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Distribution Cours Lahlou 021022
Distribution Cours Lahlou 021022
COURS DE DISTRIBUTION
Enseignant : L. Lahlou
Chapitre 1
Généralités sur la distribution
1. Définition
Le canal est un sous-ensemble du circuit constitué par des magasins d’un même type
(les supermarchés, les hypermarchés, etc.) ou caractérisé par l’utilisation d’une méthode de
vente particulière (vente à domicile, vente par correspondance, etc.)
distribution intégrée : dans ce cas, l’entreprise conserve en son sein l’ensemble des
fonctions de distribution au travers de la mise en place d’un réseau de distribution interne
s’appuyant généralement sur une des équipes constituées en force de vente qui sont
salariées de l’entreprise (VRP, agent commercial ou courtier) ;
distribution sous-traitée : dans ce cas, l’entreprise fait appel à un distributeur extérieur
qui est propriétaire du réseau de distribution, ce qui va donner lieu à la signature d’un
contrat de distribution (concessionnaires, franchisés) ;
distribution répartie : dans ce cas, l’entreprise fait aussi appel à un distributeur extérieur
mais le réseau de distribution est indépendant par rapport à l’entreprise (grossiste,
détaillant).
Aussi, le distributeur doit-il assumer deux types de fonctions : les fonctions matérielles
et les fonctions commerciales.
Elles concernent :
transport, la manutention fait naître des coûts que l’on essaie de réduire en
utilisant des containers, des palettes ;
le groupage : réunion dans un même moyen de transport de plusieurs lots de
marchandises diverses de même destination, afin d’avoir un chargement aussi
complet que possible sur un trajet donné ;
le fractionnement : il consiste à diviser un lot de marchandises provenant d’un
point donné en plusieurs lots de taille inférieure pour que chacun de ces lots
puisse atteindre sa propre destination ;
le stockage : permet à l’utilisateur de disposer de marchandises
immédiatement ou dans un délai donné. A noter l’importance du « juste-à-
temps » à ce niveau, sachant les risques de dépréciation et de coûts engendrés
par toute détention de marchandises en stock.
L’ensemble des fonctions matérielles et commerciales doit être exercé soit par le
producteur seul (cas de vente directe) soit avec l’aide d’un ou de plusieurs intermédiaires qui
rendent service aux producteurs et consommateurs en les rapprochant et en facilitant les
transactions commerciales, ex. : dans le cas d’une distribution où évoluent 3 producteurs et 5
consommateurs, s’il n’y a pas d’intermédiaire il faut établir 15 contacts, alors qu’en présence
d’intermédiaire, le nombre de contacts n’est plus que de 8, ce qui permet des économies de
temps et d’argent.
Mode de vente classique utilisé dans des points de vente fixes avec un ou plusieurs
vendeurs. Ce mode a recours aux techniques de l’étalage et du dialogue de vente.
b. Le commerce ambulant
Il se présente sous plusieurs formes : la vente à domicile, la vente sur les foires et
marchés, la vente par camions et magasins (camion équipé en forme de magasin) et la vente
en tournée (s’apparentant à la vente porte à porte, si ce n’est que le vendeur contacte des
clients généralement réguliers).
c. La vente visuelle
Dans ce cas, le vendeur passe à l’arrière plan (ex. : les libres services). Dans ce
contexte, le produit doit se vendre par lui-même et sa présentation dans le magasin. D’où
l’importance du merchandising.
d. Le marketing direct
Cette technique de vente est basée sur l’emploi d’appareils automatiques de vente dont
le mécanisme fonctionne par l’insertion de monnaie ou de billets de banque.
g. Les convenience stores
C’est un concept né aux Etats-Unis et qui constitue un mix entre flexibilité, facilité et
proximité. Ce sont des magasins de proximité axés sur la satisfaction des besoins immédiats,
pratiquant des heures d’ouverture très larges, offrant sur une surface moyenne un assortiment
limité de produits alimentaires et non alimentaires (épicerie, produits frais, papeterie). Ils
pratiquent des prix plus élevés que les supermarchés. Ce concept touche tous les secteurs :
grande distribution, agences de voyages, station-services, restauration, etc.
h. Les drugstores
Aménagés dans l’enceinte de l’usine ou à l’extérieur, ces magasins ne vendent que des
hors séries (marchandises déclassées, second choix, échantillon), des hors cours (qui
n’appartiennent pas à la collection en cours), des invendus (erreurs marketing, tests). On les
trouve, principalement, dans le secteur habillement-chaussures.
Chapitre 2
Optimisation de la stratégie de distribution entre
producteurs et distributeurs
Nous rappelons, tout d’abord, que distribuer des produits, c’est faire en sorte que les
produits soient disponibles au bon endroit, en quantité suffisante, au bon moment et dans les
meilleures conditions.
Cette opération nécessite un certain nombre d’opérations qui peut être assumé par le
producteur lui-même ou par des partenaires externes.
En fait, on a souvent tendance à penser que les intermédiaires sont source de surcoût et
que limiter leur nombre entre producteur et client final permet de réduire les coûts de
distribution et donc d’offrir des produits à des prix inférieurs. Donc, il s’agit d’opérer un
choix entre canaux directs, canaux courts et canaux longs.
Il faut noter que les fonctions de distribution peuvent être déplacées mais rarement
éliminées, sachant que chaque intermédiaire remplit une fonction spécifique :
dans le plus grand nombre de points de vente (canal large) et une distribution sélective
consistant à sélectionner un nombre restreint de points de vente (canal étroit).
Pour le canal étroit ou distribution sélective, les producteurs ne cherchent pas à être
présents dans le plus grand nombre de points de vente, mais préfèrent sélectionner un nombre
de magasins spécifiques. C’est souvent le cas des produits de luxe, des produits de marque ou
des biens durables.
Comme tout produit ou organisation, la gestion des points de vente passe par quatre
phases : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin :
A noter qu’un producteur puisse choisir d’être présent dans plusieurs formats de vente
en même temps, c’est ce qu’on appelle la distribution multicanale. En fait, pour qu’un tel
choix permette de développer des synergies commerciales et logistiques entre plusieurs
canaux, il faudrait que l’entreprise le sous-tende par une interrogation préalable sur les
fonctions de chaque canal de distribution.
Voir pour plus de détails, à ce sujet, le chapitre relatif aux contrats de distribution.
Chapitre 3
Stratégie marketing des distributeurs
La question à laquelle nous allons essayer de répondre dans ce chapitre, est relative au
choix des segments sur lesquels l’entreprise décide de se développer, et donc de développer
son enseigne.
N. B. : pour être efficaces, les éléments de différenciation utilisés par l’enseigne doivent être
perçus par les clients importants pour elle, continus dans le temps, difficiles à imiter,
cohérents entre eux et rentables.
Chapitre 4
Implantation des Points de vente
Deux paramètres sont à prendre en compte à ce niveau : la localisation du point de
vente et l’expression du concept de l’enseigne par le biais de la mise en place d’un design
adapté.
Un point de vente bien localisé peut être rentable même si la politique marketing de
l’enseigne est médiocre (cas, par exemple, des espaces de restauration se trouvant sur les
autoroutes). Paradoxalement, quelle que soit l’enseigne, si le choix d’un mauvais
emplacement se solde souvent par un échec.
A noter que les études des zones de chalandise sont indispensables non seulement
avant l’implantation, mais aussi une fois que le point de vente est ouvert. Elles permettent
durant toute la vie du magasin de comprendre les effets des actions de la concurrence sur la
zone de chalandise et plus généralement de comparer les performances réelles et les
performances théoriques de ce dernier.
N. B. : les emplacements disponibles étant limités, les distributeurs sont souvent contraints
dans l’utilisation de cette liste et sont amenés à s’installer dans des environnements qui
peuvent obtenir de mauvais scores sur plusieurs critères. Cependant, cette démarche présente
l’intérêt de forcer le distributeur à mener une analyse fouillée de la zone géographique, ce qui
permet d’identifier les inconvénients de l’emplacement et d’orienter le retailing mix en
conséquence.
les modèles déterministes : se sont les modèles les plus simples, dont les
modélisations du comportement des consommateurs sont développées à partir de
la théorie des places centrales. Cette théorie stipule que le consommateur
fréquente le magasin le plus proche qui fournit les biens ou les services
recherchés ;
les modèles probabilistes : plus ouverts, ils partent du principe que les
consommateurs sont attirés par un magasin selon une fonction qui spécifie la
probabilité qu’un consommateur fréquente ce magasin.
Approches déterministes
La théorie des places Une place centrale est une zone délivrant bien et services à la
centrales de Christaller population alentour. Ces places sont hiérarchisées et organisées en
(1935) réseau. Entre deux places de même niveau, les individus
fréquenteront celle dont ils sont les plus proches. L’emplacement
optimal d’une place de niveau N se situe au centre d’un hexagone
dont les sommets sont constitués de places d’un niveau N-1.
La loi de la gravitation Les habitants d’une zone Z située entre deux pôles urbains sont
commerciale de Reilly (1931) attirés par ces deux pôles proportionnellement à leur taille et,
et converse (1949) inversement, proportionnellement à la distance qu’il y a entre la
zone Z et ces pôles urbains. On peut ainsi identifier, entre deux
pôles, la frontière qui détermine leurs zones d’attraction respectives.
Ce modèle suppose que les zones de chalandise des différents
points de vente ne se superposent pas, ce qui est peu réaliste en
milieu urbain.
Approches probabilistes
Le modèle de Huff (1964) La fréquentation d’un point de vente dépend de l’utilité qui en est
retirée. Cette utilité est fonction de la surface du magasin et de la
distance au point de vente. La probabilité de fréquenter un magasin
est finalement égale au rapport entre l’utilité de ce point de vente et
la somme des utilités des points de vente considérés.
Le modèle MCI (Modèle Il s’agit d’une généralisation du modèle de Huff qui permet
d’interactions d’intégrer d’autres facteurs que la surface et la distance au magasin
concurrentielles, Nakanishi pour estimer son utilité. Les variables intégrées peuvent être
et Cooper, 1974) objectives (ex. : horaires d’ouverture) ou subjectives (ex. : attitude
envers l’enseigne). L’utilisation de variables objectives et
subjectives améliore la qualité du modèle.
Les distributeurs ne lésinent pas sur un tel investissement, sachant que le point de
vente est considéré non seulement comme un bien immobilier, mais aussi comme un outil de
gestion de l’enseigne au même titre que l’assortiment ou la promotion des ventes.
L’identité visuelle doit permettre une extraction de l’enseigne par rapport à d’autres
enseignes concurrentes ou non. Elle doit attirer l’attention des chalands et leur donner envie
de rentrer dans le magasin. Elle doit être distinctive. Elle doit permettre une reconnaissance de
l’enseigne à travers une homogénéité certaine de la chaîne de magasins et elle doit permettre
le positionnement de l’enseigne.
des magasins amiraux : ces points de vente sont destinés à assurer une forte
visibilité de l’enseigne, à asseoir son positionnement et à montrer tout le savoir-
faire de la marque ;
Pour créer une atmosphère sur un point de vente, les distributeurs ont recours à cinq
types d’éléments :
Ces éléments peuvent contribuer à créer des ambiances spécifiques sur le lieu de
vente : sérénité, luxe, bonnes affaires, etc. Par contre, s’il n’y a pas forcément d’influence
Chapitre 5
La vente par correspondance
La vente par correspondance (VPC) offre au consommateur la possibilité de
commander soit directement (par poste, téléphone, internet, ou bureau de prise de commande)
soit par l’entremise d’un intermédiaire, des marchandises et/ou des services présentés dans un
catalogue, un journal, une revue, une brochure ou toute autre forme de promotion. Malgré ses
contraintes spécifiques (achat sans vision réelle du produit et frais de livraison), la VPC gagne
dans tous les secteurs.
les entreprises avec assortiment large permettant de répondre à toute une série
de besoins, ex. : La Redoute, les trois suisses ;
les entreprises avec assortiment spécialisé, ex. : Yves .Rocher.
Comme tous les autres modes de commercialisation, la VPC comporte des avantages
et des inconvénients :
Avantages Inconvénients
Pas d’investissement en présentation de Le produit ne peut pas être examiné avant
produits, en localisation de magasin l’achat.
Pas de contraintes légales au niveau des Les coûts peuvent être sous-estimés : coût
heures d’ouverture : un service 24 h/24 est d’impression, de distribution du catalogue,
tout à fait possible. investissement technologique, augmentation
des tarifs postaux.
Pas de nécessité de disposer d’une force de Certains distributeurs, au regard du prix de
vente. revient du catalogue, le font payer au
consommateur sachant que ce dernier étant
généralement remboursé à son premier achat.
Ils réservent les catalogues à des clients
ayant atteint par le passé un certain montant
de commandes.
Couverture géographique importante. Les catalogues étant préparés 6 mois à
l’avance, il est difficile de planifier à la fois
l’assortiment et le prix.
Pas de difficulté de parking, ni de files Certaines chaînes de VPC peuvent donner
d’attentes aux caisses. une image négative de la profession : délais
de livraison non respectés, traitement erroné
des commandes, marchandises
endommagées.
Peut servir de complément à un distributeur -
traditionnel pour étendre sa zone de
distribution.
Chapitre 6
Le trade marketing
1. Définition
Le trade marketing développe une réflexion stratégique à long terme qui vise à :
Paramètres Actions
Politique de merchandising Le producteur dispose d’une expertise
relative à son marché et ses produits, qu’il
met à la disposition du distributeur pour
optimiser la gestion marketing du point de
vente.
Gestion de la logistique L’organisation d’une logistique cohérente
intégrée entre le distributeur et le producteur
conduit à des économies considérables.
Gestion des flux d’information Bien assimilées et par le producteur et par le
distributeur, les TIC offrent la possibilité
d’améliorer la communication, le contrôle et
la gestion des réseaux et la productivité de
l’ensemble des flux d’information en
s’appuyant sur les réseaux informatiques,
radiocommunications, e-mail, EDI (échange
de données informatiques), CRM (La
Connaissance et la Relation client Multi-
canal), MRP (Materials Requirement
Planning), etc. qui permettent de saisir
l’information une seule fois et de la
transmettre sans intervention manuelle vers
les producteurs sans en perdre le contrôle et
le suivi.
Politique de marque Les marques de distributeur et les produits
spécifiques constituent une opportunité
offerte au producteur pour offrir au
distributeur une réponse personnalisée.
Politique de promotion Le distributeur et le producteur organisent
des actions de promotion conjointes ou des
actions de promotion événementielles.
1. La logistique
2. Le merchandising
produits nouveaux, une modification significative des prix, etc. Les techniques de définition
de l'offre et de l'allocation d'espace et leur mise en œuvre relèvent du merchandising.
3. Les promotions
Industriel ou distributeur, chacun a ses propres objectifs. Il est fréquent que ces
objectifs distincts puissent être associés dans une même opération : le client de l'un et le
consommateur de l'autre ne sont qu'une seule et même personne. Faire déplacer un client et
faire découvrir un nouveau produit sont des objectifs compatibles, d'où les promotions en
partenariat.
4. L' après-vente
Le client d'un produit est aussi celui du détaillant chez lequel l'achat a été réalisé. La
fonction d'après-vente du distributeur peut intégrer des services élaborés en commun : gestion
des garanties, reprise, réparation, conseils d'utilisation.
Chapitre 7
Le merchandising
1. Définition
2. Démarche de merchandising
Les décisions de localisation des rayons, quelle que soit la nature d’une enseigne,
doivent permettre de faire circuler les clients devant un maximum de produits, afin de faciliter
les achats planifiés ou les achats d’impulsion.
au sein des grandes surfaces spécialisées, les espaces sont souvent implantés en
suivant une logique produit. Cette implantation permet au client de trouver
facilement les produits qu’il vient de chercher, ex. : de nombreux marchands de
meubles organisent leurs points de vente autour des différentes pièces de la
maison ;
l’espace peut également être organisé de façon moins rationnelle pour stimuler la
découverte, le rêve et l’imagination.
5. Attribution du linéaire
Dans cette attribution, il faut respecter deux paramètres : la taille des rayons et le
facing.
Deux mesures sont communément usitées pour mesurer la taille des rayons :
le linéaire au sol : il mesure la longueur des meubles sur lesquels sont exposés les
produits ;
Commentaire :
5.2. Le facing
Le facing est l’unité de produit, vue de face, en rayon. Il peut s’exprimer en unités de
produits ou en centimètres. Plusieurs notions doivent être prises en compte pour le fixer :
seuil minimum : c’est la taille minimum du linéaire en dessous de laquelle un
produit n’est pas vu par le client ;
seuil maximum : appelé seuil de saturation, soit le facing à partir duquel une
augmentation du linéaire n’a plus d’incidence significative sur l’accroissement
des ventes ;
linéaire optimal : il se situe entre ces deux seuils.
N. B. : Il ne faut pas oublier les contraintes logistiques dans l’affectation de la place en rayon.
En fait, le stock exposé en surface de vente doit permettra d’éviter les ruptures entre deux
réassortiments, celles-ci pouvant s’avérer coûteuses.
6. Organisation du linéaire
1
Une gondole est un système de stockage vertical, utilisé communément dans les supermarchés, les entrepôts,
archives, etc. Il s'agit d'un ensemble d'étagères accessible par les deux côtés et éventuellement les deux
extrémités, visant à donner aux produits la meilleure visibilité possible. Les extrémités, appelées tête de
gondole, sont des endroits privilégiés pour mettre en valeur certains produits.
Implantation des références dans les A quelle hauteur faut-il placer tel ou tel
linéaires produit ? Doit-on procéder à une
implantation verticale ou horizontale des
produits ?
Trois niveaux de présentation sont à
distinguer : niveau des pieds (Produits de
premiers prix pour les grandes surfaces,
produits pondéreux), niveau des mains
(Produits indispensables) et niveau des yeux
(produits à forte marge et/ou susceptibles de
déclencher des achats impulsifs.
Les familles de produits peuvent être
présentées verticalement ou horizontalement.
Du fait qu’elle permette un meilleur repérage
des produits en rayon et une équité de
présentation entre les familles de produits,
l’implantation verticale demeure préférable.
Par contre une implantation mixte est
possible dans le cas des familles de produits
ne permettant celle verticale sur l’ensemble
de la hauteur de la gondole.
Signalétique Pour compléter le travail effectué sur la
localisation des rayons et la présentation des
produits, il faut avoir recours à la
signalétique, mais sans excès pour ne pas
lasser le client.
La signalétique regroupe tous les éléments
d’information sur le lieu de vente (ILV) et de
publicité sur le lieu de vente (PLV) :
banderoles, affichettes, stop-rayon
(signalétique mettant en valeur une partie du
linéaire), étiquettes électroniques, écrans,
testeurs, fiches conseil, mobilier spécifique
mis à disposition par le fournisseur, etc.
La signalétique permet de développer le
confort d’achat du client en facilitant son
orientation au sein du point de vente et en
apportant des informations sur l’offre du
produit.
Indice de passage
=
Nombre de passage devant la famille Productivité du linéaire
x 100
Nombre d’individus entrés dans le point de =
vente
Indice d’attention Chiffre d’affaires
= x 100
Nombre d’arrêts devant la famille Taille du linéaire développé
x 100
Nombre de passages devant la famille
Indice de manipulation
=
Nombre de prise en main
x 100 Rentabilité du linéaire
Nombre d’arrêts devant la famille
Indice d’achat =
=
Nombre d’achats dans la famille Bénéfice brut
x 100 x 100
Nombre de prises en main dans la famille Taille du linéaire développé
Indice d’attractivité
=
Indice d’achat de la famille
x 100
Indice de passage de la famille