Benchmark

Media investments
2021
Off-line & Online
March 2022
En général
Le benchmark de l’UMA a connu pour 2021 des
enrichissements majeurs: d’abord, il a été réalisé
en collaboration avec l’UBA (United Brands
Association) qui représente plus de 350
annonceurs belges. L’UBA a sondé ses membres
sur la valeur de leurs investissements digitaux
réalisés en-dehors du périmètre des agences, soit
internalisés soit effectués via un intermédiaire
situé en-dehors du territoire belge. D’où une
couverture plus large pour les données, qui
englobent le « hors agences ». Deuxième
élément: pour l’année 2021 les agences
interrogées ont également transmis leurs
investissements dans les médias offline, ce qui
résulte dans une publication des parts de marché
réels de ces médias dans ce benchmark. Le
rapport ci-dessous est donc constitué à partir de
deux sources :
1. les déclarations annuelles des
investissements médias nets, exclusion
faite des frais techniques et des
honoraires, par les membres de l’UMA
et les agences AdSomeNoise,
blue2purple, Pivott et Ogilvy Social
Lab.
Chaque agence a rempli un tableau
reprenant les 44 secteurs de produits
déterminés par l’UMA qui a redécoupé une
segmentation de Nielsen Ad Intel en
déclarant les investissements totaux des
annonceurs et marques concernés par ces
Benchmark Media Investments TY 2021
groupes dans 5 catégories de formats digitaux
distincts : Paid Social, SEA, Display,
Online Vidéo et ‘Other Digital’
(voir en fin de ce document l’explication des
différentes catégories). Les chiffres des
investissements digitaux et offline de toutes les
agences participantes ont été agrégés dans un
rapport final par un consultant externe dans le
plus strict respect de la confidentialité.
2. Les déclarations d’un panel de 78
annonceurs qui ont déclaré la valeur de leurs
investissements ‘digitaux’ hors agences, à
l’intérieur des 5 catégories de formats
digitaux que celui du « benchmark UMA ».
Les chiffres transmis par les annonceurs
participants ont également été agrégés dans
un rapport final par un consultant externe
dans le plus strict respect de la
confidentialité.
Les données en provenance des annonceurs
consistent en l’agrégation des déclarations, non
extrapolée.
L’information dispensée par ce document repose
donc sur des données de natures différentes : les
données sont exhaustives dans le périmètre des
agences UMA et associées ; les données des
investissements ‘hors agences’ sont obtenues par
sondage, dans la source UBA.
Pag. 2
 Premier enseignement, sur
l’année 2021, la TV reste le
premier média dans notre pays, avec
une part de plus de 36% dans
l’investissement publicitaire global.
La radio est le 2e canal individuel dans les données, avec une part proche des 15%.
A pratiquement 10%, le « paid social » arrive 3e du classement.
Important à signaler: les investissements publicitaires qui bénéficient aux éditions digitales
des éditeurs sont repris en digital et donc ni en presse, ni en télévision, ni en radio pour ne
citer que ceux-là.

Benchmark Media Investments January - December 2021

Per media segment

MEDIASEGMENTS % % total
2021 segm
DISPLAY 25.2% 8.6%
SOCIAL 28.5% 9.8%
SEA 20.0% 6.9%
VIDEO 19.8% 6.8%
OTHER 6.5% 2.2%
DIGITAL 100% 34.3%
PRESS 9.7% 6.4%
OUT OF HOME 12.0% 7.9%
TELEVISION 55.3% 36.3%
RADIO 22.4% 14.7%
CINEMA 0.5% 0.3%
OTHER (IF 0.1% 0.0%
APPLICABLE)
TOTAL OFFLINE 100% 65.7%

On constate donc également que la part de marché du ‘Digital’ sur l’ensemble des
investissements s’élève à 34.3% pour l’ensemble de l’année 2021, une valeur en
progression par rapport aux deux années précédentes, mais dans un périmètre modifié.

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 3

On trouvera ci-dessous le rapport de force des différents canaux qui constituent l’ensemble
‘Digital’ de 2019 à 2021. Pour 2020 et 2021, les périmètres sont identiques, à savoir UMA et
agences associées et UBA. Le «paid social» a pris la 1e place à l’intérieur du champ du digital,
devançant le display, jusqu’ici considéré comme le principal canal digital. Alors que le «paid
social» semble donc bénéficier d’une croissance régulière, l’effet est inverse en display et en
search engine advertising (SEA). Les évolutions de la vidéo en ligne et des « autres » canaux
digitaux sont moins claires.
 March 2022

On notera de fortes différences dans

la répartition par canal entre les
données UBA et celles de l’UMA. Même si le SEA a très légèrement diminué en part dans les
chiffres UBA, il reste -de loin- le canal le plus utilisé par les répondants. Le « paid social »
vient en 2e lieu dans l’univers UBA.

Digital vs cross media

Ci-dessous la part des différents secteurs économiques dans le total média déclaré, puis dans le
total digital. La distribution domine le classement, suivie par l’alimentation et le transport, qui
a régressé par rapport à 2019.

Share of TOTAL

EcoGroup CY 2019 CY 2020 CY 2021

DISTRIBUTION 15,2% 17,1% 17,5%

MEDIA value

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 5

Malgré une part en baisse, c’est le macro-secteur transport qui reste proportionnellement le
plus gros investisseur en digital, suivi cette fois par les services, qui ont devancé la
distribution, auparavant deuxième du classement. Alimentation et distribution sont ex aequo,
et proportionnellement moins présentes dans le classement digital que dans le classement
‘tous médias’. On notera le fort repli des télécoms, 3e en 2020 et désormais 5e, mais toujours
avec une part plus importante en digital que dans la totalité des médias.

EcoGroup CY 2019 CY 2020 CY 2021

TRANSPORTATION 20,9% 19,1% 18,6%

Share of TOTAL DIGITAL value

D’une manière générale, certaines catégories paraissent d’ailleurs proportionnellement plus

impliquées en digital: on trouvera ci-dessous pour l’année dernière la comparaison entre la

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 6

part des différents groupes économiques dans le total média et dans le digital, ainsi qu’un
indice d’utilisation du digital par rapport au cross media général. Dans les grandes catégories,
c’est l’énergie-combustibles qui utilise proportionnellement le plus les canaux digitaux suivie
par les transports et les télécoms.

2021: digital to total media value

Ecogroup Share of total media Share of digital Index digital to total

TRANSPORTATION 14,2% 18,6% 131
SERVICES 13,9% 14,4% 104
FOOD 15,1% 12,7% 84
DISTRIBUTION 17,5% 12,7% 72
TELECOM 8,2% 10,7% 131
CULTURE, TOURISM, LEISURE, 10,5% 9,5% 91
SPORTS 6,8% 7,7% 113
BEAUTY - HYGIENE 5,7% 5,3% 92
EQUIPMENT HOME & OFFICE 2,1% 3,2% 150
ENERGY - FUELS 3,1% 2,1% 67
HEALTH - WELL-BEEING 0,9% 1,0% 113
CLOTHING - ACCESSORIES

ANIMALS 0,5% 0,9% 163

MAINTENANCE HOME & OFFICE 1,2% 0,8% 67
OTHER 0,2% 0,5% 231

Analyse par secteur, année 2021

Cette partie se centre sur le détail des secteurs UMA. Comme le montre le tableau cidessous,
la part dédiée au digital peut varier énormément, d’un maximum proche de 74% à un
minimum de moins de 5% (mais jamais zéro, sauf comme dans le cas du maquillage où la
totalité de l’investissement est à zéro), mais cette part n’a aucun rapport avec le poids relatif
du secteur dans le total des investissements. Toutefois, les secteurs investis exclusivement en
digital sont généralement relativement modestes.

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 7

Category
AUTOMOTIVE
STORE INDUSTRY Share of cross
11
168,5%media
,5% Share14of
129 digital
,9%
,5% Online in41
media
24 ,3% mix
,8%
FINANCE
TELECOM ,3% ,2% 35 ,8%
DRINKS OPERATORS
FOOD 7
6,2%
8,4%
,8% 9
5,0%
6,9%
,8% 40
27,4%
26 ,6%
,4%

BEAUTY - HYGIENE 3,8% 4,0% 33,7%

TRANSPORTATION 2,8% 3,6% 42,1%

ENERGY - FUELS 2,1% 3,2% 48,1%

GAMBLING - LOTTERY - CASINO 2,5% 3,0% 38,0%

BODY CARE & TANNING PRODUCTS 1,2% 2,2% 61,1%
MEDIA PUBLISHERS COMMUNICATION 2,4% 2,1% 27,4%
PHARMACY 2,6% 1,8% 22,6%

BUIDING, RENOVATION, INDUSTRIAL EQUIPMENT 1,3% 1,8% 43,9%

BELGIAN PUBLIC INSTITUTION 2,1% 1,7% 26,6%

TELECOM HARDWARE 1,0% 1,7% 53,8%

ASSOCIATIONS 1,7% 1,6% 29,4%

EQUIPMENT HOME & OFFICE 1,6% 1,5% 30,7%

GAMES - TOYS 1,3% 1,4% 35,5%

DOMESTIC APPLIANCES (incl CLEANING- VACUUM CL.) 1,4% 1,3% 30,4%

EVENTS 1,2% 1,1% 28,6%

SERVICES 1,3% 1,1% 27,3%

HORECA 1,3% 0,9% 20,7%

ANIMALS 0,5% 0,9% 52,3%

MAINTENANCE PRODUCTS 1,2% 0,8% 21,4%
FRAGRANCES 0,7% 0,7% 32,9%

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 8

CULTURE, TOURISM, LEISURE, SPORTS 1,0% 0,7% 22,4%
TOILETRIES/HAIR CARE 0,9% 0,6% 23,6%
WATCHES - JEWELLERY - GLASSES 0,3% 0,5% 53,7%

TOURISM SERVICES - LEISURE 0,6% 0,3% 15,9%

HEALTH - WELL-BEING DEVICES 0,5% 0,2% 14,9%
DISTANCE SHOPPING 1,1% 0,2% 6,8%
REAL ESTATE SALES & RENTAL 0,1% 0,2% 72,7%
BABIES/CHILDREN 0,2% 0,2% 28,2%

OTHER 0,2% 0,5% 73,9%

HR 0,3% 0,5% 46,3%
FURNITURE, DECORATION 1,3% 0,5% 12,1%
CLOTHING-TAILORING 0,3% 0,3% 32,1%
MEETING CLUBS 0,1% 0,0% 20,4%
CLOTHING - ACCESSORIES 0,1% 0,0% 4,5%
MAKE UP 0% 0% 0%

Inversement, comme signalé précédemment, on remarque que les gros investisseurs cross
media ont plus de chances d’être fortement présents online, même si la relation entre les deux
n’est pas strictement linéaire.
Category Share of cross media Share of digital
STORE 16,5% 12,5%

AUTOMOTIVE INDUSTRY 11,5% 14,9%

FOOD 8,4% 6,9%

FINANCE 8,3% 9,2%

TELECOM OPERATORS 7,2% 9,0%

DRINKS 6,8% 5,8%

BEAUTY - HYGIENE 3,8% 4,0%

TRANSPORTATION 2,8% 3,6%

PHARMACY 2,6% 1,8%

GAMBLING - LOTTERY - CASINO 2,5% 3,0%

MEDIA PUBLISHERS COMMUNICATION 2,4% 2,1%

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 9

ENERGY - FUELS 2,1% 3,2%

BELGIAN PUBLIC INSTITUTION 2,1% 1,7%

ASSOCIATIONS 1,7% 1,6%

EQUIPMENT HOME & OFFICE 1,6% 1,5%

DOMESTIC APPLIANCES (incl CLEANING- 1,4% 1,3%

VACUUM CL.)
HORECA 1,3% 0,9%

BUIDING, RENOVATION, INDUSTRIAL 1,3% 1,8%

EQUIPMENT
GAMES - TOYS 1,3% 1,4%

FURNITURE, DECORATION 1,3% 0,5%

SERVICES 1,3% 1,1%

MAINTENANCE PRODUCTS 1,2% 0,8%

EVENTS 1,2% 1,1%

BODY CARE & TANNING PRODUCTS 1,2% 2,2%

DISTANCE SHOPPING 1,1% 0,2%

TELECOM HARDWARE 1,0% 1,7%

CULTURE, TOURISM, LEISURE, SPORTS 1,0% 0,7%

TOILETRIES/HAIR CARE 0,9% 0,6%

FRAGRANCES 0,7% 0,7%

TOURISM SERVICES - LEISURE 0,6% 0,3%

ANIMALS 0,5% 0,9%

HEALTH - WELL-BEING DEVICES 0,5% 0,2%

HR 0,3% 0,5%

WATCHES - JEWELLERY - GLASSES 0,3% 0,5%

CLOTHING-TAILORING 0,3% 0,3%

CELLULOSE 0,3% 0,1%

OTHER 0,2% 0,5%

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 10

BABIES/CHILDREN 0,2% 0,2%

CLOTHING - ACCESSORIES 0,1% 0,0%

EDUCATION 0,1% 0,1%

REAL ESTATE SALES & RENTAL 0,1% 0,2%

SHOES - LEATHER GOODS 0,1% 0,1%

MEETING CLUBS 0,1% 0,0%

MAKE UP 0% 0%
On trouvera ci-dessous les tops 2021 par allocation sur chacun des canaux. La donnée utilisée
est le pourcentage du total digital alloué au canal (% horizontal) pour les secteurs dont les
parts du total des investissements « total média » et du « total digital » représentent au moins
1%, de façon à éliminer les points extrêmes. On notera que le display et le SEA semblent
davantage utilisés par des secteurs de services ou de biens durables. Le paid social, la vidéo,
et le canal «autres» sont assez diversifiés en termes de secteurs.

Top categories by use of channel: paid social

%V
Category Digital %H social
BUIDING, RENOVATION, INDUSTRIAL EQUIPMENT 1,8% 61,9%
ANIMALS 0,9% 61,6%
FRAGRANCES 0,7% 41,8%
EQUIPMENT HOME & OFFICE 1,5% 41,0%
BEAUTY - HYGIENE 4,0% 39,2%
BODY CARE & TANNING PRODUCTS 2,2% 39,0%
FOOD 6,9% 35,5%
EVENTS 1,1% 34,8%
DRINKS 5,8% 33,4%
GAMBLING - LOTTERY - CASINO 3,0% 33,2%
100,0% 28,6%

Top categories by use of channel: display

%V %H
Category Digital display
SERVICES 1,1% 65,5%
TRANSPORTATION 3,6% 46,8%
TELECOM HARDWARE 1,7% 38,8%
MEDIA PUBLISHERS COMMUNICATION 2,1% 35,0%
ASSOCIATIONS 1,6% 33,3%

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 11

BELGIAN PUBLIC INSTITUTION 1,7% 32,6%
DOMESTIC APPLIANCES (incl CLEANING- VACUUM 1,3% 32,5%
CL.)
AUTOMOTIVE INDUSTRY 14,9% 31,0%
FINANCE 9,2% 29,9%
STORE 12,5% 29,9%
All 100,0% 26,4%

Top categories by use of channel: video

%V
Category Digital % H video
GAMES - TOYS 1,4% 55,5%
PHARMACY 1,8% 52,0%
FOOD 6,9% 43,7%
DRINKS 5,8% 39,2%
EVENTS 1,1% 30,6%
MEDIA PUBLISHERS COMMUNICATION 2,1% 30,2%
BELGIAN PUBLIC INSTITUTION 1,7% 26,0%
BEAUTY - HYGIENE 4,0% 25,6%
ASSOCIATIONS 1,6% 25,5%
TELECOM HARDWARE 1,7% 24,2%
All 100,0% 20,8%

Top categories by use of channel: SEA

%V
Category Digital %H SEA
ENERGY - FUELS 3,2% 46,3%
CULTURE, TOURISM, LEISURE, SPORTS 0,7% 32,3%
GAMBLING - LOTTERY - CASINO 3,0% 28,6%
FRAGRANCES 0,7% 28,6%
DOMESTIC APPLIANCES (incl CLEANING- VACUUM 1,3% 27,3%
CL.)
TELECOM OPERATORS 9,0% 27,3%
FINANCE 9,2% 23,9%
STORE 12,5% 20,3%
AUTOMOTIVE INDUSTRY 14,9% 19,2%
BODY CARE & TANNING PRODUCTS 2,2% 18,3%
100,0% 17,6%

Top categories by use of channel: other digital

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 12

 %V
Category Digital %H 'other'
STORE 12,5% 12,9%
CULTURE, TOURISM, LEISURE, SPORTS 0,7% 11,8%
FINANCE 9,2% 10,5%
ENERGY - FUELS 3,2% 10,1%
BELGIAN PUBLIC INSTITUTION 1,7% 10,0%
ASSOCIATIONS 1,6% 8,8%
EVENTS 1,1% 8,2%
TRANSPORTATION 3,6% 7,6%
SERVICES 1,1% 7,0%
TELECOM OPERATORS 9,0% 6,9%
100,0% 6,6%

Agences et filiales contribuant aux chiffres repris dans le total UMA

GroupM (Mindshare, Wavemaker, Maxus, Kinetic, Team l’Oréal), Mediabrands
(Initiative, UM, Reprise, Rapport), Space, dentsu, OmnicomMediaGroup, (OMD, PHD
Media, Semetis), Havas Media, Publicis Groupe, (Zenith, Blue449), Serviceplan (Mediaplus,
Mediascale), Zigt.
Agences partenaires dans la constitution de ce rapport :
AdSomeNoise, blue2purple, Pivott, Ogilvy Social.Lab

Canaux digitaux :
Social: Tout format publicitaire acheté dans des reseaux sociaux tels,
Facebook, Instagram, TikTok,…
(Online) video: Publicité vidéo (hors médias sociaux) y compris l’instream et
l’outstream
(Online) display: Publicité classique (hors médias sociaux) constituée de banners,
buttons, skyscrapers, overlays, interstitials
SEA [Search Engine Publicité strictement payante sur les moteurs de recherche
Advertising]: comme Google, Bing, Yahoo ! hors SEO (Search Engine
Optimization)

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 Other: Tout autre format de publicité digitale payante, dont : o
Publicité native digitale, comme advertorials, content
integration, lien vers un contenu centré sur un annonceur ou
une marque, etc
o Publicité audio digitale comme Deezer, Spotify,
webradio
o Email marketing o Digital Out Of Home (DOOH),
publicité sur des panneaux d’affichage digitaux o Influencers
(social ou digital)
o Podcasts
o Tout autre format digital, comme newsletter advertising,
in-game advertising,…

UMA UBA
Avenue Tedesco 41 Buro&Design Center 1160 Bruxelles Esplanade 1 –
1020 Brussels
www.uma.be www.ubabelgium.be

E-mail: E-mail :
max@uma.be zaki@ubabelgium.be

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