Cas : Michelin

Michelin est un fabricant de pneumatiques français dont le siège social est à Clermont-
Ferrand (Puy-de-Dôme), en France. Ses produits sont destinés à tous types de véhicules :
automobiles, camions, deux roues, avions, engins de génie civil et agricoles. Il occupe la position de
leader sur le secteur du pneumatique grâce à son portefeuille de marques diversifié. En 2019,
l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 25 milliards d'euros. Michelin équipe de
nombreux véhicules : avions, voitures, vélos, tracteurs... Le point fort de Michelin est la capacité
d'innovation et la qualité de ses produits, réputés à travers le monde. De même il a pu réaliser
plusieurs avancées technologiques permettant de forger un vaste réseau technologique.

Toutefois, Michelin souffre de plusieurs retours de produits qui risquent de nuire aux ventes et à
l'image de la marque. En plus, La principale activité de Michelin est la fabrication de pneus et
demande beaucoup de main d'œuvre qui reste très chère en France.
Au niveau du marché, une remarquable croissance de la demande des pneus et du caoutchouc est
constatée. Ceci est un signe d’une croissance potentielle de l'industrie automobile. Ainsi, le
développement des mobilités douces et des NVEI (Nouveaux Véhicules Électriques Individuels) est
une opportunité pour Michelin pour une diversification assez simple de la gamme de produits
vendus.

Malgré ces occasions, plusieurs entraves se présentent sur le marché : La concurrence accrue, la
flambée du prix du caoutchouc, l’application de réglementations européennes strictes concernant les
pneus, fluctuation des devises étrangères, sa dépendance à certaines matières premières comme le
caoutchouc par exemple, etc.

Source : www.etudes-et-analyses.com
1. Etablir une analyse SWOT pour l’entreprise Michelin
2. Classer dans le Tableau 1, en se basant sur le modèle PESTEL, chacune des
phrases citées dans le document suivant :

a. Les gouvernements imposent des mesures sur les pneumatiques pour protéger le
consommateur. Cela incite les entreprises à produire de la qualité.
b. Dépendance à la conjoncture économique : un faible pouvoir d'achat entraîne
une baisse de la demande du produit « automobile » et indirectement il y aura
des répercussions sur le secteur du pneumatique.
c. La clientèle est exigeante, plus de technicité, d'expertise donc de coûts induits.
d. Forte sensibilisation des consommateurs à l'environnement écologique.
e. Exigences et normes en matière de sécurité routière.
f. Industrialiser une technologie innovante de recyclage des déchets plastiques est
un défi à relever.

Tableau 1 : Tableau pour classer les éléments de l’analyse PESTEL

Politique Economique Socioculturel Technologique Ecologique Légal
(environnemental)