3 Évaluer la valeur d'un client

RÉFÉRENTIEL
Compétence Savoir associé
Analyser un portefeuille clients Analyse quantitative et qualitative de la relation client et du portefeuille
clients

Missions

Mission 1 Identifier les indicateurs de la valeur client

1. Éditez la facture SailTeam.
FORMATIVE SARL SailTeam
Facture n° 20172598 Port de Vannes
56000 Vannes
Commande n° 110 du 28 mars N
Produit Conditionnement Quantité Prix Montant
Chemises plastiques Boîte de 10 4 10,00 € 40,00 €
Papier imprimante Ramette 10 5,00 € 50,00 €
Cartouche imprimante Unité 1 38,00 € 38,00 €
Montant HT 128,00 €
TVA 25,60 €
TTC 153,60 €

2. Calculez la marge commerciale et la marge nette réalisées sur cette facture.

Marge commerciale = Taux de marque x CAHT = 128 x 0,3 = 38,40 €.

Marge nette = Marge commerciale – Frais de commercialisation = 38,40 – 6 = 32,40 €.
3. Identifiez les indicateurs possibles de la valeur de cette vente pour Formative. Indiquez quel est, selon
vous, le meilleur d’entre eux.

Les indicateurs possibles sont :

- le chiffre d’affaires : c’est un bon indicateur du volume de la vente. Il ne représente cependant pas ce que
Formative gagne sur la vente ;
- la marge commerciale : elle représente ce que Formative gagne par rapport à ses achats. Il s’agit plutôt
d’un indicateur concernant les produits, les produits à forte marge étant préférables à des produits à faible
marge ;
- la marge nette : elle représente la marge commerciale réalisée sur le client à laquelle on enlève les coûts de
commercialisation. C’est véritablement ce que Formative gagne sur la vente et qui lui permet de payer ses
charges de structure.
Le meilleur indicateur de la valeur est la marge nette. Si elle est positive, la vente contribue à la croissance de
l’entreprise. Si elle est négative, elle lui fait perdre de l’argent. Mais elle est souvent difficile à calculer.

Mission 2 Calculer la valeur d’un client

4. Complétez et commentez le tableau de calcul de la valeur du client SailTeam. Commentez vos
résultats.

Années N-3 N-2 N-1 N

Marge commerciale annuelle 3001 300 300 300
Coût d’acquisition 400
Coûts de gestion et de fidélisation 100 100 100 100
Marge nette annuelle - 200 200 200 200
1. 1 000 x 0,3
Commentaire :
La première année, l’entreprise perd de l’argent avec le client SailTeam du fait de l’importance des coûts
d’acquisition. Elle réalise un bénéfice à partir de la troisième année.

3 Évaluer la valeur d’un client 1

5. Calculez la valeur du client. Indiquez combien l’entreprise aurait pu dépenser pour l’acquérir.

Valeur du client = -200 + 200 + 200 + 200 = 400 €.

Si on admet que Formative peut investir en coût d’acquisition tant que la valeur du client est au minimum égale à
zéro, elle aurait pu investir 400 € de plus, soit 800 €.

Mission 3 Tenir compte de l’attrition

6. Complétez le tableau de calcul de la valeur des cent clients de la catégorie en tenant compte de
l’attrition et calculez la valeur de la clientèle. Déduisez-en la valeur d’un client.

Vous pouvez télécharger sur le site Foucher le fichier NDRC_16674_Bloc1_chap03_Missions.xlsx.

Années N N+1 N+2 N+3

Nombre de clients 100 802 72 65
Marge commerciale annuelle 30 0001 24 000 21 600 19 500
Coût d’acquisition 40 000
Coûts de gestion et de fidélisation 10 000 8 000 7 200 6 500
Marge nette annuelle - 20 000 16 000 14 400 13 000
1. 100 x 300
2. 100 x 0,8 (une attrition de 20 % signifie une rétention de 80 %).
Valeur des 100 clients = - 20 000 + 16 000 + 14 400 + 13 000 = 23 400 €.
Valeur d’un client = 23 400/100 = 234 €.
7. Faites le même travail avec l’hypothèse de renforcement des actions de fidélisation.

Vous pouvez télécharger sur le site Foucher le fichier NDRC_16674_Bloc1_chap03_Missions.xlsx.

Le coût de fidélisation unitaire est maintenant de 120 €.

Thomas Leguen pense diviser par deux les taux d’attrition. Dans cette hypothèse, ils seront de 10 % la première
année, puis de 5 % les deux années suivantes.
Années N N+1 N+2 N+3
Nombre de clients 100 90 86 81
Marge commerciale annuelle 30 000 27 000 25 800 24 300
Coût d’acquisition 40 000
Coûts de gestion et de fidélisation 12 000 10 800 10 320 9 720
Marge nette annuelle - 22 000 16 200 15 480 14 580
Valeur des 100 clients = -22 000 + 16 200 + 15 480 + 14 580 = 24 260 €.
Valeur d’un client = 24 260/100 = 242,60 €.
8. Élaborez une conclusion écrite à l’attention de Thomas Leguen.

Lorsque l’on prend en compte l’attrition des clients, leur valeur diminue fortement puisque la valeur moyenne d’un
gros client passe de 400 € à 234 €.
Les actions de fidélisation peuvent permettre de redonner de la valeur aux clients en diminuant l’attrition et donc en
augmentant leur rétention. Dans le cas envisagé, la valeur client passe de 234 € à 242,60 €. L’action de fidélisation
est donc rentable. L’entreprise dépense 20 € en plus chaque année en coût de fidélisation par client. Cette dépense
est plus que largement compensée par la meilleure fidélité des clients.

2
Entraînement

Exercice 1
 Calculez le prix d’achat TTC, le prix de vente HT, la marge commerciale, le taux de marge, le taux
de marque et le coefficient multiplicateur.

PATTC = 285 x 1,2 = 342 €.

PVHT = 594 / 1,2 = 495 €.
Marge commerciale = 495 – 285 = 210 €.
Taux de marge = 210 / 285 = 0,74 = 74 %.
Taux de marque = 210 / 495 = 0,42 = 42 %.
Coefficient multiplicateur = 594 / 285 = 2,08.

Exercice 2
1. Calculez le coût réel de revient des rideaux.

Coût de revient = Prix d’achat + Charges d’approvisionnement et de distribution

Éléments Quantités Coût Montant

unitaire
Prix d’achat 120 88 € 10 560 €
Charges d’approvisionnement 120 4€ 480 €
Charges de distribution 120 2€ 240 €
Coût de revient 120 94 € 11 280 €

Coût de revient des rideaux : 11 280 €

2. Calculez le résultat prévu pour cette opération de promotion, au global et par rideau.

Résultat = Chiffre d’affaires – Coût de revient

Chiffre d'affaires : 120  99 = 11 880 €
Résultat : 11 880 – 11 280 = 600 €
Soit 600/120 = 5 € de gain par rideau
3. Calculez le taux de marge que le chef de rayon devrait appliquer pour obtenir un bénéfice de 10 € par
rideau.

Taux de marge : Marge/Coût de revient = 10/94 = 10,64 %.

4. Calculez le coefficient multiplicateur que le chef de rayon devrait appliquer pour obtenir un bénéfice
de 10 € par rideau.

Prix de vente HT : 94 + 10 = 104 €

Prix de vente TTC = 104 x 1,2 = 124,80 €
Coefficient multiplicateur = Prix de vente TTC/Prix d’achat HT = 124,80/88 = 1,42

Exercice 3
 Créez le tableau de la ressource sur tableur et complétez-le en utilisant les formules.
Micro-ordinateur Disque externe Imprimante
Coût d’achat HT 1 060 € 49 € 300 €
Coût d’achat TTC 1 272 € 59 € 360 €
TVA sur achats 212 € 10 € 60 €
Coefficient multiplicateur 1,8 1,71 1,6
Prix de vente HT 1 590 € 70 € 400 €
Prix de vente TTC 1 908 € 84 € 480 €

3 Évaluer la valeur d’un client 3

TVA sur ventes 318 € 14 € 80 €
Marge commerciale 530 € 21 € 100 €
Taux de marge 50 % 43 % 33 %
Taux de marque 33 % 30 % 25 %
Pour le micro-ordinateur, le coût d’achat hors taxes et le coefficient multiplicateur nous permettent de trouver le
prix de vente TTC. Les autres chiffres se déduisent facilement ensuite avec les formules de TVA et de marge.
Pour le disque externe, il faut d’abord trouver le prix de vente hors taxes à partir du prix de vente TTC. Ensuite, en
enlevant les 30 % de marge on trouve le coût d’achat hors taxes. Les autres chiffres se déduisent facilement ensuite
avec les formules de TVA et de marge.
Pour l’imprimante, c’est un petit peu plus compliqué. À partir de la TVA sur ventes, on peut retrouver le prix de
vente hors taxes et donc ensuite le prix de vente TTC. Une fois qu’on a le prix de vente TTC, on peut calculer le
coût d’achat hors taxes avec le coefficient multiplicateur.

Exercice 4
1. Calculez le prix de vente HT, la marge commerciale et le prix d’achat HT d’une boisson avant
promotion.

PVHT du distributeur = 3 / 1,055 = 2,84 €.

Marge commerciale du distributeur = 2,84 x 30 % = 0,85 €.
PAHT = PVHT – marge commerciale = 2,84 – 0,85 = 1,99 €.
2. Calculez le coefficient multiplicateur et le taux de marge de la bouteille avant promotion.

Coefficient multiplicateur = 3 / 1,99 = 1,51.

Taux de marge = (0,85 / 1,99) x 100 = 42,71 %.
3. Calculez le prix de vente unitaire hors taxes et le chiffre d’affaires hors taxes de la semaine de
promotion.

Nouveau prix de vente HT : 2,84 x 90 % = 2,56 €.

CAHT = 1 000 x 2,56 = 2 560 €.

Exercice 5
1. Calculez le prix de vente du nouveau modèle à Optic 3000.

PVHT à Optic 3000 : Coût HT  (1 + Taux de marge) = 68  1,2 = 81,60 €.

2. Calculez les prix de vente publics HT et TTC pratiqués par Optic 3000 pour ses clients (TVA au taux
normal).

PVHT au consommateur – Marge = PAHT du fabricant.

PVHT au consommateur – PVHT au consommateur x Taux de marque = PAHT du fabricant.
PVHT au consommateur x (1 - Taux de marque) = PAHT du fabricant.
PVHT au consommateur = PAHT / (1 - Taux de marque) = 81,60/0,75 = 108,80 €.
PVTTC : PVHT  (1 + Taux de TVA) = 108,80  1,2 = 130,56 €.
3. Calculez le coefficient multiplicateur d’Optic 3000.

Coefficient multiplicateur : PVTTC/PAHT = 130,56/81,6 = 1,6.

Exercice 6
1. Calculez le prix de vente HT du distributeur et la marge qu’il réalise sur le gel.

PVHT du distributeur : 4,74 / 1,2 = 3,95 €.

Marge du distributeur : PVHT x Taux de marque : 3,95 x 22 % : 0,87 €.
2. Calculez le prix d’achat du distributeur et déduisez-en le prix de vente du fabricant.

Prix d’achat du distributeur = PVHT du distributeur – Marge du distributeur = 3,95 – 0,87 = 3,08 €.

4
Prix de vente du fabricant = Prix d’achat du distributeur = 3,08 €.
3. Calculez la marge sur coût de revient du fabricant.

Marge sur coût de revient du fabricant = Prix de vente du fabricant – Coût de revient = 3,08 – 2,59 = 0,49 €.
4. Calculez le taux de marge qu’il pratique.

Taux de marge du fabricant = Marge sur coût de revient / Coût de revient = 0,49 / 2,59 x 100 = 18,92 %.

Exercice 7
1. Calculez le nombre de livres vendus par an, le chiffre d’affaires réalisé et la marge commerciale.

Nombre de livres vendus par an = 24 000 x 0,05 = 1 200.

PVHT = 23,10 / 1,05 = 22 €.
CA réalisé = 1 200 x 22 = 26 400 €.
Marge commerciale = 26 400 – (10 x 1 200) = 14 400 €.
2. Calculez le coût de gestion de la clientèle.

Coût de gestion = 2 x 1 200 = 2 400 €.

3. Calculez le coût d’acquisition de la clientèle.

Coût d’acquisition = 24 000 x 0,3 = 7 200 €.

4. Calculez la valeur de la clientèle sur un an. Déduisez-en la valeur d’un client.

Valeur de la clientèle = marge commerciale – Coûts d’acquisition et de gestion

Valeur de la clientèle = 14 400 – (7 200 + 2 400) = 4 800 €.
Valeur d’un client = 4 800 / 1 200 = 4 €.

Exercice 8
1. Calculez la valeur du client avant la mise en place du programme de fidélisation. Précisez sa
signification.

Marge annuelle = 15 x 12 = 180 €.

Année N N+1 N+2 N+3 N+4
Nombre de clients 1 000 700 490 343 240
Marge annuelle 180 000 126 000 88 200 61 740 43 200
Coût d'acquisition 300 000
Coût de fidélisation 0 0 0 0 0
Marge nette - 120 000 126 000 88 200 61 740 43 200
Valeur de la clientèle = 199 140 €.
Valeur d’un client égale 199 140 / 1 000 = 199,14 €.
Un client téléphonie rapporte 199,14 € à l’entreprise sur toute sa durée de vie.
2. Calculez la valeur du client après la mise en place du programme de fidélisation. Indiquez si, selon
vous, ce programme est rentable.

Vous pouvez télécharger sur le site Foucher le fichier NDRC_16674_Bloc1_chap03_Entrainement.xlsx.

Année N N+1 N+2 N+3 N+4

Nombre de clients
1 000 800 640 512 410
Marge annuelle 180 000 144 000 115 200 92 160 73 800
Coût d'acquisition
300 000
Coût de fidélisation
20 000 16 000 12 800 10 240 8 200

3 Évaluer la valeur d’un client 5

Marge nette - 140 000 128 000 102 400 81 920 65 600
Valeur de la clientèle = 237 920 €.
Valeur d’un client = 237,92 €.
Le programme de fidélisation est rentable.

Exercice 9
1. Calculez le coût d’acquisition d’un client.

Recrutement : 100 000 x 1 % = 1 000 nouveaux clients.

Coût du recrutement : 100 000 x 0,5 € = 50 000 €.
Coût d’acquisition d’un client : 50 000 / 1 000 = 50 €.
2. Calculez la valeur de la clientèle sur cinq ans. Déduisez-en la valeur d’un client.

Vous pouvez télécharger sur le site Foucher le fichier NDRC_16674_Bloc1_chap03_Entrainement.xlsx.

Marge = 250 – 130 = 120 €.

Année N N+1 N+2 N+3 N+4
Nombre de clients 1 000 700 560 504 454
Marge annuelle 120 000 84 000 67 200 60 480 54 480
Coût d'acquisition 50 000
Coût de fidélisation 20 000 14 000 11 200 10 080 9 080
Marge nette 50 000 70 000 56 000 50 400 45 400
Valeur de la clientèle sur 5 ans = 271 800 €
Valeur d’un client : 271,80 €.

Exercice 10
1. Calculez le coût d’acquisition d’un client de la salle.

Publicité locale sur Google Ads 500

Community management 2 500
Newsletter 100
Liens sponsorisés 200
Total 3 300

Le nombre de nouveaux abonnements étant de 20, le coût d’acquisition du client se monte à 3 300/20, c’est-à-dire
165 €.
Acquérir un nouveau client coûte 165 € à la salle de sport.
2. Calculez la valeur d’un client sur sa durée de vie de 4 ans.

Si l’on tient compte du flux de liquidités générées par le client sur ses 4 ans d’existence, on obtient le tableau
suivant en tenant compte du fait que les abonnements ont nécessairement TTC.

Années N N +1 N +2 N +3
Abonnement moyen annuel (1) 320 320 320 320
Coûts de gestion 240 240 240 240
Coûts de fidélisation 20 20 20
Coût d’acquisition 165
Marge nette annuelle – 85 60 60 60
(1) 384/1,2 = 320
Au total, sur ces quatre années d’existence, le client rapporte 95 € nets.

6
3. Calculez la valeur des 20 clients acquis chaque année en tenant compte de l’attrition. Déduisez-en la
valeur d’un client. Concluez.

L’attrition n’influe pas sur les coûts mais uniquement sur le nombre de clients restant à chaque période. On obtient
donc le tableau suivant :
Années N N+1 N+2 N+3 Total
Abonnement moyen
320 320 320 320
annuel
Coûts de gestion 240 240 240 240
Coûts de fidélisation 20 20 20
Coût d’acquisition 165
Marge nette annuelle – 85 60 60 60
20 x 0,8 = 16 16 x 0,9 = 14,4 14,4 x 0,9 = 12,96
Nombre de clients
20 16 14 13
Marge globale annuelle – 1 700 960 840 780 880
Valeur d'un client 44

La valeur du client passe de 95 € à 44 €. Elle dépend donc très fortement de la fidélité des clients.
4. Calculez l’impact des actions de fidélisation envisagées par Sara. Concluez.

Années N N+1 N+2 N+3 Total

Abonnement moyen annuel 320 320 320 320
Coûts de gestion 240 240 240 240
Coûts de fidélisation 40 40 40
Coût d’acquisition 165
Marge nette annuelle – 85 40 40 40
20 x 0,9 = 18 18 x 0,95 = 17,1 17 x 0,95 = 16,15
Nombre de clients
20 18 17 16
Marge globale annuelle – 1 700 720 680 640 340
Valeur d'un client 17

La division par deux des taux d’attrition ne compense pas, bien au contraire, le doublement des dépenses de
fidélisation qui absorbent un tiers de la marge. Ils n’ont donc pas intérêt à engager cette action.

3 Évaluer la valeur d’un client 7