Histoire, entreprise,

communication
Partiel :
- DST le Jeudi 15 décembre 8h – question de cours.
- Fiche de lecture (synthèse de ce qu’on a compris de l’ouvrage et notre appréciation subjective de son
contenu). 1 page recto/verso.
A partir de février/mars : S2 Vendredi février 14h conférence professionnelle.
Bibliographie pour la fiche de lecture :
Ouvrages liés aux problématiques de communication
o Catherine Sauvajol-Rialliand & Andréa Cattelani, Les relations publiques, Gunod.
o David Colon, Propagande – La manipulation de masse dans le monde contemporain, Belin, 2019.
o Marshall Macluhan, La galaxie Gutenberg, CNRS Edition.
o Dominique Wolton, Sauver la communication / Penser la communication / Informer n’est pas
communiquer. (avec Aron « Le spectateur engagé »).
o Ouvrage du professeur : Benedetti « La communication » (acheter le manuel). // La fin de la com,
Editions du Cerf.
Ouvrages généraux
o Le Savant et le Politique, Weber. // Norbert Elias, La dynamique de l’occident. // Pierre Manent, Les
cours familiers de philosophie politique.

Chapitre 1 : Une histoire des théories de la communication

1. L’opinion publique et les masses : premières réflexions autour de la communication /

Penser les multitudes

La réflexion autour de la communication, émerge à partir du XIXème, quand auteurs vont se poser des
questions sur les impacts politiques et historiques de ce qu’un acteur nouveau, apporte aux fonctionnements
du politique. Cet acteur nouveau, c’est l’opinion publique1. En d’autres termes, le surgissement des masses
et de la multitudes dans le fonctionnement politique.
Tocqueville va beaucoup s’interroger sur l’émergence des peuples. Gustave Le Bon, Psychologie des foules.
Et Gabriel Tarde, publication de plusieurs ouvrages L’opinion et la foule, 1901. (comment les masses
fonctionnent et impactent les sociétés).
Deux approches :
Le Bon : Considère que les foules ont toujours jouer un rôle dans l’histoire, mais que leurs rôles XIX-XX
devient de plus en plus important et ce sont eux qui régulent le politique. Régulateur suprême de la
politique. Il essaye de comprendre les caractéristiques des foules, comme une masse :
o Une foule opère avec des préjugés et des stéréotypes
o La force de la foule réside dans sa grégarité
o Vision pessimiste de la foule : elle est incontrôlable.

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Tarde : La foule n’est pas un bloc compact, mais constitué de segment multiple et varié qui obéissent à des
publics différents. (Là ou Le Bon n’y voit qu’un bloc homogène, Tarde voit des agrégats multiples et
constitutifs de cette foule.) Il introduit la notion de public.
 Différences au niveau des constituants de l’objet foule.

2. L’impact des médias sur la masse : deuxième courant de réflexion

Une réflexion à partir des années 20, qui s’intéresse à la confrontation des masses avec les phénomènes
techniques : de diffusion qui se développent de manière très spectaculaire : radio, cinéma, télévision,
presse… et en général les médias de masses. Ensemble de réflexion sur l’impact de ces médias, sur la masse.
Plusieurs courants théories vont émerger :
o Allemagne, 1920’s : L’Ecole de Francfort – courant marxiste et inspiré par la psychanalyse freudienne.
Vise à comprendre l’aliénation des sociétés.
o Horkheimer
o Adorno
 Deux figures majeures.
o Marcuse
Les analyses de ces penseurs portent sur l’influence des médias de masses sur les opinions publiques.
Les techniques de diffusion de masse vont être des vecteurs qui renforcent l’aliénation des sociétés et
des opinions publiques. Les médias de masse contribuent à les manipuler. Mais H & A, vont
s’interroger sur l’émergence de la marchandisation de la culture. Ils vont forger le concept d’industrie
culturelle.
 Adorno dit que ce qui a fait la culture jusqu’au XIXème c’est que la culture est l’acte d’un créateur.
Ce qu’il se passe avec la révolution industrielle est qu’elle va devenir une marchandise. (L’Etat déjà
avant, les rois et papes commandent des œuvres d’arts). Rupture dans le sens ou la culture devient
un objet standardisable. Il y a une production de la culturelle comme bien de consommation.
La culture va échapper de facto, à l’autonomie du créateur et va s’inscrire, comme d’autres biens de
consommation, dans une chaine de production rationnalisée/technicienne qui a vocation à être
dupliquer, et, dont la finalité consiste non pas à faire réfléchir mais à divertir.
 DONC/ La culture saisie par le phénomène industrielle, devient un levier des masses. Sa
fonctionnalité, sous couvert de nous distraire, consisterait à endormir tout esprit critique. / Forme de
critique de la société de consommation.
 Marcuse, L’homme unidimensionnel. Il considère que la société de communication est un
mécanisme de domination politique qui va assujettir l’individu au mode de production capitaliste et
réduire, surtout, l’individu à une dimension unique, individu qui est exclusivement un
consommateur. Sous l’apparente rationalité qui génère la société de conso, on assiste à l’annulation
des dispositions nécessaires pour faire émerger une pensée critique. Tout ceci, se faisant aux prix
d’une acceptation inconsciente de l’aliénation.
[Edouard Bernays]

3. Controverse théorique de la manipulation des masses

o Idée qui se renforce après la WW1 (système de propagande de masse des belligérants). De plus, pour la
première fois, les pays vont organiser la propagande de manière systématique et vont la penser comme

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 un outil intégré à l’action militaire et la gestion politique de l’action militaire. (Création de bureau de la
propagande). Deux phénomènes :
o Phénomène technique : Emergence de nouveau dispositif de diffusion de masse (radio)
o Phénomène politique : Apparition des régimes totalitaires, régime producteur de propagande. (régime
n’ont pas inventé la propagande, mais récupéré système in démocratie occidentale).
Chercheurs qui vont travailleur dessus :
Les techniques de propagande dans la guerre mondiale, Harold Lasswell : il voit dans les dispositifs
de diffusion de masse des vecteurs de gestion des OP. Il décrit les masses comme des groupes amorphes,
profondément réceptif aux effets de la propagande : « Le média agit comme une seringue hypodermique ».
Lasswell, partage les conclusions de Francfort. Mais différence, car lui y voit un avantage. Il juge que les
gouvernements doivent se doter, pour maitriser l’opinion publique des outils de contrôle à travers des
instruments de communications et techniques les plus modernes qui vont permettre de faire adhérer les OP
aux messages des gouvernants. Théorisation de la communication comme un outil stratégique au service du
pouvoir, et outil au service d’une conception de la société : « La tâche de maintenir l’ascendant d’une élite
donnée exige l’utilisation coordonnée des symboles1, des biens, et de la violence2 ». / « La propagande peut
être consacrée à étendre et défendre l’idéologie qui préserve les méthodes existantes pour gagner la
richesse et la distinction ». (Au même moment Propagande de Bernays). (Travaux pour l’Etat, Rockfeller…)
Il va définir un paradigme de la communication fonctionnelle, il repose sur 4 questions :
o Qui dit quoi ? (émetteur et contenu)
o Qui dit quoi a qui ? (la question du public)
o Par quel moyen ? (le support et le vecteur)
o Pour obtenir quel effet ? Quel impact ?
Jusque-là, forme de consensus sur les effets anesthésiants de la communication de masse. D’autres
chercheurs vont nuancer ces travaux. Dont, Lazarsfeld, issu de l’Ecole de Francfort, émigration, puis Ecole
de Michigan. L’un de ces centres d’intérêts : propriété intrinsèque de la communication à travers le vote.
Etude sociologie électorale. Etude empirique qui vont l’amener à infirmer la théorie des processus directs de
communication. Emetteur envoie un message que le récepteur accepte. In The people Choice, avec Berelson
et Gaudet. Il va montrer que la construction du choix électoral se fait de manière indirecte. La
communication fonctionne toujours à travers d’intermédiaire, fonction des leaders d’opinions : processus à
deux étapes.
Les imputs, ne se vectorisent que à partir d’une chaine de communication qui va aller, du média de masse
aux leaders d’opinions. Mais surtout des leaders d’opinions à l’ensemble de la population. Origine de toute
les techniques de communication.
[notion de prescripteur pour amplifier un message]. Lazarsfeld, théorise, la façon dont la communication
moderne au tournant XX va se construire : communication segmentée, marketée, intermédier (aujourd’hui on
parle de communication désintermédié).

Cf. David Colon : parle de persuasion de masse : « tend à reposer sur l’exploitation des médias de masses
modernes pour cibler l’individu à travers le filtre de son appartenance à un groupe ».

1
La communication.
2
Weber
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 4. L’apport des mathématiques dans la communication.
On voit que parallèlement au travaux en sciences sociales, des mathématiciens/informaticiens et ingénieur
qui vont esquisser d’autres voies de recherches et vont essayer de modéliser la communication, afin de
comprendre ce qui s’y joue.
o Claude Shannon, 1948 théorie mathématiques de la communication via un schéma linéaire.
Deux pôles, entre ces deux se transmettent des unités d’informations. Le caractère optimale de cette
communication, est tributaire de l’absence, ou non, d’aléa (bruit perturbation). Sur le plan pratique,
la communication n’est pas un processus en dehors de la société/de l’environnement. A communique
avec B, dans un univers donné. La communication optimale est celle qui va permettre de réduire aux
mieux tout ces effets indésirables.
o Weaver, informaticien. Approfondi Shannon. Elargit son approche instrumentale en définissant la
communication comme l’ensemble des procédés par lesquels un esprit peu un influencer un autre. Il
inclut tout ce qui relève des comportements humains, de l’expression… Mais il ne va pas limiter la
communication allant de l’émission à la réception. Il considère que l’émission va avoir un effet sur la
réception.

o Il rejoint là, Norbert Wiener, inventeur de la cybernétique. Il dit que la linéarité dans la
communication n’est pas le plus important, mais la boucle de rétroaction : le récepteur est en capacité
de rétroagir sur l’émetteur. Il montre que le tout va primer sur les parties, à l’instar de ce que montre
la biologie lorsqu’elle étudie l’organisme humain. En d’autres termes, chaque organe, est en charge
d’une fonctionnalité propre de l’organisme mais le tout est commandé par l’organisme et ce qui
commande le tout, c’est l’interaction des différentes parties. Wiener théorise le systémisme. Son objet
d’analyse est les systèmes, mais il explique que le feedback, ne réagit jamais de manière homogène et
elle n’est pas exempte de phénomène aléatoire et imprévisible.
Il veut instituer une science de l’organisation dont les objectifs auraient pour but d’améliorer
les relations (Cybernétique3 et société – L’usage humain des êtres humains.) Wiener souhaite
mettre en place une nouvelle science des organisations. Souhaite donner les outils qui vont
permettre de mieux se piloter. Il considère que le problème essentiel des sociétés, et des ces
microsociétés, que sont les organisations est l’aptitude des hommes (ou non) à communiquer
entre eux. Le sujet central de la communication, dans une organisation complexe (ou le
travail est segmenté). La question centrale : celle de la coordination. Il faut arriver à crée les
conditions d’une organisation ou les différentes unités qui la constituent puisse interopérer en
limitant les interférences extérieures qui pourraient nuire à cette coopération, et en fluidifiant
l’organisation du travail.
L’objet de cette nouvelle technoscience est d’aider à améliorer et résoudre toutes ces
difficultés dans la communication.
5. La communication vu dans sa dimension psycho-sociale
Les théories qui ont une importance dans la formation des théories du management.
Un autre courant se développe après la Seconde Guerre Mondiale, il étudie la communication
comme un objet micro et macro social en utilisant trois disciplines : l’anthropologie, la linguistique et la
psychothérapie. La communication est un objet qui fait intervenir des chercheurs et penseurs venant
d’horizons disciplinaire très différents. Pour nombre de ces théoriciens, l’enjeu consiste à comprendre ce que
le communication révèle du genre humain, dans sa dimension individuelle et collective.

3
Issu du grec kybernetes, piloter.
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L’idée est de comprendre comment la communication est le produit de nos comportements, mais aussi,
comment elle va influer sur nos comportements.
 Une école, joue un rôle important dans les années 1950. Elle est influencé par la cybernétique et son
approche vise à décomposer la communication à partir des codes comportementaux, mais aussi de
l’environnement socio-culturel dans lesquels ces comportements se traduisent et se manifestent.
o Grégort Bateson, considère que la communication est la matrice de toute organisation sociale, c’est
un fait social total, qui exprime le rapport de chaque individu à la société et que l’homme est
d’abord un homme relationnel, mais qu’il est aussi le produit d’une sédimentation à la fois
culturelle et sociale.
o Avec N. Ruesh, psychiatre de profession, ils construisent une matrice ou la communication se
développe à partir de jeu mutuel d’influence, à partir de ces derniers, les auteurs vont essayer de
dresser une typologie des différents niveaux de relations. Ils dessinent 4 niveaux de
communications :
 Un niveau intrapersonnel
 Un niveau interpersonnel
 Un niveau groupal (au sein du milieu professionnel)
 Un niveau culturel (au sein de la société)
Il dit que la communication est un concept global, qui doit permettre de rendre compte de la
nature sociale : « La communication est la matrice dans laquelle sont enchâssés toutes les
activités humaines ». Pour Bateson, la communication repose sur les interactions qui sont des
facteurs qui vont révéler les structures des sociétés. Ils disent que la société se reproduit à
travers la communication.
Ils développent par la suite d’autres concepts : La double contrainte et l’injonction
paradoxale : souvent l’individu dans un système de relation est exposé à des contradictions
qui sont indépassables et qui vont structurer des relations.
 Les travaux de Bateson, vont rencontrer les préoccupations de psychothérapeute :
o D. Jackson, il intègre les notions développés par Bateson pour la psychothérapie familiale.
o Paul Watzlawik, développe une série d’action qui vise à définir les propriétés structurantes de tous
actes de communication : la communication est quelque chose que l’on ne peut pas contourner : il
y a une action d’impossibilité. Il définit l’action d’englobement, de ponctuation, de la double
nature de la communication et l’action de réciprocité.
 Action d’englobement : toute communication présente de l’aspect, du contenu de
l’information = le message et la façon dont je vais le dire. La relation englobe le premier
(d’où l’importance de la forme dans la communication), on peut parler de
métacommunication.
 Action de ponctuation : l’analyse de la communication dépend de la séquence de
communication entre les partenaires = la communication n’est pas continue. Ce
séquençage est une caractéristique fondamentale du processus de communication.
 Action de la double nature de la communication : communication numérique et
communication digitale. La communication numérique nécessite pour lui que des
interlocuteurs partagent des codes et conventions communs pour pouvoir se comprendre
et interagir.
 Action de réciprocité : à partir duquel tout échange de communication est symétrique ou
complémentaire selon qu’il se fonde sur l’égalité ou la complémentarité. Cette
théorisation de la communication ne calcule pas les situations où la communication ne
fonctionne pas.

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  Un autre anthropologue s’est penché sur la question du langage et du geste.
o Birdwhistell. Il fait de la question de l’objet communication, une question qui s’efforce de comprendre
ce que le langage, le geste disent de notre relation à la société dans laquelle nous communiquons. Il se
pose d’abord la question de la linguistique. Il va essayer de décomposer le langage comme un système
complexe qui va du plus simple au plus complexe. Le langage est un ensemble d’unités qui obéissent à
une gradation de plus en plus complexe :
 Il y a les phonèmes (sons) et morphèmes (=mots) qui s’articulent entre eux et les kinèmes
(=mouvements, la langue parlé accompagné du comportement).
 Il observe ainsi que le langage est un tout qui va engager la parole mais aussi le corps et un
système culturel dans sa totalité. Ce système culturel est lui-même le produit de toutes les
interactions qui font la société.

o Les travaux de Hall prennent la communication interculturelle dans sa dimension temporelle et

spatiale. Il va analyser la culture comme un ensemble de codes, de chiffrement qu’il s’agit de
décomposer pour en dévoiler « le langage silencieux ». Il va s’intéresser à la relation de chaque
cultures à son espace et considère que chacune de ces cultures s’organisent différemment mais que
toutes les cultures ont un point commun : elles s’organisent à partir d’une base commune, le territoire.
Il dresse une cartographie des rapports interpersonnels et dit qu’ils sont caractérisées par la distance. Il
y a ce qui relève de l’intime, du personnel, du social et du public. Le propre de chaque culture consiste
à définir les modalités de relations des individus et groupes d’individus entre eux et des pratiques. Le
phénomène d’interaction n’est finalement par hors sol. L’échange est ce qui fait système dans une
organisation.
Ces auteurs partent toujours de l’observation de la relation dans sa dimension micro pour ensuite
comprendre ce qu’est une interaction et établir progressivement une théorie de la communication
qui est une théorie des sociétés.
 D’autres sociologues, de l’école de Chicago :
o Goffman et Becker. Les travaux de Goffman se concentre sur la question des interactions mais il
analyse la question de l’interaction à travers la question de la déviance c-à-d, de la distance par rapport
à la norme ou des stigmates au regard du modèle dominant. Il étudie les relations inter humaines
comme un dispositif scénique.
Les stratégies de présentation de soi sont liées au rôle que l’on va vous attribuer dans la société et
ce rôle est constitué par un certain nombre de représentations sociales que l’on se fait à priori de
ce rôle. Finalement une société fonctionne avec un ensemble de processus de rites et de
ritualisation. La ritualisation est indissociable de la solidification des sociétés. Il parle de la « face
» = l’auto représentation que je me fais de moi-même face aux autres. Il parle d’hyper
ritualisation, nourrie par un ensemble de stéréotypes qui vont renseigner sur les catégories de
perception des acteurs sociaux.
Il essaye de comprendre les cadres qui vont constituer. Becker s’intéresse aussi à la question de
l’interaction, il va essayer de comprendre ce que sont les propriétés de la transgression. Il
explique que la transgression est tout autant le produit d’un acte d’un individu qui passe outre une
série de conventions et de règles mais c’est aussi une construction de la société qui lui permette
de pouvoir exister et se perpétuer.
 Courant théorique qui s’efforce de penser la communication de son niveau d’échelle le plus
granulaire au plus global.
6. La technique et la communication
Comment un certain nombre d’innovation techniques vont transformer, modifier, faire évoluer la
communication ?
C’est un sujet récurrent dans l’histoire de la communication : il faut se demander comment les innovations
techniques transforment la communication.

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o Les thèses de Mac Luhan essayent de répondre à cette question. Il essaye de comprendre
l’intériorisation culturelle, sociale mais aussi cognitive des dispositifs techniques.
 Comment en fonction des cultures, des sociétés, je vais m’approprier un certain nombre de
dispositifs techniques.
 Quel impact cela a sur la relation de l’individu à lui-même et les autres, et sur l’organisation des
sociétés.
 Notion de village global : formule qui percute la réalité de son temps. La technique est un
processus qui participe à la globalisation du monde.
 Formule du médium et du message : ce qui est important est tel moyen qui va me
permettre de communiquer et ce moyen va se substituer au contenu et devenir le message
lui-même.
Il dit que les ruptures techniques constituent les moteurs des changements mais que ces modèles
de changement ont d’abord un impact sur nos sens (dimension cognitive importante dans cette
analyse) car il modifie les perception, la façon dont je vais me relier aux autres et vont entrainer
des processus d’apprentissage de ces nouveaux modes de relations et des processus d’expression
nouvelle.
La technique va changer la manière dont je vais m’adresser aux autres. Ce n’est pas au niveau des
idées et concepts que la technologie a ses effets, ce sont les rapports d’essence et les modèles de
perception qu’elles changent petit à petit et sans rencontrer la moindre résistance. Selon lui, il y a
 Les médias froids = la parole, le téléphone qui se spécifie par la faiblesse relative de leur
volume informatif, qui encourage la participation des utilisateurs, quand…
 Les médias chauds = cinéma, radio, télé, se définit par la richesse de leur offre informative
mais implique une passivité des récepteurs.
L’histoire de l’humanité peut se comprendre comme une histoire des moyens techniques qui est
traversée par plusieurs âges mais chaque âge spécifique à un médium ne va pas forcément
mobiliser les mêmes sens. Il va distinguer 3 catégories d’âges qui ne renvoient pas au même type
de société.
 L’âge tribale : (sans rien, aucun moyen de communication, je suppose il n’en a pas parlé)
 L’âge de l’imprimé, implique d’abord la vue, contribue à construire une vision linéaire des
sociétés et donc participe à l’émancipation des sujets tout en favorisant un rapport
introspectif à l’être.
 L’âge de l’électronique va requérir la mobilisation de l’ensemble des capacités sensorielles
avec une priorité qui est accordée d’abord à l’ouïe et au touchée, l’âge de l’électronique ré
englobe les âges des sociétés de la planète avec une ré émergence du tribalisme.
Donc oui la technique a un impact sur la société et l’organisation de la communication mais aussi
sur nos dispositifs cognitifs.
Apport qui consiste à lire le lien entre l’innovation technique et leur impact sur nos dispositifs
cognitifs.
Exemple : l’invention de l’écriture est une technique qui modifie les interactions des
individus. Transformation du lien de l’homme à sa société avec la technique.
MAIS, il a une vision monocausale : il réduit à un seul déterminisme la compréhension du
fonctionnement des sociétés. Sa définition du média chaud et froid est imprécise. À l’ère
d’internet, sa pensée de globalisation et en même temps de fragmentation s’illustre : forme de
retour des tribus (communautarisme).

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 7. L’Ecole française
À l’exception de Tarde et Le Bon, ce sont des théoriciens marqués par les écoles anglo-saxonnes. Il y a une école
néanmoins, française, où il y a des débats de la communication.
 L’espace académique français se saisie de l’objet de la communication dans les années 50 où plusieurs
pionniers vont décentrer leur préoccupation des objets d’études susceptibles d’enrichir.
o La linguistique est une science qui va apparaître au 19e siècle à travers la sémiologie, fondée par un
philosophe américain, Charles Pierce.
 Il pose comme principe « que toute pensée est un signe » et il va établir une typologie des signes :
 L’icône identité à l’objet qu’il représente.
 L’indice identifié par assimilation et le symbole qui nécessite de s’approprier les codes pour
pouvoir l’interpréter.

o Ferdinand de Saussure s’attache à essayer de comprendre les structures fondamentales du langage et

décrit la langue comme une institution sociale structurée autour de signes, de conventions, et la parole
va prendre sa source dans ses signes et conventions.
o Barthe essaye de construire à partir des concepts de la linguistiques des modèles d’interprétation
(publicité et cinéma). Il va échafauder une théorie où il distingue la parole et la langue, la parole est
expression, la langue est système. Il va aussi définir deux notions clés que sont le signifié et le
signifiant. Le signifié est le concept tel que je peux l’appréhender intellectuellement, et le signifiant est
la matière appréhendant à travers les sens. Toute première initiative française .
8. L’espace public et la communication

La communication – définition de Wolton.

 Wolton héritier de l’école française des théories de la communication. Son objectif est de réhabiliter
le concept de communication dans son épaisseur philosophique, sa complexité humaine, sa
dynamique historique et conception anthropologique. Il s’attaque à la définition même du mot
communication. Quand on lit Wolton, sachant qu’il a fondé la Revue Hermès. Deux définitions de la
communication, donc double dimension :

1. Philosophico-anthropologique, qui remonte, au XIII-XIV qui vient du latin

communicare, la communication c’est le partage, l’intercompréhension. C’est une
définition, qui, dans la lecture occidentale est profondément imprégné d’une dimension
de judéo-chrétienne (bof) avec l’idée de communion. Cette définition, fait de la
communication une valeur de normativité, valeur et principe (vivre ensemble).
2. Pas de communication sans société car c’est l’acte fondateur d’une société, forme
d’expression anthropologique, de ce que Rousseau appellera le contrat social. A partir du
XVIème siècle, quelques choses va se passer de capital, via la création de l’imprimerie.
C’est une innovation qui va favoriser la circulation des idées. L’imprimerie, c’est tout
d’abord un instrument, une technique : ça nous permet de comprendre la définition de
Wolton. Elle est fonctionnelle, à partir de là, dimension instrumentale de la
communication va progressivement se mettre en place. Elle va, in fine, masquer la
définition normative/initiale de la communication.
Il s’agit plutôt de mettre le doigt sur ce qui constitue les outils de la communication, cette
définition via l’invention de différente innovation.

o Il y a une double définition pour comprendre ce que constitue la communication : elle permet une
société de fonctionner ensemble à travers la mise en commun et la compréhension, c’est aussi un

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 certain nombre d’outil qui permets les échanges. Mais pour Wolton, la définition fonctionnelle
prédomine à en oublier la définition normative.

o Ce qui a un effet pervers parce que ça induit qu’il suffit de disposer d’un outil pour qu’on puisse se
comprendre. Mais non, la communication beaucoup plus compliqué que la technique, mais ce n’est
pas de l’information. En réalité, l’information c’est du contenu diffusé avec vecteur. C’est un
processus qui fait qu’on comprend ce qu’on dit et qu’au bout on partage un certain nombre de
valeur communes : donc deux niveaux de définitions différents. Toutes la difficulté est de
comprendre, pour Wolton, en quoi la communication fonctionnelle ne va pas favoriser la
communication normative.

Communication fonctionne : émetteur -> contenu -> récepteur conception linéaire. Idée est de
considérer que la transmission du message via un outil donné, Mais ne permets pas aux gens
de se comprendre. La communication fonctionnelle ne suffit pas. Wolton va dire que le
problème communiquant n’est pas tant la transmission que la réception. Le vrai problème, ce
n’est pas l’émetteur, nous sommes tous capable d’émettre des messages. Mais, le récepteur. Il
dit que « le récepteur est la boite noire de la communication ». Le professeur est assurément
en train de nous parler, mais il n’a aucune certitude sur le fait qu’il nous comprenne et qu’on
le suive etc.

 Il va dire que la communication sur le plan historique, c’est la guerre ou la paix d’une ?? ;
quand les diplomates se retirent, se sont les soldats. Quand on ne peut plus se parler, qu’on
ne partage plus d’espace commun pour dialoguer : on rentre en guerre.
 Il dit que la réduction des distances physiques [il allait trop vite] que permets l’innovation
nous refait découvrir l’immensité des différences culturelles. Il n’y a pas d’homogénéisation
du monde malgré les moyens techniques. Macluhan dit qu’on assiste à un village global,
Wolton dit que non.

Permets de caractériser deux définitions de la communication. Cool. Il nous offre définitions et

théorique (qui ramène la communication à sa complexité, il restaure l’idée que dans la
communication il y a un sujet essentiel : l’altérité – l’autre est différent de moi.). De cette façon, il
va contredire l’idée qu’il suffirait de disposer d’un certain nombre d’outils pour favoriser la
communication, c’est une définition beaucoup plus complexe que celle des définitions
instrumentales.

MAIS : Il ne favorise pas les communications et peut susciter des incompréhensions. On se rend
compte qu’elle peut, potentiellement susciter des incompréhensions. Phénomène intéressant qui
valide une partie de la thèse de Wolton, on considère que la dimension fonctionnelle va pas résoudre
le pb de la communication mais accentuer l’incompréhension.
Si tout était un sujet de communication et d’outils, tout serait facile à résoudre. Il parle de double
hélice de la communication : c’est à la fois de la norme et de la technique.

 Limite de l’approche de Wolton

1. Troisième définition qui apparait, avec l’invention de la com’ (des métiers constitutifs de
la communication). La communication persuasive : elle vise à permettre à un certain
nombre message d’être accepté par les autres. Elle cherche à persuader les autres du bien-
fondé, de la validité des messages. Elle est intéressante car elle cotise à la double hélice
de Wolton. Elle est normative car elle prend acte du fait que pour qu’on société

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 fonctionne, il faut qu’elle soit en mesure de partager un certain nombre de message et doit
s’appuyer sur l’adhésion de l’OP (fait sociaux historique majeur), mais c’est une
communication influencé profondément par la communication fonctionnelle (technique
matérielle – imprimerie, télégraphe, radio etc) qui vont faciliter la communication.
Disposition d’un savoir faire et de technique pour réussir à permettre l’adhésion du plus
grand nombre.
 Limite Wolton car il ne parle pas de la communication persuasive.

2. C’est une explication globale, elle est intéressante car elle permet de comprendre le sens
de l’histoire (moment ou elle fonctionne, dysfonctionne (guerre) quand elle fonctionne
c’est la paix. Cette théorie à la force de la séduction car elle permet d’expliquer le monde
et l’histoire à travers un déterminisme. Elle repose sur une dimension monocausale.
Limite car :
o Quand on connait la guerre : elle n’empêche pas la communication.
o Il fait reposer son modelé d’explication du monde sur un seul facteur.
Théorie qui a sa cohérence mais qui laisse à penser d’autres paramètres : rien n’est monocausale il faut avoir
une approche multifactorielle.
L’espace public
 La circulation des idées va favoriser le débat et la confrontation des points de vue : ce sont autant
d’ingrédients dont la communication est aussi le moteur. Mais la communication est la condition
d’un concept qui va émerger au XVIIIème siècle via l’espace public, repris par :
o Habermas en 1988 in L’espace public : archéologie de la publicité comme dimension constitutive
de la société bourgeoise. Issu de l’école de francfort, espace public notion forgé par Kant au
XVIII. Notion qui doit être entendu comme un lieu d’intermédiation entre la société civile et le
pouvoir. Espace de scène de théâtre ou on a des catégories d’acteurs qui vont se confronter
s’affronter et échanger ; Habermas à la suite de Kant va avoir dans cette notion d’EP l’une des
conditions de fonctionnement des démocraties libérales (bourgeoises) forme de rationalisation qui
se mets en place ou se croise argumentation et contre-argumentation. Débat va être publiciser d’où
l’idée d’espace public, le débat prend forme sous mes yeux.
Ce principe de publicité va légitimer la démocratie délibérative, espace de délibération qui a
fonctionné que par un usage de la raison qui se traduit dialectiquement dans la plus large des
visibilités :
 La presse joue un rôle fonda dans la construction de la visibilité de l’OP.
 Club
 Salon littéraire et philo du XVIII lieu de rencontre entre intellectuel
 Les grandes académies (sciences, françaises) etc.
Il bâti une théorie de l’agir communicationnel : la communication est constitutive de l’action
(théorie de l’agir communication, 1980’s) il érige la communication comme un levier de
rationalisation du débat public. Pour qu’il y ait rationalisation du débat public, il faut que les
acteurs du débat soient d’accord sur un certain nombre de principe, constitutifs de la raison
argumentative, doit être d’accord sur un principe de validation et de réfutabilité des
arguments.
Echange motivé par la volonté d’accéder à un accord qui est coconstruit (il y a nécessité de se
mettre d’accord sur un principe de rationalisation, définit des pré requis de rationalité qui va
guider la progression de nos échanges) affecté par des procèdes de contraintes qui passerai
par l’influence ou manipulation des autres partis . Il va une vision négative de la
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 communication persuasive. Il considère que cette forme de communication constitue un
échangé dégradé, c’est le propre des métiers des relations publiques, il y voit des éléments de
dissolution d’une éthique de l’espace public (critique du lobbying).
o Critique des activités communicantes, intéressante car elle dit quelques choses de ce qu’elles sont.
Elle dit aussi quelques choses de leurs conditions d’émergences : s’il n’y pas un espace public avec
une diffusion et circulation des échanges/visibilités de cet échange – il n’y a pas d’OP. Le moteur,
la forge décision dans l’émergence des métiers de la communication, bien l’OP. Quand elle
devient facteur de légitimation des actes de pouvoir, on s’y adapte : comment s’exprimer en
direction de cette OP ? A partir de la va naitre activité de communication
o Ambivalence : il voit dans les métiers des relations publiques un processus de dégradation du débat
public, mais, ces métiers, force est de constater qu’ils vont se développer parce qu’il y a un espace
public et des prérequis de débat démocratique. Les métiers de la communication, sont des enfants
aussi de la démo, de l’EP et de l’OP.
 Même la notion de propagande, qui se veulent distinct de la communication ne le sont
pas tant que ça. Y compris dans la propagande qui se veut être le fruit d’une
manipulation – origine d’ordre démocratique.
 Distinction, ne peut pas être totale non plus. Distinction artificielle il existe des
processus de propagande même dans la démocratie. La propagande n’est qu’une
survenance de la communication.

Chapitre 2 : La théorie des relations publiques

Les activités communicantes sont des métiers indispensables de l’espace public et l’expression qui y
est associé. Via ce double processus (OP et EP) que vont émerger des savoirs-faires spécifiques, avec leurs
codes, méthodes et acteurs qui vont s’installer progressivement. Autour de la question de l’appellation de
ces activités, va se nouer un premier débat sur leurs portées politiques, dimensions morales, éthiques ou non.
L’usage du mot, est, parfois le produit d’un contexte historique.
Interprétation différencié de l’activité via l’usage des mots. Par-delà de ces interprétations
différencié, il y a des batailles autour de leurs définitions même. L’histoire, nous apprend que ces métiers
pour la plupart, dans le format que nous connaissons aujourd’hui naissent au USA (pays anglosaxons aussi).
Ils vont mobiliser dans un premier temps, la notion de relation publiques, ils insistent sur la dimension
relationnelle de leurs missions. Leurs objectifs consistent en priorité à rechercher le good will, aka la bonne
attitude, l’attitude positive. Se pose l’idée que tous l’enjeux des métiers des RP est de produire une impact
sur une catégorie de population.
Double idée :
o Il y a des populations auxquels il faut s’adresser, passe par la force, mais le pouvoir de conviction
o Cherche à susciter une attitude d’adhésion chez mes interlocuteurs.
 RP installe, une approche qui se veut en apparence inclusive car ce qui est important dans cette
communication, c’est la relation. La communication est d’abord relationnelle, cela suppose un
échange entre l’émetteur et le récepteur. Relation, donc important.
En France, l’expression a été aussi dominante, on a bcp parlé de RP à partir des années 1950/1960 in
entreprise notamment. Mais, cette expression, ne l’est plus depuis les 1980 on parle de communication
(dircom etc). La notion de communication permet de labeliser une myriade de fonction (com digitale,
relation presse, AP.) qui ont pour vocation stratégique de fabriquer de l’adhésion. Le débat terminologique
polarise les points de tensions propres à ces activités dont l’usage est l’objet de controverse et de lecture
différentes : la communication très critique pourtant elle s’est totalement répandue : pas un seul secteur qui
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ne se soit pas ouvert à la nécessité de communiquer (armée et Eglise). Mais controverse toujours, Habermas
vision dépréciative de ces activités. Autour de leurs légitimités démocratiques de leurs vocations
fonctionnelles (Wolton) il y a une tension entre l’idée que ces activités seraient des activités de manipulation
ou qu’elles seraient des activités dont l’intention est mue par un mobile de recherche du compromis, donc
lecture variée. Outil facilitateur d’échange, et vision critique de ces activités qui y voit l’illustration d’un soft
power.
Ces métiers, échappent d’autant moins à l’analyse critique qu’ils sont le produit d’une transformation de la
relation des pouvoir dans la société. A proportion qu’ils se développement professionnellement, ces métiers
deviennent objet d’observation / conceptualisation. S’ouvrent à une recherche de mécanisation.
1. Les objets fondamentaux des métiers de la communication

 Les métiers de la communication travaillent sur diverses catégories d’objets, ils ont en commun de
concentrer leurs activités sur du symbolique, de la perception, des représentations, ressentis,
sentiments… Autant de chose qui obéissent à une forme d’immatérialité dont les effets sont d’agir
sur les comportements individuels et collectifs. Trois fonctions, la perception (a), les vecteurs (b), et
les finalités (c).
a. La perception

1. L’image

o Emmanuel Benveniste – « être, c’est être perçu. » Je suis par la perception que je vais dégager.
Activité communicante vise à opérer une production d’image et mouvoir des identités.
Toutes les organisations, renvoie à un lot de représentations elles reflètent une certaine image de
ce qu’elles sont, elles produisent des perceptions qui contribuent à façonner cette image. Ces
images se construisent elle-même autant qu’elles sont construites par le regard et le ressenti
extérieur. Elles sont construites par l’organisation et de ce que les récepteurs font de
l’organisation. La communication est perçue comme une tache de symbolisation, d’explicitation
subjective de traits ou de propriétés que l’on va s’efforcer d’ériger en fait objectif. Deux
théoriciens des RP, Wood et Somerville vont mettre en exergue trois notions, qui, selon eux sont
opérer par toutes organisations humaines :
 L’identité organisationnelle : ce que les membres d’une organisation
appréhendent et vivent comme fondamental. Important, c’est le corps de
métier qui est le notre dans une organisation. C’est ce qui constitue votre
mission et facteur de différenciation par rapport aux autres.
 L’identité corporate : Le produit d’un processus de translation de ce qu’on
entité donné souhaite offrir à l’extérieur. C’est ce qui constitue le terrain
d’action prioritaire des communicants. Le travail d’un pro de la com est
d’élaborer des dispositifs de signaux que l’on adresse à l’extérieur. Le cœur de
leurs métiers donc. L’image corporate : elle correspond, à la perception que les
publics vont se faire d’une organisation. Perception de
Sorbonne/Assas/Master…
 L’image corporate : Elle est totalement autonome, elle s’émancipe de ce que
l’organisation veut produire. Elle est autonome et s’éloigne des images de
maitrises de l’identité corporate.

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 o Cf. André Cartenalli et Sauvagol - une bonne gestion de l’identité aura probablement une influence
sur l’image produite, mais sans garantie. Il n’y a pas d’automatisme en communication, de ce point
de vue donc les RP travaillent pour construire une identité corporate capable d’influencer la
production de sens. Travail pour fabriquer l’image corporate

o Identité de base qu’on organise, intériorise, le travail du communicant est de fabriquer l’identifier
corporate (stock de l’identité des éléments que je vais utiliser pour construire l’identité corporate, traits
saillants). Travail de sélection, mise en forme et de transmission. Avoir une influence via la perception.
Bref continuum entre identité corporate et image corporate.
o
o Approche très dimensionnelle. Que l’on retrouve Gilles Marion Les images de l’entreprises. Il
parle de :
 D’image voulue (stratégie de communication)
 D’image diffusée, message véhiculé à partir, ou non de l’organisation et sur
l’organisation – représentation intériorisée.
o La communication va donc travailler sur la perception dont : l’image –
ce qui échappe à l’organisation et tout émetteur et l’identité qui elle est
telle qu’elle est constituée par les acteurs et telle qu’elle est formatée
par les pro de la com d’une organisation.
b. Les vecteurs

 La communication travaille sur les convictions et à pour mission de persuader. Elle constitue une
sorte de composée entre le normatif et le fonctionnel : elle vise à partager une vision du monde et à
œuvrer à ce partage par l’activation de dispositif spécifique. On voit que la com persuasive est semi-
normative car elle ne vise qu’à faire adhérer à des conceptions plutôt qua les construire, mais elle est
fonctionnelle dans ses modalités d’exécutions.
Question des processus d’influence qui vont être au cœur de la réflexion stratégique sur la communication :
o Les activités de communication se déployant in société polyarchique - Dahl utilise ce concept pour
comprendre le mode de production des décideurs politiques dans un espace institutionnel de
concurrence entre plusieurs centres de décisions.
o Nous visons dans des sociétés avec plusieurs centres de décisions qui sont en concurrence qui
coproduisent des décisions donc champ de compétition entre les élites qui exercent le pouvoir, elles
vont négocier entre elle pour converger vers des décisions communes : le terrain de jeu sur lequel
s’exerce la com dans jeu multiple varié croisé et les problématiques d’influence vers une trajectoire
aussi complexe.
L’influence : question ancienne, déjà à l’agenda des antiques. Les sophistes décriés par Socrate peuvent à
leurs manières être présenté comme des ancêtres des spin doctors. Le sophiste, est quelqu’un qui utilise un
argument pour convaincre. Comment l’influence se construit ?
o Besoin revenir au texte antique : Aristote intéressant analyse qui permets de comprendre comment
se construit l’influence, grille d’analyse à partir l’ethos (ce qui va fonder la crédibilité de
l’émetteur) le logos qui va caractériser la logique argumentative et le pathos qui modèle et donne
cette notion émotionnelle aux dispositifs de discours.
 Ethos : système de conviction constitués de, ton identité (ethos de gauche ou de droite ?)
ce que je suis
 Logos : dispositifs de conviction argumentée que je vais bâtir pour convaincre mes
interlocuteurs

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  Pathos : la forme rhétorique que je vais donner à mon argumentation afin de jouer sur un
certain nombre d’outil rhétorique pour convaincre

o Fawkes : montre que la psychologie permet d’investir les ressources de l’influence en mettant en
exergue une double voix (centrale et périphérique) il nous dit que la voix centrale est ce qui
correspond à l’appropriation rationnelle d’un message. Centrale logos et périphérique le pathos.
 Daniele Maisonneuve : elle va échafauder une théorie de l’influence in Les relations publiques dans
une société en mouvance, 2011. Elle décompose les mécanismes d’influence en cinq phase
successive.
 Eveil : les récepteurs sont soumis pour la première fois à un bruit/un élément
qui va attirer leurs attentions. Phase de visibilité on cherche de l’information
donc intérêt.
 Intérêt : à partir de l’imput initial.
 Evaluation : essaye de comprendre l’information qui est arrivé jusqu’à moi. Le
récepteur va comparer analyser etc avantage/inconvénients.
 Essai : je teste le remède et je vais essayer de l’adopter pour voir son effet sur
la pathologie dont je souffre.
 Adoption : j’adopte.
Chacune de ces séquences décrites :se présente comme une fenêtre d’opportunité.
C. Les finalités
La communication persuasive se fixe un premier objectif, celui de légitimiter une organisation. Pour se faire,
il faut bien comprendre le monde social : il fonctionne comme un organisme de crédit. On accorde sa
confiance au regard de présomption ; caractère qui va engager la solvabilité sociale de l’emprunteur.
o Stéphane BILLET, spécialiste des relations publiques, parle à ce sujet de : « licence d’exploitation
informelle. » Cette légitimité est liée et est indissociable de la relation aux opinions : ces dernières
constituent la matière première à partir desquelles les professionnels de la communication vont bâtir
leurs orientations. Le deuxième objectif, est un travail qui vise à définir, consolider, préserver et à
manager une réputation (celle de l’organisation). Pour qu’une organisation puisse évoluer, il est
indispensable que les opinions lui reconnaissent un droit à l’existence.
La notion d’opinion constitue une médiation conceptuelle qui va permettre de s’appréhender une
réalité ; c’est aussi une catégorie de perception du monde social avec laquelle tout opérateur de
communication va devoir contractualiser de manière informelle pour asseoir la légitimité de son
organisation : l’opinion est un outil d’appropriation du monde social et un levier d’action. Dans,
par et pour l’opinion que se noue l’activité communicante dans son approche professionnelle. La
préoccupation de l’opinion, est l’objet final de la communication persuasive.
o Andréa CATELLANI, SAUVAJEOL-RIALLAND Caroline : « Les professionnelles des relations
publiques doivent etre évidemment des experts de l’opinion et de ses mécanismes pour pouvoir
interpretrer l’environnement de l’organisation pour laquelle ils travaillent afin de percevoir si
possibles les signaux faibles qui annoncent des crises potentielles ou des développements
intéréssants. Cette action de monitoring des mondes sociaux, politiques et culturel est crucial. »

La question de la réputation est l’enjeu matriciel de la gestion des opinions. La réputation est une
valeur que l’on accorde à un émetteur, et qui va légitimiter ou non ce dernier. Plusieurs variables
déterminent une réputation selon les deux chercheurs :
 La notoriété - on peut avoir une grosse notoriété, mais pas forcement une
bonne réputation.
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  L’image (WOOD et SOMMERVILLE « une impression immédiate et
fluctuante »
 L’appréciation – sur la durée, fait intervenir des modes d’approches en
apparence plus rationnels : il s’agit de la capacité à évaluer, analyser,
examiner. Ils sont indexés sur un rapport empirique à l’évaluation, le résultat
peut s’apparenter à un « dépôt cristallisé ». (– toujours selon WOOD et
SOMMERVILLE).
La réputation est engagée par l’organisation dans la totalité de son fonctionnement. La reputation, à
partir du cœur de métier de l’organisation, de la raison sociale première de l’organisation : elle va
jusqu’au respect et la promotion des valeurs sociales et sociétales. Le management réputationnel va
se mesurer à l’aune d’une grille de valeurs :
 La responsabilité sociale d’entreprise (La RSE) : Notion qui va élargir la
problématique de la réputation. C’est un concept s’inspirant des théories
économiques des state holders. C’est un concept forgé à partir Howard
BOWEN (économiste), in La responsabilité sociale du monde d’affaires.
C’est une première tentative de formalisation des pratiques managériales
d’ordre philanthropique et religieuse pendant la seconde révolution
industrielle.
Les motivations de la démarche de ces hommes d’affaires sont tout autant
spirituelles que pratiques. Il s’agit de fidéliser la main d’œuvre : à partir des
années 1980, sous l’impusion d’Edouard Freeman que la contribution
théorique des state holders prend son essor sous des modèles économiques.
Que va-t-elle postuler ? Elle postule que les dirigeants d’une entreprise n’ont
pas à vendre des comptes exclusivement aux seuls actionnaires (share
holders), mais également à d’autres groupes. La valeur d’une entreprise ne va
pas se construire à partir (du codur ?) de métier et de sa croissance, mais au
sein de l’entreprise avec d’autres acteurs.
La RSE appelle, mode de com spécifique reposant sur mutualisation des jeux
d’influence, dialogue, … le mot responsabilité : respondere ; répondre (de ses
actes et consequences).
 Le travail des communicants : intervenir sur l’ensemble des paramètres qui
sont constitutifs d’une réputation
 Une réputation introduit : confiance/défiance, adhésion/rejet,
attractivité/distanciation.
(La réputation ne dépend plus d’un corps de métier d’une organisation – la façon dont je gère mes salariés,
mes relations avc les riverains des usines de productions de mon produit, la façon dont je suis en mesure
d’intégrer dans le management de mon entreprise des valeurs nouvelles (parité, diversité, lutte contre la
souffrance au travail etc.) En d’autres termes, tout ce qui touche à la réputation de l’entreprise dans le monde
social (La RSE). Pensé par un certain nombre d’entrepreneurs,il ne le pensent pas en tant que RSE mais
veulent développer une activité philantrophique : il est théorisé ce concept par un certain nombre d’analystes
et d’économiste : le fait d’integrer des valeurs dans la gestion managériales, va être un critère d’évaluation
de mon efficacité économique. Donc, la RSE fait partie des donné de base de l’organisation en matière de
communication.
 Tout cela dépend de l’articulation de l’organisation, avec un écosystème proche ou lointaine.
 Pour l’organisation/l’entreprise, la réputation est un actif immatériel qui va une valeur (qui s’incarne
dans la marque, par exemple). Cet actif immatériel, va pouvoir impacter le recrutement,

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 l’investissement, la croissance, les relations avec les clients et la gestion de la marque – si elle se
trouve confrontée à une crise.
 Le contrôle de la réputation ne se limite pas à la communication persuasive, elle mobilise
l’ensemble de l’organisation.

o CATELLANI : « La réputation est donc non localisable dans un service particulier de l’entreprise.
Mais le rôle du profession de la communication a vocation à sensibiliser son environnement dans la
globalité de l’enjeu de la problématique réputationnelle ».
Le communiquant est d’une certaine façon érigé en un lanceur d’alerte systémique ou passeur de
frontières : tout étant positionnement au sein même de l’organisation, il constitue une sorte de
veilleur sur ligne de crète distinguant l’organisation interne de l’extérieur.
Au-delà de tous ces aspects, cela appelle à une forme de co-construction ; Graal permettant accès à commun partagé.
Les organisations ont une mission de susciter, créer, générer des espaces discursifs de co-construction dont le but
consiste à transformer de l’intérieur les organisations par intériorisation des atteintes de parties prenantes. Catellani et
copine : cette approche par la notion de RSE constitue la nvlle frontière des relations publiques. Approche fait objet de
critique.

BOLTALSKI & CHIAPELLO, voient dans RSE expression de ce qu’il appelle le nouvel esprit du
capitalisme. Capitalisme en quête de légitimité renouvelée. Critique d’analystes, néo-bourdieusienne/néo-
marxiste, ils considèrent que la RSE est un alibi pour dissimuler les contradictions des différentes crises liés
aux développements du capitalisme.

2. Panaroma des approches théoriques des métiers de la communication

Trois objectifs :
o Comprendre le fonctionnement interne de ces métiers
o Apporter un regard critique
o Proposer (cadres partis de ces diverses professions).
Plusieurs approches : systémique, critique, anthropologique.
a. Approche systémiques
Elle conçoit l’activité communicante comme partie d’un tout intégré entre plusieurs sous-systèmes. Les
fonctions visent à faciliter la circulation des échanges à l’intérieur desdits échanges, tout en opérant le
contact avec d’autres systèmes.
o GRUNNING et HUNT dans Manager les relations publiques, 1984. Fondateur. Ils vont essayer
d’établir un modèle. Ils dressent quatre modèles/configurations de communications :
 La communication unidirectionnelle à effet d’annonce :
 La communication unidirectionnelle de type informationnel (grands agences de RP a partir des
années 1910-1920 qui se développent aux USA dans l’entre-deux guerres)
 La communication bi directionnelle asymétrique : grande campagne stratégique de
communication, données que l’on va recenser en matière de connaissance précise. Bi directionnel
car il y a une forme de retour d’expérience à partir de l’opinion. (COOMBS
 La communication bi directionnelle symétrique : la responsabilité sociétale de l’entreprise.

Il s’agit d’un modèle élaboré a partir d’observation empirique mais aussi de recherche d’idéal communicationnel.
 COOMBS et HOLLADAY : dans le cas de communication asymétrique, émetteurs (celui campagne
stratégie de com) peuvent être repartis par retour d’info des destinataires ⇒ ajustement. Peut avoir une
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 symétrisation des échanges. Capteur de distribution des pouvoirs : com. e.g. : évaluation des services sur
Internet. Internet peut susciter des systèmes d’échanges qui vont symétrisera les interactions. Même dans
système d’échange a priori symétrie, les relations demeurent affectées par inégalité structurelle des
pouvoirs. Eg : les conférences citoyennes : visent à symétrisera relations entre citoyens et pouvoir public.
Peut y avoir scénarisation de la symétrisation à des fins d’affichage.

 GRUNNING essaie dans autre article de dégager les conditions à la recherche de l’excellence en matière
de RP. But : mettre en œuvre les processus de com bi directionnel symétrique. Faut que le responsable de
la com dans organisation soit membre des instances dirigeantes, qu’il appartienne à la coalition
dominante. Il sera donc en mesure d’influencer hiérarchie et organisation. Considère qu’il faut que
l’interface avec les parties prenantes soient localisées au sein d’une direction ad hoc digne. Les objectifs
doivent être assignés à la symétrie bidirectionnelle afin de pourvoir à la satisfaction des salariés et des
agents. Cet objectif doit supposer et nécessite des dispositifs hiérarchiques allégés. Faut que politiques
menées au sein de l’orga tendent à l’inclusivité en termes de parité et diversité. La conduite des activités
communicantes ne peut faire l’économie d’une réflexion éthique et de l’adoption de principes qui sont
conformes à cette réflexion éthique.
Recherches sur l’optimisation des RP explorent aussi le public. Grunning se pose la q° des publics ; ils
peuvent se répartir en plusieurs groupes : les groupes latents (porteurs d’un enjeu avec une orga qui n’a
pas conscience de cet enjeu) et des groupes conscients peuvent percevoir un enjeu mais pas
nécessairement se mobiliser pour le porter et les groupes actifs (perçoivent enjeu et se mobilisent in orga).
Ronald MITCHELL approfondit distinction de Grunning : construit une matrice à partir d’une
classification des parties prenantes et d’une échelle d’implication et de proximité par rapport à une orga
donnée. Trois paramètres conditionnent relation parties prenantes organisation : le pv d’une partie
prenante d’influer ou non sur organisation, la légitimité qu’une partie prenante peut avoir d’intervenir
dans sphère normative de l’organisation, le degré d’urgence de l’enjeu qui va intervenir in relation.
Mitchell combine ces trois facteurs et caractérise la partie prenante : elle est latente qd combine un seul
déterminant, elle est en attente lorsqu’en combine deux, elle est définitive lorsque combine les trois.
La théorie de(jeux?) : la com appréhendée comme jeu à somme nulle sur continuum partant sur … les
parties vont se rapprocher au sein d’une win win zone. Cet optimal de com traduit la capacité respective
de chacune des parties prenantes à s’adapter aux unes et aux autres.

b. Approche critique
Ils explorent le rôle du professionnel de la com. Auteurs voient in communicant un intermédiaire susceptible
de modifier les lignes mêmes de l’organisation.

o Robert HEATH et Isabelle THOTH prennent le contrepied des analyses d’Habermas : les RP doivent être
appréhendées comme levier contributif au débat public, permettant de faire ressortir les positions et les
options des uns et des autres.
Le communicant est un modérateur, il fait émerger les visions de chacune des parties prenantes, aide à la
construction collective des décisions.

Une vision plus négative émerge dans les années 1990 : critique de l’instrumentalisation dont ces activités
sont l’objet à des fins de lobbying et de manipulation. Sous cet angle, les RP sont appréhendées // outils au
service du pouvoir.

Jacquie L’ETANG : mise en avant de contradiction interne existant entre intégration des dires du
communiquant et de produire des formes de com aux priorités figées en dehors de toute concertation. Rapport
entre presse et pros de la com, tendu : Castellani et copines = asymétries qui se développent entre secteurs des
médias contraint d’exercer ses missions dans situation de raréfaction de ses ressources, pression permanente à
la publication ou recherche du scoop et activités de com qui vont bénéficier d’une croissance + gde de leurs
effectifs et moyens du fait de la croissance in secteurs com. Journaliste serait de + en + des communicants qui
pourraient imposer leur propre rpz de la réalité à travers influence dans un contexte d’affaiblissement de
position de contre-pouvoir des médias.

c. Approche anthropologique
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 o L’anthropologie, va nous permettre d’explorer les métiers de la communication est des RP. Dès les
années 1960, Daniel BOORSTIN va analyser les métiers de la communication comme des
incubateurs de pseudo-évènements, dont le caractère fictionnel dépasse la matérialité effective de
l’évènement et dont l’objectif consiste à dopper la couverture médiatique. = un récit est produit par
les pro de la communications au service d’une société, et ce récit va sur-surligné les caractéristiques
propres d’un évènement pour en faire un évènement médiatique : storytelling.
Son analyse est assez proche, et est contemporaine des analyses d’un philosophe, sociologue,
polémiste : Guy DEBORS, La société du spectacle, standardisation du spectacle.
Thérèse HENDERLIN, qui aborde les RP, comme des sociologues comme HOFFMAN, les RP sont
la manifestation d’une ritualisation entre les organisations et leurs interlocuteurs (interne et
externes), qui fonctionne sur le modèle du don et du contre-don. (Marcel MAUSS a beaucoup
travaillé sur les sociétés primitives et il a mis en avant que dans un certain nombre de structure de ces
sociétés, l’équilibre était produit par une logique de don et du contre don). Donc, les organisations
selon ce modèle procéderaient à des offres qui sont des offres d’évènements d’informations, d’outils,
de cadeaux (parfois) a destination de publics variés et en retour, les organisations attendent de ces
publics une participation, un usage de ces évènements qui opère comme autant de signaux, de
reconnaissance et de légitimation. DONC, modèle classique.

GRYSPEERDT, il insiste sur la dimension rituelle du secteur professionnelle des RP dont la

fonction consiste à participer à la consolidation/objectivation institutionnelles : ce qui caractérise
l’existence d’une organisation, ce sont les interactions qu’elle peut nouer avec d’autres catégories
d’acteurs.
Métiers nouveaux comme des sortes d’interfaces qui vont permettre aux sociétés de trouver, des
points d’équilibres dans leurs relations avec leurs environnements et surtout d’aller chercher dans
leurs environnements immédiats (internes ou externes) des facteurs clés pour leurs propres
légitimations. Communication comme une hyperitualisation dont le but est de sophistiquer des
pratiques, codes, étiquettes et processus de gestion de face à face. Les missions des pro de la
communication, un peu comme les sociétés de cour, visent à régler leurs comportements et déployer
leurs savoirs faires aux prismes des jeux sociaux auxquel ils sont insérer/englober. Vu sous cet angle,
le métier vise à construire une relation qui constituerait une sorte de quête de translation, pour
segment de l’opinion. Cette relation entre le système de pouvoir et l’OP qui va contribuer à la
fabrication de cette même OP : on est dans une analyse qui ne vise pas à critiquer ces metiers, d’un
pdv politique.

Chapitre 3 : Histoire des métiers de la communication

Faible intérêt historiographique : bien plus qu’un désintérêt car on est face à une matière extrêmement
complexe : la communication est un élément indispensable aux fonctionnements des sociétés. C’est un
concept vaste, très souvent polysémique et qui est appréhender par tout le monde. DONC, notion qui va bien
au-delà des dispositifs techniques, des savoir-faire, des outils inventés par les hommes pour faciliter
l’acheminement d’un message et d’une information : quand on aborde la communication, difficile, car il
s’agit de pénétrer dans des matrices constitutifs du processus de formation des sociétés.
A partir de quel substrat se développe un ensemble de pratique qui au fur et a mesure du temps se codifie, se
spécialise, s’organisme et se norme au point de s’ériger en fonction et en métier ?

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C’est une histoire profonde, lointaine, différencié – en fonction des aires culturelles, époques, régimes
politiques : ce sont des histoires multiples qui vont se succéder, auix peuvent se concurrencer, s’enchevêtrer,
voire, parfois s’ignorer
Trois paramètres viennent nourrir cette histoire de la communication :
o Le pouvoir : l’histoire de la communication est d’abord une histoire politique
o Histoire liée à l’histoire des techniques et à l’évolution de celle-ci.
o Histoire indissociablement lié à l’émergence du phénomène de l’opinion.
Quatre objectifs :
o Comment la communication, de l’antiquité à nos jours a été associé au pouvoir d’un émetteur ?
o Comment ces éléments de développement technique et technologique vont impacter l’histoire de la
communication ?
o Comprendre le développement des acteurs qui la diffuse
o Les rouages de la communications.
1. Ordre social, ordre politique et communication

Qu’est ce qui fait entrer l’homme dans l’histoire ?

C’est l’institutionnalisation du pouvoir, la nécessité que les groupes d'individus vont exprimer, de
réguler les rapports entre les groupes d’individus : c’est le premier acte d’organisation des sociétés. Ces
dernières vont se doter d’un sens à partir de cette fondation.
(René GIRARD : interroge sur la relation du fait religieux/politique/social : école de pensée qui voit
la force du sacré et du religieux comme un facteur clé d’assemblage des hommes.)
(Courant structuraliste, Lévis STRAUSS : ils vont s’efforcer de comprendre et d’analyser les
interrelations humaines à travers l’étude des systèmes de parentés).
Très important de comprendre que la communication se développe à l’ombre du pouvoir : pourquoi des
sociétés naissent ?dès qu’il y a une esquisse d’une organisation au sein d’une société, il apparait que les
hommes se forgent un dispositif de commandement : un pouvoir. Dès le début, peu importe la forme
anthropologique, elles constituent toutes des formes d’organisations qui pose la question du politique et de
sa structuration.
Dans sa dimension fonctionnelle (cf. Distinction de Wolton normatif/fonctionnel = communication comme
un outil), la communication va prendre son essor aux côtés du pouvoir, mais très important car elle traduit
dès le début qu’un pouvoir ne se légitime pas seulement par le monopole de la violence physique légitime, à
cote de ce monopole, doit se développer d’autres levier de légitimation du pouvoir : la capacite du
pouvmédiaoir de s’exprimer et de se mettre en scène. Cela signifie que la question du commandement et de
la parole, sont liés – commander, c’est parler.
Le verbe est le véhicule par lequel un meneur s’adresse à des sujets, le pouvoir est verticale mais il a besoin
d’adjuvant. L’un des premiers outils dont il a besoin est la capacité à produire un discours (voir les formes
que ce dernier prend).
Cela signifie que très vite, à coté du Prince, la question du conseil du prince se pose. On va murmurer à son
oreille, on peut considérer qu’il faut voir dans ce murmure les premières briques ancestrales de ce qu’on
appellera : la communication.
Pourquoi le pouvoir s’exprime ? Pourquoi éprouve-t-il le besoin de s’adresser ?

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Il le fait par soucis de légitimation, très tôt il va chercher des principes qui vont asseoir la légitimité. Il
cherche la légitimations dans une forme de transcendance, de principe supérieur qui de facto, va fonder un
ordre politique. Dès le début, on a un certain nombre de grand corps sacerdotaux, qui vont avoir deux
fonctions
o Fournir aux dirigeants des récits
o Jouer le rôle d’intermédiaire pour légitimer ce pouvoir
La configuration d’interprétation des oracles/des mystères. A partir du moment ou on
considère qu’il y a des éléments qui échappent à la compréhension des hommes,
besoin d’interpréter, à côté des chefs (dans les sociétés archaïques). Récit
transcendant se mets en place à cote de ceux qui exercent le pouvoir.
A côté, activité qui se mets en place, qu’on retrouvera plus tard sous la dénomination
de communication.
On a des formes de communication à partir du XVIII qui émergent dès l’Antiquité. Lorsque César, écrit
la Guerre des Gaules il le fait pour laisser une trace, mais aussi parce qu’il entend produire un récit
destinés à valoriser son rôle auprès du Sénat : forme de marketing politique. Ce qui est intéressant, avec
les cités antiques, elles permettent de montrer la construction d’un premier espace public : on trouve
dans ces cités-là, avec l’Agora grec et le Forum romain : des traces de civilisations qui laissent pointer
des formes de pratiques communicantes comme on les connait aujourd’hui.
A l’origine, le pouvoir archaïque repose sur une verticalité absolue, on voit que dans un certain nombre
de société, il y a l’émergence d’une forme d’exigence argumentaire, indissociable des premières formes
démocratiques. Agora et Forum introduisent deux choses essentielles : l’opinion et le débat. Il y a la
question de la conviction.
 Exemple en 62 AC, frère de Cicéron écrit à son Cicéron un manuel de campagne. On voit déjà
qu’une configuration va ouvrir des perspectives d’émergence d’un espace public : il n’y a pas de
démocratie et de communication politique comme vecteur de circulation des idées et des points de
vue, s’il n’y a pas d’espace public.
La communication ne se distingue pas (elle est emboitée au pouvoir) elle est le fil à travers lequel
s’enchâsse la religion entre les gouvernants et les gouvernés. Pas de communication. Elle est verticale,
monodirectionnelle (GRUNNING) et elle est totalement, asymétrique, elle est constitutive d’un lien
subordonné.

Comment le pouvoir est un facteur qui mobilise la communication ? (passé on peut parler de mise en forme
symbolique du pouvoir).
 Exemple dans l’histoire de France. Avant les capétiens, se mets en place un appareil communication
qui constitue un appareil de communication politique.
Le pouvoir va se saisir de dispositif symbolique et narratif pour asseoir la légitimité de son autorité.
Georges Balandier : Il existe une théâtralisation du pouvoir.
Cet exemple est intéressant, théâtralisation de deux manières, qui vont asseoir l’exercice politique :

o Le récit : arrive très tôt, dès Saint Louis : il va commander aux moines de Saint Denis, un vaste
chantier de narration de l’histoire du royaume (Les grandes chroniques de France). L’objectif étant
d’inscrire la monarchie dans un temps long de l’histoire afin de montrer que son emprunter s’inscrit
de manière multiséculaire : récit qui va matérialiser l’épopée d’un pouvoir qui se grave
progressivement dans le temps et les consciences.

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 o Mise en forme symbolique : Exemple de Louis XIV, volonté de la part de l’Etat monarchique de
mettre en scène sa politique pour assécher toutes formes de concurrence politique. Jeune il a dû
affronter la Fronde, sous la régence de sa maman : il fut marqué dans sa socialisation de monarque
par le risque auquel le pouvoir royal pouvait être confronté. L’enjeu pour lui, va être de parachever la
dévitalisation des grands corps politiques : en faisant passer le centre de gravité du pouvoir de Paris, à
Versailles. En y construisant une nouvelle centralité du pouvoir, et en faisant venir à lui, autour de la
cour les grands du royaumes en leurs offrants un prestige social en échange de la perte de leurs
puissances politiques. Tout un travail de symbolisation qui accompagne cet absolutisme.
o Jean Marie APOS in Le roi machine. « Au xx siècle ma mise en scène de l’état lui permets de
s’affirmer avec une évidence irréfutable. Le spectacle est d’abord celui d’un nouvel ordre politique
qui se mets en place et assis son éternité ».
Donc, monarque qui va concentrer toute l’énergie politique du royaume, qui va faire en sorte
de diffuser l’image de sa puissance et de sa toute-puissance : qui va mâter, tout ce qui veulent
exprimer une autre puissance que la sienne. Centralisation autour de son corps physique, qui
est aussi un corps symbolique : il y concentre au sommet de sa puissance et sa gloire, toute
les représentations politiques du royaume.
Roi communiquant, mais cette communication fortement théâtralisé exclut une autre que la
sienne. A partir du XVIIIème, l’émergence progressive mais continue de l’(ou les) opinion
publique, va miner les anciennes transcendances.
La monarchie, c’est une double transcendance via dévolution du droit divin et via transmission
dynastique. L’apparition des OP va miner ces transcendances et va, bouleverser les conditions d’expressions
de la communication politique. A partir de l’émergences des OP, communication et exercice du pouvoir
cessent de se confondre : le pouvoir n’a plus le monopole de la communication. Certes, les princes vont
orchestrée une symbolisation de leurs actions – mais la communication va s’infiltrer partout et ne pas se
limiter à la seule expression politique du pouvoir. Puisque des oppositions et forces politiques diverses et
variés vont acquérir une visibilité, en se faisant vont acquérir une légitimité.

2. L’histoire de la communication est indissociable de celles des techniques

Le fait de devoir échanger, se déplacer et se mouvoir : d’essayer de se comprendre sont des besoins
inhérents à l’homme. On n’échappe pas à la communication. Qui dit communication dit aussi recherche de
moyen pour la faciliter. Pour ce faire, il s’agit de rechercher, par l’inventivité/l’innovation1, un certain
nombre de dispositif qui vont rendre plus facile la communication.
o Macluhan in La Galaxie de Gutenberg.
 La communication transforme le monde et donc la communication : village global, réduction
des distances physiques etc.
 « Le medium est le message » : ce qu’il y a d’important dans la communication, ce n’est pas
tant le contenu que le support qui va permettre de véhiculer des contenus.
 La communication transforme les capacités cognitives des individus.
L’homme est un animal technicien1, l’invention comme caractéristique du rapport des hommes aux
mondes. Il va chercher des outils pour améliorer la capacité à se rencontrer, se relier, se comprendre. Parmi
ces tous premiers outils : l’écriture est un des tout premiers vecteurs de communications. A l’origine, elle fut
développé pour faciliter les échanges commerciaux, mais la fonction des systèmes d’écritures vise d’abord à
codifier et fluidifier les relations. L’un des défis de la communication, au sens anthropologique est d’essayer
de partager des codes communs et des conventions dans le but de se comprendre : défis technique de la
communication. Les techniques sont d’abord des processus d’harmonisation.
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  Invention de l’alphabet par les grecs : ils vont essaye de simplifier le dispositif antérieur d’écriture
afin de renforcer l’unité des différentes cités, dans un cadre confédéral : donc vocation très politique
dès le début.
A côté de l’écriture, l’image joue aussi un rôle important. Elle participe d’une volonté d’expression, de
diffusion et de simplification des messages : les pouvoirs politiques vont y recourir afin de mobiliser et de
frapper les imaginations.
 L’Eglise va très rapidement comprendre cela. Un des pères de l’Eglise : Saint Grégoire le Grand, au
VIème siècle ; il explique ce qu’est la fonction communicationnelle de l’image : « la peinture est
aux illettrés ce que l’écriture est aux clercs ».
Rarement, un média supprime l’autre. Nul support aussi novateur soit-il, va éclipser les vecteurs antérieurs.
(par exemple le cinéma n’a pas supprimé le livre…). Il y a une coexistence entre tous les supports.
La communication va commencer à s’industrialiser, changement de régime via l’invention de
l’imprimerie : moment très important parce qu’il va permettre un élargissement du champ du monde des
idées : il permet standardisation et diffusion. (cf. Définition de Wolton plus haut – définition instrumentale
et technique de la communication). Donc, la prouesse technique va accréditer cette idée que ce problème
capital sur le plan de la relation, anthropologique peut se retrouver dans la technique. La technique va
changer fondamentalement la nature de la communication, et de l’espace public.
 Thomas More, va voir dans l’imprimerie très rapidement un facteur qu’il juge révolutionnaire. A ses
yeux, il est plus puissant que toutes les armes : « Qu’il y a-t-il plus puissant que l’artillerie, cette
foudre des mortels, bien plus dangereuse que celle des dieux, l’invention de l’imprimerie conçue par
l’esprit des hommes réalisé avec leurs mains qui peut rivaliser avec les miracles divins ».
L’imprimerie va concourir à l’accélération de la diffusion des idées ; exemple d’une technique qui
transforme la relation au savoir, qui va élargir la possibilité des confrontations intellectuelles publiques, et
qui va créer les conditions d’un débat public. Elle va transformer le rapport de la société avec elle-même.
De plus, les instruments de communications ? : moins de distance physique : le chemin de fer va modifier la
perception de l’espace. La mobilité est un produit de la communication technique qui va faciliter la liaison,
l’échange au-delà des frontières et océans. A partir du XIX, sous l’effet de la révolution scientifique et
industriel : plusieurs outils qui apparaissent : Le télégraphe (1840), le téléphone (1876), le cinématographe
(1895) – deux catégories : raisons commerciales(les forains, première séance de cinéma in fête foraines) x
communications, les prêtres vont dans leurs diocèses illustrer leurs sermons en recourant au cinéma (stylé).
(radio/tv)…
La diversité technologique va faire comme un effet d’optique entre l’intercompréhension et la performance
technologique. La technique du fait de son développement renforce cette interprétations qui tend à ramener
la communication à un simple exercice technique. Schématisation qui occulte les difficultés inhérentes à tout
actes de communications. Réduction de la communication à un processus technique, la seule limite serait les
contraintes techniques. Va avoir un effet sur les activités de ce que seront les pionniers des activités de com’.
Ils vont importer dans leurs codes, qu’il suffit de disposer des savoirs-faires techniques. L’idée de
propagande, est portée par cette histoire conçue par les ingénieurs.

3. Pas de communication sans opinion publique

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  Activité de communication, genèse empirique : on ne peut pas comprendre leurs genèses sans étudier
les mécanismes du surgissement de l’espace public, c’est la condition de l’opinion publique (OP).
Pas d’activité communicante sans l’espace public et l’opinion publique.
L’espace public : Kant puis Habermas. C’est le produit d’une dynamique historique qui se construit autour
de trois paramètres :
o L’émancipation de l’individu à travers l’apparition du sujet
o La formation des opinions
o Un affaiblissement des absolutismes royaux en Europe.
La presse, formation de l’espace public et de l’opinion publique. Elle permet la condition matérielle de
l’invention de la presse. Apparition en France sous Richelieu avec des premières Gazettes (par Renaudot).
L’émergence des Gazettes, participe à une forme de démocratisation de la société : elle produit de
l’information, celle-ci favorise l’échange des idées, va susciter le débat, faciliter et conditionner un certains
nombres de confrontation et est à l’origine de l’esprit de controverses. Combustible qui permet la mise en
mouvement de l’espace public. Apparition de nouvelles figures – libelliste, gazetiers, penseurs : ils préparent
de nouveaux besoins qui seront mis en œuvre par l’activité de communication, qui est l’enfant des op, elles
vont installer sur la distance la nécessité fonctionnelle d’une pratique des communications.
Deux exemples qui montrent le changement de mentalité qui montrent que le facteur de la légitimation
sociale qui fonde le pouvoir est en train de se déplacer : d’une légitimité transcendante vers une légitimité
qui va devenir immanente. Elle ne va plus s’incarner dans des principes métaphysiques mais sociologiques ;
le facteur de légitimation du pouvoir : c’est la société. Rien ne durable ne peut advenir sans le concours des
opinions.
 Parmentier : Pomme de terre pas en France au XVIIIème car résistance culturelle, édit du
Parlement de Paris qui l’interdit. Aussi pas cité dans la Bible. Pas mal de famine en France.
Parmentier va résister, et aller contre l’opinion et les politiques. Il va organiser chez lui des repas à
bases de pommes de terre, il y invite des proches de la cour et proches du roi. Mise en place d’un
dispositif relationnel. Mais son objectif est d’approcher le roi. Il va parvenir à avoir une audience
chez le roi : il va la mettre en scène. Il fait en sorte que le roi Louis XVI et Marie-Antoinette
arborent une fleur de pomme de terre, il va faire réaliser des affiches pour populariser cet
évènement. (Forme de publicité). Il va se faire octroyer par le roi, un terrain expérimental pour
pouvoir cultiver pour la première fois la pomme de terre. Ce terrain est non-loin de Paris dans la
plaine des Sablons. Il demande à ce que le champ soit gardé par les gardes royaux, et ne dit pas ce
qui est cultiver dans ce champ. Signal à l’opinion, si on fait garder ce champ, c’est que ce qu’on y
fait à une certaine valeur ; suscite l’intérêt. Il va encore plus loin en scénarisant et simulant des
intrusions dans ce champ comme des vol des produits . Si des gens déjouent la vigilance des gardes
royaux, c’est qu’il y a un truc très important. Première personnalité qui va s’attaquer aux problèmes
de l’opinion publique.
Toutes les techniques ont pour objet de faire bouger l’opinion dominante. Annonce des
techniques qui seront généralisée :
Lobbying. Il va essayer de convaincre des proches du pouvoirs.
Evénementialisassions d’un moment : audience avec le roi.
Teasing : susciter un intérêt, autour d’une histoire qu’il raconte via pommes de terre sablons

 Bonaparte : Un des inventeurs de la propagande. Un des premiers qui va utiliser la presse à des fins
de communications politiques.
En tant que jeune général, il comprend que ses succès militaires sont des leviers dont il
entend se servir pour ses ambitions politiques. Il sait que ses succès auront plus d’impact s’ils
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 sont connus et cela rapidement. Création de Gazette qui va dans le sillage de ses armées,
relater ses exploits en Italie. Puis Gazette à Paris, qui vont relater les faits d’armes des armées
françaises. Il crée les conditions d’une communication autour de sa personne, surtout, c’est le
premier politique à utiliser la presse à des fins d’expressions politiques. Il construit une sorte
plan média, autour de sa personne. Il peut-être considéré comme celui qui dessine les
premiers contours d’une communication de masse : pour s’adresser à l’OP il faut s’appuyer
sur des moyens de diffusions et procéder à la répétition volumineuse des messages. Mise en
scène aussi des qualités de l’émetteur. Intéressant car le recours à la presse opéré par
Bonaparte va poser les premières jalons de l’entrée de la communication politique dans la
modernité. Très important, car ce surgissement de l’opinion publique ne signifie pas la
démocratisation mais la prise en compte de la laïcisation du politique : il ne se légitime plus
par un principe métaphysique mais par une transcendance qui n’est plus divine mais sociale.
Cette communication napoléonienne prend acte de cette transformation. Double révolution
qui se produit donc : celle de l’industrie et de l’opinion.

4. La publicité

Préoccupations de cette activité naissante et de construire des procédés dont l’objectif est de construire la
relation au public (catégorie très large : peuple, foule, acheteurs, clients………). Deux éléments dans la
naissance de ces pratiques :
Transformation économique (montée en puissance du marché) et politique (monté en puissance de la
démocratie parlementaire). Tout cela s’impulse dans les sociétés européennes et américaines. S’il fallait
identifier une activité mère des activités de la communication ce serait : la publicité. On a des germes
annonciateurs de métiers qui deviendront les métiers de la communication.
Le phénomène publicitaire, constitue la première tentative de formalisation technique de la démarche
communicante. Deux structures essentielles qui expliquent l’émergence de cette activité : le marché, les
journaux à grands tirages. La combinaison de ces deux activités va fournir une sorte de rampe de lancement
à l’activité publicitaire. Quel est le centre de cette activité publicitaire ? Voir pour faire vendre.
Emergence en grande bretagne avec la presse à grand tirage, s’implante ne France dans la première moitié
du XIXème siècle, notamment à travers le rôle de la presse et d’un journaliste : Emile de Girardin. En 1836,
il va lancer un titre : La presse. Dans ce dernier, il propose l’achat d’espace à des annonceurs commerciaux.
Bref, espace publicitaire. Intéressant car l’activité est d’emblée critiquée : un socialiste, Louis Blanc, voit
dans cette initiative une prise de contrôle du journalisme par la spéculation. Critique non-majoritaire, la
dynamique est enclenchée en France, elle va susciter la création d’une chaine de nouveau service.

Opérateur de presse : besoin de faire vivre leurs journaux et industriels qui ont besoin
de faire connaitre leurs produits.
 Courtier : mise en relation entre les uns et les autres.
 Concepteurs : qui en assure le contenu des publicités.
 Donc organisation qui tend à se structurer et se spécialiser.
En 1835, création de la première agence de presse internationale, en France : Charles-Louis Havas. Il va
investir dans la publicité et le secteur de la gestion des espaces publicitaires.
Activité dont la croissance est contrainte en France par l’absence de grands groupes de distributions – pays
de petite boutique. Les petits commerçants redoutent de perdre leurs autonomies aux profits de grosses
structures : méfiance vis-à-vis de la grande distribution et en conséquence de la publicité. Les industriels en

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France (certains) y voient une dépense inutile, tout un courant intellectuel et critique qui y décèle une source
d’aliénation. La publicité émerge, mais pas au même rythme que dans d’autres contrées.
Aux USA, tout commence là-bas. Pour comprendre l’essor qui se développe autour de cette activité, il faut
avoir en tête qu’elle est possible car il y a une transformation des modes d’organisation du travail. Tout au
long du XXème siècle, un certain nombre d’ingénieur vont réfléchir à la façon dont un peu rationnaliser les
chaines de productions. Elles vont gagner en productivité parce que l’on va procéder à une plus grande
division des taches dans la production : pour chaque taches on va y dédier un certain nombre d’individu qui
n’auront que cette tâche à effectuer. Fordisme/Taylorisme travail à la chaine, de manière continue : les 3X8
pendant 24H il y a de la production. Ces deux nouveaux modes d’organisations du travail, vont avoir pour
effet et impact d’accélérer la production de masse : on produit de plus en plus. Plus on produit, plus on crée
de nouveaux besoins.
Cette transformation des modes d’organisations va poser les bases et les jalons de la société de
consommation. Concurrence de ces produits car on est dans une économie de marché, par conséquent, le
soucis des industriels est de mettre en avant leurs produits, le risque est d’avoir une offre qui excède la
demande. Il faut vendre donc.
 Cette nécessité va susciter l’accélération du développement, mais qui va trouver un nouvel élan
grâce à la transformation de l’organisation du travail – via la publicité.
 C’est au USA que les activités publicitaires vont se transformer et acquérir les codes, les pratiques et
les conventions qui sont celles que l’on connait aujourd’hui.
 L’invention de la publicité moderne se fait à ce moment-là.
 Intéressant comment cette modernisation est inscrite dans la société américaine. Il y a trois grands
récits aux USA.
 Le récit religieux, du fait de son histoire profonde. Le fait religieux est constitutif de la société
américaine.
 Le récit juridique, la question de la loi et du contrat civil est extrêmement importante pour
comprendre l’anthropologie politique américaine. (pas séparation public/privé, Common Law).
La contractualisation est important, et la judiciarisation est importante.
 Le récit publicitaire, on a une activité qui va donner naissance à une expression publicitaire
qui a se développer autour de grandes agences de publicités, surtout à la mise en place des
grandes pratiques qui sont les pratiques fondatrices de la publicité. – acteurs qui vont inventer
tous les savoirs-faires, poser les bases théoriques, identification des principes de la publicité,
développement des outils et instruments nécessaires à cette activité. A partir de la publicité, un
certain nombre d’entre eux vont investir d’autres champs de la publicité qui pourraient être
liés aux lobbying, ou du conseil politique. Des publicitaires, se mettent même aux services des
hommes politiques.

Cf. Lasker. (Il va susciter la création de grande marque : Kleenex, Kellogg.) Il va y participer
pleinement par ses méthodes : à la fois à l’élargissement de la société de consommation et à l’extension des
pratiques publicitaires à d’autres domaines que de la consommation domestique. Il commence sa carrière
dans le journalisme, réorienter vers activité publicitaire : il va mettre en œuvre la plupart des grands
principes/pratiques constitutifs de cette activité. Il pose le principe existentiel de la publicité, le sens de
l’activité publicitaire est d’aller au-delà des besoins récurrents, des individus, familles et sociétés pour en
imposer d’autres. Il est représentatif de l’une des constantes des activités : il s’appuie sur les évolutions de la
société pour proposer des œuvres de service et des messages conformes à ces évolutions.
Il considère que le produit dans sa matérialité ne se suffit pas. Autour de celui-ci il faut écrire une identité à
la ligne de produit : il formalise et généralise la notion de marque. Marque considéré comme un processus

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qui va objectiver l’identité des produits, imposer leurs empreintes, renforcer leurs visibilités, susciter du
désir et différencier toujours plus de la concurrence.
En termes de méthode, la promotion de la publicité, pour qu’elle soit la plus efficace doit cibler les
acheteurs et ceux qui vont influencer les acheteurs. Il faut attirer l’attention de catégorie de population dont
on sait qu’elles vont être importante dans l’acte d’achat. (Cibler les femmes, par exemple à l’époque : elles font les
courses…population essentielle dans l’acte d’achat et les enfants.)

Les supports. Concomitante à l’industrie du divertissement : il est le premier à préconiser d’associer

l’image d’un certain nombre de produit avec des vedettes. Également naissance de l’industrie du disque et
du musical. Il y a des médias de masses qui deviennent progressivement de plus en plus important : la presse
féminine. La radio également. Utilisation de ces nouveaux médias pour en faire des éléments de relais de la
production des messages publicitaires.
En France, la publicité va connaitre son essor durant l’entre-deux guerres, l’offre va se calquer sur le modèle
américain avec une activité qui va se développer et se spécialiser en sous-branche. La publicité de son des
concepteurs, créateurs, chefs de publicité, des graphistes : autant de profession qui vont progressivement
constituer la branche qu’est la publicité. Les premières agences conseils naissent en France après la première
guerre mondiale : en 1919 par Etienne Damour avec son frère ils vont crée l’agence Dom. En 1926, une
agence de publicité, Publicis est crée par Marcel Bleustein – considérer comme le premier grand publicitaire
français. Des revue voient le jour : Notre publicité, Vendre, La publicité. Également, des offres de
formations émergent : le premier institut de publicité est créé en 1962 L’école technique de publicité.
Le phénomène publicitaire va aussi commencer à imprégner les pratiques des industriels : au début ils
étaient assez rétifs, tournant après la WW2. Secteur très consommateur de la publicité : le secteur
automobile : Renaud et André Citroën (celui qui va le plus se lancer dans des opérations de promotions à
grande échelle) : en 1924 il faut illuminer la Tour Eiffel, au couleur de l’entreprise. Il va aussi organiser des
compétitions sportives, en 1932, organisation d’un raid automobile en Asie, un peu plus tard en Afrique.
 L’une des briques fondatrices de ces métiers de la consommation, sont les acteurs publicitaires.
5. Les relations presses

o Lee : il va naitre dans les années 1980 : commence sa carrière dans le journalisme. Il s’est d’abord
reconverti dans la politique, et va diriger le service de presse du parti démocrate et va surtout être le
conseiller du candidat Parker face à T. Roosevelt. Parker est battu, mais Lee ressort de cette expérience
électorale malheureuse avec la conviction que l’opinion publique est une matière totalement malléable,
que l’on peut pétrir et construire. Il va se faire une spécialité d’intervenir dans une situation ou ses
clients sont confrontés à des situations de crises. Il a compris que la montée en puissance des opinions
publiques, le rôle de la presse et la pression que peuvent exercer les syndicats, sont des éléments qui
transforment la relation avec la société. Il y a une caractéristique, tout au long du XIXème. L’idée de ces
entrepreneurs est qu’ils n’ont pas de compte à rendre à l’OP et la société. Les trust, sont contre l’idée
d’avoir une transparence particulière.
Sous l’influence d’une presse qui se fait de plus en plus investigatrice, relation qui va être transformée
et qui va s’infléchir : d’un côté avec la solidification d’un mouvement social et l’activisme d’une presse plus
investigatrice les détéreurs de scandale : va changer la donne. La nécessité de l’expression publique va
progressivement s’imposer.
 En 1906, à l’occasion d’une liaison ferroviaire, un train va dérailler – opinion publique choquée par
cet accident, avec accusation cause technique, responsabilité de l’entreprise. DONC, campagne de
presse, il va solliciter Lee. Il va dire que de toute façon, la responsabilité est engagée, vous devez
être en mesure d’anticiper les questions, en transmettant une information qui soit en mesure

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 d’imposer votre lecture de l’évènement : il est l’inventeur du communiqué de presse. Il est le
premier à inventer un voyage de presse, sur le lieu de la catastrophe. Caractère en anticipation.
Imposition d’imposer son propre tempo, et son propre agenda : invention de la communication de
crise.
Lee va formaliser les modalités de son action, via une déclaration de principe : elle fonde quelques-unes des
pratiques qui sont initiatrices des métiers de la communication (on parle de relation publiques à l’époque).
Parmi celles-ci il y a l’idée d’action en anticipation : Il faut agir plutôt que réagir. Il pose les bases de la
communication de crise. Il met en place un certain nombre d’élément méthodologique dont il va se faire le
promoteur :
 L’argumentation de faits.
 L’entretien d’une relation de confiance avec la presse.
 Ne pas nier la crise, la reconnaitre et essayer d’opérer de la manière la plus transparente qui soit.
Lee va notamment travailler pour les Rockefeller. Ils vont recourir à des briseurs de grèves, ils vont essayer
d’inciter une partie du personnel en les payant, à ne pas faire grève, mais également faire intervenir des
services de sécurité privés qui vont être à l’origine d’altercation, qui vont faire plusieurs victimes chez les
grévistes. Vive émotion, presse et monde politique : les R vont faire appel à l’agence de Lee. Intéressant de
comprendre les préconisations de Lee à son client :
 Reconnaitre leurs responsabilités, besoin d’un travail profond sur l’image pour essayer
d’infléchir les éléments négatifs de ladite image.
 Il ne faut pas que leur image soit associée à leurs cœurs de métiers, ils doivent montrer qu’ils
ont des préoccupations qui vont au-delà de leurs activités économiques. Lee va recommander à
Rockefeller de crée une fondation : Fondation Rockefeller, première fondation d’entreprise -
vocation d’ordre philanthropique via action caritative etc….
 Invention de la RSE : la responsabilité social de l’entreprise. (cf. Les théories de la
communication / La valeur de l’entreprise ne repose pas uniquement sur ses actifs, mais également sur son
image.). Entreprise engagée. Pratique qui vont s’installer in relations presses.

Lee, est le précurseur de la communication de crise x Réflexion sur la notion d’image précurseur de la RSE.
Il va connaitre un fin de carrière difficile, il va être mis en cause en 1934 par le Congrès américain : en
raison des liens qu’il a développé avec un industriel allemand de la chimie, Farben. Cette industrie est
soupçonnée d’avoir participer aux financements de la campagne d’Adolf Hitler. Il décède quelques mois
après la mise en place d’une commission d’enquête parlementaire. A la fin des années 1930, la plupart des
grandes structures entrepreneuriales, ont généralisé en leur sein des activités de relations publiques.
CCL :
 Double phénomène donc : l’essor du phénomène publicitaire moderne et au USA, activité nouvelle, les
relations publiques qui s’installe dans le monde de l’entreprise et dans l’espace public et le monde
politique.
6. Communication et pouvoir politique

Aux USA.
L’histoire contemporaine de la communication va imprégner par strate successive, les différents secteurs
de la sociétés : l’Eglise aujourd’hui à son propre service de communication – institution fermée (notion de
propagande nait à partir de l’Eglise), autre secteur particulièrement fermé : armée, aussi ouvert à ses
activités de communication, également le secteur de l’Etat et plus largement de la politique : symbolisation

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du pouvoir. La communication dans sa formalisation moderne, est la rencontre du politique et de l’opinion.
Moment très important dans la formalisation in stratégie étatique : 1917.
La WW1 fut une forge de la montée en puissance des dispositifs de propagande quelques soit le belligérant,
chacun se dote de moyen de propagande. Maintenir le moral des troupes, de l’arrière : pour cela on n’hésite
pas à mentir, ni à censurer, cette propagande à un allié de poids, la censure. En 1917, entrée en guerre des
Etats-Unis, point de basculement : car 1 an auparavant, Wilson se fait élire sur un programme isolationniste,
conforme à la doctrine de politique étrangère, Monroe. Allemand attaquent la marine marchande des USA.
Grande question : Aron : L’état-major allemand, en recourant au sous-marin ont considéré qu’ils avaient
une arme décisif. Puissance économique étant telle qu’il ne pouvait pas perdre la guerre. : conviction que la
technique, pour faire la guerre constitue un avantage comparatif. Aron, à la suite de CDG considère qu’in
fine il n'y a rien de pire, lorsqu’on mène une guerre, la pire des choses est de céder à une forme de démesure
qui va expliquer la perte de l’état-major allemand.
Le président qui décide cette intervention, s’est fait élire sur un principe de non-intervention – il faut donc
engager vis-à-vis de l’opinion publique, une vaste campagne pour expliquer ce retournement soudain. A cet
effet, une commission d’information publique va être crée, elle est instaurée et la présidence de cette
commission est confiée à un journaliste américain proche de Wilson : Georges Criel. Il va s’adjoindre dans
sa commission les services de journalistes, spécialiste de l’opinion mais également de professionnel et
expert des relations publiques. La commission Criel est passé directement sous la direction de la Maison
Blanche. Auprès de l’appareil d’Etat se déploie tout un dispositif qui va concentrer autour de lui l’ensemble
des moyens d’informations dans un but de planification stratégique : journaux, affiches, réunions publiques
et cinéma sont mobilisés partout dans le pays pour expliquer la nécessité d’envoyer des troupes : il s’agit de
légitimer et expliquer l’entrée en guerre.
La commission va se décliner, Etat par Etat, comté par comté : on y trouver des opérations rationnels de la
communication à l’étranger. On peut considérer que par son niveau de professionnalisme et de technicité,
son ampleur et sa capacité à intégrer tous les éléments de diffusion, son approche publicitaire : étape
fondatrice de l’activité de communication dans son emploi stratégique adossé à un état. Officialisation d’une
commission, constitue notamment par l’invocation des moyens : constitue une première. On a des métiers,
plutôt née dans le monde économique qui commence à avoir une traduction politique : ils s’installent
politiquement au niveau de l’Etat. Ces métiers, force est de constater qu’ils sont nourris par l’outil
publicitaire.
o Lasker dit que l’homme politique est un outil comme un autre. Premier homme de publicité qui va
conseiller un candidat à la présidentielle : Harding.

o Edouard Bernays (1891-1995) : homme le plus influent, donc la réputation est sulfureuse mais aussi
admirée. Il est considéré dans les années 1950 par Time comme l’une des 100 personnalités les plus
influentes du siècle. C’est un juif autrichien, immigré au USA. Neveu de Freud, vision très théorique de
son métier. Il est motivé par une vision très politique de la société, c’est un penseur politique des
relations publiques. Au-delà de cela, ça va être un inventeur des pratiques de communication.

Il est l’ami de Walter Lippmann, il a forgé le concept de guerre froide : c’est un conservateur libéral.
Bernays, pour qualifier son métier va emprunter une formule de Lippmann. Quand on lui demande
l’objectif de son activité est de fabriquer du consentement. Formule popularisé par Lippmann et reprise
par Bernays. C’est un lecteur averti de la Psychologie des foules, de Le Bon. Il va considérer que les
phénomènes et stéréotypes sont des moteurs fondamentaux des comportements humains : il utilise aussi
les enseignements de son oncle, à la différence de Freud qui conçoit élabore et définit la psychanalyse
comme une science qui libère l’individu de névrose : Bernays y voit un enseignement pour attacher

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 l’inconscient politique à une certaine vision de l’ordre social. C’est un homme qui bâti une théorie des
RP, il se considère comme l’une des élites pour lesquels la démocratie de l’opinion doit être tempéré par
le leadership des oligarchies. La hantise de Bernays est que les sociétés basculent dans une
désorganisation et une anarchie. Il considère que les sociétés démocratiques ne peuvent pas être modifié,
le règne de l’opinion est la tendance dominante de la société : il faut le tempérer par une organisation qui
maintiens l’OP.

Fixer l’opinion publique (1922), et, Propaganda (1928) : explique les motivations de l’auteur. L’OP est
une réalité qu’on ne peut pas échapper, il faut la maitriser et la domestiquer. Il cite Lasswell qui réfléchit
sur l’impact des médias de masse sur l’opinion une seringue hypodermique. Il dit que c’est une chance
pour les gouvernants ; Bernays considère que le contrôle de l’opinion publique est accessible par le biais
d’un usage méthodique de nombres de techniques dont il va enraciner les origines dans la propagande : il
revendique le mot de propagande d’ailleurs. Il écrit dans Propaganda : « La propagande, au vrai sens du
terme et une forme parfaitement légitime de l’activité humaine. Une organisation sociale, religieuse ou
politique qui professe certaines valeurs est entreprend de les faire connaitre de vive voix par écrit,
pratique la propagande ».

Origine de la notion de propagande : Eglise au XVI : congrégation pour la propagation de la foi. L'Eglise est
confronté à deux défis : celui de la réforme (combattre le protestantisme) et défis de l’évangélisation des
populations amérindiennes. Donc, mise en place d’une structure dont l’objectif est de permettre de renforcer
le processus d’évangélisation. Mais dans un entretien de la BBC, Bernays abandonne la notion de
propagande : elle avait mauvaise presse* alors j’en ai trouvé un autre mot : conseil en relations publiques.
*Les opinions publiques, une méfiance de cette notion. / *Régime politique qui a partir de la WW1
vont être des régimes fortement propagandiste.
Distinction propagande et communication ? L’un serait totalitaire et l’autre démocratique, mais on s’aperçoit
que ces métiers naissent d’abord dans la démocratie et vont être utilisé à des fins de propagande. C’est donc
un produit d’abord des démocraties.
Bernays, va élaborer, une ingénierie des relations publiques, pour se faire il utilise un certain nombre
d’enseignement issu de la psychanalyse, son objectif est de puiser au plus profond des angoisses
existentielles pour ramener les individus à suivre une forme naturelle qui les conduit au conformisme social.
Il va notamment appliquer des concepts établis par Freud in Psychologie des masses et analyse du moi, il dit
que se qui caractérise l’homme, c’est d’abord son insatisfaction qui est le siège du problème fondamental de
l’homme. D’où vient-elle ? Elle vient d’une séparation, d’un hiatus entre le moi, et la représentation idéalisé
du moi. C’est dans cette séparation entre le moi tel que je le vis et tel que je voudrais le vivre, que l’on va
pouvoir cerner la racine de toutes souffrances de la personnalité (insatisfaction qui sont les notre). Bernays
va récrire cette écriture psychanalytique en levier de développement des relations publiques. Il prend deux
exemples :
 Les clients - homme politiques : Il faut flatter les hommes politiques, leurs égos pour leurs permettre
de résoudre cette potentielle insatisfaction qu’ils peuvent ressentir.
 Les cibles – les opinions publiques : Il faut leurs fournir un certain nombre de bien et satisfaire
besoin. Valorisation du consommateur, dans le but de le faire exister par le biais d’achat de produit
de manière compulsive qui vont contribuer à la mise en valeur de l’identité des individus et des
consommateurs.
o DONC, il faut utiliser les névroses, elles sont la forge, la condition de l’adhésion et la fabrique du
consentement. Il va s’appuyer sur les névroses, non pas pour les transcender mais pour les utiliser
et les instrumentaliser au service d’une cause qui sera celle des marchés et des oligarchies.

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 Deux éléments en train de se développer in société de masse essentiel pour l’activité de Bernays :
le divertissement et la consommation qui doivent être activé en permanence.
Industrie qui va jouer un rôle important dans les relations publiques : la cigarette. Elle va se retrouver
confrontée à un double problème, celui de l’établissement d’études scientifiques qui montrent la corrélation
entre pathologie et la consommation de cigarette. (Lasker va travailler pour les industriels de cigarette, faux
sondages auprès du corps médical pour que des médecins mettent en valeur les vertus thérapeutiques du
tabac. Introduction d’une stratégie du doute. Recourir à des scientifiques qui installer un doute sur la réalité
scientifique d’un certain nombre de constat).
C’est aussi une activité qui va être confrontée aussi à un manque de marché/débouchée. L’American
Tobacco, va solliciter Bernays pour réfléchir à une campagne qui permettrait à l’industrie du tabac de
s’adresser à d’autres publics : les femmes (émancipation via la cigarette / mauvaise image de la femme qui fume,
association cigarette x femme, considérée comme scandaleuse à l’époque. Bernays va casser cette articulation, et va se saisir de
revendication d’égalité pour faire de la cigarette un emblème de l’émancipation de la femme. On voit bien comme il analyse les
évolutions de son époques pour s’en servir à des fins publicitaires). Il va organiser en 1929, sur la 5eme avenue à NY,
un défile de mannequin mais également de suffragette qui vont fumer en public, appelé les torches de la
liberté. Tout d’abord, il va faire fuiter l’idée dans la presse que quelques choses se prépare, il fait dérouler
l’évènement et le labelise Torche de la liberté. Crée un effet d’impact, extrêmement important : figure
classique d’un outil de communication tel qu’il va se développer.
Bernays crée un évènement totalement artificiel : père fondateur des stratégies évènementiels en matière de
communication politique. Il en fait aussi parler, donc il invente le procéder du teasing, pour faire du buzz –
interpellation du public et impacter l’opinion publique pour faire transmettre un message. Evènementiel
comme instrument de communication. Le dispositif qu’il mets en place, condense les pratiques
communicantes, le slogan et le happening qui se déroule au moment de l’évènement, le teasing, pour crée la
curiosité : pour produire une forme de buzz qui va faire parler et interroger : Récupération d’un combat à des
fins de promotion d’un produit – le tabac, fumer = se libérer, s’affirmer dans un monde dominé par les
hommes. Bernays se qualifiera lui-même de négociant en réalité.
La publicité ne produit pas les évènements de l’histoire. Ce sont des activités qui ont une fonction presque
sismographique de la société. Il est très proche des autorités fédérales américaines et investis le conseil politique,
en essayant d’explorer de nouvelles formes de communication. Il se caractérise comme quelqu’un qui
regarde profondément l’évolution de la société dans laquelle il vit. Premier à faire des rapprochements entre
le monde du spectacle et le monde politique (organisation de spectacle à la Maison Blanche) : l’idée est de
rapprocher le politique de l’opinion en montrant qu’ils s’intéressent aux divertissement : c’est un levier. CIA
également. Il va inspirer en 1951 les stratégies de déstabilisation du président Guzmán au Guatemala.
(comme Castro). Il se fait élire sur un programme de réformes agraires, redistribution des terres, appartenant
à une compagnie américaine, à des paysans : banane. Bernays va suggérer l’existence de lien implicite entre
URSS et président du Guatemala. Neruda va dénoncer cette situation et va fonder une expression de république bananière,
pour évoquer la situation du Guatemala renversé.

CCL. On peut considérer qu’avec Bernays on a :

o Il s’efforce de faire un lien entre son activité pro et son engagement politique : de ce point de vue, la
communication est pensée comme un outil de propagande au service des dirigeants. Bernays est de
ceux qui vont par leurs pratiques, insuffler cette dimension parfois sulfureuse des activités de
communications.
o Il témoigne de l’amplitude de ses activités et de leurs diversifications dans tous les secteurs. Il
travaille autant pour des grandes marques, que pour des lobbys (cigaretiers), que pour des hommes
politiques, des grandes agences institutionnelles.
o Il invente un certain nombre de techniques, par exemple : celui de susciter un évènement pour essayer
de développer et produire des messages.
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 o A la suite de Lasker, il insigne la progressive imprégnation du politique par des techniques des
relations publiques, du marketing et de publicité.
Les techniques de marketing se développe dès l’avant WW2. La première agence de marketing électoral est
fondée aux USA en 1933 par deux professionnels des RP : Whittaker et Baxter, agence en 1933. Surtout
après la WW2 qu’on rentre dans une nouvelle ère, à partir de l’après-guerre, les RP et la publicité vont
investir plus massivement le secteur politique. Trace de cet investissement en 1952, lors de la campagne de
Eisenhower. Il va s’assurer les services d’une agence : l’Agence BBDO - Batten Barton Durstine Osborn.
Gros avantage car il a une visibilité considérable du fait de son rôle dans la WW2. Il souffre néanmoins d’un
défaut : piètre qualité oratoire. L’agence BBDO va imaginer la réalisation de petit film, de format court :
dans ces derniers, le candidat répond en une minute à une question posée supposément par un électeur. (Spot
publicitaire sont diffusé, objectif clair de pallier au qualité d’orateur médiocre du futur président).
Également intervention de grand publicitaire, Reeves : mis au point d’une technique qui part d’un constat :
pour bien vendre un produit, il ne faut pas multiplier les messages, il faut associer un seul message à tout le
produit. C’est ce qu’il appelle la proposition unique de vente, via la technique du slogan. Il va préconiser de
concentrer la communication du candidat autour de rare, voir d’un seul message mais en utilisation des
fenêtres d’opportunité : en saturant l’espace médiatique à des moments de fortes audiences (Radio et
progressivement de TV).
Cf. Surnom de Eisenhower : Eke. Slogan I like Eke.  grand homme qui a un diminutif, donc
rapprochement de la personnalité historique, au marché électoral. || Un homme comme tout le monde.
Cf. Campagne de Macron en 2017 : volonté d’inscrire des messages très rare et très simple. (En Marche –
Emmanuel Macron – EM).
 Via un seul message : opinion publique associé à un individu via un seul message.
Tournant dans les années 1950 : nouvel instrument qui se généralise dans les foyers : la TV. Avant la TV,
l’homme politique était peu vu, mais entendu à la radio, rare photo dans les journaux. La TV va généraliser,
familiariser et rendre plus quotidienne l’image du politique dans les foyers. Cette généralisation implique,
une réduction de la distance entre le politique l’ont vu peu, donc distance. Pouvoir distant. (il s’en nourrissait
pour sa légitimité). Avec la généralisation de l’image, sécularisation du politique qui perd se sa
transcendance. Il devient plus présent : cette émerge progressive du politique dans les représentations
participe à une forme de banalisation de l’image du politique. Elle crée les conditions ‘une offre nécessaire
d’accessibilité, et crée aussi une demande de rapprochement.
S’opère, dès la fin des années 50 : président au USA qui constitue le premier président assumé de l’ère
publicitaire : J. Kennedy. Une des personnalités qui va jouer un rôle essentiel de ce tournant, c’est un
consultant (les plus influents des années 50-70 : Joseph Napolitan. (Il né en 1929, décède en 2013). Il va être
l’un des instigateur de la stratégie de communication de Kennedy : elle consiste sur le plan des
comportements d’adopter une attitude décontractée, familière : utilisation de sa famille comme ressource
politique (questions peoplelisassions ?). Il faudrait fendre l’armure, compte tenu des évolutions de la
société. Il faut que l’homme politique tienne compte de cette évolution et n’hésite pas à mettre en scène sa
proximité avec l’électeur. C’est un président qui va essayer de susciter un rêve autour de sa personnalité.
Napolitan, inspiration de stratégie de communication : utilisation de la vie privée des politiques. Ce que fera
aussi Macron. (Utilisation de Brigitte).
Utilisation du personnel du politique comme ressource constante de l’exercice des politiques, y compris des
chefs d’Etat dans les démocraties.

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En France
Utilisation d’un certains nombres de message : PM. Plusieurs présidents du conseil. Michel BONERAND :
celui qui introduit le marketing électoral en France. (Que sais-je ? Le marketing politique, 1961). C’est un
journaliste, puis publicitaire, ancien résistant, ancien gaulliste. Il va franchir l’Atlantique et va assister à la
campagne de Kennedy auprès de Joseph Napolitain. Auprès de lui, il va s’acculturer aux techniques du néo-
marketing politique, qui émerge sous le triple impact des médias de masse, de la montée en puissance de la
consommation et de la généralisation de la culturel de l’image ; B est témoin de la campagne de Kennedy,
reviens en France avec cette certitude que le marketing est en train de révolutionner les pratiques politiques.
Deux phénomènes : CDG au pouvoir en 1958, réforme constitutionnelle de CDG – Vème république.
Election du Pdt au SUD. Rupture institutionnelle. Marché electoral devient très élargi, et, la montée en
puissance de la société de consommation, et généralisation dans tous les foyers de la télévision. Bonnerand :
entourage de CDG et il va essayer de conseiller à CDG et son entourage de d’utiliser ses techniques en vue
des élections présidentielles de 1965. CDG décline l’offre de Bonnerand, pour lui seul légitimité et son lien
personnel avec le peuple français qui a ses yeux est largement validé par l’histoire : pour lui, pas besoin
d’intermédiaire, vision monarchique d’un lien direct entre le chef de l’Etat, qui exerce fonction suprême et le
peuple. B va se tourner vers un autre candidat : Louis Tixier V. soutenu à l’époque par son directeur de
campagne, Le Pen.
(vide). Bref au début les sondages son pas très bon.
CDG ne fait pas campagne, il considère que c’est une formalité : il ne peut pas imaginer être battu, voir être
mis en difficulté. Il va être mis en ballotage : 45/46% au premier tour (énorme pour un candidat sortant qui
n’a rien foutu). Il est mis en ballotage par Mitterrand Canuet va faire 16% : inattendu. Il a réussi à agrégée
un électorat : de droite républicaine pro Algérie française, pro-européen : entre les deux tours Canuet
empêche CDG d’être élu au premier tour.
o CDG va pendant quelques heures, hésiter à se maintenir au second tour. (Il a le seum de ne pas être
élu au second tour). Il hésite à repartir. Ses proches vont le remettre à cheval.
o Le second tour, il va un peu plus bouger. Aucune chance qu’il ne soit battu de toute façon. Il va
apparaitre à la TV et va donner une ITW a Michel D. Il explique sa vision pour la prochaine sur le
prochain septennat. MAIS, après sa réélection, quelques choses qui a bougé.
o Intéressant car première compétition électorale du monde moderne en France : pour la relier l’histoire
de la communication – c’est la première fois que ces techniques vont être utiliser à travers un candidat
(J. Le C).
o Années 1960 : ces techniques vont rencontrer l’esprit de l’époque. Homme politique vont transformer
leurs relations avec la société : ensemble de nouveaux mouvements sociaux, porté par des jeunes et
femmes : plus d’émancipation individuelle, remise en cause d’une forme d’exercice de
l’autorité………..
o Giscard, utilisation des techniques du marketing politique, et de ceux qui comprennent les
transformations du monde social et les attentes de ces membres. Evolution intéressante.
o Pompidou : homme d’une autre génération que CDG, pur produit de la méritocratie républicaine : sah
on s’en bats les couilles. Adopte une communication différente de CDG ; (comparaison des photos
off de CDG, Pompidou et Giscard). Les deux premiers, photos très traditionnelles, en distance,
Pompidou : rupture nette. Giscard : peoplelisation.
o Pompidou n’hésite pas à faire la couverture de Paris Match, avec sa femme. Il n’hésite pas, par
exemple, à introduire des caméras de TV dans sa résidence secondaire alors qu’il est en WE.
o GISCARD : se faire élire en 1974 dans une campagne politique difficile. Choc du décès de Pompidou
pour une OP qui ne s’y attendait pas. Situation politique incertaine avec Mitterrand qui a resolidifier
un PS et potentiel successeur à droite qui peuvent prétendre au poste de Pdt. (Chaban-Delmas, Faure,
VGE) ; VGE est leader d’une formation centre-droit libéral allié des gaullistes : il fut ministre de

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 l’économie de CDG, polytechnicien, énarque. Président jeune. Candidat en utilisant des techniques
directement héritée des USA :
 Mise en scène de sa partie de foot.
 On le voit faire du ski, accordéon………………

Libéral sur le plan sociétal et aussi politique.

Réforme progressiste, fait rentrer des femmes à l’Élysée.
Il mets en image sa vie privée, il mets en avant sa femme. Il n’hésite pas à présenter ses vœux avec sa
femme à coté.
Investiture : il dévale à pied les champs élysée, arrive à pied à l’élyée en costume de ville. Photo officielle en
costume de ville : symboliquement important, un pouvoir qui se veut plus proche et moins sacraliser.
Premeir président qui va visiter des prisons. Pleins de coups de com’ médiatique.
Critique : affaiblissement de la fonction présidentielle.
L’homme qui fait sa campagne : Michel Bongran. Il fait venir avec lui, un de ses anciens collaborateurs :
Bernard Rideau. Il va systémiser l’utilisatio ndes études d’opinions. Pendant 18mois, moins connu : il y a
consultant politique les plus célébres au monde qui va venirà paris aurpès de Giscard : Napolitan.
Ce qui est caractéristique des ann&es 70 : généralisation du marketing dans tous les camps politiques. Ce
sont pour la plupart, des publicitaires qui vont être à la manœuvre dans l’offre de conseil en communication.
Autre figure politique : Mitterand.
Homme politique formée dans l’acquisition de technique oratoire. : difficile. La tv : une révolution, devient
un instrument de communication politique, de débat : premier dans les années. Premier débat présidentiel, de
1974 Mitterrand versus VGE. Vous n’avez pas le monopole du <3.
Usage de la TV, qui transforme la relation politique au média à l’op et à eux même. Tout au long des années
70 surtout 80 : monde politique se dote de service de communication, s’adjoint à des services de
publicitaires pour mettre en œuvre leurs stratégies électorales.

Rappel : Lasker : notion de marque. Lee : inventeur RP avec relations – presse et pose les jalons de la
commucation de crise. Bernays : théorisation de ses activités.

2ème génération à partir de fin de WW2. Accélère implantation du marketing in domaine politique.

Reeves : campagne Ike. Théorisation d’unique proposition de vente. Joseph Napolitan.

Dispos automatique à partir des 70s : VGE en france introduction des exo du pouvoir des techniques de com
nées aux USA. Aura comme conseiller Bongrand. Conseilleur spécialiste des sondages : Bernard Rideau.

7. Focus sur changement de nature des activités de communications

Aux Etats-Unis

Les activités de communications vont changer d’enveloppe économique : gens comme Bernays, Lee ou
Lasker sont dans un système artisanal. Régime de profession libérale (cabinets / agences) ; mode de
fonctionnement qui est celui d’une PME.

 Création d’une agence, 1927 : Journaliste John Hill, et financier Knowlton ; H&K. Rythme de
croisière post WW2. Symptomatique d’un changement de dimension pour des activités marquées
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 encore par culture d’individualisme. GF concourt à monter en puissance activités de com. 1917 :
commission Creed avait dessiné ces prémices.

Le soft power communicant va s’installer de manière systématique dans l’Etat fédéral américain. H&K, est
une agence associée aux activités fédé dès les années 1940. Elle compte parmi ses clients : industriels de
l’aviation, constructeurs automobiles. Confrontation avec URSS va inciter l’état fédéral à aider H&K à
s’implanter au-delà des US. Rappel : 1947 en France, grèves insurrectionnel / création de FO (aide américaine). Stratégie de
containment.

L’agence voit son implantation de réseaux de succursales favorisé en Europe de l’ouest. BRAS armé du
régime américain sur vieux continent. Internationalisation de l’activité et changement de dimension
économique. Ils deviennet proche des élites, des technostructures ainsi que de l’appareil d’Etat. Ils vont
développer des activités au service de cigaretiers et à l’intérieur de l’administration américaine. 1ère agence
qui favorise passerelles entre l’É (structure) et l’agence.
 Ils placent collaborateurs in cabinets ministériels et en même temps ils vont recruter dans l’appareil
d’é des gens qui leur seront utiles.
 Fille qui faisait com de Castex qui venait d’Havas. Revenue chez Havas en tant que VP.
 Restructuration du service de presse (restructuration chez JPII ?), de la maison blanche par ex.
fournit services d’ingénierie organisationnelle.

On assiste donc à une systématisation des relations avec appareil d’état qui profite d’une géopolitique de la
GF pour doper son système à l’extérieur.
En France

Le monde de la communication politique en France est caractérisé par une diversité professionnelle. Il n’y a
pas de cursus type de communicant : ce sont de journalistes, des financiers, des militants, des publicitaires. Il
y a beaucoup de publicitaires. Ils vont s’arroger un temps pour le monopole de la communication politique.
A la fin des années 1970/1980, la publicité s’impose comme une norme de la communication politique.

 Jacques Séguéla : campagne de communication de François Mitterrand.

 Claude Marti travaille pour Michel Rocard et François Mitterrand (psdt de TBWA).
 Bernard Brochand, patron d’Eurocom, qui conseille Jacques Chirac.
 J-M Goudard, ancien collaborateur de Jacques Séguéla.
 Thierry Saucez. Jacques Bille et JM Dru qui vont ouvrir pour campagne de Bar.

Puis, moins porteur suite à la mise en place d’une législation qui plafonne dépenses de campagne et les
réglemente. Marché moins juteux. Michel Rocard (loi). Éco animéité entre forces politiques. Les
publicitaires ne disparaissent pas pour autant du paysage politique.

 Goudard travaille pour Sarkozy.

 Stéphane Foulques va travailler pour Valls et DSK.

De nouveaux profils émergent :

o Robert Zarader (ancien Dr en éco). C’est lui qui souffle à Mitterrand la formule de président
normal. Il inspire aussi le slogan de Macron : En Marche !
o Patrick Buisson aide Sarko en 2007 : inspire stratégie de triangulation de Sarkozy vis à vis électorat
du FN (sur notion d’identité).
o Gaspard Gantzer, ancien énarque, aide François Hollande entre 2012-2017.

Montre bien la diversification des profils qui a commencé à partir des années 1990. Également, à cette
même période aux phénomènes contextuels.
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 o Victoire idéologique dans les pays d’occident
o Révolution conservatrice libérale et triomphe du capitalisme du marche
o Forme de désidéologisation.
o Transformation du champ médiatique : double effet information et révolution numérique.
o Essor des conservateurs : Thatcher en GB, Reagan aux USA. Victoire politique sur le plan culturel,
acté par l’arrive de ces deux dirigeants.

Emergence du spin doctor, pratique dénuée d’éthique. Deux conseillers de communication qui travaillent
pour les Bush : Lee Atwarer et Bunk. Le premier invente la notion de spin doctor. Crise de la social-
démocratie et victoire de la crise éco concept développé par Divk Morris invente triangulation , consister à
chercher des idées dominantes pour rallier plus de gens, et Morris va souffler, comment se différencier d’un
monde indifférenciable politiquement.

Tony Blair. Principal conseiller : Alsiter Campbell : récupérer logiciels libéraux sur plan économique.
Devenir Stathérien sur plan éco. Néanmoins, tenir positions d’ouvertures sur le même plan. Gauche
dérégulatrice et libérale sur plan économique et libérale sur plan des mœurs. Origine du nom New Labour.
Conseiller de com po structurant. Triangulation : élargissement du domaine du marketing au nom de la lutte
de la conquête du pouvoir : Nicolas Sarkozy.

De plus, internet : participe à l’idée que nous allons vers monde sans frontière. Défaite du communisme
s’accompagne du triomphe inévitable. Illusion.

 Fukuyama, La fin de l’Histoire. processus irréversible mis en place et démocratisation dans la

versions occidentales se déporterait partout. Le marché l’emporte.
 De là, le conflit des civilisations succède. Thèse de Samuel Huntington, in Le choc des civilisations :
guerre avait effacé certain effets. Espace sans frontières. Possibilités ‘aucuns objets médtiaiq.
Internet ne coco pas

Emergence des premières chaines d’informations en continu : CNN. En France, dans les années 1990 : LCI,
FranceInfo, BFM : transformation de l’écosystème médiatique. Avant l’information était temporalisée. Loi
des 3 V : volume de contenu / vitesse , viralité / visibilité. Bouscule vieilles méthodes et pratique. Com :
outil mis en place pour maitriser op pub. ⇒ introduire relation de stabilité entre pouvoir et op pub. Là tout
change. Contenu de plus en plus volumineux et vitesse et visibilité. Visibilité : dangereux ?

Règle de respect de vie privée plus respectée parce que visibilité de plus en plus importante : on sait qu’au
bout d’un moment se retrouvera sur les réseaux sociaux. Hyper – visibilité ? Rend plus difficile la maîtrise
de l’image. Volume de contenu circule et ce très vite. Fake news : processus de désinformation. Volume de
contenu douteux qui circule mais on n’a pas capacité en temps réel. Capacité de production des contenus et
celle que l’on a ou non de contrôler le contenu.

Processus de mobilisation : beaucoup plus rapidement

 Campbell : met en place notion de sursaturation médiatique. Période d’accélération du temps

médiatique déstabilise. Pour ne pas se laisser déborder par agenda médiatique faut ê présent en
permanence sur tous les sujets. Faut être super visible.
 Pilhan théorise idée de l’écriture médiatique (construction d’une expression po ; rareté = valeur ;
moins l’on intervient plus parole sera écoutée).
 Campbell : si on veut maîtriser image, faut apparaître tout le temps : stratégie de Nlair / Sarkozy
(hyper présidence). Hyperprésence mais, fait perdre en sacralité / distance ⇒ image d’une
hystérisation permanente. Hollande voulait être un psdt normal. Mais rattrapé par le système lui-
même. Episode Léonarda : met sur le même plan parole d’un chef de l’état et de la gamine. ⇒ révélateur de la difficulté .

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Le système médiatique pousse à l’erreur. Macron : maître des horloges. Les médias ne vont pas m’imposer
leur agenda. Sur saturation : moyen de maitriser son image. Pas critiqué sur l’incarnation. Critique
apparaissent à partir de 2007. comme si pas capable d’incarner un aussi bon chef de l’É que CDG... Jusqu’à
Chirac, gens nés dans première moitié du 20è. Expériences historique différentes de ceux qui sont nés post
guerre. Socialisation historique explique raisons du gap générationnel.

Module commence à partir du vendredi 10 février 14h (ou ça ???). On doit vraiment être présent,
intervenants extérieurs. Ils veulent une salle fournie.
Democratie libérale = font de la conccurence entre les forces politiques, le moteur de la vie de la cité. A
partir du moment ou des elections on pour vocation d’élire des representants et des dirigeants, que les
élections in contexte pluraliste : la conquete des suffrages dans ce contexte exige de mettre en place des
méthodes de communication persuasive. Elle est indissociable consubtantielle ud fondement des
démocraties libérales. Demarre au USA car lié au fait que la politique y soit rapidement construite dans sa
dimension entrepreneuriale : cf. Weber Savant et le politique, désigne les partis politiques parle d’entreprise
politique en prenant l’exemple américain, le chef du parti étant un entrepreneur. Bref, code de l’entreprise
exportée dans le monde politique au USA. De plus les différences idéologiques entre les grandes forces qui
aspirent à diriger le pays sont faibles : bcp plus qu’en Europe au même moment.
Ces différences idéologiques entre les partis de gouvernement font qu’il va devoir trouver de modes de
différenciation des candidats leurs permettant d’opérer un choix.
Tournant apparait fin 1980- debut 1990. Lié à plusieurs facteurs :
o La victoire idéologique et culturelle in démocratie anglosaxonne d’un courant libéral-conservateur
avec victoire au USA de Thatcher et de Reagan au USA = les politiques interventionnistes +
régulatrice conduite par démocrate au USA ou travailliste au RU, vont être battue en brèche.
 Ils se veulent des combattants intransigeant de l’URSS, favorable à une politique sans
concession sur le plan international.
o Chute du mur de Berlin :
o Lié à l’émergence de nouveau média – nouvel écosystème médiatique caractérisé par
 Format d’information continu. Accélération et sursaturation du temps médiatique
 L’arrivée d’internet. Transformation qui va modifier la relation du pouvoir au média.

Trois propriété structurante qui caractérise le système médiatique :

o Nous sommes dans un monde ou il y a de plus en plus de volume de contenu : épaisseur du volume.
o Ce volume circule de plus en plus vite.
o Visibilité : avec internet information va se multiplier encore plus avec la possibilité de capter en
permanence l’image d’un chef d’état etc.
Loi des 3V. Volume/Vitesse/Visibilité  déstabilisation d’une communication qui dans ses activités s’était
construite sur un mode intermédié (Lazarsfeld). A cette communication qui continue d’exister (toujours des
leader d’opinion cf. Polémique sur le fait que Macron ait reçu une dizaine de journaliste/éditorialiste pour
leurs fournir). (Macron n’innove pas). A l’heure de communication désintermédié est ce que ces méthodes
sont toujours acceptables par l’OP ?
Concurrence d’émetteur beaucoup plus forte que lorsque l’écosystème était régi par une logique de
médiation.
Comment vont réagir les politiques par rapport à ces contraintes ? Indifférenciation idéologique. Dans les
années 1990, va apparaitre une nouvelle technique de marketing : la triangulation : forgé par Morris, premier
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à avoir considéré que la politique est un marché des idées et ce dernier est un marché comme un autre. Il faut
être capable à un moment donné de pouvoir s’acculturer a des idées qui ne sont pas les nôtres mais en train
de devenir émergente. Processus mis en place par des partis d’origines socio-démocrates qui vont s’attribuer
la victoire du camp libéral conservateur pour se remettre en scène : va notamment mettre en place politique
de dérégulation sur le marché financier parce que (trois mandat successifs de républicain) il va falloir
changer le logiciel de démocrate,
RU travailliste revienne au pouvoir après 20 ans d’opposition avec l’accès de Blair en PM, de même ce parti
va opérer un tournant idéologique conseillé par Allister Campbell qui va aussi mettre en place une politique
de triangulation. Différenciation idéologique.
Maitrise de l’image ? Comment je construis un corpus qui sur le plan de l’offre politique soit attractif pour
m’attirer des électeurs ? Nécessite de se décaler ??? Cœur historique des travaillistes
Tend médiatique : comment j’en e perds plus le contrôle de mon récit, de mon image ? A partir du moment
où le temps médiatique s’accélérer : c’est difficile.
Solution : va chercher des pratiques et savoir faire nouveau qui vont permettre au pro de la com : concept de
sursaturation médiatique pensé par Campbell : concept qui a ses yeux permets de lutter contre sa perte de
contrôle. Leurs omniprésence dans l’idée médiatique permets de réassurer le contrôle de leurs images : sujet
qui mérite d’être débattu….
L’hypercontrôle : on va essayer d’éviter les fuites d’eaux. Les mauvaises perceptions : c’est la stratégie
d’Obama communication très travaillée et maitrisée. Obama n’agit pas de manière décontractée, même s’il
apparait comme tel. Son conseiller de Plouckse ? Elément de langage doivent être validée par les états-
majors et lorsque les militants se rendent sur le terrain, en ayant une connaissance fine du terrain donc
utilisation donnée et data pour savoir qui consomme quoi dans les quartiers (Cambridge Analytica) quelle
pratique sportive est dominante dans tel quartier ? Bref information qui vont nourrir la façon dont els
candidats vont aborder les électeurs potentiels : hypercontrôle de la communication.
Crise de la représentation : plus le sentiment dépossession s’accroit + méfiance + le corps social se sent
moins représentés (désaffiliation politique progresse) inclut aussi les logiques de désintermédiation s’accroit,
comme une réponse Emergence d’un nouvel espace public : l’EP numérique (capacité de pouvoir accéder à
une parole qui va pouvoir accéder à une visibilité (not RS) et aussi offre une capacité de mobilisation : on
voit qu’un certain nbr vont s’opérer via RS. Les corps intermédiaires : vont favoriser des mobilisations. En
gros, toute mobilisation politique sociale obéit d’abord à des motifs sociologiques, besoin de déterminant
sociaux ? Mais, la rapidité de mobilisation aujourd’hui peut être acquise de manière plus efficiente par
l’existence d’outil qui vont permettre à des gens qui vivent la même situation de se mobiliser. Bref bien
comprendre que ces outils qui sont très performant sur le plan technique sont également déstabilisant et vont
être utilisé par des offres politiques qui se veulent antisystème ; les populistes vont comprendre tout l’intérêt
qu’ils prennent en investissant dans ces outils.
FN = premier site internet propre outil de com : c’est ce qu’a fait Trump. Il a gqgné en contournant les
médias traditionnels. La communication désintermédié permets l’émancipation des médias trad : fait qu’un
certain nbr de mouvement vont utiliser ces outils président échapper à la loi d’airain des médias mainstream.
Il ne veut pas qu’on considère que la com = manipulation.
L’histoire de la com n’est pas linéaire : histoire de l’op = histoire de la scté. Il y a utilisation de tech
communicante qui opèrent aussi chez ceux qui conteste le pouvoir et un ordre social donné : explication de
deux auteurs américains : Coombs et Holliday : in Ce ne sont pas justes des relations publiques. Contre
histoire de la communication qui extrait cette histoire la com des seules RP. Pour en faire aussi un outil au
service d’un certain nbr de lutte (sociale civile blabla). Il distingue 4 périodes qui sont à leurs yeux
fondatrices d’une sorte d’activisme communicationnel.
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 1) 1830-40 : Mobilisation anti alcool. Ligue de v qui naissent et qui vont se mobiliser contre les ravages
de l’alcool et perturbation sociale qu’elle induisent. Contre les saloons aussi anti-esclavagistes pour
interpeller l’op : prise de parole
2) XIX-XXème (tournant des 2) : des pro de la com comme Lee qui essayent de formuler des
techniques qu’ils proposent à ses clients : il ne vous faut plus être associé à une forme de silence qui
serait associé à du mépris. Il faut aller au-delà de cette attitude et il faut communiquer. Changement
majeur donc, il est lié au recours au journalisme d’investigation. Journaux américain vont essayer de
déterrer les scandales. Journaliste s’autodésigne comme déterreur de scandale. Ils entendent
dénoncer le laisser faire économique : on est dans une activité de communication journalistique ?
3) Année 1960/70 : grande cause civique environnementale va se déployer autour de manifestation
spectaculaire : objectif frapper l’OP et les médias. Bernays par exemple, dans les années 1920
utiliser des pratiques de ce type (il en est l’inventeur). Pratique vont se généraliser politique pour
défendre grande cause civique et environnemental : activisme communicationnel (aujourd’hui chez
les écolos).
4) Levier espace de mobilisation prise de parole en dehors des médias mainstream : la com° est un outil
universel, mais qui peut être utilisé de manière stratégique par le pouvoir et les contrepouvoir : la
stratégies d’influence propre à la com persuasive = propre au combat politique. Bien comprendre que
l’histoire de la com° pas que du pouvoir mais aussi du contre-pouvoir doit être comparative car elle
obéit à des contextes culturels. On voit qu’il y a des différences d’appropriation ex : la pub n’avait
pas connu le mm sortent fr qu’aux USA.
 Les relations publiques arrivent en France plus tardivement : légitimité seulement fin 5060 sous
l’impulsion de Michel Bonnerand et Lucien Matrat il va participer à l’implantation de ces activités
in France. Dessiner une pratique différente de la façon dont il a été conçu au USA. Très influencé
par les travaux de Palo Alto. Il défendu ne conception de la com qui est soucieuse de l’écoute, du
dialogue, de la prise en compte des pdv et des altérités : il peut être considéré comme un des
pionniers d’un concept qui va être amené à se dev à partir des années 90/2000 : la RSE. Entreprise
ne peut pas être limité à sa seule sphère éco, il a une utilité sociale pour ses clients, salariées, ses
différents parties prenantes. Il va aussi contribuer à structurer pro la profession en fr et en Europe :
création d’un centre européen des RP, il va initier en 1963 à Athènes la premier chartre
internationale d’éthique de la profession. Intéressant car relève la diversité des pratiques
communicantes et finalement on voit qu’il a autant de pratique communicante que d’acteur de la
com.
Pas d’histoire de la com sans histoire politique (ok). Il faut comprendre que l’histoire de la com = lié au
technique, bouleverse la façon de communiquer…. Pas d’histoire globale de la com sans histoire lié au
différente aires culturelles. Ns sommes peut-être rentré si ce n’est dans une aire de post communication,
mais dans une nouvelle aire de la com lié à plrs facteurs :
 La com na jamais été aussi éclaté qu’elle ne l’est aujourd’hui : du fait de la multiplicité des
émetteur
 Pas de réflexion sur la com si on ne réfléchit pas sur le fait que la technique et les apports de la
science sont des apports qui vont sophistiquer encore plus la com : voir comment des opérateurs
de com utilisent un certain nbr de connaissance scientifique pour perfectionner leurs méthodes
de communication : ne sommes-nous pas dans des sociétés encore plus conditionné que par le
passé ? Le conditionnement de masses ne trouvent-t-il pas aujourd’hui une forme de nouvel âge
d’or ?

Chapitre 4 : Science technique et société

 Caractéristiques de la société technicienne // Cf. Jacques Ellul

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 1. Les travaux de J. Ellul
Auteur qui a travaillé sur les relations entre techniques et société : les sociétés dans lesquels nous vivons
sont caractérisée par le poids de plus en plus important de la technique dans l’organisation de la vie sociale,
économique, culturelle : sont poids dominant. Que signifie cette technicisation toujours plus grande de la
technique dans les relations interindividuelles ? relations de pouvoirs ?
Pour certains auteurs, la technique est ce qui nous différencie du règne animal ; Un philosophe espagnol…
Homme un animal insatisfait, un animal technicien.
Jacques Ellul va être théologien. Il va se poser la question de la société technicienne in Le système
technicien. Il s’efforce de définir et caractériser la technique et ce système.
« L’homme moderne est totalement incapable de vivre sans un immense appareillage et sans un certain
nombre de prothèse technique »
« Des qu’il tend la main l’homme rencontre un objet technique a son domicile, dans la rue […] sa relation à
ses outils est immédiate sans écran, sans distance, sans réception, sans prise de conscience ce milieu est
aussi évident que le fut la foret, les torrents, les montagnes, les représentants du pouvoir, les élites, les
mythes »
 Il y a trois stades : la nature, la société et nous entrons dans l’âge de la technique. Il faut s’efforcer
de comprendre ce système technicien, ses caractéristiques et propriétés.
Les caractéristiques et les propriétés du système technicien
Première caractéristique / La technique forme le système
 La technique ne se réduit pas au seul objet, c’est aussi tout un ensemble de processus. La
technologie, que sont les outils et les processus, que sont la division du travail. C’est la formation
professionnelle, l’organisation des loisirs.
La technique forme un système technicien : c’est un tout qui est organisé, un ensemble d’élément en relation
les uns avec les autres de façon que toute évolution de l’un de ces éléments provoque l’évolution de
l’ensemble. Ce système ce sont des éléments qui s’articulent entre eux et qui vont impulser entre eux une
dynamique ; ce qui rend possible la constitution du système, c’est l’apparition d’une technique qui va se
généraliser à partir des années 1950 et la généralisation d’une technique : l’informatique, l’apparition de
l’ordinateur. Elle a une capacité d’intégration de tous les sous-systèmes. Elle permet non seulement
d’assembler, d’intégrer et aussi d’organiser de manière plus efficace et cohérente chaque système. Par
exemple dans l’aviation.

De plus, l’informatique permet l’apparition, sur un plan économique de grande unité comptable qui vont
assurer une croissance des organisations économiques et même administratives: le point de bascule pour
Ellul , est nous fait passer d’un système ou la technique n’est pas forcement relié, est la généralisation de
l’ordinateur qui va permet à tous ces sous-systèmes de se mettre en corrélation et d’échanger des
informations. Avant l’information, les systèmes techniques se développait inpendamment des autres.
Désormais, ils sont interconnectés, ils peuvent réagir l’un sur l’autre, chaque ensemble est lié : ainsi apparait
le système technicien. L’informatique va permettre a ce système de s’instituer définitivement en système ;

Deuxième caractéristique / La technique échappe aux catégories morales

Chaque invention peut contenir le pire et le meilleur : c’est intrinsèque à la technique. Elle ne peut pas être
pensé avec des catégories morales.
L’avion, permet de transporter des passagers, mais c’est aussi un bombardier. Selon Ellul,
l’argument selon lequel la technique est bonne ou mauvaise selon l’usage qu’on en fait, ne tiens pas. C’est
une entreprise enfantine de vouloir soumettre la machine à l’idéal car l’une de ses caractéristiques majeures
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est de ne pas supporter de jugement moral : elle est résolument indépendante éliminant de son domaine tous
jugements moral. Il rejoint Heidegger in Qu’est ce que la technique, dit que la technique est
l’arraisonnement de la nature, domestication de la nature à travers des processus naturels, pas de valeur
morale, mais une puissance technique.
Troisième caractéristique / Le système technicien tend à se reproduire
Dès 1950, le caractère le plus marquant de la technique pour Ellul est le fait que la technique s’engendre
sans que l’homme ne puisse les maitriser. (Les différentes techniques se combinent entre-elles) : « Quand il
y a des données techniques à combiner, plus il y a de combinaisons possibles […] découvertes incessantes
dans tous les domaines et bien plus de champs encore inconnus […] parce que plusieurs systèmes se
rencontrent ».
 Exemple du microscope électronique couplé à la génétique, forme les OGM.
 Exemple de la génétique et de l’informatique, forme le décryptage du génome.
La relation entre sciences et technologiques est très différentes. Pour ce qui est des sciences, il y a une
compréhension et une analyse de phénomène, pour le cas des technologies, il y a une production de
dispositifs d’ordres techniques qui découlent d’avancées scientifiques ou de l’ingéniosité humaine : plus
rapide que la science.
 Par exemple, invention de la boussole avant de comprendre les effets du magnétismes.
La technologie est aussi un outil qui permet l’accroissement des connaissances, en tant que support à
l’avancée scientifique.
Jacques Ellul, considère le développement technique comme un processus qui s’effectue de manière quasi-
automatique et autogène et tout se passerait comme si l’homme n’y était plus pour grand choses.
« Je ne veux pas dire que l’Homme n’intervient pas, c’est dans sa capacité la plus commune, inférieur qu’il
peut agir et non plus particulière. N’importe qui peut le faire, tant qu’il est dressé à ce jeu ». : l’Homme est
assuré de la supériorité et du perfectionnement technique. Il progresse en réalité grâce à l’effort commun des
hommes.
Le système technique, ne forme que des techniciens.
Logiques causales et dans toutes les directions : toute intention en entraine une autre (cf. La loi de Gordon
Moore).
Quelques citations :
o « Un système technicisé se construit à une vitesse croissante, une organisation toujours plus
rigoureuse, précise, exacte, multiples, en serre dans un filet chaque homme et chaque instant de la vie
de l’Homme […] Personne n’en est plus responsables d’un processus irréversible qui leur fait servir
le progrès technique ».
o « La technique est le plus total mécanisme de nécessité » : on ne peut y échapper.

La technique est le fil directeur des sociétés et de socialisation : c’est un processus irréversible et inéluctable
auquel nous sommes tous dressés.
Garbor, insiste sur la dimension inéluctable qui pousse le système technicien à toutes les expériences
possibles. Il n’y a pas de contraintes morales pour limiter la dynamique des développements techniques. La
seule contrainte est matérielle jusqu’à ce qu’une équipe se mette au service du système technicien.

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Quatrième caractéristique / Le système crée et résout les problèmes qui l’engendre
Il convient d’analyser tout problème de façon à ce qu’il devienne un problème technique.
 La sécurité : vidéosurveillance, par exemple.
La technique va au-delà de la technologie.
Les nouveaux défis du système technicien  la technique les résout  entraine de nouveaux problèmes 
toujours plus de technique  caractère cumulatif.
 Exemple, le problème posé par le plastique, résolut par les usines de recyclages.
Cinquième caractéristique / La technique est devenue sacralisée
La société est caractérisée par une immédiateté qui nous prive du temps nécessaire : la technique précède la
connaissance : le mystère est le sacré tendent à disparaitre. Le rôle de la technique est de dépouiller, mettre
au clair puis utiliser en rationnalisant, et transformer toutes choses en moyen.
La science perce à jour tout ce que l’homme a de plus sacré, la technique s’en empare et le fait servir. Le
mystère est seulement ce qui n’est pas technicisé.
MAIS, le sacré est indispensable à l’homme. La sacralisation de la technique est devenu le nouveau tabou.
Pour ce qui est de la relation morale et technique, le technique se juge lui-même sans critère d’éfficacité et
de suffisance.
Le système technicien tend à supprimer les limites et toutes les barrières morales.
 TOUJOURS DES PREOCCUPATIONS ETHIQUES.
Selon Jacques Ellul, quand on parle surabondamment d’une caractéristique humaine, alors c’est qu’elle
n’existe plus. De plus, il observe toujours le même processus, 5 ou 10 ans plus des techniques semblent être
acceptées et servent à freiner de nouvelles techniques qui seront acceptés plus tard.
Sixième caractéristique / La technique engendre des Etats techniciens
-Les Etats n’ont cessé d’élargir leurs domaines d’interventions.
Figure de l’Etat providence (sécurité sociale…) et donc prise en main des domaines entiers de l’activité
humaine. (Vision très française selon laquelle l’Etat précède la nation, la société assemblée par l’Etat).
L’Etat a connu une transformation intérieure, et est devenu un organisme gigantesque et complexe avec une
multiplicité de services reliés, centralités, et coordonnés. L’Etat prend en charge une foule de technique
(souvent nés dans le privé) et se transforme en Etat technicien.
- Technicien, les technocrates au pouvoir.
- Technicisation des problèmes, dépolitisation des problèmes et donc ne restent que les solutions
techniques.
- Experts et techniciens, spécialisés de l’Etat, considère l’Etat comme une affaire à gérer : les politiques
sont marginalisés.
- La technicisation des problèmes, dépolitisation des problèmes et donc reste que les solutions techniques.
Ne faire que des problèmes techniques pour avoir une solution ??? = dépolitisation des sociètés.
- Les Etats sont devenus des machines techniques : gérer des sociétés uniquement comme des entités
économiques.
Ellul voit dans ce développement technique progressive une sortie des sociétés du système démocratique.

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Septième caractéristique / La propagande est au cœur du système technicien
Toute propagande est par essence totalitaire parce qu’elle à tendance à tout absorber. La propagande est une
technique qui n’est pas neutre, on ne peut pas manipuler la propagande sans en être manipulé par sa
puissance. On est face à un Etat qui ne peut pas se permettre de soumettre ses choix aux caprices de
l’opinion publique.
Par contre, si le système est démocratie, il faut quand même s’assurer du consentement, donner aux sociétés
le sentiment qui ont voulu ces décisions.
Le rôle de la propagande est d’installer l’idée que la décision procède des citoyens alors qu’elle vient des
corps techniques. (obstacle du pluralisme politique, médiatique.).
 Il ne faut pas exagérer le pluralisme, les médias de masses sont contrôlés par des grands industriels,
en plus de cela, usage de méthodes de plus en plus sophistiqué, via l’usage de la psychologie pour
contraindre l’esprit critique et conditionner les masses.
La propagande, aboutit à créer un homme qui vit dans un régime démocratique mais n’ayant plus d’un
homme libre. De plus, la propagande est devenue sociologique, via la publicité. (promotion du système
technicien). Elle occupe un rôle décisif d’acclimater les hommes aux système technicien et à persuader que
c’est le seul système légitime Sans la publicité, les marches de la nouvelle technologie s’effondrerait.
Huitième caractéristique / Le système technicien accélère la mondialisation
Via les échanges commerciaux : facteur qui relie les sociétés. Le commerce facteur de M comme technique .
La technique occidentale qui gagne le monde entier, vectorisé par la guerre et le commerce  Suppose la
transformation de la vie des machines (organes de transmission), apporte un style de vie, des symboles, une
idéologie, et une civilisation.
Jacques Ellul, constate une rupture à la fois civilisationnelle et historique : la technique a appartenu à une
civilisation, mais c’est un élément parmi tant d’autres jusqu’au XXème siècle.
Pour lui, la technique a englobé la civilisation toute entière. Effets pervers par la technique, acculturation
forcé qui pousse les peuples dans civilisations disparues.
Neuvième caractéristique / Le système technicien épuise des ressources naturelles
Au fur et a mesure que se développe les techniques : aujourd’hui crise de la biodiversité à cause de certains
outils techniques.
Ellul considère que le développement de la société technicienne ne résout pas l question des effets
imprévisibles/secondaires.
Les défenseurs des techniques, défendent la thèse qui vont affirmer que la technique est un ensemble d’actes
et de moyens dont on peut demander la fin. Autrement dit, idée que la technique est domesticable.
Ellul s’oppose à cette thèse, la technique échappe à l’Homme pour le dominer.
Dixième caractéristique / Le développement du système technique ne résout pas la question des effets
secondaires (technique va plus vite que la science, mais dépendent l’un de l’autre).
Les défenseurs de la technique, dont Jacques Ellul disent qu’il s’agit d’un ensemble de moyen dont on peut
ordonner la fin. = conception de la maitrise/domestication
Mais thèse de Ellul essaie de démontrer le contraire : la technique dépasse l’homme e va tenter de le
dominer. Tout développement d’un objectif technique répond à un objectif voulu, mais il faut connaitre les
effets liés à l’utilisation de ces techniques (cf. Affaire du Médiator) ;

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Le risque 0 n’existe pas. Notre société accepte de moins en moins le risque. Evolution de la gestion du
risque car idée que le progrès technique doit mieux nous protéger. Accepte de moins en moins les effets
imprévisibles.
La croyance technique ne suffit pas à faire adhérer les sociétés aux politiques publiques (exemple, le
vaccin). Le problème de la communication politique au-dessus de la com scientifique : fonction première est
de protéger ses citoyens. Discours : inconfort de communication car diffèrent point de vue.  complication
car face à une OP qui accepte moins le risque, il faut que le politique puisse répondre aux sollicitations de
l’OP.
Onzième caractéristique / Le système technicien est l’ennemi
Il se rappeller que Ellul est un théologien. Toute ses paroles sont plus ou moins une enigme à déchifrer.
La parole n’est pas que vecteur d’information. Elle est faite de flou, de non-dit, qui va au delà de la simple
information. On n’est jamais sur d’avoir très bien compris la parole de l’autre.
Dans le système technicien, le vecteur privilégié est l’image, qui est une matrice essentielle de propagande.
La parole est une affaire de doute, c’est incertaine. L’image s’impose et semble impérative, cohérente,
globale, il n’y a pas d’échappatoire. Ellul prévoit une efficacité/certitude l’image, elle est immédiate.
Il est vrai que nous ne pouvons saisir la vérité, relaton à la vérite, accepte la relativité de lav vérite : image
releve de la realité et représente le réel.
Homme dans la ST, et bombardé di’mage et it en tant que spectateur « croquis vaut mieux qu’un long
discours » Napoléon.
Pour JE, l’image, n’est pas la vérité, mais une reconstruction du réel par l’image. La technique a besoin de
l’image pour assurer son empire. Mais risque du recours massif à l’image est l’exclusion de tout
raisonnement, et de complexité dans ce raisonnement. Apprendre a raisonner par fulgurance avec l’image.
La technique a dépouillé la parole de son importance : le langage dominant aujourd’hui et le langage de
l’ordination. Appauvri la parole : déclin de l’art oration, en politique égalemen.
La prise de parole est vue comme une prise de risque (surtout pour les dirigeants politiques), transformation
travail sur les mot, défi sémantique, instrumnetalisation des mots pour effacer le risique. Le langage dans le
système technicien, s’oppose au lanage bon pour les artisites, pour la fantaisie et sans statut.
JE, précose la défense d’un langage clair, face à un langage de plus en plus technicisé, scientifique,
idéologique, publicitaire, assez hermétique.
Douzième caractéristique / Le système technicien devient le système englobant
Accumulation de connaissances, aussi dimension anthropologique, n’existe que si elle soulevé la question de
la recherche du sens de la vie : relevé de l’existentiel. Mythes et rites des sociétés.
Constat de Roland Barthes, culture repose sur un sentiment tragique de la vie, mais maitrisé
La société technicienne va « accélérer les temps » et va créer une forme d’impatience collectif de nos
sociétés contemporaines. Pas le même rapport aux temps, forme d’immédiateté.
Ellul, pense que cette immédiateté retire et empêche de de réfléchir.
Développement d’une culture d’adaptation à la technique : intégrer l’individu à la société technicien.
Nostalgie d’un mode de formation des élites. Société technicienne génère une technostructure de masse et
qui consiste à.

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Focus : Ellul et la communication :
Il s’est efforcé de saisir l’évolution du système technicien et de l’appréhender à nouveau en se posant
la question du rôle que joue la communication dans la propagation et l’adhésion au système technicien : lien
direct entre le système technicien tel qu’il s’est développe et le rôle de la propagande : concernant la
propagande : Ellul ne va pas se limiter à la seule propagande politique (c’est vrai qu’on pense
essentiellement au politique / on le voit d’ailleurs dans l’histoire de la communication, la dimension de la
relation pouvoir est essentielle car tout ordre politique a besoin de se légitimer à travers un récit narratif) :
il envisage cette propagande comme un phénomène plus général.
L'idée d'efficacité de la propagande est de nature a diminuer notre vigilance et notre esprit critique. On doit
faire une distinction entre la propagande politique et sociologique. Cette distinction se révèle, notamment
parce que l’histoire de la propagande à partir du moment ou on considère qu’elle est sociologique – fait
entrer un certain nombre d’activité qui n’y seront pas rentré (relations publiques et la publicité). Cette
approche permet de mieux comprendre la réalité actuelle.
Il nous explique aussi, que :
1. Pourquoi la propagande ?
2. Comment elle marche dans les démocraties
3. Le rapport de la propagande à la temporalité
Pourquoi la propagande ?
Il va expliquer qu’il existe un besoin de propagande, quasiment anthropologique qui est presque
consubstantiel à la vie : « il n’y aurait pas de propagandiste s’il n’y avait pas aux préalable de propagandé
en puissance. » La propagande n’est jamais arbitraire, il y aurait un besoin de propagande propre à toutes les
sociétés et tous les individus. Il existe un lien étroit entre l’information et la propagande. Elle va toujours
s’indexé sur un fait/une matérialité, pour en produire une lecture, pour détourner la bonne appréhension du
phénomène. Dans les sociétés techniciennes, la propagande consiste un adjuvant psychologique,
particulièrement nécessaire en période de crise, ou l’individu est désorienté. On pourrait d’ailleurs se
demander, pourquoi autant d’offre de communication ? Vivons-nous une séquence de crise multiples
diverses et variées ? Crise sociale, migratoire, environnementale, institutionnelles etc… d’où la nécessité de
communiquer de plus en plus, car les dirigeants sont confrontés à des situations anomiques – cf. Weber (on
ne peut plus adhérer aux règles dominantes d’une société).
Comment la propagande marche dans les démocraties ? – elle est partout, y compris dans les régimes
démocratiques.
« En faisant de la démocratie un mythe pour séduire les peuples qui en sont privés, ont leurs présente le
contraire de ce qu’elle est vraisemblablement » : quel constat perturbant pour nous, qui sommes élèves dans
ces sociétés ! Il dit que la démocratie, est dans des moyens qui institue un comportement non-démocratique.
Il dit que toutes façon l’homme a besoin de propagande, y compris dans les sociétés démocraties, in fine,
l’homme a un comportement totalitaire dans sa nature. Autrement dit, toutes démocraties (comme tous les
régimes politiques) ont besoin de propagande pour se garantir, et se propager : la logique propagandiste
n’est pas exclusive aux démocraties ; un système démocratique va recourir à des moyens similaires, en
termes de légitimation, a ce que l’on va utiliser dans les régimes non démocratiques.
En termes de processus de légitimation, les démocraties et les régimes totalitaires ne différent pas vraiment.
Le rapport de la propagande à la temporalité – le rapport aux temps de la propagande
La propagande ne peut avoir des effets immédiats, c’est une action continue dans la mesure ou il s’agit de
créer une atmosphère, une sorte de conditionnement qui va permettre de procéder à la pénétration
nécessairement lente de schéma de pensé. Différence fondamentale entre la propagande dans les régimes
démocratiques et dans les régimes totalitaires. Dans le second, la propagande est massive et vise à avoir un
effet immédiat, alors qu’elle serait plus diffuse dans les régimes démocratiques.
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Focus : Ellul et la technique
La société technicien a besoin, pour s’autoreproduire d’un récit qui valorise la technique les apports
de ce dernier et ce qu’elle représente pour faire avancer une société : tout cela relève d’une forme
d’hypocrisie. Il va aborder la question, face un problème donné, la technologie va résoudre le problème.
Mais, exemple de la société de l’information. Il a écrit un livre en 1988 Le bluf technologique. IL dit que la
société technicien vit à vit de possibilité qui sont offerte via les nouvelles technologiques et les réseaux
d’information. Le problème de la technique est qu’avant de penser la finalité et les conséquences…Elle
pense d’abord les moyens. Elle considère les moyens, pour définir un projet social, un projet global qui
concerne le monde dans toutes ses parties : c’est l’idéologie de la technique. Elle se pose la question du
dépassement des limites techniques plutôt que des conséquences du dépassement de ces limites…
On investit dans la technique un pouvoir autonome de transformation sociale, positive…On part de l’a priori
que la technique est un moyen de délibérer : toutes une pensée critique s’est construite autour de cette
perception du phénomène technique.
 Exemple des autoroutes de l’informations : l’arrivée d’internet. Expression forgé par
l’administration Clinton. Quand on regarde le discours des années 1990, dans la perception de
l’arrivée d’une technologie comme internet, différence avec la télévision et la radio – donne lieu à
un discours critique mais pas internet… Car les inventeurs d’internet sont des libertaires, ils prônent
une société libre, de commerce, de la liberté d’expression pleine et entière ; la question de la
modération ne se posent pas, internet est vu comme le moyen de libérer les expressions sans
contrainte. Internet est vu très positivement… Alors que la radio, qui va se généraliser à partir des
années 20, comme la TV sont comme des techniques qui vont conditionner idéologiquement des
individus, tel est le cas de la radio, surtout qu’elle se développe en même temps que les régimes
totalitaires. La TV est considérée, comme un instrument hypotonique, d’abrutissement des masses.
Les problèmes d’internet vont arriver beaucoup plus tard, dans les années 2000/2010 – concernant la
vie privé, la traçabilité, les réseaux sociaux…
 Les techniques vont permettre de travailler avec plus d’efficacité, de mieux participer à la vie de la
cité et de diffuser plus largement les connaissances.
On retrouve avec une ampleur décuplée, le discours enchanté qui accompagne les moyens de
communications. Les techniques parce qu’elles apportent des fonctionnalités nouvelles, vont d’une
certaine manière, entretenir ce discours très positif.
La technique est ambivalente et tout avantage fournit va s’accompagner d’un inconvénient : la
technique ne va pas résoudre les problèmes qu’elle crée. Un discours mis en question par Ellul :
o Ca buggait
o Contrairement à l’idéologie de la technique, on a des cas d’espèces ou elle n’est pas capable de résoudre
les problèmes.

Il nous dit qu’il faut toujours penser la technique à travers son contexte d’utilisation et les conditions de
son appropriation : les contextes sociaux vont très fortement influencer les usages. On est face à une
interogation qui interroge chaque culture dans son propre rapport à la technique. Il n’y a pas qu’on le
veuille ou non, une forme d’universalité de la technique – on peut la comprendre qu’à travers son
contexte d’appropriation car les sociétés sont différentes.
 Position française est de régulation / Position de Elon Musk est d’une liberté d’expression qui doit
être totale est absolue, elle est garantie constitutionnellement au USA.
On ne doit pas considérer la technique via son discours concentré sur les moyens, la technique n’a pas
réponse à tout. Il faut relativiser cette universalité du système technicien, car toute société, va s’inventer un
mode de relation propre à la technique.

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Constat : nous sommes rentrés dans une grande incertitude quand au modèle de société, à l’évolution du
modèle capitalistique, quand au rapport à la démocratie, crise environnementale… Mais il annonce la
révolution technologique, c’est la nouvelle utopie de substituions qui est trouvé à travers une finalité
technique : elle va devenir l’utopie de substitution face à l’effondrement des grandes utopies idéologiques
(communisme etc). La technique va nous de mieux nous soigner, d’améliorer notre relation au travail etc…
Bref, on retrouve là l’idée, dans une société qui expérimente ses limites, l’idée d’un sens de l’histoire. La
technique restaure cette idée, que l’on pensait avoir perdue avec la faillite du plan philosophique, humain
des grands totalitaires qui reposait sur idéologiques, nous avait invité à penser qu’il n’y avait pas de sens de
l’histoire…qu’une histoire relative ; non, la technologie va produire un discours qui va rétablir la linéarité de
l’histoire et qu’il y a une idéologie de substitution lié à la promesse technologique.
Critique de J. Ellul
Lucien Feez, professeur de science politique à Paris I.
Il dit que c’est à Ellul que nous devons la critique la plus approfondie de la technique et du système
technicien. Pourquoi il y a une réception de doute, fortement pleine de critique quant à une œuvre qui relève
d’une certaine manière du dogme.
Il dit que le système dominant de l’après-guerre est celui de la foie n la technique, Ce fut quelques choses
considéré comme inéluctablement merveilleux. Le système totalitaire et démocratique, sont d’une certaine
manière, technicien. Systèmes qui vont surinvestir dans la technique, pour éradiquer l’adversaire. (exemple :
arme nucléaire). Malaise a critiquer le système technicien, peu importe l’affinité politique, on partage des
mêmes valeurs, la seconde guerre mondiale est une guerre de technique : utilisation de la technique pour
mettre fin à la guerre… On utilise la bombe atomique, pour mettre un terme au conflit, mais aussi pour
impressionner le reste du monde – dimension spectaculaire. L’usage politique de la technique dans ce
moment précis, est de dire « on est obligé d’utiliser cet arme, si on veut mettre une fin définitive » : c’est
faux, les Japonais était déjà fatigué. Il l’utilise à des fins politiques, pour impressionner son futur adversaire
idéologique, l’URSS… En somme la guerre c’est la continuation de la politique par d’autres moyens. Cf.
Clausewwitz.

Feez considère que Ellul a une pensée profonde de la technique, il a compris son rôle fondamental, mais, il
ne partage pas la radicalité critique et le pessimisme de Ellul. Pour Feez, la technique ouvre des
perspectives, la technique ne conduit pas nécessairement à l’asservissement, elle peut conduire à la liberté
(exemple en médecine). Elle n’est pas dans sa démesure, voué à fabriquer un surhomme.
Le problème est qu’Ellul pense en macromodèle, héritage marxiste de Ellul qui consiste à dire qu’on
comprend la perspective historique a partir d’un déterminisme pour comprendre le sens de l’histoire : dans le
système de pensée d’Ellul : la technique viendrait remplacer les xxx de productions. En somme, le côté
séduisant de la pensée d’Ellul est que par son monolithisme, elle va nous offrir une vision du monde… Mais
sa force à une faiblesse fondamentale, il n’y a pas qu’un paramètre pour comprendre les sociétés, pas
monocausale, la compréhension des sociétés ne peut être que multifactorielle. On ne peut pas comprendre
l’histoire qu’à travers le facteur technique.
Jacques-Claude Guillebaut, journaliste à l’Obs – approche théologico-politique d’Elull
Elull n’a pas ce pessimisme que d’aucuns veulent l’enfermer, c’est d’abord un philosophe chrétien,
un théologien protestant très engagé dans l’église réformée. Pour Elull l’idée chrétienne d’espérance est
fondamentale ; c’est avant tout un lanceur d’alerte, il ne faut pas voir en lui un prophète de malheur, l’idée
chrétienne est une idée d’espérance.
Le monothéisme, va induire l’idée que le temps n’est pas circulaire, mais linéaire :on marche vers l’avenir.
La pensée monothéiste est en rupture avec la pensée grecque de l’Eternel Retour. Guillebaut, nous dit que
Elull puise dans le monothéisme l’idée qu’il y a une pensée ouverte vers l’avenir et qu’il y a une espérance
et une foi. Les préoccupations qu’engendre la technologie ne seront pas dépassé par le développement

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technologique, mais par autre chose. Il y a dans l’anthologie de la pensée élubienne, l’idée qu’il y a un
chemin et qu’il s’agit d’une forme de dépassement.
La dimension théologique qui suppose une philosophie de l’histoire est nécessaire pour comprendre Elull.
Dominique Bourg – penseur la technique – ellulien technique
La technique n’est pas l’ennemi de l’homme. « L’homme est une auto fabrication de l’histoire dans
le processus d’humanisation, le maniement des techniques par l’homme joue un rôle déterminant ». La
différenciation de l’homme par rapport au reste du règne animal, et la capacité que l’homme a, à inventer.
Dangereux de penser que la technique serait en opposition frontale à l’humanité, elle nous conduire à la
résignation et la passivité : « A quoi bon tenter d’infléchir tel ou tel aspect de l’évolution sociale si nous
sommes [] d’un destin implacable. Seul resterait ouverte ou mieux la révolte désespéré et la rage de
détruire ». La technique est une des conditions qui va nous permettre de ne pas nous résigner à une forme de
fatalité [ce que nous dit aussi Ortega Y Grasset]. Bourg considère que si l’on suit la pensée d’Ellul, le risque
majeur serait de nous conduire à une résignation absolue… Il a quelques choses à corriger, d’où cette notion
d’ellulien critique.
Il a tout de même quelques choses d’essentiel : la dimension autonome de la technique, « le soubassement
de la technique est constitué par les lois de la physique qui font qu’il y a une logique historique du
développement des techniques ». Quelques choses de pionner chez Ellul, lorsqu’il affirme cette autonomie
de la technique dans sa dimension systémique. Pour autant, il faut corriger cet aspect-là selon Bourg.
Lorsqu’on regarde les historiens et sociologiques ont observe des procédures de choix techniques, des
critères de choix techniques existe et il y a des erreurs/procédures que l’on retrouve. La technologie
n’échappe pas aux politiques.
La technique rendrait l’avenir impensable (l’avenir est par essence impensable selon Bourg), une erreur de
penser que cela.
 Les espagnols ne pouvaient pas imaginer que la conquête de l’Amérique et de l’or des Aztèques
pourraient mettre un terme à l’Empire espagnol
L’avenir a toujours été, quelques choses de profondément difficile à penser. Bourg va réfuter la
condamnation globale du progrès tel qu’elle est prononcé par Ellul. Il veut casser cette idée, qu’il y a un lien
entre technologie et progrès qui apparait avec le positivisme que l’idée des connaissances techniques va
libérer l’humanité.
A partir des années (dystopies publiée avec la WW2, littérature de fiction qui s’interoge sur l’évolution
technicienne de la société). Bourg dit que ce que l’on entend par l’idée de progrès le fait de croire que
l’avancée des connaissances, des techniques et l’industrie entraine une amélioration des conditions
humaines. Chez Ellul la critique produit ce schéma, mais de manière négative. La technique échappe
progressivement à la maitrise de l’humain. Bourg juge que entre la conception angélique héritée du XIXème
et la conception apocalyptique du progrès, il existe d’autres possibilités : il faut mener des politiques qui
vont acculturer la technologie à l’humain. Il faut renverser le paradigme en considérant que la technique
n’est qu’un moyen pour se poser la question des finalités et des conséquences.
Plusieurs procédures d’acculturation :
o Le principe de précaution : Tant qu’on n’est pas sur du développement technique d’un moyen, il
ne faut pas lui donner une motricité pour s’installer dans notre vie.
o Les procédures de consultations citoyennes
Serge Latouche – économiste
Ce qui est vraiment autonome, c’est la megamachine. Caractérise un système techno-scientifico-
économique. C’est un triangle avec que Ellul laisse de cote l’économie. Latouche poursuit en disant que « si
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la megamachine tourne tous seul et fait des hommes des rouages, ils ne sont pas purs rouages et on toujours
la capacité d’être grain de sable, de bloquer la megamachine et d’en reprendre le contrôle. »
Il y a un système, Ellul n’en étudie qu’une partie et laisse l’aspect et la dimension économique. Latouche,
comme Dominique Bourg, ne partage pas ce qu’il appelle le fatalisme d’Ellul. Latouche n’en est pas moins
optimiste, il y aura une pédagogie de la catastrophe, qui va nous sauver. La catastrophe va participer à
l’accélération de la prise de conscience. Il est plus radical de Bourg, il ne faut pas se tromper dans les
solutions, qui a ses yeux sont trop modérés : le développement durable pour lui ne veut rien dire, pur
démagogie.
Latouche préconise d’arrêter avec l’idéologie de la croissance, et mettre une idéologie de la décroissance qui
remets en cause notre mode de fonctionnement : le développement réellement existant, c’est la guerre
économique (il parle trop vite), aujourd’hui on dit aussi qu’il y a trop d’enfant, donc on ne fait pas
d’enfant…
Patrick Chastenet – politologue, élève de Jacques Ellul
Il se demande pourquoi Ellul, après avoir eu une attirance pourquoi la pensée critique d’Ellul va être rejetée.
Il va être placé chez les conservateurs, étonnant car il a pensé l’écologie etc. Il ne rejoint pas la gauche bien-
pensante dans un certain nombre de ces combats et n’accepte pas la radicalité de la gauche.
Il a un grand défaut selon Chastenet : il est très lisible, plus d’Heidegger. Être lisible expose à l’indifférence
voir au mépris.
Il faut arrêter de considérer qu’il est pessimiste : dans de nombreux texte Ellul manifeste une pensée
optimiste et dit même que la technique peut devenir un instrument de libération. Il va même considérer que
l’informatique décentralisé peut se retourner contre le système technicien dans ce qu’il a de plus
incontrôlable pour l’homme. Bref, c’est une pensée en mouvement, elle prend pour objet la technique ici et
maintenant.
Pour Chastenet, son analyse de la propagande reste d’actualité : il entrevoit dès les années 1980, un
phénomène que l’on connait aujourd’hui – plus on est exposé à des contenus informatifs, plus on est
susceptible d’être manipulé, parce qu’on a plus le temps de hiérarchisé et de manipuler. Il entrevoit dans les
sociétés de l’information, le fait que nous pensons que plus on s’informe plus on est en mesure de formuler
la critique de l’information… Mais plus on est exposé à des contenus, plus grand le risque d’être manipulé.
Les plus exposés à la propagande sont parfois les classes supérieurs, ce sont des gens qui ont besoin de
comprendre, pour se rassurer et combattre leurs inquiétudes, le monde dans lequel ils vivent et que les
schémas propagandistes = réponse à leurs questionnements. Arme très utile pour conditionner les élites qui
ont le plus de temps pour se poser des questions quant à l’organisation de la société.

Chapitre 5 : La communication de crise

[Résumé] C’est une activité qui aujourd’hui est devenu importante, il y a même des sociétés qui soient
spécifiquement dédiée à cette activité.
Pourquoi aujourd’hui, la notion de crise est devenue récurrente ? L’hypothèse est que nous vivons dans une
société ou l’idée de maitrise et de contrôle est de plus en plus dominante (au vu des progrès scientifique en
ingénierie, le moindre risque devient susceptiblement un objet de crise.) Toute structure est soumise à un
risque de crise. (cf. Réputation).
Comment doit-on s’organiser face à une menace ? Mise en avant d’un acronyme que les professionnels de la
communication aiment mettre en avant – Transparence, Empathie, Mobilité : TEM.
Transparence, c'est-à-dire, nécessité de dire la vérité, élément important car on est soumis à une
pression médiatique beaucoup plus présente que par le passé. Il y a la nécessité de dissimuler les
faits. Il faut dire les faits (Lee), il faut être factuel et ne pas laisser de côté la matérialité des faits. Il
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 faut aussi penser aux victimes des crises en s’adressant à eux. Il faut aussi être en capacité de se
mobiliser, le défaut de réaction va être reprocher bien plus que la cause de la crise. Si on tarde à
répondre, on suscite le sentiment qu’on s’en moque de la crise.
Les fondamentaux de la communication de crise
La préparation
La crise en tant que tel, est un moment précis de déstabilisation d’une structure, ou il faut mettre en place
une série de procédure qui sont censés permettre reprendre le contrôle de la situation. Mais, le point le plus
important, est que pour être le plus a même de développer une politique de gestion de crise, il faut être
capable de travailler en amont sur le potentiel de crise auxquels est soumise toute organisation et structure. Il
s’agit d’un point indispensable qui nécessite un travail sur soi de l’organisation : la gestion des risques.
Il y a des outils qui permettent la gestion des risques : la cartographie des risques. C’est un exercice qu’une
entreprise ou une institution publique, capacité pour envisager les menaces. Il faut donc recenser les
différentes menaces et crises potentielles. Deux axes de la cartographie :
 Axe de criticité : l’examen du niveau de risque. Est-ce un risque très fort susceptible de mettre à mal
une entreprise ? On a des risques très faibles, qui n’ont aucun impact sur l’organisation et fréquent.
Un risque fort, très peu fréquent.
 Axe de probabilité : Se poser toute les questions sur l’origine du risque, probabilité etc.
La cartographie doit être réactualisée régulièrement. Les risques évoluent, il y a des risques qui ne l’était
pas il y a 20 ans.
 Tous les risques psycho-sociaux, de souffrance aux travails sont aujourd’hui important, qui donne
lieu parfois à des poursuites pénales. Cf. France Télécom (ex-Orange), problème sur les conditions
des salariés, drame des suicides des salariés, le dirigeant de l’époque fut même condamné au pénal.
Il y a 70 ans, ces risques ne l’étaient pas. Le risque environnementaux et sociétaux, voilà le nouveau
sujet.
La géographie des risques est en mouvement.
La mobilisation
Le facteur clé, est la mobilisation, un des grands principes de la communication crise. C’est montré qu’on a
la pleine conscience du problème, que des gens en souffrent. La mobilisation est d’autant plus importante
qu’on vit dans une époque ou les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel. La non-mobilisation est considéré
comme de l’indifférence voire du mépris.
Nous sommes dans des sociétés plus emphatique et ou l’exigence de professionnalisation est encore plus
fort. De nombreuses critiques ont connu des développements qui n’aurait atteint une telle ampleur si des
dirigeants n’avaient pas réagi plus vite.
 La crise sanitaire de 2003 de la canicule. Perte du temps, sous-estimation de la crise (car elle
apparaissait en été, manque de moyen dans les cabinets ministériels et administration, les médias se
sont très vite rués dessus car il y avait une actualité faible).
 La crise de la crise H1N1, les mêmes acteurs politiques de 2003, vont réagir différemment et plus
vite.
 La crise COVID, critique de la sous-estimation du risque, média et OP très critique.
Parce que la crise génère émotion et peur il faut vite se mobiliser. C’est-à-dire montre qu’on va prendre les
mesures pour éviter que la crise s’amplifie et se renouvelle. Il faut aussi être capable de réparer les effets de
la crise. Face à la crise, les opinions doivent être rassurer, les médias vont exiger des explications. Dans une
crise, la faute initiale est souvent moins que grave que la mobilisation. On va plus reprocher l’absence de
mobilisation que la cause de la crise.

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La concept de responsabilité va être engagé au-delà du seul enchainement des causalités. Autrement dit, on
peut avoir raison techniquement, juridiquement, factuellement, mais cela ne suffit pas pour avoir raison
médiatique. D’où la grande réactivité initiale pour protéger l’image. On a souvent l’impression que votre
argument est imparable techniquement, mais ne le sont pas reçu comme tel par l’opinion publique. Il ne faut
donc pas exclure la dimension irrationnelle de la crise.
 Cf. Lee dit dans sa déclaration de principe pour qualifier son activité, il faut agir plutôt que réagir.
L’organisation
Il y a des structures importantes devant la gestion de la crise : création d’une structure ad hoc.
 Cas d’étude – Le COVID.
 comité scientifique et le conseil de défense ou les décisions se prenaient. Impact de
l’organisation de la crise sur l’impact de l’Etat.
Il avait un problème de fond – en s’appuyant sur des scientifiques, ils se sont appuyés sur une
science qui tâtonnait et qui ne pouvait qu’hésiter, d’où les différentes décisions : le temps de la science n’est
pas celui du politique ni des médias. Le langage de la science n’est le langage politique ni médiatique. Le
scientifique, confronté à un objet aussi vivant va être mis en difficulté. On peut comprendre les difficultés
qu’on eut les pouvoirs publics de répondre de manière précise car ce sont deux mondes qui fonctionnement
différemment.
La question des masques, par exemple pas d’unanimité.
La cartographie des risques est un préalable à la distribution des rôles, pour que chaque risque, une
organisation va devoir en désigner le propriétaire. Pour chaque type de risque, on a un propriétaire du risque.
La crise est exceptionnelle, elle va modifier l’organisation.
En général, pour gérer de manière active : cellule de crise. C’est un endroit spécifique ou l’on va se
rassembler, La fonction de cette cellule est de veiller à la coordination, la réactivité, la prise des décisions et
leurs rapidités, au partage de l’information, au bon usage et respect des procédures. La cellule de crise : c’est
le centre névralgique de la gestion de la crise, ne vont y accéder que les responsable identifié en amont
comme étant des ressources clés dans l’organisation de la gestion de la crise. Il faut éviter qu’il y ait les
bonnes personnes.
o La coordination, dans des systèmes de plus en plus complexe, la question de l’organisation de la
coordination, interopérabilité – quelques choses de frappant, quand on regarde l’organigramme
du ministère de la Santé, lors du COVID. Il était d’une complexité rare, avec des structures et
compétences qui pouvaient se chevaucher, des problèmes de répartitions. Dans une organisation
complexe, ou la division du travail est de plus en plus importante, la question de la coordination
est au centre de la gestion de la crise.
Cf. L’étrange défaite, Bloch : il note une absence de coordination entre les différentes unités
milliaires qui va amplifier la crise.
La communication
Toute crise se joue sous l’œil des médias et in fine, question de communication. En situation de crise, la
parole est toujours plus complexe. Il y a nécessité de mieux la préparer et de la faire porter par des
professionnels qui vont être identifié et formé à cet exercice : le porte-parole. Deux écoles :
- Pensent que le principal responsable doit parler,
- Pensent que c’est l’intermédiaire.
Pourquoi un porte-parole ?

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 Le principal responsable est soumis à la pression multiple et variées induites par la situation – il faut
donc le préserver. La fonction du porte-parole va être double : il va éviter la surexposition médiatique des
principaux responsables de l’organisation, et, évite la dispersion de la parole publique, car il y a un seul
canal d’expression. (Collecte). Très souvent les médias, vont mettre en avant les contradictions des paroles
des un et des autres. Très difficile en ce moment.
 Par exemple, les contradictions furent reprochées dans la gestion de la crise, car il y avait plusieurs
autorités qui s’exprimaient. D’ailleurs à la fin de la crise, une seule personne va s’exprimer et va
ramasser l’ensemble de la communication de l’exécutif : le premier ministre, Edouard Philippe. On
considère que c’est celui qui est le plus clair dans les explications d’où l’augmentation de sa côte de
popularité.
 Guillaume Pépy, ancien directeur de la SNCF, s’exprimaient directement sans porte-parole. (ancien
dircom).
La fonction de parole consiste à être en contact permanent avec les interlocuteurs externes, il faut être en
mesure d’assurer une disponibilité totale. Le porte-parole, pour pouvoir exercer sa mission doit disposer
d’une information exhaustive, et doit être au courant de tout ce qui se passe. Le porte-parole doit-il être le
dircom ? Pas souvent, car sinon on va considérer que sa parole est trop contrainte, et peu susciter des
élements de langage qui ne sont que la langue de bois, on lui fera moins confiance. (cf. mauvaise réputation
de la communication). Le porte-parole doit être membre de plein exercice de la cellule de crise.
La fonction ne s’improvise pas, il faut déjà les repérer, pour les média trainer en amont. Cela suppose de
répondre aussi de répondre à tous, de choisir ses mots, vocabulaire et de maitriser son expression. La
question de la maitrise n’a jamais été aussi forte. On accorde une importance au contrôle (scandale s’il y a
un contrôle).
Il doit veiller à entretenir le cercle de réseau de ceux qui seront considérer comme des alliés. Par
exemple si problème liés à l’environnement : avoir des contatcs avec les élus locaux, association écologique.
Bref entretenir un carnet d’adresse.
Le porte-parole, ne doit s’exprimer que sur des données validées. Il faut pouvoir casser la route aux
fakes news, briser les rumeurs, éviter que les messages soient détournés. La pression numérique est un
paramètre supplémentaire dont il faut tenir compte. Sans oublier que des crises peuvent être suscité par des
messages sur les réseaux sociaux. Les réseaux sont aussi des outils de veilles (société spécialisé dans la
veille) qui vont faire des rapports quotidiens, hedbomaires en fonction de la situation, les risques, les
rumeurs qui peuvent circuler. Très souvent des crises naissent avant de passer par la presse, sur les réseaux
sociaux.
Les KOL : Key opinion leaders
Il faut être capable d’identifier les décideurs sur lesquels on peut s’appuyer pour faire passer des messages.
Ces leaders d’opinions peuvent s’avérer de précieux alliés. L’essentiel de la gestion de la crise, se jouent
quand on n’est pas en crise : la préparation est extrêmement importante. Plus l’organisation aura témoigner
de son écoute, de sa transparence, plus les leaders d’opinion seront attentifs à la crédibilité des
argumentaires.
Les argumentaires
Ce sont, des produits des questions/réponses, c’est un instrument de gestion de la crise qui va exercer à la
préparation de la crise. Dans toutes organisations, on va mettre en place cet outil qui vont permettre de se
poser les bonnes questions sur tous les sujets. Cet exercice doit se faire sans concession vis-à-vis de soi-
même, on doit poser toutes les questions, même les plus dérangeantes. Il faut prendre en compte le point de
vue des organisations adverses. Les réponses doivent être accessibles, concise.

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Mais, les crises ne peuvent pas se prévoir – plus on est en mesure de se préparer à la crise, plus on est en
mesure de la circonscrire. Les impacts négatifs.
 Faiblesse des politiques lors de crise (selon Benedetti). Affaire Benalla. Des images sont captées
puis diffusées sur les réseaux sociaux. Deux papiers, l’un dans Canard Enchainé, Le Monde,
Médiapart. Absence de réaction du gouvernement. Affaire qui va infester les réseaux sociaux,
attente de plus de 24h. Mais à l’heure de la viralité des réseaux sociaux, c’est une éternité. A l’heure
des réseaux sociaux, la capacité que nous devons déployer pour éteindre un incendie est encore plus
nécessaire. Tout cela montre qu’il y a la nécessité de se mobilise.
Bref,
- Anticipation : Le sujet, c’est la préparation, l’entrainement et la projection mentale dans une situation de
crise pour s’y préparer et disposer des outils qui permettront de piloter le navire.
- Réactivité : Toutes situations critiques exige une réaction rapide, une capacité à ne pas se laisser imposer
l’agenda par les autres, si on ne répond pas rapidement.
- La conséquence de la crise : va elle-être un moyen de rebondir ? En réalité, les organisations, en
situation de crise sont confrontées à une alternative assez binaire. Soit-elles sont capables de surmonter
la crise, soit elles vont mourir rapidement ou lentement. Pour illustrer cela, deux exemples :
 Arthur Andersen, en audit, née en 1913. Elle était leader mondial sur son segment de marché. On
voit qu’il y a des signaux avant-coureur dès les années 1980-1990, montre que le défaut
d’anticipation est un des germes de la crise. Deux fonctions : conseil à des sociétés, aussi de
certification des comptes, qu’ils sont conformes par rapport à la législation. Arthur Andersen a
certifié des comptes, qui n’étaient pas conformes à des sociétés auxquels ils vendaient un certain
nombre de service. Question autour de la croissance des profits et la rigueur professionnel qui sont
au cœur du sujet à laquelle va être confronté la société Arthur Andersen qui vont déstabiliser
l’organisation. Il va disparaitre en quelques mois, alors qu’il était leader dans son marché. Période,
ou la culture du service accorde moins d’importance à la gestion de risque.
 Le CNES, qui va se retrouver dans une situation de péril et de risque maximal. C’est un
établissement public. Il a engagé tout un ensemble de programme spatiaux sans avoir les crédits
suffisant. Il y a une sorte de hiatus entre les autorisations de programme, et les crédits. On a lancés
les autorisations de programme sans les crédits… Va-t-il avoir des licenciements ? (contrat de droit
privé). Réévaluation des programmes sociaux par de l’interne des programmes spatiaux. Demande
aux équipes techniques d’évaluer selon une matrice très connue, la nécessité de développer ou non
ces programmes.
Les chinois pour le mot crise utilise deux notions : celle de danger, et celle d’opportunité. La crise est
devenue l’alliée du changement, savoir utiliser la crise pour pouvoir transformer de l’intérieur
l’organisation.
Construction d’un plan de communication
Propos liminaire
C’est un projet d’établissement, l’ensemble de l’organisation va participer à la définition et l’élaboration du
schéma. Cela ne concerne pas que la dircom, même si c’est elle qui va être en charge de la définition et
l’élaboration. Deux fonctions :
- Définir et développer une stratégie sur la durée en matière de communication
- Recenser les besoins, c'est-à-dire, rencontrer l’ensemble des acteurs pour connaitre leurs besoins en
matière de communication.

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C’est un outil qui va décliner sur une durée donnée, un plan d’action avec outils, évènements et objectifs. Le
plan de communication, s’il est produit par la dircom, il est validé par les instances dirigeantes de
l’organisation. Elle ne décide rien dans son coin, large concertation.
Quatre caractéristiques principales, fondamentaux de tous plans de communications :
1. Réfléchir au contexte : on doit faire une étude de contexte qui va permettre d’évaluer la marque, de
mesurer la relation de l’institution avec ses partenaires, ses concurrents éventuels, ses actionnaires.
[Partenaires, Actionnaires, Concurrents].

2. Réfléchir au cœur de métier de l’organisation : le métier, ce qu’il produit, réfléchir au message que
l’on va construire (toujours construit par rapport aux cœurs de métiers). Deux types de messages :
générique* ou spécialisé**.

3. Réfléchir à la cible :

4. Un plan d’action [stratégie de moyens – les outils, le timing] : Les moyens financiers, les moyens
que l’on développe dans une politique de partenariats avec d’autres partenaires, les outils sont divers
et variés.

 Carré magique : contexte, message, cible, action [CMCA].

Une fois le cadre posé, d’autres aspects méthodologiques : durée, marge de manœuvre.
- Un plan de communication doit s’inscrire dans la durée, il va en général, se développer sur 1/2/3 ans.
Cela permet de se donner de la perspective, et se donner des chances de pouvoir remplir les objectifs que
l’on se fixe.
- Le plan de communication, doit être suffisamment souple, plastique pour s’adapter à l’évolution des
évènements et du contexte [la crise sanitaire, très perturbant pour un organisme de recherche par exemple. objet ou il va
être fortement impliqué, transformation des priorités].

La mesure : il faut être en mesure, d’évaluer l’efficience et l’efficacité d’une stratégie et des outils dont on
va se doter pour mettre en place cette stratégie. Pas de plan de communication, sans réflexion sur ce qui va
nous permettre de mesurer l’efficacité du plan d’action. Il faut donc construire en parallèle, des indicateurs
de performances.
Cas d’étude : l’INSERM
 Institut national de la santé et de la recherche médical, né vers 1964. Il a succédé à l’Institut
National d’Hygiène (INH), né sous Vichy.
 Elle nait de la volonté de mieux articuler recherche et médecine. L’idée selon laquelle ces deux
unités s’entrecroisent naturellement, est fausse. L’idée est d’étudier le patient, et faire des
recherches utiles aux développements de thérapie.
Le plan de communication de l’INSERM doit d’abord répondre à la méthodologie évoqué ci-dessus. Trois
grands chapitres vont le constituer :
- Réfléchir aux fondamentaux de l’EPIC qui a une double tutelle : ministère de la recherche et de
l’enseignement supérieur et de la santé ( à sa création que la santé)
- Réfléchir à la stratégie
- Réfléchir au plan d’action.

1. Les fondamentaux
Définir un cadre d’action, par rapport au plan de communication précédent.
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  Exemple d’un plan de 2014/2015 qui prenait acte du précédent qui voulait mettre l’accent sur le rôle
scientifique de l’institut. Le cœur de métier de l’institut axe fondamental, le moteur de la
justification de l’institut : la production de la connaissance scientifique. (on aurait pu valoriser
uniquement la marque). Mise en avant du travail des chercheurs pour porter l’institution. + C’est un
approche par grande fonction. Un systématisation des facteurs d’évaluations.
Quels sont les cibles d’un organisme public comme l’INSERM ? Sondages d’opinions, la santé est une
préoccupation première (surtout suite au COVID). On voit qu’il y a plusieurs cibles :
- Un cible grand public
- La presse et les relais d’opinions (qui sont aussi un moyen.)
- Les enseignants
 Cible externe.

- Partenaires (Université et organisme de recherche).

- Les décideurs (L’exécutif, les parlementaires, les élus locaux, les régions, la Haute fonction publique, les
instances européennes, le Conseil économique et social). D’autant plus que son budget est voté, géré par
les tutelles.
- Les professionnels de la santé
- Les associations de patients, très nombreuse et active.
 Cible de proximité4

- Les professionnels de la recherche : les chercheurs du centre

- Les administratifs.
 Cible interne5

2. L’organisation de la recherche.
(voir sur @ l’organigramme).
Les URM (Unité mixte de recherche). Unité mixte, donc elle a plusieurs tutelles : CNRS/CNRS ou
INSERM/Tutelle universitaire ou tutelle industrielle/privée. Cela a une importance sur le plan de la
communication, difficile de structurer dans une structure qui a différente forme de labélisation. Difficulté en
termes d’appartenance. Comment assurer une visibilité de l’institution dans ce contexte ?[tradition française
contre les universités : Collège de France contre la Sorbonne]. Brique fondamentale : mixité avec plusieurs
tutelles.
Contexte : se légitimité dans un environnement de concurrence. (cf. Shangaï par exemple). Comment
valoriser la marque dans un univers hybride ?
3. La planification stratégique en pratique

Deux enjeux : le rôle scientifique et le rôle social.

- Mettre en avant le cœur de métier de l’entreprise, le rôle scientifique de l’institut = du rôle scientifique.
- Promouvoir l’apport de l’institution aux débats de société = rôle social.
Le rôle scientifique :

4
Communication externe
5
Communication interne
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 1. Être au service des communautés scientifiques : sachant que tout organisme de recherche est
pluridisciplinaire. (Le CNRS, l’est par la nature de ses objets / l’INSERM l’est par son caractère
disciplinaire (en dépit de sa concentration sur un objet), la science fonctionne sur des approches
croisés : biologiste, physicien etc…. On a des équipes multidisciplinaires.
2. Valoriser la production des connaissances et des chercheurs. Comment je vais procéder pour donner
de la visibilité aux travaux et aux publications ?
3. Il faut développer une offre d’information multisupport.
Le rôle social :
o La communication scientifique est essentiellement entre pair, les grandes académies scientifiques
naissent à partir du XVIème. La communication est intrinsèque à la science, pour que les travaux
soient validés, il faut en débattre avec ses pairs. La science fonctionne par une évaluation
permanente des uns avec les autres.
o A partir du XIXème siècle, l’idée que la science est un facteur d’émancipation des sociétés
[positivismes], pour éclairer les individus, il faut vulgariser la science. Communication
descendantes. Communication de surplomb.
o Le rapport du savant et du politique, ont bâti une articulation avec le pouvoir. Colbert et Louis
XIV, en créant l’Académie des Sciences, un enjeu de rayonnement. Permets aussi de rassembler
des scientifiques. Volonté du pouvoir de s’appuyer sur la science à des fins d’influence et de
pouvoir. Pour la science, nécessité, vis-à-vis du pouvoir, de disposer des moyens pour permettre
le développement de connaissance scientifique. Communication d’intérêt de lobbying
 Relation donnant/donnant : je te donne du prestige, tu me donnes des moyens, et inversement.
 Un pouvoir technoscientifique, se mets en place.

o L’idée qui associe progrès technologie et progrès de l’humanité, ne va plus de soi. L’idée que le
progrès technologique peut aider l’humanité, n’est plus. (suite à la guerre). Mise en question de la
relation de la société à la science et la technologie, qui va surtout se développer sur le plan
politique. C'est-à-dire que à partir de ces années, la science qui faisait consensus et non-discuté,
devient un sujet politique en soit. Il y a une sorte de politisation des grandes orientations, y
compris en termes de santé publique qui se fait. Les organismes de recherches ont donc un
rapport à la société qui se transforme. Communication d’acculturation : la parole d’autorité n’est
pas suffisante, la rationalité n’est pas quelques choses qui va se soi. Besoin d’une communication
d’acculturation au débat public, déstabilisation de l’assurance qui était la leur dans le débat de
société.

Donc :
o Rapport la société à l’OP, assumer le débat social autour de la recherche et de ses
conséquences.
o L’organisme scientifique à une mission d’aide à la décision : Les pouvoirs publics vont
devoir s’appuyer sur les experts, ce sont souvent des scientifiques ou des ingénieurs.
Difficulté car le temps de la science, n’est pas le temps politique. Il faut réussir à articuler les
nécessités de la science avec celle du politique : d’articuler le fonctionnement de la science
avec les urgences du politique.

Concernant l’INSERM :
- Mise en place d’un point de l’expertise collective. Va permettre à des acteurs publics de saisir
l’organisme pour qu’il puisse prendre en compte un certain nombre d’avis, et une expertise sur une
problématique/un besoin donné.

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 Expertise collective : état des lieux des connaissances sur un sujet précis, émission de recommandation à
destination du grand public.
Mission double : de production scientifique et d’éclairage d’aide pour la prise de décision politique.
Quel message ?
Dans le domaine des sciences de la vie, forte concurrence. Ce sont des sciences qui touchent la santé, génère
beaucoup de financement, il y au n marché de la santé : le poids de l’industrie est important. Ce sont des
sciences aux cœurs de préoccupations politique et sociétale. Elles ont bénéficié ces derniers années
d’investissement considérable, constitue un champ de collaboration scientifique et de concurrence
important.
Son idée est de bâtir un message générique : La référence en matière d’information scientifique validé et
accessible en science de la vie et de la santé pour tout public.
Univers de la collaboration, mais aussi de concurrence, beaucoup d’acteurs sont impliqués : CNRS
(institut des sciences de la vie puissant, le commissariat de l’énergie atomique, l’IRD, l’INRAIL,
Institut pasteur…). Egalement, développement de productions de page santé etc., de magazines
dédiés à la santé. On a des sites qui sont spécifiquement consacré à l’information en santé : se
positionné comme une référence ; L’information scientifique est producteur de science, est doit être
accessible au plus grand nombre.
Ce message formule la raison d’être de l’organisme : la production de naissance et l’excellence.
Quel principe d’action ?
Il y a deux structures :
1. Renforcer une dynamique commencé dans les années 2008/2009
Fait passer le rôle grand public de l’INSERM en premier objectif par rapport à la dimension
institutionnelle. Il avait fait le choix de se développer comme un véritable média, en laissant le côté
institutionnel derrière. Il devient une marque médiatique d’information en santé, en direction du grand
public. Pas des informations thérapeutique, mais scientifique. Le côté institutionnel est maintenu, mais
n‘est pas au premier plan. Cela consiste à crée une dynamique grand public.
∆ Développer une offre de communication multisupport
∆ Politique d’évaluation systématique des outils
∆ Développer des partenariats : association avec de grandes marques en termes de médias etc.
∆ Nourrir une dynamique d’ouverture large au grand public.

2. Renforcer l’identité
∆ Renforçant la communication interne : univers hybride ou il faut renforcer le sentiment
d’appartenance : positionner et réfléchir la manière dont on peut positionner la marque INSERM
dans un univers de marqué fragmenté.
∆ S’adresser au politique, pour évoquer les spécificités et les valeurs du modèles INSERM
∆ Renforcer le positionnement à l’international

 Important d’avoir une planification qui puisse s’inscrire dans la durée, permets de conduire une
réflexion qui montre la façon dont l’entreprise souhaite se projeter. Le plan de communication est un
projet de l’établissement, et l’engage quelques soit les fonctions de cet établissement, tous sous-
système de l’organisation confondue. Cette stratégie de communication doit s’inscrire dans la
stratégie générale de l’établissement.

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  Elle doit refléter l’organisation, ses objectifs stratégiques et doit tenir compte des besoins de
communications de l’ensemble de l’établissement.

Plusieurs paramètres à prendre en compte :

- Le contexte : Réfléchir aux valeurs de l’établissement : on a un certain nombre de propriété

caractéristiques d’une organisation (le corps de métier). Les valeurs sont intégrées dans un contexte. Le
premier élément à prendre en compte c’est le contexte (qui sont les concurrents ? quelle est ma position
par rapport à mes concurrents, est-il plus fort que moi sur tel domaine ? qui sont les donneurs d’ordre ?).
Bref, faire un état des lieux.

- Le message : (ce que l’on a envie de mettre en valeur), c’est là qu’intervient pleinement la dimension
des valeurs, réflexion sur le corps de métier, comme les missions se sont transformées au fil du temps :
quels sont les grands messages que l’on va mettre en avant, pour préparer notre ligne de communication,
notre expression en matière de communication.

- Les publics : il faut réfléchir, auprès de qui, on va s’adresser ? quels vont être ceux qui vont être
prioritaire dans l’offre d’expression que le plan de communication met en place.

- Le plan d’action : Bâtir un plan d’action : mettre en place à la fois les outils que l’on va utiliser en
fonction des objectifs et messages que l’on vise. C’est aussi la réflexion sur la façon dont on va organiser
notre action de communication sur la durée. Le coup budgétaire. Il faut pouvoir disposer d’un budget
prévisionnel (allocation des moyens financiers). La durée, comment on va le séquencer en fonction de la
période couverte par le plan de communication. Il s’agit d’une projection sur la durée d’un ensemble
d’outil, il a une durée de vie limitée, mais que l’on doit projeter (Sur 1, 2, 3 ans – quelques choses que
l’on décide avec l’organisation). L’avantage d’un schéma pluriannuel de communication est la
possibilité de mettre en place des actions dont on va pouvoir mesurer la portée sur la durée. Plus le plan
est étaler dans le temps, plus on a des chances de le réaliser.

[Le Carré Magique – Contexte, Message, Cible, Plan d’aciton].

Tout le monde pense avoir un point de vue sur la communication. Dès qu’on est dans ce travail, au regard de
sa dimension anthropologique, tout le monde considère être un expert en communication : c’est faux. Le
problème est que ca entretient l’idée que la communication est une activité que tout le monde peut faire.
(Peut être compréhensible car tout le monde a eu une expérience dans sa vie).
Disposer un moyen de juger, du bien-fondé de la pertinence d’un instrument de communication que
l’on va mettre en place.
Il va de soi que si l’on ne dispose pas de ces outils, on prend le risque de ne pas être en capacité de mesurer
l’ensemble des élements que l’on va projeter dans notre plan de communication. C’est un outil qui va
permettre de piloter le plan de communication. Elément qui permettent de juger de façon quantitative de
juger une stratégie de communication. Grille d’analyse importante qui va permettre d’établir des indicateurs
de performances. Outil indissociables.
C’est un plan qui engage tout l’organisation : On ne peut pas construire une stratégie en dehors de
l’organisation, doit être en mesure de recenser les besoins de l’organisation. La stratégie doit être
participative, on doit faire un comité de pilotage. Essentiel d’un comité ad-hoc, puis un comité de la
direction de la communication.

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Quels sont les grands misions d’une dircom ?
D’abord une mission stratégique, puis elle exécute la stratégie de communication (une fois la stratégie
validée par l’organisation). Elle a aussi, la mission d’animer la fonction de communication.
 Le CNRS : composé de 3000 personnes. Premier organisme de recherche public en Europe. Deux catégories
de personnel – les chercheurs et tout un ensemble de structure administrative. CNRS Image intégré à la
communication. Puis organisation régionale, 20taine de délégation régionale : chargé de communication dans
ces délégations et leurs directeurs c’est le délégué régional par le dircom. Le dircom a pour fonction d’aligner
la fonction de communication à l’intérieur des établissements, tous les communiquants. D’une certaine
manière, il faut rajouter 40 personnes des délégations régionales pour lequel le dircom n’a pas une autorité
hiérarchique (il ne donne pas d’ordre, ne fait pas leurs entretiens annuels, n’assure pas leurs avancements),
c’est lui qui va les réunir, les doter de moyen pour chacune des délégations en matière de communication. Il
va allouer les moyens.
Plusieurs disciplines scientifiques différentes au sein du CNRS : 10 grands champs à peu près : SHS, Science
de l’information, Maths, Chimie, Science de la vie… Attaché scientifique : un scientifique là pour exprimer
les besoins des scientifiques en matière de communication et, un attaché de communication pour proposer les
outils de communications. Bref, 160 personnes, en tout chargé de la communication ; le rôle du dircom, est le
même que celui qu’il peut avoir en articulation avec les différentes délégations. Il coordonne la relation
fonctionnelle.

Le sujet important est que : plan, ne veut pas dire quelques choses de fixe que l’on déroule. Toute
organisation exécute ses activités dans un évènement évolutif : le plan de communication doit avoir une
souplesse suffisante pour être en mesure de s’adapter.
 L’INSERM, établissement crée en 1964 qui vise à rapprocher la recherche biomédicale et la santé. Double
tutelle de l’INSERM (du ministère de la santé et du ministère de la recherche). Plusieurs missions :
o Faire de la recherche en science de la vie, au service de la santé/ Recherche finalisée, permettre
l’amélioration de la santé humaine.
o Permettre au pouvoir public de disposer d’une capacité d’expertise sur tout ou partie des sujets de santé.
Cette capacité est essentielle, sur des sujets aussi concernant de la santé (étude d’opinion sur les attentes
de nos concitoyens en matière d’enjeu – la question de la santé fait partie des attentes premières). La
mission d’expertise est très importante : l’INSERM est un des principaux conseillers en matière de santé.
Sa mission est d’aider à la décision, d’éclairer les politiques, les administratifs qui doivent les exécuter sur
des sujets de santé publique.
o Une mission d’information. Question des pages santé, dans les magazines, dans des sites, émissions de
santé. Il y a une profusion d’offre de contenu en matière de santé. Le problème c’est qu’ils sont
extrêmement diversifié et sont de qualités et de rigueur inégale sur le plan scientifique. La mission d’un
organisme comme l’INSERM, va être de fournir une information qui soit large, mais accessible et qui soit
valide scientifiquement. Une grande mission d’information pour la structure INSERN.
o C’est une mission qui vise à aider le gouvernement, et l’état a construire ces politiques de productions
scientifiques sur le plan international. Très important que l’INSERM puisse avoir une expertise sur les
bonnes coopérations qu’il faut louer.
o Acteur stratégique de la planification stratégique que l’Etat peut mettre en place en matière de recherche
biomédicale (sa mission principale d’ailleurs, sa baseline sur le plan scientifique. On fait de la recherche
de la paillasse au lit du patient).

Comment cela se structure à l’intérieur ?

L’INSERM, se sont des UMR (unité mixte de recherche), on a des labels, des laboratoires labélisés, comme
une franchise.
Les donneurs d’ordres se sont l’INSERM et l’hôpital/universitaire qui nous abrite. Parfois aussi d’autres
organismes, du personnel CNRS, INSERM, ou venant d’autres organismes de recherches. Multiplicité des
tutelles donc. Cela implique beaucoup en matière d’organisation de la stratégie de communication,
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interaction dans un monde avec des marques différentes en termes de visibilité. L’organisation de la
recherche française, étant par nature complexe.
Le personnel, qui relève de l’INSERM : 8500. Il faut prendre en compte, tout ce que l’INSERM abrite.
L’INSERM paye un statut divers, des fonctionnaires pour la plupart mais aussi des agents contractuels
(Benedetti était un agent contractuel). Ensemble de statut et de personnes qui travaillent dans des structures
INSERM qui relève en termes de droit de travail d’autres organisations. Cela signifie que on doit gérer une
myriade de personnel au statut qui sont très souvent différent.
L’aspect budgétaire, l’INSERM c’est à peu près un budget avec un enveloppe d’état qui était de l’ordre de
600 millions d’euros. A coté de cette enveloppe, on avait des ressources propres qui venaient d’autres types
de contrat (industriel, public…)
Le contenu du plan de communication de l’INSERM :
1. Contexte :
Un organisme qui n’est pas le seul dans son activité : en France on a le CNRS, le CEA, L’IRD, L’institut
pasteur, L’INRIA, l’INRAI bref une batterie d’organisme et d’acteurs. Des industries qui travaillent en
articulation avec les organismes de recherches publiques et qui a ses propres activités de recherche.
Le transformation de modes de financements : grand appel d’offres sur le plan international. Il y a une
compétition accrue entre équipe de recherche.
L’opinion : on a une opinion publique et des acteurs collectifs de plus en plus intéressé par les questions de
santé.
Réorganisation de la recherche : constat sur la recherche biomédicale – une évaluation a été effectué de la
recherche biomédicale française dont d’aucuns considère qu’elle est moins performante que d’autres
systèmes médical dans le monde. Le constat a mis en avant que si la France perdait des parts de marchés
c’est qu’il y avait une trop grande multiplicité d’acteurs : il fallait réorganiser voire unifier la recherche.
(Sarkozy voulait fondre dans un même organisme collectif tous les organes de la science, mais échec car
opposition des chercheurs. Va être mis en place une structure de coordination piloté/animé par l’Inserm :
Alliance nationale pour les sciences de la vie et de la santé. L’INSERM va avoir la charge difficile de
développer et d’animer cette organisation. Deux marques à gérer : la sienne, et celle de l’alliance.
2. Message
Un message générique : s’imposer dans une environnement marqué par une multiplicité : imposer la marque
INSERM comme émetteur de référence. Il faut être en mesure d’avoir une production scientifique
rigoureuse, et d’avoir une communication comprise par le plus grand nombre : rigueur et accessibilité.
Toujours considéré qu’il faut revenir au cœur de métier : produire de la connaissance scientifique, produire
des résultats scientifiques et réfléchir à la façon dont on va mettre en valeur cette production scientifique. La
recherche de financement va avoir un impact dans ceci.
Mettre en valeur, la capacité d’expertise : c’est l’expert référent pour tous les sujets de santé publique en
appui sur gouvernement et des services de l’Etat. Aider les pouvoirs publics dans la construction de leurs
décisions politiques.
3. Public
Cartographie des publics :
- Publics partenaires (les universités, les hôpitaux, les organismes de recherche, les tutelles avec leurs
directions d’administration centrales, l’industrie).

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- Les parties prenantes. Ce sont des partenaires sociaux, collectifs, des acteurs politiques. Par exemple,
professionnel de santé, étudiant en médecine, étudiant en pharmacie, les associations de patients (rôle de
plus en plus croissant dans la prise en compte des enjeux de santé publiques – rapport avec plus de 1000
associations de patient, mise ne place d’une mission association de patients), la presse.
- Le grand public

4. Plan d’action

Comment le construire ?
A quel public je m’adresse ? Quelle hiérarchie ? Quelle est le public prioritaire, pour un organisme comme
l’INSERM dans le milieu des années 2010 ? Ca va être d’abord, de s’imposer comme un institut de
référence, il faut valoriser le cœur de métier : celui de la production scientifique (faute de quoi, il n’y a plus
d’établissement). Public important :
- Les acteurs politiques, aussi administratifs, ce sont les décideurs publics (ministre, administration
centrale, élus locaux, tout un ensemble d’acteur.
- Les parties prenantes : les médecins, les associations de patients (création dans les années 1990 La
mission des associations de patient). Création a cote de cette mission, un groupe de réflexion des
associations de malades dont le but va être d’apporter collectivement, avec des représentants d’un certain
nombre d’association une réflexion sur la façon dont on peut mieux intégrer les associations de patients,
et les patients dans la construction des politiques publiques. (centre d’investigation clinique, test avec les
patients de protocoles médicaux | les protocoles de recherches cliniques) – mise en place d’une reflexion
conjointe avec les associations de malades pour qu’ils relisent les protocoles de recherche clinique
construite par les chercheurs (ils les instruisent, les analyses et decryptent) a partir du retour qui est le
leur, ils disent (sur ce point c’est pas clair, si un autre…). L’idée est de co-construire. A la fois mission
d’information et d’expertise sur un certain nombre de protocole de recherche. (Sur un certain type de
sujet, il faut pousser etc, un enjeu de santé publique etc…Bref appréciation sur la neccesité). On a là, des
publics qui relève des parties prenantes.
- Il mélange tout c’est infernal à suivre PUREE.
Le plan d’action : consiste a batir des messages pour chaque public, en fonction des grands messages
génériques que l’on a poser. Autour de ces messages que l’on adresse à des publics spécifiques on va batir
des outils spécifiquement dédié à ces messages. Bref, on monte un plan d’action segmenté. On va pour un
certain nombre e public, spécifier un certain nombre de message et mener des actions spécifiques. En fait,
c’est une forme de marketing scientifique que l’on mets en place. C’est d’une certaine manière, la façon
dont on peut approcher et appréhender la méthodologie générale du plan d’action.
Les indicateurs d’évaluation et de performances : les indicateurs de performances, il faut être en mesure de
pouvoir disposer d’indicateur qui vont permettre de mesurer l’évaluation des différents outils. La dircom
doit bâtir des instruments de mesures. Grille d’analyse : on peut le faire avec des non-communicants.
Tout plan de communication doit bâtir sur un bilan. On doit parler du plan de communication précédent, ses
objectifs, ses déclinaisons et ses résultats : très important d’avoir cet état des lieux : il va permettre de
comprendre ce qu’il y a d’essentiel dans ce qu’on a réussi ou non. C’est un sujet capital qui va permettre de
comparer ce qui a marché ou non.
(vide).
On est aujourd’hui confronté à une pression de plus en plus grande à la publication scientifique et la
médiatisation. Pression à la publication scientifique car c’est l’un des facteurs d’évaluations. La productivité
scientifique est un moyen pour donner de la visibilité aux recherches, levier stratégique qui va permettre
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d’être crédible dans la capacité qu’on va avoir à chercher des financements, et des fonds. Entre autres ; on a
une pression de plus en plus grande sur les scientifiques pour qu’ils publient, les services de communication
pour donner de la médiatisation aux productions des chercheurs.
- On va voir que ça a des implications sociales : comment répondre à ce besoin ? a cette demande ? C’est
un sujet capital.

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