DIRECTION GENERALE DES MP QHSE : 1ère année Année : 2021- 2022

ETUDES TECHNOLOGIQUES ème

INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES
TECHNOLOGIQUES DE CHARGUIA
2 Semestre
Module : Stratégie d’entreprise
Chargée de cours : Dorsaf Idir
Grira
Activité notée (Note ‘CC’)

Travail individuel

Nom & Prénom RAWAA CHEIBI

Lisez attentivement ces extraits d’articles. (Sources : Capital, Les Echos, L’usine
nouvelle, France stratégie)
Respectez les consignes de réponse
Barème : 5 points par question
Répondez aux questions suivantes :
1/ A partir de ces articles et de vos connaissances, réaliser une analyse externe de
l’environnement concurrentiel du secteur de la voiture électrique, en se référant à l’outil
PESTEL. Répondez sous forme d’un tableau ou d’un graphique.
2/ En utilisant le modèle PESTEL, identifiez les variables pivot du secteur de la voiture
électrique
3/ Effectuez une analyse des influences et des forces concurrentielles du secteur de la
voiture électrique, en se référant à l’outil les 5(+1) force de Porter. Répondez sous forme
d’un tableau ou d’un graphique.
4/ A quel stade de son cycle de vie l’industrie de la voiture électrique se situe-t-elle ?
Quels facteurs clés de succès en déduisez-vous pour réussir sur ce marché ? argumentez
votre réponse.
 Voiture électrique : les constructeurs foncent vers l'inconnu
Le Mondial de l'Auto de Paris marque cette semaine l'arrivée de nombreux nouveaux modèles
électriques, suscitant l'espoir d'assister au décollage rapide d'un marché de masse. Pourtant, le
doute est permis.
Audi, avec sa nouvelle E-Tron, ou Mercedes, avec l'EQC, présentent à Paris leurs armes anti-
Tesla. Le pionnier californien expose son nouveau Model 3 attendu l'an prochain en Europe et
qui doit faire exploser ses volumes. Renault a présenté lundi la petite K-ZE. Et le groupe PSA
arrive enfin, avec la DS3 Crossback.
"Je crois que le marché décolle enfin en termes de choix", estime Felipe Munoz, analyste
automobile chez Jato Dynamics, pour qui une des principales barrières à l'essor du marché -
avec le prix élevé et l'autonomie encore limitée - est ainsi en train de disparaître.
Malgré un bond de 50 % par an dans le monde ces dernières années, les véhicules 100 %
électriques représentent à peine 1 % des immatriculations.
Incertitude
Ce marché de niche est nettement dominé par Tesla. Nissan, constructeur de la compacte
Leaf, et Renault, qui a déjà développé plusieurs modèles à batteries, sont les seuls
constructeurs historiques représentés dans le Top 10 mondial en termes de volumes vendus,
toutes les autres places étant occupées par des constructeurs chinois inconnus du grand public
hors de leurs frontières.
Pour Guillaume Crunelle, responsable automobile chez Deloitte, la vague de l'électrique "est
irrémédiable". Cet expert prévoit que près d'une voiture neuve sur deux sera électrifiée en
2030, dont un tiers en hybride (moteurs thermique et électrique) et deux tiers en 100 %
électrique.
"Vous n'avez pas un constructeur qui ne prévoit pas dans les trois ou quatre prochaines années
de disposer d'une gamme" de véhicules électriques, explique-t-il.
Cet essor aura une conséquence majeure : la baisse des coûts unitaires qui rendra ces voitures
moins chères que leurs équivalents thermiques d'ici cinq ans. "A partir de 2022-2023, cette
offre sera totalement compétitive d'un point de vue économique", affirme M. Crunelle.
Flavien Neuvy, directeur de l'Observatoire Cetelem de l'automobile, est beaucoup plus
réservé. "Aujourd'hui, je ne sais pas si quelqu'un est capable de faire des prévisions de ventes
à cinq ou dix ans... Il y a une grande incertitude autour de son avenir".
Selon lui, "les ventes en France et en Europe vont rester assez marginales à très court terme"
et atteindre seulement 3 % de part de marché en 2020.
"Nous croyons au développement de la voiture à batterie pour la génération suivante de
voitures électriques, (qui) seront sur le marché aux alentours de 2025", explique à l'AFP
Didier Leroy, vice-président de Toyota, un constructeur qui a parié sur la domination de
l'hybride essence- électrique à court terme.
"Là, on pourra avoir une vraie envolée des voitures électriques pour la mobilité urbaine, parce
que l'autonomie sera plus grande, le poids de la batterie et le temps de charge
considérablement diminués", ajoute-t-il.
Poids de la Chine
Pour Yves Bonnefont, le patron de DS, "le marché peut accélérer beaucoup ou se développer
lentement" en fonction des mesures de soutien gouvernementales, y compris le
développement d'un vaste réseau de recharges. "Il y a une très grande incertitude".
Tous les experts s'accordent pour dire que la Chine sera le moteur de la croissance et de loin
le premier marché. C'est d'ailleurs là que sera produite et vendue en premier la "K-ZE",
l'électrique à bas coût dévoilée lundi par Renault.
Les constructeurs européens s'inquiètent aussi d'un déplacement de valeur vers le géant
asiatique, qui détient une grande part des réserves mondiales de terres rares nécessaires aux
batteries. Ils ont exprimé récemment leur crainte de nombreux emplois perdus en Europe en
cas de transition trop rapide vers l'électrique.
Guillaume Devauchelle, directeur de l'innovation de l'équipementier français Valeo, voit
cependant un grand avenir aux petits véhicules électriques strictement urbains parce qu'ils
"peuvent résoudre les problèmes de pollution de l'air dans les mégalopoles". "Ces voitures
pourront atteindre un prix de vente très bas, de l'ordre de 7.500 euros en Europe", explique-t-
il.
Selon lui, on va passer de "motorisations très standard" essence ou diesel à une "segmentation
beaucoup plus fine" selon les usages: moteurs thermiques, hybrides, hybrides rechargeables
ou 100 % électriques... "C'est un événement important pour l'industrie automobile."
Il reviendra aux constructeurs de développer leur flexibilité industrielle pour gérer
l'incertitude qui en découle.

Véhicules électriques : pourquoi (hélas !) les feux sont au rouge

Lutte contre le réchauffement climatique, amélioration de la qualité de l'air ou avènement de
l'économie du partage : autant d'éléments qui devraient permettre une montée en puissance
des véhicules électriques. Pourtant, force est de constater qu'il reste encore beaucoup de
chemin à parcourir pour faire évoluer l'état d'esprit des consommateurs, les choix énergétiques
des nations, ou encore les politiques urbaines.
Oui, le marché des véhicules électriques connait une croissance forte. Les chiffres du premier
trimestre 2018 le prouvent : 305.000 véhicules électriques ont été immatriculés à travers le
monde, soit une progression de près de 60 % par rapport au premier trimestre de l’année
précédente.
Ces chiffres sont néanmoins dérisoires si on les compare aux ventes de véhicules thermiques.
Pour la seule France et pour les trois premiers mois de l’année uniquement, 556.842
immatriculations de véhicules particuliers neufs ont été enregistrées, dont moins de 8.000
concernaient des véhicules électriques. Une goutte d’eau.
Des capacités encore limitées
Les grands constructeurs et les états, via des dispositifs incitatifs, s’engagent concrètement
pour le véhicule électrique. Malgré cela, de nombreux blocages subsistent du côté des
consommateurs. L’autonomie est le point qui fait l’unanimité… contre elle. Un enjeu majeur
auquel s’ajoute la lenteur des temps de recharge. Et, à supposer que demain le nombre de
véhicules électriques en circulation se massifie, les infrastructures actuelles ou programmées à
court terme ne sauraient malheureusement répondre à la demande.

Autre point plus problématique encore : le cycle de vie des véhicules électriques, ou,
autrement dit, leur véritable impact écologique. Aujourd’hui la très large majorité des
batteries qui les équipent sont de type lithium-ion. Elles sont donc gourmandes en ressources
et nécessitent, comme les piles « basiques », la mise en œuvre d’un circuit de recyclage
efficient. Surtout, pour un impact quasi nul sur l’environnement, la source de l’électricité
alimentant les véhicules électriques doit être verte. Ce qui est loin d’être assuré, en Chine, en
Inde ou aux Etats-Unis où la majorité de l’électricité produite est d’origine thermique. Quand,
en France, c’est le nucléaire qui prévaut.
Enfin, la question du coût reste bien sûr centrale. Malgré les aides à l’achat de véhicules
électriques et des prix du pétrole élevés, l’amélioration continue de l’efficience des moteurs à
essence et leur consommation toujours plus faible ne jouent pas en faveur du 100% électrique
ni même de l’hybride.
Des défis nombreux pour pérenniser l’électrique
Clairement, les pouvoirs publics et les constructeurs doivent proposer de réelles alternatives
aux véhicules thermiques. Aujourd’hui, en ville, elles s’appuient toutes sur un déploiement
des mobilités douces, des transports en commun et sur des offres d’autopartage. Ces dernières
mettent certes à disposition des voitures ou scooters électriques. Mais un tel déploiement ne
saurait contribuer à la massification des véhicules électriques sur le long terme. Quant aux
périphéries et aux zones rurales, elles restent pour l’heure à l’écart car sans réponse crédible.
Si, en France, le ministre de l’Environnement Nicolas Hulot a annoncé la fin des véhicules
thermiques en 2040, l’atteinte de cet objectif reste incertaine. Elle suppose des
investissements publics et privés massifs pour densifier le réseau de recharges sur le territoire,
diminuer davantage encore le temps nécessaire pour les infrastructures dites « rapides », ou
encore renforcer le réseau électrique national.
Côté constructeur, des efforts de R&D conséquents doivent être réalisés pour améliorer le
cycle de vie des batteries. Les piles à combustible hydrogène méritent notamment une
sérieuse attention, tant elles répondent efficacement aux inquiétudes liées à l’autonomie.
Quoi qu’il en soit, il est certain que le véhicule électrique reste l’option la plus valable,
économiquement et écologiquement. Il ne tient qu’aux acteurs de l’écosystème d’assurer et de
pérenniser son développement aujourd’hui et demain. L’ambition est grande mais pas
inatteignable.

Voiture électrique : le vrai enjeu des bornes de recharge

Pour remplir les objectifs de déploiement du véhicule électrique en France, le principal enjeu
ne sera pas de multiplier les points de recharge à l'infini, mais de les disposer là où les usagers
en auront le plus besoin.
L'électrification des voitures est une grande transformation dans laquelle l'industrie
automobile s'est désormais engagée de manière irréversible. Et si la feuille de route fixée par
l'Etat français est respectée, 100 % des véhicules vendus en France en 2040 seront électrifiés
contre moins de
2 % aujourd'hui, ce qui représente une croissance spectaculaire qui nous mènerait dès 2040 à
un parc automobile électrifié d'environ 19 millions de véhicules (75 % du parc).

Pour mieux se projeter, il faut regarder du côté de la Norvège, où une politique très incitative
depuis plusieurs années a permis un véritable boom du véhicule électrique, qui représente
aujourd'hui un tiers des ventes, proportion qui devrait être atteinte en France en 2030. A Oslo,
on dénombre 1.300 bornes de recharge publique pour 35.000 véhicules électriques en
circulation, soit un ratio de 30 voitures par borne, très insuffisant au regard des
recommandations de l'UE (1 borne pour 10 véhicules). Cette pénurie génère files d'attente et
embouteillages, et va forcer les pouvoirs publics à développer le réseau de recharges.
La France est pour l'instant à l'abri du syndrome d'Oslo, avec un réseau actuel de 16.000
bornes largement compatible avec le parc de 120.000 véhicules électriques (1 borne pour 7,4,
soit 4 fois plus qu'à Oslo) et les 100.000 bornes promises déployées pour 2022 devraient
largement suffire pour recharger un parc de 500.000 véhicules, soit 1 borne pour 5 véhicules,
le double des recommandations de l'UE et 6 fois plus qu'à Oslo. Il conviendra surtout de
disposer les bornes aux bons endroits pour assurer un maillage du territoire cohérent avec les
usages, en particulier dans les zones denses de centre-ville de forte concentration et de faible
capacité de recharge privée.
Même à l'horizon 2040, alors que les recommandations de 1 borne pour 10 véhicules
conduiraient à développer un réseau de 2 millions de bornes publiques, on peut parier que leur
nombre nécessaire sera bien inférieur ; et si l'on compare avec l'évolution passée du réseau de
distribution de carburant en France, avec, aujourd'hui, 11.000 stations essence pour ravitailler
30 millions de véhicules particuliers en France, on trouve un ratio de 1 pour 350 véhicules
particuliers, qui, appliqué aux véhicules électriques en 2040, conduirait à 54.000 bornes. Et
l'immense avantage de l'électrification, c'est de pouvoir disposer d'une pompe à essence
complémentaire à domicile et sur son lieu de travail, luxe inaccessible pour un véhicule
thermique !

La voiture électrique est-elle vraiment plus vertueuse que les véhicules

thermiques ?
Assez logiquement, le véhicule électrique émet beaucoup moins de NOx et de particules que
les solutions thermiques, puisque sa propulsion ne nécessite pas de recourir à un moteur à
combustion. Pour autant, il continue à produire des particules puisque celles-ci sont également
provoquées par le système de freinage ou les roues. D’après une étude de Cambridge
Econometrics relayée par Le Figaro, le véhicule électrique pourrait toutefois permettre de
réduire les émissions de NOx de 72% et celles de particules de 92%.
Réchauffement climatique
Le troisième facteur correspond au dioxyde de carbone (CO2), qui joue un rôle dans le
réchauffement climatique. En la matière, le véhicule diesel est réputé pour être plus vertueux.
Pour certains experts, les véhicules roulant au diesel émettent en moyenne 15 à 20% de CO2
que leurs équivalents fonctionnant à l’essence.
De quoi expliquer que les émissions de CO2 des véhicules neufs aient grimpé d’un gramme
par kilomètre en 2017 en France (111 grammes de CO2 par kilomètre en 2017, contre 110
grammes l’année précédente, selon les données compilées par AAA Data). Du jamais vu
depuis 23 ans. Cette légère remontée s’explique en fait par la chute des ventes de voitures
fonctionnant au diesel au profit de solutions essence. Les deux motorisations restantes
largement majoritaires, pour l’heure, dans le mix français.

Dans le cadre de son utilisation quotidienne (du "réservoir à la roue", pour reprendre le
vocabulaire des spécialistes), le véhicule électrique ne rejette de son côté pas un gramme de
CO2. De quoi attribuer la victoire au véhicule électrique ? Non, mettent en avant plusieurs
études récentes sur les bilans respectifs des voitures électriques et thermiques. Leurs auteurs
insistent sur le besoin de comparer les émissions de CO2 des deux solutions en prenant en
compte l’ensemble de leur cycle de vie, ainsi que les sources de production d’énergie utilisées
pour faire rouler le véhicule électrique.
Prendre en compte l’ensemble du cycle de vie
Dans son étude annuelle, le cabinet AlixPartners montre qu’à la différence des moteurs
thermiques, c’est la production du véhicule en tant que tel, et les modes de production
d’énergie utilisés pour recharger la batterie qui correspondent aux étapes les plus émettrices
de CO2, sur l’ensemble de la durée de vie d’une voiture électrique. La fabrication de la
batterie génère à elle seule 25 à 70 grammes de dioxyde de carbone par kilomètre. Il faut pour
cela extraire, puis transformer des métaux rares et le précieux lithium, dans des étapes
gourmandes en énergie et pas toujours respectueuses des droits de l’Homme.
A cela, il faut rajouter l’étape du "puits au réservoir", c’est-à-dire le bilan de la production
d’énergie destinée à alimenter les batteries des voitures électriques. De quoi donner des
résultats très disparates selon les pays, compte tenu du recours (ou non) aux énergies fossiles
pour produire l’électricité destinée à alimenter (en partie) les véhicules à batteries. Selon
l’étude d’AlixPartners, la Chine affiche les pires résultats dans ce domaine, avec des
émissions de CO2 atteignant 80 grammes par kilomètre sur l’ensemble de la durée de vie de
la voiture électrique. Il faut dire que la majorité de la production d’électricité dans le pays
provient encore du charbon.

L’avenir de la voiture électrique se joue-t-il en Chine ?

En 2009, hier encore, la Chine ne produisait qu’une poignée de véhicules électriques. En
2018, elle en écoulera plus d’un million, s’adjugeant ainsi une bonne moitié des ventes
mondiales. En l’espace d’une décennie, ce pays a réussi à créer de toutes pièces une filière
industrielle dont l’essor spectaculaire pourrait à terme rebattre les cartes du marché mondial
de l’automobile. D’autant que les Chinois ne cachent pas leurs ambitions exponentielles : 2
millions de véhicules électriques vendus en 2020, 7 millions en 2025 et 16 millions en 2030.
De fait, le pays n’a pas ménagé ses efforts, fixant les objectifs de production, multipliant les
subventions à l’achat, encourageant les joint-ventures avec des entreprises occidentales,
érigeant des barrières protectionnistes. Un écosystème a surgi de terre, entièrement tendu vers
l’émergence de champions nationaux. Car si la diffusion du véhicule électrique doit
contribuer à dépolluer les villes et à réduire la dépendance aux importations d’hydrocarbures,
elle vise surtout, dans l’esprit des dirigeants, à donner naissance à une nouvelle filière
industrielle — avec l’ambition
d’en devenir le leader mondial. La mobilité électrique, qui remet tous les constructeurs
automobiles sur un pied d’égalité, offre de fait à la Chine l’occasion de prendre un raccourci
technologique, en faisant l’impasse sur la thermique.
1)

Opportunités Menaces
Politique  Incitation gouvernementale pour
l’achat de véhicules électriques
 Politique de la Norvège très
initiative
Economie  Cout moins chères véhicules  Ralentissement des ventes en 2020
électriques par rapport à leurs (3% de part de marché)
équivalents thermiques  Prix de vente très bas de l'ordre de
 Croissance forte de marché des 7.500 euros en Europe.
véhicules électriques en 2018 par
rapport à l’année présedente
 Occupation e la moitié des ventes
mondiales de véhicules électriques
par la Chine en 2018
 Augmentation des prix du pétrole
Social  Une vraie envolée des voitures  Manque d’utilisation des voitures
électriques pour la mobilité urbaine électriques au niveau des zones
 Développement de la tendance rurales
d’utilisation de transport en
commun
Technologie  Utilisation des énergies fossiles  Infrastructure de recharge pour
pour produire l’électricité destinée véhicules électriques inexistant
à alimenter les batteries  Difficulté de disposition des points
 Développement de la voiture à de recharge là où les usagers en
batterie pour la génération de la auront le plus besoin
voiture électrique
Ecologie  Lute contre le réchauffement  La production d’électricité dans les
climatique pays provient du charbon
 Amélioration de la qualité de l’air:  La majorité de l’électricité produite
réduction des émissions de NOx est d’origine thermique aux Etats-
de particules et celles de CO2 Unis et nucléaire en France,

Légal  Respect des recommandations UE  Non respect des recommandations

en France UE relatives aux systèmes de
 Développement des recharges public de véhicules
recommandations UE de 1borne de (1borne de recharge pour 10
recharge pour 10 véhicules à véhicules à Oslo)
l’horizon de 2040 
2)

Facteur Impact Incertitude Totale

Politique  Incitation gouvernementale pour l’achat 5 5 10
de véhicules électriques
6 0 6
 Politique de la Norvège très initiative

 Cout moins chères véhicules électriques 4 5 9

par rapport à leurs équivalents
thermiques
 Croissance forte de marché des 9 6 15
véhicules électriques en 2018 par rapport
à l’année présedente
 Occupation de la moitié des ventes
Economie mondiales de véhicules électriques par la 8 5 13
Chine en 2018
 Augmentation des prix du pétrole 8 6 14
 Ralentissement des ventes en 2020 (3% 8 5 13
de part de marché)
 Prix de vente très bas de l'ordre de 7.500 8 4 12
euros en Europe.

Social  Une vraie envolée des voitures 8 3 11

électriques pour la mobilité urbaine
 Développement de la tendance 7 5 12
d’utilisation de transport en commun
 Manque d’utilisation des voitures 6 4 10
électriques au niveau des zones rurales
technologie  Difficulté de disposition des points de 8 5 13
recharge là où les usagers en auront le
plus besoin
 Utilisation des énergies fossiles pour 7 4 11
produire l’électricité destinée à alimenter
les batteries
6 4 10
 Développement de la voiture à batterie
pour la génération de la voiture
électrique
 Lute contre le réchauffement climatique 9 6 15
 Amélioration de la qualité de l’air: 9 6 15
réduction des émissions de NOx de
particules et celles de CO2

Ecologie  La production d’électricité dans les pays 8 0 8

provient du charbon
  La majorité de l’électricité produite
est d’origine thermique aux Etats- 8 0 8
Unis et nucléaire en France

Légal  Respect des recommandations UE en 7 0 7

France
 Développement des recommandations 7 0 7
UE de 1borne de recharge pour 10
véhicules à l’horizon de 2040
 Non respect des recommandations UE
7 8 15
relatives aux systèmes de recharges
public de véhicules (1borne de recharge
pour 10 véhicules à Oslo)

Donc les variables pivot sont :

 Cout moins chères véhicules électriques par rapport à leurs équivalents thermiques
 Croissance forte de marché des véhicules électriques en 2018 par rapport à l’année présedente
 Occupation de la moitié des ventes mondiales de véhicules électriques par la Chine en 2018
 Augmentation des prix du pétrole
 Ralentissement des ventes en 2020 (3% de part de marché)
 Difficulté de disposition des points de recharge là où les usagers en auront le plus besoin
 Lute contre le réchauffement climatique
 Amélioration de la qualité de l’air: réduction des émissions de NOx de particules et celles de
CO2
 Non respect des recommandations UE relatives aux systèmes de recharges public de véhicules
(1borne de recharge pour 10 véhicules à Oslo)

3)
Entrants potentiels
Enorme coût d’investissement

Instabilité de l’évolution
industrielle
 Fournisseurs
Pouvoir de négociation très fort
Certains composants sont
indispensables tel que les
sources d’énergie
Capacité d’influence faible
Concurrents
Marché très concurrentiel
Marché dominé par tesla, Nissan
et Renault constructeurs des
modèles à batterie
Croissance forte de marché des
véhicules électriques en 2018
par rapport à l’année
présedente
Clients
Les acheteurs privilégient le prix
et le respect de l’environnement
dans le choix des véhicules
électriques
Certains clients recherchent des
voitures plus écologiques
Capacité d’influence bonne

Substituts Pouvoir de l’état

Transport public
Véhicule à batterie
Les offres d’auto partage
Baisse des coûts unitaires
Prix de vente très bas
Respect des recommandations
relatives aux systèmes de
recharges public

Capacité d’influence très

faible
Capacité d’influence moyenne

4)
L’entreprise est en stade de croissance et de rentabilité :
Il ya amélioration des fonctionnalités du produit
Augmentation des demandes

Les facteurs clés de succès sont :

La protection de l’environnement
Prix de vente très bas
Protection des énergies renouvelables