1, esplanade du J4 – CS 10351 –

13213 MARSEILLE Cedex 02

Tél. : 04 84 35 14 87
Courriel : conatct@fems.asso.fr

Formation
Gérer une boutique de site culturel
Club des sites ADT Alsace

Document stagiaire

Une boutique de site culturel est indispensable dans la logique d’une structure d’accueil des
publics. Comme son nom l’indique, c’est un commerce. Cependant, ce n’est pas un commerce
ordinaire puisqu’il est situé dans une structure culturelle dont la vocation première n’est pas
commerciale. La boutique de site culturel doit donc intégrer les deux logiques de son nom :
commerce et culture, un nouveau concept.

Formateur : Isabelle ROUSSEL, membre associée à la Fédération des écomusées et des

musées de société ; référente Qualité Tourisme et boutique
Directrice du Musée portuaire à Dunkerque de 1990 à 2013
Courriel : ir@orange.fr

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1. Pourquoi une boutique de site culturel ?
Aujourd’hui quasiment tous les sites culturels disposent d’une boutique, du simple comptoir à des
espaces de vente qui n’ont rien à envier à des boutiques purement commerciales.

Cette généralisation de la boutique dans un site culturel, dont l’objectif premier est d’être un
espace d’éducation, répond à plusieurs logiques.

Une réponse à la demande des visiteurs :

 Au delà de la logique de consommation, les objets culturels ont le pouvoir de

prolonger l’expérience de la visite. S’ils sont parfaitement en adéquation avec le thème
de la visite, ils permettent aux visiteurs de mieux s’approprier le site et son contenu.
 Un objet acheté dans un site culturel valorise l’acheteur et donne de lui-même une
image positive, que cet objet lui soit destiné ou qu’il soit offert à un autre.

Un service qui participe à la qualité de l’accueil des visiteurs :

 La boutique de site culturel est un service à part entière qui fait partie des missions de
l’institution en ce sens qu’elle améliore les services proposés. C’est une valeur ajoutée.

Un outil de communication :

 Une boutique de qualité renforce l’image du site

 Les objets vendus véhiculent l’image du site et renforcent ainsi sa notoriété

Un outil permettant de renforcer le discours scientifique et culturel :

 Illustrant les collections et la thématique développée par le site, les objets vendus
renforcent et diffusent le message culturel.

Une ressource financière :

 La boutique constitue un moyen de générer des recettes, de dégager des ressources

financières supplémentaires. Dans un contexte de crise économique, l’augmentation du prix
d’entrée peut constituer un frein à la visite et ne pas être une solution appropriée pour
augmenter ses ressources. La boutique peut donc être une réponse à cette problématique.

Une façon pour certains publics de s’approprier le site culturel :

 Certains publics pensent que la culture n’est pas faite pour eux. Pénétrer dans une
boutique de site culturel constitue pour eux une première approche et appropriation du
site.

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2. Le projet de la boutique et son positionnement

Trouver le juste équilibre entre culture et rentabilité

Etre à la fois éducatif et profitable n’est pas chose facile. Si une boutique de site culturel est un
commerce, elle s’en distingue principalement par les choix qui sont faits des produits destinés à la
vente. Ceux-ci doivent être de grande qualité et être en cohérence avec la problématique de
l’établissement.

C’est pourquoi les espaces commerciaux doivent être intégrés à la politique culturelle de
l’établissement et traités avec le même soin que les autres éléments de l’exposition.

Ils doivent contribuer à la diffusion des connaissances, par la mise en vente d’ouvrages, de jeux
éducatifs, plus largement, par le choix des produits et particulièrement les produits dérivés créés
spécifiquement pour l’établissement. Ils doivent donner de celui-ci une image de qualité.

Les grands principes qui sous-tendent la réussite de l’espace de vente :

- Refléter l’image du site : mettre en place des produits qui correspondent au thème traité.

- Contribuer à renforcer l’image positive du site : l’équipe de vente doit avoir le sens de
l’accueil, doit pouvoir répondre aux questions des visiteurs et satisfaire leur demande. Par le
sens de l’accueil de l’équipe, par le choix des produits, par les décors et l’ambiance, la boutique
participe pleinement à l’image positive du site.

- Devenir partie intégrante du site : les responsables de boutique doivent être intégrés dans
les équipes qui mettent en place les expositions et les animations.
Ils doivent savoir quelles nouvelles expositions sont prévues, à quel moment les groupes de
scolaires ou de touristes sont attendus et dans quelle proportion. La connaissance anticipée de
ces informations permettra de gérer au mieux les gammes et les quantités de produits à mettre
en place et le nombre de personnes nécessaires à la boutique à un moment T.

- Considérer chaque produit comme l’occasion d’émettre un message éducatif : si les

produits sont en adéquation avec les thèmes des expositions ils contribueront complètement
aux objectifs fixés.

- Contribuer à l’augmentation des ressources du site : cela nécessite une gestion

rigoureuse.
C’est-à-dire faire des achats en fonction de son budget mais aussi en fonction des thèmes
traités dans l’exposition permanente et les expositions temporaires, et en fonction des profils
des visiteurs ; mettre en place des tableaux de bord, bien gérer son personnel et ses stocks.

- Attirer les visiteurs : bien agencer la boutique, prévoir une bonne signalétique, la mettre en
valeur par une ambiance soignée et créer une identité.

- Identifier les acheteurs et répondre à leurs besoins : il faut connaître le type de public
qui visite le site. Avec une idée précise de la clientèle on peut adapter l’offre à la demande.

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Connaître son environnement et son public pour adapter l’offre à la
demande

La segmentation des publics

Les visiteurs peuvent être classés selon différentes approches. Cette segmentation permet de
mieux cibler les produits à proposer dans la boutique et de faire correspondre l’offre à la
demande.

 L’approche par type de fréquentation permet d’identifier deux catégories distinctes de

visiteurs:
- les individuels, seuls ou en famille. Ils constituent une population plutôt jeune. Les
individuels recherchent plutôt le choix, l’originalité, l’objet personnel et ne montrent
pas une sensibilité forte au prix.
- les groupes font preuve d’un réflexe moutonnier dans l’acte d’achat. Les scolaires sont
généralement très bons consommateurs mais il faut leur proposer des produits à petits
prix. Les seniors français cherchent le souvenir de collection standard, démultiplié de site
en site, ou les produits du terroir et les confiseries.

 L’approche par l’âge permet aussi de définir un comportement d’achat :

- les scolaires recherchent des prix d’appel et des objets fabriqués en séries
- les 15/20 ans recherchent la nouveauté mais font peu d’achats
- Les adultes 21/30 ans font des achats impulsifs et recherchent l’originalité
- Les 31/50 ans achètent des produits thématiques et de qualité
- Les 51/60 ans aiment les cadeaux et les livres
- Les seniors sont peu acheteurs. Comme indiqué ci-dessus, ils privilégient les objets
standards

 L’approche par la provenance géographique du visiteur

- Au sein de la zone de chalandise du site culturel, il est avéré que plus le visiteur vient de
loin, moins il a de chances de revenir une autre fois, plus il aura tendance à acheter un
article d’un prix plus élevé que la moyenne.
- Les étrangers sont de forts bons consommateurs d’objets de prestige

 L’approche par le profil de consommation de l’offre culturelle permet de classer les visiteurs
de la façon suivante :
- Les primo-visiteurs : ils réalisent un taux de transformation de leur visite en achat de 1
pour 3. C’est le public majoritaire.
- Les visiteurs occasionnels : ceux qui viennent rarement au musée. Leur taux de
transformation est de 1 pour 5. Ils font souvent des achats d’impulsion.
- Les amateurs : ils font au moins 2 visites par an. Leur taux de transformation est de 1
pour 6. Ils achètent les nouveautés.
- Les assidus : ce sont des visiteurs réguliers et fréquents. Ils ont un taux de transformation
de 1 pour 5.

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La démarche marketing
Le marketing est l’ensemble des actions qui ont pour objectif d’analyser le marché d’un
bien et de mettre en œuvre les moyens de susciter ou satisfaire la demande. La démarche
marketing permet d’adapter l’offre d’un produit ou d’un service à la demande du client.

Une fois identifiés les acheteurs potentiels ou les cibles prioritaires, il faut définir le
positionnement de la boutique (son identité, son originalité) et réfléchir à l’assortiment de
produits permettant de répondre aux attentes des visiteurs.

Le positionnement est ensuite affiné par une politique de marketing mix adaptée. Ce sont les 4
P de l’offre : Produits (l’assortiment)/Prix/Place (présentation et agencement)/Promotion (et la
publicité).
Autre théorie : celle des 4 C plus tournée vers le client.
Customer value (la valeur ajoutée pour le client/Costs (le coût)/Communication /Convenience
(la commodité, le confort).
Il faut travailler sur l’ensemble de ces critères pour définir le positionnement de la boutique.

Le tableau ci-dessous permet de faire un tour d’horizon des différentes questions auxquelles il
faut réfléchir avant de se lancer dans un projet de boutique.

LES NEUF QUESTIONS LES REPONSES

Pourquoi ? Service à rendre et/ou recherche de ressources

Pour qui ? Tout public ou une clientèle cible
Que faire ? Un comptoir de vente ou une boutique
Ou ? En entrée, en cœur ou en sortie de site
Quoi vendre ? Logique de dépannage ou logique de choix
Comment ? Vente soumise (vitrine) ou vente ouverte (libre accès)
Combien ? Volume et prix
Quand ? Ouverture saisonnière ou permanente, temporaire ou
continue
Quel statut ? Dépendance, autonomie et contrôle (délégation,
concession, association, régie...)

3. L’assortiment
L’assortiment est la totalité des références offertes par un point de vente. Dans les boutiques de
sites il est généralement constitué par quelques grandes familles de produits, à savoir : la librairie,
la papeterie, les affiches et cartes postales, l’audiovisuel, les gadgets, le textile de la personne, les
jeux et peluches pour enfants, les articles de décoration pour la maison, les bijoux et les montres,
la cosmétique, et les produits du terroir et/ou confiserie.

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 3.1 Les différents types de produits de l’assortiment

Dans l’assortiment, on distingue les produits de revente (achetés à un fournisseur et revendus

en « l’état »), les produits griffés, qui sont également des produits de communication, et les
produits dérivés, produits fabriqués à l'image de l'établissement pour valoriser ses collections.

Les produits de revente sont des objets que l’on peut trouver ailleurs que dans les boutiques de
musées. Ils représentent en général la majorité des objets en raison de leur plus faible coût et des
marges réalisables. Il faut veiller à ce qu’ils illustrent bien la thématique du site.

Les produits griffés sont des produits existant sur le marché mais sur lesquels on fait apposer le
logo du musée. Ils permettent de proposer à la vente des produits personnalisés sans que le coût
soit trop important. Il faut néanmoins commander certaines quantités minimales. Ce sont de
bons vecteurs de communication car ils permettent de véhiculer la griffe du musée. Ils se
subdivisent en deux catégories :
• Les articles marqués sont des produits de grande consommation tels que les porte-clés,
les crayons, les gommes, ou les gadgets de mode, comme l’ont été les tapis de souris, que
l’on marque avec le logo du site.
• Les articles signés sont des produits de qualité portant la signature de l’établissement,
parfois doublement marqués puisqu’ils peuvent porter aussi la marque prestigieuse du
fabricant, tel un stylo Pierre Cardin.

Les produits dérivés sont des produits fabriqués exclusivement pour le musée. Ils se déclinent
de la façon suivante :

• La reproduction d’une pièce existant en collection (ex. : une lampe à huile gallo-
romaine). Seuls la taille et le matériau peuvent varier.
• Un produit qui résulte du savoir faire ou du savoir scientifique de l’établissement.
L’exemple nous est fourni par les publications écrites, audiovisuelles ou multimédia
diverses des sites (plaquette, monographies, ouvrages d’art, vidéos, CD-Rom) ou
directement issu des ateliers de production intégrés de l’établissement, telles les verreries
de l’écomusée de l’Avesnois, ou les chapeaux de l’atelier-musée du chapeau à Chazelles.
• La création d’artiste inspirée par une pièce de collection ou la thématique du musée :
exemple la vaisselle de papier du Louvre au décor de la Pyramide.
• Le produit dérobé (ou une recréation) réalisé à partir d’une représentation artistique
(exemple : reproduction d’un bracelet porté par une personne représentée sur un tableau.
Voir les objets dérobés de la RMN).
• Le produit détourné qui reprend un objet présent en collection, reproduit à l’identique,
mais détourné de son usage premier, comme par exemple une boucle de ceinture
présentée en broche ou une sculpture présentée en pendentif.

3.2 Structurer une gamme

Quelques termes à connaître :

- l’ampleur de gamme : se mesure par le nombre de familles d’articles mis en vente (cf. ci-
dessus).
- la largeur de gamme : détermine le nombre et la variété des articles dans chacune des
familles de produits. Par exemple : au rayon bijoux, on trouve boucles d’oreilles, colliers,
bracelets, bagues…
- la profondeur de gamme : indique le choix offert pour chaque type d’articles. Par
exemple, pour un Tee-shirt, les différentes couleurs, les différentes tailles, etc

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 - la cohérence de gamme correspond au degré d’homogénéité et de complémentarité des
différentes gammes proposées. C’est aussi l’adéquation de l’assortiment avec la thématique
du site.

Pour bien suivre ses achats, il faut avoir en tête la loi des 20/80 (loi de Pareto) :
- 20% des références engendrent 80 % du CA
- 20% des fournisseurs représentent 80% du CA

Quant au nombre de références qu’il convient d’avoir, une règle communément admise est qu’il
faut diviser par 100 le nombre de visiteurs. Pour 30 000 visiteurs/an, il faut en principe 300
références en boutique. Mais le budget d’acquisition est évidemment un autre paramètre à
prendre en compte.

3.3. L’évolution, le renouvellement des produits

Il est essentiel de renouveler régulièrement ses produits. Pour quelles raisons ?

1. Parce que les produits ont des cycles de vie qui ne sont pas infinis.
Certains produits ont des cycles de vie relativement courts : gadgets, produits à la mode. Il faudra
veiller à ne pas commander des quantités trop importantes.

2. Parce que les consommateurs recherchent de la variété et des nouveautés. Il faut donc
composer son assortiment pour proposer à la fois des produits « durables », que le
consommateur s’attend à trouver (l’exemple le plus clair est celui de la carte postale ou du
catalogue du musée), et des nouveautés.

3. Parce que les publics changent au rythme des saisons, touristiques l’été, plutôt de proximité ou
scolaires en basse saison. Si la fréquentation locale est forte, il faut proposer des nouveautés tout
au long de l’année pour inciter la clientèle à revenir et la fidéliser. Il faut de plus adapter les
produits aux événements de l’année.
Dans l’idéal, il faudrait un taux de renouvellement de 30 à 40% chaque année.
Faire entrer dans son assortiment des nouveautés implique de faire de la place sur les rayons. Il
faut donc savoir écarter certains produits, certains provisoirement (on ne présente pas l’ensemble
d’une gamme de produits, par exemple), d’autres définitivement si l’analyse des ventes montre
que ces produits n’ont plus de succès. Si on est en rupture de stock, on ne renouvellera pas leur
commande. Si on en a encore en stock, on cherchera à les écouler à une période choisie, en
baissant leur prix par exemple et en les mettant à une place de choix.

3.4 La protection juridique des activités commerciales

Les conditions générales de vente
Elles définissent les règles de vente qu’une entreprise met en place vis-à-vis de ses clients. Leur
rédaction n’est pas une obligation formelle mais une entreprise doit les communiquer à tout client
professionnel qui les demande, sous peine de sanctions civiles. Les gestionnaires de boutiques de
musée sont donc fondés à demander à leurs fournisseurs leurs conditions générales de vente.

Les CGV doivent contenir des mentions obligatoires : les conditions de vente proprement dites
(relatives au transfert de propriété, au transport, à la livraison, etc.) ; le barème des prix unitaires ;
les réductions de prix ; les conditions de règlement (délais, pénalités de retard).

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En ce qui concerne la vente aux particuliers : les CGV ne sont pas obligatoires. Mais la loi
Hamon de 2014 a considérablement renforcé l’obligation d’information précontractuelle des
consommateurs en cas de vente à distance.

Les conditions générales d’achat

Elles définissent les règles d’achat que l’entreprise met en place vis-à-vis de ses fournisseurs. Les
clauses essentielles qu’elles doivent contenir : objet du document, modalités financières,
modalités de paiement, conditions de paiement et factures, délais et pénalités en cas de
dépassement, conditions de livraison et réception, etc.
On se place ici côté acheteur, contrairement aux CGV où on se plaçait côté vendeur. Signées et
approuvées par les deux parties, elles ont valeur de contrat.
La loi Hamon définit les CGV comme le socle unique de relations commerciales. Cela ne veut
pas dire que le CGA n’ont aucune valeur. Si elles ont été signées par les deux parties, elles
doivent être respectées.

Le dépôt-vente

Le dépôt-vente est l’opération par laquelle un fournisseur confie une marchandise à un détaillant
qui en assume la garde et s’engage à l’exposer en vue de la vendre. Il doit la restituer à ce dernier
lorsqu’elle demeure invendue. La marchandise en dépôt-vente n’appartient pas au détaillant qui
ne doit pas la faire entrer dans ses stocks.

La question est de savoir qui vend. S’agit-il du fournisseur ? S’agit-il du détaillant ?

Deux cas de figure :
- dépôt avec mandat de vendre : c’est le fournisseur qui détermine le PV. Le revenu du
détaillant est constitué par une commission qui rémunère une prestation de service au titre du
dépôt et du mandat de vente
- dépôt avec vente sous condition suspensive : le détaillant devient rétroactivement
propriétaire du produit le jour où il réalise la vente. Le détaillant réalise la vente en son nom et est
libre de fixer le PV. Il acquitte auprès du fournisseur le prix des approvisionnements une fois la
vente réalisée.

Si le dépôt-vente est un système qui est couramment pratiqué par les boutiques de musées car il
exclut tout risque lié à la mévente d’un produit, il doit être encadré par une convention qui en fixe
les modalités, et doit préciser notamment l’objet du dépôt, la quantité mise en dépôt, la durée du
dépôt, le prix d’achat de la marchandise une fois la vente réalisée, s’il est libre de fixer le prix de
vente au destinataire final ; dans le cas où le prix de vente est fixé par le fournisseur, quelle sera la
commission versée au détaillant ; qui est responsable des pertes éventuelles (démarque inconnue).

La protection des éditions

Respect du CPI
Le respect du Code de la Propriété Intellectuelle (le CPI) qui traite de la propriété littéraire et
artistique et de la propriété industrielle est essentiel.
De quoi s’agit-il ?
Tous les auteurs d’une œuvre de l’esprit ont un droit de propriété sur cette œuvre. Celle-ci est
protégée à compter de sa création jusqu’à 70 ans après le décès de l’auteur.
Les auteurs ont des droits patrimoniaux et des droits moraux.

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Les droits patrimoniaux offrent à l’auteur la possibilité de tirer profit de l’exploitation de son
œuvre.
Les droits moraux permettent à l’auteur de garder la maîtrise de son œuvre, même après avoir
cédé ses droits patrimoniaux (respect de l’intégrité de l’œuvre, le droit à la paternité).
En cas de reproduction d’images n’appartenant pas au site culturel, celui-ci doit donc demander à
leur auteur l’autorisation de les exploiter et partant, la cession du droit de reproduction. Celle-ci
peut se faire à titre gratuit ou à titre onéreux. Le contrat de cession de droits d’auteur en fixera les
modalités. Il doit indiquer l’étendue, la destination, le lieu et la durée d’exploitation du droit cédé,
ainsi que, le cas échéant, le montant de la rémunération de l’auteur. Celle-ci est en principe
proportionnelle aux recettes de vente, elle est fixée par négociation.
Il existe quelques exceptions à l’obligation de demander l’autorisation d’un auteur de reproduire
une œuvre, et sous réserve que le nom de l’auteur et la source soient cités :
- courtes citations
- revues de presse
- discours faits en public

Effectuer le dépôt légal

Toute personne physique ou morale qui édite ou imprime un livre est tenue de le déposer à la
BNF.
Chaque livre doit porter des mentions obligatoires : nom et adresse éditeur, nom et adresse
imprimeur, PV en euros, date du dépôt légal, date de fin de tirage, n° ISBN (International
Standard Book Number – Numéro International Normalisé du Livre) que l’on obtient auprès de
l’AFNIL (Agence Française pour la numérotation Internationale du Livre). Ces mentions doivent
se trouver sur la dernière page de couverture et la page précédant la page de titre.

4. La politique de prix

La première règle à savoir est que les prix sont fixés librement, sauf pour les produits réglementés
(voir plus loin). Chaque boutique peut donc avoir sa politique de prix.

Le rôle stratégique du prix

La politique de prix est étroitement liée au positionnement de la boutique. Elle doit tenir compte
de l’environnement concurrentiel et de la structure des publics.
Le prix joue un rôle stratégique. Si on a une stratégie de pénétration, c’est à dire qu’on veut
rapidement se constituer une clientèle, on pratiquera des prix bas, en visant plutôt la quantité
vendue que la marge. A privilégier pour des publics scolaires et de proximité.
On peut avoir la stratégie inverse et fixer des prix supérieurs aux prix du marché. On valorise plus
le profit que la quantité vendue. C’est une option pour des produits hauts de gamme ou de luxe,
et pour des publics élitistes.
Dans la réalité, il faut combiner ces stratégies parce qu’il faut satisfaire tous les publics.

Les différents niveaux de prix

S’il est indispensable que la boutique de musée dégage une impression de qualité, il faut
néanmoins qu’elle propose des gammes de produits à tous les prix. Il s’agit donc de créer un
équilibre entre l’entrée de gamme, le milieu de gamme et le haut de gamme.

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L’entrée de gamme : il s’agit de prix allant de – de 1 euro à 5 euros. Les objets vendus à ces prix
correspondent notamment au budget des scolaires. Ils sont indispensables si le musée en reçoit
beaucoup ou si son public comprend beaucoup de familles avec enfants. Par ailleurs, la marge est
souvent importante. Ainsi une carte postale acquise au prix de 0,20€ peut aisément se vendre 1€.
Le milieu de gamme : il s’agit de prix allant jusque 40 euros. Cette gamme de prix engendre
généralement la plus grande partie du chiffre d’affaires (cadeaux, achats d’impulsion).
Le haut de gamme : il est nécessaire pour positionner la boutique et en termes de prestige. Mais
les achats supérieurs à 40 euros sont plus rares. Il faut néanmoins avoir quelques objets haut de
gamme pour des questions d’image, qu’on peut éventuellement prendre en dépôt-vente.
Pour la même gamme de produits, par exemple la gamme de livres, il faut prévoir des livres à prix
d’appel, des livres à prix médium et des beaux livres à prix plus élevé. Autre exemple : quand on
propose un catalogue d’exposition, dont le prix n’est pas à la portée de tous, il est bon de
proposer à côté un « petit journal d’expo » et/ou une brochure sur l’expo.
Rappelons qu’il faut placer les prix bas à gauche, les prix medium au centre et les prix élevés à
droite (achats d’impulsion)

Comment fixer le prix d’un article ?

Critères

Le prix d’un article devrait être fixé selon les 5 critères suivants :
- le positionnement choisi (qui est fonction de ses publics et de l’image que l’on souhaite
donner)
- le coût de revient et la marge que l’on souhaite avoir
(PV = coût de revient + marge) (coût de revient = coût d’achat + frais)
- l’environnement concurrentiel (faire une veille des prix pratiqués par les concurrents)
- la demande : il faut veiller au prix psychologique qui est le prix qu’un consommateur
accepte de payer pour un produit. Au dessus de ce prix, il considère que c’est trop élevé par
rapport à ses besoins ; en dessous, il ne prend pas le risque d’une qualité insuffisante.
- la réglementation : interdiction de vendre à perte sauf exceptions (vente de produits
périssables, produits à caractère saisonnier)

Il faut aussi se demander si pour un produit donné, le prix est un critère déterminant dans
l’acte d’achat.
On peut proposer des prix d’appel sur certains produits (des produits courants que le client
trouvera aussi ailleurs) pour donner au consommateur l’impression que la boutique pratique
des prix abordables. En revanche, on peut prendre de grosses marges sur des produits haut de
gamme pour lesquels le prix élevé est pour le client un gage de qualité.
Notion de prix conseillé : c’est le prix auquel un fournisseur recommande (mais ne peut vous
obliger) de vendre son produit.

Les coefficients multiplicateurs

En pratique : on commence par appliquer au prix d’achat HT un coefficient multiplicateur

qui permet d’obtenir le prix de vente TTC. Puis on vérifie que le prix ainsi obtenu répond aux
critères énoncés ci-dessus et on fait les ajustements nécessaires.
Ce coefficient est généralement de 2,2 pour les objets mais il peut être plus élevé, par exemple
pour des cartes postales, des bijoux, etc. Par exemple, un objet acheté 10€ HT peut être vendu
22 € TTC.
Les principaux coefficients multiplicateurs
 Alimentaire : 1,65

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  Textile : 2
 Objets : 2,2
 Jouets : 2,5 à 3
 Bijoux, souvenirs : 3
 Papeterie et carterie : de 4 à 5

Produits à prix réglementé

Le prix des livres neufs est fixe. C’est l’éditeur qui fixe le prix, le vendeur ne peut pas le modifier.
Un livre doit donc être proposé au même prix quel que soit le réseau de distribution : librairie,
grande surface, Internet, vente par correspondance… Le revendeur peut néanmoins accorder une
remise allant jusqu’à 5% maximum (mais il n’y a pas de remise possible en cas d’expédition, par
ex. pour Amazon).
Une exception au prix fixe : le revendeur peut appliquer un tarif inférieur au PV pour des
ouvrages édités depuis plus de 2 ans et dont le dernier approvisionnement remonte à plus de 6
mois.
Prix de lancement : l’éditeur peut fixer des prix de vente au public successifs différents. Le prix de
lancement, valable pendant une période déterminée, sera inférieur au prix de vente demandé au
bout de cette période.
Un prix de souscription est le prix de vente d’un livre à paraître. Dès la parution du livre en
librairie, le prix de souscription ne peut plus être utilisé.

L’affichage des prix

L’affichage des prix est obligatoire, soit sur le produit lui-même, soit sur une étiquette à côté. Le
prix doit être visible de l’extérieur si les produits sont en vitrine. Ils doivent être affichés dans le
magasin si les produits sont à l’intérieur.
Le prix doit être donné en euros TTC. Pour les livres, le PV en euros doit être indiqué sur la
couverture extérieure, soit en impression, soit par étiquetage. Le nom de l’éditeur doit aussi
apparaître.

Le paiement

En cas de paiement par CB, si le vendeur propose ce mode de paiement : le vendeur est fondé à
exiger un montant minimal pour l’utiliser mais ceci doit être clairement affiché.
Le vendeur peut refuser un paiement par chèque si c’est affiché.
La délivrance d’un ticket ou d’une note n’est pas obligatoire sauf certains produits bien
particuliers.

La caisse enregistreuse

L’utilisation d’une caisse enregistreuse n’est pas une obligation à ce jour mais il faut pouvoir
justifier de l’intégralité de ses recettes. Aussi est-elle fortement conseillée. A défaut, il faut tenir
une comptabilité rigoureuse. A savoir : on peut enregistrer au global, quotidiennement, toutes les
opérations d’un montant inférieur à 76 euros.

Depuis 2018, il est obligatoire pour tous les commerçants assujettis à la TVA d’enregistrer leurs
paiements avec un logiciel comptable ou un système de caisse sécurisé et certifié, ne permettant
pas de supprimer ou de modifier des opérations en ne laissant pas de trace.

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 L’idéal est d’avoir un véritable logiciel de gestion capable de faire les tableaux de bord nécessaires
à un bon suivi des ventes et des stocks, qui constituera une aide à la décision pour les achats, le
choix des produits et des fournisseurs. Certains sont spécialisés dans la gestion des sites culturels,
tels que : Ressources SI, IREC, Antinea ; d’autres sont plus généralistes tels que Facile Caisse,
Global System.

5. Le merchandising
Le merchandising est un terme qui regroupe l’ensemble des techniques permettant d’optimiser et
valoriser la présentation des produits d’un point de vente afin d’inciter le client à l’achat.

Un des spécialistes du merchandising aux USA, Kepner, définit le merchandising (ou

marchandisage) comme suit :

LES « 5 R »

C’est le produit qu’il faut, Right product,

à la bonne place, Right place,
au bon moment, Right time,
dans les quantités qui conviennent, Right quantities,
au bon prix. Right price

La présentation est primordiale pour déclencher l’impulsion d’achat, la mise en rayon des
produits dans une boutique doit respecter une logique qui est fonction du comportement d’achat
du visiteur. Aussi l’agencement de la boutique doit-il être conçu avec le plus grand soin.

L’agencement

L’agencement de la boutique est une phase essentielle qui contribue à la fois à l’efficacité
commerciale et à l’image de la boutique. Il s’agit d’aménager les espaces, de concevoir le mobilier
et les petits équipements les plus adaptés à la bonne valorisation des produits et de créer, par la
couleur, par la lumière, par le choix des matériaux ou par la décoration, une ambiance propice à
l’acte d’achat et fidèle à l’image du musée.

Emplacement de la boutique
Le meilleur emplacement est en fin de visite mais accessible en début et avec vitrine sur rue.

Boutique ouverte ou boutique fermée ?

Il n’est pas facile de faire entrer un visiteur dans un espace fermé, il aura peur de se sentir obligé
d’acheter.
Si cette configuration s’impose, il est essentiel de rendre la boutique le plus visible possible, par
exemple par une grande vitrine derrière laquelle seront disposés des objets attractifs, incitant le
visiteur à aller voir de plus près.

La tendance droitière
La majorité des gens ont une tendance à se déplacer naturellement vers la droite.

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Le sens de circulation
On distingue deux grandes zones dans un espace de vente :

- La zone chaude, zone avant du magasin, située aux abords de l’entrée, correspond à la zone de
circulation naturelle vers laquelle les clients se dirigent spontanément par réflexe droitier. On y
dispose les produits qui font l’objet d’achat d’impulsion, achats non prévus, mais le plus souvent
à forte marge.

-La zone froide est une zone de circulation incitée, en arrière et vers le fond du magasin qui est
naturellement moins fréquentée. On y place les rayons des produits recherchés spontanément
par les clients. Il faut les attirer vers la gauche en plaçant dans cette zone des produits dont la
vente est quasiment acquise (ex. : livres, carterie).

Zone Froide
Sens de circulation

Zone Chaude

Entrée

Le confort de circulation
Il faut veiller à laisser suffisamment d’espace de circulation entre les meubles et ne pas avoir un
coefficient d’occupation des sols trop élevé. L’idéal : entre 30 et 50%.

Les zones stratégiques

Ce sont :
- les entrées : disposer un premier mobilier à 3m environ de l’entrée
- la droite de l’entrée : pour les nouveautés et les achats d’impulsion
- les comptoirs de caisse : pour la vente additionnelle. On y dispose des objets à petits prix
- les sorties : pour les achats d’impulsion de dernière minute
- les murs et allées qui contournent l’espace de vente : la majorité des clients suit l’espace
qui ceinture une surface de vente
- les bouts d’îlot : (cf. les têtes de gondole)

Un mobilier, modulable et fonctionnel

Le mobilier doit être composé principalement de mobilier mural, complété par du mobilier
horizontal. Le mobilier mural est plus efficaces commercialement parlant car les produits vus de
face sont mieux valorisés et attirent plus. Dans l’idéal, il faudrait proposer 2/3 des produits en
présentation murale et 1/3 en présentation horizontale.

Le mobilier doit être mobile et modulable afin que l’agencement de la boutique puisse être
changé et adapté à de nouveaux assortiments. Avec 40% de renouvellement, les produits
d’aujourd’hui ne sont pas ceux de demain. Il faut pouvoir déplacer les étagères, changer la
disposition, bouger les meubles. Cela permet de relancer les ventes.

Fédération des écomusées et des musées de société • Formation boutique • 14

Le mobilier doit être intemporel (durée de vie d’une dizaine d’années) et être en cohérence avec la
scénographie du musée.

Il faut prévoir des espaces de stockage (qui ferment tous avec la même clé) au bas des étagères de
présentation et dans les meubles bas. Les accessoires de présentation sont très importants pour
donner du rythme aux rayons. On peut les trouver chez Rétif ou Promuseum.

La mise en rayon et la présentation

Les produits doivent être présentés par famille, un rayon spécial peut être réservé aux enfants. Il
faut bien réfléchir pour trouver un équilibre entre les impératifs de la présentation (les livres
prennent beaucoup de place) et la rentabilité des produits (les livres engendrent peu de marge).

Quelques règles à suivre :

- Un rayon doit être rempli, c’est ce qui déclenche l’achat.
- La marchandise doit être alignée sur l’avant, à ras bord de la tablette de rayon, sans que les
produits débordent.
- Ne jamais cacher une référence derrière une autre. La marchandise cachée n’est pas vendue.
- Ne pas rendre instable le rangement des marchandises.
- Ne pas placer en hauteur des produits lourds ou fragiles.
- Ne pas laisser à la portée de mains des enfants des produits fragiles.
- Le prix de vente doit être indiqué sur tous les produits de la boutique. C’est par ailleurs une
obligation réglementaire.
- Éviter au maximum les vitrines fermées. Un objet sous vitrine a 50% de chances de moins
de se vendre qu’un objet qu’on peut toucher.
- Plus un produit est placé à droite, plus il est perçu par un grand nombre de clients.
- Plus un produit est réclamé, plus le client se déplace pour aller le chercher. La nouveauté se
place en début de rayon, l’article connu en fin de rayon.
- Toutes les hauteurs n’ont pas la même efficacité. Les tablettes les plus efficaces en termes
de vente sont celles qui sont positionnées aux niveaux mains et yeux-mains. Il faut donc y
placer les produits d’impulsion.
- L’implantation peut être verticale ou horizontale. Il semble qu’il faille préférer
l’implantation verticale car le mouvement de tête le plus naturel est horizontal, on découvre
donc plus de familles de produits avec une implantation verticale. Par ailleurs, sachant que
les différents niveaux de hauteur n’ont pas le même impact, la disposition horizontale
favorise certaines familles de produits au détriment des autres.

La mise en scène
Une première mise en scène est donnée par l’agencement général de la boutique qui par le choix
des matériaux, des couleurs, du mobilier, par la signalétique, donne une ambiance, une
atmosphère, qui doit être en cohérence avec l’image et l’identité du musée.
Concernant les matériaux, on sait par exemple, qu’un plancher classe la boutique en haut de
gamme, un revêtement plastifié donne un style moyen de gamme, plutôt familial et fonctionnel.
Les couleurs participent fortement à l’ambiance générale et doivent être choisies en fonction du
contexte muséal. Sauf exceptions, il est préférable de privilégier les couleurs douces parce qu’on
s’en fatigue moins mais on peut utiliser ponctuellement des couleurs plus vives pour des gadgets,
des objets plus branchés. On peut utiliser certaines couleurs parce qu’elles font sens et rappellent
la thématique du musée : le bleu dans un musée maritime, le vert dans un musée consacré au
monde rural, etc.
Ensuite il faut mettre en scène les objets et dépasser l’objectif strictement utilitaire vu auparavant.
Il faut donc créer des univers. Par exemple, l’univers de l’enfant : il pourra être composé de

Fédération des écomusées et des musées de société • Formation boutique • 15

grands paniers en osier regorgeant de peluches ou d’objets à petits prix. La décoration devra
susciter l’imaginaire de l’enfant. L’univers de la femme : si on dispose de tels objets, on pourra
regrouper à un endroit un foulard, des bijoux, un parfum. L’univers de la table : on pourra dresser
une vraie table, avec une nappe et un petit bouquet de fleurs. Ces reconstitutions pourront
prendre place au centre supérieur d’une étagère pour être bien mises en évidence. On peut
déroger de temps en temps à la règle de la présentation par famille pour bien mettre en évidence
certains aspects ; par exemple, installer un livre au milieu d’objets si ce livre fait sens et apporte à
la compréhension des objets. Déroger aussi à la règle de l’effet de masse pour focaliser l’attention
sur un objet qu’on souhaite particulièrement mettre en valeur. Le présenter seul, sous une vitrine,
lui donnera un statut très particulier et une valeur certaine.
Ce qui est important, c’est de changer régulièrement les mises en scène. Il faut animer la boutique
en proposant régulièrement des nouveautés et de nouvelles mises en scènes des objets.

Les mises en scène peuvent aussi être événementielles : décors en fonction des saisons, des
fêtes de Noël, des expositions temporaires…

Il peut être utile de faire appel ponctuellement aux compétences d’un étalagiste qui sensibilisera le
personnel à la plus value apportée par la mise en scène et lui permettra d’acquérir les techniques
de base participant à la réussite d’une mise en scène.

Fédération des écomusées et des musées de société • Formation boutique • 16

 6. Les outils de gestion

Ratios à connaître
Les ratios ci-dessous doivent permettre d’estimer le coût d’aménagement et de
fonctionnement ainsi que le chiffre d’affaires et la rentabilité d’une boutique.
Base de calcul Commentaires

CA prévisionnel TTC en fonction du = Nombre de visiteurs x

nombre de visiteurs 2€
CA prévisionnel TTC en fonction du = Nombre de m2 x Pour vérifier la projection du
nombre de m² de boutique 2 500 € chiffre d’affaires prévisionnel.
Equipement informatique + logiciel 5 000 € Prévoir aussi un contrat de
billetterie-boutique maintenance
Coût d’agencement minimum au m² = Nombre de m2 x
400 € minimum
Stocks 20 % du C.A. HT

Achat de marchandises / an 50 % du C.A. HT (si peu de Pourcentages variables en

librairie) fonction du type de produits
65 % du C.A. HT si librairie vendus
majoritaire
Masse salariale …€ Qui varie selon le taux horaire,
l’amplitude de l’ouverture et
l’effectif mobilisé suivant la
fréquentation
Charges fixes de structure hors de 0 à 4 % du C.A. H.T. Selon la prise en charge partielle
salaires (loyer, assurance, entretien…) ou totale par la structure
Charges variables opérationnelles De 1 à 5 % du C.A. HT
(EDF, transport, emballage,
téléphone…) + personnel renfort

Indices à suivre
Le panier moyen visiteur Correspond au pouvoir d’achat moyen effectif d’un Calcul :
visiteur du musée exprimé dans la boutique par ses achats. C.A. T.T.C. Boutique
Il convient d’intégrer tous les entrants sur le site, les Nombre de visiteurs
entrées gratuites comme les entrées payantes.

Le panier acheteur Exprime la dépense moyenne effectuée par un client de la Calcul :

boutique. C.A. T.T.C. Boutique
C’est le chiffre d’affaires de la boutique TTC divisé par le Nombre de tickets de caisse acheteurs
nombre de transactions de caisse sur une période donnée.

Le taux de transformation Ce pourcentage évalue l’efficacité directe de la boutique à Calcul :

attirer le public du musée. Nombre de tickets de caisse Boutique x 100
C’est le nombre de tickets de caisse de la période divisé Nombre de visiteurs du site
par le nombre total des visiteurs du site.

Le taux d’accroissement Ce pourcentage permet d’évaluer la progression de la Calcul :

boutique d’une année sur l’autre. N+1 - N x 100
N

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Quelques références nationales :

 Panier moyen visiteur : 2 euros (estimation basse à 1,50 euros)

 Panier moyen acheteur : 7 euros (estimation basse à 5 euros). Mais il s’agit de moyennes
relatives qu’il faut pondérer en fonction du contexte et de la typologie des clientèles. Taux de
transformation : 25 %

La gestion des stocks

Le stock doit être égal à 20 % du CA HT et être pensé comme un investissement.

Avoir trop de stock immobilise de l’argent, crée des problèmes de place, et engendre des risques
d’articles périmés. Par ailleurs, la gamme de produits doit idéalement être renouvelée de 40 à 50%
par an. Il faut donc bien réfléchir avant de passer des commandes en quantités importantes
même si les prix unitaires sont plus faibles.

Avoir trop peu de stock a pour conséquence qu’on ne peut pas répondre à la demande. On
risque de perdre des clients et du chiffre d’affaires et de créer du mécontentement.
Il est donc très important de suivre ses stocks afin de passer les commandes au bon moment.
Si un site fait 20 % de sa fréquentation en juillet, il fera 20 % de son chiffre sur ce mois. Il faut
donc être très vigilant sur les périodes de forte fréquentation.
Il faut également tenir compte de la programmation culturelle du site et toujours penser des
outils d’évaluation afin de pouvoir connaître les répercussions d’un évènement ou d’une
exposition sur les ventes.

Pour bien suivre ses stocks et ses achats, il faut avoir en tête la loi des 20/80 (loi de Pareto) :
- 20% des références engendrent 80 % du CA
- 20% des références engendrent 80% du CA

Il faut absolument éviter de se trouver en rupture de stock sur ces produits-là.

Le suivi des stocks se fait à l’aide de fiches de stocks qui peuvent être manuelles ou
informatisées.
Une fiche de stock répertorie le stock initial, les quantités entrées en stock (les commandes), les
quantités sorties (vendues). La différence entre les deux est le stock final théorique. Théorique car
il peut y avoir eu de la casse (c’est la démarque connue) ou des vols (démarque inconnue). Si on
déduit cette démarque qui évolue entre 2 et 4% du CA HT, on obtient le stock final réel.

Chaque tout début d’année, il faut compter physiquement les objets en stock. C’est l’opération
d’inventaire.

Outre les quantités en stock, il faut connaître la rotation des stocks, repérer les articles qui
restent longtemps en stock avant d’être vendus. En cas de faible rotation d’un produit, il ne faut
pas hésiter à baisser son prix pour inciter à la vente.
Un taux de rotation élevé est un stock qui tourne vite, donc moins de frais de stockage, des
produits plus récents, mais plus de commandes à passer et plus de risques de rupture.

Fédération des écomusées et des musées de société • Formation boutique • 18

Formules de calcul :
Taux de rotation du stock = montant du CA HT
stock moyen au PV HT

Stock moyen = stock initial + stock final

2

Les tableaux de bord à mettre en place

Les outils de gestion sont une source d’information pour améliorer la qualité du service et
augmenter la rentabilité de la boutique. Les tableaux de bord permettent d’avoir un historique des
ventes et de pouvoir ensuite comparer et analyser les variations. Ils doivent être définis par le site
en fonction de ses besoins.

Il est utile de s’équiper d’un logiciel de gestion de boutique pour automatiser ces tableaux de
bord. Il en existe plusieurs qui sont spécialisés dans la gestion des musées, dont certains allient les
fonctions billetterie et boutique.

Pour assurer un suivi efficace des ventes les tableaux de bord devraient porter sur les paramètres
suivants :

- CA TTC, CA HT
- Part des différents rayons en % du CA
- Nombre de visiteurs
- Nombre de clients boutique
- Paniers visiteur et acheteur
- Taux de transformation
- CA TTC au m2, CA HT au m2
- Suivi des stocks (stock initial, ventes, achats, stock final)
- Taux de rotation du stock
- Budget annuel d’acquisition
- Liste de fournisseurs (dépôt vente et revente), nombre
- Liste des références (produits) et nombre. Une règle communément admise est qu’il faut
diviser par 100 le nombre de visiteurs. 30 000 visiteurs = 300 références
- Top 20 des ventes par quantité, par fournisseur et par marge
- Prix moyen de vente
- Bénéfice

Notions de gestion commerciale

- Seuil de rentabilité d’une boutique :
Le seuil de rentabilité d’une boutique est le niveau de chiffre d’affaires minimum à partir
duquel la boutique assure son équilibre financier.

Fédération des écomusées et des musées de société • Formation boutique • 19

 Une boutique qui doit faire face à toutes les charges (loyer, salaires, charges fixes, charges
variables) aura besoin d’un chiffre d’affaires beaucoup plus important qu’une boutique qui n’a
pas de loyer, pas d’imputation de charges fixes et qui partage la masse salariale avec le service
d’accueil.

- Le point mort :
C’est le moment à partir duquel la boutique dégage un bénéfice

Formule de calcul

Point mort = 360 jours X seuil de rentabilité

CA

- La marge, le taux de marge, le taux de marque et le coefficient multiplicateur :

La marge brute est la différence entre le PV HT et le PA HT
La marge commerciale nette est le résultat après déduction de toutes les charges et impôts
éventuels.

Le taux de marge représente le pourcentage de marge en fonction du coût d’achat HT. Il doit
permettre pour le moins de couvrir ses charges, et si possible de dégager un excédent.
Le taux de marque est le pourcentage de marge en fonction du prix de vente. Il varie de 17 à
75% en fonction des produits. Il est le plus bas pour l’alimentaire, il est bas sur les livres (30%)
et peut atteindre 75% sur des bijoux.

Le coefficient multiplicateur permet d’obtenir le PV TTC en multipliant le PA HT par un

coefficient.

7. Communiquer et promouvoir sa boutique

Comment communiquer sur sa boutique ?

Une boutique de musée doit mettre en œuvre une politique de communication adaptée pour la
faire connaître et fidéliser ses clients.

- Le premier socle de la communication de la boutique sera la communication institutionnelle.

La boutique est un service du musée, il est essentiel qu’elle soit intégrée dans la politique de
communication du musée (brochures, newsletters du musée, etc.).
Que le musée ait un site Internet propre ou non, la boutique doit y être valorisée par un petit
texte de présentation et des photos (cf. le site du musée du pays de Hanau). L’information doit
apparaître dès la page d’accueil, et ceci à fortiori quand on a une boutique en ligne !
Exemple : site des Salines de Salins

- Le second socle de la communication de la boutique reposera sur la mise en œuvre d’outils

et de techniques spécifiques permettant la diffusion d’un message auprès du public, telles
qu’une signalétique efficace, un packaging reflétant l’identité visuelle du site, et l’organisation
d’animations.

Fédération des écomusées et des musées de société • Formation boutique • 20

Signalétique à mettre en place

La signalétique de la boutique – de même que le packaging - constituent une espèce de

déclinaison de la politique de communication du site et doivent donc respecter son identité
visuelle (l’ensemble des éléments graphiques qui permettent de reconnaître immédiatement une
entreprise : le nom, le logotype, l’emblème éventuellement, la couleur ou les couleurs, la police et
la taille des caractères utilisés).
Fonctions d’un dispositif signalétique : localiser, informer, signaler, orienter, de guider le client
dans un point de vente. Le dispositif signalétique favorise donc le confort du client et crée un
environnement favorable à l’achat.

On distingue plusieurs niveaux de signalétique.

Dans une grande structure, le premier niveau sera la signalétique directionnelle qui indiquera la
direction à prendre pour trouver la boutique.
Le deuxième niveau est la signalétique d’identification de la boutique, en général un panneau ou
un marquage sur le mur qu’on peut voir d’assez loin et qui évite toute confusion.
Ensuite on peut distinguer une signalétique « rayons » qui permet par exemple, d’identifier les
grandes familles de produits ou de qualifier différents univers.
Enfin, il y a une signalétique « produits ». Elle comprend pour le moins des étiquettes avec la
désignation de l’article et le prix de vente parfaitement lisible. Une étiquette de prix avec le logo
du musée et un cartel descriptif sur le modèle des cartels du musée donneront une image de
qualité aux produits sans compter l’aspect pédagogique. Pour les articles haut de gamme, les
pièces uniques, un certificat d’authenticité ou un numéro de série confirme le caractère
prestigieux de l’objet.
Il faut veiller à éviter la profusion de marquage, ce qui nuirait à la présentation. Certains sites
privilégient ainsi des fiches qui affichent le prix de vente de plusieurs produits à la fois.

Comment utiliser le packaging à bon escient ?

Le packaging - terme souvent utilisé en marketing plutôt qu’emballage - désigne normalement

l'emballage extérieur ou le conditionnement visible du produit, avec une connotation marketing
que n’a pas le mot emballage. La notion de packaging sous entend en effet la prise en compte de
la fonction de communication, de vente et de séduction exercée par l'emballage dans le lieu de
vente et éventuellement après l'achat.
Tout comme la signalétique, les emballages (papier, sac) contribuent à la continuité de la visite et
doivent refléter l’identité du site. Il est donc souhaitable d’apposer le logo du site sur les
emballages, ou de faire réaliser un papier cadeau en cohérence avec le site et respectant son
identité visuelle ou pour le moins, une étiquette. Il en est de même pour les sacs qui sont
d’excellents supports de communication.

Une des problématiques actuelles du packaging est la prise en compte accrue, par la société et les
consommateurs, de l’environnement.
Pour concilier le packaging et le développement durable, on peut utiliser des matériaux recyclés,
qu’il s’agisse de sacs plastique (attention à la durabilité) ou de papier cadeau (papier kraft).
Il ne faut pas perdre de vue qu’un emballage a des fonctions réelles : protéger un produit des
chocs (un emballage carton autour d’un mug ou d’un verre fragile) ; protéger un produit de la
pluie (rôle du sac plastique) ; valoriser un produit (rôle du papier cadeau ou de certains
conditionnements) ; communiquer sur le site (rôle des emballages marqués).
Il s’agit de trouver un juste milieu entre les considérations environnementales et les besoins
satisfaits par le packaging

Fédération des écomusées et des musées de société • Formation boutique • 21

Animer sa boutique

« Animer » veut dire « donner vie à quelque chose, doter quelque chose de mouvement ».
Animer une boutique veut donc dire qu’on la fait vivre, qu’on la fait bouger (cf. la devise de la
boutique de l’historial de Vendée : La Librairie-Boutique, un espace toujours en mouvement !)
L’objectif est multiple : attirer une clientèle locale et favoriser son retour régulier ; donner envie à
de nouveaux clients de venir ; attirer l’attention sur des offres de produits spécifiques, par
exemple des livres, les objets liés à une nouvelle exposition temporaire ; contribuer à
l’augmentation du chiffre d’affaires qui en découle.
L’animation peut prendre diverses formes : elle consistera pour commencer, à renouveler
régulièrement ses gammes de produits, c’est indispensable au succès d’une boutique. Il s’agit
aussi de changer régulièrement la décoration de la boutique ou de la vitrine, pour attirer
l’attention et plonger les clients dans des univers différents.
L’animation prend le plus souvent la forme d’opérations particulières, telles que la venue d’un
écrivain pour une séance de dédicaces.
La clé de la réussite est la communication et la diffusion de l’information via tous les médias
habituels (affichages, presse écrite, radio, tracts, Internet)

Idées d’animations à proposer :

- Séances de dédicace à l’occasion de la parution d’un ouvrage écrit par un écrivain local
ou un écrivain connu. A cette occasion on soignera particulièrement la présentation du
rayon livres en mettant en évidence, en grandes piles, le livre à dédicacer (exemple du
musée national du sport à Nice, voir son site Internet).

- Dégustation de produits locaux, si possible en présence des producteurs qui en feront la

présentation et expliqueront leur savoir-faire. Il faudra évidemment proposer à la vente
une sélection de produits.

- Démonstrations d’artisanat d’art. L’artisan présent expliquera son art au public et

répondra à ses questions. Faire une présentation d’objets d’art à offrir ou à s’offrir.

- Jeux-concours divers (ils offrent l’avantage de permettre la création de fichiers clients).

Ces jeux-concours doivent porter sur une des thématiques du musée et donner lieu à des
cadeaux (on pourra solliciter les fournisseurs pour offrir des objets). Les jeux-concours
nécessitent un règlement.

- Opération promotionnelle sur un ou quelques produits. Ceci peut s’envisager en même

temps que les animations présentées ci-dessus (dédicace, dégustation, démonstration
d’artisanat) ou séparément. La promotion doit être de durée limitée, elle doit inciter la
clientèle à ne pas tarder à venir.
Par ces animations, qui doivent apporter une plus-value culturelle et être organisées
régulièrement, la boutique devient un véritable lieu de vie, notamment à des périodes où
la fréquentation est plus faible, en basse saison. La cible étant la clientèle locale.

Fédération des écomusées et des musées de société • Formation boutique • 22

8. Comment trouver ses fournisseurs ?
Constituer une base de données

Il faut prendre en compte tous les supports d’information : publicités, contacts avec d’autres
musées, marchés de Noël, boutiques d’artisanat, recherches sur Internet, annuaires
professionnels, chambre de commerce, chambre des métiers, salons. Ceux-ci sont utiles non
seulement pour trouver des fournisseurs mais aussi pour suivre les tendances du marché et
découvrir des nouveautés. Il faut se créer un réseau d’échanges avec les professionnels du même
secteur d’activités pour éventuellement mutualiser les fournisseurs, et il faut consacrer du temps à
recevoir des représentants lorsque ceux-ci sollicitent des RV.
Tout ceci permettra petit à petit, et en y consacrant le temps nécessaire, de constituer une base de
données des fournisseurs.

Les salons

Les grands salons ont lieu à Paris :

- Maison et Objets a lieu 2 fois par an (18 au 22 janvier 2019 et 6 au 10 septembre à
Villepinte) salon dédié aux objets décoratifs, cadeaux, arts de la table, papeterie, etc. On y
trouve aussi un grand espace « créateurs ». Ce salon édite un catalogue qui répertorie
l’ensemble des vendeurs présents.
- Museum Connections (ex Museum Expressions) se tient en janvier juste avant Maison et
Objets (les 16 et 17 janvier 2019 Porte de Versailles) salon dédié aux objets culturels
- Salon Marjolaine, parc floral de Paris, novembre, salon dédié au bio et produits
développement durable

Il existe aussi des salons régionaux tel que le Salon Résonances (salon européen des métiers d’art)
Strasbourg, les 9, 10, 11,12 novembre.

Trouver des artisans

- Contacter l’Institut national des métiers d’art (INMA: 23, av. Daumesnil - 75012 Paris
www.metiersdart-artisanat.com) pour connaître les artisans de sa région ou éventuellement, la
Chambre des Métiers locale.
- Se rendre aux différentes expositions organisées par les artisans d’art à l’occasion des Journées
européennes des métiers d’art (premier weekend d’avril).

De l’importateur au détaillant

Une fois que l’on a fait la recherche des fournisseurs potentiels, il faut s’assurer qu’il n’y a pas
trop d’intermédiaires dans le circuit d’approvisionnement car chacun d’entre eux prélève une
marge sur les produits qui transitent par eux. Plus le circuit entre le fabricant et le détaillant est
court, plus le prix d’achat des produits est intéressant.
Pour les produits de revente, le circuit le plus courant est celui qui va du fabricant à un
intermédiaire (un grossiste, un négociant) avant d’arriver au détaillant.

Fédération des écomusées et des musées de société • Formation boutique • 23

 Le type de fournisseurs auxquels faire appel est étroitement lié à l’importance de la boutique et à
la quantité d’articles que l’on souhaite commander ainsi qu’au type d’articles que l’on souhaite
commander.
Il existe ainsi des sociétés spécialisées dans les cadeaux souvenirs ou les cadeaux d’entreprises ou
objets publicitaires. Un des leaders des cadeaux souvenirs est NEMery&Calmejane, basée à
Tours. C’est une société qui propose des objets qu’on peut ou non personnaliser (T-shirts
imprimés, mugs décorés, blasons, gammes thématiques mer, montagne, etc.). Une autre société
de ce type est HAN. En région, il y a par exemple DIMO à Besançon, Cadeau Pub Alsace à
Colmar, etc.
Pour des objets de revente, les petites boutiques auront intérêt à s’adresser à de petites sociétés
régionales. Elles peuvent proposer une série adaptée au thème recherché parmi l’ensemble de
leurs gammes. Un bon contact avec le responsable permet d’obtenir des conditions plus
avantageuses lors d’une visite sur site. Les prix sont à négocier article par article, et il ne faut pas
hésiter à faire de la surenchère en fin de prise de commande lorsqu’un seuil est atteint.

Pour des objets originaux et des créations locales, il faut s’adresser à des artisans d’art régionaux.
Ils peuvent proposer des produits uniques en vente exclusive. Il faut établir un cahier des charges
strict précisant les souhaits et attentes, et surtout le prix de vente à ne pas dépasser. On peut
aussi essayer de négocier avec eux des dépôts-ventes, ou encore des animations dans la boutique.

A consulter : le site de la Fédération indépendante du Made in France, la FIMIF.

Le circuit du livre

Pour acheter des livres, on peut s’adresser directement aux éditeurs, notamment s’il s’agit
d’éditeurs régionaux, ou travailler avec des sociétés de diffusion nationales (SODIS – Interforum
– Union distribution ; la plupart des éditeurs ont leur société de diffusion) ou encore travailler
avec des diffuseurs régionaux.

Remises possibles sur prix d’achat

Si le prix de vente du livre est imposé, ce n’est pas le cas du prix d’achat. Les remises varient
selon la quantité commandée. Lorsqu’on travaille directement avec un éditeur, une remise de
33% est habituelle.
Si on ne commande que peu de livres, on peut travailler avec le libraire local mais celui-ci
accordera rarement plus de 10% de remise.
Il peut aussi être intéressant de prendre des livres de petits éditeurs en dépôt-vente, ce qui permet
d’étoffer son offre. Il faut négocier une marge d’environ 20%.

Connaître les circuits de diffusion

Pour connaître les circuits de diffusion dans sa région, on peut consulter le site www.dilicom.net
qui propose un annuaire des éditeurs/distributeurs.
De même le magazine professionnel Livre Hebdo propose chaque année un répertoire actualisé
des éditeurs et diffuseurs français et étrangers. On le trouve dans les librairies ou dans les bonnes
bibliothèques.

Fédération des écomusées et des musées de société • Formation boutique • 24

Critères de choix et de fidélisation de ses fournisseurs

Outre la qualité des produits et le bon rapport qualité/prix ainsi que, le cas échéant, la localisation
géographique du fournisseur, il faut prendre en compte les critères suivants :

- le prix d’achat ;
- les contraintes éventuelles en termes de quantité ;
- le pourcentage de marge brute dégagée ;
- le franco de port ;
- le respect des dates de livraison ;
- la conformité des articles livrés ;
- les délais de paiement accordés ;
- la possibilité d’échanges ;
- l’appui commercial.

Si possible, il faut limiter le nombre de ses fournisseurs et passer avec eux des commandes plus
importantes afin d’obtenir de meilleures conditions et éviter la multiplication des frais
d’approvisionnement (transport, emballage). Rappelons la loi de Pareto : 80% de références –
20% des fournisseurs. Il faut bien connaître ses fournisseurs et faire des tableaux de bord qui
permettent de voir la part que chacun représente dans le CA.

La mutualisation des fournisseurs est aussi une option à envisager car elle permet un gain de
temps pour chacun et des réductions de coût. Il ne s’agit pas évidemment pas que tous les
musées achètent les mêmes articles mais communiquer aux autres les coordonnées d’un artisan
compétent permet de faire gagner du temps et d’augmenter les volumes de commandes et chacun
peut y trouver son compte.

On peut obtenir de ses fournisseurs des escomptes de caisse (c’est une remise accordée pour
paiement dans un délai convenu) ou des ristournes (remise en pourcentage du montant des
commandes d’une période).

Enfin on peut négocier avec son fournisseur la reprise des invendus (sauf s’il s’agit de produits
fabriqués sur mesure ou marqués) et la possibilité d’exclusivité dans un certain rayon
géographique, pour quelques produits ou pour un décor particulier.

9. Elargir la distribution de ses produits

Les enjeux de la vente en ligne

On assiste aujourd’hui à une explosion du commerce en ligne. Quelques chiffres permettent de

s’en rendre compte.
Progression des chiffres du commerce électronique en France :
- 2006 : 10 milliards d’euros
- 2017 : 81,7 milliards d’euros
Progression du nombre de sites marchands en France :
- 2006 : 23 900
- 2017 : 182 000

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Dépense moyenne annuelle en France sur Internet :
- 2006 : 500 €
- 2017 : 2 200 € (et 33 transactions par acheteur)

Un nouveau site se crée toutes les 30 minutes !

Une autre évolution récente est la forte hausse des transactions faites depuis un appareil mobile,
Smartphone ou tablette, que l’on appelle le m-commerce. Elles ont doublé ces deux dernières
années.

37,5 millions de Français achètent sur Internet.

12,1 millions ont déjà effectué un achat à partir de leur mobile.

Source : site de la FEVAD (fédération française de vente à distance).

Tout ceci amène à s’interroger sur la pertinence qu’il y a pour les musées à mettre en place une e-
boutique, de même qu’ils se sont interrogés il y a quelques années sur la nécessité d’avoir un site
Internet…

Facteurs favorisant l’achat sur Internet :

Parmi les facteurs les plus importants figurent : la sécurité du paiement, le prix des produits et
leur qualité, la transparence des conditions de vente, le choix proposé mais aussi la rapidité de la
livraison et la livraison à domicile (d’où l’importance de la logistique).

Facteurs freinant l’achat en ligne :

Les principaux freins à prendre en compte sont : l’insécurité du mode de paiement et le
problème de confiance. Il est donc important qu’une boutique en ligne apporte une réponse
appropriée à ces réticences (sécuriser le paiement, apporter le maximum d’informations sur les
produits, etc.).

Facteurs de réussite de la boutique en ligne

Clarté du contenu

Le site Internet doit proposer des contenus clairs, pertinents, une présentation attrayante et être
ergonomique.
Il faut prêter une grande attention à l'écriture Internet qui se caractérise par des phrases courtes et
concises et doit attirer la confiance du consommateur. Son jugement est très rapide : il passe en
moyenne moins de 15 secondes pour une page d'accueil. D’autant plus que le phénomène de
« zapping » est très élevé sur ce média. On estime qu’un internaute est convaincu, et donc que le
consommateur est « capté », s’il reste plus de 3 minutes sur un site.
Le site Internet doit donc répondre à certaines attentes des utilisateurs et respecter quelques
règles de base : être actualisé ; proposer des liens qui fonctionnent ; être fiable au niveau du
contenu ; être attrayant visuellement ; être compatible avec le plus grand nombre possible de
navigateurs.

La visibilité de la boutique en ligne et sa structuration

Sur chaque site Internet, les informations sont classées par thème et accessibles à partir de
rubriques sur la page d’accueil. En ce qui concerne la boutique en ligne, il est essentiel de faire

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figurer un lien sur la page d’accueil du site du musée, facilement repérable. Il faut que l’internaute
trouve l’espace boutique du premier coup
Dans l’espace boutique, il faut prévoir différentes rubriques qui permettent à l’utilisateur de se
repérer et d’identifier le mode de classement des articles, par thème ou par type d’objets. On peut
utiliser des menus déroulants est en cas de références nombreuses.
La rubrique « panier » doit garder en mémoire les références choisies et offrir la possibilité de
modifier les choix : changement du nombre d’articles d’une même référence et suppression d’un
article sélectionné.

La mise en valeur des objets proposés à la vente

Sur Internet, il faut essayer de combler la distance entre l’acheteur potentiel et le produit.
L’acheteur ne pouvant pas toucher le produit, Il faut accorder une réelle attention à chaque fiche
détaillée présentant un article. Il convient de prévoir une description comportant les dimensions,
la composition, ou autres informations techniques sur l’article ; mais également un texte qui
précise l’histoire, la vocation, le savoir-faire liés au produit, afin de le mettre en relation avec le
musée. Il faut prévoir des photos. Attention à la longueur du texte ! Il faut proposer différents
niveaux de lecture : un écran présente l’essentiel du produit, et pour ceux qui veulent en savoir
plus, il y a possibilité de cliquer sur des liens pour en savoir plus. Il est intéressant aussi de prévoir
la possibilité de zoomer sur les photos.
La boutique en ligne sera un véritable vecteur de communication pour le musée si elle est
cohérente avec son image et sa thématique et si elle affiche clairement la valeur ajoutée des objets
qu’elle propose à la vente : créations originales, noms des artisans, notices explicatives, etc.

Autres canaux de distribution de ses produits

A part la distribution directe dans sa boutique ou en ligne, on peut faire de la distribution

indirecte dans des points de vente partenaires ou des sites Internet partenaires ou encore des
places de marché (site de la RMN). Cette dernière stratégie ne convient qu’aux boutiques de sites
culturels importants, ayant développé une stratégie de marque et des produits haut de gamme.

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