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Note : /20

Remarque : les informations contenues dans ce texte sont purement fictives et ont été créées pour cet examen.
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Carrefour souhaite lancer un produit sur le segment des chewing-gums « dents blanches » en marque
propre (appelée aussi marque de distributeur, ou MDD). Pour l’instant, l’enseigne n’est présente que
sur le segment chewing-gum aux fruits. Pour la première année, les ventes estimées sont de 250 000
unités. Elle vous demande de fixer le prix de vente de son nouveau produit, en utilisant les trois
méthodes de fixation.

a) Approche comptable (6 points)

Les coûts sont les suivants :

Coûts variables Coûts fixes
0,20 € 150 000 €

Après en avoir donné une définition et rappelé la formule, calculez le point mort.
Pour la définition, se reporter au cours.
Point mort=CV+CF/Q

CV CF Q Point mort

0,20 € 150 000 € 250 000 0,80 €

La marge de Carrefour sur ses marques de distributeurs est de 40%. La TVA est de 20%. En partant du
point mort et en tenant compte de cette marge, à quel prix faut-il vendre le produit ? Vous préciserez
votre démarche.
Prix = coûts + marge
Si marge = 40%, alors les coûts représentent 60%.
Donc PHT = (point mort*100)/60=0,8*100/60=1,333…= 1,34 €

Pour la TVA, le raisonnement n’est pas le même. On prend 20% du prix HT et on les ajoute
au prix HT.
PTTC = PHT+(PHT*0,20)= 1,608 = 1,61 € (On peut aussi le calculer en faisant PHT*1,20)

b) Approche par la concurrence (6 points)

Les prix sur le marché sont les suivants :

Chewing-gum Chewing-gum
Fruits Dents blanches
Hollywood 3,50 € 4,10 €
Freedent 3,20 € 3,90 €
Airwaves 3,30 € 3,95 €
MDD Carrefour 1,10 €

A quel prix faut-il fixer le prix selon cette approche ? Expliquez comment vous procédez.
 Moyenne MN fruits = (3,50 + 3,20 + 3,30)/3 = 3,33 €
Donc MN/MDD = 3,33/1,10 = 3,03
 Moyenne MN Dents blanches = (4,10 + 3,90 + 3,95)/3 = 3,98 €
Si MN/MDD = 3,03, alors MDD dents blanches = MN dents blanches / 3,03 = 3,98/3,03 = 1,30 €

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c) Approche par la demande (6 points)

Une étude a été réalisée auprès de 1276 clients de l’enseigne, dont certaines questions portaient sur le
prix de ce nouveau produit :
- A partir de quel prix penseriez-vous qu’un chewing-gum qui aide à avoir les dents blanches
de marque Carrefour est trop cher pour l’acheter ?
- A partir de quel prix penseriez-vous qu’un chewing-gum qui aide à avoir les dents blanches
de marque Carrefour est de trop mauvaise qualité pour l’acheter ?
Voici les résultats de l’étude.

Nb de Nb de
conso. qui conso. qui
Prix jugent le jugent le Marché potentiel CA
prix trop prix trop
cher faible
0,50 € 0% 100% 0% 0,00 €

1,00 € 0% 40% 60% 60,00 €

1,50 € 25% 25% 50% 75,00 €

2,00 € 60% 20% 20% 40,00 €

2,50 € 90% 0% 10% 25,00 €

3,00 € 100% 0% 0% 0,00 €

Remplissez les colonnes manquantes du tableau. Comment analysez-vous les résultats ?

PdM maximale pour 1,00 €, CA potentiel maximal pour 1,50 €
Il faut parler également de stratégie de pénétration (maximisation de la PdM) et d’écrémage
(maximisation du CA).

d) Synthèse (4 points)
En mobilisant les trois approches, quel prix recommandez-vous à Carrefour pour ce nouveau chewing-
gum ?
Réponse indispensable : Impossible d’après l’approche comptable de vendre en dessous de 1,61€.

Il faut ensuite discuter et faire un choix, par exemple : Heureusement, cela n’est pas loin du prix qui
maximise le CA potentiel. On peut espérer que la part de marché et le CA potentiels soient proches de
ceux de 1,50, même s’ils semblent diminuer rapidement après 1,50€ (seulement 20% et 40 € à 2 €).
Nous préconisons un prix de vente de 1,61€, d’autant que ce prix est cohérent avec l’approche par la
concurrence.

Pour aller plus loin : si le produit a du succès et que les quantités produites augmentent, le point mort
va diminuer et Carrefour pourra envisager de baisser le prix.
Autre possibilité : vendre à 1,59€, prix magique pour ancrer le produit à 1,50€, ce qui rogne peu la
marge. Cela peut permettre de faciliter le succès du produit, en attendant que les coûts baissent avec
l’augmentation des quantités produites (il est courant que les entreprises acceptent d’avoir un résultat
négatif au lancement d’un produit).
L’important est de choisir UN prix et de le JUSTIFIER.

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