E-RÉPUTATION, REGARDS CROISÉS SUR UNE NOTION ÉMERGENTE

Christophe Alcantara (dir.), Gualino Éditeur et Lextenso éditions, Issy-les-

Moulineaux, 2015, 204 p.

Camille Rondot

NecPlus | « Communication & langages »

2016/1 N° 187 | pages 148 à 150

ISSN 0336-1500
DOI 10.4074/S0336150016011091
Article disponible en ligne à l'adresse :
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https://www.cairn.info/revue-communication-et-langages1-2016-1-page-148.htm
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 148 Les livres
la démarche, favorisant plutôt le raisonnement
inductif que déductif. Avec ce mode d’extraction
des données, on part souvent des données
collectées pour ensuite poser les questions
et déterminer les hypothèses pertinentes. Les
difficultés posées concernent aussi la repro-
ductibilité des expérimentations scientifiques,
d’où la proposition formulée par les auteurs
de mutualiser les savoir-faire, notamment en
s’appuyant sur le logiciel libre et la coopération
entre les équipes de chercheurs.
Alain Bovet et Olivier Voirol démontrent que les
émissions de talents shows françaises et alle-
mandes consacrées au domaine musical com-
prennent des épreuves évaluatives sur lesquelles
règne une incertitude relative aux critères prési-
dant à l’évaluation. Le spectateur est appelé à
combler lui-même les incertitudes en participant
à la sanction par son vote téléphonique. Et
le jugement émis n’est pas tant un jugement
individuel, susceptible d’être défendu et argu-
menté en public, que son agrégation, en tant que
participation à un ensemble d’évaluations quan-
tifiées qui produisent une somme. La validation
s’opère donc sur un mode comptable, à partir
d’un nombre d’appels téléphoniques tarifés. Ces
émissions donneraient à voir la manière dont le
marché s’affirme comme un mode d’approbation
de la valeur des activités et des performances
humaines. De plus, elles affirmeraient une exi-
gence de transparence pesant sur les sujets con-
temporains, soumis à des dispositifs impliquant
l’évaluation continue. De fait, la transparence est
alors justifiée comme principe de gouvernement
des populations, rendu acceptable et nécessaire.
Lee McGuigan prend pour objet la télévision
interactive. Il montre comment les informations
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fournies en temps réel sur le comportement
des audiences agissent sur la conception du
rôle du téléspectateur-consommateur. Avec les
technologies numériques, les médias, devenus
interactifs, sont poussés par les annonceurs vers
le marketing direct et la relation client. Les
annonceurs veulent maximiser le retour qu’ils
obtiennent des audiences qu’ils achètent. En
effet, les retours sur investissements (ROI) sont
identifiables avec plus de précision, le lien de
causalité entre la publicité et les ventes pouvant
apparaître de façon traçable. La capacité de
mesure en temps réel et celle de réponse
directe des médias interactifs incitent médias
et annonceurs à intensifier la surveillance des
comportements des consommateurs. Ce ne sont
pas seulement les pratiques de consomma-
tions des programmes que voudraient évaluer
les annonceurs, mais les consommations plus
spécifiques de leurs marchandises. Les médias
souhaitent privilégier le statu quo, ne pas être
rendus comptables des ventes enregistrées par
les entreprises. Toutefois, les annonceurs veulent
des preuves et des garanties d’efficacité de
communication & langages – n◦ 187 – Mars 2016
leurs investissements publicitaires. Ils ont pris
conscience de leur ascendant dans la relation
qui les unit aux diffuseurs de contenus dans le
financement des innovations médiatiques telles
que la télévision interactive.
L’apport de ce livre réside dans le fait de poser
la question de l’évaluation dans son rapport avec
la communication, l’information et les médias.
Dans différents secteurs, les métriques se multi-
plient, que ce soit pour mesurer la performance
d’individus, d’institutions ou d’entreprises. Si
l’évaluation désigne un « vaste ensemble de
processus et de résultats fait de récits et de
représentations, de mécanismes, d’instruments,
de pratiques et d’institutions qui fabriquent les
qualités et les valeurs des entités » (p. 3), cela
semble parfois s’accompagner de processus
d’homogénéisation, de standardisation et de ra-
tionalisation des comportements. Dès lors, nous
pouvons nous demander dans quelle mesure
les équivalences postulées par la réduction
des qualités en quantités mesurables seraient
susceptibles de nuire à l’indispensable existence
de conceptions variées et de regards pluriels sur
le monde.
ALAN OUAKRAT
E-RÉPUTATION, REGARDS CROISÉS SUR UNE
NOTION ÉMERGENTE
Christophe Alcantara (dir.), Gualino Éditeur et
Lextenso éditions, Issy-les-Moulineaux, 2015,
204 p.
Cet ouvrage collectif est le résultat d’un col-
loque international pluridisciplinaire organisé
à Toulouse en 2013 et intitulé « E-réputation
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et traces numériques : dimensions instrumen-
tales et enjeux de société ». Reposant sur
le constat suivant : « L’e-réputation n’est
pas une mode, c’est un phénomène qui est
amené à s’inscrire durablement dans notre vie
quotidienne. L’e-réputation n’est pas uniquement
un outil, une promesse opérationnelle pour in-
vestir des marchés, c’est un enjeu de société »
(p. 7) énoncé par Christophe Alcantara, l’ouvrage
se veut un lieu de dialogue et de réflexion sur la
notion d’« e-réputation ». Aussi met-il en regard
un ensemble de contributions émanant d’auteurs
aux origines disciplinaires plurielles : sciences
de l’information et de la communication, droit,
sociologie, etc.
Cette recherche de dialogue et de pluridis-
ciplinarité se retrouve aussi dans le choix
des objets et des perspectives de recherche
qui sont autant d’éléments structurants dans
l’organisation de l’ouvrage. Ce dernier com-
prend deux parties, dont la première se veut
épistémologique. Elle vise à investiguer les
sens de l’e-réputation à travers deux entrées
complémentaires : des cadres d’analyses et

conceptuels et des cadres juridiques. La seconde
partie interroge les dimensions opérationnelles
de l’e-réputation : la notion est ancrée dans la
praxis et l’ouvrage semble vouloir poser les jalons
d’une prise en compte d’une pragmatique de
l’e-réputation. Nous en donnerons d’abord ici une
approche générale.
Dans la première partie de l’ouvrage, la contri-
bution de Louise Merzeau permet d’appréhender
l’e-réputation à la fois comme une valeur
mesurée, un savoir-faire technique et une idéolo-
gie. Pour Étienne Candel et Gustavo Gomez-
Mejia, l’e-réputation est une formule1 marquée
par une opérativité spécifique. Quant à Cléo
Collomb, elle propose, grâce à la mobilisation
des travaux de Jacques Derrida, de dépasser
le paradigme indiciaire pour sortir d’une con-
ception instrumentale de la trace. Julien Pierre
présente le cadre des théories des industries
culturelles comme permettant de dépasser une
critique sur l’emprise de la sphère marchande.
La seconde section de cette première partie mo-
bilise un ensemble de spécialistes du droit. Pierre
Trudel explicite les différences entre conceptions
américaine et européenne de l’e-réputation.
Philippe Mouron articule cette dernière avec
le droit à l’identité et la liberté d’expression.
Les deux contributions suivantes interrogent la
question du droit à l’oubli : Édouard Cruysmans
et Céline Romainville en pointant sa dimension
complexe et non aboutie, notamment au regard
de la liberté d’expression ; Christina Kompli
en abordant son remplacement par le droit à
l’effacement.
Dans la seconde partie de l’ouvrage, Serge
Agostinelli et Marielle Metge abordent la dimen-
sion sémiotique de l’e-réputation, pour laquelle le
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discours sur le faire remplace le faire. Bérengère
Stassin et Stéphane Chaudiron interrogent, à
partir d’une analyse de contenus, les liens entre
information et réputation, puis entre recomman-
dation et e-réputation. Olivier Koch considère les
processus de stabilisation de la notion à par-
tir du marketing dédié. Jean-Claude Domenget
questionne ses modalités de construction sur
Twitter. Valérie Larroche s’intéresse notamment
à la question de la crédibilité et du caractère
obligatoire du recours aux réseaux dits « sociaux
professionnels ». Baptiste Kotras propose, entre
autres, une réflexion sur la construction de
la catégorie de l’influence. Francine Charest
s’intéresse au rôle des « animateurs de commu-
nautés » en relations publiques. Dans la dernière
section de cette seconde partie, Constance
Georgy s’intéresse aux représentations de la
1. Alice Krieg-Planque, La notion de « for-
mule » en analyse du discours. Cadre théorique et
méthodologique, Besançon, Presses universitaires
de Franche-Comté, 2009.
Les livres 149
réputation numérique véhiculées par les profes-
sionnels du « conseil en identité numérique ».
Pour Audrey Laplante, il s’agit de relever les
conséquences de l’exposition des goûts musi-
caux des adolescents sur Facebook. Enfin, Gérald
Lachaud, Martine Vila-Raimondi et Stéphane
Degroisse questionnent la notion dans l’espace
du musée : son apparente contradiction avec
l’image poussiéreuse du musée, mais aussi la
façon dont sa gestion peut amener à une nouvelle
économie des écritures.
Marqué par sa diversité, cet ouvrage permet de
saisir la dimension plurielle de l’e-réputation et
des manières de l’envisager, de la conceptualiser
et de l’opérationnaliser. Plus encore, la partie
consacrée à ses « composantes juridiques »
l’inscrit dans un cadre et dans un système de
contraintes en développement. En ce sens, il
s’agit d’en interroger à la fois les sens (juridiques,
sémiotiques, sociaux) et les effets de sens :
aller d’une épistémologie de la notion à la
prise en compte de la réflexivité des pratiques
qui lui sont liées. Pour ce faire, les différents
auteurs mobilisent des cadres théoriques et
méthodologiques propres. Les travaux de Louise
Merzeau liés à la trace sont ainsi régulièrement
cités, tout comme ceux de Dominique Cardon
sur la visibilité, ou encore les théories de
l’acteur-réseau. Mais encore, les méthodologies
déployées sont propres à chaque contribution :
de l’analyse sémiotique à l’analyse juridique
en passant par des terrains sociologiques.
Ces différents cadres permettent aux auteurs
d’analyser des objets empiriques pluriels, ces
« observables »2 de l’e-réputation en devenant
alors des déclinaisons sociales.
Tous ces objets amènent à envisager une
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réflexion plus générale sur la question de l’« e-
réputation » que nous avons choisi d’articuler
ici autour de quatre concepts essentiels : la
visibilité, la réflexivité, la temporalité et la per-
formativité. Le premier est ainsi présenté comme
une forme de corollaire de l’e-réputation : la
visibilité traduit une contrainte sociétale, une
conception d’un être-au-monde sur le numérique.
La réflexivité innerve quant à elle toutes les
analyses des auteurs : de leur propre posture
vis-à-vis de la notion à la volonté d’éclairer le
recours croissant à des outils techniques permet-
tant d’accroître la visibilité des professionnels. La
temporalité est à la fois celle du média numérique
et celle des acteurs mobilisés. Enfin, la prise en
2. Virginie Julliard, Julia et Bonaccorsi,
« ”La délibération” comme observable : une
question de communication », Au cœur et aux
lisières des SIC, XVIIe Congrès de la SFSIC,
université de Dijon, Dijon, 23 juin 2010,
http://fr.calameo.com/read/0007559198827faf8
8a13
communication & langages – n◦ 187 – Mars 2016
 150 Les livres
compte de la notion de performativité amène à
s’intéresser à la pragmatique de l’e-réputation.
Dans cette perspective, elle est souvent associée
à la question de l’influence. Cette dernière
apparaît d’ailleurs, tout comme la notion de
« réputation », comme un référentiel définition-
nel : il s’agit de bien situer la performativité
par rapport à elles pour en saisir la portée
heuristique. La notion d’e-réputation est ainsi
associée à un ensemble de notions et concepts
comme l’identité numérique, la confiance, la
recommandation, la conversation. . .
D’une manière générale, ce qui rassemble ces
analyses est la place fondamentale occupée par
la dimension matérielle des dispositifs de l’e-
réputation, qu’il s’agisse de prendre en compte
les médiations de l’hypertexte, le poids des
logiciels ou le rôle du calcul. L’e-réputation est
finalement avant tout définie par sa technicité
et par sa dimension évaluative : elle serait
ainsi à la fois quantifiable et qualifiable. Ce
constat amène les auteurs à l’aborder non pas
comme une évidence, mais telle une construction
sémiotique, juridique, sociale et foncièrement
technique. On pourrait ainsi dire qu’elle relève
d’une instrumentalisation des réseaux sociaux –
professionnels ou non – tout en opérant comme
un révélateur du social, ou tout du moins selon
nous, des prétentions portées par ces dispositifs
spécifiques.
CAMILLE RONDOT
SAUVER LES MÉDIAS. CAPITALISME, FINANCE-
MENT PARTICIPATIF ET DÉMOCRATIE
Julia Cagé, Seuil-La République des idées, 2015,
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128 p.
Si les constats et symptômes de la crise actuelle-
ment vécue par nombre de médias d’information
sont largement médiatisés et partagés, les idées
pour y apporter des solutions le sont beaucoup
moins. Dans son essai Sauver les médias, paru
aux éditions du Seuil et de La République des
idées en février 2015, Julia Cagé, professeure
d’économie à Sciences Po Paris, propose de
prendre le problème sous un jour peu abordé en
sciences de l’information et de la communica-
tion : par les structures juridiques et les cadres
économiques dans lesquels s’insèrent les édi-
teurs de presse. L’ouvrage, sous-titré « Capital-
isme, financement participatif et démocratie », se
veut critique envers le fonctionnement des sys-
tèmes de financement des médias, que l’auteure
juge inadapté aux réalités économiques contem-
poraines. Après deux chapitres sous forme de
diagnostic de la situation, l’ouvrage débouche en
dernier lieu sur la proposition d’un nouveau statut
juridique tenant compte des spécificités et du
rôle des entreprises médiatiques dans le paysage
démocratique et culturel du XXIe siècle.
communication & langages – n◦ 187 – Mars 2016
Le livre – scindé en trois temps et autant
de chapitres – débute par une suite de
constats et remises en contexte nécessaires
à l’appréhension économique de l’état actuel
du journalisme. S’appuyant sur de nombreux
graphiques et des tableaux synthétisant ses
propos (tous téléchargeables en annexes
numériques), l’économiste présente l’ampleur
d’un problème qui trouve ses fondements bien
au-delà de la récente crise financière ou de
l’arrivée d’Internet. Entre autres, s’il augmente
en valeur absolue, par rapport au nombre des
professions intellectuelles en France, le nombre
de journalistes ne cesse de diminuer. Aussi, en
baisse constante depuis 1956 (en pourcentage
PIB) aux États-Unis, les recettes publicitaires
des journaux n’apparaissent plus comme une
source fiable et durable de revenus. De leurs
côtés, les injections massives et spontanées de
capitaux par les milliardaires ont trouvé, avec
le récent exemple de Libération, l’expression de
leurs contradictions. Loin de nier l’effet immédiat
apparemment positif de tels rachats, l’auteure
interroge leurs intérêts sur le long terme et
le danger qu’une telle généralisation pourrait
provoquer pour l’évolution du fonctionnement
de nos démocraties. Ni « danseuses » (p. 13)
– l’expression désigne le caractère éphémère
et superficiel de la relation entre un média
et un milliardaire – pour héritiers en mal de
divertissement, ni condamnés à l’engrangement
du profit, les médias d’information devraient,
selon elle, servir un objectif plus grand de
vecteur de débat dans l’espace public et de
garant de la qualité de ce débat.
Fort d’un prisme historique et d’une approche
internationale, l’ouvrage montre qu’en dehors de
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quelques aventures isolées, la grande majorité de
la presse prend la forme de sociétés par actions,
menant à une recherche du profit qui outrepasse
les engagements moraux pris explicitement ou
implicitement par les journalistes des médias
d’information. L’information (au sens journalis-
tique du terme) est appréhendée dans l’ouvrage
comme un bien public, en tant que socle de la
participation politique ; elle ne peut ni ne doit être
directement produite par l’État et se situe en cela
au croisement des secteurs public et privé. La
double approche diachronique et synchronique
permet à l’auteure d’offrir un point d’entrée clair
et documenté pour quiconque s’intéresse aux
enjeux économiques contemporains des médias
d’information. La deuxième partie de l’ouvrage
présente un certain nombre d’idées reçues – des
« illusions » (p. 40) – qui empêchent de se poser
les bonnes questions et ont pour conséquence
l’impossibilité d’entrevoir des solutions viables.
De l’illusion des « audiences Internet en millions »
(p. 58) à celle des médias « sous assistance »
(p. 62) en passant par celle de la concurrence
ou d’un « nouvel âge d’or » (p. 71) des médias,