Stratégie marketing et relance de Nokia sur le marché Québécois 2013

30-100-82

Introduction au Marketing 

Travail de session :

Analyse de la stratégie marketing de la marque Nokia

Présenté à :

Préparé par :

Hiver 2013
 Stratégie marketing et relance de Nokia sur le marché Québécois 2013

Table des matières

INTRODUCTION :

I : LE MACRO-ENVIRONNEMENT : MENACES ET OPPORTUNITES :

A : Analyse du macro-environnement
B : Menaces et opportunités

II : MICRO-ENVIRONNEMENT ET MIX MARKETING DE NOKIA

A : Le micro-environnement
B : Le mix marketing
C : Forces et faiblesses

III : STRATEGIES MARKETING POUR LA RELANCE DE NOKIA

A : Segmentation, ciblage, positionnement
B : Différences à promouvoir

CONCLUSION

INTRODUCTION

Créé à Tampere en 1865 par Fredrik Idestam (1838 – 1916), l’entreprise Nokia était à l’origine
spécialisée dans la production de papier. Rapidement, l’entreprise grandit et décide de se
diversifier dans d’autres activités que celles de la production de papier.
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La “Finnish Rubber Works Ltd” est ainsi créée à Helsinki en 1898, puis délocalisée à Nokia. Son
activité principale était la production de caoutchouc.

En 1912, le groupe créait la Finnish Cable Works Ltd spécialisée dans le câblage. Cette nouvelle
société est établie à Helsinki. En 1966, les entreprises Nokia Company, Finnish Rubber Works et
Finnish Cable Works fusionnent pour donner naissance à la Nokia Corporation.

En 2006, Nokia et Siemens fusionnent leurs activités d'équipements pour réseaux télécoms dans
la coentreprise Nokia Siemens Networks.

À la fin de l'année 2007, Nokia était une des plus belles valeurs technologiques mondiales. Le
fabricant finlandais produit un million de téléphones portables par jour et représente quatre
ventes sur dix dans le monde. C'est l'hégémonie d'une société fondée en 1966, résultant de la
fusion de trois industries du XIXème siècle (papeterie, caoutchouc et câbles).

En 2008, Nokia devenait le plus grand constructeur mondial de téléphones mobiles, devant
Motorola et Samsung, avec, près de 39 % de parts du marché mondial.

En 2011, Nokia est déclarée numéro un mondial pour la quatorzième année consécutive.

En 2012, Nokia perd son titre de numéro un mondial au profit de Samsung[].

Aujourd’hui, Nokia est une marque qui peine à se tailler une place dans le top 5 des fabricants de
téléphones cellulaires.

Comment l’entreprise en est-elle arrivée là et comment pourrait-elle s’en sortir ? Le présent

rapport a pour objectif de répondre à ces interrogations, dans le contexte singulier du marché
québécois. Il s’agira plus concrètement de procéder à une analyse du macro-environnement pour
faire ressortir les menaces et les opportunités pour Nokia.

Ensuite, par une étude de son mix marketing et de son microenvironnement, nous indiquerons
ses forces et ses faiblesses.

Enfin, nous proposerons des solutions qui auront pour objectif d’aider la marque à améliorer sa
position concurrentielle.
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I : LE MACRO-ENVIRONNEMENT : MENACES ET OPPORTUNITES

A : Analyse du macro-environnement

1- L’environnement socio-démographique
Au Québec, l’environnement socio-démographique est marqué par un fort flux migratoire. En
effet, la migration internationale a ajouté au total 44 0001 personnes à la population du Québec en
2012. La province continue d’enregistrer cependant une perte migratoire avec l’Ontario.
On dénote aussi une baisse du taux de natalité qui néanmoins, se relève progressivement avec
l’immigration. Par ailleurs, la hausse de l’espérance de vie, combiné à la baisse du taux de
natalité provoquent un vieillissement continu de la population.
Cependant, la mortalité infantile est stable depuis le début des années 90. On assiste donc à
l’apparition de segments d’âges de plus en plus jeunes, qui deviennent consommateurs de
téléphonie mobile plus rapidement et amènent sur le marché des besoins et préférences
nouveaux.

2- L’environnement culturel

De ce qui précède, il ressort que l’environnement culturel au Québec est marqué fortement par le
multiculturalisme. On observe l’existence de diverses cultures qui se côtoient et créent une
parfaite harmonie de brassage culturel, mais aussi d’incompréhensions connues sous le nom de ‘’
chocs culturels’’. On assiste ainsi à une évolution des styles de vie et une prolifération de valeurs
sociales. Or, le consommateur moderne est de plus en plus hédoniste et recherche des articles
susceptibles de refléter plus ou moins une forme d’identité personnelle attribuable à ses valeurs.
D’où l’importance pour Nokia de tenir compte de cet environnement culturel.

3- L’environnement économique

L’économie mondiale tourne au ralenti à cause des dettes de la zone Euro et le ralentissement de
l’économie des États-Unis dressant ainsi le portrait de la situation économique des canadiens, et
en particulier des Québécois. En effet, le niveau d’endettement des ménages canadiens a
augmenté de 5.5% en 2012 et atteint la barre d’environ 165%2.

Par ailleurs, l’IPC (Indice des Prix à la Consommation) du Québec ne cesse de croître et excède
déjà de 1%3 celui de 2012 sur la même période. Quand on sait qu’en 2012 le taux d’inflation
1
Le Québec chiffres en main, édition 2013
2
Radio canada, le 15 mars 2013 : http://actualites.sympatico.ca/non-classes/le-niveau-dendettement-des-
menages-canadiens-a-augmente-de-55-en-2012-selon-les-donnees-de-statistique-canada
3
http://www.stat.gouv.qc.ca/princ_indic/ipc.htm
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était de 2.1%, on se rend alors compte que la hausse générale des prix continue de s’accentuer
dans la province. La bonne nouvelle vient de l’augmentation du taux de salaire minimum qui
sera porté à 10.15 $ l’heure4, soit une augmentation de 0.25$ par heure.

Néanmoins, cette augmentation est bien insuffisante pour contrer l’inflation et cela a pour
conséquence d’influencer négativement le pouvoir d’achat des Québécois.

4- L’environnement technologique

Le marché de la téléphonie mobile évolue dans un contexte technologique très dynamique. Cela
a pour conséquence d’accélérer la désuétude des produits et services offerts et fait de
l’innovation continue, une condition sinae qua non de survie sur ce marché.

Le contexte technologique est surtout marqué par l’éclosion de nouvelles formes de

communication (clavardage, réseaux sociaux, p2p, fichiers multimédia), généralement prisés des
milieux jeunes. En outre, le téléphone apparaît de plus en plus comme un outil de distraction,
mais aussi quelque chose de très utile à l’usage professionnel, d’où le développement
d’applications et de systèmes d’exploitation offrant diverses fonctionnalités.

5- L’environnement politico-légal

Au Québec, l’actualité politique est marquée d’abord par l’arrivée au pouvoir du Parti
Québécois, parti qui prône l’indépendance vis-à-vis d’Ottawa. Cela crée un contexte
d’incertitude pour les investisseurs car le risque de référendum et de séparation plane sur la
province. Néanmoins, l’existence de la commission Charbonneau est un bel exemple d’une
volonté affichée d’assainir le milieu des affaires et pourrait constituer un attrait de taille pour tout
investisseur. En outre, le Québec est un marché de concurrence pure et parfaite, surtout pour les
4
http://www.cnt.gouv.qc.ca/la-commission-vous-informe/actualites/actualites/annee/2013/comm/633/653/
index.html
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fabricants de téléphones cellulaires, et plusieurs marques se livrent déjà une guerre sans merci
sur ce marché.

Le contexte macro ainsi présenté, il s’agira de faire ressortir les menaces et les opportunités de
Nokia face à un tel environnement.

B- MENACES ET OPPORTUNITES

On entend par « menace », toute composante du macro-environnement qui aura pour tendance
d’influencer négativement la demande du produit. A contrario, sera considérée comme une
« opportunité », toute composante de l’environnement macro-économique dont la tendance sera
d’avoir un impact positif sur la demande du produit.

De ce qui précède, il s’agira d’indiquer dans un tableau toutes les composantes du marco-
environnement et d’indiquer celles qui constituent des menaces et celles qui au contraire, offrent
des opportunités.

Composantes macro menaces opportunités

Sociodémographique - Perte migratoire avec l’ontario - Important flux
- Vieillissement de la population migratoire
- Baisse du taux de natalité - Segments d’âges de
plus en plus jeunes
Culturel - Chocs culturels - Brassage de cultures
- Evolution des styles de
vie
Economique - Taux d’endettement - Hausse du salaire
- L’inflation minimum
Technologique - Désuétude précoce des produits et - Le dynamisme du
services marché
- L’extension des usages
du téléphone au-delà de
la communication
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Politico-légal - Risque d’indépendance - Marché de concurrence

pure et parfaite

Avec la matrice des menaces et des opportunités, l’analyse de l’environnement macro-

économique prend ainsi fin. Toutefois, sachant que le succès de toute entreprise repose aussi sur
une maîtrise parfaite des forces de Porter, il s’agira pour nous de procéder à une analyse du
microenvironnement.

II- MICRO-ENVIRONNEMENT ET MIX MARKETING DE NOKIA

A- Le micro-environnement

1- Les concurrents

Au Québec comme partout ailleurs dans le monde, les fabricants de cellulaires se livrent une
concurrence féroce dans laquelle NOKIA a déjà payé les frais de sa première place cédée à
Samsung depuis 2012. Au Québec, les principaux concurrents de Nokia demeurent sans doute
l’éternel rival Samsung, Apple, mais aussi Blackberry. Un tableau sommaire de la concurrence
pourrait se dresser sous cette forme :

Compagnie Dernier modèle Système d’exploitation

Samsung Samsung S4 Androïde
Apple Iphone 5 IOS
Nokia Lumia 920 Windows 8
Blackberry (anciennement RIM) Blackberry Z10 Blackberry OS10

2- La demande

De nos jours, le téléphone cellulaire a tellement gagné en popularité que sa demande se constitue
à la fois d’hommes et femmes, filles et garçons, jeunes et vieux toute catégorie sociale
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confondue. Toutefois, l’on pourrait regrouper cet ensemble de consommateurs en deux sous
marchés : celui des particuliers et celui des professionnels.

Il est nécessaire de structurer ainsi la demande car l’on comprendra qu’à chaque sous marché,
correspondent des besoins et des usages qu’il serait intéressant de connaître en vue d’y adapter
son offre.

3- Les fournisseurs

Nokia et ses concurrents ont des fournisseurs aussi différents les uns que les autres. En effet,
pour ses équipements 3G, nokia s’est choisi comme fournisseur, l’américain Broadcom 5 alors
qu’il est en partenariat avec Microsoft pour son système d’exploitation windows 8. A contrario,
samsung se tourne plutôt vers des fournisseurs chinois pour ses équipements, et choisit
l’américain Google pour son système d’exploitation androïde.

Apple est sans doute l’acteur qui surprend le plus en choisissant comme fournisseur, le
concurrent samsung pour les processeurs de ses iphones. Cependant, pour éviter la « samsung-
dépendance », l’entreprise est en train de se tourner vers des fournisseurs taiwanais.

Dans ce marché hautement concurrentiel, le choix des fournisseurs est très déterminant pour bâtir
une stratégie, car il sera l’un des principaux facteurs pour faire une différenciation surtout au
niveau des prix.

4- La distribution

La distribution est le dernier facteur de notre analyse micro. A ce niveau, on constate une nette
divergence avec les fournisseurs. En effet au Québec, les principaux fabricants passent
majoritairement par les compagnies de téléphonie mobile pour promouvoir leurs offres. C’est
ainsi que pour la plupart d’entre eux, on retrouvera les mêmes distributeurs que sont Bell,
Vidéotron, Rogers, Fido, Koodo etc…

5
http://www.generation-nt.com/nokia-broadcom-partenariat-chipset-puce-mobile-3g-annonce-actualite-
235931.html
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Ainsi, le choix des canaux de distribution ne pourra être un outil intéressant de différenciation, à
moins que Nokia veuille innover en la matière en redéfinissant son circuit de distribution. Ceci
nous emmène à nous intéresser au marketing mix utilisé par Nokia pour faire face à ses
concurrents.

B- Le mix marketing
1- Le produit

Contrairement à ses concurrents, Nokia offre une gamme variée de téléphones cellulaires pour
tous usages et pour toutes classes sociales. Nokia jouit d’une bonne notoriété au niveau de ses
produits car ils sont considérés comme des terminaux solides, performants et ergonomiques. La
performance de son mix produit lui a permis de desservir tous les segments de son marché, ce
qui est un exploit, car jugé cela est jugé presqu’impossible par les experts.