atteindre 1086 milliards de dollars contre 1023 milliards de dollars pour celui de la population afro-américaine.

Evolution du pouvoir d'achat des 3 plus grandes minorités aux USA 1200 1000 800 Hispanic
Evolution du pouvoir d'achat des 3 plus grandes minorités
aux USA
1200
1000
800
Hispanic
600
Black
Asian
400
200
0
2000
2005
2010
En milliards de dollar

MISSION ECONOMIQUE DE NEW YORK

Source : Census (est. 2004)

LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES

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- La population hispanique, première minorité aux Etats-Unis

La population hispanique, désormais première minorité aux Etats-Unis, a atteint le 1 juillet 2005 les 42,7 millions. Elle représente, à cette date, plus de 14% de la population totale américaine. Alors que la population totale aux Etats-Unis a connu une augmentation de 1% sur une période de 12 mois (du 1 er juillet 2004 au 1 er juillet 2005), la population hispanique, elle, a progressé de 3% sur cette même période. En 2050, devrait représenter 24,4% de la population américaine, selon les prévisions du US Census Bureau et devrait dépasser les 100 millions d’habitants. En d’autres termes, un américain sur quatre sera originaire d’Amérique Latine en 2050.

La population hispanique aux USA : previsions

24,4% 2050 22,3% 2040 20,1% 2030 17,8% 2020 15,5% 2010 0% 20% 40% 60% 80%
24,4%
2050
22,3%
2040
20,1%
2030
17,8%
2020
15,5%
2010
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Hispanic Population totale
Hispanic
Population totale

Source : Census (est. 2004)

Cette population est loin d’être homogène. Elle doit être abordée avec prudence et réflexion. Les Hispaniques forment une seule et même communauté aux Etats-Unis mais viennent en réalité de divers pays : culture, langue, tradition et style de vie diffèrent. Tous ces éléments qui influent sur le comportement du consommateur hispanique doivent être pris en compte afin de répondre au mieux aux besoins de cette nouvelle cible. Les Hispaniques sont, majoritairement, concentrés dans les grandes villes ou aux alentours de ces grandes villes. Los Angeles et New York sont aujourd’hui les deux plus grands marchés hispaniques des Etats-Unis en termes de population. Le degré d'intégration des Hispaniques dont le principal déterminant est la maîtrise de la langue anglaise a son importance en termes de communication puisque, selon la cible, il faudra envisager une communication en langue espagnole ou dans les deux langues. En effet, parmi les Hispaniques, on distingue :

Les acculturés (13%) : parfaitement intégrés, ils maîtrisent la langue américaine, partagent la même culture et disposent d’un pouvoir d’achat équivalent à celui des autres Américains, dont ils ont le comportement d’achat.

Les moyennement acculturés (59%) : ils maîtrisent les deux langues mais parlent majoritairement l’espagnol. Cibler ces consommateurs nécessite des plans marketing sur mesure.

Les non acculturés (28%) : ils parlent peu ou pas du tout la langue américaine et consultent uniquement les médias hispanophones.

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- Les autres communautés à ne pas négliger

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La communauté homosexuelle : un marché influent On considère cette communauté comme un segment à part entière doté d’un fort potentiel d’achat : elle représenterait 464 milliards de dollars de pouvoir d’achat pour 11 à 14 millions de personnes.

Les 15/25 ans : à nouvelle cible, nouveau marketing Constitué d’un ensemble d’actions promotionnelles (flyers, animations, affichages originaux…), le marketing urbain a pour but de déclencher le bouche à oreille et de toucher les relais d’opinion en milieu urbain. Ce type d’opération est essentiellement utilisé sur la cible urbaine des15/25 ans. Les différents groupes qui forment la cible urbaine se définissent moins par leur origine que par le fait qu’ils partagent un intérêt commun pour la culture urbaine (style de vie, musique hip hop) et plus particulièrement pour la culture rap. Selon l’agence Blue Flame, spécialisée sur ces cibles, le marché représenterait 45,3 millions de personnes brassant 890 milliards de dollars de pouvoir d’achat.

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PASSION STYLE SHOWROOM & PRESS OFFICE

Coordonnées

Adresse Physique :

183 Madison Avenue, Suite 1419 New York, NY 10016 ÉTATS-UNIS

Téléphonie :

Téléphone : +1 (212) 564-5140

Fax : +1 (212) 268-5511 Site Internet : www.passionstyle.net

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Mme BRIERE Sandrine (PRESIDENTE) Tel : +1 (212) 564-5140 Fax : +1 (212) 268-5511 Email : sbriere@passionstyle.net

Présentation de PASSION STYLE

Date de création

2003

Effectif total

1

Chiffre d'affaires annuel

NC

Tarification

NC

Couverture géographique

Nationale

Autre(s) implantation(s) aux US

Non

Contact francophone

Oui : Sandrine Brière

Activité principale de l'entreprise : Distributeur de collections de créateurs européens haut de gamme + Bureau de presse. Prestations de service : Relations publiques/presse, évènementiel, lancement de produits, stratégie de ventes.

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Profil clients : PME et grandes entreprises.

Secteurs d’activité : Accessoires de mode. Principales références clients : Karine Arabian, Luc Kieffer, Helene Zubeldia et Raffaele e Paola.

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Point fort de l'agence : Deux activités complémentaires : distribution et promotion de produits sur le marché nord-américain.

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Opportunités : Intérêt à travailler avec des entreprises françaises situées dans le domaine de la mode et des accessoires de mode (tout sauf bijoux fantaisies et chaussures haut de gamme).

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