Le Dictionnaire Francais Du Marketing FrenchPDF

Le dictionnaire
français
du marketing
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....:
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(!)
.......
"'O
w
Vl
1....
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O La loi du 11 mars 1957 n'autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l'article 41, d'une part, que
(!)
les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées
à une utilisation collective », et, d'autre part, que les analyses et courtes citations dans un but
d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite
sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droits ou ayants cause est illicite.» (article 40,
alinéa 1).
.......
..c Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une
Ol
·;::::
> contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du code pénal.
a.
0
u
Tous droits de traduction, de reproduction et d'adaptation réservés pour tous les pays.
Copyright: Génie des Glaciers 2014
Dépôt légal: 1 er trimestre 2014
Imprimé en France
Auteur
Sophie Richard-Lanneyrie est diplômée d'un Master 2 de Philosophie et de Communi-
cation obtenu à l'Université Sorbonne (Paris).
Elle est :
• Chargée de cours à l'Université d'Aix-Marseille,
• Professeur et Directrice de mémoires dans l'enseignement supérieur,
• Rédactrice de cours en e-learning et en m-learning,
• Membre de jurys et auteur de sujets d'examens et d'articles (Journal du Net,
e-marketing, Marketing-Etudiant...).
Elle a également été:

•Chargée de cours et Directrice de Mémoires au CELSA à la Sorbonne (Paris),
• Membre de jurys d'examen en BTS Communication,
• Consultante en Stratégie marketing et communication pour de nombreuses
marques,
• Consultante pédagogique pour le CNED.
Elle est Directrice de Collections et auteur de plusieurs ouvrages scol aires et d'essais aux
Editions « Le Génie des Glaciers ».
Son blog : http://sophierichardlanneyrie.overblog.com
...:
:J
(!)
.......
-0
w
Vl
1...
(!)
·o Remerciements
ro
l9
Vl
(!)
Je tiens à remercier Olivier PERRIER et Marlène GUCHER, et toute la sympathique et efficace
-0
(!)
équipe du Génie des Glaciers, avec laquelle j'ai toujours eu un réel plaisir à travailler.
Une pensée chaleureuse à Christiane pour sa gentille et patiente relecture.
A Karine, mon amie
.......
..c
Ol
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>
a.
0
u
© Le Génie des Glaciers - Le dictionnaire français du marketing 3

Préface
,, Ce que l'on conçoit bien s 'énonce clairement
et /es mots pour le dire nous viennent aisément »
Boileau (L'Art Poétique)
Régulièrement, dans le cadre des cours que je dispense en Universités et en Ecoles de com-
merce, dans différentes formations, mes étudiants attirent mon attention sur l'intérêt pour
eux de disposer d'un dictionnaire qui recenserait le vocabulaire marketing à connaître dans
le cadre de leur formation.
Ce dictionnaire est l'aboutissement de cette demande.
Il est un outil indispensable à la maîtrise du vocabulaire marketing et à la réussite des exa-
mens.
Les 1.050 mots présents dans ce dictionnaire sont conformes au programme d 'enseigne-
ment des référentiels des formations commerciales.
Il balaie tous les domaines du marketing opérationnel, des études et recherches et du mar-
keting stratégique.
Des définitions claires, des illustrations et des sch émas rendent la lecture de ce dictionnaire
agréable .
....:
:J
(!)
.......
Une partie spéciale est dédiée aux noms propres.
-0
w Si (( la connaissance des mots conduit à la connaissance des choses» comme disait Platon,
Vl
1....
(!) je vous souhaite de les comprendre et de savoir les utiliser à bon escient.
·o
ro
l9 Bonne réussite à tous !
Vl
(!)
-0 L'auteur
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

Abaques: ils permettent de déterminer la
Â Achat nouveau : le comportement
taille de l'échantillon sans avoir directement du consommateur est plus complexe. Le
recours aux calculs mathématiques. Par consommateur recherchera encore plus
simple tracé de droites, à partir d'une pro- d'informations parce que son système de
portion observée et d'une erreur acceptée, référence n'est pas encore structuré : il ne
ils permettent de visualiser la taille optimale connaît pas bien les produits en concur-
de l'échantillon. rence ni les critères de choix à utiliser. Il lui
faut donc passer par toutes les étapes du
Accord de Libre-Échange (ALE) : ce processus de choix.
sont des accords complets et ambitieux.
Ils sont complémentaires des négociations Achat d'un produit en promotion -
conduites à l'OMC, l'objectif étant de libéra- Achat impulsif : achat impulsif. Proces-
liser sur le plan mondial le commerce des sus d'achat très rapide. Achat spontané ef-
biens et des services, les accords de libre- fectué sans réflexion. Souvent provoqué par
échange (ALE), négociés et conclus entre une incitation sur le lieu de vente.
deux (ou plusieurs) Etats.
Achat de recherche de variété :
Accords économiques accords processus d'achat de durée variable, op-
commerciaux visant à développer le libre posé à l'achat routinier (pas de fidélité à
échange entre l'Union Européenne et les une marque). Causes : besoins multiples,
pays Afrique, Caraïbes, Pacifique (dits influence du produit, goût du changement.
....: Par exemple, dans une famille, consom-
:J
(!)
ACP).
....... mation de différents types de yaourts cor-
"O
w Achat : consiste à approvisionner l'entre- respondant aux goûts variés des différents
Vl
1...
(!) prise en marchandises. Il inclut tous les membres de la famille.
·o
ro services externes à l'entreprise mais néces-
l9
saires à la fabrication des produits. Cela si- Activité : une activité peut se définir selon
Vl
(!)
"O gnifie que l'achat va comprendre des biens des critères technologiques liés au proces-
(!)
d'investissement durables et des presta- sus de production du produit : c'est ce que
tions de services. l'on appelle un métier. Les activités d'une
entreprise peuvent également se définir
Achat courant - Achat à faible impli- en termes de familles de produits corres-
cation : processus d'achat rapide, faible pondant à des besoins spécifiques des
effort de recherche d'information, faible consommateurs. Par exemple, une société
.......
..c
Ol
différence perçue entre les marques, aucun d'édition proposera des produits scolaires,
·;::::
> risque perçu . Exemples: piles, produits d'en- de fiction ... etc. Les activités peuvent être
a.
0 tretien ... également définies en terme de clientèle
u
ou de marché. Par exemple, la clientèle
Achat impliquant - Achat réfléchi d'une banque pourra être les particuliers,
ou spécialisé : processus d'achat com- les grandes entreprises, les PME ... Enfin,
plexe et long, recherche d'information très l'activité d'une entreprise peut se définir en
poussée, risque perçu très important. Par terme de couple produit/march é (ou besoin/
exemple: voiture ... marché), c'est à dire par le croisement entre

des familles de produits (ou de besoins) et nouveau. Ce processus suit une courbe de
de catégories de clientèles. Par exemple, diffusion comme celle que suivrait la dif-
une entreprise peut considérer que la vente fusion d'un gaz à l'intérieur d'un volume :
de produits de beauté pour femmes et ceux l'élément qui se propage est le produit nou-
pour hommes constituent deux métiers veau, le milieu qu'il pénètre est le marché,
différents. Objectifs d'activité : en terme les forces hostiles qu'il rencontre sont la
d'activité, l'entreprise a le choix entre trois concurrence, l'inertie des consommateurs,
options concernant chacune de ses acti- parfois celle des distributeurs ... La diffusion
vités, chaque option pouvant s'exprimer est mesurée par le nombre (ou le pourcen-
en termes d'objectifs généraux d'activité tage) de personnes ou de ménages qui sont
qui peuvent être de maintenir, développer acheteurs ou utilisateurs du produit à un
ou abandonner l'activité. Dans le cas d'un moment donné. La courbe de diffusion du
objectif de développement, l'entreprise produit au sein de la population suit une loi
peut opter pour trois types de stratégies : la normale, à partir de laquelle il définit 5 types
croissance intensive : obtenue par concen- d'individus qui se distinguent les uns des
tration sur l'activité principale. Il faut que le autres par leur rapidité d'adoption de l'inno-
DAS ne soit pas totalement exploité. Il s'agi- vation : ainsi distingue-t-on les innovateurs,
ra de développer les produits actuels sur les les adopteu rs précoces, la majorité précoce,
marchés actuels (pénétration) ou de déve- la majorité tardive et les retardataires.
lopper les produits actuels sur de nouveaux Pourcentage •
de personnes
marchés (extension de marché) ou encore ayant adopté
!'Innovation
de développer de nouveaux produits sur les
I~
marchés actuels (extension de produits).
La croissance par intégration ou concen-
tration : obtenue par extension de l'activité
Innovateurs Adopteurs Majorité Majorité Retardataire! Délal
i...: principale. Dans ce cas, il faut que le do- pionniers ou précoces précoce tardive d'adoption
::::i découvreurs
Q)
.µ
maine considéré ait un taux de croissance
"'O
w potentiel élevé et que l'entreprise puisse
Vl augmenter son efficacité ou sa sécurité en Affinité : mesure la proximité entre l'au-
.....
Q)
·o intégrant certains éléments de son système dience du média (ou du support) et la cible.
CO
marketing. Il s'agira de procéder à une inté- L'affinité est maximum si les 2 populations
l9
Vl
Q) gration horizontale, une intégration verti- se recouvrent complètement. C'est l'au-
"'O
Q) cale ou une croissance par diversification. dience utile / audience totale.
Adopteurs précoces : ce sont, en gé- Age des produits : l'analyse d'une

néral, des leaders d'opinions, jeunes, de gamme tient compte de l'âge des produits,
condition sociale et intellectuelle élevée et c'est-à-dire de leur position dans le cycle de
de situation financière favorable. vie. Au cours de certaines phases, celles de
croissance et de maturité, les produits dé-
.µ
~
O'I
Adoption des produits nouveaux gagent des bénéfices qui sont nécessaires
ï::: le processus d'adoption est la succession pour financer la recherche, le développe-
>-
a.
0 d'étapes qui conduisent le consommateur ment et le lancement des nouveaux produits
u
à prendre connaissance du produit, à l'es- destinés à assurer le relais des produits en
sayer éventuellement et à l'adopter, c'est phase de croissance et de maturité. Une
à dire à l'intégrer dans son système de gamme équilibrée doit comporter des pro-
consommation. Ce processus varie en fonc- duits répartis sur toutes les phases du cycle
tion de l'individu. Les consommateurs sont de vie. Une entreprise qui n'a que des pro-
plus ou moins sensibles à l'attrait du produit duits en ph ase de maturité, par exemple,

dégage des bénéfices mais n'assure pas devra donc s'efforcer : d'exercer mieux ou
pour autant son avenir. moins cher une fonction fondamentale dans
sa chaîne de valeur, de mieux coordonner
Agence multinationale : se compose ses activités entre les différentes fonctions
d'un siège social et de filiales implantées à au sein de la chaîne de valeur afin de fournir
l'étranger, l'objectif étant d'assurer l'unicité au client une valeur supérieure (par exemple
de la création et du médiaplanning dans organisation de projets ... ), de coordonner, de
tous les pays. manière plus efficace, sa chaîne de valeur
avec celle de ses partenaires (ex : juste-à-
Agence de publicité : une agence de
temps, contrats à long terme, alliance ...). La
publicité est chargée de vendre des espaces
chaîne de valeur décompose l'entreprise en
publicitaires.
activités pertinentes au plan de la stratégie,
Agriculture biologique : label qui at- dans le but de comprendre le comportement
teste que les produits sont élaborés sans des coûts et de saisir les sources existantes
recours à des produits chimiques de syn- et potentielles de différentiation. L'entre-
thèse et avec des méthodes de reproduction prise se décompose en activité principale
particulières qui prennent en compte la pro- relative à la création matérielle du produit
tection de l'environnement et des animaux. (logistiques interne et externe, production,
Les marques de conformité aux normes commercialisation et vente, transport chez
sont des certificats de qualification attes- le client et service après-vente), c'est à
tant qu'un produit est conforme aux normes dire les fonctions qui contribuent principa-
homologuées et fabriqué selon des critères lement à la création de valeur pour l'entre-
de qualité régulièrement contrôlés. prise ... et le client ; activités de soutien qui
viennent à l'appui des activités principales
Allotissement : consiste à constituer des (infrastructures de l'entreprise, gestion des
lots homogènes et suffisamment importants ressources humaines, développement tech-
....:
:J
(!) à destination des intermédiaires. nologique, approvisionnement), c'est à dire
.......
-0 celles qui gèrent l'ensemble des produits
w AMO : insertion de l'annonce à tester dans
Vl ou services et permet son bon fonction-
1....
(!) un volume composé d'autres annonces et nement. La décomposition de l'entreprise
·o
ro équipé de chronomètres déclenchés par les en chaînes de valeurs a pour but de com-
l9
Vl
mouvements des pages. prendre le comportement de chaque fonc-
(!)
-0
(!) Analyse de la chaine de valeur: pour tion et de voir dans quelle mesure elle crée,
identifier son avantage concurrentiel, une mieux que ses concurrents, un supplément
entreprise doit examiner systématiquement de valeur pour le consommateur et donc un
avantage concurrentiel pour l'entreprise.
toutes ses fonctions ainsi que leur interac-
Il faut examiner comment chaque fonction
tion. Pour ce faire, il s'agit de procéder au
peut permettre soit une baisse des coûts,
diagnostic approfondi des différentes étapes
....... soit une différentiation du produit. L'avan-
..c de l'élaboration du produit : cela aboutit à
Ol
·;:::: tage concurrentiel ainsi identifié doit remplir
>
mettre en évidence la chaîne de valeur de
a. certaines conditions : il doit être durable et
0 l'entreprise. L'analyse de la chaîne de valeur
u défendable à moyen terme et perçu comme
permet de détecter les sources à partir des-
important par les consommateurs.
quelles l'avantage concurrentiel pourra être
augmenté et d'effectuer des comparaisons Analyse du contenu : le traitement des
avec les chaînes de valeur d'entreprises enquêtes qualitatives fait appel à la tech-
modèles. Pour acquérir un avantage concur- nique de l'a nalyse du co ntenu . Le matériel
rentiel sur ses concu rrents, une entreprise verbal (mots ou phrases utilisés, fréquences

d'apparitions (occurrences) ... ) recueillis au Analyse morphologique : consiste à
cours des entretiens est ainsi étudié selon décomposer le problème étudié en un cer-
cette méthode. Le psychologue identifie tain nombre d'éléments puis à rassembler
également les mots (à connotation positive ceux-ci après avoir soumis des idées nou-
ou négative) utilisés pour parler d'un objet, velles pour chacun d'eux. Par exemple, si le
d'une situation. On repère les différents problème étudié est une voiture, celle-ci peut
thèmes évoqués par les personnes : l'ana- être décomposée en plusieurs éléments :
lyse du contenu repose sur la classification carrosserie, énergies, transmission ... Pour
en thèmes principaux et en thèmes secon- chacun des sous-ensembles, des idées sont
daires du contenu des entretiens, ce qui retenues: berline, coupé, cabriolet, traction,
permet de repérer la présence ou l'absence propulsion, essence, gasoil. ..etc. On peut
de certains thèmes. L'analyse du contenu alors chercher à savoir ce que donnera l'as-
est utilisée en marketing pour les études de semblage cabriolet, propulsion, gasoil. ..
motivation, l'analyse des comportements
d'achat ou l'étude de la perception de la Analyse multi-dimensionnelle {N
publicité. Elle est également utilisée pour variables) : du fait de la complexité des
l'analyse de la circulation de l'information et comportements psycho-sociologiques ainsi
de la prise de décision dans une entreprise. que des faits économiques, les analyses
uni-dimensionelles ou bi-dimensionnelles
Analyse des coûts d'une opéra- peuvent s'avérer insuffisantes. Les entre-
tion de marketing direct : les coûts prises ont à leur disposition de multiples
du marketing direct sont des frais d'acqui- informations et il peut leur être utile de
sition d'adresses, location de fichiers, inser- confronter, ensemble, un grand nombre
tion d'annonce dans les mass-média. On cal- de variables. Ces données à la disposition
cule le coût de recrutement d'un prospect= des entreprises contiennent une quan-
montant des frais d'acquisition d'adresses / tité importante d'informations qui, si elles
....:
:J
(!)
Nombre d'adresses obtenues, des coûts sont utilisées correctement, peuvent être
.......
"'O de gestion informatique du fichier, des frais bénéfiques à l'entreprise. L'analyse multi-
w
Vl
1....
d'envoi des messages : affranchissement, dimensionnelle permet ce type d'analyse
(!)
·o mailing..., le prix de revient des produits ven- qui se ramène souvent à réduire l'espace
ro
l9
dus, les frais d'expédition et de livraison des à n dimension à un espace à 2 dimensions
Vl
(!)
produits ... en perdant un minimum d'informations. Il
"'O
est en effet impossible de construire et de
(!)
Analyse diagnostic : il s'agit là de faire
représenter un nuage de points dans un es-
avant l'élaboration d'une stratégie mar-
pace à n dimensions alors qu'il est facile de
keting, un état des lieux de la situation.
2 analyses : l'analyse externe qui porte sur représenter dans le plan un nuage de points
relatif à 2 variables (espace à 2 dimensions),
l'environnement de la marque (marché,
concurrence, macro-environnement) en voire à 3 variables (espace à 3 dimensions)
.......
..c et de le résumer par une courbe ou un plan
Ol
identifiant les opportunités et les menaces;
·;::::
l'analyse interne qui porte sur la politique d'ajustement. Par le biais des méthodes de
>
a.
0 marketing et cherche à identifier les forces l'analyse factorielle, il est possible d'élabo-
u rer un nuage simplifié par la réduction des
et les faiblesses.
données. Il ne s'agit pas d'éliminer des
Analyse de données : permet de trans- variables mais de construire de nouvelles
former un grand nombre d'informations en variables plus synthétiques. La représenta-
information structurée permettant la prise tion graphiqu e consiste soit à re présenter
de décision marketing. les individus (n) dans l'espace des variabl es

(p) ou soit, inversement, à représenter les tian. La nature des variables entraîne le type
variables (p) dans l'espace des individus (n). d'analyse factorielle à pratiquer. L'analyse
Dans la description multi-dimensionnelle, factorielle des correspondances (AFC) pour
on cherche un plan qui résume l'espace à des variables qualitatives nominales ; elle
n (individus) ou p (variables) dimensions en s'applique à des tableaux de contingence :
extrayant le maximum d'informations. Puis, l'analyse en composantes principales
on projette tous les points variables (ou (ACP) pour des variables quantitatives ;
individus) dans ce plan. Le résultat obtenu elle est applicable à tout tableau fournis-
s'apparente au tracé d'une droite de régres- sant pour chaque individu des valeurs pour
sion dans un espace à n dimensions. Voir ci- une série de variables quantitatives. Re-
contre le schéma de l'analyse multi-dimen- marque : L'analyse multidimensionnelle est
sionnelle. utilisée dans plusieurs domaines de gestion
Direction du nuage qui
dont le marketing. Elle est à la base de plu-
s'écarte le plus du point sieurs techniques de << data mining », c'est
moyen
à dire de différentes techniques statistiques
y
utilisées pour explorer et analyser de grands
ensembles de données. Ces techniques ont
X généralement pour but de développer des
modèles prévisionnels, de réduire la taille
On démontre que l'espace des individus des données, de faire de la segmentation
donne le même axe que l'espace des va- ou bien de découvrir des associations per-
riables : ce qui revient à dire que l'on peut tinentes.
projeter sur le même graphique (que l'on ap-
pelle carte d'analyse factorielle ou mapping) Analyse de profil : consiste en l'analyse
les individus et les variables. Remarque : Le de données relatives à des consommateurs
mapping est utilisé dans la détermination du et destinée à mieux comprendre le compor-
....:
:J
(!) positionnement. En conséquence, on pourra tement et besoins communs.
.......
-0 observer: • les proximités entre variables :
w Analyse du rendement d'une opé-
Vl si 2 variables sont proches, elles le sont
1....
(!) ration de marketing direct : le rende-
·o pour tous les individus• les proximités entre
ro ment d'une opération de recrutement est le
l9 individus: si 2 individus sont proches, ils ont
nombre de prospects acquis à la suite d'une
Vl
(!) le même comportement à l'égard de toutes
-0 opération rapportée au coût de l'opération.
(!) les variables • les proximités individus-va-
Dans le cas d'un recrutement par mailing,
riables.
le rendement d'une opération de recrute-
ment ou « taux de remontée » ou « taux de
Natation
transformation »est le nombre de prospects
Jogging acquis à la suite d'une opération rapportée
Centre de gravité
.......
au nombre de personnes touchées. Le ren-
..c
Ol dement d'une offre spécifique se calcule
·;:::: NB Plus les points sont proches du centre
>
a. soit en nombre de clients étant passés à
0 de gravité du nuage de points, plus ils sont l'achat, soit en nombre d'achats, soit en
u
représentatifs des caractères les plus ré- chiffre d'affaires.
pandus de la population. Dans l'exemple
ci-dessus, la natation et le jogging sont Analyse de la rentabilité d'une opé-
dans ce cas. Plus les points sont éloignés ration de marketing direct : il est pos-
de l'origine, plus ils sont représentatifs des sible de ca lculer la rentabilité d'une offre
caractères les plus distinctifs de la popula- sur une période donnée ou même la rentabi-

lité individuelle de chacun des prospects du Animation commerciale: il s'agit d'une
fichier à partir de la comparaison entre les action promotionnelle ponctuelle qui con-
coûts et les recettes. En tenant compte des siste à développer les ventes d'un produit.
coûts unitaires, un client ne devient rentable Animation faite pour le compte de la marque
qu'au-delà d'un certain volume d'achat. Le ou de l'enseigne. Elle repose généralement
calculer permet d'identifier les clients qui sur un mécanisme ludique ou sur une poli-
ne sont pas rentables et de déterminer tique de prix promotionnelle (vente flash par
les caractéristiques de prospects les plus exemple).
rentables. Les actions de marketing direct
Animation de la force de vente: ani-
ultérieures devront tenir compte de ces
mer la force de vente consiste à encourager
résultats : il s'agira de moins toucher les
le vendeur, à améliorer sa productivité et à
clients qui ne sont pas rentables et d'axer
stimuler son dynamisme. Plusieurs moyens
les efforts sur ceux qui sont les plus ren-
peuvent être utilisés telle que l'action per-
tables. manente exercée par l'encadrement du
Analyse des ventes: permet de traiter vendeur (inspecteurs, chefs de zone, direc-
des données relatives aux ventes en vue teurs régionaux ...). Cela peut se faire égale-
d'orienter les actions commerciales et mar- ment en fournissant aux vendeurs différents
keting. outils d'aide à la prospection et à la vente :
manuel de vente (incluant un argumentaire
Animation : contrairement à la promo- qui présentera les arguments sur la qualité
tion et la PLV qui sont des animations stades produits, la publicité, les prix, la com-
tiques, qui ne nécessitent pas une personne paraison avec des produits concurrents .... ),
physique - l'animation requiert la présence fiches de référence, fiches techniques de
d'un animateur, d'une démonstratrice, de démonstration ou d'utilisation des produits,
vendeurs qui donnent de la vie au maga- catalogues, tarifs, kit des démonstrations,
....:
:J
(!) sin : c'est une animation dynamique. Ce des CD-Rom. L'entreprise peut aussi entrete-
.......
"'O type d'animation accompagne souvent une nir l'esprit d'équipe entre les vendeurs tout
w
Vl campagne de promotion ou de publicité. en développant une émulation mobilisa-
1....
(!)
·o L'animation peut se manifester de manière trice entre eux en organisant, par exemple,
ro des challenges, des incentives, des jeux-
l9 permanente ou intermittente. Animation
Vl
(!) permanente : Les magasins en libre-ser- concours entre vendeurs pour les stimuler
"'O
(!) vice, sous l'effet de la concurrence, ont évo- avec à la clef des cadeaux (notamment de
lué vers un style chaud et décoratif: cela se voyages) ... Elle peut également utiliser les
traduit par la peinture des murs, le revête- journaux internes, organiser des congrès ou
ment du sol (très varié selon les rayons), une des fêtes annuelles, des spectacles ...
sonorisation et un éclairage choisi ... A l'inté- Animation d'un point de vente : en-
rieur des GMS se trouvent des panneaux de semble des moyens que l'on doit mettre en
.......
..c signalisation destinés à orienter les clients . œuvre pour rendre le magasin« vivant». Mise
Ol
·;:::: Tout cela est du ressort du design. Anima- en avant: Il s'agit de l'action qui consiste à«
>
a.
0 tion intermittente : Il s'agit d'animations qui mettre en avant» dans le linéaire normal, un
u
se tiennent, comme leur nom l'indique, de produit ou une gamme de produits. Mise en
façon intermittente: ce sont les animations avant intra-linéaire: Il s'agit de créer, à l'inté-
que l'on organise pour célébrer des anniver- rieur d'un linéaire, sur toute la hauteur, une
saires, des fêtes ou des événements. Ces rupture appelée« cheminée» où sera empilée
animations sont destinées à relancer les la marchandise. On peut procéder aussi à un
ventes dans des périodes de ventes faibles. simple décalage des tablettes d'une gondole.

Mise en avant extra-linéaire : Il s'agit de « tenir ses parts de marchés); soit l'entreprise
têtes de gondoles » lorsqu'elles ne sont pas peut décider de fabriquer des marques de
uniquement consacrées aux promotions ou à distributeurs pour contrôler les parts de
des présentations« d'îlots». Les îlots sont des marché susceptibles de lui échapper.
présentations réalisées sur des podiums ou
sur des palettes au milieu d'une allée large.
Asile colis ou l'encart-courrier: asile
colis est un imprimé publicitaire glissé dans
Ce sont des présentations très massives.
un colis de vente par correspondance qui
Annonce presse: généralement publiée vend un « droit d'asile ». L'encart-courrier
dans un journal. Elle comprend générale- est une offre commerciale ou un document
ment un bon de commande, une demande publicitaire que l'entreprise émettrice glisse
d'information que le prospect doit remplir, dans l'enveloppe de son propre courrier
découper et retourner à l'annonceur. (avec les factures ou les relevés de comptes
dans le cas des banques). NB L'asile colis
Annonce texte : l'annonce texte (body ou l'encart-courrier sont destinés à attirer
copy) correspond à la partie texte qui décrit l'attention sur un produit complémentaire
les caractéristiques d'une offre ou d'un au produit livré ou sur un produit concurrent,
produit sur une publicité presse ou sur un voire sur un nouveau produit.
support papier de marketing direct. Texte qui
accompagne l'image du produit. Association de mots: la personne inter-
rogée doit associer à un mot le premier mot
Annonceur: organisation à l'origine d'une qui lui vient à l'esprit. Par exemple, « si je
opération de communication publicitaire ou vous dis vacances, vous répondez ... ».
marketing qui vise à promouvoir ses produits
ou sa marque. L'annonceur est le client d'un Assortiment : consiste à transformer
support etjou d'une agence dans le cadre des lots de production en lots de vente en
....: d'une action de communication . regroupant des produits d'origines diverses
:J
(!)
.......
pour construire une offre adaptée aux be-
"'O Appel pack: correspond à la partie avant soins de la clientèle. L'assortiment permet
w
Vl
1....
modifiée d'un packaging pour annoncer et ainsi au distributeur de composer une offre
(!)
·o signaler une promotion aux clients dans un adaptée à son marché.
ro
l9
point de vente.
Vl
(!)
Atomisé: un marché est« atomisé» lorsque
"'O Appétence : cela traduit la probabilité plusieurs marques à faibles parts de marché
(!)
pour un prospect ou un client qu'il puisse se partagent le marché. Par exemple, la mar-
vouloir acheter ce produit et donc sa proba- ché des savons solides et liquides et les gels
bilité de devenir client. L'appétence poten- douche sur lequel une douzaine de marques
tielle d'un prospect peut être mesurée par se partagent le marché.
une technique de scoring : on parle alors de
score d'appétence . Attitude (mesure des): une attitude se
.......
..c
Ol
mesure par sa direction, son intensité, sa
·;:::: Approche stratégique d'une entre- cohésion, sa durabilité, le degré de soutien
>
a.
0 prise face au MDD : face aux MDD, une qu'elle reçoit des autres attitudes. Cette
u
entreprise peut avoir 2 approches stra- mesure peut être réalisée soit par l'observa-
tégiques : soit elle décide d'imposer ses tion d'un comportement (en situation dans
marques et de refuser les marques de distri- un supermarché par exemple par le biais de
buteurs (l 'entreprise doit être suffisamment caméras), soit par la réponse à un stimu-
forte pour investir dans la recherche/déve- lus (mesure avant ou après une ca mpagne
loppement et agir sur l'image afin de main- publicitaire).

Attitude : prédisposition à percevoir, à agir Audience nette : nombre de personnes
et à réagir. Elle est une prédisposition à éva- utiles touchées une fois ou plus. Formule :
luer d'une certaine manière un « objet », à Audience nette de 2 supports A et B = au-
agir ou à réagir d'une certaine façon à son dience de A+ audience de B - duplication
égard . de A et B. Audience nette de plusieurs sup-
ports = K x somme des duplications + 1 /
Audace : ce type de politique permet une L des audiences. Où K est un coefficient
diffusion rapide du produit en lui donnant variable selon le média (par exemple K =
le maximum de chances. Mais c'est égale- 1,1256 pour la presse magazine).
ment une politique coûteuse nécessitant +---- Ensemble de la population ~
des investissements marketing lourds et
risqués : moyens publicitaires et promo-
tionnels importants, campagne auprès des
distributeurs avant et pendant le lancement,
campagne en direction des consommateurs Support A
dès le lancement du produit, mise en place

du produit dans la distribution (avec éven- Audience utile : ensemble des per-
tuellement achat de linéaire pour obtenir sonnes lectrices, auditrices ou spectatrices
une forte distribution en valeur), conjonction d'un support qui appartiennent à la cible vi-
d'une stratégie push et pull, offre promotion- sée. Ces personnes ont été en contact avec
nelle pendant la période de lancement...etc. le support.
Ces investissements créent une forte noto-
riété et impressionnent les distributeurs, ce
qui favorise un référencement rapide. Le - - - - + - - Support
risque tient dans la méconnaissance de la

....: performance du concept du nouveau pro-
:J
(!)
....... duit et dans le fait que le succès peut n'être
"'O
w qu'une illusion s'il n'est pas suivi de réachat
Audience utile
Vl
1....
(!)
en raison d'une conquête constante de nou-
·o veaux-clients. Audience d'un support : personnes
ro
l9 ayant été en « contact » avec le support. Il
Vl
(!) Audience: nombre total de lecteurs, d'au-
"'O s'agit donc pour le : média Presse= nombre
(!) diteurs ou de spectateurs pour un support à
de lecteurs du support choisi; média Radio=
un moment donné. Autrement dit, ensemble
nombre d'auditeurs du support choisi; média
des personnes qui ont vu, lu ou entendu un
Télévision= nombre de téléspectateurs de la
support donné. L'audience est le produit de
chaîne choisie ; cinéma = nombre de specta-
la diffusion par le taux de circulation.
teurs; affichage= nombre de personnes qui
....... Audience exclusive: est constituée par ont été en « contact» avec l'affiche.
..c
Ol l'ensemble des lecteurs du support concer-
·;::::
> Audit export : outil stratégique pour le
a. né.
0 développement ciblé à l'international. Très
u
souvent, l'audit est confondu avec d'autres
notions tels que le diagnostic (présente le
MOFF), l'analyse (processus en vue de dé-
Audience
exclusive tailler un problème), l'évaluation (permet de
support B
déterminer la valeur, le prix, l'importance de
Audience exclusive support A
quelque chose).

Audit export limité : limité quand il certains des symboles qu'i l représente; une
poursuit une mission précise et circons- composante comportementale ou cona-
crite (comme par exemple expliquer les pro- tive (au niveau de l'action). Elle représente
blèmes de coordination). la tendance à agir de l'individu : il achète
ou n'achète pas l'objet. Cette composante
Augmentation des ventes: consiste à comportementale n'existe pas toujours : ce
choisir une gamme large. Elle est une cause n'est pas parce que l'individu a une attitude
du comportement. L'individu, au cours de favorable vis à vis d'un produ it que celle-c i
son existence, construit un ensemble de se concrétise ra pa r un achat effectif.
stéréotypes, croyances, sentiments et de
prédispositions à agir... qui lui feront adop- Avantage concurrentiel : un avantage
ter telle ou telle attitude face à une situation concurrentiel apparaît chaque fois qu'une
donnée ou à des objets qui lui sont présen- entreprise maîtrise mieux que ses concur-
tés. Les attitudes vont permettre aux indivi- rents une compétence constituant un fac-
dus de s'adapter rapidement aux situations teur décisif de succès dans le domaine d'ac-
nouvelles en ramenant l'inconnu à un fait tivité concerné. Pour chaque activité, il faut
déjà rencontré. Le concept d'attitude est un formuler la stratégie à adopter. M. Porter
processus important car il intervient dans propose avant toute démarche stratégique,
le processus d'achat au niveau de l'éva- d'identifier l'avantage concurrentiel pos-
luation des solutions. La notion d'attitude sédé par une entreprise qui est, en quelque
implique qu'il existe une relation entre les 3 sorte, le fondement sur lequel elle repose.
composantes (cognitive, affective, conative). Il existe 2 grands types d'avantages qu'une
Ainsi, l'attitude a 3 composantes relatives entreprise peut déten ir par rapport à ses
à 3 types d'éléments : une composante concurrents : avoir des coûts moins élevés
cognitive relative à des croyances ou ou avoir des produits différenciés. Le choix
des éléments cognitifs qui est formée par stratégique va donc dépendre de la capacité
l'ensemble des représentations, croyances de l'entreprise à agir sur les coûts ou sur la
ou connaissances liées à l'objet à partir du différenciation. La position concurrentielle
"O
w vécu de l'individu. Ces éléments peuvent d'une entreprise peut également être étu-
t/l
1....
0,) être imprécis ou erronés ; une composante diée au moyen d'outils spécifiques d'analyse
·o
ro affective liée à des sentiments ou élé- tel que le cycle de vie du produit ou l'effet
l9
t/l
ments affectifs que l'individu a de l'objet : d'expérience et être appréciée d'une façon
0,)
"O attitude positive (il aime) ou négative (aver- plus globale grâce à des modèles d'analyse
0,)
sion, il n'aime pas) vis à vis de l'objet ou de de portefeuilles d'activités.
......
..c
O'I
·c
>-
a.
0
u

....:
:J
(!)
.......
"'O
w
Vl
1....
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

Back office : cela regroupe la partie
B marché concernant une nouvelle marque de
du système d'information à laquelle un compact disque, la population mère pourra
utilisateur final n'est pas confronté. C'est être constituée de l'ensemble des posses-
l'ensemble de la gestion opérationnelle et seurs de lecteurs laser.
administrative liée à la vente de produits ou
Benchmarking: permet aux entreprises
services.
d'identifier des sources possibles d'amélio-
Back up image : c'est l'image publici- ration pour accroître leur performance et
taire qui remplace une annonce riche média leur degré de compétitivité grâce à l'obten-
lorsque le serveur de publicité détecte que le tion d'informations riches sur les pratiques
visiteur ne peut lire la technologie employée. d'affaires qu'utilisent des entreprises relati-
vement comparables. Le benchmarking est
Balance commerciale : permet de
devenu nécessaire devant la mondialisation
mesurer la performance d'un pays lors des
des marchés, la réduction de la durée de vie
échanges internationaux (retrace la valeur
des produits et la compétition accrue entre
des biens exportés et importés)
petites et grandes entreprises. Le bench-
Bas de gamme : ce type de gamme se marking est un outil stratégique qui per-
caractérise par des produits vendus « au met à l'entreprise d'identifier des sources
premier prix». Ces produits sont positionnés possibles d'amélioration pour accroître sa
dans l'esprit du public comme des produits performance et son degré de compétitivité.
....: de « mauvaise qualité ». Les inconvénients Les fonctions de l'entreprise qui bénéficient
:J
(!)
....... de ce type de gamme basse sont surtout le plus du benchmarkting sont celles de pro-
"'O
w des problèmes de communication : il est duction et d'innovation. Le benchmarking
Vl
1...
(!) facile de monter en gamme lorsque l'en- agit également, en interne, en améliorant
·o treprise ou la marque a une image bas de l'apprentissage des employés grâce aux
ro
l9 gamme. Par contre, dans le cas où le produit connaissances qu'ils acquierent sur les pra-
Vl
(!)
"'O concerné possède de bonnes qualités de tiques en usage dans d'autres entreprises,
(!)
base, la publicité peut atténuer les connota- ce qui les amène à mieux comprendre pour-
tions négatives de produits bas de gamme. quoi ils doivent modifier leur comportement.
Mais ce type de produit a des contraintes Il apparaît que les entreprises qui ont opté
financières qui interdisent des efforts mar- pour ce processus affichent de meilleurs
keting importants. résultats qu 'ils soient financiers ou non,
satisfaction de la clientèle, satisfaction des
.......
..c Base du sondage {Détermination de
Ol employés de la société. Il existe 3 types de
·;::::
>
la base) : la base du sondage est formée benchemarking : interne, externe et géné-
a.
0 par la population que l'on veut étudier, c'est rique.
u
à dire la population mère. La population
mère correspond au sous-ensemble de la Benchmarking externe: il est externe à
population sur laquelle sera effectué le son- l'entreprise : c'est le « benchmarking concur-
dage. Le choix de la base de sondage per- rentiel ». Il nécessite la comparaison des in-
met de répondre à la question : «qui interro- form ations de l'entreprise avec celles de ses
ger ?». Par exemple, pour faire une étude de concurrents ou de son industrie.

Benchmarking générique : il découle gie dépensée pour combler le manque étant
de l'importance accrue du concept de qua- proportionnée à l'intensité du manque res-
lité : c'est le « benchmarking générique » senti. Avec le besoin, le marketing tente
qui consiste à comparer les pratiques de de définir, en fonction des manques que
l'entreprise évaluées à celles utilisées par peuvent ressentir les individus, le pourquoi
les entreprises de classe mondiale que l'on de leurs agissements. Il existe plusieurs
appelle « pratique exemplaire». Cette forme classifications des besoins, la plus connue
de benchmarking est surtout utilisée par est celle d'Abraham Maslow qui, dans sa cé-
des entrepreneurs qui aspirent à devenir lèbre pyramide (hiérarchisée par ordre crois-
des leaders internationaux dans leurs mar- sant depuis la base jusqu 'au sommet) dis-
chés respectifs. tingue 5 catégories successives de besoins
qui régissent le comportement de l'individu.
Benchmarking interne : il est interne à
l'entreprise et permet de comparer les résul- Besoins d'accomplissement ou
tats entre les différents départements, uni- d'épanouissement : ce sont des be-
tés d'opérations ou de production. soins dont la satisfaction est plus sophisti-
quée à satisfaire. Elle peut l'être par le tra-
Bénéfice : bénéfice essentiel qui doit être vail , l'argent (symbole de réussite sociale .. .).
communiqué au consommateur. Il peut s'agir également des voyages en te rre
Bénéfice brut (BB): il s'agit de la marge d'aventure (par exemple aventure en terre
brute multipliée par des quantités vendues extrême, raid pédestre, traversée de la forêt
sur la période considérée. 88 = M8 x Q Guya naise ... ). Notons que ce type de voyage
<i clés en main »doit se faire en toute sécurité
Besoin : un besoin est un sentiment de et en réduisant le plus possible les risqu es

manque ressent i par un individu. Le besoin (satisfaction du besoin de sécurité). Par
S..: pousse l'individu à agir, l'intensité de l'éner- exemple, l'achat d'un produit peut mettre si-
::::i
Q)
.µ
"'O
w
Vl
1...
Q)
Beso·n
·o d'acc-O'mplis~ment
CO
ou
l9
Vl épanouisseme
Q)
"'O I
Q)
Besoi n d'esti me
Besoi n soci aux ou d'appartenance

.µ
~
O'I
ï:::
>-
a.
0 Besoi n de sécurité : protecti on
u
Besoi n physi ol ogique : fa i m, soif...

multanément en jeu plusieurs types de moti- Besoins génériques : ils sont liés à la
vations. Prenons un produit alimentaire : on condition humaine: ils sont illimités et insa-
aura des besoins physiologiques (correspon- tiables. NB. L'étude des besoins génériques
dant à l'aspect nutritionnel), des besoins de est l'objet du marketing stratégique.
sécurité (recherche de produits allégés), des
besoins d'ordre psycho-sociaux (aliments Besoins physiologiques ou pri-
à servir à des invités), et même, éventuel- maires : sont liés à la survie de l'individu
lement, des besoins d'accomplissement (par exemple la faim , la soif... ). Les biens qui
(produit demandant une préparation élabo- y sont associés sont des biens de première
rée). NB. Pour A. Maslow, les besoins d'ordre nécessité (l'eau, la nourriture ... la nourriture
supérieur ne sont ressentis que lorsque les de façon générale).
autres sont satisfaits. Pourtant, il arrive que Besoins de sécurité : sont liés au be-
des besoins d'ordre supérieur expliquent un soin de protection de l'individu. Les biens
comportement alors même que les besoins correspondants peuvent être par exemple
d'ordre inférieur ne sont pas satisfaits. le logement, les services d'assurances, les
Besoins dérivés: à chaque besoin géné- serrures de portes...
rique correspondent des besoins dérivés Besoins sociaux ou d'apparte-
multiples. Les besoins dérivés sont illimités
nance : sont liés aux besoins que res-
et susceptibles de saturation. Les besoins
sentent les individus à se « grouper » avec
dérivés se traduisent en demande d'un pro-
d'autres individus ou à se sentir acceptés
duit spécifique lorsqu'ils s'accompagnent de
par un groupe. Ils sont donc liés au carac-
pouvoir d'achat. Exemple : le besoin géné-
tère social de l'individu . Par exemple, l'adhé-
rique de« se déplacer» a pour besoins déri-
sion à un club de sport, à une association ...
vés par exemple de « posséder une voiture,
....: un vélo »...La demande qui en découle peut Biens « anomaux » ou occasionnels :
:J
(!)
....... être celle d'une « voiture familiale ou spor- leur achat est peu fréquent, réfléchi et la
-0
w tive », d'un » VTT »... etc. NB. La satisfaction durée de consommation est longue. Par
Vl
1...
(!)
et le renouvellement des besoins dérivés exemple, un appareil d'électroménager.
·o sont du domaine du marketing opérationnel.
ro
l9 Biens banals : ce sont des produits
Vl
(!) Besoins d'estime : également de nature d'achat fréquent, courant, régulier, automa-
-0
(!) sociale, ils représentent le désir de l'individu tique dont la durée de consommation est
d'être reconnu par les autres, d'avoir un sta- courte et dont la diffusion est grande. Par
tut au sein de son groupe d'appartenance exemple, les produits alimentaires.
(prestige, renommée ... ). Ce type de besoin
se base sur le regard que les autres portent Biens complémentaires : dans ce cas,
sur l'individu, la satisfaction consistant à ne la consommation de l'un entraîne celle de
.......
pas avoir honte de soi-même, à être estimé l'autre. Par exemple, une imprimante et du
..c
Ol
·;:::: par les autres afin de s'estimer soi-même. papier.
>
a.
0 C'est ici qu'intervient la notion d'image de Biens de grande consommation ou
u
marque par laquelle un individu cherchera de consommation courante : ce sont
à se démarquer en fonction de son rôle so- des produits destinés aux consommateurs
cial. Les biens en relation avec ce type de comme le pain par exemple.
besoin seront ceux qui véhiculent une image
en adéquation avec la fonction occupée par Biens durables : ont pour vocation de
l'individu ou sa classe sociale. «durer ». Par exemple, une automobile.

Biens indépendants : dans ce cas, la sions les plus difficiles à prendre. Aussi, les
consommation du bien n'a aucune inci- entreprises ont-elles recours à différentes
dence sur celle de l'autre bien. méthodes:
Biens industriels : ce sont ceux qui • soit elles déterminent le budget propor-
sont destinés aux entreprises. On y trouve tionnellement aux ventes: c'est la méthode
les matières premières, les produits semi- du pourcentage des ventes (chiffre d'affaire
ouvrés, les produits d'entretien, les biens prévisionnel). Cette méthode repose sur
d'équipement... l'idée que l'on soutient en priorité les pro-
duits qui ont un fort potentiel. Pour être effi-
Biens non durables : qui ont une pé- cace, il faut effectuer les calculs par rapport
riode de vie courte comme par exemple un aux ventes potentielles et non en fonction
bien alimentaire. des ventes réalisées, ce qui implique que si
Biens semi-durables: qui durent moins les ventes d'un produit baissent, les efforts
longtemps que les biens durables mais publicitaires baisseront également... alors
plus longtemps que les biens non durables qu'il serait logique de faire l'inverse! ;
comme un vêtement par exemple. • Soit elles le déterminent proportionnelle-
ment aux dépenses des concurrents : c'est
Biens substituables : dans ce cas, la la méthode de la part de voix. Dans ce cas,
consommation de l'un exclut celle de l'autre. on part de l'idée que la part de marché d'un
Par exemple, le beurre et la margarine. produit dépend du poids relatif des dépenses
Bilan de campagne : un bilan de cam- publicitaires de l'entreprise par rapport aux
pagne se fait quelques semaines après la dépenses totales du marché. Autrement dit,
fin de la campagne de publicité. Il intègre si une entreprise veut faire augmenter sa
les résultats des post-tests sur la publicité, part de marché, elle devra faire progresser
....: comporte une estimation de l'efficacité son effort publicitaire plus rapidement que
:J
(!)
....... des autres outils employés (promotion des celui des concurrents;
"'O
w ventes, relations publiques, marketing di- •Soit elles le déterminent à partir des objec-
Vl
1....
(!)
rect...). Il cherche à apprécier l'interaction tifs et des moyens de la publicité, c'est à dire
·o des différents outils et évalue l'impact de la en évaluant le coût des moyens à mettre en
ro
l9 communication auprès de la distribution, de œuvre tels qu'ils découlent de la stratégie
Vl
(!) la force de vente et du public interne. retenue. Cette méthode consiste à recenser
"'O
(!)
les objectifs publicitaires et à évaluer les
Brainstorming {Osborn) : technique de
efforts nécessaires pour les atteindre. Au-
groupe (10 à 12 personnes) visant à produire
trement dit, on détermine le budget en fonc-
des idées nouvelles et des mots. Chaque
tion du nombre de personnes à atteindre
participant émet les idées qui lui viennent
et de différentes hypothèses concernant
à l'esprit : la créativité de chacun est stimu-
l'exposition et la sensibilité à la publicité
....... lée par celle des autres. Une séance dure
..c dans les différents médias ainsi que la com-
Ol
·;::::
1 ou 2 heures. Il est procédé, à la fin, à une
> préhension des messages. Cette méthode
a. analyse rigoureuse des idées avancées.
0 n'indique pas le budget publicitaire opti-
u Cette méthode est très utilisée dans le do-
maine de la création publicitaire: recherche mal ; Soit elle le détermine en utilisant les
de nom de marque, création de message courbes de réponse de ventes : il faut pou-
publicitaire ... voir évaluer avec précision la sensibilité de
la demande à la publicité. A partir d'étude
Budget publicitaire : la détermination économétrique, on co nstruit des courbes
du budget publicitaire est l'une des déci- reliant le niveau d'effort publicitaire et l'effet

induit. On détermine un seuil de perception Buy-back (achat remboursé): permet
et de saturation : au-dessous du seuil de de rembourser un achat plusieurs années
perception, la dépense est peu efficace, au- plus tard. La base de données regroupe
dessus du seuil de saturation, un surcoût de l'ensemble des fichiers reliés entre eux et
dépense est inutile. On peut ainsi optimiser organisés de manière logique. Le marketing
les dépenses publicitaires; direct permet de dialoguer avec le client.
• Soit elles le déterminent en utilisant la Pour ce faire , la base de données est un
technique du seuil de rentabilité qui consiste outil essentiel à ce dialogue. C'est, en effet,
à déterminer le supplément de vente néces- à partir de la base de données que le mar-
saire pour rentabiliser une dépense addi- keting direct pourra cibler et identifier les
tionnelle de publicité. Cette technique four- prospects. Celle-ci contient également des
nit des indications sur la vraisemblance du informations complémentaires concernant
dépassement du seuil. Cette technique peut le prospect (offres faites, réponses obte-
être utilisée conjointement avec les tech- nues ...), ces informations permettant de ci-
niques précédentes. bler le client potentiel en lui proposant une
offre adaptée.
Bus mailing : réunion sous la forme de
paquets de cartes de plusieurs offres ou de
services en direction d'une cible de pros-
pects. Plusieurs entreprises se réunissent
pour présenter leurs offres, partageant
ainsi les frais liés à l'exploitation d'un même
fichier location, routage ... Le format est celui
de la carte postale « T » avec un coupon-ré-
ponse où le prospect peut indiquer ses nom
et adresse et demander plus d'informations
....:
:J
(!) si l'offre l'intéresse.
.......
-0
w
Vl
1...
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
-0
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

....:
:J
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·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

Caméra cachée : en général dissimulée
c ducteur, le e-commerce, la vente de produits
dans un linéaire de magasin, cette caméra industriels... L'avantage de ce type de canal
filme le comportement d'un individu. Celui-ci est que le producteur ou le fabricant connaît
explique ensuite ses réactions. bien sa clientèle puisqu'il est en contact
direct avec elle. En outre, il maîtrise les prix.
Campagne marketing : c'est un en- Par contre, l'inconvénient est que le coût
semble d'actions marketing entreprises sur est élevé et que le producteur doit supporter
une même période et visant à promouvoir de lourdes charges puisqu'il assure les fonc-
le même produit ou service. Une même tions de gros et de détail.
campagne marketing peut comprendre par
exemple un volet publicité, un volet MD et un Canal de distribution : itinéraire par-
dispositif promotionnel. couru par un produit ou un service pour
aller du producteur au consommateur. Ce
Canal court : c'est un canal de distribu- chemin est constitué d'un ensemble de per-
tion qui ne comporte qu'un intermédiaire
sonnes ou d'entreprises que l'on appelle les
(distributeur - détaillant) entre le producteur
intermédiaires. Un canal de distribution est
et le consommateur. Cet intermédiaire peut
plus ou moins long : il dépend du nombre
être un détaillant, par exemple, qui reven-
d'intermédiaires (ou d'intervenants) par les-
dra ensuite au client final. Par exemple, le
quels transite le produit. Composition d'un
concessionnaire d'une marque de voiture.
canal de distribution : Il existe 3 catégories
Autres exemples, la distribution de fruits et
....: qui peuvent composer un canal de distribu-
:J légumes, la vente de chaussures. L'avantage
(!)
.......
tion : • les intermédiaires qui peuvent être
de ce type de canal est que le producteur
"'O
w des courtiers, des agents, des commission-
ou fabricant contrôle bien la distribution. En
Vl
1.... naires... qui assurent un certain nombre de
(!) plus, la marge du grossiste étant économi-
·o services comme la mise en relation ou la
ro sée, le prix au niveau du consommateur fi-
l9 conclusion du contrat de vente sans mani-
Vl nal est plus attractif. Mais l'inconvénient est
(!) pulation physique et sans droit de propriété
"'O que le producteur ou fabricant doit assurer
(!) sur les marchandises; • les grossistes qui
la fonction de gros, ce qui entraîne des frais
prennent en charge les transactions entre
élevés (de vente, stockage, communication
fabricants et détaillants ou entre plusieurs
auprès des détaillants ...).
fabricants. Ils ne sont généralement pas en
Canal direct ou ultra-court mé- contact avec le consommateur final ; • les
thode de vente directe entre producteur et détaillants qui assurent la vente de produits
.......
..c consommateur. Il est caractérisé par l'ab- auprès des particuliers soit en magasins,
Ol
·;:::: sence d'intermédiaire entre le producteur et soit par d'autres moyens tels que la vente
>
a.
0 le consommateur. La distribution se fait di- par correspondance ou par Internet. Il existe
u
rectement du producteur ou de l'entreprise 3 types de canaux de distribution : le canal
au consommateur/ client final. Par exemple, ultra-court ou direct, le canal court et le ca-
le ferme agricole qui vend sa production nal long. Remarque: La longueur d'un canal
directem ent au consommateur sur pl ace de distribution se mesure au nombre d'inter-
ou par correspondance. Autres exempl es, la médiaires qui le constituent. Plus le circuit
vente à domicile, la VPC effectuée par le pro- est long, plus il fait appel à de nombreux

intermédiaires appartenant à des canaux ché, une meilleure régulation et prev1s1on
différents. Prenons l'exemple du circuit des ventes, une réduction des coûts com-
de distribution d'un fabricant de confiture : merciaux associés aux économies d'échelle
celui-ci peut commercialiser sa production (équipe de vente, frais administratif, trans-
par correspondance (canal ultra-court) ou port, stockage ... ). Enfin, les intermédiaires
en vente directe sur un marché (canal ultra- rapprochent les producteurs ou fabricants
court). Il peut également opter pour une de leur clientèle dont ils peuvent ainsi mieux
commercialisation par le biais d'une coo- connaître les attentes. Les inconvénients se
pérative de consommateurs (canal court). situent dans le fait que les intermédiaires
Ou enfin , il peut encore opter pour commer- risquent de former un écran entre le pro-
cialiser sa production par le biais de cen- ducteur et son marché. Ils représentent une
trales d'achat qui approvisionnent plusieurs menace de dépendance dans la mesure où
magasins (canal long). Les entreprises de ils concentrent une grande partie des tran-
vente par correspondance ou sur Internet sactions et accumulent ainsi un pouvoir
utilisent parfois de faux canaux courts de important au sein du circuit. Leur présence
distribution. En effet, une entreprise comme peut également s'avérer négative s'ils pré-
les 3 Suisses ou La Redoute à Roubaix dis- lèvent une marge plus élevée que les éco-
pose d'une centrale d'achat, d'un catalogue nomies de distribution qu'ils permettent.
ou d'un site Internet qui jouent le rôle de Par exemple, supposons qu'un marché est
« points de vente » et parfois même d'un
composé de n vendeurs et de m acheteurs.
réseau de boutique « show-room » où sont Dans le cas où il n'y a pas d'intermédiaires,
exposés les articles vendus sur le catalogue chaque vendeur doit entrer en contact
ou sur le site Internet. Avantages et incon- avec chacun des m acheteurs potentiels.
vénients de la présence d'intermédiaires Cela amène à réaliser (n) x (m) opérations.
dans un circuit de distribution : L'existence L'existence d'un intermédiaire réduit leur
d'intermédiaires dans un circuit de distribu- nombre à n + m (c'est à dire le nombre de
....:
:J
(!)
tion peut augmenter le coût du produit pour producteurs ou fabricants ajouté au nombre
.......
"'O
le consommateur final. Mais c'est sans tenir de points de vente). Remarque : L'efficacité
w
Vl d'un circuit tient moins à sa longueur qu'à
1.... compte des coûts engendrés par le stoc-
(!)
·o sa productivité à chaque stade de la produc-
ro kage, le transport, l'investissement dans le
tion . Tout dépend du volume d'affaires traité
l9 fonds de commerce, la paie des vendeurs,
Vl par l'intermédiaire et de sa productivité : si
(!)
"'O
les taxes supportées par le commerce lo-
l'intermédiaire est spécialisé et traite un im-
(!)
cal et la publicité qui, en fin de compte, se
portant volume d'affaires, son rôle présente
retrouveront dans le prix supporté par le
des avantages pour le producteur comme
consommateur. L'intégration économique
pour le consommateur ; par contre, si le
(c'est-à-dire le fait d'intégrer un certains
volume ou la productivité de l'intermédiaire
nombre de facteurs généralement assurés
sont insuffisants, le poids de ses frais fixes
par des distributeurs indépendants) n'a pas
....... pèse lourdement sur les marges.
..c
Ol
pour effet de diminuer les prix de revient
·;::::
> ni à fortiori les prix de vente. La présence Canal long: méthode de distribution com-
a.
0 d'intermédiaires peut offrir de nombreux prenant au moins deux intermédiaires (gros-
u
avantages en démultipliant les contacts et siste et détaillant) entre le producteur et le
en réduisant le nombre de transactions à distributeur. Ces intermédiaires peuvent
réaliser entre vendeurs et acheteurs, ce qui être un grossiste, un semi grossiste, un
contribue à augmenter la productivité de la détaillant... C'est le cas, par exemple, du
distribution. Elle permet également une plus commerce indépendant, du commerce inté-
grande couverture géographique du mar- gré et associé ... L'avantage de ce type de

canal est que le producteur ou fabricant n'a ses performances techniques, de sa facilité
pas à s'occuper de la répartition de ses pro- d'utilisation , de ses qualités sensorielles et
duits au niveau des détaillants et les frais esthétiques ... Elles peuvent également dé-
de stockage sont supportés par le grossiste. pendre de certains services offerts avec le
L'.inconvénient est que le producteur ou le produit comme le service après-vente.
fabricant contrôle mal la fonction de détail
(niveau de prix par exemple). Caractéristiques d'image : en plus des
caractéristiques fonctionnelles, le produit
Canal de réponse: c'est un canal « mar- possède également des caractéristiques
keting» qui est utilisé par le destinataire pour d'image. Tout produit a un contenu symbo-
répondre à une sollicitation commerciale. Ce lique : il est plus ou moins associé à des
canal peut être un numéro vert, le point de valeurs données, à des motivations spéci-
vente, un coupon réponse. Démarche qui fiques, à l'expression d'une personnalité et
consiste à proposer plusieurs canaux de d'une image souhaitée. La dimension sym-
réponse au consommateur sollicité. bolique d'un produit est plus importante pour
les biens et les services qui encouragent
Cannibalisation : une gamme doit être une consommation ostentatoire comme les
construite de telle sorte que les produits automobiles, les vêtements ou d'une façon
fonctionnent en synergie ou en complémen- plus générale les produits de luxe. Le pro-
tarité. Cependant, si 2 produits sont trop duit en lui-même est un vecteur de commu-
proches, le chiffre d'affaires développé par nication : il est le premier média de l'entre-
l'un peut se faire au détriment de l'autre. prise. Il communique par son design, par la
Ces 2 produits risquent d'être concurrents : marque qu'il porte, par son conditionnement
on dit alors que l'on risque la « cannibalisa- ainsi que par les qualités ou les défauts qu'il
tion », c'est à dire la concurrence entre plu- révèle lors de son utilisation.
sieurs produits d'une même gamme. Notons
....:
:J
que la cannibalisation peut être volontaire : Category management : initié aux
(!)
....... si l'entreprise, par exemple, sort un nouveau États-Unis par un leader de la grande dis-
"'O
w produit alors que l'ancien se trouve en phase tribution, le « category management » per-
Vl
1....
(!) de maturité. Dans certains cas, la cannibali- met de regrouper, au niveau de la centrale
·o d'achat, et sous l'autorité d'une seule per-
ro sation est involontaire : en phase de déclin,
l9 sonne, assistée d'une équipe, l'ensemble
Vl
par exemple, il est important de lancer de
(!)
"'O nouveaux produits pour remplacer ceux qui des fonctions marketing pour chaque
(!)
arrivent en fin de vie. Ces nouveaux produits famille de produits vendus par les distribu-
auront alors une double mission : fidéliser teurs. C'est une approche née chez les dis-
l'ancienne clientèle sur ces nouveaux pro- tributeurs mais rapidement, et habilement,
duits - autrement dit« cannibaliser les vieux récupérée par les industriels. Le « category
produits - et attaquer la concurrence. Il arrive management » consiste à gérer les catégo-
également que le lancement d'un nouveau ries de produits, non plus du point de vue
.......
..c
Ol produit pénalise les ventes d'un autre produ fabricant ou du distributeur, mais de
·;::::
> duit mais améliore finalement la « contribu- celui du client et de la manière dont les
a.
0
tion»: il y a alors cannibalisation des ventes produits sont, selon lui, liés entre eux, voire
u
mais amélioration du « mix-contribution ». interchangeables: la présentation de l'offre
s'articulera donc entre produits complémen-
Caractéristiques fonctionnelles taires et produits substituables. Le « cate-
d'un produit : sont essentiellement gory management » marque une évolution
d'ordre physique. Il peut s'agir de la com- de la fonction achat vers une recherche de
position du produit, de ses dimensions, de la satisfaction du consommateur. L'. ache-

teur (le responsable marketing) devient un de services mais aussi une offre en fonction
« category ma nager » et est, à la fois, un de l'usage que l'internaute en fait. Catégo-
homme de marketing, un négociateur et ries transverses et cross-selling sont autant
un logisticien. Il s'occupe seulement des d'outils qui permettent de construire un site
achats et des négociations avec les pro- orienté client. La mise en avant des catégo-
ducteurs, mais aussi de la définition des ries ainsi constituées contribuera à fidéliser
assortiments des magasins, des méthodes des internautes de plus en plus sensibles
de vente et de merchandising. Le « caté- à l'accessibilité des produits. Un site peut
gory management» vise à gérer les ventes ainsi présenter son offre de deux façons dif-
au niveau d'une sous-famille de produits et férentes, à l'exemple de ce que fait un ma-
permet de prendre en compte les risques gasin de meubles en pièces détachées: un
de cannibalisation entre plusieurs sous-pro- niveau d'accès où l'offre est présentée de
duits. Par exemple, l'extension du linéaire manière catégorielle mise en scène par uni-
«jus d'orange» génère une augmentation du vers, comme dans la partie « showroom » ;
chiffre d'affaires mais impose également de un niveau d'accès où l'offre est présentée
diminuer le linéaire attribué à d'autres seg- par typologie de produits ou contraintes de
ments tels que les« soft drink». Le« catego- stockage, comme la partie « entrepôt » où
ry manager» est chargé d'évaluer l'effet glo- les clients prennent les produits qu'ils sou-
bal de ce changement en terme de volume haitent acheter.
et de marge en agrégeant et en comparant CCI : Chambre de Commerce et d'industrie
les ventes sur l'ensemble de la catégorie du
produit «jus de fruit ». Les responsables de CECA (La): mise en place de la production
« catégories » gèrent l'assortiment complet du charbon et de l'acier entre l'Allemagne et
depuis le choix des fournisseurs, le merchan- la France. C'est le meilleur exemple de l'uni-
dising et jusqu'à la promotion. Pour le point té européenne, une réelle action politique
....: de vente, le « category manager » permet depuis 1950. Une unification basée sur
:J
(!)
....... de définir une stratégie globale du magasin le plan économique et juridique. Un objec-
"'O
w fondée sur les attentes des consommateurs tif : reconstruire le continent européen sur
Vl
1....
(!) de la zone de chalandise, puis à décliner de un plan économique et maintenir une paix
·o durable. On ouvre la porte à l'intégration
ro façon cohérente les axes aux différentes
l9 catégories obtenues. Les avantages de politique.
Vl
(!)
"'O cette approche sont multiples: le« category Centrale d'achat : organisme chargé de
(!)
manager» permet une plus grande proximité centraliser les négociations avec les fournis-
avec la décision d'achat du consommateur, seurs pour le compte de plusieurs magasins
une meilleure vision stratégique de l'évolu- appartenant à une même chaîne ou indé-
tion du marché, un couplage plus efficace pendants associés ou franchisés.
des plans merchandising entre 2 catégories
de produits, une adéquation aux technolo- Cercle de qualité : réunion périodique
.......
..c
Ol gies fondée sur la lecture scannérisée des de personnes, en petit comité, dans le but
·;::::
> codes barres, une maîtrise des risques de d'identifier et d'analyser les problèmes pro-
a.
0 cannibalisation entre les marques, une plus fessionnels (liés à l'organisation du travail , à
u
grande facilité pour monter des opérations l'environnement... par exemple) afin de pro-
de trade-marketing. poser des solutions concrètes pour les ré-
soudre. Les cercles de qualité sont intégrés
Category management sur Inter- dans un système de qualité globale. Très
net : un site Internet permet de présenter en vogue dans les années 1970, un cercle
à la fois une offre par famille de produits ou de qualité assure 3 fonctions principales :

une fonction de communication entre les est l'élément central : il est appelé « tête
membres qui apprennent ainsi à mieux se de chaîne ». C'est lui qui recrute les détail-
connaître et à travailler ensemble; une fonc- lants souvent parmi ses clients. Les chaînes
tion de formation dans l'action individuelle volontaires s'orientent vers des formes plus
et collective de ses membres; une fonction modernes, mieux adaptées aux réalités
d'adaptation aux évolutions technologiques, économiques telles la franchise ou le par-
méthodologiques et de management. Pour tenariat actif. Le concédant déposant (dis-
sensibiliser le personnel , de nombreuses tributeur) et le concessionnaire dépositaire
entreprises mettent en place des cercles de (le détaillant) s'entendent sur une pratique
qualité: ceux-ci constituent l'un des moyens commerciale adaptée au point de vente. Le
d'une stratégie de changement en introdui- distributeur met à la disposition du détail-
sant des modifications durables. Les cercles lant des produits et un stock. Le détaillant
de qualité ont également permis l'élabo- met au service du distributeur tout ou partie
ration d'une démarche participative dans de son fonds de commerce et s'engage à
l'entreprise avec des supports comme les faire tous les efforts pour assurer la bonne
boîtes à idées, les réunions informelles, les marche du magasin.
groupes d'expression ...
Challenger: la position de challenger est
Certification (démarche) : elle se dé- celle de l'entreprise qui occupe le second
roule en plusieurs étapes : analyse de l'exis- rang sur son marché derrière le leader
tant afin de vérifier la conformité des pro- unique. Il y a chez le challenger une « ambi-
duits etjou des processus de fabrication aux tion stratégique» : le challenger cherche à
exigences de la norme; éventuellement une égaler ou à dépasser le leader unique. On
mise à niveau des normes ; le dépôt d'une cite souvent l'exemple de Coca-cola et de
demande de certification ; réalisation d'un Pepsi-cola. Pour y parvenir, le challenger dis-
audit de validation (audit à blanc) ; examen pose de 2 options principales : • Attaquer
....: directement le leader: cette stratégie néces-
:J
(!)
du rapport d'audit par le comité de certifica-
.......
tion ; attribution de la certification ISO; audit site une structure commerciale, des moyens
-0
w financiers adaptés ; elle n'est possible que
Vl
annuel de contrôle ; renouvellement du cer-
1...
(!)
tificat d'opportunité. si le leader est en perte de vitesse. Le chal-
·o
ro lenger va alors chercher à cerner les mécon-
l9 ChaÎnes volontaires : associations tentements des clients du leader dans le but
Vl
(!)
-0 entre des grossistes et des détaillants sélec- de se les approprier. Il devra proposer une
(!)
tionnés parmi leurs clients. Les détaillants innovation spectaculaire que surclassera le
font leurs achats par l'intermédiaire d'un leader sur son propre terrain. Les risques
grossiste selon des contrats d'approvision- de cette stratégie sont proportionnels aux
nement. Il s'agit souvent de sociétés ano- gains remportés en cas de succès. • Atta-
nymes à capital variable, de groupements quer les concurrents en difficulté pour se
d'intérêt économique ou GIE ou d'associa- renforcer face au leader: cette stratégie per-
.......
..c
Ol
tions régies par la loi de 1901. L'objectif met au challenger de bénéficier d'un déve-
·;::::
> est d'organiser les achats et leurs ventes, loppement de sa structure, d'un savoir-faire
a.
0 en commun, et d'adapter en conséquence, supplémentaire, en cas de rachat d'entre-
u
la gestion des entreprises associées tout prises en difficulté mais ayant des produits
en respectant l'indépendance juridique et porteurs. Philip Kotler distingue 5 formes
financière de chacune d'elles. Par exemple, d'attaques possibles offertes au challenger:
Shopi est une chaîne volontaire qui exploite l'attaque frontale: consiste à agir sur le ter-
les grandes surfaces de la marque. Dans rain du leader en s'alignant sur ses variables
la chaîne volontaire, c'est le grossiste qui d'actions contrôlables (produits, prix, distri-

bution, communication). L'attaque de côté: Check-list : elle décrit les activités de
consiste à identifier une zone ou un segment l'entreprise sur ses différentes fonctions,
mal couvert par le leader et à y concentrer chaque activité faisant l'objet d'une nota-
ses efforts ; l'encerclement: consiste à lan- tion. La chek-list permet de passer en revue
cer des attaques simultanées lorsque les un grand nombre de paramètres permettant
ressources le permettent. L'écart : consiste d'évaluer les forces et les faiblesses de l'en-
à éviter une confrontation directe avec le treprise et de procéder à des comparaisons
leader et à s'attaquer aux marchés non te- inter-entreprises.
nus par lui. La guérilla : consiste à faire réa-
gir le leader par des attaques ponctuelles. Chiffre d'affaires en valeur : corres-
C'est le choix d'une marque de soda qui a pond au produit des quantités physiques
surenchéri publicitairement pour faire réagir vendues par le prix moyen (non corrigé de
le leader en recourant à des vedettes média- l'inflation) d'un produit.
tiques. Un challenger peut, en outre, avoir
Chiffre d'affaires en volume : cor-
recours à une stratégie dite de << discount »
respond aux quantités physiques de vente
qui le conduit à offrir aux consommateurs
d'un produit au cours d'une période donnée
un produit identique à celui du leader à un
(année, mois, semaine, jour). Elle peut s 'ex-
prix inférieur. Cette stratégie est efficace
primer en monnaie courante ou en monnaie
si les consommateurs sont sensibles à un
constante, c'est à dire corrigée de l'inflation.
écart de prix, si l'image du produit ne risque
pas de perdre en qualité et, bien sûr, si le Ciblage d'un marché: c'est la deuxième
leader ne s'aligne pas sur le prix proposé. étape de la segmentation. Cibler un marché
NB : la stratégie de challenger s'oppose à consiste pour l'entreprise à évaluer les dif-
celle de« suiveur». férents segments de ce marché et à choisir
ceux sur lesquels elle fera porter son effort.
Charity promotion : promotion associée
....: Il s'agit donc de dresser le portrait du« cœur
:J à une œuvre humanitaire. Ce type de promo-
(!)
....... de cible». Le ciblage repose sur l'analyse des
"'O
tion répond à des valeurs montantes dans
w segments de marché, en fonction de deux
la société et confère à la marque une valeur
Vl
1.... facteurs : les ressources de l'entreprise,
(!) ajoutée affective et sociale. Le principe est
·o analysées en diagnostic interne et les objec-
ro simple : l'achat d'un produit génère l'envoi
l9
de fonds à une association caritative. L'.ob- tifs de l'entreprise. Les critères de ciblage :
Vl
(!) le ciblage consiste à évaluer les segments
"'O jectif est de donner une dimension huma-
(!)
nitaire à la marque (un supplément d'â me). sur les caractéristiques suivantes : l'attrait:
Cela permet d'animer une marque en phase le segment est-il suffisamment grand? Est-il
de maturité. La contrainte consiste à res- en croissance ou en déclin ? Nous permet-
pecter le cahier des charges de l'association tra-t-il d'assurer une rentabilité suffisante
caritative. pour notre entreprise ? L'intensité de la
concurrence : quels sont les concurrents
.......
..c
Ol
Charte des droits fondamentaux en présence sur ce segment? Sont-ils nom-
·;::::
> {La) : texte capital qui expose l'ensemble breux? Quels sont leurs moyens? L'intensi-
a.
0 des droits sociaux, économiques, civils et té de l'influence des distributeurs: quel est
u
politiques des citoyens européens. Elle a le pouvoir des distributeurs sur ce marché?
été proclamée en 2000 lors du Conseil Peuvent-ils influencer les industriels? ; L'in-
Européen de Nice. Le traité de Lisbonne lui tensité de l'influence des fournisseurs :
donne désormais la même valeur juridique sont-ils peu nombreux, peut-on se passer
que celle des traités existants. Elle a été éri- d'eux et les remplacer facilement? Leur pré-
gée au rang de droit primaire. sence est-elle indispensable pour assurer

la qualité du produit ? ; Le niveau du coût des personnes paraissant les mieux placées
d'entrée : certains marchés peuvent néces- pour s'intéresser à un produit ou à un ser-
siter des investissements conséquents pour vice donné. Le cœur de cible est constitué
y entrer en termes d'outils de production, de par l'ensemble des consommateurs visés
droit de référencement des produits dans directement par l'effort de communication.
les circuits de distribution, d'études de mar- Un client est un consommateur utilisant ou
ché, de campagnes de communication, etc. achetant le produit ou la marque. Un pros-
Le segment de marché « idéal » serait donc pect est un client de la concurrence ou un
un gros segment (beaucoup de clients), en non-consommateur d'un produit ou d'un
croissance, très rentable (prix de marché service donné.
fort et coûts de production et de commer-
Cibles marketing: ce sont les personnes
cialisation faibles), avec peu de concurrents
auxquelles l'entreprise va faire acheter et
peu influents et avec beaucoup de distribu-
consommer le produit ou le service concer-
teurs et de fournisseurs en concurrence, né. Choisir la cible revient à choisir les per-
et un coût d'entrée très faible. Mais cela sonnes auxquelles l'entreprise va s'efforcer
n'existe pas ! Les entreprises doivent donc de faire consommer ou utiliser le produit.
réaliser des arbitrages entre toutes ces Choisir une cible répond à la question : «Par
caractéristiques. Par exemple, occuper un qui l'entreprise veut-elle faire acheter et/
segment de marché plus petit, mais où il y ou consommer le produit ? ». NB Le choix
a peu de concurrents. Ou au contraire, cibler des cibles implique les choix ultérieurs que
un segment avec beaucoup de concurrents l'entreprise fera. Il est évident que les choix
déjà présents, mais avec une rentabilité médias en matière du contenu de la com-
potentielle du fait de sa forte croissance et munication varieront selon que l'entreprise
de nombreux distributeurs qui commercia- visera les enfants de moins de 12 ans, les
lisent le produit. Ces arbitrages découlent adolescents ou les adultes... Elle ne dira
i...:
::::i
de l'étude de l'attractivité du marché pour pas la même chose et elle n'utilisera pas les
Q)
.µ l'entreprise et de sa compétitivité sur ce mêmes canaux pour toucher l'une ou l'autre
"'O
w marché retenu. de ces cibles. De même, les caractéristiques
Vl
.....
Q) du produit, son prix et le choix des canaux de
·o Cibles de communication : une cible
CO distribution seront dépendants du choix des
l9 est constituée par l'ensemble des per-
cibles. Les questions à se poser à ce niveau
Vl
Q) sonnes que l'on veut atteindre par les mes-
"'O concernent la nature des cibles à viser (c'est
Q) sages de communication. Elle est constituée
à dire s'agit-il de consommateurs - ou utilisa-
teurs -, d'acheteurs, de prescripteurs ... ), le
nombre et la taille des cibles (suivant que la
stratégie est différenciée, indifférenciée ou
concentrée) et les critères de définition des
cibles (il s'agit des critères démographiques,
.µ
~
O'I
géographiques et des comportements). Cri-
ï::: tères de définition des cibles : chaque fois
>-
a.
0 qu'elle opte pour une stratégie concentrée
u
ou différenciée, l'entreprise doit définir pré-
cisément le ou les segments de marché
qu'elle prend pour cible. Cela peut se faire en
fonction d'un grand nombre de critères tels
que : • les critères quantitatifs que sont les
critères démographiqu es, géographiques,

sociaux et économiques : pour une cible sifs de la concurrence, les non-utilisateurs
<<individus))' ce sont le sexe, l'âge, l'habitat, (ou non-consommateurs) susceptibles de
la catégorie socio-professionnelle, le niveau devenir utilisateurs. Par exemple, un opéra-
de revenus ... ; pour une cible« entreprises)), teur téléphonique peut avoir intérêt à aller
on retiendra la nature de l'activité et la taille chercher des clients à la concurrence pour
comme critères économiques. Par exemple, augmenter son volume d'activité. Il doit
les critères quantitatifs d'un fabricant de donc pouvoir identifier et localiser les clients
machines à laver peuvent être« /es femmes du concurrent et les inciter à se défidéliser
de 30 à 45 ans, de niveau d'instruction bac- de leur fournisseur habituel.
calauréat, appartenant aux catégories ou-
Circuit de distribution : est constitué
vriers ou cadres moyens et ayant au moins
par l'ensemble des canaux utilisés pour
1 enfant âgé de moins de 2 ans ». • Les
distribuer un produit. Une entreprise peut
critères qualitatifs que sont les critères
utiliser simultanément plusieurs canaux :
psychologiques (traits de personnalité, de
l'ensemble de ses canaux forme son circuit
style de vie, de besoins, d'attitude psycho-
de distribution.
logique à l'égard du produit considéré ... Par
exemple, les critères qualitatifs de la cible Circuits de distribution (choix des):
visée par une marque de céréales sont ((/es pour parvenir jusqu'au consommateur, un
personnes préoccupées par le problème du produit suit donc un chemin plus ou moins
transit intestinal » . • Les critères de com- long suivant le type de circuit choisi. Il faut
portements actuels de consommation et donc procéder avec une grande attention
d'utilisation ou d'équipement : dans ce au choix de ce circuit. Au cours du cycle de
cas, les cibles sont définies en fonction de vie d'un produit, lors du lancement d'un pro-
leurs comportements effectifs par rapport duit nouveau, en réaction à une action de
à certains produits. L'entreprise peut s'inté- la concurrence, à la suite d'une évolution du
....: resser aux comportements génériques, marché ou des circuits eux-mêmes, le direc-
:J
(!)
....... c'est à dire relatifs à l'usage d'une catégo- teur marketing peut être amené à reconsi-
"'O
w rie entière de produits ou services, en dis- dérer son mode de distribution. Pour choi-
Vl
1....
(!)
tinguant, par exemple, les consommateurs sir un circuit de distribution, il faut prendre
·o des non-consommateurs relatifs ou les en compte différents éléments. Processus
ro
l9 petits, moyens et gros consommateurs, ou de choix d'un circuit de distribution : La
Vl
(!)
"'O
encore les réguliers et les occasionnels... séquence du processus de choix comprend
(!)
Par exemple, un fabricant de produits de 3 étapes principales : l'analyse des fonc-
shampoing peut choisir comme cible « /es tions de la distribution pour chaque produit
personnes qui se lavent /es cheveux plus ou gamme de produit, la détermination
de 2 fois par semaine » . L'entreprise peut des solutions possibles compte-tenu des
également s'intéresser aux comportements contraintes et enfin, le choix d'une solution.
spécifiques de consommation à l'égard du Les éléments à prendre en compte dans le
.......
..c
Ol
produit concerné et des produits concur- choix d'un circuit de distribution : pour choi-
·;::::
> rents qui donnent lieu à 4 catégories de sir un circuit de distribution, il convient de
a.
0 segmentation : les clients exclusifs de l'en- se poser différentes questions au niveau de
u
treprise (ceux qui utilisent déjà les produits l'entreprise, des fonctions de la distribution,
de l'entreprise et n'utilisent pas ceux des du marché et des contraintes ainsi que des
concurrents), les clients mixtes (ce sont les contraintes liées à l'appareil commercial, du
clients qui achètent simultanément ou alter- produit et des consommateurs. Bien que le
nativement les produits de l'entreprise et nombre de solutions envisageables soit en
ceux de la concurrence), les clients exclu- général limité, plusieurs combinaisons de

circuits sont possibles. Pour chacune de ces Citoyenneté européenne : la notion de
combinaisons, il faut déterminer : le type citoyenneté européenne est apparue avec
d'intermédiaires en jeu : agents, grossistes, le traité de Maastricht (1992). Toute per-
centrales d'achat, détaillants ... ; le nombre sonne ayant la nationalité d'un Etat membre
de ces intermédiaires ; les tâches que est reconnue comme citoyen de l'Union. La
doivent remplir ces intermédiaires. citoyenneté européenne est un déclencheur
du pluralisme des identités en Europe.
Circuit de distribution : choix des
intermédiaires par l'analyse des coûts ou Civilisation Européenne : la civilisation
de la rentabilité comparée : le producteur exprime le « citoyen » et cette civilisation
peut s'aider dans son choix de canaux par européenne s'affirme dès l'an 800. C'est
l'Occident qui s'impose comme étant le ber-
une analyse des coûts ou de la rentabilité
ceau de cette unité. Une civilisation qui tient
comparée. Différentes techniques sont dis-
compte d'un humanisme Grec et d'une reli-
ponibles: elles font appel soit à la notion de
gion chrétienne.
seuil de rentabilité, soit à celle de taux de
rendement. Classes sociales : une classe sociale est
composée de groupes d'individus, ordonnés
Circuit de distribution : choix des in- les uns par rapport aux autres, et qui dé-
termédiaires par le seuil de rentabilité : si tiennent dans la société une position voisine
le producteur doit faire un choix entre 2 ca- sur le plan du statut économique, du compor-
naux A et B. Le seuil de rentabilité du canal tement des opinions. Toute société possède
A est le niveau d'activité à partir duquel son une stratification en classes sociales. '-'.ap-
coût total devient inférieur à celui de B. partenance à une classe détermine le statut
et la place d'un individu dans la hiérarchie
Circuit de distribution : choix des in-
sociale. La classification la plus connue est
termédiaires par le taux de rendement :
....:
:J
celle de l'INSEE en fonction des professions
(!)
.......
Celui-ci est évalué à partir de la prévision et catégories socioprofessionnelles : les
"'O
w des ventes et des coûts pour chacun des PCS. La connaissance des classes sociales
Vl
1... canaux concurrents, selon la formule : R = est importante car elle conditionne en
(!)
·o (ventes - coûts)/ coûts. Ces 2 indicateurs grande partie le comportement de consom-
ro
l9 doivent être complétés par une approche mation. Une classe sociale est déterminée à
Vl
(!)
"'O
plus qualitative incluant des éléments la fois par la disposition d'un certain revenu
(!)
comme l'image, le degré de contrôle. mais également par une certaine manière
Objectifs mariœting de se comporter : le maintien, le langage,
l'habillement... Jean Baudrillard a montré
Caractéristiques
dumarchéet dela 1------l~I -------l Caractéristiques
que les consommateurs utilisent l'ensemble
des produits
concurrence
des objets comme autant de « signes » qui
leur permettent d'exprimer leur position
.......
..c
Ol
sociale. Ainsi, l'appartenance à une classe
·;::::
> exige des dépenses de consommation qui
a.
0 sont considérées comme nécessaires dans
u
Contraintes
Contraintes liées cette classe sociale. Par exemple, la tenue
à l'appareil
financières commercial
disponible
vestimentaire peut être un attribut d'appar-
tenance à une classe sociale déterminée.
~---~-J Expérl~n~a~ulse 1
! en d1stnbut1on . Pour prévoir les achats d'une personne,
il faut considérer, d'une part, la classe à
Critères market ing
laquelle elle appartient mais également,

d'autre part, la position de cette personne manière interprétable par un logiciel de trai-
à l'intérieur de sa classe. Par exemple, un tement d'enquête. Avant le traitement pro-
jeune cadre supérieur ou un avocat en dé- prement dit, il y a, en général, une phase de
but de carrière auront moins de revenus que vérification des questionnaires puis de codi-
leurs collègues ou confrères ayant plus d'an- fication des réponses . Par exemple, vous
cienneté ; cependant, ils devront recourir à posez une question telle que:« habitez-vous
des dépenses obligatoires (comme l'achat un appartement, une maison individuelle,
d'une robe pour l'avocat), celles-ci se faisant pas de réponse ? ». La variable « habitat »
alors au détriment d'autres dépenses consi- a donc 3 modalités : appartement, maison
dérées comme étant moins nécessaires individuelle, pas de réponse. Après codage,
pour le groupe. A cela s'ajoute la notion de ces modalités deviennent: 0 pour» pas de
« mobilité sociale »qui fait qu'une personne réponse », 1 pour « appartement », 2 pour
peut quitter la classe sociale de ses parents « maison individuelle». NB. Dans le cas d'un
pour accéder à une nouvelle classe sociale, questionnaire administré par un enquêteur,
cette mobilité pouvant être ascendante (pas- les modalités peuvent avoir été pré-codées
sage d'une classe sociale inférieure à une au préalable.
classe sociale supérieure) ou descendante Coefficient multiplicateur : le coef-
(passage d'une classe sociale supérieure à ficient multiplicateur est employé couram-
une classe sociale inférieure). ment dans le commerce de détail. Il permet
Clauses extensives de garanties de calculer un prix de vente ne directement
par lesquelles le vendeur s'engage à assurer à partir d'un coût d'achat HT. Il permet de
le bon fonctionnement de la chose vendue fixer les prix à venir. Coefficient multiplica-
teur = 1 + taux de marge. Le coefficient
pendant un certain temps (réparation, rem-
multiplicateur constitue un argument de
placement de marchandise ...). Il prend à sa
vente pour le producteur qui peut ainsi pro-
....: charge les vices apparents et les vices non
:J poser à un distributeur des produits avec
(!)
.......
rédhibitoires. N'oublions pas que la garantie
des prix de vente public conseillés. Pour
-0
w est devenue un argument de vente. Atten-
mesurer le coefficient multiplicateur, et par
Vl
1....
tion : Distinguer le vice caché et la non-
(!) conséquent la marge qu'il peut espérer, le
·o conformité.
ro distributeur devra diviser ce prix conseillé
l9
Vl Clauses restrictives de garanties : par le prix d'achat. Formule : coefficient
(!)
-0 permettent au vendeur de s'exonérer de la multiplicateur = prix de vente conseillé/prix
(!)
garantie légale à condition qu'il ne soit pas d'achat hors taxe.
de mauvaise foi (article 1643 du code civil).
Coefficient de rotation (CR): il est ob-
Clucas: présentation du message à tester tenu en divisant les quantités vendues par
en entier ou séquence par séquence sur un le stock moyen. CR = Quantités vendues/
grand écran dans une salle de cinéma . Stock moyen.
.......
..c
Ol
·;:::: CNUCED : Conférence des Nations Unies Cœur de cible: c'est la partie de la cible
>
a. principale ou générale qui est la plus impor-
0
pour le Commerce Et le Développement.
u tante et qui doit faire l'objet d'un traitement
Code de communication : forme de dis- particulier sur-pression publicitaire, actions
cours publicitaire largement employée à un complémentaires hors médias...
moment donné sur un marché.
Coface : assurance française pour le com-
Codification des réponses : la codifi- merce extérieur qui garantit les entreprises
cation consiste à traduire les réponses de à l'international.

Co-leader : la position de co-leader à domicile et de vente à crédit. Par exemple,
consiste à détenir une part de marché impor- loi Neiertz, loi Scrivener, loi Royer, Directives
tante du même ordre de grandeur que celle européennes...
du principal ou des principaux concurrents.
Commerce européen : est caractérisé
Quand il y a plusieurs leaders, la part de
par le commerce indépendant isolé (géné-
marché relative des concurrents principaux
ralement entreprises familiales sans aucun
est, en effet, approximativement égale. Il
rapport à aucune autre organisation), le
arrive souvent sur un marché que deux ou
commerce associé (commerçants proprié-
trois marques se partagent la quasi totalité
taires de leur affaire : permet une organisa-
ou la totalité du marché. Notons que pour de
tion en réseau pour concevoir des modes de
nombreux produits de grande consomma-
gestion communs), le commerce intégré (un
tion, seule une part de marché substantielle
réseau de points de vente appartenant à la
permet à une marque de bénéficier de coûts
même entreprise).
de production compétitifs et d'avoir accès
aux réseaux de distribution. Commerce indépendant : peut se défi-
nir comme une forme de commerce où la
Commerce : c'est un commerce collabo-
fonction de gros et la fonction de détail sont
ratif dans lequel la gestion des achats et de
dissociées et remplies par des entreprises
l'approvisionnement n'est plus désormais
indépendantes. C'est une forme individuelle
un circuit rigide entre un nombre limité d'ac-
d'exploitation commerciale où le commer-
teurs, mais un échange perpétuel au sein
çant n'est affilié à aucun organisme centra-
d'une communauté.
lisateur pour ses achats ou pour ses ventes.
Commerce associé : est une forme de Le commerce indépendant peut prendre 2
commerce où des entreprises rapprochent formes : le commerce indépendant isolé et
la fonction de gros et la fonction de détail le commerce indépendant associé. La dis-
....: au sein d'une même structure commerciale tribution indépendante est essentiellement
:J
(!)
....... mais qui, tout en conjuguant leurs efforts constituée de petites sociétés jouant un rôle
-0
w sous des formes diverses, conservent leur soit de grossistes, soit de détaillants.
Vl
1....
(!) indépendance juridique. Ce sont des com-
·o Commerce intégré de forme coopé-
ro merçants qui se regroupent pour effectuer
l9
leurs achats ou pour bénéficier de notoriété
rative : c'est une forme de commerce fon-
Vl
(!)
-0 et d'image. Ce type de commerce est apparu dée sur une société de personnes (et non
(!) de capitaux) dont l'objet est de vendre les
en réaction à la pression concurrentielle. Il
biens de consommation au plus juste prix en
revêt des formes diverses : groupement de
grossistes ou de détaillants, groupement assurant les fonctions des intermédiaires.
Par exemple, la Coopérative des adhérents
d'achat, chaînes volontaires de grossistes
de la mutuelle assurance des instituteurs
et de détaillants, magasins collectifs de
commerçants indépendants ou franchisés . de France, la Camif, est une forme de dis-
.......
..c tribution intégrée coopérative. La Camif est
Ol
·;::::
Parmi les formes que peut revêtir l'asso-
>
une société anonyme à capital et personnel
a. ciation figurent la coordination des actions
0 variables qui se démarque par une éthique
u corn mercia les, l'exploitation d'enseignes
commerciale basée sur la satisfaction des
communes, la participation à une centrale
consommateurs et reposant sur 3 prin-
d'achat.
cipes : qualité des produits, information du
Commerce de détail : doit respecter consommateur et écoute du consommateur
des dispositions réglementaires, nationales par des enquêtes régulières auprès des so-
et européennes surtout en matière de vente ciétaires.

Commerce des services : se caracté- même ... De leur côté, les consommateurs
rise par la mise à disposition d'une capa- communiquent : par le bouche à oreille dont
cité technique ou intellectuelle, contraire- l'impact dépend de la crédibilité de la source
ment à une activité industrielle (transport, qui inclut la confiance et la compétence et
finances ... ). du phénomène de congruence, c'est à dire
que le message doit correspondre au propre
Commercialisation: permettre à un pro- système de valeur du consommateur pour
duit de rentrer dans le circuit de la distribu-
être accepté. De plus, la perception du
tion commerciale, mettre sur le marché.
consommateur est sélective : il ne perçoit
Commission : partie variable de la rému- qu'une toute petite partie de la communi-
nération du vendeur basée sur l'attribution cation qui lui est destinée. C'est ce qui a
d'un pourcentage sur les ventes réalisées, poussé, dans les années 50, les américains
calculée soit en pourcentage du chiffre à développer la théorie de l'USP (Unique
d'affaires (pourcentage fixe ou progressif Selling Proposition) qui explique qu'un mes-
par tranche), soit par système de points sage doit être conçu autour d'une promesse
cumulables. Le but de la commission est de (proposition) attractive (selling) et unique
motiver le vendeur car elle peut entraîner (unique en anglais signifie un seul argu-
des gains élevés pour les plus performants. ment et un argument original). La commu-
Elle est également intéressante pour l'entre- nication doit donc trouver sa place et réus-
prise en cas de baisse d'activité. Cependant, sir à envoyer des signaux à ses clients, ses
l'irrégularité des revenus peut décourager le prospects, ses distributeurs ... bref à la cible
vendeur. En plus, les calculs des commis- qu'elle a choisie. L'efficacité de la commu-
sions entraînent la complexité de la gestion nication dépend de la concentration, de la
administrative. continuité et de la redondance, c'est à dire
de la répétition : autrement dit, il s'agit de
Commission européenne : elle pro- dire la même chose mais différemment. La
...:
:J
(!)
pose les lois, qu'elle soumet au Parlement redondance s'organise autour d'un concept
.......
"'O européen et au Conseil de l'Europe. Elle
w central : le positionnement marketing, le bé-
Vl veille à la bonne application de la législation
1... néfice consommateur et l'image. La redon-
(!)
·o de l'UE par les Etats membres.
ro dance implique d'ailleurs que les actions
l9 Communication : une fois que l'on a fa- de communication soient inscrites dans la
Vl
(!)
"'O briqué le produit et mis en place les autres durée. Le but de la communication est de
(!)
variables du mix (produit, prix, distribution), vendre, mais parfois il s'agit aussi de trans-
il s'agit maintenant de « faire savoir )) que mettre des informations auprès des publics
ce produit existe et de le « faire valoir». Ce visés de façon à modifier leur connaissance,
rôle est dévolu à la politique de communi- leur attitude ou leur comportement vis à
cation dont les actions doivent atteindre et vis d'une entreprise, d'une marque ou d'un
convaincre le marché visé. La communica- produit. Quel que soit son but, la communi-
.......
..c
Ol
tion est une des 4 variables du mix. Ajoutons cation doit toujours dire la vérité : la vérité
·;::::
> que l'entreprise, elle-même, est un média à sur le produit, la vérité sur l'entreprise ... La
a.
0 part entière et communique par toutes ses promesse ne doit jamais être mensongère
u
représentations matérielles, l'ensemble for- mais elle peut s'adapter aux attentes des
mant un système d'identification visuelle et consommateurs. Chaque outil doit donc être
sonore (SIVS): la signalétique, l'identité gra- choisi en fonction du produit à promouvoir,
phique (logo, code couleurs, papier à lettre, de la nature de la cible à atteindre, du type
le choix des noms, politique de marques ... ), de distribution à convaincre et bien entendu
l'accueil téléphonique, le bâtiment lui- tenir compte du budget disponible. Il s'agit

donc de trouver le meilleur mix possible des clients susceptibles d'acheter le produit et
techniques à employer. Pour y parvenir, il est que, ceux-ci ont leurs critères propres ; un
nécessaire de construire une politique glo- concept utilisateur final. Cette double for-
bale de communication en mettant en place mulation se trouve dans le cas où l'ache-
une stratégie globale. teur est différent du consommateur (par
exemple, un produit acheté par une mère
Communiqué de presse : document pour son enfant). C'est aussi le cas lorsqu'il
d'une page qui comporte une information y a des prescripteurs qui jouent un rôle
unique et d'actualité et qui peut être utilisé important. Le concept marketing doit s'ap-
tel quel par un journaliste s'il le souhaite. Il puyer sur une idée forte, il doit être puissant,
doit comporter des réponses précises à des apporter quelque chose de plus au consom-
questions types : Qui? Quoi? Quand? Où? mateur, être réaliste en terme de coût (de re-
Comment? Pourquoi? vient, de production, de distribution) et avoir
une certaine permanence : il doit durer tout
Comparaisons par couple : les ques-
en évoluant dans le temps. Par exemple, la
tions sont formulées sous la forme de
margarine dans les années 50 était considé-
couple. L.'.enquêté doit soit choisir entre
rée comme un ersatz de beurre, aujourd'hui
l'un des éléments du couple, soit attribuer
elle est présentée comme un produit santé.
à chaque élément un certain nombre de
Le concept marketing est une notion proche
points. Par exemple, vous pouvez demander
de celle du positionnement. Cela est surtout
à !'enquêté : « pouvez-vous me dire, pour
vrai lorsque le produit n'a pas de concurrents
chacun des couples suivants, l'entreprise
directs c'est à dire lorsque son concept pro-
que vous choisiriez? Entreprise X ou entre-
duit est original : par exemple une marque
prise Y? Entreprise X ou entreprise Z ?... etc.
de confiture, il y a quelques années, a créé le
Compétitivité : la compétitivité est l'apti- concept de confiture allégée. Son position-
tude d'une personne ou d'une entreprise, nement marketing était« une confiture allé-
...:
:J
(!) d'un secteur économique à faire face à la gée de haut de gamme ». Par contre, dans
.......
-0 concurrence. On parle également de com- le cas où il existe sur le marché plusieurs
w
Vl
1....
pétition produits ayant le même concept marketing,
(!)
·o c'est à dire que les fonctionnalités essen-
ro Comportement d'achat : processus qui tielles de ces produits sont les mêmes, le
l9
Vl va servir à la décision d'achat de biens ou concept marketing exprime alors le premier
(!)
-0 de services. Prend en compte les facteurs volet du positionnement, c'est à dire l'iden-
(!)
qui influencent la décision d'achat et la dé- tification à un certain univers de consom-
clenchent. mation. Le positionnement marketing doit
apporter les éléments qui différencieront le
Concept marketing d'un produit :
produit par le prix, la distribution ou la com-
c'est l'idée centrale, l'attente essentielle du
munication. C'est le cas, par exemple, des
consommateur à laquelle répond le produit.
....... pâtes X et Y qui sont fondées sur le même
..c C'est le besoin ou la motivation principale
Ol
·;::::
concept marketing : ce qui les différencie,
> que le produit (ou le service) doit satisfaire.
a. c'est leur positionnement qui s'exprime par
0 Le concept marketing d'un produit s'ex-
u une communication différente. Ainsi, à partir
prime dans les termes qui appartiennent d'un même concept marketing, il peut y avoir
à l'univers du consommateur et non pas à de multiples positionnements.
celui du producteur. Le concept marketing
peut être à double formulation parce qu'il Concessionnaire : commerçant indé-
doit satisfaire plusieurs cibles : un concept pendant qui signe avec son partenaire fabri-
acheteur puisque le produit s'ad resse à des cant un contrat de représentation exclusive.

La signature d'un contrat de concession se positionner par rapport à la concurrence.
assortie d'une exclusivité va permettre Pour cela, plusieurs critères doivent être
au fabricant d'imposer à son distributeur passés au crible : taille de l'entreprise, part
des obligations plus ou moins fortes en de marché, positionnement, valeur ... etc.
matière par exemple de canaux de distri- Tout cela a pour but de reconstituer la carte
bution, de politique de prix, de publicité ... de la concurrence qui synthétise l'ensemble
En échange, le distributeur s'engage à lui des paramètres liés aux acteurs, aux concur-
offrir des conditions commerciales plus fa- rents et à leur interaction .
vorables : prix, délai de livraison , modalités
de paiement, assistance technique, forma- Concurrence au niveau du marché :
tion ... NB. Le commerce indépendant et le en complément de l'analyse centrée sur
commerce associé relèvent de systèmes de le produit, l'étude de la concurrence doit
marketing verticaux dans lesquels différents se faire en termes de besoins. La prise en
niveaux du circuit mettent leurs efforts en compte de besoins du marché élargit l'iden-
commun de façon à obtenir plus d'efficacité tification des concurrents actuels et poten-
ou plus de pouvoir. Ce sont, par exemple, tiels. Une fois les principaux concurrents
les grands magasins parisiens (telles les identifiés, l'entreprise analyse leurs carac-
Galeries Lafayette ... ), les magasins popu- téristiques en s'intéressant à leur stratégie,
laires (Monoprix par exemple), les magasins leur objectif, leurs forces et leurs faiblesses.
à succursales multiples (comme Casino ...), D'une façon générale, 3 variables sont à
les grandes surfaces (Comme Carrefour, considérer lorsque l'on analyse les concur-
Auchan ... ). rents : la part de marché, la part de noto-
riété spontanée et la notoriété assistée.
Concours : repose sur une obligation
d'achat. Il existe les concours organisés Concurrence monopolistique ou
par la presse dont le but est la fidélisation imparfaite : la situation de concurrence
....:
:J
(!)
du lecteur qui est obligé d'acheter la revue monopolistique se situe entre la concur-
.......
-0
pour participer au concours dans lequel rence pure et le monopole. Les concurrents
w
Vl
se trouve le bulletin de participation. Ce sont nombreux et de force équilibrée mais
1....
(!)
·o sont par exemple les concours organisés les produits sont différenciés - autrement
ro en été ou par des revues. Il existe aussi les
l9 dit les concurrents différencient leur offre
Vl concours organisés par les distributeurs ; en totalité ou en partie - présentant ainsi
(!)
-0
(!)
les concours organisés par les fabricants. des caractéristiques distinctives impor-
Dans ce cas, ils exigent souvent des preuves tantes pour l'acheteur. La différenciation re-
d'achat.
cherchée est la base de l'avantage concur-
Concurrence: situation dans laquelle se rentiel externe et a pour effet de donner à
trouve une entreprise par rapport à une ou l'entreprise un certain pouvoir de marché.
plusieurs autres entreprises qui peu(ven)t Chaque entreprise s'efforce d'attirer un seg-
.......
..c rivaliser avec elle en offrant un produit ou ment de clientèle spécifique. La différencia-
Ol
·;:::: tion protège l'entreprise des attaques des
> un service au moins équivalent. Au-delà des
a.
0 fournisseurs et des partenaires, il convient concurrents puisque la substitution entre
u
d'analyser en profondeur la concurrence produits est réduite du fait de l'élément de
directe et indirecte. L'analyse de la concur- différence. L'entreprise monopolistique a
rence est un préalable à toute formulation donc une (relative) indépendance vis à vis
de stratégie. Elle doit être assez large pour de ses rivales. C'est la situation concurren-
permettre de comprendre les forces du j eu tielle que le marketing stratégique cherche
concurrentiel et permettre à l'entreprise de à créer.

Concurrence pure ou parfaite : le presse doit être justifiée par l'importance de
modèle de la concurrence pure ou parfaite l'occasion.
se caractérise par la présence sur le marché
Conflit dans la distribution : le produc-
d'un grand nombre de vendeurs face à un
teur et le distributeur ont des rôles complé-
grand nombre d'acheteurs, aucun n'étant
mentaires. Cependant, il peut exister entre
assez puissant pour influencer le niveau de
eux des rapports de force. Un producteur ou
prix. Les produits, indifférenciés, sont subs-
fabricant doit chercher à contrôler autant
tituables entre eux et se vendent au prix du
que faire se peut les distributeurs afin de
marché. On dira que le marché est atomisé
maîtriser leur politique de prix, de merchan-
et s'établit par le jeu de l'offre et de la de-
dising et de promotion sur lieu de vente.
mande. C'est le cas des marchés industriels
Les objectifs des producteurs étant parfois
pour des produits banalisés.
contradictoires avec ceux des distributeurs,
Concurrence au niveau du secteur : des conflits peuvent naître entre les 2. Le
un secteur est constitué par l'ensemble des producteur voudrait que le distributeur soit
entreprises qui offrent des produits substi- son outil et assure une distribution et une
tuables. Il se caractérise par le nombre de promotion efficace auprès des consomma-
fournisseurs et le degré de différenciation teurs. Le distributeur pense la même chose
du produit qui donne naissance à 3 struc- en sens inverse ! Le producteur cherche à
tures : monopoles, oligopoles et concur- dominer le distributeur pour obtenir de lui
rence monopolistique. les conditions commerciales les plus avan-
tageuses. Le producteur voudrait que le
Conditionnement : désigne l'enveloppe distributeur se conforme à sa stratégie mar-
d'un lot de vente tel qu'il se présente sur keting (en termes de prix, d'accueil, de ser-
le rayon d'un magasin. Il est la première vice ...). Le distributeur, de son côté, cherche
enveloppe qui entoure le produit. Il est en des marques qui servent sa stratégie d'en-
....: contact direct avec le produit. Il est aussi ap- seigne ! Parmi les principales sources de
:J
(!)
....... pelé le packaging. Prenons l'exemple d'une conflits, on citera : les oppositions d'inté-
"'O
w boîte en carton contenant 5 sachets de rêts qui se manifestent par exemple au
Vl
1....
(!)
sucre vanillé : la boîte en carton représente niveau du stockage (le producteur et le dis-
·o l'emballage, les sachets de sucre vanillé, le
ro tributeur voulant chacun laisser à l'autre la
l9 conditionnement. Les choix en matière de prise en charge de cette fonction), la défi-
Vl
(!)
"'O
conditionnement et d'emballage vont porter nition des conditions de référencement
(!) sur les matières utilisées, la forme de diffé- (droit d'entrée, durée du crédit-fournisseur,
rents types d'emballage, les quantités de désir d'exclusivité ... ), la multi-distribution
base, l'aspect physique du produit ainsi que (certains distributeurs souhaitent avoir
les informations destinées à l'accompagner. l'exclusivité d'une marque, interdisant au
producteur de passer par plusieurs circuits
Conditionnement réutilisable
très utilisé pour les pots de moutarde par concurrents), les problèmes de présenta-
.......
..c tion des produits au point de vente (pro-
Ol
·;:::: exemple qui peuvent être utilisés comme
> verres après usage. blèmes d'assortiment, emplacement dans
a.
0
u
le magasin et dans les rayons ...), la politique
Conférence de presse: c'est une mani- de prix et la fixation des prix de vente (défi-
festation réunissant la presse en un lieu et nition de marges, problèmes posés par les
à une date précise. A ce titre, le choix de la promotions et les prix d'appel. .. ), la politique
date, du lieu et de l'heure sont importants des marques (les marques distributeurs et
et délicats: il faut tenir compte du bouclage surtout les marques d'enseigne sont concur-
du journal, par exemple. La conférence de rentes des marques des producteurs). Ainsi,

les distributeurs dépossèdent les produc- Consommation (évolution de la) :
teurs de la fonction marketing en ramenant depuis les années 50, le comportement de
le rôle du producteur à celui d'un simple consommation a évolué du fait des modi-
fournisseur qui ne maîtrise pas les prix, fications de la structure familiale (famille
les marques, ni le positionnement du pro- éclatée des années 70-80 par exemple)
duit. Le refus de vente : le producteur, pour obligeant les entreprises à mettre en œuvre
des raisons diverses (distribution sélective, un marketing plus différencié. S'ajoutent
points de vente aux débits insuffisants, pra- à cela les tendances de « repli sur soi » et
tique de prix d'appel non souhaité ..), peut le retour à des valeurs plus traditionnelles
refuser de vendre à certains distributeurs et qui ont marqué le début des années 2000.
créer assez d'obstacles pour décourager le Tout cela a entraîné 2 conséquences
distributeur. Pratiques discriminatoires : le majeures : l'explosion des marchés « no-
producteur ne peut pas traiter différemment mades » comme les micro-ordinateurs, les
plusieurs distributeurs au plan de la rému- téléphones, les lecteurs CD et bientôt la
nération et des conditions commerciales. télévision ...qui permettent à l'Homme d'être
Conjoncture économique : ce sont les partout chez lui et de rester connecté à sa
éléments qui constituent la situation écono- « tribu ». Le marketing s'est adapté par la
mique d'un secteur. C'est aussi la situation miniaturisation, l'accès permanent à divers
générale de l'économie d'un pays. services (bancaires, information ... ), par le
développement de produits de communica-
Conseil de l'Union Européenne ou tion et d'échange (ordinateurs, services de
Conseil des Ministres : il adopte avec messageries rapides ...)... ; la demande de «
le Parlement européen des actes qui ont gain de temps » recherchée par le consom-
une incidence directe sur la vie des citoyens. mateur : (recherche d'un nouvel équilibre
Conseil européen : définit les orienta- travail/loisir). La demande d'objets géné-
....:
:J
(!) tions politiques de l'UE. Depuis l'entrée en rateurs de temps s'accroît : congélateurs,
.......
"'O vigueur du Traité de Lisbonne en 2009, le fours à micro-ondes, téléphones portables,
w
Vl
1.... Conseil européen est devenu une institution aliments préparés à l'avance, vêtements
(!)
·o officielle. sans entretien ... )...etc.
ro
l9
Vl Consommateur : la satisfaction des Contact: voir ODV
(!)
"'O besoins et des désirs des consommateurs
(!) Contingent : il s'agit d'une limitation
tient une place centrale dans l'approche
quantitative de l'importation ou de l'exporta-
marketing. Or, ces besoins et ces désirs
tion d'un produit, en fonction de son origine,
évoluent continuellement en fonction des
de sa provenance ou de sa destination.
marchés - qui deviennent mondiaux ! -,
des modes de vie, des nouveaux systèmes Contraintes : ce peuvent être des
....... de distribution ; le consommateur dispose contraintes légales, médias, de distribu-
..c
Ol
·;::::
d'un choix, de plus en plus important, de tion ...
>
a. fournisseurs : multiplication des canaux de
0
u distribution (VPC, téléachat, commerce élec- Contrat de vente : fait naître à la charge
tronique, GMS ... ), mondialisation de l'offre ... du vendeur deux types d'obligations de ga-
etc. ranties : la garantie d'éviction, la garantie
des vices.
Consommation : ensemble des biens et
des ressources qui sont utilisés soit en les Contribution : voir « marge sur coûts va-
transformant, soit directement. ri ables ».

Contribution d'un produit à la marge complétés par des études ad-hoc : étude
et/ou au chiffre d'affaires : s'appré- faisant appel à la sémiologie (analyse des
cie selon la formule suivante : Chiffre d'af- messages), étude en chambre et entretiens
faires ou marge relatifs au produit/ Chiffre en profondeur... qui permettent de mieux
d'affaires total ou marge totale. comprendre l'écart entre le sens voulu et le
sens perçu des cibles.
Contrôle de l'efficacité de l'action
publicitaire : l'efficacité de toute opéra- Contrôle de la force de vente {mé-
tion de communication peut être évaluée thodes de) : le contrôle de l'activité des
à 3 niveaux : cognitif, affectif et comporte- vendeurs se fait au regard du nombre de
mental. L'évaluation doit se faire en fonc- commandes obtenues, du volume d'af-
tion des objectifs fixés avant la campagne : faires réalisé et de la marge dégagée. Elle
objectifs de notoriété (spontanée, assistée, se fait également au regard du nombre de
top of mind), objectifs d'image, objectifs de visites, des opérations de promotion ou de
comportement (retour de coupon, achats, merchandising à mettre en place, des infor-
réachats ... ). Au niveau cognitif, on utilisera mations à transmettre sur les clients ou les
des indicateurs d'exposition aux annonces, concurrents ... A ce titre, les comptes-rendus
des tests de perception, de mémorisation des vendeurs sont un instrument essentiel.
(mémorisation spontanée ou assistée ... ) Contrôle du merchandising : les dis-
et de compréhension. Les critères étudiés tributeur doivent, quelle que soit la méthode
sont les critères de mémorisation (mémo- de répartition des linéaires, mener réguliè-
risation spontanée ou assistée .. .), les cri- rement une analyse des résultats obtenus
tères de reconnaissance (mesure du score par les références. En effet, le contrôle de
d'attribution à la marque ... ), les critères l'efficacité d'une implantation ou d'un as-
d'agrément (mesure du score d'agrément sortiment est indispensable pour plusieurs
....: ou de désagrément), les critères de com- raisons : d'une part parce que de nouveaux
:J
(!)
....... portement (mesure de l'incitation à l'essai, produits voient le jour fréquemment et
"'O
w à l'achat ou au réachat...). Parmi les tech- d'autres deviennent obsolètes ; cela contri-
Vl
1....
(!)
niques utilisées, on peut citer le DAR ou Day bue à l'augmentation et l'évolution de l'as-
·o after Recall. Au stade affectif, on enregistre sortiment. D'autre part, les clients sont ver-
ro
l9 les modifications d'opinions, d'attitudes et satiles et la demande des produits change
Vl
(!)
"'O
d'images de marques. L'image se mesure au gré des événements : mode, fêtes ...
(!) en profondeur sur de petits groupes ou Enfin, il ne faut pas oublier que le distribu-
par questionnaire fermé ou semi fermé sur teur investit énormément d'argent dans la
des échantillons représentatifs. Ou par une surface de vente. Seul le choix judicieux de
combinaison de ces 2 méthodes. Au stade l'assortiment et une répartition adéquate du
comportemental, on évaluera les variations linéaire peuvent l'aider à rembourser son
des ventes du produit et des taux de fidé- investissement. Le contrôle de la rentabilité
.......
..c
Ol
lité. NB. Il est difficile d'évaluer l'effet d'une du linéaire se fait à plusieurs niveaux : au
·;::::
> opération de communication sur la variable niveau de chaque référence et au niveau de
a.
0 comportementale dans la mesure où toutes la famille. L'analyse de ces résultats abou-
u
les variables peuvent avoir une action sur tira à supprimer certaines références de
les comportements. Il est plus simple d'éva- l'assortiment, à réduire ou augmenter la pro-
luer l'effet d'une action publicitaire sur les fondeur de l'assortiment, à remplacer les ré-
variables cognitives ou affectives, c'est à férences non rentables par des nouvelles, à
dire à partir des objectifs de communica- augmenter, diminuer ou dépla ce r le linéa ire
tion . Remarque : les post-tests peuvent être d'une référence ou d'une famille ... Tous ces

Technologie
changements devront être faits sans négli-
ger l'objectif spécifique de chaque rayon, la Coupés
Breaks
vocation et l'image du magasin, l'esthétique Berlines
de la présentation, la forme, le poids et le
volume des produits, la concurrence et bien LoislrsA----+---+----+--~ Public
Déplacements professionnels
sûr la clientèle. Besoins domestiques
Jeunes Célibataires Familles Professionnels
Sports
Copy-stratégie : cahier des charges sur
lequel vont travailler les rédacteurs, les des- Besoins
sinateurs, les média-planners. Elle a pour

but d'établir une cohérence entre la straté- Couponing électronique : lors de son
gie marketing et la stratégie de communi- passage en caisse, on remet au client, en
cation. Les rubriques d'une copy-stratégie même temps que le ticket de caisse, des
peuvent varier mais globalement les princi- coupons édités par l'équipement de caisse à
pales rubriques sont résumées ci-dessous : valoir sur ses prochains achats. La machine
fait principal, positionnement, objectifs, sélectionne les coupons en fonction de la
cibles, promesse, bénéfice, preuve ou justifi- nature des achats effectués par le client, de
cation, ton et ambiance, contraintes. ses centres d'intérêts, de ses habitudes de
consommation ...
Couple produit/marché : choix des
marchés cibles. La définition des couples Couponing simple: à mi-chemin entre la
produits/marché relève d'un processus réduction de prix immédiate et différée. Le
de macro-segmentation ou de marketing remboursement se trouve soit sur le condi-
stratégique. A partir du marché générique, tionnement du produit (à valoir sur un nou-
une entreprise doit délimiter son marché vel achat), soit distribué dans les boîtes aux
de référence, c'est à dire le marché sur le- lettres. Le consommateur muni du coupon,
....: quel elle envisage de travailler. A cette fin, lors du passage en caisse, ne paie que la dif-
:J
(!)
....... il faut décomposer le marché principal en férence entre le prix indiqué et la réduction
"O
w sous-ensembles à travers la définition de inscrite sur le coupon. Cette technique s'uti-
Vl
1....
(!)
couple produits/ marchés. Chacun de ces lise lors du lancement du produit ou de la
·o sous-ensembles est caractérisé par 3 di- relance d'un produit en stagnation. Les buts
ro
l9 mensions: un groupe d'acheteurs ou public, sont de développer la clientèle, de fidéliser
Vl
(!)
"O des besoins spécifiques à satisfaire, une les clients et d'inciter à l'essai.
(!)
technologie. Ce processus a pour objectif de
définir des ensembles d'activités en fonc- Coût à court terme : coût enregistré
tion des marchés, des concurrents et de la dans une structure de production donnée.
technologie qui soient à la fois homogènes Coûts directs : ils sont occasionnés par
et opérationnels. Par exemple, considérons une prestation , par exemple des frais de fac-
le marché de l'automobile, de nombreux turation . Ils sont affectables immédiatement
.......
..c
Ol
couples produit/marché peuvent être défi- à un produit déterminé, c'est à dire sans
·;::::
> nis à partir du croisement des 3 dimensions calcul intermédiaire. L'affectation des coûts
a.
0 suivantes: dimension « public» Ueunes, céli- directs ne pose pas de problème hormis le
u
bataires, familles, professionnels... ), dimen- degré de précision de l'analyse et la mise en
sion« besoins à satisfaire» (besoins domes- place de moyens comptables adaptés.
tiques, professionnels, de loisirs, sportifs ... ),
dimension «technologie » (voitures, breaks, Coût « fixe
il est indépendant, insen-
» :
co upés, sport, berlines familiales ... ). Voir le sible au volume d'activité, aux quantités. Ce
schéma couple produit/marché ci-dessous. sont des coûts qui varient par palier et qu'il

faudra encore supporter même si la produc- port, les matières premières, des salaires
tion et les ventes s'arrêtaient (par exemple variables ... ). Les coûts variables sont asso-
l'amortissement des bâtiments). La majorité ciés aux coûts de fonctionnement.
des coûts de marketing sont des frais fixes.
Les coûts fixes sont associés à des coûts de
Couverture : nombre de personnes de la
structure. cible ayant eu l'occasion d'être exposées au
moins une fois à la campagne, c'est à dire le
Coûts indirects ou communs : ils sont nombre de personnes ayant eu au moins un
supportés, que la prestation soit effectuée contact avec le support. Formule : Taux de
ou pas. Ils ne le sont qu'à la suite d'opéra- couverture= couverture x 100 /cible.
tions d'imputation. Il peut s'agir par exemple
de l'abonnement à des revues spéciali-
Couverture nette : évaluée par le
nombre de personnes ayant eu au moins
sées. La répartition des charges indirectes
une fois contact avec le message (une
entraîne des opérations d'imputation com-
même personne peut avoir été plusieurs fois
plexes et plus ou moins arbitraires.
en contact avec le message). Les duplica-
Coût d'investissement: lorsque l'entre- tions sont ici éliminées.
prise étudie l'abandon d'un produit, il faut
Critères démographiques : ils sont
qu 'elle évalue les avantages qu'elle va en
constitués principalement de l'âge, du sexe,
tirer mais aussi le coût d'investissement,
de la taille, du poids... Ces critères sont facile-
c'est à dire les conséquences négatives à
ment mesurables et accessibles. Ils peuvent
la fois qualitatives et quantitatives de cette
expliquer certaines différences de comporte-
décision. Le coût d'investissement tient
ment. Ils sont utilisés pour décrire l'audience
compte, entre autres, de l'effet de l'aban-
des supports. Ils sont pertinents pour décou-
don du produit sur le chiffre d'affaires, le
per des marchés comme celui des loisirs, de
résultat, les parts de marché, l'usage de
....: la confection, de la diététique ...
:J l'entreprise auprès des consommateurs et
(!)
....... des distributeurs.
-0 Critères géographiques : ils regroupent
w
toutes les données concernant les régions
Vl
1... Coût à long terme : coût que l'on aurait
(!)
·o d'un pays, la densité de sa population, le
ro si la capacité de production était adaptée à
climat, le degré d'urbanisation, l'habitat... Ils
l9 la production désirée. L'évolution du coût à
Vl sont pertinents pour découper des marchés
(!)
-0
long terme est généralement caractérisée
comme celui des appareils de chauffage,
(!)
par des économies d'échelles.
des clôtures de jardin ...
Coût pour mille: c'est le coût pour 1000
Critères de personnalité (socio-
contacts distribués par un support (sur la
cible utile). style): ces critères sont beaucoup plus dif-
ficiles à mettre en place car ils font appel à
.......
Coût total : ensemble des coûts fixes et des données plus subjectives et donc moins
..c
Ol des coûts variables pour un niveau de pro- facilement quantifiables. On est souvent
·;::::
>
a. duction. amené à les utiliser pour rendre opération-
0
u nelle une étude. Ces critères sont pertinents
Coût « variable il dépend du niveau
» :
pour étudier les habitudes, les motivations,
d'activité. Autrement dit, il s'agit de tous les les comportements ...
coûts qui varient proportionnellement aux
quantités produites et vendues. Les coûts Critères socio-économiques : ils re-
indirects fluctuent en fonction du nombre de groupent les données co ncernant les CSP,
prestations (par exemple, les frais de trans- le niveau d'instruction, la classe sociale,

la taille et le type de cellule familiale, les recours au crédit bancaire ou obligataire.
revenus ... Ils permettent de segmenter des La croissance externe est une question juri-
marchés comme celui de l'automobile, du dique : il s'agit de s'associer. Ce type de crois-
spectacle, de la presse ... sance permet aux entreprises d'atteindre la
dimension de groupes internationaux qui
Croissance : la croissance consiste en font appel à ce type de croissance pour
l'augmentation de la taille de l'entreprise. compléter les activités des entreprises qui
Cette croissance peut provenir du capital les composent, ce qui impose souvent une
technique, des effectifs (témoin de la vita- restructuration qui peut se traduire, du point
lité de l'entreprise), des moyens financiers de vue social, à des licenciements ou des
(capacité d'investissement), de la part de fermetures d'établissement. Cela permet à
marché (qui génère des rentrées d'argent), l'entreprise d'aborder d'autres métiers que
du chiffre d'affaires (déterminant de la ses partenaires maîtrisent (l'expérience
puissance et du potentiel de profit de l'en- étant acquise), d'accroître leurs compé-
treprise), de la valeur ajoutée (création de tences techniques et leur potentiel financier
richesse) ... Lorsque les entreprises décident et, par le biais d'associations complémen-
de s'agrandir, elles ont à leur disposition taires, de déboucher sur un effet de syner-
plusieurs possibilités ; cela se traduit par- gie avec des performances économiques
fois par des regroupements plus ou moins démultipliées. Cependant, en s'associant,
volontaires (fusions par accords ou rachats les entreprises risquent de perdre leur indé-
à l'occasion d'acquisitions boursières). La pendance, les nouveaux partenaires devant
croissance aboutit alors à la concentration s'entendre sur des stratégies communes.
d'entreprises qui appartiennent à des do- Remarque : ces deux types de croissance
maines d'activités identiques, complémen- externe et interne peuvent se succéder ou
taires ou totalement différents. Le choix par se combiner.
l'entreprise de l'axe de croissance dépend
....: d'éléments stratégiques complexes qui re- Croissance interne : la croissance
:J
(!)
....... posent sur différents facteurs complexes et interne consiste à créer des capacités nou-
"'O
w parfois antagonistes (dans le cas de groupe velles. L'.entreprise se procure des actifs
Vl
1....
(!) gérant des entreprises concurrentes). La avec ses propres fonds, sans s'associer
·o
ro croissance peut reposer sur une stratégie de ni se regrouper avec d'autres entreprises.
l9 L'.indépendance de l'entreprise est assurée.
Vl
spécialisation ou une stratégie de diversifi-
(!)
"'O cation, voire même à l'internationalisation La croissance interne est une question éco-
(!)
de l'entreprise. nomique : il s'agit d'investir. Les ressources
proviennent de l'autofinancement de l'entre-
Croissance par diversification : voir prise. Mais l'entreprise peut également faire
« stratégie de diversification »
appel à d'autres sources de financement
Croissance économique : il s'agit (par l'augmentation de capital par exemple)
d'une évolution annuelle qui s'analyse en et qui peuvent aller jusqu'à l'endettement
.......
..c
Ol pourcentage du Produit Intérieur Brut (PIB). (par émission d'emprunts obligataires, de
·;::::
> La croissance se calcule en « monnaie crédits bancaires...). Le financement peut
a.
0
constante » sans prendre en compte l'infla- s'effectuer à court, moyen ou long terme
u
tion (l 'augmentation de l'indice des prix). suivant les besoins en investissement de
l'entreprise (outillage, bâtiment, formation).
Croissance externe : la croissance L'.entreprise peut ainsi améliorer tout ou
externe se réalise par le regroupement de partie de son activité, ce qui lui permet d'ac-
deux ou plusieurs entreprises qui décident croître sa productivité et donc son emprise
d'associer leurs actifs. L'. entreprise n'a pas sur le march é.

Cross-couponing {coupon croisé) : cient sur 5 dimensions principales: la natio-
propose de bénéficier de l'offre en la rappor- nalité, la région, la religion, l'appartenance
tant sur un autre produit que celui acheté. ethnique et l'âge. La connaissance de ces
différences est particulièrement importante
Culture européenne : l'Union euro- au niveau du commerce international : la
péenne s'est essentiellement basée sur des conception des produits doit être parfois dif-
coopérations économiques et non sur une férente également.
coopération culturelle. Ainsi, ce n'est que
progressivement que l'UE s'est dotée d'une Cycle de vie : le concept de cycle de vie
politique culturelle. La culture européenne schématise l'évolution des ventes du pro-
doit contribuer à l'épanouissement des duit au cours du temps. Sur une année, le
cultures des Etats membres dans le respect consommateur voit apparaître (et dans le
de leur diversité nationale et régionale. Pour même temps disparaître) de nombreux pro-
cela, les objectifs poursuivis se font dans duits. De même qu'un individu, un produit,
une action communautaire en promouvant au cours de sa « vie », traverse différentes
le sentiment d'appartenance à une commu- phases qui sont autant d'étapes de son cycle
nauté européenne, dans le respect de la di- de vie, celui-ci étant plus ou moins long. Dans
versité des traditions et cultures nationales sa formulation la plus courante, le cycle de
et régionales. Autres objectifs : faciliter l'ac- vie comporte 4 phases : le lancement (la
cès du citoyen européen à la culture en tant naissance), la croissance (l'adolescence), la
que facteur d'intégration sociale, soutenir maturité (l'âge adulte) et le déclin (la vieil-
les échanges culturels non commerciaux, lesse et la mort). Il est utile d'en ajouter une
exploiter le potentiel d'emploi du secteur 5 ème : la phase de recherche et développe-
culturel, promouvoir la diversité culturelle ment qui précède le lancement du produit.
des pays de l'Union, etc ... Notons qu'il est bien souvent impossible de
prévoir quel sera le cycle de vie d'un produit.
....:
:J
Culture {variables culturelles) : les in-
(!) Intérêt du concept de cycle de vie pour
....... dividus ne différent pas seulement par leur
"'O
w classe sociale mais aussi par leur culture. une entreprise: L'application du concept de
Vl
1....
Une grande partie du comportement de cycle de vie à des fins de prévision s'avère
(!)
·o l'individu est conditionné par la culture de difficile, surtout si l'on considère que le cycle
ro
l9 la société à laquelle il appartient. Au sens de vie d'un produit est en partie conditionné
Vl
(!)
étroit du terme, la culture est l'ensemble des par des actions marketing de l'entreprise :
"'O
(!)
manifestations intellectuelles et artistiques en modifiant son produit, en lui donnant des
d'une société. Au sens large, la culture com- applications nouvelles, l'entreprise arrive à
prend les habitudes de vie, les valeurs et les prolonger les phases de croissance et de
normes d'une société. C'est par le processus maturité. L'intérêt de cette notion de cycle
de socialisation que commence l'apprentis- de vie est de rappeler à l'entreprise que les
sage des particularismes culturels: on parle produits ne sont pas éternels et qu'ils sont
.......
..c de « l'héritage social » de l'individu. D'une destinés à être remplacés par de nouveaux
Ol
·;::::
> façon générale, l'individu a tendance à se Volume des ventes
a.
0 conformer aux habitudes, valeurs et normes
u
de son environnement culturel qui varient
d'un pays à l'a utre et qui évoluent aussi avec
le temps. S'il existe une culture dominante
au sein de chaque société, on peut identi-
fier des « sous-cultures » associées à des Recherche et
Phase de Phase de Phase d e Pha se de déclin Temps
développement
lancement croissance maturité
groupes culturels. Ces derniers se différen- conception

produits permettant de mieux satisfaire les phase de maturité, c'est la productivité,
besoins. Enfin, la position des différents pro- autrement dit la capacité à faire des gains,
duits de l'entreprise sur leurs cycles de vie qui confère un FCS dominant ; en phase
est un instrument de gestion de gamme. de déclin, c'est la maîtrise des coûts qui
confère un FCS dominant. Si, à long terme,
Cycle de vie : outil d'analyse stra-
les activités émergentes ou en croissance
tégique: en combinant la phase de cycle
sont les plus attractives parce qu'elles
de vie d'un produit et celle de son marché,
apportent un potentiel de développement
on peut trouver différentes situations, des
et une rentabilité certaine, il n'en est pas
opportunités et des stratégies marketing
moins vrai, qu'à court terme, elles exigent
différentes. Apprécier la position concurren-
des besoins de financement importants au
tielle de l'entreprise permet de prendre en
niveau de l'exploitation ou de l'investisse-
compte sa compétitivité face à la concur-
rence. Cela peut se faire en comparant l'en- ment. Cycle de vie et risque concurrentiel :
treprise et ses concurrents par rapport aux Par contre, du côté du risque concurrentiel,
parts de marché, aux taux de croissance, à il décroît progressivement au fur et à mesure
la capacité d'innovation, à la maîtrise des que le produit devient plus mature mais il
coûts, à l'image et à l'implantation com- s'accroît lorsque la position compétitive de
merciale, à la maîtrise technologique ... etc. l'entreprise régresse ou qu'elle est présente
Cycle de vie et avantage concurrentiel : A dans des domaines en début de cycle. C'est
chaque phase du cycle de vie correspond la raison pour laquelle il est important pour
des opportunités et des stratégies marke- une entreprise d'avoir un portefeuille de pro-
ting différentes. En phase de lancement, duits équilibrés selon les phases du cycle
c'est l'avantage technologique qui confère de vie. Cela permet de maintenir l'équilibre
une position concurrentielle dominante à financier global de l'entreprise, les activités
....:
:J
(!) l'entreprise; en phase de croissance, c'est en phase de maturité générant les liquidités
.......
"'O
w l'implantation commerciale qui confère un nécessaires aux activités situées en phase
Vl
1... facteur clés du succès (FCS) dominant ; en de démarrage.
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

Datamining: c'est un ensemble de tech-
Il sont les premiers acheteurs du produit nou-
nologies qui sont susceptibles d'analyser les veau. Notons le caractère peu réfléchi de
informations d'une base de données marke- leur achat. Ce groupe relève un intérêt consi-
ting. Le but étant de trouver des corrélations dérable pour le marketing, celui-ci pouvant
entre les données. Plus généralement, le être une cible prioritaire lors du lancement
datamining est un procédé logiciel qui per- d'un produit nouveau. Leur identification est
met d'extraire des informations commercia- donc importante. Pour faciliter l'adoption du
lement pertinentes à partir d'une grande produit nouveau et accélérer sa vitesse de
masse d'information. diffusion par une politique marketing appro-
priée il est nécessaire de comprendre les at-
DAR ou Day After Recall: test qui étu-
titudes et les comportements de ce groupe.
die la mémorisation 24h après la diffusion
Le taux d'adoption doit être le plus fort chez
du message sur un média. L:enquête se fait
les pionniers. Ceux-ci doivent servir d'agents
au domicile ou par téléphone sur des échan-
tillons de 100 à 200 personnes. actifs et positifs de diffusion de l'information
auprès du marché potentiel.
Décision: la phase de décision est l'étape
au cours de laquelle le consommateur Demande : est constituée de toutes les
décide ou non d'acheter. NB. : La marque personnes qui agissent dans le but d'acqué-
ayant reçu la meilleure évaluation n'est pas rir un produit ou un service. Elle se compose
forcément celle qui sera achetée. Il y a, dans des consommateurs et des acheteurs du
....: toute décision d'achat, une notion de prise produit (qu'ils soient clients ou non de l'en-
:J
(!)
....... de risque. La décision du consommateur treprise concernée). Un marché se compose
-0
w s'effectue en comparant les avantages et de 3 éléments: l'offre, la demande et l'envi-
Vl
1....
(!) les inconvénients des différentes options ronnement.
·o
ro qui s'offrent à lui. Différentes contraintes
l9 Demande consommateur : il s'agit
peuvent intervenir dans le choix du consom-
Vl
(!) d'un volume de vente ou part de marché
-0 mateur parmi lesquelles on peut citer: • les
(!) d'un produit dans les magasins où il est dis-
contraintes économiques : le produit est trop
tribué.
cher; • les contraintes sociales : le choix ne
sera pas admis par l'entourage du consom- Demande-consommateur d'une mar-
mateur ; • les contraintes de disponibilité : que : c'est le rapport entre sa part de mar-
le produit est en rupture de stock. La phase ché et sa DV, c'est-à-dire sa part de marché
.......
de décision ne porte pas uniquement sur la dans les magasins où elle est référencée .
..c
Ol marque, elle porte également sur beaucoup
·;::::
>
a.
d'autres paramètres comme le choix des Demande en valeur : nombre d'ache-
0
u quantités, celui du point de vente, la date de teurs et montant moyen acheté = vente
l'achat ainsi que le choix du mode de paie- totale d'un produit en euros.
ment...
Demande en volume: quantité moyenne
Découvreurs, innovateurs ou pion· achetée par personne x par le nombre
niers : personnes qui sont systématique- d'acheteurs = vente totale d'un produit en
ment attirées par les produits nouveaux. Ils nombre d'unités.

Démarchage marketing : procédé ou de renforcer l'identité de l'entreprise ce qui
méthode propre au marketing qui consiste à mobilise les membres du personnel à tous
partir de l'analyse des attentes des consom- les niveaux. La << non qualité » (interne et
mateurs pour définir l'offre de produits et de externe) génère des coûts supplémentaires:
services avec leurs moyens de commercia- des coûts comptables dûs au retour de livrai-
lisation. Ensemble des actions qui ont pour son, rebuts .. . et des coûts commerciaux en
objectifs de constater, prévoir ou stimuler, raison de la détérioration de l'image de l'en-
les besoins des consommateurs et d'adap- treprise, des réclamations ...
ter le produit ou service aux besoins ainsi
Démographie : étude statistique des po-
déterminés. Cette démarche se divise en
pulations.
plusieurs étapes qui se situent au niveau
du marketing stratégique et du marketing Design (ou stylique): englobe l'ensemble
opérationnel. La réponse de l'entreprise aux des éléments physiques (visuels et morpho-
besoins exprimés sur le marché se définit logiques) constitutifs de l'identité (d'un pro-
par l'ensemble des actions portant sur : le duit, d'une marque, d'une entreprise ...). Le
produit, le prix, la distribution, la communi- design produit est un des types de design.
cation (marketing mix). Il s'intéresse à la conception technique et
formelle des produits et doit tenir compte
Démarche de certification : elle se
des impératifs techniques, fonctionnels et
déroule en plusieurs étapes : analyse de
économiques. Le conditionnement et le pac-
l'existant afin de vérifier la conformité des
kaging sont un des volets du design produit.
produits etjou des processus de fabrication
Le design produit communique par le biais
aux exigences de la norme; éventuellement
de 4 éléments: la couleur, la forme, les mots
une mise à niveau des normes ; le dépôt
d'une demande de certification ; réalisation et les chiffres. La couleur a un rôle préémi-
nent : c'est l'élément qui est vu en premier,
d'un audit de validation (audit à blanc); exa-
....: avant la forme. Elle donne une connotation
:J men du rapport d'audit par le comité de cer-
(!)
.......
tification ; attribution de la certification ISO ; au produit. La forme (cercle, carré, triangle ...)
"'O
w est elle aussi un élément de connotation et
Vl
audit annuel de contrôle ; renouvellement
1....
(!)
du certificat d'opportunité. constitue la base de toute perception. Le
·o chocolat, par exemple, est souvent présenté
ro
l9
Vl
Démarche qualité : la démarche qualité en «carré » symbolisant la chose achevée et
(!)
"'O consiste à concevoir, produire, commerciali- la durabilité. La forme permet l'identification
(!)
ser un produit qui répond précisément aux du produit et sa perception en linéaire. Cer-
attentes des clients, de façon à éviter une taines bouteilles d'eau minérale ont chan-
situation de non-conformité soit par défaut gé de forme, il y a quelques années, pour
(sous-qualité) soit par excès (sur-qualité). La s'adapter à l'univers mouvant du consom-
qualité est une notion relative : la satisfac- mateur. La forme peut également permettre
tion qu 'un individu retire de l'utilisation d'un de repérer le positionnement : par exemple,
.......
..c
Ol
produit est propre à chaque individu. La qua- la marque X, il y a quelques années, lançait
·;::::
> lité peut avoir une dimension économique re- une nouvelle bouteille pour se distinguer des
a.
0 présentée par le degré de satisfaction que le marques de distributeurs concurrents qui
u
consommateur attend du produit ou du ser- avaient copié ses conditionnements. L'objec-
vice compte-tenu du prix payé pour l'acquérir tif du design est l'adaptation du produit aux
(rapport qualité/ prix). Dans une entreprise, besoins du consommateur en conciliant: es-
c'est un facteur de gains de productivité. En thétique (forme et couleur), ergonomie, fonc-
réduisant les défauts, il est possible d'obte- tionnalité et économie. Dans une stratégie
nir une meilleure satisfaction des clients et marketing, le design permet de donner une

personnalité à un produit alors que certains déterminer leurs avantages concurrentiels
produits sur le marché sont peu différenciés. et améliorer leur compétitivité. Les détermi-
Par exemple, la Twingo de Renault doit son nants d'avantage national sont fonction de
succès à son design qui respecte le carac- l'association de 4 paramètres qui constituent
tère populaire du véhicule, ce qui a permis à un losange. • La présence d'une concur-
la marque d'élargir son offre sur un segment rence locale constitue un stimulant, surtout
de marché encombré, grâce à une personna- au niveau de l'innovation. Si les pratiques de
lité forte qui la distingue de la concurrence. management et d'organisation conviennent
bien aux sources de l'avantage concurren-
Détaillant : commerçant qui achète une tiel spécifique de l'industrie considérée, cela
marchandise à un grossiste (ou à un pro- améliore la compétitivité nationale. Exemple:
ducteur ou à un fabricant) pour la revendre la réussite des entreprises italiennes très
aux consommateurs finaux. Les détaillants flexibles dans les domaines de l'ameuble-
indépendants sont des structures souples ment et de la chaussure. • Ce qui importe
et flexibles qui proposent la proximité, des le plus n'est pas le stock de facteurs dispo-
heures d'ouverture plus larges, un assor- nibles mais la rapidité et l'efficacité avec
timent de produits de première nécessité lesquelles ils sont créés. La spécialisation
et la vente au micro-détail. Le commerce des facteurs est source d'avantages. • La
indépendant de détail peut prendre soit une présence d'industries apparentées compé-
forme sédentaire (spécialisée ou non) soit titives contribue à l'apparition de nouvelles
une forme non-sédentaire. NB. Le commerce industries performantes. • Une demande
de gros comme le commerce de détail peut exigeante pousse les entreprises à innover et
revêtir plusieurs formes : le commerçant à anticiper les besoins. Remarque : les fac-
peut choisir soit de rester indépendant (dis- teurs sont interdépendants ce qui entraîne,
tribution indépendante), soit de s'associer entre eux, un effet de synergie. Exemple :
à d'autres commerçants (distribution asso- l'existence d'une demande sophistiquée se
....:
:J
(!)
ciée), soit d'intégrer ou non la fonction de traduira par des produits complexes que si la
.......
"'O distribution (distribution intégrée) . qualité des ressources humaines le permet.
w
Vl
1....
(!) Détaillants non sédentaires: commer- Développement du produit : concerne
·o
ro çants qui n'ont pas d'installation fixe : il s'agit la mise au point du produit aussi bien au
l9
Vl
de commerçants ambulants, étalagistes, niveau physique qu'au niveau de son pro-
(!)
"'O forains, marchands de quatre saisons, col- gramme de commercialisation. La concré-
(!)
porteurs.... Ce petit commerce apporte un tisation physique du produit passe par la
service très apprécié dans les villages. réalisation de prototypes. La mise au point
du produit sur le plan commercial nécessite
Détaillants sédentaires non spécia-
la définition de sa marque, de son condition-
lisés : commerçants installés dans de pe- nement, de son positionnement ainsi que de
tits points de ventes traditionnels qui offrent
.......
son programme de communication. Le test
..c un assortiment à dominance alimentaire . de produit est réalisé à l'aide des techniques
Ol
·;::::
>
a. Détaillants sédentaires spéciali- expérimentales. L'entreprise a, à sa disposi-
0
u sés : exercent leurs activités dans des do- tion, des tests en laboratoires et des tests
maines précis. Ce sont les boulangeries, les en dimension réelle sur le terrain avec éven-
boucheries, les stations d'essence ... tuellement recours aux marchés-tests pour
vérifier si le produit répond correctement
Déterminants d'avantage national : aux attentes avant le lancem ent commer-
les entreprises doivent analyser leur proche cial. Il existe 3 types de tests : les tests de
environn ement afin de découvrir ce qui va concept qui sont faits au début pour évaluer

l'intérêt d'une idée de produit nouveau ; les consommateurs etjou acheteurs ; étude de
tests de produit qui sont réalisés pendant la la distribution ; analyse de la concurrence ;
phase de développement pour valider l'inté- conclusion : le diagnostic: évolution sponta-
rêt du produit auprès des consommateurs ; née probable, menaces et opportunités.
les marchés tests ou marchés témoins qui
servent à évaluer les hypothèses de straté-
Diagnostic interne : recense les forces
(atouts) et les faiblesses de l'entreprise
gie marketing.
face à ses concurrents sur ce marché ainsi
Diagnostic export : permet de faire le que ses fonctions par rapport au projet de
point sur la capacité et le potentiel d'une en- création de produit ou de service ou d'exten-
treprise à exporter. Le diagnostic export se sion d'activité. L'analyse interne concerne
fait sur différentes données (quantitatives, les ressources dont dispose l'entreprise et
qualitatives). inversement les contraintes ou handicaps
qui limitent ses possibilités d'action. Autre-
Diagnostic externe (ou analyse de ment dit, il s'agit d'une auto-analyse de
l'environnement) : recense les me- l'entreprise sous l'angle de sa compétitivité
naces et les opportunités (attraits) liées actuelle et potentielle sur un marché déter-
aux différents environnements des marchés miné. Face aux caractéristiques du marché,
cibles. Il se rapporte au marché sur lequel évaluer le potentiel d'action de l'entreprise
se situe (ou se situera) le produit consi- en identifiant ses forces et ses faiblesses.
déré. Il consiste à identifier l'ensemble des Un bilan des forces et des faiblesses de l'en-
variables d'évolution puis appréhender des treprise doit être dressé régulièrement pour
opportunités environnementales et mettre chaque domaine d'activité. Le diagnostic
en place des actions. Il s'agit d'analyser interne examine les différentes fonctions de
le marché sur lequel se situe l'entreprise l'entreprise et pour chacune d'elles permet
et le produit (ou le service) considéré afin de mettre en évidence les points forts et les
....:
:J
d'appréhender les opportunités et les me- points faibles à la fois de façon absolue mais
(!)
....... naces c'est à dire les facteurs de succès également de façon relative c'est à dire par
"'O
w ou d'échec auxquels chaque activité va être rapport à la concurrence. Au terme de l'ana-
Vl
1....
(!) confrontée. L'étude doit être synthétique et lyse, il reste à dresser un bilan synthétique
·o porter sur les traits saillants et pertinents
ro des principales forces et faiblesses de l'en-
l9 des éléments du micro et du macro-environ- treprise par rapport à ses concurrents sur le
Vl
(!)
"'O nement : ce sont eux, en effet, qui risquent marché considéré. Les principales rubriques
(!)
d'affecter de façon positive ou négative de cette analyse sont les mêmes que celles
la position de l'entreprise sur le marché. d'un marketing-audit : c'est à dire l'entre-
L'environnement constitue des contraintes prise et ses performances, l'environnement,
pour une entreprise qui pèsent sur ses choix le marché, la stratégie ... Elle se fait, en gé-
stratégiques. Tout changement d'environ- néral, en fonction des principales rubriques
nement pose un problème à l'entreprise. suivantes : Ressources financières dispo-
.......
..c
Ol
Selon son intensité et le type de réponse nibles; Compétences et moyens industriels
·;::::
> qu'il est capable de fournir, ce changement et technologiques de l'entreprise (produits
a.
0 peut être source d'opportunité stratégique ou services) ; Part relative du produit de
u
sinon il constitue une menace. Principales l'entreprise sur son marché ; Efficacité des
rubriques de l'analyse externe : traits sail- services commerciaux (distribution, force
lants de l'environnement; taille, structure et de vente) ; Position de l'entreprise dans la
tendances d'évolution du marché ; compor- distribution ; Attitudes des consommateurs,
tement de consommation et d'achat; moti- acheteurs et prescripteurs à l'égard du pro-
vations, attitudes et critères de choix des duit de l'entreprise ; Evaluation critique de la

stratégie marketing antérieure ; Conclusion le cadran « dilemmes » est souvent le fait
de l'analyse interne : diagnostic, forces et d'une jeune entreprise, engagée dans des
faiblesses de l'entreprise. activités à fort potentiel de développe-
ment mais fortement consommatrice de
Diagnostic marketing : un diagnostic ressources. Le manque de liquidités pour
est une image instantanée prise à un mo-
soutenir la croissance peut fragiliser sa
ment donné. De même qu'un militaire, avant
constitution financière et compromettre sa
de dresser un plan de bataille, étudie le ter-
survie à plus ou moins longue échéance. La
rain sur lequel se déroulera le combat et
priorité stratégique est donc de concentrer
analyse ses forces et ses faiblesses par rap-
les ressources rares sur un nombre limité
port à l'adversaire, une analyse approfondie
d'activités pour maximiser les chances de
de la situation doit précéder toute formula-
construire une position forte; un portefeuille
tion d'une stratégie. La mutation perpétuelle
est équilibré s'il comprend suffisamment de
de l'environnement oblige les entreprises à
produits «vedettes» ou «vaches à lait » et
surveiller constamment les évolutions de
le moins possible de « poids morts ». Mais,
leur marché par un diagnostic en continu et
un portefeuille est déséquilibré s'il contient
à développer une démarche de veille. Toute
trop de produits « vedettes » : cela offre de
réflexion et tout projet stratégique liés à la
bonnes perspectives de rentabi lité à long
création ou au développement d'un produit
terme, mais rend l'entreprise vulnérable aux
ou d'un service ou d'une activité doivent
attaques des concurrents en lutte pour le
être précédés d'un diagnostic marketing. Le
leadership, l'entreprise risquant de ne pas
diagnostic se compose d'une analyse de la
disposer des liquidités nécessaires pour
situation qui comporte 2 volets principaux :
maintenir sa part de marché relative dans
diagnostic externe, diagnostic interne.
un environnement où la concurrence s'in-
Ces 2 diagnostics, interne et externe, vont
déterminer et évaluer les potentiels straté- tensifie ; un portefeuille concentré dans le
....: giques et opérationnels de l'entreprise face cadran «vaches à lait » est très confortable
:J
(!)
....... à des projets de création ou de développe- à court terme car il offre une rentabilité
"'O
w ment d'activité. De même, ils vont orienter élevée et dégage d'importantes liquidités.
Vl
1....
(!) l'action stratégique et commerciale. Ces 2 Cependant, il est le signe d'un faible poten-
·o tiel de croissance à long terme. La concen-
ro dimensions (interne et externe) sont tradi-
l9
tionnellement regroupées dans un tableau tration des activités dans le cadran « poids
Vl
(!)
"'O appelé la matrice SWOT (pour Strenghts morts » traduit l'absence de potentiel de
(!)
Weaknesses Oppotunities Threats). croissance et de rentabilité à court et long
terme. Remarque : La« bonne santé» d'une
Diagnostic du portefeuille d'activi· entreprise doit l'inciter à préparer l'avenir en
tés : analyse statique : l'analyse permet recherchant de nouvelles activités dans des
de dégager quatre exemples de déséqui- domaines à forte croissance. Cependant,
libre : la concentration des activités dans la diversification où la recherche d'activités
.......
..c
Ol
·~ Tableau : exemple de Matrice Swot
a.
0
u Diagnostic Marketing
Diagnostic Interne Diagnostic Externe

Au niveau de l'entreprise Porte sur le marché
s w 0 T
Strenghs Weaknesses Opportunities Threats
Forces Faiblesses Opportunités Menaces

nouvelles est d'autant plus difficile que le rechercher une entreprise et la croissance
temps est compté et que le niveau de res- n'est pas nécessairement le seul critère
sources de l'entreprise est faible. C'est le d'attractivité d'un marché. Ce modèle foca-
cadran des entreprises en difficulté. Ana- lise l'attention sur le concurrent principal
lyse dynamique: à l'analyse statique précé- et donc peut camoufler les véritables me-
dente doit s'ajouter une analyse dynamique naces et opportunités de l'environnement
du portefeuille qui permet d'observer 2 tra- concurrentiel. Cette matrice doit donc être
jectoires à succès et 2 trajectoires à échec. utilisée conjointement avec d'autres outils
On peut les définir comme suit: la trajectoire d'analyse. Chaque DAS (Domaine d'Activité
de l'innovateur : les ressources générées Stratégique) est visualisé par un cercle dont
par les « vaches à lait » sont réinvesties en le diamètre est proportionnel à la part du
Recherche et Développement. L'objectif est chiffre d'affaires annuel réalisé par l'entre-
de mettre au point de nouveaux produits à prise. La partie hachurée correspond à la
fort avantage concurrentiel et qui se posi- part de marché détenue par l'entreprise. Si
tionnent tout de suite en« vedettes». La tra- l'on considère le cycle de vie produit/mar-
jectoire du suiveur: les ressources générées ché, celui-ci reflète aussi bien l'évolution
par les « vaches à lait » sont investies dans du produit que celle du marché auquel il
des produits « dilemmes ». Le marché est s'adresse. A chaque couple produit/marché
dominé par un leader bénéficiant d'un avan- correspond un cycle de vie spécifique. Par
tage concurrentiel. Les ressources servent exemple, la moto a connu un premier cycle
à développer une démarche concurrentielle de vie associé à l'époque où elle était consi-
agressive. La trajectoire du« désastre»: une dérée comme un simple moyen de transport
activité « vedette » diminue sa part de mar- (premier couple produit/marché). Son déclin
ché relative en raison d'un investissement a coïncidé avec la phase de croissance de
insuffisant ou d'une mauvaise analyse de l'automobile. Elle connaît depuis plusieurs
....: l'évolution des attentes consommateurs et dizaines d'a nnées un nouveau cycle de vie
:J
(!)
....... des facteurs clés de succès. La trajectoire (marché à résurrection) associé à un autre
"'O
w de la médiocrité permanente : les activités couple produit/marché: celui du sport et du
Vl
1....
(!)
« dilemmes » restent problématiques ou re- loisir des jeunes (voir module marketing stra-
·o joignent les « poids morts ». Les avantages tégique). Considérons un autre exemple :
ro
l9 de la matrice BCG sont qu'elle intègre à la celui de la télévision. Des marchés comme
Vl
(!)
"'O
fois des préoccupations commerciales et fi- celui de la télévision sont des marchés à
(!) nancières. Les limites de ce modèle est qu'il prévision facile. La télévision est un produit
ne s'applique qu'aux activités actuelles de qui a évolué grâce à l'exploitation des tech-
l'entreprise et pas aux activités potentielles nologies nouvelles qui ont permis de relan-
ou futures pour lesquelles l'entreprise ne cer les ventes: récepteurs noir et blanc, puis
possède pas encore de« parts de marché ». couleurs, puis portables, puis à écrans plats,
Par ailleurs, il implique que la compétitivité puis HD ... etc. Sa courbe de cycle de vie est
.......
..c d'une entreprise (et par conséquent sa ren- assez régulière, à l'allure d'une cloche. Un
Ol
·;:::: tabilité) serait fonction de la part relative de produit peut tout à fait échouer dans un
>
a.
0 marché qu'elle y détient: or, une entreprise marché en plein développement (on parle
u
peut avoir une part de marché faible et donc de« marché up »et de« produit down »). De
avoir des produits classés en dilemmes ou même qu'un produit peut être lancé avec
poids morts mais bénéficier néanmoins, par succès dans un marché en déclin (on parle
exemple, d'une avance technologique qui alors de « marché down » et de « produit
la rend compétitive. L'avantage coût n'est up »). D'autres exemples de marchés et pro-
pas le seul avantage stratégique que peut duits « sa ns âge » existent : le sel, le sucre,

le pain ... etc, font partie de ces marchés. Le faible part de marché relative. Mais sa part
cycle de vie de ces marchés se caractérise de marché relative faible risque de réduire
par une très longue phase de maturité. Les sa compétitivité ou du moins exiger de gros
produits situés sur ces marchés peuvent investissements. Cette part de marché rela-
néanmoins subir des évolutions destinées à tive faible consomme beaucoup de liquidités
renouveler le marché : regarder chez votre à la fois pour suivre la croissance du secteur
boulanger toutes les variétés différentes de et pour augmenter la part de marché.
pains (céréales, complet, son, noix... ).
Directive européenne: (1997) elle fait
Dialogue interculturel : échange de obligation au vendeur, en cas de vente à dis-
points de vue, qui reste ouvert dans le res- tance, d'informer le client des conditions de
pect de l'autre, qui est basé sur la compré- paiement, de rétractation et de livraison .
hension mutuelle entre des individus avec
des origines patrimoniales, religieuses et lin- Disponibilité ou distribution valeur
guistiques différentes. Ce dialogue s'exerce (DV) : elle est utilisée lorsqu'on s'attache
à tous les niveaux: Sociétés, Sociétés euro- au linéaire d'une famille de produits d'une
péennes, Europe. marque précise. La DV est le pourcentage
de chiffre d'affaires réalisé sur la classe
Diaphanomètre : projection du message de produits par les points de vente vendant
à tester avec appareil équipé d'un système la référence ou la marque considérée. Elle
de modification de la mise au point de s'obtient en calculant la part du chiffre d'af-
l'image (de floue à nette). faires de la classe de produit réalisée par les
magasins détenteurs de la marque ou de la
Diffusion : c'est le nombre d'exemplaires
variété étudiée. La DV exprime le poids que
réellement diffusés. Diffusion = tirage - in-
représentent les magasins détenteurs de
vendus. La diffusion peut être gratuite ou
cette marque dans les ventes globales de
payante. Elle est contrôlée par l'OJD (Office
....: la catégorie de produit à laquelle elle appar-
:J
(!)
de justification de la diffusion).
....... tient. Par exemple, dire qu 'une marque de
"'O
w Dilemmes ou « enfants à pro- soda a une présence de 92 signifie que les
Vl
1....
(!) blèmes » : sont caractérisés par une part magasins détenteurs de la marque Oran-
·o gina réalisent, dans leur ensemble, 92%
ro de marché faible (inférieure à celle du princi-
l9 des ventes de jus de fruit (en volume). La
Vl
pal concurrent) et une croissance forte (fort
(!)
"'O taux de croissance du marché). Ce sont sou- DV s'exprime par la formule : DV = Chiffre
(!)
vent des produits en phase de lancement d'affaires réalisé sur la classe de produit par
dont le succès est aléatoire : ils sont appe- les magasins qui vendent la référence consi-
lés« dilemmes »car ils peuvent devenir soit dérée x 100 / Chiffre d'affaires réalisé sur
«vedettes »en cas de succès c'est à dire s'ils la classe de produit par le nombre total de
acquièrent une position concurrentielle forte magasins de l'échantillon. Ces calculs sont
sur le marché (il convient alors de les déve- effectués sur la base des enquêtes Nielsen.
.......
..c
Ol
lopper) soit « poids morts » en cas d'échec . Si une marque a une DV > ON cela signi-
·;::::
> Ces produits contribuent à la croissance fie que le produit est surtout distribué dans
a.
0 mais pas aux bénéfices. Ils bénéficient les magasins ou points de vente dont le
u
d'une forte croissance du marché ce qui volume de vente (pour la catégorie de pro-
implique un potentiel de vente intéressant. duit considéré) est important. Inversement,
Les produits semblent prometteurs avec si une marque a une ON > DV cela signifie
un potentiel de vente intéressant, bien que que la marque ou la référence est surtout
l'entreprise ne soit pas en bonne situation distribuée ou commercialisée chez les petits
par rapport aux entreprises en t ête, vue sa commerçants ou détaillants.

Dissonance cognitive (théorie de produit répondant à un besoin pressenti
la) : lorsque 2 éléments de connaissance par un ensemble de consommateurs poten-
contradictoires sont présents dans la tiels, elle doit faire parvenir ce produit au
conscience d'un individu , il en résulte une consommateur final c'est à dire à celui qui
tension qui peut se traduire par un état d'in- va l'utiliser et le détruire dans la majorité
confort tel qu'il conduit le consommateur à des cas. Mettre en place un réseau de distri-
réagir. En conséquence, le consommateur bution est une opération longue et coûteuse
aura tendance à surévaluer les caractéris- et qui n'a pas un effet immédiat comme une
tiques et les performances attendues et action sur les prix ou une campagne publi-
réelles du produit ou, au contraire, à déni- citaire. En outre, il est difficile de modifier
grer systématiquement celles-ci, sa percep- brutalement le système de distribution suite
tion sera sélective sur l'information relative à une évolution rapide de la concurrence
au produit ou à ses concurrents ... Cela ou du marché : c'est pourquoi il faut savoir
entraînera une modification de l'attitude de anticiper. Bien que variable contrôlable,
l'individu pour réduire la dissonance ou, au la variable de distribution est une variable
contraire, un renforcement de l'attitude pré- difficile à maîtriser dans la mesure où le
existante. producteur met son produit dans les mains
d'intermédiaires auprès desquels il ne peut
Distribution : la notion de distribution rien exiger si ce n'est les inciter à appliquer
recouvre 2 aspects: elle désigne l'ensemble sa politique. Un producteur ou fabricant doit
des activités commerciales destinées à chercher à se faire référencer par les meil-
mettre le produit en situation favorable face leurs distributeurs afin de couvrir le plus
au client et la gestion des flux de produits parfaitement possible son marché potentiel.
du lieu de production au lieu d'utilisation. Les fonctions de la distribution : la distri-
La distribution recouvre l'ensemble des bution remplit 2 fonctions principales : une
....: opérations par lesquelles un bien sortant de fonction de détail et une fonction de gros.
:J
(!)
....... l'appareil de production est mis à la dispo- Outre ces 2 fonctions principales, la distri-
-0
w sition du consommateur ou de l'utilisateur bution remplit 6 autres fonctions principales
Vl
1....
(!)
final. Distribuer un produit, en effet, c'est que l'on peut regrouper en 2 catégories ;
·o l'amener au bon endroit, au bon moment,
ro les fonctions spatiales : la distribution a
l9 en quantité suffisante avec le choix et les pour mission première la mise à disposition
Vl
(!)
-0
services nécessaires à sa vente, sa consom- des produits dans les lieux et les quantités
(!) mation et son entretien. Mettre en place une voulues par les consommateurs (fonctions
politique de distribution consiste à choisir de transport, de stockage, de financement,
un réseau de distribution ainsi qu'un type d'assortiment, d'allotissement ou de frac-
de stratégie. Les choix en matière de distri- tionnement), et les fonctions commer-
bution sont importants pour une entreprise ciales, qui comportent 2 aspects : la com-
puisque cela l'engage généralement pour munication (ou l'information) et les services.
.......
..c une longue période. La distribution est une
Ol
·;:::: variable du mix contrôlable, et incontour- Distribution ou disponibilité numé-
>
a.
0 nable, au même titre que le produit ou le rique (DN) : la DN est particulièrement
u
prix. Si l'on peut vendre un produit sans faire utilisée lorsqu'on s'attache à la gestion du li-
de publicité ou de promotion des ventes, il néaire d'une famille de produits d'une même
est impossible de vendre sans un circuit de marque. Par exemple, la place des produits
distribution même très court. Lorsqu'une Eléphant dans le linéa ire des tisa nes. La
entreprise a déterminé un couple produit/ DN d'une marqu e ou d'une référence déter-
marché c'est à dire lorsqu 'elle a trouvé un minée est le pourcentage de magasins ou

points de vente détenant la marque ou la Distribution intégrée ou concen-
variété considérée exprimé par rapport à trée : est une forme de commerce où des
l'ensemble des magasins concernés par ce entreprises cumulent la fonction de gros et
type de produit. Par exemple, dire que la la fonction de détail. Les fonctions de gros et
marque Orangina a une disponibilité de 70 de détail sont remplies par une seule organi-
dans le commerce alimentaire signifie que sation qui intervient donc directement entre
70% des magasins vendent cette marque. La producteur et consommateur final. La fonc-
DN s'exprime par la formule : DN = nombre tion de gros consiste à acheter les marchan-
de magasins qui vendent la référence don- dises aux producteurs ou aux importateurs,
née x 100 / Nombre total de magasins de les stocker et les revendre aux détaillants.
l'échantillon. Si une marque à une DV > DN La fonction de détail consiste à s'approvi-
cela signifie que le produit est surtout distri- sionner en marchandises pour les revendre
bué dans les magasins ou points de vente en détail au consommateur final. Le com-
dont le volume de vente (pour la catégorie merce intégré peut être sous forme capita-
de produit considéré) est important. Inver- liste (à but lucratif) ou de coopératives.
sement, si une marque à une DN > DV cela
signifie que la marque ou la référence est Diversité culturelle : c'est l'existence
surtout distribuée ou commercialisée chez de différentes cultures au sein d'une même
les petits commerçants ou détaillants. population
Distribution (analyses de la) : au ni- Domaine d'activité stratégique

veau des clients, il est possible d'analyser : (DAS) : est composé de plusieurs couples
le taux de rotation de la clientèle, la renta- produits/marché destinés à une même
bilité de la clientèle. Au niveau des circuits clientèle, ayant une même technologie et
de distribution, il est possible d'analyser: la des concurrents identifiables. Ce qui signi-
part de chaque canal de distribution dans fie qu'un DAS est un ensemble de produits
....: qui partage les mêmes ressources, affronte
:J
(!)
les ventes d'un produit au niveau de la de-
.......
mande globale et au niveau de l'entreprise, les mêmes concurrents et peut faire l'objet
"O
w d'une stratégie spécifique. Des activités ap-
Vl
le taux de référencement des produits-clés
1....
(!) de l'entreprise par circuit de distribution. partenant à des DAS distincts n'ont aucune
·o
ro synergie entres elles. Pour analyser les pers-
l9 Distribution (innovations possibles pectives relatives à un portefeuille d'activi-
Vl
(!)
"O au niveau du système de): dans le cas tés et porter une appréciation sur la situa-
(!)
où le producteur/fabricant ne trouverait pas tion générale de l'entreprise, il faut procéder
d'intermédiaires adaptés, il peut être amené à un découpage que l'on appelle segmenta-
à concevoir son propre système de distribution stratégique ou macro-segmentation. Ce
tion. Il a alors à sa disposition 3 possibilités découpage consiste à diviser les activités de
principales : CD Utilisation nouvelle d'un cir- l'entreprise en segments homogènes ou do-
cuit existant : c'est le cas des DVD lorsqu 'ils maine d'activité stratégique (DAS). A chaque
.......
..c
Ol
sont vendus en librairie ou chez les bura- fois qu'une entreprise formule sa stratégie
·;::::
> listes ; ~ Organisation nouvelle d'un type c'est à dire qu'elle réfléchit aux orientations
a.
0 traditionnel de circuit : c'est le cas d'une à prendre à moyen et long terme ou qu'elle
u
marque de cosmétique lorsqu'elle a ouvert envisage les actions qui découlent de ses
des magasins franchisés ; G> Créer un circuit orientations, elle doit se référer au domaine
entièrement nouveau : citons par exemple d'activité stratégique. Pourformuler une stra-
les ventes démonstration de Tupperware qui tégie pour chaque domaine d'activité, il est
avait construit un circuit de vente-démons- nécessaire d'analyser chacun des domaines
tration chez les ménagères-hôtesses. puis de faire leurs diagnostics. Différents

outils ont été conçus à cette fin, nous les Données fournies par les panels
étudierons dans la partie suivante. Le porte- mixtes (détaillants-consommateurs) :
feuille d'activité d'une entreprise concerne, autrement désignés par le terme « source
à la fois, les activités actuelles et les activi- mixte» ces panels permettant d'analyser les
tés potentielles futures. Pour les domaines modifications des comportements d'achat
dans lesquels l'entreprise est déjà présente, des consommateurs liés à des opérations
l'entreprise doit décider l'importance qu 'il menées en magasin.
convient d'accorder à chacun d'eux, en
termes de moyens financiers, matériels et Données quantitatives : basées sur la
humains. Pour les activités potentielles de part de marché de l'entreprise, le volume
l'entreprise, celle-ci doit les choisir puis fixer des ventes etjou la capacité de production.
l'importance des ressources à y consacrer. Dossier de presse : il est réalisé pour
L'intérêt d'un domaine d'activité s'appré- donner une information complète et com-
cie en terme de volume des ventes (ou de porte plusieurs documents précisant : des
chiffre d'affaires) et de rentabilité (ou de données historiques sur l'entreprise et ses
taux de profit) potentielle. C'est dans l'éva- produits et marques, les locaux..., des préci-
luation de l'intérêt des différent domaines sions sur les valeurs de l'entreprise, la qua-
activités, actuels et futurs, de l'entreprise lité de son organisation, de sa gestion, les
que le marketing a une contribution essen- actions citoyennes entreprises ..., des infor-
tielle à jouer. L'intérêt d'un domaine d'acti- mations sur les événements (anniversaire,
vité dépend de 2 facteurs : l'attrait du mar- lancement d'un nouveau produit, extension
ché global : qui peut être évalué par la taille de locaux, partenariat...), des informations
actuelle du marché, son taux de croissance, techniques, des précisions sur l'objet du
le niveau actuel et l'évolution prévisible des dossier de presse (événement, ouverture ... ).
prix et des marges; La compétitivité actuelle Il peut contenir éventuellement des diaposi-
....: et potentielle de l'entreprise sur le marché : tives .
:J
(!)
....... qui dépend de la part actuelle que l'entre-
"'O
w prise détient sur le marché et de ses atouts DRCE : Direction Régionale du Commerce
Vl
1.... par rapport à la concurrence (compétence Extérieur.
(!)
·o technologique et industrielle, coût de pro-
ro Droit communautaire comporte
l9 duction, ressources financières, notoriété et
Vl plusieurs sources formelles comme les
(!) image ... etc). Outils d'analyse : pour procé-
"'O sources écrites et les sources non écrites.
(!)
der à l'évaluation de l'intérêt des différents
Les sources écrites sont constituées par :
domaines d'activités d'une entreprise, et
le droit communautaire originaire ou pri-
effectuer un diagnostic des domaines d'acti-
maire (traités européens), le droit dérivé
vités d'une entreprise, le marketing dispose
(les règlements, directives et décisions), le
de méthodes et de modèles spécifiques. Ces
droit conventionnel (les conventions). Pour
méthodes d'aides à l'analyse stratégique
....... les sources non écrites, elles résultent de la
..c permettent de constituer des domaines
Ol
·;::::
jurisprudence et des principes généraux du
> d'activité stratégique (DAS) : check-list, droit communautaire (PGD). On parle alors
a.
0 matrice BCG (Boston Consulting Group) ... de droit jurisprudentiel.
u
L'alternative est la suivante: soit l'entreprise
se désengage et abandonne le DAS, soit elle Droit dérivé de l'UE : législation fon-
décide de se battre pour conquérir des parts dée sur les traités. A ce titre il existe tout
de marché et ainsi augmenter sa rentabilité. un éventail de procédures qui sont définies
Mais pour ce faire, elle a besoin de beau- dans différents articles desdits traités. Les
coup de liquidités. instruments sont : les règlements (appli-

cables directement et obligatoires dans tous Duplication d'audience : audience
les Etats membres de l'UE), les directives commune à deux médias (ou supports).
(lient les Etats membres sur le résultat à Ensemble
atteindre sur un temps donné), les déci- de la population
sions (obligatoires dans tous les éléments

pour les destinataires qui sont désignés), Support B
Les recommandations (des instruments non

contraignants).
Droit primaire : ou source primaire ou

droit originaire ; c'est le droit suprême de Duplication d'audience
l'UE. Ce droit se situe au sommet de la pyra-

mide de l'ordre juridique européen. Il com- Durée de vie d'un produit : le cycle de
prend pour l'essentiel les traités constitutifs vie du produit permet à l'entreprise d'adap-
de l'Union Européenne. ter sa stratégie à la phase dans laquelle se
trouve le produit. D'une manière générale,
Ducroire : spécialisé dans les pays émer- la durée de vie d'un produit dépend du
gents et challenger des grandes compagnies type de produit et des variables d'environ-
européennes. Son objectif est de protéger nement par exemple. Cependant, il est très
les clients contre les risques qui sont direc- difficile de prévoir la durée de vie d'un pro-
tement liés aux transactions commerciales duit mais cela est possible, les cycles de vie
qu'elles soient domestiques et internatio- ne respectant pas forcément l'évolution en
nales et permettre le financement (assureur 4 phases du modèle de base. Ces phases
Belge). peuvent être de durées très différentes. On
observe par exemple des cycles atypiques :
Duopole : 2 vendeurs (entreprises offrant certains produits passent directement de la
....:
:J un même produit ou service) occupent le phase de lancement à la phase de déclin.
(!)
.......
"'O
marché. Par exemple, Microsoft (PC) et Apple Un produit de mode, par exemple, aura un
w
Vl
(Mac). Autre exemple, Airbus et Boeing. cycle de vie plus bref. D'autres, ceux que
1....
(!)
·o l'on appelle « gadget » ou « feu de paille »
ro Duopsone : deux demandeurs ou ache-
l9
connaissent un cycle de vie très bref avec
teurs se trouvent face à un grand nombre
Vl
(!) une phase de croissance accélérée et une
"'O de vendeurs. C'est la situation inverse du
(!)
phase de déclin rapide. D'autres produits
duopole. Par exemple, en Grande-Bretagne
ont des cycles de vie caractérisés par une
Mercury et British Télécom. Ces entreprises
phase de croissance à rebondissements :
sont dominantes (4 à 5 entreprises se parle parfum Bic, par exemple, s'est retrouvé
tagent 75 % du marché). Sur ces marchés tout de suite après son lancement en phase
concentrés, les actions entreprises par un de déclin ; par contre d'a utres comme Co-
.......
concurrent sont immédiatement ressen- ca-Cola ou l'aspirine, par exemple, ont une
..c
Ol ties par les autres qui sont, dès lors, prêts durée de vie longue (sur un marché qui
·;::::
>
a. à réagir. La dépendance entre entreprises bouge beaucoup, celui des soft drinks pour
0
u concurrentes est d'autant plus forte que Coca-Cola) ; d'a utres encore, comme le
les produits sont indifférenciés : on parle four à micro-ondes ont connu un décollage
alors d'oligopole indifférencié par opposi- long sur le marché, par contre des produits
tion à l'oligopole différencié, où les produits comme la game boy ou la planche à voile
ont des caractéristiques distinctives impor- ont connu au contraire un développement
tantes pour l'acheteur. rapide ... etc. Enfin, notons que nombreuses

marques qui existent sont centenaires avec succès, sur un marché en déclin : on
(même plus que centenaires) : citons Petit parle alors de marché« down » et de produit
Lu ou Javel La Croix par exemple. Si l'on « up ». D'autres exemples de marchés et pro-
considère le cycle de vie du produit sur le duits sans âge existent : le sel, le sucre, le
marché, celui-ci reflète aussi bien l'évolu-
pain ... etc, font partis de ce marché. Le cycle
tion du produit que celle du marché auquel
de vie de ce marché se caractérise par une
il s'adresse. A chaque couple produit/mar-
ché correspond un cycle de vie spécifique. très longue phase de maturité. Les produits
Un produit peut tout à fait échouer dans un situés sur ce marché peuvent néanmoins
marché en plein développement : on parle subir des évolutions destinées à renouveler
alors de marché« up »et de produit« down ». le marché : par exemple, toutes les variétés
De même qu'un produit peut être lancé, différentes de pain .
....:
:J
(!)
.......
-0
w
Vl
1....
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
-0
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

Echange de données informatisées
E besoins des distributeurs), gestion de flux
{EDI) : EDI consiste en un transfert de don- tendu, limite les ruptures (réapprovisionne-
nées informatiques réalisé par le couplage ment automatique assisté par ordinateur par
de 2 ordinateurs: les informations sont struc- l'utilisation des données en sortie de caisse
turées en messages normalisés afin de pou- qui déclenchent le réapprovisionnement), une
voir être lues et exploitées directement par meilleure connaissance de la demande (avec
les partenaires. Les TIC interviennent dans le développement de panels scannérisés heb-
la logistique en échangeant des flux d'infor- domadaires voire quotidiens... ) et une meil-
mations permettant une optimisation des leure adaptation de l'offre à la demande. NB
flux d'informations et des marchandises : L'adhésion à l'EDI devient un critère de choix
échange de données statistiques (ventes et des fournisseurs par les distributeurs. Il existe
achats) à partir de données scannées aux un avantage à tirer de tout industriel qui sera,
caisses, échange d'informations concernant sur son marché, le premier à proposer à son
la gestion des approvisionnements du point client de travailler avec de l'échange de don-
de vente depuis la centrale d'achat (com- nées informatisées. Par contre, tout industriel
mandes, stocks... ). Il s'agit d'effectuer des qui ne pourra pas répondre favorablement à
transferts d'informations depuis l'informa- un de ses clients qui, le jour venu, lui deman-
tique du fabricant jusqu'à celle du distribu- dera d'échanger ses données, sera handica-
teur et vice versa. Le transfert est automa- pé vis à vis de son concurrent. Au mieux, il lui
tique si les données sont déjà harmonisées sera nécessaire pour ne pas risquer un déré-
....: aux normes préétablies. Sinon, il faudra les férencement de ses produits, de compenser
:J
(!)
....... traduire à l'aide de logiciels. Les gains tirés financièrement la charge de travail supplé-
"'O
w de l'échange de données informatisées sont mentaire générée par cette absence.
Vl
1....
(!)
importants tant pour le fabricant que pour
·o le distributeur. Les échanges sont réalisés Echantillon {choix) : un échantillon est
ro
l9 par le centre serveur Allegro qui assure le une fraction représentative d'une popula-
Vl
(!)
transfert des informations par télécommuni- tion. L'échantillon est censé représenter
"'O
(!)
cation. Les données doivent respecter une l'ensemble de la population étudiée. Il repré-
norme : codification EAN des produits. L'opé- sente une estimation de la population totale.
ration est assurée par Gencod qui attribue La théorie de l'échantillonnage consiste à
un code unique à 13 chiffres (pays deman- considérer qu'une partie de la population
deur, code de fabricant, code de produit, peut parfaitement représenter l'opinion de
code de marque, clé de contrôle ...). Ce sys- l'ensemble de la population. Cette sous-par-
.......
..c tème présente de nombreux avantages: une tie ou ce sous-ensemble de la population to-
Ol
·;:::: tale sera appelée échantillon. Les enquêtes
> accélération des échanges (commande plus
a.
0 rapide), une baisse des coûts administratifs se feront donc auprès de cet échantillon. La
u
(une seule opération est nécessaire pour validité et la précision de l'estimation dé-
transférer l'information au lieu de 5 saisies pendent de ce que l'on appelle la procédure
manuelles comme auparavant, ce qui limite d'échantillonnage. Cette procédure comporte
les risques d'erreur, réduction des circuits et 3 éléments : la définition de l'unité de son-
réduit les contrôles ... ), une baisse des coût dage, la taille de l'échantillon et le choix des
des stockages (principe de temps réel des individus qui feront partie de l'échantillon.

Echantillon {Détermination de la taille d'un échantillon dans la mesure où la
taille de) : trois critères déterminent le marge d'erreur, par exemple, d'un échantil-
choix de la taille d'un échantillon : le de- lon de 4000 personnes et d'un échantillon
gré de précision, le degré de fiabilité des de 1000 personnes n'est pas un rapport de
résultats et le coût du sondage. Comme 1 à 4 mais de 1 à 2 ('14 = '122 = 2).
nous l'avons vu, un sondage est considéré
Echantillon exhaustif : différent de
comme exhaustif lorsque sa taille est supé-
l'échantillon représentatif d'après la théorie
rieure ou égale au 1/7 de la population de
des sondages, un échantillon ne peut être
base et supérieure ou égale à 30 indivi-
exhaustif que si sa taille est égale à celle de
dus. Or, cela est rarement possible en pra-
la population de base (totale). Par extension,
tique. Aussi, a-t-on recours à des calculs
on considère comme exhaustif tout échantil-
mathématiques liés aux probabilités pour
lon d'au moins 30 individus ou entreprises
déterminer la taille optimale c'est à dire
et dont la taille est supérieure ou égale à
le nombre d'individus devant être sondés
1/ 7 de celle de la population de base.
pour maximiser la fiabilité de l'étude tout en
minimisant les contraintes. Les proportions Echantillon représentatif: différent de
lues sur un échantillon suivent une loi nor- l'échantillon exhaustif. Est représentatif tout
male de moyenne net d'écart type op: op= échantillon obtenu par une méthode proba-
'1 p(1-n) / n. Dans les études marketing, on biliste. Pour cette méthode, il faut suivre une
retient en général, un seuil de confiance de démarche logique, préalable, qui permet de
95%. Cela signifie que sur 100 échantillons ne pas « biaiser » l'échantillon (c'est-à-dire
prélevés de façon aléatoire, 5 seulement introduire un risque d'erreur) et lui conser-
ne seront pas véritablement représentatifs ver sa représentativité. Cette démarche
de la population que l'on souhaite étudier. consiste à : définir clairement les objectifs
Dans ces conditions, il y a 95 chances sur de l'étude, définir les contraintes (temps,
....: 100 pour que la population « p »trouvée sur coût, personnel. .. ), choisir une méthode
:J
(!)
....... l'échantillon se situe dans un intervalle : p = d'échantillonnage, lister la population de
"'O
w Il+ 1,96 '1 (p(1-p) / n. Il y a donc 95 chances base (c'est à dire pouvoir attribuer à chaque
Vl
1....
(!)
sur 100 pour que la proportion dans la popu- individu un numéro qui lui soit propre et qui
·o lation mère soit comprise dans la fourchette
ro permettra de l'identifier), tirer l'échantillon
l9
Vl
ou intervalles de confiance : n
= p + 1,96 et réaliser l'étude sur le terrain.
(!)
"'O '1 (p(1-p) / n. Le terme « 1,96 '1 (p(1-p) » /
(!)
n est un indicateur de la précision du son- Echantillon systématique : dans ce
dage : plus il est élevé et moins le résultat cas, le choix des unités de sondage est réa-
est précis. Le degré de fiabilité ou seuil de lisé à partir d'une procédure systématique.
confiance se situ e ici à 95%. En théorie, Elle consiste à prendre dans la base de son-
cette fiabilité ou ce seuil de confiance peut dage organisée en liste, une unité de son-
varier de 0% à 100% et, en pratique, à un dage sur n. n est déterminée en fonction de
.......
..c intervalle allant de 68% à 99%. Pour un la base de sondage et de la taille de l'échan-
Ol
·;::::
> échantillon donné, le degré de précision de tillon. n = base de sondage / échantillon.
a.
0 l'évaluation est donc d'autant plus faible NB. Le ratio inverse : n = échantillon est
u
que la fiabilité est forte. La précision des appelé taux de sondage Base de sondage.
estimations varie proportionnellement à la Remarque : Dans le cas d'une variable
racine carrée de la taille de l'échantillon. distribuée aléatoirement dans la popula-
Ce qui implique que si l'on cherche à avoir tion, cette procédure permet d'obtenir des
un gain de précisions supplémentaires, il échantillons aussi bien représentés qu'avec
n'est parfois pas justifi able d'a ugmenter la la méthod e d'échantillonnage simple. D'ail-

leurs l'échantillon systématique peut même, Echelle de Lickert ou échelle addi-
dans certain cas, être plus précis. tive : cette échelle mesure le degré d'ac-
cord ou de désaccord de !'enquêté face à
Échelle d'attitudes : ces échelles me-
des propositions. Les échelles vont de « tout
surent la puissance d'une attitude men-
à fait d'accord » à « pas du tout d'accord »
tale face à un objet ou une situation. Elles
en passant généralement par 5 gradua-
se présentent sous la forme de questions.
tions. La formulation de la question peut
Elles mesurent la direction et l'intensité
être de la forme : « pour chacune des pro-
des attitudes psychologiques des enquêtés
positions suivantes, pouvez-vous me dire
à l'égard d'une marque, d'un produit, d'un
si vous êtes : tout à fait d'accord, d'accord,
comportement... etc. Les attitudes varient
assez d'accord, pas d'accord ou pas du tout
du positif au négatif en passant par une
d'accord»?
mentalité qui peut s'appeler indifférence ou
ignorance. Conçues par des psychologues Echelle d'Osgood ou échelle avec
et des sociologues, les échelles à support différentiel sémantique : la mesure
sémantique sont les plus utilisées. On peut de l'attitude se fait à partir d'une échelle
distinguer 5 types d'échelles: • les échelles bipolaire opposant des affirmations contra-
de cotation, • les comparaisons par couple, dictoires. Ces échelles se présentent sous la
• les échelles d'intention, • l'échelle de Lic- forme d'un axe tracé sur le papier, compor-
kert ou échelle additive, • les échelles avec tant 2 pôles extrêmes définis verbalement
différentiel sémantique ou échelles d'Os- et un certain nombre de cas intermédiaires.
good . Les plus utilisées sont les échelles L'interviewé doit se positionner sur l'axe en
d'Osgood et de Lickert. fonction de sa perception des attributs sou-
mis à son jugement. Ces échelles peuvent
Echelle de cotation : il s'agit pour !'en- également être codées de (-3) à (+3). Elles
quêté soit d'attribuer une enveloppe globale doivent être construites en alternant les
....:
:J
(!)
de points à une série d'attributs en fonction termes positifs ou négatifs afin que !'enquê-
.......
"'O de ses préférences soit de donner une note té ne réponde pas toujours du même côté
w
Vl entre 0 et 10 à chacune des propositions de l'échelle. Par exemple, vous cherchez à
1....
(!)
·o qui lui sont soumises. Par exemple, ce type connaître la perception des clients concer-
ro
l9
de question est de la forme : « pouvez-vous nant un nouveau modèle de voiture. NB: les
Vl
(!)
donner une note de 0 à 10 (0 étant la note échelles d'Osgood et de Lickert, permettent
"'O
(!)
la plus basse et 10 la note la plus haute) aux de calculer des scores par échelle et de
services de la société Y: accueil (note) ; dé- visualiser l'ensemble des résultats sous la
lais de livraison (note) ; service après-vente forme d'un profil sémantique. Les profils
(note) ... sémantiques sont très utilisés en marketing,
par exemple pour trouver un axe de posi-
Echelle d'économie: consiste à ranger
tionnement. Lorsqu'on dispose de plusieurs
.......
les supports du plus économique en CPM au
..c échelles caractérisant un même produit ou
Ol plus cher ou leur coût au point GRP (C/GRP).
·;:::: une même marque, il est possible de dres-
>
a. Formule de calcul : Coût pour mille (CPM) =
0 ser le profil type que l'on pourra comparer
u coût d'une insertion x 1000 / nombre de
personnes appartenant à la cible visée. 1 2 3 4
Echelle d'intention : l'objectif est de cer- Robuste Fragile

ner le comportement d'achat futur de !'en- 1 2 3 4
quêté en lui demandant de se situer sur une
Rapide Lente
échelle visant à mesurer ses prédispositions.

au profil des marques concurrentes afin miné par le BCG (Boston Consulting Group).
de faire ressortir l'image du produit ou de L'effet d'expérience exprime que le coût
la marque ainsi que ses points forts et ses unitaire d'un produit décroît d'un pourcen-
points faibles. tage constant chaque fois que la production
cumulée au sein d'une entreprise est mul-
Echelle de puissance : consiste à clas- tipliée par deux. Le coût d'un produit varie
ser les supports étudiés selon le nombre de non seulement en fonction des quantités
contacts distribués sur la cible, du plus puis- vendues au cours d'une période mais égale-
sant au moins puissant. ment en fonction de sa production cumulée
depuis le début de sa mise en fabrication.
Echelle de spécificité : classer les sup-
Au fur et à mesure que la production cumu-
ports en fonction du nombre de personnes
lée augmente, l'entreprise améliore son
appartenant à la cible visée par rapport
savoir-faire et rationalise son organisation.
à l'audience totale. Formule de calcul :
C'est l'effet d'expérience qui a pour résul-
Nombre de personnes appartenant à la
tat une réduction des coûts. Cette baisse
cible visée x 100 /Audience totale.
suit généralement la fonction suivante :
E-commerce : le commerce électronique C (Q) = CO. [Q/QO] - n. Où C (Q) est le coût
peut être défini comme l'ensemble des de la Qème unité. CO est le coût d'une
échanges électroniques liés aux activités quantité de référence QO. Q est le volume
commerciales. Il recouvre toute opération cumulé de la production. n est un coefficient
de vente de biens et de services via un d'élasticité. L'effet d'expérience est le plus
canal électronique. La notion de commerce souvent repéré lors d'un doublement de la
électronique est confondue au processus production . Il se mesure à l'aide : du taux
de vente de biens et de services sur Inter- d'apprentissage ou « pente d'expérience » :
net. Elle s'intègre au cadre plus général du 'A = 2-n ; du pourcentage de réduction du
e-business défini comme l'utilisation de tout coût (1 - 'A) associé à cette variation. L'effet
....:
:J
(!) ou partie des technologies d'Internet pour d'expérience existe dans les industries de
.......
"'O
transformer le fonctionnement des activités volume où la concurrence porte sur le prix
w
Vl
1... principales de la chaîne de valeur de l'entre- et les coûts. Il provient de 3 causes princi-
(!)
·o prise, en vue d'en dégager une valeur éco- pales : les économies d'échelles d'ordre
ro
économique et technologique et l'effet de
l9 nomique supérieure, directe ou indirecte.
Vl
(!)
l'apprentissage. Rechercher un effet d'expé-
"'O
(!)
Economie d'échelles : correspond au rience permet d'accroître la compétitivité
fait que le coût de production unitaire d'un d'une entreprise : c'est souvent le concur-
produit etjou service baisse quand il y a rent dont la production cumulée est la plus
augmentation de la production. importante qui bénéficie du coût unitaire le
plus bas car il détient la meilleure position
Economie globalisée : désigne un concurrentielle et domine le marché.
.......
processus qui intègre une économie crois-
..c
Ol sante de l'économie mondiale en prenant Effet Giffen : lorsque le prix d'un bien de
·;::::
> en compte : la libération des échanges in- première nécessité augmente (comme le
a.
0
ternationaux et mouvements de capitaux ; pain par exemple), certains consommateurs
u
l'accélération du progrès technologique et vont dépenser plus d'argent pour l'achat de
l'avènement de la société de l'information ; ce produit. Par conséquent, il leur restera
la dérégulation. donc moins d'argent pour acheter d'autres
produits qui ne sont pas de première néces-
Effet d'expérience (ou loi d'expé- sité. Ils réduiront donc en conséquence leurs
rience) : l'effet d'expérience est déter- dépenses et achèteront moins de biens plus

coûteux (comme la viande) et reporteront gestion des promotions (optimisation), des
leur achat sur les biens de consommation assortiments, de la logistique, des produits
courante pour pallier ce manque : c'est l'ef- nouveaux (livraison « juste à temps », pla-
fet de Giffen ou « phénomène de crise ». nification des commandes ...). L'ECR vise à
réduire les coûts des distributeurs et des
Effet Prisme : notion qui permet la prise fabricants tout en maximisant la satisfaction
en compte des changements, des avantages des consommateurs. Les réductions pro-
et des particularités des actions marketing viennent des diminutions des coûts logis-
sur un produit ou service sur un marché na- tiques, de recherche et développement, des
tional qui est transposé à l'étranger. coûts en magasin, de la gestion des embal-
Effet de spéculation: le consommateur lages, de l'optimisation de l'assortiment et
peut réagir à une hausse de prix en antici- des promotions, du stockage en entrepôt,
pant la hausse et en stockant c'est à dire des manipulations, de l'optimisation des
en achetant d'avantage d'un produit de peur volumes de transport...Plusieurs domaines
d'une prochaine augmentation : c'est l'effet sont concernés : l'assortiment, l'approvi-
de spéculation. NB Cet effet peut entraîner sionnement, la promotion et le lancement
une pénurie du bien concerné qui, par voie de nouveaux produits. L'ECR implique une
de conséquence, entraînera à son tour une approche de la gestion analytique des coûts
augmentation du prix (effet Giffen). fondée sur la méthode ABC (Activity Based
Cost) : les activités sont chiffrées par centre
Effet Veblen : plus le prix d'un bien de coût et ventilées par produit ou catégorie
est élevé, plus il sera acheté par certains de produits puis réparties sur les différents
consommateurs en signe de distinction so- intervenants de la filière (producteurs, trans-
ciale et non pour la satisfaction réelle qu'il porteurs, clients).
peut apporter : c'est l'effet de Veblen ou
....: « phénomène de snobisme » •
Elargissement : consiste à l'adhésion
:J
(!)
.......
de pays désireux de rejoindre l'Union Euro-
"'O
w
Efficacité du vendeur: l'efficacité des péenne. L'élargissement favorise : la stabi-
Vl
1....
vendeurs est mesurée à l'aide des rapports lité, la prospérité, la démocratie, les droits
(!)
·o suivants: nombre de rendez-vous obtenus / de l'homme, l'état de droit dans les pays.
ro
l9 nombre de prospects = nombre de com- Pour réussir l'élargissement et avancer dans
Vl
(!) mandes obtenues / nombre de visites = la construction européenne, il est indispen-
"'O
(!) nombre de visites effectuées / nombre de sable de baser cette construction sur des
rendez-vous téléphoniques obtenus. traités communautaires.
Efficient consumer response (ECR) Elasticité croisée : lorsqu'il y a une
ou cc réponse optimale du consom- variation relative de la consommation d'un
mateur » : l'ECR est un concept né aux bien A due à une variation relative du prix
.......
..c Etats-Unis dans les années 90 et expéri- d'un bien B on parle d'élasticité croisée.
Ol
·;:::: menté par Procter et Gambie, et en France Pour 2 produits A et B, le coefficient d'élasti-
> cité croisée est donné par la formule:
a.
0
par Nestlé, Danone et Casino. L'ECR est une
u alliance stratégique, une forme de partena-
D1A - DOA
riat, entre producteurs et distributeurs qui
vont s'échanger des données confidentielles E = DOA
et développer l'échange des données infor-
P1B - POB
matisées. Le but est d'optimiser la gestion
des approvisionnements en améliorant la POB

Où: DA correspond à la demande du produit est pratiquement inélastique) : si le prix du
A et PB correspond au prix du produit B. pain augmentait considérablement, il est
vraisemblable qu'une partie des consom-
Elasticité de la demande (e): mesure mateurs se tournerait vers des produit de
le degré de variation relative de la demande
substitution comme les tartines grillées, les
en fonction de la variation relative du prix.
toasts ou les biscottes par exemple et donc
Elle mesure la réaction des consommateurs
que la demande de pain baisserait.
devant les prix. Le degré de sensibilité de
la demande par rapport aux prix s'exprime Elasticité du linéaire : variation des
à l'aide d'un coefficient d'élasticité-prix (E) ventes en fonction de l'augmentation du
égal à la variation relative de la demande (b. linéaire. L'étude de l'élasticité du linéaire
q/q) rapportée à la variation relative du prix révèle que le produit ne se vend qu'à par-
(b. p/p). Ce qui donne la formule suivante : tir d'un linéaire minimum. Si le facing est
E = L1 q/q / L1 p/p. Autrement dit, la valeur trop faible, le produit ne sera pas perçu.
du coefficient d'élasticité est donnée par la Inversement, au-delà d'un certain seuil, une
variation en% de la demande provoquée par augmentation du linéaire n'exerce pratique-
une variation de 1 % du prix de vente. For- ment plus d'effet sur les ventes : c'est le li-
mule: Elasticité= L1 demande (en %)/ L1 prix néaire maximum qui n'est jamais atteint car
(en%). Il faut distinguer l'élasticité de la de- une telle quantité sur-stockerait le magasin.
mande d'une classe de produit et celle d'une
marque donnée. Par exemple, si la marque Emballage: deuxième enveloppe du pro-
de sel X (la demande de sel est pratiquement duit, englobant le conditionnement. Il est
inélastique) décidait d'augmenter beaucoup destiné à envelopper ou contenir temporai-
son prix de vente mais que ses concurrents rement un produit ou un ensemble de pro-
conservent leur prix actuel, il est prévisible duits permettant de les protéger ou de faci-
que la part de marché de X diminuerait forte- liter leur manutention, leur transport, leur
....:
:J ment. L'élasticité peut être positive, nulle ou stockage voire leur présentation. Prenons
(!)
....... négative. Elasticité positive (E > 0) : dans l'exemple d'une boite en carton contenant
"'O
w ce cas, une augmentation du prix conduit à 5 sachets de sucre vanillé : la boite en car-
Vl
1....
(!) une augmentation de la demande. C'est un ton représente l'emballage, les sachets de
·o sucre vanillé, le conditionnement. Les choix
ro cas assez exceptionnel dans la mesure où il
l9
est rare que l'image associée à un produit en matière de conditionnement et d'embal-
Vl
(!)
"'O change si le prix est augmenté. Par exemple, lage vont porter sur les matières utilisées,
(!)
un prix bas peut connoter un produit doté la forme de différents types d'emballage,
d'une image de mauvaise qualité ou celle les quantités de base, l'aspect physique du
d'un produit banal accessible à tous, chan- produit ainsi que les informations destinées
ger le prix de ce produit ne devrait pas avoir à l'accompagner. Pour réussir un bon embal-
une grande conséquence sur la demande. lage, il faut avoir des données concernant :
Elasticité nulle (E =0) : cela signifie que la le produit: sa nature, son volume, sa forme,
.......
..c
Ol
demande est constante quel que soit le prix . ses forces et ses faiblesses (se casse-t-il,
·;::::
> Elasticité négative (E < 0) : dans ce cas la se plie-t-il ?, est-il sujet aux influences cli-
a.
0 demande diminue lorsqu 'on augmente le matiques? ... ) ; le transport : type de trans-
u
prix. Demande rigide ou inélastique (E < port (route, rail. .. ), forme (palette ...), durée
1) : dans ce cas les ventes dépendent peu du stockage, facilité de manutention et de
du prix. C'est par exemple le cas de produits chargement et déchargement... ; la distri-
non substituables (ce qui existe rarement) bution : il faut étudier les aléas physiques
ou dont le besoin peut être impérieux. Pre- du produit, sa réaction possible aux chocs,
nons l'exemple du pain (la demande de pain aux vibrations, aux déformations... Mais éga-

lement d'autres aléas comme la possibilité est en situation. Par exemple, lorsque la
de contamination avec d'autres produits, la ménagère prépare son repas ...
sensibilité aux insectes, rongeurs ...
Enquête sur les intentions d'achat:
Encarts sur lieu de vente : les encarts cette méthode consiste à prévoir les com-
sur lieu de vente sont des fiches au format portements des consommateurs individuel-
carte postale placées dans des présentoirs lement puis d'additionner ensuite les prévi-
sur lieu de vente. sions obtenues. Pour cela, il s'agit de sonder
un échantillon représentatif de la population
Enquête « ad hoc » (ou spécifique)
de base afin de déterminer quelles sont ses
ou sondage : les enquêtes ad hoc sont intentions d'achat (en terme d'achat, de
consacrées entièrement à un sujet déter- choix de marques ... ) : cela peut se faire à
miné et permettent d'analyser l'évolution l'aide de panels dont les membres formulent
des habitudes de consommation ou d'utili-
leur intention d'achat à intervalles réguliers.
sation des produits. C'est une enquête faite Il faut veiller à tenir compte, lors de l'évalua-
à la demande d'une entreprise pour son
tion finale, de l'écart qui peut exister entre
propre compte et répondant à ses besoins
prévision d'achat et achat effectif: certains
propres. Cette enquête est réalisée sur un
facteurs peuvent influer sur les intentions
échantillon de personnes (physiques ou mo-
d'achat, par exemple, l'évolution de la
rales) appartenant à la population étudiée.
conjoncture peut amener un consomma-
Les interviewés sont interrogés à l'aide d'un
teur à retarder ou à avancer son achat, ce
questionnaire et les réponses obtenues sont
qui peut entraîner une différence entre les
traitées et analysées. Par exemple, études
ventes prévues et les ventes effectivement
de notoriété, de motivation, de marque ...
réalisées. Cette méthode, rapide et d'un
Enquête en caravane : les enquêtés sont coût assez faible, est surtout utilisée pour
....: abordés dans la rue et sont invités à se rendre prévoir les ventes d'un nouveau produit ou
:J
(!) dans un camion-caravane ou dans une salle lorsqu 'un produit existant connaît des modi-
.......
"O située à proximité. Mode d'administration fications substantielles. Cette méthode s'ap-
w
Vl
1....
très utilisé pour les tests d'affiches ou de plique surtout aux produits industriels. Au
(!)
·o films publicitaires et également lors de tests niveau des particuliers, elle s'applique aux
ro
l9 de produits. Ce type d'enquête pose le pro- biens durables sur le court terme ou pour
Vl
(!) blème de la représentativité de l'échantillon. prévoir l'évolution spontanée du marché.
"O
(!) Mais elle n'est pas valable pour prévoir les
Enquête auprès des consomma· réactions des consommateurs aux actions
teurs : il s'agit de mesurer le nombre éventuelles de l'entreprise.
d'acheteurs d'un produit ou l'accroisse-
ment des quantités consommées ou de la Enquête via Internet : dans ce cas le
notoriété de la marque. Cela peut se faire formulaire peut s'ouvrir en« pop-up »à partir
....... par le biais de panels consommateurs ou d'une page du site. La procédure est ensuite
..c
Ol
·;::::
des enquêtes ad hoc. Cette méthode est la même que pour un questionnaire auto-
>
a. valable lorsqu 'il s'agit de modifier le com- administré mais il contient des indications
0
u portement d'une certaine catégorie de plus précises et guide plus !'enquêté que
consommateurs ; ces enquêtes permettent dans le cadre d'un questionnaire envoyé par
de connaître l'origine des personnes ayant voie postale.
acheté le produit en promotion.
Enquête omnibus : plusieurs entre-
Enquête in situ : au cours de laquelle prises se regroupent pour faire réaliser une
l'enquêteur interroge !'intervi ewé alors qu'il enquête. Chacune aborde un th ème qui lui

est propre et reste seule destinataire des ré- et les frais de réalisation, ce qui permet un
ponses aux questions posées sur ce thème. partage des coûts. Ces entreprises sont
L'échantillon est défini à l'avance. Chaque intéressées par un même sujet : elles se
client a la possibilité de poser les questions regroupent pour faire réaliser une enquête.
de son choix en les formulant lui-même. Le L'entreprise-cliente n'a accès qu'aux résul-
prix est fonction du nombre et de la com- tats des questions auxquelles elle a sous-
plexité des questions. crit. Ce type d'étude peut prendre plusieurs
formes: enquêtes omnibus, baromètre.
Enquête par sondage : quand on veut
étudier les caractéristiques d'une popula- Enquête par téléphone: la longueur du
tion, on peut procéder à un recensement, questionnaire revêt, dans ce cas, une impor-
c'est-à-dire à une enquête exhaustive auprès tance primordiale mais les réponses ne sont
de toute la population concernée. Ou plus pas aussi faciles à obtenir que lors d'un tête
précisément auprès de toutes les unités de à tête. L'enquêteur ne peut pas présenter de
base du sondage, autrement dit la totalité visuels mais peut faire écouter un document
des individus ou entreprises constituant la sonore (comme un spot radio par exemple).
population de base. Parce qu'effectuer un
tel recensement se révèlerait trop long et Enquête sur le terrain : ce peut être
trop coûteux et même parfois impossible à des enquêtes en face à face, (au domicile
mettre en place, il est préférable d'obtenir des interviewés, sur la voie publique, sur le
une connaissance approchée des caracté- lieu d'achat (dans un magasin, en sortie de
ristiques de la population étudiée: cela s'ap- caisse, sur le parking d'un hypermarché) ...
pelle une estimation. Faire une enquête, etc). Cette méthode est la plus sure en
consiste à interroger les individus d'une po- termes de fiabilité des réponses obtenues
pulation, à l'aide d'un questionnaire établi et de qualité de l'information collectée mais
en fonction des objectifs visés. Il s'agit de pose le problème de la représentativité de
....: l'échantillon.
:J
(!)
mettre en évidence l'opinion de la popula-
.......
tion dans son ensemble sur un sujet préa-
"'O
w Enquête par voie postale : le ques-
lablement défini. Par exemple : << que pen-
Vl
1.... tionnaire peut être envoyé par la poste aux
(!)
·o sez-vous de la nouvelle Twingo ? ». L'étude
ro
personnes faisant partie d'un échantillon :
se fera par le biais d'une enquête auprès
l9 le questionnaire est accompagné d'une
Vl d'un sous-ensemble de la population appelé
(!) enveloppe timbrée pour la réponse (enve-
"'O échantillon. Effectuer un sondage, consiste
(!) loppe T). Ce type d'enquête permet d'at-
à sélectionner un échantillon représentatif
teindre un échantillon géographique disper-
de la population à laquelle on s'intéresse.
sé. Certains types de questions ne sont pas
Les informations tirées de l'échantillon sont
envisageables comme celles concernant la
ensuite extrapolées à l'ensemble de la popu-
notoriété spontanée; inséré dans un journal
lation. Une fois l'échantillon construit, il faut
ou un magazine, ou distribué sur un point
....... préciser le mode d'interrogation qui sera uti-
..c de vente, dans une salle de spectacle ... la
Ol
·;::::
lisé c'est à dire le mode d'administration du
> personne sondée peut être amenée à dépo-
a. questionnaire. Une fois l'enquête réalisée,
0 ser son questionnaire dans une urne prévue
u les réponses au questionnaire sont ensuite
à cet effet. Pour inciter les personnes à ré-
soumises à une série de méthodes de trai-
tement des données.
pondre, on peut organiser un jeu-concours
ou promettre un cadeau aux personnes les
Enquête par souscription: ces études plus rapides. Le taux de retour (ou taux de
sont réalisées pour le compte de plusieurs réponse ou taux de remonté) de ce type de
entreprises qui en partagent les résultats questionnaire est assez faible 3 à 10% ce

qui entraîne un biais au niveau de la défor- Entretien individuel directif : il s'agit
mation finale de l'échantillon de départ d'un ensemble de questions ouvertes, stan-
(d'autant plus que l'on ne peut pas vérifier dardisées et posées dans un ordre immuable
si la personne sondée est bien celle qui a à tous les enquêtés. Les questions ouvertes
rempli le questionnaire). Le taux de retour permettent des réponses plus nuancées que
peut parfois atteindre 30 à 40%. Dans le cas les questions fermées. Ce type de questions
d'un panel , le taux de remontée peut être sera également utilisé dans les enquêtes
compris en 60% et 90% parce que les en- quantitatives pour ouvrir le champ d'ana-
quêtés ont pris l'engagement de répondre à lyse. Ce type d'entretien suppose que l'on
ce type d'enquêtes périodiques et s'y confor- ait une connaissance précise du domaine
ment. Cependant, les réponses obtenues d'étude (thème, niveau d'information, maté-
peuvent être plus qualitatives et pertinentes riel verbal des enquêtés ...). Cette méthode
que dans le cadre d'un autre questionnaire est souvent utilisée pour vérifier l'évolution
parce que les personnes sondées ne sont des perceptions des enquêtés.
pas pressées pour répondre et peuvent
Entretien individuel semi-directif
prendre le temps de réfléchir. A noter que
ou guidé ou structuré: souvent la suite
10 à 20% des questionnaires envoyés par
logique des entretiens non directifs à partir
voie postale sont inexploitables soit parce
des thèmes identifiés dans le thème précé-
qu'ils sont incomplets, soit parce que les
dent, le psychologue construit un guide d'en-
consignes n'ont pas été respectées.
tretien : les entretiens non directifs peuvent
Enseigne : représente un signe, un sym- permettre d'élaborer des grilles d'entretien,
bole, un terme qui permet d'identifier une utilisées pour les entretiens semi-directifs.
chaîne de magasins, une entreprise ou un Ces grilles comportent un certain nombre
point de vente. de thèmes à aborder. Par exemple, vous
voulez faire une enquête quantitative sur
....:
:J
(!)
Entretien : l'entretien peut être individuel les perceptions du téléphone sur les abon-
.......
-0
ou en groupe. A partir d'un texte, le psycho- nés. Vous faites d'abord une enquête explo-
w
Vl
logue procède à l'analyse de contenu. Un en- ratoire en demandant à quelques dizaines
1....
(!)
·o registrement vidéo permet d'enrichir cette d'abonnés de vous raconter en détail leurs
ro analyse par l'étude des gestes et attitudes 3 ou 4 dernières utilisations du téléphone
l9
Vl
(!)
physiques. Voir schéma «Les méthodes des (où ? quand ? pourquoi ? comment? satis-
-0
(!)
études qualitatives» page 69. faction ... etc). Ce type d'entretien est parti-
culièrement approprié pour approfondir un
Entretiens familiaux : présentation du domaine dont on connaît le cadre de réfé-
message à tester sur télévision à domicile rence.
avec un magnétoscope ou DVD dans un
écran publicitaire ou seul dans un mini pro- Entretien libre ou non directif : à
gramme . partir d'un thème très général, la personne
.......
..c
Ol
interrogée s'exprime librement sur le sujet.
·;::::
> Entretien de groupe : consiste à réu- Par exemple pour une étude sur la maison
a.
0 nir 6 à 12 personnes qui doivent avoir individuelle, le thème proposé pourra être :
u
les mêmes centres d'intérêts, les mêmes «parlez-moi de ce que représente pour vous
caractéristiques de base par rapport à le logement». L'enquêteur doit écouter, res-
l'objet d'étude. Les membres du groupe ne ter neutre, et doit éventuellement relancer
doivent pas se connaître entre eux. Un ani- !'enquêté par des techniques de reformula-
mateu r propose au groupe des thèmes de tion si celui-ci marque un silence prolongé
discussion. (de plus de 10 à 15 secondes): par exemple

répétition de la dernière phrase prononcée, E-procurement : c'est un mode d'appro-
synthèse du propos de !'enquêté ... Il peut visionnement par le biais d'internet qui per-
également intervenir pour approfondir une met l'achat de biens ou de services en ligne
contradiction. L:entretien se déroule souvent à des conditions négociées. Cela permet de
à domicile car la durée est assez longue réduire le coût de la gestion administrative
entre 45 mn et 1 heure. Ce type d'entretien des commandes.
est utilisé pour explorer un domaine que l'on
connaît mal (le niveau d'information sur un Erreurs d'échantillonnage et er-
problème est mal identifié), formuler des reurs de recueil de l'information
hypothèses de travail, faire un inventaire, (ou de réponses) : la garantie de vali-
le plus exhaustif possible, de thèmes de dité d'un sondage n'est pas liée à la taille
recherches à aborder... de l'échantillon mais peut dépendre éga-
lement de la procédure de sélection de
Environnement : ensemble des facteurs l'échantillon ou de la procédure de recueil
non contrôlables par l'entreprise et suscep- de l'information (erreurs d'observation).
tibles d'avoir un impact sur elle. Ces facteurs Toute enquête par sondage peut entraîner
peuvent constituer des opportunités ou des 2 risques d'erreurs : les erreurs d'échan-
menaces selon le cas. Par exemple, l'arrivée tillonnage et les erreurs de recueil de l'in-
du compact disque a rendu obsolète les cas- formation (ou de réponses). Les erreurs
settes à bandes magnétiques. l.'.environne- d'échantillonnage sont de 2 types : celles
ment (qu'il soit technologique, sociologique, qui proviennent de la méthode et des pro-
juridique, politique, démographique ... ) se cédures d'échantillonnage adoptées (un
modifie et se complexifie constamment. Le mauvais choix dans la procédure d'échan-
marketing soit s'adapter à cet environne- tillonnage peut empêcher la constitution
ment mouvant et en perpétuel changement. d'un échantillon représentatif et donc
D'où l'importance de la réactivité de l'entre- entraîner le risque que l'échantillon soit
....: prise et de la flexibilté. La mondialisation
:J
(!)
«biaisé»); celles qui proviennent de la taille
....... des échanges et des économies, la matu- de l'échantillon. Les erreurs de recueil de
"'O
w rité et la saturation de nombreux marchés,
Vl l'information (ou de réponses) : des erreurs
1...
(!) l'émergence des nouvelles technologies, les peuvent être dues au questionnaire (ques-
·o
ro pressions écologiques et éthiques, le pouvoir tions mal rédigées), aux enquêtes (ques-
l9 grandissant de la grande distribution et des
Vl
(!)
tions mal posées ou réponses mal enregis-
"'O consommateurs ... tout cela impose que l'envi- trées) ou aux enquêtés eux-mêmes (erreurs
(!)
ronnement soit constamment surveillé. L:envi- volontaires ou involontaires).
ronnement de l'entreprise se décompose en
2 grandes parties : le micro-environnement Essai gratuit : a pour but de faire es-
qui comprend les acteurs immédiatement sayer gratuitement aux clients potentiels le
en contact avec l'entreprise ; le macro-envi- produit. Cela peut se faire par le biais de :
ronnement qui regroupe les grands courants l'échantillon gratuit, la dégustation ou la
.......
..c
Ol
d'évolution de la société. l.'.environnement est démonstration. La distribution d'échantil-
·;::::
> en constante évolution. Le responsable mar- lons peut se faire par différentes méthodes:
a.
0 keting doit savoir surveiller l'environnement sur lieu de vente, en porte à porte au domi-
u
afin de profiter des opportunités et de pré- cile des consommateurs, par voie postale
venir les menaces. L:entreprise doit analyser si la cible à toucher est précise, par voie
son macro-environnement car la concurrence de presse (technique souvent utilisée pour
est mondiale. Elle doit analyser son micro-en- les cosmétiques féminins). Ce moyen est
vironnement car la source de sa compétitivité effi cace si le produit est nouveau ou s'il pos-
se situe au niveau local. sède une caractéristique détermin ante par

rapport aux produits concurrents. Il est utile des consommateurs. Il part de la connais-
en phase de lancement ou de relance d'un sance des besoins pour proposer une offre
produit. adaptée. C'est donc à partir de la réflexion
sur le consommateur et sur ses besoins que
Essai qualité : il se fait via un encart découle le choix de la production et non l'in-
presse en présentant, en une seule propo-
verse. Autrement dit, il s'agit de produire ce
sition, 5 à 10 produits différents qui pro-
que souhaite le consommateur et non pas
posent une offre de remboursement.
ce qui convient à l'entreprise. Lattitude mar-
Etape documentaire : destinée à col- keting consiste donc à se poser des ques-
lecter l'information existante dans le cadre tions à chaque étape de la réflexion sur la
d'une étude de marché. décision à prendre: au niveau du produit, du
prix, de la distribution, de la communication.
Etape qualitative: permet d'élaborer un En résumé : avoir l'esprit marketing, c'est
corps d'hypothèses concernant le comporte- agir en fonction du consommateur.
ment des publics concernés dans le cadre
d'une étude de marché. Étiquette : elle joue différents rôles: • un
rôle légal: elle doit comporter les mentions
Etape quantitative: a pour objet de pro- obligatoires (dénomination de vente, nom
curer des informations destinées à la valida- du fabricant, quantité, origine du produit,
tion des hypothèses émises dans le cadre composition du produit, traitements subis,
d'une étude de marché. la date limite de vente pour les produits
périssables), le marquage du prix (affichage
Etat d'esprit marketing : avoir un «état
prix ttc en rayon et vitrine, prix au litre ou au
d'esprit marketing », c'est être capable de
kg pour les produits de grande consomma-
se placer du point de vue du consommateur
tion) ; • un rôle dans la gestion des points
de façon à répondre au mieux à ses besoins.
de vente : elle permet le suivi des stocks
....: Lentreprise doit donc à la fois, satisfaire les
:J (code barre), l'analyse des ventes par article
(!)
....... besoins des consommateurs tout en sauve-
et par rayon ... ;• un rôle de communication
"'O
w gardant ses intérêts. A cela s'ajoute la néces-
et d'information : elle doit informer, avec le
Vl
1... sité de conserver la clientèle en la fidélisant
(!)
·o mode d'emploi, et comporter les mentions
ro
ce qui suppose que le consommateur soit
obligatoires. Elle doit promouvoir le produit:
l9 pleinement satisfait de son achat. Lentre-
Vl
(!) prise doit tenir compte de 2 éléments: D'un le consommateur doit pouvoir l'identifier
"'O
dans le rayon. Elle doit communiquer le mes-
(!) côté, un consommateur de plus en plus exi-
geant et réfléchi dans ses décisions d'achat, sage publicitaire et promotionnel.
et dans le même temps, de plus en plus solli- Etudes collectives: les enquêtes collec-
cité par les offres présentes sur le marché. Il tives sont utilisées soit de façon autonome
faut chercher à satisfaire ce consommateur soit comme point de départ d'enquête
par exemple par des offres commerciales ad-hoc. Elles comptent 2 catégories d'en-
.......
..c attractives et par l'innovation permanente . quêtes : les enquêtes par souscription (ou
Ol
·;:::: D'un autre côté, un environnement, en mu- multi-clients) et les panels.
>
a.
0 tation permanente, qu'il faut surveiller pour
u détecter les opportunités et identifier les Etude exploratoire : c'est la collecte
menaces. L« état d'esprit» marketing évolue d'informations initiales et de recherches
constamment. Consommateur -+ Besoins préliminaires permettant de définir : les
-+ Marketing. Lentreprise doit connaître le techniques, outils, méthodes d'investiga-
consommateur pour mieux l'influencer. Le tion les plus adéquates. Une étud e qui doit
marketing ch erche à satisfaire les besoins répondre à la problématique posée.

Etude de marché: étape incontournable d'un nouveau produit, la connaissance de
qui consiste à récupérer des informations la position de l'entreprise face à son mar-
sur les tendances, les clients potentiels, ché, l'adaptation du produit à la demande,
les concurrents, le positionnement sur un la connaissance de l'image de marque, l'im-
marché étranger. Regroupe les diverses plantation d'un nouveau point de vente, le
activités organisées de collecte et d'analyse choix d'un circuit de distribution, l'exporta-
d'informations (enquêtes ... ), qui permettent tion ... D'une façon générale, on peut classer
de recueillir toutes les informations perti- les études en 2 grands types : les études
nentes sur les possibilités de vente d'un pro- qualitatives et les études quantitatives.
duit (offre et demande) : telles qu'elles se
Etude de marché (déroulement) :
manifestent dans un espace géographique
une étude de marché commence par l'ana-
donné, à une époque donnée, telles qu'elles
lyse du problème posé à l'entreprise. Avant
sont susceptibles d'évoluer dans un avenir
de commencer l'étude proprement dite, il
plus ou moins éloigné. C'est donc, à la fois,
convient d'analyser le problème posé et
un outil de diagnostic, d'analyse d'une situa- de définir les méthodologies les plus perti-
tion (étude du présent) et un outil d'aide à nentes pour y répondre: comme on ne peut
la décision permettant d'élaborer les stra- pas tout demander à une étude de marché,
tégies et les plans d'action (prévision du il faut au préalable délimiter son « champ
futur). Objet des études de marché : elles d'investigation». La problématique se dé-
ont pour objet de réunir les informations cline sous la forme de questions à résoudre
nécessaires à la prise de décision en mar- à partir d'un corps d'hypothèses qu'on
keting. Une étude de marché peut avoir pour détermine a priori et qu'il convient de véri-
objet : l'analyse du macro environnement fier. Elle génère un besoin d'information. Le
(étude de l'environnement économique, problème marketing répond à la question :
juridique, technologique, socio-culturel. .. ) ; «que dois-je faire ? ». Il faut bien distinguer
....: la description du marché (taille, répartition le problème marketing du problème étudié
:J
(!)
....... et évolution des différentes catégories de qui, lui, répond à la question : « que dois-je
"'O
w consommateurs et des différentes marques savoir pour pouvoir faire ? ». Bien préparer
Vl
1....
(!)
en présence ... ) ; l'étude des consomma- une étude de marché revient à se poser les
·o teurs (il s'agit de repérer leurs motivations,
ro questions suivantes : quelles informations
l9 leurs attitudes, leurs comportements et, de sont utiles? Quels types de consommateurs
Vl
(!)
"'O
façon générale, leurs processus de choix ...); doivent être sondés ? Quelle période est la
(!)
l'étude de la distribution (les canaux de dis- plus propice? Quelle méthode doit être uti-
tribution utilisés et leur évolution, attitudes lisée pour recueillir l'information ? Généra-
et comportements des consommateurs vis lement, une étude de marché sera réalisée
à vis de ces canaux, stratégies des distribu- par sondage d'une catégorie définie de la
teurs ...) ; l'étude des concurrents (identifica- population à travers un échantillon. NB. Si
tion, analyse de leurs stratégies et de leurs des problèmes apparaissent dans l'identifi-
.......
..c
Ol
résultats ...). La recherche d'informations cation et la formulation de la problématique,
·;::::
> constitue une étape préalable indispensable il est nécessaire d'avoir recours à des « re-
a.
0 à toute décision commerciale. Une« bonne» cherches exploratoires». Celles-ci peuvent
u
décision nécessite une bonne connaissance consister à utiliser la recherche documen-
de l'état du marché et de son environne- taire, les travaux et études déjà effectués
ment ainsi que des comportements et des par ou pour l'entreprise. Mais si ces infor-
réactions éventuelles des publics concer- mations sont insuffisantes, il faudra avoir
nés. Les principaux types d'actions qui jus- recours à des outils plus élaborés comme :
tifient l'étude peuvent être : le lancement les études monographiques, méthode des

experts, l'observation des comportements. des variables du « mix »•• • , • l'analyse des
Objectifs : il apparaît également nécessaire variables du « mix » : étude de produit (test
de réunir certaines informations : celles-ci de conditionnement, de nom, test sensoriel
constituent les objectifs de la procédure de d'optimisation des produits, test compara-
recherche. Selon l'objectif de l'entreprise, tif ... ) ; étude du prix (test de prix... ) ; étude de
l'étude sera menée différemment. Il existe la distribution (implantation , zone de chalan-
différents types d'études selon l'objectif. dise, observation du consommateur devant
Voir le schéma : déroulement d'une étude un linéaire ... ) ; étude de la communication
de marche. (image, positionnement...)... Les études
PHASE DE CONCEPTION DE L'ETUDE
apportent la réponse à 2 types de ques-
tions : comment communiquer : recherche
I ____ctllproblème ~
'Analyse
de concepts publicitaires, pré-test de cam-
4 Définition des objectifs
pagne ..., et comment mesurer l'efficacité
ChOiX d'une méthod~ ~ de la communication : baromètre, post-test,
bilan de campagne, mesure d'audience ...
PHASE DE RECUEIL DE L'INFORMATION Etudes monographiques : études com-

plètes et détaillées et quasi exhaustives sur
Etude documentai I
l !Etude gual1tat1vtl __J
un sujet, contribuant à une connaissance de
portée plus générale.
Etude du nom de marque: pour savoir

si le nom de marque choisi est bon, il faut
PHASE DE TRAITEMENT DE L'INFORMATION
se poser certaines questions comme par
!Codification des donnée$ exemple : le nom de marque est-il facile à
[ ~raltement donné~
des prononcer, à reconnaître, à retenir ? Pour
S..:
::::i répondre à la question, il s'agit de réunir
Q)
.µ
un échantillon représentatif de l'univers de
"'O PHASE DE RECOMMANDATION
w la cible à laquelle on demande de lire ou
Vl
1...
Q) ~~des résulta 1 de prononcer le nom. On note les difficul-
·o !Enoncé des proposltlo~ _l
CO tés. Le nom de marque ne suggère-t-il pas
l9
Vl des associations défavorables? Le nom de
Q)
"'O marque ne doit pas prêter à de mauvais jeux
Q)
Etude marketing (domaine): elle peut de mots. Le nom de marque choisi s'harmo-
porter sur : • l'étude du marché de l'entre- nise-t-il avec le produit et son positionne-
prise : études de consommateur, prescrip- ment? La marque doit s'adapter facilement
teur, utilisateur... , • l'étude de l'environne- à l'utilisation des autres variables du mix.
ment, comme aide à la décision des choix Pour répondre à la question, on pose à un
stratégiques de l'entreprise : il peut s'agir échantillon une question du type : (( quand
.µ
~
O'I
d'étude de conjoncture ou d'étude interna- je dis le mot xxx à quoi pensez-vous ? ». Le
ï::: tionale ..., • l'étude de l'image de l'entre-
>- nom de marque présente-t-il des risques de
a.
0 prise : notoriété, images interne et externe, confusion avec un autre nom ? En effet, la
u
audit de communication, étude d'identité marque doit être distinctive.
culturelle ... , • la conception et le lancement
des produits et services: ce sont les tests de Études qualitatives : parfois appelées
concept et de produit;• le suivi des produits « études de motivation » ou « études en pro-
lancés : modèle de prévision et de simula- fondeur». Elles permettent d'analyser, «en
tion de lanceme nt) ; modèle d'optimisation profondeur », les comportements mentaux

d'un individu. Les études qualitatives ont d'une étude qualitative ne sont pas extra-
pour objectif d'expliquer les mécanismes polables à la population parce qu'elles se
psychologiques qui sous-tendent le com- déroulent sur un petit nombre d'individus
portement des individus. Elles concernent qui ne constitue pas nécessairement un
les motivations de ce public, leurs percep- échantillon représentatif du public étudié.
tions, leurs attitudes, leur processus de Les informations fournies par les études
décision. Il s'agit de repérer les principaux qualitatives permettent de produire des
éléments du processus du comportement hypothèses, des concepts... concernant
du consommateur ainsi que les facteurs les comportements possibles. Hypothèses
qui peuvent l'influencer. S'Ii est important, qui pourront être affinées, ensuite, par le
en marketing, de connaître les comporte- biais d'une étude quantitative réalisée sur
ments des consommateurs (c'est à dire ce un échantillon plus vaste. Par exemple :
qu'ils achètent ou n'achètent pas, consom- si vous faites une étude qualitative sur la
ment ou ne consomment pas), il l'est tout façon dont les consommateurs choisissent
aussi de connaître les motivations de ces un supermarché pour faire leurs courses,
consommateurs et de connaître le « pour- vous recenserez, à partir de l'analyse du dis-
quoi » de leur comportement. Les informa- cours des interviewés, une liste de critères
tions qualitatives répondent, en effet, à la (comme le prix, la proximité, la qualité des
question « pourquoi ? ».Autrement dit, elles produits ...etc.). C'est seulement, lors de la
permettent de comprendre le« pourquoi» du phase quantitative qui suit éventuellement,
comportement des consommateurs et leur que vous pourrez mesurer sur un échantil-
processus de décision. Elles cherchent es- lon, le pourcentage d'individus utilisant tel
sentiellement à éclaircir les raisons du com- ou tel critère et que vous pourrez en déduire
portement des publics étudiés. Ces études le pourcentage statistique significatif corres-
portent sur un nombre réduit d'individus : pondant dans la population totale. Les infor-
....: petits échantillons 10 à 20 personnes en mations fournies par les études qualitatives
:J
(!)
....... général qui ne sont pas forcément repré- sont généralement plus difficiles à recueillir
"'O
w sentatifs mais qui doivent intégrer des et à vérifier que les informations quantita-
Vl
1....
(!)
individus de catégories très diverses de tives. Méthodes : les méthodes utilisées
·o manière à mettre en évidence la plupart des
ro pour effectuer une étude qualitative relèvent
l9 motivations qui peuvent se rencontrer et des sciences humaines, en particulier de la
Vl
(!)
"'O
les différents types du processus de choix. psychologie et de la sociologie. Ces études
(!)
Par exemple, une agence de publicité se doivent donc être conduites et traitées par
demandait:« comment vendre une bouteille des psychologues ou des sociologues. Les
d'eau minérale à 1$ et en faire une marque méthodes d'investigation sont de 3 sortes :
dominante du marché?». Pour résoudre ce l'entretien et le test auxquels s'ajoutent les
problème, l'agence a eu recours à une cin- techniques de créativité ... Voir schéma : les
quantaine d'interviews en profondeur. Le méthodes des études qualitatives, page 69.
.......
..c
Ol
résultat de ces entretiens a montré que le
·;::::
produit devait être positionné comme étant Etudes qualitatives (domaines d'ap-
>
a.
0 «écologique». Le packaging a été modifié en plication): les études qualitatives peuvent
u
conséquence et... l'eau minérale est deve- être utilisées pour l'ensemble des variables
nue numéro 1 ! La sélection des personnes du plan de marchéage (marketing-mix) :
à interroger repose sur des consignes • étude centrée sur le consommateur :
simples : il suffit que ces personnes soient motivations et freins à l'achat, processus
assez diverses pour obtenir un large éventail d'achat, exploration des besoins latents... ,
d'attitudes et de motivations. Les résultats • étude centrée sur le produit: recherche de

nouveaux produits (innovation}, recherche ne sont donc pas généralisables, pas mesu-
sur la satisfaction du consommateur dans rables et doivent souvent être validées par
l'utilisation du produit... Par exemple re- une enquête quantitative. En résumé : Le
cherche de concept de produit, test de qualitatif explique, le quantitatif mesure.
concept, test de produit (avant ou après le
lancement d'un produit), test de condition- Etudes quantitatives: les études quan-
nement, recherche de nom ou de marque, titatives permettent de rassembler des don-
test de nom et de marque ... ,• étude centrée nées chiffrées à partir d'un échantillon re-
sur les prix: prix du marché, prix d'attaque, présentatif. Dans ces études, on s 'intéresse
prix d'appel, détermination du prix psycho- aux faits, aux opinions émises, aux compor-
logique ... , • étude de la distribution : choix tements. LOutil utilisé pour la collecte des
des canaux de distribution, perception de la informations est le sondage qui s'appuie
distribution par le consommateur, relation sur un questionnaire. Elle permet d'obte-
fabriquant-distributeur... Par exemple étude nir des informations chiffrées représenta-
d'implantation et attentes de la clientèle ... , tives de l'ensemble d'une population. Elles
• étude centrée sur la publicité : recherche concernent le comportement manifeste
d'axes et de thèmes publicitaires, pré-tests des publics qui intéresse l'entreprise. Par
et post-tests de messages publicitaires, exemple, en ce qui concerne les consomma-
étude d 'images de produit, de marque, teurs, ces informations peuvent porter sur
étude de conditionnement... Avantages: de la notoriété des marques, les modes d'infor-
par leurs champs d'investigation largement mation utilisés, la possession des produits,
ouverts, les études qualitatives permettent les quantités achetées, les lieux et les fré-
une forte implication, une grande spontanéi- quences d'achat... Les informations quanti-
té de la part de !'enquêté. Elles sont assez tatives répondent aux questions : « qui ? »,
rapides à mettre en œuvre et relativement « quoi ? », « comment ? » et « combien ? ».
souples et flexibles. Inconvénients : leur Les résultats sont extrapolables à la popu-
....:
:J
(!)
coût est généralement élevé et le nombre lation. En résumé : le qualitatif explique, le
.......
"'O de personnes interrogées étant faible, elles quantitatif mesure.
w
Vl
1....
(!)
·o SCHEMA : LES METHODES DES ETUDES QUALITATIVES
ro
l9
Vl
(!)
"'O Libre ou non directif
(!)
Individuel - - { Guidé ou semi-directif
Directif
Entretien - -
De groupe - - - - - - Semi-directif
.......
TAT
..c Test psychologique Association de mots
Ol Etudes qualitatives
·;:::: ou projectif Association de mots contrôlés
>
a. Phrases à compléter
0
u Association d'images
Portrait chinois
Techniques de
créativité
[ Brainstorming
Synectique

Europe : continent à part entière qui a fait clients / nombre total de commandes =
face à une multiplicité d'influences au cours chiffre d'affaires d'une catégorie de clients/
du temps. Aujourd'hui 28 Etats constituent chiffre d'affaires total = chiffre d'affaires
l'Europe. C'est un espace de civilisation, d'un secteur de vente / chiffre d'affaires
une communauté de peuples différents qui total.
cherchent une unité politique.
Evaluation post achat: le consomma-
Evaluation activité du vendeur : teur attend du produit une certaine satis-
l'activité du vendeur est évaluée à partir du faction. Il va comparer cette satisfaction
rapport de visite, des rapports d'activité, de attendue avec celle qu'il avait prévue lors
tableaux de bord, de réunions, de visites en de son achat. La théorie de l'apprentissage
double commande. Tous ces documents explique que cette comparaison entraînera
permettent au responsable de l'équipe de 2 types de réactions selon que l'évaluation
mettre en évidence les difficultés indivi- sera positive ou négative. Si l'évaluation est
duelles des vendeurs, de comparer les per- positive : un phénomène de feed-back peut
formances individuelles à celles de l'équipe, renforcer le comportement du consomma-
de mettre en place des aides (à la négocia- teur avec réachat, adoption et fidélisation à
tion, à l'argumentation ... ) et des actions cor- la marque et l'amener à émettre un bouche
rectrices (formation, double commande .. ). à oreille favorable. Si l'évaluation est néga-
tive : cela provoque des effets inverses, le
Evaluation de la force de vente : consommateur est mécontent de son acqui-
l'évaluation de la force de vente porte sur sition, il éprouve un sentiment d'incohé-
les performances, l'efficacité du vendeur et rence entre ce qu'il pensait préalablement
son activité. L'évaluation peut être : qualita- du produit et ce qu'il ressent actuellement.
tive : dans ce cas, elle permet de juger le On parle alors de « dissonance cognitive ».
vendeur selon une série de critères comme Pour résoudre cette incohérence, le consom-
....: la connaissance des produits, personna-
:J mateur entreprend différentes actions par-
(!)
....... lité et niveau de motivation, niveau d'inté- mi lesquelles on peut citer: ne plus acheter
"'O
w gration à une équipe, capacité à satisfaire le produit, s'en débarrasser (le jeter, le faire
Vl
1...
(!) les clients ou à former les débutants ... ; ou rembourser, l'échanger...) ou encore recher-
·o
ro quantitative : dans ce cas, elle est basée cher de nouvelles informations destinées à
l9
Vl
sur une comparaison du quotas des ventes, le rassurer sur son achat.
(!)
"'O de la rentabilité des ventes (ratio béné-
(!)
fices/ventes) , de la fréquence des visites Evaluation des solutions (Proces-
effectuées, du nombre des commandes, sus d'achat du consommateur) : au
du chiffre d'affaires moyen par visite ... des cours de la phase d'évaluation, le consom-
performances entre vendeurs ... Le contrôle mateur compare les marques susceptibles
s'effectue soit en comparaison avec les ré- de satisfaire son besoin, en fonction des
sultats de l'exercice précédent soit par rap- informations recueillies au cours de l'étape
.......
..c
Ol port aux autres vendeurs. précédente. Cette évaluation ne concerne
·;::::
> uniquement que certaines des marques
a. Evaluation des performances des
0 connues par le consommateur: elles consti-
u
vendeurs : la performance est liée à la tuent « l'ensemble évoqué ». Les marques
progression globale du chiffre d'affaires et de « l'ensemble évoqué »sont comparables
du développement de la clientèle. Elle est les unes aux autres en fonction des carac-
évaluée à l'aide de ratios. Performance = téristiques qu'elles offrent. A ce nivea u,
nombre de prospects visités / Total des 2 notions sont importantes : l'importance
visites = nombre de commandes nouveaux des attributs pour le consommateur et la

performance perçue de la marque sur ces spectacle (son et lumière, pyrotechnique ... ),
attributs. C'est la combinaison de ces 2 élé- voyage ... Le choix se fait en tenant compte :
ments qui fournit l'évaluation de la marque du budget, du positionnement et des valeurs
par le consommateur. NB. La satisfaction de l'entreprise, des objectifs et des caracté-
apportée par un produit ne dépend pas uni- ristiques de la cible (critères socio-démogra-
quement des caractéristiques objectives de phiques, centres d'intérêts ... ). Les objectifs
ce produit mais également de la perception à atteindre peuvent être les suivants: déve-
que l'individu a de ces caractéristiques. Le lopper des relations directes et de sympa-
marketing doit prendre appui sur les signi- thie avec ses publics privilégiés, accroître la
fications subjectives transportées par les notoriété, véhiculer une image dynamique
produits ou les services offerts. Une partie et valorisante de l'entreprise, attirer l'atten-
de l'action de l'entreprise aura donc pour tion, susciter l'intérêt, fédérer et mobiliser
objectif de rassurer le consommateur. Par le personnel de l'entreprise, susciter des
exemple, la présence d'un mode d'emploi rédactionnels sur l'entreprise, ses marques,
suffisamment explicite, l'existence d'un ses produits, ses projets ... Les cibles doivent
service après-vente efficace, la mise en être des personnes qui représentent pour
place d'un service consommateurs, des l'entreprise un intérêt stratégique : les prin-
campagnes de communication media adap- cipaux clients (grands comptes) sont donc
tées, tout cela peut remplir cet objectif de les fournisseurs, les distributeurs, les action-
« rassurance ». L'entreprise doit également
naires et les partenaires financiers, les élus,
tenir compte de l'utilisation du produit par
les pouvoirs publics, les meneurs d'opinion
le consommateur. Une mauvaise utilisation
et les journalistes. Par le biais des médias
risque d'entraîner un sentiment d'insatisfac-
et d'autres relais, l'événementiel va égale-
tion et de faire apparaître un certain niveau
ment toucher un public plus large (clients,
de dissonance cognitive. L'étude du com-
prospects, grand public). Il est possible d'y
portement d'utilisation du produit (mode
....: associer tout ou partie du personnel.
:J
(!)
d'emploi, moment et lieu de consommation,
.......
"'O conditions de conservation ... ) est suscep- Evolution des relations produc-
w
Vl
1....
tible de mettre en évidence des opportuni- teurs-distributeurs : pendant long-
(!)
·o tés et des menaces pour l'entreprise. temps, l'apparition des grandes surfaces et
ro
l9 Evénementiel : la technique de l'évé- la concentration de la distribution avec les
Vl
(!)
"'O nementiel consiste à créer, organiser et centrales d'achat ont modifié le rapport de
(!)
médiatiser un événement afin de véhiculer force entre les producteurs et les distribu-
un message fort concernant la vie de l'en- teurs : ces derniers ont créé des centrales
treprise. En utilisant ce type de technique, d'achat et ont exigé et obtenu des produc-
l'entreprise cherche à donner de l'éclat à sa teurs des conditions particulièrement avan-
communication et à faire parler d'elle par les tageuses. Tout cela a créé une situation
médias (retombées médias et relais d'infor- conflictuelle qui était le résultat d 'un désé-
.......
..c mation par les journalistes et le bouche à quilibre dû à une position de force du distri-
Ol
·;:::: buteur (qui dispose d'une puissante centrale
> oreille). Elle cherche à sortir du carcan limité
a.
0 de la publicité et de la saturation publicitaire d'achat) et à celle du producteur (lorsque
u
pour produire un effet « choc » . Un événe- les marques de ses produits jouissent d'une
ment peut être organisé à différentes occa- grande notoriété). A cela viennent s'ajouter
sions : anniversaire, inauguration de bâti- des phénomènes de concentration de la dis-
ments, partenariat commercial, lancement tribution et d'érosion des marques au profit
d'un nouveau produit... Les formes peuvent des hard discounters (entreprises intégrées
être diverses: buffets géants, show musical, de commerce cherchant à offrir les prix les

plus bas en rationalisant par tous les moyens duit ou d'une marque dans le passé laissent
les méthodes de distribution), ainsi que l'in- apparaître une tendance très marquée ou
ternationalisation de quelques enseignes. bien suit une courbe nette et régulière, il est
Pourtant, les deux protagonistes ont un possible de se contenter de prolonger cette
objectif commun qui est de satisfaire le tendance sur les périodes futures. Bien
consommateur. Il y a donc interdépendance entendu, cette méthode est subjective et
entre les intérêts des producteurs et ceux arbitraire. Les méthodes d'extrapolation de
des distributeurs: les ventes des industriels tendances temporelles consistent à partir
dépendent largement de la qualité de leur de la méthode des points extrêmes ou de
référencement par la grande distribution, et la méthode de Mayer, à calculer le chiffre
les enseignes de leur côté ont besoin des d'affaires prévisionnel de l'année à venir par
marques pour offrir un choix suffisant aux ajustement de la fonction f = f(x).
consommateurs. Il était donc nécessaire
Eye Camera : caméra oculaire filmant les
de reconsidérer les relations entre produc-
yeux des sujets pour observer leur parcours
teurs et distributeurs d'autant plus que les
et les points d'arrêt. En revanche, dans le
politiques commerciales et marketing des
cas où la variable à étudier présente une
enseignes entraînent le développement de régularité cyclique, cette méthode présente
propres marques MDD des distributeurs. A des dangers surtout si n correspond à ce
cela s'ajoute l'évolution des habitudes et du cycle. Par exemple, si vous voulez étudier
comportement du consommateur, plus mûr, le chiffre d'affaires moyen quotidien d'un
de plus en plus infidèle aux marques mais supermarché d'une agglomération et que
également aux enseignes. la liste que vous avez suit un cycle corres-
Export : vente de produits nationaux à pondant aux 6 jours ouvrables : si n=6, cela
l'étranger. revient à retenir dans l'échantillon, le chiffre
d'affaires correspondant à un même jour de
...: Extrapolation graphique : cette mé- la semaine, ce qui faussera la mesure. Par
:J
(!)
....... thode consiste à prolonger les tendances exemple, la question peut être : « si l'entre-
"'O
w observées pour prévoir les ventes futures. prise X lance un nouveau modèle de voiture,
Vl
1...
(!) Dans ce cas, l'évolution des ventes d'un pro- vous achèteriez ou vous n'achèteriez pas?».
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

Facteurs clés du succès (FCS) : cor-
F que d'un manque de moyens au niveau opé-
respondent aux compétences, ressources, rationnel. Il peut s'agir également : d'une
atouts, qu'une entreprise doit nécessai- mauvaise analyse du marché, d'un produit
rement posséder pour réussir dans une aux performances insuffisantes, d' une erreur
activité considérée. L'analyse des facteurs de politique marketing, d'un refus de la dis-
clés du succès - popularisée par Michael tribution de soutenir le produit, d'une sous-
Porter - permet d'analyser les potentialités estimation de la concurrence, d'une mau-
stratégiques de l'entreprise à l'origine de vaise organisation ... études insuffisantes,
la plus grande création de valeurs c'est à positionnement pauvre, distribution inadé-
dire ses facteurs clés de succès (FCS) qui quate, non motivée, réponse de la concur-
sont explicatifs d'un avantage concurrentiel. rence, produits ne répondant pas à un
Pour une entreprise, un degré de maîtrise besoin réel ou pas unique, moyens finan-
supérieur d'un FCS correspond à un avan- ciers insuffisants, capacités de l'entreprise,
tage concurrentiel qui lui donne une supé- problème d'organisation, technologie non
riorité sur ses concurrents d'autant plus maîtrisée, manque de qualité, erreur dans le
importante qu 'elle est visible et durable. marchéage du produit, segment de marché
L'activité de l'entreprise peut alors être trop petit, avantage sur le co ncurrent non
décomposée en segments stratégiques ou marqué.
DAS (Domaine d'Activité Stratégique) qui Facteurs d'environnement social :
présentent les mêmes FCS à l'origine de la relations de l'individu avec le milieu social
....:
:J
création de valeurs (ce qui facilite le choix dans lequel il évolue (la culture, les classes
(!)
....... en matière d'allocation des ressources, les socio-économiques, les groupes sociaux, la
"'O
w choix stratégiques comme le recentrage en famille).
Vl
1....
(!) particulier par exemple). Les FCS évoluent
·o Facteurs explicatifs du compor-
ro en fonction des innovations technologiques
l9
Vl
ou commerciales et des besoins de la clien- tement du consommateur : le com-
(!)
"'O tèle. Par exemple, une entreprise d'interven- portement du consommateur est soumis
(!)
tions techniques sur des véhicules a fait de à l'influence de divers facteurs : des fac-
la rapidité de son intervention un FCS dans teurs propres à l'individu qui relèvent de
le secteur de la réparation automobile où la sa psychologie, d'autres qui sont liés à des
proximité joue un rôle essentiel. La détermi- facteurs sociologiques ou psychosociolo-
nation d'un FCS d'activité permet d'identifier giques, d'autres enfin liés à des facteurs
les facteurs stratégiques qu'il est nécessaire de culture ou d'environnement. Face à une
.......
..c
Ol de maîtriser pour réussir. Elle met en évi- même situation d'achat, 2 consommateurs
·;::::
> dence les avantages et handicaps concur- vont parfois adopter des comportements
a.
0 rentiels ainsi que les aptitudes inutiles. diamétralement opposés. Pour comprendre
u
le processus d'achat d'un consommateur
Facteurs d'échecs des produits nou- et mener à bien la commercialisation d'un
veaux : les produits nouveaux présentent produit ou d'un service, il est primordial de
des taux d'échec importants. Une grande prévoir de manière la plus fiable possible,
partie des ca uses d'échec relève plus d'un les réactions de tous les segments visés.
manque de réflexion au nivea u stratégique Pour cela, il faut rechercher les variables qui

Processus d'achat
Besoins et Personnalité et
Styles de vie
motivations image de soi
Facteurs individuels
Culture et groupes Groupes Classe

culturels sociaux sociale
Facteurs d'environnement
expliquent l'achat, telles les variables indi- conclusion, les rôles des membres d'une
viduelles : la connaissance des besoins. famille peuvent varier considérablement
Le processus d'achat se déclenche par la d'une famille à l'autre.
mise en évidence d'un besoin. Comprendre
le processus d'achat du consommateur im- Fichier : liste d'éléments contenant des
plique donc, en premier lieu, d'analyser les informations de même nature (nom, numéro
besoins. de téléphone ...). Pour constituer un fichier
on peut : avoir recours aux sources internes
Facteurs personnels : facteurs propres à l'entreprise (rapport de visite des repré-
à chaque individu (personnalité, style de vie, sentants, listes de clients réguliers, bons de
motivation). commande, chèques, lettres des clients ...),
chercher des fichiers disponibles comme
Facteurs de situation: ils interviennent la liste des abonnés au téléphone ou les
....: au moment de l'achat dans un environne- listes par CSP de l'INSEE, louer, acheter ou
:J
(!)
....... ment donné (physique, social, temporel. .. ). échanger un fichier à une société spéciali-
-0
w sée ou en s'adressant directement aux pro-
Vl Facteurs de succès des produits
1....
(!) priétaires des fichiers qui sont souvent des
·o nouveaux : produit présentant une origi-
ro
nalité perçue par le consommateur comme entreprises de vente par correspondance,
l9
Vl un avantage certain face à la concurrence : des organismes publics ou des magazines,
(!)
-0
marché mûr pour l'innovation ; maîtrise en relevant les données fournies par le re-
(!)
tour des coupons-réponses insérés dans les
technologique de la fabrication ; marchéage
annonces presse. Il faut néanmoins, avant
cohérent et adapté à la demande du client.
d'utiliser un fichier, mettre à jour les don-
Fait principal : description de la situation nées en vérifiant, par exemple, que l'adresse
de la marque ou du produit dans son envi- du prospect n'a pas changé.
.......
ronnement.
..c
Ol
Field marketing : on parle de marketing
·;::::
> Famille : au sein des groupes de réfé- terrain, qui désigne les actions de commu-
a.
0 rence, la famille joue un rôle particulière- nication et d'animation marketing réalisées
u
ment important. Le cycle de vie familial est en points de vente par des animateurs. Par
un élément important. Le stade du cycle extension, le marketing terrain peut aussi
auquel se trouve l'individu est un facteur désigner des opérations réalisées par des
explicatif de ses besoins, de ses ressources, animateurs hors points de ventes (street
de ses achats : la demande de certa ins pro- marketing, distribution échantillons, road
duits peut varier en fonction de ce stade. En show, .. ).

Filiale : représente une entreprise qui est la concurrence constitue un pôle de réfé-
placée sous la direction d'une société qui rence pour l'entreprise. Pour connaître les
détient la majorité de ses actions. La filiale prix des concurrents, l'entreprise peut faire
est donc juridiquement indépendante et a des relevés de prix sur les points de vente, se
donc une gestion autonome. référer aux tarifs des catalogues, ou encore
effectuer des études auprès des consom-
Filière : est soit un système économique mateurs. Pour identifier la structure concur-
qui renferme tous les canaux de distribution rentielle, les marchés sont classés selon les
utilisés par l'ensemble des producteurs/ critères suivants : le nombre d'intervenants
fabricants et distributeurs vendant une qui permet de définir les situations de mono-
même famille de produits, sur un marché pole, duopole, oligopole et de concurrence
de consommation donné ; soit attachée à de grand nombre; le type de produit: homo-
l'utilisation d'une même matière première gène ou différencié ; la fluidité du marché
ou d'une même technique par une famille mesurée par la facilité d'y entrer ou d'en
d'industrie. sortir. D'autres facteurs jouent également
Fixation des objectifs (méthodes un rôle important : en ce qui concerne la
demande : on distingue le cas où le mar-
de) : bien évidemment, l'objectif le plus
ché est expansible ou saturé, segmentable
important concerne le volume des ventes
ou non, sensible ou insensible aux autres
à réaliser : on appelle cela le « quota de
variables du mix et si les utilisateurs sont ou
vente». Les objectifs de vente qu'une entre-
non informés ; en ce qui concerne l'offre :
prise assigne à ses vendeurs doivent tenir
on est amené à tenir compte des conditions
compte: des objectifs globaux de vente de la
de productivité (économies d'échelle, phé-
société ainsi que de la nécessité de répartir
correctement l'ensemble des ventes entre nomène d'apprentissage... ) et de surcapaci-
les vendeurs en fonction du potentiel réel tés éventuelles de production.
....:
:J
de leur secteur et du travail précédemment Fixation du prix en fonction des
(!)
....... accompli. Les objectifs individuels sont un coûts : de nombreuses entreprises fixent
"'O
w moyen de stimulation de la force de vente leurs prix en fonction des coûts. Différentes
Vl
1....
(!) et un outil de contrôle de la force de vente. méthodes sont possibles : la méthode du
·o Trois méthodes peuvent être employées
ro prix de revient plus une marge ; le taux de
l9 pour fixer les objectifs: la méthode du pour-
Vl marque (ou ressort) ; le taux de marge (ou
(!)
"'O centage, la méthode de la valeur absolue, la frappe) ; le coefficient multiplicateur ; la
(!)
méthode par point. marge sur coût variable ; le calcul du point
Fixation des prix : toute décision sur les mort ou seuil de rentabilité ; retour sur in-
prix met en jeu un ensemble de facteurs que vestissements. Pour fixer un prix, il est utile
l'on peut regrouper autour de 3 thèmes: les de distinguer d'une part, les coûts fixes et
coûts, la demande et la concurrence. Les 3 les coûts variables et d'autre part, les coûts
....... approches sont complémentaires, les entre- directs et les coûts indirects. La répartition
..c
Ol
·;:::: prises ayant tout intérêt lors de la fixation du entre les coûts fixes et les coûts variables
> repose sur la liaison entre le coût étudié et
a.
0
prix d'un produit à tenir compte du coût, de
u la demande et de la politique de prix prati- le niveau d'activité. L'évaluation du coût :
quée par la concurrence. Lorsqu'une entreprise cherche à estimer un
coût, elle doit tenir compte de ses perspec-
Fixation du prix en fonction de tives d'évolution en fonction de la produc-
la concurrence : le prix est une arme tion. Cette évolution dépend de 2 éléments:
concurrentielle qui permet à l'entreprise de du niveau de production et de la production
se différentier de la concurrence. Le prix de cumulée. Au cours d'une période donnée, si
la production augmente, le coût du produit Foire : ce terme caractérise une manifesta-
baisse. Mais il faut noter que si la production commerciale regroupant des exposants
tion augmente trop fortement cela risque de secteurs d'activité très diversifiés. Elle
d'entraîner des suppléments de coûts fixes est généralement ouverte au grand public.
liés à la surproduction des équipements. Les foires et les salons peuvent avoir une di-
Ce qui implique qu'il soit alors nécessaire mension régionale, nationale ou internatio-
d'augmenter la capacité de production. nale. Les foires et les salons présentent un
avantage appréciable du fait de l'écho don-
Fixation du prix en fonction de la
né par les médias à la manifestation, de la
demande : la fixation des prix en fonc- rencontre dans un même lieu de partenaires
tion des coûts, repose, en grande partie, ou de clients potentiels et même de concur-
sur les principes de la théorie micro-éco- rents. Au-delà de susciter l'intérêt, la parti-
nomique. Le consommateur est supposé cipation à un salon ou à une foire doit être
rationnel et parfaitement informé des prix préparée et suivie si l'on veut qu'elle soit
et de la qualité des produits. Le marketing rentable. Les objectifs des foires ou salons
introduit un autre point de vue qui impose sont de faire connaître les produits ou les
de partir de la demande et de déterminer à services offerts par le produit, la marque ou
quel prix le consommateur est prêt à ache-
l'entreprise, faire découvrir les nouveautés,
ter le produit et en quelles quantités. Une
faire essayer les produits, lier des contacts
fois ce prix connu , il faut calculer la marge
directs et constituer un fichier, susciter un
qu'il laisse compte tenu du prix de revient.
intérêt, inciter à l'achat, la commande ou
Si cette marge est négative ou insuffisante,
au référencement. L'entreprise doit faire
il faut tirer sur le prix de revient ou renoncer
savoir qu'elle expose, mettre en valeur son
à la commercialisation du produit. On trouve
offre, répondre aux demandes des visiteurs
dans cette approche la notion d'élasticité et
et surtout garder le contact... et comparer
de prix psychologique. Dans cette approche,
....: les résultats par rapport aux objectifs. Les
:J on relie les quantités vendues au prix du
(!)
.......
cibles sont : les prospects, les clients, les
produit : ainsi plus le prix est bas, plus les
"'O
w distributeurs, les prescripteurs.
Vl
ventes augmentent et inversement plus le
1....
(!) prix est élevé, plus les ventes baissent. Folder Test (test de reliure) : inser-
·o
ro tion de l'annonce à tester parmi d'autres
l9 Fixe : c'est pour le vendeur une source de
Vl annonces dans une fausse revue ou un
(!) revenu régulier et qui simplifie la gestion
"'O faux écran, selon une démarche préétablie
(!) administrative pour l'entreprise en raison
(annonce introductive, annonce du leader,
de l'absence de commission. Mais le fixe
annonce du barrage, annonce à tester ... ).
n'est pas très stimulant pour le vendeur
et peut représenter une charge financière Fonction de communication (ou
lourde pour l'entreprise en cas de baisse d'information) : s'exerce dans 2 direc-
des ventes. Le fixe plus la commission est tions : • en direction des consommateurs :
.......
..c un système mixte . dans ce cas la distribution joue un rôle
Ol
·;::::
> média important par le biais de l'affichage
a. Floating: vente d'espace réalisée par cer-
0 des prix, de l'information sur les caractéris-
u taines chaînes donnant droit à des réduc-
tiques des produits, des conseils donnés par
tions de 20 % à 40 % avec programmation
des messages quelques jours à l'avance par les vendeurs, des actions promotionnelles,
la chaîne. de la publicité sur lieu de vente (PLV), du
merchandising... ; •en direction des produc-
FMI : Fonds Monétaire International, créé teurs : dans ce cas les interméd iaires sont
par la conféren ce de Bretton Woods (1944). une source d'informations commerciales

pour les fabricants. C'est le cas, par exemple, avec un bec verseur ou encore une boite de
lorsque les distributeurs renseignent les pro- conserve qui s'ouvre avec une tirette et ne
ducteurs sur l'évolution du marché. nécessite pas un ouvre-boîte... 11 constitue
également un support d'information pour le
Fonction de détail : consiste à acheter consommateur : il doit porter les mentions
des marchandises pour les revendre ensuite légales notamment préciser l'origine, la
par petites quantités et en l'état au consom- composition, la date limite de consomma-
mateur final, et également à offrir à la clien- tion, le mode d'emploi du produit... Il s'agit
tèle un service que le détaillant assure lui- de favoriser la vente du produit en commu-
même. niquant avec le consommateur. Cette fonc-
Fonction de financement : couvre 2 tion est devenue primordiale en marketing:
aspects : soit les intermédiaires assument elle est liée au développement de la vente
cette fonction lorsqu 'ils achètent un pro- en libre-service et au poids de l'image de
duit aux producteurs en prenant à leurs marque dans le comportement d'achat. En
charges les risques de commercialisation : libre-service, l'acte d'achat se fait suivant 3
critères : l'emballage, le désir d'achat créé
ils apportent ainsi la contrepartie financière
par la communication produit, le prix et les
de la production sans que les producteurs
promotions. C'est également un moyen de
soient obligés d'attendre que le consom-
communication et de promotion. Il est le
mateur final ait acheté le produit; soit c'est
premier média du produit. A l'inverse des
l'inverse, c'est-à-dire que ce sont les pro-
autres médias, le conditionnement et l'em-
ducteurs qui financent la distribution par le
ballage doivent conduire le consommateur
biais de délais de paiement supérieurs aux
directement vers le produit. Le conditionne-
délais de vente. Ce transfert des produits va
ment doit être « vendeur» pour interpeller
s'accompagner d'opération d'assortiment
et séduire le consommateur et l'inciter à
(c'est-à-dire de choix de produits adaptés à
....: l'achat via le « packshot ». L'emballage ou le
:J la clientèle), d'allotissement ou de fraction-
(!)
.......
conditionnement doit « alerter » le consom-
nement des produits.
"O
w mateur en attirant son attention (par la
Vl
1... Fonction de gros : consiste à acheter et forme, la couleur ... ) et permettant une iden-
(!)
·o à stocker des marchandises en quantités tification visuelle du produit, de la gamme,
ro
l9 importantes puis à les revendre en petites de l'entreprise. Il doit permettre l'attribution
Vl
(!) quantités, non pas cette fois au consomma- en situant le produit dans une gamme (par
"O
(!) teur final, mais à des détaillants, des collec- exemple en utilisant des codes couleurs
tivités ... Elle joue dans ce cas le rôle d'un spécifiques au segment). Par exemple, les
grossiste. codes couleurs des bouteilles rouges pour
le lait entier, bleu pour le lait demi-écrémé ...
Fonctions marketing de l'embal- C'est enfin un instrument privilégié du posi-
lage ou du conditionnement: l'embal- tionnement du produit : c'est une fonction
.......
..c lage est conçu pour faciliter l'utilisation du essentielle, il doit positionner le produit
Ol
·;:::: produit par le consommateur : l'emballage en véhiculant une image du produit ou de
>
a.
0
doit faciliter le transport, le rangement et la marque et en le situant par rapport aux
u l'utilisation du produit. L'emballage doit concurrents. L'emballage ou le positionne-
s'adapter aux besoins du consommateur. ment doit permettre une identification facile
Par exemple en le fractionnant en petites du type de produit qu'il contient : le design,
quantités comme le fromage, ou en aidant la couleur, le graphisme ou les matières uti-
au transport com me un pack d'eau ou en fa- lisées aident à positionner le produit. C'est
cilitant son utilisation comme une bouteille par l'intermédiaire de ces éléme nts que le

consommateur doit avoir le sentiment que le Forces concurrentielles ou 5 forces
produit est meilleur que celui de ses concur- de Porter : la notion de forces concurren-
rents. Il doit exprimer les éléments caracté- tielles permet d'élargir la réflexion sur la po-
ristiques du marketing-mix notamment au sition compétitive d'une entreprise afin d'en
niveau du prix et de la communication. Par tirer une évaluation réaliste des degrés de
exemple, des pots de confitures avec leur liberté dont elle dispose. Selon Michael Por-
couvercle rouge et blanc tel un « bonnet » ter, cinq forces commandent la concurrence
pour rappeler les confitures« à l'ancienne». au sein d'un secteur auquel appartient l'en-
La couleur du couvercle variant en fonction treprise. Le « jeu » concurrentiel résulte de
des types de confiture. Enfin, il doit traduire ces 5 forces qui, collectivement définissent
l'univers symbolique du produit et de la l'attrait à long terme d'un marché ou d'un
marque, son identité. segment de marché : l'entrée de nouveaux
concurrents, le pouvoir de négociation des
Fonctions techniques de l'embal- clients, le pouvoir de négociation des four-
lage ou du conditionnement : le nisseurs et la rivalité entre les concurrents
conditionnement ou l'emballage a un rôle existants. La situation d'une entreprise dans
technique, c'est-à-dire qu'il a un rôle de pro- un secteur déterminé dépend donc de 5
tection, de conservation et de distribution du forces fondamentales qui conditionnent un
produit. Il s'agit de : protéger, conserver, le certain équilibre concurrentiel au sein du
produit: l'emballage a pour rôle de protéger secteur qui va être modifié en fonction de
le produit contre toutes les formes d'agres- l'évolution de l'intensité de chacune de ces
sions extérieures (chocs, coups, poussière, forces. Ces forces correspondent chacune
froid, humidité, contamination ... ) ; faciliter à une menace particulière pour l'entreprise
son transport : l'emballage permet d'assu- en place. L'analyse stratégique portera : sur
rer le transport et la manutention du produit. la rivalité entre les entreprises existantes,
...: Il doit être conçu pour faciliter l'entreposage sur les menaces de nouveaux concurrents,
:J
(!)
....... (notamment le gerbage des palettes) et la sur des technologies et des produits et des
-0
w mise à disposition des consommateurs des services de substitution, sur le pouvoir de
Vl
1....
(!) quantités qui leur conviennent. négociation des fournisseurs et des clients.
·o Compte tenu des 5 forces définies précé-
ro
l9 Fonction de transport : consiste à demment et des atouts et faiblesses de l'en-
Vl
(!) acheminer le produit entre le fabricant et treprise, M. Porter identifie trois stratégies
-0
(!) ses clients, autrement dit il s'agit de trans- qui assureront un avantage concurrentiel à
porter les produits des usines au point de long terme: stratégie de domination globale
vente. Cette fonction inclut également un par les coûts, stratégie de différenciation,
ensemble de tâches d'ordre logistique qui stratégie de concentration. NB : Cette ap-
permettent « d'éclater » la production vers proche permet d'aboutir à des recomman-
les lieux de stockage. Il peut s'agir de la dations concrètes adaptées aux situations
.......
..c manutention (qui consiste à charger ou auxquelles peut être confrontée l'entreprise .
Ol
·;::::
décharger les produits) ou du stockage (ou Pour M. Porter, l'analyse du secteur auquel
>
a.
0 entreposage) des produits. appartient une entreprise n'est pas suffi-
u sante car un secteur peut-être constitué
Fonction de service: comprend la livrai- de sous-ensembles n'exploitant pas forcé-
son et les conditions de livraison, l'installa- ment les mêmes facteurs et n'affrontant
tion, les conseils, le service après-vente, la pas la concurrence de la même façon . Ainsi,
reprise éventuelle ou l'échange, l'entretien, conseille-t-il d'approfondir la démarche en
la réparation, la garantie ... divisant chaque secteur en groupes straté-

giques homogènes d'entreprises c'est à dire cette gestion. La force de vente représente,
des entreprises ayant les mêmes stratégies en quelque sorte, l'image externe de l'entre-
sur un certain nombre de dimensions telles prise. La force de vente est dite : interne :
que l'avance technologique, le choix de spé- lorsqu'elle a un statut salarié lié à l'entreprise
cialisation ou la valorisation de l'image de par un contrat de travail (lien de subordina-
marque. L'entreprise va alors choisir à quel tion) ; externe : lorsque les vendeurs n'ont
groupe stratégique elle souhaite appar- pas le statut salarié de l'entreprise et donc
tenir ou si elle préfère constituer un nou- pas de lien de subordination. L'entreprise leur
veau groupe. L'analyse du rapport de force confie des missions de représentation ou de
débouche sur un diagnostic de la position prospection. Ils peuvent être agents commer-
concurrentielle de l'entreprise dans son ciaux (sous contrat de mandat), commission-
domaine d'activité. L'entreprise va chercher naires (rémunérés par une commission) ou
à se libérer des pressions les plus impor- courtiers (intermédiaires indépendants dont
tantes qu'elle subit et à exploiter au mieux la mission est de rapprocher 2 personnes en
celles qu'elle exerce. vue de conclure un contrat. Par exemple: les
Force de vente: ensemble des personnes courtiers d'assurance qui servent d'intermé-
qui vendent ou font vendre les produits de diaire entre l'assureur et l'assuré). La force
l'entreprise au moyen de contacts directs de vente salariée regroupe : le salarié de
avec les clients potentiels, les distributeurs droit commun et le VRP. La force de vente est
ou les prescripteurs. Pour la plupart des rémunérée en fixe, commissions et primes. Il
entreprises, l'objectif final du marketing est existe différents types de vendeur : vendeur
de vendre les produits d'une manière ren- à domicile, preneur d'ordre, visiteur non ven-
table. Tous les moyens d'actions contenus deur, télévendeur, technico-commercial et
dans le marketing-mix sont des préalables ingénieur d'affaires.
indispensables à la vente. Mais ils sont insuf- Force de vente externe : les vendeurs
....: fisants pour déclencher l'acte d'achat pro-
:J
(!) n'ont pas le statut salarié de l'entreprise et
....... prement dit. Pour obtenir ce résultat, il faut
"'O donc pas de lien de subordination. L'entre-
w mettre en place des moyens d'action autre-
Vl prise leur confie des missions de représen-
1....
(!) ment appelés « outils de la vente » comme
·o tation ou de prospection. Ils peuvent être
ro le merchandising, la promotion des ventes,
l9 agents commerciaux (sous contrat de man-
le marketing direct. Et il faut également que
Vl
(!) dat), commissionnaires (rémunérés par une
"'O la stratégie marketing soit relayée, soutenue,
(!) commission) ou courtiers (intermédiaires
sur le terrain, par une force de vente moti-
indépendants dont la mission est de rap-
vée et performante: l'efficacité de la force de
procher 2 personnes en vue de conclure un
vente joue un rôle essentiel dans le succès
contrat. Par exemple : les courtiers d'assu-
ou l'échec commercial de l'entreprise. Au
rance qui servent d'intermédiaire entre l'as-
point que cette force de vente, compte tenu
sureur et l'assuré).
de l'évolution de son rôle, est parfois consi-
.......
..c
Ol
déré comme un « 5 ème élément » du plan de Force de vente interne: elle a un sta-
·;::::
> marchéage. La gestion de la force de vente tut salarié lié à l'entreprise par un contrat de
a.
0
u
constitue, par conséquent, un maillon essen- travail (lien de subordination).
tiel pour une entreprise : l'organisation de
la force de vente, la sélection et la formula- Force de vente (mission): La mission
tion des vendeurs, la définition de leur sta- principale de la force de vente consiste à vi-
tut et de leur système de rémunération, les siter la clientèle actuelle, et à prospecter les
méthodes d'a nimation et de contrôle de leur clients potentiels, afin de vendre ou de pro-
activité ... constitue les aspects principaux de mouvoir les produits, avec le souci constant

d'être à l'écoute des clients et de les satis- de l'expérience du franchiseur et testé par
faire afin de les fidéliser. La force de vente celui-ci. Tout ceci dans le respect des normes
doit également négocier les conditions de de qualité imposées par le franchiseur et
vente et diffuser l'information tant en amont l'obligation de participer aux opérations pro-
qu'en aval. Les missions traditionnelles s'or- motionnelles organisées par le franchiseur.
ganisent autour de 4 axes principaux: pros- Ce type de contrat est un bon moyen de s'im-
pecter (c'est à dire chercher de nouveaux planter sur un marché sans en supporter le
clients pour assurer l'avenir de l'entreprise); coût immobilier pour le franchiseur. Pour le
vendre (c'est à dire obtenir des commandes franchisé, cela lui permet de développer un
en satisfaisant les besoins du client); suivre concept de commerce innovant, sans avoir
les ventes (ce qui revient à entretenir des à en supporter tous les coûts de développe-
relations avec le client dans le but de mieux ment. Par exemple Yves Rocher. La loi impose
le satisfaire, de le fidéliser, de suivre le re- d'établir une véritable collaboration écono-
couvrement des créances) ; rendre compte mique entre le franchiseur et le franchisé et
à l'entreprise en faisant remonter l'informa- non pas un simple rapport de subordination.
tion (cela consiste à observer le marché,
l'évolution des besoins, l'apparition de nou- Franchise (les acteurs de la): la fran-
veaux produits... ). chise comprend 4 acteurs : le franchiseur, le
franchisé, le réseau de franchise, le consom-
Fractionnement : correspond à l'écla- mateur. NB A l'exportation, les franchiseurs
tement nécessaire de la production en lots se développent par le biais de filiales ou de
de tailles réduites adaptés aux besoins des master franchise (unité franchisée ayant
consommateurs. contractuellement le droit d'installer des
sous-franchisés dans des zones exclusives).
Franchise : elle se définit par une coopé-
L'unité franchisée assurant le contrôle et la
ration contractuelle pour deux entreprises
représentation auprès du franchiseur.
....:
:J
(franchiseur/franchisé) qui sont juridique-
(!)
....... ment indépendantes à des fins de commer- Franchisé : entrepreneur indépendant et
-0
w cialisation de marchandises, prestations de responsable, représentant du réseau. Il doit
Vl
1...
(!)
services. C'est un système de produits et de respecter les éléments constitutifs de l'image.
·o services etjou de technologie basé sur une
ro
l9 collaboration étroite et continue entre des Franchise de distribution : le franchi-
Vl
(!)
entreprises juridiquement et financièrement seur joue alors le rôle d'une centrale d'achat
-0
(!)
distinctes et indépendantes : le franchiseur ou de référencement des produits commer-
et le franchisé. Le franchiseur doit assister le cialisés par les franchisés. Par exemple,
franchisé sur les plans technique, commer- Eta m.
cial et, éventuellement, comptable. Il accorde Franchise industrielle: elle associe un
au franchisé le droit exclusif d'exploiter sa industriel qui cède, à un autre industriel, son
marque, ses produits, son enseigne et son savoir-faire et le droit de fabriquer et de com-
.......
..c
Ol
savoir-faire en conformité avec le concept mercialiser. Il s'agit d'un transfert de tech-
·;::::
> du franchiseur. Le franchisé, doit s'acquit- nologie associé à une licence de marque
a.
0 ter en retour des droits d'entrée et d'une destinée à l'exportation. C'est par exemple
u
redevance annuelle, c'est-à-dire que ce droit le cas de Coca Cola.
oblige le franchisé en échange d'une contre-
partie financière directe ou indirecte à utiliser Franchise de production : le franchi-
l'enseigne etjou la marque du produit etjou seur fabrique les produits distribués par
des services, le savoir-faire c'est à dire un les franchisés. C'est le cas, par exemple de
ensemble d'informations pratiques résultant Jaca di.

Franchise de service : le franchiseur Frustration : la connaissance de ces be-
propose la reproduction de prestations soins ne suffit pas pour expliquer les actions
de services (qu'il a inventées et mises ou les choix des consommateurs. Pour cela,
au point par des méthodes de gestion et il faut analyser les résultats d'une frustra-
d'exploitation) ainsi que la distribution de tion c'est à dire du non-accomplissement
produits. C'est le cas par exemple, de Mc du besoin car c'est cette non-satisfaction
Donald's. qui va obliger l'individu à agir. Un besoin
non satisfait explique, en effet, le compor-
Franchiseur : entrepreneur indépendant, tement. C'est ce besoin qui orientera l'indi-
propriétaire d'un ensemble de magasins qui vidu vers tout ce qui peut le satisfaire. C'est
offre des produits et services et a mis au en connaissant les besoins insatisfaits que
point un savoir-faire, gardien de l'identité et l'on pourra connaître les raisons de l'acte
de la réputation. d'achat. Par exemple, dans un pays où la
nourriture est abondante, la publicité pour
Freins: lors de l'acquisition d'un produit, le un produit alimentaire n'utilisera pas le be-
consommateur cherchera, dans la mesure soin primaire (en disant, par exemple, qu'il
du possible, à ne pas être déçu et à réduire calme la faim) mais utilisera d'autres types
le plus possible les risques liés à l'achat du de besoins comme les besoins de sécurité
produit ou de la marque. Les freins et les (en axant, par exemple, sur le contenu du
risques sont des forces dites « négatives » produit à base de vitamine C bénéfique pour
qui vont réduire la possibilité (voire empê- la santé) ou le besoin d'appartenance (en
cher) l'achat soit par manque de confiance mettant en évidence le plaisir de préparer
de l'acheteur dans son propre jugement, un plat à déguster en famille pour renforcer
soit par le sentiment de la« prise de risque». les relations affectives), ou encore le besoin
Parmi les freins, citons: les freins rationnels d'estime (en insistant sur le bon goût de
....: qui sont liés à la logique, au raisonnement; celui qui le déguste) ...
:J
(!)
.......
les freins émotifs liés aux sentiments ; les
"'O
w freins relatifs qui ne sont pas définitifs et
Vl
1... peuvent être modifiés par la communica-
(!)
·o tion ; les freins absolus qui entraînent un re-
ro
l9 fus définitif de l'achat suite à une mauvaise
~
"'O
expérience par exemple.
(!)
.......
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>
a.
0
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....:
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1....
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Vl
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.......
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>
a.
0
u

Gamme: est constituée par l'ensemble des
Ci clientèle pour certains segments non tou-
produits proches parce qu'ils remplissent la chés. Le risque financier est plus important.
même fonction , sont vendus aux mêmes
Gamme longue : elle permet une aug-
groupes de consommateurs, sont commer-
mentation des ventes. Les avantages: l'en-
cialisés par les mêmes circuits de distribu-
treprise couvre plusieurs segments et donc
tion ou correspondent à une même zone de
peut mieux répondre aux attentes du mar-
prix. Une gamme est composée d'un plus
ché et mieux réagir à une attaque concur-
ou moins grand nombre de produits (ou de
rentielle. La couverture entraîne : une meil-
services). Ceux-ci peuvent-être regroupés
leure satisfaction d'un nombre important
en plusieurs types de lignes de produits ou
de segments de marché ; une dispersion
de modèles. Par exemple, le portefeuille de
des risques entre un plus grand nombre de
produits de beauté comprend, entre autres,
produits/ segment ; une plus grande sou-
les gammes A, B, C, D, E, et F qui sont dis- plesse de gestion des marchés. Les incon-
tribuées, selon le cas, en parfumerie, en vénients : disperser les efforts de communi-
pharmacie, en grandes surfaces ou chez cation du fait du grand nombre de produits
les coiffeurs. On peut distinguer 3 types de d'où une gestion plus lourde par segment.
gammes qui reposent essentiellement sur le Le coût de stockage est élevé et alourdisse-
prix et la qualité: le bas de gamme, le milieu ment des stocks. Accroissement des coûts
de gamme et le haut de gamme. de production.
....: Gamme courte (politique de sim· Garantie d'éviction: signifie que le ven-
:J
(!)
....... plification) : elle permet de mm1m1ser deur doit éviter de gêner l'acquéreur dans
"'O
w les coûts (de fabrication, de gestion com- l'utilisation des biens vendus.
Vl
1.... merciale ... ). Les avantages de ce choix : il
(!)
·o permet à l'entreprise de bien connaître ses
Garantie des vices cachés : impose
ro
l9 différents segments et de concentrer ses ef- au vendeur de livrer à l'acheteur un bien
Vl conforme à la qualité promise en garantis-
(!) forts de communication sur ceux-ci. La force
"'O
sant à l'acheteur l'absence de vices cachés
(!) de vente maîtrise mieu x les produits et la
(articles 1641 à 1649 du code civil).
gestion des stocks est simplifiée, les stocks
sont all égés. Possibilité d'une meilleure Garanties légales : pour ouvrir droit à
marge d'exploitation soit en se concentrant garanties légales, le vice doit être : rédhi-
sur un segment à haut revenu (prix élevé), bitoire : c'est à dire rendre la marchandise
soit en pratiquant des économies d'échelle impropre à l'usage prévu ; caché : c'est à dire
.......
..c par un effet dit « de série », concentré sur qu'il ne doit pas être révélé à l'acheteur ; an-
Ol
·;:::: quelques produits (production de masse).
> térieur à la vente ; imputable à la chose : et
a.
0 Les inconvénients : tous les segments du ne doit donc pas être la conséquence d'une
u
marché ne sont pas touchés et donc tous mauvaise utilisation. Si tous ces paramètres
les consommateurs ne sont pas satisfaits, sont réunis, l'acheteur peut engager dans les
une partie d'entre eux pouvant se tourner deux ans (article 1648 du code civil) : soit
vers la concurrence. L'entreprise résiste mal une action résolutoire de la vente appelée
à la concurrence ca r elle est relativement action rédhibitoire, soit une action en réduc-
spécialisée d'où un risque d'infidélité de la tion de prix appelée action estimatoire.

GATI : General Agreement on Tariffs and Grossiste : un grossiste est un intermé-
Trade : (Accord général sur les tarifs doua- diaire de commerce qui achète une marchan-
niers et le commerce, Agétac) fut signé le dise directement au producteur ou au fabri-
30/10/1947 par 23 pays, pour harmoniser cant pour la revendre, ensuite, à un autre
les politiques douanières des parties signa- grossiste ou à des détaillants. Le grossiste
taires. est spécialisé et compétent et offre des ser-
vices complémentaires comme les conseils
Géomarketing : c'est une technique
ou le crédit. Les grossistes subissent :
d'approche du consommateur qui est fon-
l'attaque des producteurs qui cherchent
dée sur une analyse des territoires à partir
à contrôler leurs canaux de distribution et
de la connaissance précise des caractéris-
celle des détaillants qui s'organisent en cen-
tiques de leurs populations, des marchés
trale d'achat. NB. Les grossistes sont par-
et des zones de chalandise. L'objectif étant
fois remplacés par des centrales d 'achat.
d'une part: l'optimisation des implantations
(magasins, forces de vente ... ), D'autre part: Certains grossistes créent des entrepôts en
Celle de l'offre commerciale (des enseignes, libre-service à l'usage des détaillants.
des marques, des médias ... ). Groupes sociaux : le comportement
Géopolitique : c'est l'étude des rapports d'achat d'un individu ne peut être expliqué par
entre la géographie et la politique des Etats. ses seules variables personnelles. Un individu
vit en interaction avec d'autres personnes.
Gestion Partagée des achats (GPA) : D'autres éléments entrent en jeu comme les
dans ce cas, le fournisseur est co-respon- groupes sociaux, les classes sociales, les va-
sable de l'approvisionnement des entrepôts riables culturelles, la famille. L'individu vit en
ou des magasins sur la base de données qui interaction avec les groupes auxquels il appar-
lui sont transmises. C'est une stratégie qui tient qui déterminent, en partie, le comporte-
s'appuie sur le réapprovisionnement continu. ment de chacun des membres du groupe par
....:
:J
(!) la production de normes et de valeurs. Les
....... Global sourcing : consiste à adopter une
"'O
w stratégie d 'achat au niveau mondial. Le GS groupes sociaux rassemblent des individus
Vl
1...
consiste à «sourcer »au plus près des unités en inter-relation et conscients de leur appar-
(!)
·o tenance commune (ce qui les distingue de
ro de fabrication .
l9 simples agrégats). Toute personne appar-
Vl
(!) Grandes et moyennes surfaces tient à un grand nombre de groupes. Dans le
"'O
(!) (GMS) : comprennent les superettes, les groupe, les buts et les besoins communs ne
hard discounters ou maxi discounters, les peuvent se satisfaire qu'en coopérant. Il faut
supermarchés et les hypermarchés. donc que les membres du groupe partagent
des croyances, des valeurs, des normes qui
Grandes surfaces spécialisées
règlent leurs interactions. Le groupe exerce
ce sont des magasins de détail dans des
sur les individus une pression de façon que
....... domaines spécifiques (meubles, électromé-
..c ceux-ci aient un comportement conforme
Ol
·;:::: nager, quincaillerie, bricolage, jardinage ...).
> aux normes du groupe. Notons enfin, que le
a. Surface de vente : supérieure à 400m 2 •
0 groupe peut être un relais essentiel de la dif-
u
Grands magasins : ce sont des maga- fusion de l'innovation. Au sein de ces groupes,
sins qui offrent, sur plusieurs étages et dans l'entreprise doit repérer les leaders d'opinion
une gamme large et profonde, différentes dont le rôle moteur est essentiel. Le leadership
catégories de marchandises groupées en peut être réparti entre plusieurs membres du
rayons agencés comme des boutiques. Ci- groupe. De même suivant les produits, le lea-
tons les Galeries Lafayette ou le Printemps ... der n'est pas forcément le même.

Groupements d'achat ou coopéra- Groupes d'appartenance et groupe
tives de détaillants : les groupements de référence: tous les groupes auxquels
d'achat ont pour objet de gérer au mieux les un individu appartient n'ont pas la même
achats de leurs adhérents. Il en existe deux influence sur lui. De même certains groupes
types: la coopérative de détaillants et le grou- auxquels l'individu n'appartient pas peuvent
pement d'achat de grossistes. Dans ce type déterminer son comportement. Ainsi, il faut
de commerce, les détaillants se regroupent distinguer le groupe d'appartenance et le
pour acheter afin de bénéficier de prix infé- groupe de référence : le groupe d'apparte-
rieurs et d'harmoniser les méthodes com- nance est un groupe dont l'individu fait par-
merciales. Les coopératives de détaillants tie consciemment ou inconsciemment, vo-
offrent à leurs adhérents les services d'une lontairement ou involontairement ; le groupe
centrale d'achat ainsi qu'une assistance de référence est un groupe auquel l'individu
technique, financière et comptable. Dans n'appartient pas mais souhaite s'identifier
ce type de coopérative, il existe : une liberté ou au contraire dont il veut se démarquer.
d'achat, le commerçant n'est pas obligé de
Ce groupe sert de « référence » dans la dé-
se fournir en totalité auprès du groupement,
termination des croyances, attitudes et com-
une liberté de se retirer du groupement, une
portement d'un individu.
cotisation pour tous les membres et l'exclusi-
vité réservée à un revendeur sur un secteur Groupes formels et groupes infor-
donné. Par exemple, les opticiens Krys (en- mels: on distingue également, les groupes
seigne de la guilde des lunetiers de France) formels et les groupe informels selon qu 'il y
assurent eux-mêmes les fonctions de gros- ait ou non des règles conditionnant le fonc-
sistes et comm ercialisent leurs produits à tionnement du groupe. Par exemple, un syn-
travers une enseigne commune. Aspect juri- dicat constitue un groupe formel. Par contre,
dique: les groupements d'achat ou Coopéra-
un groupe de cadres est un groupe social
....: tive de détaillants sont réglementés par les
:J informel.
(!)
....... lois de 1972 et 1977. Ils sont organisés en
"'O
w sociétés coopératives à capital variable pour Groupes primaires et groupes se-
Vl
1....
(!)
faciliter l'entrée et la sortie des adhérents condaires : on distingue les groupes pri-
·o placés sur un pied d'égalité.
ro maires (ou élémentaires) et les groupes
l9 secondaires. Les groupes primaires (ou
Vl
(!)
Groupements d'achat de gros-
"'O élémentaires) jouent un rôle fondamental
(!)
sistes: dans cette forme de commerce, les
grossistes se regroupent et s'entendent pour dans le développement de la personnalité.
effectuer en commun leurs achats auprès Ils sont de dimension restreinte et se carac-
des producteurs ou fabricants. Ces grou- térisent par l'intensité des relations indivi-
pements rassemblent plusieurs grossistes duelles au sein du groupe. La famille est, par
qui associent leurs efforts à travers une exemple, un archétype du groupe primaire.
....... enseigne unique et une centrale d'achat. Les groupes secondaires sont des groupes
..c
Ol
·;:::: Par exemple lntermarché. L'objectif est de de plus grandes tailles que les précédents et
>
a. se grouper pour obtenir les meilleures condi- font intervenir des relations plus éloignées.
0
u tions de la part des fournisseurs (en cas de Ce groupe est fondé sur une ou plusieurs
livraison importante) ou de renforcer leur caractéristiques communes sans qu'il existe
pouvoir de négociation par l'augmentation forcément de liens personnels particuliers
de leur volume d'achat, cela afin de parer entre les individus qui le composent. Par
l'offensive concurrentielle des détaillants exemple un syndicat , un parti politique ou
associés et du commerce moderne. un groupement professionnel. ..

GRP (Gross Rating Point) ou Point souhaiterait appartenir. Enfin, il est fréquent
de couverture brute : indice qui sert qu'un individu soit influencé par ses sem-
à mesurer la pression d'une campagne. blables (comme les enfants peuvent l'être
C'est le nombre de contacts fournis à 1000 par leurs camarades d'école) : ce phéno-
personnes utiles exposées aux médias. Le mène est appelé l'influence du « groupe des
calcul se fait par média pour une période pairs » . Ou formule de calcul : GRP = taux
donnée. Le GRP représente le nombre de couverture x répétition. Par exemple : la
moyen de personnes (exprimé en %) tou- pénétration d'un journal est de 23% sur les
chées par un support à un moment précis. plus de 25 ans. Calculez le GRP pour 3 in-
Formule : GRP = nombre total de contacts sertions dans ce journal. Le GRP du journal
x 100 / Population de la cible. est= 23 x 3 = 69%. Ce qui signifie que pour
L'effet du groupe de référence sur l'utilisa- un GRP de 69% la couverture sera de 23%
tion d'un produit sera d'autant plus impor- et la fréquence de 3.
tant que le produit occasionne une consom-
mation ostentatoire. Mais il n'est pas
nécessaire d'appartenir à un groupe pour le
prendre comme pôle de référence : un indi-
vidu peut s'identifier à un groupe auquel il
....:
:J
(!)
.......
"'O
w
Vl
1...
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
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Ol
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>
a.
0
u

Hard discounters ou maxi discoun-
H la révolution industrielle apparaît dans la
ters : magasins à dominante alimentaire première moitié du XIXème siècle. Jusqu'à la
exploités en libre-service. Surface de vente: fin du XIXème siècle, les entreprises sont cen-
supérieure à 400m 2 et inférieure à 1000m 2 . trées sur une optique de production parce
Assortiment: limité à des produits vendus à que la demande est supérieure à l'offre.
bas prix en rationalisant les coûts de distri- La fonction essentielle de l'entreprise est
bution. Par exemple, les magasins Lidl. de produire. C'est l'ère du taylorisme et du
fordisme. 2ème étape : à partir du début du
Haut de gamme et luxe : précisons xxème siècle, il y a un renversement des va-
tout d'abord qu'un produit haut de gamme leurs dû à l'apparition de la production de
n'est pas forcément un produit de luxe. Le masse et l'avènement de ce qu 'on appelle
marketing des produits haut de gamme et la «société d'abondance » : l'offre est supé-
de luxe est particulier. Tout d'abord, l'image rieure à la demande. Dans le même temps,
est déterminante pour ce type de produit : le consommateur, le client, devient pour une
le produit doit être de très grande qualité, entreprise sa ressource la plus précieuse.
reposer sur un savoir-faire ou une création La fonction essentielle de l'entreprise n'est
exceptionnelle. Il doit appartenir à une his- plus de produire mais de vendre afin d'écou-
toire : celle de la marque ; Ensuite, la diffu- ler sa production , de distribuer, de commer-
sion de produits haut de gamme ou de luxe cialiser les produits pour pouvoir continuer
est nécessairement restreinte et le contrôle de produire. Le marketing naît alors, après
....:
de la distribution primordial. La communica- la crise de 1929, aux Etats-Unis. Le terme
:J
(!) tion se fait surtout à base de relations pu- apparaît à cette époque. 3ème étape : dans
.......
"'O bliques, de communication événementielle la deuxième moitié du xxème siècle, l'intensi-
w
Vl
1....
ou de bouche à oreille. Enfin, le marché du fication de la concurrence fait entrer l'entre-
(!)
·o haut de gamme ou du luxe est, en général, prise dans l'optique marketing. Dans cette
ro
l9 international. On y pratique le plus sou- nouvelle optique, le marketing acquiert une
Vl
(!) vent le « marketing global » c'est à dire un importance considérable. D'accessoire, le
"'O
(!) marketing identique sur tous les marchés : marketing devient la fonction primordiale
mêmes produits, mêmes conditionnements, de l'entreprise, l'élément qui conditionne sa
même communication. survie, sa prospérité, sa croissance. L'objec-
Heuristique: méthode consistant à trou- tif poursuivi est alors de satisfaire les be-
ver des solutions pertinentes à un problème soins des consommateurs. Le marketing est
sans garantie de trouver la ou les solutions segmenté et orienté client. Il faut connaître
.......
..c
Ol optimales. la demande pour adapter l'offre. Savoir pro-
·;::::
> duire et vendre ne suffit plus : il faut aussi
a. Histoire du marketing (les étapes
0 savoir communiquer et s'adapter au marché
u
de la naissance du marketing): l'his- et aux besoins des consommateurs. 4ème
toire du marketing est liée au passage de étape: la mondialisation et la globalisation
l'artisanat à la production de masse et au des marchés associées à la saturation de
développement des infrastructures qui per- la demande dans certains secteurs écono-
met la circulation des marchandises, des miques et l'apparition de consommateurs
personnes et de l'information. 1 è re étape : plus infidèles, plus exigeants et réfléchis

qu'auparavant entraînent l'avènement du Hypermarchés : magasins à dominante
marketing stratégique qui apporte des tech- alimentaire exploités en libre-service. Sur-
niques plus sophistiquées dans le but d'élar- face de vente: supérieure à 2500m 2 . Assor-
gir et de fidéliser la clientèle. Le champ du timent : complet de 25 000 à 40 000 réfé-
marketing se diversifie : c'est l'ère du buzz- rences dont 3000 à 5000 en alimentaire
marketing, du street-marketing, du e-mar- et 20000 à 35000 en non alimentaire. Ils
keting, du mobile marketing... L'environne- mettent à la disposition de la clientèle un
ment, incertain et en mutation constante, vaste parking. Par exemple, Carrefour, Au-
impose une veille permanente de la part chan.
de l'entreprise pour surmonter ses concur-
rents. L'entreprise ne peut plus se contenter
de s'adapter aux besoins du consommateur,
elle doit rechercher les marchés et prendre
des risques si elle veut perdurer.
....:
:J
(!)
.......
"'O
w
Vl
1....
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

Identification (Principe d') : position
1 la sienne. A moins qu'il ne s'agisse pour lui
(positionnement) d'un produit qui permet d'exprimer sa position sociale. L'image de
aux consommateurs d'identifier avec préci- soi correspond à la représentation que la
sion la catégorie de produits à laquelle on personne se fait d'elle-même. Un individu se
veut le rattacher. présente à autrui, à la fois, à travers l'image
qu'il donne de lui-même mais également à
Identité Européenne : s'est forgée au travers l'image qu 'il a des produits qui lui
cours des siècles dans une histoire com- sont proposés, l'image des produits étant
mune avec des influences importantes. constituée de caractéristiques objectives
Elle regroupe l'antiquité grecque, l'empire (éléments d'information) et de représenta-
romain et le christianisme. L'identité euro- tions symboliques qui leur sont associées.
péenne prendra également ses sources Il est possible si l'on connaît la perception
avec la Renaissance italienne et l'huma- d'un produit par le public, de savoir quels
nisme aux 14ème et 15ème siècles, sans ou- types de personnes se reconnaîtront dans
blier au 18ème siècle la révolution française ce produit.
qui donnera aux européens des valeurs et
des repères communs. Implication : est liée à la notion de risque
perçu dans la mesure où plus le risque per-
Identité politique: longtemps découpée çu est fort, plus l'implication est importante.
sur le plan politique, l'Europe aujourd 'hui L'implication indique dans quelle mesure
tend à rechercher une identité politique. le consommateur se sent concerné par
....: Avec l'Union Européenne, il existe désormais l'achat. Le degré d'implication varie en fonc-
:J
(!)
....... une volonté d'une Europe politique soudée. tion du type de produit : l'achat d'une mai-
"'O
w L'existence du rideau de fer a longtemps son est plus impliquant que celui d'un vélo
Vl
1....
(!)
entretenu cette fragmentation de l'Europe. par exemple, ou de l'expérience antérieure
·o L'identité politique va désormais se forger
ro du consommateur.
l9 autour de critères tant géographiques, cultu-
Vl
(!)
"'O
rels que politiques. Import : activité commerciale qui permet
(!) l'acquisition de produits en provenance de
Idéologique : système de valeurs et de l'étranger.
croyances.
Importateur : il achète pour son propre
Image de soi: pour analyser le comporte- compte et revend sous son nom propre, les
ment d'achat d'un individu, il existe des ap- marchandises de l'entreprise. Il se rému-
proches qui résident dans l'identification de nère en fonction d'une marge qu 'il définit
.......
..c certaines caractéristiques relativement per-
Ol
·;:::: seul. L'entreprise n'a aucune maîtrise sur la
> manentes comme la personnalité, l'image politique de prix.
a.
0
u
de soi, le style de vie, les courants socio-
culturels. L'image de soi est une notion liée Importation parallèle : commerce
à la personnalité. Tout individu a une cer- triangulaire qui se pratique par des inter-
taine idée de sa personnalité et de l'image médiaires qui, à l'insu du producteur, réim-
qu'il voudrait donner. Ainsi, on peut penser portent dans le pays d'origine en pratiquant
qu'il va rechercher, en conséquence, des des prix inférieurs aux produits co mmerciali-
produits dont l'image est co hérente avec sés par le produ cteur.

Imprimé sans adresse (isa) ou pros- Indice d'achat :
pectus : l'ISA est un imprimé commercial Nombre de clients achetant dans un rayon
distribué dans les boîtes aux lettres pas Nombre de clients entrant dans le magasin
forcément de façon ciblée. Il présente une Indice d'attractivité du rayon :
offre promotionnelle et est assorti d'un cou-
Indice d'achat
pon réponse ou d'un coupon de réduction
Indice de passage
incitant le prospect à se déplacer sur lieu de
vente. La distribution de l'ISA est améliorée Une fois ces calculs réalisés, on pourra pro-
grâce au géomarketing qui permet de cibler céder aux modifications du linéaire selon les
les prospects en fonction de leur niveau de indices de sensibilité. Le réaménagement
vie et de leur quartier d'habitation. terminé, il faudra procéder à de nouveaux
comptages. C'est en comparant les deux
lncentive : moyen de stimuler la distribu-
séries d'indices que l'on pourra vérifier si le
tion et les vendeurs.
linéaire est plus ou moins attractif pour le
lncoterms: désignent les responsabilités et consommateur. Remarque : Pour une ges-
les obligations d'un vendeur et d'un acheteur tion parfaite du linéaire, l'ensemble de ces
dans plusieurs domaines: chargement, trans- indices devra être égal à 1, ce qui est, en
port, livraison des marchandises ainsi que les pratique, quasi impossible parce que, pour
formalités et charges liées à ces opérations. des raisons de politique commerciale, tous
les produits ne dégagent pas une marge pro-
Indice d'agrément : correspond à un portionnelle à leur prix ou aux quantités ven-
pourcentage des individus qui sont expo- dues. Le choix se fera donc en fonction des
sés à un message publicitaire l'ayant jugé impératifs stratégiques : si l'objectif est de
comme intéressant voire agréable. Cet in- maximiser le chiffre d'affaires, le premier in-
dice d'agrément est un des facteurs d'effica- dice sera retenu ; si l'objectif est d'accroître
....: cité lors d'une campagne . la rotation des stocks, le troisième indice
:J
(!)
....... sera favorisé ; si aucun impératif n'est fixé,
-0 Indices d'attractivité : permettent de
w c'est le dernier indice qui devra être retenu .
Vl
1...
mesurer l'attractivité du linéaire et donc in-
(!)
directement sa rentabilité. Pour calculer ces Si l'indice est sensiblement distinct de 1,
·o
ro
indices, et avant de les calculer, des comp- la représentation du produit dépendra : Si
l9
Vl tages précis doivent être effectués : à l'en- l'indice > 1 : cela signifie que le produit est
(!)
-0
trée du magasin pour déterminer le nombre sous-représenté. Il conviendra donc d'aug-
(!)
de personnes y entrant, devant le rayon où menter sa place dans le linéaire. Si l'indice

il faudra dénombrer d'une part les clients < 1 : cela signifie que le produit est sur-
saisissant les marchandises et d'autre part représenté. Il faudra donc diminuer sa place
le nombre de clients achetant effectivement dans le linéaire. NB Pour rétablir correcte-
les produits. Une fois ces comptages réali- ment un linéaire, il faudra ramener l'indice
....... sés, on pourra procéder aux calculs à partir à 1 c'est à dire qu'il faudra non pas jouer
..c
Ol
·;:::: des formules suivantes : sur les marges ou les quantités vendues, ce
>
a. qui est presque impossible, mais chercher
0
u Indice de passage: à diminuer le linéaire dans des proportions
Nombre de clients passant devant le rayon rationnel les.
Nombre de clients entrant dans le magasin
Indice de rentabilité (IR) : il tient
Indice d'attraction: compte de différents facteurs : le Prix de
Nombre de clients saisissant un produit vente HT (PVHT), le prix d'achat HT (PAHT),
Nombre de clients entrant dans le magasin les quantités (Q), le linéa ire développé (LD)

et le coefficient de rotation (CR). Formule : Innovateurs, pionniers ou décou-
IR= (PVHT - PAHT) x Q x CR/ 1000 x LD ou vreurs: personnes qui sont systématique-
IR= RL x CR/ 1000. ment attirées par les produits nouveaux. Ils
sont les premiers acheteurs du produit nou-
Indices de sensibilité: ces indices sont
veau. Notons le caractère peu réfléchi de
au nombre de 4:
leur achat. Ce groupe relève un intérêt consi-
% du chiffre d'affaires réalisé par le produit dérable pour le marketing, celui-ci pouvant
% du linéaire développé total être une cible prioritaire lors du lancement
d'un produit nouveau. Leur identification est
% de la marge réalisée par le produit
donc importante. Pour faciliter l'adoption
% du linéaire développé total
du produit nouveau et accélérer sa vitesse
% des quantités vendues pour le produit de diffusion par une politique marketing
% du linéaire développé total appropriée, il est nécessaire de comprendre
les attitudes et les comportements de ce
% du bénéfice brut du produit groupe. Le taux d'adoption doit être le plus
% du linéaire développé total fort chez les pionniers. Ceux-ci doivent ser-
Selon les objectifs de l'enseigne, il faudra vir d'agents actifs et positifs de diffusion de
utiliser l'un ou l'autre de ces indices ou l'information auprès du marché potentiel.
réaliser un mix des deux ou trois de ceux- Innovation : le marketing fait ainsi, de
ci. Remarque: Pour une gestion parfaite du plus en plus, place à l'innovation car c'est le
linéaire, l'ensemble de ces indices devra moyen le plus efficace de retenir l'attention
être égal à 1. Ce qui est, en pratique, quasi de la distribution et des consommateurs
impossible parce que, pour des raisons de dans un contexte de plus en plus concur-
politique commerciale, tous les produits ne rentiel. La création de produits nouveaux
dégagent pas une marge proportionnelle à est une nécessité pour l'entreprise. Dans un
....:
:J
(!)
leur prix ou aux quantités vendues. Le choix marché saturé pour relancer la demande,
.......
-0 se fera donc en fonction des impératifs stra- l'innovation est le moyen le plus efficace: au
w
Vl
1....
tégiques : Si l'objectif est de maximiser le niveau de biens d'équipement, en périmant
(!)
·o chiffre d'affaires, le premier indice sera re- les produits possédés, on pousse à un réa-
ro
l9 tenu ; Si l'objectif est d'accroître la rotation chat anticipé ou à un multi-équipement. Ce
Vl
(!) des stocks, le troisième indice sera favorisé; fut le cas avec l'arrivée du compact dise qui
-0
(!) Si aucun impératif n'est fixé, c'est le dernier a relancé un marché qui stagnait, c'est le cas
indice qui devra être retenu. Si l'indice est actuellement avec la télévision à écran plat
sensiblement distinct de 1, la représentation et la TNT qui oblige les consommateurs à se
du produit dépendra : Si L'indice > 1 : cela procurer de nouveaux produits en rempla-
signifie que le produit est sous-représenté. Il cement des anciens désuets. L'innovation
conviendra donc d'augmenter sa place dans permet également de restaurer les marges:
.......
..c le linéaire. Si l'indice < 1 : cela signifie que entretenir un marketing défensif (à coups de
Ol
·;:::: le produit est sur-représenté. Il faudra donc budgets de promotions, de publicité et de
>
a.
0 diminuer sa place dans le linéaire. NB Pour baisses des prix.... ) sur des produits anciens
u
rétablir correctement un linéaire, il faudra coûte cher et se traduit par une dégradation
ramener l'indice à 1 c'est à dire qu'il faudra rapide et continue des marges. D'un autre
non pas jouer sur les marges ou les quanti- côté, lancer un produit nouveau est égale-
tés vendues ce qui est presque impossible ment très coûteux. Enfin, il ne faut pas né-
mais chercher à diminuer le linéaire dans gliger l'importance de l'innovation comme
des proportions rationnelles. arme maîtresse de l'entreprise face à la

grande distribution, celle-ci étant toujours liquide; une nouvelle utilisation d'un produit
sensible aux nouveaux produits: les termes connu ou un nouveau mode de distribution
de la négociation sont alors favorables aux comme le télé-achat...
entreprises. Les innovations à dominante
Innovation {type d'): il convient de distin-
technologique portent sur les caractéris-
guer: les produits nouveaux pour le« monde»
tiques physiques du produit ou sur son
qui s'analyse à partir du croisement de 2 di-
processus de production : elles découlent
mensions: la nouveauté technologique et la
de l'application des sciences exactes dans
nouveauté en terme d'impact sur le consom-
la pratique industrielle. Par exemple : l'uti-
mateur et les produits nouveaux pour l'en-
lisation d'un nouveau procédé de fabrica-
treprise. Les innovations proviennent sou-
tion comme la découpe au laser dans la
vent d'applications nouvelles de techniques
confection ; l'utilisation de nouveaux com-
existantes : à partir d'une innovation tech-
posants ou de nouvelles matières premières
nique de base, il est possible de développer
en remplaçant des pièces métalliques, par des familles de produits nouveaux dans des
d'autres en plastique ; l'utilisation de condi- secteurs très différents: c'est, par exemple,
tionnements nouveaux comme le potage ce qui s'est passé avec l'introduction de la
lyophilisé; ou encore comme la création de techniques du « flash de pasteurisation »
produits finis nouveaux à partir de principes dont le procédé a été développé pour des
scientifiques de base comme le four à micro- produits laitiers UHT puis s'est étendu aux
ondes ou l'appareil photos numérique ... Les jus de fruits, aux potages en brique ...etc.
innovations à dominante marketing portent Le degré de nouveauté pour l'entreprise
sur les modes d'organisation, de distribution s'apprécie à partir de la dimension technolo-
et de communication qui s'inscrivent dans gique (possédée ou non par l'entreprise) et
le processus de commercialisation d'un du marché (connu ou non de l'entreprise). Le
produit. Ces innovations relèvent moins du croisement de ces deux critères aboutit à 4
....:
:J
(!)
progrès technique et sont plus axées sur types principaux d'innovations: les variantes
.......
"'O les sciences humaines que sur les sciences de produits existants: par exemple la télévi-
w
Vl exactes. Par exemple, le nouveau position- sion à écran plat; les innovations purement
1....
(!)
·o nement d'un produit comme le shampooing techniques : par exemple la télévision par
ro
l9
Mixa bébé qui est proposé pour les adultes satellite ; les innovations dynamiques : par
Vl
(!)
comme shampoing à usages fréquents ou la exemple la télévision à télécommande ; les
"'O
(!)
tendance actuelle de repositionner les voi- innovations révolutionnaires : par exemple
tures sur l'axe« écologie»; une nouvelle pré- l'invention de la télévision ou l'apparition
sentation d'un produit ou le nouveau condi- de la couleur. Voir ci-dessous le schéma du
tionnement d'un produit comme la lessive dee:ré de l'innovation.
+
Nouveaux produits issus d'une h
....... innovation technique majeure Innovation purement

..c Innovation révolutionnaire
Ol technique
·;::::
>
a. Innovation peu significative
8 sur le plan technique Variante du produit existant Innovation dynamique
Nouveaux produits ayant Fort impact Dimension marketing

un impact faible sur sur le comportement
le comportement du des consommateurs
consommateur

Innovations à dominante marke- Intégration horizontale : voir stratégie
ting: portent sur les modes d'organisation, d'intégration horizontale.
de distribution et de communication qui
Intégration verticale : voir stratégie
s'inscrivent dans le processus de commer-
d'intégration verticale.
cialisation d'un produit. Ces innovations
relèvent moins du progrès technique et Internationaliser : stratégie qui va con-
sont plus axées sur les sciences humaines duire des entreprises susceptibles de se
que sur les sciences exactes. Par exemple, développer à l'international, et permettre
le nouveau positionnement d'un produit aux entreprises de tirer parti des avantages
comme le shampooing Mixa bébé qui est offerts par les différents pays.
proposé pour les adultes comme sham-
poing à usages fréquents ou la tendance Intervalle de confiance et seuil de
actuelle de repositionner les voitures sur confiance : la théorie des sondages per-
l'axe« écologie» ; une nouvelle présentation met de mesurer la précision d'un résultat
d'un produit ou le nouveau conditionnement obtenu par un sondage aléatoire sous la
d'un produit comme la lessive liquide ; une forme d'un« intervalle de confiance » et d'un
nouvelle utilisation d'un produit connu ou « seuil de confiance ». Prenons l'exemple
un nouveau mode de distribution comme le d'une enquête faite auprès d'un échantillon
télé-achat... de 6000 foyers français. Cette enquête a
mis en évidence que 18% de ces foyers pos-
Innovations à dominantes techno- sèdent un piano. L'intervalle de confiance
logiques: portent sur les caractéristiques est le pourcentage à ajouter ou à retrancher
physiques du produit ou sur son processus aux 18% pour fixer les limites entre les-
de production : elles découlent de l'applica- quelles se trouve le résultat réel. Le seuil de
tion des sciences exactes dans la pratique confiance représente la possibilité qu'a un
....: industrielle. Par exemple : l'utilisation d'un résultat réel de se trouver dans un intervalle
:J
(!) nouveau procédé de fabrication comme la de confiance donné. Seuil et intervalle de
.......
-0
w découpe au laser dans la confection ; l'uti- confiance sont calculés à partir de formules
Vl
1.... lisation de nouveaux composants ou de mathématiques qui font intervenir la taille
(!)
·o nouvelles matières premières en rempla- de l'échantillon et la dispersion (mesurée
ro
l9 çant des pièces métalliques, par d'autres en par l'écart type (o)) des résultats observés
Vl
(!) plastique ; l'utilisation de conditionnements dans l'échantillon.
-0
(!) nouveaux comme le potage lyophilisé ; ou
Investissement : action d'investir pour
encore comme la création de produits finis
obtenir de nouveaux moyens de production
nouveaux à partir de principes scientifiques
avec une perspective d'en «tirer » un profit.
de base comme le four à micro-ondes ou
l'appareil photos numérique ...
.......
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Ol
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a.
0
u

....:
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(!)
.......
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1....
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Vl
(!)
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(!)
.......
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u

Jeu: technique de promotion qui ne repose
J
pas forcément sur une obligation d'achat
mais doit inciter à l'achat. Il faut distinguer:
les jeu x traditionnels, les loteries sweeps-
takes (loteries avec pré-tirages), le winner
per store (un gagnant par magasin), les lote-
ries téléphoniques, le loto, les jeux de grat-
tage ...
Jeux et concours : ils créent un univers

ludique qui rejaillit sur l'image de la marque.
Ils ont pour avantage de pouvoir être uti-
lisés à plusieurs stades du cycle de vie du
produit. Leur but est de créer un courant de
sympathie pour la marque et d'augmenter
les ventes.
Jeux traditionnels : consistent à faire

figurer sur le conditionnement un bulletin
de participation avec présentation des lots à
....: gagner. Le bulletin doit pouvoir être recopié
:J
(!)
....... sur papi er libre.
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1....
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u

Label : un signe de qualité, créé par un
L résultats? Les objectifs de communication
organisme officiel. Il s'agit d'un signe dis- ont-ils été atteints? Comment modifier les
tinctif censé apporter une garantie supplé- écarts? Que faut-il modifier pour être plus
mentaire au consommateur par rapport à la efficace? NB Les réponses à ces questions
marque. Par exemple le label Rouge. permettent de faire un bon diagnostic de
la communication. Il faut y ajouter l'étude
Labels agricoles : attestent qu'un pro-
du budget et l'analyse des actions de la
duit agricole possède un ensemble de carac-
concurrence.
téristiques spécifiques, préalablement fixés
dans un cahier des charges. Par exemple, le Leader: être leader, c'est détenir une part
« label rouge>>est un label agricole (marque de marché largement supérieure à celle de
collective, label national) qui atteste qu 'une ses concurrents. La part relative de mar-
denrée alimentaire (ou qu'un produit agri- ché du leader est égale ou supérieure au
cole non alimentaire et non transformé) double de celle de son principal concurrent.
possède un ensemble de caractéristiques Par exemple, un produit X détient une part
spécifiques fixées au préalable et un niveau de marché de 40% alors que son principal
de qualité supérieure, le distinguant des pro- concurrent, le produit Y, détient 20% de
duits similaires. parts de marché. Le produit X a donc le
Lancement produit (méthode) : même double de parts de marché ou le produit Y
s'il existe des dizaines de façons de lancer moitié moins (20 x 2 = 40). Le produit X peut
....: un produit, on peut néanmoins citer les 2 être considéré comme leader unique sur le
:J
(!)
....... politiques de lancement qui se dégagent : marché. Etre leader sur un marché implique
"'O
w l'audace et la prudence. de respecter certaines conditions : disposer
Vl
1... d'une antériorité de pénétration sur le mar-
(!)
·o Largeur d'une gamme : est égale au ché considéré c'est à dire avoir été le pre-
ro
l9
nombre de lignes ou familles de produits. mier à s'y lancer. C'est ainsi que la marque
Vl
(!)
Par exemple un produit X comprend une Pursoup est devenue leader des potages en
"'O
(!)
gamme homme et une gamme femme. La brik ; avoir été le premier à adopter, pour le
gamme homme est composée de diffé- produit considéré une politique de pénétra-
rentes lignes : crème hydratante, mousse à tion plutôt que d'écrémage. C'est le choix
raser, eaux de toilette, after-shave ... d'une marque de stylo qui s'est ainsi empa-
Laswell : on peut ajouter le fameux sché- rée du leadership sur le marché ; disposer
ma de Laswell qui répond aux questions : de ressources financières, technologiques
.......
..c Qui ? Qui communique ? Quelle source ? et commerciales supérieures à celles des
Ol
·;:::: concurrents. C'est ainsi qu 'une marque d'or-
> Quels sont l' impact de ces sources et leur
a.
0 image ? Dit Quoi ? Quel est le message dinateur a conquis le leadership du marché
u
à transmettre ? Quel est celui qui a été sur lequel il n'était pas le premier à entrer;
réellement perçu ? A qui ? Quelles sont disposer de brevets ou de secrets de fabri-
les cibles ? Le cœur de cible ? Existe-t-il cation qui protègent un produit contre l'imi-
des leaders d'opinion ? Comment ? Avec tation. Le leader doit constamment rester
quels ca naux? Ces ca naux valorisent-ils le attentif à son environnement pour conserver
message ? Avec quels effets? Avec quels la première pl ace (sa uf s' il est en situation

de monopole légal). Pour ce faire, il peut Loi Neiertz (1989) : sur le démarchage.
opter pour 2 stratégies : une stratégie d'ac- Obligation d'un contrat écrit mentionnant la
croissement de la demande primaire, une faculté de rétractation dont dispose le client
stratégie de défense de la part de marché. pendant 7 jours.
Libéralisation des échanges : c'est Loi de Pareto : distribution statistique

permettre le développement du commerce; qui énonce qu 'en général 80% du chiffre
pour cela il faut prendre des mesures qui d'affaires est réalisé par environ 20% des
cherchent à favoriser les échanges commer- produits. Ce qui ne signifie pas qu'il faille
ciaux internationaux et ouvrir les marchés à abandonner les 80% de produits. Bien au
la concurrence en réduisant par exemple : contraire, il peut y avoir dans ces produits,
les tarifs douaniers, suppression des contin- de nouveaux produits prometteurs ou de
gentements. vieux produits qui restent rentables malgré
une diffusion confidentielle. Il faut simple-
Libre-service : méthode de vente carac- ment concentrer une attention particulière
térisée par la présentation et le libre accès sur la catégorie la plus grande et une ges-
aux produits généralement conditionnés. tion plus rigoureuse. Cela montre les limites
Les marchandises sont en libre accès sans de cette analyse qui reste insuffisante et doit
intervention de vendeurs. être complétée par une étude de la rentabi-
lité et de l'âge des produits. Le poids éco-
Lissage exponentiel : cette méthode se
nomique des produits doit être apprécié en
rapproche des moyennes mobiles mais les
termes de rentabilité. Le chiffre d'affaires
données les plus récentes sont affectées
et le résultat ne vont pas toujours de pair
de coefficients de pondération (au détri-
et l'augmentation des ventes ne s'accom-
ment des données les plus anciennes). Ces
pagne pas forcément d'une progression de
coefficients varient entre 0 et 1. NB Ces mé- bénéfice. L.'.entreprise doit concentrer ses
....: thodes (extrapolation graphique, moyenne
:J
(!) efforts sur les produits les plus intéressants
....... mobile et lissage exponentiel) sont surtout
"'O au plan économique sans, pour autant, né-
w applicables pour des prévisions à court
Vl
1...
gliger les autres produits.
(!)
·o
terme. Elles ne permettent pas de dégager
ro des tendances issues d'un changement de Loi Royer (1973) : concerne l'interdic-
l9
Vl politique commerciale. tion et la pénalisation de la publicité men-
(!)
"'O songère. Interdit les pratiques discrimina-
(!)
Logotype : expression visuelle du nom toires et contraint tout offreur à fournir à
d'une marque (comme la coquille de la tout acheteur ses conditions de vente et de
société Shell). Le logotype, élément essen- tarifs. Cette loi incrimine toute publicité com-
tiel de l'identité visuelle d'une entreprise portant des allégations ou des indications
et signe de reconnaissance, combine les fausses portant sur le prix de vente de biens
.......
marques verbales et figuratives. C'est la et de services qui font l'objet de publicité .
..c forme graphique du nom de la marque ou
Ol
·;::::
> de l'entreprise (accompagnée ou non d'un Loi Scrivener (1978) (renforcée en
a.
0
symbole), l'emblème de l'entreprise ou de 1989) : fait obligation au vendeur : d'infor-
u
la marque. Il joue un rôle essentiel dans le mer le client des conditions financières du
position ne ment. crédit (durée, coût, organisme préteur), de
rédiger l'offre par écrit, de mentionner la fa-
Loi Galland (1997) : clarifie les règles de culté de renonciation pendant 7 jours. Auto-
facturation et encadre strictement les seuils rise la prise en compte de« services rendus
de revente à perte. par le client » pour permettre des réductions

de prix. Concerne, avec la loi Royer, l'inter-
diction et la pénalisation de la publicité men-
songère.
Longueur de la gamme : nombre total

de tous les produits différents qu'elle com-
porte. La longueur d'une gamme est donc la
somme des produits (ou modèles) de toutes
les lignes.
Loteries sweepstakes (loteries avec

pré-tirages) : surtout pratiquées par les
entreprises de vente par correspondance
qui distribuent des bons de participation
portant un numéro de loterie .
....:
:J
(!)
.......
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u

Macro-environnement : au-delà du
M en « ao », les techniques d'assistance par
micro environnement, l'entreprise évolue ordinateurs (derrière lesquelles se cachent
au sein d'un contexte plus général, caracté- tout un ensemble de nouveaux produits de
risé par les structures et les évolutions de la production) et d'autre part, l'intelligence ar-
société dans laquelle elle se trouve. Certains tificielle ... bouleversent le jeu de la concur-
facteurs d'environnement doivent plus parti- rence et les structures d'entreprises.
culièrement être étudiés : la démographie,
l'économie, le système politico-légal, la tech-
nologie et la culture. Les contraintes subies
peuvent être d'ordre technologique et scien-
tifique, d'ordre institutionnel, politique ou ju-
ridique, d'ordre économique, d'ordre démo-
graphique ou culturel. .. etc. Par exemple, les
règles juridiques de plus en plus complexes
établies au niveau de l'Union Européenne
définissent un cadre dans lequel les entre-
prises doivent mettre en œuvre leurs acti- Macro segmentation : permet de trou-
vités. Exemple : un producteur automobile. ver les segments stratégiques où l'entre-
Parmi les modifications qui peuvent affecter prise interviendra avec le maximum de
ses marchés, on peut citer : comme facteur chance de réussite. Est réalisée sur de
....: démographique, l'augmentation de la popu- larges ensembles économiques (région,
:J
(!)
....... lation du 3ème âge ; comme facteur écono- pays... ) à partir de critères macro-écono-
"'O
w mique, la variation du taux de chômage; au miques (région géographique, nationalité,
Vl
1...
(!)
niveau du système politico-social, l'instaura- rythme d'utilisation, nature du marché ...).
·o tion de la 5ème semaine de congés payés ;
ro
l9 au niveau de la technologie, les progrès de Magasin collectif de commerçants
Vl
(!)
"'O
la robotique ; au niveau culturel, le regain indépendants : est la réunion de per-
(!)
d'intérêt pour les valeurs familiales avec le sonnes physiques ou morales dans une
développement du « cocooning ». Ces diffé- même enceinte et sous une même déno-
rents éléments peuvent amener à repenser mination pour exploiter selon des règles
le mode de production , la composition d'une communes leur fonds de commerce ou leur
gamme de produits ou encore les méthodes entreprise immatriculée au registre des
de commercialisation. Le rythme accéléré métiers sans en aliéner la propriété (sur-
.......
..c
Ol
des mutations technologiques affecte les face~ 1000m 2 ) et un minimum de 5 entre-
·;::::
> règles de la concurrence qui se modifient et prises commerciales. Ce sont des GIE, des
a.
0 les structures de l'entreprise. Des activités sociétés anonymes à capital variable ou des
u
et des marchés nouveaux émergent, l'a ppa- coopératives de détaillants. L'ensemble des
rition d'une nouveauté technologique ... font commerçants participe à la gestion tech-
souvent naître une industrie. Par exemple, nique et commerciale du magasin collectif
d'une part les technologies en « ique » (élec- dont la direction est assumée par un ou
tronique, micro-électronique, informatique, plusieurs d'entre eux. Aspect juridique : La
télématique, domotique, robotique ... ) et loi de 1972 définit les modalités de constitu-

tion, d'administration et d'organisation des Mapping : étudier le positionnement d'un
magasins collectifs de commerçants indé- produit consiste à comparer son image par
pendants. rapport à celle de ses concurrents. Ces
études font l'objet de traduction graphique
Magasins populaires : ce sont des
ou cartes perceptuelles appelées « map-
magasins à rayons multiples dont un im-
ping ». Exemple d'un « mapping » : si les
portant rayon alimentaire qui limitent leur
points sont proches, les marques correspon-
assortiment à quelques milliers d'articles
dantes ont des images proches les unes des
courants à rotation rapide . Ils sont ratta-
autres et sont donc fortement concurrentes.
chés à des centrales d'achat et implantés le
Une zone à forte densité de points traduit un
plus souvent en centre-ville. Leur surface de
secteur très concurrentiel. Une zone vierge
vente moyenne est comprise entre 1000 et
traduit l'absence d'offre sur le secteur.
1500m 2 • Par exemple, les magasins Mono-
prix. Robuste
Magasins d'usine : magasins vendant à X X X
prix réduits. Par exemple, Usine Center. X X
Mailing ou publipostage : le mailing est Santé Beauté

X X
un courrier personnalisé envoyé à des pros- X
pects auxquels une offre ou une information X
est destinée. Le mailing se compose le plus

souvent : d'une lettre présentant l'offre, un Fragile
dépliant ou une brochure accompagnés de
visuels qui présentent le produit ou le service Marchandisage (merchandising)
de façon approfondie ; un coupon-réponse techniques utilisés par l'unité commerciale
qui permet l'interactivité avec le récepteur en pour mettre en valeur les produits vendus.
....:
:J
(!) attendant de lui une réaction : cette réaction
....... Marchandisation : c'est un procédé qui
-0
w
peut être le renvoi d'un bon de commande,
définit le passage d'un élément au stade non
Vl d'un questionnaire, d'une proposition de
1...
(!) marchand (public) à une forme marchande
·o cadeau, d'une demande d'informations com-
ro (privée). Aussi appelée marketisation.
l9 plémentaires ... etc) ; l'enveloppe-réponse ou
Vl
(!) «enveloppe T »ou parfois« carte T »qui faci- Marché : lieu de rencontre entre l'offre et
-0
(!) litent la réponse du prospect qui n'a pas à la demande relative à un produit. C'est le
affranchir l'enveloppe et ne risque pas de se lieu où se déterminent les prix et les quan-
tromper d'adresse. Par exemple, les encarts tités échangées. Offreurs et demandeurs
dans les journaux de télévision des Editions viennent échanger des biens et des services
Atlas qui proposent l'adhésion à un abonne- en échange de monnaie. L'offre : se com-
ment ou l'achat d'un livre. pose de tous les intervenants sur le marché
.......
..c qui « offrent » quelque chose à quelqu'un
Ol
·;::::
Majorité précoce : comprend des per-
> sonnes plus conservatrices qui acceptent qui le demande. L'offre est constituée des
a.
0
les produits nouveaux une fois que d'autres producteurs et des distributeurs. Elle se
u
les ont adoptés. compose de tous les produits ou services
qui concourent à la satisfaction d'un besoin
Majorité tardive : comprend des per- similaire. La demande : est constituée de
sonnes plutôt sceptiques et conservatrices toutes les personnes qui agissent dans
mais influençables en ce qui co ncerne les le but d'acquérir un produit ou un service.
produits nouveaux. Elle se compose des conso mmateurs et des

acheteurs du produit (qu'ils soient clients stratégies, taux de couverture importations/
ou non de l'entreprise concernée). Un mar- exportations... Au sens large, analyser l'offre
ché se compose de 3 éléments : l'offre, la revient à analyser tous les intervenants qui
demande et l'environnement. L'environne- concurrent à la satisfaction d'un besoin,
ment regroupe tous les facteurs Uuridiques, producteurs, intermédiaires ... Au sens strict,
socioculturels ...) qui agissent directement, analyser l'offre consiste à découvrir tous les
et de manière significative, sur l'offre et produits qui peuvent satisfaire un même be-
sur la demande. Un marché peut donc dési- soin. Par exemple, il existe une concurrence
gner: soit l'ensemble des données chiffrées directe entre les produits et les marques qui
relatives à un produit ou un service, plus ou satisfont un besoin identique (c'est le cas
moins segmenté (par exemple : le marché lorsque pour faire le trajet Paris-Londres
des yaourts allégés, le marché de l'auto- vous vous demandez si vous allez prendre
mobile) ; soit par extension, l'ensemble des Air France ou une compagnie concurrente). Il
individus concernés de près ou de loin par le existe également une concurrence indirecte
produit: consommateurs ou acteurs pouvant entre des produits différents mais satisfai-
influencer les ventes d'un produit ou d'un sant des besoins ou des motivations très
service (acheteurs, leaders d'opinion, distri- proches (c'est le cas lorsque pour effectuer
buteurs...), (par exemple, le marché des se- votre trajet Paris-Londres, vous hésitez entre
niors, le marché américain ...). Les conditions prendre le train ou l'avion). Cette étude doit
d'existence d'un marché: Pour qu'un marché permettre à l'entreprise : de caractériser le
existe, il faut que coexistent: un besoin (clai- marché (monopolistique, oligopolistique,
rement défini) ; un groupe de demandeurs ; atomisé, concentré ... ) ; de se situer sur le
un groupe d'offreurs (susceptibles de pour- marché (rang, part de marché.. ); de se situer
voir à la satisfaction du besoin exprimé en par rapport à ses concurrents directs (c'est
fournissant le produit adéquat) ; un lieu de à dire ceux qui fabriquent le même produit)
rencontre où les demandeurs et les offreurs
....:
:J
ou indirects (c'est à dire ceux qui fabriquent
(!) pourront se retrouver (les uns en« offrant » le
....... des produits satisfaisants au même besoin
"'O produit, les autres en l'achetant).
w générique) ; de fixer des objectifs et une
Vl
1....
(!) Marché (Détermination de la taille stratégie face à la concurrence. Remarque:
·o
ro du): les marchés sont de taille très diverses, L'étude de la concurrence peut se faire de 2
l9 façons : étude documentaire et profession-
Vl
(!)
allant de la niche aux très grands marchés.
"'O Différents indicateurs permettent de mesu- nelle : données économiques permettant
(!)
rer la taille d'un marché : QA/NA : quantités d'éva luer le marché et de situer les concur-
achetées par acheteur (où NA est= nombre rents; observation de la concurrence : ana-
d'acheteurs) ; Taux de pénétration : % lyse de produits, de circuits de distribution
d'acheteurs ayant acheté au moins une fois et des stratégies (à travers notamment des
pendant la période de référence. Analyse rapports de la force de vente, la visite des
....... de l'offre : l'offre de produit (biens et ser- salons, la « pige » des documents ... ). La
..c
Ol vices) émane des entreprises, des produc- mesure de l'offre : Elle permet d'apprécier
·;::::
>
a. teurs et des distributeurs. La connaissance la position de l'entreprise sur le marché. Il
0
u de l'offre : pour le marché du produit ainsi existe plusieurs indicateurs qui peuvent ai-
que pour les marchés voisins, complémen- der à cela : calcul du chiffre d'affaires, de la
taires ou de substitution, l'entreprise doit part de marché, taux d'évolution des ventes,
se donner les moyens de connaître aussi taux de fidélité, taux d'attraction. NB il s'agit
bien : le produits offerts sur le marché : ca- de bien définir le marché concerné (seg-
ractéristiques techniques, prix, image ... ; les ment du marché co nce rné par les produits)
offreurs : nombre, taille, enseignes, image, et l'unité de mesure (part de marché en vo-

lume (unités vendues) ou part de marché en Par exemple si la SNCF veut analyser le
valeur (CA généré par les ventes)). La part volume du marché du transport des voya-
de marché évolue en permanence, elle est geurs entre Chambery et Paris, elle ne va
donc dépendante d'une période donnée. La pas s'intéresser seulement aux voyageurs
mesure de la demande : la demande poten- qui prennent le train mais également à ceux
tiel le comprend les clients actuels de l'en- qui empruntent d'autres modes de transport
treprise et de ses concurrents. Elle s'étend comme la voiture. Ainsi, le marché d'une en-
aux non-consommateurs relatifs (NCR) qui treprise se divise en 4 parties : le marché
peuvent aussi devenir des clients. La de- de l'entreprise, le marché de la concurrence,
mande se mesure grâce à différents indica- le marché des non consommateurs relatifs
teurs: la demande en volume, en valeur, le (NCR), le marché des non-consommateurs
taux de pénétration, le taux d'équipement, absolus (NCA). NB : Pour agrandir son mar-
le taux de renouvellement, le parc. ché, une entreprise doit attirer les clients
des entreprises concurrentes et des NCR.
Marché (Les subdivisions)
Lorsqu'une entreprise cherche à analyser Marché (Structure) : voir schéma ci-
un marché sur lequel elle est présente ou dessous. Les publics du marché : Sur le
sur lequel elle souhaite entrer, elle a tout marché se trouve un ensemble de publics
intérêt à définir ce marché de manière très susceptible d'exercer une influence sur les
large en y incluant, non seulement, les pro- ventes d'un produit ou plus généralement sur
duits concurrents des siens mais également l'activité de l'entreprise. Ces publics peuvent
ceux qui sont susceptibles de s'y substituer être composés d'individus, d'entreprises ou
parce qu'ils répondent aux mêmes besoins. d'institutions. Parmi eux citons : la clientèle
Population totale
....:
:J
(!)
.......
"O
w
Vl Marché Marché NCR NCA
1....
(!) actuel de la Actuel de Non Non
·o
ro concurrence L'entreprise Consommateur Consommateurs
l9
Vl
Relatif Absolu
(!)
"O
(!)
Marché potentiel de la profession
....... Marché actuel de la profession

..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u
Marché théorique de la profession
NB : Prospect de l'entreprise = NCR + marché actuel de la profession
Les NCA ne deviendront ja mais clients de l'entreprise pour des raisons physiques, morales ou
religieuse.

finale, les acheteurs et les prescripteurs, les ciers pour certains produits comme le vin ...
distributeurs et les producteurs concurrents. Les producteurs concurrents : Le volume des
Le schéma ci-contre montre les relations entre ventes d'une entreprise pour un produit est
les différents partenaires qui influencent, plus fortement influencé par le comportement des
ou moins, un marché. Ce graphique s'applique concurrents et notamment par leur politique
aussi bien aux produits de grandes consom- en matière de mix. L'.étude du marché impose
mations achetés par le grand public qu'aux donc pour une entreprise qu'elle recueille et
produits industriels achetés par les entre- analyse les informations qu'elle obtient sur les
prises. La clientèle finale : De tous les publics concurrents directs et indirects. Par exemple
qui composent un marché, celui qui exerce les ventes de voitures Peugeot dépendent,
l'influence la plus directe sur les ventes d'un non seulement, de la stratégie marketing de
produit est constitué par les clients finaux Peugeot mais également de celles des autres
(consommateurs, utilisateurs, usagers... ). Les constructeurs automobiles.
acheteurs : L'.acheteur est celui qui effectue
Marché actuel : correspond aux ventes
l'acte d'achat. Le consommateur est l'utilisa-
effectivement réalisées par l'ensemble de la
teur du produit acheté. Dans certains cas, les
profession (l'entreprise et ses concurrents)
consommateurs et les acheteurs d'un produit
auprès des clients du produit concerné. Il
se confondent, autrement dit, celui qui achète
comprend les consommateurs actuels ceux
le produit est celui qui le consomme. Mais il
qui consomment ou ont consommé un des
arrive que ces 2 catégories ne se recouvrent
pas. C'est le cas, par exemple, des aliments produits de l'entreprise.
infantiles : les acheteuses sont les mamans, Marché amont : est constitué des four-
les consommateurs sont les bébés. Dans ce nisseurs de l'entreprise.
cas, il faut disposer d'informations sur les 2
catégories consommateurs et acheteurs. Les Marché atomisé : plusieurs marques à
....: prescripteurs et conseillers : Ce sont des faibles parts de marché se partagent le mar-
:J
(!)
....... personnes qui exercent une influence déter- ché.
"'O
w minante sur la consommation ou l'achat du
Vl Marché aval: est le marché des clients.
1....
(!)
produit, de la marque ou du service. Elles
·o jouent un rôle de prescripteurs ou de conseil.
ro Marchés cibles: voir couple produit.
l9 Par exemple, les vétérinaires conseillent les
Vl
(!)
particuliers quant aux choix des aliments pour Marché Commun : c'est un marché
"'O
(!)
leurs animaux domestiques. Ces prescripteurs économique sur lesquels les agents écono-
jouant un rôle non négligeable dans le com- miques peuvent acheter et vendre librement
portement de la clientèle finale, ils doivent des biens et services, sans droits de douane
faire l'objet d'études spécifiques. Les distribu- et avec libre circulation et une même régle-
teurs: Ils font le lien entre les producteurs et mentation.
les consommateurs. Le système de production
....... Marché complémentaire : est lié au
..c est composé de divers agents: grossistes, cen-
Ol
·;::::
marché du produit par des caractéristiques
> trales d'achat, détaillants ... Ces agents ne sont techniques (tenant au produit lui-même) ou
a.
0 pas des intermédiaires passifs, ils exercent
u comportementales (tenant au consomma-
une grande influence sur les consommateurs teur (par exemple compact-dise et platine-la-
soit par les choix qu'ils font eux-mêmes des ser; shampoing et après-shampoing...).
produits qu'ils vendent soit par la présenta-
tion et la promotion de ces produits soit même Marché de la concurrence : est consti-
par le rôle de conseils qu'ils jouent parfois tué des acheteurs et des consommateurs du
auprès des acheteurs. Par exemple, les épi- produit (ou du service) concurrent.

Marché de l'entreprise : se compose ressources de l'entreprise ne lui permettent
de l'ensemble de ses clients finaux ou pas de briguer une place de leader ou de
consommateurs finaux. co-leader ou que la nature du produit ou les
caractéristiques du marché lui permettent
Marché environnant : est composé des d'être compétitive sur certains segments
produits de nature différente, des produits particuliers. Une entreprise peut opter pour
du marché principal mais satisfaisant les une politique de créneaux multiples afin de
mêmes besoins et les mêmes motivations palier l'obsolescence de l'un d'entre eux.
dans les mêmes conditions de consomma- Par exemple, sur le marché des eaux miné-
tion. rales plates à coté des co-leaders que sont
Marché « fermé » : 1 ou 2 marques do-
les marques Vittel, Volvic, Evian ... plusieurs
minent le marché. Tendance de monopole petites marques locales parviennent à sur-
ou d'oligopole. Il est impossible aux autres vivre grâce à l'avantage des coûts de pro-
marques de s'y développer. duction que leur procure leur proximité géo-
graphique par rapport à leur clientèle.
Marché fragmenté : de nombreuses
marques se partagent le marché. Marché ouvert » : aucune marque ne
cc
domine c'est à dire qu'aucune marque
Marché générique : comprend tous les n'occupe une position concurrentielle do-
produits, même très différents, liés à la caté- minante. Toutes les marques ont donc les
gorie de besoins satisfaits par les produits mêmes chances de se développer sur le
du marché principal. marché.
Marché de niche: position de spécialiste Marché potentiel : correspond aux

ou occuper un marché de« niche» : Ce type ventes pouvant être réalisées par l'en-
de position est choisi par l'entreprise qui semble de la profession auprès des clients
....: opte pour un créneau ignoré ou délaissé par du produit et des non consommateurs rela-
:J
(!)
....... le leader. Elle renonce à obtenir une part de tifs (NCR). Ce marché comprend les consom-
"'O
w marché importante et préfère se concentrer mateurs potentiels c'est à dire ceux qui sont
Vl
1...
(!)
sur un créneau pointu sur lequel elle sera susceptibles d'utiliser le produit soit parce
·o compétitive. C'est parfois la seule solution
ro qu'ils en ont besoin soit parce qu 'ils consom-
l9 pour une marque de survivre de manière ment des produits similaires ou concurrents
Vl
(!)
"'O rentable sur un marché sans en détenir une de l'entreprise.
(!)
part importante. Ce créneau, cette « niche »
pour être rentable doit offrir un potentiel suf- Marché principal : correspond à l'en-
fisant en termes de pouvoir d'achat et cor- semble des produits techniquement iden-
respondre aux réelles capacités de l'entre- tiques et directement concurrents du pro-
prise. Pour occuper une« niche» du marché, duit étudié.
l'entreprise doit, en effet, posséder des com- Marché substitut : offre des produits
.......
..c
Ol
pétences distinctives, une certaine spécifici- pouvant satisfaire le même type de besoin
·;::::
> té. Cette« niche» peut correspondre: à une (par exemple la SNCF et les vols intérieurs
a.
0 adéquation particulière de la marque aux Air France).
u
besoins de certains segments de consom-
mateurs, à des relations privilégiées avec Marché support: est associé aux produits
certains acheteurs ou distributeurs, à un dont l'existence est nécessaire à la consom-
avantage compétitif de coûts, donc de prix, mation des produits des marchés précé-
vis à vis de certains acheteurs. Choisir une dents. Par exemple, le marché des transports
position de niche peut être justifiée si les dépend du marché des carburants.

Marchés témoins : les marchés témoins liser l'effet des facteurs pouvant perturber
se distinguent des tests par 3 caractéris- les résultats. On peut distinguer 3 catégo-
tiques principales : ils ont pour ambition ries principales de marchés-témoins : les
de prévoir non pas seulement les réactions marchés-témoins classiques, le mini-mar-
mentales d'un public (c'est à dire les opi- ché témoin et les marchés-témoins simulés.
nions, attitudes, intentions d'achat) mais
Marchés-témoins classiques : consti-
également les réactions comportementales
tuent la forme la plus élaborée des méthodes
de ce public et notamment ses achats effec-
expérimentales en marketing. Ils peuvent
tifs; ils portent non pas sur 1 variable d'ac-
avoir différents objets : soit de prévoir les
tion marketing prise isolément mais sur l'en-
résultats (notamment en termes de ventes)
semble d'une stratégie marketing (produit,
d'une stratégie marketing envisagée ; soit
packaging, prix, publicité ... ) ; ils s'efforcent
de comparer les résultats probables de plu-
de reproduire (d'une manière moins artifi-
sieurs stratégies alternatives se distinguant
cielle que les tests), les conditions réelles
les unes des autres par un ou plusieurs élé-
dans lesquelles sera mise en œuvre la stra- ments du mix marketing. La technique du
tégie marketing si elle est adoptée. Dans le marché témoin consiste à mettre réellement
marché-test, l'action marketing est réalisée en œuvre la (ou les) stratégies envisagées
en dimension réelle, afin de mesurer les mais de le faire dans une (ou plusieurs)
comportements manifestes c'est à dire com- zones géographiques limitées : s' il s'agit de
portements réels. Concrètement, l'action tester les effets d'une stratégie, on retien-
marketing envisagée est réalisée à petite dra une seule zone ; s'il s'agit de comparer
échelle, sur une zone géographique donnée plusieurs stratégies entre elles, il faut défi-
ou dans certains points de vente. Lorsque nir autant de zones que de stratégies. Re-
plusieurs zones sont utilisées, plusieurs marque : Pour pouvoir généraliser les résul-
stratégies peuvent être comparées. Le mar- tats obtenus à l'ensemble du marché, il faut
....: ché-test permet de mesurer les taux d'achat choisir une zone qui soit représentative de
:J
(!)
....... et de ré-achat et de faire des prévision de l'ensemble de la zone de lancement prévue.
"'O
w ventes. Par exemple, si une entreprise veut Autrement dit, la répartition des revenus,
Vl
1....
(!)
comparer les effets de 2 conditionnements les habitudes de consommation, la struc-
·o A et B sur les ventes, elle peut constituer 2
ro ture socio-professionnelle, le contexte de
l9 échantillons de points de vente : dans l'un distribution, de publicité et de concurrence
Vl
(!)
"'O
le produit est vendu sous le conditionne- devront être voisins de ceux de l'ensemble
(!)
ment A, dans l'autre, il est vendu sous le du marché visé. Pour mesurer les résultats,
conditionnement B. L'examen des ventes il faut recueillir des informations précises
des 2 échantillons permet de repérer quel par exemple par le biais de panels de détail-
conditionnement est le plus efficace. Les lants, de consommateurs et des enquêtes
marchés-tests sont plus fiables que les tests ad-hoc sur: le volume des ventes du produit
par enquêtes ou en laboratoire mais ils sont ou la part de marché qu'il obtient; le nombre
.......
..c
Ol
lourds à gérer et coûteux et nécessitent la et les caractéristiques de personnes (ou
·;::::
> collaboration de la distribution. Par ailleurs, foyers) qui procèdent à un premier achat ;
a.
0 ils risquent de fournir aux concurrents des le taux de réachat et les quantités achetées
u
indications sur les actions commerciales en par les acheteurs au cours de la période té-
préparation. Dans les 2 cas, expérimenta- moin ; les opinions des acheteurs, consom-
tion en dimension réelle ou en laboratoire, il mateurs, prescripteurs et distributeurs sur
est nécessaire de mettre en place des plans le produit; les raisons d'achats, de réachat,
expérimentaux permettant d'identifier les de non achat...etc. Cette méthode permet
effets des variables mesurées et de neutra- de prévoir, par extrapolation, les résultats

d'un lancement national mais également de facturé. Celle-ci supporte la TVA car elle
déceler les défauts de la stratégie envisagée correspond théoriquement à du « service )).
et d'y remédier avant le lancement national. Par exemple, la publicité dans le catalogue
NB Pour être intéressant, le marché-témoin magasin, la présentation du produit en tête
doit durer assez longtemps pour étudier les de gondole ... C'est la fameuse coopération
comportements de réachat: le produit ayant commerciale, opaque et incontournable.
pu être acheté, lors du premier achat, par
exemple sous l'effet de la publicité mais son Marge avant : différence entre le prix
utilisation a pu ne pas donner satisfaction. facturé (seuil de revente à perte) et le prix
consommateur.
Marchés-témoins simulés : exigent
que : l'on dispose d'échantillons du produit Marge brute: la rémunération est consti-
que l'on envisage de lancer sous une forme tuée par la différence entre le prix auquel le
finalisée notamment au niveau du packa- distributeur vend un produit et celui auquel il
ging ; ainsi que du matériel publicitaire et l'achète: cette différence est appelée marge
promotionnel que l'on envisage d'utiliser brute. La marge brute se calcule à partir de
pour le lancement (c'est à dire les maquettes la formule : MB = Prix de vente hors taxes
d'annonces presse, les spots télé ou radio ... (PVHT) - Prix d'achat hors taxes (PAHT).
etc) ; que l'on ait fixé le prix de vente du pro-
Marge sur coûts variables: au lieu de
duit ainsi que son budget promotionnel; que
raisonner à partir du coût total, on raisonne
l'on soit en mesure de prévoir le futur taux
souvent en termes de contribution . On ap-
de présence du produit dans les points de
pelle « contribution unitaire au profit et aux
vente. Ces techniques comportent 2 phases
frais fixes)) ou « marge sur coût variable )) la
successives : la prévision du taux d'essai et
différence entre le prix de vente net (c'est
le taux de réachat du produit. à dire la recette unitaire) et le coût variable
....: Marché test: étude sur le terrain . d'une unité vendue. Par exemple, la recette
:J
(!)
....... unitaire d'un produit est égale à 10€. La
-0
w Marché urbain ou rural : ce sont des contribution unitaire est égale à 2€. Toutes
Vl
1... lieux où des petits commerçants indépen- les fois que l'on vend une unité du produit,
(!)
·o dants se rencontrent une ou plusieurs fois il reste 2€. Pour couvrir les frais fixes puis
ro
l9 par semaine dans les villes. Les offreurs ensuite, le cas échéant pour générer du pro-
Vl
(!) sont pour la plupart des paysans qui fit. Formule : Cu (contribution unitaire = Ru
-0
(!) viennent de leurs exploitations avec des (recette unitaire) ou PV (Prix de vente net) -
produits agricoles, ou des détaillants qui CV (coût variable). La contribution s'exprime
s'approvisionnent auprès de grossistes, ou en contribution unitaire ou contribution to-
des fabricants traditionnels ou industriels. tale en valeur absolue ou en pourcentage de
la recette. Si la contribution est nulle, cela
Marché voisin et/ou concurrent : il
veut dire que l'on vend au coût variable. Si la
....... s'agit de marchés que l'entreprise se doit
..c contribution est négative cela signifie que
Ol
·;::::
de connaître afin de ne pas faire preuve
> de « myopie marketing )). Ces marchés de les pertes varient en proportion directe du
a.
0 volume d'affaires réalisé. Tout objectif vise
u produits étant susceptibles de favoriser un
d'une part à accroître la contribution globale,
élargissement de son domaine d'activité
(marché complémentaire) ou de menacer d'autre part à stabiliser voire à diminuer les
ses ventes (marché substitut). frais fixes. Il est facile de définir pour un pro-
duit ou une gamme de produits, un seuil de
Marge arrière : est la différence entre contribution au-dessous duquel il ne faut pas
le prix perçu par le fournisseur et le prix descendre pour ne pas perdre de l'argent.

Marketing : se traduit en français par keting direct sont, à la fois, des techniques de
« mercatique ». Il peut se définir comme communication et de distribution : en effet,
l'ensemble des actions qui ont pour objet de elles ont, à la fois, pour objet de transmettre
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les des messages à des consommateurs et de
besoins du consommateur. Autrement dit, le recevoir des commandes. Elles permettent
marketing consiste à adapter la production de créer une communication interactive c'est
et la distribution aux besoins des consom- à dire à « double sens » dont le but est d'éta-
mateurs. Le besoin du consommateur est blir une relation directe et individuelle entre
au centre de la démarche marketing. Parce l'entreprise et le client (ou le prospect) qui
que c'est lui qui connaît le mieux le consom- peut se prolonger dans le temps. L'objectif
mateur, le service marketing oriente l'action final étant d'obtenir une réponse du prospect
commerciale au sein d'une entreprise. Il (la réponse pouvant être une commande,
doit également créer, conserver et élargir la un abonnement, une adhésion, un don ... ).
clientèle de l'entreprise. Elles permettent de segmenter, et donc de
cibler, précisément, la population que l'on
Marketing de la demande : la logique veut toucher en lui proposant une offre la
est de s'appuyer sur une technique pour plus proche de la solution recherchée. Pour
construire de nouveaux produits qui corres- mettre en place une opération de marketing
pondent à des besoins existants. On oppose direct, il faut réunir plusieurs éléments : un
souvent les innovations poussées par le labo- fichier de prospects que l'on peut atteindre
ratoire - qui résultent de la recherche fonda- avec un minimum de déperdition, une offre,
mentale ou des opportunités technologiques un outil de communication, des possibilités
- aux innovations tirées par la demande - de réponses pour le prospect. Les outils
qui proviennent d'une analyse des besoins utilisés par le marketing direct sont essen-
du marché et semblent plus conformes à tiellement : le mailing ou publipostage, le «
l'approche marketing. Les innovations pous- bus mailing », l'imprimé Sans Adresse (ISA),
....:
:J
(!)
sées par le laboratoire sont plus risquées l'Asile-colis ou encart courrier, les encarts sur
.......
"'O
que les autres mais elles ont aussi plus de lieu de vente, le catalogue, les mass-médias,
w
Vl
chances d'aboutir à des innovations de rup- la télématique (le téléphone - serveur vocal),
1....
(!)
·o ture. La logique est de s'appuyer sur une Internet et les bornes interactives. Tous ces
ro technique pour construire de nouveaux pro-
l9 outils ont en commun d'être interactifs en
Vl
(!)
duits qui correspondent à des besoins exis- demandant au prospect de s'impliquer par
"'O
(!)
tants : c'est le« marketing de la demande ». une réponse et d'établir un lien direct avec
Marketing direct : ensemble des moyens lui en personnalisant le contact.
de communication directs, individuels et in- Marketing de l'offre : il peut s'avérer
teractifs ayant pour but de déclencher, de la utile et efficace d'adopter une démarche
part des personnes visées, une action immé- inverse de l'approche marketing de la de-
diate. La démarche du marketing direct se mande en inventant un produit qui ne cor-
.......
..c
Ol
caractérise par l'utilisation de bases de don- respond à aucun besoin ressenti puis de
·;::::
> nées qui permettent d'établir des contacts construire un marché pour ce produit. C'est
a.
0 personnels et différenciés entre l'entreprise «le marketing de l'offre ». C'est la démarche
u
et ses clients potentiels, le recours à toute qui fut adoptée, par exemple, lors de l'inven-
technique de promotion et de communication du minitel.
tion ayant pour effet de susciter une réponse
immédiate, en fournissant à la cible visée les Marketing opérationnel: il a pour objet
moyens de t ra nsmettre directement cette ré- la con crétisation des choix stratégiques défi-
ponse à l'entreprise. Les techniques du mar- nis par le biais du marketing stratégique et

la mise en place d'un plan marketing appelé pital marque ». La marque (signe verbal ou
également les<<4 P »ou marketing-mix com- figuratif) est un signe distinctif de reconnais-
posé d'un plan produit, d'un plan prix, d'un sance qui permet, à une entreprise, à un pro-
plan distribution, d'un plan communication. duit ou un service de se distinguer de ceux
de ses concurrents en offrant aux clients un
Marketing standardisé ou globa- point de repère essentiel. Ce peut-être un
lisé : l'entreprise choisit d'uniformiser ses nom, un terme, un signe, un symbole, un
différentes politiques de marketing sur l'en- dessin ou toutes combinaisons de ces élé-
semble de ses marchés export. La stratégie ments servant à identifier les biens et ser-
est globale et standardisée. Une approche vices d'un vendeur ou d'un groupe de ven-
adaptée aux sociétés multinationales qui deurs et à les différencier des concurrents.
repose sur un certain nombre de condi- Une partie peut-être verbale et donc pronon-
tions: La demande sur les marchés doit être çable, l'autre peut-être visuelle et graphique.
particulièrement homogène, l'entreprise Une marque peut-être verbale (nom de la
possède un avantage concurrentiel qui se marque tel qu'il est prononcé) (par exemple
traduit dans un positionnement clair et li- « Puget » pour l'huile d'olive), figurative (ou
sible, l'entreprise se trouve dans un rapport non-verbale) (cette marque ne peut pas être
de forces favorables sur son champ concur- prononcée puisqu'il n'y a pas de texte : ce
rentiel (distributeurs, fournisseurs, clients, peut-être un logotype, un dessin, un condi-
concurrents .. ). Il existe des segments trans- tionnement...) ou la combinaison des 2 . Elle
nationaux homogènes, de tailles suffisantes, peut s'exprimer de différentes façons : - un
stables et accessibles, susceptibles de justi- nom (Danone, Peugeot...), une expression
fier la mise en place de ce type de stratégie. graphique (comme le bibendum de Miche-
Marketing stratégique : consiste à lin ou !'Ecureuil de la Caisse d'Epargne ... ),
orienter l'entreprise vers des opportuni- une signature sonore (comme le gingle de
....: tés économiques attractives : étude des certaines marques comme celui de Darty),
:J
(!)
....... besoins, analyse des opportunités et des un logotype c'est à dire l'expression visuelle
-0
w menaces, choix d'une stratégie de dévelop- du nom d'une marque (comme la coquille de
Vl
1...
(!) pement... la société Shell), un slogan (souvent appelé
·o «phrase évocation »ou signature institution-
ro
l9 Marque: élément indispensable à la stra- nelle). Par exemple, le slogan de Dysneyland
Vl
(!)
-0
tégie industrielle et commerciale de l'entre- Paris « Là où /es rêves deviennent réalité »
(!) prise. La marque est un signe de recon- ou celui de la marque Président « Bien man-
naissance qui sert à distinguer les produits ger, c'est le début du bonheur ». Fonctions
d'une entreprise. La marque désigne le pro- et intérêts d'une marque: La marque rem-
duit ou le service - et par extension l'entre- plit plusieurs fonctions. Elle sert à identifier
prise qui fabrique ce produit ou offre ce ser- l'origine du produit. Elle offre au consom-
vice - et engage sa réputation dans l'esprit mateur la garantie d'un certain niveau de
.......
..c du consommateur (la marque signature est qualité permettant ainsi de le fidéliser. La
Ol
·;:::: souvent liée à la raison sociale ou la déno- marque protège le produit contre d'éven-
>
a.
0 mination commerciale de l'entreprise). La tuelles imitations. Elle sert à différencier
u
marque est donc à l'origine de la construc- des produits concurrents par la promesse
tion de l'image de marque de l'entreprise : d'un avantage relatif. C'est également un
c'est grâce à la confiance que le consomma- instrument de positionnement du produit
teur accorde à la marque, que l'entreprise et de segmentation du marché. La marque
fid élise sa clientèle ca r elle représente pour positionne le produit : elle est, en ce sens,
lui une garantie et constitue donc son « ca- un con ce pt central en marketing. Un même

produit peut-être vendu sous plusieurs c'est à dire qu'elle ne doit pas décevoir le
marques distribuées dans différents types consommateur sur l'origine, la nature, les
de points de vente. Sur les marchés actuels qualités du produit ou du service concerné.
fortement concurrentiels, une marque est La marque joue un rôle stratégique essentiel
indispensable pour la majorité des produits: dans les campagnes de communication, as-
sans marque, il n'y a pas de différentiation surant une<<fonction de réclame >> : le choix
possible avec la concurrence ; de même il d'une marque relève d'une étude spécifique
ne peut y avoir d'image de marque c'est à car la marque doit être en osmose avec le
dire une représentation du produit ou de produit sur lequel elle est apposée ou le
l'entreprise dans l'esprit du consommateur; service qu'elle désigne. Le nom de marque
la communication publicitaire est difficile, doit faciliter l'attribution de la communica-
voire impossible. Et surtout, sans marque, tion en exprimant clairement le positionne-
il n'y a pas de dépôt possible à l'INPI. Pour ment. Pour être efficace, une marque doit
l'entreprise, la marque a pour fonction : être facilement mémorisable - ce qui est un
de communiquer une image au public : la avantage publicitaire - le prospect devant la
marque est un moyen de positionnement ; reconnaître et la retenir facilement. Elle doit
de différencier le produit de celui de la également être évocatrice c'est à dire qu'elle
concurrence ; de communiquer une image doit toucher l'affect du consommateur et
de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garan- déclencher dans son esprit la construction
tie ... ) . Pour le consommateur, la marque a d'images mentales évoquant les qualités du
pour fonction : de faciliter l'identification du produit ou du service. Le nom de marque
produit (surtout en libre-service) ; d'apporter peut exprimer le métier ou le type d'activité
une garantie de qualité (sécurisation) ; de (comme le Club Méditerranée par exemple)
communiquer un style de vie, une image ... ou évoquer le produit ou ses promesses
Pour remplir correctement ses fonctions un (par exemple Oasis qui évoque une boisson
....: nom de marque doit remplir certaines carac- qui désaltère). NB Pour être protégée, une
:J
(!)
....... téristiques : Il faut, avant tout, qu'elle soit marque doit être déposée à l'INPI : elle doit
"'O
w disponible - c'est à dire que personne ne se de ce fait être disponible. Exemples : de
Vl
1....
(!)
la soit attribuée avant - et non déposée et noms de marques au noms euphoniques :
·o enregistrée auprès de l'Institut National de « fa » ou « lux » pour les savons ; de noms
ro
l9 la Propriété Industrielle (INPI) ; Le nom de de marques évocateurs:« Monsieur Propre»
Vl
(!)
"'O
marque doit être évocateur des qualités du dans le domaine des produits d'entretien ou
(!) produit que l'entreprise souhaite mettre en «New Man » pour les vêtements; de noms de
évidence et suffisamment distinctif pour se marques déclinables : « Danone » avec des
démarquer de la concurrence ; Il doit être ori- produits comme« Danette », « Danao »...etc.
ginal et se distinguer clairement des concur- Pour l'entreprise, la marque véhicule les ca-
rents notamment des marques leader sauf ractéristiques du produit. Le nom de marque
dans le cas où l'on opte pour une stratégie doit s'adapter facilement à l'utilisation des
.......
..c « me-too »c'est à dire de produits copiés sur autres variables du mix communication. Il
Ol
·;:::: la concurrence où l'on cherche à entretenir, doit être facilement prononçable, dans dif-
>
a.
0 volontairement la confusion, mais attention férentes langues, et avoir la même significa-
u
à la contrefaçon et à l'imitation illicite ! Il tion culturelle ... Pour le consommateur, la
est également nécessaire que le nom soit marque doit rendre possible une identifica-
euphonique c'est à dire facile à prononcer tion immédiate en cas de réachat, elle doit
et à mémoriser. Il doit être éventuellement être une garantie de qualité constante et
déclinabl e et utilisable sur le pl an internatio- doit valoriser le produit. Le consommateur
nal ; La marqu e ne doit pas être« déceptive » peut avoir 2 attitudes lors de l'achat d'un

produit : soit il est versatile et change sys- fication de la marque dans les magasins et
tématiquement de marque : dans ce cas, une différentiation par rapport à la concur-
pour lui, la marque n'a aucune importance, rence. Face aux MDD, une entreprise peut
mais cela ne signifie pas que le produit n'en avoir 2 approches stratégiques : • soit elle
a pas ! Le choix du consommateur se fait décide d'imposer ses marques et de refuser
entre quelques marques après avoir fait un les marques de distributeurs : l'entreprise
premier choix établi sur les critères du pro- doit être suffisamment forte pour investir
duit. C'est par exemple le cas de modèles dans la recherche/développement et agir
très semblables dans l'électroménager ou la sur l'image afin de maintenir ses parts de
hi fi par exemple. Soit il est fidèle et achète marchés; •soit l'entreprise peut décider de
toujours la même marque : dans ce cas, il se fabriquer des marques de distributeurs pour
simplifie la vie en rachetant le même produit contrôler les parts de marché susceptibles
ou reste fidèle à la marque après un premier de lui échapper. Les marques de distribu-
achat positif. teurs (MDD) se définissent comme des pro-
duits économiques fabriqués par des usines
Marque communautaire : est valable
ou par des tiers dont la qualité est suffisante
sur l'ensemble du territoire de l'UE. Une
pour satisfaire le client et dont le packaging
marque est préalablement enregistrée. Géo-
blanc est une garantie d'économie. Il existe
graphiquement elle n'est pas limitée. En
plusieurs types de MDD : les MDD effec-
France elle est protégée par l'INPI pour 10
tives, les MDD de gamme, les MDD contre
ans renouvelables indéfiniment.
marques et les MDD génériques. La qualité
Marque distributeurs (les MDD) : des MDD : La qualité d'une marque de dis-
Histoire depuis les années 60, avec l'avène- tributeur est jugée selon l'image qualité du
ment du livre service, et surtout depuis les magasin : c'est ce que l'on appelle la qualité
années 80, les MDD s'orientent vers une générique. On parle également de qualité
....: stratégie d'imitation : le « me-too product ». réciproque qui est une image donnée aux
:J
(!)
....... Le phénomène du « hard discount » qui se marques de distributeurs due au processus
"O
w développe depuis les années 90, casse la d'essais/erreurs qui tient compte à la fois
Vl
1... bipolarisation MDD et MDF (marques de des essais négatifs et positifs. Le mix de
(!)
·o fabricants) en créant un nouveau choix au marque persiste cependant ce qui permet
ro
l9 niveau du prix, obligeant les MDD et les MDF de trouver aux côtés des marques du dis-
Vl
(!) à renforcer le bénéfice consommateurs. Dif- tributeur, des marques de producteurs. Ce
"O
(!) férentes sortes de MDD : il faut distinguer : faisant ils se font concurrence sur des pro-
• la marque enseigne de distributeur : elle duits identiques. Pour le consommateur, à
rappelle l'enseigne du distributeur et porte qualité de service égale, le prix devient une
le nom de l'enseigne de distribution. Par variable hautement stratégique puisque fac-
exemple, les produits portant le nom de teur de choix essentiel. Il s'ensuit donc une
Carrefour ou de Monoprix... • Et la marque concurrence sur les prix qui comprime les
.......
..c propre du distributeur: elle est créée par le marges commerciales et par conséquent la
Ol
·;:::: distributeur pour couvrir une catégorie de rentabilité du distributeur. La solution que le
>
a.
0 produits. Autrement dit, le distributeur créé distributeur a trouvée est de vendre des pro-
u une marque qui lui est« propre». Citons, les duits sous marques de distributeurs ce qui
produits portant la marque« Tex» chez Carre- lui permet, tout en reconstituant sa marge,
four pour les produits textiles ou « First line » d'empêcher les comparaisons. Certains dis-
toujours chez Carrefour pour les produits tributeurs en font même une politique systé-
bruns et blancs ... Avec sa marque Tex, Car- matique en ne vendant que des produits dis-
refour souhaitait avoir une meilleure identi- tribu és sous leur propre marque, voire celle

de leur enseigne. Type de consommateurs pendent pas du distributeur alors que les
de MDD : Il existe 3 types de consomma- MDD ne sont par définition vendues exclu-
teurs confrontés à l'achat des MDD: Les no- sivement que chez les distributeurs concer-
toriétistes : ce sont des consommateurs qui nés. Par exemple, les produits «Carrefour»
préfèrent acheter des marques connues ; ne sont vendus que chez Carrefour.
Les mix-réalistes : qui sont des consomma-
teurs qui, en début de mois après le jour Marque ombrelle: il s'agit d'une marque
de paie, préfèrent acheter des marques recouvrant ou désignant plusieurs produits
connues mais qui, en fin de mois, n'hésitent ou services. Il existe 2 types de marque om-
pas à acheter des MDD; Les promotionnels: brelle: soit la marque couvre l'ensemble des
qui sont des consommateurs qui vont d'un produits d'une entreprise ou soit elle couvre
point de vente à un autre pour bénéficier ceux qui appartiennent à une gamme don-
des bonnes affaires. née. La marque ombrelle couvre des produits
variés généralement de gammes très diffé-
Marques enseignes : à la différence rentes qui s'adressent à des segments de
des marques de distributeurs classiques, marchés différents. Elle permet de regrou-
portent le nom de l'enseigne et engage per plusieurs marques-produits d 'un même
donc pleinement son image. La plupart des segment de marché. Par exemple, la marque
distributeurs ont développé cette politique Michelin signe des produits destinés à des
non seulement sur des produits courants
usages variés: véhicules de tourisme, poids
(comme l'alimentation) mais également sur
lourds, engins spéciaux, vélos ... etc, et donc
des produits plus impliquant. La marque
s'adresse à des consommateurs différents.
d'enseigne propose des produits de qualité
Mais elle s'appuie sur le même métier et vé-
à des prix compétitifs. Les marques d'en-
hicule la même promesse de technicité et de
seigne font donc directement concurrence
qualité. Michelin est à la fois : une marque
aux marques des producteurs. Elles reflètent
....: institutionnelle c'est à dire qu'elle porte le
:J l'évolution du marketing des distributeurs
(!) nom de l'entreprise qui vend ses produits
....... qui a glissé d'un marketing de discounter
"'O
w sous une seule marque « Michelin » ; une
à un marketing plus qualitatif. L'image de
Vl marque produit puisque c'est le nom porté
1...
(!) l'enseigne glisse dans le même temps sur
·o par les produits avec des références de
ro l'image de ces produits qui remplissent de
l9 plus en plus les linéaires. produits mentionnés par des initiales X,
Vl
(!) ZX ... etc ; une marque ombrelle puisqu'elle
"'O
(!) Marque gamme: les produits destinés au couvre plusieurs produits de la marque ; la
même marché sont vendus sous le même marque ombrelle couvre des gammes de
nom. Par exemple : Dave avec les savons, produits très différents correspondant à des
les gels de douches, les shampoings... marchés et à des technologies qui n'ont pas
ou pratiquement pas de points communs.
Marque ligne : l'entreprise peut égale-
Par exemple BIC, qui est une marque qui
....... ment avoir une marque par ligne de produits .
..c couvre les stylos, les rasoirs, les briquets ...
Ol
·;:::: Marques nationales ou marques de etc. De même, Michelin couvre également,
>
a.
0 producteur : les distributeurs diffusent à outre les pneumatiques, les cartes rou-
u
côté des marques de distributeurs ou des tières et les guides ... La marque ombrelle
marques propres, des marques de produc- s'applique soit à une marque avec une pro-
teurs que l'on appelle également« marques messe et un positionnement spécifique pour
nationales » parce qu'elles sont disponibles tous les produits ou gamme de produits de
dans la plupart des enseignes au niveau cette marque ; soit elle couvre des marchés
national. Les marques nationales ne dé- différents.
© Le Génie des Glaciers - Le dictionnaire français du marketing 11 3

Marque produit : il s'agit d'une marque Matrice Arthur Doo Litlle (matrice
associée et désignant un seul produit (ou ADL): la matrice ADL retient deux variables
une seule gamme) et pour lequel elle ap- stratégiques fondamentales : le degré de
porte une promesse spécifique. Autrement maturité de l'activité : fondé sur le cycle de
dit, chaque produit est vendu sous une vie du produit ou de l'activité : démarrage,
marque différente. Par exemple : Unilever croissance, maturité, déclin. Il permettra
et les produits Omo, Skip, Coral. ..etc. C'est d'identifier le degré d'intérêt stratégique
également la politique suivie par Procter et d'un secteur et son niveau de risque (risque
Gambie, chaque produit a sa propre marque de variation sectorielle suite à une innova-
Pampers, Vizir ... etc. tion, à une réglementation, ... ) ; la position
concurrentielle de l'entreprise : qui mesure
Marques propres: qui sont des marques
la force relative de l'entreprise par rapport
exclusives au distributeur mais qui portent
à ses concurrents selon divers facteurs clés
un nom différent de l'enseigne. On les ap-
de réussite, comme : état de la production,
pelle également« contremarque». C'est par
capacité d'innovation, force commerciale,
exemple la marque Tex de Carrefour pour les
image, ... En fonction, cette position sera qua-
produits d'habillement. Ces marques sont
lifiée de marginale, défavorable, favorable,
traditionnellement des marques « premier
forte ou dominante. On peut alors formali-
prix», de qualité moyenne voire inférieure.
ser trois options stratégiques en fonction de
Marque signature ou marque cau- la zone sur laquelle se positionne l'activité
tion: il s'agit d'une marque« chapeautant» sur la matrice : le développement naturel,
l'ombrelle (lorsqu'elle existe) et le produit. le développement sélectif, l'abandon. Deux
Elle est souvent liée à la raison sociale de grands types de trajectoires stratégiques ou
l'entreprise. A une marque propre est ajou- chemin d'évolution sont envisageables: les
tée la « caution » d'une grande marque. trajectoires du succès, les trajectoires de
....: l'échec. Limites et avantages de la matrice
:J Elle est liée à plusieurs gammes. Elle sert
(!)
....... à la fois à donner au consommateur la ADL : cette matrice est très intéressante
"'O
w garantie d'une image forte et à fédérer pour des produits à renouvellement long ou
Vl
1...
(!) de nombreuses activités autour d'une à fort investissement, par exemple pour du
·o
ro marque institutionnelle. La marque caution matériel de laboratoire, dont le renouvelle-
l9
Vl peut s'exprimer par le rappel du logo de la ment est d'une dizaine d'années. Elle per-
(!)
"'O marque du groupe ou par une signature plus met également de se situer par rapport aux
(!)
explicite. Par exemple, Danone qui couvre principaux concurrents tout au long du cycle
des gammes de produits frais, de biscuits, de vie produit, d'évaluer la trajectoire et de
de bières ... l'anticiper. Néanmoins, en déterminant pour
chaque activité, les facteurs qui, selon les
Mas : sont des sociétés commerciales individus, seront source de réussite et qui
détentrices de plusieurs magasins de ensuite, les pondèrent, on introduit la sub-
.......
..c vente au détail (au moins 10) par le biais jectivité de l'analyste et on s'écarte de la
Ol
·;:::: desquels elles distribuent des produits (ali-
>
a.
rigueur scientifique. La matrice ADL souffre
0 mentaires ou non) qu 'elles achètent en gros de subjectivité et d'empirisme.
u
ou qu'elles produisent ou fabriquent elles-
mêmes. La fonction de gros est assurée par Matrice BCG (Boston Consulting
le biais d'une centrale d'achat et la fonction Groupe) ou de composition de porte-
de détail par les magasins qui possèdent les feuilles de produits : le positionnement des
sociétés : les succursales. Par exemple, les activités ou produits d'une entreprise en
magasins Casino. fonction de 2 dimensions: la part de marché

relative et le taux de croissance du secteur. liquidités. C'est ce qui ressort de la loi d'ex-
La matrice BCG permet d'évaluer l'équilibre périence selon laquelle le coût d'un produit
du portefeuille d'une entreprise. Elle permet est fonction décroissante de sa production
de positionner les activités selon deux di- cumulée. Autrement dit, si une entreprise
mensions: le taux de croissance du marché ne détient qu'une faible part de marché elle
(ou du domaine d'activité stratégique) et la sera désavantagée par rapport à un concur-
part de marché relative détenue par l'entre- rent mieux placé. Une fois les deux mesures
prise mesurée par son poids relatif par rap- (taux de croissance et parts de marché
port à son principal concurrent. Le taux de relatives déterminées), le modèle BCG per-
croissance du marché est mesuré, pour le met de situer sur une matrice l'ensemble
passé, à partir des données statistiques dis- des activités de l'entreprise. Schéma de la
ponibles. Il permet de juger du dynamisme matrice BCG :
de l'activité. L'usage est de prendre comme Fort Taux de croissance
repère un taux de croissance de 10% : au- du marché
delà le dynamisme du marché est élevé, Vedettes ou

Dilemmes
en deçà, il est faible. Ainsi : Si le taux de Stars
croissance est inférieur à 10% (taux moyen

Vaches à lait Poids mort
habituellement retenu) : il est considéré
faible. Si le taux de croissance est supérieur Faible
Forte Faible Part de marché
à 10% : il est considéré fort. La part relative relative
du marché détenu par l'entreprise est me-
suré par le rapport entre la part de marché Sur cette matrice se trouvent : sur l'axe des
de l'entreprise (ou des ventes) - exprimé en ordonnées, le taux de croissance divisé en
chiffre d'affaires - sur celle du concurrent le 2 catégories fort et faible, sur l'axe des abs-
plus important (ou de la moyenne de celles cisses, les parts relatives de marché divisées
....: de l'ensemble des concurrents) donne en 2 catégories forte et faible (attention au
:J
(!)
....... une idée de la position concurrentielle de sens de lecture inversé). Le croisement des
"'O
w l'entreprise. Part relative du marché détenu deux dimensions taux de croissance (fort et
Vl
1....
(!)
par l'entreprise= propre part de marché de faible) et parts de marché (fortes et faibles)
·o l'entreprise considérée/ part de marché de permet de faire apparaître quatre catégories
ro
l9 son principal concurrent. De même, il est d'activités. La matrice est, ainsi, découpée
Vl
(!)
"'O
fréquent de qualifier de faible la position en 4 zones : vaches à lait, poids morts, di-
(!)
concurrentielle de l'entreprise lorsque sa lemmes, vedettes ou stars. Pour améliorer la
part de marché relative est inférieure à 1, visualisation du portefeuille, chaque DAS ou
et de forte quand elle est supérieure. Ain- chaque activité c'est à dire chaque couple
si : Si la part de marché est inférieure à 1 produit/marché, est situé sur la matrice
(ratio moyen) : elle est dite faible. Si la part dans la case qui lui correspond. L'activité
de marché est supérieure à 1 : elle est dite est représentée par un cercle dont la sur-
.......
..c
Ol
forte. Les dimensions retenues dépendent face est proportionnelle à la part du chiffre
·;::::
> de leur utilité dans la réalisation des objec- d'affaires réalisé par l'entreprise sur ce do-
a.
0 tifs stratégiques à atteindre. Cette approche maine d'activité. Selon la zone ou quadrant
u
repose sur les idées suivantes: une activité où les activités se trouvent sur la matrice,
à croissance forte provoque des dépenses elles présentent, pour l'entreprise, un inté-
d'investissement qu'il faudra financer, une rêt variable. La présentation des différents
activité qui ne bénéficie pas d'une part de produits de l'entreprise par le biais de la
marché suffisamment forte supportera des matrice BCG permet l'évaluation de chaque
coûts élevés et aura du mal à produire des produit ou DAS et éga lement de porter un

jugement sur l'équilibre d'ensemble des ac- constitue une menace. Un changement sera
tivités de l'entreprise et donc du portefeuille d'autant plus inquiétant pour une entreprise
d'activités. Et découvrir ainsi les manœuvres que sa probabilité de réalisation sera élevée
stratégiques les plus pertinentes pour amé- et qu'il grèvera son résultat. Voir ci-dessous,
liorer la composition du portefeuille. modèle matrice des menaces.
Matrice de croisement des opportu- Matrice des opportunités: si la muta-
nités et des menaces: afin d'apprécier tion de l'environnement améliore la position
la situation globale de l'environnement, il concurrentielle de l'entreprise en lui facilitant
peut être utile de croiser les opportunités et son activité ou en lui procurant un avantage
les menaces selon la matrice ci-dessous. par rapport à ses concurrents : cela constitue
une opportunité. Pour qu'une opportunité
Matrice de découverte: qui consiste, à
partir d'un tableau à double entrée, à asso- devienne une réalité, il faut que l'entreprise
cier des facteurs (influençants/influencés) dispose des compétences nécessaires pour
que rien ne disposait à se rencontrer. Par pouvoir la saisir. D'où l'intérêt de l'analyse
exemple, une technique et un problème so- des changements d'environnement selon
cial ou économique. Les idées trouvées sont une matrice des opportunités. Voir ci-après,
ensuite évaluées. modèle matrice des opportunités.
Matrice des menaces : toute transfor- Matrice de planification interna-

mation susceptible de remettre en cause tionale {La) : c'est un outil qui permet
la position concurrentielle de l'entreprise de déterminer le degré d'adaptation de la
Menaces
....: Fortes Faibles

:J
(!)
....... Fortes Situation risquée Situation idéale
"'O
w Opportunités
Vl
Situation
1.... Faibles Situation stable
(!) préoccupante
·o
ro
l9
Vl
(!) Probabilité de réussite de l'entreprise
"'O
(!)
Forte Faible
Menace à surveiller pour
Menace à laquelle il va falloir
Importance de Fort laquelle il faut envisager une
faire face
l'impact sur réponse
l'entreprise Menace secondaire à Menace secondaire que l'on
Faible
.......
laquelle il va falloir faire face peut, actuellement, négliger
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
Probabilité de réussite de l'entreprise
u
Forte Faible
L:entreprise doit acquérir les
Fort Opportunité à saisir
Attrait du compétences nécessaires
changement pour Ne pas donner de suite
le marché Attendre que l'attrait de ce
Faible actuelle à ce type
type d'opportunité augmente
d'opportunité

politique de marketing international. Il faut: du tableau de synthèse, la matrice Gold :
évaluer, segmenter le marché international, pour réaliser ce tableau, il faudra recueillir
choisir un positionnement, décider du degré 7 informations indispensables, le listing des
de standardisation. références en linéaires, le prix d'achat par
référence, le prix de vente par référence, les
Matrice Gold : elle a pour objectif de per- quantités vendues par référence, le linéaire
mettre une visualisation directe et claire des développé, le linéaire développé par réfé-
forces et des faiblesses du linéaire étudié. rence (facing en cm), le facing produit. On a
alors les tableaux suivants (voir ci-dessous):
1 %QV /% LD 5 familles sont distinguées: famille 1 dont les
1 1 4
1 2 indices sont supérieurs à 1 : dans ce cas,
- - - - - - - -,- - - - - - - - -
1
la référence considérée est sous-exploitée
1
3 1 2
ce qui revient à dire que sa part en bénéfice
1 brut, chiffre d'affaires ou quantité vendue
1
en % est supérieure en % du linéaire alloué.
% BB/%LD Il faut donc augmenter son facing en cm ;
famille 2 dont les 2 indices sont inférieurs
Présentation de la matrice Gold : La matrice
à 1 : dans ce cas, la référence considérée
Gold est constituée de 2 axes représentant
est sur-exploitée ce qui revient à dire que sa
pour les abscisses (l'axe des abscisses est
part en bénéfice brut, chiffre d'affaires ou
inversé) l'indice prépondérant et pour les or-
quantité vendue en % est inférieure en %
données l'indice classé en seconde position
du linéaire alloué. Il faut donc diminuer son
dans les impératifs commerciaux. Sa mise
facing en cm ; famille 3 dont l'indice prépon-
en application passe par plusieurs phases :
dérant est supérieur à 1 et l'indice classé
Détermination des impératifs : les objectifs
en 2nd position est inférieur à 1 : dans ce
commerciaux sont distincts pour chaque sur-
....: cas la solution est plus complexe, l'un des
:J face de vente, chaque linéaire, voire même
(!)
....... indices incitant à diminuer le facing, l'autre
"'O chaque sous famille de produits. Pour gérer
w à l'augmenter ; famille 4 dont l'indice pré-
Vl le linéaire, il faudra déterminer s'il faut maxi-
1...
(!) pondérant est inférieur à 1 et l'indice classé
·o miser le bénéfice brut dégagé par les réfé- en 2nd position est supérieur à 1 : dans ce
ro
l9 rences afin d'accroître la rentabilité à court
cas la solution est plus complexe, l'un des
Vl
terme, les quantités vendues ou le chiffre
(!)
"'O indices incitant à diminuer le facing, l'autre
d'affaires. Détermination des marges de
(!)
à l'augmenter ; famille 5 dont les 2 indices
manœuvre : cela revient à déterminer le
sont égaux à 1 : cela n'existe pas. Aucune
facing minimum d'une référence, le taux de
référence ne rentre dans cette catégorie.
réduction maximum du linéaire d'une réfé-
rence, le taux d'accroissement maximum du Matrice Mc Kinsey : la matrice de Mc
linéaire d'une référence, les accords de réfé- Kinsey est basée sur une approche plurifac-
.......
..c rencement incontournables. Mise en œuvre torielle ou multicritères. Elle repose sur des
Ol
·;::::
>
a. Prix de Facing Facing Chiffre Bénéfice
0 Références Prix d'achat quantités
u vente en cm unité d'affaires brut
% chiffre % bénéfice Indice Indice chiffre Indice

% quantités % linéa ire
d'affaires brut quantité d'affaires bénéfice brut
Nouvea u facing Différence ancien /

Linéaire théorique Facing / produit Théori que ajust é
en cm nouveau

évaluations à la fois qualitatives et plus fines l'entreprise sur le marché. Elle s'exprime à
de la position concurrentielle et de l'attrait travers la part de marché, l'importance de
des activités. Elle est construite autour de son avancée technologique et de ses res-
critères qui peuvent être modifiés en fonc- sources financières et humaines, la qualité
tion de l'évolution des facteurs clés de suc- et l'originalité des produits vendus, l'image
cès sur un marché. De nombreuses autres et la réputation de l'entreprise, ses relations
variables que le taux de croissance et la part avec les consommateurs et les distributeurs
de marché relative peuvent influencer la et, de façon générale, tout ce qui représente
performance d'un DAS. Les facteurs sont re- un facteur de compétitivité. Pour chacune
groupés au sein de deux dimensions fonda- des deux dimensions, une appréciation est
mentales: l'attrait du domaine et la position portée sur une échelle en trois points: forte,
concurrentielle (compétitivité potentielle). moyenne et faible. Ce qui permet par le croi-
L'attrait du domaine (l 'intérêt présenté par sement des deux dimensions d'aboutir à
le secteur concerné, la valeur de l'activité) : une matrice à neuf cases dans laquelle sont
L'attrait pour le marché, reflète le degré de classés les domaines d'activités. A chaque
capacité de l'entreprise à maîtriser son acti- case correspond une stratégie particulière.
vité et à la valoriser sur le marché. Il n'est Les prescriptions stratégiques dépendent de
plus seulement mesuré à partir de son taux la position de la firme selon les différentes
de croissance mais il résulte d'une pondéra- cases de la matrice. Les 9 cellules sont re-
tion entre différents facteurs tels que la taille groupées en zone A, B et C. Le principe de
du marché, le taux moyen de marge brute, lecture est simple : plus un domaine est
les prix pratiqués, les perspectives d'évolu- proche de l'angle supérieur gauche, plus il
tion technologique ou encore l'importance est intéressant pour l'entreprise. 3 straté-
des investissements nécessaires pour ren- gies élémentaires sont préconisées: la zone
trer sur le marché et s'y maintenir. La valeur A Renforcement - développement, la zone B
....: d'activité est obtenue à partir de 2 types de Maintien et rentabilisation, la zone C Retrait
:J
(!)
....... critères : ceux qui mesurent la valeur intrin- partiel ou abandon.
"'O
w sèque du domaine et sont donc valables Un des intérêts de la matrice MC Kinsey est
Vl
1....
(!)
pour tous les concurrents : ce sont des cri- qu'elle permet d'évaluer les domaines d'acti-
·o tères tels que la taille, le taux de croissance,
ro vités actuels et potentiels de l'entreprise. Un
l9 la rentabilité potentielle, le stade de matu- autre intérêt est qu 'elle permet l'évaluation
Vl
(!)
"'O
rité, la stabilité des technologies, les écono- plus fine et valide de l'intérêt d'un marché
(!)
mies d'échelles, les barrières à
l'entrée, la pression concurren-
Position concurrentielle (compétence de l'entreprise)
tielle ... ceux qui mesurent la va-
Forte
leur relative pour l'entreprise : B A
Investir
A
Maintenir sa
Rentabiliser
comme l'existence de syner- Maintenir
la position
Pour croître
Maintenir la
position
Investir pou r
gie avec d'autres activités, la dominante à posit ion, croître
tout prix suivre le déve- Rentabiliser
....... loppement
..c
Ol
valeur de cette activité comme
·;::::
base d'expérience, la maîtrise c B A
>
a.
Réduire les
Moyenne investissements
Rentabiliser 1nvestir sélecti-
sélectivement , vement
0 de facteurs-clés ... La position Améliorer la prudemment ou se reti rer
u position sélect ivement
concurrentielle (compétiti-
vité potentielle) : La position c c B
Désinvestir Réduire les Rentabiliser
ou doubler la investissements immédiatement
concurrentielle de l'entreprise, mise Se retirer pro- Abandonner ou Attrait
gressivement et désinvest ir du marché
qui est déterminée au regard Faible sélectivement Intérêt
présenté
de la maîtrise des facteurs clés Forte Moyenne Faible par le secteur
de succès et co mpéten ces de

et de la compétitivité d'une entreprise. En Mécénat : c'est une technique de com-
outre, elle est souple d'élaboration autant munication par laquelle une entreprise
qu 'au niveau de sa présentation graphique apporte son soutien à une personne ou à
finale. Enfin , elle est plus riche et plus réa- une organisation sans qu'il soit prévue de
liste que la matrice BCG ce qui la rend , théo- contrepartie promotionnelle. La contribution
riquement, plus utilisable. L'inconvénient de l'entreprise doit être considérée comme
est que ce modèle est assez subjectif au un don : elle doit paraître désintéressée et
niveau des appréciations sur lesquelles il se toute référence à l'entreprise doit être dis-
fonde du fait qu'il n'existe pas de méthode crète. L'entreprise ne peut espérer qu'une
scientifique pour évaluer la position concur- valorisation sociale et des effets en termes
rentielle. Ce sont donc des « Hommes » qui d'image à moyen et long terme. Elle peut
pondèrent les facteurs clés de succès pro- espérer se forger une image d'entreprise
posés. L'analyse Mc Kinsey est intéressante bienfaitrice, enrichir ou améliorer son image
mais n'est généralement pas à la portée actuelle grâce à ses actions dans tel ou tel
des PME. L'identification des facteurs signi- domaine. Le mécénat est considéré comme
ficatifs pour chaque dimension composite et un don, les versements sont déductibles,
ensuite leur pondération, n'est pas toujours sous certaines limites, du bénéfice impo-
facile et exige la collecte d'un grand nombre sable. Objectifs externes du mécénat :
d'informations. De plus ce qui rend attrayant Objectif de notoriété : accroître la notoriété
un marché de biens industriels ne le sera de l'entreprise en attirant l'attention du
pas forcément pour des produits de grande grand public ou d'un public ciblé ; Objectif
consommation. d'image: enrichir l'image institutionnelle de
l'entreprise : rechercher une valorisation so-
Matrice rentabilité-chiffre d'af-
ciale, une intégration régionale ou nationale,
faires (matrice RCA) : la matrice RCA une réhabilitation, un rajeunissement... Ob-
(Rentabilité, Chiffre d'Affaires) est une alter-
.....:
::J
jectifs internes du mécénat : Il s'agit de :
..._,
(lJ native à la matrice BCG. Cette matrice a été fédérer et motiver le personnel, développer
-0
w développée pour répondre aux spécificités
les rapports humains privilégiés entre les
(/)
1.... des marchés B to B, industriels ou de ser- salariés d'une entreprise (cohésion, esprit
(lJ
ïJ vices. Elle est recommandée pour valider
ro d'équipe, valorisation par l'association à
(.9 l'équilibre d'un portefeuille de produits avec
(/)
un événement important...). Cibles : Ce
(lJ des données internes à l'entreprise dans
-0 sont souvent les clients et le grand public.
(lJ deux cas : en l'absence de données exté-
c Il faut viser également : les journalistes, les
'ClJ rieures sur la croissance de son marché, ou
(.9 meneurs d'opinion, les distributeurs et la
(lJ en l'absence de données précises sur les
_J force de vente externe, les pouvoirs publics,
v parts de marché respectives des concur-
r-f la communauté financière, les actionnaires,
0 rents, en cas d'activités ou le volume n'est
N les fournisseurs ... NB Les critères socio-dé-
@ pas un facteur clé de succès (la création
..._, mographiques, psycho-sociologiques et les
..c de valeurs pour le consommateur tenant
O'l centres d'intérêt des cibles visées sont im-
ï::::: moins au prix qu'à des notions d'image, de
>
Q.
portants pour permettre d'affiner les choix
0 service ... ). Les deux axes présentent, l'un la
u des actions à entreprendre.
croissance du chiffre d'affaires des produits
ou des activités, l'autre leur rentabilité. L'ob- Médias : c'est un ensemble homogène
jectif de cette matrice est le même que celui de supports relevant du même mode de
de la matrice BCG. NB: La flèche indiquant communication. Par exemple, la presse, la
la rentabilité est inversée par rapport à celle télévision, le cinéma, l'affichage, la radio. Il
de la part de marché relative. existe 5 médias : Télévision, Radio, Presse,

Affichage, Cinéma. On y ajoute tradition- en valeur et la mise en scène de l'offre,
nellement un 5 ème : Internet. NB Choisir un concourant ainsi non seulement à acqué-
média impose d'intégrer différentes pré- rir une nouvelle clientèle mais aussi à la
occupations : l'adéquation à la cible visée, fidéliser en lui permettant d'accéder rapide-
au message, au budget et à la réglementa- ment et facilement à l'offre. Le merchandi-
tion. Le choix se fait par une démarche qui sing on-line doit s'adapter aux objectifs et
comporte 5 étapes : adaptation à la cible, à l'environnement du point de vente. Son
adaptation au message, compatibilité avec succès dépend de « l'utilisabilité » du site.
le budget disponible, prise en compte des Pour qu'un merchandising soit réussi, il faut
diverses contraintes, prise de décision. la réunion de plusieurs éléments : un bon
L'adaptation du ou des médias à la cible se produit, au bon endroit, au bon moment,
caractérise par le taux de couverture de la avec la bonne présentation, disponible, en
cible et le degré de sélectivité du média. bonne quantité et avec la bonne ambiance.
Le merchandising on-line doit satisfaire les
Média planning : sert à trouver le meil-
intérêts : du fabricant, du fournisseur ou du
leur média , le meilleur support, au meilleur
prestataire: en terme de volume des ventes,
moment et au meilleur coût pour une cam-
de marge, d'information et de satisfaction
pagne de publicité donnée. Pour faire un
du consommateur, de collaboration avec le
choix rationnel entre les média et les sup-
distributeur ; Du site marchand : en terme
ports, le média-planner doit tenir compte
de volume des ventes, de marge, de rotation
de 3 indications: les cibles visées, les types
de marchandise, augmentation du taux de
de messages à transmettre (visuels, tech-
transformation, de la fidélisation de la clien-
niques ...), le budget disponible. Il consiste
tèle ; Du client, consommateur, internaute
à sélectionner les supports dans les médias
ou « consonaute » : en terme de qualité,
retenus : c'est à dire définir un calendrier
de prix, de choix, de services et de plaisir.
d'insertion, les dates de parution et les
....: Il faut donc mettre en place des actions
:J
(!)
formats publicitaires retenus (par exemple
....... afin d'optimiser la mise en scène des pro-
"'O pour la presse une demi-page, un quart de
w duits et des services proposés. Pour cela, il
Vl page, une pleine page ....). Selon les objec-
1....
(!) faut agir sur : la visibilité du produit ou du
·o tifs visés, l'entreprise cherchera plutôt : la
ro service, la practicité d'achat : grâce à un
l9
couverture maximum ou, au contraire, une
panier d'achat pratique, la mise en relation
Vl
(!)
fréquence maximum de contacts par per-
"'O possible avec un conseiller, l'indication des
(!)
sonne. NB Une fois les médias et les sup-
coordonnées du point de vente physique s'il
ports choisis, il faut acheter l'espace : c'est
existe, le prix, l'évocation : l'offre devant
l'étape de l'achat d'espace.
évoquer le besoin auquel elle est censée
Médiateur: c'est une personne physique répondre, la confiance: par sa réputation, la
qui intervient pour rétablir une situation de- sécurisation du paiement, la mise en avant
.......
meurant conflictuelle. Règle des différends des services proposés ... le site doit rassurer
..c le consonaute.
Ol notamment chez les personnes morales.
·;::::
>
a.
0 Merchandising et merchandising Mesures d'effet équivalent à des res-
u
on-line : dans la distribution classique, le trictions quantitatives (MEERCQ) :
merchandising joue un rôle dans l'optimi- selon la cour de justice, c'est une réglemen-
sation des ventes en contribuant à vendre tation commerciale des Etats membres qui
plus et mieux. Le merchandising on-line sont susceptibles d'entraver directement ou
est un levier de l'efficacité commerciale indirectement, actuellement ou potentielle-
d'un site. Il co nsiste à optimiser la mise ment le commerce intracommunautaire.

Mesure de l'efficacité d'une opéra- brute dégagée par les ventes supplémen-
tion de parrainage ou de mécénat : taires ou l'ensemble des coûts techniques
pour vérifier l'efficacité d'une opération de (logistique ...) de l'opération et donc, tout
parrainage ou de mécénat et vérifier si les compte fait, à mesurer la rentabilité de
objectifs fixés sont atteints, l'entreprise l'opération. Rentabilité= marge brute sup-
peut : réaliser des études de notoriété et plémentaire - (coût technique + manque
d'image avant et après la mise en œuvre à gagner}. Le manque à gagner correspond
de ces moyens, chiffrer le nombre de per- à la part des ventes que l'on a faite à prix
sonnes en contact avec le nom de la marque réduit au lieu de le faire au prix normal.
ou de l'entreprise et calculer un coût pour
Mesure directe par rapport aux ob-
mille contacts, tenter d'évaluer la valeur
jectifs fixés : consiste à mesurer direc-
des retombées médiatiques : temps de pré-
tement par exemple le nombre de consom-
sence de la marque sur les médias, nombre
mateurs ayant acheté le produit pour la
de citations dans la presse.
première fois, ou bien ayant augmenté leur
Mesure de l'efficacité de l'événe- consommation pendant la période considé-
mentiel : l'impact peut être mesuré par rée, ou encore l'accroissement de la noto-
le taux de retour concernant les invitations, riété de la marque, ou de la rotation du pro-
l'importance des retombées médiatiques duit en point de vente ... Pour cela, il existe
et le degré de satisfaction des participants. plusieurs méthodes : les relevés des ventes
dans les magasins, les enquêtes auprès des
Mesure de l'efficacité des relations consommateurs, les données fournies par
publiques : elle peut être évaluée à par- les panels mixtes (détaillants-consomma-
tir de retombées médiatiques de l'opération teurs), • la mesure de la rentabilité finan-
de relations presse (constitution d'un press- cière d'une opération de promotion, données
book). On évalue la valeur de ces retombées fournies par les panels mixtes (détaillants-
....:
:J
(!)
en calculant l'équivalent en achat d'espaces consommateurs), mesure de la rentabilité
.......
"'O comparé avec le coût de l'opération ainsi financière d'une opération de promotion.
w
Vl qu'en évaluant les qualités des retombées :
1....
(!)
du taux de retour sur invitations (à la confé- Mesure du « taux de remontée »
·o
ro
rence de presse, aux petits-déjeuners de c'est à dire par le nombre de coupons retour-
l9
Vl presse ...) ; du degré de satisfaction (partici- nés par les consommateurs qui indiquent le
(!)
"'O
pation aux petits-déjeuners, aux cocktails ... ); nombre de participations. Il peut représen-
(!)
de l'évolution de la notoriété et de l'image. ter : le pourcentage de coupons présentés

au remboursement par rapport au nombre
Mesure de l'efficacité d'une action total de coupons distribués (taux de remon-
promotionnelle : pour mesurer l'effica- tée d'une opération de couponning), le
cité d'une opération promotionnelle, il existe nombre de bulletins de participation reçus
.......
plusieurs techniques : la mesure du « taux (dans le cadre d'un concours).
..c
Ol de remontée, la mesure directe par rapport
·;::::
> aux objectifs fixés, les relevés des ventes
Méthode ABC (Audit Bureau of Cir-
a.
0
dans les magasins, les enquêtes auprès des culation): technique très utilisée. Le poids
u
consommateurs. économique d'un produit s'apprécie à l'aide
du chiffre d'affaires qu'il dégage. Pour ce
Mesure de la rentabilité financière faire, il convient de noter les chiffres d'af-
d'une opération de promotion : faires générés par tous les produits et de
consiste à estimer le volume de ventes sup- les ranger par ordre d'importance et, éven-
plémentaires réalisé, à calculer la marge tuellement, de les classer en fonction de

leur taux d'expansion. Il s'agit de classer les nalisée; 2- Ensuite, on effectue un calcul de
produits d'une gamme en 3 catégories : les prévision des ventes qui permet de prévoir
produits A qui réalisent les plus gros chiffres le devenir et le prolongement des activités
d'affaires (80%) (ils se situent au-dessus d'une entreprise (en supposant que les
du chiffre d'affaires moyen des produits de tendances observées se perpétuent dans
la gamme) ; les produits B qui réalisent ap- l'avenir ce qui n'est pas toujours le cas). La
proximativement le chiffre d'affaires moyen méthode des moindres carrés, méthode
(15%); et les produits C qui sont en-dessous quantitative, permet d'effectuer ces prévi-
du chiffre d'affaires moyen (5%). sions. Le chiffre obtenu pour chaque mois
est multiplié par le coefficient saisonnier
Méthode des ajustements linéaires : pour obtenir une série re-saisonnalisée.
une fois dégagée une tendance de vente, on Mode de calcul: Il y a 2 modes de calculs:
peut l'exprimer sous forme d'une fonction
aux propriétés connues. Par exemple, la • Méthode des moyennes mensu-
représentation graphique de l'évolution du elles : moyenne (M) du mois de février
chiffre d'affaires peut être présentée sous (par exemple) sur 3 années N1, N2, N3:
la forme d'une fonction y= ax + b (pour les
périodes courtes).
M = ventes de février N1 + ventes de février
N2 + ventes de février N3
Méthode d'ajustement ou lissage 3
des courbes relatives au passé: si,
dans le passé, on a observé que le phéno- Moyenne des moyennes=
mène que l'on désire étudier (comme les moyenne janvier+ moyenne Février+ ... +
ventes d'un produit par exemple) mani- moyenne décembre
festait certaines tendances régulières ou 12
qu'il a fait l'objet d'analyses quantitatives
....: Coefficient saisonnier de février=
:J
(!)
(comme le chiffre d'affaires ou le nombre
.......
de produits vendus ...), il est possible de pré- Moyenne de février
-0
w
Vl voir, par extrapolation, l'évolution future de Moyenne de moyenne
1....
(!)
·o ce phénomène. L'observation et l'extrapola-
ro tion des tendances peuvent se faire par des • Méthode de Pearson : il s'agit de cal-
l9
Vl méthodes purement graphiques ou à l'aide culer, pour chaque année et pour chaque
mois, l'indice i : i =
(!)
-0
(!)
de méthodes statistiques.
Ventes du mois x 100
Méthode des coefficients en chaÎne :
dans ce cas, il s'agit d'appliquer aux ventes Ventes du mois précédent
actuelles une série de coefficients correcteurs Le coefficient saisonnier de février est alors
successifs correspondant : soit aux effets avec cette méthode:
attendus de certains événements exogènes
.......
..c prévisibles, soit aux effets de certaines ac- Coefficient saisonnier de février =
Ol
·;::::
tions marketing envisagées par l'entreprise. somme dei février
>
a.
0
u Nombre d'années d'observation
Méthode des coefficients saison-
niers : cette méthode se déroule en 2 Méthode de collecte des données:
étapes : 1- Tout d'abord, on calcule, pour une méthodologie est alors définie pour
chaque mois, un coefficient saisonnier par recueillir les informations. Suivant la façon
lequel on multiplie la valeur observée du dont le problème se présente, la recherche
mois: ainsi, on obtient une valeur désaison- sera ca usale ou descriptive.

Méthode de créativité : les 2 méthodes Méthodes d'échantillonnage : la qua-
de créativité les plus utilisées sont le brains- lité de l'information que l'on obtient à partir
torming et la synectique. Citons également: d'un échantillon, sur une population, dépend
l'enquête in situ et la caméra cachée. de la qualité de l'échantillon. La représenta-
tivité dépend de la façon dont ont été sélec-
Méthode Delphes : méthode plus éla- tionnées les unités de sondage. L:échantil-
borée qui consiste à interroger les experts lon ne sera représentatif que si la méthode
(spécialistes de l'entreprise, industriels, éco- utilisée est appropriée. Il existe 2 grandes
nomistes, sociologues ... ) individuellement. familles de méthodes: les méthodes proba-
On leur fait ensuite part des prévisions faites bilistes ou aléatoires (échantillon représen-
par d'autres experts, puis on leur demande tatif) et les méthodes non probabilistes ou
de formuler, en conséquence, de nouvelles raisonnées (échantillon non représentatif).
prévisions. Cette méthode a pour but de La méthode d'échantillonnage ainsi que la
mettre en évidence des convergences d'opi- taille de l'échantillon doivent être précisées
nions et de dégager certains consensus sur clairement dans le projet et le rapport d'en-
des sujets précis, grâce à l'interrogation quête. Cela permet d'apprécier la validité
d'experts, à l'aide de questionnaires succes- des résultats obtenus et de mesurer statisti-
sifs. L:objectif le plus fréquent des études quement cette validité sous forme de calculs
Delphes est d'apporter l'éclairage des de« marges d'erreurs» ou «d'intervalles de
experts sur des zones d'incertitude en vue confiance ». Schéma : synthèse des mé-
d'une aide à la décision. Cette méthode per- thodes d'échantillonnage.
met d'obtenir des consensus. Elle convient
Aléatoire
donc bien aux applications décisionnelles, simple
mais elle doit être adaptée en fonction de Echantillon 1...--_ __, Systématique
probabiliste 1 Stratifié
l'objectif de l'étude pour la prospective. En Méthode Par grappes
d'échatillonnage Par étapes
....: particulier, il n'est pas nécessaire d'obtenir à
:J
(!)
....... tout prix une opinion consensuelle médiane Echantillon non
"'O Par quota ...
w mais plutôt de mettre en évidence plusieurs probabiliste t - - - - - 1
'----___J
Vl
1....
(!)
groupes de réponses par l'analyse de points
·o de convergence. NB La méthode Delphes
ro Méthodes expérimentales : elles
l9 est utilisée pour les prévisions à moyen et
Vl ont pour objet de prévoir les réactions (ou
(!)
long terme. D'autres méthodes dérivées
"'O réponses) du marché à des actions marke-
(!)
existent comme le mini-Delphi qui propose ting que l'entreprise envisage de mener. Et
une application de la démarche, mais, cette à mettre en œuvre ces actions à une échelle
fois, les experts sont réunis, ensemble, dans réduite et dans des conditions plus ou moins
un même lieu et débattent de chaque ques- artificielles pour en mesurer les effets au-
tion avant d'y répondre. près du (ou des) publics concernés. Ces mé-
....... Méthode cc descendante » encore thodes expérimentales peuvent se classer en
..c
Ol 2 familles: les tests et les marchés témoins.
·;::::
>
appelée cc des poupées russes » :
a.
0 dans ce cas, on part du général pour aller Méthode des experts : où l'on fait ap-
u
au particulier. On procède à des évaluations pel au jugement d'un ou plusieurs experts
« descendantes », de plus en plus fines, de- compétents dans le domaine concerné. Mé-
puis le marché global jusqu'aux ventes d'un thode peu coûteuse fiable et rapide, utilisée
produit particulier. Un peu comme avec les chaque fois que l'entreprise ne dispose pas
poupées russes enfermées les unes dans de moyens d'investigations plus rigoureux
les autres et que l'on ouvre successivement. ou précis.

Méthode de lancement de produit : ne sont pas toujours projetables dans l'ave-
même s'il existe des dizaines de façons de nir, d'autres méthodes sont utilisées pour
lancer un produit, on peut néanmoins citer permettre d'affiner les résultats : ce sont
les 2 politiques de lancement qui se dé- des méthodes qualitatives (enquête d'in-
gagent : l'audace et la prudence. L'audace : tention d'achat, méthode Delphes, interview
ce type de politique permet une diffusion rade vendeurs, marché test...) que nous avons
pide du produit en lui donnant le maximum étudiées dans ce cours.
de chances. Mais c'est également une poli-
Méthode des moyennes mobiles :
tique coûteuse nécessitant des investisse-
consiste à remplacer chaque valeur men-
ments marketing lourds et risqués : moyens suelle par sa moyenne calculée à partir d'in-
publicitaires et promotionnels importants, formations portant sur plusieurs périodes.
campagne auprès des distributeurs avant et Cette méthode permet l'élimination des va-
pendant le lancement, campagne en direc- riations saisonnières. Ces variations saison-
tion des consommateurs dès le lancement nières peuvent être dues : à des périodes
du produit, mise en place du produit dans fixes de ventes dans l'année (chocolats
la distribution (avec éventuellement achat et jouets à Noël. .. par exemple) ; aux habi-
de linéaire pour obtenir une forte distribu- tudes de consommation (glaces en été ... par
tion en valeur, conjonction d'une stratégie exemple) ; aux variations climatiques (fuel
push et pull, offre promotionnelle pendant la dans les hivers rigoureux ... par exemple).
période de lancement... etc). Ces investisse- Mode de calcul. Ainsi,
ments créent une forte notoriété et impres-
sionnent les distributeurs ce qui favorise un Moyenne mobile du mois x =
référencement rapide. Le risque tient dans
Valeur +Valeur
la méconnaissance de la performance du +Valeur du
du mois du mois
concept du nouveau produit et dans le fait moisx
précédent suivant
....: que le succès peut n'être qu'une illusion s'il
:J
(!)
....... n'est pas suivi de réachat en raison d'une 3
"'O
w conquête constante de nouveaux clients; La
Vl
Moyenne mobile de l'année N =
1....
(!) prudence : ce type de politique conduit à un
·o
ro lancement en 2 temps : premièrement, on Valeur +Valeur +Valeur
l9
Vl
installe le nouveau produit sans forcer sur année N-1 année N année N+1
(!)
"'O les moyens marketing. On peut même lan- 3
(!)
cer le produit tout d'abord dans une région
ou dans un type de distribution déterminé. Dans le cas où les moyennes des ventes
On attend que le produit fasse ses preuves font apparaître des fluctuations importantes
auprès de la distribution et des consomma- d'une période à l'autre (par exemple dans le
teurs. Il faut lors de cette phase surveiller les cas d'un produit saisonnier), on peut rem-
référencements, les rotations et les taux de placer les valeurs de chaque période par la
.......
..c
Ol réachat. Deuxièmement, si les indicateurs moyenne des« n »périodes(« n »devant res-
·;::::
> sont bons, on accentue les efforts marketing ter constant). Mode de calcul : Il s'agit de
a.
0
en termes de publicité, promotion, merchan- substituer à chaque valeur mensuelle « M »
u
dising, actions sur la force de vente ... etc. observée, une valeur obtenue en divisant la
somme des valeurs observées sur<< n »mois,
Méthode des moindres carrés : est par le nombre« n »de mois. C'est à dire :
un des modes de calculs aux côtés de la
M =janvier+ février+ mars+ .... + décembre
méthode de Mayer ou celle des points ex-
trêmes. NB Comme les tendances passées 12

NB Dans cet exemple, le nombre mois est 20%, Mr. Albert 10%, Mr. Dupont 30%... etc.
égal à 12. Si le nombre de mois était égal à Cette méthode est simple mais présente un
3 mois, la formule aurait été : inconvénient : elle entraîne des interactions
négatives entre les vendeurs dans la me-
M = janvier+ février+ mars
sure où si l'un d'eux réussit, il sera plus diffi-
3 cile pour les autres d'atteindre leur objectif.
Cette méthode est assez stimulante mais
Méthode par point: elle consiste à définir
présente l'inconvénient de ne permettre un
une unité de base (par exemple on suppose
contrôle qu'en fin d'année.
que la vente d'une Citroën vaut 100 points)
et à admettre que toute vente vaut un certain Méthodes probabilistes ou aléa-
nombre de points. La valeur ainsi attribuée à toires (échantillon représentatif) : la
une vente pourra tenir compte de la marge méthode est probabiliste ou aléatoire lorsque
nette, de la facilité de vente du produit et de les unités de sondage c'est à dire les unités
la stratégie de développement du produit au enquêtées sont tirées au sort, donc de ma-
sein d'une gamme. Cette méthode a pour nière aléatoire, et que leur probabilité d'être
avantage de pousser le vendeur à adapter dans l'échantillon est connue, à priori. Ce qui
son activité aux besoins de l'entreprise. Mais revient à dire que si la population-mère com-
elle peut s'avérer difficile à mettre en œuvre prend «X »éléments et si le sondage doit por-
ou à expliquer. Pour ventiler l'objectif global ter sur « x » unités, chaque unité a la même
ou l'objectif individuel, on peut opter pour 2 probabilité x/ X de figurer dans l'échantillon.
solutions : L'une dite hiérarchique : c'est le NB : Le rapport x/ X constitue le taux de son-
cas où la direction commerciale fixe l'objec- dage. En théorie, cette méthode est la seule
tif à atteindre et en déduit, arbitrairement, qui permette de construire des échantillons
suivant ses propres critères, les objectifs de représentatifs de la population de base. La
chaque vendeur; L'autre dite participative : réalisation d'un tirage aléatoire nécessite
....:
:J dans ce cas, on détermine, avec chaque re-
(!)
....... une liste exhaustive de la population mère
présentant son objectif annuel pour chaque
"'O
w et une technique de tirage au sort. Le tirage
produit de la gamme. La pratique consiste,
Vl
1... au sort peut être réalisé à l'aide de nombres
(!)
·o en général, à ce que la direction détermine
ro
extraits d'une« table de nombres au hasard
les objectifs commerciaux pour l'année (par
l9 »ou obtenus par ordinateur. Il est également
Vl produit, en volume et en chiffre d'affaires)
(!) possible d'appliquer un pas de sondage.
"'O et elle demande à chaque représentant de
(!) Avantages : cette méthode permet d'élimi-
fixer son chiffre d'affaires global comprenant
ner tout biais dans la sélection des unités et
la vente de tous les articles de la gamme, de
permet, au cours de la phase de traitement
fixer le chiffre d'affaires pour chaque produit
des résultats, de faire appel aux lois statis-
de la gamme et de répartir mensuellement
tiques. Inconvénients : il n'est pas toujours
cet objectif, lequel est proposé au chef des
possible de trouver une liste exhaustive de
....... ventes.
..c la population-mère Les unités sélectionnées
Ol
·;:::: peuvent être dispersées géographiquement.
> Méthode du pourcentage: elle consiste
a.
0 à fixer un chiffre d'affaires représentant l'ob- Certaines sous-populations peuvent être
u
jectif global de l'entreprise pour le prochain mal représentées si la taille de l'échantillon
exercice et à le considérer comme étant égal est faible. Les méthodes probabilistes com-
à 100%. On répartit ensuite le total entre les portent différentes procédures possibles: le
vendeurs selon un pourcentage déterminé sond age aléatoire simple, l'échantillon systé-
qui tient compte du secteur et des ca pa- matique, le sondage stratifié, le sondage à
cités de chacun. Par exemple : Mr. Du ra nd plusieurs degrés, le sondage en grappe.

Méthodes non probabilistes ou rai- de la rue des Pyrénées à Paris, de s'arrêter
sonnées {échantillon non représen- à 1 immeuble sur 5. Si l'immeuble com-
tatif): dans les méthodes non probabilistes, porte plusieurs logements, l'enquêteur doit
les unités interrogées ne sont plus tirées au les numéroter selon une règle précise puis
sort mais choisies en fonction de certaines il choisit les logements dont le numéro est,
de leurs caractéristiques. Cette méthode impar exemple, un multiple de 2 ... etc. Cette
pose à l'échantillon une structure conforme méthode a plusieurs avantages : une base
de sondage n'est pas nécessaire ; l'échan-
à celle de la population mère. Cette struc-
tillon n'est pas tiré au sort dans une liste. Il
ture est déterminée à partir de critères
suffit que les enquêtés répondent aux quo-
(comme l'âge, le sexe, le PCS, la localisa-
tas fixés à priori ; le coût est plus faible que
tion géographique .. .) dont on pense a priori
pour un sondage aléatoire simple ; meilleure
qu'ils constituent des facteurs explicatifs
maîtrise de la dispersion géographique des
du comportement des individus concernés.
enquêtés. Elle présente également plusieurs
Elles sont moins lourdes à mettre en œuvre
inconvénients : pas de base théorique suf-
que les méthodes aléatoires mais sont aus-
fisante : une distribution correcte des va-
si moins fiables. Certaines méthodes non
riables de contrôle assure la représentativi-
probabilistes comme la méthode des itiné-
té de la distribution des caractères étudiés,
raires ou celle des sondages en sorties de
on ne connaît pas a priori la probabilité d'un
caisses tentent de reconstituer le hasard de
individu de faire partie de l'échantillon.
façon empirique. Le sondage par quotas est
une des méthodes non probabilistes. Méthode de régression : la méthode
des moindres carrés. Cette méthode permet
Méthodes qualitatives {ou subjec- d'effectuer une prévision des ventes. Il s'agit
tives) : s'appuient sur les opinions des de trouver l'équation d'une droite passant
personnes considérées comme particulière- par un nuage de points représentatifs (par
....: ment aptes à formuler des prévisions sur un
:J exemple de ventes d'un produit) et pouvant
(!)
....... phénomène déterminé. On distingue dans être représentée par l'équation : y = ax + b
-0
w cette famille: les opinions d'experts, les pré- où y est la valeur estimée des ventes au
Vl
1...
(!) visions analytiques des ventes, les prévisions moment « x ». « a » et « b » 2 coefficients :
·o
ro par analogie, les prévisions des vendeurs, « a » représente la tendance des ventes. A
l9
Vl
les enquêtes sur les intentions d'achat. chaque période, les ventes augmentent
(!)
-0 d'une période égale à «a » et« x » le temps.
(!) Méthode des quotas: dans cette mé-
Cette méthode se déroule en 3 étapes :
thode, la règle fixée est que l'échantillon re-
1- Calcul du coefficient de corrélation (la cor-
tenu ait sensiblement la même composition
rélation étant un lien de dépendance entre 2
que la population totale par rapport à cer-
variables ou plus) ; 2- Recherche de l'équa-
taines caractéristiques appelées variables tion de la droite de régression linéaire ;
de contrôle: sexe, âge, PCS, région, niveau
.......
3- Prévision à partir de l'équation de cette
..c d'instruction ... Pour utiliser la méthode des droite de la forme: y= ax + b.
Ol
·;:::: quotas, il faut connaître la distribution de la
>
a.
0 population suivant ces variables de contrôle. Méthodes statistiques d'extrapo-
u
Cette méthode consiste à reproduire les lation des tendances : ces méthodes
conditions d'un tirage au sort en fixant aux consistent à extrapoler dans l'avenir les
enquêteurs des règles strictes de sélection, tendances observées dans le passé. Elles
dans l'espace, des personnes à interviewer. imposent de disposer de données précises
Par exemple, on peut demander aux enquê- et fiables concernant le passé et mettent
teurs : de commencer leur tournée au n °1 en œuvre des outils statistiques. On dis-

tingue, entre autres, dans cette famille : les Méthodologie du positionnement :
méthodes d'ajustement ou de lissage des analyser la concurrence. Etablir une carte
courbes relatives au passé. conceptuelle de positionnement (« map-
ping »). Déterminer des espaces libres. Choi-
Méthode des totaux mobiles : qui per-
sir un positionnement spécifique pour le
met d'éliminer les variations dues unique-
produit en fonction des caractéristiques de
ment à des« accidents» saisonniers. Il s'agit
ce produit, des objectifs, et du potentiel du
de totaliser, pour chaque mois, les ventes
marché. Mettre en place le positionnement.
réalisées du mois et les ventes cumulées
des 11 mois précédents. Métier : c'est, en quelque sorte, le savoir-
Mode de calcul : faire possédé par une entreprise c'est à dire
Valeur février + Chiffre d'affaires - valeur les compétences distinctives qu'elle détient
février et sur lesquelles elle bénéficie d'un avan-
Total mobile février année N = année N tage particulier par rapport à la concurrence.
+ année N-1 - année N-1 Toute entreprise doit identifier son métier
avant de définir sa stratégie marketing. Le
Méthode de cc l'utilisateur pilote » :
métier est la raison d'être de l'entreprise, ce
le processus de cette méthode se fonde sur
qui lui confère sa spécificité, son identité. Ce
le fait que de nombreux produits qui ont un
sera sa référence dans toutes ses décisions.
impact commercial important ont été initia-
L'.intérêt de la notion de métier est qu'elle per-
lement imaginés (voire prototypés) par des
met de dépasser les analyses traditionnelles
«utilisateurs pilotes» (qui peuvent être des
en termes de consommateurs et de produits,
entreprises, des organismes ou des indivi-
de raisonner en termes de compétences dis-
dus ... très en avance sur les tendances du
tinctives et de mieux situer l'entreprise par
marché). Leurs besoins vont tellement au-
rapport à son environnement concurrentiel.
delà de ceux de l'utilisateur moyen qu'ils
....: créent eux-mêmes ce qui deviendra, peut- Micro environnement : au sein du
:J
(!)
....... être, plus tard, une innovation radicale com- micro-environnement se trouvent les parte-
"'O
w mercialement intéressante. Dans cette mé- naires commerciaux qui comprennent tous
Vl
1...
(!)
thode, le travail de découverte devient une les agents qui sont directement ou indirec-
·o tâche systématique d'identification d'utili- tement, potentiellement liés à l'environne-
ro
l9 sateurs d'avant-ga rde et d'apprentissage à ment par des relations d'échange. Il peut
Vl
(!) leur contact. s'agir des fournisseurs, des intermédiaires
"'O
(!)
et de consommateurs finaux. Par exemple,
Méthode de la valeur absolue : elle
un fabricant d'automobiles a différents
consiste à déterminer un chiffre d'affaires
types de fournisseurs et de sous-traitants :
à atteindre, ou un nombre d'unités, de
clients ... etc qui doivent être vendus par producteur de tôles, de verre, de pneuma-
chaque vendeur. C'est une méthode facile tiques, d'accessoires, de sellerie ... Il écoule
et simple à contrôler mais qui ne permet pas sa production à travers un réseau de dis-
.......
..c
Ol la hiérarchisation des efforts de vente. tribution qui peut être composé de succur-
·;::::
> sales, de concessions ou de revendeurs
a.
0 Merchandiseur : dont la mission est indépendants. Le marché final est consti-
u
d'améliorer et d'optimiser les ventes du tué de l'ensemble des acheteurs potentiels
produit chez les distributeurs et en linéaire d'automobiles : particuliers, entreprises,
en assurant le suivi (mise en place des pro- collectivités, administration ... Ses résultats
duits, promotions, démonstrations, dégus- et ses perspectives d'évolution dépendant
tations ..). Il conseille les distributeurs et de toutes les modifications de ces différents
contrôle les stocks agents. Dans le micro environnement, il faut

également tenir compte d'un certain nombre Micro segmentation : permet de faire
de publics qui ne sont pas nécessairement une analyse de la clientèle de manière plus
engagés dans des relations commerciales précise.
avec l'entreprise mais dont les décisions
sont susceptibles d'entraîner des consé- Mini-marché témoin : consiste à mettre
quences sur ses résultats. Parmi eux figurent en œuvre la stratégie envisagée non pas
notamment : les concurrents, le monde sur l'ensemble d'une zone géographique
financier, les médias, les pouvoirs publics, comme dans le marché-témoin précédent
les groupes d'intérêts, l'opinion publique ... mais seulement chez un petit nombre de
Reprenons l'exemple précédent, les résul- détaillants réalisant un volume de ventes
tats du fabricant d'automobiles peuvent élevé (par exemple des hypermarchés) avec
être affectés par la décision des concurrents lesquels on a passé un accord spécial. Pen-
(baisse des prix, lancement de nouveaux dant la durée de l'expérience, on suit les
produits ..) par les nouvelles règles d'enca- ventes du produit dans les points de vente
drement du crédit, par la mise en vigueur choisis et on procède à des enquêtes dans
de nouvelles normes de production ou de les magasins pour connaître les caractéris-
nouvelles réglementations, par des articles tiques des acheteurs du produit, savoir par
de revues spécialisées (analyse comparative exemple, s'il s'agit d'un premier achat ou
de différents modèles concurrents) ou par d'un réachat, connaître leur opinion sur le
des mouvements éthiques ou écologistes produit... On peut analyser les comporte-
(comme la lutte contre la pollution). Impact ments d'achat de la clientèle à l'aide de « pa-
sur les choix stratégiques: L'environnement nels de clients» identifiés lors de leurs pas-
immédiat joue un rôle déterminant dans les sages en caisse par une carte de paiement
choix stratégiques de l'entreprise. La réus- spéciale et dont les achats sont enregistrés
site d'une industrie donnée est condition- automatiquement grâce à la lecture optique
....: née par son environnement immédiat qui de « codes barres ». NB Cette méthode se
:J
(!)
....... favorise l'éclosion de certains avantages. 2 prête à la comparaison de plusieurs straté-
"'O
w idées sont à retenir : 1. Si l'entreprise doit gies marketing car elle permet d'analyser
Vl
1....
(!)
penser en termes de concurrence mondiale, à l'aide de plans d'expérience l'efficacité
·o les sources de sa compétitivité se trouvent, relative de chacune des stratégies envisa-
ro
l9 avant tout, au niveau local. Le capital, le sa- gées dans un nombre suffisant de points
Vl
(!)
"'O
voir, les matières premières, la main-d'œuvre de vente. Remarque: Ces 2 types (marché-
(!)
sont des facteurs extrêmement mobiles. Par témoin et mini-marché témoin) présentent
contre, la concentration dans une région de plusieurs inconvénients: ils sont assez coû-
savoir-faire, de technologies, d'entreprises, teux en termes de fabrication , distribution
de fournisseurs et d'institutions hautement et publicité et exigent la mise en place de
spécialisés et interconnectés représentent procédures de contrôle lourdes (panels et
une masse qui pousse à l'innovation et à la enquêtes). Ils exigent des délais assez longs
.......
..c réussite ; 2. L'avantage concurrentiel réside pour laisser aux consommateurs potentiels
Ol
·;:::: le temps de connaître le produit, de l'ache-
> dans le dynamisme et non plus dans l'effi-
a.
0 cacité statique : une entreprise ne peut pas ter, de le consommer et éventuellement de
u
espérer le succès sans une clientèle domes- le racheter. Ils possèdent un inconvénient
tique suffisante, un nombre de fournisseurs majeur en dévoilant le projet de l'entreprise
nationaux suffisant, une bonne infrastruc- à ses concurrents ce qui leur donne la pos-
ture, un savoir-faire et des techniques répon- sibilité, et le temps, de contre-attaquer. Pour
dant aux besoins locaux spécifiques et à une palier ces inconvénients, une autre tech-
rivalité domestique intense. nique de marché-témoin a été inventée : les

marchés-témoins simulés. Pour l'entreprise, cation en concevant des mix de communica-
la marque a pour fonction : de communi- tion efficaces. Le mix de communication est
quer une image au public (la marque est l'arbitrage sur les outils de communication à
un moyen de positionnement) ; de différen- employer. C'est l'ensemble des moyens que
cier le produit de celui de la concurrence ; l'entreprise va sélectionner. La communica-
de communiquer une image de l'entreprise tion doit donc être appréhendée de façon
(sérieux, qualité, prix garantie ...). Pour le globale, à la fois au niveau de l'entreprise
consommateur, la marque a pour fonction : (incluant la communication interne) et au
de faciliter l'identification du produit (surtout niveau du marketing. C'est le mix de commu-
en libre-service); d'apporter une garantie de nication qui est analogue à la notion de mar-
qualité (sécurisation) ; de communiquer un keting mix et signifie que l'on cherche à faire
style de vie, une image ... le meilleur choix entre les différents moyens
de communication disponibles. Autrement
Minimisation des coûts (de fabri· dit, il faut savoir combiner les actions médias
cation, de gestion commerciale...): et les actions hors médias. NB Privilégier
conduit à choisir une gamme étroite. les actions médias, c'est accentuer l'effort
Mise en œuvre des actions marke· « pull », c'est développer l'image c'est à dire
une politique à moyen et long terme. Pour
ting: la mise en œuvre des actions marke-
définir un mix de communication, il convient
ting s'appuie sur une démarche rigoureuse
de se poser les questions suivantes : faut-
axée autour d'une notion clé: le besoin .
il privilégier les stratégies d'attraction des
Acheteurs
Besoins 1----~ Marché 1------,c~
Veil le
om=m=e=rc=1a=e-1
, .-i
consommateurs (politique pull) ou bien les
concurrentielle, ~~~ stratégies de stimulation de la force de vente
t echno logique et de la distribution (politique push)? Quelle
Mise en oeuvre de
politiques coordonnées
doit être l'importance relative des sources de
....:
:J
communication impersonnelles (comme la
(!)
....... L'.analyse du marché permet de détecter publicité) et des sources de communication
"'O
w les besoins et d'identifier les concurrents personnelles (comme la force de vente) ?
Vl
1...
(!) et leurs actions. Connaître le marché per- Notons que les premières peuvent aider
·o à « ouvrir les portes » aux vendeurs. Faut-il
ro met d'anticiper, de s'adapter et de mieux
l9 privilégier les moyens de communication de
Vl
répondre aux besoins des consommateurs,
(!)
"'O et de faire mieux que la concurrence. Les masse (beaucoup de contacts, de répétitions
(!)
informations tirées du marché sont indis- avec un message uniforme) ou une commu-
pensables pour concevoir, communiquer et nication plus individualisée et différenciée?
distribuer l'offre. Pour les recueillir, l'entre- Quel doit-être le contenu informatif de la
prise doit mettre en place un système per- communication? Quelle est l'importance de
formant la collecte et le traitement de ces l'image des sources d'information? ... etc. La
informations: le SIM . réponse à ces questions permettra de sélec-
.......
..c tionner les outils de communication les plus
Ol
·;::::
>
Mix de communication : la prise en efficaces: pour cela, il faut, en effet, au pré-
a.
0 compte de tous les partenaires de la com- alable, mieux comprendre les objectifs que
u
munication (actionnaires, personnel , force doivent satisfaire ces outils.
de vente, fournisseurs, prescripteurs, finan-
ciers ...), de toutes les formes de messages Mix-produit ou product-mix ou por·
qui peuvent leur être adressés ainsi que tefeuille de produits : constitué par
toutes les actions possibles, impliquent l'ensemble des produits fabriqu és par une
d'avoir une vision «globale» de la communi- entreprise.

Mode d'administration du question- qui dépendent de la volonté de l'entre-
naire : une fois la méthode d'échantillon- prise : ce sont, dans ce cas, des variables
nage déterminée, la taille de l'échantillon « d'action » : il peut s'agir du prix des pro-
définie, le questionnaire rédigé et testé ... il duits, du montant du budget publicitaire,

convient de recueillir les données sur le ter- du nombre de vendeurs ou des points de
rain. Le mode d'administration d'un ques- vente ... Ces modèles permettent de prévoir
tionnaire est la façon d'entrer en contact les réactions du marché à diverses actions
avec les interviewés et d'obtenir leurs ré- possibles de l'entreprise.
ponses. Le mode d'administration est choisi Modèle PREST: s'attache à mettre en évi-
en fonction de différents critères : le coût, dence les 3 grandes familles de macro-fac-
la rapidité d'obtention et la fiabilité des teurs politico-réglementaires, économiques,
réponses, la longueur du questionnaire, la sociaux et technologiques à partir desquels
nature des questions ainsi que la dispersion l'entreprise devra construire sa dynamique
des personnes interrogées. D'une façon de développement
générale, il existe 2 grandes façons d'admi-
nistrer un questionnaire : Soit le question- Mondialisation: c'est la globalisation de
naire est administré par un enquêteur (c'est l'économie.
le cas : des enquêtes sur le terrain, des
Monopole: cette situation concurrentielle
enquêtes par téléphone, des enquêtes en
est un cas limite. Une seule entreprise délivre
caravane), soit le questionnaire est auto-ad-
un produit ou un service sur un marché don-
ministré (dans ce cas, !'enquêté remplit seul
né. Elle peut pratiquer des prix élevés : les
le document). Ce peut être des enquêtes par
consommateurs n'ont pas le choix. Le mar-
voie postale ou par Internet. Là encore, la
ché est donc dominé par un seul producteur
longueur est importante. La présentation du
face à un très grand nombre d'acheteurs. Il
questionnaire l'est également puisque c'est n'y a qu'un offreur (vendeur ou producteur).
....: elle qui doit persuader !'enquêté de remplir
:J
(!) Le produit est donc sans concurrent direct
....... ce questionnaire : le document doit être pour une période limitée. C'est une situation
"'O
w clair et rigoureux. L'interviewé ne doit pas
Vl
1....
qui s'observe en phase d'introduction du
(!) avoir d'hésitation sur la manière de remplir cycle de vie du produit, dans les secteurs
·o
ro l'imprimé. Les instructions doivent être pré- naissants (innovation technologique). L'en-
l9
Vl
cises : enquêtes par voie postale, envoyée treprise détient un pouvoir de marché élevé
(!)
"'O par la Poste et enquête via Internet. mais rapidement menacé par les nouveaux
(!)
Modèles explicatifs : les modèles ex- entrants attirés par le potentiel de crois-
plicatifs permettent de mettre en évidence sance et de profit. Par exemple, Microsoft
(pour les PC) est en situation de quasi-mo-
des relations précises entre le phénomène
nopole parce qu'il domine très largement le
que l'on cherche à prévoir (par exemple
marché. Autre exemple, avant leur privati-
les ventes d'un produit ou la part de mar-
....... sation - imposée par l'Union Européenne -
..c ché d'une marque) et certaines variables
Ol
·;:::: les services publics. Les monopoles d'État
> indépendantes dont on suppose qu'elles
a. suivent une logique différente du secteur
0 ont une influence forte sur le phénomène.
u privé, qui est celle de l'intérêt général et du
Ces variables peuvent être : indépen-
service public.
dantes de la volonté de l'entreprise : ce
sont alors des variables « exogènes » : il Monopsone : désigne un marché sur
peut s'agir de la taille et de la structure de lequel il n'y a qu'un seul demandeur qui se
la population, du revenu des ménages ... ; trouve face à un grand nombre d'offreurs.
ou bien ce sont des variables explicatives C'est une situation asymétrique à celle de

monopole. Par exemple, le marché du gaz Motivation d'auto-expression : la
en Europe où les principaux fournisseurs motivation est d'exprimer ce qu'est ou ce
(Norvège, Russie et Algérie) ont quasiment que voudrait être l'individu. L'achat doit per-
pour seul débouché l'Union Européenne. mettre à cet individu d'exprimer et << d'affi-
Autre exemple, on trouve également la cher» sa personnalité par rapport aux autres.
même situation dans le domaine des com-
posants industriels n'étant pas assez puis- Motivation hédoniste : ces motivations
sants pour influencer le niveau de prix. Les sont basées sur la recherche du plaisir.
produits, indifférenciés sont substituables L'achat est fait dans le but de« se faire plai-
entre eux et se vendent au prix du marché. sir », de profiter de la vie. La motivation est
On dira que le marché est atomisé et s'éta- donc la recherche d'un plaisir personnel.
blit par le jeu de l'offre et de la demande.
Motivation (mesure) : pour connaître
C'est le cas des marchés industriels pour
les motivations des individus, il faut savoir
des produits banalisés.
identifier leur nature et mesurer leur inten-
Motivation : les motivations sont des buts sité. C'est le rôle des études de motivation.
(goals) que les consommateurs se fixent Il existe 3 principaux modes de mesures :
pour assouvir leurs besoins. Les motivations La mesure de la motivation par inférence à
sont des « forces » positives qui poussent à partir des actions des individus, la mesure
agir. Elles poussent l'individu concerné à de la motivation par interview, la mesure de
acquérir le produit qui lui manque (ou dont il la motivation par des méthodes projectives.
ressent le manque), à le posséder, à l'ache-
ter. Avec la motivation, le marketing tente de Motivation (mesure de la motiva-
définir, en fonction des buts que les individus tion par des méthodes projectives) :
se fixent et des tensions qu'ils ressentent, le pour découvrir une motivation cachée ou
pourquoi de leurs agissements. Lorsqu'un éviter les non-dits à ce sujet, on a recours
....:
:J individu ressent un état de tension, il met à des tests projectifs. Ceux-ci consistent à
(!)
....... son organisme en mouvement jusqu 'à ce soumettre l'individu à des stimulus ambigus
"'O
w qu'il ait réduit cette tension . Il conviendra de au sujet desquels il doit exprimer ce qu'il
Vl
1....
(!) cerner cette énergie et cet état de tension pense voir. Les interviews en profondeur et
·o les méthodes projectives ont permis d'étu-
ro pour pouvoir analyser, de façon pertinente,
l9 les différentes réactions ayant en appa- dier de façon efficace les motivations et
Vl
(!)
"'O rence des caractéristiques similaires. Les donc de développer des politiques de mar-
(!)
motivations poussent l'individu à agir dans 3 keting adéquates.
directions : les motivations hédonistes, obla-
tives et d'auto-expression. La seule connais-
Motivation (mesure de la motivation
sance des besoins ne suffit pas à expliquer par inférence à partir des actions
les actions des individus. On préfère pour des individus) : on cherche à con naître
cela avoir recours aux motivations. L'étude l'indice des motivations d'un individu en
.......
..c
Ol
des motivations permet d'analyser psycho- analysant son choix de faire ou de ne pas
·;::::
> logiquement le comportement des individus. faire une action quelconque. Mais cette ana-
a.
0 L'intérêt d'une entreprise est donc de maîtri- lyse peut ne pas être exacte car les individus
u
ser les différentes motivations de sa clien- peuvent accomplir les mêmes actes sous
tèle afin d'être capable de provoquer voire l'influence de motivations différentes. Par
même de susciter l'achat. Les motivations exemple, si vous vous rendez à votre école
sont des forces positives qui entrent parfois en vélo ce peut-être parce que vous aimez
en conflit avec leurs complémentaires néga- ce moyen de transport, ou bien parce que
tives : les freins. vous n'avez pas les moyens de vous acheter

une voiture ou bien encore parce que cela (PLV). Alors que pour les biens industriels, on
vous donne une allure sportive ... etc. a recours, de préférence, à la vente person-
nalisée, le rôle des vendeurs est, à ce titre
Motivation (mesure de la motivation essentiel. Par exemple, si l'on doit prouver
par interview) : la motivation se mesure les performances techniques d'un produit, la
dans le cadre d'une interview en profon- communication devra privilégier les moyens
deur destiné à faire s'exprimer les individus visuels. Choix des outils et types de mar-
sur leurs besoins et leurs motivations. Mais il ché : Le type de marché influence le choix
faut envisager que l'individu ne soit pas sin- des moyens de communication. Parmi les
cère dans ses réponses soit parce qu'il pré- facteurs importants, on peut citer la disper-
fère cacher ses désirs réels soit parce que sion géographique des consommateurs ou
ceux-ci sont inconscients. Citons également la possibilité de segmenter le marché. Par
la méthode des protocoles : qui consiste exemple, dans le cas d'une cible très disper-
à interroger les consommateurs sur leurs sée, on choisira de préférence, la télévision
achats et leurs motivations en les suivant sur ou la radio . Par contre, si celle-ci est très
leur lieu d'achat. On consigne leurs pensées concentrée dans une région, on pourra opter
et réflexions - qu'on leur demande de faire pour la presse régionale. Choix des outils et
à haute voix pendant l'acte d'achat - au fur contenu du message : Enfin, le contenu du
et à mesure qu'elles leur viennent à l'esprit. message influence également le choix des
Cette méthode permet de ranger les attri- outils de communication.
buts sous la forme« d'arbre de décision ».
Moyens des relations publiques :
Motivation oblative : la motivation est actions auprès des publics externes: organi-
de faire plaisir aux autres. le consommateur sation d'événements, invitation à une mani-
achète un produit dans le but de faire un festation (sportive, culturelle ... ) parrainée
cadeau ou de faire plaisir à autrui . par l'entreprise, journées portes-ouvertes,
....:
:J
(!)
visites de l'entreprise, participation à des
....... Moyens de communication : choisir salons, envoi des vœux de fin d'année, ca-
"'O
w les outils de communication consiste à rete-
Vl
deau d'affaires (de valeur plus élevée que
1....
(!) nir ceux qui sont les mieux adaptés au pro- l'objet publicitaire, il est destiné à quelques
·o
ro blème de communication. Choix des outils privilégiés et à remercier les clients fidèles
l9
Vl
et types de produits : Le choix des outils et les principaux partenaires de l'entre-
(!)
"'O dépend, en premier lieu, du type de produit: prise), journaux d'entreprise destinés aux
(!)
biens de consommation ou biens indus- clients ou « webzines » ou « consumers
triels n'appellent pas le même mix de com- magazine en ligne » . Actions auprès de la
munication. De même, parmi les biens de cible interne : organisation d'évènements
consommation, il faut distinguer les produits (arbre de noël. ..), conventions (pour les com-
d'achat courant, réfléchis ou de spécialités merciaux par exemple), séminaires (pour
....... qui ne nécessiteront pas les mêmes instru- les cadres par exemple), tournoi (sportif...),
..c
Ol
·;::::
ments. A titre d'exemple, pour les biens de visites d'exposition ... qualité essentielle re-
>
a. consommation, on utilisera plutôt les médias lative à la conscience accordée au suivi du
0
u (publicité média) ou la promotion des ventes niveau de qualité.

Nom commercial : appellation sous
N Norme : selon l'AFNOR (Association Fran-
laquelle une personne morale ou physique çaise de Normalisation), une norme est
exploite son fonds de commerce. Il (le nom « une spécification technique ou autre docu-
commercial) constitue également un élé- ment accessible au public, établie en coo-

ment de ce fonds de commerce. pération et avec l'approbation générale de
toutes les parties intéressées ». C'est une
Nom de domaine : appellation qui est règle, une loi auxquelles chacun doit se
utilisée pour représenter une personne phy- conformer. La norme est un ensemble de
sique ou morale sur le net. En droit français règles, de conduite à suivre au sein d'une
le nom de domaine est de plus en plus assi- société ou d'un groupe social. La norme
milé à un signe distinctif de l'entreprise sou- peut-être régionale, nationale ou interna-
mis au régime du droit des marques. tionale. Une norme fixe les dimensions d'un
produit, ses caractéristiques techniques, sa
Nombre de clients à visiter : c'est la composition, sa sécurité, sa fabrication ...
somme du nombre de clients actuels (fichier Elle est donc une garantie de qualité, de
actuel) et du nombre de clients potentiels sécurité pour le consommateur et de res-
recensés (à l'aide des études de marché, pect du code des marchés publics et de la
annuaires, fichiers loués ou achetés auprès réglementation. La normalisation consiste
de syndicats professionnels). à élaborer, publier et mettre en application
des normes.
Nombre de vendeurs nécessaire
....: temps nécessaire pour visiter les clients /
:J
(!)
Notoriété assistée : pourcentage d'en-
....... temps consacré aux visites par un vendeur.
-0
quêtés citant la marque à partir d'une liste .
w Elle se calcule en proposant aux personnes
Vl
1.... Non-consommateurs absolus (NCA) :
(!)
·o
interrogées une liste de marques qu'elles
ro ce sont les personnes qui n'achètent pas le
reconnaissent ou non. Symbolise la pré-
l9 produit (mais qui pourraient le faire éven- férence obtenue en réponse à la question
Vl
(!)
-0 tuellement) mais qui ne le consommeront ja- « quelle est l'entreprise auprès de laquelle
(!)
mais. Par exemple, les non-voyants peuvent vous préféreriez acheter ce produit? ».
acheter une voiture pour l'offrir mais ne pour-
ront jamais la conduire. Les NCA ne devien- Notoriété spontanée : pourcentage
dront jamais clients de l'entreprise pour des de personnes qui citent spontanément la
raisons physiques, morales ou religieuses. marque sans aide extérieure. C'est à dire la
fréquence avec laquelle chacun des concur-
.......
..c Non-consommateurs relatifs (NCR) : rents est cité en réponse à la question :
Ol
·;:::: comprend les personnes qui n'ont pas en- « pouvez-vous me citer le nom d'une entre-
>
a.
0 core acheté le produit de l'entreprise mais prise présente dans ce secteur ?».
u
qui sont susceptibles de l'acheter et de le
consommer sous certaines conditions (par
exemple baisse des prix ... ). Pour agrandir
son marché, une entreprise doit attirer les
clients des entreprises concurrentes et des
NCR.

....:
:J
(!)
.......
"'O
w
Vl
1....
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

Objectifs d'activité : en termes d'acti-
a aux réactions que l'on attend du récep-
vité, l'entreprise a le choix entre trois op- teur. Un objectif de communication doit se
tions: maintenir, développer ou abandonner définir selon 3 dimensions : Q) Au niveau
l'activité. Chaque option peut s'exprimer en cognitif (faire savoir) : c'est le niveau de
termes d'objectifs généraux d'activité. Dans la connaissance. La communication a pour
le cas d'un objectif de développement, l'en- but la prise de conscience, l'attention, la
treprise peut opter pour trois types de stra- notoriété et l'information de la cible au su-
tégies : Q) La croissance intensive : obtenue jet d'une marque, d'un produit, d'une idée
par concentration sur l'activité principale. Il ou d'une entreprise ; @ Au niveau affectif
faut que le DAS ne soit pas totalement exploi- (faire aimer) : c'est le niveau de l'appré-
té. Il s'agira : de développer les produits ac- ciation. La communication agit sur les atti-
tuels sur les marchés actuels (pénétration), tudes. Elle a pour objet d'éveiller l'intérêt, le
ou de développer les produits actuels sur de désir et la préférence des individus ; CTl Au
nouveaux marchés (extension de marché), niveau comportemental (faire agir) : c'est
ou encore de développer de nouveaux pro- le niveau de l'action. Le but est d 'entraîner
duits sur les marchés actuels (extension de une action se traduisant par un achat ou
produits). @ La croissance par intégration l'adoption d'un nouveau comportement. Ces
ou concentration: obtenue par extension de 3 dimensions se retrouvent dans différents
l'activité principale. Dans ce cas, il faut que modèles de communication qui ont sch éma-
le domaine considéré ait un taux de crois- tisé théoriquement les réactions du récep-
....: sance potentiel élevé et que l'entreprise teur : Lavidge et Steiner, AIDA, DAGMAR et
:J
(!) puisse augmenter son efficacité ou sa sécu-
....... Adoption. Le modèle AIDA, entre autres, le
"'O
w rité en intégrant certains éléments de son
plus connu, repose sur le concept de la hié-
Vl
1.... système marketing. Il s'agira de procéder :
(!) rarchie des effets : attention, intérêt, désir,
·o • soit à une intégration horizontale (voir
ro action. Voir le schéma: niveau des effets de
l9 stratégie d'intégration horizontale) ; • soit
Vl
la communication selon le modèle AIDA.
(!) une intégration verticale (voir stratégie
"'O
(!) d'intégration verticale). CTl La croissance AIDA
par diversification (voir stratégie de diver- Attention
sification) est obtenue par une action indé- Cognitif
y
pendante, en dehors, de l'activité principale.
Intérêt
Objectifs chiffrés : ce sont des points Affectif y
....... particuliers, des axes, des niveaux particu-
..c
Ol
·;::::
liers d'aspiration que l'entreprise propose Désir
>
a. d'atteindre dans un horizon temporel déter-
0
Comportemental y
u miné. Par exemple, un objectif général de
«croissance de la part de marché » peut cor- Action
respondre à un objectif chiffré qui peut être
Par exemple, les objectifs peuvent être :
<< atteindra 40% en fin d'année».
faire connaître l'existence, expliquer le fonc-
Objectifs de communication : les tionnem ent, bâtir une image, créer une pré-
objectifs de communication correspondent férence, mettre en valeur certaines ca ra cté-

ristiques, modifier la perception des attributs une campagne publicitaire véhiculée par
du marché, soutenir les autres formes de d'autres médias, récompenser ou valoriser
communication, faire acheter, suggérer de quelqu'un. Cibles : elles sont multiples. Il
nouvelles utilisations, encourager la fidéli- peut s'agir : des consommateurs, des pres-
té ... cripteurs, des distributeurs de la marque, de
la force de vente, des partenaires socio-éco-
Objectifs généraux : sont des direc- nomiques, du personnel, des étudiants ...
tions, des axes orientés sur lesquels l'entre-
prise souhaite progresser le plus possible. Observation des comportements
Ils sont, en général, formulés de la façon sui- méthode de recherche la moins coûteuse,
vante : obtenir une forte rentabilité à court très utilisée dans les méthodes explora-
terme, maintenir ou accroître la part de toires. Par exemple, observation du com-
marché, conserver ou acquérir le leadership portement d'un consommateur devant un
sur le marché, empêcher les concurrents de linéaire de supermarché avec un système
pénétrer le marché...etc. de caméra vidéo dissimulé.
Objet publicitaire : technique de com- OCDE : Organisation de Coopération et de

munication qui permet à une entreprise de développement économique.
communiquer un message à sa cible en lui
ODE (occasion d'entendre) : voir ODV
offrant un support utile et valorisant : l'objet
publicitaire. La communication par l'objet ODV (occasion de voir) ou ODE (oc-
permet à une entreprise d'entretenir des casion d'entendre) ou Contact : le
relations durables et de proximité avec ses nombre d'ODV d'un plan d'insertion est
publics à qui elle fait, en quelque sorte, un l'addition du nombre de contacts délivrés
« cadeau ». Elle provoque un sentiment de pour chaque insertion. C'est la probabilité
reconnaissance de la part du destinataire de contact avec le support. L'ODV ou l'ODE
...: vis à vis de l'émetteur. Ce type de commu- représente la probabilité pour un individu
:J
(!)
....... nication est souvent lié à une campagne de d'être en contact avec le message publici-
-0
w promotion ou de relations publiques. Inté- taire. A chaque fois que l'individu est en
Vl
1....
(!) rêt : La communication par l'objet permet : contact avec un support, il peut prendre
·o
ro de véhiculer une image de la marque cohé- connaissance du message. NB Le contact
l9
Vl
rente et valorisante, d'éviter des réductions avec le message dépend de son emplace-
(!)
-0 de prix dévalorisantes pour l'image. En outre, ment, de son format et de la qualité de la
(!)
le rapport coût/efficacité est avantageux, le création . Le nombre de contacts c'est-à-dire
droit d'entrée relativement faible, la gamme le nombre total d'expositions au message
d'objets publicitaires est large et permet de est calculé par le ODV ou ODE ...
satisfaire toutes les demandes quelque soit
Offre: se compose de tous les intervenants
le budget. Circonstances d'utilisation : ce
sur le marché qui« offrent» quelque chose à
peut-être : lors d'une visite de prospection,
.......
..c quelqu'un qui le demande. L'offre est consti-
Ol d'un salon , d'une vente, d'un changement
·;:::: tuée des producteurs et des distributeurs.
>
a. de logo, dans le cadre d'une action de rela-
0
Elle se compose de tous les produits ou ser-
u tions publiques interne ou externe ... Objec-
vices qui concourent à la satisfaction d'un
tifs : ils sont multiples : enrichir l'image de
besoin similaire.
l'entreprise, se démarquer d'un concurrent,
être repéré à l'occasion d'un congrès, d'un Offre commerciale : c'est un ensemble
séminaire ... , promouvoir ses ventes, stimu- d'éléments proposés aux clients et pros-
ler et accélérer la commande (vente par cor- pects. L'offre comm ercial e repose sur deux
respondance), fidéliser la clientèle, amplifier variables tactiqu es: Le produit, Le prix.

Offre média : ou couplage »••• qui
« indifférencié par opposition à l'oligopole
consiste à prendre une cible puis à essayer différencié, où les produits ont des carac-
de regrouper des supports la touchant à des téristiques distinctives importantes pour
prix avantageux. l'acheteur. Par exemple, la téléphonie mo-
bile en France où 3 offreurs (SFR, Orange,
Offres de remboursement différé Bouygues) offrent leurs services à des mil-
(ODR) : donnent la possibilité aux consom- lions de demandeurs (clients).
mateurs de se faire rembourser en adres-
sant la « preuve d'achat » à une adresse Oligopsone : c'est un marché sur lequel
indiquée. Les avantages sont nombreux : il y a un petit nombre de demandeurs pour
permettre de constituer un fichier par le un grand nombre d'offreurs. C'est une situa-
nombre de remontées des coupons (peut tion asymétrique de celle d'oligopole. Par
être appliqué à tous les stades du cycle de exemple, les grandes centrales de distribu-
vie du produit), impose un acte volontaire tion qui disposent de centrales d'achat se
de la part du consommateur qui valorise la trouvent face à leurs nombreux fournisseurs
réduction ... Il existe plusieurs techniques (industriels ou agricoles).
associées à l'ODR : l'offre de rembourse-
ment simple, « money-refund offer » ou OMC : Organisation Mondiale du Com-
« cash refund » (offre de remboursement
merce.
contre plusieurs preuves d'achat), l'essai One-to-many : cela désigne une opéra-
qualité, le cross-couponing (coupon croisé), tion de marketing ou de communication
le buy-back (achat remboursé), le couponing émanant d'un annonceur unique mais qui
simple. s'adresse à public multiple. Il s'agit d'un
Offre de remboursement simple, mode de communication traditionnelle.
« money-refund offer » ou « cash One-to-one : le contraire de One to many.
....:
:J
(!)
refund » : offre de remboursement contre En effet ce concept marketing repose sur la
.......
-0
plusieurs preuves d'achat. communication personnalisée avec un indi-
w
Vl vidu-consommateur unique.
1...
(!) Oligopole : se dit d'un marché sur lequel
·o se trouve un nombre très faible d'offreurs
ro ONU: Organisation des Nations Unies
l9 (vendeurs) et un nombre important de de-
Vl
(!)
-0 mandeurs (clients). Autrement dit, un petit Opinions d'experts : cette méthode
(!)
nombre d'entreprises fabrique ou commer- consiste à demander leur avis à des per-
cialise le même produit. On parle aussi de sonnes réputées compétentes dans le
marché oligopolistique. L'oligopole est une domaine concerné sur ce qui se passera
situation dans laquelle la dépendance entre dans un avenir plus ou moins proche. Ces
entreprises concurrentes est très forte, du personnes sont extérieures à l'entreprise.
fait du nombre réduit de concurrents ou de Les opinions d'experts reposent sur la qua-
.......
..c la présence de quelques entreprises domi- lité des personnes consultées dont les avis
Ol
·;:::: sont fondés sur leur connaissance et leur
> nantes (4 à 5 entreprises se partagent 75%
a.
0 du marché). Sur ces marchés concentrés, expérience du domaine en question. La
u
les actions entreprises par un concurrent fiabilité de cette méthode peut être accrue
sont immédiatement ressenties par les en consultant plusieurs experts sur un
autres qui sont, dès lors, prêts à réagir. La même sujet, soit en faisant une synthèse
dépendance entre entreprises concurrentes de leurs avis, soit en les faisant discuter en
est d'autant plus forte que les produits sont groupe. Par exemple, pour prévoir le taux
indifférenciés : on parle alors d'oligopole de fréquentation d'un parc d'attractions en

France, un américain a consulté des spécia- teur, le profil de leurs acheteurs et donc de
listes de parcs de loisirs, s'appuyant sur des leurs consommateurs, etc. Mais le dévelop-
expériences analogues faites aux USA et au pement récent du scanning rééquilibre le
Japon. partage de la connaissance au profit des dis-
tributeurs. Aujourd'hui, l'information sur les
Optimisation des flux d'informa- marques reste encore le privilège des indus-
tions et de marchandises: c'est dans triels qui l'utilisent entre autres comme ar-
le point de rencontre entre les produits et gument commercial et arme de négociation.
les clients que se trouve l'information la plus
riche du monde. L'objectif économique des Options stratégiques concurren-
enseignes est la nécessité de reconstituer tielles de base : la mondialisation accen-
leurs marges. Cela conduit les distributeurs tue la concurrence. L'entreprise face à ses
à se pencher, de plus en plus, sur les flux nouveaux défis a le choix entre plusieurs op-
d'informations et de marchandises. La maî- tions: attaquer (être offensive), se défendre,
trise des technologies de l'information est se démarquer ou s'associer. Il est possible
un enjeu capital pour les industriels et les de combiner un avantage concurrentiel
distributeurs. Jusqu'à maintenant, elle a avec la taille d'une cible, large et recouvrant
tourné à l'avantage des industriels qui, sous- l'ensemble du marché, ou bien étroite et ne
crivant aux panels distributeurs (comme contenant qu'un segment. On obtient alors
Nie/sen) et;ou aux panels consommateurs les options stratégiques de base suivantes:
(tel que Secodip), étaient les seuls à pouvoir l'offensive ou la stratégie de domination par
mesurer la part de marché de leurs marques les coûts, la défensive ou la stratégie de dif-
et de celles de leurs concurrents, la part de férenciation, la stratégie de « créneau », la
linéaires (en stock ou en centimètres) dans stratégie de « niche», la stratégie de concen-
les points de vente, les quantités par ache- tration .
....:
:J
(!)
.......
"'O
w
Vl
1...
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

p
Packaging : c'est la prise en compte du sonnes ou les entreprises interrogées le
conditionnement en tant qu'outil de commu- sont de façon périodique au sujet de leur
nication. C'est la mise en œuvre visuelle du comportement manifeste. Les entreprises
produit qui doit inciter à la vente de celui-ci. accèdent à différents panels par le biais
Le packaging est un acte de communication d'abonnements qui leur donnent droit à des
qui fait appel à l'imaginaire pour interpeller résultats périodiques. Elles peuvent égale-
et séduire. Il conduit le consommateur direc- ment faire réaliser par la société de panels
tement vers le produit à l'inverse des autres des études spéciales. Par le biais du panel,
médias. une entreprise peut : suivre l'évolution des
parts de marché des différentes marques,
Panel: le panel est un échantillon constant mesurer les effets des actions marketing
qui est formé d'unités représentatives dans (opérations promotionnelles, lancement
l'univers observé (les consommateurs, les d'un produit nouveau ... ), obtenir des infor-
points de vente). Les panels et les enquêtes mations pour mettre au point des actions
ad hoc permettent d'analyser les chan- de communication : en croisant les infor-
gements de comportement consécutifs à mations obtenues sur les produits et celles
une campagne. Le panel est une enquête concernant la fréquentation des médias
répétitive sur un échantillon constant ou
(étude média-produits). Avantages d'un
permanent du public étudié (par exemple panel : analyser les évolutions comporte-
panel consommateurs, panel distributeurs, mentales ou conjoncturelles dans le temps.
....: pige publicitaire ... ). C'est ce qui le différen- Rapidité à obtenir l'information désirée .
:J
(!)
.......
cie du baromètre. Cet échantillon est un Fiabilité des résultats garantie par une mé-
"'O
w groupe représentatif d'une population don- thode de recueil de l'information constante.
Vl
1.... née (ménages, points de vente ...) dont les Inconvénients d'un panel : une certaine
(!)
·o membres sont interrogés à intervalles régu -
ro rigidité de structure ne permettant pas de
l9 liers. Le panel présente un caractère perma- changer en cours de route de questionnaire
Vl
(!) nent (par rapport à certains critères comme
"'O ou d'échantillon. Coût important. Il existe
(!) l'âge, le CSP...) et permet de comprendre différentes classes de panels : les panels
de manière fiable, continue et approfondie
de consommateurs et les panels de distri-
l'évolution d'un phénomène dans le temps
buteur. NB les enquêtes répétitives comme
ainsi que les facteurs qui influencent un
les baromètres et les panels consistent à
marché. Les panels de consommateurs
poser périodiquement les mêmes questions
analysent l'évolution des pourcentages
.......
(ou à recueillir périodiquement les mêmes
..c d'acheteurs, des quantités consommées et
Ol informations) auprès d'un public déterminé
·;:::: de la fidélité aux marques. Les panels de dé-
>
a. afin de suivre l'évolution dans le temps des
0 taillants suivent l'évolution des ventes des
u comportements effectifs ou mentaux de la
produits étudiés. Les panels se distinguent
population concernée.
des enquêtes, par le fait qu'ils donnent une
vision dynamique de l'objet observé : une Panels de consommateurs : les
enquête classique ne donne qu'une image panels de consommateurs ont pour objet
ponctuelle du marché. La taille du panel de suivre le comportement d'achat d'un
est élevée : 1000 à 6000 unités. Les per- échantillon permanent de consommateurs.

Ils peuvent servir également pour recueillir Panels de consommateurs (utilisa-
des informations sur d'autres types de com- tion des résultats) : Les résultats des
portements (comme la lecture de la presse panels de consommateurs permettent de
ou l'écoute de la radio ... ) ou même sur l'évo- connaître : le volume d'un marché, le vo-
lution des opinions et des intentions des lume de la demande (tant du point de vue
consommateurs. Ces panels regroupent des de la quantité que du chiffre d'affaires), la
échantillons de ménages qui donnent régu- tendance du marché, la saisonnalité du mar-
lièrement des informations sur leurs achats ché, l'évolution du marché à court, moyen et
(influence des marques, conditionnement, long terme, la part de marché de chaque
quantités achetées, périodicité de réachat, marque, des variétés, des différents condi-
prix payé, type de fournisseur, habitude en tionnements, la mesure des ventes, les
matière d'information ... ). Ils permettent comportements d'achat, le prix payé par les
d'étudier entre autres le comportement consommateurs, la répartition des achats
des consommateurs et le degré de réussite par circuits de distribution, les affinités
des produits concurrents. Les membres entre le produit et les medias utilisés pour
du panel remplissent des relevés d'achat la promotion, l'évolution d'un marché ou
hebdomadaires et les adressent, par cour- des concurrents ... L'entreprise pourra ainsi
rier, à la société de panel. Les ménages préciser les variables du mix de son produit:
d'un panel sont souvent modifiés à raison au niveau du produit : elle pourra calculer
de vingt-cinq pour cent (25%) par an. Par les parts de marché à atteindre, établir des
exemple : Secodip (échantillon de 4 500 quotas de vente par région, adapter des
ménages environ renouvelés par tiers tous améliorations à sa politique de gamme ... ;
les 6 mois), Safres (échantillon postal de au niveau du prix: l'entreprise peut compa-
10 000 foyers soient 23 000 personnes), AC rer ses prix avec ceux des produits concur-
Nielsen (panel d'acheteurs de 8000 foyers rents afin de procéder, éventuellement à des
....:
:J
dont on suit les achats en continu grâce à ajustements ; au niveau de la distribution :
(!)
....... un scanner à lecture optique dont sont équi- l'entreprise pourra déterminer l'écoulement
"'O
w pés les foyers) ... L'échantillonnage d'un pa- de son produit par circuit de distribution tout
Vl
1....
(!) nel est déterminé de façon représentative. en tenant compte de la concurrence ; au
·o
ro Cet échantillon est fixe c'est-à-dire que sa niveau de la communication : les résultats
l9 structure n'évolue pas, mais la population
Vl
du panel permettront à l'entreprise de mieux
(!)
"'O est renouvelée par fraction lors de chaque définir sa cible de communication. Le panel
(!)
vague. NB D'une part, il existe des panels pourra être complété, par exemple, par des
scannérisés dont les données sont recueil- études médias-produits. Dans le panel
lies par lecture optique de codes-barres et Secodip, les données sont enregistrées par
transmises par télématique. Ils se situent à marque et par format, par semaine et par
la frontière entre les panels de consomma- ménage en précisant les différents critères
.......
teurs et les panels de détaillants : ils com- socio-démographiques des ménagères. A
..c portent un échantillon stable de ménages et partir des données brutes, il est possible
Ol
·;::::
>
a.
un échantillon stable de points de vente. Par d'élaborer des études statistiques précises
0
u exemple: lnfoscan. D'autre part, de plus en sur une période donnée. Par exemple :
plus d'instituts ou d'entreprises se consti- analyse de la pénétration de la marque :
tuent un panel sur le web, le réseau Inter- calcul du pourcentage de ménagères qui ont
net permet en effet de toucher un maximum acheté au moins une fois un produit de la
de personnes à moindre coût, de réaliser marque pendant la période de référence ;
une étude très rapidement avec des frais de analyse du réachat de la marque : nombre
logistique réduits. de ménagères ayant racheté une, deux,

trois ... fois la marque ; analyse du transfert Parc : nombre de biens en service à une
d'une marque à une autre: mesure la fidé- période donnée.
lité à la marque, le changement de marque
et pour quelle autre marque ce changement Parlement européen: c'est le lien direct
a-t-il été effectué. qui permet aux citoyens de l'UE de participer
à la politique européenne. Il est constitué de
Panels de distributeurs : sont des députés (754) qui sont préalablement élus
échantillons de commerçants dont on suit au sein de leur circonscription nationale.
périodiquement les achats, les ventes et les
stocks. Ce sont des échantillons de points Parrainage (sponsoring) : c'est une
de vente représentatifs, à un moment don- technique de communication par laquelle
né, d'un univers commercial. Ils cherchent à une entreprise ou une marque apporte son
repérer le comportement de points de vente. soutien à une personne ou à une organi-
Ils portent principalement sur les ventes. sation afin de lui permettre de réaliser son
Ils permettent de suivre l'écoulement des projet (soutien d'un sportif, d'une équipe,
produits de grande consommation à tra- d'un club, d'une manifestation sportive,
vers les différents circuits de distribution, culturelle, humanitaire ou sociale ... ) en
de mesurer le poids des différents types contrepartie d'une prestation publicitaire
de points de vente, de contrôler la mise en clairement définie dont les modalités sont
œuvre des actions promotionnelles... Par souvent détaillées dans un contrat. La
exemple : Nielsen (qui gère un panel « pro- valeur de la participation est fonction de
duits alimentaires » comportant 700 points l'importance de la contrepartie publicitaire.
de vente visités, tous les 2 mois, par des ins- L'entreprise recherche des retombées com-
pecteurs qui relèvent les ventes, les stocks merciales à court terme. Le parrainage est
et les commandes des différents produits), considéré comme de la publicité c'est à dire
lntercor (plus de 600 points de vente (ré- comme une charge de gestion courante.
....: Objectifs externe du parrainage : Objectif
:J
(!)
partis entre hypermarchés, supermarchés,
....... de notoriété : améliorer la notoriété de la
-0
supérettes et points de vente traditionnels):
w relevés effectués tous les 2 mois par 200 marque ou des produits auprès des consom-
Vl
1...
(!) enquêteurs) ... Les panels de distributeurs mateurs, utilisateurs ou clients ; Objectifs
·o
ro permettent de procéder à une analyse très d'image : construire ou conforter une image
l9
Vl fine du produit, du marché et de leurs évo- de marque, valoriser un produit en l'utilisant
(!)
-0 lutions respectives. Ils permettent de mesu- lors du parrainage, faire préférer un produit
(!)
rer : la présence de la marque ou des pro- ou une marque; Objectifs de comportement:
duits sur les points de vente, l'évolution des animer un réseau de vente et le motiver,
parts de marché, le volume et la valeur des supports pour d'autres actions : promotion
marques présentes, ainsi que les progres- des ventes Ueux, concours ... ), stimulation
sions de ventes par région (8 régions Niel- de la force de vente (concours entre ven-
.......
sen). Utilisation des résultats de panels deurs... ). Cibles: Ce sont souvent les clients
..c
Ol de distributeurs : Les informations obte- et le grand public. Il faut viser également :
·;::::
>
a. nues à partir des panels de distributeurs les journalistes, les meneurs d'opinion, les
0
u permettent à l'entreprise : d'agir sur les distributeurs et la force de vente externe, les
performances de leurs produits : au niveau pouvoirs publics, la communauté financière,
de l'offre (adéquation linéaire/ marché, prix les actionnaires, les fournisseurs ... NB Les
de vente, gamme offerte ... ) ; au niveau de critères socio-démographiques, psycho-so-
la demande (rotation du produit par rapport ciologiques et les centres d'intérêt des cibles
à la concurrence ...), de mieux négocier avec visées sont importants pour permettre d'affi-
les distributeurs. ner les choix des actions à entreprendre.
Part de chaque canal de distribu- Part de Marché en valeur :
tion : représente les ventes d'un produit au PM valeur
=
niveau de la demande globale et au niveau Chiffre d'affaires de l'entreprise
de la demande de l'entreprise:
Chiffre d'affaires total de toutes les
Valeur ou volume des ventes
entreprises sur le marché
correspondant à un canal
NB Dans le cas d'une marque, la part de
Valeur ou volume total des ventes
marché se calcule en divisant les ventes
sur un marché.
d'un produit par les ventes totales du mar-
Part de chaque canal de distribu- ché. Elle s'exprime également en volume et
en valeur.
tion dans les ventes d'un produit
au niveau de la demande globale et PM valeur
=
au niveau de la demande de l'entre- Vente en valeur d'une marque
prise: valeur ou volume des ventes corres- Vente totale de toutes les marques
pondant à un canal/ Valeur ou volume total
des ventes sur un marché. Part de marché en volume :
PM volume
=
Part de marché (PDM): pourcentage de
ventes obtenu par chaque concurrent sur le Volume vendu par l'entreprise
marché considéré. La PDM est un indicateur Volume vendu par l'ensemble des entre-
essentiel pour une entreprise. Elle lui permet prises sur le marché
de se situer sur son marché. Elle mesure la
NB Dans le cas d'une marque, la part de
puissance d'une entreprise, d'une marque,
marché se calcule en divisant les ventes
d'un produit sur le marché. Elle s'exprime en
d'un produit par les ventes totales du mar-
...: volume et en valeur.
:J
(!)
ché. Elle s'exprime également en volume et
.......
-0 Parts de marché (Détermination en valeur.
w
Vl
1.... des): sur un marché donné, la part qu'une PM =
(!) volume
·o entreprise possède dépend du prix pratiqué,
ro Vente en volume d'une marque
l9 mais également des autres variables du
Vl
(!)
-0
mix (produit, distribution, communication). Vente totale de toutes les marques
(!) L'entreprise peut simuler par expérimen-
tation les choix des consommateurs entre Part de voix (Share of voice) (SOY): %
plusieurs marques vendues à des prix variés représenté par les dépenses publicitaires de
la marque par rapport aux dépenses publici-
et mesurer ainsi la part de marché dont
pourrait bénéficier sa marque par rapport taires du secteur (ou du segment).
aux marques concurrentielles. Cette simu- Personnalité: pour analyser le comporte-
.......
..c
Ol
lation permet de repérer le supplément de ment d'achat d'un individu , il existe des ap-
·;::::
> prix que l'entreprise peut demander à part proches qui résident dans l'identification de
a.
0
u de marché égale. Ce supplément de prix certaines caractéristiques relativement per-
peut s'expliquer par la qualité supérieure manentes comme la personnalité, l'image
du produit, un meilleur programme de com- de soi, le style de vie, les courants socio-
munication ou un degré élevé de fidélité à culturels. La personnalité est la configura-
la marque. Il est également fonction de la tion unique des caractéristiques, croyances,
valeur perçue du produit. comportements, habitudes que chaque indi-

vidu représente. Le concept de personnalité entre elles et les autres. Elles recherchent
est utilisé pour désigner ce qui différencie, indépendance et liberté ; Une autre classi-
de façon permanente, 2 individus dans leur fication, celle de Riesman oppose les indi-
réaction face à une même situation . Nous vidus attachés à la tradition, ceux centrés
avons tous pu observer les traits de carac- sur eux-mêmes et ceux centrés sur autrui.
tère de personnes qui sont pour certaines D'autres études cherchent à faire un inven-
hésitantes, pour d'autres nerveuses, pour taire de la personnalité à partir de ques-
d'autres encore timides ... etc. Ces traits de tionnaires dans le but de faire un lien entre
caractère se retrouvent dans le comporte- la personnalité et le choix d'une marque.
ment des individus qui peuvent surprendre Grâce aux traits de personnalité il est pos-
en manifestant un comportement inatten- sible d'étudier les fréquences d'utilisation
du : par exemple si l'individu calme s'énerve de certains produits et les préférences en
ou que l'hésitant se met à oser... Connaître matière de marques. Mais, il y a trop de fac-
la personnalité d'un individu est donc un teurs exogènes qui interviennent et ne sont
moyen pour expliquer son comportement pas pris en compte pour pouvoir faire de la
d'achat et donc pour le prévoir. La connais- personnalité un concept opératoire. Les ca-
sance de la personnalité peut être effectuée ractéristiques telles que l'image de soi et le
à partir de l'inventaire des traits de person- style de vie semblent être plus adéquates.
nalité caractéristiques. On utilise à cet effet,
des tests permettant de positionner les per- Pestel (le modèle) : permet de décrire
sonnes sur des batteries d'items (opposition le macro-environnement et de comprendre
entre extravertis et introvertis, impulsifs l'impact futur des facteurs environnemen-
et réfléchis, créatifs et conservateurs, so- taux qui peuvent être significativement dif-
ciables et timides ... ). Des psychologues ont férents des facteurs actuels. C'est un outil
ainsi dressé des listes de caractéristiques qui permet d'évaluer les forces de l'environ-
....: des divers types de personnalité. Plusieurs nement général qui peuvent influencer celui
:J
(!)
....... typologies ont été proposées: La classifica- de l'entreprise. La construction d' un modèle
"'O
w tion de Karen Horney propose de distinguer PESTEL est le point de départ de l'analyse
Vl
1...
(!)
les personnes en fonction de leur attitude vis de l'environnement. Le modèle PESTEL est
·o à vis d'autrui. Elle distingue 3 catégories: • une synthèse qui répartit les influences envi-
ro
l9 les personnes orientées positivement vers ronnementales en six grandes catégories :
Vl
(!)
"'O
autrui : elles veulent être aimées et appré- politique, économique, sociologique, tech-
(!) ciées. Elles cherchent à se faire accepter nologique, écologique et légale. Le modèle
par les autres et évitent les conflits; • celles PESTEL est en quelque sorte une check-list.
orientées de façon
agressive vers autrui : p > Politique
elles recherchent le E Politique
> Economique · Politique fiscale
succès avant l'admira- Légal • Protection sociale
Economique
.:t: tion. Elles considèrent s > Sociologique • Lois sur les monopoles
· Cycles économiques
·Droit du travail
Ol - Evolution du PNB
·;::::
> que l'intérêt person- T > Technologique · Normes et Sécurité
· Politique monétaire
a.
0 nel est le seul moteur E > Ecologique
u
des actions humaines. Socioculturel
L > Légal · Démographie
Elles s'appuient sur la Ecologie
- Traitement des déchets · Distribution des revenus
· Mobilité sociale
force ; • celles déta- ·Consommation d 'énergie
Technologie
chées d'autrui : elles - Nouvelles découvertes
· Taux d 'obsolescence
établissent une dis- · Dépenses publiques d e R & D
tance émotionnelle > Ces facteurs sont interdépendants

Chaque fois que l'un des facteurs évolue, renouvellent leur achat : ils influencent les
l'environnement concurrentiel est modifié. prospects (c'est à dire les futurs clients) par
Une fois l'analyse des facteurs réalisée, il une communication de bouche à oreille ou
convient ensuite d'étudier l'impact spéci- un« buzz ».Ce qui implique, à ce niveau, l'uti-
fique de chacune des forces sur l'industrie, lisation des relations publiques. Distribu-
le marché, et l'organisation elle-même. Les tion : devient extensive, touchant toutes les
évolutions technologiques influencent les formes de commerces. Le produit doit être
méthodes de travail, les styles de vie et les présent dans le plus grand nombre possible
interactions sociales (facebook ou e.bay), de points de vente afin que la disponibilité
comme toute pression écologique peut (et donc la visibilité) soit maximale. Objectif
conduire à remplacer certaines technolo- marketing principal : augmenter les parts
gies de procédé (mercure dans les batteries, de marché (par la consommation et par la
lampe à faible incandescence). distribution). Objectifs stratégiques princi-
paux: développer la demande préférentielle
Phase de croissance: c'est la phase du de marque et créer une fidélité à la marque.
développement des ventes. Son lancement Communication : l'effort à ce niveau doit
va échouer ou réussir. Si le produit a été bien demeurer important mais sa part comparée
lancé, il est maintenant connu des consom- aux ventes décroît: l'entreprise doit réinves-
mateurs et de la distribution, il correspond à tir en publicité et en promotion pour faire
leurs besoins. Le produit est encore impar- acquérir à son produit une notoriété géné-
fait sur le plan technique : il peut subir des rale et pour le faire préférer aux produits
améliorations pour conserver l'avance de concurrents. Objectifs de communication :
l'entreprise face à la concurrence qui aug- maintenir la notoriété par une communica-
mente et dresse des« barrières à l'entrée ». tion informative et persuasive pour créer
Ventes: la croissance des ventes est rapide. une préférence de marque et la développer
Les ventes se développent. Coût : les pro- pour permettre de fidéliser la clientèle (créer
....: blèmes de trésorerie demeurent. Si le fonds
:J
(!)
une fidélité à la marque). NB La phase de
....... de roulement est insuffisant certaines entre- croissance peut être courte si, sur le mar-
"'O
w prises peuvent disparaître ou être rache-
Vl ché, la fréquence d'achat est faible ou si le
1....
(!) tées. Coût unitaire moyen mais en baisse. potentiel de développement est limité. Elle
·o
ro Bénéfices : La croissance des ventes asso- peut être longue sur les marchés porteurs.
l9 ciée à la réduction des coûts fait apparaître
Vl
(!)
Il faut veiller à la qualité des capacités de
"'O les 1ers bénéfices malgré l'émergence de production qui doivent être suffisantes pour
(!)
la concurrence. Le chiffre d'affaires réalisé répondre à la demande.
par l'entreprise augmente. Elle commence à
gagner de l'argent mais doit le réinvestir en Phase de déclin : si de nouvelles tech-
publicité et en promotion pour une notoriété nologies permettant de mieux satisfaire les
générale. Prix : en cas de stratégie d'écré- besoins apparaissent ou si les goûts et les
mage, il peut être baissé. La tendance est habitudes se modifient, le produit considéré
.......
..c
Ol
à la baisse. Concurrence : apparaît et aug- devient obsolète : c'est la phase de déclin
·;::::
> mente sauf si l'on a su dresser des barrières qui peut conduire à l'abandon du produit.
a.
0 à l'entrée du marché avec des coûts de pro- L'environnement peut avoir changé suite
u
duction faibles, une innovation croissante, à des interdictions par exemple. Produit :
une communication de leader, une image décline. De nouveaux produits apparaissent,
de marque forte ... etc. Consommateurs: ils plus performants et répondant mieux aux
commencent à acheter le produit à grande nouvelles attentes des consommateurs.
échelle, permettant un développement Ventes: les ventes déclinent. Coûts: les ré-
du marché. Les premiers consommateurs sultats baissent. Le coût unitaire est faible.

Bénéfices : le profit unitaire reste fort mais les bénéfices ; soit elle relance le produit
les charges de l'entreprise augmentent car en le rajeunissant, en le reformulant totale-
ses capacités de production sont sous-em- ment (modification de fond) et fait comme
ployées du fait de la baisse de la demande. si il était nouveau : cette stratégie doit être
L.'.ensemble reste rentable mais diminue et accompagnée d'une campagne publicitaire
devient même négatif si le produit non ren- importante. NB le risque encouru en cas de
table est conservé trop longtemps. Prix : conservation d'un produit en fort déclin est
les prix baissent encore afin d'écouler les de donner à la marque une image vieillotte
stocks. Concurrence : La concurrence est et peu dynamique.
forte mais décline. la concurrence indirecte
Phase de lancement : lors de cette
est aussi virulente. Consommation : les
phase, le produit est introduit sur le marché.
habitudes de consommation se modifient
Il est peu connu de la majorité des consom-
et rendent le produit démodé. Consomma-
mateurs et de la distribution. Ventes : pen-
teurs : délaissent le produit et s'ouvrent à
dant cette phase, les ventes évoluent len-
de nouveaux biens qui satisferont mieux
tement. Coût : coût unitaire élevé ; coût
leurs attentes. Distribution : la distribu-
production élevé dû au faible volume.
tion se réduit : elle est très sélective et se
Bénéfice : le profit est nul, voire négatif :
rétrécie. Elle commence à poser quelques
les ventes sont inférieures au seuil de ren-
problèmes face au produit dont les rotations tabilité. Prix : dépend de la stratégie choi-
chutent. La ON (distribution numérique) se sie (écrémage ou pénétration). Après avoir
rétrécit. Objectif marketing principal : ré- effectué des recherches sur les marchés-
duire les dépenses et récolter les derniers tests, fixer le prix de revient. Concurrence :
fruits des efforts consentis dans les phases au cours de cette phase, la concurrence est
précédentes. Objectif stratégique princi- faible, limitée. Consommateurs: la clientèle
pal : Arrêter le produit ou le référencer sous est hésitante face au produit. Distribution :
....: une nouvelle formule. Communication : La la distribution est limitée et sélective. Elle
:J
(!)
....... communication se limite à des opérations est dans sa phase de mise en place. Objec-
"'O
w ponctuelles de relance de la consommation tifs marketing principal : faire acquérir une
Vl
1....
(!)
ou de rajeunissement de l'image. Elle peut notoriété au produit, développer les ventes.
·o permettre de redonner une vigueur au pro-
ro Objectif stratégique principal : développer
l9 duit mais nécessite des coûts commerciaux la demande globale. Communication : il
Vl
(!)
"'O
élevés. Objectifs de communication : pré- s'agit donc de faire connaître le produit et
(!)
parer le terrain pour une éventuelle relance ses caractéristiques (de faire acquérir une
ou se limiter aux promotions pour écouler notoriété au produit), par exemple de le faire
le stock (selon la stratégie choisie). Straté- essayer, et d'informer (et de convaincre) sur
gies: l'entreprise doit prendre une décision: ses caractéristiques par le biais de cam-
soit elle arrête tout investissement commer- pagnes de communication ce qui engendre
cial sur le produit (c'est à dire désinvestir) des frais élevés (budget de communication
.......
..c
Ol
et le laisse « mourir ». Dans ce cas, l'entre- important). 2 stratégies s'offrent à l'entre-
·;::::
> prise peut même augmenter le prix de façon prise pour atteindre ses objectifs : soit faire
a.
0 à faire des profits avec les consommateurs connaître le produit aux consommateurs par
u
persistant à demeurer fidèles. L.'.entreprise le biais d'une stratégie « pull » ; soit le faire
doit alors planifier son remplacement. NB « pousser» par les distributeurs par le biais
Le risque encouru en cas d'abandon d'un d'une stratégie « pusch ». NB. La communi-
produit est une dé-fidélisation de la clien- cation doit être en phase avec la mise en
tèle de la marqu e ; Soit elle maintient le place du produit au point de vente. En pre-
produit si le déclin est lent afin d'engranger mier lieu, il faudra développer la notoriété

du produit auprès des« innovateurs» appar- La communication permettra de différencier
tenant à la cible ainsi qu'aux prescripteurs le produit et intensifiera les actions de pro-
et aux distributeurs puis auprès de la cible motion. Il faut maximiser les gains par des
entière dans le but de commencer à affirmer campagnes de publicité de différentiation et
une politique de marque. d'entretien, courtes et régulières, pour en-
tretenir la notoriété du produit. Elle doit em-
Phase de maturité : elle est atteinte
pêcher les prémices du déclin et le dévelop-
lorsque le marché potentiel est atteint.
pement de la promotion se fait sentir: c'est
C'est un marché de masse et de renouvel-
l'époque des offres spéciales, des batailles
lement. L'effet d'expérience joue à plein.
de prix. Objectifs de communication : dif-
C'est la phase ou l'entreprise gagne le plus
férencier le produit, entretenir la notoriété
d'argent. Produit : La gamme s'élargit pour
par des campagnes d'entretien, s'appuyer
mieux répondre aux attentes des clients. Le
sur la notion d'image de marque, fidéliser
taux de pénétration du produit est élevé.
la clientèle et augmenter le taux d'utilisa-
L'entreprise doit étendre la consommation
tion : par les actions promotionnelles, la PLV
du produit. Son écoulement se fait plus
par exemple. Stratégies : l'entreprise doit
difficile jusqu'à atteindre la saturation.
étendre la consommation du produit: diffé-
Ventes: Les ventes totales sont maximales
et n'évoluent plus. Il y a une tendance à la rentes possibilités s'offrent à elle : trouver
surcapacité de production. Pour maintenir de nouvelles utilisations au produit ou de
ses ventes, l'entreprise doit augmenter ses nouveaux moments de consommation (par
dépenses de marketing. Coût: les coûts de exemple le champagne à l'apéritif); trouver
production sont bas. Le coût unitaire est de nouveaux utilisateurs (en augmentant
faible. La trésorerie est reconstituée et les la segmentation du marché) : par exemple
efforts précédents doivent être maintenus. en misant sur une fonction secondaire du
Bénéfices: atteignent leur niveau maximum produit (par exemple soigner ou embellir
....:
:J puis se stabilisent. Ils décroissent progressi- pour un shampoing) étendre l'utilisation
(!)
.......
"'O vement à l'approche de la phase de déclin. de nouveaux utilisateurs : pour remplacer
w
Vl Prix : baissent et s'alignent sur celui des les anciens (par exemple mixa bébé en-
1....
(!)
·o concurrents. Les prix baissent du fait de la fants convient aussi aux mamans) ou pour
ro ajouter de nouveaux consommateurs aux
l9 forte concurrence. Concurrence: La concur-
Vl
(!) rence est stable mais rude et fortement consommateurs actuels, quitte à adapter
"'O
(!) implantée : très forte, elle occasionne une le produit original à la nouvelle cible (par
lutte, notamment sur les prix. Les nouveaux exemple les épilateurs pour femmes) ;
arrivants n'ont pas eu à subir les coûts de ajouter de nouvelles variétés (par exemple
développement et de recherche. Consom- Nuts aux amandes) ; accélérer la fréquence
mateurs: Le plus grand nombre de consom- de consommation (par exemple la bière en
mateurs est touché par le produit. Ils sont pack) ; augmenter le QA/NA (c'est à dire
.......
..c fidélisés et bien connus de l'entreprise. Dis- les quantités achetées par acheteur) (par
Ol
·;:::: tribution : La distribution est intensifiée et exemple les fruits et légumes à boire) ;
>
a.
0
très extensive: l'entreprise recherche un dé- reformuler ou perfectionner le produit (par
u veloppement maximal de débouchés com- exemple le dentifrice en doseur) ; transfor-
merciaux. Objectif marketing principal : mer l'emballage ou le conditionnement (par
maintenir les parts de marché tout en aug- exemple changer le packaging). NB Ces dif-
mentant le profit et étendre la consomma- férentes stratégies passent souvent par un
tion du produit. Objectif stratégique princi- repositionnement du produit et un dévelop-
pal : Maintenir la fidélité. Communication : pement de la gamme autour de la marque.

Phase de recherche et dévelop- priée il est nécessaire de comprendre les at-
pement : c'est la phase de conception titudes et les comportements de ce groupe.
et de mise au point du produit. Les idées Le taux d'adoption doit être le plus fort chez
de produits nouveaux proviennent soit de les pionniers. Ceux-ci doivent servir d'agents
sources internes à l'entreprise (les services actifs et positifs de diffusion de l'information
R&D interne à l'entreprise}, soit de sources auprès du marché potentiel.
externes (observation de la concurrence, pu-
Plan d'action commerciale d'un
blications scientifiques, consommateurs ... ).
Avec l'évolution du progrès technique et les
point de vente (moyens straté-
modifications des goûts des consomma- giques et tactiques): un point de vente
teurs, la durée de vie des produits est de etjou une chaîne de points de vente dispose
plus en plus courte. Le renouvellement de de moyens stratégiques et tactiques pour
plus en plus rapide des produits sur les mar- résister à sa concurrence, développer ses
chés oblige les entreprises à se réorganiser ventes, et mieux pénétrer la zone de cha-
pour accélérer leur processus de recherche landise. Ces stratégies sont au nombre de
et le développement de produits nouveaux trois : une stratégie de relation, une straté-
dont dépend leur compétitivité. gie de promotion des achats, une stratégie
de promotion des ventes.
Phase de recommandation : l'analyse
des résultats obtenus doit aboutir à une Plan média : combinaison de médias et
série de propositions permettant d'aider au de supports qui satisfait au mieux les objec-
traitement du problème posé et à la prise de tifs de l'entreprise. Elaborer un plan média
décision. c'est choisir un ensemble de médias puis
sélectionner des supports dans lesquels
Phase de recueil de l'information : seront programmées un certain nombre
la méthodologie la plus couramment utilisée d'insertions .
...:
:J
(!)
pour le recueil de l'information comporte 3
.......
étapes successives: l'étape documentaire : PLV : la publicité sur le lieu de vente (PLV)
"'O
w est une forme de communication visant à
Vl
destinée à collecter l'information existante,
1...
(!)
l'étape qualitative, l'étape quantitative. créer, développer ou renforcer chez le client
·o
ro ou prospect un comportement favorable en-
l9
Vl
Phase de traitement de l'informa- vers un magasin ou un produit d'un magasin.
(!)
"'O tion : c'est au cours de cette phase de trai- Elle a un triple rôle : rappeler sur le lieu de
(!)
tement de l'information que la validité des vente tous les éléments du message et de
hypothèses est testée. communication véhiculés par les autres mé-
dias, informer les clients sur les spécificités
Pionniers, Découvreurs, Innova-
des produits (nouveauté, amélioration ...),
teurs : personnes qui sont systématique- guider le choix du consommateur, donner
ment attirées par les produits nouveaux. Ils une impulsion aux achats pour des produits
.......
..c sont les premiers acheteurs du produit nou- dont l'acquisition n'était pas prévue. Pour
Ol
·;:::: veau. Notons le caractère peu réfléchi de
>
a. atteindre son objectif, la PLV pourra être
0 leur achat. Ce groupe relève un intérêt consi-
u matérialisée (banderoles, affiches, vidéos ... )
dérable pour le marketing, celui-ci pouvant sur la vitrine afin de pousser le prospect à
être une cible prioritaire lors du lancement
entrer dans le magasin.
d'un produit nouveau. Leur identification est
donc importante. Pour faciliter l'adoption du Poids morts ou « canards boiteux » :
produit nouveau et accélérer sa vitesse de sont caractérisés par une part de marché
diffusion par une politique marketing appro- faible et une croissance faible. Ce sont sou-

vent des produits ayant fait leur preuve et Point de transfert des frais: c'est-à-
subissant un phénomène d'obsolescence dire l'endroit et le moment à partir desquels
en phase de déclin. Il peut s'agir également l'acheteur supporte les frais occasionnés
de produits dont le lancement a été un par le contrat de vente.
échec. Il s'agit: soit de produits anciens, soit
de produits dilemmes qui ne sont pas parve- Point de transfert du risque: c'est-à-
nus à franchir le cap et à atteindre la caté- dire l'endroit et le moment à partir desquels
gorie« vedettes ou stars». Ils ne contribuent l'acheteur assume les risques encourus par
ni à la croissance, ni au bénéfice. Ils ont la marchandise.
peu d'intérêt pour l'entreprise car leur taux
Point de vente (étude de l'environ-
de croissance faible implique une situation
nement): dans la détermination de la zone
concurrentielle en matière de prix et la part
de chalandise, il faut bien étudier la carte
de marché faible suggère une compétitivité
faible de l'entreprise sur ce marché. L.'.en- afin de déterminer s'il existe des pôles attrac-
treprise peut les relancer s'ils contribuent tifs qui pourraient inciter les clients poten-
au profit et ne nuisent pas à son image de tiels à allonger leur temps de déplacement.
marque. Elle peut également avoir intérêt Il convient également d'étudier la carte afin
à les abandonner ou à les maintenir sans de déterminer s'il existe des barrières natu-
investissement. L.'.entreprise doit s'interroger relles susceptibles de les restreindre. Ainsi,
sur les raisons du déclin: est-il dû à un déclin la délimitation doit prendre en compte : les
du marché ou à une concurrence plus forte infrastructures routières et leurs degrés
et plus agressive ? L.'.entreprise doit égale- d'encombrement (autoroutes, routes natio-
ment s'interroger sur l'abandon éventuel : nales ...) ; les parkings et les transports en
faut-il conserver le produit pour des raisons commun urbain ; les obstacles naturels tels
d'image? Faut-il le faire évoluer ? Faut-il le que les rivières, les collines ... A partir de
conserver au regard du volume, du CA. .. ces courbes, il est possible de calculer le
....:
:J
(!)
nombre de ménages contenu dans chacune
....... Point mort ou seuil de rentabilité : des sous-zones. Il faut étudier également
"'O
w le point mort (également appelé seuil le nombre de concurrents sur la zone. Car
Vl
1....
(!) de rentabilité) se définit comme le seuil plus une zone est concurrentielle, plus il est
·o
ro d'équilibre pour qu'une entreprise ne fasse difficile d'être compétitif. Or, l'entreprise doit
l9 ni bénéfice ni perte autrement dit, qu'elle
Vl chercher à connaître la politique commer-
(!)
"'O équilibre son exploitation (équilibre entre ciale des concurrents afin de se préparer à
(!)
les recettes et les coûts). Pour un prix donné offrir quelque chose de différent.
on détermine un volume de ventes qui per-
met d'atteindre le seuil de rentabilité. Si le Point de vente (identifier la clien-
volume des ventes est réaliste, on pourra tèle) : il s'agit d'identifier la clientèle exis-
retenir le prix fixé. On exprime le point mort tante ou potentielle du point de vente. La
en chiffre d'affaires à réaliser, en quantités démarche est différente dans le cas d'un
.......
..c
Ol
ou en mois d'activité. Le point mort est at- point de vente à implanter ou d'un point de
·;::::
> teint lorsque les recettes couvrent les coûts vente déjà implanté.
a.
0 variables et l'ensemble des frais fixes. Ce
u Point de vente (identifier la clien-
qui signifie qu'au point mort, la contribution
totale est égale à la somme des frais fixes. tèle d'un point de vente) à implan-
On calcule le point mort en divisant le total ter : dans ce cas, il faut connaître la
des frais fixes par la contribution unitaire. clientèle et savoir ses habitudes de consom-
Point mort= total des frais fixes/ Contri- mation : les consommateurs utilisent-ils
bution unitaire. une voiture ? Regroupent-ils leu rs achats ?

Disposent-ils de facilités d'accès? Existe-t-il l'âge, le sexe, la catégorie socioprofession-
des barrières naturelles ou un pôle attrac- nelle, le lieu d'habitation (attraction et éva-
tif ?... Pour connaître la clientèle, on peut sion), le nombre de personnes par ménage,
réaliser une étude de la clientèle existante le revenu, ses habitudes d'achat, ses moti-
des magasins concurrents ou rechercher vations ... Une fois ces données obtenues, il
des études sur les habitudes des consom- ne reste plus qu 'à tracer les 3 zones de la
mateurs pour le secteur d'activité concerné zone de chalandise et à calculer le chiffre
qui donneront des renseignements sur d'affaires prévisionnel.
les habitudes d'achat, de consommation,
type de locomotion, dépense par habitant,
Politique commerciale : désigne les
décisions prises dans la commercialisation
revenu moyen des ménages, équipement...
des produits. Elle se compose de deux va-
On peut également procéder par analogie
riantes tactiques : la distribution, la commu-
en observant les données recueillies dans
nication. Son degré d'internationalisation et
le cas de l'implantation d'un point de vente
ses contraintes financières sont les para-
similaire sur une zone aux caractéristiques
mètres qui détermineront les possibilités en
proches.
ce domaine, tant pour les choix de mode de
Point de vente (identifier la clientèle distribution que par les stratégies de com-
d'un point de vente) déjà implanté : munication.
pour déterminer les clients existants d'un
Politique (de) communication à l'in·
point de vente déjà implanté et définir ainsi
ternational : pour définir une politique de
la zone de chalandise de ce point de vente
communication à l'international, il faut tenir
afin de visualiser la zone géographique la
compte de différents éléments : nature du
plus réceptive au point de vente. Le point
produit exporté, mode de présence à l'étran-
de vente a, à sa disposition, plusieurs so-
ger, adaptation ou standardisation et mode
....: lutions, pour recueillir les adresses de la
:J d'organisation.
(!)
....... clientèle : pointer les chèques, organiser un
"O
w jeu concours, créer une carte de fidélité ... Il Politique de contraction de gamme :
Vl
1....
(!)
suffit ensuite de repérer les adresses de la vise à réduire le nombre de produits offerts.
·o clientèle sur une carte géographique. Mais La contraction de gamme nécessite l'aban-
ro
l9 cette procédure ne permet que de cerner don de certains produits jugés trop anciens,
Vl
(!)
"O
la clientèle existante du point de vente, pas insuffisamment rentables ou ne correspon-
(!) la clientèle potentielle. De plus, elle n'est dant pas à l'image désirée de l'entreprise.
applicable qu'à des magasins dont l'activité NB Lorsque l'entreprise étudie l'abandon
entraîne un paiement par chèque et non d'un produit, il faut qu'elle évalue les avan-
à ceux que l'on paye en espèces telles les tages qu'elle va en tirer mais aussi le coût
boulangeries par exemple. On peut égale- d'investissement c'est à dire les consé-
ment réaliser une étude de la clientèle de quences négatives à la fois qualitatives et
.......
..c la concurrence (par questionnaire en sortie quantitatives de cette décision. Le coût d'in-
Ol
·;:::: de magasins concurrents) qui permettra de vestissement tient compte, entre autres, de
>
a.
0 cerner les habitudes de consommation et l'effet de l'abandon du produit sur le chiffre
u
d'achat, le lieu d'habitation, le moyen de d'affaires, le résultat, les parts de marché,
transport utilisé, les dépenses effectuées... l'usage de l'entreprise auprès des consom-
etc. Pour toute implantation , il est primordial mateurs et des distributeurs. Avantages :
de bien co nnaître sa clientèle afin de propo- Les objectifs poursuivis sont essentielle-
ser un assortim ent adapté à ses attentes. ment: la réduction des coûts de production,
Ainsi faut-il déterminer les caractéristiques : de stockage, d'orga nisation ainsi que des

efforts commerciaux. Une telle politique est qui s'épaulent mutuellement ; @ une seg-
surtout pratiquée pendant les périodes de mentation plus poussée du marché (plus
difficultés au cours desquelles l'entreprise grande profondeur) : possibilité d'exploiter
doit concentrer ses moyens sur les produits plusieurs segments ; ® une plus grande
les plus forts, concentration de l'effort publi- souplesse d'action aux réactions du marché
citaire ... administration des ventes simpli- et de la concurrence: l'extension de gamme
fiée : suivi facile par les chefs de produits, réduit la vulnérabilité de l'entreprise par
très bonne connaissance des produits par diversification de gamme. Inconvénients :
les vendeurs, problème de fabrication mini- risque de dispersion et d'éparpillement des
misé. Une politique de gamme courte favo- efforts de communication et de la force de
rise également les économies d'échelles vente ; un alourdissement des dépenses
et le phénomène d'apprentissage. Incon- administratives ; un coût de stockage plus
vénients : certains segments importants élevé : risque accru de rupture de stock et
risquent de ne pas être exploités : peu de d'invendus ; risque de « cannibalisation » :
choix pour le consommateur qui risque de se un produit pouvant développer un chiffre
retourner vers la concurrence, poids impor- d'affaires aux dépens d'un autre produit de
tant des efforts de distribution sur un petit l'entreprise.
nombre de produits, vulnérabilité de l'entre-
prise à une forte attaque de la concurrence Politique du lancement: c'est la phase
sur un de ses produits. la plus délicate sur le plan marketing : elle
conditionne la durée de vie du produit et les
Politique de cc corridor des prix » :
rapports que l'entreprise entretient avec le
stratégie qui fait en sorte que l'écart de prix marché. Une entreprise qui lance un nou-
entre deux marchés soit inférieur aux coûts veau produit sur le marché a le choix entre
de transferts entre ces 2 marchés. 4 moyens qui dépendent de la combinaison
...: Politique d'extension de gamme de la stratégie de prix et de la communica-
:J
(!)
....... revient à augmenter la largeur (par adjonc- tion: le choix de ces moyens déterminera la
"'O
w tion de lignes supplémentaires) ou la profon- politique de lancement. Il peut s'agir : soit
Vl
1... deur (augmentation du nombre de modèles de lancer le produit avec une forte commu-
(!)
·o au sein des lignes) de la gamme existante. nication et des prix élevés pour permettre de
ro
l9 L'extension peut revêtir différentes modali- jouer sur les motivations d'auto-expression ;
Vl
(!)
"'O tés. En ce qui concerne l'action sur la pro- soit de lancer le produit avec une faible
(!)
fondeur ; l'extension vers le bas permet communication et des prix élevés ce qui est
d'exploiter une image de qualité gagnée à caractéristique de produits qui s'adressent
travers les produits du haut de gamme et à une élite ; soit de lancer le produit avec
de toucher un public plus large ; l'exten- une forte communication et des prix bas
sion vers le haut repositionne l'image de ce qui permet d'inonder le marché ; soit de
l'entreprise et lui ouvre des segments plus lancer le produit avec une faible communi-
.......
..c rentables; la consolidation consiste à ajou- cation et des prix bas en visant des consom-
Ol
·;:::: mateurs dont la principale motivation est
> ter de nouveaux modèles s'insérant parmi
a.
0 les produits existants afin de compléter la l'achat à bas prix. Ce qui revient à dire, qu 'en
u
gamme. Avantages : Cette politique assure termes de prix, l'entreprise peut opter pour
une meilleure couverture du marché, par CD les 2 types de stratégies : soit une stratégie
la satisfaction de nouveaux besoins (plus d'écrémage, soit une stratégie de pénétra-
grande largeur) : possibilité d'organiser la tion . De ces 4 moyens découlent les poli-
gamme autour de produits leaders, avec tiqu es de lance ment suivantes : la polit ique
effet de compl émentarité ent re les produits du pionnier, la politique du train en marche,

la politique de segmentation, le politique marketing de l'enseigne : elle participe au
du me too ou japonisation. Une fois la poli- positionnement, à la communication et aux
tique choisie, l'entreprise doit effectuer une différentes tactiques pour fidéliser le client,
surveillance avant le lancement en tenant et même dans certains cas pour conquérir
compte de la situation marketing propre à les non-clients. L'évolution des marques de
tout produit nouveau avant d'envisager une distributeurs est due à la fois à l'évolution
stratégie en fonction des objectifs marke- du distributeur, à celle du fabricant mais sur-
ting et de la communication. Cette surveil- tout à l'évolution du consommateur dans sa
lance consiste à définir le moment du lance- relation aux MDD.
ment: trop tard, les concurrents risquent de
prendre le meilleur du marché, trop tôt, les
Politique du cc me too » ou la cc japo-
consommateurs peuvent ne pas être prêts. nisation »:consiste à lancer un produit qui
Le rôle de la communication avant le lance- existe déjà sur le marché et qui appartient à
ment est primordial : l'entreprise doit viser, la concurrence, mais lancer ce produit sous
en cœur de cible, les leaders d'opinion , les une forme plus élaborée.
prescripteurs, les distributeurs. Elle doit, Politique de minimisation des coûts
également, mettre en place une politique
marketing : c'est le cas de produits ven-
publi-promotionnelle assurant le décollage
dus sous des marques de distributeurs: ces
du marché en parallèle avec sa mise en
produits affichent de faibles prix. Ce posi-
place en linéaire. Elle doit élaborer un argu-
tionnement prix est possible, ces produits
mentaire et un dossier de presse. Elle doit,
ne bénéficient ni de publicité, ni de mer-
enfin, motiver le réseau de distribution et la
chandising ni de référencement spécifique.
force de vente. Pendant le lancement, pour
Par conséquent, ils sont exemptés du coût
décider de modifier (ou de poursuivre) la
de ces techniques.
campagne de communication, il faut tenir
....:
:J
compte de plusieurs éléments : observer Politique du pionnier : elle est réalisée
(!)
....... les ventes et le taux de réachat, observer quand l'entreprise créé le produit et le mar-
"'O
w la réaction de la concurrence et de la dis- ché. Le premier entrant sur un marché peut
Vl
1....
(!) tribution et vérifier l'accroissement du taux avoir une influence majeure sur les façons
·o
ro de notoriété. dont le produit et ses caractéristiques sont
l9
perçus par le consommateur et d'une cer-
Vl
(!) Politique des marques des distribu-
"'O taine façon conditionner et entraîner des
(!) teurs: La notion de marque de distributeur codes sur ce marché. Le premier est en
n'est pas nouvelle. Les distributeurs ont quelque sorte une référence en regard du-
été obligés de créer leurs propres marques quel les autres marques seront jugées. Le
pour faire vivre leurs points de vente. Dans pionnier est difficile à atteindre et concur-
les années 60, les supermarchés, les hyper- rentiellement distinct dans ses parts de
marchés et les magasins spécialisés ne marché. La concurrence ne peut attaquer le
.......
..c se développent pas en s'appuyant sur les pionnier que par un positionnement distinct
Ol
·;:::: marques de distributeurs. Dans les années
>
a. et une segmentation originale.
0 70, à l'époque du premier choc pétrolier, ap-
u
paraît le concept de marque de distributeur. Politique produit à l'international :
Dans le milieu des années 80, une nouvelle désigne les décisions prises par l'entreprise
génération de marques de distributeurs dans la définition de : l'offre du produit, la
con currence les marques des fabri cants. gamme de produits exportée, les caractéris-
C'est à partir des Années 90 que la marque tiques techniques et commerciales du pro-
de distributeur fait partie intégrante du mix- duit destiné à l'exportation.

Politiques de référencement du Les grandes surfaces se concurrencent for-
côté du producteur : référencer un pro- tement entre elles et cherchent à proposer
duit dépend de la politique d'achat du distri- aux consommateurs les prix les plus bas
buteur sélectionné et des arguments que le (elles ont donc des marges commerciales
producteur peut mettre en avant. La place réduites) ce qui les oblige à recourir à des
dans un linéaire n'étant pas extensible à remises pour services rendus qui sont in-
l'infini, le référencement d'un nouveau pro- dispensables pour assurer la rentabilité de
duit implique souvent le déréférencement l'enseigne. N'oublions pas que le rapport de
d'un autre produit concurrent ou d'un autre force est en faveur des grandes surfaces du
modèle de l'entreprise. Négociation avec fait de leur poids : par exemple une marque
les distributeurs : au regard de l'historique d'eau minérale représente 5% du chiffre
qui lie les fabricants avec le monde de la d'affaires de Carrefour mais Carrefour re-
distribution on peut mieux comprendre le présente au moins 45% du chiffre d'affaires
contexte concurrentiel. A la fin des années d'Evian ! Cet exemple parle de lui-même.
90, on voit se maintenir une forte pression Enfin , les distributeurs mettent de plus en
de distributeurs, contrebalancée par un plus en avant leurs propres marques (MDD
développement des relations de partenariat ou marque propre), ce qui réduit la place en
entre certains fabricants et distributeurs. Pa- linéaire de 3 à 4 marques nationales à deux,
rallèlement, les lois Raffarin limitent le déve- voire une. Arguments du producteur pour
loppement des grandes surfaces. De même, se faire référencer : Le producteur peut
la loi Galland donne plus de souplesse aux avoir recours à 4 grands types d'arguments.
fabricants face aux distributeurs (possibilité Il peut : <D mettre en avant les avantages
de refus de vente, facturation des services réels du produit: ce peut être une innovation
rendus, élargissement de la notion de vente importante, une amélioration sensible de la
à perte ... etc). Avant d'entreprendre une qualité, une extension de la garantie ou des
....: négociation, il est utile de connaître la hié- services qui accompagnent un produit...Les
:J
(!)
....... rarchie des critères de référencement des distributeurs sont toujours sensibles à ce
"'O
w distributeurs: ceux-ci sont très sensibles aux type d'argument ; ~ pratiquer la « vente en
Vl
1....
(!)
actions de communication (publicité, offres laissé sur place » : cette méthode consiste
·o spéciales ...) et aux garanties de bonnes à ne facturer le distributeur que lorsqu 'il a
ro
l9 marges commerciales (prix de vente, condi- vendu le produit. Cela facilite le référence-
Vl
(!)
"'O
tions commerciales ... ). Le cœur des négo- ment du produit car le distributeur se laisse
(!)
ciations porte sur les conditions tarifaires : plus facilement convaincre mais le coût fi-
celles-ci varient d'une enseigne à l'autre et nancier qui en découle est difficilement sup-
dépendent de la catégorie de produit. Dans portable pour le producteur ; Œl opter pour
le domaine de la distribution, on peut esti- le paiement de « droits de référencement»:
mer une remise de 15% à 30% sur le prix dans ce cas, le distributeur demande au
public auquel s'ajoutent les remises pour producteur de payer un droit d'entrée. Mais
.......
..c
Ol
services rendus ou remises de coopérations ce droit d'entrée n'implique pas que le pro-
·;::::
> commerciales (de l'ordre de 7% : un empla- duit reste longtemps sur les linéaires ; tout
a.
0 cement en tête de gondole, par exemple, se dépend de son taux de rotation , s'il est trop
u
négocie entre 800 et 1300 euros environ faible, le produit sera déréférencé sans que
pour un hyper), les remises quantitatives le producteur ne soit remboursé ; ® choisir
liées au volume des commandes (de 1 à une politique« pull »qui consiste à inciter le
20%), la remise de référencement (il faut distributeur à acheter la marque en la soute-
compter un budget de 2 à 5 millions d'euros nant par des efforts publicitaires importants.
pour obtenir une place dans les linéaires). Plus l'image de la marque est forte, plus le

soutien publicitaire est important, plus les un même« marché cible », elles peuvent se
chances de référencement sont grandes positionner sur 4 positions : leader unique,
et plus les négociations commerciales sont co-leader, challenger, spécialiste, ou occu-
facilitées. D'autres facteurs peuvent influen- per un marché de « niche ». Ainsi, pour toute
cer un distributeur tels que la nationalité du activité retenue, l'entreprise doit se deman-
producteur, le volume d'affaires traité sur der quelle place elle souhaite occuper sur le
d'autres marques ou d'autres produits ...etc. marché.
Politique de segmentation : dans ce Positionnement (Etude} : étudier le

cas, l'entreprise attend que le développe- positionnement d'un produit consiste à
ment du marché ait provoqué une différen- comparer son image par rapport à celle
ciation de la demande pour ensuite se spé- de ses concurrents. Ces études font l'objet
cialiser sur un des segments retenus. de traduction graphique ou cartes percep-
tuelles appelé « mapping ». Si les points sont
Politique du cc train en marche» : elle
proches, les marques correspondantes ont
consiste à ne lancer un produit que lorsque
des images proches les unes des autres et
le produit imité appartenant à la concur-
sont donc fortement concurrentes. Une zone
rence est en phase de croissance, mais
à forte densité de points traduit un secteur
avant que celui-ci ait atteint une position
très concurrentiel. Une zone vierge traduit
forte.
l'absence d'offre sur le secteur.
Portefeuille d'activités: regroupe l'en-
Exemple d'un • mapping •
semble des différentes activités de l'entre- Robuste
prise. C'est l'analyse des perspectives rela- X X X
tives à ce portefeuille d'activités qui permet X X

Santé Beauté
de porter une appréciation sur la situation 1 1 _ _ _ _ _ _,____ _ _
X X
générale de l'entreprise. X
....:
:J X
(!)
....... Portefeuille de produits ou pro-
"'O
w duct-mix ou mix-produit: constitué par Fragile
Vl
1....
(!) l'ensemble des produits fabriqu és par une
·o
ro entreprise. Positionnement international: il faut
l9
Vl implanter une image dans l'esprit du client.
(!) Portrait chinois : la personne interrogée
"'O Trois facteurs sont nécessaires : des qua-
(!) doit associer des personnages, des animaux
lités intrinsèques du produit proposé, les
ou des objets au produit étudié. Par exemple
attentes des consommateurs, le positionne-
«si cette voiture était un animal ce serait... »
ment des produits concurrents.
Positionnement : place que doit occu-
Positionnement du produit : le posi-
per la marque ou le produit dans l'esprit
tionnement est l'ensemble des traits sail-
....... du consommateur, par rapport à la concur-
..c lants de l'image, c'est-à-dire de ceux qui per-
Ol
·;::::
rence. Lorsque le positionnement est diffi-
> mettent au public de situer le produit dans
a. cile, il convient, par ajustements successifs,
0 l'univers des produits et de le distinguer des
u de chercher le point d'intersection de 3 va-
autres. C'est la conception d'un produit/ser-
riables: les besoins et attentes des consom-
mateurs du produit ; l'image de la concur- vice et de son image dans le but de lui don-
rence ; la personnalité du produit. ner une pl ace déterminante et claire dans
l'esprit du consommateur-cible par rapport à
Positionnement concurrentiel la co ncurrence et grâce à un avantage déci-
lorsque plusieurs entreprises évoluent sur sif. Cet avantage concurrentiel n'existe que

si la différenciation par rapport à la concur- considéré comme la position la meilleure
rence est créative, réaliste et rentable. Pour pour occuper le marché du fait du bon rap-
positionner un produit ou une marque, il port qualité/prix qu'il offre et d'un potentiel
convient de trouver une adéquation entre 3 de vente plus important. Si l'on veut ac-
éléments : les besoins des consommateurs, croître l'attractivité d'un milieu de gamme, il
l'image véhiculée par les concurrents, le est possible de l'encadrer soit avec des réfé-
produit (image, caractéristiques...). Un bon rences affichées à des prix d'appel soit avec
positionnement doit avoir plusieurs quali- des produits plus sophistiqués pour l'image.
tés: • La simplicité : devant la multitude de Depuis quelques années, le comportement
produits présents sur le marché et la satu- des consommateurs se transforme et évo-
ration publicitaire, le positionnement doit lue : ils n'hésitent pas, dans le cas de pro-
guider le consommateur. • L'originalité : duits impliquants, à faire des sacrifices
le positionnement doit se démarquer de la pour acquérir un produit haut de gamme.
concurrence. Les consommateurs doivent De même, dans le cas de produits moins
pouvoir différencier le produit, percevoir ce impliquants, les consommateurs peuvent se
qui le distingue, le différencie des autres contenter de produits premier prix ayant des
produits de la même catégorie. L'image atta- qualités qu'ils jugent convenables même si
chée à un produit ou à une marque est sou- leur pouvoir d'achat leur permettrait d'ache-
vent primordiale dans le processus d'achat ter un produit de milieu de gamme. Cela a
du consommateur. • La crédibilité: le posi- pour conséquence une bi-polarisation des
tionnement doit être conforme à l'image de achats et des gammes offertes sur le mar-
l'entreprise et à sa politique générale. Le po- ché.
sitionnement doit être fort, original, compa- Post-tests : la mesure d'une publicité
tible avec l'image de l'entreprise et durable. peut s'effectuer après le lancement de
Les 2 réalités du positionnement : du côté la campagne : ce sont les post-tests qui
....:
:J
du consommateur : c'est la façon dont ce- sont des mesures ponctuelles de l'effica-
(!)
....... lui-ci perçoit le produit ou la marque dans un cité d'une campagne. Ils sont réalisés, en
"'O
w univers de référence donné par rapport aux général, en fin de campagne et permettent
Vl
1....
(!) produits concurrents satisfaisant les mêmes de contrôler la perception d'une campagne
·o
ro besoins. Le consommateur doit reconnaître après sa diffusion. Ils s'exercent auprès
l9 la nature du produit et savoir à quelle caté-
Vl
d'un échantillon représentatif du public visé
(!)
"'O gorie celui-ci appartient ; il doit pourvoir Uamais en laboratoire contrairement au pré-
(!)
identifier le produit en répondant à la ques- test). Ils contrôlent la mémorisation, l'intérêt
tion : « De quel genre de produit s'agit-il ? ». et la pénétration, c'est-à-dire le pourcentage
Du côté de l'entreprise : c'est la façon dont d'individus ou de foyers atteints dans la
elle veut que soit perçu son produit ou sa zone de diffusion.
marque et l'image qu'elle souhaite donner
aux consommateurs par rapport aux concur-
Pouvoir de répétition : c'est la possibi-
.......
..c lité d'obtenir une grande fréquence d'expo-
Ol rents. Le positionnement doit permettre à
·;:::: sition dans un minimum de temps.
>
a.
l'entreprise de se démarquer de la concur-
0
u rence. Il constitue la clé de voûte du plan Preneur d'ordre: il visite périodiquement
marketing : les politiques des 4P dépendent les clients et enregistre les commandes.
du positionnement adopté.
Pré-tests : la phase de pré-test permet
Positionnement sur un segment d'évaluer les premiers « rush » présentés à
précis : il est destiné à séduire une cible l'annonceur. Le projet de message est pré-
précise. Milieu de gamme : est souvent senté à un échantillon du marché potentiel.

Cette phase fait appel à différents outils actions contrôlables -par exemple, lance-
comme le folder test, le slipt-run , le tachytos- ment d'un nouveau produit, changement de
cope ...) dont le but est de vérifier l'adéqua- prix, campagne publicitaire ...). Les actions
tion entre les objectifs initiaux du briefing et sont ici des facteurs essentiels de prévision:
la copy stratégie réalisée, la compréhension on parlera d'« élasticité de la demande ».
et la crédibilité du message, son impact et C'est une optique souvent utilisée lorsque
sa mémorisation, la valeur d'incitation de l'entreprise hésite entre plusieurs politiques
l'annonce, la faisabilité technique, finan- commerciales et qu'elle juge nécessaire de
cière et juridique. Remarque : les pré-tests connaître les conséquences de toutes les
ne permettent pas de prévoir l'efficacité du actions envisagées afin de déterminer la so-
message mais ils aident à repérer un pro- lution optimale. Les prévisions se classent
blème de communication. en 3 grandes catégories : prévision portant
sur le macro-environnement, prévision por-
Preuve ou justification : plus-value
tant sur le comportement du public, prévi-
marque/produit qui peut être utilisée pour
sion des ventes. NB. La prévision la plus fré-
rendre la promesse publicitaire la plus exclu-
quente est celle des achats effectués par la
sive et la plus crédible possible.
clientèle ou prévision de la demande. La pré-
Prévision : la prévision permet à une vision des ventes se compose de l'ensemble
entreprise d'intégrer, à moyen terme, les des méthodes utilisées par une entreprise
tendances prévisibles ou estimées des dif- pour prévoir le devenir et le prolongement
férents paramètres affectant son activité de ses activités. La durée de la prévision se
(marché, concurrence, environnement..) et classe en 3 grandes catégories: la prévision
ainsi d'apprécier leur évolution. Cette mé- à court terme, la prévision à moyen terme et
thode permet également de définir des scé- la prévision à long terme.
narios préférentiels à appliquer en se fixant
Prévision par analogie: consiste à rap-
....: des objectifs et en précisant les moyens à
:J procher le phénomène que l'on étudie d'un
(!)
....... mettre en œuvre pour les atteindre. Pour
-0 phénomène déjà étudié soit pour un pro-
w ce faire, l'entreprise dispose d'un éventail
Vl
1... d'outils prévisionnels. Toutes les décisions duit similaire soit pour un marché ayant les
(!)
·o marketing s'appuient implicitement ou non mêmes caractéristiques. Cependant, il est
ro
l9 sur de la prévision. Pour définir les phases rare de trouver des analogies parfaitement
Vl
(!)
de la politique marketing, il faut, au préa- transposables.
-0
(!)
lable, selon le cas, prévoir l'évolution des Prévision analytique des ventes : la
attitudes, des besoins, des motivations, de méthode de prévision des ventes est une mé-
la distribution , de la politique des principaux thode« analytique» qui consiste à décompo-
concurrents ... Deux optiques sont envisa- ser les ventes en plusieurs éléments, faisant
geables lorsqu'on désire prévoir l'évolution chacun l'objet d'un pronostic distinct. Il y a
d'un phénomène : prévoir l'évolution spon- plusieurs méthodes de prévision des ventes .
.......
..c
Ol
tanée du marché et des ventes (adaptation, Nous en citerons 3 : la prévision des ventes
·;::::
> c'est-à-dire que l'on se demande comment par addition des segments de marché (ou de
a.
0 évoluera le phénomène auquel on s'inté- clientèle) ; méthode« descendante » encore
u
resse indépendamment des actions que appelée « des poupées russes » ; méthode
l'entreprise envisage d'effectuer) ; réagir des coefficients en chaîne.
(réponses) aux actions de l'environnement
(influence; dans ce cas l'entreprise cherche Prévision à court terme : va de
à prévoir quelles pourraient être les consé- quelques jours (même parfois quelques
quences du changement d'une ou plusieurs heures) à quelques semaines. Le court

terme représente la période pendant la- Prévision à moyen terme : de quelques
quelle les principaux facteurs susceptibles mois à 3 ans. Le moyen terme correspond
d'influencer le marché sont d'ordre conjonc- à la période pendant laquelle le macro-en-
turel. Par exemple, le temps qu'il fera entre vironnement n'est pas appelé à se modifier
dans cette catégorie. Ce sont souvent des sensiblement. Par conséquent, les princi-
facteurs exogènes par rapport à l'entreprise. paux facteurs susceptibles d'influencer le
Elle se fait dans une optique d'évolution marché sont les actions de l'entreprise et de
spontanée. ses concurrents.
Prévision à long terme : c'est-à-dire à Prévision du taux d'essai : le taux
plus de 3 ans. On appelle long terme la pé- d'essai est le pourcentage d'acheteurs po-
riode pendant laquelle pourront se produire tentiels qui, à la suite de la mise en place du
des transformations profondes de l'environ- produit dans les linéaires et de la campagne
nement (innovations technologiques, modifi- publi-promotionnelle de lancement, essaie-
cation des structures politiques, sociales ou ront une première fois le produit. Pour pré-
culturelles ...). voir ce pourcentage, on mène une enquête
auprès d'un échantillon d'acheteurs poten-
Prévision (méthode): il existe 4 grandes
tiels que l'on expose à la campagne publi-
familles: les méthodes qualitatives (ou sub-
promotionnelle envisagée. A la suite de quoi
jectives : les opinions d'experts, les prévi-
on leur donne la possibilité d'acheter un pro-
sions analytiques des ventes, les prévisions
par analogie, les prévisions des vendeurs, duit au prix prévu, dans les conditions d'un
les enquêtes sur les intentions d'achat) ; achat normal (par exemple en procédant à
les méthodes statistiques d'extrapolation la reconstitution d'un « linéaire type » qui
des tendances (les méthodes d'ajustement offre la possibilité de choisir entre plusieurs
ou de lissage des courbes relatives au pas- marques).
....:
:J sé ... ); les modèles explicatifs; les méthodes Prévisions des vendeurs : cette mé-
(!)
.......
"'O
expérimentales (les tests, les marchés té- thode consiste à interroger les vendeurs
w moins).
Vl
1....
parce que ce sont eux qui sont en contact
(!)
·o Prévision portant sur le comporte- direct avec la clientèle et qu'ils ont souvent
ro
l9 une bonne connaissance des comporte-
ment du public : il s'agit de prévoir ce
Vl
(!) ments actuels des consommateurs. Ainsi,
"'O que fera ou pensera le public auquel l'entre-
(!) ils peuvent avoir une opinion sur leurs com-
prise s'intéresse (concurrents, distributeurs,
consommateurs, usagers... ). Ce type de pré- portements futurs. Il est demandé aux ven-
vision porte soit sur l'évolution spontanée deurs de faire remonter l'information sous
du public soit sur les réactions probables la forme de rapports d'activités ou lors de
aux actions engagées par l'entreprise. réunions. Ils peuvent également faire l'objet
d'enquêtes. Cette méthode, qui s'applique
.......
..c Prévision portant sur le macro-en- au court terme, est souvent utilisée pour
Ol
·;::::
> vironnement : il s'agit de prévoir les prévoir les ventes propres d'une entreprise
a. dans le cadre de sa politique actuelle. Mais
0 évolutions démographiques, économiques,
u
institutionnelles, sociales, culturelles et c'est une méthode dangereuse, d'une part
technologiques susceptibles d'avoir une parce que le vendeur, s'il a des quotas qui
incidence sur l'activité de l'entreprise consi- lui sont fixés, peut être tenté de minorer les
dérée. Ce type de prévision se fait généra- tendances, et d'autre part parce qu'il a une
lement dans une optique d'évolution spon- perception moins nette de la conjoncture
tanée. économique globale et de son évolution.

Prévision des ventes : elle relève une Prime directe : la prime est faite en
importance considérable pour une entre- même temps que l'achat. Elle est in-pack
prise. Elle porte sur le comportement du pu- (contenue dans le produit), on-pack (fixée
blic. Elle se fait soit dans une optique d'évo- sur le conditionnement), ou encore remise
lution spontanée soit dans une optique de à la caisse au moment du paiement. Son
réponse du marché soit encore dans cette but est d'entraîner l'achat ou le réachat.
double optique. Parmi les primes directes, on peut citer: les
primes enfantines (cadeaux en restauration
Prévision des ventes par addition rapide), la prime utile (livre de recettes pour
des segments de marché (ou de l'achat de 2 pots de confiture de la marque),
clientèle) : cette méthode consiste à la prime plaisir.
décomposer le marché d'un produit en seg-
Prime échantillon : cumule prime et
ments puis à évaluer séparément le poten-
essai gratuit. Un échantillon est remis au
tiel de chacun d'eux. L'évaluation globale
consommateur lors de l'achat du produit.
est obtenue par l'addition des évaluations
Par exemple, un après-shampoing avec le
partielles. On part donc du particulier pour shampoing.
aller au général.
Prime de marque : dans la cadre
Pricing: terme qui va désigner d'une part d'une marque innovante, plus tendance, le
la stratégie de prix - soit l'action - et d'autre consommateur acceptera de payer un sur-
part le résultat à action , à savoir le niveau coût, coût plus élevé, pour cette marque in-
de prix. novante que pour une autre moins tendance
et moins chère.
Prime : somme allouée aux vendeurs
lorsqu'ils atteignent un objectif donné Prime parrainage : consiste à promettre
(chiffre d'affaires, nombre de produits ven- au « parrain » un cadeau s'il trouve de nou-
....:
:J
(!)
dus, ou de prospects recherchés .... ). Le but veaux clients (« filleul »). Technique utilisée
.......
"'O
est de stimuler le vendeur en l'incitant à par Orange par exemple ou par les super-
w
Vl
atteindre un objectif donné à un moment marchés online comme Télémarket.
1...
(!)
·o donné.
ro Prix : variable contrôlable du marketing
l9 Prime autopayante : le client est invité mix. Le prix est un facteur essentiel du
Vl
(!)
"'O à ajouter une certaine somme d'argent pour succès d'un produit. Il conditionne sa ren-
(!)
bénéficier des cadeaux offerts en plus de la tabilité : c'est la seule variable du mix qui
cumulation des preuves d'achat. C'est une rapporte de l'argent à l'entreprise ; les 3
technique très utilisée par les stations ser- autres variables (produit, distribution, com-
vices. munication) créent de la valeur (valeur
d'usage ou d'image). C'est de la stratégie de
Primes et cadeaux : associés à l'achat l'entreprise que découle la stratégie de prix.
.......
..c d'un produit. Ils peuvent accompagner La décision sur le prix de lancement d'un
Ol
·;:::: l'achat unitaire du produit ou être subordon-
> produit engage toute politique ultérieure en
a.
0 nés à plusieurs achats successifs. Il existe matière de prix. Fixer le prix d'un produit est
u
la prime directe, la promotion « girafe » ou une décision stratégique dans la mesure où,
prime produit en plus, la prime autopayante, à travers le prix, doivent transparaître le po-
la prime, le conditionnement réutilisable sitionnement et l'image du produit et donc,
(très utilisé pour les pots de moutarde par plus largement, tout son avenir économique.
exemple, qui peuvent être utilisés comme De cette décision dépend l'importance du
verres après usage). segment que l'on ouvre, la taille du marché

de l'entreprise, le volume des ventes, la lité présumée et la nécessité de compéti-
part de marché et la nature des réactions tivité. Le prix conseillé est autorisé dans la
de la concurrence. Le prix est une variable mesure où il peut être respecté ou pas par
facilement malléable : on peut modifier les revendeurs.
le prix d'un produit quasi instantanément
alors qu'il faut des mois pour construire une Prix (choix possibles de la politique
campagne de publicité ou créer un réseau de prix) : le prix est une composante très
de distribution et parfois des années pour importante du marketing mix. Cependant, il
développer un produit nouveau. Le prix est n'y a pas de politique universelle en matière
également un instrument de communica- de fixation de prix. Chaque entreprise se
tion. Il a un rôle fondamental sur le compor- trouve confrontée à un problème complexe
tement d'achat du consommateur. Le prix qui lui est spécifique. Cela dit, il existe néan-
est plus qu'une variable de marketing mix moins un cadre général issu de multiples
puisque de son choix dépend la rentabilité cas particuliers auxquels l'entreprise peut
de l'entreprise. C'est pourquoi les décisions se référer. Le schéma ci-contre constitue un
en matière de prix sont souvent partagées bon point de départ à la définition d'une poli-
entre responsable marketing, la direction tique de prix.
financière et la direction générale : ce qui
relève directement du marketing, c'est la Prix (étapes de la politique de fixa-
tactique et la promotion des ventes par le tion d'un): on identifie 2 étapes pour fixer
prix. Enfin, notons que le consommateur, en un prix : dans la 1ère étape on fixe le prix
position de force, est très sensible au prix. Il en fonction de la situation qu'on projette
cherche à maximiser son pouvoir d'achat. Il dans l'avenir ; dans une seconde étape on
a de l'expérience avec de nombreux biens s'adapte aux conditions que l'on trouve sur
de consommation et sait donc être critique. le marché et qu'en général, on ne maîtrise
....: Il a aussi remis en cause les marques : il pas. La première étape comprend 3 poli-
:J
(!)
.......
n'accepte plus de payer un bien s'il est suré- tiques de prix possibles : le prix de vente
"'O
w valué du fait de la notoriété d'une marque. résulte du prix de revient calculé dans
Vl
1.... Prix et stratégie : le choix du prix va égale- l'entreprise : c'est l'approche par l'ana-
(!)
·o ment dépendre de la stratégie choisie : stra- lyse des coûts ; le prix de vente est fixé
ro
l9 tégie d'écrémage ou de pénétration. par rapport à ce que l'acheteur est prêt à
Vl
(!) payer : c'est l'approche par le marché ou
"'O
(!)
Prix d'appel : produit vendu en petite l'analyse de la demande ; le prix de vente
quantité afin d'attirer une clientèle vers un
est fixé en fonction des prix pratiqués par la
produit similaire vendu à prix fort. Procédé
concurrence : c'est l'approche concurren-
interdit par une circulaire de 1980. Il s'agit
tielle. NB Dans les 3 cas, les prix sont fixés
d'une pratique abusive soumise à la même
en fonction de contraintes légales et de la
réglementation que la vente à perte qui
législation en vigueur. La deuxième étape
....... consiste à mener une action de promotion
..c ti ent compte des conditions économiques,
Ol
·;::::
sur un produit déterminé vendu à un prix
>
commerciales, techniques qui se modifient
a. faible.
0 constamment. Cela implique que la concur-
u
Prix conseillé prix préconisé par un rence, les coûts, la demande sur lesquels
fournisseur à ses revendeurs comme étant le prix a été établi lors de la première étape
le juste prix de revente. La notion de «juste évoluent plus ou moins rapidement au
prix » concilie les impératifs de rentabi- cours des mois ou des années. Ces chan-
lité de l'entreprise, la capacité d'achat des gements peuvent avoir des répercussions
co nsommateurs, l'adéquation avec la qua- sur la politique de prix.

Prix (les facteurs et contraintes in- rence, du pouvoir de négociation des four-
ternes et externes): au cours du proces- nisseurs, du comportement des consomma-
sus de fixation du prix, l'entreprise doit tenir teurs. La conjoncture économique implique
compte de différents types de contraintes de considérer des indicateurs tels que le
en matière de coût, de marché, de concur- PIB, le taux de chômage, le pouvoir d'achat.
rence et de réglementation . Le choix d'une Les contraintes réglementaires : le régime
stratégie de prix doit prendre en compte des actuel en matière de liberté de prix est fon-
données internes relatives à l'entreprise; et dé sur l'ordonnance du 1er décembre 1986.
des données externes relatives au marché, Les prix ne sont plus réglementés, sauf
c'est-à-dire aux concurrents et aux consom- exception (situation de monopole, difficul-
mateurs. La stratégie de prix adoptée n'est tés durables d'approvisionnement, hausse
valable que si elle a une cohérence globale excessive dans un secteur particulier... ). Le
avec ces 2 types de données. Par exemple, droit de la concurrence a pour objet de lut-
si l'entreprise en analysant ses coûts et sa ter contre les pratiques anticoncurrentiel les.
rentabilité arrive à un prix de vente de 100€ Le comportement des consommateurs im-
pour un produit et qu'un produit appro- plique de s'interroger sur le prix d'acceptabi-
chant est vendu sur le marché 50€ par les lité, l'élasticité de la demande par rapport au
concurrents, il y a une impossibilité incon- prix... Les consommateurs ne connaissent
tournable à s'introduire sur le marché ou pas exactement le prix des produits, ce qui
bien il faut revoir les conditions de produc- ne veut pas dire qu'ils sont prêts à acheter
tion. Les facteurs et contraintes internes : un produit à n'importe quel prix.
il s'agit des coûts, de la cohérence avec le
Prix magique : prix qui se démarque
positionnement du produit et de la prise légèrement du prix rond en lui étant immé-
en compte du cycle de vie du produit. Les
diatement inférieur, par exemple 99€. Ces
coûts recouvrent toutes les dépenses que prix sont supposés être plus attractifs car
....: l'entreprise doit faire pour produire et mettre
:J ils tiennent compte de la psychologie du
(!)
....... en vente le produit. Les coûts peuvent être consommateur et ne dépassent pas un seuil
"'O
w de différents ordres : coûts d'achat pour psychologique.
Vl
1....
(!)
les entreprises commerciales augmentés
·o des coût d'approvisionnement (transports, Prix du marché : c'est une pratique
ro
l9 assurance...) ; coût de revient de produc- assez répandue qui traduit une cohérence
Vl
(!)
"'O tion pour les entreprises industrielles (achat collective dans un secteur afin de dégager
(!)
de matières premières, amortissement de une rentabilité suffisante. Les entreprises
capital technique, coûts salariaux, éner- se positionnent par rapport à leurs concur-
gie ...) ; coût de commercialisation ; coût rents principaux et choisissent de vendre
de distribution. La prise en compte du cycle leur produit au même prix, un peu plus cher
de vie du produit implique de prendre des ou un peu moins cher. Certaines entreprises
décisions à chaque phase du cycle ; phase peuvent également stratégiquement s'écar-
.......
..c
Ol
de lancement : il faut choisir entre une poli- ter du prix du marché (tout en restant dans
·;::::
> tique d'écrémage ou de pénétration. Phase une limite proche). Trois choix s'offrent à l'en-
a.
0 de croissance : il faut tenir compte de la treprise. Elle choisit • soit de se positionner
u
diminution éventuelle des ventes. Phase de par rapport au prix du marché : l'intérêt de
déclin : il s'agit de se demander si l'on main- l'entreprise est d'asseoir sa position sur le
tient ou si l'on baisse les prix. Les facteurs marché (absence de guerre des prix) ; •soit
et contraintes externes : il s'agit de tenir de se placer à un niveau supérieur (surcôte
compte de la conjoncture économiqu e, des du marché) : dans ce cas, elle cherche à
contraintes réglementaires, de la concur- se démarquer de la concurrence, mais il

faut que la clientèle soit fortement fidélisée; caractère minimal au prix de revente d'un
• soit de se placer à un niveau inférieur (dé- produit ou d'un bien, au prix d'une presta-
cote du marché): dans ce cas elle cherche à tion de services ou une marge commer-
faire réagir la concurrence et à agir sur le prix ciale. La loi Lang de 1981 relative au prix
du marché (risque de guerre des prix). du livre accorde des dérogations à cette loi
en interdisant un rabais supérieur à 5% du
Prix (marquage du) : la législation rend prix imposé (domaine limité aux ouvrages
obligatoire la publicité des prix et des condi- édités depuis plus de 2 ans). Ajoutons que
tions de vente. Au niveau du marquage certains articles de l'ordonnance de 1986
du prix, deux textes (de 1971 et de 1986)
interdisent les ententes illicites et les abus
imposent, pour les ventes directes aux
de position dominante qui peuvent tendre
consommateurs, d'afficher les prix des pro-
à faire obstacle à la fixation des prix par le
duits ou services offerts, toutes taxes com-
libre jeu du marché en favorisant artificielle-
prises. Depuis 1985, les établissements
ment leur hausse ou leur baisse.
ayant une superficie supérieure à 120m 2
ont l'obligation d'afficher également le prix Prix (mode de fixation du) : le prix
unitaire (au kilo, au litre ... ). Par exception, exerce un effet immédiat sur le volume des
les foires, salons et vitrines d'exposition éloi- ventes et sur les bénéfices de l'entreprise.
gnés du lieu de vente ne sont pas soumis au Quand fixe-t-on un prix ? La fixation d' un
marquage des prix des produits présentés. prix s'avère nécessaire dans différentes
L'arrêté de 1997 impose de procéder à un situations : lors du lancement d'un produit
double marquage pour les produits vendus (nouveau ou existant) sur un marché ; en
au rabais: prix ancien barré et prix nouveau cas de modification du prix en réaction au
avec indication de l'importance de la réduc- marché ou lors d'un changement de phase
tion en pourcentage ou en valeur absolue. du cycle de vie ; vente d'un produit existant
Le prix de référence ou prix barré doit cor- par un nouveau canal de distribution ; en
....: respondre au prix le plus bas effectivement
:J
(!)
cas de modification du prix en réaction à
....... pratiqué sur le même produit ou sur un ar-
"'O
une action stratégique de la concurrence .
w ticle similaire au cours des 30 derniers jours Démarche de détermination du prix : une
Vl
1....
(!) précédants les soldes. fois les objectifs de prix définis, l'entreprise
·o
ro détermine la zone d'acceptabilité du prix
l9 Prix maximal : est le prix au-dessus du-
Vl par le marché en fonction de l'attitude des
(!) quel les consommateurs jugeront le prix du
"'O utilisateurs et des stratégies des concur-
(!) produit excessif et ne l'achèteront donc pas.
rents. L'entreprise étudie ensuite si elle peut
Prix au-dessus duquel les consommateurs
produire de façon rentable dans cette zon e
ne désirent pas aller (notion de prix excessif).
de prix, compte tenu de ses conditions de
Prix minimal : est le prix au-dessous coûts. Le prix définitif auquel on aboutit ainsi
duquel les consommateurs jugeront la qua- que sa présentation doivent également res-
....... lité du produit insuffisante et ne l'achète- pecter la réglementation en vigueur.
..c
Ol ront donc pas. Prix au-dessous duquel les
·;::::
> Prix (objectifs de nature écono-
a. consommateurs ne veulent pas aller (notion
0
u de qualité insuffisante (voir la partie consa-
mique et financière) : les objectifs
cré au prix psychologique). définis en terme de profit ou objectifs de
maximisation de profit se traduisent par la
Prix minimal imposé : pratique répri- recherch e d'un résultat à court ou à long
mée par l'ordonnance de 1986 et par une terme. Lorsque l'objectif de profit est défini
amende. C'est le fa it pour toute personne sur une longue période, l'entreprise pratique
d'imposer, directement ou indirectement un des prix stables lui assurant des résultats ré-

guliers. Lorsque l'objectif de profit est défini croissance élevé ou encore de renforcer la
sur une courte période, l'entreprise ne se position concurrentielle de l'entreprise. Les
préoccupe pas des répercussions de ses dé- politiques de pénétration entrent dans cette
cisions sur le long terme, elle exploite le plus catégorie. Une activité plus forte entraîne
possible la situation actuelle. C'est le cas de généralement une réduction des coûts.
la stratégie d'écrémage avec la pratique de Cette méthode doit entraîner, grâce aux éco-
prix élevé. Le prix est très élevé et la cible nomies d'échelle, des réductions de coûts.
(segment limité à haut pouvoir d'achat) est Il s'agit donc d'un prix de pénétration . Le
prête à le payer (par exemple Mercedes). Le prix est plus bas que celui de la concurrence
plafond sera représentatif à la fois de la directe et doit être dissuasif face à cette
qualité et de la notoriété. A long terme, il concurrence. Il sera fonction de l'élasticité
sera important d'avoir un avantage concur- de la demande par rapport au prix. Il s'agit
rentiel perçu et décisif (innovations). Ren- de toucher une part importante du marché
tabilité = (prix unitaire X produits vendus) X pour le conquérir rapidement. Notons que
(coût unitaire X produits vendus) ; les objectifs de volume ne sont pas néces-
Part de marché (%) = sairement incompatibles avec l'objectif de
Ventes de l'entreprise x 100 rentabilité, surtout sur une longue période.
Ventes de la profession Prix (objectifs d'image) : le prix est
Prix (objectifs définis en fonction un élément de communication sur la qua-
lité des produits, il a un rôle fondamental
de la concurrence): dans ce cas, l'entre-
sur le comportement du consommateur. Le
prise veut se positionner par rapport à ses
concurrents, éviter les guerres de prix ou em- prix est un instrument de communication :
pêcher l'entrée de concurrents sur le marché par une politique de prix élevé, l'entreprise
en pratiquant des prix suffisamment bas. vise un positionnement haut de gamme
dans l'esprit du consommateur. A travers la
....:
:J
(!)
Prix (objectifs définis en fonction fixation de prix équitable, c'est une mission
.......
"'O de la survie de l'entreprise) : ce peut de responsabilité sociale qu'elle cherche à
w
Vl
1...
être le cas en période de surcapacité si elle remplir. Remarque : le profit constitue une
(!)
·o désire avant tout écouler ses stocks et obte- finalité fondamentale car il est une condi-
ro
l9
nir des liquidités. Ou bien dans le cas où la tion nécessaire à la pérennité et à la crois-
Vl
(!) concurrence est impitoyable, la baisse des sance d'une entreprise ; l'objectif privilégié
"'O
(!) prix est alors due à la guerre au sein du sec- de beaucoup d'entreprises est la recherche
teur, et elle devrait pouvoir permettre à l'en- à long terme d'un rendement satisfaisant de
treprise de survivre. NB dans le cas d'objec- ses capitaux propres.
tifs de concurrence et de survie, l'entreprise
cherche à se positionner par rapport à ses Prix 11 prédateurs » : lorsqu'une entre-
concurrents ou à empêcher leur entrée sur le prise est en position dominante, celle-ci
....... marché. Elle choisit alors de baisser ses prix pratique la prédation. C'est la pratique par
..c
Ol
en espérant une réaction du marché. S'il y a laquelle celle-ci fixe ses prix à un niveau tel-
·;::::
>
a. surcapacité, l'entreprise pourra ainsi écouler lement élevé qu'elle subit automatiquement
0
u ses stocks pour obtenir des liquidités. des pertes ou renonce à des profits, mais
sur un court terme, et tout cela dans le but
Prix (objectifs définis en termes d'évincer ou de discipliner un ou plusieurs
de volume) : à travers eux, l'entreprise concurrents, ou souvent de rendre plus dif-
cherche à développer ses ventes. La fixa- ficile l'entrée de futurs compétiteurs sur le
tion de ses prix a pour finalité d'accroître marché, pour in fin e remonter ses prix afin
ses parts de marché ou d'obtenir un taux de de récupérer ses pertes.

Prix psychologique : il résulte du prin- sonnes le jugeant acceptable. Le prix psycho-
cipe selon lequel le consommateur s'aide du logique est celui pour lequel cette différence
prix pour appréhender la qualité du produit. est la plus forte. NB Le prix psychologique
Le prix d'un produit est lié à la perception que est celui qui satisfait le maximum d'individus
ses acheteurs ont de la qualité du produit, de mais ce n'est pas forcément celui qui assure
ses performances, de son utilité et de son le chiffre d'affaires le plus élevé, ni celui le
image. Quand il envisage d'acheter un pro- plus rentable. Vendre un produit au prix psy-
duit, le consommateur juge son prix en fonc- chologique est l'assurance pour l'entreprise
tion d'une fourchette de prix acceptables: un de vendre au plus grand nombre de clients
prix minimum au-dessous duquel il estime et donc d'avoir la part de marché maximale.
que le produit est de qualité insuffisante; et L'.approche psychologique va se démarquer
un prix maximum à partir duquel le produit de la vision rationnelle du consommateur en
sera jugé trop cher. Le prix psychologique mettant en évidence que le consommateur
est le prix d'acceptation optimale consenti ne connaît pas toujours les prix des produits
pour l'achat d'un produit donné par le plus vendus, ni leurs qualités et qu'il est soumis
grand nombre de consommateurs. C'est le à certains phénomènes de perception des
prix pour lequel le maximum de consomma- coûts. Les consommateurs n'ont pas une
teurs pensent que le prix n'est ni trop élevé, idée très précise des prix des produits. Cette
ni trop bas. La méthode consiste à interroger méconnaissance des prix et la difficulté
un échantillon de personnes représentatives qu'éprouvent les consommateurs pour les
du segment retenu et à leur poser 2 ques- appréhender sont communs à tous les indivi-
tions: «au-dessous de quel prix considérez- dus. La comparaison est rendue encore plus
vous que le produit est de mauvaise quali- complexe par les multitudes de marques dif-
té ? »:on calcule le pourcentage d'individus férentes, de modèles, de tailles de condition-
trouvant un prix donné suffisamment élevé nements différents... Faites l'essai en vous
....: (courbe de prix minimum) ; « au-dessus de rendant dans un supermarché ou sur un
:J
(!)
....... quel prix considérez-vous que le produit est site de e-commerce et comparez les articles
"'O
w trop cher ? » : on obtient le pourcentage entre eux: c'est un véritable casse-tête! Des
Vl
1....
(!)
d'individus trouvant un prix donné trop élevé sites Internet se développent pour aider à la
·o (courbe de prix maximum). Chaque per- comparaison de prix grâce à des outils com-
ro
l9 sonne interviewée est invitée à indiquer la parateurs qui aident à s'y retrouver dans la
Vl
(!)
"'O
fourchette de prix à l'intérieur de laquelle jungle des prix. Le prix agit sur les différents
(!)
elle croit pouvoir situer le prix du produit étu- acteurs du marché (clients, distributeurs,
dié : ce sont le prix minimal et le prix maxi- concurrents ...). Il peut représenter un frein
mal. La différence entre les 2 courbes pour étant assimilé à ce que l'on paie, mais il peut
un certain niveau de prix P1, mesurée sur un également être une source de motivation en
segment [ab] indique le pourcentage de per- tant qu 'indicateur de la qualité d' un produit
et de la satisfac-
....... Schéma : les 4 composantes du prix perçu
..c
Ol
tion attendues à en
·;::::
> tirer. Cependant ce
a. Prix du produit
0
Achat n'est pas parce que
u
le consommateur
Image du produit
n'a pas une idée
Prix perçu juste du prix qu'il
1 Prix des produits concurrents
du consommateur
est prêt à acheter
Non n'importe quel pro-
Images des produits concurrents achat ,
duit a n'importe

quel prix. Le prix perçu est la résultante de Prix de revient plus une marge : cette
4 composantes: l'image de produits concur- méthode implique de vérifier que le prix de
rents, le prix du produit, l'image du produit vente auquel on aboutit permet de vendre
et le prix des produits concurrents. Le prix une quantité égale ou supérieure à celle
perçu passe ensuite dans le prisme défor- qui est indispensable pour obtenir le prix de
mant de la psychologie de l'individu qui aura revient de départ. La détermination du coût
en conséquence une décision d'achat ou de de revient à partir du coût total implique
non achat. Schéma : les 4 composantes du que l'on impute à chaque unité vendue une
prix perçu. Quand un consommateur éva- partie des frais fixes. Autrement dit, il faut
lue l'intérêt d'un achat, il compare le coût ajouter au prix de revient réel du produit une
occasionné par l'acquisition du produit et la marge exprimée en pourcentage. Prix de
valeur des avantages qu'il en retirera. La dif- vente = coût complet (full cost) + marge
férence entre cette valeur et les coûts autres (exprimée en %). C'est une méthode assez
que le prix d'achat constitue le maximum approximative qui ne tient compte ni de la
acceptable. Tout se passe donc comme si le demande ni de la concurrence. Elle est plus
consommateur interprétait le prix d'un pro- facile à utiliser par les distributeurs qui rai-
duit pour décider de la conduite à tenir: « le sonnent plutôt à partir de leur pr ix d'achat
prix est-il acceptable ou non ? ». La connais- que de leur prix de revient.
sance du prix est un facteur important du Prix rond : prix qui se termine par un ou
comportement: c'est un indicateur du degré plusieurs zéros. Le franchissement d'un prix
de sensibilité des individus au prix. Le prix rond se traduit dans la perception de l'ache-
mémorisé va servir de référence pour juger teur comme une forte hausse de prix.
les prix pratiqués lors d'un nouvel achat.
La sensibilité du consommateur au prix est Prix de soumission : les entreprises
variable et dépend du montant de l'achat et s'efforcent, dans ce cas, de proposer le
....: de la perception du risque associée à la déci- prix le plus faible sans affaiblir leur position
:J
(!)
....... sion d'achat. La relation qualité-prix: dans pour emporter le contrat. C'est le cas d'en-
"'O
w de nombreux cas, le prix est un indicateur de treprises en compétition pour obtenir un
Vl
1....
(!) qualité parce que c'est un élément objectif, contrat, par exemple, dans le cadre d'une
·o procédure d'appel d'offres.
ro alors que la qualité est souvent difficile à ap-
l9 précier : dans l'esprit du consommateur, le
Vl
(!)
Prix (types d'objectifs) : la fixation d'un
"'O prix couvre le coût de production du produit prix va dépendre de nombreux facteurs,
(!)
- si le prix est élevé, il pense que le coût est en particulier des objectifs. Pour fixer un
élevé et donc que la qualité est forte. Malgré prix, plusieurs types d'objectifs sont envisa-
cela, le consommateur n'est pas non plus geables. Ils sont liés au profit, au volume, à la
prêt à payer un prix qu'il juge trop cher. concurrence, à la survie, à l'image ou à lares-
Prix (réglementation): les règles légales ponsabilité de l'entreprise. Certains de ces
....... objectifs relèvent de stratégie à court terme
..c à respecter lors de la détermination des prix
Ol (concurrence, survie), d'a utres de stratégie à
·;:::: sont fixées par l'ordonnance de 1986 : le ré-
>
a. long terme (rentabilité, volume, image).
0 gime du droit commun est celui de la liberté
u
des prix. Seuls certains secteurs sont soumis Prix de vente hors taxes (PVHT)
à des mécanismes de contrôle : les assu- outil d'analyse quantitative du linéaire. Pour
rances, les produits pharmaceutiques et tous calculer la rentabilité, le prix de vente sera
ceux pour lesquels il existe un monopole. Les toujours calculé en hors taxes. Cela permet
textes importants sur les prix à connaître de comparer des produits auxquels seront
sont les lois Roye r, Scrivener et Galland. affectés des taux de TVA différents.

Prix de vente (structure): pour fixer le Processus d'achat du consomma-
prix de vente d'un produit, l'entreprise doit teur : en marketing, le comportement
au préalable fixer le prix qui lui permet de du consommateur suit une succession
faire des profits. Ce prix ne tient compte ni d'étapes qui vont de la reconnaissance du
de la demande, ni de la concurrence. Il doit besoin non-satisfait à « l'acte d'achat » pro-
répondre à différentes questions telles que: prement dit. Cf schéma.
A partir de quel volume de production l'en-
treprise sera-t-elle rentable? Quelle part de Processus d'adoption d'un pro-
marché cela représentera-t-il ? Si on baisse duit nouveau : succession d'étapes qui
le prix unitaire du produit, quelle perte cela conduisent le consommateur à prendre
entraînera-t-il ? A l'inverse, si on augmente connaissance du produit, à l'essayer éven-
le prix unitaire, quel est le profit réalisé ? tuellement et à l'adopter, c'est-à-dire à l'inté-
Quelle est la position du prix par rapport à grer dans son système de consommation. Ce
la concurrence : sommes-nous plus cher ? processus varie en fonction de l'individu. Les
Moins cher? Y a-t-il des raisons? ... consommateurs sont plus ou moins sensibles
à l'attrait du produit nouveau . Ce processus
Problème(s) à résoudre : si les ana- suit une courbe de diffusion, comme celle
lyses et les diagnostics interne et externe ont que suivrait la diffusion d'un gaz à l'intérieur
été menés correctement, les conclusions d'un volume: l'élément qui se propage est le
(c'est-à-dire l'inventaire des menaces et des produit nouveau, le milieu qu'il pénètre est
opportunités du marché ainsi que des forces le marché, les force hostiles qu'il rencontre
et des faiblesses de l'entreprise) doivent sont la concurrence, l'inertie des consom-
faire apparaître clairement les principaux mateurs, parfois celle des distributeurs... La
problèmes à résoudre par l'entreprise. Ainsi, diffusion est mesurée par le nombre (ou le
le responsable marketing pourra choisir les pourcentage) de personnes ou de ménages
....: options fondamentales de la stratégie à me- qui sont acheteurs ou utilisateurs du produit
:J
(!)
.......
ner ou celles oui seront à améliorer. à un moment donné. La courbe de diffusion
-0
w SCHEMA: LE PROCESSUS D'ACHAT DU CONSOMMATEUR
Vl
1...
(!)
·o .- ·------------·-----CD- -La Re~;~~alssan~~d~-b;;~I~------- ---·-·------!
ro
l9 Stlmull ressentis (Modification de l'environnement, nécessité de renouveler le produit, apparition d' un nouvea u
Vl
(!)
produit, publicité...)
-0 Ecart perçu
(!)
· ···---··-·· . . . .. . ·- -·-· ----. . . ···---- ·· ·-··· . . . --- . .... .
Œl
-- . •
La Recherche d'information
···-···-··· - .
Interne : exploration de la mémoire, expériences antérieures (utilisation passée du produit)...

Externe: publicités, articles de presse, catalogues, conditionnement produit, vendeurs, bouche-à-oreille... .J
® Evaluation des solutions

Sélectlon des caractéristiques permettant d'évaluer le produit (marque, prix, qualité, pays d'origine ...)
....... Comparaison et sélectlon des marques prises en com pte (ensemble évoqué)
..c
Ol Choix de la règle de décision (importance des attributs, performance perçue)
·;::::
>
a.
0
u ®
•
----- - - --- --------------------- -- - - - ------------------------- --- -- ------------------ -------
Les Décisions 1
Choix ou non du produit, de la marque j
Contraintes (économiques, sociales, de disponibilité ...) ·
Choix des quantités, du point de vente, de la dat e de l'achat, du mode de paiement... __ _ _ _ _ !
j
•
L _ __ _ _ _ _ _ ___ __ _ _ _ _ __ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ___ _ _ __ _ _ _ ___ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ __ _ _ _ __ _ __
,--------- -- -- --- ------- - -------------- --- --- -- - -- - - - --------- - -- - --- ---- -- - - - - - -------- --- ---------- - ---------- --- ----1
~ L'Evaluation post achat i
~ Evaluatlon positive : feed-back, réachat, fidélité au produit ou à la marque, bouche-à-oreille favorable ,
: Evaluatlon négative :" dissonance cognitive •
L...-.-- -- - - --- -------------- ------- -- - - -·--·-----+---- - ----·-- ·-- --- -- ---·-··---·-- ·---- -- ··- --l
i

du produit au sein de la population suit une Productivité : prolongation dans le
loi normale, à partir de laquelle il définit 5 temps; c'est une mesure qui permet de véri-
types d'individus qui se distinguent les uns fier l'efficacité avec laquelle une économie
des autres par leur rapidité d'adoption de l'in- ou une entreprise utilise les ressources dont
novation: ainsi distingue-t-on les innovateurs, elle dispose pour offrir des services ou fabri-
les adopteurs précoces, la majorité précoce, quer des biens.
la majorité tardive et les retardataires. La na-
ture du produit influence également la rapidi- Productivité du linéaire {PL) ou ren-
té avec laquelle il sera adopté par le marché. dement du linéaire : elle s'obtient en di-
En plus du coût du produit et du risque perçu, visant le chiffre d'affaires (CA) par le linéaire
d'autres facteurs conditionnent son rythme développé (LD). PL = chiffre d'affaires /
d'adoption comme : l'avantage comparatif linéaire développé.
de l'innovation par rapport aux produit anté-
rieurs, le degré de compatibilité du produit
Product-mix: Voir portefeuille de produit.
avec le système de consommation existant, Produit : le produit d'une entreprise est
le degré de complexité de l'innovation et la un bien qui est offert, sur un marché, aux
communicabilité de l'innovation, la positivité clients potentiels dans le but de satisfaire
de fractionner l'innovation et de répartir dans un ou des besoins. Il peut être défini comme
le temps son adoption. un ensemble d'avantages perçus par le
Processus de communication : com- consommateur dans le but de satisfaire
muniquer, c'est mettre en commun une idée, un besoin. La notion de produit recouvre
une information, une attitude. La communi- à la fois les biens ou produits tangibles
cation nécessite l'intervention de plusieurs et les services ou produits intangibles.
éléments : une source ou un émetteur, un Souvent, un produit est une combinaison
message, un destinataire ou un récepteur, entre un bien matériel et un service : il est
....: un vecteur, un support, un canal par lequel rare lors de l'achat d'une machine à laver,
:J
(!)
....... le message sera acheminé de l'émetteur par exemple, que le fabricant ne propose
"'O
w au récepteur, un code : le message devant pas, en même temps une garantie et des
Vl
1....
(!) être traduit en un certain nombre de signi- services associés. Ce sont des services
·o incorporels (comme une assurance). Le
ro fiants connus par convention et facilement
l9 interprétables et donc décodables par le marketing dispose de 4 « outils » princi-
Vl
(!)
"'O récepteur, un effet retour ou feed-back qui paux qui sont autant de moyens d'action
(!)
«boucle » le système et qui permet au récep- pour prendre des décisions en matière de
teur de répondre au message. Le feed-back produit, de prix, de distribution, de commu-
prévoit une réaction de la cible. Si cette réac- nication. Ces éléments s'appellent les 4P
tion va dans le sens recherché par l'émet- ou « mix-marketing ». Le produit constitue
teur, la communication a atteint son objectif l'élément de base du marketing-mix dont
(on dit que le feed-back est positif). Sinon, si dépendent les 3 autres variables (prix, dis-
.......
..c
Ol
le feed-back est négatif, il convient d'identi- tribution et communication). Il fait partie de
·;::::
> fier et d'analyser les causes d'échec. NB la ce qu'on appelle les variables contrôlables,
a.
0 publicité ou la promotion des ventes est une c'est-à-dire les variable sur lesquelles l'en-
u
communication « à sens unique » puisqu 'elle treprise peut agir. Le produit ne doit pas être
ne permet pas de réponse directe du récep- appréhendé uniquement au travers de ses
teur La réponse se fait par l'acte d'achat. caractéristiques physiques mais doit l'être
Par contre, le marketing direct prévoit sou- de façon beaucoup plus large au travers des
vent une réponse du récepteur : la commu- services qu'il rend . Un produit ne se définit
nication est donc à« double sens ». donc pas uniquement à travers des caracté-

ristiques techniques, objectives, mais éga- clients seront tentés d'acheter. Ce type de
lement comme un ensemble d'avantages produits peut également être une tactique
perçus par le consommateur lui permettant du fabricant destinée à servir d'appât pour
de satisfaire un besoin. Or, la perception du attirer les clients vers des produits de plus
consommateur est, nécessairement, sub- haute gamme ou de prix plus élevé.
jective. Le produit est un vecteur essen-
tiel de communication pour l'entreprise : il Produits d'avenir : ils sont appelés à
communique par sa forme, ses couleurs, remplacer les produits leaders ou ceux
les messages qu'il porte sur son emballage, conçus pour faire la transition entre 2 pro-
sa disposition sur lieu de vente, ses perfor- duits leaders.
mances de marque... Un produit comporte Produit central : produit appelé ainsi
à la fois des caractéristiques fonctionnelles parce qu'il est au centre de tout ce qui gra-
et des caractéristiques d'image. En marke- vite autour de lui. Il correspond à ce que le
ting, un produit est conçu essentiellement consommateur achète fondamentalement.
comme un moyen de satisfaire un besoin. Il constitue la réponse aux besoins que le
Ce qui revient à dire que le consommateur consommateur ressent. On parle souvent
n'achète pas un produit pour ce qu'il est aussi de concept de produit. Pour un pro-
mais pour les fonctions qu'il remplit et la ducteur, un produit peut se décrire (en
satisfaction que le consommateur retire de théorie) comme la somme des matières pre-
son utilisation. Ce sont ces fonctions que le mières utilisées pour sa fabrication. Prenons
marketing va chercher à mettre en valeur et l'exemple d'un stylo plume: il peut être com-
à vendre. Roland Barthes dans « Mytholo- posé de grammes de métal, de grammes de
gies » et M.Baudrillard dans « Le système plastique, de grammes de caoutchouc ... etc.
des objets » ont traité tous les deux, à leur L'ensemble de ces éléments est combiné
façon, du contenu symbolique porté par les par le fabricant pour réaliser un produit
objets. destiné à écrire. Exemple : dans le domaine
....:
:J
(!)
....... Produits d'attraction ou d'appel : ce automobile : le produit central peut cor-
"'O
w sont généralement des produits « premiers respondre à la satisfaction d'un besoin de
Vl
1....
(!) prix » qui ont pour but d'attirer le consom- transport familial, le produit tangible est un
·o véhicule Peugeot (par exemple) à 5 places,
ro mateur sur le lieu de vente. Ils peuvent être
l9 destinés à faire vendre directement ou indi- avec 4 portes et hayon arrière et disposant
Vl
(!)
"'O rectement les produits leaders. Ils peuvent d'un moteur essence, le produit global sera
(!)
être choisis dans le cadre d'une opération ce même véhicule vendu avec un service
de marchandisage comme point d'attraction de dépannage gratuit pendant la première
de la clientèle. Leur mise en valeur sur lieu année, une garantie anti-corrosion de cinq
de vente s'appuie sur la communication et ans, un crédit personnalisé et la reprise de
sur le prix auquel ils sont offerts, qui doit être l'ancien véhicule.
plus avantageux que celui d'autres points de Produits dits « complémentaires » :
.......
..c
Ol
vente concurrents. L'opération peut se faire, ils le sont par rapport à d'autres produits :
·;::::
> par exemple, en période de rentrée scolaire par exemple du café et des filtres à café ou
a.
0 sur des produits dont le besoin augmente une chemise et une cravate.
u
à ce moment (cahiers, vêtements ... ). Ce
produit doit générer du « trafic sur les lieux Produits de continuité : ce sont des
de vente » (amener un flux de clientèle sur produits perçus comme nouveaux par les
un certain rayon en passant par différents consommateurs mais ne présentant que
rayons) et aider à la vente d'autres produits des améliorations superficielles aux pro-
situés dans des rayons alentour que les duits existants. Il peut s'agir d'un reposition-

nement ou simplement d'une reformulation, Produit nouveau : en marketing, un
c'est-à-dire d'une modification de l'appa- produit est considéré comme « nouveau »
rence, du packaging. Par exemple, le savon quand il est perçu comme tel par les
liquide. consommateurs et dès que son adoption
se traduit par un changement sensible de
Produits de discontinuité : ce sont
leur comportement. Un produit dit nouveau
des produits radicalement nouveaux et iné-
n'est pas forcément un produit qui résulte
dits, bouleversant les comportements et les
d'une découverte majeure ou d'une muta-
styles de vie. Par exemple le téléphone por-
tion technologique fondamentale (comme
table avec multifonctions.
par exemple la machine à vapeur), mais ce
Produit global ou encore produit élargi : peut tout aussi bien être un produit ayant
représente le produit tangible avec tous subi une modification - même mineure -
les éléments fournis avec lui, comme par qui le rend différent de ce qui existe. NB.
exemple l'installation, le service après- Les concepts d'innovation et de produits
vente, le conseil ou encore le mode de finan- nouveaux ne se recouvrent donc pas tota-
cement. NB. La concurrence entre marques lement. Certaines innovations purement
se situe plus au niveau du produit global techniques ne sont pas connues du public:
que du produit tangible. Exemple : dans le elles conduisent à des produits nouveaux
domaine automobile : le produit central pour l'entreprise mais pas perçus comme
peut correspondre à la satisfaction d'un tels par le consommateur. On distingue 3
besoin de transport familial, le produit tan- types de produits nouveaux : les produits
gible est un véhicule Peugeot (par exemple) de continuité, les produits de semi-conti-
à 5 places, avec 4 portes et hayon arrière et nuité et les produits de discontinuité.
disposant d'un moteur essence, le produit D'une façon générale, on peut distinguer
global sera ce même véhicule vendu avec 6 types de produits nouveaux dans une
....:
:J
(!) un service de dépannage gratuit pendant la stratégie de gamme : les produits entiè-
.......
-0 première année, une garantie anti-corrosion rement nouveaux, les nouvelles marques,
w
Vl
1....
de cinq ans, un crédit personnalisé et la re- les extensions de gamme, les améliora-
(!)
·o prise de l'ancien véhicule. tions de produits, les repositionnements
ro
l9
et les nouveaux produits moins chers. La
Vl
(!)
Produits intangibles ou services: ce création de produits nouveaux permet
-0
(!)
sont des services incorporels (comme une également d'équilibrer le portefeuille de
assurance). produits pour lutter contre le déclin de pro-
duits anciens. Les idées de produits nou-
Produits leaders : au centre de la
veaux proviennent de deux origines : de
gamme, ils assurent la plus grande partie du
sources internes à l'entreprise : service
chiffre d'affaires de l'entreprise et sont donc
de recherche et développement, service
les plus lucratifs. Les bénéfices dégagés par
.......
..c commercial (chefs de produits, avis des re-
Ol ces produits peuvent être investis sur des
·;:::: présentants ... ), orientations de recherches
>
a.
produits peu rentables mais susceptibles de
données par la direction générale ... ; et de
0
u le devenir: les produits d'« avenir >f .
sources externes : publications scienti-
Produits manufacturés : sont des pro- fiques, congrès, concurrents, suggestions
duits finis ou semi-finis, avec pour objectif de des clients, des fournisseurs et des dis-
remplir un besoin final indirectement vital tributeurs ... Et également de concurrents
pour l'homme etjou une société etjou une (concurrents directs, marchés étrangers ...)
entreprise. et de consommateurs ...

Produits dits de cc prestige» : ont pour global sera ce même véhicule vendu avec
rôle de valoriser la gamme en lui donnant un service de dépannage gratuit pendant la
une image de haute qualité et permettent première année, une garantie anti-corrosion
également de valoriser l'image et la marque de cinq ans, un crédit personnalisé et la
de l'entreprise. Ces produits, répondant à reprise de l'ancien véhicule. NB. La concur-
des préoccupations commerciales, ne sont rence entre marques se situe plus au niveau
pas nécessairement rentables. du produit global que du produit tangible.
Produits régulateurs : sont créés pour Produit technique ou produit cen-

des raisons financières. Ils sont destinés à tral : est au centre de tout ce qui gravite
absorber les frais fi xes et amortir les varia- autour de lui. Le produit central correspond
tions du chiffre d'affaires. Ils doivent com- à ce que le consommateur achète fonda-
penser les fluctuations des ventes des pro- mentalement. Il constitue la réponse aux
duits leaders. Par exemple, un fabricant besoins que le consommateur ressent. On
d'imperméables a une activité saisonnière. parle souvent aussi de concept de produit.
Dans son cas, les produits régulateurs pour- Par exemple, dans le domaine automobile,
ront être des parapluies ou des cirés d'été ... le produit central peut correspondre à la sa-
etc. tisfaction d'un besoin de transport familial.
Produits de semi-continuité : ce sont Profit Direct Produit {PDP) : le PDP est

des produits présentant des améliorations une application des principes de la compta-
importantes sans bouleverser les comporte- bilité analytique à la gestion du linéaire. Le
distributeur calcule le prix de revient réel
ments ou les styles de vie des consomma-
d'une marque quelconque référencée dans
teurs. Par exemple le DVD à la place de la
un rayon en incorporant l'ensemble des
bande magnétique.
coûts directs. A partir de ces informations
....: Produits dits de cc substitution » ou et du prix de vente, des logiciels optimisent
:J
(!)
.......
substituables : ce sont des produits qui, l'allocation du linéaire entre les marques
-0
w au sein d'un point de vente et indiquent
Vl
bien que différents, permettent de satisfaire
1....
(!)
le même besoin. Par exemple, le café et le les marques sur ou sous référencées sur la
·o
ro thé, l'un pouvant se substituer à l'autre. base du coût direct global.
l9
Vl
(!)
-0 Produits dits cc tactiques
leur rôle » :
Profondeur d'une gamme: est égale
(!)
est d'occuper le terrain et de gêner la au nombre de modèles différents au sein
concurrence. de chaque ligne. Reprenons l'exemple pré-
cédent : dans chaque ligne le modèle de
Produit tangible: matérialise le produit base est décliné en plusieurs vers ions ; par
central à travers l'offre concrète. C'est, en exemple dans la gamme « femme », la ligne
quelque sorte, le produit marchand. Plu- « crème hydratante » comporte des crèmes
.......
..c sieurs éléments sont nécessaires à cette de jour pour peaux normales, pour peaux
Ol
·;:::: matérialisation : des caractéristiques, une sèches, pour peaux grasses... La ligne << fond
>
a.
0 qualité, un nom et un conditionnement. de teint » propose différentes teintes ...
u
Exemple : dans le domaine automobile : le
Profondeur d'une ligne : dépend du
produit central peut correspondre à la satis-
nombre de produits qu 'elle comporte.
faction d'un besoin de transport familial, le
produit tangible est un véhicule Peugeot à Promesse : avantage que le consomma-
5 places, avec 4 portes et hayon arrière et teur retirera de l'achat ou de l'acquisition du
disposant d'un moteur essence, le produit produit ou du service.

Promotion : consiste à apporter un avan- Promotion produit : c'est l'ensemble
tage supplémentaire temporaire à un pro- des opérations destinées à faire connaître
duit dans le but de rechercher un compor- et utiliser le produit par la clientèle. Ses
tement précis de la part de la cible visée. La objectifs sont d'attirer de nouveaux clients
promotion agit dans le cadre d'une stratégie vers une famille, une marque ou un produit,
« push » en « poussant » le produit vers le de fidéliser, de lancer un nouveau produit,
consommateur. Il est difficile d'envisager de réagir à des actions de la concurrence ...
des opérations de promotions internatio-
Promotion des ventes: une opération
nales. Le plus souvent, les actions de pro-
de promotion des ventes consiste à associer
motion sont évidemment menées en pre-
un avantage supplémentaire provisoire à un
nant en compte la législation en vigueur et
produit dans le but d'obtenir une augmen-
les contraintes locales, notamment les habi-
tation, une stimulation, rapide (mais tempo-
tudes d'achat et les stratégies des concur-
raire) des ventes. Elle agit donc sur le com-
rents. La promotion dans un point de vente
portement du consommateur en proposant
est laissée à l'initiative du fabriquant et la
un avantage supplémentaire par rapport à
mise en œuvre est effectuée par le commer-
l'offre normale. Il s'agit de mettre le produit
çant (distributeur). La promotion est une ac-
en avant par le biais d'actions « push ».Il faut
tion forte et courte. On distingue deux types
distinguer la promotion-consommateurs (si
de promotions : la promotion produit et la
le bénéfice s'adresse aux consommateurs:
promotion magasin.
elle a pour but de faire acheter) et la promo-
Promotion (( girafe » ou prime pro· tion-distributeurs (si le bénéfice s'adresse
duit en plus : offre une quantité supplé- aux distributeurs, à la force de vente ou à des
mentaire de produit au même prix. Elle se vendeurs : elle a pour but de faire vendre).
rapproche de la réduction de prix mais a un Objectifs de la promotion : elle poursuit
effet psychologique sur le consommateur des objectifs commerciaux : augmenter les
....:
:J
(!) car la prime est ressentie comme un cadeau ventes en facilitant l'essai ou l'acquisition
.......
"'O qui lui est offert et qui est palpable car il du produit (stade comportemental). Elle vise
w
Vl « voit » l'avantage offert. Cela entraîne un à préserver les clients actuels, à conquérir
1....
(!)
·o effet positif sur l'image du produit et de la de nouveaux clients, à élargir une gamme
ro de produits, à écouler un stock, à dévelop-
l9 marque.
Vl
(!)
per un circuit de distribution ... Techniques
"'O Promotion magasin : il s'agit d'une pro- de promotion : il existe plusieurs moyens de
(!)
motion qui concerne la quasi-totalité des promotion tel que l'essai gratuit, les réduc-
articles du magasin. Elle est le fait du dis- tions temporaires de prix.
tributeur. Les actions qui la composent sont
les jeux et concours, la distribution d'échan- Prospection internationale : c'est la
tillons, des soldes sur les prix... Ses objectifs phase active sur le terrain et sur internet ;
sont augmenter le chiffre d'affaires, attirer elle a pour but de consolider ou compléter
.......
..c
Ol de nouveaux clients, améliorer la marge ... des informations documentaires déjà en
·;::::
> possession de l'entreprise, évaluer le poten-
a.
0 Promotion dans les points de vente : tiel d'un marché des clients, préparer les
u
peut être véhiculée par des affichettes ou phases de négociation commerciale inter-
par le personnel. Celle-ci permet trois types nationale. La prospection est le 1er contact
de promotion des achats, à savoir: une pro- de l'entreprise avec le marché. Cela consiste
motion des achats d'impulsion, une promo- plus à rechercher des intermédiaires ou
tion des achats d'oubli, une promotion des des partenaires potentiels que des clients
achats à forte valeur unitaire. fin aux.

Protection de la concurrence : la lé- cer le produit tout d'abord dans une région
gislation interdit la vente à perte (sauf cas ou dans un type de distribution déterminé.
exceptionnels) de même que la pratique des On attend que le produit fasse ses preuves
prix imposés (mis à part le secteur du livre) auprès de la distribution et des consomma-
teurs. Il faut lors de cette phase surveiller les
et le refus de vente. Les pratiques discri-
référencements, les rotations et les taux de
minatoires et les ententes sont également
réachat. Deuxièmement, si les indicateurs
réglementées. sont bons, on accentue les efforts marketing
en termes de publicité, promotion, merchan-
Prudence : ce type de politique conduit à
dising, actions sur la force de vente ... etc.
un lancement en 2 temps : premièrement,
on installe le nouveau produit sans forcer sur Puissance (du média ou du sup-
les moyens marketing. On peut même lan- port): c'est le volume de l'audience.
...:
:J
(!)
.......
-0
w
Vl
1....
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
-0
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

1
Qualité : notion subjective qui consiste à par le consommateur et influencé par le
satisfaire totalement le consommateur sur milieu social, l'éducation ...
un produit ou un service. C'est l'ensemble
Qualité (service) : en matière de ser-
des propriétés caractéristiques d'un produit
vice, un service de qualité correspond à un
ou d'un service qui lui confère l'aptitude à sa-
service adapté aux attentes de la clientèle.
tisfaire un besoin. Face à un environnement
Par exemple, le client n'attend pas le même
de plus en plus concurrentiel , la qualité d'un
service dans un fast-food que dans un relais
produit est une source d'avantages concur-
gastronomique.
rentiels déterminante, voire un passage obli-
gé pour assurer la survie de l'entreprise. La Qualité totale : la qualité totale dépasse
notion de qualité doit être rattachée à celle la simple obtention de la certification. Il
d'usage. Le produit doit donc être conforme s'agit d'une démarche globale par laquelle
à l'usage auquel on le destine tout en répon- l'entreprise met tout en œuvre pour satis-
dant à la fois aux besoins du consommateur faire ses clients en qualité, en coût et en
pour lequel il a été fabriqué mais également délai, grâce à la maîtrise des processus de
à ses désirs et à ses exigences. production et de commercialisation des pro-
duits et à l'implication des hommes. Citons
Qualités d'un produit (améliorer
quelques méthodes : la méthode des « 5
les): l'entreprise doit s'efforcer d'augmen-
zéros»: zéro défaut, zéro panne, zéro délai,
ter la fiabilité, la sécurité et la durée de vie
zéro stock, zéro papier ; la méthode des
....: d'un produit. Pour cela, elle peut recourir à
:J « 5 S » : Sein (débarrasser), Seiton (ranger)
(!) des matériaux plus performants. Cela sup-
....... Seiso (nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre),
"'O
w pose que la qualité soit susceptible d'être
Shitsuke (respecter les règles) ; les cercles
Vl
1.... modifiée de manière sensible et appa -
(!) de qualité; le benchmarking.
·o rente ; qu'un nombre suffisant d'acheteurs
ro
l9 soient motivés par des considérations de Questionnaire: dans une enquête quan-
Vl
(!)
"'O
qualité. La qualité d'un produit peut être titative, le questionnaire est l'outil indispen-
(!) améliorée dans 3 cas : lorsque les produits sable pour collecter les données primaires
d'une entreprise souffrent d'une image de ou données brutes dont le traitement per-
mauvaise qualité ; lorsqu'une entreprise mettra d'estimer les caractéristiques de la
veut atteindre une position dominante population totale. La plupart des enquêtes
dans un segment de marché sur lequel la se fait à l'aide d'un questionnaire qui per-
qualité du produit est un critère important met d'obtenir des renseignements opé-
.......
..c (peut-être par exemple la fraîcheur d'un rationnels. La rédaction du questionnaire
Ol
·;:::: produit frais), lorsqu'une entreprise est en (type de questions à poser et formulation
>
a.
0 train de se faire distancer par un concur- de celles-ci) dépend de la nature des infor-
u
rent proposant des produits de meilleure mations à recueillir. S'il n'y a pas de règles
qualité. L'amélioration de l'aspect du pro- scientifiques rigoureuses, de modèles à
duit consiste à jouer sur le design du pro- respecter pour élaborer un questionnaire,
duit afin d'augmenter son attrait esthétique il existe cependant des règles empiriques
(forme et couleur), autrement dit il s'agit de fondamentales élémentaires à respecter
renforcer le sentiment de « beau » ressenti relatives, d'une part, à la longueur et à la

structure du questionnaire et, d'autre part, le cadre d'une enquête sur les pratiques
à la rédaction (formulation) des questions. d'achat, ce type de question prend la forme:
NB. D'une façon générale, la longueur d'un « Pouvez-vous me dire parmi les opérations
questionnaire doit être de 15 à 20 minutes. promotionnelles que je vais vous citer, celle
En résumé : plus un questionnaire est long, que vous préférez : jeux de grattage, bons
plus le taux de réponses est faible. de réduction, cadeaux dans le paquet...
autres, ne sait pas, sans réponse». Ce type
Questions d'aide à la mémorisa- de question apporte des réponses plus pré-
tion : elles aident !'enquêté à aborder des cises qu'une question ouverte mais suppose
points difficiles faisant appel à des souve- d'avoir déterminé au préalable (par exemple
nirs précis. dans la cadre d'une enquête qualitative) un
ensemble de modalités couvrant les catégo-
Questions de contrôle et de recou-
ries de réponses les plus fréquentes ; elle
pement : elles sont destinées à vérifier
peut être complétée par une question ou-
la fiabilité et la sincérité des réponses de
verte : la modalité « autre » en est une. Elle
!'enquêté. Ces questions ne doivent pas pré-
permet de ménager une liberté de réponse
céder ou suivre immédiatement la réponse
à !'enquêté; les modalités« ne sait pas» ou
à vérifier.
« ne répond pas» permettent d'être exhaus-
Questions dichotomiques: c'est à dire tif et d'envisager toutes les possibilités,
comportant 2 modalités ou items. La per- même la non-réponse de !'enquêté.
sonne interrogée doit choisir une réponse
Questions fermées: ce sont des ques-
parmi deux possibles. Ce type de questions
tions qui proposent à la personne interrogée
ne propose que 2 possibilités alternatives un choix à faire entre plusieurs réponses pré-
de réponse du type oui ou non. Par exemple: établies ou modalités. Ce choix est obligé et
«avez-vous un ordinateur? Réponse: oui ou limitatif. Les questions fermées sont simples
....: non ». Ce type de questions est utilisé pour pour l'enquête mais n'apportent que des in-
:J
(!)
....... la collecte d'informations de type factuel. Ce formations élémentaires, souvent factuelles,
-0
w type de question est souvent une question sur des problèmes peu complexes. Elles
Vl
1...
(!)
filtre utilisée pour déterminer les personnes sont faciles à traiter informatiquement. Mais
·o interrogées. Par exemple, vous faites une en-
ro les modalités peuvent enfermer !'enquêté
l9 quête sur l'utilisation d'un DVD, il vous faut dans ses réponses. Les questions fermées
Vl
(!)
-0
dès le début de l'enquête repérer les per- peuvent être des questions fermées à choix
(!)
sonnes qui en possèdent par des questions unique, questions dichotomiques, questions
du type« avez-vous un lecteur DVD?»; pour fermées à n modalités, questions fermées
limiter le nombre de questions à poser. Par à choix multiples (ou question cafétéria),
exemple, dans un questionnaire, les ques- questions fermées ordonnées ou questions
tions 5 à 10 portent sur les premiers prix. Il classement ou questions hiérarchisées.
vous faudra dans votre questionnaire prévoir
.......
..c une question 4 du type« Lorsque vous faites Questions fermées à choix mul·
Ol
·;::::
> vos courses, êtes-vous attentif(ive)s au pro- tiples (ou questions cafétéria): elles
a.
0 duit« premier prix» >>? Si la réponse est oui, peuvent être prévues avec ou sans classe-
u
vous posez les questions 5 à 10 ; si cette ré- ment des réponses. Elles peuvent être la
ponse est non vous passez à la question 11 ; reformulation d'une question ouverte à par-
les questions fermées à n modalités : dans tir de l'analyse de contenu. Elles permettent
ce type de questions, !'enquêté a le choix de traiter de problèmes plus complexes que
entre plusieurs modalités parmi lesquelles il ceux traités par des questions fermées à
doit en choisir une seule. Par exemple, dans choix unique.

Questions fermées ordonnées ou la réponse de !'enquêté. Aucune proposition
questions classement ou questions de réponse n'est fournie. L'interviewé s'ex-
hiérarchisées : il s'agit de questions à prime dans les conditions et les termes qu'il
choix multiples dans lesquelles !'enquêté veut sur le sujet concerné. Les questions
doit hiérarchiser sa réponse. Par exemple, ouvertes sont souvent utilisées pour recueil-
on donne une liste de critères à un inter- lir l'opinion des personnes interrogées: elles
viewé en lui demandant de sélectionner permettent de recueillir une grande diversité
3 critères les plus importants puis de les d'opinions et donc d'établir une liste de mo-
classer par ordre décroissant d'importance. dalités à intégrer à une question fermée à« n
Dans ce type de questions se trouvent éga- modalités» ou à «choix multiples». Le taux
lement des comparaisons par paires, dans de non-réponse à une question ouverte est
le cadre desquelles on demande à !'enquê- souvent important et les réponses obtenues
té de comparer les modalités 2 à 2. C'est peuvent être pauvres et imprécises. Il peut
souvent le type de question utilisé dans les être utile de prolonger une question ouverte
sondages politiques avec des questions du par une autre du type « pourquoi ? » pour
type:« si au 2ème tour de l'élection, il reste en enrichir la réponse. Ces questions sont plus
présence les candidats A et B, pour lequel difficiles et plus longues à dépouiller que les
voterez-vous ? ». Mais aussi des questions questions fermées et généreront des coûts
à notation : dans ce cas on énumère une plus élevés : elles relèvent des techniques
série de termes à !'enquêté, en lui demande l'analyse du contenu. Les questions
dant d'attribuer une note (de 0 à 10 ou de O ouvertes sont utilisées dans les 4 cas sui-
à 20) à chacun des termes. vants: les études exploratoires: pour géné-
rer les modalités d'une question fermée; les
Questions filtres: elles ont pour but de études auprès de petits échantillons ; pour
vérifier la fiabilité des réponses précédentes expliciter une question fermée ; en ques-
....: et permettent d'éliminer du tri final les question finale d'un questionnaire : pour per-
:J
(!)
.......
tionnaires fantaisistes. Elles sont néces- mettre à !'enquêté de s'exprimer librement.
"O
w saires (en particulier dans les enquêtes
Vl
1.... sous échantillon non probabiliste) pour évi- Questions portant sur le comporte-
(!)
·o ter d'administrer inutilement un question- ment de l'enquêté : il s'agit de collecter
ro
l9 naire qui, au final, ne pourra pas être retenu de l'information sur ce que« fait» !'enquêté.
Vl
(!) dans l'échantillon. Ces questions ne doivent Par exemple : le produit, la marque sont-ils
"O
(!) pas être posées au début de l'entretien mais connus, possédés, achetés? Où ? Quand?
après 4 ou 5 questions. Comment ? Comment !'interviewé est-il in-
formé sur le produit? Comment utilise-t-il le
Questions d'opinion: il s'agit de savoir produit?
ce que pensent les enquêtés, leur degré de
satisfaction ou d'insatisfaction, leur degré Questions portant sur les motiva-
....... d'implication. NB. L'opinion est une prise de tions : il s'agit de recenser les freins et
..c
Ol
·;::::
position qui se manifeste en termes d'adhé- motivations à l'achat, à l'utilisation , de dé-
>
a. sion ou de refus aux normes d'un groupe. couvrir les besoins et attentes du consom-
0
u L'opinion est instable, elle s'inscrit dans le mateur.
court terme. Il peut y avoir de grandes dif-
férences entre une opinion et un comporte- Questions de récolte: ce sont les ques-
ment, autrement dit entre dire et faire. tions les plus importantes et les plus nom-
breuses; elles sont destinées à collecter les
Questions ouvertes : laissent toute données. Elles doivent être regroupées par
liberté quant à la forme et à la longueur de thème et pour chaque thème être organi-

sées du général au particulier: c'est ce que tifs, d'animation, de contrôle et d 'évolution.
l'on appelle la <<structure de l'entonnoir». La fixation des objectifs permet de stimuler,
de motiver la force de vente. Ces objectifs
Questions signalétiques : c'est à dire peuvent concerner différents aspects du
les questions qui composent la fiche signa- travail. Ils peuvent être quantitatifs, c'est-
létique. à-dire chiffrés : il peut s'agir du nombre de
Questions de statuts (ou d'identité visites à faire, du nombre de clients nou-
veaux à conquérir, du chiffre d'affaires à
ou signalétiques} : elles décrivent les
atteindre, du nombre de produits à vendre,
caractéristiques socio-démographiques de
du nombre de référencements à obtenir
la population enquêtée.
pour un produit nouveau ou du nombre de
Questions de transition : elles per- têtes de gondole à mettre en place dans
mettent de passer d'un thème à l'autre. le cadre d'une opération promotionnelle ...
Elles ont pour fonction de structurer les etc. ; qualitatifs: dans ce cas, ils sont plutôt
questionnaires, de rompre le rythme, de destinés à améliorer la qualité du service à
détendre l'atmosphère. la clientèle et donc le niveau de satisfaction
(diminution du nombre de litiges, de retour
Quotas de vente (fixation des objectifs de marchandises, du délai d'attente ... ) et
ou) : une des caractéristiques de la force de aussi développer l'image de marque ; indi-
vente est qu'elle passe une partie de son viduels: ils sont alors fixés par chaque ven-
temps hors des locaux de l'entreprise qui deur, soit de manière personnalisée en fonc-
l'emploie. Ce qui implique que leur supé- tion du potentiel du secteur, soit de manière
rieur hiérarchique ne peut pas la contrôler identique pour tous ; collectifs: c'est-à-dire
ou la superviser de façon permanente. En fixés à une équipe de vendeurs dans le but
outre, elle travaille souvent seule et est sou- de créer un effet de synergie dû au travail de
...: vent confrontée au refus de la clientèle. Il groupe. NB. Un « bon » objectif doit être mo-
:J
(!) est donc nécessaire de mettre en place des tivant pour le vendeur, accessible, rentable
.......
"'O
w
méthodes spécifiques de fixation des objec- pour l'entreprise, adapté, clair et contrôlé.
Vl
1...
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

Rapport de synthèse: outil de commu-
R d'une réduction de prix, l'entreprise peut
nication entre le cabinet d'études et l'entre- avoir recours à différentes techniques telles
prise qui a commandé l'étude. Le rapport que« la théorie des jeux» , et les méthodes
doit être complet, clair, précis et concis. Il des « arbres de décisions » qui permettent
ne doit pas se contenter de faire une syn- d'intégrer les réactions des concurrents.
thèse des tableaux et indicateurs statis-
tiques calculés ni se contenter de transcrire Réalisation du prix: c'est le fait d'avoir
les traitements statistiques, il doit présenter le moins de différence entre le prix objectif
une interprétation cohérente pertinente des et le prix de vente.
chiffres à partir d'une réflexion théorique Recherche causale : il s'agit d'identifier
et en s'appuyant sur des modèles écono- une ou plusieurs relations de cause à effet
miques, sociologiques et psychologiques. entre une ou plusieurs variables. De nom-
Ratio d'acceptabilité: c'est l'apprécia- breuses questions que l'on se pose sur l'effi-
tion du niveau d'appréciation d'un message cacité des 4 variables marketing (les 4P :
de communication pour un public choisi. produit, prix, distribution, communication)
sont de nature causale : test de concept
Ré-achat : le processus est pratiquement de produit, test d'acceptabilité de produit,
automatique dans la mesure où le produit test de conditionnement, test de nom de
acheté a donné satisfaction. marque, test de prix, test de point de vente,
de linéaire, pré-test et post-test d'a nnonces
....: Réactions des concurrents aux
:J publicitaires ...
(!)
....... modifications de prix : l'entreprise
-0
w doit en premier lieu, identifier les causes Recherche descriptive: il s'agit de dé-
Vl
1...
(!)
de la réduction de prix : soit le concurrent crire le comportement, l'opinion, le degré de
·o souhaite augmenter sa part de marché, soit mémorisation , les pratiques d'achat ou de
ro
l9 le concurrent souhaite écouler ses stocks, consommation, les caractéristiques socio-
Vl
(!)
-0
soit le concurrent souhaite répercuter une démographiques .. . de la population enquê-
(!)
variation de ses coûts de production ... etc. tée. Ces informations constituent la base de
En second lieu, l'entreprise doit apprécier le la recherche marketing.
caractère définitif ou non de cette réduction
de prix. Si une entreprise décide de modi- Recherche d'information (Proces-
fier son prix, la réaction des concurrents va sus d'achat du consommateur): une
dépendre de plusieurs facteurs : facteurs fois le besoin reconnu, le consommateur
.......
..c économiques (capacités de production et va rechercher des informations sur les pos-
Ol
·;:::: sibilités de le satisfaire. Ces informations
> conditions de productivité) ; facteurs com-
a.
0 merciaux (degré d'homogénéité de marché, émanent de sources diverses: elles peuvent
u
valeur des parts de marché, niveau de satu- être d'origine commerciale (publicité), pu-
ration); facteurs financiers (capacités à sup- blique (articles de presse), interpersonnelle
porter des pertes) ; facteurs comportemen- (bouche-à-oreille) ou encore provenir de
taux (objectifs, procédure de décision, degré l'expérience du consommateur (utilisation
d'information ...). Evaluation des effets d'une passée du produit). La recherch e d'informa-
réduction de prix : pour évaluer les effets tion prend du temps. Aussi le consommateur

s'arrête-t-il dès qu'il a trouvé une solution de lancement - nouveau produit ou nouvelle
acceptable, c'est-à-dire appartenant à un formule du produit -, pour relancer les ventes
niveau de satisfaction supérieur ou égal à et écouler les stocks, à l'occasion d'un anni-
son niveau d'aspiration (celui-ci dépendant versaire ou d'un événement (ouverture... )) ;
de l'expérience passée de l'individu). d'une vente par lot: vente groupée, 3 pour 2,
vente jumelée (plusieurs produits différents
Reconnaissance du besoin (Proces- par lot). Il faut prévoir une tête de gondole
sus d'achat du consommateur): c'est pour présenter les produits en laissant les
la phase qui déclenche le processus d'achat. produits à l'unité à l'endroit habituel dans le
Les consommateurs éprouvent un certain linéaire, la reprise de l'ancien produit contre
nombre de besoins qui ne se manifestent l'achat d'un nouveau, les offres de rembour-
que s'ils sont activés par divers« stimuli». Le sement différée (ODR).
consommateur perçoit alors un écart entre
une situation jugée idéale et la situation Référence: article unique caractérisé par
actuelle. Le processus ne se déclenche que sa forme, sa couleur, sa contenance ...
si l'écart est suffisamment important. NB. A
Relations presse : se réalisent auprès
ce niveau les études de marché auront pour
d'une cible : les journalistes. La démarche
objet de découvrir les besoins des consom-
stratégique des relations presse doit être
mateurs, les stimuli capables de les activer
intégrée dans le cadre d'une stratégie glo-
et les écarts minimaux pour déclencher une
bale de communication. La stratégie de rela-
action.
tions presse comporte les étapes suivantes:
Reconnaissance primaire : procédé définition des objectifs précis attribués aux
de reconnaissance de produits qui passe relations presse, choix et description des
par la désignation du produit, par une éti- cibles, choix des moyens spécifiques les
quette avec sa marque, par le design, par le mieux adaptés. Objectifs : l'objectif princi-
...: packaging. pal des relations presse est d'obtenir des
:J
(!)
....... retombées rédactionnelles (c'est-à-dire non
"'O
w Réductions temporaires de prix : publicitaires) positives et valorisantes en en-
Vl
1...
(!)
consistent à offrir un avantage financier tretenant de bonnes relations avec les jour-
·o au consommateur. La réduction peut être
ro nalistes et en leur fournissant régulièrement
l9 immédiate ou différée. Cette technique est les informations concernant l'entreprise
Vl
(!)
"'O
efficace si le prix a un caractère déterminant susceptibles d'intéresser leurs lecteurs. Les
(!)
dans le choix d'un produit, l'avantage offert objectifs spécifiques des relations presse
devant attirer le consommateur. Le but est sont de développer avec les journalistes
de développer les ventes ou d'attirer de nou- des relations de confiance et de sympathie,
veaux consommateurs. Un distributeur peut susciter des rédactionnels valorisants pour
profiter de cette technique et la coupler avec l'entreprise. Cibles : la cible essentielle est
un événement ponctuel. Elle est souvent ac- les journalistes: ceux des différents médias
.......
..c
Ol
compagnée par une campagne publicitaire pouvant servir de relais auprès des cibles
·;::::
> destinée à faire connaître l'avantage offert. Il finales.
a.
0 peut s'agir de réduction immédiate du prix
u
(à l'initiative du producteur ou du distribu- Relations publiques : regroupent l'en-
teur) lors de salons ou à certaines périodes semble des activités de communication
de l'année ; d'offres spéciales consistant menées par l'entreprise en vue d'établir,
à diminuer le prix d'un produit temporaire- d'entretenir ou de développer de bonnes
ment par le biais par exemple d'un pourcen- rel ations avec ses différents publics. Objec-
tage de réduction (technique utile en phase tifs : les objectifs des relations publiqu es

sont de créer des relations privilégiées et de brute rapportée et les frais de commerciali-
sympathie avec toute les personnes présen- sation engendrés.
tant un intérêt pour l'entreprise, véhiculer
une image positive et valoriser l'image de Rentabilité du linéaire {RL): elle s'ob-
l'entreprise et de ses produits, améliorer la tient en divisant le bénéfice brut du linéaire
connaissance de l'entreprise et de ses pro- (BB) par le linéaire développé (LD). RL = bé-
duits. Cibles: Les publics externes: clients, néfice brut du linéaire/ linéaire développé.
fournisseurs, distributeurs, actionnaires, Répartition des vendeurs par caté-
partenaires financiers ... ainsi que journa- gorie de clients : ce type de découpage
listes, grand public... Les publics internes : est intéressant lorsque la clientèle à visi-
l'ensemble des salariés, ou certaines caté- ter est hétérogène du point de vue de son
gories de salariés (délégués syndicaux, re- besoin, de son comportement d'achat... Les
présentants du personnel. ..). clients peuvent ainsi être différenciés selon
Relevés des ventes dans les maga- leur taille, leur activité, ou leur niveau dans
sins : il s'agit de faire des relevés de prix, un canal de distribution. Les vendeurs sont
de ventes, de chiffres d'affaires, avant, ainsi spécialisés par type de clientèle.
pendant et après la mise en œuvre d'une Répartition des vendeurs en fonc-
opération de promotion. Par exemple grâce tion des catégories de produits :
aux données fournies par les panels de dé- dans ce cas, les vendeurs sont spécialisés
taillants ou par des relevés de vente dans par produit ou par ligne de produits. Ce
des magasins témoins. Cette méthode est découpage est adapté lorsque les produits
valable pour les opérations destinées à ac- de l'entreprise sont hétérogènes et que les
célérer les rotations en magasin. gammes sont longues ou que la vente de
Remarketing: c'est du marketing qui est chacun des produits nécessite des compé-
....: essentiellement destiné aux produits en fin tences techniques différentes. Ce système
:J
(!)
....... de vie ou phase de déclin et s'a rticulant est plus coûteux que le précédent en termes
"'O
w autour d'une part de la relance et d'a utre de frais de transport.
Vl
1....
(!)
part de la modification de l'offre marketing. Répartition des vendeurs en fonc-
·o
ro tion de la nature des missions : cette
l9
Rémunération de la distribution : en
Vl
(!)
contrepartie de leurs prestations, les distri- répartition consiste à spécialiser les ven-
"'O
buteurs se rémunèrent par une marge com- deurs en les chargeant soit de prospection
(!)
merciale en pourcentage du prix de vente de clients, soit de la négociation et de la

des produits. Cette marge a pour objet de prise de commande, soit du merchandising
couvrir les frais de distribution (transport, dans les grandes surfaces ...
manutention, stockage ...), les coûts admi-
Répartition des vendeurs par sec-
nistratifs (facturation, comptabilité ... ), les
frais commerciaux personnels de vente, teur de vente : un secteur de vente est,
.......
..c
Ol promotion, publicité, après-vente, services en général, une zone géographique dans
·;::::
> divers .. , frais financiers: immobilisation cor- laquelle un vendeur exerce son activité et
a.
0
respondant aux produits stockés, aux capi- est responsable pour tous les produits de
u
taux investis..., et d'assurer un bénéfice aux l'entreprise. Le découpage des secteurs se
fait en fonction de la charge de travail ou du
distributeurs.
potentiel de vente (ou de rémunération) qui
Rentabilité de la clientèle : pour cela doit être équitable pour chaque vendeur et
on recherche par type de clients, le seuil de en cherchant à minimiser les frais de dépla-
rentabilité en prenant en compte la marge cement.

Répétition moyenne : nombre moyen de unitaire = taux de rentabilité souhaité x
contacts supports par individu cible touché investissement/ ventes prévisionnelles en
au moins 1 fois par le message. Elle permet volume.
de mesurer la pression moyenne de la cam-
Reverse marketing : système dans le-
pagne sur la cible visée. Rm = nombre de
quel le consommateur peut donner son avis,
contacts/ nombre de personnes touchées.
ce qui permet d'arriver à une individualisa-
Rm =nombre total de contacts/ couverture.
tion des produits-services. C'est considéré
Réseau de distribution : ensemble de comme l'aboutissement du marketing one
personnes physiques ou morales qui contri- to one.
buent à la vente d'un produit (ou d'un ser-
Risque pays: pour toute entreprise cette
vice) depuis le producteur ou le fabricant
notion est très importante, dans la mesure
(ou l'importateur s'il s'agit d'un produit
où celle-ci veut avoir une activité à l'étran-
étranger) jusqu'au consommateur final. Le
ger. Une prise en compte est donc néces-
réseau se compose de non commerçants
saire sur le plan politique, économique, so-
- ce peut-être des représentants, des agents
cial. Ces risques font l'objet de mesures par
commerciaux, des commissionnaires, de la
différents organismes comme par exemple
force de vente externe ... qui n'ont pas lesta-
la COFACE, DUCROIRE et l'OCDE. Les risques
tut de commerçant - de distributeurs, c'est-
les plus courants sont généralement l'ins-
à-dire de commerçants qui achètent des
tabilité d'un Etat, la corruption mais égale-
marchandises pour les revendre en réalisant
ment les conditions climatiques ...
une marge rémunérant les tâches réalisées.
Risques perçus: lorsque le consomma-
Réseau de franchise : composé du
teur est confronté à un problème dont il n'a
franchiseur et de l'ensemble des franchisés.
pas l'expérience, il doit dépenser de l'éner-
Il est doté d'une identité et d'une réputation
....: gie et du temps pour élaborer un programme
:J connue du consommateur.
(!)
....... de décision, l'effort fourni étant d'autant
"'O
w Retardataires : personnes réfractaires plus important que le risque encouru est
Vl
1...
(!)
à toute innovation, composées souvent de grand. Le risque perçu par le consommateur
·o personnes âgées. est un des facteurs susceptibles de condi-
ro
l9 tionner son comportement. D'une façon
Vl
(!) Retour sur investissements ou générale, le risque peut être regroupé en 4
"'O
(!) « taux de rentabilité des capitaux catégories : risque fonctionnel lié aux per-
engagés»: cette méthode consiste à fixer formances attendues du produit ou du ser-
un seuil minimal de rentabilité sur investis- vice ; risque financier ou économique rela-
sements ou bien à juger au coup par coup si tif aux coûts de l'achat, il est lié au risque de
le taux de rentabilité espéré (R) est accep- faire un achat inutile (c'est le cas des achats
table. Ce taux est un outil d'évaluation des très onéreux comme un logement, une voi-
.......
..c projets d'investissement. Et est donc un ture ... : l'investissement paraît trop impor-
Ol
·;:::: outil de détermination de prix. Le taux de tant (recherche du meilleur rapport qualité-
>
a.
0 rentabilité des capitaux engagés ou « retour prix) et on peut avoir des questions du type:
u
sur investissements» est égal au revenu (R) «en aura-t-on pour son argent?», «combien
sur les capitaux engagés (1). r (taux de ren- coûte l'entretien ? », « les prix doivent-ils
tabilité) = revenu (R) / capitaux engagés baisser? » ••• )) ; risque physique correspond,
(1). Le prix fixé tiendra compte de la renta- par exemple, à un danger physique (certains
bilité escomptée. Pour déterminer le prix, il produits sont associés à une possibilité de
faut réa liser le calcul suivant : Prix = coût danger comme les produits pour bébés, ou

les motos ... ) ; le risque d'utilisation rentre Ristourne : différence entre le prix
dans cette catégorie car il est lié à une dif- consommateur et le prix catalogue fournis-
ficulté d'utilisation (par exemple un produit seur. Celle-ci est sans TVA.
dangereux pour la santé) ; risque psycho-
logique lié à un sentiment de culpabilité, il
Rôle d'attraction de la gamme : atti-
rer de nouveaux consommateurs du pro-
renvoie à une image de soi, l'individu cher-
duit/de la marque.
chant à être en harmonie avec lui-même.
Il est perçu lorsque l'individu, par exemple, Rôle de leader de la gamme : rôle
craint de dévaloriser son image soit vis-à- tenu par les constituants de la gamme qui
vis de lui-même, soit vis-à-vis des autres ont les meilleures parts de marché.
(crainte du ridicule par exemple). Dans ce
dernier cas, il s'agit d'un risque social lié au Rôle tactique de la gamme : l'objectif
est de gêner la concurrence.
besoin d'être en harmonie avec les autres :
ce type de risque est gouverné par la peur Rôle de transition de la gamme :
du « qu 'en-dira-t-on » (cas d'un achat vesti- transition entre une famille vieillissante et
mentaire par exemple). La perception du une nouvelle pas encore prête, ou transition
risque dépend du type de produit, de l'expé- entre une technologie en cours de banali-
rience ou de la compétence acquise mais sation et une technologie innovante pour
aussi de la personnalité du consommateur, laquelle le marché n'est pas encore prêt, ou
l'aptitude à prendre des risques variant en entre deux cycles d' un produit à vente sai-
fonction des individus . sonnière.
....:
:J
(!)
.......
-0
w
Vl
1...
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
-0
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

....:
:J
(!)
.......
"'O
w
Vl
1....
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

Salarié de droit commun : est lié par
s Segment de marché : c'est un sous en-
un contrat de travail (lien de subordination). semble homogène d'une population (clients
Sa rémunération est constituée d'un fixe ou ou prospects) qui est défini par le producteur
d'un fixe (dont l'importance varie de 80% à et sur lequel il sera alors possible de faire
100%) plus commission, plus prime. des actions marketing différentes.
Salon: manifestation commerciale regrou- Segment par produits : consiste à seg-

pant des exposants qui rencontrent le grand menter les ventes d'un produit générique en
public ou des professionnels afin de leur sous-groupes : par exemple, le marché des
présenter leurs produits. On parle de « sa- laitages peut être subdivisé en yaourts, lait,
lon spécialisé » lorsque les produits appar- boissons lactées, desserts lactés etc.
tiennent au même secteur d'activité. Ils sont
Segmentation : méthode de découpage
en général réservés aux professionnels. Si
du marché (ou d'individus) en sous-en-
une entreprise utilise un « espace d'exposi- sembles appelés segments (ou groupes de
tion permanent», on parle de« hall d'exposi- consommateurs) distincts et homogènes.
tion » ou de « show room ». C'est une méthode« descendante» qui part
Scanning (utilisation des données) : du (( tout » pour composer des ensembles
les principales enseignes mettent en place homogènes. Cette méthode est utilisée pour
des bases de données produits qui re- des critères quantifiables comme l'âge, le
censent la totalité des codes des produits sexe ... Les segments obtenus seront dis-
....:
:J tincts. Un marché est composé de milliers
(!)
.......
référencés chez elles. Les objectifs sont le
d'individus, tous différents les uns des
"'O
w réapprovisionnement automatique assisté
autres. Or, ces individus présentent des
Vl
1... par ordinateur, limitant par voie de consé-
(!)
·o
goûts, des motivations et des comporte-
ro
quence les ruptures de stock, la mise en
ments différents. Cette méthode permet aux
l9 place de réunions de travail commun entre
Vl entreprises de sélectionner des marchés
(!) l'industriel et le distributeur permettant de
"'O cibles et de mettre en place une politique
(!) déboucher, en matière de merchandising et
marketing efficace, c'est-à-dire d'élaborer
grâce à des bases différées communes, sur
un mix approprié pour chaque segment ainsi
des recommandations objectives et des pla-
défini. On peut parler de segments de
nogrammes fiables.
consommateurs ou de segments de pro-
Schwerin : présentation du message à duits. Utilité du découpage : une entreprise,
....... tester sur un grand écran dans une salle de pour prospecter sur un marché quel qu'il
..c
Ol
·;:::: cinéma soit seul, soit dans un écran publici- soit, doit adapter ses produits à la demande
>
a. de la clientèle. L'entreprise peut ainsi définir
0
taire au cours d'un bref programme.
u des segments, de plus en plus différenciés
Segment de consommateurs : con- et ciblés sur des besoins spécifiques, donc
siste à regrouper les consommateurs selon présentant des produits plus faciles à
des critères spécifiques (caractéristiques vendre. Ainsi, les produits (ou services) fabri-
démographiqu es, économiques, goûts, habi- qués par les entreprises et proposés aux
tudes d'achat). consommateurs le sont avec des options

variables à l'infini ou presque. Choix des cri- rentabilité. Une fois le type de besoins iden-
tères de segmentation : une segmentation tifié, il faut définir un segment correspon-
efficace doit être à la fois pertinente, mesu- dant et mettre en évidence ses caractéris-
rable, accessible et rentable. La perti- tiques. A cette fin, on utilise des variables
nence : une segmentation est pertinente si de segmentation qui se regroupent en 3
les segments diffèrent les uns des autres catégories : celles qui relèvent des besoins,
sur des aspects directement liés au com- des comportements et des caractéristiques
portement du consommateur vis à vis du des individus. Démarche à suivre pour dé-
produit considéré. Les segments obtenus couper un marché : la démarche à suivre
grâce aux différents critères choisis doivent pour découper un marché peut être décom-
donner lieu à des politiques distinctes. Par posée en 4 points principaux: le choix d'une
exemple, vous souhaitez découper le mar- méthode de découpage et des critères de
ché de la confection : vous pouvez retenir segmentation du marché ; la définition et le
comme critère principal , le sexe. Ce choix descriptif des caractéristiques de chaque
est pertinent puisqu'il permet d'adapter la segment en fonction des objectifs ; le choix
production en fonction des goûts, des men- d'un ou plusieurs segments sur lesquels
surations ... etc. La mesurabilité : la seg- porteront les efforts de la politique commer-
mentation doit donner lieu à des segments ciale d'ensemble ; la définition des poli-
mesurables, c'est-à-dire sur lesquels on tiques marketing appropriées à chacun des
peut dénombrer les individus qui les consti- segments retenus. Le choix d'une méthode
tuent. On doit pouvoir identifier concrète- de découpage et des critères de segmen-
ment les individus qui en font partie et éva- tation: c'est l'étape la plus importante : elle
luer concrètement la taille de segments en conditionne les étapes suivantes. Il s'agit,
nombre de personnes, revenus ... etc. Par dans cette première étape, de choisir le (ou
exemple, le CSP est un critère mesurable les) critères et la méthode (segmentation
....: puisqu'il est possible - grâce aux statis- ou typologie) sur lesquels on se basera pour
:J
(!)
....... tiques de l'INSEE - de déterminer le nombre découper le marché. Par exemple, va-t-on
"'O
w exact de cadres supérieurs, d'employés, découper le marché en fonction de l'âge
Vl
1....
(!)
d'agriculteurs ... etc en France. L'accessibi- des consommateurs, de la région où ils ha-
·o lité ou la valeur opératoire : le segment bitent, de la couleur de leurs cheveux... etc.
ro
l9 doit pouvoir être atteint par des actions La définition et le descriptif des caracté-
Vl
(!)
"'O
marketing spécifiques. La segmentation en ristiques de chaque segment en fonction
(!) sera d'a utant plus efficace. La rentabilité : des objectifs : une fois choisie la méthode
les groupes ainsi définis doivent être subs- de segmentation et une fois le marché sub-
tantiels, et donc suffisamment importants, divisé, il faut décrire, le plus précisément
pour justifier une offre adaptée et pour que possible, les groupes (en nombre, besoin,
les coûts sur les segments soient compen- motivation, comportement de consomma-
sés par des recettes. Une segmentation tion, habitudes d'achat et d'information ...
.......
..c plus fine fait apparaître des groupes plus etc). Tout dépend du type de critères et de
Ol
·;:::: restreints et entraîne généralement des la méthode utilisée. Il y a 3 cas de figures :
>
a.
0 coûts plus élevés, aussi bien dans le do- 1er cas de figure : Segmentation en fonction
u
maine du marketing que dans celui de la de critères généraux: les informations dont
production. Inversement, retenir un trop on dispose sur les segments sont « pauvres »
grand nombre de segments retirerait tout et risquent donc de ne pas être pertinentes.
fondement au découpage. La permanence Il faut donc les compléter par d'autres infor-
des segments dans le te mps ou leur relative mations qui portent sur les ca ractéristiqu es
stabilité est éga lement une condition de la obj ectives ou psychologiques des segments

retenus ... Par exemple, nous cherchons à des segments en termes géographiques,
segmenter les marchés des voyages linguis- démographiques, socioculturels... Par exem-
tiques à destination des jeunes. Nous dé- ple, l'on segmente le marché de la marga-
coupons ce marché en fonction du revenu rine en fonction de l'utilisation du produit
des parents et de l'âge des enfants. Les (comme les NCR, consommateurs occasion-
parents sont les acheteurs, les enfants les nels, consommateurs réguliers ...etc). Pour
consommateurs (utilisateurs) des voyages. pouvoir adapter une politique marketing à
Mais cela est loin de suffire pour permettre chacun de ces segments, il convient de sa-
de formuler une stratégie marketing. Aussi voir qui sont leurs membres en termes
faut-il compléter ces informations par d'âge, de sexe, revenus, de catégories so-
d'autres informations complémentaires, cio-professionnelles... Bien sûr, pour obtenir
comme par exemple la taille du segment ces informations, on pourra rechercher la
(c'est-à-dire le nombre d'individus qui s'y composition de chaque segment démogra-
trouvent), les caractéristiques objectives phique, géographique et socio-économique.
des individus de chacun des segments (par Mais ces critères risquent de ne pas diffé-
exemple les langues vivantes étudiées, les rencier suffisamment les segments retenus.
établissements fréquentés, les types de sé- Il peut être intéressant de chercher à déter-
jours linguistiques déjà utilisés, les journaux miner quels sont les critères généraux qui
lus par les parents ... etc), les caractéris- distinguent le mieux les segments consti-
tiques psychologiques des 2 groupes d'indi- tués en fonction d' un critère spécifique au
vidus (enfants et parents) de chaque seg- produit. Savoir par exemple que ce sont les
ment (telles que leurs attitudes plus ou «foyers avec régime » qui utilisait ce produit
moins favorables à l'égard du principe des ne suffit pas pour définir une politique mar-
séjours linguistiques), leurs opinions et atti- keting adaptée, puisqu'il n'existe aucune
tudes sur les qualités et défauts des orga- information concernant les habitudes spéci-
....:
:J
nismes connus, l'importance qu'ils at- fiques des consommateurs appartenant à
(!)
....... tachent à l'encadrement, aux conforts aux ce type de foyer en matière d'habitudes
"'O
w activités sportives ... , leurs préférences en média Uournaux lus, radios écoutées,
Vl
1....
(!) matière de formule (séjours en famille, chaînes de télévision regardées ... ). 3ème
·o
ro cours organisés ... ) ... 2ème cas de figure : cas de figure : Segmentation obtenue par
l9 Segmentation en fonction de critères spéci-
Vl
(!)
typologie, multi-critères : dans ce cas, le
"'O fiques : dans ce cas, les segments ont été problème n'est plus d'enrichir les informa-
(!)
constitués par segmentation en fonction de tions relatives à chaque segment - celles-ci
critères spécifiques au produit considéré étant déjà très riches - mais de synthétiser
(par exemple quantités consommées, atti- les informations relatives à chaque type
tude plus ou moins favorable à l'égard du pour pouvoir les caractériser d'une manière
produit, mode de consommation ...etc). Les simple et opératoire.
.......
informations possédées sont donc perti-
..c nentes mais pas toujours opératoires. Il faut Segmentation comportementale
Ol
·;::::
>
a.
les compléter par d'autres informations qui elle consiste à définir des groupes de
0
u portent sur les caractéristiques générales consommateurs par rapport à leur compor-
des segments retenus, de façon à détermi- tement manifeste vis-à-vis du produit. Elle se
ner quels canaux de communication et de base sur les liens qui unissent l'individu au
distribution il faudra choisir pour les at- produit considéré. Elle permet d'étudier, par
teindre. Pour trouver ces informations, on exemple, les quantités consommées, les ha-
pourra procéder notamment à une analyse bitudes de consommation, les lieux d'achat,
des caractéristiques ou de la composition le degré d'usage ...
Segmentation marketing : part de de lettres personnalisées de rappel en cas
l'idée que le marché est hétérogène et d'impayé. 3. la maîtrise des garanties : à
que tous les agents n'ont pas les mêmes côté des garanties conventionnelles, il existe
besoins. La segmentation consiste donc à des garanties légales. Il faut distinguer le
étudier ces différents besoins et permet à service après-vente des biens de consom-
l'entreprise d'adapter son offre à cette de- mation de celui des biens de production.
mande diversifiée. Biens de consommation: fournir des notices
informatives et des modes d'emploi traduits
Segmentation stratégique : c'est en plusieurs langues, satisfaire la clientèle
la 1 ère étape du processus d'analyse et de et traiter les réclamations, procéder à des
formulation de la stratégie d'entreprise. échanges si nécessaire, prévoir l'entretien
Elle a pour but de mettre en évidence les et la réparation des produits. Biens de pro-
Domaines d'Activités Stratégiques (DAS) duction : fournir des notices techniques et
correspondant à des métiers. informatives ainsi que des modes d'emploi
Sélectivité : possibilité de sélectionner, traduits en plusieurs langues, assurer l'ins-
dans l'audience d'un support, une cible tallation et la mise en service des produits,
ayant un profil déterminé ou des caractères assurer le suivi relationnel par courrier et
communs. visite (cas de matériel haute technicité),
prévoir les dépannages, les réparations et
Service ou bien intangible : ce qui la fourniture de pièces de rechange. Pour
apporte à la clientèle une satisfaction par assurer le service après-vente, une entre-
une aide concrète, par une sécurité, par un prise de production peut soit recourir à ses
conseil. .. nécessité par des besoins ou par propres agents technico-commerciaux, soit
des usages. Il peut recouvrir la livraison, s'adresser à des spécialistes indépendants,
l'installation, la garantie, le service après- soit demander à ses revendeurs d'assurer
vente, le crédit, la réparation ou l'entretien ... cette mission, soit créer sa propre société
...:
:J
(!)
Le service est plus important dans l'achat en ce domaine.
.......
"'O d'une automobile par exemple (réseau de
w Seuil de rentabilité : voir point mort.
Vl
1...
réparations et d'entretien) que pour un
(!)
·o savon. Une entreprise offrira le plus de ser-
ro SIM (Système d'information Mar-
vices possibles pour créer une relation posi-
l9 keting) : pour une entreprise, processus
Vl tive et durable avec ses clients. Souvent, un
(!)
"'O organisé de recueil (collecte), de traitement
produit est une combinaison entre un bien
(!)
(regroupement, actualisation ...), de diffusion
matériel et un service : il est rare lorsque
(constitution de rapports) et d'exploitation
vous achetez un produit comme une ma-
des informations destinées à servir de base
chine à laver, par exemple, que le fabricant
aux décisions marketing. Le SIM est, à la
ne vous propose pas, en même temps une
garantie et des services associés. fois, une mémoire de l'entreprise, un réseau
de communication marketing et un outil
.......
..c
Ol
Service après-vente: le suivi de la vente d'aide à la décision. Le SIM se caractérise
·;::::
> implique une démarche en 4 étapes : 1. le par l'utilisation de matériel informatique,
a.
0 suivi de la livraison : il consiste à s'assurer de logiciels, de bases de données généra-
u
de la conformité des produits livrés (ou des lement organisés en réseau pour diffuser
services fournis) avec la commande passée des informations pertinentes aux décideurs,
par le client. Le respect des délais est impor- en vue de leur permettre la mise en œuvre
tant. En cas de retard , il faut prévenir le client. d'actions marketing. La clé d'une gestion
2. le suivi du recouvrement des factures : il réussie du SIM est l'actualisation (la mise
s'agit ici de prévoir une relance par le biais à jour) des informations. L'adoption d'un

SIM par les entreprises résulte de la prise ser l'internaute de simple passant à celui
de conscience par ces entreprises de l'im- de prospect. Elle doit permettre un aperçu
portance de l'information et de la difficulté global de l'offre et des services proposés et
qu'elles ont à la recueillir, la transmettre, la en faciliter l'accès. Les produits sont présen-
classer et la diffuser. L:information est une tés de façon valorisante ; les outils d'achat
donnée essentielle pour le contrôle, la pla- doivent apparaître clairement par des liens
nification et, d'une manière générale, pour vers le panier par exemple, la consultation
toutes les décisions prises par l'entreprise. du compte, le suivi de la commande ainsi
D'autant plus que, plus une entreprise est que l'aide sont regroupés en hauteur tradi-
importante, plus la quantité d'informations tionnellement à droite de l'écran. Ils doivent
nécessaires pour contrôler sa politique mar- être immédiatement repérables. Leur visi-
keting et toutes ses activités se révèle être bilité est accrue par une signalétique utili-
considérable. L:entreprise se trouve parfois sant des codes standards comme le picto-
à la tête d'informations inutiles : soit parce gramme représentant un panier, un point
que ces informations sont insuffisantes d'interrogation pour l'aide ...
ou incomplètes (par exemple, l'entreprise
peut ne pas connaître le montant moyen Site Internet (présentation des pro-
consacré par le consommateur à tel poste duits) : dans un point de vente classique,
de dépense) ; soit parce que, au contraire, le niveau de présentation sur un linéaire est
elles sont trop abondantes et, faute d'être important : un produit ne se vendra pas de
classées, elles sont perdues et donc inu- la même façon selon qu'il est positionné au
tilisables ; soit parce que l'information est niveau des pieds, des mains, des yeux ... De
dispersée (par exemple les motivations des même, outre le sens de la circulation au sein
acheteurs d'ordinateurs d'occasion sont dif- du rayon, la visibilité d'un produit n'est pas
ficiles à synthétiser). Tout cela a conduit les la même selon qu'il est positionné en début,
entreprises à adopter et à mettre en place, au milieu ou en fin de linéaire. Pour un site
....:
:J
(!)
avec l'aide des ordinateurs, des SIM . NB. Le Internet, le principe est le même : sur une
.......
"'O SIM constitue un outil d'aide pour les déci- page d'un site, il existe des zones à forte
w
Vl sions de routine, de pilotage à court terme valeur que l'internaute observe en priorité.
1....
(!)
·o ou de stratégie à long terme. L:utilisation de Ce potentiel doit être exploité en priorité
ro pour y mettre en avant des informations, des
l9
logiciels experts permet de réaliser des si-
Vl
(!)
mulations. Fonctions et principes du SIM : produits, des services ou des promotions.
"'O
(!)
le SIM repose sur 5 principes essentiels: la Les zones sur lesquelles l'internaute porte
définition détaillée des besoins d'informa- le plus d'attention sont situées en haut à
tion ; la mise en place d'instruments et de gauche et dans une moindre mesure en
procédures de recueil de l'information ; l'uti- haut et à droite de l'écran . La mise en page
lisation de méthodes modernes de classe- d'un site doit tenir compte de ces zones
ment, stockage, récupération et traitement attractives pour la mise en avant d'infor-
....... de l'information; la mise en place de circuits mations, produits services, promotions. Ces
..c
Ol
·;:::: de diffusion de l'information ; et, dans cer- zones sont propices à l'achat d'impulsion :
>
a. tains cas, la mise au point de certains mé- elles doivent être réservées aux produits ou
0
u canismes automatiques de corrections des services les plus rentables, à forte notoriété
écarts. ou nouveaux.
Site Internet (page d'accueil) : la Site Internet (têtes de gondoles) :

page d'accueil d'un site est le point d'entrée dans la grande distribution, la tête de gon-
de l'internaute client potentiel et l'outil de dole est l'espace de présentation situé per-
vente clé du site : elle permet de faire pas- pendiculairement, en tête d'un rayon ou

d'un linéaire. Cet espace est réservé aux des tirages au sort successifs devront avoir,
produits promotionnels à écouler en masse. en théorie, un poids proportionnel afin de
En raison de leur fort potentiel de vente, l'al- donner à chacune une chance identique de
location de cet espace appelé« coopération constituer l'échantillon. Par exemple, vous
commerciale »se paye très cher. Les têtes réalisez un sondage sur la région PACA.
de gondoles renforcent l'impact commer- Tous les individus de la région peuvent
cial dans la mesure où les produits présen- être retenus comme base de sondage. Les
tés changent régulièrement assurant ainsi modalités à retenir seront les suivantes : 6
une animation au sein du rayon caractérisé départements (Bouches du Rhône, Alpes de
quant à lui par sa constance relative. Le Haute-Provence, Alpes-Maritimes, Hautes-
principe de la tête de gondole est applicable Alpes, Var, Vaucluse), communes, quartiers,
aux pages d'un site Internet : la page d'ac- immeubles, appartements ... etc. Vous allez
cueil du site ainsi que celle des catégories donc procéder, en premier, au tirage au sort
ou des sous-catégories sont des espaces à des différentes communes, puis dans un
exploiter pour présenter des messages forts second temps, à l'intérieur des communes
au moyen de produits d'appel ou encore retenues, vous réalisez un 2 ème tirage au
des messages promotionnels. Pour attirer sort parmi les quartiers, puis vous tirerez au
l'attention, il faut montrer, au minimum, la sort un immeuble dans le quartier, puis d'un
photo du produit, le prix et l'accroche. appartement de l'immeuble ... etc.
Slipt-run: insertion dans le même numéro Sondages en grappes: cette méthode

d'un support avec son accord de plusieurs consiste à choisir aléatoirement des sous-
versions de l'annonce à tester, et distribué groupes ou grappes dans la population. Et
dans des zones différentes à interroger toutes les unités ou grains de
chaque grappe. Le nombre de grappes doit
Solution marketing : de nombreuses être supérieur à 30 pour que les lois de
....: entreprises offrent à leurs clients une « so-
:J
(!)
l'échantillonnage statistique puissent être
....... lution » à leur besoin plus qu'un produit utilisées. Par exemple, un ménage est une
-0
w isolé : c'est le cas, par exemple, des offres
Vl
grappe d'individus, un immeuble est une
1...
(!) de biens complémentaires (comme les ordi- grappe de logements ... Lorsqu'une grappe
·o
ro nateurs et les consommables), ou dans le est constituée par une zone géographique,
l9
Vl
cas d'offre de biens et services associés on parle de sondage aléatoire. C'est une
(!)
-0 (comme par exemple un véhicule, le crédit méthode souvent utilisée pour les enquêtes
(!)
qui permet son achat, l'assurance et le ser- concernant la distribution par exemple.
vice après-vente).
Sondages probabilistes stratifiés
Sondage par étape (ou sondage et les sondages non probabilistes
à plusieurs degrés) : pour ce type de par quota : dans un sondage probabiliste
sondage, il faut procéder au listage des stratifié, les unités de sondages, l'intérieur
.......
..c
Ol
différentes modalités qui permettront de de chaque strate, sont tirés au sort dans la
·;::::
> subdiviser la population de base. Ensuite, base de sondage. Dans la méthode des quo-
a.
0 on procède à plusieurs tirages au sort suc- tas, les unités de sondages sont choisies.
u
cessifs entre ces modalités. Et pour termi-
ner, à un tirage au sort d'individus au sein Sondage stratifié non proportion-
de chaque modalité sélectionnée. Il s'agit nel : si les strates présentent une grande
de tirer, tout d'abord, des unités primaires, hétérogénéité - c'est-à-dire si l'écart type
puis, dans chaque unité primaire, des uni- est important - il est préférable de recourir
tés secondaires ... etc. Toutes les modalités à un sond age stratifié non proportionnel. Le

nombre de personnes à interroger est donné Stratégie d'accroissement de la de-
par la formule: mande primaire: elle consiste à recher-
cher de nouveaux consommateurs pour ses
produits par une stratégie d'élargissement
Soit ni =n du marché en touchant par exemple les
I ~ 01 non-clients ou les non utilisateurs complets.
N Par une stratégie d'extension de segment
ni = taille de l'échantillon de la strate i, en touchant des segments habituellement
n = taille de l'échantillon total, Ni = popu- moins concernés. Par une stratégie d'ex-
lation de la strate i, N = population totale, pansion géographique en exportant, propo-
oi = écart type de la strate i. Remarque : ser de nouvelles utilisations des produits :
dans une strate homogène, on utilisera un en modifiant par exemple les habitudes de
nombre plus faible d'unités de sondage que consommation, faire consommer davantage
dans une strate hétérogène. les produits à chaque utilisation.
Stock moyen (SM) : il s'agit du stock Stratégie « d'appel de gamme » :le

moyen immobilisé au point de vente, c'est-à- bas de gamme peut être une composante
dire en magasin et en réserves. SM= Stock essentielle d'une gamme complète : il faci-
final +Stock initial/ 2. lite l'entrée de gamme. Le bas de gamme a
alors un rôle « d'appel » et met en valeur le
Stockage : fonction importante dans la milieu de gamme que l'entreprise cherche à
mesure où les produits doivent arriver au promouvoir.
bon moment et en quantités suffisantes pour
satisfaire les besoins de consommation. Elle Stratégie de bas de gamme: il existe
permet donc l'ajustement temporel de l'offre 4 types de stratégies de bas de gamme qui
et de la demande. De la fonction de stockage peuvent d'ailleurs se combiner entre elles :
....:
:J découle une fonction de financement : un Stratégie coûtjvolume: de grands volumes
(!)
....... de production de ventes permettent de
-0
stock représente une production non vendue
w et donc une immobilisation de capitaux. Cette faibles coûts de production. Politique de
Vl
1....
(!) immobilisation de capitaux sera financée, se- minimisation des coûts marketing: c'est le
·o
ro lon le cas, par le producteur ou le distributeur. cas de produits vendus sous des marques
l9
Vl de distributeurs ; ces produits affichent de
(!)
-0
Stratégie : combinaison de moyens d'ac- faibles prix. Ce positionnement prix est pos-
(!)
tions adaptés mis en œuvre conjointement sible parce que ces produits ne bénéficient
pour atteindre un objectif donné. La stra- ni de publicité, ni de merchandising, ni de
tégie consiste en un plan d'ensemble défi- référencement spécifique. Par conséquent,
nissant des objectifs, des politiques et des ils sont exe mptés du coût de ces techniques.
règles de conduite qui doivent permettre sur Stratégie « d'appel de gamme » : le bas de
une période de temps généralement assez gamme peut être une composante essen-
.......
..c
Ol
longue (en général plusieurs années) de réa- tielle d'une gamme complète: il facilite l'en-
·;::::
> liser des objectifs à long terme fixés pour les trée de gamme. Le bas de gamme a alors un
a.
0 segments de marchés choisis. La stratégie rôle« d'a ppel» et met en valeur le milieu de
u
constitue le plan global qui doit permettre
gamme que l'entreprise cherche à promou-
d'être vainqueur sur le marché. Une straté- voir. Positionnement sur un segment pré-
gie se formule lors du lancement d'un nou-
cis dans le but de séduire une cible précise.
veau produit, d'une nouvelle activité ou à
l'occasion de l'établissement de budget et Stratégie de la cible : pour vous aider,
des programmations annuelles. posez-vous les questions suivantes : Vous

adressez-vous directement aux Force de vente
individus ou à ceux qui vont ache-
ter et /ou consommer votre produit
etjou marque ? La cible est-elle
directe sans relais {d'influence ou Conseil
Distributeurs
d'opinion) ou indirecte {avec relais
d'opinion, des prescripteurs) ?
Dans ce cas, vous ne vous adressez
pas directement à ceux que vous Influence
voulez toucher par votre commu-
nication mais vous passez par des Journalistes
intermédiaires qui jouent le rôle de
relais d'opinion, de prescripteurs
ou d'influenceurs : le prescripteur
est celui ou celle qui, par ses habi- Prescripteurs
tudes de consommation, par ses
décisions d'achat, par ses propos,
ses recommandations, ses ordonnances... Stratégies concurrentielles : leur
influence le choix de tel type de produit, de but est de prendre des parts de marché
telle marque ou influence l'avis sur telle ou à la concurrence. Pour cela, il existe diffé-
telle entreprise. NB Définir la cible est d'une rentes stratégies publicitaires : les straté-
grande importance puisque c'est elle qui va gies d'occupation du terrain, les stratégies
être le destinataire de votre message et que de positionnement, les stratégies d'imita-
c'est en fonction d'elle que seront bâties la tion, les stratégies de développement. La
copie stratégie, la stratégie des moyens et mondialisation accentue la concurrence.
....: L'entreprise face à ces nouveaux défis a
:J le planning. Voir le schéma de la cible pré-
(!)
.......
senté ci-contre . le choix entre plusieurs options : attaquer
"'O
w (être offensive), se défendre, se démarquer
Vl
1....
(!)
Stratégie de concentration : les cibles ou s'associer. Il est possible de combiner
·o stratégiques sont les segments particu-
ro un avantage concurrentiel avec la taille
l9 liers du secteur (cible étroite). L'objectif est
Vl
d'une cible: large et recouvrant l'ensemble
(!)
"'O d'offrir un avantage supérieur à celui des du marché ou bien étroite et ne contenant
(!)
concurrents (concentration fondée sur les qu 'un segment. On obtient alors les options
coûts ou sur la différenciation). L'analyse du stratégiques de base suivantes : l'offensive
rapport de force débouche sur un diagnostic ou la stratégie de domination par les coûts,
de la position concurrentielle de l'entreprise la défensive ou la stratégie de différencia-
dans son domaine d'activité. L'entreprise va tion, la stratégie de « créneau », la stratégie
.......
chercher à se libérer des pressions les plus de « niche», la stratégie de concentration .
..c importantes qu'elle subit et à exploiter au
Ol Voir le schéma ci-dessous : les stratégies
·;::::
>
a.
mieux celles qu'elle exerce. concurrentielles.
0
u Avantage concurrentiel
Coûts moins élevés Différenciation
Domination Différenciation
Champ Cible large par les coûts
concurrentiel Cible étroite
Concentration fondée Concentration fondée
sur les coûts sur la différenciation

Stratégie de contournement: l'entre- déboucher sur un effet de synergie avec des
prise, pour éviter d'avoir à subir des com- performances économiques démultipliées.
paraisons de prix sur les différents marchés Cependant, en s'associant, les entreprises
sur lesquels son produit est présent, décide risquent de perdre leur indépendance, les
de proposer sur chacun de ces marchés, nouveaux partenaires devant s'entendre sur
des produits qui ne sont pas directement des stratégies communes. Remarque : ces
comparables (par exemple, en ajoutant une deux types de croissance externe et interne
option ou en vendant sous des marques dif- peuvent se succéder ou se combiner.
férentes selon les marchés).
Stratégie de croissance par inté·
Stratégie coût/volume: de grands vo- gration ou concentration : obtenue
lumes de production de ventes permettent par extension de l'activité principale. Dans
de faibles coûts de production. ce cas, il faut que le domaine considéré ait
un taux de croissance potentiel élevé et que
Stratégies de croissance: pour mettre l'entreprise puisse augmenter son effica-
en œuvre sa stratégie de croissance, l'entre- cité ou sa sécurité en intégrant certains élé-
prise dispose de 2 options : soit s'agrandir ments de son système marketing. Il s'agira
par ses propres moyens, soit s'associer à de procéder à une intégration horizontale ou
d'autres entreprises. C'est pourquoi il faut, verticale.
au préalable, distinguer la croissance in-
terne et la croissance externe. Stratégie de croissance intensive :
obtenue par concentration sur l'activité prin-
Stratégie de croissance cipale. Il faut que la DAS ne soit pas totale-
ment exploitée. Il s'agira de développer les
produits actuels sur les marchés actuels
Croissance externe
Croissance interne
Grandir en se
(pénétration) ou de développer les produits
....: Grandir et investir seul actuels sur de nouveaux marchés (extension
:J regroupant : s'associer
(!)
....... de marché) ou encore de développer de
"'O
w nouveaux produits sur les marchés actuels
Vl
1... Stratégie de croissance externe: elle
(!) (extension de produits).
·o se réalise par le regroupement de deux ou
ro
l9 plusieurs entreprises qui décident d'associer Stratégie de croissance interne :
Vl
(!) leurs actifs. L'.entreprise n'a pas recours au consiste à créer des capacités nouvelles.
"'O
(!) crédit bancaire ou obligatoire. La croissance L'.entreprise se procure des actifs avec
externe est une question juridique : il s'agit ses propres fonds, sans s'associer ni se
de s'associer. Ce type de croissance permet regrouper avec d'autres entreprises. L'.indé-
aux entreprises d'atteindre la dimension de pendance de l'entreprise est assurée. La
groupes internationaux qui font appel à ce croissance interne est une question écono-
type de croissance pour compléter les activi- mique : il s'agit d'investir. Les ressources
.......
..c tés des entreprises qui les composent, ce qui proviennent de l'autofinancement de l'entre-
Ol
·;:::: impose souvent une restructuration qu peut
> prise. Mais l'entreprise peut également faire
a.
0 se traduire, du point de vue social, à des appel à d'autres sources de financement
u
licenciements ou des fermetures d'établis- (par l'augmentation de capital par exemple)
sements. Cela permet à l'entreprise d'abor- et qui peuvent aller jusqu'à l'endettement
der d'autres métiers que ses partenaires (par émission d'emprunts obligatoires, de
maîtrisent, d'accroître leur compétences crédits bancaires...). Le financement peut
techniques et leur potentiel financier et, par s'effectuer à court, moyen ou long terme
le biais d'associations complémentaires, de suivant les besoins en investissement de

l'entreprise (outillage, bâtiment, formation). Chanel. .. ), proposer des produits ou services
L'.entreprise peut ainsi améliorer tout ou simples, efficaces, peu chers qualifiés de
partie de son activité, ce qui lui permet d'ac- basiques (option choisie par Bic, les collec-
croître sa productivité et donc son emprise tions de livres de poche, les vols charters ... ),
sur le marché. répondre à une demande spécifique comme
Club Med ou les villages Pierre et Vacances
Stratégie de défense de la part qui offrent la possibilité de multiplier les
de marché : elle consiste à se maintenir lieux de vacances. La cible stratégique est
à la pointe de l'innovation, ce qui consti- le secteur en entier (cible large). Les objec-
tue le meilleur moyen de décourager la tifs sont de bénéficier d'une position de ré-
concurrence. C'est la politique suivie par férence, de satisfaire un besoin spécifique
l'entreprise Sony : fortifier ses marques en et précis de clientèle (recentrage sur une
agissant sur le rapport qualité/prix, en adop- gamme et pratique possible des prix de la
tant un conditionnement plus moderne ou concurrence).
plus adapté, créer des sous-marques pour
s'adapter à une guerre des prix menée par Stratégies de développement : leur
le challenger notamment, mener une poli- but est d'accroître la demande globale du
tique de diversification en se déplaçant vers marché. Elles cherchent soit à augmenter
d'autres secteurs. la consommation de clients actuels (stra-
tégie intensive), soit à trouver de nouveaux
Stratégie défensive ou de différen- consommateurs (stratégie extensive).
ciation : l'entreprise, plutôt que d'atta-
quer de front ses concurrents, s'adresse à Stratégie de diversification : il faut
l'ensemble du marché (cible large) et essaie que l'entreprise dispose des moyens néces-
d'innover en créant de nouveaux produits saires pour diversifier la production (la diver-
ou en modifiant des produits existants. Il sification est une multispécialisation dans la
....:
:J
s'agit de se différencier de la concurrence . mesure où l'entreprise se spécialise dans la
(!)
....... Elle cherche à se singulariser sur certaines fabrication de plusieurs produits, s'agissant
"'O
w caractéristiques du produit, ces caracté- pour elle de produire et de commercialiser
Vl
1...
(!) ristiques étant importantes aux yeux des des produits nouveaux et différents. La
·o diversification est facile à mettre en œuvre
ro consommateurs. L'.entreprise peut égale-
l9 ment pratiquer un prix inférieur à celui des lorsque les profits sont suffisants et les acti-
Vl
(!)
"'O concurrents. Par exemple, une entreprise vités connexes. Dans ce cas, la diversifica-
(!)
peut opter pour une stratégie défensive tion fait l'objet d'un financement interne (au-
en cherchant à toucher, de manière inten- tofinancement) assorti d'un redéploiement
sive, la clientèle déjà acquise à sa marque, du métier de base qui s'élargit à d'autres
autrement dit en cherchant à lui vendre types de produits semblables. Par contre,
plus. Différentes options peuvent être choi- le problème est différent dans le cas où
sies, parmi lesquelles : s'appuyer sur les l'entreprise se diversifie dans des activités
.......
..c
Ol
caractéristiques techniques du produit (par nouvelles sans rapport direct avec le ou les
·;::::
> exemple, les verres de lunettes d'Afflelou), métiers d'origine. Dans ce cas, il peut être
a.
0 utiliser un procéder de fabrication spéci- utile d'avoir recours à la croissance externe
u
fique, présenter un conditionnement parti- (par le rachat d'entreprise) dans le but de
culier (par exemple, les bouteilles d'ea u mi- bénéficier d'un regroupement (essentielle-
nérales compressibles), jouer sur la nature ment juridique) d'entreprises fabriquant des
du produit, mettre en avant le prestige de produits différents. Cela aura pour consé-
la marque associé à la qualité du produit quence l'apprentissage d'un métier nou-
(par exemple, les entreprises de luxe Vuiton, veau. Les axes de diversification peuvent

poursuivre différents objectifs diamétrale- synergie est absent. NB. Les entreprises
ment opposés : l'axe peut être de réinves- commencent souvent par une intégration
tir (lorsque l'entreprise dispose de profits horizontale car elles la maîtrisent plus faci-
substantiels, elle peut en réinvestir une parlement en continuant d'exercer le même
tie dans d'autres activités), l'axe peut être métier, la même activité. Dans une seconde
de conforter sa position notamment dans étape, elles peuvent pratiquer l'intégration
des activités connexes, l'axe peut être de verticale en fonction des opportunités ou
redéployer ses activités (par exemple, en se des problèmes rencontrés. La concentration
tournant vers des secteurs différents), l'axe « conglomérale » résulte d'un choix délibéré
peut être de prendre des risques (pour sai- de multinationales de gérer des entreprises
sir des opportunités à risques où d'autres comme le serait un portefeuille boursier,
entreprises ne sont pas impliquées). NB. en achetant et vendant des actifs pouvant
Une erreur de diversification peut avoir de générer bénéfices et plus-values boursières.
graves conséquences sur l'avenir de l'entre- NB. Ces multinationales échappent au
prise : souvenez-vous du Groupe Matra-Ha- contrôle des Etats, dominent le commerce
chette qui a cherché à se diversifier en ra- mondial et orientent l'activité économique
chetant une chaîne de télévision « la Cinq » de la planète.
aujourd'hui disparue. La croissance par
diversification est obtenue par une action Stratégie d'écrémage: se traduit par un
indépendante, en dehors, de l'activité prin- objectif de profit c'est à dire par la recherche
cipale. Il faut que le potentiel de croissance d'un résultat à long ou à court terme. Pour
des domaines envisagés soit plus intéres- un objectif de profit défini sur le long terme :
sant que celui des domaines actuels. Il l'entreprise pratiquera des prix stables lui
s'agira de : diversification concentrique en assurant des résultats réguliers. Si l'objectif
développant des produits nouveaux ayant est défini sur du court terme: l'entreprise ne
....: des synergies technologiques (et marketing) se préoccupe pas des répercussions de ces
:J
(!)
....... avec les produits existants et destinés à de décisions sur le long terme, elle exploite le
"'O
w nouveaux clients ; diversification horizon- plus possible la situation actuelle. C'est le
Vl
1.... tale en développant des produits nouveaux cas des stratégies d'écrémage avec pratique
(!)
·o avec de nouvelles technologie et n'ayant pas de prix élevé. Cette stratégie consiste à fixer
ro
l9 de synergie technologique avec les produit un prix de vente élevé dans le but de toucher
Vl
(!) actuels et destinés aux clients actuels ; di- une clientèle restreinte (un segment limité
"'O
(!) versification « conglomérale » en dévelop- de clientèle), de dégager une marge élevée
pant des produits nouveaux n'ayant pas de et de donner au produit une image haut de
synergie technologiques avec les produits gamme : la concurrence sur le marché ne
actuels destinés à de nouveaux clients et se joue pas sur les prix mais sur l'image de
faisant apparaître un nouveau métier. La l'entreprise et;ou du produit. Le profit uni-
concentration « conglomérale » consiste en taire est important, le volume des ventes
.......
..c le rachat par une entreprise de différentes est faible. Dans le cas d'un produit nou-
Ol
·;:::: autres entreprises susceptibles de lui per- veau, le choix d'une politique d 'écrémage
>
a.
0 mettre d'accroître son profit. Tout effet de est possible lorsque le produit comprend
u
une innovation significative
1 P,.nd•e des~ l71oy.. I

par rapport à la concurrence
(avancée technologique) et
s'il existe un nombre suffi-
sant d'ach eteurs prêt à payer
Diversification un prix élevé pour obtenir le

bien. L:entreprise joue sur le délai que met- tissements réduits et pour laisser le temps
tra la concurrence à rattraper son retard à l'entreprise de développer son réseau de
en mettant au point un produit possédant distribution et, si besoin, son service après-
un avantage identique. Elle compte égale- vente. Les stratégies d'écrémage ont un but
ment sur l'intérêt des consommateurs vis de rentabilité à court terme (maximisation
à vis de l'innovation apportée par le produit du chiffre d'affaires) : prix de vente élevé,
qui implique une demande (limitée) moins dépenses marketing réduite. Elles ne se
sensible au prix en début de vie du produit prêtent pas au développement des ventes
(phase de lancement du cycle de vie) que par en volume ni à l'obtention d'une part de
la suite, d'autant plus que c'est, lors de cette marché importante. Elles sont pratiquées
période que l'on peut justifier d'un prix élevé pour les produits haut de gamme ou de
en raison du coût de la fonction recherche et luxe. Ce type de stratégie peut être justifié
développement (R&D). Autrement dit, l'élas- dans le cas d'entreprises aux ressources
ticité reliant les prix aux quantités vendues modestes qui ne peuvent se permettre de
et mesurant la variation de la demande des prendre des risques financiers importants
consommateurs devant les prix, on suppose ou pour contrer les entrées des concurrents
que les ventes ne peuvent baisser si le prix (barrières à l'entrée). Mais elles ont l'incon-
est élevé puisque l'entreprise est la seule à vénient de laisser le champ libre à la concur-
proposer ce produit. N'ayant pas de concurrence et ne pas assurer à l'entreprise, à long
rents, les consommateurs n'ont donc pas de terme, une positon de leader, le volume des
point de comparaison, ils peuvent donc être ventes étant trop faible.
influencés par l'innovation et accepter de
payer plus cher le produit s'ils sont convain- Stratégie d'évolution d'une gamme:
cus que le coût d'utilisation du produit est Extension : élargissement de la gamme
intéressant. En outre, il faut tenir compte par l'ajout de nouveaux modèles (Mer-
....: du fait que, chaque segment, à une élas- cedes classe A) ou de nouvelles références
:J
(!)
ticité différente. La politique d'écrémage (par exemple shampooing cheveux gras) ;
.......
"'O
peut donc avoir une démarche progressive Modernisation, Rajeunissement : adap-
w
Vl
1.... en fonction des segments à toucher : il tation des produits anciens (rajeunir pour
(!)
·o convient de s'adresser, en premier, avec un relancer) ; Réduction : abandon de certains
ro
l9 prix fort, au segment dont la demande est produits parce qu 'ils sont en déclin, qu 'ils ne
Vl
(!)
la plus inélastique puis, progressivement de rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par
"'O
(!)
toucher les autres segments grâce à une une innovation.
baisse progressive du prix et à un élargisse- Stratégies de fidélisation : ont pour
ment de la distribution. C'est la démarche but de conserver les clients acquis grâce
adoptée dans l'édition par les ouvrages qui, aux stratégies précédentes. Elles rappellent
au fil du temps, sont vendus, au départ, au l'existence du produit ou l'empêchent de
prix fort puis, ensuite, pour certains, en col- vieillir dans l'esprit du consommateur.
.......
..c
Ol
lection de poche. NB D'une façon générale,
·;:::: Stratégie de gamme : constitue l'axe
> il est toujours plus facile de baisser le prix
a.
0 d'un produit que de l'augmenter. Il est donc ultime de la spécialisation. Une gamme
u
toujours possible, quel que soit le prix fixé comprend des produits de même nature.
au départ, de l'adapter, en cours de vie, au La ligne de produits est constituée de pro-
marché et à la concurrence. Enfin, une poli- duits s'adressant à une même catégorie de
tique d'écrémage peut être choisie par pru- consommateurs (homme, femme ...). L:éten-
dence en raison des quantités limitées de due de la gamme représente l'ensemble
produit qu'elle implique et donc des inves- des produits qui la constitue. La gamme

est une construction dans laquelle chaque viennent dans le même domaine d'activité
produit doit avoir une fonction précise en ou qui fabriquent le même type de produit.
terme marketing et en terme financier : les Par exemple, Peugeot et Citroën. L:intérêt de
produits leaders, les produits d'avenir, les ce type d'intégration est d'augmenter immé-
produits d'appel, les produits de prestige, diatement les parts de marché, d'accroître
les produits tactiques, les produits régula- la puissance de l'entreprise dans le secteur
teurs. Un seul produit ne peut pas de nos considéré, de réduire les coûts, de créer des
jours toucher une vaste clientèle. Les be- effets de synergie par une meilleure seg-
soins évoluent, les goûts des consomma- mentation du marché et de faire des écono-
teurs changent et la concurrence est friande mies d'échelles. Ce type de concentration
de nouveauté. Par conséquent, chaque pro- peut être mis en œuvre rapidement car les
ducteur essaie de créer un ensemble de pro- métiers sont identiques, donc l'adaptation
duits susceptibles de toucher les cibles les peut être rapide pour chacun des parte-
plus diverses par une politique de gamme. Il naires. Notons que la mondialisation rend
suffit pour cela de segmenter correctement nécessaire les regroupements d'activités
le marché afin de fabriquer les biens corres- similaires.
pondant aux besoins de chaque groupe de
consommateurs. Les grandes marques sont Stratégie d'intégration verticale :
de plus en plus exposées aux attaques de elle se traduit par l'association d'entre-
produits « sans nom » ou aux marques de prises ayant des activités complémentaires.
distributeurs. Elles peuvent riposter de diffé- Ce type de concentration permet l'indépen-
rentes manières : mettre en place une stra- dance de l'entreprise qui maîtrise sa chaîne
tégie de prix bas permanents, baisser les de production depuis l'approvisionnement
prix temporairement pour tenir en échec les jusqu 'à la distribution des produits. L:inté-
concurrents, introduire un nouveau produit gration verticale peut se faire vers l'amont
moins cher sous une deuxième marque (une ou vers l'aval : intégration vers l'amont (ou
....:
:J
(!) marque générique, une marque privée ou intégration filière) : contrôler ou acquérir
.......
"'O encore une marque de distributeur), le plus des fournisseurs ; intégration vers l'aval :
w
Vl important est de fixer un prix de façon à limi- contrôler ou acquérir de la clientèle, des
1....
(!)
·o ter la cannibalisation avec la marque princi- distributeurs. Cela permet à l'entreprise de
ro réduire les coûts car cette concentration éli-
l9 pale et à permettre de regagner des parts
Vl
(!) de marché face aux marques à bas prix. mine les intermédiaires.
"'O
(!) Une marque par produit : un produit haut Stratégie marketing: consiste, pour un
de gamme porte un nom et un produit bas marché donné, à définir les grandes orien-
de gamme un autre. Une marque par ligne: tations dont doivent s'inspirer les politiques
tous les produits d'une même ligne portent des« 4P »en respectant les directives de la
le même nom ; Une marque unique : dé- direction générale. La stratégie marketing a,
signe tous les produits de la société, même dans ce cas, pour principal objet de définir le
.......
..c s'il s'agit de produits totalement différents . portefeuille d'activités souhaitable de l'en-
Ol
·;:::: La marque sert de vecteur de réputation. treprise dans une perspective temporelle de
>
a.
0
Stratégies d'imitation : reprennent les plusieurs années. La stratégie marketing, à
u
actions publicitaires des concurrents en uti- ce niveau, est liée à la politique générale de
lisant plusieurs segments. l'entreprise. L'une des principales options
de cette politique consiste à choisir les fu-
Stratégie d'intégration horizontale: turs domaines d'activités de l'entreprise :
contrôler ou acquérir des concurrents. Il c'est ce qu'on appelle le problème du « por-
s'agit de regrouper des entreprises qui inter- tefeuille d'activités ».

Stratégie marketing (au niveau consiste à proposer un bien supplémen-
de l'activité) : la stratégie marketing au taire aux consommateurs : en termes éco-
niveau du portefeuille d'activité consiste à nomiques, cela signifie segmenter le mar-
évaluer ce portefeuille en termes d'activités ché. Un nouveau bien, directement sous le
actuelles et faire des recommandations au contrôle du distributeur et proposé générale-
niveau des activités potentielles futures. La ment à un prix plus faible que les marques na-
stratégie marketing sert donc la politique tionales, satisfait une partie de la demande
général de l'entreprise. des consommateurs. En segmentant ainsi le
marché, le distributeur peut profiter de la dif-
Stratégie marketing (au niveau de férence de goût des consommateurs et donc
l'entreprise): Stratégie marketing et por- satisfaire au final un plus grand éventail de
tefeuille d'activité. La stratégie marketing a, la demande. Renforcer la position du distri-
dans ce cas, pour principal objet de définir le buteur dans la négociation avec le produc-
portefeuille d'activité souhaitable de l'en- teur : une autre stratégie des MDD consiste
treprise dans une perspective temporelle de à renforcer la position des distributeurs dans
plusieurs années. leurs négociations avec les producteurs. Par
le fait même de proposer dans leurs rayons
Stratégie de marketing direct : un produit alternatif aux marques des pro-
comme pour la promotion, la décision d'en- ducteurs, les distributeurs font jouer la
treprendre une action de marketing direct concurrence entre produits et peuvent ainsi
impose une démarche stratégique précise. obtenir des concessions tarifaires sur les pro-
Il faut, au préalable, déterminer le problème duits des marques nationales.
posé à l'entreprise. Il faut également tenir
compte des autres choix en matière de Stratégie médias : consiste à choi-
communication, ceux-ci devant être cohé- sir les médias. Quel est le média le mieux
rents avec le marketing direct en matière adapté au problème posé ? Y-a-t-il un mix-
....:
:J
(!) d'objectifs de cibles de promesse ... Les ob- média, c'est à dire une combinaison d'un
.......
"O jectifs assignés au marketing direct peuvent média principal et d'un (ou des) média (s)
w
Vl être des objectifs de comportement (le but complémentaire(s)?
1....
(!)
·o premier étant de faire réagir le prospect à Stratégie de « niche une niche est
» :
ro
l9 l'action), de fidéliser le client par le dialogue un micro marché, non concurrentiel, dans
Vl
(!) établi entre la marque et lui. Enfin , le marke- lequel l'entreprise peut investir afin de deve-
"O
(!) ting direct agit également sur la notoriété et nir leader. Ce qui peut décourager l'arrivée
l'image ; ainsi, la marque tente de se faire de nouvelles entreprises qui, pour s'implan-
connaître du prospect (dans le cadre de la ter sur cette niche, devraient investir des
prospection). Par le biais des documents sommes considérables avec un faible profit
qu'elle adresse aux clients, elle transmet assuré. Par exemple, une marque de mou-
son image et, par ricochet, l'image de ses choirs en papier a été longtemps la seule
.......
..c produits et des ses marques . à fabriquer des mouchoirs en papier avant
Ol
·;::::
> Stratégies de marque: une entreprise que d'autres concurrents ne se lancent sur
a.
0
a le choix entre utiliser une ou plusieurs ce marché. La stratégie de niche permet à
u
marques. Elle peut également employer une une entreprise de rentabiliser ses investis-
marque ou faire appel à une marque distri- sements sans prendre trop de risques. Ce-
pendant, si la demande est insuffisante, elle
buteur.
risque de perdre les sommes investies. NB
Stratégie des MDD : Segmenter le Les créneaux porteurs ou les niches poten-
marché : un des premiers enjeux des MDD tiels poussent les entreprises à accentuer

leurs efforts sur des couples produits-mar- secteur en entier (cible large). Les objectifs
chés spécifiques: c'est l'objet de la segmen- sont d'offrir des prix inférieurs à ceux des
tation stratégique (voir plus loin). concurrents, d'obtenir une part de marché
élevée (baisse des coûts de production et de
Stratégie d'occupation du terrain : distribution).
comme son nom l'indique, il s'agit de maxi-
miser les contacts avec le consommateur. Stratégie de pénétration : consiste à
fixer un prix de vente relativement bas en
Stratégie offensive ou de domina- vue de conquérir une large part de marché
tion globale par les coûts: consiste, dans une optique de volume des ventes. Elle
de la part d'une entreprise, à avoir une se traduit par un objectif de volume. L'entre-
volonté agressive de conquête de parts de prise cherche à développer les ventes. Dans
marché. Il s'agit de mener une guerre écono- le cas d'un produit nouveau, la stratégie de
mique contre les concurrents. L'entreprise pénétration consiste à fixer un prix bas dans
veut dominer le marché par les coûts en le but de vendre de grandes quantités à un
réduisant au maximum ses coûts de produc- maximum d'acheteurs. Le but est d'aug-
tion : cela consiste pour l'entreprise à deve- menter la part de marché (ou d'en prendre
nir le producteur qui a les coûts les moins une grande part), ou bien d'avoir un volume
élevés afin de proposer des prix inférieurs de vente élevé ou encore d'obtenir un taux
à ceux des concurrents. La cible est large. de croissance élevé plutôt que la rentabilité
L'entreprise baisse d'autant ses prix de à court terme. Cela renforce l'entreprise et
vente afin de conquérir la plus grande part la maintient en position de force. Mais il faut
du marché où elle exerce son activité : cela qu'elle ait des moyens financiers importants
peut se faire par le biais de délocalisation. (investissements importants en moyens de
Cette stratégie de volume permet des éco- production et en moyens commerciaux pour
nomies d'échelle mais provoque une baisse que le produit soit présent dans le maximum
....:
:J
des prix du marché du fait que l'offre de pro- de points de vente). Pour faire un gros vo-
(!)
....... duit est largement supérieure à la demande, lume des ventes, il est nécessaire de viser
"O
w surtout si plusieurs entreprises s'engagent une part de marché élevée (par exemple
Vl
1....
(!) dans cette stratégie. Par exemple, des distri- pour s'assurer une certaine puissance face
·o buteurs comme « Leader Price » pratiquent
ro aux concurrents et à la distribution). Cette
l9 cette stratégie. Cette pratique de domina- stratégie est, en effet, bien adaptée pour
Vl
(!)
"O tion par les coûts nécessite une forte part de décourager la concurrence car elle met des
(!)
marché et repose sur effet d'expérience. Elle barrières à l'entrée, obligeant les concur-
comporte le risque de voir les concurrents rents à pratiquer le même type de politique
réagir, ce qui aura pour conséquence une de prix. La stratégie d'écrémage suppose
baisse des prix et donc une réduction des que l'élasticité de la demande par rapport
marges pour toutes les entreprises du sec- au prix soit élevé : l'élasticité reliant les prix
teur concernés. Par exemple, une entreprise aux quantités vendues et mesurant la varia-
.......
..c
Ol
de vente par correspondance peut opter tion de la demande des consommateurs
·;::::
> pour une stratégie offensive en attaquant la devant les prix, on suppose que les ventes
a.
0 clientèle des entreprises concurrentes (c'est augmentent quand le prix est bas. La stra-
u
à dire les personnes non encore clientes de tégie de pénétration est justifiée pour des
l'entreprise) mais déjà adepte du principe produits de grande consommation ou les
de vente par correspondance ou bien atta- produits bas de gamme dont l'innovation
quer les non-consommateurs relatifs c'est est peu importante et facilement imitable,
à dire les personnes réfractaires à ce type pour les marchés de masse peu sensibles
de vente. La cible stratégique co ncerne le au prix (dans les cas où un volume de vente

élevé ou que le fait de posséder une part Stratégie promotionnelle : pour éta-
de marché importante favorise la rentabi- blir une stratégie promotionnelle, il faut au
lité à long terme), lorsque l'entreprise veut préalable définir les objectifs spécifiques
accroître la demande primaire (ce qui sup- de promotion, les cibles de la promotion , la
pose que l'entreprise en tire le maximum technique promotionnelle envisagée avec
de profit), lorsque l'entreprise souhaite pro- ses descriptifs précis, choisir les avantages
voquer l'ouverture d'un marché de masse. proposés, définir la copy stratégie (promesse
Tout dépend donc de ses moyens financiers, de la promotion, preuve, ton ... etc), choi-
de production et de distribution. L'.inconvé- sir les supports de présentation pour faire
nient est que le volume de production doit connaître la promotion , le budget et le ca-
être important pour répondre à la demande, lendrier, les moyens de contrôle de l'action
ce qui nécessite donc des investissements promotionnelle. Les moyens de promotion
coûteux. NB Un objectif de volume n'est pas doivent être choisis en fonction des objec-
forcément incompatible avec l'objectif de tifs promotionnels. On peut dire que chaque
rentabilité puisqu'il entraîne une activité plus objectif implique des moyens promotion-
forte et donc une réduction des coûts (éco- nels précis. Pour un objectif de facilitation
nomie d'échelle). Remarque : Dans le cas de d'essai d'un produit, on préférera l'essai
produits complémentaires, il est possible de gratuit (échantillon gratuit, dégustation ... ), à
relier les 2 stratégies écrémage et pénétra- un moindre degré, la réduction de prix (offre
tion. Quelle que soit la stratégie envisagée, spéciale, vente par lot...), les primes et les
l'entreprise doit tenir compte des objectifs cadeaux ainsi que les mises en avant. Pour
qu'elle a fixés et de la position qu'elle sou- un objectif d'accroissement de la notoriété
haite occuper sur le marché. Le choix tiendra ou d'amélioration de l'image du produit, on
compte du pourcentage d'acheteurs poten- préférera les jeux concours et les loteries.
tiels compris entre le prix psychologique et Pour aider à l'acte d'achat du consomma-
....: le prix générant le chiffre d'affaires maximal. teur, les moyens à choisir seront les offres
:J
(!)
....... spéciales de prix (réductions temporaires,
"'O
w
Stratégies de positionnement
couponing...) et, dans une moindre mesure,
Vl visent à donner une image au produit afin
1....
(!) les primes et les mises en avant. Pour un
·o de le démarquer de la concurrence.
ro objectif d'incitation à consommer davan-
l9
Vl
Stratégie de promotion des achats : tage, on préférera les offres spéciales par
(!)
"'O la promotion dans les points de vente peut- lot ou les promotions « girafe »ainsi que les
(!)
être véhiculée par des affichettes ou par le réductions temporaires de prix ou les primes
personnel. Celle-ci permet trois types de pro- liées à la remise des cadeaux. Pour accroître
motion des achats, à savoir: une promotion le « taux de nourriture » d'une marque au
des achats d'impulsion, une promotion des dépend des marques concurrentes, on peut
achats d'oubli, une promotion des achats à opter pour les différentes formes de réduc-
.......
forte valeur unitaire . tion de prix ou à la rigueur les primes et les
..c
Ol cadeaux.
·;::::
> Stratégie de promotion des ventes :
a.
0 par le biais de cette stratégie, il s'agit de Stratégie «PULL»: vise à tirer la vente du
u
faire de la promotion à l'extérieur du point produit par la demande du consommateur.
de vente. Cela peut se faire en envoyant Face à cette exigence, on postule que le
de la publicité sous différentes formes (dé- distributeur ne peut pas ne pas référencer
pliants, radio locale,.. ), voire même un affi- le produit. Une telle politique suppose que
chage local lorsqu'il s'a git d'une ch aîne de de gros efforts de communication soient
points de vente importante. consentis afin de sensibiliser la cible.

Stratégie ((PUSH» : a pour objectif de et en se donnant du temps pour organiser
pousser le produit efficacement dans le sa distribution). C'est une stratégie plus
canal. Pour cela, le fabricant stimule son qualitative ; • l'attaque périphérique : c'est
réseau de distribution en offrant de bonnes une stratégie adoptée par de petits produc-
conditions d'achat (remises, ristournes ...) teurs. Elle consiste à se faire référencer tout
et; ou une assistance technique (merchandi- d'abord dans une région , dans un point de
sing par exemple). vente, à l'occasion d'une action promotion-
nelle...etc. Le producteur« remonte» ensuite
Stratégie face à une réduction de à la centrale nationale ; • les stratégies
prix d'un concurrent: face à la réduc- d'association avec les distributeurs : elle
tion de prix d'un concurrent, une entreprise a consiste à créer un réseau sélectif en pas-
le choix entre 3 grandes stratégies: soit elle sant des accords privilégiés avec certains
décide de maintenir son prix sans recourir distributeurs. Ce peut-être des accords de
à d'autres formes d'actions, soit elle décide licence (fréquents dans la distribution de
de maintenir son prix et contre-attaque sur produits nécessitant un solide service après-
d'autres variables du mix (par exemple elle vente), ou encore un système de franchise
peut améliorer son produit ou sa communi- ou de concession ... ; • vendre sous marque
cation), soit elle suit le concurrent et décide du distributeur : c'est une stratégie qui est
de réduire son prix (si elle opte pour cette souvent utilisée lorsque le producteur ne
stratégie, c'est qu 'elle croit que la réduction parvient pas à imposer sa marque. Il peut
de prix du concurrent est durable, que le vendre alors sous la marque du distributeur,
marché est très sensible au prix et que les ce qui le place sous sa dépendance quasi
produits sont très homogènes). Cette straté- totale puisque le marketing est géré par le
gie a d'autant plus de chance d'être adop- distributeur.
tée si les capacités de production sont excé-
dentaires et si les économies d'échelle en Stratégie de relation: elle consiste en
....:
:J
(!)
matière de coût sont importantes. NB. Cela quelque sorte à fidéliser la clientèle non
.......
"'O
dit, une entreprise peut tout aussi bien opter pas par le biais des produits vendus mais
w
Vl
pour augmenter le prix d'un produit : cette par la relation qui se crée entre le vendeur
1....
(!)
·o stratégie est valable si l'entreprise veut mo- et le consommateur et qui dépend de la
ro difier son image de marque ou répercuter gentillesse, de l'amabilité... du personnel.
l9
Vl
(!)
une hausse des coûts de revient. Le distributeur vend en quelque sorte cette
"'O relation.
(!)
Stratégie de référencement des
producteurs : le référencement doit Stratégie de spécialisation : consiste
s'inscrire dans une politique d'ensemble. pour une entreprise à ne fabriquer qu'un seul
Le producteur peut opter pour l'une des type de produit. L'entreprise a pour objectif
5 stratégies suivantes : • la construction de devenir spécialiste en concentrant son
rapide d'une DV massive dans le cas d'un activité sur un seul (segment) métier qu'elle
.......
..c
Ol
lancement de produit, l'objectif est d'obtenir connaît bien et qu'elle développe en acqué-
·;::::
> une pénétration rapide et forte. C'est une rant une grande expérience, et dont elle sou-
a.
0 politique peu sélective et onéreuse dans le haite acquérir une part importante. Cela lui
u
sens où il faut cumuler les efforts de publici- permet d'y occuper une situation privilégiée.
té, de promotion et payer, en plus, des droits Ce peut être pour des raisons qui découlent
de référencement; • une politique sélective de la limitation de ses moyens ou de sa poli-
de création de DV (dans ce cas, le produc- tique générale. Son savoir-faire spécifique
teur cherche à pénétrer certaines enseignes peut lui permettre de devenir leader sur son
seulement en soignant le merchandising marché, notamment en pratiquant une poli-

tique de pénétration du marché par des ac- Street marketing: on parle de marketing
tions appropriées (promotion des ventes, pu- de rue, une technique qui utilise la rue et
blicité, prix peu élevé ... ). Pour conforter son les lieux publics pour promouvoir un événe-
activité, l'entreprise peut élargir son marché ment, un produit ou une marque . Le street
d'un point de vue géographique. Sa nouvelle marketing utilise principalement de l'événe-
clientèle devient régionale, nationale, voire mentiel, de la distribution flyers ou d'autres
internationale. C'est par exemple, la stra- formes différentes et originales d'affichage.
tégie utilisée par la société « Mont Blanc »,
Structure de la force de vente : la
pour sa marque de stylos du même nom, qui
répartition des tâches entre les vendeurs -
pratique un marketing concentré sur un seg- autrement dit l'affectation des vendeurs -
ment haut de gamme, ou celle de la société peut se faire selon 4 critères : les secteurs
Majorette qui fabrique des voitures minia- géographiques, les catégories de produits,
tures. Avantages: bonne image de marque les catégories de clients et la nature des
pour l'entreprise qui lui servira dans le déve- missions.
loppement ultérieur de nouvelles activités.
La maîtrise de ses produits s'en trouve sim- Style de vie : pour analyser le comporte-
plifiée puisqu'elle ne repose que sur un seul ment d'achat d'un individu, il existe des ap-
métier. Elle peut réaliser d'importantes éco- proches qui résident dans l'identification de
nomies d'échelles (si elle atteint une taille certaines caractéristiques relativement per-
suffisante), de production (procédés iden- manentes comme la personnalité, l'image
de soi, le style de vie, les courants socio-
tiques de fabrication), de marketing (une
culturels. Le style de vie est une variable
seule marque à gérer). Inconvénients: L'en-
plus précise que celle de « personnalité »
treprise ne dépend que d'un seul type de
- puisqu'elle est liée aux activités - et plus
produit. La position de l'entreprise est vul-
générale que celle d'attitude - qui est asso-
nérable puisqu 'elle dépend de la fragilité et
....: ciée à un objet spécifique. Le style de vie
:J
(!) donc de l'avenir du segment. Le marché est
....... ou courant socio-culturel repère, de façon
"'O
w
souvent limité et une mauvaise conjoncture synthétique, le mode de vie adopté par un
Vl
1....
peut entraîner des risques considérables. individu. Il s'exprime par ses activités et ses
(!)
·o Vulnérabilité également au resserrement opinions. Ce concept puise dans plusieurs
ro
l9 du marché etjou aux attaques de la concur- disciplines à la fois (psychologie, sociolo-
Vl
(!) rence sur les prix. Risque de destabilisation gie...). Les grandes catégories de variables
"'O
(!) en raison d'innovations technologiques non permettent de définir un style de vie et des
maîtrisées par l'entreprise ou de l'apparition courants socio-culturels : les activités, les
de nouveaux concurrents. Si le marché de valeurs personnelles et les opinions. Les
l'entreprise est saturé, elle ne pourra plus activités: Ces variables regroupent« ce que
compter que sur des ventes de renouvelle- les gens font » : travail, loisirs, exposition
ment et risque de voir son activité diminuer. aux différents médias, habitudes d'achat...
.......
..c
Ol Spécialisation entrent dans cette catégorie. Les valeurs
·;::::
personnelles : Ces variables prennent en
>
a.
0
/ ~ compte le système de valeurs et les carac-
u
Politique de pénétration
Politique de gamme
téristiques de personnalité qui vont déter-
du marché miner les interactions entre l'individu et son
entourage. Ces variables comprennent des
aspects psychologiques comme la person-
Expansion
nalité et des aspects psychosociologiqu es
géographique
comme la perception par l'individu de la fa-

çon dont il doit remplir ses différents rôles du support, l'image du support auprès du
sociaux. Les opinions: ces variables se rap- public ou de la distribution, le contexte publi-
portent aux représentations que les indivi- citaire (volume publicitaire dans le support,
dus se font de leur environnement social en présence ou absence de publicité concur-
général. Par exemple, la conscience écolo- rente ... ) et construire un calendrier d'inser-
gique pourra influer sur le comportement de tions : nombre d'insertions dans chaque
consommation. Différentes classifications support, période et rythme d'insertions.
de style de vie ont été proposées. Citons les
Suremballage « ou emballage se-
plus connues, 2 approches différentes tant
du point de vue de leurs méthodes que de condaire » : c'est l'élément enveloppant
différents conditionnement. Il sert de pro-
leurs résultats: l'approche des styles de vie
tection ou de renfort aux autres emballages.
de la CCA (Centre de Communication Avan-
Par exemple, un carton qui contiendrait 2
cée) et celle de courants socio-culturels de
packs de 6 bouteilles d'eau minérale enve-
la Cofremca.
loppées dans un emballage plastique : le
Supérettes : magasins à dominante ali- carton représente le sur-emballage, l'embal-
mentaire exploités en libre-service. lage plastique, l'emballage et la bouteille
plastique en contact avec l'eau minérale
Supermarchés : magasins à dominante représentent le conditionnement.
alimentaire exploités en libre-service. Sur-
face de vente : comprise entre 400 et Synectique : méthode qui consiste à
2500m 2 . Assortiment: de 300 à 5000 réfé- substituer au problème principal une ana-
rences dont 500 à 1500 références en non logie puis à tester sur lui les idées émises.
alimentaire. Par exemple, Champion, Super Il peut s'agir d'une analogie directe (où il
U, Leclerc... s'agit de rapprocher le problème étudié de
phénomènes connus), d'analogie person-
....:
:J
Supply Chain Management (SCM) : le nelle (où il s'agit de s'identifier au problème
(!)
....... SCM est la gestion des efforts fournis pour étudié), d'analogie symbolique (où il s'agit
"'O
w assurer la livraison optimale du client au d'associer une image au problème étudié)
Vl
1...
(!) moindre coût, au travers d'une gestion inté- ou de l'analogie fantastique (où il s'agit de
·o
ro grée des flu x physiques et des informations jouer sur le rêve et l'inconscient).
l9 associées des matières premières jusqu'à la
Vl
(!)
"'O livraison des produits finis aux consomma-
(!)
teurs.
Supports : on appelle support tout véhi-

cule publicitaire : par exemple, pour le mé-
dia presse, le Monde constitue un support.
TF1 ou France 2 sont des supports du média
.......
.c télévision ...Pour un média donné, il s'agit de
Ol
·;:::: sélectionner des supports : il faut donc éta-
>
a.
0 blir un plan de supports. Pour cela, il faut
u
choisir une combinaison de supports sur des
critères quantitatifs (comme la couverture et
l'économie) et sur des critères qualitatifs en
rapport avec la qualité de transmission du
message (comme le contexte rédactionnel
du support étudié), la tendance de ventes

....:
:J
(!)
.......
"'O
w
Vl
1....
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

Tachytoscope : projection du message
T Taux d'attraction : mesure les gains sur
à tester (à des vitesses variables), avec un la concurrence et correspond au pourcen-
appareil équipé d'un chronomètre limitant le tage d'acheteurs du produit de l'entreprise
temps d'exposition. de la période« t+1 »qui avaient consommé
un produit concurrent en période « t ».
Taille de la force de vente: s'exprime
également par le rapport : T = Nombre de Taux de circulation : nombre moyen de
clients potentiels x nombre de visites an- lecteurs par exemplaire diffusé. Formule :
nuelles nécessaires par client potentiel / taux de circulation = audience / diffusion.
Nombre de visites annuelles pouvant être La diffusion représente le nombre d'exem-
effectuées par un vendeur, basées sur la plaires effectivement en possession des lec-
charge de travail totale de la force de vente. teurs (cas de la presse).
Celle-ci tient compte non seulement des Taux de couverture: pourcentage d'une
visites aux clients mais elle doit également population atteinte par un support.
estimer le temps consacré à la prospection,
au suivi des clients, à des tâches adminis- Taux de croissance : est un indicateur
tratives et à ses déplacements. NB Cette économique qui permet de mesurer la crois-
méthode est satisfaisante si l'on peut esti- sance de l'économie d'un pays d'une année
mer précisément le temps à consacrer à ces sur l'autre. Pour cela, il faut utiliser la for-
différents postes ainsi que la fréquence des mule qui relie les produits intérieurs bruts
....: visites optimale pour chaque client, cette (PIB) de l'année Net de l'année N-1.
:J
(!)
....... fréquence n'étant pas nécessairement pro- Taux d'équipement :
"'O
w portionnelle à la taille du client. nombre de produits en service x 100
Vl
1...
(!)
·o Taille d'une gamme (Détermination Ensemble des consommateurs potentiels
ro
l9 de la) : est souvent un compromis entre Taux d'évolution des ventes : repré-
Vl
(!)
"'O
2 préoccupations : une minimisation des sente le pourcentage des ventes sur une
(!) coûts (de fabrication, de gestion commer- période prédéfinie.
ciale ... ) qui conduit à choisir une gamme
étroite et une augmentation des ventes qui Taux de fidélité : mesure le réachat des
consiste à choisir une gamme large. produits de l'entreprise. Il correspond au
pourcentage d'acheteurs du produit de l'en-
TAT (Thématique Aperception Test) treprise à la période « t » qui ont continué à
.......
..c de Murray : !'interviewé doit commenter consommer ce produit en « t+1 ».
Ol
·;:::: des situations représentées par des dessins
>
a. Taux de marge (ou frappe) : il s'agit
0 ou des personnages se rapportant à l'étude
u ici d'appliquer un taux de marge qui est le
et présentés dans une situation précise :
rapport entre marge commerciale et coût
devant la télévision, à table ... L'enquêté doit
d'achat. Formule : Taux de marge = marge
indiquer la situation qui s'applique le mieux
brute / Coût d'achat.
à l'objet d'étude. Ce test doit permettre de
déceler certaines motivations comm e l'an- Taux de marque (TM) : il est ca lculé en
xiété ou l'impati ence ... pourcentage du prix de vente. Il s'agit de

la marge brute exprimée en % par rapport concurrents. Le taux de présence en maga-
au prix de vente hors taxes. Formule : Taux sin des différentes marques et modèles est
de marque (TM) = Prix de vente hors taxes mesuré sous 2 formes : la disponibilité nu-
(PVHT) - Prix d'achat hors taxes (PAHT) x mérique (DN) et la disponibilité valeur (DV).
100 / Prix de vente hors taxes (PVHT). Taux
de marque (ou ressort) : le prix est calculé Taux de réachat du produit: le taux de
en fonction du rapport entre la marge com- réachat est la part que représentera le pro-
merciale et le prix de vente. Formule : Taux duit dans les achats ultérieurs des consom-
de marque= marge brute/ Prix. mateurs l'ayant essayé une première fois . Il
dépend donc principalement de la satisfac-
Taux de marque et coefficient multi- tion que ceux-ci auront éprouvé à l'occasion
plicateur : pour déterminer le prix auquel de leur premier essai du prix du produit, de
il vendra un produit, un distributeur peut son taux de présence dans les points de
se servir du taux de marque qu'il souhaite vente et de la pression publi-promotionnelle
obtenir. Il dispose de 2 méthodes pour fixer qui s'exercera en faveur du produit. Le prix
son prix de vente : a) Soit il utilise le taux du produit, son taux de présence dans les
de marque (dans ce cas, pour simplifier points de vente et la pression publi-promo-
il utilisera la formule : Prix de vente = prix tionnelle qui s'exerce en faveur du produit
d'achat/ (1 - taux de marque)); b) Soit il uti- sont connus par l'entreprise puisqu'ils dé-
lise le coefficient multiplicateur (CM) : c'est pendent de ses propres décisions. Ce n'est
l'inverse du complément du taux de marque pas le cas de la satisfaction que les consom-
(1 - m) c'est à dire : CM= 1/ 1- m mateurs éprouveront à l'occasion de leur
premier essai. Aussi, cette satisfaction peut-
Taux de nourriture : taux de fidélité elle être prévue par un « test de produit )).
consenti à une enseigne. Part des achats L'avantage du marché-témoin simulé est
que représente cette marque chez les ache- de fournir des prévisions de ventes avant le
....:
:J
(!)
teurs mixtes qui sont ceux qui achètent aus- lancement effectif et cela à un coût modéré.
.......
-0 si une ou plusieurs marques de la concur- Mais leur fiabilité et leur précision restent
w
Vl
rence. Il se mesure par le rapport de la part moins élevées que celles des marchés-té-
1...
(!)
·o des dépenses sur les achats effectués par moins réels.
ro la clientèle dans les différents circuits d'une
l9
Vl
(!)
même enseigne. Taux de nourriture = Part Taux de référencement des pro-
-0
(!)
des dépenses / Achats effectués par la duits-clés de l'entreprise par circuit
clientèle dans les différents circuits d'une de distribution : Formule : nombre de
même enseigne. Ce taux permet de détermi- magasins référençant le produit / nombre
ner le potentiel des ventes. de magasins de cette catégorie. Si ce taux
est faible, l'entreprise mènera des actions
Taux de pénétration :
commerciales dans le but de l'accroître :
....... nombre de produits en service x 100 visites de la force de vente, prime de réfé-
..c
Ol
·;:::: marché potentiel du produit rencement, promotion des ventes (remise,
>
a.
0 fourniture de matériel PLV... )... En cas de
u Taux de pénétration utile : pourcen-
vente en libre-service : mise en œuvre de
tage de la cible touchée par un support.
techniques de marchandisage ...
Taux de présence en magasins : DN
Taux de renouvellement :
et DV : Un producteur doit pouvoir évaluer
le taux de présence de ses produits dans quantité des achats en renouvellement x 100
les points de vente, ainsi que celui de ses ensemble des achats

Taux de rentabilité des capitaux en- Tests : les expérimentations ont pour objet
gagés : voir« retour sur investissements ». de repérer, à l'aide de procédures relevant
de la démarche scientifique, les réactions
Taux de reprise en main : un même des consommateurs à des décisions marke-
support peut faire naître plusieurs ODV. ting données (comme par exemple la modi-
Le taux de reprise en main représente le fication des prix ou des conditionnements,
nombre de fois qu'un magazine est feuilleté nouveau produit...). En marketing, les tests
par la même personne. consistent à« exposer» un échantillon du pu-
Taux de rotation de la clientèle : blic concerné, dans le cadre d'une enquête,
un fort taux de rotation est significatif d'un à une action marketing portant sur une
manque de fidélisation des clients. variable du marketing-mix, dans le but de
mesurer les réactions mentales (opinions,
Taxe d'effet équivalent à des droits attitudes, intentions d'achat...) du public
de douanes {TEEDD): selon la Cour de concerné à l'action envisagée. Les expéri-
Justice, c'est une charge pécuniaire unila- mentations consistent à mettre les consom-
téralement imposée et frappant des mar- mateurs dans une situation aussi proche que
chandises nationales ou étrangères à raison possible de la situation d'achat et à observer
qu'elles franchissent la frontière, ...alors leur comportement vis à vis des décisions
même qu'elles n'exerceraient aucun effet commerciales de l'entreprise. Par exemple,
discriminatoire ou protecteur et que le pro- il peut s'agir de faire essayer, « tester » un
duit imposé ne se trouverait pas en concur- produit par un échantillon de consomma-
rence avec une production nationale. teurs potentiels en leur demandant leur
appréciation sur ce produit et leur intention
Technico-commercial et ingénieur d'achat au cas où le produit serait lancé.
d'affaires : sa mission est d'étudier les On peut également « tester » une annonce
....:
:J
problèmes qui se posent aux clients et de pro- publicitaire en exposant un échantillon du
(!)
....... poser des solutions, de négocier et d'assurer public « cible» afin de mesurer les effets de
"'O
w le suivi de la vente et le service après-vente. cette annonce en termes de valeur d'atten-
Vl
1...
(!) tion , d'intérêt , d'identification de la marque,
·o Téléachat : le produit est présenté sur
ro de crédibilité, d'agrément, de persuasion ... 11
l9 l'écran du téléviseur. Les prospects peuvent
faut distinguer les tests (par enquêtes ou en
Vl
(!) l'acheter par le biais d'un standard télépho-
"'O laboratoire) des expérimentations en dimen-
(!) nique par exemple.
sion réelle avec les marchés-tests. Dans un
Télévendeur : vend par téléphone test, on cherche à identifier les aspects non
manifestes du comportement, telles que
Temps consacré par un vendeur aux les opinions, les attitudes ou les intentions
visites : il se calcule sur 52 semaines, en d'achat. Par exemple, les tests de produits
tenant compte des congés (5 semaines), et (tels les tests de dégustation) mesurent les
.......
..c en prenant en compte le temps consacré à
Ol réactions des consommateurs vis-à-vis d'un
·;::::
>
a.
la formation et à d'autres tâches ainsi que le produit qu'on leur fait essayer. Les pré-tests
0
u temps passé en déplacement. publicitaires permettent de vérifier, avant la
diffusion d'une annonce publicitaire, l'effica-
Temps nécessaire pour visiter
cité de celle-ci ...etc. Tableau : les principaux
les clients : il se calcule par le produit tests utilisés en marketing (page suivante).
du nombre de clients à visiter x Durée
moyenne d'une visite x Fréquence des vi- Test d'association d'images: si l'on
sites à effectuer. désire conn aître l'image que se fait le public

de diverses marques présentes sur le mar- employé, le jeune sportif, le paysan, le père
ché, on montre à la personne interrogée, en de famille ...). La personne interrogée doit as-
même temps que des photographies des dif- socier ces images aux différentes marques
férentes marques, des images représentant du marché étudié révélant ainsi sa propre
des individus très typés, correspondant aux opinion et donnant ainsi une idée de l'image
différents PCS (l'homme d'affaires, le petit qu'elle a de ces marques.
Pour quel
Principaux pré-tests Pour analyser quoi ?
smédlas?
Perception/ attention/ identification/

Folder Test (test de reliure) Presse mémorisation/ compréhension/ créd ibi-
Insertion de l'a nnonce à tester parmi d'autres lité/attitudes-opinions
annonces dans une fausse revue ou un faux écran, Radio Crédibilité/mémorisation/ perception
selon une démarche préétablie (annonce intro-
ductive, annonce du leader, annonce du barrage, Télévision Perception/attention/ identification
annonce à tester ...) Affichage Mémorisation/compréhension
(folder urbain) / crédibilité
Slipt-run Presse
Insertion dans le même numéro d'un support avec Adaptée pour Mémorisation/compréhension
son accord de plusieurs versions de l'annonce à Télévision et / créd ibilité/ incitation
tester et distribué dans des zones différentes Radio
AMO
Inserti on de l'annonce à tester dans un volume corn-
Presse Mémorisation
posé d'autres annonces et équipé de chronomètres
déclenchés par les mouvements des pages
Tachytoscope
....: Projection du message à tester (à des vitesses
:J
(!)
variables}, avec un appareil équipé d'un chronomètre
....... limitant le temps d'exposition Presse
"'O
w Perception/attention/ identification
Vl Dia phanomètre Affichage
1....
(!) Projection du message à test er avec appareil équipé
·o d'un système de modification de la mise au point de
ro
l9 l' image (de floue à nette)
Vl
(!)
"'O Eye Caméra Presse
(!) Caméra oculaire filmant les yeux des sujets pour Perception/ attention/ identification
observer leur parcours et les points d'arrêt Affichage
Clucas
Présentation du message à tester en entier ou Cinéma
Perception/ attention/ identification/ mé-
séquence par séquence sur un grand écran dans une Télévision morisation/ compréhension/ crédibilité
sa lle de cinéma
Schwerin
....... Cinéma
..c Présentation du message à tester sur un grand écran
Ol
·;::::
Attitudes-opinions/ incitation
dans une sa lle de cinéma soit seul, soit dans un Télévision
>
a. écran publicitaire au cours d'un bref programme
0
u Entretiens familiaux
Présentation du message à tester sur télévision à Mémorisation/compréhension/ crédi-
Télévision
domicile avec un magnétoscope ou DVD dans un bilité
écran publicitaire ou seul dans un mini programme
Perception/attention/ identification/
Test en situation réelle Radio mémorisation/ compréhension/ créd ibi-
lit é/attitudes-opinions

Tests de concept : se situent à un stade tion de savoir s'il existe une dépendance
précoce du projet du produit nouveau, à un réelle entre les 2 variables prises en compte.
moment où le produit n'est pas encore maté- Le test du Khi-deux est généralement utilisé
rialisé. Les tests de concept se font par inter- pour apprécier le caractère significatif de la
view individuel, questionnaire, auprès d'un liaison entre 2 variables.
nombre limité d'acheteurs potentiels du pro-
Test de mots contrôlés : dans une liste
duit. Le concept est en général présenté ver-
donnée, la personne doit choisir un mot pour
balement à l'aide d'une « planche-concept»
l'associer à un produit ou à une marque.
qui est la formulation écrite du nouveau
produit. On montre cette planche à !'inter- Tests de produits : ont pour objet de véri-
viewé et on lui demande de la lire à haute fier si la perception, l'acceptation et l'utilisa-
voix. On peut accompagner cette planche tion du produit par les futurs consommateurs
d'un dessin, d'une photo, d'une maquette correspondent bien aux objectifs assignés
d'emballage ... La présentation du concept au produit et à ses caractéristiques voulues
est complétée par une liste de propositions par le producteur. Un produit nouveau peut
sur les caractéristiques possibles du produit être testé au niveau de son concept (il s'agit
et l'on demande à !'interviewé de se pro- de tester l'idée), au niveau de son nom, au
noncer sur chacune d'elles. Par exemple, niveau de son conditionnement ou de son
on peut demander « pensez-vous que votre emballage, au niveau de son utilisation ...
enfant consommerait le produit plutôt pour etc. Le produit peut-être testé seul ou contre
goûter ou plutôt pour son petit déjeuner? ». des produits concurrents (tests compara-
Les tests de concept ne peuvent être utili- tifs), ce qui peut être un test en laboratoire
sés comm e une méthode de prévision du ou un test sur le terrain : le produit est géné-
marché potentiel. Ils servent à juger l'idée et ralement fourni gratuitement à des consom-
doivent être complétés ultérieurement par mateurs qui l'utilisent en situation réelle.
....: des tests de produits pour apprécier, plus
:J Tests psychologiques ou projectifs :
(!)
....... objectivement, l'adéquation du produit aux
"'O ces tests sont utilisés dans les études de
w attentes des consommateurs.
Vl
1....
motivation et consistent à faire parler la per-
(!)
·o Test d'expression : consiste à demander sonne interviewée d'un sujet extérieur à elle,
ro sur lequel elle va projeter ses propres idées
l9
au sujet de compléter une série de phrases
Vl
(!) inachevées. Par exemple : « le produit que et sa propre personnalité. Ils sont destinés à
"'O
(!) vous recherchez est... ». L'.enquêté doit com- connaître ce que pense vraiment !'enquêté
pléter une série de phrases partiellement ré- qui, pour une raison consciente ou incons-
digées ou interrompues. Par exemple,« pour ciente, ne le dit pas forcément. On va cher-
lutter contre la pollution, il faudrait.. . ». cher à le faire s'exprimer à partir d'un stimu-
lus qui lui permettra de projeter son attitude,
Test de frustration de Rosenzweigh ses opinions... Les principaux tests utilisés en
....... {test de frustration) : il s'agit d'une marketing sont: le TAT, l'association de mots,
..c
Ol
·;::::
série de bandes dessinées présentant des le test d'expression, le test de mots contrôlés,
>
a. situations de frustration ou de conflit. La le test d'association d'images, le test d'ex-
0
u personne interrogée doit se projeter dans pression, le portrait chinois, le test de Ror-
les situations et donner, à chaque fois, une sach, le test de frustration de Rosenzweigh.
réponse dans les bulles laissées en blanc.
Test de Rorsach : permet à !'interviewé
Test du khi-deux: lorsqu'on réalise un tri de s'exprimer à partir de planches représen-
croisé, avant de réa liser une analyse des ré- tant des taches d'encre et de révéler ainsi
sultats observés, on peut se poser la ques- sa personnalité.

Tête de gondole : présentation de pro- alors l'art de négocier avec ses clients, non
duits pendant une période de quelques plus uniquement sur la forme par la tactique
jours dans un des emplacements privilégiés mais aussi sur le fond au travers du trade
que constituent les extrémités des gondoles. mix : produit, prix, promotion, place. Cet
art se traduit alors au niveau des aspects
Ton et ambiance : ambiance qui doit suivants : la recherche du meilleur couple
transparaître au travers du message marque/enseigne ; le travail multidiscipli-
naire entre les deux parties ; l'optimisation
Top of mind : représente la première
des opérations dans les points de vente ; le
marque citée. Score de citation en premier
bilan factuel de l'action . Sous l'appellation
rang; c'est le pourcentage de personnes qui
« trade-marketing », la collaboration entre le
citent la marque en premier.
fabricant et le distributeur peut concerner :
Trade marketing: état d'esprit commun • la logistique : organisation en JAT («Juste
à des fabricants et à des distributeurs ayant à temps» ou «flux tendus»), diminution des
pour objectifs de mieux satisfaire les besoins volumes transportés et des aires de stoc-
et attentes des consommateurs, d'améliorer kage; • l'informatique: développement de
leur rentabilité et leur position compétitive systèmes d'échanges de données informa-
en tenant compte mutuellement de leurs tisées (EDI) ; • le produit : définition d'une
contraintes et de leurs spécificités. La négo- offre adaptée à l'enseigne et au point de
ciation laisse place au partenariat. Le trade vente (références et formules spécifiques),
marketing est d'abord un état d'esprit, une exclusivité lors du lancement d'un nouveau
volonté d'agir dans un but commun avant produit, fabrication de produits pour les
d'être une technique. C'est une application MDD (Marques de distributeurs) ; • la pro-
du principe « win, win (gagnant-gagnant)». motion : opérations communes de promo-
Cette alternative s'est développée dans les tions lors d'une manifestation commerciale
années 90, suite aux négociations de plus (dépliants incluant des publicités pour les
....:
:J
(!) en plus conflictuelles. Les producteurs et produits de l'industriel); • les études : com-
.......
"'O
les distributeurs ont décidé de s'associer munication réciproque d'information sur les
w
Vl
1.... pour mettre en place une politique de par- marchés, conseil marketing pour exploiter
(!)
·o tenariat pour mettre un terme aux conflits les sources fournies par le point de vente.
~ Les distributeurs, de leur côté, montrent
l9 issus des négociations. L'objectif de cette
Vl également leur volonté de maîtriser les don-
(!)
"'O
démarche est l'optimisation des relations
nées et d'exploiter les informations (mise en
(!) entre les fabricants et les grandes enseignes
place des panels) en maximisant le confort
de la distribution en intégrant dans la straté-
d'achat et la clarté de l'offre (notamment
gie de marque (point de vue du fabricant),
au moyen de PLV pour une augmentation
la stratégie de l'enseigne (point de vue du
de l'achat impulsif). Parallèlement à cette
distributeur). Il s'agit de réduire les ruptures
mutation au sein de la grande distribution,
de stocks, de mieux se coordonner sur la
....... les producteurs revoient leur politique de
..c logistique, de s'échanger des informations
Ol
·;:::: distribution : ils considèrent désormais que
> facilitant la mesure d'impact des promotions
a. leur force de vente n'est plus uniquement
0 par exemple. Avec le trade-marketing, les
u un moyen de vendre le produit(« bourrage »)
relations conflictuelles cèdent la place à des
mais qu'elle devient surtout un vecteur de
relations de coopération et de partenariat
conseils dirigés en compétences.
et reposent sur la recherche de domaines
dans lesquels intérêts des producteurs et Traités (communautaires) : les traités
des distributeurs sont convergents et non constitu ent la pierre angulaire de l'Union
antagonistes. Le t rade marketing devient Européenne. Les traités disposent de règles

formelles et matérielles qui constituent l'ar- ayant répondu, et à faire apparaître le résul-
chitecture et le point de départ de la mise tat global en valeur absolue et en pourcen-
en œuvre des différentes politiques des tage. On présente ensuite les réponses sous
communautés et de l'UE. Les traités déter- forme de tableau de données ou tableau de
minent également des compétences entre distribution. A la suite d'une opération de tri
l'UE et les Etats. Exemples des principaux à plat - dans laquelle chaque question est
traités: CECA (1951) production de l'acier et traitée indépendamment des autres ques-
du charbon ; CEE (1957) Communauté Éco- tions - on obtient un tableau de distribution
nomique Européenne; CEEA: (1957 Rome) unidimensionnelle pour chaque variable.
Communauté Européenne de !'Énergie Ato- Deux cas de figure peuvent se présenter :
mique ; l'Acte Unique Européen (1986) : • cas d'une variable qualitative : le tri à plat
achèvement du marché commun, avec un donne le pourcentage d'individus associés
espace sans frontières avec la liberté de cir- à une modalité particulière. Par exemple,
culation des marchandises, des personnes, dans le cadre d'une modalité concernant le
des services et des capitaux ; Traité de statut matrimonial de !'enquêté, il peut ap-
Maastricht (1992): mise en place de l'Union paraître que 24% des personnes interrogées
Économique et Monétaire avec une mon- sont mariées. • cas d'une variable quanti-
naie unique ; Traité d'Amsterdam (1999) : tative : on obtient une valeur moyenne sur
mise en place l'espace Schengen ; Traité l'ensemble de l'échantillon. Par exemple,
de Nice (2003) : réformes institutionnelles dans le cadre d'une variable concernant le
dans le cadre de l'élargissement; Traité de nombre d'enfants par foyer, il peut appa-
Lisbonne (2007): traité modificateur de cer- raître que 38% des foyers interrogés ont 1
tains traités (CE et UE) mais ne les remplace enfant.
pas. Un objectif : améliorer le fonctionne-
ment d'une union à 28. Tri croisé (analyse hi-dimension-
....: nelle (2 variables)) : le tri croisé est un
:J Traitement du questionnaire : une
(!)
....... traitementsimultané de 2 questions à la fois.
fois le questionnaire administré, il faut trai-
-0
w Le but du tri croisé est de repérer dans quelle
ter les réponses obtenues. Le traitement
Vl
1... mesure la réponse faite à une question dé-
(!) statistique porte sur l'étude systématique
·o pend de ce lle faite à une autre question. Il
ro de chaque variable indépendamment de
l9 s'agit de croiser 2 variables pour en étudier
Vl toutes les autres : on parle alors d'analyse
(!) les relations évidentes: on dit qu'on cherche
-0 unidimensionnelle ou d'analyse uni-variée ;
(!) à expliquer une variable à l'aide d'une autre.
la recherche de relations entre les variables
En effet, toute analyse statistique peut être
prises 2 à 2 : il s'agit alors d'une analyse
menée suivant : • une méthode descriptive:
bidimensionnelle ou bi-variée ; la recherche
dans laquelle il s'agit de décrire, de façon
de relations entre un grand nombre de va-
riables prises simultanément: on parle alors synthétique, la structure des données pour
d'analyse multi-dimensionnelle ou multi-va- mieux les comprendre. Par exemple sous
.......
..c
riée. forme graphique (courbe du chiffre d'af-
Ol
·;:::: faires) ou sous forme numérique (calcul du
>
a.
0 Tri à plat (analyse uni-dimension- chiffre d'affaires moyen) ; • une méthode
u
nelle (1 variable)) : en général, le traite- explicative : dans ce cas l'analyse cherche
ment d'un questionnaire commence par un à expliquer la distribution de la variable par
tri à plat. Cette première étape du traitement une loi théoriqu e. Il peut s'agir d'étudi er les
consiste à classer les données recu eillies en liaisons entre 2 ou plusieurs ph énomènes :
comptabilisant, pour chaque modalité de on cherche à comprendre les variations de
chaque question, le nombre de personnes ce rtaines variables à expliquer (variables

dépendantes) par des variables explicatives l'introduction de la techniques du «flash de
(variables indépendantes). Par exemple, on pasteurisation » dont le procédé a été déve-
cherche à comprendre l'effet d'un accroisse- loppé pour des produits laitiers UHT puis
ment du budget publicitaire (variables indé- s'est étendu aux jus de fruits, au potage
pendantes) sur l'augmentation du chiffre en brique ... etc. Le degré de nouveauté
d'affaires (variables dépendantes). Dans la pour l'entreprise s'apprécie à partir de la
mesure où les variables impliquées sont de dimension technologique (possédée ou
nature qualitative, le résultat du tri croisé non par l'entreprise) et du marché (connu
prend la forme d'un tableau de contingence ou non de l'entreprise). Le croisement de
dont les colonnes correspondent aux diffé- ces deux critères aboutit à 4 types princi-
rentes modalités de la variable explicative paux d'innovation : les variantes de produits
et les lignes aux différentes modalités de la existants ; par exemple la télévision à écran
variable à expliquer. Le tri croisé devient très plat, les innovations purement techniques ;
difficile à interpréter si trop de variables sont par exemple la télévision par satellite, les
traitées simultanément. Dans ce cas, il est innovations dynamiques ; par exemple la
préférable d'avoir recours à des techniques télévision à télécommande, les innovations
d'analyse multi-dimensionnelles générale- révolutionnaires ; par exemple l'invention
ment associées à des représentations gra- de la télévision ou l'apparition de la couleur.
phiques ou mapping. On oppose souvent les innovations pous-
sées par le laboratoire - qui résultent de la
Triangle institutionnel : c'est la repré- recherche fondamentale ou des opportuni-
sentation de la Commission, du Conseil de tés technologiques - aux innovations tirées
l'UE, du Parlement européen. par la demande - qui proviennent d'une
analyse des besoins du marché et semblent
Tribunal (cour) : lieu où est rendue la jus- plus conformes à l'approche marketing. Les
tice. innovations poussées par le laboratoire sont
....:
:J
(!)
....... Type d'achat : il existe différents types plus risquées que les autres mais elles ont
"'O aussi plus de chances d'aboutir à des inno-
w d'achats : achat courant, routinier, impulsif,
Vl vations de rupture.
1...
(!) impliquant, réfléchi, spécialisé. La connais-
·o
ro sance du type d'achat est importante pour Types de questions: il existe 4 grandes
l9 déterminer le niveau d'information à fournir
Vl catégories de questions : les questions ou-
(!)
"'O aux consommateurs et le moment où ces vertes, les questions fermées, les échelles
(!)
informations doivent être fournies. Dans cer- d'attitude et les questions filtres.
tains types d'achats, la marque peut jouer
un rôle déterminant. Typologie : cette méthode se base sur
le type intrinsèque des individus. Elle part
Types d'innovation : les produits nou- des unités pour les regrouper en ensemble
veaux s'analysent à partir du croisement homogène. Cette méthode est utilisée pour
.......
..c de 2 dimensions : la nouveauté technolo- des critères d'attitudes et de comporte-
Ol
·;:::: gique et la nouveauté en termes d'impact ments. Les « frontières » entre chaque seg-
>
a.
0 sur le consommateur. Les innovations pro- ment seront moins rigides.
u
viennent souvent d'applications nouvelles
de techniques existantes : à partir d'une
innovation technique de base, il est possible
de développer des familles de produits nou-
veaux dans des secteurs très différents ;
c'est, par exemple, ce qui s'est passé avec

Ubifrance : agence centralisant entre
u entités sur lesquelles portera l'enquête. Cela
autres les informations sur les foires et sa- dépend du problème étudié : les unités de
lons à l'étranger. sondage peuvent être l'individu, le ménage,
l'entreprise, le point de vente, la commune ...
Union Douanière : zone de libre échange,
Par unité de sondage, on entend donc les
permettant la circulation des marchandises
unités qui constituent les éléments de la po-
avec la mise en place d'un tarif douanier
pulation. Bien identifier ces unités évite les
commun extérieur.
risques de confusion dans l'interprétation
Unité de sondage (Détermination des résultats.
de l'unité) : la définition de la base de
sondage implique que l'on précise l'unité
d'échantillonnage. Il s 'agit de définir des
....:
:J
(!)
.......
-0
w
Vl
1...
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
-0
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

....:
:J
(!)
.......
"'O
w
Vl
1....
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

Vaches à lait : caractérisés par une
V caractéristiques physiques des individus.
croissance faible du marché et une part de Par exemple, un producteur automobile
marché relative forte, ce sont souvent des peut segmenter son marché en fonction des
produits situés en phase de maturité. Ils avantages recherchés par les consomma-
assurent le profit immédiat de l'entreprise, teurs selon qu 'ils s'intéressent au confort, à
d'où leur nom: c'est là que se situent les ac- la sécurité, à l'économie ... etc.
tivités les plus rentables à court terme pour
l'entreprise. Elles contribuent aux bénéfices Variables de contrôle (Choix des) :
de l'entreprise. La position dominante de un caractère statistique, pour être retenu
l'entreprise sur le marché lui confère un comme variable de contrôle, doit remplir
avantage concurrentiel en termes de prix de certaines conditions : • une condition d'ef-
revient et donc de marges. Les investisse- ficacité : la variable doit être en corrélation
ments nécessaires au maintien de la posi- étroite avec le phénomène étudié ; • une
tion de leader ne sont pas très élevés du fait condition de mise en application : la va-
de la croissance faible du marché. Ces pro- riable doit avoir une distribution statistique
duits demandent peu d'investissements et connue pour l'ensemble de la population et
sont donc fournisseurs de liquidités pour les se prêter à l'observation sur le terrain par les
autres activités (DAS). Les produits vaches enquêteurs sans risque excessif d'erreurs.
à lait permettent à une entreprise de finan- Le choix des variables de contrôle est donc
cer ses investissements de croissance et fonction de l'objet d'étude et de l'unité de
....: de diversification notamment au profit des sondage retenue.
:J
(!) activités« dilemmes» (pour assurer le lance-
....... Variables individuelles : ces variables
"'O
w ment), éventuellement des activités « stars»
permettent d'identifier les individus. Le
Vl
1....
(si l'autofinancement de ces activités n'est
(!) nombre de critères de segmentation est,
·o pas suffisant) et les produits« poids morts»
ro ici, en théorie infini. Cependant, certains
l9 (pour les relancer ou les liquider). La part de
critères sont plus utilisés que d'autres. Ils
Vl
(!) marché assure un« cash-flow» élevé.
"'O peuvent être classés en 3 groupes distincts:
(!)
Variables (ou critères de segmenta- démographique, géographique et socio-dé-
tion) : une fois le type de besoin identifié, mographique. Le champ d'application de
il faut définir un segment correspondant et ces critères est très vaste. D'autres groupes
mettre en évidence ses caractéristiques. A peuvent s'y ajouter comme les critères de
cette fin, on utilise des variables de segmenta- personnalité (socio-styles).
....... tion qui se regroupent en 3 catégories: celles
..c Vedettes ou cc stars caractérisés par
» :
Ol
·;::::
qui relèvent des besoins, des comportements
> une part de marché forte et un taux de crois-
a. et des caractéristiques des individus.
0 sance du marché fort, leur nom tient en ce
u
Variables (qui relèvent des) besoins qu 'ils représentent l'avenir de l'entreprise.
le but de la segmentation est d'adapter les Ce sont souvent des produits en phase de
produits aux besoins des individus. Dans croissance ayant permis de conquérir le mar-
ce cas, on utilise les avantages recher- ché avec succès. Il s'agit souvent d'anciens
chés par les consomm ateurs (par l'usage produits dilemmes qui sont parvenus à per-
ou la possession du produit) ou même les cer sur le marché et à obtenir une part de

marché importante. Si le taux de croissance complète. Dans son rapport de visite, le ven-
du domaine faiblit, il passe dans la catégorie deur mentionne les attentes non satisfaites,
des« vaches à lait». Ce sont les domaines le comportement d'achat du client... etc. Par
d'activités les plus prometteurs pour l'entre- ailleurs, les« nouvelles» technologies jouent
prise, tant sous l'aspect du volume que de la un rôle non négligeable dans l'évolution de
rentabilité. Ils sont à la base de la croissance la fonction : l'outil informatique soulage le
de l'entreprise. Ces activités créent ce que vendeur des tâches administratives (comme
l'on appelle du « cash-flow ». Globalement, la gestion des tournées, la passation des
elles s'autofinancent. Elles créent en effet commandes et la gestion du fichier client).
des liquidités mais exigent de gros investis- Le multimédia, en facilitant les contacts
sements (production, marketing, etc.) pour visuels interactifs à distance, permet un
faire face à l'augmentation de la demande meilleur service au client notamment au
et pour maintenir le statut de leader. Mais niveau de la rapidité de la réponse. Les dis-
du fait de leur croissance rapide et pour sou- tributeurs automatiques ont permis le déve-
tenir cette croissance, elles exigent souvent loppement de la vente sans intermédiaire ou
des investissements élevés. « vending ». La vente en ligne se développe
considérablement via le réseau Internet, fai-
Veille commerciale : surveillance régu- sant ainsi apparaître de nouveaux métiers,
lière de son marché, c'est-à-dire ses clients, comme celui de vendeur« on line ».Voir ci-
ses prospects, son circuit de distribution, dessous le schéma « Éléments d'une vente
ses fournisseurs. réussie ».
Veille géopolitique : porte sur la veille Satisfaction d'un besoin
de la situation politique et les évolutions so-

ciaux-économiques internes à divers Etats.
Climat ,_ _ Dialogue actif
....: Veille marketing : recherche, traitement de confiance et constructif

:J
(!)
.......
et diffusion de renseignements sur des pro-
-0
w duits et marchés de l'entreprise. Plusieurs Empathie
Vl
1... veilles existent en marketing, elles sont (intérêt porté à l'interlocuteur)
(!)
·o concurrentielles, technologiques, environne-
ro
l9 mentales. Vente automatique: la vente passe par
Vl
(!)
-0 Vendeur à domicile: sa mission est de un distributeur automatique.
(!)
trouver de nouveaux clients et obtenir des Vente par correspondance ou à dis·
noms de clients potentiels. tance : il n'y a pas de contact direct entre
Vente: contrat par lequel une personne, le le vendeur et l'acheteur.
vendeur, transfère la propriété d'une chose à Vente à domicile, vente au porte-à·
une autre personne, l'acheteur, en échange
....... porte : ventes par lesquelles des vendeurs
..c d'un paiement. La vente devient de plus en
Ol
·;::::
visitent le client à domicile.
> plus une relation« gagnant-gagnant», autre-
a.
0
u
ment dit un partenariat où le vendeur a tout Vente à perte : ce procédé de vente, in-
autant besoin de son client que l'inverse. terdit et puni par la loi d'une amende, est
En outre, la mission de conseil du vendeur défini par l'article 32 d'une ordonnance de
prend de plus en plus d'importance. Le ven- 1986, comme le fait (pour un commerçant)
deur participe de plus en plus à la formula- de revendre un produit à un prix inférieur à
tion des besoins du client, définit pour lui ce son prix d'achat effectif, le prix d'ach at ef-
qu'il attend du produit, vend une solution fectif étant celui porté sur la facture d'achat

majoré des taxes sur le chiffre d'affaires, la clientèle et assure le suivi des ventes. Il
des taxes spécifiques afférentes à cette re- a un rôle déterminant dans la connaissance
vente et le cas échéant le prix du transport. du marché car il fait remonter l'information.
Il bénéficie de la législation commune à tout
Vente par téléphone : les transactions
salarié mais également d'une législation
se font par téléphone. Le téléopérateur
particulière (article L750.1 à L 750-15 du
contacte directement l'acheteur.
code du travail). Il est lié à l'entreprise par
Visiteur non vendeur : sa mission est un contrat déterminant la nature des pres-
d'informer les clients potentiels ou les prestations de services ou de marchandises
cripteurs et de promouvoir les produits. offertes à la vente ou à l'achat, la région où
il doit exercer son activité, les catégories de
VRP {Voyageur Représentant Pla-
clients à visiter et les taux des rémunéra-
cier): il peut être VRP exclusif (dans ce cas tions. Il ne doit effectuer aucune opération
il ne vend que les produits de l'entreprise) commerciale pour son propre compte.
ou VRP multicarte (dans ce cas il vend des
produits de plusieurs entreprises qui ne
sont pas concurrentes). Le VRP a pour rôle
d'appliquer la politique commerciale sur le
terrain. Il visite les prospects, négocie avec
...:
:J
(!)
.......
-0
w
Vl
1....
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
-0
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

....:
:J
(!)
.......
"'O
w
Vl
1....
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

w
wv marché de compagnies à coûts beaucoup
plus bas (notamment People Express qui
Winner per store (un gagnant par avait des coûts d'exploitation inférieurs de
magasin) : utilisé en grande surface. Les moitié à ceux des« majors«: American, Del-
lots à gagner sont exposés en magasin et ta, United, TWA ... ). Cela imposait de formali-
sont distribués à la suite d'un tirage au sort ser les règles de tarification et d'accès à la
de bulletins déposés dans une urne. disponibilité pour que les produits puissent
être distribués. Le Yield Management per-
met de résoudre de manière optimale le
y problème de la confrontation de l'offre et
de la demande, grâce à une tarification dif-
YIELD Management ou tarification férenciée et au contrôle systématique de
flexible : désigné également sous le terme la quantité d'un produit mis en vente dans
de « Revenu Management » (ou encore de chaque classe tarifaire. Les conséquences
« Tarification en temps réel »), c'est une positives de l'utilisation de ce concept sont
technique qui permet de calculer, en temps ressenties par l'ensemble des intervenants:
réel, les meilleurs prix pour optimiser le pro- côté producteur, hausse du chiffre d'af-
fit généré par la vente d'un produit ou d'un faires et du résultat ; côté consommateur,
service, sur la base d'une modélisation et possibilité de baisse des prix sans impact
d'une prévision en temps réel du comporte- sur la qualité du service. La percée du Yield
....: ment de la demande par micro segment de Management va de pair avec le développe-
:J
(!)
.......
marché. Cette approche consiste à ne plus ment de la distribution électronique. Sans
"O
w fixer de tarif mais à considérer que le prix la maîtrise du Yield Management, les entre-
Vl
1.... évolue en fonction du client, du moment de prises se livrant au commerce électronique
(!)
·o la transaction pour maximiser les recettes. risquent au pire de perdre la maîtrise de
ro
l9 Elle consiste à s'adapter continuellement à leur inventaire et au mieux de ne pas utili-
Vl
(!) la demande suivant l'évolution de la situa- ser pleinement les possibilités offertes par
"O
(!) tion : il faut baisser les prix ou en profiter ces nouveaux canaux de distribution. Le
pour vendre plus cher. Cela se pratique Yield Management est une arme tactique
aujourd'hui couramment dans l'aviation, essentielle dont dépend la rentabilité, voire
l'hôtellerie ou la location de voiture. Cette la viabilité des firmes opérant dans un envi-
méthode scientifique de calcul des prix a vu ronnement fortement concurrentiel. Pour
le jour aux Etats-Unis au début des années conserver leur part de marché sans dégra-
.......
..c 1980 avec la déréglementation du transport der leur rentabilité, les grandes compagnies
Ol
·;:::: aérien. Le Yield Management a ainsi révo- doivent y avoir recours : celles qui ont mis
>
a.
0 lutionné le transport aérien américain. Les en place les systèmes de Yield Management
u
grandes compagnies ont en effet dû faire les plus performants (notamment American
face à un nouvel environnement fortement Airlines et Delta Airlines) se sont en effet le
concurrentiel engendré par les possibilités mieux adaptées à ce nouvel environnement
de distribution offertes par les nouveaux concurrentiel alors que celles qui n'ont pas
systèmes de distribution (les GOS : Global investi ou investi trop tard dans ces outils
Distribution System s) et par l'entrée sur le ont périclité (PanAm). A partir des années

1990, la pratique du Yield Management
s'est donc développée dans de nombreux
secteurs d'activité, tout d'abord aux Etats-
Unis, puis finalement en Europe .
....:
:J
(!)
.......
"'O
w
Vl
1...
(!)
·o
ro
l9
Vl
(!)
"'O
(!)
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u

Zone chaude: zone d'un point de vente
z magasin ; des taux d'évasion , c'est-à-dire du
avec beaucoup de circulation. Elle se trouve pourcentage de la clientèle potentielle s'ap-
généralement sur les itinéraires habituels provisionnant à l'extérieur de la zone ; des
suivis par les clients ou qui comportent des taux d'attraction, c'est-à-dire d'achats pro-
produits du «caddie type ». Il s'agit de mettre venant de consommateurs hors zone. Dans
en avant des produits correspondant à un le cas d'un point de vente déjà implanté, il
achat d'impulsion . Par analogie on parle faut contrôler la performance de ce point de
également de zones froides pour certaines vente et rétablir si nécessaire les objectifs
pages d'un site web ou pour des espaces à court et moyen termes. La vérification de
dans un centre commercial. ces éléments conduit souvent à calculer le
chiffre d'affaires prévisionnel. Pour parvenir
Zone de chalandise (délimitation
à ces objectifs, il faut maîtriser la clientèle
de la): la zone qui va accueillir le magasin
potentielle : celle-ci se situera sur une zone
est un facteur déterminant pour le futur suc-
géographique, appelée zone de chalandise,
cès du point de vente. La détermination de
délimitée par des courbes isochrones. L'ac-
la zone de chalandise demande d'introduire
cessibilité au magasin va dépendre de deux
des données de distance et de temps, de
variables: le temps et la distance.
déplacement des clients potentiels vers le
point de vente, de tenir compte de la concur- Zone de chalandise (Les 3 zones):
rence des autres points de vente. La zone pour trouver ces trois zones, il faut tracer sur
de chalandise est constituée de 3 zones : une carte des courbes isométriques, c'est-
....:
:J
(!)
primaire, secondaire, tertiaire. à-dire de même distance, et des courbes
.......
"'O
w Zone de chalandise: correspond au pé- isochroniques, c'est-à-dire de même temps.
Vl
1....
rimètre, à l'espace géographique, entourant Les courbes isométriques permettent de
(!)
·o délimiter la zone de chalandise en fonction
ro le point de vente dans lequel se situent les
l9 clients potentiels du futur magasin. Elle peut des ménages qui se trouvent à la même
Vl
(!)
être définie aussi comme la zone d'influence distance du point de vente. Les courbes iso-
"'O
(!)
commerciale d'un magasin, constituée de métriques permettent de délimiter la zone
clients et de concurrents. En terme de distri- de chalandise en fonction des ménages
bution 2 options sont à envisager : le point qui mettent le même temps pour arriver
de vente existe déjà ou bien il doit être créé. au point de vente. Ce temps est apprécié à
Ce qui revient à poser 2 questions : doit-on pied pour les petites surfaces et en voiture
maintenir le point de vente actuel tel quel ? pour les grandes. NB Tous les points d'une
.......
..c Faut-il créer un nouveau point de vente ? même courbe se situent donc à une même
Ol
·;:::: distance (exprimée en temps). En général,
> Dans le cas d'une ouverture, il faut vérifier
a.
0 l'opportunité de l'ouverture d'un magasin on estime que la zone primaire regroupe
u
et son adéquation aux besoins de la popu- les personnes éloignées de moins de 5 mn
lation . Puis faire une estimation de la de- du point de vente (distance estimée à pied,
mande de la clientèle qui s'effectue à partir en voiture, à bicyclette ... ) et que cette zone
des données géographiques et socio-écono- regroupe 50 % de la clientèle potentielle.
miques con ce rnant la zone ; des taux d'em- Elle constitu e pour l'essentiel la clientèle
prise, c'est-à-dire de la part de marché du la plus proche du magasin. La zone secon-

daire regroupe les personnes éloignées de mesurer le potentiel, le taux de pénétration,
5 à 10 mn du point de vente. Cette zone la notoriété, le positionnement. L:étude de
regroupe en général 30 % de la clientèle ces différents critères au sein de chaque
potentielle. L:influence du magasin sur cette sous-zone permet de définir une politique
zone s'amenuise. La zone tertiaire regroupe de promotion et de communication appro-
les personnes situées à plus de 10 mn du priée et en adéquation avec les objectifs
point de vente. Cette zone regroupe en gé- commerciaux. Sur le web, la zone de chalan-
néral 20 % de la clientèle potentielle. L:in- dise est segmentée, d'une part en fonction
fluence du magasin sur cette zone est très de la relation commerciale déjà existante,
faible. La taille de la zone de chalandise d'autre part en fonction de la proximité
dépendra du type de biens distribué et des potentielle de l'internaute (c'est-à-dire des
habitudes en matière de consommation. sites qu'il visite) autrement non plus de
L:urbanisme commercial (report des centres façon isochrone, mais en fonction de la
commerciaux vers l'extérieur des villes par contiguïté contextuelle des sites fréquentés
exemple) modifie les habitudes d'achat : par l'internaute - et non plus selon le temps
ainsi, le couple consommateur/ véhicule est requis pour se rendre sur un point de vente.
de plus en plus fréquent. Il convient donc de Ainsi, la zone primaire comprend les clients
bien connaître les habitudes de transport déjà membres du site et visiteurs de la page
de la clientèle potentielle avant de délimiter d'accueil. La zone secondaire, intègre les
une zone de chalandise, ce qui permettra de
sites partenaires, les moteurs de recherche,
déterminer si les zones sont situées à 5 mi-
les comparateurs. La zone tertiaire corres-
nutes à pied ou voiture, ce qui peut être très
pondra aux sites en lien contextuel avec
différent. NB. Pour les grandes surfaces, le
l'activité, les portails. Les obstacles psycho-
temps de trajet ne représente pas un frein
logiques seront liés aux moyens de paie-
pour le consommateur. Par contre, ce temps
ments (sécurisation) par exemple. Les voies
de trajet est important dans le cas d'un ma-
....: d'accès prendront en compte, par exemple,
:J
(!)
gasin de proximité.
....... les moteurs de recherche ...
"'O
w Zone de chalandise (site internet) :
Vl Zone de libre-échange : système éco-
1....
(!) dans la distribution classique, les leviers du
·o nomique favorisant la libre circulation des
ro merchandising sont la zone de chalandise,
l9 services et produits dans une même zone
le niveau de présentation de l'offre, le pla-
Vl
(!) géographique. Cela passe par la suppres-
"'O cement multiple, la vitrine, l'assortiment et
(!)
l'implantation, le facing, le linéaire. Pour un sion des barrières douanières (taxes, et
point de vente classique, la zone de chalan- droits) et de tout ce qui peut entraver le com-
dise est la zone environnante dont le poten- merce extérieur.
tiel commercial se définit selon le nombre
de clients potentiels, les concurrents, les
voies d'accès, les obstacles naturels et
.......
..c
Ol
psychologiques de la zone. L:étendue de la
·;::::
> zone de chalandise est divisée en plusieurs
a.
0
u
zones (primaire, secondaire et tertiaire) défi-
nies de façon isochrone, c'est-à-dire selon
le temps requis pour atteindre le point de
vente, la forme et la promotion des ventes
variant selon les spécificités de chaque
sous-zone. La définition de la zone de cha-
landise et des sous-parties perm ettent de

Noms propres
A séminaires débouchent sur 2 livres : « Élé-
ments de sémiologie » (1965) et le « Sys-
tème de la mode » (1967). Mythologies est
Adorno, Theodor W. (1903-1969) :
un recueil regroupant 53 textes rédigés
philosophe, sociologue allemand. Il est, avec
entre 1954 et 1956 et tirés de l'actualité.
Herbert Marcuse et Max Horkheimer, un
Roland Barthes occupe la chaire de sémiolo-
des principaux représentants de l'École de
gie du Collège de France, de 1977 à sa mort.
Francfort, au sein de laquelle est élaborée la
«Théorie critique ».Sa théorie de la sociolo- Baudrillard, Jean (1929-2007) : socio-
gie de la culture, se démarque de Paul Félix logue français, il suit les cours de Roland
Lazarsfeld, notamment sur ses travaux au Barthes à l'École Pratique des Hautes
sujet des effets des médias sur la société et Etudes et parallèlement opte pour la philo-
l'utilisation des techniques d'enquêtes pour sophie politique et oriente sa thèse de docto-
la collecte d'informations. rat en troisième cycle de sociologie de la vie
AIDA : acronyme décrivant une liste quotidienne. Son premier essai le« Système
d'étapes suivies par le consommateur des objets » (1968), porte une réflexion sur
avant de passer à l'action d'achat. A pour les objets du quotidien. Baudrillard montre
Attirer !'Attention, 1 pour susciter !'Intérêt, que les consommateurs utilisent l'ensemble
D pour faire naitre le Désir, A pour inciter à des objets comme autant de « signes » qui
passer à l'Action. Le modèle A.l.D.A. a été leur permettent d'exprimer leur position
....: formulé pour la première fois par Joseph sociale. Ainsi, l'appartenance à une classe
:J
(!)
....... Addison Richards (1859-1928), agent de exige des dépenses de consommation qui
"'O
w publicité à New York en 1893, lors de l'éla- sont considérées comme nécessaires dans
Vl
1... boration d'une publicité. En 1898, St Elmo cette classe sociale. Par exemple, la tenue
(!)
·o Lewis reprend cette idée dans la vente par vestimentaire peut être un attribut d'appar-
ro
l9 correspondance. Il s'inspire alors de son tenance à une classe sociale déterminée. Il
Vl
(!)
observation de la technique utilisée par les met en évidence les évolutions de l'habitat
"'O
(!)
« bonimenteurs de foire », sur les marchés au sein de la société française et s'interroge
des villes du Far West, pour vendre leurs sur le sens des objets de la vie quotidienne.
remèdes et lotions pour la repousse des
cheveux.
.......
..c
c
>
Ol
·;::::
a.
0
B CCA {Centre de Communication
Avancée) : Institut d'études et conseil
u
Barthes, Roland Gérard (1915- créé en 1972 par Bernard Cathelat, doc-
1980) : critique littéraire et sémiologue, il teur en psychologie sociale et professeur à
fut l'un des principaux animateurs de l'aven- la Sorbonne. L'approche du CCA est celle
ture structuraliste et sémiotique française. du « Socio-Marketing » qui consiste à partir
Il travaille au CNRS de 1953 à 1960, puis des tendances et typologies sociales pour
à l'Ecole Pratique des Hautes Etudes. Ses éva luer et réorienter une stratégie d'image,

des offres commerciales et la relation-client chercheurs qui se consacrent à l'étude des
d'une entreprise. Son observatoire des institutions et des milieux professionnels.
« socio-marketing trends » examine les ten- Les principaux représentants de cette se-
dances de la société française afin de suivre conde école sont notamment Erving Goff-
en permanence l'évolution des mentalités, man , Howard Becker, Anselm Strauss et
dans le but de mettre en évidence les op- Freidson.
portunités et menaces pour les entreprises.
Ecole de Francfort : nom donné, dans
Il publie chaque année une typologie mul-
les années 1950, à un groupe d'intellec-
tisectorielle des « Styles et Prospectives de
tuels allemands réunis autour de l'Institut
Vie »analysé selon la typologie des« socio-
de Recherche sociale fondé à Francfort en
styles ».
1923. Par extension, nom donné à un cou-
COFREMCA (compagnie française rant de pensée issu de ce groupe, considéré
d'études de marché et de conjonc- comme fondateur ou paradigmatique de la
tures appliquées) : identifie 55 courants philosophie sociale ou de la théorie critique.
socio-culturels. Les enquêtes de la COFREM- Parmi ses premiers membres, on compte
CA se font à partir d'un questionnaire de Max Horkheimer (1895-1973), directeur
type AIO. Leurs études concernent toute la de l'Institut à partir de 1930, Theodor W.
Adorno (1903-1969), Erich Fromm (1900-
population et couvrent donc tous les seg-
1980), Walter Benjamin (1892-1940), Franz
ments du marché.
Neumann (1900-1954).
Ecole de Palo Alto: courant de pensée

et de recherche en psychologie et psycho-
E sociologie ainsi qu'en sciences de l'infor-
mation et de la communication en rapport
....: Ecole de Chicago : nom donné à un avec les concepts de la cybernétique, ayant
:J
(!)
....... courant de pensée sociologique américain pris le nom de la ville de Palo Alto en Cali-
-0
w apparu au début du XXe siècle dans le dé- fornie, à partir du début des années 1950.
Vl
1...
(!)
partement de sociologie de l'université de Ce courant est notamment à l'origine de la
·o Chicago, créé en 1892. La première école thérapie familiale et de la thérapie brève.
ro
l9 s'attache à étudier les relations intereth- Parmi ses principaux fondateurs se trouvent
Vl
(!)
-0
niques et la délinquance dans les grandes Gregory Bateson, Donald D. Jackson, John
(!) villes aux États-Unis. Celles-ci apparaissent Weakland, Jay Haley, Richard Fisch, William
alors comme une sorte de laboratoire so- Fry, Paul Watzlawick et la famille Rockefeller.
cial qui permet d'étudier les nombreuses
transformations des milieux urbains. Les
représentants de cette première école sont
.......
..c
Ol
notamment William 1. Thomas et Robert E.
Park, Everett Hughes que l'on retrouve aussi
H
·;::::
> dans la deuxième école. Ce premier dépar- Horney, Karen (1885 · 1952) : psycha-
a.
0 tement de sociologie au monde a été créé nalyste liée au mouvement psychanalytique
u
par Albion Small. Ce laboratoire étudie donc culturaliste. Influencée par les idées de Sig-
les villes (sociologie urbaine, urbanisme et mund Freud , elle a apporté ses visions per-
études sur les migrations), la déviance (cri- sonnelles sur la sexualité féminine et sur la
minologie), le travail (et des métiers) ainsi technique. Elle a divergé des théories freu-
que la culture et l'art. Après les années diennes sur sa mise en exergue de l'autoa-
1940 arrive une deuxième génération de nalyse. Elle a été très critiquée, notamment

par Theodor Adorno, pour ses déviations des de l'école du marketing management, on lui
positions freudiennes. Elle s'est aussi ralliée doit la formalisation du Marketing Mix. L:en-
au mouvement de la néo-psychanalyse. semble des théories de Philip Kotler consti-
tue ce qu'on appelle le « marketing clas-
sique ». Il conseille de grandes entreprises
internationales et donne des conférences
1 dans le monde entier.
INPI : dans un contexte de mondialisation

de l'économie et de concurrence accrue,
la protection et la défense des créations et
des innovations deviennent un enjeu stra-
L
tégique majeur pour les entreprises. L:INPI Lasswell, Harold Dwight (1902 -
est un établissement public créé par la loi 1978): américain spécialiste de la commu-
n ° 51-444 du 19 Avril 1951. Il a pour mis- nication de masse et de la science politique.
sion de recevoir, examiner les demandes et Travaillant avec d'autres libéraux, il défend
délivrer les titres de propriété industrielle, de la théorie selon laquelle les démocraties ont
tenir le registre national du commerce et des besoin de propagande (« gestion gouverne-
sociétés, les registres nationaux des brevets, mentale des opinions»). En 1927, après la
marques, dessins et modèles, de diffuser fin de la Première Guerre mondiale, il définit
l'information en proposant gratuitement aux la théorie du « behavioralisme » dans son
innovateurs l'information sur les titres de ouvrage intitulé " Propaganda Techniques
propriété industrielle et sur les entreprises, in the World War » ; il préconise un contrôle
d'élaborer le droit de la propriété industrielle gouvernemental des techniques de commu-
et contribuer à son application en représen- nication, du télégraphe et du téléphone au
tant la France dans les organisations inter- cinéma en passant par la radio. Il est connu
....:
:J
(!)
nationales compétentes, et en favorisant les pour sa définition de la communication
.......
"'O échanges par la coopération. Avec 12 délé- selon son modèle des « 5 W » : " Who says
w
Vl
1...
gations à Paris et en régions, l'INPI occupe What to Whom in Which channel with What
(!)
·o une présence nationale active, proche de la effect » soit « Qui (dit) quoi (à) qui (par) quel
ro
l9
vie économique et locale et joue un rôle actif moyen (avec) quel effet ».
Vl
(!)
de sensibilisation aux enjeux de la propriété
"'O
(!)
industrielle. L:INPI travaille en concertation Lazarsfeld, Paul Felix (1901 - 1976) :
avec les professionnels de l'innovation ce qui sociologue américain (notamment de la
lui permet d'être à même de défendre leurs communication de masse), d'origine autri-
intérêts, de comprendre les besoins des chienne connu pour ses travaux sur les
innovateurs et d'anticiper l'évolution de la effets des médias sur la société mais aussi
propriété industrielle. Le directeur général de pour sa contribution au développement de
....... l'INPI est nommé en Conseil des Ministres ; la sociologie électorale. Il aura recours à
..c
Ol
·;:::: l'INPI est le secrétaire général du CNAC. des techniques d'enquêtes pour la collecte
>
a. d'informations. Emigré aux États-Unis en
0
u 1933, il a un laboratoire à l'université Co-
lumbia en 1940 appelé : " Bureau pour la
K recherche sociale appliquée » . Lazarsfeld a
publié de nombreux écrits parmi lesquels :
Kotler, Philip (1931) : professeur de " Th e People's Choice » (1944), " Radio Liste-
stratégie marketing et de marketing inter- ning ln America » (1948), " Voting » (1954).
nation al. Consid éré comme le chef de file Ses travaux portent sur l'influence exercée
par les médias sur la décision des électeurs ses études sur la motivation le conduisent
par lesquels il développe sa " Two step à s'interroger sur l'accomplissement de soi.
flow theory ». Il s'intéresse aussi à l'impact Il essaie de comprendre en quoi les per-
de la radio sur son auditoire. Il côtoiera les sonnes exceptionnelles qu'il a rencontrées,
membres de l'Ecole de Francfort (notam- diffèrent des autres et ce qui fait qu'elles
ment Max Horkheimer, Theodor Adorno, sont au-dessus du commun des mortels.
Herbert Marcuse, Erich Fromm) qui contri- Son modèle est le concept de« surhomme»
buèrent, entre autres, au développement de Nietzsche. Il est célèbre pour son expli-
d'une théorie critique de la communication. cation de la motivation par la hiérarchie des
Sa thèse principale de la sociologie des besoins, représentée par la célèbre pyra-
médias se distingue des théories marxistes mide des besoins dont il faudrait monter
de l'École de Francfort, Lazarsfeld pensant les degrés les uns après les autres pour at-
que l'influence des médias dépend des opi- teindre la pleine satisfaction. C'est dans son
nions préexistantes et du réseau de rela- livre« Motivation et Personnalité» publié en
tions interpersonnelles du récepteur, ainsi 1954 qu'apparaît cette pyramide. Celle-ci,
que de son champ social. Le récepteur est bien qu'issue des travaux de Maslow en psy-
donc davantage sensible aux opinions qui chologie générale, est utilisée en manage-
ment et en psychologie du travail. En 1951
lui sont proches. Autrement dit, un émetteur
il est nommé président du département de
ne réussirait pas à changer l'opinion de son
psychologie de l'université de Brandeis, à
récepteur si celle-ci est déjà opposée.
Boston (Massachusetts). 15 ans plus tard,
Lickert, Rensis (1903 - 1981) : psycho- il devient président de la prestigieuse Asso-
logue américain connu pour son apport à la ciation américaine de psychologie. Maslow
psychométrie et à la mesure des attitudes est une référence pour les psychologues du
(Echelles de Lickert). Il a travaillé également monde entier. Pour les psychothérapeutes, il
en management sur les styles de direction . est l'initiateur de la psychologie humaniste,
....:
:J
(!) Son échelle trouve son application dans de avec Carl R. Rogers en particulier. Certains
.......
-0 nombreux domaines psychologie du travail, psychologues voient en lui la figure de proue
w
Vl
1... psychologie sociale, études de marché ...). de la psychologie transpersonnelle.
(!)
·o
ro Moore, Geoffrey (1946): écrivain amé-
l9 ricain et consultant high-tech de la Silicon
Vl
(!)
-0
(!)
M Valley. Ses livres sont basés sur son expé-
rience de consultant au sein du « McKenna
Group » et du « Chasm Group » dont il est
Maslow, Abraham Harold (1908- le fondateur, et des travaux de son prédé-
1970) : psychologue américain, consi- cesseur Everett Rogers sur les catégories
déré comme le père de l'approche huma- d'adopteurs et la diffusion de l'innovation.
niste. Jeune doctorant à New York, il fait la G. Moore classe les consommateurs et les
.......
..c connaissance de deux professeurs auxquels utilisateurs selon leur intérêt pour la nou-
Ol
·;:::: il voua une grande admiration : Ruth Bene-
> veauté et leur rapidité à adopter les produits
a.
0 dict et Max Wertheimer. Lors de son ensei- nouveaux. En analysant le cycle d'adoption
u
gnement à Brooklyn Collège, à New York, il des innovations, il identifie cinq catégories :
s'intéresse au comportement des animaux les Innovateurs (2,25 % de la population),
(chiens, singes). Après la seconde guerre les Adopteurs précoces (15 %), la Majorité
mondiale, A. Maslow commence à avoir ses précoce (34 %), la Majorité tardive (34 %) et
propres idées sur le fonctionnement de l'es- les Retardataires (15 %). t..:idée majeure de
prit humain. Dès le début des ann ées 1950, Moore est que différents groupes adoptent

les innovations pour différentes raisons. Français « La foule solitaire» (1964) qui met
Les adopteurs précoces sont des fondus en évidence la conformité de la société amé-
de technologie recherchant un changement ricaine. Il fondera avec, entres autres, Paul
radical mais acceptent les imperfections Lazarsfeld, la sociologie qualitative (des-
et possèdent les compétences techniques criptive) des mentalités, valeurs, formes de
pour voir immédiatement les avantages, vie et subcultures. En 1980, il reçut le Prix
alors que la majorité avancée veut une « Alexis de Tocqueville.
amélioration de la productivité », par le biais
Rogers, Everett (1931-2004): socio-
d'un produit fini. NB. Certaines innovations
logue et statisticien américain célèbre pour
échouent ; en ne trouvant pas un vrai mar-
sa théorie de la diffusion des innovations
ché, elles ne dépassent pas le seuil critique
développée dans son livre « Diffusion of In-
- appelé « gouffre de Moore » - des innova-
novations » (1962). Il définit les cinq carac-
teurs ou adeptes précoces. Le « gouffre de
téristiques qu'une innovation doit avoir pour
Moore » a été popularisé par son créateur
influer sur les décisions des personnes (ac-
dans ses études sur la diffusion de l'innova-
ceptation ou rejet). Ces 5 caractéristiques
tion technologique.
sont : l'avantage relatif (évolution par rap-
port à la génération précédente), compatibi-
lité, complexité ou simplicité de l'utilisation,
p possibilité d'essai, visibilité, disponibilité
(au sein de la distribution), prix et facilité
de paiement, actions publicitaires et promo-
Porter, Michael (1947) : professeur de
tionnelles.
stratégie d'entreprise à l'Université Har-
vard, célèbre pour ses études sur l'avantage
concurrentiel qu'une entreprise peut obte-
....:
:J
(!)
.......
"'O
w
nir (ou avantage compétitif) en maîtrisant
mieux que ses concurrents les forces qui
structurent son environnement concurren-
s
Vl
Shannon, Claude Elwood (1916 -
1... tiel. Cette maîtrise des forces de la concur-
(!)
·o 2001) : ingénieur électricien et mathéma-
ro rence s'illustre par la chaîne de valeur, mo-
ticien américain. Il est l'un des pères, si
l9 dèle économique de l'entreprise. Il modélise
Vl ce n'est le père fondateur, de la théorie de
(!)
l'environnement concurrentiel de l'entre-
"'O l'information. Son nom est attaché à un cé-
(!)
prise sous la forme de cinq facteurs, dites
lèbre« schéma de Shannon »très utilisé en
les « 5 forces de Porter ».
sciences humaines, en sciences de l'infor-
mation et de la communication qui modélise
la communication humaine.
.......
..c
Ol
R
·;:::: Riesman, David (1909-2002) : avocat
>
a.
0 et sociologue américain. Il suit des études
u
en biochimie et loi à Harvard où il enseigne-
ra après avoir été professeur de droit à l'uni-
versité de Buffalo (1937-1941) et profes-
seur de sciences sociales à l'université de
Chicago (1946-1958). Il a été rendu célèbre
par son livre« Th e Lane/y Crowd » (19 50) en

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Copyright: Génie des Glaciers 2014

Dépôt légal: 1 er trimestre 2014

Elle a également été:

Son blog : http://sophierichardlanneyrie.overblog.com

Une pensée chaleureuse à Christiane pour sa gentille et patiente relecture.

A Karine, mon amie

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Adopteurs précoces : ce sont, en gé- Age des produits : l'analyse d'une

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dès le lancement du produit, mise en place

risque tient dans la méconnaissance de la

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Besoin : un besoin est un sentiment de et en réduisant le plus possible les risqu es

Besoi n soci aux ou d'appartenance

Besoi n physi ol ogique : fa i m, soif...

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sinateurs, les média-planners. Elle a pour

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