Université de Tunis

Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales

Module : Stratégies et Plan marketing Niveau :3ème année LF MKG

Responsable cours : Amel CHAABOUNI
AFFES

TD 3
Etude de cas :Le Musée régional Inc.
Situé dans une des régions les plus touristiques du Québec, le Musée régional Inc. offre
une gamme variée de services à sa clientèle. En plus des expositions qui se succèdent dans sa
grande salle d’exposition au rythme de une aux trois mois, le musée présente sa collection
permanente dans une deuxième salle de dimension moyenne; cette dernière exposition est
modifiée deux fois par année, ce qui permet de montrer au public une bonne partie la collection
entreposée dans la chambre forte du musée sur une période de cinq ans.

Une salle plus petite peut recevoir des expositions de moindre envergure et sert souvent
de galerie aux artistes de la région qui cherchent un lieu pour présenter et vendre leurs œuvres (le
musée retient 41% des recettes à titre de loyer). Par ailleurs, l’institution organise des cours
d’initiation à la peinture dans des locaux adjacents aménagés à cet effet ; quatre soirs par
semaine, des adultes suivent ces cours, alors que le samedi est réservé aux enfants de 6 à 12 ans.
Plusieurs résidents des municipalités voisines ont manifesté le désir de voir le musée organiser
des cours chez eux : un groupe de personnes a même trouvé le local qui pourrait servir à cette fin.
Le musée possède deux autres espaces. Un premier est occupé par la boutique: on y offre un
ensemble de produits susceptibles d’intéresser la clientèle : livres d’art, catalogues d’exposition,
affiches, cartes postales, etc. le deuxième espace sert de salle de réunion et de salle de spectacles;
le musée loue en effet ce petit auditorium aux groupes désireux de se réunir ou d’organiser des
conférences: la société musicale Inc. y présente tous les dimanches midi un brunch suivi d’un
concert ou d’un récital de poésie.

Le musée dispose d’un vaste terrain, offert par le mécène fondateur, ce qui lui permet de
s’agrandir. Ce terrain, actuellement aménagé en parc, a d’ailleurs déjà servi à une compagnie de
théâtre qui y avait donné un spectacle en plein air; l’orchestre symphonique de la région a fait de
même. La direction d’un musée a déjà songé à compléter l’aménagement de ce parc pour en faire
un lieu de promenade pendant l’été, tout en y intégrant un amphithéâtre ouvert. Le projet n’a
jamais vu le jour faute de fonds.

Le musée a acquis au fil des ans une réputation intéressante; il est devenu un objet de
fierté pour les habitants de la région et un pôle d’attraction pour les touristes. Le musée a procédé
à des efforts d’innovations colossales grâce à l’intuition, la créativité et les fortes capacités en
R&D, et a su assurer une transversalité interne et externe de l’information permettant de proposer
un service valorisé par rapport à l’offre concurrente.

Le nombre de personnes membres des amis du musée se maintient à environ 1800

annuellement. Les membres ont le privilège d’entrer gratuitement au musée, pour visiter des
expositions ou pour assister aux conférences organisées par l’institution, et d’obtenir un rabais de
10% sur les articles vendus à la boutique ; de plus, un rabais de 40% leur est consenti à

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l’inscription à l’un des cours offerts par le musée ; comme la carte de membre coûte 20$ par
année et que l’accès à une exposition coûte 5$, l’adhésion aux amis du musée procure un réel
bénéfice.

Le musée reçoit environ 30 000 visiteurs par année pour ses expositions. La période est
estivale est la plus achalandée à cause des touristes ; elle compte pour environ les deux tiers de la
clientèle.

La direction du musée est satisfaite du succès actuel mais cherche à accroître les services
offerts au public. Un modeste surplus de 50 000 $ accumulé au fil des ans lui donne une certaine
latitude pour songer à investir dans une croissance modérée, quoique les ressources humaines de
l’institution ne pourraient pas entreprendre de nouvelles activités sans que de nouveaux
employés ne soient engagés. Un certain nombre d’options pourraient être intéressantes mais
nécessitaient une mise de fonds importante. C’est le cas du projet d’aménagement du parc. Un
autre projet du même ordre consisterait à construire une aile supplémentaire pour accroître les
activités de l’école de peinture ou pour offrir d’autres types de cours. L’espace ainsi récupéré
dans le bâtiment principal pourrait servir de salle d’exposition ou de réunion. On pourrait aussi
accueillir certains groupes d’amateurs qui se cherchent des locaux pour répéter.

Quelques membres du conseil d’administration s’interrogent toutefois sur ce qu’ils

considèrent comme un niveau d’achalandage modeste de septembre à mai ; ils s’étonnent que
dans une région qui compte 300 000 habitants on ne puisse attirer plus de visiteurs. Ils
conviennent toutefois qu’il existe dans la région d’autres musées, quoique de plus petite
envergure, et que les résidents vivant plus loin doivent mettre environ une heure pour se rendre
dans la municipalité où est situé le musée. Un autre membre a suggéré l’idée d’organiser une
saison de spectacles dans la salle.

Questions :

1- Quelle est la problématique du cas (question fondamentale posée et questions annexes)?

2- Faites un Diagnostic de la réalité interne du musée et de son environnement (analyse

SWOT)

3- Quelle est la stratégie adoptée par le musée régional Inc. et les moyens mis en œuvre ?

Exercice 2

Monsieur Marketix a réuni les données suivantes sur le portefeuille de domaines d’activités (ou
de produits) de son entreprise Oméga.

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Domaines Croissance CA Part de marché en %

du marché (en dinars)
Oméga Alpha Bêta Delta
A 9% 20000 21 19 31 22
B 30% 5000 21 45 22 52
C 21% 20000 56 25 12 28
D 0% 10000 54 86 60 38

Questions : On vous demande de :

1. Définir les paramètres de la matrice
2. représenter la matrice BCG et définir ses quadrants
3. calculer les PMR de chaque DAS
4. positionner chaque DAS de la matrice selon son importance
5. comment jugez-vous le porte feuille d’activité de OMEGA. Pourquoi ?
6. Quelles recommandations proposez-vous à cette entreprise ?

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