MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT - CHAPITRE I - DEFINITION ET DIFFERENTES APPROCHES DU MARKETING – GLT 1

Année Académique : 2021-2022

UE : MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT (MAT)
Spécialité et Niveau: Gestion Logistique et Transport I (GLT 1)
Par : Lesage DJOGANG lesage.lebos.2003@gmail.com

CONTENU PEDAGOGIQUE :
Le cours a pour but de faire connaitre l’importance du marketing et son
rôle de nos jours, ceci en se basant, sur les objectifs suivants :
 Présenter le marketing et ses fondements ;
 Connaître les concepts clés du Marketing ;
 Développer l’esprit Marketing ;
 Découvrir les nouvelles tendances du Marketing ;
 Etablir une démarche marketing.

L’atteinte des objectifs du cours repose sur trois formules pédagogiques

différentes :
 Le cours magistral dans lequel l’étudiant est initié aux concepts
fondamentaux du marketing ;
 Exercices et études de cas au cours desquels les étudiants analysent
les concepts clés du Marketing.

OBJECTIFS DE L’ENSEIGNEMENT :

Le cours vise à sensibiliser les étudiants à l’esprit « marketing » et à ses

enjeux contemporains, et à les familiariser avec la démarche du marketing
incluant le marketing d’étude, stratégique et opérationnel. L’enseignement
propose un cadre de réflexion de l’analyse marketing des organisations en vue
d’initier les étudiants à formuler des recommandations en matière de stratégies de
Segmentation, de Ciblage et de Positionnement, puis d’apprendre à décliner ces
analyses au niveau du Marketing-Mix (Produit, Prix, Promotion, Place). Il
s’attache à mettre en évidence les mécanismes de raisonnement de la démarche et
s’appuie sur des illustrations de cas.

COMPETENCES :

Manipuler des connaissances théoriques en marketing dans des situations

concrètes et des secteurs de transport.
 Traiter des études de cas en Marketing.
 Formuler des recommandations pertinentes pour une organisation.

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VOLUME HORAIRE ET ORGANISATION GENERALE :

Cet enseignement comprend 20H de CM et 8Hde TD puis 2H d’évaluation.

MODALITES D’EVALUATION :

Examen final (individuel) sur table (CM 50%). L’examen, d’une durée de 2h, sera
organisé autour de deux parties : (1) des questions brèves sur le cours ; (2) un
exercice d’application mobilisant certaines facettes du cours. Aucun document ne
sera autorisé.

PLAN DE COURS

1) LA DEFINITION DU MARKETING ET SES DIFFERENTES

APPROCHES
2) PRESENTATION DES CONCEPTS DE BASE
3) COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
4) LA DEMARCHE MARKETING
5) L’ETUDE DE MARCHE
6) LES SPECIFICITES DU MARKETING DES SERVICES
7) LE MARCHE DES TRANSPORTS ET SES ACTEURS
8) LE PLAN MERCATIQUE POUR LA VENTE DES SERVICES DE
TRANSPORT

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GENERALITES SUR LE MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT

Depuis plusieurs années, on observe une modification de l’attitude des

consommateurs, qui exigent à l’égard des producteurs et des distributeurs, en
raison de la prolifération des produits semblables sur les marchés, à des prix
raisonnables ou des produits (biens ou services) correspondants à leurs attentes.
Ceci étant, les entreprises doivent s’atteler (entreprendre un travail long et
difficile) à rechercher et à analyser les besoins et les désirs des consommateurs
potentiels afin de mieux les satisfaire : c’est le domaine du marketing ou
mercatique.
Le marketing, du mot anglais market ou « marché » est une discipline de
gestion de l’entreprise dont l’importance dans la conduite moderne des affaires
dépend de plusieurs facteurs parmi lesquels : la relance de la consommation ; la
sélectivité de la demande qui s’oriente vers des produits de plus en plus fiables ;
la nécessité pour les entreprises d’accroître leur part de marché face à une
concurrence toujours plus agressive ; la difficulté toujours plus grande pour la
publicité de construire à elle seule le succès d’un produit.
Les techniques modernes de marketing cherchent à répondre efficacement
à ses contraintes nouvelles de la vie de l’entreprise en créant un lien étroit entre
cette dernière et le marché, en cernant mieux les menaces et les opportunités
extérieures et, en l’aidant à mieux distinguer ses produits de ceux des concurrents.
Nous aborderons tour à tour :
 La définition du marketing et ses différentes approches ;
 Présentation des concepts de base (marché et demande, évolution du
concept de mercatique, place de la mercatique dans les organisations) ;
 Le comportement de l’acheteur (individuel et industriel) ;
 La démarche du marketing (segmentation et ciblage, image et
positionnement).
 L’étude de marché (méthodologie, collecte de l’information, analyse des
données) ;
 Les spécificités du marketing des services ;
 Le marché des transports et ses acteurs ;
 Le plan mercatique pour la vente des services de Transport (cycle de vie,
portefeuilles d’activités, tableau de bord, etc.).

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CHAPITRE I : LA DEFINITION DU MARKETING ET SES

DIFFERENTES APPROCHES

Objectifs : A la fin de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :

 Définir le marketing et appréhender ses différentes approches.

Depuis plusieurs années, on observe une modification de l’attitude des

consommateurs, qui exigent à l’égard des producteurs et des distributeurs, en
raison de la prolifération des produits semblables sur les marchés, à des prix
raisonnables ou des produits correspondants à leurs attentes. Ceci étant, les
entreprises doivent s’atteler (entreprendre un travail long et difficile) à rechercher
et à analyser les besoins et les désirs des consommateurs potentiels afin de mieux
les satisfaire : c’est le domaine du marketing ou mercatique.

I/ DEFINITIONS DU MARKETING

Le marketing, en tant qu'adaptation de la production et de la distribution

des biens en prenant en compte les facteurs psychologiques qui expliquent soit
l'achat d'un produit, soit sa prescription, soit son rejet, naît en réaction à la pensée
économique classique qui, au XIXe siècle, était incapable de résoudre les
problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en
Allemagne et aux États-Unis. Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle
et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni, mais la véritable naissance est
après la crise de 1929 notamment aux États-Unis.
Le marketing peut alors être défini comme:
La somme de toutes les actions d’une entreprise en direction de sa clientèle ;
Une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins au moyen de
l’échange ;
L’ « ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif
de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler,
les besoins des consommateurs, en telle ou telle catégorie de produits ou de
services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil
commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »
L’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à
ses clients d’une manière rentable.
Un processus sociétal (qui consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des
produits et des services de valeurs) par lequel les individus et les groupes
obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent.
Un processus sociétal qui consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des
produits et des services de valeurs.
Selon MERCATOR (2013) « un moyen d’action qu’utilisent les organisations
pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent »

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Selon PHILIP KOTLER « le mécanisme socio-économique par lequel individus

et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange
des produits et autres entités de valeur pour autrui ».
Selon LINDON & LENDREVIE « l’ensemble des méthodes et des moyens dont
disposent une organisation pour promouvoir auprès du public auquel elle
s’intéresse des comportements favorables à la réalisation de ses propres
objectifs ».
Selon l’AMERICAN MARKETING ASSOCIATION « l’ensemble des activités
au sein de l’entreprise qui permettent d’assurer le flux des produits du fabricant
au consommateur ».
Selon l’AMERICAN MARKETING ASSOCIATION 2013 « l’activité,
l’ensemble des institutions et des processus de création, de communication, de
délivrance et d’échange des offres qui ont de la valeur pour les consommateurs,
les clients, les partenaires et la société au sens large »
Selon JEAN MARIE LAUGENIE « l’ensemble des actions qui, dans une
économie de marché ont pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler et de
susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs ; ensuite de réaliser une
adaptation continue de l’appareil commercial et de l’appareil de production aux
besoins ainsi déterminés ».

II/ COMPOSANTES ET ROLES DU MARKETING

Le marketing est à la fois un état d’esprit, un ensemble de méthodes et de

techniques, une organisation, une démarche, une discipline d’action.
Un état d’esprit : il se caractérise par la recherche permanente de l’offre
attractive c’est-à-dire la capacité à imaginer et à mettre sur le marché des produits
permettant de satisfaire les consommateurs compte tenu des contraintes qui pèsent
sur l’entreprise ; l’importance essentielle donnée aux relations entre l’entreprise
et son public c’est-à-dire que l’entreprise doit être à l’écoute de son
environnement afin de pouvoir satisfaire au mieux les besoins de ses clients
potentiels et actuels dans l’optique de les conquérir et de les fidéliser.
Un ensemble de méthodes et de techniques : un marketing efficace nécessite de
disposer d’outils qui permettent l’analyse des composantes du marché,
l’anticipation des évolutions, la conception et l’adaptation des actions
commerciales opérationnelles et l’évaluation de leur efficacité.
Une organisation : la fonction marketing a acquis un rôle essentiel au sein d’un
grand nombre d’entreprises sous l’effet de plusieurs phénomènes socio-
économiques notamment l’augmentation de la concurrence, l’évaluation du
comportement des consommateurs, la contestation des coûts sociaux de
l’organisation actuelle (pollution, chômage, détérioration des termes de
l’échange, etc.).

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III/ ETAPES D’ACTION DU MARKETING

La place occupée actuellement par la fonction marketing dans la plupart des

grandes entreprises est le résultat d’une évolution dont les principales étapes (buts
ou rôles) consistent à :
 Recenser et analyser les besoins du consommateur (analyse) ;
 Concevoir des produits qui répondent mieux aux besoins du marché
potentiel (adaptation) ;
 Améliorer et faciliter les échanges en informant les clients potentiels par
des actions de communication commerciale (promotion) ;
 Assurer une meilleure adéquation possible entre les contraintes et les
opportunités des firmes face à leur marché (contrôle) ;
 Pouvoir fidéliser la clientèle (fidélisation).

IV/ LES DIFFERENTES APPROCHES DU MARKETING

IV.1) Approche analytique

Cette première approche consiste essentiellement à l’analyse et au

diagnostic.
Les analyses peuvent être externes (Le macro environnement, le marché,
le comportement de l’acheteur, la concurrence, la distribution) et internes telles
que l’identification des éléments de performance (satisfaction des clients, métier
et domaines d’activités stratégiques, ressources, organisation, Culture
d’entreprise) et l’allocation des ressources aux DAS (présentation du modèle
BCG, et limites des modèles d’analyse).
Le diagnostic repose essentiellement sur l’analyse SWOT c’est-à-dire un
diagnostic externe (opportunités et menaces) et un diagnostic interne (forces et
faiblesses).

IV.2) Approche stratégique et opérationnelle

L’approche stratégique porte sur le plan marketing, la démarche du plan

marketing, les buts et objectifs, la segmentation, le ciblage et le positionnement,
les principaux choix stratégiques, l’adaptation de la stratégie marketing à la
segmentation et l’adaptation de la stratégie marketing au positionnement.
Par ailleurs, l’approche opérationnelle concerne le meilleur dosage des différentes
variables d’actions marketing en l’occurrence : le produit, le prix, la
communication et la distribution.

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V/ LES CHAMPS D’APPLICATION DU MARKETING

Le marketing a élargi son champ d’application pour toutes sortes

d’organismes, à but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux
du tiers monde.

V.1) Marketing du secteur commercial

Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande

consommation, dans des firmes comme Coca-Cola, L’Oréal, etc. avant de
s’étendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot, etc.), puis à celui des
biens industriels (IBM, par exemple) où la clientèle potentielle est réduite,
professionnelle et semble rationnelle. Les entreprises de services n’y sont venues
que plus tard en tenant compte des particularités des services (immatériels,
périssables, non uniformes) et en mettant en place des techniques spécifiques (ex
: yield management).

V.2) Marketing des secteurs à but non lucratif

De plus en plus d’institutions (écoles, groupes confessionnels, associations,

hôpitaux, musées, centres culturels, etc.) mais aussi des partis politiques, des
syndicats, utilisent des techniques marketings pour connaître les attitudes et
perceptions de leurs « clients » et mettre en place les meilleurs stratégies de
réponse.

V.3) Marketing dans le secteur international

Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les différents marchés,
les entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs
consommateurs et faire le choix entre un marketing global (s’appuyant sur une
homogénéité des habitudes de consommation) et un marketing plus différencié
(s’appuyant sur des particularismes locaux).

VI/ LES LIMITES DU MARKETING

VI.1) Les critiques consuméristes

On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le

prétendent ses thuriféraires, même s’il doit se fonder sur l’intérêt des
consommateurs. Plusieurs domaines de l’action commerciale présentent des
aspects négatifs :
Au niveau du produit : l’innovation n’est souvent qu’apparente ; la durée de vie
est volontairement raccourcie ; certains produits sont dangereux ou polluants ; etc.

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Au niveau du prix : le prix joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire
qu’un prix élevé va de pair avec la qualité.
Au niveau de la communication: la publicité est coûteuse et augmente les prix
des produits ; la persuasion est non apparente ; elle envahit la vie privée et
exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants, personnes âgées,
etc.) ; c’est une idéologie du trompe œil et du faux semblant ; etc.
Au niveau de la distribution: le merchandising incite les clients à parcourir les
espaces de vente les plus étendus possibles ;
Insatisfaction du consommateur ;
Développement du mouvement consumérisme ;
Nécessaire intervention des pouvoirs publics ;
Manipulation du consommateur ;
Position dominante des distributeurs car ces derniers se comportent de plus en
plus comme si les producteurs n’existent plus; etc.
On peut aussi ajouter : l’insatisfaction du consommateur ; le développement
du mouvement consumérisme ; l’intervention nécessaire des pouvoirs publics ; la
position dominante des distributeurs ; etc.

VI.2) La défense des consommateurs

La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :

Par le droit positif
Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, sécurité,
traçabilité… des produits).
Par le mouvement consumériste
Lancé par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les années 60, ce mouvement s’est
étendu en France notamment, dans les années 70 (INC, UFC, Que choisir ?…) et
a fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des
slogans tels que : « Consommez mieux », « consommez intelligent ». Le souci de
comparer, de négocier et de rechercher la meilleure affaire se développe auprès
des consommateurs.
Par le service consommateur dans les entreprises
Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24…
Certaines entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter une éthique à
l’égard du consommateur : un produit de mauvaise qualité ne se vend pas
durablement, il nuit à l’image de marque de son producteur et de son distributeur
et invalide la fidélisation de la clientèle.

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