2ème Année

Etude de Cas

Ahmed Dada
Mathis Mustapha
Table des matières
Présentation de l’entreprise ................................................................................................... 2
Présentation du marché du ciment .................................................................................. 3
Partie 1 : Analyse de l’environnement externe ................................................................... 4
Analyse PESTEL ...................................................................................................................... 4
Analyse des forces concurrentielles .................................................................................. 5
Intensité concurrentielle .................................................................................................. 5
Menace des nouveaux entrants .................................................................................... 6
Menace produits de substitution.................................................................................... 6
Pouvoir de négociation fournisseur ............................................................................... 6
Pouvoir de négociation Client........................................................................................ 6
Pouvoir de l’Etat................................................................................................................ 6
Hexagone sectorielle ........................................................................................................... 7
Les Facteurs Clés de Succès chez les cimentiers ............................................................ 7
Analyse des concurrents ..................................................................................................... 8
Analyse des groupes stratégique ...................................................................................... 9
Synthèse Valeur de l’activité ............................................................................................ 10
Partie II/ Analyse de l’environnement Interne ................................................................... 11
Analyse des forces et faiblesse vis-à-vis des concurrents ............................................ 11
Compétences fondamentales ........................................................................................ 12
Chaine de valeur chez Lafarge ....................................................................................... 13
Synthèse position concurrentielle .................................................................................... 13
Partie III/ Portefeuille d’activités........................................................................................... 14
Identification des DAS ....................................................................................................... 14
Matrice BCG ....................................................................................................................... 14
Synthèse équilibre .............................................................................................................. 15
Partie IV/ Synthèse ................................................................................................................. 16
Analyse SWOT (récapitulatif) ............................................................................................ 16
Position stratégique ..................................................................... Erreur ! Signet non défini.
Conclusion ....................................................................................... Erreur ! Signet non défini.
Webographie / Sources ........................................................................................................ 18
Présentation de l’entreprise

Lafarge est une entreprise Française leader mondiale spécialisé dans la production
et la commercialisation de matériaux de construction.

Elle fut créée en 1749 par Claude Pavin, puis ce seront ses fils qui développeront
l’entreprise familiale peu à peu à partir de 1833 spécialisé dans la chaux

Le premier chantier d'envergure de l'entreprise est remporté en 1864, il s'agit

du Canal de Suez qui relie la mer Méditerranée à la mer Rouge ou l’entreprise
fournira la chaux nécessaire au chantier

Dès 1866, Lafarge se développe en Afrique du Nord notamment en Algérie où le

groupe produit du ciment Portland.

Le groupe Lafarge a été introduit en bourse en 1923 et fait partie de l'indice CAC
40 sur le NYSE Euronext Paris

L’entreprise Lafarge sera active jusqu’en 2015, car après l’acquisition de Holcim le
n°2 mondiale via fusion absorption, Lafarge-Holcim deviendra une société de
Holding ou « sociétés de portefeuille »

En effet après une longue série d’acquisition, Lafarge se retrouve en 2015 en déficit
budgétaire et est contrainte de vendre des part d’entreprise afin d’apporter de
nouveaux capitaux.

L’entreprise Lafarge c’est :

- Un C.A de 24.5 milliards

- Un effectif de 72.000 personnes
- Une présence sur tous les continents avec plus de 80 pays investie
- Plus de 2300 sites à travers le monde

Les activités de Lafarge-Holcim se répartissent comme ceci :

-ciment (60,9%) : 340,9 Mt vendues en 2019. A fin 2019, le groupe

dispose de 264 cimenteries et stations de broyage dans le monde ;

-béton prêt à l'emploi (19,7%) : 50,9 millions de m3 vendus ou

l’équivalent de 122Mt (1 402 sites détenus) ;

-granulats (11,2%) : 273,9 Mt vendues de sables, de graviers, de

craies, etc. A fin 2019, Lafarge dispose de 642 sites de production
dans le monde ;

8% pour les « solutions et services » apportant des produits adapté

à certains travaux tels que le goudron, asphalte etc.
Ce nombre important d’infrastructure s’explique par la dépréciation des matériaux
de construction qui au-delà de 100km du lieu de production subissent une
augmentation de 50% de leur valeurs.

Le groupe dispose donc de trois DAS dans le domaine des matériaux de

construction, et nous allons nous intéresser au plus important « La Cimenterie »

Présentation du marché du ciment

- A l’heure actuelle le marché du ciment représente 4.6 Milliards de tonnes chaque

année, Le ciment est le plus utilisé des liants hydrauliques, il entre dans la
composition du béton, auquel il confère sa résistance.

-Selon une étude la consommation mondiale de ciment devrait croître

régulièrement jusqu’en 2030-2050, pour culminer autour de 5 Mdt (Betts, 2011 ;
Codling, 2010).

-Les 80% de la production mondiale de ciment est destiné aux pays émergent et
notamment le marché asiatique (60%) expliqué par l’explosion démographique que
subissent ces régions

-La production mondiale de ciment est dominée par quelques groupes

internationaux occidentaux, le Suisse Holcim et le français Lafarge, l’irlandais CRH,
l’allemand Heidelberg Cement, le mexicain Cemex et l’italien Italcementi.

-A ceux-là viennent s’ajouter quelques carriéristes et cimentier nationaux ayant une

PDM relative extrêmement faible

-Avec aucunes possibilités de différenciation et un avantage concurrentiel potentiel

relativement faible, le secteur du ciment est en phase volume

-Enfin l’absorption des concurrents par les plus gros et la tendance du marché nous
permet d’affirmer qu’il est en phase de maturité.

L’étude mené portera bien évidemment sur la marché mondiale

Méthodologie de travail :

La méthodologie de travail consistera principalement à la recherche internet via les

sites officiels de l’entreprises/concurrents et de leur rapport d’activité, lecture de
certains articles et analyse économique sur le secteur et par entretien téléphonique
avec un de ses partenaires exclusif.
Partie 1 : Analyse de l’environnement externe
Analyse PESTEL

Politique Economique

Fortement lié aux Etats pour La crise économique ainsi

les projets d’infrastructure que les couts des
publique carburants impactes ce
secteur consommateur de
ressources fossiles

Social Technologique

Population mondiale qui

augmente les besoins en
infrastructure et
construction augmentent
de même

Environnemental Légale

Industrie très polluante, les Nécessite des autorisations

entreprises subissent une et droits d’exploitation des
pression constante sols miniers
concernant leur impact sur
l’environnement

Menace Opportunité
 Analyse des forces concurrentielles

Intensité concurrentielle
Nombre et taille des concurrents :

Les 2 principaux concurrents de Lafarge sont, Cemex, et Heidelberg Cement. Ce

sont tous 2 de grands groupes possédant tous + de 20.000 employés , puis viennent
les challengers et suiveurs qui sont nombreux

=> IC en est accru

Taux de croissance du secteur :

Le taux de l’activité de cimentier a augmenté de 2.4% entre 2018 et 2019 après une
3 année consécutive de baisse des ventes depuis 2015.

Ce « vent de fraicheur » sur le marché offre du répit aux entreprises et ne laisse pas
suggérer une intensité exacerbé pour augmenter son CA depuis => IC moyen

Degré de différenciation

Le ciment étant une matière « brute » les possibilités de différenciation sont quasi-
inexistantes => IC accrue

Importance des couts fixes

L’extraction et la transformation du Clinker en ciment relevant de l’industrie lourdes,

les couts fixes des infrastructures et de leur alimentation en énergie sont relativement
important => IC accrue

Diversité des concurrents

Les concurrents viennent de tous horizons et sont de toutes tailles mais les plus
puissant sont tous des acteurs multinationaux. => IC forte

Barrières a la sortie

Du fait du fort taux d’investissement nécessaire à pénétrer le marché, le

désinvestissement n’en est que plus difficile => IC accrue

Note Intensité concurrentiel 8/10

Menace des nouveaux entrants
La menace des nouveaux entrants est réduite par les barrières à l’entrée qui sont

L’importance des investissements

- Brevets et normes de sécurité/qualité strict
- Autorisation des pouvoirs publique pour droit d’extraction
- Image et puissance des firmes en place

Menace nouveaux entrants note 3/10

Menace produits de substitution

Il existe peu de produits de substitution pour le ciment qui est à la base de toutes nos
constructions et infrastructure moderne, néanmoins depuis ces dernières années
l’émergence de nouvelles méthodes de construction plus respectueuses de
l’environnement ont fait leur apparition et se développe petit à petit surtout dans le
domaine privé

Menace produit de substitution 2/10

Pouvoir de négociation fournisseur

Etant donné que les cimentiers extrait et transforme eux-mêmes le Clinker en ciment,
ils n’ont pas besoin de fournisseurs excepté en ce qui concerne l’énergie dont
dépende leur machine. Cependant il est possible que les groupes rachètent aussi
auprès des carriéristes nationaux afin de combler les manques d’extraction mais la
différenciation ne joue pas en leur faveur.

PN fournisseur 3/10

Pouvoir de négociation Client

La concentration relative joue en faveur des clients, en effet tous les groupes de ce
DAS sont présent à l’international et le nombre de cimentiers joue en faveur du
client. De plus la « marque » n’apporte aucune valeur ajoutée aux produits et les
possibilités de différenciation sont minimes.
Aucunes possibilités d’intégration vers l’aval et les frais de transfert de clients sur les
grands projets couteraient énormément

Pouvoir négociation client 7/10

Pouvoir de l’Etat
C’est un secteur ou l’Etat est omniprésent puisque c’est lui qui fournit les droits
d’extraction mais aussi qui fournit une grande partie de la demande avec les
besoins en infrastructure. (Exemple : la mairie de Paris et Lafarge ayant un accord
l’installation de Paris Plage sur la seine)

De plus les exploitations minières nationales sont souvent réguler par l’Etat afin de
respecter les normes et contraintes (notamment environnemental) affilié au secteur.

Pouvoir de l’Etat 8/10

 Hexagone sectorielle

IC
10 8
9
8
7
6
Etat 8 5 Nouveaux entrant
4
3
3
2
1
0

7
Pouvoir Client 3 Produit de substitution

Pouvoir Fournisseur

Commentaires :

- Nous pouvons voir que la surface de l’hexagone est assez étendu ce qui
montre bien l’influence et impact des forces concurrentiels et acteurs présent
sur ce secteur
- Cette industrie lourde liée aux matières première est très concurrentielle et
dépend fortement de ses clients tels que les pouvoirs publics, qui lui
accordent des travaux d’envergure lui assurant une vente et partenariat.

Les Facteurs Clés de Succès chez les cimentiers

 La qualité et la durabilité : Ce secteur est régit par des normes de qualité et
de sécurité très stricte, et depuis quelques années aussi soumis aux normes
environnemental en effet les certaines construction sont faite pour durer des
décennies
 Présence de proximité : L’acheminement du produits augmentent fortement
son couts par ce fait une implantation mondiale est nécessaire afin satisfaire
le client rapidement et de réduire les couts
 Maitrise des nouveaux enjeux écologique : En effet dans un secteur a fort
besoin en investissement et énergivore, il en va de soi que les acteurs
performant ont élaborés de nouvelle façon de s’alimenter. De plus les
énergies fossiles tendent à disparaitre et son utilisation devient problématique
vis à vis de l’environnement, il en va de mêmes pour les matériaux qui doivent
être produit en rejetant le moins de CO2 possible.
 Analyse des concurrents

-Comme dit précédemment les leaders de ce marché sont dans l’ordre :

1er : Lafarge-Holcim=> 14.4 milliards € C.A ciment agissant sur plus de 80 pays

2nd: Heidelberg => 8.8 milliards € Chiffre d’affaires dans le ciment sur plus de 40 pays

3ème: Cemex => 6.49 milliards de $ de C.A (environ 5.96 milliards €) sur plus de 50 pays

Ensuite viennent les challengers avec les groupes ayant un CA entre 1-5 milliards € tel
que :

 Anhui Conch
 Eurocement
 Groupe Votorantim
 China National Building Material
 Taiwan cement

La plupart de ces challengers sont originaires des pays asiatique ou la croissance

démographique prononcé boost la demande

Bien que quelques un fassent aussi partie de grande multinationales/conglomérat

européen tel Votorantim ou Euro cement.

Ceux-ci sont arrivés avec l’émergence des cimentiers asiatiques qui sévissent depuis
quelques années sur le marché.

Enfin viennent les producteurs nationaux tel les cimentiers de l’atlas au Maroc ,
L’APC en algérie qui sont pour les plupart soit des entreprises publique ou bien des
coopérative de cimentier ou operateur a échelle national.

La stratégie des leaders est établie, rentabiliser et le maintien et le développement

dans leur groupe.

-ceux-ci détiennent des PDM importante et sont tous leaders dans leur DAS
principales (ciment pour L-H, granulat pour Heidelberg, prêt à l’emploi pour Cemex)

Pour les challengers, certains tel Anhui Conch ont lancé une stratégie
d’acquisition/intégration montrant leur envie de s’internationaliser et de se
développer et ainsi de changer de groupe sectorielle.

Enfin les producteurs de petites échelles qui sont là pour combler la demande au
niveau national et qui sont bien souvent affilié aux pouvoirs publics.

La première variable choisit sera donc le niveau d’internationalisation.

Ensuite pour la variable de positionnement, les niveaux de prix appliqué sont à peu
près similaires pour tous ainsi que la qualité.

Ne nous reste plus que pour les départagés, le degré d’innovation :

Sur cette optique les leaders sont aussi ceux ayant le plus investit dans la R&D et
développer des produits innovants brevetés (L-H détient plus de 2000 brevets)

Les challengers asiatiques tels Anhui Conch et CNBM qui cherchent quand a eu à
rattraper ce retard technologique en développant des usines à moindres couts et
plus performantes.

Enfin les producteurs nationaux s’occupe principalement d’extraction et de

transformation basique (exemple : ciment portland). Ne leur permettant de
développer une nouvelle technologie ou bien une innovation conséquente.

Analyse des groupes stratégique

Lafarge -Holcim
Internationalisation

Heidelberg
Anhui Conch Cemex
Votorantin
CNBM

APC
ATLAS CIMENT

Niveau d’innovation
 Synthèse Valeur de l’activité

Suite à l’établissement de cette carte sectorielle nous avons pu établir 4 groupes, au

sein des 2 premiers groupes nous pouvons en conclure une concurrence intense.

Notamment du fait que le groupe des leaders déjà très concurrentiels cherche à
assoir et maintenir sa domination.

Mais aussi du fait que les challengers ou nouveaux émergents asiatiques essayent
de bousculer cette ordre préétablie avec des stratégies d’acquisitions et de
performances à moindres couts visant à réduire la distance stratégique.

Au sein du dernier groupes sectorielle, celui des acteurs agissant au niveau national,
la concurrence intra-groupe est minimes étant donné qu’ils n’empiètent pas sur leur
marché respectif, mais la présence des grands groupes reste tout de mêmes
marquée.

Malgré le fait que la cimenterie soit un secteur d’avenir avec une demande assuré
tant que la population mondiale grimpera c’est aussi un secteur en pleine maturité
ou les forces concurrentielles et les facteurs externes jouent un rôle important et sont
très accrues.

Enfin les divers normes et décrets en faveur de l’environnement et de son respect ne

facilite pas la tâche des cimentiers qui dépendent des énergies fossiles et dont
l’impact sur l’environnement est conséquent.
Partie II/ Analyse de l’environnement Interne
Analyse des forces et faiblesse vis-à-vis des concurrents

Forces :

 Une présence mondiale :

Le groupe L-H est présent sur les 5 continents et dans plus de 80 pays via +
2000 sites

 Leader dans tous ses DAS :

Le groupe occupe une position forte dans tous ces DAS, premier producteur
mondiale de ciment, second producteur mondiale de granulat ou bien parmi les 5
producteurs mondiaux de béton prêt à l’emploi.

 Une R&D à la pointe

Avec plus 2000 brevets à son actif (150 déposé en 2016) le groupe investit
activement dans la recherche et développement des matériaux et mode de
fabrication de demain plus respectueux de l’environnement.

Faiblesses

 Une image détériorée

Suite à différentes implications d’ordres politiques, lobbying a peine dissimulé
en France, implication avec Daech en Syrie ou encore la réponse à l’appel
d’offre concernant le Mur entre les USA et le Mexique. L’image du groupe
s’en est retrouvée salie et cela a joué sur le cours de ses actions, certains
clients tel la mairie de Paris a annulé leur partenariat (Paris Plage) par crainte
d’affiliation.

 Fragilité financière

Suite à une longue série d’acquisitions par le Lafarge qui s’achèvera sur la
fusion avec le groupe Holcim, le nouveau groupe « L-H » se retrouvera alors
en déficit financier l’obligeant à s’endetter et céder ses parts afin d’endiguer
cette mauvaise passe voire même céder certaines de ses filiales. Sa dette
était estimée en 2019 à 10 milliards de franc suisse.
 Compétences fondamentales

Implantation mondiale :

- Facteur fondamentale dans la stratégie du groupe son implantation

mondiale lui permet de répondre à la majorité des appels d’offres par le biais
de ses sites et de ses franchisés.

- Compétence pertinente et créatrice de valeur pour les clients car comme

précisé le prix du ciment augmente fortement lorsque celui-ci doit être
acheminé sur de grandes distances
- Rares car aucun concurrent n’est présent sur autant de pays et difficiles
d’accès car cette présence est le résultat de longue années d’acquisition de
la part du groupe

Variétés et spécificités de la gamme

- De par le grand nombre de brevet à son actif le groupe dispose de la

gamme la plus large et adapté à toutes situation, c’est-à-dire :

- Outre les ciments « classique » et ses variantes, le groupe dispose de produits

spécifiques tels le ciment pétrolier nécessaire aux forages ou bien des ciments
destiné aux ouvrages d’arts.
- Cette polyvalence de la gamme vis-à-vis des contraintes lui permet de
répondre positivement à toutes les attentes des clients .
- Cette compétence est rare et difficiles d’accès car basé sur des années de
recherche et développement et protégé par des brevets.
 Chaine de valeur chez Lafarge

Implantation mondiale avec grand nombre de franchisé

Activité de soutien

+72.000 employés

R&D très poussé détenteur de nombreux brevets

264 cimenteries stratégie de proximité

Solution adaptés à
chaque contrainte

Activité principale

Synthèse position concurrentielle

Le groupe Lafarge-Holcim dispose donc d’une position concurrentielle très forte

avec une place de Leader acquise depuis des années et une implantation
mondiale défiant toute concurrence.

De plus sa compétence fondamentale repose sur plus de 2000 brevets qui lui
assurent la gamme la plus large et la plus adapté du marché.

Ainsi que sur le développement des matériaux d’avenir avec une R&D très poussé et
des produits « vert ».
 Partie III/ Portefeuille d’activités
Identification des DAS

PDM PDM leader PDM relative Taux % dans le CA

croissance

DAS 1 CIMENT 340Mt 217Mt 1.6 2.4% 60%

DAS 2
279Mt 309Mt 0.88 0.6% 19%
GRANULAT
DAS 3 Béton 50.9M m3
prêt à (n’est pas ? <1 5.5% 11%
l’emploi leader)
Exprimé en production annuelle (en millions de tonnes ou m3)

Matrice BCG

DAS 3
Attrait de l’activité

5%

DAS 1

DAS 2

1 0
Position concurrentiel via production
relative
 Synthèse équilibre

Nous pouvons déterminer la position des 3 DAS :

- Le secteur du ciment est une vache à lait qu’il faut rentabiliser au maximum
car apporte des liquidités au groupe grâce à son excellente position
concurrentielle

- Le secteur du Granulat un poids mort au vu de sa croissance peu attrayante il

faut néanmoins essayer de maintenir une position correct sans investissement,
étant donné que les DAS sont liés abandonné des extraction des granulats
impacterait la production des autres DAS

- Enfin le secteur de béton prêt à l’emploi est un dilemme auquel il faut

apposer une décision, mais au vue de la forte croissance du secteur investir
reste le choix le plus judicieux

Applicabilité de la matrice :

La production de matériaux de construction est un bien un secteur où les effets

d’expérience et d’échelles sont notables.

L’hypothèse de compétitivité par les prix y est vérifié, néanmoins il faut noter une
certaines synergies entres les DAS, les granulats, le ciment en poudre et l’eau étant
les matières premières du béton prêt à l’emploi. Idem la production de granulats et
de ciment sont fortement liée.
 Partie IV/ Synthèse
Analyse SWOT (récapitulatif)

Forces Faiblesses

-Situation financière fragile, se retrouve

-Possède une position forte dans chacun
endetté suite aux nombreuses acquisitions
des DAS investis
-Image du groupe salit suite aux scandales
-Présence mondiale avantageuse pour le
tel que le soutien à la construction du Mur
groupe
de Trump ou les affiliations a Daesh en Syrie
-R&D forte et poussé avec à la clé de
nombreux brevets

Opportunités Menaces

-Secteur en perpétuelle croissance

soutenue par l’augmentation de la
population mondiale et les besoins en
infrastructure
-L’ouverture au mode de production et de
construction dit eco-responsable.
-Marché fortement concurrentielles avec
un grand nombre d’acteurs
-Augmentation des couts de l’énergie
impactant les marges.
-règlementation et taxes visant a limité
l’impact écologique des industries lourdes
(tel que la taxe carbone )
 Conclusion

Le groupe L-H joue la carte de la différenciation avec une forte intégration, elle
dispose d’une offre couvrant tous le marché en proposant une large gamme
adaptée offrant une solution pour chaque besoin du consommateur.

En plus de proposé des produits variés et performant, l’entreprise vante maintenant

le mérite de ses produits à faible impact environnementale sur le moyen et long
terme

Le groupe cherche perpétuellement à innover et est détentrice de nombreux

brevet.

Le groupe L-H dispose d’un avantage concurrentiel et des compétences

fondamentales précieuses.

Son implantation mondiale via ses 2200 sites lui confère une couverture de la
demande au niveau mondiale.

Cette stratégie d’intégration a un impact notoire puisqu’en 2018 L-H était endetté
de 8Milliards €

Malgré sa position de leader, le secteur des matériaux de construction reste

néanmoins fortement concurrentiel. Les firmes en places sont toutes très puissante et
suivent la même stratégie d’implantation mondiale.

Cela s’explique par le fait que le marché des matériaux de construction est soutenu
par la croissance de la population mondiale et des besoins en infrastructure (aussi
bien publique que privé) notamment dans les pays en développement.

Enfin ce secteur doit chercher à se renouveler et à changer son mode de

fonctionnement extrêmement énergivore, qui impacte grandement
l’environnement et le climat de notre planète.
Webographie / Sources

Chiffre et présentation Lafarge :

https://www.lafargeholcim.com/

https://www.abcbourse.com/analyses/chiffres.aspx?s=LHNp

Chiffre du secteur et ventes :

https://www.planetoscope.com/matieres-premieres/1708-production-mondiale-de-
ciment.html

https://journallactionregionale.com/2020/03/05/marche-mondial-du-ciment-2020-
production-consommation-importations-et-exportations-apercu-tendances-et-
previsions/

https://www.alliedmarketresearch.com/ready-mix-concrete-market-A06028

Chiffre concurrents via les « key figures » dit les chiffres clés ou les rapports annuel :

https://www.heidelbergcement.be/fr

https://www.cemex.com/documents/20143/49694544/IntegratedReport2019.pdf/4e
1b2519-b75f-e61a-7cce-2a2f2f6f09dc

Information supplémentaire obtenu via l’entreprise « Dada Protech » partenaire

depuis plus de 10 ans avec Lafarge-Holcim Algérie.

(Ayant l’exclusivité des maintenances sur les usines L-H Algérie)

http://www.dadaprotech.dz/content/presentation-dada-protech