Communication digitale – Soft power et propagande

Répartitions temps
Intro + contexte + problématique = 3min
Cas d’entreprise = 3 x 3min = 9min
Conclusion = 2 min

I) Introduction (présentation du thème)

Le "soft power" et la propagande sont des concepts incontournables dans le domaine des
relations internationales, de la communication, et de la politique. Ils jouent un rôle crucial
dans la manière dont les acteurs nationaux et internationaux cherchent à influencer les
opinions publiques, à façonner leur réputation et à atteindre leurs objectifs. Dans cet exposé,
nous allons explorer ces concepts en détail, en mettant l'accent sur leur pertinence dans le
monde contemporain.

II) Contexte
Contexte du "soft power" :
Le concept de "soft power" a été développé par Joseph Nye en 1990 dans son ouvrage "Bound
to Lead: The Changing Nature of American Power". Il a cherché à explorer comment les États
pouvaient exercer une influence internationale par d'autres moyens que la puissance militaire
ou économique. Le contexte historique de l'époque était marqué par la fin de la Guerre froide
et la dissolution de l'Union soviétique. Il devenait évident que la puissance militaire seule ne
suffisait pas à garantir le leadership mondial, et que les pays devaient également compter sur
des moyens non coercitifs pour atteindre leurs objectifs.
Le "soft power" repose sur l'idée que l'influence peut être exercée en séduisant et en attirant
les autres, en façonnant une image positive de soi-même et en partageant des valeurs
culturelles, politiques et sociales. Il comprend des éléments tels que la culture populaire, la
diplomatie publique, l'éducation, la diplomatie économique et le rayonnement international.
Le contexte de la mondialisation, de la connectivité et de la diversité culturelle a renforcé
l'importance du "soft power" dans les relations internationales.
Contexte de la propagande :
La propagande est un concept beaucoup plus ancien, remontant à l'Antiquité, voire plus loin.
Cependant, son évolution significative s'est produite au 20e siècle avec l'avènement des
médias de masse, de la communication de masse et de la politique moderne. La propagande
s'est largement développée pendant les deux guerres mondiales, où elle était utilisée pour
mobiliser les populations, maintenir la cohésion nationale et diaboliser l'ennemi.
La propagande peut être définie comme la diffusion délibérée d'informations, d'idées, ou
d'images, souvent biaisées ou trompeuses, dans le but d'influencer l'opinion publique, de
manipuler les émotions et de promouvoir des objectifs politiques, sociaux ou économiques
spécifiques. Elle vise généralement à créer une perception particulière d'un sujet ou à susciter
un comportement souhaité chez le public cible.
Au 20e siècle, la propagande a été utilisée à des fins de guerre, de contrôle politique, de
promotion idéologique, et de marketing. Les régimes totalitaires, en particulier, ont
perfectionné l'art de la propagande pour maintenir leur pouvoir. La propagande moderne s'est
développée en parallèle avec les médias de masse, notamment la radio, la télévision, les
journaux et, plus récemment, Internet, ce qui a amplifié son impact et sa portée.

III) Question (problématisation)

La question centrale de cet exposé est la suivante : "Comment les entreprises utilisent-elles le
'soft power' et la propagande pour influencer les perceptions et les comportements des
consommateurs, et quelles sont les implications de ces stratégies sur la concurrence, la société
et la régulation gouvernementale ?"

IV) Démonstration (Cas d’entreprises)

1. MARVEL

Marvel et le "soft power" :

Création d'un univers cinématographique cohérent :

Marvel a développé un univers cinématographique étendu avec des dizaines de films
interconnectés. Cette cohérence narrative crée un attrait puissant envers les personnages et les
histoires, incitant les fans à suivre l'ensemble de la franchise. En conséquence, le public est
séduit et attiré par cet univers unique.
Diversité et représentation :
Marvel a fait des efforts pour inclure une diversité de personnages et d'acteurs dans ses films,
reflétant ainsi une société plus représentative. Par exemple, "Black Panther" a été acclamé
pour sa représentation positive de l'Afrique et de la diaspora africaine. Cette démarche de
diversité renforce l'attrait du public et favorise l'acceptation de la diversité culturelle.

Campagnes de marketing transmédia :

Marvel a utilisé des campagnes de marketing transmédia pour créer une anticipation et un
engouement avant la sortie de ses films. Des bandes-annonces, des affiches, des produits
dérivés, des séries télévisées et des bandes dessinées sont autant de moyens de maintenir
l'attention du public. Cela contribue à façonner une image de marque solide et à influencer les
comportements d'achat des consommateurs.

Marvel et la propagande :

Promotion de valeurs universelles :

Les récits de Marvel mettent souvent en avant des valeurs universelles telles que la
responsabilité, la loyauté, le sacrifice et la quête de justice. Les super-héros emblématiques
comme Spider-Man, Captain America et Iron Man incarnent ces valeurs, ce qui renforce
l'attrait du public pour ces personnages.

Diplomatie publique et collaboration internationale :

Marvel collabore avec des acteurs internationaux pour promouvoir ses films à l'échelle
mondiale. Par exemple, des versions spéciales de films ont été créées pour le marché chinois
afin de garantir un accès à ce public en pleine croissance. Cette collaboration internationale
favorise l'exportation de la culture américaine et contribue à influencer les perceptions
mondiales.

Réponse aux enjeux sociétaux :

Marvel a intégré des enjeux sociétaux dans ses récits. Par exemple, "Captain America: The
Winter Soldier" explore les problèmes de la surveillance et de la liberté individuelle, tandis
que "Black Panther" aborde des questions de racisme et d'identité. Ces thèmes contemporains
influencent la manière dont le public perçoit ces problèmes et suscitent des débats.
Implications de ces stratégies :

L'utilisation du "soft power" par Marvel a abouti à la création d'une franchise

cinématographique extrêmement populaire et influente, renforçant ainsi sa présence culturelle.
La société a contribué à la diffusion de la culture américaine et de ses valeurs à l'échelle
mondiale.

Cependant, ces stratégies ont également soulevé des questions sur la commercialisation du
cinéma, la domination d'un seul studio sur l'industrie du divertissement et l'influence
culturelle américaine. En outre, la manière dont Marvel répond aux enjeux sociétaux est
parfois critiquée pour sa superficialité et son manque d'engagement réel.

2. L’INDUSTRIE DU TABAC

Utilisation du "soft power" par l'industrie du tabac :

Marketing sophistiqué : Les entreprises du tabac ont utilisé le "soft power" en créant des
campagnes publicitaires sophistiquées qui associent la consommation de tabac à un mode de
vie séduisant. Elles ont utilisé des éléments de séduction tels que des célébrités, des scènes
glamour, et des slogans évocateurs pour promouvoir leurs produits.

Création d'images positives : Les entreprises du tabac ont cherché à créer des images
positives pour leurs marques. Par exemple, Marlboro a utilisé l'image du cow-boy solitaire
dans ses publicités, associant la virilité et l'indépendance à la consommation de cigarettes.

Lobbying politique et influence : Les sociétés du tabac ont exercé une influence
considérable sur les politiques gouvernementales en utilisant leur pouvoir économique. Elles
ont financé des campagnes politiques, mené des activités de lobbying, et influencé la
réglementation du tabac, souvent de manière à protéger leurs intérêts.

Utilisation de la propagande par l'industrie du tabac :

Dissimulation des risques pour la santé : Les entreprises du tabac ont utilisé la propagande
pour minimiser les risques pour la santé associés à la consommation de tabac. Elles ont
financé des études biaisées qui remettaient en question la relation entre le tabagisme et les
maladies, créant ainsi de la désinformation.
Contestation des preuves scientifiques : L'industrie du tabac a tenté de discréditer les
preuves scientifiques solides concernant les dangers du tabagisme. Elle a créé un faux débat
autour de la question en finançant des chercheurs et des experts qui remettaient en question
les données épidémiologiques.

Implications :

Santé publique : L'utilisation de la propagande pour minimiser les risques du tabagisme a eu

des conséquences graves sur la santé publique. Des millions de personnes ont continué à
fumer en croyant que les risques étaient moindres que ce qui était scientifiquement prouvé, ce
qui a entraîné des décès prématurés et des maladies évitables.

Réglementation gouvernementale : Les pratiques de l'industrie du tabac ont incité les

gouvernements à renforcer la réglementation du tabac, notamment par des avertissements
sanitaires sur les paquets de cigarettes, des interdictions de publicité et des taxes élevées. Cela
montre comment l'utilisation de la propagande a finalement conduit à une réglementation plus
stricte.

Responsabilité éthique : Les pratiques de l'industrie du tabac ont suscité des débats sur la
responsabilité éthique des entreprises en matière de santé publique. Les entreprises ont été
critiquées pour leur promotion de produits nocifs pour la santé tout en dissimulant les risques.

3. COCA-COLA

Utilisation du "Soft Power" :

Diplomatie d'entreprise : Coca-Cola est réputée pour sa diplomatie d'entreprise, où elle

sponsorise des événements sportifs majeurs tels que les Jeux olympiques et la Coupe du
Monde de la FIFA. En investissant massivement dans de tels événements, Coca-Cola promeut
une image de la culture américaine tout en créant un sentiment de célébration et d'unité dans
le monde entier. Cette stratégie permet à l'entreprise d'étendre sa présence globale et de
renforcer son "soft power".

Promotion des valeurs universelles : Les campagnes publicitaires de Coca-Cola mettent

souvent en avant des valeurs universelles telles que l'amitié, la joie, la diversité culturelle et le
partage. Les publicités de Coca-Cola sont célèbres pour leur capacité à susciter des émotions
positives, créant ainsi une perception positive de la marque et influençant favorablement les
comportements d'achat. (+ père noël)

Diversification des produits : Coca-Cola a diversifié sa gamme de produits pour s'adapter

aux préférences locales et culturelles. Par exemple, en Inde, la société propose des boissons
aux saveurs locales, comme le Coca-Cola Thums Up. Cette adaptation aux cultures locales
renforce l'attrait de la marque dans divers pays.

Utilisation de la propagande :

Promotion de la consommation de soda : Coca-Cola a mené des campagnes publicitaires

pour promouvoir la consommation de soda, en mettant en avant l'idée que boire du Coca-Cola
est synonyme de moments de bonheur et de plaisir. Cela a influencé les consommateurs en
créant une perception positive de la consommation de sodas, bien que la surconsommation
puisse avoir des effets néfastes sur la santé.

Influence sur la réglementation : Coca-Cola et d'autres géants de l'industrie des boissons

sucrées ont influencé les réglementations gouvernementales en finançant des groupes de
lobbying et en menant des campagnes pour s'opposer à des taxes sur les boissons sucrées ou à
des étiquetages nutritionnels stricts. Cette utilisation de la propagande a eu un impact sur les
politiques de santé publique liées à la consommation de boissons sucrées.

Implications et Répercussions :

Impact sur la santé publique : L'utilisation de la propagande pour promouvoir la

consommation de sodas a contribué à l'épidémie d'obésité et de maladies liées à la
surconsommation de sucre. Cela a des répercussions sur la santé publique et les coûts associés
aux soins de santé.

Réaction de la société civile : La promotion de boissons sucrées a suscité des réactions de la

société civile et de groupes de santé, qui ont cherché à sensibiliser le public aux dangers de la
surconsommation de sodas et à plaider en faveur de réglementations plus strictes.

Débats sur le rôle des entreprises dans la santé publique : L'utilisation du "soft power" et
de la propagande par Coca-Cola soulève des questions éthiques sur le rôle des entreprises
dans la santé publique, ainsi que sur l'influence sur les politiques gouvernementales et les
réglementations.
 V) Conclusion
En conclusion, le "soft power" et la propagande sont des outils puissants pour les entreprises,
mais ils soulèvent des questions éthiques et politiques importantes. Il est essentiel de
comprendre comment ces stratégies fonctionnent et quelles en sont les implications pour la
société et les relations internationales. Le "soft power" peut être un moyen positif de
promouvoir la compréhension culturelle et la coopération internationale, mais il peut aussi
être utilisé de manière manipulatrice. La propagande, quant à elle, peut avoir des
conséquences néfastes si elle est utilisée pour tromper le public. En tant que futurs
professionnels, il est essentiel de réfléchir à ces questions et d'encourager une utilisation
éthique du "soft power" dans le monde des affaires.

VI) Sources