Les enjeux particuliers pour les préadolescents et les adolescents

Le marché des préadolescents

Définir le marché des préadolescents (8 à 12 ans) est l'une des plus récentes tendances dans le
domaine de la publicité destinée aux enfants. N'étant plus de petits enfants et pas encore des
adolescents, les préados commencent à développer leur identité et à accorder plus d'importance à
l'image qu'ils projettent. Les spécialistes du marketing ont découvert qu'on peut faire beaucoup
d'argent en traitant les préados comme des ados.

L'industrie du marketing incite les préados à grandir rapidement. Les

études démontrent que les jeunes de 11 ans et plus ne se perçoivent
plus comme des enfants. La Toy Manufacturers of America a rajusté
son public cible : elle vise désormais les enfants de la naissance à
10 ans plutôt qu'à 14 ans.

Un rapport réalisé aux États-Unis en 2000 par la Federal Trade

Commission indique qu'Hollywood recrute des préados (certains dès
9 ans) pour évaluer des scénarios, des publicités, des bandes-
annonces et des premiers montages de films cotés R (réservés aux adultes).

En traitant les préadolescents comme des consommateurs indépendants et matures, les spécialistes
du marketing ont réussi à éloigner les parents du tableau, ce qui rend les jeunes vulnérables à des
messages potentiellement malsains sur l'image du corps, la sexualité, les relations et la violence.

Le marketing « cool » destiné aux adolescents

Les entreprises profitent des insécurités et les doutes qu'entretiennent les adolescents sur eux-
mêmes en leur faisant croire que pour être vraiment cool, ils doivent utiliser leurs produits.

Selon Naomi Klein, auteure de No Logo – La tyrannie des marques, les entreprises ont découvert au
cours des années 90 que les jeunes étaient prêts à payer très cher pour avoir l'air cool. Ces dernières
s'évertuent depuis à mieux cerner ce concept flou.

Certaines entreprises embauchent des « chasseurs de tendances cool » ou des « espions culturels »
pour qu'ils infiltrent l'univers des ados et en ramènent les dernières tendances. Mais demeurer à
l'avant-garde des tendances n'est pas une mince affaire, comme l'explique le critique culturel Douglas
Rushkoff. « Par le temps qu'une tendance cool est découverte, reconditionnée et vendue aux jeunes
dans les centres commerciaux, elle a cessé d'être cool. Les ados se tournent alors vers autre chose,
et on reprend tout le processus. »

La colère, l'activisme et l'attitude des adolescents sont devenus des produits que les spécialistes du
marketing assimilent, conditionnent et revendent. Il devient difficile de déterminer ce qui est apparu
en premier : la culture adolescente ou la version de la culture adolescente mise en marché. Les
médias reflètent-ils ce que sont les jeunes d'aujourd'hui ou ces derniers sont-ils influencés par les
images des jeunes véhiculées dans les médias ?

Il est important que les parents abordent ces sujets avec leurs adolescents et remettent en question
les valeurs matérialistes véhiculées par les médias.
Laurence Pilot – BISV – AP Esthétique / La quête de soi
L'image du corps et la publicité

Il est difficile pour les adolescents de développer une saine attitude à l'endroit de la sexualité et de
l'image du corps quand bon nombre des publicités qui leur sont destinées sont remplies de jeunes
exceptionnellement minces, en forme, beaux et très attirants sexuellement. Le message sous-jacent
est qu'il existe un lien entre le sex-appeal, la beauté physique, la popularité, le succès et le bonheur.

Les créateurs de mode, comme Calvin Klein, Abercrombie & Fitch et Guess, recourent à des
campagnes agressives mettant des jeunes en scène. Ces pubs vendent bien plus que des
vêtements : elles vendent également une sexualité adulte.

Les études démontrent que même s'ils puisent la plupart de leurs connaissances sur le sexe dans les
médias (magazines, télévision, radio et cinéma), la majorité des adolescents déclarent que ce sont
leurs parents qui influencent le plus leurs décisions dans ce domaine. Il est donc important que les
parents insistent sur des pratiques sexuelles saines et dénoncent les images qui exploitent le corps.

Les images véhiculées par les médias peuvent inciter les jeunes à entretenir de la haine, voire de la
répugnance, à l'égard de leur propre corps, ce qui peut conduire à des troubles alimentaires.
Longtemps considéré comme un sujet typiquement féminin, l'image corporelle préoccupe de plus en
plus les garçons et engendre chez eux aussi des troubles alimentaires. Un sondage réalisé par Santé
Canada en 1998 sur la santé des jeunes Canadiens indique qu'en 10e année plus des trois quarts
des filles et la moitié des garçons déclaraient ne pas aimer leur corps.

Les études ont également révélé que les garçons, tout comme les filles, pouvaient commencer à
fumer dans l'espoir de perdre du poids..

Le tabac et l'alcool

Les compagnies de tabac et d'alcool ciblent les jeunes depuis longtemps déjà dans l'espoir de
développer une fidélité à la marque qui durera toute la vie.

« Les thèmes véhiculés par les images de ces annonces sont bien connus pour accrocher les
jeunes, car ils répondent aux désirs d'autonomie et de liberté si caractéristiques chez les
adolescents. »

(Source : Richard Pollay, expert en marketing)

Il est essentiel pour les compagnies de tabac d'intéresser de jeunes et nouveaux consommateurs à la
cigarette afin de remplacer les milliers de personnes qui cessent de fumer chaque année –ou qui
meurent de maladies liées à la consommation de tabac.

Les industries du tabac et de l'alcool ciblent les jeunes en :

• associant dans leurs publicités le fait d'être cool, indépendant et amateur de risques
(particulièrement de nature physique) à la consommation de cigarettes ;

• publiant de la publicité dans les magazines lus surtout par les ados, comme Rolling Stone,
Maxim ou People ;
• faisant fumer dans les films des vedettes de cinéma populaires auprès des jeunes ;
• commanditant des concerts rock et des événements sportifs ;
Laurence Pilot – BISV – AP Esthétique / La quête de soi
 • plaçant des publicités près des écoles secondaires : sur des panneaux, dans les abribus et les
dépanneurs ;
• diffusant leurs annonces durant des émissions écoutées par une forte proportion de jeunes,
comme Les Simpsons, South Park ou des événements sportifs ;
• fabriquant et en faisant une large promotion de produits alcoolisés sucrés qui ne goûtent pas
l'alcool (comme la Mike's Hard Lemonade).

Les industries de l'alcool et de la bière ont rapidement saisi l'efficacité d'Internet pour atteindre les
jeunes. Le Web offre aux spécialistes du marketing un support qui compte pour beaucoup dans la
culture adolescente. Sans compter qu'Internet n'est pas réglementé et fait l'objet de très peu de
supervision parentale. En 1999, le US Center for Media Education a révélé que 62 % des sites de
bière et d'alcool affichaient des contenus et des activités susceptibles de plaire aux adolescents et
préadolescents.

Enfance « prête à porter »

Alors même qu’ils passent de l’enfance à l’adolescence, les préados (8 à 12 ans) sont
continuellement bombardés de messages médiatiques leurs présentant de façon stéréotypée ce que
c’est qu’être une fille ou un garçon à notre époque. Cette enfance « prête à porter » leur est vendue,
non seulement à travers la publicité et les produits, mais aussi la télévision, la musique, les films, les
magazines, les jeux vidéo et Internet.

Selon les messages médiatiques destinés aux enfants, les préadolescentes sont mignonnes et sexy,
et ne vivent que pour les garçons, la mode, les pop stars, les copines et le magasinage. Les petites
filles, tout particulièrement, sont la cible des publicitaires, et le contenu de leurs messages – la
beauté, la sexualité, les relations et le consumérisme- inquiètent les parents. Selon Sharon Lamb et
Lyn Mikel Brown, auteures de Packaging Girlhood, cette représentation des filles comme étant «
sexy, obsédées par le magasinage et les garçons » peut être nuisible à leur développement. A un
âge où les filles « pourraient développer des habiletés, des talents et des intérêts qui leur serviront
toute leur vie, on les attire vers un mirage de célébrité fait de pop stars et de sexualisation ».

Les stéréotypes que les médias présentent des garçons ne sont pas moins nuisibles : ceux-ci sont
représentés comme essentiellement actifs et « durs à cuire » par les médias, avec, comme pour les
filles, une emphase sur l’apparence physique : la publicité et les films mettent en valeur le message «
body building » ; l’idéal masculin dans notre culture est représenté par un corps en V très musclé. De
fait, en l’espace de 20 ans, GI Joe a pris plus de muscle que le plus assidu des body-builders. Les
vidéos Rap et Hip Hop popularise encore cette image étroite de l’homme : particulièrement suivie par
les jeunes, cette culture musicale à l’origine riche et diversifiée, s’est progressivement stigmatisée en
une image unique de la masculinité et des rapports entre sexes.

http://www.media-awareness.ca/francais/parents/marketing/enjeux_ados_marketing.cfm
Thème : Beauty and Aesthetics

Laurence Pilot – BISV – AP Esthétique / La quête de soi