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Mémoire de fin d’études
Comment créer de l’impact sur le niveau des ventes et sur la

notoriété d’une marque en lancement par le digital (en
communication et distribution) ?
Cas ECHO Mobiles
Réalisé par :
Guerni Mariam
Encadré par :
Mr. OUIDDAD Smail
Mme. BERRADA DINA
Année universitaire : 2017/2018

ECHO Mobiles
Table des matières
Remerciements ................................................................................................. 1
Introduction ..................................................................................................... 2
Partie I : Présentation de l’entreprise d’accueil et du cadre conceptuel : . 4
Chapitre 1 : Présentation du secteur de la téléphonie au Maroc et de Echo
Mobiles .............................................................................................................. 4
Section 1 : Présentation du secteur de la téléphonie au Maroc : ............................................... 4
I. La concurrence : ............................................................................................................... 4
II. Les caractéristiques de la clientèle du secteur ........................................................ 11
Section 2 : Présentation d’ECHO Mobiles :.............................................................................. 14
I. Présentation du groupe Modelabs et la marque ECHO MOBILES ........................ 14
II. Stratégie et vision de la marque au Maroc.............................................................. 16
III. Mix marketing ............................................................................................................. 17
Chapitre 2 : Elaboration du plan marketing : Mix communication et

distribution...................................................................................................... 26
Section 1 : Détermination des axes de communication : .......................................................... 26
I. La stratégie de communication ..................................................................................... 26
II. Le choix du Canal de communication ...................................................................... 31
III. L’action de la communication sur le consommateur : .......................................... 35
Section 2 : Déterminer la structure des ventes : Axe Distribution .......................................... 37
I. La Stratégie de distribution .......................................................................................... 37
II. La mise en place d’un circuit de distribution ......................................................... 39
III. La nature de la distribution online VS offline : ..................................................... 43
Partie 2 : Création d’impact par la communication et la distribution : ... 50

Chapitre 1 : Etude terrain :........................................................................... 50
Section 1 : Etude qualitative :..................................................................................................... 50
I. Méthodologie de l’étude : .............................................................................................. 50
II. Résultats de l’étude : .................................................................................................. 53
Section 2 : Etude quantitative .................................................................................................... 55
1
ECHO Mobiles
I. Méthodologie de l’étude : .............................................................................................. 55

II. Résultats de l’étude : .................................................................................................. 57
Chapitre 2 : Mise en place du plan d’action ................................................ 66

Section 1 : Plan d’action de distribution : ................................................................................. 66
I. Distribution offline : ....................................................................................................... 66
II. Distribution online : ................................................................................................... 67
Section2 : Plan d’action Communication .................................................................................. 68
I. Communication offline : ................................................................................................ 68
II. Communication online :............................................................................................. 68
Conclusion ...................................................................................................... 73
Webographie et Bibliographie ...................................................................... 74
2
ECHO Mobiles
Table des illustrations :
Encadré 1 : Analyse de la concurrence ........................................................................ 5

Graphique 1 : Classement annonceurs des marques de Smartphone en 2017
(Budgets) .......................................................................................................................... 10
Graphique 2 : Top 10 éditeurs des marques de Smartphone (Budgets) - 2017 ... 11
.Encadré 2 : Détails de l’étude menée par KMB et WPP ......................................... 13
Illustration 1 : Répartition géographique des principaux hubs de la marque ........ 15
Tableau 1 : Gamme Echo de Smartphones ............................................................... 18
Tableau 2 : Gamme Echo de Feature phones ........................................................... 19
Illustration 2 : Points forts de la marque ECHO ......................................................... 20
Graphique 3 : Taux d’évolution des fans de la page ................................................. 21
Illustration 3 : Les publications ECHO avec le plus grand nombre d’impressions 22
Illustration 4 : Vue d’ensemble du site web ECHO Mobiles ..................................... 23
Illustration 5 : PLV Echo ................................................................................................ 24
Graphique 4 : Schéma du cycle de vie d’un produit .................................................. 26
.Encadré 3 : La stratégie de communication .............................................................. 27
Encadré 4 : résumé plan de communication .............................................................. 29
Encadré 5 : De quelle ligne parle-t-on ?...................................................................... 32
Tableau 3 : Schématisation des paradigmes de l’attitude du consommateur ....... 36
Illustration 6 : L’impact de l’omni-canal sur la satisfaction client (France) ............. 47
Encadré 6 : Type de marques par structure des canaux ......................................... 48
Graphique 5 : Sexe......................................................................................................... 56
Graphique 6 : Niveaux de revenus .............................................................................. 56
Graphique 7 : Emplois.................................................................................................... 56
Graphique 8 : âge ........................................................................................................... 57
Graphique 9 : Scores de notoriété ............................................................................... 57
Graphique 10 : Usage des marques de téléphone .................................................... 58
Graphique 11 : Nature du téléphone possédé ........................................................... 58
Graphique 12 : Appréciation du marché ..................................................................... 59
Graphique 13 : Satisfaction des usagers .................................................................... 59
Graphique 14 : Satisfaction des usagers par marque............................................... 60
3
ECHO Mobiles
Graphique 15 : Importance des critères relatifs à l’achat d’un

téléphone ......................................................................................................................... 60
Graphique 16 : Budget alloué à l’achat d’un téléphone ............................................ 61
Graphique 17 : durée d’usage du téléphone actuel .................................................. 61
Graphique 18 : Nature du téléphone acheté .............................................................. 62
Graphique 19 : Prix psychologique .............................................................................. 62
Graphique 20 : Sourcing ................................................................................................ 63
Graphique 21 : Demande de conseil avant l’achat .................................................... 63
Graphique22 : Source de recommandation................................................................ 64
Graphique 23 : Recommandation ................................................................................ 64
Graphique 24 : NPS ....................................................................................................... 65
Graphique 25 : Puissance des supports de communication .................................... 65
Graphique 26 : impact online des marques ................................................................ 66
Graphique 27 : Evolution du niveau des ventes en valeur sur Jumia .................... 67
4
ECHO Mobiles
Remerciements
Pour que ce travail aboutisse, il a non seulement fallu que mes
efforts soient réunis mais aussi que ces mêmes efforts soient encadrés
et guidés pour que la perfection ne soit pas qu’une fin en soi mais une
manière de procéder.
En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser mes
remerciements les plus sincères aux personnes qui m’ont apportées
leur aide et qui ont contribué à l'élaboration de ce mémoire ainsi qu’à la
réussite des missions qui m’ont été confiées.
Je tiens à remercier chaleureusement Mr Fadel Bennouna, qui,
s’est toujours montré à l'écoute et disponible tout au long de la
réalisation de ce mémoire. Mais aussi et surtout à Mr. Smail Ouiddad
pour ses conseils plus que nécessaires pour le perfectionnement de ce
travail.
Mes remerciements s’adressent également à Mme Dina Berrada,
qui est passée du statut d’encadrante, à collègue, puis amie, pour sa
générosité, son écoute, sa bienveillance et pour la grande patience
dont elle sait faire preuve pour me guider durant mes premiers pas
dans le monde professionnel malgré sa charge de travail.
J’exprime ma gratitude à toutes les personnes rencontrées lors
des recherches effectuées et qui ont accepté de répondre à mes
questions avec gentillesse. Ainsi qu’à Abdelkhalek El Ghali pour sa
collaboration lors de la réalisation de mon étude.
Je n’oublie pas ma famille pour leurs contributions, leur soutien et
leur patience.
Enfin, j’adresse mes remerciements à tous mes proches et amis,
qui m’ont toujours soutenus et encouragés au cours de la réalisation de
ce projet.
.
1
ECHO Mobiles
Introduction
Les avancées qu’impose le digital et l’omni-canalité représentent de véritables
révolutions pour les marques bien plus que pour le consommateur. Ces nouveaux usages
portent de véritables enjeux pour ces dernières : l’un des premiers étant d’arriver un jour à
avoir une idée précise sur comment générer de l’impact sur le consommateur , qu’il
s’agisse de construire de la notoriété, d’accroître les ventes ou encore de développer
l’engagement.
L’impact : une notion dont les contours ont dû, eux aussi, évoluer dans ce monde
qui mixe dorénavant offline et online, entre campagnes de communication multicanal, la
PLV, les campagnes de communication Facebook, le funnel de conversion. Les questions
qui se posent restent les mêmes. En somme on se demande tous : Comment créer de
l’impact ? Mais d’abord, qu’est-ce que l’impact ?
Il ne doit pas être séparé de la notion de performance. Thomas Jean explique ainsi
que « l’impact doit être générateur d’une action marchande et être immédiatement
mesurable. » C’est justement cette dualité qui se retrouve dans la cinétique de l’impact, à
savoir la capacité à générer de la conversion business mais aussi la mémorisation de la
marque.
L’impact dispose d’un ADN se structurant sur 3 axes :
la forme (créativité),
le fond (l’offre)
la dynamique ; c’est-à-dire la capacité offerte à la cible de rebondir sur le
stimulus initial (le message). La cible sera-t-elle simplement spectatrice du
message, ou bien actrice dans sa réaction (se rendre en magasin, acheter
online, participer au concours proposé sur Facebook…) ?
Avec le développement du digital, la multiplicité des points de contacts offerte aux
prospects et clients, l’interactivité, la capacité de partager vite et massivement un
message via les réseaux sociaux… offrent de nouvelles opportunités aux annonceurs
pour impacter les consommateurs et faire parler de leur marque. Dans le même temps,
ces annonceurs n’ont jamais eu autant besoin d’émerger et de vendre face à une
concurrence toujours plus armée. La maximisation de l’impact est donc clairement à
l’agenda des marques.
La communication doit être en fonction du sujet et du marché, de la position
concurrentielle, et d’un savant dosage entre effet et message. Elle sera adaptée au canal,
dans sa forme et sa dynamique, ce qui aura pour effet de générer des impacts d ifférents :
intérêt, rejet (de la malnutrition infantile par exemple), empathie, envie par exemple. Ces
impacts seront de plus ou moins forte intensité mais travailleront toujours un objectif, celui
de faire réagir : acheter, donner, souscrire…
Les Directions Marketing et Communication, conscientes qu’online et offline
s’entremêlent de plus en plus, que les leviers média proposés explosent en nombre, sont
à la recherche de repères et seraient bien intéressées de connaître les performances
intrinsèques de chacun des leviers ainsi que les effets quantifiés de l’online sur le offline
et inversement. De nombreux problèmes se lèvent sur ce chemin. Tout d’abord, l’impact
2
ECHO Mobiles
se regarde sous deux prismes : le business et la marque. Ensuite, un

consommateur est touché par plusieurs communications et vit plusieurs expériences
offline et online différentes dans un laps de temps relativement court. Comment créer de
l’impact sur le niveau des ventes et sur la notoriété d’une marque en lancement par le
digital (en communication et distribution)?
Le cas ECHO Mobiles n’est alors pas isolé. S’agissant d’une marque de téléphonie
qui s’implante au Maroc, un marché en pleine expansion. La marque doit trouver le bon
équilibre pour avoir un maximum d’impact avec une gestion optimale des coûts, pour
répondre à la problématique posée, il s’agit alors de répondre d’abord à deux questions
primordiales :
Quelle communication adopter ? Avec quels canaux et quels messages ?
Quelle distribution avoir ?
Le présent mémoire sera structuré en deux parties principales :
Une première partie conceptuelle où il s’agira dans un premier temps de présenter le
secteur d’activité et le marché dans lequel la marque évolue, puis une brève présentation
d’ECHO Mobiles. S’en suivra dans un second temps une recherche documentée sur les
composantes principales de la communication et de la distribution.
Puis une deuxième partie empirique qui va par une étude qualitative répondre aux
deux questions, à savoir quels sont les attributs qui motivent l’acte d’achat d’un téléphone
chez un Marocain lambda, permettant d’avoir une réponse quant aux éléments impactant le
consommateur, en termes de communication et de distribution, afin d’avoir une road-map qui
va permettre de diriger le plan de communication mais également de distribution de la
marque. Suivie par une étude quantitative qui va permettre d’affirmer les éléments impactant
pour la cible ou de sortir avec une idée précise de la stratégie à suivre. Finalement il s’agira
de conclure par une proposition de plan d’action pour l’activation du lancement de la marque
dans la distribution traditionnelle.
3
ECHO Mobiles
Partie I : Présentation de l’entreprise d’accueil

et du cadre conceptuel :
Chapitre 1 : Présentation du secteur de la téléphonie au Maroc et de
Echo Mobiles
Section 1 : Présentation du secteur de la téléphonie au Maroc :
Cela fait maintenant presque 20 ans que les constructeurs de téléphones créent des
modèles de plus en plus performants, de moins en moins chers, avec des fonctionnalités
de plus en plus poussées. La concurrence est rude, entraînant une baisse des prix assez
rapide. On peut dire aujourd’hui que le marché du Smartphone est arrivé à maturité, et les
clients ne s’en plaignent pas. Petit tour d’horizon des principaux constructeurs sur le
marché et la structure de la clientèle.
I. La concurrence :
1. Structure concurrentielle
Les smartphones ont atteint un taux de pénétration de 70% sur le marché
marocain
Chose qui rend le marché de plus en plus concurrentiel, encourageant énormément
les nouveaux entrants. En 2017, le marché s’est apprécié de 21% par rapport à l’année
précédente, à 7,7 milliards de DH, d’après les chiffres du cabinet d’études GFK. Un
dynamisme profitant davantage aux marques chinoises récemment introduites au Maroc,
telles qu’Oppo, Huawei, Wiko et Infinix, ainsi qu’à Nokia qui a fait son retour, et Sony Mobile.
Naturellement, Samsung, toujours leader dans le segment mobile, a vu ses parts de marché
s’éroder et tomber en dessous des 82% qu’elle revendiquait il y a peu.
Le chiffre d'affaires réalisé en 2016 sur le marché marocain des smartphones, en hausse de
4%, est cependant en baisse en volume de 15% par rapport à 2015.
La raison ? La baisse de la demande sur les téléphones ‘’basic’’ qui représentent 40% des
ventes au Maroc. Pour autant les ventes de terminaux mobiles sont en progression de 60%
en termes de volumes et plus de 80% en valeur, selon les opérateurs. Cette percée des
smartphones est expliquée par les opérateurs de téléphonie mobile par l'arrivée sur le
marché local de téléphones à bas prix, ainsi que l'engouement pour la.4G et la.3G, ce qui a
induit une baisse de l'offre du coût du data. Pour le classement des ventes, le sud-coréen.
Samsung reste encore leader sur le marché marocain des téléphones mobiles, suivi par
l'américain. Apple iPhone et Samsung sont les marques dominantes, et représentent
ensemble environ les deux tiers du marché.
Le Sud-coréen se démarque de ses concurrents avec 65% de parts de marché et 70% en

volume, loin devant Apple avec 4% de parts de marché et 15% en valeur. Nokia ferme le
podium avec 16% de parts de marché en volume et 4% en valeur. Le reste de
l'environnement des constructeurs au Maroc est composé de HTC, Wiko, Oppo, Huawei,
Sony
4
ECHO Mobiles
Encadré 1 : Analyse de la concurrence
Le segment des FitcherPhones (téléphones basiques) qui représentent désormais selon le

cabinet IDC 30% du marché marocain en volume – sur 6,3 millions d’unités vendues en
2017) et 3% en valeur, 1,26 million de dollars ou 12 MDH. Connait toujours son leader
emblématique « NOKIA » étant également un segment sur lequel Samsung s’est désengagé
récemment.
Le nombre d’utilisateurs d’internet mobile ne cesse de croitre, et évidemment avec lui le

nombre d’utilisateurs de smartphones et ce grâce à la diversité dans l’offre et les prix
proposés par les fabricants de smartphones et les opérateurs mobiles.
Sur Jumia par exemple, les ventes de smartphones écrasent les ventes de téléphones
mobiles avec 95% de ventes smartphones pour seulement 5% de ventes de téléphones
classiques en 2016. Cet écart se creusera encore plus pour atteindre d’ici quelques mois
quasiment 100% de ventes smartphones dans la catégorie mobile.
La communication 360°
Afin de recruter des clients, les nouveaux entrants ont une stratégie agressive sur le
segment entrée de gamme et des offres plus développées en milieu et haut de gamme.
C’est la base de la stratégie de pénétration. Oppo, dont le représentant assure qu’elle a déjà
atteint la place de challenger dans le marché, est devenue très visible. Et ce, à force de
communication et d’opérations de branding ; le marché marocain de la téléphonie mobile
jouit d’un grand potentiel de croissance.
La gamme de produits s’élargit

L’autre méthode des marques pour conquérir le marché est d’élargir leur gamme de produits.
Chez Nokia, la gamme de prix de ses téléphones s’étend de 200 à 8000 dirhams. En 2018,
la marque met sur le marché marocain 4 smartphones et la réédition du Nokia 8110, un
FitcherPhone 4G au prix de 750DH.
Samsung, elle, a créé une nouvelle gamme intermédiaire entre la série A premium (dont le
prix est situé entre 3000 et 5500 DH) et la série S super Premium (6000 à 9000 DH). La
marque crée la série J dont la fourchette de prix se situe entre 800 et 3500 DH.
D’autant plus que les meilleures ventes de téléphones mobiles au Maroc sont réalisées, en
volume, sur les smartphones dont le prix est inférieur à 1500 DH et, en valeur, sur les
gammes de prix oscillant entre 1500 et 3000DH.
Cette concurrence est salutaire pour le client !
Le smartphone devient plus accessible
5
ECHO Mobiles
La baisse du prix moyen des smartphones, un facteur moteur de la croissance du taux

de pénétration
Les smartphones sont devenus une technologie de plus en plus répandue chez les
consommateurs marocains aux revenus différents. En effet, le large choix présent sur le
marché est accompagné d’une chute importante du prix moyen des smartphones. Par
exemple, sur Jumia au Maroc, le prix est passé de 3943 DH en 2013 à 1200 DH en 2016.
Ceci a permis aux ventes de progresser à +108% entre 2013 et 2016.
De leur côté, les smartphones ont, en revanche, continué leur poussée avec 60% des
volumes et plus de 80% en valeur. Une progression imputée, entre autres, à l’arrivée des
smartphones « bon marché » et à la généralisation de la 4G et de la 3G qui a généré une
baisse du coût d’utilisation de la data.
2. Zoom par concurrent
Ce focus par concurrent va permettre d’avoir une base comparative par rapport au marché
marocain, mais surtout par rapport aux marques les plus proches d’ECHO en termes de
position concurrentielle souhaitée.
Oppo
Après Huawei, Oppo est sans doute la marque chinoise la plus connue au Maroc. Créé il y'a
8 ans, Oppo a connu une ascension fulgurante en atteste sa place de numéro quatre
mondial des ventes de smartphones derrière Samsung, Apple et Huawei. L'entreprise s'est
distinguée en proposant des appareils misant sur un excellent design et sur des technologies
innovantes notamment en matière de photographie, le tout à des prix des compétitifs.
Implanté dans le royaume depuis 2015, Oppo n'a pas tardé à séduire les consommateurs
marocains. Comme sur les autres marchés où il est présent, il a décidé d'adopter chez nous
une stratégie de proximité. Au Maroc, Oppo s'appuie sur un réseau de 800 revendeurs et
compte plus de 400 animateurs déployés dans les principaux points de vente, y compris
dans les marchés informels.
Le fabricant n'a également pas lésiné sur les moyens en investissant dans l’affichage tout en
étant présent sur les médias alternatifs. Comme vous avez pu le constater, depuis quelques
semaines, le tramway de Casablanca s'est mis aux couleurs d'Oppo. Une campagne qui a
permis à la marque chinoise de toucher un plus large public.
A terme, Oppo, qui a déjà commencé à grignoter des parts de marché, compte se
positionner comme un sérieux concurrent aux cadors que sont Samsung, Apple et Huawei.
Infinix
6
ECHO Mobiles
Un autre constructeur chinois est entrain de faire son trou sur le marché marocain : Infinix.
Fort de son succès en Egypte où il est parvenu à devenir numéro 3, le fabricant a débarqué
au Maroc en juin 2015. Il s'est très vite distingué en proposant ses produits exclusivement en
ligne via un partenariat d'exclusivité avec le leader de la vente en ligne Jumia. C'est par le
biais de ce canal de distribution que la marque a par exemple lancé en exclusivité en 2016
l'Infinix Hot 2, un smartphone qui a connu beaucoup de succès auprès des consommateurs
marocains grâce à son excellent rapport qualité/prix.
En 2017 Infinix s'est fixé comme objectif de vendre au minimum 400.000 unités faisant de la
marque le numéro 2 sur le marché marocain derrière Samsung, pour ce faire Infinix a
complétement revu sa stratégie de distribution. Elle a de ce fait décidé depuis peu de se
lancer sur le réseau classique en investissant certains marchés du royaume tels que Derb
Ghallef à Casablanca et Lagza à Rabat.
Le marché traditionnel représente actuellement 60% des ventes de la marque. En plus de la

distribution, Infinix mise également sur le prix et la performance technologies pour attirer de
nouveaux clients et atteindre donc son objectif qui est de devenir la deuxième marque au
Maroc.
Tecno Mobile
Tecno Mobile est le dernier constructeur de smartphone chinois à débarquer au Maroc.

Contrairement à ses concurrents chinois, Tecno Mobile a décidé de concentrer toutes ses
activités sur l’Afrique, qui constitue le marché le plus lucratif pour la marque. L'entreprise a
su séduire les utilisateurs africains en adoptant une stratégie qui consiste à se servir de la
technologie de pointe en vue de proposer des produits de qualité supérieure, adaptés au
contexte local.
Côté distribution, Tecno Mobile a décidé de privilégier le canal online et le marché opérateur
en nouant un partenariat avec Jumia et Orange. Depuis peu, les produits de la marque
Tecno Mobile, sont aussi disponibles à la FNAC. Pour ce qui est de la communication, le
groupe chinois s'appuie surtout sur les réseaux sociaux pour mieux se faire connaitre et
gagner la confiance des consommateurs marocains.
De la concurrence pour les marques chinoises
Aux constructeurs chinois, s'ajoutent également d'autres marques comme Innjoo. Cette
entreprise dont le siège est basé à Dubaï, s'est lancée sur le marché marocain fin 2016
après une période de test qui a duré trois mois environ. Sa formule magique:
proposer des smartphones avec des composants qui n'ont rien à envier celles des grands
fabricants, le tout à moins de 2.000 DH.
Pour ses débuts au Maroc, la marque émiratie a exclusivement opté pour un canal Online
7
ECHO Mobiles
via les sites e-commerce Jumia et Hmall avant d'investir le marché offline par le biais des
enseignes spécialisées comme la FNAC et le circuit de distribution classique.
Notons qu'Innjoo ne commercialise pas que des smartphones. L'entreprise propose aussi
des tablettes, des smart Tv ainsi qu’une panoplie de produits innovants et technologiques.
Nokia (HMD Global)
La très célèbre marque finlandaise Nokia, qui a effectué cette année son grand sur le
marché des smartphones, est aussi présente au Maroc par le biais de HMD Global,
l'entreprise qui détient désormais les droits des téléphones Nokia. Pour l'heure, il est encore
trop tôt pour connaitre les projets du groupe pour le Maroc, mais une chose est sûre, la
marque jouit déjà d'une immense notoriété contrairement à certains fabricants chinois qui
sont encore méconnues des marocains.
3. Les canaux de distribution :

Les principaux canaux de distribution sont au nombre de 4 Le marché traditionnel avec
plus de 60% des ventes puis les opérateurs avec 20% suivi du canal moderne (à l’instar de
Cosmos, La Fnac…) avec 19% des ventes et une part toujours résiduelle pour l’online avec
les 1% restants, mais les choses ne sont pas en stagnation.
Le canal moderne
La présence des nouveaux entrants dans le canal de distribution moderne les a aidés
à gagner en notoriété et en image de marque.
L’engouement des marques pour ce canal structuré, et des consommateurs pour ses
avantages (service après-vente, garantie, accès à un contenu plus fourni et à des
applications…), a permis à la distribution moderne de monter en puissance dans le segment
mobile et réaliser 19% des ventes.
Les opérateurs
Cette évolution du canal moderne se fait aux dépens du circuit des opérateurs qui a
perdu de la vigueur ; étant à 20% depuis l’arrêt des subventions des opérateurs.
L’online
Les ventes en ligne sont encore résiduelles, entre Jumia, Hmall et les sites web des
marques. Elles ne dépassent pas 1% du marché.
Le traditionnel
La bataille a toujours lieu dans le puissant canal traditionnel où sont réalisées 60% des
transactions à fin 2017. Mais il pâtit encore de la contrebande.
Malgré les actions entreprises et les contrôles douaniers pour la contrer, les smartphones
arrivent toujours illégalement en quantités considérables sur le marché. Cela peut paraitre
choquant mais entre 25 et 30% des téléphones mobiles vendus au Maroc sont issus de la
contrebande. Ces smartphones venus de France, d’Italie ou d’Espagne et même du Moyen-
Orient sont écoulés principalement dans le circuit traditionnel, notamment les souks de Derb
8
ECHO Mobiles
Ghallef, Hay Hassani, Garage Allal, Akhmassi, Hay El Falah et Bab El Had. Pas de TVA, pas
de droits de douane ni de taxe de droits d’auteur payées, ces arrivées massives de
téléphones en contrebande causent une perte sèche à l’Etat.
Le circuit traditionnel reste au Maroc d’une importance prédominante vu qu’il représente 70%
du marché
Au-delà du contrôle interne, elles investissent les souks avec des produits importés
légalement afin de capter, à leur tour, des parts dans ce circuit traditionnel qui représente
plus de 70% des ventes de téléphonie au Maroc. Leur méthode : une stratégie de distribution
bien ficelée. A titre d’exemple, Huawei, constructeur chinois installé au Maroc, adopte une
stratégie de distribution axée sur les deux canaux. En coopérant avec GSM Al Maghrib qui
s’occupe de la distribution dans le marché formel (organisé). Dans le circuit traditionnel, en
travaillant avec des revendeurs agréés et certifiés.
Pour sa part, Samsung a ouvert des Brand Stores dans les souks. Cette stratégie est plus ou
moins porteuse. Dans le cas de Sony Mobile, dont le distributeur exclusif a lié des
partenariats avec des semi-grossistes et des distributeurs dans les souks, les ventes légales
de téléphones à travers ce circuit représentent 50% du chiffre d’affaires. La société octroie
aux distributeurs du marché informel une marge avant et une marge arrière dès l’activation
du téléphone. Dans les souks, on peut ainsi trouver des téléphones de marque arrivés en
contrebande et d’autres appareils importés légalement munis de garantie du constructeur
d’une durée d’un an. Mais la différence de prix entre les deux appareils peut atteindre
jusqu’à 20% de la valeur du téléphone qui correspond à la TVA non payée. Le
consommateur peut donc être plus tenté par un smartphone sans garantie.
Néanmoins, dès l’apparition d’un dysfonctionnement sur le téléphone survenu durant la

première année d’utilisation, il peut le faire réparer à sa charge chez l’un des spécialistes
agréés de la marque. Le coût de réparation peut néanmoins être très élevé et parfois
atteindre le tiers du prix de l’appareil, particulièrement lorsqu’il s’agit de changer des pièces
originales. L’écosystème de réparateurs de téléphones mobiles a, lui aussi, bénéficié de
l’essor du marché dont le chiffre dépasse de loin un milliard de dirhams par trimestre
4. Les canaux de communication :
La publicité en ligne est devenue un créneau porteur et les annonceurs marocains

commencent investir dans la filière. Les secteurs télécoms, l’automobile, l’hygiène et beauté,
l’agroalimentaire et la filière banque-assurance représentent 70% de la dépense en publicité
digitale.
La croissance du digital comme support de publicité au Maroc commence à tracer ses
territoires dans le marché publicitaire et au sein des professionnels. Pour le moment, ce
marché ne représente que 7% du total des investissements publicitaires au Maroc, mais la
tendance est prometteuse. En 2015, la publicité digitale a représenté entre 400 et 450
millions de dirhams sur les 6,4 milliards investis en tout.
Le marché étant nouveau mais surtout porteur, les grands annonceurs commencent à se
9
ECHO Mobiles
mettre à la publicité digitale en recrutant les profils appropriés, il semblerait que les marques
En plus, il y a l'attractivité des prix d'une Pub en ligne. Le prix d'une publicité en ligne est à
partir de 1200 DH, tentant pour les gros annonceurs. Pourtant, le Maroc a une pénétration
du digital moindre que la moyenne mondiale qui tourne autour de 30%. Les 7% maximum du
Maroc est un chiffre relativement conséquent'. Le secteur pourrait s'emballer si le contenu
des publicités s'améliore.
Cela dit les chiffres en ligne sont quand même parlants par rapport à la téléphonie :
69,4%
OPPO
13595314,51
15,5%
SAMSUNG
3038505,59
12,3%
NOKIA
2417641,98
2,5%
INFINIX
481206,47
0,3%
SONY
53274,31
0 5000000 10000000 15000000
Graphique 1 : Classement annonceurs des marques de Smartphone en 2017 (Budgets)
OPPO se trouve en 1ère position des annonceurs du secteur en termes de budgets

dépensés durant l’année 2017 avec plus de 13,5M de MAD. En 2ème position nous
retrouvons Samsung avec un peu plus de 3M de MAD dépensés sur les campagnes médias
en 2017.
Par rapport aux éditeurs en ligne pour les marques de téléphonie, ils se classent comme
suit :
10
ECHO Mobiles
32,9%
Avito 6451400,6
22,5%
Youtube 4415194,07
13,6%
Facebook 2668543,06
7,7%
Hespress 1517131,32
7,4%
Hibapress 1455803,42
4,6%
Kooora 904544,81
3,0%
Hesport 585591,2
2,9%
Elbotola 576827,85
1,2%
Alyaoum24 235033,51
0,5%
Chouftv 103943,57
0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000
Graphique 2 : Top 10 éditeurs des marques de Smartphone (Budgets) - 2017
Après Facebook, Avito.ma est le support qui a enregistré le plus grand taux de PDV en
termes d’impressions sur les campagnes de marques de smartphone avec plus de 20%,
suivi par les sites d’actualité et sportifs tel que Koora, Hespress, Hibapress et Elbotola.
En ce qui concerne les budgets dépensés Avito est en première position avec une estimation
de 6,4 M de MAD dépensés en 2017 sur des campagnes de marques de Smartphone.
Youtube est en deuxième position avec 4,4M de MAD dépensés sur ce support.
II. Les caractéristiques de la clientèle du secteur
L'Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT) a livré les résultats

de son enquête sur les TIC au Maroc. Il en ressort un taux d'équipement en smartphones de
67% en 2016.
Le taux d’équipement en smartphones, quant à lui, est passé de 42,5% en 2015 à 56% en
2016. Cette embellie a boosté ce taux de couverture au niveau national à 67% en 2016
(contre 54,7% en 2015). Par conséquent, le nombre de smartphones en circulation a atteint
18 millions d'unités, contre 15 millions une année auparavant.
Dans le détail, cette évolution a été attribuée, d'après les informations récoltées par l'ANRT
auprès de l'échantillon étudié, au besoin grandissant de se connecter à internet, confirmé par
93% de la population. Le taux d’équipement en smartphone reste fort (86%) auprès de la
population âgée de 12 à 24 ans
Critères de choix d’une marque de téléphone : Résultats de l’étude de WPP et KMB :
Quelle est la marque qui fait le plus « vibrer » le consommateur marocain ? C’est la question
à laquelle vient de répondre une étude inédite, dans le fond et la forme, co-réalisée au Maroc
par WPP, un major des services de communication, et Kantar Millward Brown North Africa,
11
ECHO Mobiles
l’un des spécialistes mondiaux des études marketing. Résultat des courses : Samsung
dominerait de loin le marché marocain en termes de capital-marque. L’enseigne coréenne
est talonnée, mais de loin, par iPhone du constructeur américain Apple. Chiffres à l’appui,
l’étude confère à Samsung une part d’influence estimée à 46,9%.
L’étude a révélé que le choix des Marocains pour un téléphone mobile est principalement
motivé par la satisfaction de leurs besoins puis par la « prédominance » de la marque dans
leurs esprits. Les besoins sont autant rationnels qu’émotionnels et ne se limitent pas
exclusivement à l’un de ces aspects.
Le fort capital-marque de Samsung est dû à son caractère populaire « saillant » ce qui ferait
d’elle la marque de téléphonie mobile la plus puissante au Maroc selon les conclusions de
l’étude. « Samsung est perçue comme une marque qui excelle dans la compréhension des
attentes du consommateur vis-à-vis d’une marque de téléphones mobiles : être pratique, de
façon pertinente », explique Valery Martin, group account director chez Kantar Millward
Brown. La coréenne est suivie par iPhone avec une performance d’influence évaluée à
23,6%. Moins populaire, le positionnement haut de gamme de la firme américaine sur la
téléphonie a toujours été totalement assumé. « Apple est très claire sur ce qu’elle
représente ».
Entre les deux leaders, la bataille fait rage. Samsung remporte des parts dans le marché par
rapport à son capital-marque actuel, grâce à une offre de qualité et la mise à niveau de ses
produits. Les résultats de l’étude ont révélé que la marque américaine aurait perdu plus de
50% de son potentiel sur le marché, dont 75% lui ont été ravis par Samsung.
Dans le classement général, les deux leaders du marché sont suivis par Nokia, Sony et
HTC. Le dernier de la classe pourrait d’ailleurs, paradoxalement, se retrouver très vite dans
un meilleur classement à long terme. La marque chinoise aurait en effet un potentiel de 60%
de croissance de la valeur future.
Si iPhone et Samsung contrôlent les deux tiers des ventes, c’est parce qu’elles ont des
identités bien spécifiques pour les consommateurs ; choix et facilité d’utilisation pour
Samsung, innovation et avance technologique pour iPhone. Les marques ne sont pas
réservées à une tranche d’âge spécifique, mais on peut globalement dire que Samsung a
des utilisateurs plus jeunes qu’iPhone et Nokia. En somme, au Maroc, les plus jeunes
apprécient le large choix et la simplicité d’utilisation. C’est ce qui fait d’iPhone la marque la
plus prisée par une tranche d’utilisateurs jeunes adultes ou adultes.
Selon les spécialistes de la téléphonie, une marque de smartphone doit « faire du sens »
pour les consommateurs, répondre à un besoin avec une offre qui soit acceptable.
Tous les aspects liés au choix, sont déterminants tels que :
La disponibilité de différentes options (et donc de différents niveaux de prix)
Une marque doit aussi être connectée émotionnellement à ses utilisateurs.
Viennent ensuite les critères d’innovation technologique et de simplicité d’utilisation.
Le succès de Samsung, d’Apple ainsi que d’autres marques High-tech, reflète la force et le
potentiel du secteur technologique au Maroc qui semble très prometteur. Toutefois, les deux
marques ciblent des besoins complètement différents chez les consommateurs et les deux
12
ECHO Mobiles
restent performantes
Méthodologie de l’étude de KMB :

Kantar Millward Brown a expérimenté pour la première fois au Maroc son modèle global de
capital-marque, «Meaningful different framework» (MDF). L’étude évalue la force des
marques à travers trois attributs, sur un indice de base 100: «Pertinent» (capacité à répondre
aux besoins du consommateur) «Différent» (démarcation esthétique ou technologique du
produit) et «Saillant» (degrés de notoriété sur le marché). Le sondage a été mené par le
département marketing de WPP et conseil en marque de Kantar Millward Brown, sur un
échantillon aléatoire via des interviews mobiles, une première aussi. L’échantillon a porté sur
516 consommateurs de nationalité marocaine, hommes et femmes, âgés entre 18-59 ans et
propriétaires d’une SIM active au Maroc.
.Encadré 2 : Détails de l’étude menée par KMB et WPP
Le secteur du mobile continue de fleurir au Maroc. Sur 35.06 millions d’habitants, le secteur
a compté 43,31 millions d’abonnés Mobiles en fin 2016, enregistrant un taux de pénétration
de 124% d’abonnés, contre 80% en Afrique. Avec 8.1 millions de marocains qui naviguent
sur Internet à travers leurs mobiles, soit 23% de la population, le M-commerce ne fait que
croître en même temps que le secteur du mobile.
13
ECHO Mobiles
Section 2 : Présentation d’ECHO Mobiles :

I. Présentation du groupe Modelabs et la marque ECHO MOBILES
1. Groupe Modelabs :
Modelabs est un acteur de poids sur le marché du smartphone en France. Avec environ 300
millions d'euros de chiffre d'affaires, Modelabs fait partie des principaux grossistes et
distributeurs dans la téléphonie mobile, aux côtés de Tech Data et d'Ingram.
La société française travaille avec les plus grandes marques, comme Samsung, Sony ou
Lenovo, et les principales enseignes de distribution. Observateur privilégié de l'évolution du
marché, Modelabs a décidé de se lancer lui-même dans l'aventure, en vendant ses propres
smartphones.
Le groupe propose aux marques de téléphonies 5 catégories principales de services :
La distribution
Notre parfaite connaissance de l'ensemble du marché de la distribution (GSA, GSS,

spécialistes télécoms, e-commerce, opérateurs et indépendants) nous permet
d'accompagner au mieux nos marques partenaires et leur déploiement.
Avec une ambition : développer leur distribution numérique et accroître leur part de marché.
C'est avec cette méthode et en étant sélectif sur notre portefeuille de marques que nous
sommes devenus l'acteur numéro 1 de la distribution mobile en France.
La logistique
Fort de nos 20 ans d'expérience, nous vous apportons notre expertise afin de vous offrir une
disponibilité produit permanente et une livraison en Europe en 48 h.
Le Marketing
Afin d'accompagne les marques dans leur expression en magasin, nous proposons à nos
partenaires tout un ensemble de solutions clé en main : bundles avec accessoires, offres de
remboursement, ventes flash, PLV / ILV...
Dans l'objectif de dynamiser les ventes et de booster leur notoriété.

Le packaging
Le packaging est le trait d'union entre le fabricant et le distributeur.

Notre position privilégiée d'intermédiaire entre ces deux mondes nous permet d'en
appréhender toutes les facettes.
C'est pour cette raison que nous travaillons continuellement à son amélioration;
Nos efforts portent principalement sur le libre-service qui représente pour nous le retail de
demain.
Dans ce cadre, nous avons misé sur l'innovation en développant, dans notre studio design
interne, le 1er packaging sécurisé libre-service.
14
ECHO Mobiles
Cette boîte transparente permet d'allier les qualités d'un packaging attractif à l'exigence de
sécurité de la distribution grâce à un ingénieux système de verrouillage breveté.
Ce concept novateur est d'ores et déjà présent en GSA et GSS pour le compte des marques
leaders du secteur.
Le design au studio 107 :
Notre volonté d'apporter toujours plus de valeur ajoutée à nos marques partenaires nous a
amenés à leur proposer les services de notre studio design interne :
le 107.
Le studio, à l'origine des designs de notre marque ECHO, apporte son expertise à
l'ensemble de nos partenaires afin de développer leur écosystème (packaging, identité
visuelle, gamme d'accessoires...).
Cette proposition de valeur nous rend unique sur le marché.
En 2015 l’expert décide de se lancer dans l’aventure et lance sa première marque de
téléphones : ECHO Mobiles dont les principaux hubs se présentent comme suit :
Illustration 1 : Répartition géographique des principaux hubs de la marque

2. ECHO Mobiles
ECHO est une marque de téléphonie mobile française lancée en 2015 en France et
implantée au Maroc depuis fin 2017, qui propose des mobiles et smartphones à des prix
extrêmement compétitifs. La marque Echo Mobiles est née d’une vision et d’un engagement
fort pour mettre le meilleur de la technologie et du design à la portée de tous.
L'objectif pour la marque dès le départ était de combiner magnifique design, fonctionnalités
complètes, excellente qualité et prix bas. Notre large gamme est pensée et conçue pour
répondre aux besoins et au budget de chacun.
Nous ne transigeons jamais sur la qualité pour vous garantir la meilleure expérience
15
ECHO Mobiles
possible. Tous les smartphones Echo sont garantis 2 ans. Notre SAV est opérationnel
partout au Maroc.
Le 107 : Unconventional design studio
Pour aller au bout de notre démarche, la décision de créer un studio de design indépendant
au sein d’ECHO s'est rapidement imposée.
Le 107, Unconventional design studio, nous permet d'explorer librement des univers variés,
loin des standards imposés par le marché.
L'originalité et le sens du détail sont au cœur de notre travail.
Afin de vous surprendre et d'affirmer notre vision de la téléphonie d'aujourd'hui et de demain!
L’ambition : insuffler du design dans toutes les gammes, et même sur les produits les
plus accessibles
Inspiré de l’adresse du siège d’Echo Mobiles (107 rue la Boétie, à Paris), le 107 est le
nom de notre studio interne de design, chargé de dessiner nos produits.
Au cœur de la capitale de la mode, notre équipe de designers, avec à sa tête Florent
Vermont, profite de cet emplacement idéal pour s’inspirer des dernières tendances
de multiples univers : textile, maroquinerie, ameublement, automobile, horlogerie,
joaillerie...
Il s’agit d’un atout primordial pour saisir les goûts et les besoins des consommateurs
d’aujourd’hui, et anticiper ceux de demain.
L’ambition du 107 : incarner l’identité de la marque ECHO. Par des créations d’avant-
garde mais aussi en insufflant style et modernité à des modèles à l’allure plus
classique.
II. Stratégie et vision de la marque au Maroc

La vision de la marque est de mettre le meilleur de la technologie et du design à la portée de
tous en proposant une large gamme de produits avec des smartphones à partir de 599Dh et
des téléphones basiques à partir de 129Dh
Cette vision repose sur 3 axes principaux :
✓ Accorder une grande importante au DESIGN dans tous nos produits
✓ Assurer une excellente QUALITE de finition
✓ Proposer une gamme large à PRIX ACCESSIBLES pour répondre aux besoins et au
budget de chacun
1. Stratégie Marketing
La stratégie Marketing de la marque se présente comme suit :
Positionnement :
Offrir une large gamme avec un rapport caractéristiques/design/prix inégalé. Chose qui fait
que les prix de la marque sont très concurrentiels et que la maîtrise des coûts est
primordiale.
16
ECHO Mobiles
Segmentation
La marque couvre l’essentiel du marché de la téléphonie avec une large gamme de
smartphones mais également de téléphones basiques
Ciblage :
La cible de la marque est pour l’essentiel des clients avec un budget restreint qui cherchent
quand même à s’équiper avec le nec plus ultra de la technologie.
III. Mix marketing
1. Produit et Prix
La marque mise principalement sur la largeur de sa gamme, proposant des produits qui
répondent à une grande partie des besoins du marché, elle compte sur cette diversité pour
lui permettre de percer dans le marché Marocain.
En effet les produits de la marque Echo se partagent d’abord entre smartphones et feature
phones ; les smartphones ayant accès à internet et les feature phones non.
Smartphones :
Les smartphones ECHO sont répartis sur 3 gammes :
La gamme Start : Avec des produits entré de gamme à prix abordables avec des
designs très bien travaillés malgré leurs prix bas variant de 599Dh à 949Dh qui en
font des produits accessibles à tous.
La gamme Style : Des produits avec des finitions plus premium, un travail sur les
tailles, les formats, matières mais également le poids et les caractéristiques, avec des
prix conformes à l’ADN de la marque à savoir rendre le meilleur de la technologie
accessible ils vont donc de 1 099Dh à 1749Dh
La gamme Horizon : Composée de deux produits premium l’Horizon et l’Horizon Lite
qui n’ont rien à envier à des Samsung ou autre Huawei et Infinix, sauf peut-être un
prix défiant toute compétition avec l’Horizon à pas plus de 1 999Dh.
Les produits Echo sont caractérisés par le fait d’être tous équipés de double port SIM, ainsi
que pour la majorité des produits au-dessus de 1 000Dh un capteur d’empreintes chose qui
n’est pas le cas chez des téléphones à ce prix.
La marque a alors su se faire un réel avantage concurrentiel du point de vue rapport

Design/Specs/Prix
Voici un petit aperçu sur la composition des gammes des produits ECHO.
17
ECHO Mobiles
Tableau 1 : Gamme Echo de Smartphones

Feature phones
Un segment qui a été délaissé par les leaders du marché marocain, mais qui n’est pas des
moindres ; c’est celui des feature phones ou des téléphones basiques qui ont une part de
marché en baisse, mais qui représentent toujours une niche qui marche et marchera toujours
au Maroc.
Ces derniers chez ECHO sont partagés sur 2 gammes :
La gamme design : Des téléphones basiques mais avec un design qui en ferais pâlir
les smartphones, dans la gamme design il y a de la couleur et des matières fun avec
le pop, mais également une petite pause nostalgie avec le Clap S et ses lignes
subtiles et raffinées, et un téléphone qui aurait voulu être un smartphone avec un
design jamais vu auparavant avec le paris.
La gamme basic : Avec des téléphones basiques et pas cher qui remplissent bien
leur rôles et disposent de toutes les fonctionnalités de base, avec quelques plus par
exemple sur le shock qui est un produit waterproof et antichoc
18
ECHO Mobiles
Tableau 2 : Gamme Echo de Feature phones
Comme on peut le voir la marque dispose d’une large gamme de produits avec des prix
abordables
Les autres points forts des gammes de produits ECHO sont :
C’est la seule marque réellement française du marché après le rachat de Wiko par un
groupe chinois
Tous les smartphones sont équipés des dernières technologies Androïd, qui est
clairement une préférence pour le consommateur marocain
Il s’agit de la seule marque de téléphonie au Maroc qui garantit tous ses téléphones
2ans
Le dépliant marque (Annexe 1), seul moyen de communication offline pour l’instant, présente
l’ensemble de la gamme, en mettant en avant les atouts de la marque.
On peut de ce fait résumer l’ensemble des points forts de la marque comme suit :
19
ECHO Mobiles
Illustration 2 : Points forts de la marque ECHO

2. Communication
Point de vue communication, la marque opte principalement pour l’online. En raison de son
accessibilité ainsi que la finesse du ciblage.
Les canaux choisis se ventilent comme suit :
Facebook :
La page Facebook de la marque qui compte actuellement plus de 5 000 abonnés est au
cœur de la stratégie de communication de la marque
Dépendamment de l’activité sur la page et vu que la stratégie online est en cours

d’affinement le taux d’évolution des abonnés se présente comme suit :
20
ECHO Mobiles
6 000
5 194 5 192
5 000
+30,21%
3 989
4 000
3 000
+157,52%
2 000
1 549
1 000
+953,74%
+48,48%
99 147
0
Novembre Décembre Janvier Février Mars Avril*
Graphique 3 : Taux d’évolution des fans de la page

Via la page Facebook la marque cherche principalement à se faire un nom dans l’ensemble
de considération du consommateur marocain, en balançant sur ses publication entre des
publications interactives pour susciter l’activité sur la page, ainsi que des jeux concours,
également encourager les acheteurs précoce à travers des promotions exclusives à
Facebook, mais aussi de simples promotions pour présenter sa gamme ; ces publications
sont par exemple :
21
ECHO Mobiles
Illustration 3 : Les publications ECHO avec le plus grand nombre d’impressions
La marque n’a toujours pas défini de stratégie Facebook précise, chose qui fait que les
publications ne sont pas régulières ni structurées.
Site web vitrine :

Outre Facebook, Echo dispose d’un site vitrine qui est également un site e-commerce, dont la
communication est l’objectif principal avant la vente.
22
ECHO Mobiles
Illustration 4 : Vue d’ensemble du site web ECHO Mobiles
Il est composé de 5 rubriques :
Nos produits :
Dont l’objectif est de montrer les gammes de produits, et de mettre en avant leurs
caractéristiques principales
La communauté :
Avec les liens où trouver ECHO, c’est-à-dire la page Facebook, la chaîne Youtube, le
compte Instagram ainsi que des tutoriels, des vidéos promotionnelles et l’inscription à la
newsletter.
La boutique :
La rubrique e-commerce de la page où on peut effectuer les achats en smartphones, téléphones

basiques et accessoires.
Assistance :
Cette rubrique présente les modalités et conditions de garantie, ainsi que le contact vers le service
SAV géré par CETELEC, et les adresses de réparation.
La marque :
Présentant la marque, ses origines, sa vision, l’objectif de cette rubrique est de rapprocher
l’internaute de la marque.
23
ECHO Mobiles
Le offline
La marque opères à des actions offline en collaboration avec d’autres entités telles que
Glass auto express, et des associations en faisant gagner des smartphones permettant une
mise en avant de la marque lors d’événements à forte notoriété comme l’auto expo ou
encore le forum de l’étudiant.
Mais l’essentiel de la communication offline de la marque se fait via la PLV, avec l’installation
d’affiches et d’habillages vitrine dans les différents points de vente et centres de réparation :
Illustration 5 : PLV Echo
3. Distribution :
La marque opte pour une distribution multi canal entre distribution en ligne et hors ligne :
En ligne :
• Site web e-commerce :
Comme cité avant, le site web de la marque a deux vocations, principalement la
24
ECHO Mobiles
communication, mais aussi la vente.
Il a été lancé en même temps que la marque, proposant l’ensemble des produits, avec une
livraison à domicile et deux options de paiement, en ligne et paiement en cash à la livraison.
Il permet à la marque d’être encore plus près de ses clients, ainsi que de mettre en place
des promotions exclusives, et permettre une gestion de la relation client optimale.
• Jumia :
Première plateforme de e-commerce au Maroc, la collaboration avec Jumia s’imposait, avec

une forte présence en ligne, beaucoup de visibilité, ainsi que des événements récurrents qui
permettent de mettre en avant la marque.
Aujourd’hui Jumia procure une grande partie du CA d’ECHO, mais cela reste temporaire
avant le lancement de la marque sur les canaux de distribution dits traditionnels
• Hmizate mall
A l’instar de Jumia, Hmall, certes moins performant mais qui reste une plateforme e-
commerce intéressante pour l’implantation de la marque
• Hors ligne
Le Showroom de la marque est ouvert aux clients pour un achat direct
La marque est d’abord passée par le centre de SAV CETELEC pour commencer la
distribution sur le canal traditionnel.
Puis un distributeur de plus grande envergure IWACO pour la distribution sur tout le territoire
marocain sur les 4 grandes régions, avec plus de 420 points de vente référencés.
Sur le moderne ECHO est également présente chez la FNAC et dans les magasins
COSMOS.
25
ECHO Mobiles
Chapitre 2 : Elaboration du plan marketing : Mix

communication et distribution
Section 1 : Détermination des axes de communication :
Le marketing mix fait appel à la communication ainsi qu'au produit, au prix et à la distribution.
On comprend ainsi l'importance du marketing mix et plus particulièrement de la
communication dans une stratégie marketing ou un plan marketing
La publicité peut s'utiliser durant chaque phase du cycle du produit
La phase de lancement est accompagnée d'une publicité permettant de toucher les

personnes novatrices, puisque c'est elles qui vont lancer la mode par la suite. Elle a
pour but de préparer le terrain.
La phase de croissance est accompagnée d'une publicité qui va permettre de
conquérir le marché, le produit est de plus en plus vendu et la communication doit
être omniprésente.
La phase de maturité et accompagnée d'une publicité qui a pour pub de permettre de
fidéliser des clients il faut garder le client dans le magasin et qu'il ne soit pas infidèle.
La phase de déclin est accompagnée d'une publicité qui va permettre de relancer le
produit, elle est là pour relancer les ventes.
Graphique 4 : Schéma du cycle de vie d’un produit
Chose qui fait de la stratégie de communication un réel levier pour le développement

et le suivi d’un produit ou d’une marque durant toutes les étapes de son cycle de vie.
I. La stratégie de communication
1. La nature des objectifs de communication :
Intention:
Un objectif indique ce qu’on veut atteindre et auprès de qui. Par exemple :
Accroître la notoriété d’un produit auprès des prescripteurs.

Multiplier les occasions de consommer en faisant valoir de nouvelles utilisations du
26
ECHO Mobiles
produit.
Augmenter les quantités consommées par les acheteurs habituels.
Allonger la saison de consommation
Rajeunir une marque vieillissante et recruter de jeunes consommateurs.
La proportion:
Un objectif de communication devrait toujours être chiffré. Par exemple : accroître la

notoriété spontanée d’une marque pour la faire passer de 30% à 50% auprès des jeunes.
La notoriété:
Le taux de notoriété d’une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné,
qui connaît l’existence de la marque, sait, en plus, la catégorie de produits ou le secteur
économique auxquels elle appartient.
Exemple : je connais la marque ECHO et je sais que c’est une marque de téléphonie.
L’image:
C’est l’ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un
produit, une marque, une entreprise…
Définir une stratégie de communication est indispensable. Cela permet d’avoir une
vision globale des actions que l’on déploie (presse, publicité, site internet,
campagnes e-mailing, événementiel...) sur toute l’année et d’en maîtriser la
périodicité. Cette démarche permet aussi d’optimiser et de contrôler ses dépenses
de communication.
.Encadré 3 : La stratégie de communication
2. Identifier sa cible
La communication est la transmission d’un message entre un émetteur (l’entreprise) et des
récepteurs (ses clients, prospects, partenaires, distributeurs et prescripteurs). Communiquer
consiste donc avant tout pour l’entreprise à bien identifier les cibles de sa communication.
La définition de ces cibles est essentielle, car elle va permettre à l’entreprise de déployer des
actions de communication adaptées précisément à leurs attentes.
Elle va également lui permettre de ne s’adresser qu’aux personnes potentiellement
intéressées par sa marque et d’éviter de dépenser de l’argent inutilement, sachant que le
coût des prestations et supports de communication est généralement élevés. Et que dans
l’essentiel la communication en ligne se base sur le ciblage et le retargeting.
Il existe plusieurs critères de définition d’une cible de communication :
Les critères quantitatifs, qui permettent de quantifier un nombre
d’individus par catégories : âge, sexe, profession, catégorie socioprofessionnelle,
type d’habitat, taille de la famille, géographie (rural/urbain, agglo/communes...).
Les critères qualitatifs, portant sur les attentes des consommateurs, à
partir de leur style de vie (comportement, valeurs, aspirations...). Complémentaires
des critères quantitatifs, ils correspondent à ce que l’on appelle les “sociostyles“ (ils
regroupent des individus ayant des conditions et styles de vie similaires
L’ensemble de ces critères doivent permettre au créateur de répondre aux questions :
Où est ma clientèle ? ◦ Mon produit correspond-il à son type de consommation ?
27
ECHO Mobiles
Où sont mes concurrents ?

Quels autres créneaux puis-je développer pour cette même clientèle ?
Quels canaux de communication vais-je pouvoir utiliser pour l’atteindre?
Une fois ces critères étudiés et la cible définie de façon objective, le créateur va pouvoir
se fixer des objectifs stratégiques de communication :
quantitatifs (gagner des parts de marché sur tel segment, développer son chiffre
d’affaires de 10 % en deux ans... objectifs devant bien sûr être chiffrés)
qualitatifs (affiner son image, dynamiser sa marque...)
Ces objectifs vont alors permettre à l’entreprise d’élaborer son plan d’action.
3. Elaborer son plan de communication
Le plan de communication liste et planifie les actions préconisées par la stratégie de
communication.
Il revêt la forme d’un planning répertoriant les périodes importantes pour la vie de
l’entreprise (défilés, Fête des mères, Saint-Valentin, soldes, opérations commerciales...) et
les actions déclinées à l’occasion de chacune d’elles (e-mailing, envoi d’un communiqué de
presse, concours sur le site internet, achat d’espace publicitaire dans un magazine...).
Avant d’appliquer une stratégie de communication et de transformer les grandes idées
directrices qu’elles contiennent en un programme opérationnel, il est sage de vérifier que
cette stratégie « tient bien la route », c'est-à-dire qu’elle respecte des principes
fondamentaux qui tiennent au bon sens et à l’expérience. Il y en a huit. Une stratégie de
communication doit les satisfaire tous. Ce sont des conditions nécessaires, mais et non
suffisantes pour l’efficacité de la communication.
Existence :
Il y a beaucoup de stratégies qui n’existent pas vraiment parce qu’elles ne sont pas
formulées par écrit et arrêtées dans un plan qui reçut l’accord de la direction générale de
l’entreprise.
Aussitôt dites, aussitôt oubliées. Alors une stratégie de communication doit donc être
écrite, diffusée et acceptée par tous ceux qui sont directement concernés.
Continuité :
Une des qualités essentielles d’une stratégie, c’est d’avoir été conçu pour durer, et
résister ensuite aux évolutions normales du marché, de la concurrence ou de la distribution.
Différenciation :
La stratégie de communication ne doit pas chercher l’originalité à tout prix mais elle
doit permettre de différencier nettement la communication de celle des concurrents. Cela doit
se traduire par une expression spécifique à la marque. On parle alors du code publicitaire de
la marque. Il affirme son identité, lui définit, aux yeux du consommateur, un caractère
inimitable. Il s’agit de créer une personnalité à sa marque.
Clarté :
Une bonne communication est claire. Elle s’appuie sur des idées fortes, simples et qui
ont entre elles des liens logiques.
Une publicité qui réclame plusieurs pages de présentation sans pouvoir dégager les
points majeurs autour desquels on peut tout ordonner. Elle a toutes les chances d’aboutir à
des actions confuses.
28
ECHO Mobiles
Réalisme :
La communication peut être très rentable, mais il faut savoir ne pas lui demander plus
que ce qu’elle peut raisonnablement faire.
Déclinaison :
Une stratégie de communication doit être :
Déclinable selon les différentes formes de communication : ses principes doivent
pouvoir être non seulement applicables à la publicité, mais à toutes les autres formes de
communication.
Déclinable selon les médias : la stratégie doit être adaptable à tous les moyens de
communication (réseaux sociaux, PLV, télévision, radio…)
Déclinable selon les marchés, les pays, la concurrence.
Déclinable sur une gamme de produits ou d’activités.
Intégration :
La stratégie de communication ne s’exprime pas de façon uniforme. Elle fait appel à
des moyens variés (médias, hors-médias). Alors il faut qu’elles capitalisent sur l’objectif
principal, et qu’elle trouve un juste milieu. Les différentes expressions de la marque, des
produits et de leurs porte-parole (vendeurs, dirigeants…) doivent être cohérentes, et jouer en
synergie. La communication doit être intégrée.
Acceptabilité interne :
Une stratégie doit énoncer les principes d’une action qui doit être parfaitement
comprise et acceptée par les consommateurs visés. Il faut aussi se soucier du sentiment
des publics internes de l’entreprise (personnel, syndicats…)
Le plan de communication doit prendre en compte les délais de fabrication des

supports que vous prévoyez de réaliser (impression de plaquettes ou flyers, réalisation de la
maquette de votre e-mailing...). Renseignez-vous, lorsque vous le définissez, auprès de
prestataires de manière à ne pas être pris de court.
Encadré 4 : résumé plan de communication
4. Elaborer la Copy Stratégie :
La copy-stratégie
C’est un cahier des charges établit entre un annonceur et les créatifs d’une agence de
publicité ou le département artistique. C’est sur ce document que vont travailler les
rédacteurs, les dessinateurs, les média-planneurs. La copy stratégie indique les propositions
de l’agence au niveau de la campagne pour le produit ou pour l’entreprise.
La copy stratégie indique ce que le message doit être. Elle se présente sous la forme
de 4 questions fondamentales à résoudre :
Quelle est la cible de communication visée ?
Quelle est la promesse et/ou le bénéfice consommateur à mettre en avant ?
Sur quelle preuve peut-on s’appuyer ?
Quel doit être le ton (ou l’ambiance) du message ?
La copy-stratégie a pour but d’établir une cohérence entre la stratégie marketing et la
stratégie de communication. Elle est l’expression directe de la stratégie marketing.
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ECHO Mobiles
Les rubriques d’une copy-stratégie peuvent varier, mais globalement les

principales rubriques sont résumées ci-dessous :
✓ Fait principal: description de la situation de la marque ou du produit dans son
environnement
✓ Positionnement: place que doit occuper la marque ou le produit dans l’esprit du
consommateur, par rapport à la concurrence. Lorsque le positionnement est difficile, il
convient, par ajustements successifs, de chercher le point d’intersection de 3 variables :
les besoins et attentes des consommateurs du produit ; l’image de la concurrence ; la
personnalité du produit.
✓ Les objectifs de communication à atteindre
✓ Les cibles de communication: précision des éléments (quantitatifs et qualitatifs)
constitutifs de la cible et si possible du cœur de cible
✓ Promesse (ou reason-why) : avantage que le consommateur ciblé retirera de l’achat ou
de l’acquisition du produit ou du service.
✓ Bénéfice : bénéfice essentiel qui doit être communiqué au consommateur
✓ Preuve ou justification ou support: plus-value marque/produit qui peut être utilisée pour
rendre la promesse publicitaire la plus exclusive et la plus crédible possible
✓ Ton et ambiance: ambiance qui doit transparaître au travers du message
✓ Contraintes : ce peut être des contraintes légales, techniques, médias, de distributions…
5. Le budget de communication
Le budget de communication est fixé de différentes manières, chaque entreprise
dispose de sa manière, mais la plus courante consiste à déterminer un pourcentage du
Chiffre d'affaire de l'année qui sera alloué à la communication (8/10 %).
Les autres méthodes utilisées sont les suivantes :
Récupérer un excédent de trésorerie
Déterminer un pourcentage du CA projeté
En période normale il s'agit d'environ 2 à 5 % du CA, mais en période de
lancement et donc avec une publicité pour celui-ci la communication coûte plus
cher et on prévoira donc de 9% à 10 %. Ces chiffres varient énormément en fonction
du secteur d'activité, et peuvent atteindre de 10 à 20 % du CA pour le secteur du luxe
par exemple.
Utiliser la part de voix
Elle correspond au pourcentage du rapport entre l'investissement envisagé et
l'investissement total de la branche.
Utiliser les tâches et objectifs
Le budget est définit en utilisant le plan marketing et les tâches à
accomplir ainsi que les objectifs à réaliser, plus le plan marketing contient de tâches
et d'objectifs, plus l'investissement publicitaire sera élevé.
Utilisation du taux de pression et de la part de voix
Cette méthode combine deux autres, elle consiste à se renseigner sur le taux de
pression publicitaire pratiqué par les concurrents. Pour calculer le taux de pression il faut
faire le rapport de la part de marché de l'entreprise sur sa part de voix.
30
ECHO Mobiles
Si le ratio est inférieur à 1 c'est qu'il y a sous pression publicitaire s'il est au-
dessus c'est de la sur pression. Quand le ratio nous donne 1 c'est que la part de marché
et la part de voix son identique.
Un concurrent peut avoir un taux de pression publicitaire bas, sous pression,
dans plusieurs contextes
✓ En cas de leader du marché
✓ Utilisation d'autres techniques que la publicité media
✓ Crise
Pour un taux de pression publicitaire fort (surpression), c'est que le concurrent
veut :
✓ Pénétrer le marché rapidement
✓ rattraper un retard face aux concurrents
✓ Tenter de passer en leader
Par exemple OPPO dans le secteur de la téléphonie au Maroc.
Le problème pour l'investissement publicitaire, c'est que l'on est jamais sûr du
retour sur investissement, il est possible qu'une campagne ne marche pas et ne permette
pas de gagner des part de marché. Mais le ROI devient de plus important et grâce au
digital le retour sur investissement peut être calculé.
II. Le choix du Canal de communication
1. Le choix média hors média
Arrivée à ce point l’annonceur doit répartir son budget entre les différents supports
notamment entre média, hors média et on line
Les principaux moyens sont :
Les média : affichage, TV, radio, cinéma, presse
Les hors média : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations
publiques, parrainage, sponsoring, mécénat), communication directe, événements (foires,
salons,), édition (annuaires, guides...) ; goodwill (associations...)
Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identité visuelle, les
documents financiers, la force de vente, les annonces presse, internet,...
On parle alors du choix entre trois options si on peut dire :
Above the Line (ATL) = Littéralement « au-dessus de la ligne», ATL désigne les
dépenses médias impliquant les services d’une agence de pub. ATL est donc devenu
synonyme de publicité et se réfère à toutes les activités promotionnelles réalisées à travers
les médias de masse : presse, télévision, affichage, radio, cinéma et Internet. L’ATL se
concentre sur la communication de masse, il crée la notoriété de la marque et n’a aucun
contact direct avec les consommateurs.
Below the line (BTL) = Web Marketing, Social Media, Evénements
Le BTL désigne les dépenses hors-médias et comprend notamment les actions de
marketing direct et de promotion des ventes, les actions publicitaires alternatives
(marketing viral, marketing du point de vente, sponsoring, salons et évènementiel) mais
également les relations presse, les relations publiques;
Through the line (TTL) = Presse et Public-Relations, Direct Marketing, Emailing, etc.
31
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Cette approche stratégique permet aux marques de s’engager avec un client en

de multiples points (par exemple, le client verra le spot télévisé, entendra l’annonce radio et
se fera remettre un dépliant ou sera ciblé sur une publication Facebook). La force d’une
communication intégrée joue sur la cohérence des messages à travers plusieurs médias
pour éveiller la curiosité et convaincre les clients.
De quelle ligne parle-t-on ?
L’origine de ces expressions remonterait, selon Michael Baker John, à 1954 de la
pratique de Procter & Gamble qui payait les agences de publicité différemment des autres
fournisseurs liés aux activités de promotion des ventes.
La ligne est donc née d’une définition comptable distinguant le dessus de la ligne
(dépenses en capital) du dessous de la ligne (dépenses courantes). Les responsables
marketing ont pris l’habitude de présenter leurs budgets de communication sous forme d’un
tableau en mettant en haut, les dépenses médias c’est-à-dire la publicité et en dessous les
dépenses hors-médias, les deux parties étant séparées par une ligne.
La ligne fait également référence à la ligne de profits des agences de publicité ; avec
des activités ATL plus rentables que les activités BTL qui n’impliquent pas de gros budgets
ni de commissions des médias.
Encadré 5 : De quelle ligne parle-t-on ?

2. Critères du média-mix
Critères quantitatifs
Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et par
quel réseau et Zone géographique à couvrir par le média
Sélectivité de la cible : habitudes de fréquentation des médias par les personnes de
la cible
Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherche pour
construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :
✓ Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive,
recommandée quand l'objectif est d'entretenir une image déjà forte, ou
d'apporter une information simple correspondant à un besoin réel.
✓ Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte :
Campagne intensive, nécessaire quand il faut créer une image inexistante ou
la modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer à des idées bien ancrées.
Distribution des contacts : vitesse, concentration, étalement
Réceptivité de la cible (ODV, ODE)
Critères qualitatifs
Construction d'image, média activant, valorisation du message, qualité de la
reproduction, volume d'informations à communiquer, possibilité de faire la
démonstration, possibilité de séduire, possibilité de faire du couponing, impact sur la
distribution, durée de vie du message, mémorisation du message, adéquation du
média au produit, adéquation du média au message, image de marque du média (de
prestige ou non), sa notoriété, son importance,...
3. La sélection des moyens de communication publicitaire :
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ECHO Mobiles
Il s’agit ici de sélectionner les moyens de communication médias et

hors médias en adéquation avec la stratégie de communication. On constate que les
moyens de communication doivent être sélectionnés en fonction :
du produit (ou du service), de ses attributs ;
du budget publicitaire habituellement déterminé à priori par l’annonceur ;
des objectifs de communication : vente ou image, etc. ;
de la cible de communication et de ses comportements (médias, consommation) ;
du message : démonstration, argumentation, etc.
Le moyen de communication le plus en adéquation avec l’ensemble des
contraintes évoquées ci-dessus sera retenu comme pivot de la communication. Un ou
plusieurs autres moyens seront sélectionnés en fonction de :
leur adéquation aux contraintes
leur complémentarité avec le moyen « pivot ».
4. Les critères de sélection des médias
Le choix des médias se fait conjointement à la création. Les médias retenus
doivent permettre de véhiculer le message dans toutes ses caractéristiques et de le
valoriser.
Pour évaluer les médias, les critères suivants peuvent être retenus :
La sélectivité géographique : la campagne de communication peut être nationale,
régionale, locale. L’affichage, le cinéma et la presse gratuite permettent la sélectivité
géographique la plus fine.
La presse quotidienne nationale, la presse périodique et la télévision sont bien adaptées à
des campagnes nationales. La radio offre de nombreuses possibilités grâce à l’existence de
radios de couverture nationale et de radios de couverture locale.
La puissance : capacité à toucher l’ensemble de la cible. Pour une campagne grand
public, qui veut toucher le plus d’individus possibles, la télévision, particulièrement en prime
time, et l’affichage est très adaptés.
Sélectivité sociodémographique : capacité du média à toucher essentiellement la
cible choisie suivant des critères sociodémographiques.
Pour une campagne à forte sélectivité socio-démographique, la presse périodique
dans sa diversité est bien adaptée. Généralement, la télévision a une faible sélectivité
socio- démographique.
Réaction souhaitée de la cible au message : cette réaction peut s’appréhender d’une
part en terme de rapidité, les médias agissant sur la cible à des vitesses différentes, et
d’autre part en terme de durée. La durée de la réaction est liée au type d’effet souhaité.
Pour créer rapidement un trafic sur un point de vente, il faut agir sur le registre
comportemental. Les RLP1 permettent de déplacer rapidement un nombre important
d’auditeurs vers le point de vente. L’effet sera immédiat, de courte durée et ne créera pas
de fidélisation.
Par contre, pour améliorer la mémorisation d’un produit ou d’une marque, il faut agir sur le
registre cognitif et s’inscrire dans la durée. La presse périodique favorise une rémanence
plus grande du message.
Quantités d’information véhiculées : les médias permettent de véhiculer des quantités
très différentes d’informations. Il suffit de comparer la quantité d’informations véhiculées par
33
ECHO Mobiles
un spot à la télévision avec celle véhiculée par un publi- reportage dans la

presse périodique.
Maîtrise par la cible du temps passé avec le message : la télévision, la radio et le
cinéma ne permettent pas de s’attarder ni de revenir sur le message.
5. L’arbitrage Online et offline :
Sur les média offline, une entreprise donne une image institutionnelle et maîtrisée
de la marque. Seule la télévision permet de communiquer simultanément auprès de 6 à 8
millions de consommateurs au Maroc à 19 heures. Sur les média online, la marque crée
un impact moins attendu mais potentiellement plus fort et qui peut être repris par le
consommateur via les réseaux sociaux, alimentant les mécaniques de partage, de
création de contenus…
Au-delà de l’ADN, nous identifions 2 catalyseurs d’impact propres à chacun des
types de média. La répétition catalysera l’impact en offline, dans une logique de
maximiser l’exposition sur une large audience tandis que la personnalisation décuplera
l’impact en online en touchant au bon endroit et au bon moment les bonnes audiences,
c’est-à-dire des cibles toujours plus fines mais plus nombreuses et qualifiées.
Bien sûr, plutôt que de dissocier l’une et l’autre des approches, il s’agit plutôt de
travailler la complémentarité des différents média pour maximiser l’impact au global.
Le développement du mobile est clé pour les annonceurs. À l’interface des mondes
online et offline, c’est le seul device qui permet de « connecter » le consommateur en
permanence. C’est un support de jeu, de tentation, de continuité de la relation qui permet
d’influencer, d’activer la décision d’achat (geofencing par exemple) et de générer un
impact immédiat via un achat online ou directement en magasin par exemple. Une étude
de Millward/Brown montre ainsi que la publicité mobile obtient des scores de performance
supérieurs aux autres dispositifs online Web et vidéo. Cette promesse d’impact, tirée en
grande partie de la proximité maintenue entre les consommateurs et ce canal, est d’autant
plus réalisée que la marque a su révéler un intérêt a minima, tisser des relations de
confiance si possible avec eux. Le « Permission Marketing » veille en effet à ce que
l’activation des consommateurs sur ce type de canal respecte les règles élément aires de
sollicitation. L’optimisation » est ici un incontournable, les annonceurs devant
préalablement obtenir de leurs cibles leur acceptation à être sollicitées.
Si le mix offline-online est clé en matière de génération d’impact par la
communication, il l’est tout autant par les expériences proposées par les marques aux
clients. Ces expériences sont, en effet, devenues fondamentalement cross-canal. Grâce
au digital, le point de vente perd de sa rigidité et de sa claustration au profit d’une
expérience client enrichie. En ligne, les marques rivalisent d’ingéniosité et d’avant -
gardisme, notamment dans la création d’une proximité qui fait parfois oublier qu’on
interagit avec un écran.
Notons que concernant le développement des relations avec les consommateurs par
exemple, l’amélioration de l’impact en offline passe par la capacité à faire levier sur une
des forces du online, la personnalisation. Réciproquement, l’amélioration de l’impact en
online passe par la capacité à donner à cet univers dématérialisé une forme beaucoup
plus immersive et connectée avec le monde réel. Les enjeux de cette convergence sont
importants, 42 % des consommateurs qui rencontrent une difficulté dans leur parcours
online abandonnent leur processus d’achat en ligne ou achètent chez un concurrent. Les
outils de chat par exemple répondent directement à un besoin de réassurance dans la
relation à distance.
Online et offline deviennent le pendant l’un de l’autre, complémentaires en tout
34
ECHO Mobiles
point. En termes d’impact, les forces de l’un doivent servir d’axes

d’amélioration de l’autre. Ceci aura pour effet de renforcer encore le couplage online -
offline et de décupler l’impact des expériences ainsi construites. Une vérification permettra
de justifier et piloter avec finesse les investissements nécessaires à cette évolution. Nous
voilà prêts pour aborder le sujet de la mesure.
III. L’action de la communication sur le consommateur :
Les objectifs de communication correspondent aux réactions que l‘on attend du
récepteur.
Un objectif de communication doit se définir selon 3 dimensions :
Au niveau cognitif (faire savoir) : c'est le niveau de la connaissance. La
communication a pour but la prise de conscience, l'attention, la notoriété et l'information
de la cible au sujet marque, d’un produit, d'une idée ou d'une entreprise.
Au niveau affectif (faire aimer) : c'est le niveau de l'appréciation. La communication
agit sur les attitudes. Elle a pour objet d'éveiller l‘intérêt, le désir et la préférence des
individus.
Au niveau comportemental (faire agir) : c'est le niveau de l'action. Le but est
d'entraîner une action se traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau
comportement.
Ces 3 dimensions se retrouvent dans différents modèles de communication qui ont
schématisé théoriquement les réactions du récepteur
Ces modèles partent du principe qu'entre un état d'ignorance complet de la marque et
de la fidélisation. Un individu passe par plusieurs étapes qu'il franchit dans un certain ordre.
Le processus de la communication est analysé en séquence de plusieurs effets
intermédiaires, d'où le nom donné à cette famille de modèle : la hiérarchie des effets.
1. Les objectifs de la communication à chaque niveau :
Au niveau cognitif, la communication a pour but la prise de conscience, l'attention, la
notoriété et l'information de la cible au sujet d'une marque, d'un produit, d'une idée ou d'une
entreprise. Au stade affectif, la communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet
d'éveiller chez les individus leur intérêt, leur désir et leur préférence. Au stade
comportement, le but est d'entrainer une action, se traduisant par un achat ou l'adoption d'un
nouveau comportement
35
ECHO Mobiles
LEVIDGE ET AIDA DANGMAR ADOPTION

STEINER ET/OU ACCA
COGNITIF Notoriété Attention Attention Prise de
conscience
Compréhension
Connaissance
AFFECTIF Appréciation Intérêt Intérêt
Préférence Désir Evaluation
Conviction Conviction
CONATIF Essai
Achat Action Action
Adoption
Tableau 3 : Schématisation des paradigmes de l’attitude du consommateur
Par contre certains chercheurs comme Colley, font remarquer que la Communication
n’est pas le seul élément qui influence l’attitude du consommateur. Il y a aussi le produit qui
doit être qualitativement irréprochable, adapté aux besoins des consommateurs, le
packaging doit être fonctionnel et attirant, la vente peut nécessiter une approche
personnalisée, le prix doit être compétitif… En plus de ces éléments endogènes, il existe des
éléments exogènes qui influencent la réponse des consommateurs : la concurrence, le
climat économique….
Ces modèles ne prennent pas en compte l’expérience des consommateurs. Ces
derniers ont forcément développé dans la plus part des cas une opinion consciente ou
inconsciente vis-à-vis du produit ou même de la marque.
Selon Weil bâcher il faut admettre que nous ne pourrons jamais calculer, mesurer et
comprendre séparément et avec exactitude les effets de la communication, publicité
comprise. Nous ne pourrons jamais réellement isoler l’effet de la communication dans le
processus décisionnel des consommateurs ;
36
ECHO Mobiles
Section 2 : Déterminer la structure des ventes : Axe

Distribution
Après avoir développé l’implication de la politique de communication dans le lancement
d’une marque, force est de constater qu’il existe entre communication et distribution une
corrélation non négligeable, ce qui fait que plusieurs considérations font du choix d’un circuit
de distribution l’une des décisions les plus importantes en marketing. Le choix des canaux
de distribution ayant d’un côté une incidence sur toutes les autres variables du marketing
mix. Entre autres la communication qui doit intégrer la collaboration éventuelle des
distributeurs.
Sans oublier les coûts d’opportunité que représentent les circuits de distribution. Car
en effet l’un de leurs principaux rôles étant de convertir des acheteurs potentiels en
demande effective et rentable. Ils ne doivent alors pas simplement servir les marchés, mais
également les constituer.
I. La Stratégie de distribution
1. Les fonctions de la distribution :
Un circuit de distribution est un mode d’organisation permettant d’accomplir des
activités qui ont toutes pour but d’amener au bon endroit, au bon moment, et en quantité
adéquate les produits appropriés. Ces activités gravitent autour de 9 fonctions principales :
Le recueil d’information sur les clients actuels et potentiels mais également
sur les concurrents et les autres acteurs de l’environnement marketing
La communication, c’est-à-dire l’élaboration et la diffusion d’informations
persuasives susceptibles de stimuler l’achat.
La négociation, c’est-à-dire la recherche d’un accord sur les termes
d’échange.
La prise de commande, transmise au fabricant à partir des intentions d’achat
des clients
Le financement, surtout des stocks nécessaires à chaque niveau du circuit de
distribution
La prise de risque, liée aux différentes opérations de distribution
La distribution physique : Transport, stockage, manutention.
La facturation et la gestion des encaissements.
Le transfert de propriété du vendeur vers l’acheteur.
Lorsqu’une entreprise gère les intervenants intermédiaires, elle doit décider quelle
importance elle leur accorde dans son programme marketing en comparaison des outils de
communication directe au client ? Cette distinction correspond à l’arbitrage fait entre une
stratégie push et une stratégie pull
2. Les stratégies de distribution :
Stratégie push
S’appuyant sur la distribution et la force de vente, La stratégie push consiste à utiliser
37
ECHO Mobiles
principalement la force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir et

vendre le produit au consommateur final. Cette approche est généralement adoptée lorsque
les clients sont peu fidèles à la marque dans la catégorie de produits, font leur choix en
magasin, comprennent mal les attributs du produit et/ou procèdent par achat impulsif ? Ainsi,
les fabricants de bonbons mettent souvent leurs produits en évidence dans les têtes de
gondoles et près des casses, afin de provoquer des achats non planifiés.
Entreprise Intermédiaires Consommateur
Schéma 1 : Stratégie push
Stratégie pull
Fondée sur la communication au consommateur et en particulier la publicité
Entreprise Intermédiaires Consommateur
Schéma 2 : Stratégie pull
A l’inverse de cela, la stratégie pull repose sur la communication en général et la

publicité en particulier, pour développer chez le consommateur final une préférence pour la
marque. L’objectif est atteint si le consommateur exige la marque ou le produit
indépendamment de la manière dont celui-ci est disposé ou même de sa présence au point
de vente. La communication provoque ici un achat planifié. Cette approche paraît pertinente
pour les catégories de produits qui suscitent une forte implication et une forte fidélité, lorsque
le choix de la marque précède celui du point de vente. Les lancements de nouveaux produits
fondés sur une campagne massive de publicité, correspondent à cette stratégie.
Lorsqu’une entreprise dispose de budget marketing important, elle peut même
combiner les deux approches, et lancer par exemple un nouveau produit avec une grande
campagne de publicité, tout en multipliant les opérations en magasins.
3. Le développement des circuits de distribution
Une entreprise en lancement commence ses activités sur un marché limité
38
ECHO Mobiles
géographiquement en ayant généralement recours aux intermédiaires existants.

Les niveaux d’un circuit de distribution
Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa longueur, c’est-à-dire le nombre
de niveaux qu’il comporte, correspondant aux différents partenaires entre lesquels le produit
transite, la figure ci-dessous montre un exemple de circuit de distribution à plusieurs
niveaux :
Détaillant
Consom
Fabricant
mateur
Grossiste Détaillant
Grossiste Semi-grossiste Détaillant
Schéma 3 : Les niveaux de vente
II. La mise en place d’un circuit de distribution

Pour mettre en place un circuit de distribution il s’agit de passer par plusieurs étapes, à
commencer par étudier les besoins des clients, définir les objectifs poursuivis, identifier les
solutions de distribution envisageables et les évaluer
1. Etudier les besoins de la clientèle :
Il s’agit de comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi au sein du
marché visé. Les attentes s’expriment le plus souvent à travers cinq dimensions :
Le volume unitaire d’achat : traduisant la quantité de produit souhaitée par un
client à chaque occasion d’achat. Plus il est réduit, plus le service rendu par le circuit
s’élargit
Le délai : Séparant la commande du moment de la livraison. Plus il est court,
plus le client est satisfait.
L’endroit : il est toujours mieux pour un consommateur de trouver ce qu’il
désire dans de multiples endroits, ce qui exige un réseau composé de nombreux
point de vente.
Le choix : Il correspond à la largeur de l’assortiment du distributeur. En
39
ECHO Mobiles
général les clients apprécient un large choix

Le service : Tous les éléments intangibles fournis par le circuit.
Les types de consommateurs
Différents types de consommateurs peuvent être distingués selon leur comportement
face aux circuits de distribution.
Les acheteurs routiniers : qui achètent toujours de la même manière dans
les mêmes endroits.
Les chercheurs de bonnes affaires : Comparent les différents canaux de
distribution avant de choisir le moins cher.
Les amateurs de diversité : rassemblent des informations sur plusieurs
canaux, profitent du conseil fourni dans les boutiques, puis achètent dans leur canal
préféré indépendamment du prix de vente.
Les acheteurs très impliqués : collectent également l’information sur tous
les canaux, achètent dans le moins cher mais profitent de l’aide et du soutien offert
dans les canaux les plus personnalisés.
Un même individu peut avoir des comportements distincts selon les catégories de
produits, pouvant également passer d’un canal à l’autre selon les étapes du processus
d’achat (le cross-canal).
2. La définition des objectifs et des contraintes :
L’objectif d’un mode de distribution se détermine à partir du niveau de service souhaité.
En pratique, le choix des segments et celui des circuits sont donc étroitement liés. Chaque
producteur doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes qui
lui sont imposées par les produits et les intermédiaires entre autres
Les caractéristiques du produit :
Principalement la durée de vie, le volume, le degré de standardisation, la technicité et
la valeur unitaire.
Les caractéristiques des intermédiaires :
Les forces et faiblesses des types d’intermédiaires dans l’accomplissement des
fonctions de distribution sont très importantes. Les agents multicartes sont ainsi un moyen
peu onéreux de toucher la clientèle, du fait que les coûts sont partagés entre plusieurs
fabricants, mais l’effort de vente par contact est moins intense que celui fourni par un
représentant exclusif.
3. L’identification du circuit de distribution
Arrivée à ce point l’entreprise doit analyser les solutions qui s’offrent à elle, ainsi en
optant pour plusieurs circuits en parallèle elle doit s’assurer qu’il n’y ait pas de concurrence
entre les circuits et qu’ils vont toucher des segments de marché distincts. En parlant de
solution en matière de distribution il faut citer trois éléments :
La nature des intermédiaires assurant la vente et le transfert des produits sur
le marché
40
ECHO Mobiles
Le nombre d’intermédiaires utilisés à chaque stage de distribution

Les responsabilités et engagements respectifs du producteur et de ses
intermédiaires
Le nombre d’intermédiaires :
Le nombre d’intermédiaires qu’il convient d’utiliser pour chaque niveau de distribution
est en fonction du degré de couverture du marché visé par l’entreprise. Il existe trois types
de couverture.
La distribution intensive : une implantation dans un grand nombre de points
de vente. S’applique lorsque l’entreprise vise un objectif de couverture globale d’un marché
en adressant ses produits à de nombreux distributeurs. Cette stratégie convient aux produits
dont le chiffre d’affaires est proportionnel au nombre de points de ventes (par exemple, les
biens de consommation : cigarettes, bières, Coca-Cola, Pepsi, journaux, barres
chocolatées).
La distribution intensive est recommandée pour les marchés ou les consommateurs
ont des besoins importants. L’objectif est de faciliter l’accès et assurer la disponibilité
permanente de son produit auprès du client, et favoriser ainsi le choix de sa marque au
détriment d’autres marques qui pourraient manquer au niveau du point de vente.
Le consommateur rencontre le produit peu importe où il va
(supermarché, supérette du coin, distributeurs automatiques, station-service, etc.), cela
facilite les rencontres fréquentes avec le produit et augmente par conséquent le taux de
mémorisation des consommateurs envers ce produit.
Avantage de la distribution intensive :
Couverture globale du marché (le produit est vu partout).
Cela peut devenir une source de fidélité car le client sait que peu importe où il ira, il
pourra trouver le produit qu’il recherche.
Induit une reconnaissance forte du produit.
Augmente les ventes proportionnellement au nombre de point de vente.
Inconvénient de la distribution intensive :
Ne convient qu'aux produits à petits prix et ayant un important turnover.
Génère une faible marge.
Difficulté à contrôler le nombre de distributeurs.
La distribution exclusive : limiter le nombre de points de vente autorisés à
distribuer leur marque. Parfois, les fabricants demandent en contrepartie à leurs revendeurs
de signer un accord de vente exclusive ; engageant ceux-ci à ne pas vendre des marques
directement concurrentes. Ainsi avec l’exclusivité, le producteur espère susciter un effort de
vente plus vigoureux, conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et conférer à son
produit une image de prestige autorisant un prix élevé.
Il s’agit d’une forme extrême de distribution où il y a très peu de distributeurs. En
général le produit est proposé par un seul point de vente sur une zone géographique définie.
C’est le cas par exemple lorsqu’une entreprise distribue sa propre marque. Cette
stratégie est adaptée pour les produits haut de gamme (exemple : automobiles, marques de
41
ECHO Mobiles
luxe et de prestiges, certaines lignes de vêtements). En garantissant une

distribution exclusive, l’entreprise maîtrise ainsi ses coûts de logistiques, le suivi de ses
clients ainsi que ses offres promotionnelles.
Ce mode de distribution convient aux produits à prix élevé, à forte marge et à faible
volume de production.
Avantage de la distribution exclusive :
Permet le contrôle de son point de vente.
Permet de contrôler la disponibilité du produit (la rareté d’un produit ayant une image
prestigieuse et qui ne peuvent être trouvé ailleurs augmente la demande et la fidélité).
Inconvénient de la distribution exclusive :
En comptant sur un seul point de vente, il est difficile de maintenir une image de
marque de haut niveau.
Ne convient pas lorsque la concurrence locale est importante.
La distribution sélective : Entre les deux, on trouve une série de formules
intermédiaires que l’on regroupe sous le nom de distribution sélective. Il s’agit d’un mode de
distribution qui consiste à opérer une certaine sélectivité dans la distribution, comme son
nom l’indique, au lieu de disperser ses efforts entre de nombreux points de vente, dont
certains seraient marginaux.
Elle implique que l’entreprise choisit un nombre limité de points de vente dans une
zone géographique précise pour vendre ses produits. La difficulté de cette stratégie réside
notamment dans le choix d’enseignes crédibles pouvant maintenir l’avantage compétitif de
l’entreprise. L’intérêt de cette stratégie est qu’elle peut être élitiste concernant le choix des
distributeurs les plus performants du marché.
La distribution sélective est très intéressante lorsque les clients ont leurs préférences
en termes de marque ou de prix d’achat, notamment s’ils sont sujets à fréquenter en priorité
certains points de vente.
Cette alternative permet à l’entreprise de concentrer ses efforts sur la progression de
ses ventes et d’avoir davantage de contrôle sur son réseau de distribution.
Avantage de la distribution sélective :
Permet de réaliser des économies (les coûts sont moindres par rapport à la
distribution intensive).
Possibilité de coordonner les actions de marketing entre les différents points de
vente.
Permet de concentrer ses efforts sur moins d’enseignes.
Inconvénient de la distribution sélective : ajoute une étape de sélection et de
validation de vos distributeurs.
Distribution sous forme de franchise
La franchise consiste à "packager" et à distribuer un business model à des franchisés.
Ce mode de distribution est proche d’un mode de distribution sélectif à la différence que les
relations entreprise/distributeur sont plus amplifiées par rapport aux autres modes de
distribution.
La franchise peut convenir pour certains produits et notamment lorsque ce produit n’est
pas distribuable par les autres formes de distribution. C'est par exemple les produits à
42
ECHO Mobiles
consommation immédiate (pizza, sushi) et les services (réparation automobile,

hôtellerie).
Il peut exister des contrats de franchise fixant une exclusivité territoriale et/ou
d'approvisionnement, et dans ce cas, le franchiseur devient alors le fournisseur exclusif de
ses franchisés.
Avantage :
Permet d’adresser un concept formaté sur un large territoire.
Relations étroites et maîtrise renforcée à tous les niveaux du réseau de distributeurs.
Inconvénient :
Le management des processus de la franchises (ventes, formations, opérations, etc.)
est chronophage.
III. La nature de la distribution online VS offline :
1. Multi, cross et omni-canalité
Le consommateur… personnage si mystérieux et singulier qui se place au cœur de
toutes les préoccupations. Hybride bizarre et changeant, encore plus difficile à prévoir qu’un
ado en pleine crise existentielle… Comment penser une relation qui lui convienne alors qu’il
ne répond plus aux sollicitations du marketing traditionnel ? Peut-être simplement en
repensant l’organisation des différents canaux autour de lui.
Alors, on parle beaucoup de multi, cross, omni-canal… Beaucoup de jargon, mais
pourtant il existe une grande différence, Une différence de philosophie, de conception, qui
impacte fortement la relation avec le consommateur.
Un client lambda souhaite acheter un téléphone : il parcourt Internet à la recherche des
différents modèles disponibles et compare les prix proposés sur plusieurs sites ; il décide
finalement de se rendre dans la boutique d’une enseigne multimédia où le modèle qu’il a
choisi est en stock ; sur place, à l’aide de son smartphone, il trouve les accessoires
associés, et demande à avoir le produit choisi instantanément.
Le parcours client n’est plus linéaire, il se construit désormais à l’image du
consommateur d’aujourd’hui : multi-devices, exigeant, unique. Les commerçants l’ont bien
compris, et sont de plus en plus nombreux à développer une offre omnicanale pour adresser
ces nouveaux comportements d’achats. Chacun affûte ainsi sa stratégie marketing pour
booster ses ventes, en incitant les achats croisés : bon d’achat utilisable en magasin pour
tout achat en ligne – et inversement, notifications push de promotion grâce à l’utilisation de
« beacons » en magasin, colis personnalisé pour les livraisons à domicile, etc. La guerre de
la différenciation fait rage, pour offrir aux clients une expérience toujours plus fluide et plus
personnalisée, et augmenter ainsi les taux de conversion.
Les sites d’e-commerce offrent aux consommateurs l’avantage d’une part de pouvoir
gérer son temps et d’autre part d’éviter tout achat d’impulsion. Disponible 24h sur 24, la
notion de shopping reste présente avec l’avantage de maîtriser son parcours d’achat. A
contrario les canaux de vente physiques permettent aux consommateurs d’être en contact
direct avec le produit et de pouvoir en bénéficier en temps réel sans avoir à payer de frais de
livraison.
43
ECHO Mobiles
Le multicanal Le cross-canal L’omni-canal

Il y a quelques Partant du principe C’est un peu le
années l’émergence de qu’une interaction est Nirvana que les enseignes
nouveaux canaux a conduit nécessaire entre ces cherchent encore
à identifier les différents différents points de contact, actuellement à
points de contacts. Une la stratégie cross-canal atteindre. Dans la stratégie
enseigne était donc consiste à faire la omnicanale, les différents
multicanale si elle disposait démarche de les relier canaux ne se
d’un magasin, d’un site entre eux, de créer des concurrencent pas mais
internet, d’une application passerelles afin d’optimiser sont en totale synergie. Ils
mobile, etc… Et elle l’impact des différentes mutualisent leur
pensait des actions actions que l’on peut connaissance, leurs
cloisonnées pour chaque mener. C’est le but de actions, et sont cohérents
canal. Et ça s’arrêtait là. nombreuses marques à dans leur image et leurs
l’heure d’aujourd’hui. messages.
Schéma 4 : La structure des canaux entre online et offline
Le Monocanal
C'est la forme la plus simple de distribution, en revanche, il ne faut pas se tromper de
canal ! Normalement, on détermine quel canal choisir grâce à une étude de marché.
Même si n'avoir qu'un seul canal paraît simple, chaque canal a ses contraintes :
En boutique : il ne faut pas se tromper d'emplacement
Sur Internet et applications mobiles : il faudra beaucoup travailler sur la
communication pour faire connaître le site ou l'application
Porte-à-porte : difficile aujourd'hui de passer les digicodes des immeubles et d'avoir
des particuliers disposés à vous laisser entrer chez eux
Vente à domicile : il faut se constituer un réseau pour avoir assez de clientes qui se
réunissent chez l'une d'entre elles
Pour différencier leurs offres et justifier au mieux leurs prix, les click-and-mortars
doivent chercher à apporter de la valeur ajoutée à l'acte d'achat en magasin via différents
leviers.
44
ECHO Mobiles
Une expérience enrichie : les magasins peuvent jouer sur la mise

en place d'un cadre qui dépasse le simple fait de venir acheter un produit. Un
exemple connu est celui des magasins « Nespresso » où le client vient chercher «
l'expérience unique d'un café d'exception ».
La formation du personnel : Les conseillers en magasin font face à une
clientèle de mieux en mieux informée. Ils doivent alors avoir les moyens d'apporter
une réelle assistance personnalisée et d'instaurer une réelle relation avec le client. La
formation peut aussi améliorer leur capacité à reconnaître et gérer les potentiels
consommateurs faisant du showrooming.
Les équipements : les enseignes investissent de plus en plus dans les
équipements en magasin ; proposant des bornes interactives ou en équipements
leurs vendeurs d'outils mobiles. De telles actions ont notamment permis une hausse
des ventes de 1,5% la première année chez l'enseigne But (3).
L'assistance mobile : Si les QR code et autres lecteurs de code barre
permettent d'intégrer la dimension mobile au point de vente, ils demeurent
néanmoins passifs. L'intégration de beacons, à la technologie active, peut permettre
d'interagir de façon dynamique avec le client pour proposer des services dédiés ou
des offres promotionnelles ponctuelles au fur et à mesure de la progression de celui-
ci dans les rayons.
La réalité augmentée : Toujours pour répondre à un besoin d'assistance mais
aussi pour délivrer un nouveau type d'expérience au client, des initiatives en termes
de réalité augmentée voient le jour.
Positionnement traditionnel des pure players
Le business model des pure players repose sur la spécialisation sur le canal internet
permettant aux acteurs de proposer à leurs clients un panel de produits important sur la base
de coûts fixes réduits. En effet, l'enseigne stocke les produits dans des centres logistiques et
s'affranchit de stocks décentralisés ou en magasin. De plus, la masse salariale est aussi
limitée en raison de l'absence de ces mêmes points de vente. Une telle organisation permet
donc d'opérer de façon plus flexible et de proposer des tarifications agressives.
L'absence de points de vente physiques recèle néanmoins quelques désavantages. En

effet, si la location d'un pas de porte permet de s'assurer une certaine visibilité, une stratégie
purement digitale implique d'investir dans le marketing en ligne de façon proportionnelle à la
visibilité souhaitée. De plus, les frais logistiques doivent intégrer les retours de colis.
Le multicanal
On peut mixer simultanément ou alternativement différents canaux pour la

commercialisation de produit / service, ça s’appelle le multicanal. Dans ce cas, le plus
souvent, chaque canal est indépendant de l’autre. Le client est obligé de choisir le canal qui
lui correspondra le mieux, celui qui sera le plus adapté et le plus pratique pour lui.
45
ECHO Mobiles
Le cross-canal
On peut choisir d’avoir une stratégie de cross-canal (différent du multicanal). Le cross-
canal pour entrer en relation avec votre client de plusieurs façons en croisant tous les
avantages que peuvent présenter les différents canaux.
Le client n’a plus à choisir entre tel et tel canal, il peut réaliser sa veille sur sa tablette,
acheter son produit sur le site web à partir de son ordinateur, réaliser des économies en
utilisant un code promo reçu par sms, puis choisir de se faire livrer directement en boutique
car il n’est jamais présent aux horaires de passage du transporteur…
Il s’agit de favoriser la synergie entre les canaux pour apporter un maximum de
confort au consommateur lors de son processus d’achat.
L’omni-canal
Un des véritables défis d’une stratégie omni-canale, c’est bien sûr de comprendre le
parcours client. Son cheminement progressif vers l’acte d’achat. On l’a longtemps représenté
par une frise linéaire, mais c’est bien tout le contraire !
Il est multiple, et surtout changeant. Il est composé d’allers retours incessants entre
tous les points de contact, qu’ils soient online ou offline.
Ceux-ci vont même jusqu’à s’entremêler au point que 1/4 des mobinautes utilisent leur
smartphone en magasin. Pour aller plus en détail, les consommateurs utilisent en moyenne
2 à 3 terminaux pour naviguer dans 3 ou 4 canaux. C’est considérable !
Cependant il faut bien avoir conscience qu’au fond il y a autant de parcours client qu’il
y a de clients. Et c’est justement la multiplicité de ces parcours qui exige une totale
cohérence entre tous les canaux utilisés par l’entreprise.
Bien sûr, les grandes lignes à prendre en compte dans ce parcours sont l’apparition
d’un besoin, la recherche d’informations, la sélection, l’achat, la réception, l’utilisation, le
service client ou après-vente, la recommandation… débouchant soit sur un nouvel achat,
soit sur un rejet de la marque en fonction de comment s’est déroulé l’expérience.
La réussite d’une stratégie tiens donc à la satisfaction client. Plus on réussit à lui
fournir une expérience unifiée et fluide parmi tous ses points de contact, et plus on se
démarquera de ses concurrents.
Cette expérience unifiée passe, alors, par la bonne gestion de tous ses canaux et
surtout une centralisation de ses données.
46
ECHO Mobiles
Illustration 6 : L’impact de l’omni-canal sur la satisfaction client (France)

2. Showrooming vs Webrooming
La complémentarité des deux canaux "online & offline" permet aux consommateurs de jouir
d’une liberté entière d’achat sur n’importe quel produit : repérer un produit sur le net, se
renseigner au travers de forums ou avis consommateurs, comparer, puis finaliser son achat
en magasin. En effet, des études confirment cette nouvelle tendance, à savoir : 9 acheteurs
sur 10 déclarent se renseigner sur internet avant d’acheter en magasin.
Se rendre en magasin pour voir, prendre en main voire expérimenter le produit,
bénéficier des conseils des vendeurs, pour ensuite acheter au prix le plus bas sur internet :
le showrooming symbolise à lui seul la concurrence entre les canaux de distribution online et
offline, exposant les enseignes physiques à un risque important de ventes manquées et de
perte de temps pour leurs vendeurs.
Le phénomène inverse, de chercher en ligne puis d'acheter hors ligne (ROPO -
Research Online Purchase Offline), aussi appelé webrooming, permet au consommateur de
profiter d'une meilleure expérience d'achat, d'obtenir le produit plus rapidement ou d'éviter
des frais de livraison.
Le développement de ces deux phénomènes a été grandement facilité par
l'accessibilité à internet depuis les mobiles et l'avènement de technologies telles que la 4G.
Ces dernières multiplient les possibilités de comparaisons entre l'ensemble des points de
vente, aussi bien physiques qu'en ligne.
Si le phénomène de showrooming est contraignant pour les distributeurs traditionnels,

ces derniers peuvent néanmoins compter sur le fait que l'accès massif à internet n'est pas
uniquement synonyme de ventes manquées. De récentes études montrent en effet que le
phénomène du webrooming peut compenser le showrooming. Ainsi entre 62% et 69%
d'américains, selon la tranche d'âge, seraient prêts à effectuer leurs achats hors ligne après
47
ECHO Mobiles
s'être renseignés en ligne alors que ces statistiques sont de 33% à 50% quand il s'agit
d'acheter en ligne après s'être renseigné en magasin .
Ces chiffres montrent bien que plutôt que de considérer uniquement la menace du
showrooming, les brick-and-mortars peuvent bénéficier de l'accès étendu et rapide du
consommateur à de l'information, pour mettre en avant les atouts de leurs points de vente
physiques.
La stratégie des click and mortars
Les click-and-mortars doivent alors pouvoir se différencier en intégrant de nouveaux

éléments à leur proposition de valeur. Ils peuvent pour cela chercher à améliorer leur offre
face à des besoins poussant traditionnellement le consommateur vers internet : la facilité et
le confort d'achat. Autrement, ils peuvent chercher à répondre à d'autres besoins du client :
profiter du produit rapidement, être intégré à un processus d'achat original ou encore
bénéficier d'une offre et de conseils personnalisés.
Les types de marques par choix de la structure des canaux :

Brick-and-mortar :
Cette expression anglo-saxonne Brick-and-mortar ou brique et mortier en français
désigne les entreprises ou les enseignes qui commercialisent leurs produits ou leurs service
dans un magasin physique.
Cette méthode de vente est à l’opposé de celle des pure players où les entreprises ou
les enseignes exercent leur activité/business exclusivement sur internet grâce à leur site E-
commerce
Click-and-mortar :
L’expression anglo-saxonne Click-and-mortar qui signifie des clics et du mortier fait
référence aux entreprises ou aux enseignes qui combinent magasin physique et site E-
commerce pour vendre leurs produits ou services.
Encadré 6 : Type de marques par structure des canaux
48
Partie empirique
49
ECHO Mobiles
Partie 2 : Création d’impact par la

communication et la distribution :
Chapitre 1 : Etude terrain :
Contextualisation de l’étude
Dans un marché très concurrentiel, il est difficile pour une nouvelle marque de
téléphonie de se faire une place dans l’esprit du consommateur, surchargé par la forte
présence de Samsung, ou encore le tapage continu d’OPPO, il faut alors choisir les bons
canaux pour toucher un maximum de personnes et encrer la marque ECHO dans l’esprit du
consommateur Marocain Lambda, en l’attirant lors de l’acte d’achat. La question qui se pose
est alors comment optimiser l’impact de la communication de lancement d’une marque de
téléphonie ?
Pour répondre à cette problématique il faut d’abord déterminer les attributs qui
motivent l’achat du consommateur marocain et leur importance outre les résultats de l’étude
menée par Kantar Millward Brown, nous cherchons ici les points forts sur lesquels baser sa
communication pour impacter le consommateur et créer une image pertinente dans son
ensemble de considération mais également déceler les bons canaux de distribution et de
communication pour avoir le meilleur retour sur investissement.
Méthodologie et terrain de l’étude de marché
Pour répondre à cette problématique il s’agit de mener une étude de marché en deux volets,
le premier Qualitatif ; avec pour objectif de desceller les attributs importants pour le
consommateur Marocain, que ce soit par rapport au produit, au canal de communication ou
de distribution. Le second quantitatif qui aura pour objectif de confirmer et de permettre de
généraliser les informations recueillies dans le volet qualitatif pour pouvoir catégoriser le
consommateur marocain lambda et ainsi avoir une road map pour les actions de
communication et pour le déploiement de la marque en termes de distribution. Ainsi en ayant
optimisé les canaux de contact, on pourra formuler une stratégie marketing pour la marque.
Section 1 : Etude qualitative :

I. Méthodologie de l’étude :
Le volet qualitatif de l’étude sera sous forme d’entretiens individuels avec 3 objectifs
principaux :
Axe cognitif : Détecter les sources d’information et de connaissance de marques de
téléphones par rapport au consommateur Marocain lambda, ainsi que la force des canaux de
communication.
Axe Affectif : Déterminer les attributs importants pour le consommateur marocain vis-à-vis du
choix de son téléphone
Axe Conatif : Déterminer les canaux de distribution privilégiés pour l’achat du téléphone et
leur importance pour le passage à l’acte d’achat
50
ECHO Mobiles
Ces trois objectifs seront également les axes du guide d’entretien

1. Echantillon interrogé :
L’échantillon est composé de 19 personnes ayant répondu au guide suivant, ces personnes
ont entre 19 et 62ans, et sont de CSP très diverses, permettant d’avoir une vision globale sur
le marché et sur la cible.
2. Guide d’entretien :
Bonjour, je suis Mariam Guerni, dans le cadre de mon mémoire de fin d’études je mène une
étude sur le marché de la téléphonie mobile au Maroc, dans l’objectif de déterminer ce qui
vous permet de choisir votre téléphone. Je tiens à vous remercier d’avoir accepté mon
invitation pour cet entretien.
Fiche signalétique
Sexe
Age
CSP
51
ECHO Mobiles
Axe 1 : Canaux de Communication :

1. Pouvez-vous me parler de la dernière publicité qui vous a marquée ?
De quoi il s’agissait ? Quelle marque ? Quel produit ?
2. Pouvez-vous me parler de la dernière publicité télé ou radio qui vous a marqué ?
3. Pouvez-vous me parler de la dernière publicité qui vous a marquée dans la rue ?
Affichage, Action street… ?
4. Pouvez-vous me parler de la dernière publicité web qui vous a marqué ? sur quel
site ? ou quel réseau social ?
5. En voyant une publicité qui vous intéresse quelle est l’étape suivante ?
Chercher la marque en ligne
Chercher un point de vente
Demander à vos proches s’ils la connaissent
Axe 2 : Axe cognitif
6. Quelles sont les marques de téléphones que vous connaissez ?
Quelle marque et modèle de téléphone avez-vous ?
Où avez-vous connu la marque ?
7. Quelles sont les caractéristiques principales des smartphones que vous connaissez ?
Performance
Design
8. D’où Achetez-vous habituellement vos téléphones ? (magasin spécialisé, traditionnel,
distribution moderne, occasion…)
Pourquoi ?
9. Avez-vous déjà acheté un téléphone en ligne ?
Si oui de quel type de site (site de marque ou de e-commerce)
Pourquoi ?
Axe 3 : Affectif
10. Pourquoi est-ce que vous avez acheté (le modèle cité de téléphone) ? L’appréciez-
vous plus que d’autres ? et pourquoi ?
Citer des caractéristiques connues du modèle
La disponibilité du SAV (pièces de rechange, magasins spécialisés…)
11. Qu’est-ce qui manque dans ce téléphone selon vous ?
12. Quelles sont les caractéristiques que vous appréciez le plus dans un téléphone ?
13. Comment est le téléphone de vos rêves ?
Axe 4 : Conatif
14. Combien de temps vous faut-il pour prendre la décision d’acheter un téléphone ?
Des minutes/heures/jours/semaines…
15. Vous prenez cette décision seul ou vous demandez conseil ?
Qui vous conseille ? Proche, spécialiste… ?
16. En général conseilleriez-vous une marque de téléphone à quelqu’un ?
Pourquoi ?
52
ECHO Mobiles
II. Résultats de l’étude :

La grille de mise à plat des résultats en annexe 2
1. Analyse verticale :
Question 1, 2,3, 4 :
Par rapport aux questions communication la quasi-totalité des interrogés se
souviennent d’une publicité par canal sans penchant particulier pour un canal. Aussi, on
remarque que les actions street permettent une adaptation géographique à la forme de
communication, que les publicités sur les réseaux sociaux dominent en termes de
reconnaissance, mais également en termes de finesse du ciblage. Reste la télévision et la
radio où le ciblage n’est pas vraiment visible.
Question 5 :
Pour l’attitude des interrogés face aux publicités, la majorité demande conseil à des
proches ou sur internet, puis viens la tendance d’aller directement en point de vente pour
passer à l’acte, existe aussi ceux dont le budget est primordial, et les indifférents.
Question6 :
Samsung et apple ressortent automatiquement en notoriété spontanée à tous les
interrogés, suivis d’OPPO qui avec sa stratégie de communication agressive semble
s’être parfaitement intégré dans l’ensemble de considération du consommateur marocain,
puis Nokia, avec son image de marque de référence, on retrouve ensuite des Huawei,
HTC, Accent, Infinix…
Question 7 :
Par rapport aux critères importants pour les interrogés ressors en premier la
caméra, puis la performance du téléphone à savoir la RAM, le stockage, l’autonomie, et le
processeur suivi automatiquement par le design
Question8 :
Comme les statistiques l’ont démontrées, le canal de distribution le plus prisé pour
l’achat d’un téléphone est le traditionnel, suivi du marché des opérateurs puis de la
distribution moderne.
Question9 :
Le e-commerce a toujours du mal à s’affirmer et à gagner de la crédibilité, les
interrogés s’abstiennent de l’achat en ligne pour des raisons de confiance, mais
également à un besoin particulièrement présent chez le consommateur marocain qui est
de toucher et de tester le produit avant de se décider, d’autant plus que cet achat est
réfléchi et à forte implication.
Question10 :
Là, deux types de consommateurs ressortent, ceux qui choisissent en connaissance
de cause par rapport à leurs besoins et prennent donc plus en considération la
performance et les caractéristiques du téléphone puis les pragmatiques qui ne cherchent
que l’utilité avec un bon rapport qualité prix.
Question11 :
Les moins des téléphones possédés tournent principalement autour des
53
ECHO Mobiles
caractéristiques mêmes du téléphone, c’est-à-dire la RAM, le stockage, la

batterie, la caméra. Pour iPhone il s’agit plus d’un manque de quelques éléments
basiques chez les concurrents Android.
Question12 :
Le design et la praticité sont les éléments les plus appréciés dans un device.
Question 13 :
L’autonomie de batterie reste le plus grand désire chez les interrogés les moins
inventifs, puis vient la performance suivie par des bonds technologiques en accessoires
connectés et en design et fonctionnalités éventuelles pour un smartphone.
Question14 :
En général les répondants ont besoin de beaucoup de temps avant de prendre la
décision d’achat d’un téléphone montrant à quel point leur implication vis -à-vis de cet
achat est importante.
Question15 :
Tous les interrogés demandent conseil quant à l’achat d’un téléphone, en général à
un proche, quelqu’un de confiance qui a déjà une expérience préalable avec le téléphone
choisi, mais également à un spécialiste ou en magasin
Question16 :
Par rapport à la recommandation Samsung, Nokia et Apple ressortent
systématiquement, la première car il s’agit d’un attachement personnel, le téléphone qu’ils
utilisent, la seconde pour la confiance qu’elle inspire et sa robustesse et la dernière pour
son image de marque irréprochable.
2. Analyse horizontale
Au-delà de 27ans les publicités marquantes sont très segmentées entre les homm es et
les femmes. Par ailleurs, On remarque aussi que les publicités online sont plus
marquantes que le reste, de par les entretiens il s’agit d’une question de récen ce car tous
les interrogés sont souvent devant divers devices connectés.
Par rapport à la notoriété spontanée, les marques citées systématiquement chez tous les
interviewés ont été Samsung et iPhone, après selon l’âge Nokia, qui fût leader pendant
plusieurs années et qui a été dépassé récemment est toujours présent chez les
interviewés de la génération X. Les deux leaders se retrouvent suivis de près par OPPO,
qui a fortement gagné en notoriété sur le marché marocain avec sa forte présence en
communication.
On remarque clairement qu’en termes de préférences de caractéristiques par rapport à
l’achat d’un smartphone que le design, les couleurs et la caméra passent en premier pour
les interviewés féminines et que des détails plus techniques tels que la RAM la batterie, le
processeur et le stockage ressortent plus chez les hommes.
3. Synthèse :
Les réponses au guide ont permis de cerner le comportement de plusieurs types de
consommateurs, on remarque que la segmentation ne peut pas se faire par des critères
sociodémographiques, mais bel et bien par le comportement de l’acheteur, ces réponses
ont permis de formuler le questionnaire de l’étude quantitative, qui va permettre de
54
ECHO Mobiles
préciser les données collectées.
Section 2 : Etude quantitative

I. Méthodologie de l’étude :
L’étude quantitative a été sous forme d’un questionnaire administré en ligne avec
comme objectif principal de déterminer les composantes de la formation d’attitude du
consommateur envers le choix d’un téléphone, le questionnaire a alors été départagé en 4
Sections permettant de répondre à la problématique
Section 1 : La connaissance du marché et la satisfaction quant à l’offre
existante :
Cette partie a pour objectif de déterminer l’étendue de la connaissance du
consommateur marocain lambda du marché de la téléphonie et des différents acteurs de
ce marché, aussi elle permet de juger et de catégoriser ce consommateur selon son
appréciation de l’offre du marché.
Section 2 : Les caractéristiques décisives :
Cette section répond à la question qui est comment et sur quels critères se base le
consommateur pour passer à la décision d’achat, ainsi que de déterminer le type de
consommateur et permettre d’affiner la segmentation en ressortant ses habitudes d’achat
ainsi que l’importance des canaux de distribution.
Section3 : La communication :
Permettant de déterminer la puissance des canaux de communication ainsi que de
déterminer les canaux les plus pertinents pour le marché de la téléphonie.
Section 4 : La fiche signalétique :
Pour avoir des informations sur les répondants permettant la segmentation
1. Echantillon interrogé :
Les répondants font partie d’un échantillon aléatoire composé de 210 personnes qui
se départagent comme suit :
55
ECHO Mobiles
Graphique 5 : Sexe
Graphique 6 : Niveaux de revenus
Graphique 7 : Emplois
56
ECHO Mobiles
Graphique 8 : âge
L’échantillon se compose d’une majorité de femmes avec un ratio de 66.7%, ils font
majoritairement partie des CSP D, C et C+ qui collent parfaitement à la cible de ECHO, et
sont pour la majorité étudiants ou cadres, dans la tranche d’âge des jeunes actifs.
2. Questionnaire :
Le questionnaire est en annexe.
II. Résultats de l’étude :
1. Notoriété
Samsung 92%
Apple 86%
Nokia 76%
OPPO 76%
Huawei 74%
Infinix 60%
Accent 59%
Wiko 45%
Xiaomi 25%
ECHO 9%
ZTE 0,6%
Graphique 9 : Scores de notoriété

Samsung obtient naturellement le score de notoriété le plus élevé suivie d’Apple, et
de Nokia et OPPO avec exactement le même score, l’une grâce à son caractère
57
ECHO Mobiles
historique chez le consommateur Marocain, et l’autre grâce à des efforts de

communication soutenus
2. Usage
Samsung] 62%
Apple] 31%
OPPO] 7%
[Nokia] 6%
Infinix] 4%
Huawei] 4%
ECHO] 2%
Accent] 1%
Graphique 10 : Usage des marques de téléphone

Biensur Samsung, le leader incontesté prends la tête en termes d’usage par rapport
à l’échantillon avec plus de 62% d’utilisateurs, suivi par le challenger Apple, puis le
nouveau concurrent de taille qui est OPPO, qui a sû se faire une place sur la marché
marocain, suivi d’Infinix et Huawei.
Nature du téléphone
5%
95%
Smartphone mobile phone
Graphique 11 : Nature du téléphone possédé

Comme la niche des feature phones est abandonnée par la plupart des
constructeurs, le pourcentage d’usage de téléphones basiques reste faible 5% d’usage
face à 95% pour les smartphones.
3. Appréciation :
58
ECHO Mobiles
21% 18%
33% 29% 33% 29%
9% 9% 49% 47%
57%
23%
36% 36%
42% 40% 43%
35%
40%
49% 34%
29%
35% 21% 21%
23% 10%
4%
7% 6% 7% 7% 7% 8%
Samsung Apple Infinix OPPO Nokia Huawei ECHO Wiko Xiaomi
Lover Mi Lover Neutre Non Lover

Graphique 12 : Appréciation du marché
Apple et Samsung ont les deux scores d’appréciation les plus élevés avec le plus
grand nombre de brand Lovers chez Apple puis Samsung. Les marques leaders ont
également le plus petit score d’indifférents.
On a ensuite un bloc constitué d’OPPO, Infinix, Nokia et Huawei avec un grand
nombre d’indifférents, et un score d’appréciation entre Lover et mi lover très mitigé.
En fin viennent les marques peu connues par le consommateur marocain telles que
Wiko, Accent, Echo et Xiaomi qui ont un plus grand nombre de non Lover, on peut ici lier
l’appréciation à la marque en soit plus qu’aux caractéristiques de ses produits.
Satisfait 68%
Neutre 19%
Insatisfait 13%
Graphique 13 : Satisfaction des usagers

68% des usagers sont satisfaits de la marque qu’ils possèdent, chose qui réfère
automatiquement, au fait que l’achat d’un téléphone est un achat à forte implication, et
réfléchi.
59
ECHO Mobiles
Satisfait 67% 70% 64%
Neutre 13% 22%
Insatisfait 33% 17% 13%
OPPO APPLE SAMSUNG
Graphique 14 : Satisfaction des usagers par marque

Apple, Samsung et OPPO sont les marques retenues par rapport à la satisfaction
des usagers car vu leur nombre il s’agit des trois seules marques qui ont un résultat
significatif.
Avec OPPO en tête, suivie d’Apple et de Samsung. Cette dernière a le plus faible
score d’insatisfaction des trois
4. Critères déterminants
41% 44%
65% 67% 63% 72%
73% 77% 79% 75%
30% 27%
20% 21% 23%
16% 18% 13% 11% 15% 29% 29%
15% 11% 12% 14% 10% 10% 9% 11%
Pas important à pas du tout important Neutre Important à très important
Graphique 15 : Importance des critères relatifs à l’achat d’un téléphone

L’autonomie de batterie semble être le critère le plus important lors de l’achat d’un
téléphone pour notre échantillon, suivie de la capacité de stockage. En bref les
60
ECHO Mobiles
performances pures du téléphone passent en premier, suivies du prix, puis la

marque, une chose en expliquant une autre, le budget alloué à l’achat d’un téléphone
reste très important pour la plus grande partie de l’échantillon.
< 500Dh 2%
Entre 500 et 1000 Dh 2%
Entre 1000 et 1500 Dh 9%

Entre 1 500Dh et 2 000Dh 2% 9% 14%
Entre 2 000Dh et 2 500Dh 2% 9% 14% 9%

Entre 2 000Dh et 3 000Dh 2% 9% 14% 9% 17%
>3 000Dh 2% 9% 14% 9% 17% 47%
Graphique 16 : Budget alloué à l’achat d’un téléphone

Ce budget dépassant les 3 000Dh pour 47% de l’échantillon, ce qui écarte les
téléphones de milieu de gamme.
Moins de 1 mois 6%
Entre 1 et 6 Mois 23%
Entre 6 Mois et 1 an 25%
Entre 1 an et 2 ans 37%
Plus 10%
Graphique 17 : durée d’usage du téléphone actuel

Un autre élément qui impacte l’implication quant à l’achat d’un téléphone est que la
durée d’usage est relativement longue, plus de la moitié de l’échantillon utilise le même
téléphone pour quasiment un an.
Le rectangle rouge représente les gens qui ont de faibles chances d’acheter un
téléphone dans l’année qui suit (basé sur l’étude menée par Jumia un consommateur
marocain moyen changerait de téléphone tous les 1,7ans.Chose qui amène à conclue
qu’il y aura forcément presque la moitié du marché potentiel est susceptible d’acheter un
nouveau téléphone, faisant que le secteur est d’autant plus intéressant, que la tendance
croissante ne va pas cesser d’évoluer.
61
ECHO Mobiles
6%
12%
82%
Occasion Neutre Neuf
Graphique 18 : Nature du téléphone acheté

Le penchant pour le neuf en matière d’achat de téléphone montre encore plus en
quoi le marché de la téléphonie mobile reste intéressant malgré la pression
concurrentielle qui y règne.
100%
80%
80%
77%
60%
40%
20%
0%
5 000
300
1 000
1 200
1 500
1 800
2 000
2 500
3 000
3 100
3 500
4 000
4 500
6 000
6 500
7 000
7 500
8 000
8 500
8 700
9 000
9 500
10 000
11 000
12 000
14 000
15 000
15 004
30 000
150
200
350
400
500
800
900
Cumul min Cumul max .
Graphique 19 : Prix psychologique

L’importance du budget alloué à l’achat d’un téléphone se rapporte directement au
prix psychologiquement acceptable par rapport à un téléphone, qui est pour 80% de
3 500Dh étant tout à fait en adéquation avec le niveau de budget alloué.
62
ECHO Mobiles
Traditionnel 54%
Moderne 26%
Grande distribution 10%
Opérateur 3%
En ligne 6%
Graphique 20 : Sourcing
L’importance du prix quant à elle explique le penchant vers le circuit traditionnel, qui
permet d’avoir des téléphones présélectionnés aux prix que l’on attend, ou à un prix
légèrement inférieur. Suivi du circuit moderne qui confère une image de sécurité et de
formalisation. Sans oublier l’achat on line qui prends de plus en plus d’ampleur.
5. Conatif
Non 7%
Peut-être 12%
Oui 80%
Graphique 21 : Demande de conseil avant l’achat

Avant de passer à l’acte d’achat la quasi-totalité des interrogés déclarent demander
conseil à un proche à plus de 62%, puis par une recherche internet, chose qui rend non
seulement l’image de marque primordiale mais également la disponibilité de l’information
concernant la marque sur internet.
63
ECHO Mobiles
62%
55%
44% 47%
Un spécialiste Via les avis et les Via recherche Un proche

commentaires internet
Graphique22 : Source de recommandation
7% 7% 8% 5% 4%
14% 14% 12%
8% 9%
17%
20% 11%
43% 26%
52% 26% 25%
25% 85% 86%

20% 77% 79%
73%
67%
60% 61%
31% 28%
Détracteur Neutre Promoteur
Graphique 23 : Recommandation
64
ECHO Mobiles
25%
12%
-46% -47%
-60%
-66% -65%
-77% -75%
-81%
Graphique 24 : NPS
Le NPS (Net Promoter Score) -qui est le résultat de la soustraction du nombre de
détracteurs du nombre de promoteurs- des marques citées sont de 25% et 12% pour
Apple et Samsung.
Puis viennent Infinix, OPPO, Nokia et Huawei ( qui ont un nombre moins important
de détracteurs que les derniers) qui sont des marques qui n’ont en somme pas une très
bonne image.
Cela en comparaison avec ECHO, Wiko, Xiaomi et Accent si on se base sur la
notoriété, les détracteurs sont principalement des gens qui ne connaissent pas la marque,
donc en rapportant le NPS au nombre de personnes connaissant la marque, le score de
ces dernières va monter en flèche.
Communication
En ligne 37%
Télé 28%
Affichage 22%
PLV 10%
Presse 1%
bouche à oreil 1%
Graphique 25 : Puissance des supports de communication

Sur l’impact que créent les supports de communication par rapport aux marques de
téléphonie, on remarque que les publicités en ligne sont les plus impactantes suivies de la
télé et l’affichage.
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ECHO Mobiles
Samsung
OPPO 31%
Apple 28%
Infinix 8%
Huawei 8%
Xiaomi 3%
Nokia 1%
Graphique 26 : impact online des marques

Ainsi sur le support le plus impactant qui est le online, la marque la plus efficiente
est Samsung, avec le lancement récent du Galaxy S9 et la campagne de communication
en cours avec la coupe du monde.
Suivie d’OPPO qui communique en force depuis son arrivée sur le marché
Marocain, et qui s’est fait, comme cité plus haut, une place dans l’ensemble de
considération de se consommateur
Chapitre 2 : Mise en place du plan d’action
Section 1 : Plan d’action de distribution :
I. Distribution offline :
Pour la distribution offline de la marque elle passe actuellement par le moderne et une
modeste présence au niveau du traditionnel qui n’est que temporaire, la marque est
présente dans la distribution traditionnelle par le biais de CETELEC son partenaire S AV,
mais comptes, horizon fin mai, s’implanter dans plus de 400 points de vente traditionnels
grâce à son premier contrat avec un distributeur de poids du marché marocain.
Pour réussir cette implantation la marque doit jouer sur la création de l’image d’un
partenaire vis-à-vis des revendeurs, et inspirer confiance en concrétisant sa vision qui est
de s’installer pour de bon sur le marché et faire partie du top 3 au bout de 2ans.
Lors de la première livraison chez les revendeurs la marque doit prévoir un gif t de
bienvenue dont l’envergure doit varier selon le poids du revendeur. Mais également prévoir
des incentives pour les représentants de la marque qui sont au nombre de 6 (un par grande
région du Maroc) à savoir : Nord, Ouest, Centre, Grand Casablanca, Agadir et Sud. Le rôle
de ces représentants étant de s’assurer du référencement de la marque chez le plus
grand nombre possible de détaillants ainsi que d’assurer un suivi permanant de la visibilité
et du niveau des ventes de ces derniers. Force est alors de constater que la motivation des
représentants va grandement impacter la performance de la marque sur le circuit
traditionnel.
Les incentives peuvent être de plusieurs natures, commençant par le commissionnement,
en passant par des challenges, et des cadeaux par paliers de ventes.
La performance offline ne passant pas uniquement par la motivation, mais également par la
66
ECHO Mobiles
communication, en termes de PLV mais également des activations (traitées au

niveau du plan de communication) qui vont permettre une visibilité maximale à la marque,
vu que l’achat d’un téléphone pour le consommateur marocain est un achat à forte
implication, il faut alors passer par une stratégie pull, c’est-à-dire faire connaitre la marque,
la faire aimer, pour que le consommateur aille de lui-même demander la marque auprès du
distributeur, car la décision d’achat ne se prend pas chez ce dernier.
II. Distribution online :

La distribution online de la marque passe par deux canaux :
1. Le canal direct :
A savoir le site web de la marque qui est comme cité plus haut un site e-commerce, qui
représente certes une partie minime du CA, mais dont l’utilité est d’assurer une pr oximité
par rapport aux clients. L’activation des ventes sur le site web passe par l’incrémentation de
promotions récurrentes et la promotion des produits, permettant d’avoir toujours des
nouveautés et des exclusivités par rapport au reste des canaux. L’objectif étant de booster
la notoriété de la marque et donner une image premium à la relation client.
2. Les sites e-commerce
A travers le leader du e-commerce marocain, qui n’est autre que Jumia, permettant de
booster la visibilité de la marque, à travers la crédibilité qu’a gagnée la plateforme, par des
actions conjointes, des promotions, ainsi qu’une implication dans les divers événements de
la plateforme, tels que les blackfriday, les ventes flash, et les exclusivités. La marque doit
alors chercher à consolider le partenariat avec la plateforme qui permet d’avoir un niveau
de ventes important et dont les actions de communication impactent concrètement le
niveau de ventes de la marque.
145 991
76 639
39 345
25 964
Janvier Février Mars Avril
Graphique 27 : Evolution du niveau des ventes en valeur sur Jumia

La marque a également un partenariat avec Hmall, dont les ventes restent timides avec une
absence d’actions de communication, il faut alors pencher vers une communication plus
importante par rapport à la plateforme pour éviter les manques à gagner et cela en
instaurant des campagnes conjointes d’une importance semblable à celles de Jumia.
67
ECHO Mobiles
Section2 : Plan d’action Communication

I. Communication offline :
1. PLV :
La PLV est un élément primordial par rapport à la visibilité d’une marque, qui pour l’instant
ne peut se permettre des campagnes d’affichage publicitaire et cible les D et C, aussi, une
grande partie de la cible privilégiant les conseils reçus en point de vente (considérant le
vendeur comme un spécialiste). Il faut s’assurer que la marque soit visible lors de la
décision d’achat montrant par la même occasion que le revendeur est également partie
prenante de la marque.
La marque doit alors accompagner son implantation sur les points de vente du distributeur
par un habillage d’une grande partie des magasins dans lesquels elle sera référencée et
être proactive en préparant les habillages à l’avance pour avoir un maximum de chance s
que les revendeurs acceptent la mise en place des habillages vu que ces emplacements
sont fortement prisés par la concurrence.
2. Actions Street Marketing :
Vu le budget réduit de la marque, la visibilité street doit être intelligemment pensée , d’abord
par des actions de distribution de Flyers à des dates et point précis où il visibilité sera
maximisée.
Par exemple les quartiers à forte fréquentation durant le dernier weekend avant Ramadan
pour la distribution de Flyers, permettant d’améliorer le score de notoriété de la marque,
mais également prévoir des activations, en distribuant toujours des Flyers et dépliants à
proximité des points de vente de la marque au niveau de chaque ville.
Aussi par exemple pour les jeux concours et promotions online, prévoir des activations
Street, comme des flyers disposés sur points de vente ou autres éléments de visibilité dont
le coût reste réduit.
II. Communication online :
1. Site web :
Le site web de la marque étant avant tout un élément de visibilité, doit régulièrement être
mis à jour, la page d’accueil offrant un aperçu des nouveautés de la marque, des
événements autant online qu’offline relatifs à la marque, ainsi que la mise en avant des
produits offrant le meilleur rapport specs/prix du moment.
Echo doit alors penser à une rotation constante des bannières du site web pour ne pas
créer un sentiment de lassitude chez les visiteurs récurrents, mais également pour avoir
tout le temps un souffle de nouveauté et d’actualité pour les nouveaux visiteurs.
Pour ce faire, la marque doit créer des thèmes qui vont enclencher le changement
automatique des bannières mises en place sur le site.
Ces thèmes vont être divisés en quatre catégories :
Les nouveautés de la marque
Les nouveautés et mises en avant produits
Les activations d’événements, jeux concours et promotions
Le suivi de l’actualité nationale
Ces thèmes vont permettre d’éviter la redondance au niveau du site web.
68
ECHO Mobiles
2. Réseaux sociaux :
La présence sur les réseaux sociaux va passer par 2 volets :
Le community management :
Dont l’objectif est d’assurer la continuité de la communication online de la marque par
l’animation de la page Facebook de cette dernière et ce en passant par une stratégie de
communication précise. Cette dernière a été mise en place sur la base d’un benchmark et
sur la vision de la marque et se présente comme suit :
Objectifs :
• Augmenter la notoriété de la marque
• Drainer du trafic vers le site web
• Augmenter le niveau des ventes
• Atteindre 3000 fans/mois
• Avoir un taux d’engagement mensuel moyen supérieur à 20%
Cible :
• Notre cible Facebook sont les marocains âgés de 16 à 50 ans
• Principalement des C et D
• Intéressés par la technologie et la téléphonie
Rythme des publications
• Assurer un rythme de 1 publication par jour weekend compris
• Planifier 2 publications sponsorisées par mois
• 1 campagne sponsorisée par mois
Langue utilisée :
• Avoir 80% des publications exclusivement en arabe ventilées entre lettres
arabes et lettres Françaises
• 20% des publications en Français pour mettre en avant des produits plus
premium (Horizon / Paris)
Pour opérationnaliser cette stratégie, nous avons mis en place une ligne éditoriale avec les
thématiques principales sur lesquelles baser les publications :
Mise en Avant Produits et Gamme :

• Sélection de produit ou de gamme à mettre en avant sur une période
déterminée, sans les prix, avec un visuel, en mettant en avant une
caractéristique ou tous les specs
• Prévoir une campagne teasing d’au moins une semaine par produit pour la
nouvelle gamme
Activation
• Accompagnement online des actions effectuées offline
Marque
• Posts informatifs sur la marque, l’actualité, les points de vente, le SAV
Actualité et events
• Publications relatifs à l’actualité Marocaine ou internationale, événements,
dates clés, journées internationales, ou actualité
Jeux concours et promotions :
69
ECHO Mobiles
• Communication sur les codes promo, les jeux concours, tombola,

tournois
• Intégrer des promotions exclusives Facebook
Echo est Curieux :
• Publications à caractère informatif sur le monde de la téléphonie et des
nouvelles technologies, des questions et sondages pour susciter l’interaction
sur la page
Publication humoristiques :
• Publications décalées, avec un message drôle, sans forcément du contenu
promotionnel pour garder l’intérêt de la communauté
Les campagnes sponsorisées :
Le second volet de la communication sur les réseaux sociaux consiste en campagnes de
communication sponsorisées, des campagnes visant l’instauration de la notoriété de la
marque ou de faire connaitre ses produits par divers types de campagnes :
Les campagnes Carrousel par exemple, qui sont les plus utilisées par
Echo permettent de:
Présenter plusieurs produits associés à différentes pages de destination. En

donnant plus de choix aux clients et dynamisant le taux de clic.
Mettre en valeur plusieurs fonctionnalités d’un même produit. Présenter différents
angles et divers détails d’un produit pour mieux informer les clients.
Raconter une histoire. Utiliser une succession d’images et/ou de vidéos pour
illustrer un récit convaincant.
Expliquer un processus. Guider les gens au cœur de la vie de l’entreprise.
Créer un Canvas plus vaste. Présenter une grande image à l’aide de tous les
décors afin de créer une publicité immersive.
Présenter ses avantages. en utilisant des images et/ou des vidéos qui montrent
les avantages ou les résultats dont profitent ses clients.
Ces campagnes permettent également de mettre en place des CTA (Call to Action) qui
vont soit se diriger directement vers l’acte d’achat comme les boutons « Je le veux » ou
« Acheter » ou encore susciter la curiosité du public et les amener à découvrir l’univers de
la marque ou du produit avec des boutons tels que « découvrir » ou « en savoir plus ».
Ces campagnes sont disponibles sur tous les réseaux sociaux et permettent une visibilité
maximale avec des options de filtrage et de ciblage infinies, et d’une exactitude
inégalable.
3. Visibilité online :
Cette visibilité va être mise en place par des contrats avec des sites à fort trafic, à l’instar
d’Avito, Hespress, Hibapress, ou Botola et Kooora. Comme remarqué plus loin dans le
rapport, ce sont des sites qui s’accaparent une grande partie de l’investissement
publicitaire en ligne de la concurrence, vu l’impact qu’ils peuvent générer et l’importance
du taux de conversion qu’ils permettent.
Aussi, à part les campagnes mises en place directement sur les sites, la marque peut
70
ECHO Mobiles
miser sur des mécanismes de retargeting, permettant d’avoir une visibilité

maximale auprès de la cible et une répétition du message optimale pour favoriser
l’encrage de la nouvelle marque dans l’ensemble de considération du consommateur .
4. Suivi de la performance de la communication :

Vu que la marque est en lancement, il est difficile de faire un suivi du ROI classique des
campagnes de communication pour deux principales raisons,
La marque n’a pas encore un niveau de ventes stable pour servir de baseline pour
le calcul d’une hausse du niveau des ventes relative à une campagne de
communication, ou pour le calcul des ventes incrémentales suite à une promotion.
La présence de la marque sur plusieurs supports, et la communication multicanal
ainsi qu’une distribution omnicanale rend le suivi du ROI des campagnes de
communication très difficile.
• Mesurer l’impact business
Le calcul du ROI s’inscrit dans un horizon de temps court-termiste. Si calculer cet
indicateur aujourd’hui est relativement maîtrisé à un niveau macro, pour des entreprises
ayant un niveau de chiffre d’affaires relativement stable (groupage des leviers
d’activation), de vastes chantiers s’ouvrent aujourd’hui pour calculer le ROI par levier
d’activation dans un monde où les consommateurs sont multi-exposés. Connaître avec un
niveau de précision quels leviers ont plus influé que d’autres porte un enjeu colossal :
trouver la clé de l’optimisation du mix d’investissement média des annonceurs, avec à la
clé un potentiel d’économie et de gain d’efficacité très sensible.
La multiplication de data -90 % des données disponibles aujourd’hui ont été créées
au cours des deux dernières années- et l’émergence du « Smart Data » permettent déjà
de suivre et analyser les parcours clients, de corréler les plans média et ainsi définir des
modèles de contribution plus justes que les modèles basiques « single touchpoint »
(modèles last click ou first click par exemple). Plusieurs modèles de contribution « multi
touchpoint » se développent ainsi (modèle linéaire, modèle en U, linéaire pondéré dans le
temps…), intégrant la dimension multi-écrans. Le pari de demain sera d’être capable de
mesurer unitairement et lier l’ensemble des leviers offline et online, en complétant par
exemple les modèles actuels par l’intégration de données clients telles que celles issues
des cartes de fidélité, de la géolocalisation…
Ceci sera réalisé via la mathématisation et l’amélioration de la mesurabilité des
systèmes, servies par des technologies innovantes et toujours plus performantes : le Big
Data & Analytics au service du tracking et du profilage temps réel, de l’émergence de
modèles prédictifs permettant d’anticiper la présence à un moment donné d’un certain
type de consommateurs sur certains points de contact…
• Mesurer l’impact sur les items de marque
Les Directions Marketing ont tout intérêt à aller au-delà d’une logique
transactionnelle court-termiste et à investir dans le moyen voire le long terme. Dans un
monde de plus en plus concurrentiel, l’enjeu relationnel et le développement de la
préférence de marque permettent de préempter des revenus à venir. Mais quel indicateur
suivre alors pour mesurer l’impact sur cet axe des campagnes, des expériences online et
offline proposées par les marques ? Le « ROE », Return On Engagement, paraît à ce titre
intéressant. Partant du principe que plus un consommateur est engagé vis -vis d’une
marque, plus il passe du temps sur ses points de contact, il s’agit de définir le ROE
comme un indicateur composite agrégeant plusieurs « metrics » permettant de se faire
une idée du temps qu’un client passe sur les points de contact d’un annonceur et de la
71
ECHO Mobiles
façon dont il le passe (online : fréquence de visite, durée des visites, nombres
de pages visitées, nombres de post créés… offline : nombre de passage en boutique
(geofencing), nombre de passage en caisse…). Le ROE pourrait également prendre en
compte des indicateurs déjà existant comme le Net Promoteur Score (NPS) par exemple.
Et parce que plus un consommateur passe du temps avec un annonceur (plus il est
engagé) plus la probabilité de conversion business à moyen/long terme est importante, il
existe un lien intéressant entre ROE et ROI : le ROE convertit à moyen/long terme en
ROI.
En conclusion, il existe un ADN, des catalyseurs et une cinétique de l’impact.
Travailler ces éléments permet de développer la performance de la Communication
(messages) et du Marketing (expériences) que ce soit sur l’online ou le offline, a fortiori
lorsque les deux sont entremêlés.
Les leviers média, notamment online, mais aussi les schémas de mesure (metrics et
KPIs) et l’analyse de la performance se musclent en faisant appel massivement à la data,
aux mathématiques (analyse et modélisation) et à des technologies innovantes. Les
opérateurs de levier média et les annonceurs devront s’armer de manière inéluctable.
Certains ont déjà pris de l’avance…
72
ECHO Mobiles
Conclusion
L’issue de ce stage fut autant enrichissante du point de vue
personnel que professionnel, ayant permis de tisser des liens humains
forts avec toutes les personnes avec lesquelles j’ai eu à interagir
durant ma période de stage, j’ai ainsi pu développer ma rigueur, mon
sens des responsabilités, ainsi qu’un relationnel fort. Et passer le cap
pour faire mes premiers pas en tant que Brand Manager Junior au sein
d’ECHO Mobiles.
Aussi, par mon rôle de Brand Manager, j’ai appris à avoir le sens
de l’initiative, ainsi qu’un esprit analytique et critique face à la
concurrence mais également face à mon travail, en prenant de la
distance sur ce que je fais. Aussi j’ai su développer un sens relationnel
fort, des facilités de communication avec tous types d’interlocuteurs
ainsi que le sens des responsabilités.
Vu que la marque est en lancement, le rôle de Community
Manager m’a permis d’avoir un plus grand sens de l’appartenance, en
parlant au nom de la marque à ses clients.
Et enfin, la problématique à laquelle j’ai taché de répondre à
l’issue de ce stage m’a permis d’aiguiser mon esprit critique et de
travailler sur ma créativité pour pouvoir arriver aux résultats présentés
dans le présent mémoire.
Je tiens à réitérer mes remerciements les plus sincères à toutes
ces personnes qui font de mon quotidien à ECHO Mobiles une
expérience de vie incroyable.
Le présent mémoire marque également l’achèvement de mon
cursus universitaire à l’ENCG Settat, école de renommée, pôle
d’excellence, mais aussi et surtout une école de vie où j’ai fait de belles
rencontres.
73
ECHO Mobiles
Webographie et Bibliographie
Marketing management 12e édition – Kotler, Keller, Dubois, Manceau
https://www.marketing-etudiant.fr/cours/c/communication-marketing-
mix.php?sid=57b7e79bbd95611814165a9d1f9e5e34
https://www.marketing-etudiant.fr/marketing-box/la-communication/les-objectifs-de-
communication.php
https://blog-de-geekette.com/blog/communication/communication-offline-online-association-
indispensable/
http://visionarymarketing.fr/blog/2016/12/publicite-online-vs-offline%E2%80%AF-digital-a-t-
vraiment-change%E2%80%AF/
https://www.journalducm.com/2015/10/29/lonline-loffline-service-dune-marque-7889/
https://www.capgemini.com/consulting-fr/2015/10/limpact-a-lere-du-mix-online-offline/
http://www.est-usmba.ac.ma/Alaoui/cours%20internet/plan_m%C3%83%C2%A9dia.pdf
http://www.cours-marketing.fr/marketing/politique-de-distribution/les-couts-dun-circuit-de-
distribution/
https://www.memoireonline.com/11/12/6453/m_Les-circuits-de-distribution-des-produits-
alimentaires-Cas-Pratique-Danone-Djurdjura-Algerie17.html
https://www.memoireonline.com/11/12/6453/m_Les-circuits-de-distribution-des-produits-
alimentaires-Cas-Pratique-Danone-Djurdjura-Algerie9.html
http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/c574a3b4-f03e-4949-b179-
379255035dca/co/grain_13_2.html
http://www.entreprise-sans-fautes.com/2014/05/quelle-strategie-de-distribution-choisir-
intensive-selective-exclusive.html
https://business-builder.cci.fr/guide-creation/les-strategies-operationnelles/la-strategie-de-
distribution-lemplacement
http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/0f5602b5-3c74-4087-b42f-
100013d588e1
https://www.h24info.ma/maroc/maroc-taux-de-penetration-smartphones-atteint-70-2017/
http://lavieeco.com/news/economie/les-ventes-des-telephones-mobiles-ont-genere-4-
milliards-de-dh-de-chiffre-daffaires-en-2016.html
http://www.leseco.ma/economie/57458-67-des-marocains-equipes-en-smartphones.html
https://www.huffpostmaghreb.com/2018/01/18/marche-smartphones-algeri_n_19030044.html
https://maghrebemergent.com/high-tech/telecoms/69069-maroc-4-milliards-de-dh-de-ca-
pour-les-constructeurs-de-smartphones-en-2016-samsung-en-pole-position.html
http://www.challenge.ma/samsung-premier-vendeur-de-smartphones-au-maroc-76757/
74
ECHO Mobiles
http://lavieeco.com/news/economie/les-marques-de-telephonie-mobile-
investissent-les-souks-pour-contrer-linformel.html
http://lavieeco.com/news/economie/les-ventes-de-smartphones-devraient-depasser-le-
million-dunites-en-2016.html
http://www.mediamarketing.ma/view/FHDABCZ/jumia_maroc_daevoile_ses_chiffres_claes_d
e_l___annaee_concernant_les_secteurs_du_mobile_et_le_m_commerce.html
http://maroc-diplomatique.net/samsung-domine-marche-de-telephonie-mobile-maroc/
https://www.micromagma.ma/guide/dossiers/item/7955-dossier-les-smartphones-chinois-a-l-
assaut-du-marche-marocain
http://www.leconomiste.com/article/1017331-telephonie-concurrence-feroce-dans-un-
marche-mature
http://telquel.ma/2016/10/24/oppo-marque-chinoise-reve-detroner-samsung-
huawei_1520336
http://lavieeco.com/news/economie/les-ventes-de-telephones-mobiles-ont-explose-en-
2017.html
http://telquel.ma/2016/09/27/innjoo-une-nouvelle-marque-de-smartphones-pas-chers-
debarque-au-maroc_1516237
http://telquel.ma/2016/09/29/infinix-ambitionne-de-devenir-le-numero-2-des-smartphones-au-
maroc_1516668
75
Colonne1 Fiche signalétique Question 1 Question 2 Question 3 Question 4 Question 5 Question 6 Question 7
Pouvez-vous me parler de la
Pouvez-vous me parler de la Pouvez-vous me parler de la Pouvez-vous me parler de la dernière Quelles sont les marques de Quelles sont les caractéristiques
dernière publicité qui vous a En voyant une publicité qui vous intéresse
Questions dernière publicité qui vous a dernière publicité télé ou radio publicité web qui vous a marqué ? sur téléphones que vous principales des smartphones que vous
marquée dans la rue ? quelle est l’étape suivante ?
marquée ? qui vous a marqué ? quel site ? ou quel réseau social ? connaissez ? connaissez ?
Affichage, Action street… ?
AGE SEXE CSP
Chercher la marque en ligne Quelle marque et modèle de
Performance
De quoi il s’agissait ? Quelle De quoi il s’agissait ? Quelle De quoi il s’agissait ? Quelle De quoi il s’agissait ? Quelle marque ? Chercher un point de vente téléphone avez-vous ?
Relances Design
marque ? Quel produit ? marque ? Quel produit ? marque ? Quel produit ? Quel produit ? Demander à vos proches s’ils la Où avez-vous connu la
connaissent marque ?
Biscuit GENOVA (A7ssen genoise fel Aucune McDonalds/ Burgers GENOVA ( qst 1) Rien Samsung Apple Huwaei Nokia Sony Appareil photo/ Design/Couleur/Capacité de
mghrib) Hitachi OPPO Motorola La stockage/Gratuité des aplications
19 ans F Etudiant
personne possède un iPhone 7
entretien n°1
Always(serviettes hygiéniques) Ariel Les Perles de Airbnb Rien Nokia Samsung Alcatel iPhone La Couleurs / Forme /Son/ Mémoire
59 ans F Salarié Nouaceur(immobilier) personne possède un samsung
entretien n°2 galaxy S5
Raibi Jamila(reprise d'une pub des Alakhawayne university in Ifrane Auto Expo/La vache qui rit Compagnies aériennes Pertinence de l'offre Nokia Samsung Alcatel iPhone Performance Stockage Application
années 70) par radio Motorola Accent OPPO La
62 ans M Retraité
personne possède un samsung
entretien n°3 galaxy S5
Skittles Citroen Pub année 80 Dada Demande aux proches iPhone Samsung Huwaei Lenovo Caméra Taille Mémoire Design
Nokia Black Berry OPPO
20 ans F Etudiant
La personne possède un Samsung
entretien n°4 J7
iPhone 10 Marque de lingerie Calzedonia Microsoft HoloLens Cherche les marques en ligne iPhone Samsung Huwaei Lenovo Processeur /Reconnaissance faciale et
Nokia Black Berry OPPO Alcatel digitale /Batterie
29 ans M Cadre Motorola Xiaomi
La personne possède un Samsung
entretien n°5 un iPhone X(10)
Publicité de smartphone. Aucune Aucune Publicité de smartphone. Vérfier les avis, notes, commentaires des HTC, Samsung, Nokia, Sony, ASUS, Réseau, connectivité, GPS, RAM, stockage,
HTC. HTC. utilisateurs sur internet. Huawei. design, ergonomie.
HTC U11. HTC U11.
33 ans M /
entretien n°6
Publicité d'espadrilles sportives. Aucune Maroc Telecom. Nike. Commander enligne, sinon chercher un point HTC, Oppo, Samsung, Nokia, Connectivité, pixellisation, GPS, protection
Nike. Offre de voyage en Russie. Espadrilles sportives. de vente. iPhone, Motorola, Sony, OnePlus. oculaire, économie d'énergie, stockage.
22 ans M Etudiante
entretien n°7
Yves Rocher. Isabel. Aucune Publicité de vêtements/habits. Décision d'achat immédiate. Samsung, iPhone, HTC, Orange. Connectivité, stockage, flash, pixellisation.
Offres promotionnelles sur achat de Thon en conserve. LC Waikiki.
40 ans F Fonctionnaire produits cosmétiques.
entretien n°8
Doha. Doha. Marjane, par son slogan attractif. IBM. Checker l'abordabilité des prix. Samsung, iPhone, Huawei, Oppo, Sysème (iOS ou Android), design,
Logements économiques. Logements économiques. Ne se souvient pas du produit en Blackberry, Nokia, Infinix. pixellisation.
30 ans F Salarié
question.
entretien n°9
Apple, samsung, Nokia, LG, SONY,

OPPO, infinix, HTC, Huawei, black
Un panneau publicitaire qui berry, wiko, j'en ai deux, un
celle que je viens de mentionner un post sponsorisé sur instagram de
20 ans M Etudiant La publicité de samsung S9 affichait un nouveau menu de je demande à mes proches s'ils la connaissent iphone 5s et un samsung trend Le stockage et la qualité de la caméra
sur MBC 1 l'phone X
McDonald's plus. Le Trend plus c'est mon père
qui me l'a recommandé et l'phone
5s je l'ai connu par internet
entretien n°10
je n'utilise pas de smartphone, un téléphone

La publicité d'OMO, je m'en rappelle Nokia, Samsung j'ai un
50 ans F Salarié Sur 2M J'en ai pas fait attention Je demande à mes proches s'ils la connaissent qui va me permettre de passer mes appels
plus nokia , mon mari me l'a offert
me suffit
entretien n°11
les stands d'oppo chez les samsung, LG, apple, oppo, j'ai un
La dernière publicité d'oppo sur les publicités de samsung sur youtube et un design léger , une bonne qualité de
20 ans F Etudiant la publicité de samsung S8 vendeurs de téléphones et les je demande à mes proches s'ils la connaissent samsung J5 prime , je l'ai connu
télé facebook ( les galaxy en particulier) caméra
panneaux d'affichage d'après le bouche à oreille
entretien n°12
publicité de la marque de voiture publicité de shampoing sur la aucune iphone sur facebook Chercher la marque en ligne iphone, samsung, oppo, nokia la ram, la caméra, batterie
21 ans M Etudiant audi télé, marque ultra doux
entretien n°13
je ne me rappelle plus aucune aucune aucune je demande iphone, samsung, wiko, htc, caméra
19 ans F Etudiant blackberry, nokia
entretien n°14
la publicité de la marque des boissons publicité des biscuits LU Affichage de Maserati Turkish Airlines sur facebook Chercher un point de vente Samsung, iPhone, Oppo, Motorola, Caméra, Son, Ram, rappidité
21 ans M Etudiant
entretien n°15 alcolisées Heineken Infinix
publicité de la marque de voiture publicité des eaux minérales AIN Affichage de Burger King MAISON B (Boite de nuit) sur facebook je demande aupès des proches iPhone, Oppo, Samsung, Nokia, Espace de stockage, Design, Caméra,
22 ans M Etudiant
entretien n°16 Mercedes SAIS HTC.. Accesibilité aux App..
publicité de la marque Zara publicité du Festival Mawazine Action Street marketing d'une Un programme linguistique en langue je cherche en ligne iPhone, Samsung, Nokia, Taille, design, poids..
27 ans F / agence de location de voitures Anglaise à Londres sur Facebook Blackberry..
entretien n°17 (clio4 => louez moi à 199/j)
publicité de la marque Sherosa publicité d'Auto Expo Affichage de la MDJS Head&Shoulders sur Youtube je cherche la marque en ligne iPhone, Samsung, Infinix, Oppo, Couleur, batterie, rapidité du système, Ram
33 ans M Cadre
entretien n°18 Sony, Wiko
publicité de l'agnce Atlas Voyages aucune Action Street d'Inwi la marque Gucci sur Instagram je demande à mes proches Samsung, iPhone, Huawei, Infinix, Processeur, caméra, App
Sony, Nokia
29 ans M Cadre
entretien n°19
Question 8 Question 9 Question 10 Question 11 Question 12 Question 13 Question 14 Question 15 Question 16
Pourquoi est-ce que vous avez
D’où Achetez-vous habituellement vos
acheté (le modèle cité de Combien de temps vous faut-il pour En général conseilleriez-vous
téléphones ? (magasin spécialisé, Qu’est-ce qui manque dans ce téléphone Quelles sont les caractéristiques que vous Comment est le téléphone de vos rêves Vous prenez cette décision seul ou
Avez-vous déjà acheté un téléphone en ligne ? téléphone) ? L’appréciez-vous prendre la décision d’acheter un une marque de téléphone à
traditionnel, distribution moderne, selon vous ? appréciez le plus dans un téléphone ? ? vous demandez conseil ?
plus que d’autres ? et pourquoi téléphone ? quelqu’un ?
occasion…)
?
Citer des caractéristiques
Si oui de quel type de site (site de marque ou de
connues du modèle
e-commerce) Qui vous conseille ? Proche,
Pourquoi ? La disponibilité du SAV (pièces de Des minutes/heures/jours/semaines… Pourquoi ?
Pourquoi ? spécialiste… ?
rechange, magasins spécialisés…)
Derb Ghellef / Prix raisonnables NON Nouveauté /Rapport qualité prix Reconnaissance faciale Localisation Appareil photo/Jeux Bracelet connecté au télephone 1 ans Conseil d'un spécialiste Non car toutes les marques sont
d'une tierce personne bonnes à es yeux et je ne saurai
décider
Derb Ghellef / Prix moins chers NON Dejà essayé de la part d'un Mémoire/ Beugs Son /Couleur/Image/ Des années Spécialiste Nokia car plus robuste
membre de la famille
Derb Ghellef / Bas prix OUI Par hasard Rien pour l'instant ,il y a l'essentiel Appels vidéos Connexion intégrée partout:on n'aura pas à Des jours En général, conseil des jeunes iPhone/Samsung
chercher la connexion
Maroc Telecom NON Offert Qualité de la caméra avant Caméra et mémoire Téléphone flexible et maniable qui prend Des mois Conseil d'un spécialiste iPhone
toutes les formes et waterproof
Derb Ghellef /Moins cher NON Offert Un port Jack Rapidité/Facilité d'utilisation Bracelet qui projette sur la main et qu'on 1 mois ou des mois Cherche sur internet iPhone X
contrôle avec le cerveau
Derb Ghellef. Non. HTC One M7. Rien. Design, robustesse, résistance aux chocs, Manipulé par les yeux, détection de vol et 1 mois. Demande conseil. Oui.
Prix, choix, disponibilité. Manque de confiance quant au e-commerce. Robustesse, résistance comparé à stockage, GPS et RAM. arrêt de fonctionnement permanent par la Forums, famille, amis, utilisateurs. HTC.
d'autres produits. suite. Robustesse, performance
Oui. irréprochable, distinction de
Fonctionnalités supérieures et l'entreprise HTC en termes
meilleure satisfaction. d'offre.
Kiosques. Non. Oppo Batterie amovible en cas de déficit ou arrêt de Stockage suffisamment significatif et haute Large stockage, pixellisation, baffes très 2 jours. Demande conseil. Oui.
Offres promotionnelles, téléphones Manque de confiance quant au e-commerce et Grande capacité de stockage (64 fonctionnement. pixellisation. audibles, vitesse de recharge élevée. Amis. Oppo.
d'occasion à bas prix. non disposition à payer des frais supplémentaires Go), caméra performante. Caméra de qualité irréprochable
(livraison par exemple) Peut-être. idéal pour les jeunes (Photos,
Pas encore tester d'autres selfies, ...)
marques/produits.
Magasins spécialisés, agences. Non. Samsung Galaxy J1. RAM et stockage suffisants. Stockage, RAM et durée de vie de batterie Large capacité de stockage, RAM élevée, 1 jour. Demande conseil. Non.
Sécurité et garantie. Non-intéressée. Oui. élevés. longue durée de vie de batterie, robuste, Famille, amis. Eviter d'être responsable, de loin,
Besoin d'inspecter le produit avant de l'acheter. Prix bas, suffit pour satisfaire les résistant pour un prix abordable. de la non-satisfaction d'un
besoins. éventuel demandeur de conseil.
Derb Ghellef. Non. Samsung J5 Prime. Mémoire suffisante, bonne pixellisation, Applications, stockage. Applications avancées, grande forme, 2 à 3 jours. Demande conseil. Oui.
Nouvelles collections pour un bon prix. Pas de temps pour surfer sur web et chercher là- N'apprécie pas beaucoup robustesse. robuste, pixellisation de haute qualité, joli Famille. Samsung.
dessus. relativement à d'autres design. Applications agréables à utiliser.
marques/produits.
je l'ai acheté parce que j'ai perdu

mon ancien, j'aime les produits
Occasion, le prix est moins cher d'un Oui, sur avito parce que j'en avais besoin
apple, mais je ne l'apprécie pas La robustesse La qualité de la caméra et le stockage qui se transforme d'une marque à une autre des mois je prends la décision toute seule Apple, parce qu'il est le leader
nouveau appareil immédiatement
parce qu'il est trop fragile j'ai
cassé l'afficheur dernièrement
je prends la décision toute seule ou je Nokia, parce que c'est la marque

La distribution moderne, proximité du il est indispensable d'avoir un un téléphone utilisé sans onde qui va pas
Non Rien ne manque mon téléphone basique La batterie un mois bien je demande au vendeur le jour de que je possède et j'en suis
point de vente téléphone faire mal à la santé
mon achat satisfaite
c'est mon père qui me l'a acheté

j'en avais pas de chois, mais bon non , je ne recommande rien
la bonne performance, le design, qu'il soit je demande conseil à mes proches je
les magasins spécialisés , pour la garantie pas vraiment ça va je l'apprécie parce que la mémoire, les couleurs, il est fragile ce que je viens de dire deux semaines puisque je n'ai jamais utilisé un
pratique cherche des informations en ligne
j'aime bien le design et il est facile autre téléphone que samsung
à utiliser
magasin traditionnel: derb ghallaf non oui pour la qualité de la caméra rien la caméra un téléphone qui ne se décharge jamais ça dépend, des semaines je demande des conseils auprès des iphone, parce qu'il a toutes les
amis qualités qu'un téléphone doit
avoir
magasin traditionnel oui sur avito parce que je voulais pas me déplacer iphone 7+, pour sa caméra rien la caméra un téléphone qui ne se décharge jamais ça dépend du budget, quelques jours je regarde des vidéos sur youtube pour iphone
jusqu'à casa vue que j'habite à settat les conseils
magasin traditionnel: derb ghallaf Non iPhone 5S, pour son design quelques applications désign un téléphone qui ne se décharge jamais un mois je demande à mon frère qui s'y connait samsung
grandes surface: Marjane Oui, sur Jumia lors des Black Fridays Samsung1 (2016), facile à utiliser rapidité rapport qualité / prix un téléphone avec énergie solaire ça dépend du budget, quelques jours je cherche sur internet samsung
Magasin: Virgin, lafnac non Wiko Lenny3, rapport Qualité/Prix qualité de la caméra prix je ne sais pas 2 mois je demande à la famille iphone
magasin traditionnel: derb ghallaf non iPhone 6, pour son prestige batterie design je ne sais pas une semaine je cherche plus d'informations iPhone
Agence de télécommunication: IAM Oui, sur Avito parce que c'était moins cher par Samsung S8, pour ses rien caméra,désign je ne sais pas Quelques semaines je demande à un spécialiste samsung
(Abonnement) rapport à son prix sur le marché traditionnel caractéristiques et parce qu'il m'a
été offert grace aux point
d'Abonnement
17/05/2018 L'attitude du consommateur marocain envers la téléphonie
L'attitude du consommateur marocain envers la

téléphonie
Bonjour, dans le cadre d'une étude sur le marché de la téléphonie au Maroc nous aurions besoin
que vous nous consacriez un peu de votre temps en répondant à ce questionnaire
*Required
La connaissance du marché
1. 1. Quelles marques de téléphone connaissez vous? *
Tick all that apply.
Samsung
Apple
Infinix
OPPO
Nokia
Huawei
ECHO
Wiko
Xiaomi
Accent
Other:
2. 2. Quelle(s) marque(s) de téléphone utilisez-vous? (n'en cochez qu'une si vous n'utiliser

qu'un téléphone)
Téléphone 1 Téléphone 2 Téléphone 3

Samsung
Apple
Infinix
OPPO
Nokia
Huawei
ECHO
Wiko
Xiaomi
Accent
3. 3. Quel type de téléphone avez-vous? *

Smartphone (Avec accès internet)

Téléphone basique ( Sans accès internet)
https://docs.google.com/forms/d/1orEXk0K0xgZGaNT__JfxUaBOKs3M8Y5gpwxQTFsqF7s/edit 1/5
4. 4. Donnez une appréciation globale à chacune des marques de 1 à 10 ( 1 étant pas du tout
appréciée et 10 très appréciée) *
Mark only one oval per row.
Ne sais pas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Samsung
Apple
Infinix
OPPO
Nokia
Huawei
ECHO
Wiko
Xiaomi
Accent
5. 5. Êtes vous satisfait du téléphone que vous possédez? ( 1 étant pas du tout satisfait et 5
très satisfait)
1 2 3 4 5
Téléphone 1
Téléphone 2
Téléphone 3
Les caractéristiques décisives

6. 6. Veuillez noter de 1 à 5 les critères suivants selon leur importance lors de l'achat d'un
smartphone (1 étant pas du tout important et 5 très important) *
1 2 3 4 5
La marque
Le prix
Le design
La taille de l'écran
La RAM
La capacité de stockage
L'autonomie de batterie
La qualité de la photo ( nombre de
Mpx)
Garantie
Disponibilité des pièces de
rechange et centres de réparation
7. 7. Depuis combien de temps avez vous votre téléphone actuel? *

Mark only one oval.
Moins de 1 mois
Entre 1 et 6 Mois
Entre 6 Mois et 1 an
Entre 1 an et 2 ans
Plus
8. 8. Quel budget allouez vous à l'achat d'un téléphone? *

Mark only one oval.
< 500Dh
Entre 500 et 1000 Dh
Entre 1000 et 1500 Dh
Entre 1 500Dh et 2 000Dh
>3 000Dh
9. 9. En dessous de quel prix n’achèteriez vous

pas un téléphone? *
10. 10. Au-delà de quel prix jugeriez vous qu'un

téléphone est trop cher? *
11. 11. D'où achetez vous habituellement vos téléphones? *

Mark only one oval.
Magasins traditionnels (Souks, magasins de téléphonie...)

Grandes surfaces ( Marjane...)
Magasins spécialisés ( Microchoix / Cosmos)
En ligne
Other:
12. 12. Vous préférez plus acheter *

Mark only one oval.
1 2 3 4 5
Un téléphone d'occasion Un téléphone neuf
13. 13. Demandez vous habituellement conseil avant l'achat d'un smartphone? *
Mark only one oval.
Oui
Non
Peut-être
14. 14. à qui demandez vous conseil? *

Un proche
Un spécialiste ( vendeur, réparateur...)
Via une recherche internet
Via les avis et commentaires
15. 15. Jusqu'à quel point êtes vous prêt à recommander les marques suivantes? ( 1 je ne
recommande pas du tout et 10 Je recommande vivement) *
Ne sais pas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Samsung
Apple
Infinix
OPPO
Nokia
Huawei
ECHO
Wiko
Xiaomi
Accent
Communication
16. 16. Où est ce que vous avez vu la dernière publicité de téléphonie dont vous vous
souvenez? *
Mark only one oval.
à la télé
à la radio
Dans la presse
En panneaux d'affichage
En PLV (Flyers ou en magasins)
en ligne
Other:
17. 17. De quelle marque de téléphone il s'agissait? *

Samsung
Apple
Infinix
OPPO
Nokia
Huawei
ECHO
Wiko
Xiaomi
Accent
Je ne sais plus
Other:
Fiche signalétique
18. 18. Vous êtes *

Mark only one oval.
Femme
Homme
19. 19. Votre niveau de revenu est *

Mark only one oval.
<3 000Dh
Entre 3 000 et 6 000Dh
Entre 6 000 et 8 000Dh
Entre 8 000 et 10 000Dh
Etnre 10 000 et 15 000Dh
Au delà de 15 000Dh
20. 20. Que faites vous dans la vie? *

Mark only one oval.
Etudiant
Profession libérale
Cadre
Employé
Au chômage
Retraité
Other:
21. 21. Vous avez *

Mark only one oval.
Mois de 18ans
entre 18 et 25ans
entre 25ans et 40ans
plus de 40ans
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Mémoire de fin d’études

Comment créer de l’impact sur le niveau des ventes et sur la

Cas ECHO Mobiles

Année universitaire : 2017/2018

Table des matières

Chapitre 2 : Elaboration du plan marketing : Mix communication et

Partie 2 : Création d’impact par la communication et la distribution : ... 50

I. Méthodologie de l’étude : .............................................................................................. 55

Chapitre 2 : Mise en place du plan d’action ................................................ 66

Table des illustrations :

Encadré 1 : Analyse de la concurrence ........................................................................ 5

Graphique 15 : Importance des critères relatifs à l’achat d’un

se regarde sous deux prismes : le business et la marque. Ensuite, un

Partie I : Présentation de l’entreprise d’accueil

Le Sud-coréen se démarque de ses concurrents avec 65% de parts de marché et 70% en

Encadré 1 : Analyse de la concurrence

Le segment des FitcherPhones (téléphones basiques) qui représentent désormais selon le

Le nombre d’utilisateurs d’internet mobile ne cesse de croitre, et évidemment avec lui le

La gamme de produits s’élargit

Cette concurrence est salutaire pour le client !

Le smartphone devient plus accessible

La baisse du prix moyen des smartphones, un facteur moteur de la croissance du taux

2. Zoom par concurrent

Le marché traditionnel représente actuellement 60% des ventes de la marque. En plus de la

Tecno Mobile est le dernier constructeur de smartphone chinois à débarquer au Maroc.

De la concurrence pour les marques chinoises

Nokia (HMD Global)

3. Les canaux de distribution :

Néanmoins, dès l’apparition d’un dysfonctionnement sur le téléphone survenu durant la

La publicité en ligne est devenue un créneau porteur et les annonceurs marocains

0 5000000 10000000 15000000

Graphique 1 : Classement annonceurs des marques de Smartphone en 2017 (Budgets)

OPPO se trouve en 1ère position des annonceurs du secteur en termes de budgets

0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000

Graphique 2 : Top 10 éditeurs des marques de Smartphone (Budgets) - 2017

L'Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT) a livré les résultats

Méthodologie de l’étude de KMB :

Section 2 : Présentation d’ECHO Mobiles :

Notre parfaite connaissance de l'ensemble du marché de la distribution (GSA, GSS,

Dans l'objectif de dynamiser les ventes et de booster leur notoriété.

Le packaging est le trait d'union entre le fabricant et le distributeur.

Illustration 1 : Répartition géographique des principaux hubs de la marque

II. Stratégie et vision de la marque au Maroc

La marque a alors su se faire un réel avantage concurrentiel du point de vue rapport

Tableau 1 : Gamme Echo de Smartphones

Ces derniers chez ECHO sont partagés sur 2 gammes :

Tableau 2 : Gamme Echo de Feature phones

Les autres points forts des gammes de produits ECHO sont :

Illustration 2 : Points forts de la marque ECHO

Les canaux choisis se ventilent comme suit :

Dépendamment de l’activité sur la page et vu que la stratégie online est en cours

Graphique 3 : Taux d’évolution des fans de la page

Illustration 3 : Les publications ECHO avec le plus grand nombre d’impressions

Site web vitrine :

Illustration 4 : Vue d’ensemble du site web ECHO Mobiles

Il est composé de 5 rubriques :

La rubrique e-commerce de la page où on peut effectuer les achats en smartphones, téléphones

Illustration 5 : PLV Echo

Comme cité avant, le site web de la marque a deux vocations, principalement la

communication, mais aussi la vente.

Première plateforme de e-commerce au Maroc, la collaboration avec Jumia s’imposait, avec

Le Showroom de la marque est ouvert aux clients pour un achat direct