Soft power

Définition

Pour un pays, le soft power c’est le « pouvoir de convaincre ») d’autres pays

dans le cadre des relations internationales en vue de bénéfices stratégiques
(économiques, politiques, ...etc).

Le concept peut aussi décrire la capacité d'un acteur politique - Etat, firme
multinationale, ONG, institution internationale, voire réseau de citoyens
(comme le mouvement altermondialiste) - d'influencer indirectement le
comportement d'un autre acteur ou influencer la définition par cet autre acteur
de ses propres intérêts, tout à travers des moyens non coercitifs (structurels,
culturels, ou idéologiques).

Principaux exemples du soft power

 la diplomatie ;
 les alliances ;
 la coopération institutionnelle ;
 l'aide économique ;
 l'attractivité de la culture ;
 la diffusion de l'éducation;
 le rayonnement d'un modèle politico-économique (économie de marché
et démocratie par exemple) et de valeurs.
• De la notion au concept

Le concept a été développé par le professeur américain Joseph Nye, Joseph

Samuel Nye, né le 19 janvier 1937 est professeur émérite à l’Université de
Harvard.

Cependant la notion est née au XIX siècle au Royaume-Uni. C'est, en partie, à

travers la culture britannique, sa littérature, ou par l'adoption par de nombreux
pays, de normes comme les notions fair play et d'amateurisme (que l'on doit à
Thomas Arnold, un préfet des études du collège de Rugby), que le Royaume-Uni
a pu exercer au XXe siècle et au début du XXe s une forte influence.

1
Bound to lead

Le concept fut proposé par Joseph Nye en 1990 dans Bound to Lead (obligé de
conduire), un ouvrage écrit en réaction aux thèses qui évoquaient le déclin de
la puissance américaine (notamment de Paul Kennedy, dans son
ouvrage Naissance et déclin des grandes puissances : transformations
économiques et conflits militaires entre 1500 et 2000).

Quelques effets

Le pouvoir de commandement, la capacité de changer ce que les autres font,

peut s'appuyer sur la coercition ou l'incitation (par la promesse d'une
récompense). Le pouvoir de cooptation, capacité de changer ce que les autres
veulent, peut s'appuyer sur la séduction ou sur la possibilité de définir la
hiérarchie des problèmes politiques du moment de façon à empêcher les autres
d'exprimer des points de vue qui paraîtraient irréalistes face aux enjeux du
moment.

Le soft power comme alternative

Le soft power compléterait ainsi la puissance traditionnelle de contrainte (hard

power) et serait aujourd'hui la forme de puissance ayant le plus d'importance,
notamment du fait des bouleversements liés à la mondialisation (ouverture des
frontières, baisse du coût des communications, multiplications des problèmes
transnationaux auxquels on ne peut qu'apporter une réponse globale :
terrorisme, réchauffement climatique, trafic de drogue, épidémies
internationales...).

Le cas américain

Nye affirmait que la puissance américaine n'était pas en déclin puisque le

concept de puissance n'était plus le même et devait être reconsidéré. D'une
part, les États-Unis étaient et resteraient longtemps la première puissance
militaire, et d'autre part le « rattrapage » économique par l’Europe et le
Japon était une conséquence prévisible d'un retour à la normalité après les
inégalités dues à la Seconde Guerre Mondiale.

Joseph Nye soutient, surtout, que désormais les USA disposent d'un avantage
comparatif nouveau et amené à jouer un rôle croissant à l'avenir : la capacité
de séduire et de persuader les autres États sans avoir à user de la force ou de la

2
menace. qui ne fonctionne pas sur le mode de la coercition (la carotte et le
bâton), mais sur celui de la persuasion, à travers des ressources intangibles:

l'image ou la réputation positive d'un État, son prestige (souvent ses

performances économiques ou militaires), ses capacités de communication, le
degré d'ouverture de sa société, l'attractivité de sa culture, de ses idées
(religieuses, politiques, économiques, philosophiques), son rayonnement
scientifique et technologique.

La place d'un État au sein des institutions internationales lui permettant de

contrôler l'ordre du jour de ses débats (et donc de décider de ce qu'il est
légitime de discuter ou non) et de figer des rapports de puissance au moment
où ils lui sont le plus favorables.

Hégémonie relative

Trois types de ressources dans l'analyse de Nye

q les ressources militaires : les Etats-Unis sont ceux qui en détiennent le
plus, beaucoup plus que les autres acteurs ;
q les ressources économiques : tous les grands pays industriels en ont et
celles de la Chine progressent vite ;
q les ressources intangibles : tout le monde en a, les gouvernements, les
ONG, les firmes... Elles sont dispersées et de ce fait non hiérarchisées.

Nye conclut que les États-Unis profitent de la mondialisation mais ne la

contrôlent pas. Ils disposent d'un pouvoir certain sur les autres États, mais de
moins de pouvoir qu'hier sur l'économie mondiale.
• À court terme, les États-Unis doivent s'appuyer sur les institutions
internationales pour entretenir leur pouvoir d'attraction et faire accepter
leur politique et éviter le développement d'un sentiment anti-américain.
• À long terme, la diffusion des nouvelles technologies diminuera leurs
ressources intangibles, faisant évoluer le monde vers une répartition du
pouvoir plus équilibrée.

Illustrations du concept

De façon générale, les Démocrates américains se réfèrent volontiers à l'idéal

d'un soft power à reconquérir par opposition avec les Républicains plus
facilement tentés par la politique de puissance pure (encore que nombre
d'entre eux se réfèrent volontiers à une « diplomatie publique » qui devrait

3
diffuser les valeurs de l'Amérique et améliorer son image extérieure). Pourtant
Nye lui-même déclare que « l'Amérique doit mélanger le pouvoir dur et soft en
un pouvoir intelligent smart power, comme elle le faisait du temps de la guerre
froide ».

L’exemple du cinéma

Le cinéma constitue ainsi un exemple majeur d'outil du soft power. Par

exemple, en 1912 le long-métrage Zero Dark Thirty raconte la traque et la mort
d’Oussama ben Laden. Alors que la sortie du film est prévue le 12 octobre 2012,
soit, à temps pour participer aux Oscars, mais également trois semaines avant
l'élection présidentielle qui verra Barack Obama dans la course pour un second
mandat, les milieux conservateurs américains polémiquent sur le timing du
film.

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not

limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to
identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations
in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Finance

Chaque année Brand Finance évalue 5000 institutions parmi les plus grandes
dans le monde à travers leurs marques. Depuis 20 ans Brand Financc évalue
également le brand des nations et publie depuis 2020 des recherches et des
études sur les percepptions de de la notion de brand

Global soft power Index

Fort de son expérience, Brand Finance a maintenant produit le Global Soft

Power Index – l’étude de recherche la plus complète au monde sur les
perceptions du soft power de 100 pays du monde entier. Le GSP Index est basé
sur un vaste travail de terrain, sondant le grand public ainsi que des publics
spécialisés, avec des réponses recueillies auprès de près de 76 000 personnes
dans plus de 100 pays.

Classement GSP index (2022)

• 1 - United States 74.8

4
 • 2- United Kingdom 67.3
• 3- Germany 65.8
• 4- Japan 65.2
• 5- China 65.0
• 6- France 62.4
• 7- Canada 60.7
• 8- Switzerland 58.5
• 9- Italy 56.6
• 10- United Arab Emirates 55.

En Afrique
• 31 – Egypt
• 34 – Afrique du Sud
• 46 – Maroc
• 74 - Rwanda
• 75 – Algérie
• 76 – Tunisie
• 94 - Madagascar
• 86- Ghana
• 95 – Kenya
• 96 – Côte d’Ivoire