Communication digitale – Soft power et propagande

I) Introduction (présentation du thème)

Le "soft power" et la propagande sont des concepts incontournables dans le domaine des
relations internationales, de la communication, et de la politique. Ils jouent un rôle crucial
dans la manière dont les acteurs nationaux et internationaux cherchent à influencer les
opinions publiques, à façonner leur réputation et à atteindre leurs objectifs. Dans cet exposé,
nous allons explorer ces concepts en détail, en mettant l'accent sur leur pertinence dans le
monde contemporain.

II) Contexte

Pour commencer, on va parler plus en détail de ce que signifie plus précisément « Soft
power » et propagande :
Contexte du "soft power" :
Le concept de "soft power" a été développé par Joseph Nye en 1990 dans son ouvrage "Bound
to Lead: The Changing Nature of American Power". Il a cherché à explorer comment les États
pouvaient exercer une influence internationale par d'autres moyens que la puissance militaire
ou économique. Le contexte historique de l'époque était marqué par la fin de la Guerre froide
et la dissolution de l'Union soviétique. Il devenait évident que la puissance militaire seule ne
ne suffisait pas à garantir le leadership mondial, et que les pays devaient également compter
sur des moyens non coercitifs pour atteindre leurs objectifs.
Le "soft power" repose sur l'idée que l'influence peut être exercée en séduisant et en attirant
les autres, en façonnant une image positive de soi-même et en partageant des valeurs
culturelles, politiques et sociales. Il comprend des éléments tels que la culture populaire, la
diplomatie publique, l'éducation, la diplomatie économique et le rayonnement international.
Le contexte de la mondialisation, de la connectivité et de la diversité culturelle a renforcé
l'importance du "soft power" dans les relations internationales.
Contexte de la propagande :
La propagande quant à elle est un concept beaucoup plus ancien, remontant à l'Antiquité,
voire plus loin. Cependant, son évolution significative s'est produite au 20e siècle avec
l'avènement des médias de masse, de la communication de masse et de la politique moderne.
La propagande s'est largement développée pendant les deux guerres mondiales, où elle était
utilisée pour mobiliser les populations, maintenir la cohésion nationale et diaboliser l'ennemi.
La propagande peut être définie comme la diffusion délibérée d'informations, d'idées, ou
d'images, souvent biaisées ou trompeuses, dans le but d'influencer l'opinion publique, de
manipuler les émotions et de promouvoir des objectifs politiques, sociaux ou économiques
spécifiques. Elle vise généralement à créer une perception particulière d'un sujet ou à susciter
un comportement souhaité chez le public cible.
Au 20e siècle, la propagande a été utilisée à des fins de guerre, de contrôle politique, de
promotion idéologique, et de marketing. Les régimes totalitaires, en particulier, ont
perfectionné l'art de la propagande pour maintenir leur pouvoir. La propagande moderne s'est
développée en parallèle avec les médias de masse, notamment la radio, la télévision, les
journaux et, plus récemment, Internet, ce qui a amplifié son impact et sa portée.

III) Question (problématisation)

La question centrale de cet exposé est la suivante : "Comment les entreprises utilisent-elles le
'soft power' et la propagande pour influencer les perceptions et les comportements des
consommateurs, et quelles sont les implications de ces stratégies sur la concurrence, la société
et la régulation gouvernementale ?"

IV)
 V) Démonstration (Cas d’entreprises)

1. MARVEL

Gratuits pour appâter le public, puis vendus pour 10 cents dès 1934, les comics sont
amplement parvenus depuis à séduire un large lectorat : les arguments sont connus, faciles à
lire, légers, aux pages colorées et souvent bourrés de scènes d’action.
En commençant par des bandes dessinées et allant jusqu’à des longs métrages comptabilisant
plusieurs séries de films. L’univer marvel est connue de tous. Mais les intentions de
l’entreprise ne le sont peut-être pas toujours.

Marvel et le "soft power" :

Création d'un univers cinématographique cohérent :
Marvel a développé un univers cinématographique étendu avec des dizaines de films
interconnectés que les connaisseurs appellent le multivers. Cette cohérence narrative crée un
intérêt puissant envers les personnages et les histoires, incitant les fans à suivre l'ensemble de
la franchise. En conséquence, le public est séduit et attiré par cet univers unique.

Diversité et représentation :
Marvel a fait des efforts pour inclure une diversité de personnages et d'acteurs dans ses films,
reflétant ainsi une société plus représentative. Par exemple, "Black Panther" Ce film met en
avant un super héros africain, le roi T'Challa, et son pays fictif du Wakanda, qui est
technologiquement avancé et riche en ressources. Black Panther a été salué pour sa
représentation positive de la culture africaine et sa distribution principalement noire. Il a été
acclamé dans le monde entier et a renforcé l'importance de la diversité à Hollywood. Cette
démarche de diversité renforce l'attrait du public et favorise l'acceptation de la diversité
culturelle.

Campagnes de marketing transmédia :

Marvel a utilisé des campagnes de marketing transmédia pour créer une anticipation et un
engouement avant la sortie de ses films. Des bandes-annonces, des affiches, des produits
dérivés, des séries télévisées et des bandes dessinées sont autant de moyens de maintenir
l'attention du public. Cela contribue à façonner une image de marque solide et à influencer les
comportements d'achat des consommateurs.
Marvel organise et participe à des conventions de fans à travers le monde, telles que la
Comic-Con à San Diego, où les fans peuvent rencontrer les acteurs, les réalisateurs et les
créateurs de l'univers Marvel. Ces événements rassemblent des fans du monde entier, créant
ainsi une communauté mondiale partageant leur passion pour l'univers Marvel. De plus d es
produits dérivés tels que des jouets, des vêtements, des accessoires et des jeux vidéo sont
commercialisés dans le monde entier, permettant aux fans de s'immerger dans l'univers
Marvel au-delà des films. Ces produits renforcent la présence de la marque dans la vie
quotidienne des gens à travers le monde.

Marvel et la propagande :

Promotion de valeurs universelles :

Les récits de Marvel mettent souvent en avant des valeurs universelles telles que la
responsabilité, la loyauté, le sacrifice et la quête de justice. Les super-héros emblématiques
comme Spider-Man, Captain America et Iron Man incarnent ces valeurs, ce qui renforce
l'attrait du public pour ces personnages.

Diplomatie publique et collaboration internationale :

Marvel collabore avec des acteurs internationaux pour promouvoir ses films à l'échelle
mondiale. Par exemple, des versions spéciales de films ont été créées pour le marché chinois
afin de garantir un accès à ce public en pleine croissance. Cette collaboration internationale
favorise l'exportation de la culture américaine et contribue à influencer les perceptions
mondiales.

Réponse aux enjeux sociétaux :

Marvel a intégré des enjeux sociétaux dans ses récits. Par exemple, "Captain America: The
Winter Soldier" explore les problèmes de la surveillance et de la liberté individuelle, tandis
que "Black Panther" aborde des questions de racisme et d'identité. Ces thèmes contemporains
influencent la manière dont le public perçoit ces problèmes et suscitent des débats.
Implications de ces stratégies :

L'utilisation du "soft power" par Marvel a abouti à la création d'une franchise

cinématographique extrêmement populaire et influente, renforçant ainsi sa présence culturelle.
La société a contribué à la diffusion de la culture américaine et de ses valeurs à l'échelle
mondiale.

Cependant, ces stratégies ont également soulevé des questions sur la commercialisation du
cinéma, la domination d'un seul studio sur l'industrie du divertissement et l'influence
culturelle américaine. En outre, la manière dont Marvel répond aux enjeux sociétaux est
parfois critiquée pour sa superficialité et son manque d'engagement réel.
Enjeu historique
Un exemple notable est le personnage de Captain America, créé en 1941 pendant la Seconde
Guerre mondiale, mais qui est devenu particulièrement pertinent pendant la Guerre froide.
Captain America, en tant que symbole du patriotisme américain, a été utilisé dans de
nombreuses bandes dessinées pour combattre les ennemis de l'Amérique, y compris des
agents communistes et des espions soviétiques.
L'histoire de la Guerre froide a également influencé la création de certains super-vilains dans
l'univers Marvel. Par exemple, le Mandarin, un ennemi de Iron Man, a été introduit en 1964
comme un super-vilain chinois, capitalisant sur les tensions entre les États-Unis et la Chine à
l'époque.
Pendant la Guerre froide, la culture populaire a été utilisée comme un moyen de promouvoir
les valeurs américaines et de contrer l'influence soviétique par les américains. Marvel, en tant
qu'entreprise, n'était pas directement impliquée dans la création de propagande officielle pour
le gouvernement américain. Cependant, certains éléments de l'univers Marvel ont été
interprétés comme faisant écho à la Guerre froide et à ses enjeux.
2.
 3. L’INDUSTRIE DU TABAC

Utilisation du "soft power" par l'industrie du tabac :

Marketing sophistiqué : Les entreprises du tabac ont utilisé le "soft power" en créant des
campagnes publicitaires sophistiquées qui associent la consommation de tabac à un mode de
vie séduisant. Elles ont utilisé des éléments de séduction tels que des célébrités, des scènes
glamour, et des slogans évocateurs pour promouvoir leurs produits. Dans les années 30-40, la
cigarette fait sa grande entrée au cinéma. D'abord à Hollywood, puis plus tard en France, dans
les années 60. Sublimée par des actrices de cinéma de renom telles que Marilyn Monroe ou
Audrey Hepburn qui s'affichent à l'écran avec un fume-cigarette à la main, la consommation
de tabac féminine est très à la mode dans les années 50. "Au fil des générations, l'image de la
femme qui fume a suivi l'évolution du statut des femmes dans la société. À l'époque la
cigarette se présente comme un symbole glamour, symbolisant l'élégance, le luxe et la réussite
sociale"

Création d'images positives : Les entreprises du tabac ont cherché à créer des images
positives pour leurs marques. Par exemple, Marlboro a utilisé l'image du cow-boy solitaire
dans ses publicités, associant la virilité et l'indépendance à la consommation de cigarettes.

Lobbying politique et influence : Les sociétés du tabac ont exercé une influence
considérable sur les politiques gouvernementales en utilisant leur pouvoir économique. Elles
ont financé des campagnes politiques, mené des activités de lobbying, et influencé la
réglementation du tabac, souvent de manière à protéger leurs intérêts.
 Campagnes de lobbying aux États-Unis : Aux États-Unis, les sociétés du tabac,
comme Philip Morris (maintenant Altria Group), ont dépensé d'importantes sommes
d'argent pour faire pression sur le gouvernement fédéral et les législatures des États en
faveur de politiques favorables à l'industrie du tabac. Le Tobacco Institute, un groupe
de lobbying de l'industrie, a joué un rôle majeur dans ces efforts. Ils ont tenté de
bloquer ou d'affaiblir la réglementation du tabac et de contester des mesures de lutte
antitabac.

 Affaire du "Tobacco Papers" : En 1994, des milliers de documents internes de

l'industrie du tabac ont été divulgués par des lanceurs d'alerte. Ces documents,
désignés sous le nom de "Tobacco Papers", ont révélé comment les grandes sociétés
du tabac s'étaient engagées dans une stratégie concertée pour minimiser les dangers du
tabagisme et discréditer les preuves scientifiques des effets nocifs du tabac. Cette
affaire a sensibilisé le public aux pratiques douteuses de l'industrie du tabac.
  L'affaire du tabac australien : En Australie, l'industrie du tabac a lancé une campagne
de lobbying agressive contre le gouvernement qui avait prévu d'introduire des
emballages de cigarettes génériques et sans logo, avec de grands avertissements
sanitaires. Les sociétés du tabac ont intenté des poursuites judiciaires contre le
gouvernement australien pour empêcher la mise en œuvre de ces mesures. Malgré les
pressions, l'Australie a finalement mis en place ces réglementations strictes sur les
emballages de cigarettes.

 Affaire de l'OMS et du traité-cadre pour la lutte antitabac : L'Organisation mondiale de

la santé (OMS) a joué un rôle central dans la promotion de politiques de lutte antitabac
à l'échelle mondiale. Les sociétés du tabac ont tenté de contrecarrer l'influence de
l'OMS en menant des campagnes de lobbying auprès des gouvernements et en faisant
pression pour saper le Traité-cadre de l'OMS pour la lutte antitabac. Malgré ces
efforts, le traité a été adopté en 2003 et a depuis été ratifié par de nombreux pays.

Utilisation de la propagande par l'industrie du tabac :

Dissimulation des risques pour la santé : Les entreprises du tabac ont utilisé la propagande
pour minimiser les risques pour la santé associés à la consommation de tabac. Elles ont
financé des études biaisées qui remettaient en question la relation entre le tabagisme et les
maladies, créant ainsi de la désinformation.
Contestation des preuves scientifiques : L'industrie du tabac a tenté de discréditer les
preuves scientifiques solides concernant les dangers du tabagisme. Elle a créé un faux débat
autour de la question en finançant des chercheurs et des experts qui remettaient en question
les données épidémiologiques.

 L'étude de Richard Doll et Bradford Hill (1950s) : Les chercheurs Richard Doll et
Bradford Hill ont mené l'une des premières études épidémiologiques majeures sur le
tabagisme et le cancer du poumon. Cette étude a confirmé un lien significatif entre le
tabagisme et le cancer du poumon. Cependant, les sociétés du tabac ont financé une
étude concurrente qui tentait de discréditer les conclusions de Doll et Hill, en mettant
en avant des facteurs de confusion. Cette contre-étude a été largement critiquée pour
son manque de rigueur scientifique.

 Projet Whitecoat (1960s) : L'industrie du tabac a financé un projet de recherche appelé

"Projet Whitecoat", qui visait à enquêter sur les effets de la fumée de tabac sur des
primates, tout en minimisant les conclusions négatives. Les chercheurs impliqués dans
ce projet ont été accusés de ne pas divulguer correctement leurs liens avec l'industrie
du tabac et de présenter les résultats de manière biaisée.
  Étude "Frank Statement to Smokers" (1954) : L'industrie du tabac a publié une
annonce à pleine page dans de grands journaux américains, connue sous le nom de
"Frank Statement to Smokers", dans laquelle elle affirmait que des études médicales
ne prouvaient pas de lien entre le tabagisme et le cancer du poumon. Cette déclaration
a été largement critiquée pour son manque de fondement scientifique, et les preuves
accumulées depuis ont confirmé le lien entre le tabagisme et le cancer.

Effet minceur : La marque de cigarettes Gitanes qui représente une silhouette de femme sur
le paquet a par exemple été créée en 1910. À cette époque, l'argument minceur pour vendre
des cigarettes aux femmes fait mouche. Au début des années 30, la marque Lucky Strike va
même jusqu'à dessiner un visage féminin dotée d'un double-menton à côté de celui d'une
femme mince. En-dessous de l'image, le slogan choc : "quand vous êtes tentée par une
sucrerie, prenez une Lucky Strike à la place". Aujourd'hui encore, l'argument selon lequel la
cigarette fait maigrir est tenace...mais pas tout à fait avéré. Car s'il est vrai que le fait de fumer
coupe l'appétit et augmente la sensation de satiété, la nicotine exerce également un effet sur
l'équilibre hormonal, ce qui perturbe la répartition des graisses et à long terme, favorise la
prise de poids au niveau du ventre.

Utilisation des grandes écoles et des universités : L'industrie du tabac met les moyens pour
se donner une bonne image et séduire les jeunes diplômés :
- Création et financement de clubs de fumeurs de cigares dans les associations d'anciens
élèves : Philip Morris a été impliqué dans la création et le financement de clubs de
fumeurs de cigares au sein d'associations d'anciens élèves d'universités prestigieuses.

- Recrutement de diplômés : Philip Morris, la société mère d'Altria Group, a mis en

place un programme de recrutement appelé "Tomorrow's Leaders" dans le but d'attirer
des étudiants talentueux et récemment diplômés. Le programme offrait des
opportunités de stage et d'emploi dans l'entreprise, ce qui contribuait à améliorer
l'image de Philip Morris parmi les jeunes professionnels.

- Publicité des sociétés de tabac dans les revues estudiantines : Marlboro a été largement
présentes dans des publications universitaires.

- Participations à des événements de la vie estudiantine : Camel, une marque de

cigarettes appartenant à R.J. Reynolds, a été connue pour ses initiatives de marketing
ciblant les étudiants. Elle organisait fréquemment des soirées et des événements
promotionnels dans les universités, ce qui incluait la distribution d'échantillons
gratuits de cigarettes aux étudiants.
Implications :

Santé publique : L'utilisation de la propagande pour minimiser les risques du tabagisme a eu

des conséquences graves sur la santé publique. Des millions de personnes ont continué à
fumer en croyant que les risques étaient moindres que ce qui était scientifiquement prouvé, ce
qui a entraîné des décès prématurés et des maladies évitables.

Réglementation gouvernementale : Les pratiques de l'industrie du tabac ont incité les

gouvernements à renforcer la réglementation du tabac, notamment par des avertissements
sanitaires sur les paquets de cigarettes, des interdictions de publicité et des taxes élevées. Cela
montre comment l'utilisation de la propagande a finalement conduit à une réglementation plus
stricte.

Responsabilité éthique : Les pratiques de l'industrie du tabac ont suscité des débats sur la
responsabilité éthique des entreprises en matière de santé publique. Les entreprises ont été
critiquées pour leur promotion de produits nocifs pour la santé tout en dissimulant les risques.

4.
 5. COCA-COLA

Utilisation du Soft Power :

Diplomatie d’entreprise : Coca-Cola est réputée pour sa diplomatie d’entreprise, où elle

sponsorise des événements sportifs majeurs tels que les Jeux olympiques et la Coupe du
Monde de la FIFA. En investissant massivement dans de tels événements, Coca-Cola promeut
une image de la culture américaine tout en créant un sentiment de célébration et d’unité dans
le monde entier. Cette stratégie permet à l’entreprise d’étendre sa présence globale et de
renforcer son soft power.

Promotion des valeurs universelles : Les campagnes publicitaires de Coca-Cola mettent

souvent en avant des valeurs universelles telles que l’amitié, la joie, la diversité culturelle et le
partage. Les publicités de Coca-Cola sont célèbres pour leur capacité à susciter des émotions
positives, créant ainsi une perception positive de la marque et influençant favorablement les
comportements d’achat.
1 er exemple
(Image)
Père noël 2ème exemple :
Diversification des produits : Coca-Cola a diversifié sa gamme de produits pour s’adapter
aux préférences locales et culturelles. Par exemple, en Inde, la société propose des boissons
aux saveurs locales, comme le Coca-Cola Thums Up. Cette adaptation aux cultures locales
renforce l’attrait de la marque dans divers pays.

Utilisation de la propagande :

Promotion de la consommation de soda : Coca-Cola a mené des campagnes publicitaires

pour promouvoir la consommation de soda, en mettant en avant l’idée que boire du Coca-Cola
est synonyme de moments de bonheur et de plaisir. Cela a influencé les consommateurs en
créant une perception positive de la consommation de sodas, bien que la surconsommation
puisse avoir des effets néfastes sur la santé.

Influence sur la réglementation : Coca-Cola et d’autres géants de l’industrie des boissons

sucrées ont influencé les réglementations gouvernementales en finançant des groupes de
lobbying et en menant des campagnes pour s’opposer à des taxes sur les boissons sucrées ou à
des étiquetages nutritionnels stricts. Cette utilisation de la propagande a eu un impact sur les
politiques de santé publique liées à la consommation de boissons sucrées.
Implications et Répercussions :

Impact sur la santé publique : L’utilisation de la propagande pour promouvoir la

consommation de sodas a contribué à l’épidémie d’obésité et de maladies liées à la
surconsommation de sucre. Cela a des répercussions sur la santé publique et les coûts associés
aux soins de santé.

Réaction de la société civile : La promotion de boissons sucrées a suscité des réactions de la

société civile et de groupes de santé, qui ont cherché à sensibiliser le public aux dangers de la
surconsommation de sodas et à plaider en faveur de réglementations plus strictes.
 VI) Conclusion

En conclusion, cet exposé a examiné comment les entreprises utilisent le "soft power" et la
propagande pour influencer les perceptions et les comportements des consommateurs, ainsi
que les implications de ces stratégies à travers les cas d'entreprises tels que Marvel, l'industrie
du tabac et Coca-Cola. Nous avons pu constater comment ces acteurs ont exploité le "soft
power" PPour créer des images de marque séduisantes, promouvoir des valeurs universelles et
influencer le comportement des consommateurs. Parallèlement, ces entreprises ont utilisé la
propagande pour minimiser les risques, contester les preuves scientifiques et influencer la
réglementation gouvernementale.

Les implications de ces stratégies sont significatives. D'une part, l'utilisation du "soft power" a
permis à ces entreprises de renforcer leur présence culturelle, d'étendre leur influence à
l'échelle mondiale et de créer des marques fortement associées à des valeurs positives.
Cependant, cela a également soulevé des questions sur la commercialisation, la domination de
l'industrie et l'influence culturelle américaine.

D'autre part, l'utilisation de la propagande a pu avoir des conséquences graves sur la santé
publique, incitant les gouvernements à renforcer la réglementation du tabac et à sensibiliser le
public aux dangers des informations biaisées fournies par les entreprises. C’est devenu
beaucoup plus compliqué à notre époque d’user de la propagande, parce qu’avec le temps on
est beaucoup plus avertis sur ce genre d’information et les réglementations gouvernementales
sont beaucoup plus strictes.
 VII) Sources

- Youtube
- Le Monde
- Wikipédia
- Le point
- Radio France