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:
les avantages pour le client
et pour l’entreprise de
l’excellence de l’expérience
Les bonnes pratiques en matière de personnalisation
à l’échelle sont à votre portée
ÉTUDE THOUGHT LEADERSHIP PAPER DE FORRESTER CONSULTING POUR LE COMPTE D’ADOBE, SEPTEMBRE 2022
Table des matières
3 Synthèse
3 Principales constatations
22 Annexe
Équipe du projet :
Sophie Baboin, consultante en impact sur le marché, chef de projet
Contribution à l’étude :
Groupe d’étude Stratégie et expérience numériques de Forrester
Forrester propose des services de conseil indépendants, objectifs et fondés sur la recherche afin d’aider les dirigeants à obtenir des
résultats majeurs en matière de transformation. S’appuyant sur nos recherches axées sur le client, les consultants expérimentés de
Forrester s’associent aux dirigeants pour mettre en œuvre leurs priorités, à l’aide d’un modèle d’engagement unique qui s’adapte aux
différents besoins et garantit un impact durable. Pour en savoir plus, rendez-vous sur forrester.com/consulting.
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et sont susceptibles d’évoluer. Forrester®, Technographics®, Forrester Wave et Total Economic Impact sont des marques commerciales
de Forrester Research, Inc. Toutes les autres marques commerciales sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. Pour plus
d’informations, rendez-vous sur forrester.com. [E-54521]
PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 2
Synthèse
Cette étude a révélé que quatre Leaders de l’expérience sur cinq obtiennent de meilleurs résultats en matière
d’acquisition de clients, d’expérience client et de valeur à vie, avec pour résultat un chiffre d’affaires et un retour sur
investissement plus élevés. Alors qu’est-ce qui confère à ce groupe expérimenté un avantage sur le reste du marché,
qui inclut à la fois les Intermédiaires en évolution et les Retardataires en progression ?
Les Leaders de l’expérience ne pratiquent pas seulement la personnalisation, mais également une « personnalisation à
l’échelle », stratégie qui vise à offrir en permanence de la valeur à tous leurs clients et des avantages à leur entreprise
par l’exploitation des données afin de créer des expériences connectées et contextuellement pertinentes pour
chaque client dans toutes les interactions et sur tous les canaux. Pour mettre en œuvre cette stratégie, les Leaders de
l’expérience s’organisent entre équipes et services pour maintenir le client au centre de la stratégie. Pour ce faire, ils
maîtrisent des capacités avancées en matière de données et d’insights, de chaîne d’approvisionnement en contenu et
d’assemblage modulaire, et d’orchestration de parcours omnicanaux.
Ces capacités et pratiques sont à la portée de chaque entreprise. Chaque fonction – marketing, numérique, insights,
technologie, service client et développement de produits – a un rôle à jouer pour concrétiser tous les avantages de la
personnalisation à l’échelle.
En juin 2022, Adobe a chargé Forrester Consulting d’évaluer l’état de la personnalisation à l’échelle et d’identifier les
bonnes pratiques des Leaders de l’expérience. Forrester a mené les enquêtes et entretiens suivants pour explorer
ce sujet : 1) une enquête en ligne auprès de 1 770 décideurs mondiaux responsables de programmes/initiatives de
personnalisation ; 2) une enquête en ligne auprès de 1 248 clients B2B mondiaux qui se sont récemment engagés en
ligne avec une entreprise auprès de laquelle ils sont autorisés à faire des achats ; 3) une enquête en ligne auprès de
1 921 consommateurs B2C mondiaux qui se sont récemment engagés avec une entreprise via des canaux numériques ;
et 4) des entretiens avec 22 décideurs responsables de programmes/initiatives de personnalisation à l’échelle de
l’entreprise.
Principales constatations
• Les Leaders de l’expérience pratiquent la personnalisation à l’échelle. Par rapport aux Intermédiaires en
évolution et aux Retardataires en progression, les Leaders de l’expérience apportent systématiquement une valeur
ajoutée aux clients et des avantages à leur entreprise en proposant une expérience personnalisée sur chaque
canal, sur chaque point de contact et à chaque interaction. Le résultat est une performance supérieure en ce qui
concerne les mesures clés du succès client pour 4 Leaders de l’expérience sur 5.
• Les entreprises doivent maîtriser de nouvelles capacités en matière de données, de contenu et d’orchestration
des parcours. Le succès est le fruit d’investissements dans la technologie et dans les capacités qui étendent
la personnalisation à l’ensemble du parcours client. Les Leaders de l’expérience maîtrisent trois capacités
essentielles : les données et les insights, la création et la gestion du contenu, et l’orchestration du parcours
omnicanal.
PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 3
Les clients méritent d’être pleinement satisfaits à chaque étape
de leur parcours
PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 4
Figure 1
Les consommateurs apprécient les expériences personnalisées tout au long de leur parcours
Les attentes des clients B2B en matière de personnalisation sont encore plus élevées
B2B† – Je compte sur un contenu entièrement/principalement personnalisé lors de ce parcours.
Découvrir les produits ou services
de l’entreprise 57 %
* Base : 1 921 consommateurs B2C qui se sont récemment engagés avec une entreprise par le biais de canaux numériques
† Base : 1 248 clients B2B qui se sont récemment engagés en ligne avec une entreprise auprès de laquelle ils sont autorisés à effectuer des
achats
Source : une étude menée par Forrester Consulting pour le compte de Adobe, juin 2022
PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 5
Les leaders de l’expérience réussissent par l’adoption d’une
personnalisation à l’échelle
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Figure 2
Intermédiaires en évolution
66 %
Retardataires en progression
LEADERS DE L’EXPÉRIENCE
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Les bonnes pratiques en matière de
personnalisation à l’échelle sont à votre portée
PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 8
Figure 3
Par rapport aux Retardataires en progression, les Leaders de l’expérience sont en matière
de données :
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de l’expérience privilégient la qualité à la quantité et tirent le meilleur parti
des données dont ils disposent par la vérification des résultats et l’intégration
d’autres données au fil du temps.
• Mettent à l’échelle une plateforme de données clients afin que les équipes
interfonctionnelles puissent opérer à partir de la même base. Les Leaders de
l’expérience tirent pleinement parti de leur plateforme de données clients pour
personnaliser les expériences à travers de nombreux points de contact pertinents
pour leurs clients. Ils regroupent les données de chaque canal et de chaque point
de contact en un seul profil client opérationnel. Ils sont ainsi en mesure de tirer
parti de la résolution d’identité avancée, de l’accès échelonné et de l’intégration
complète dans les systèmes numériques d’engagement. L’orchestration du
parcours omnicanal, que nous décrivons ci-dessous, en est le résultat.
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Figure 4
plus susceptibles plus susceptibles de plus susceptibles plus susceptibles de plus susceptibles
d’utiliser un outil de fournir aux équipes d’automatiser baliser le contenu avec d’améliorer la
gestion du travail créatives un lieu intelligemment des métadonnées/ réutilisation du
unifié pour gérer unique pour gérer l’assemblage attributs pertinents contenu en stockant
le processus de les tâches assignées, de contenus nécessaires à la l’ensemble du
production créative* créer du contenu modulaires personnalisation, contenu dans un seul
et collaborer en pour répondre en utilisant une système de gestion
temps réel, en natif aux besoins de combinaison des actifs numériques
dans leurs outils de personnalisation* de techniques (DAM) doté de
conception* d’automatisation solides capacités de
manuelles et d’IA* recherche
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• Créent un référentiel de contenu commun pour faciliter la réutilisation du
contenu par toutes les équipes et les propriétaires de points de contact.
Alors qu’une plateforme centrale de données clients vous permet de
déterminer quelle expérience fournir et quand, votre plateforme de gestion
des ressources numériques est le cœur de l’ingénierie de contenu à l’échelle.
Une base de données de contenu n’a de valeur que si chaque propriétaire
de point de contact peut facilement chercher et trouver des actifs pertinents.
Cela signifie que les actifs, parfois des dizaines de milliers d’entre eux,
doivent être balisés avec les bonnes métadonnées. Soixante-dix pour cent
des Leaders de l’expérience balisent le contenu avec des métadonnées
pertinentes en utilisant un mélange de techniques d’automatisation manuelles
et d’IA. L’automatisation du balisage permet aux auteurs de contenu de se
•
concentrer sur la conception d’expériences de qualité.
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CAPACITÉ 3 : ORCHESTRER LES EXPÉRIENCES TOUT AU LONG DU
PARCOURS DU CLIENT
Plus vous en savez sur les objectifs et le contexte d’un client, plus vous êtes en
mesure de lui donner le bon coup de pouce ou de l’aider au meilleur moment et
par le meilleur canal pour atteindre également vos objectifs. Cet alignement – aider
votre client tout en améliorant vos résultats – est gagnant-gagnant. Les Leaders de
l’expérience y parviennent en orchestrant des parcours personnalisés sur chaque
canal et point de contact dans une expérience omnicanale. Ils adressent aux clients
un message pertinent, tel qu’une offre personnalisée pour leur produit préféré, de
manière cohérente à travers les canaux de messagerie, d’interaction mobile ou de
visite du site. Les Leaders de l’expérience (voir figure 5) :
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son objectif. Un moteur de décision qui cible les « Nous voulons un
meilleures actions qui vont suivre agit comme un
système de décision au-
contrôle du trafic aérien pour hiérarchiser le meilleur
message à adresser à un client à un moment donné, dessus de la base de
en fonction de son ou de ses scores de modèle données clients pour
de propension. Cette capacité est essentielle pour examiner les données et
étendre la personnalisation en automatisant la prendre une décision très
décision et le message, plutôt que de demander aux
rapide quant aux actions à
gens d’élaborer des règles pour créer manuellement
ces expériences sur mesure.
entreprendre ensuite. »
PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 14
Figure 5
Par rapport aux Retardataires en progression, les Leaders de l’expérience sont en matière
d’orchestration omnicanale :
plus susceptibles plus susceptibles plus susceptibles plus susceptibles plus susceptibles
de créer des de personnaliser de créer des d’utiliser un moteur de faire évoluer les
campagnes/ les expériences campagnes/ de décision pour clients à travers des
parcours connectés déclenchées par le parcours connectés déterminer quels parcours planifiés
sur les canaux comportement en sur les canaux clients reçoivent avec des campagnes
payants à l’aide temps réel d’un client propriétaires à quel(s) message(s)/ multitouch
d’un seul outil/ l’aide d’un seul expérience(s) sur automatisées
canevas* outil/canevas* quels canaux afin de
maximiser les ventes*
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L’engagement coordonné fait la différence
PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 16
• Financent des initiatives par le biais « [Notre] structure permettait
d’un budget commun. Une stratégie de aux gens de s’aligner sur les
personnalisation à l’échelle intègre des fonds
investissements– où se plaçait
qui proviennent des budgets des services
qui sont investis de manière coordonnée.
le budget, c’était un mélange
Une bonne pratique consiste à laisser les – il y avait une règle simple en
services spécifiques opérer librement pour trois questions qui déterminait
les activités qu’ils contrôlent, mais dès de quel côté de la barrière
qu’une initiative requiert l’implication d’un
il se plaçait. Et une fois que
autre service, elle est soumise à l’équipe
responsable pour un financement commun
tout le monde était d’accord
et une priorisation. Par exemple, si une sur ce point, il n’y avait jamais
campagne implique les opérations d’un de débat pour savoir qui allait
magasin de détail, les équipes de marketing payer pour quoi. »
et d’opérations du magasin règlent les
détails du programme et partagent les VP, commerce de détail
dépenses.
Figure 6
Établir le bon support, la bonne propriété, la bonne structure et le bon plan accélère les efforts
87 %
des Leaders de l’expérience
considèrent la direction ou le
conseil d’administration comme
sponsor le plus ancien de leur
programme de personnalisation.
“
« [L’implication de la direction] a
intensifié le besoin rapide d’une
transformation que nous devions
effectuer. »
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Figure 6 (suite)
Données, insights Assure la qualité des données, exécute des analyses qui génèrent
des informations exploitables et construit des modèles d’IA pour créer
et analyses des segments, des audiences et l’impact du contenu.
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Les stratégies de personnalisation à l’épreuve du temps
exigent désormais une excellence numérique
À mesure que les clients font évoluer leur façon de collaborer avec les marques,
les innovations permettront de nouvelles formes de commerce, de marketing et
d’interactions numériques. Au cœur de ces expériences, quelle que soit la manière
dont elles se manifestent, se retrouvera l’exigence de fournir des expériences
pertinentes et à valeur ajoutée. Cependant, les entreprises doivent agir maintenant
pour progresser sur la courbe de maturité de la personnalisation, car trois choses
sont inévitables :
22. Les nouvelles méthodes et les nouveaux canaux d’achat susciteront de nouvelles
attentes et de nouveaux défis que les entreprises devront respectivement
résoudre et dépasser.
PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 19
points de contact numériques et physiques. Ceci est difficile pour les entreprises
cloisonnées dont les objectifs des services et les priorités des différentes équipes
sont déconnectés. En réalité, cela conduit souvent à des initiatives d’entreprise
qui ne répondent pas aux attentes ou échouent complètement. La centralisation
de la stratégie de personnalisation au sein d’une équipe dédiée, qui n’est
redevable à aucune autre partie prenante que le client, est la seule façon réaliste
d’éliminer les préjugés et de lever les obstacles à la réussite de l’expérience
d’une marque unique et d’un client unique.
― Démocratiser les données à partir d’une source unique afin que des efforts
individuels se traduisent par des bénéfices pour l’entreprise.
― Faire appel à l’IA pour découvrir des informations différenciées qui procurent
un avantage concurrentiel.
• Élever votre stratégie de contenu au même rang de priorité que votre stratégie
client. La relation entre les données client et le contenu — sous toutes ses formes
et dans tous ses formats — est une alliance sans compromis et équilibrée des
éléments nécessaires à une véritable personnalisation. En tant que telle, votre
entreprise doit maîtriser à la fois la connaissance du contenu et celle du client afin
de fournir pertinence et valeur au sein des complexités inhérentes au parcours
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d’achat de chaque client. Cela implique de disposer d’une stratégie de contenu
ciblée et de l’infrastructure technique nécessaire, c’est-à-dire un référentiel
centralisé, une gestion des flux de travail, une automatisation et un assemblage
de contenu en temps réel, afin de proposer des moments spécifiques de valeur
au client. Vos initiatives de personnalisation auront autant de succès que le plus
faible de ces deux éléments.
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Annexes
Annexe A : Méthodologie
Dans cette étude, Forrester a mené une recherche personnalisée auprès de deux groupes pour évaluer les attentes
des clients en matière d’expériences pertinentes et personnalisées et la capacité continue des entreprises à
proposer ces expériences à l’échelle.
Le premier goupe comprenait des décideurs d’entreprise de haut niveau, responsables des programmes et/
ou des initiatives de personnalisation dans leur entreprise. Les répondants à l’enquête en ligne comprenaient
1 770 décideurs qui représentent l’un des cinq secteurs cibles (vente au détail, services financiers, technologie
B2B, médias et voyages/hôtellerie) basés en Amérique du Nord, en Europe ou en Asie-Pacifique. L’enquête a été
complétée par 22 entretiens qualitatifs avec des décideurs qui présentent le même profil. Les questions posées aux
participants à l’étude portaient sur les cas d’utilisation de la personnalisation que leur entreprise essaie de mettre
en place, les défis auxquels ils ont été confrontés tout au long de leur parcours et les capacités qui ont eu le plus de
poids pour les aider à atteindre leurs objectifs de personnalisation.
Le deuxième groupe comprenait deux types de clients : des consommateurs B2C et des clients professionnels
B2B. L’enquête B2C comprenait 1 921 consommateurs mondiaux qui se sont récemment engagés en ligne
avec des entreprises qui appartiennent à au moins un des cinq secteurs cibles. L’enquête B2B comprenait
1 248 professionnels du monde entier autorisés à effectuer des achats dans un ou plusieurs secteurs cibles et qui
se sont récemment engagés en ligne avec ces entreprises. Lors des enquêtes B2C et B2B, il était demandé aux
clients d’évaluer le niveau de personnalisation qu’ils attendent aux différentes étapes de leur parcours, les types de
personnalisation qu’ils trouvent les plus utiles et l’impact d’une expérience personnalisée sur leur comportement,
y compris la probabilité qu’ils achètent auprès d’une entreprise, qu’ils collaborent avec cette dernière ou qu’ils la
recommandent.
Une modeste indemnisation a été versée aux participants à l’enquête et aux entretiens pour les remercier du temps
qu’ils ont bien voulu consacrer à l’étude. La réalisation de l’enquête et les entretiens ont commencé en mai 2022 et
se sont terminés en juin 2022.
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Annexes
RÉGION GÉNÉRATION
De 2 à 3 GUSD 17 %
Marketing/publicité 11 %
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