Hossam

Ennaj
at

Si
ham
Chapi
tr
e8:
L’anal
ysedel
acompét
it
ivi
tésurl
essegment
s
Soukai
na

Mai
ssaa

Sect
ion1 Lanot
iond’
avant
ageconcur
rent
iel
 Av
ant
ageconcur
rent
iel
:
L’
ensembl edescaractéri
stiquesouat t
ributsdét
enusparun
produitouunemar queetqui l
uidonnentunecer tai
ne
supérior
it
ésursesconcur rentsimmédi ats.Peuventêtr
ede
naturevari
éeetportersurlepr odui
tlui
-même, surlesserv
ices
nécessair
eouaj out
ésqui accompagnentl eserv
icedebase, ou
surlamodal i
tédeproducti
on, distr
ibut
ionoudev ent
epropre
auproduit.

1-
L’av
ant
ageconcur
rent
iel
ext
ernebasésurl
aqual
i
té
Unav antageconcurrenti
elestEXTERNEl or
squ’il
s’appuiesur
desqual i
tésdist
incti
vesdupr oduitquiconsti
tuentunev al
eur
pourl ’
achet
eur,donnealorsal ’
entrepr
iseunpouv oirdemar ché
accru.’unestr
atégiebasésurunav antageconcurrenti
el
externeestunest r
atégi
ededi ffér
enciati
on’.
L’
axehor
izont
al:pouv
oirdemar
ché:
unposi
ti
onnementsurl
a
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iedroi
tedénoteunpouvoirdemarchéélevéetunecapaci t
é
afair
eaccepterunpri
xsupéri
eureparlemar chéaucontrair
e,
unpositi
onnementsurlapar
tiegauchesuggèreunpouv oirde
marchéfaibl
epourl’
entr
epri
seetdoitprat
iquerdespri
x
sensi
blementfai
blepourêt
reacceptée.
L’
axev
ert
i e:
cal Pr
oduct
ivi
té:
handi
capcôutouav
ant
agecôut
(
par
ti
einf
éri
eur
e).
Quadrantsupéri
euregauche: posi
ti
onnementdéfavorabl
e,
désav
antage-côutparrapportasonconcurrentdi
rectetne
di
sposed’unaucunpouv oirdemar chépourcompenserce
handi
cap.
Quadrantsupér
ieur
edroi
t:l’
ent
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iseaunhandi
cap-côutmai
s
bénéf
iced’ungrandpouv
oirdemarchépourcompenserce
handi
cap.
Quadrantinféri
eur
egauche:ent repri
sebienplacéesurlepl
an
delaproduct i
vi
téetdel’
avantagecoût; mai
spouv oirde
marchéf ai
bleparrappor
tasonconcur r
entdir
ect;faut
mini
mi serlescoûtsdemar ketopérat
ionnel
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Quadr
antinf
éri
eur
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tuat
ionl
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orabl
e:
pr
oducti
vi
téetunpouvoirdemarchéél
evés.
«Lamat
ri
cePr
ixderevi
ent-
Prixdev
ente» laZonei
déal
e:Pr
ixde
vent
emaxi
mal
eestsupéri
eureaupri
xderev
ient
.

2L’
avant
ageconcur
rent
iel
int
ernebasésurl
ecout
Supér i
orit
édel ’
entrepri
sedanslamaitri
sedescout sde
fabri
cation,d’
admi nist
rati
onoudegest i
ondupr oduit
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unpr ixderevienti
nf ér
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mei l
leurerentabi
li
té,unemeill
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steràune
baissedupr ixdev enteimposéparlemar chéouparl a
concur r
ence.
Unest
ratégi
ebaséesurunavant
ageconcurr
ent
iel
int
erneest
une«Str
atégi
ededominati
onparcout
s» .

3-
Lar
echer
cheduposi
ti
onnementconcur
rent
iel
déf
endabl
e
4-
L’av
ant
ageconcur
rent
iel
basésurl
escompét
encescl
és
Compétencecl é:unsavoir-
fai
reouunet echnologi
eparti
cul
i
ère
quicontr
ibuerdemani èr
esignif
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eurajout
éedu
produi
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nal.Exempl e: l
’
innovat
ion,l
’agil
it
éoulacapacité
d’
écoutedel ’envi
ronnementoud’ anti
cipati
ondes
changement s,technol
ogieclé.

5-l
achai
nedev
aleurcommesour
ced’
avant
ageconcur
rent
iel
-i
dentif
ierl
esfact eursd’
unici
tédanschaqueact i
vit
é: lesv ar
iablesou
l
esact i
onsquel ’
ent r
epri
sepeutcontrôlerpouroffri
rquel quechose
d’
uniquequicréentl adif
fér
enceentreel l
eetent r
esonconcur rentetqui
consti
tueunev aleurpourl’
acheteur
.L’i
ntérêtduMODELEDELACHAI NE
DEVALEURestdemet tr
eenév i
dencequepr esquetout eslesact i
vi
tés
créat
ri
cesdev aleurssontsourcepotent i
ell
edecar actérist
iquesuni ques.
D’oùl’
i
mpor t
ancedel ’
ori
entat
ion-marchécommephi l
osophi edegest ion.

Ty
ped’
avant
ageconcur
rent
iel
dét
enuparl
es«champi
ons
di
scr
ets»

6-
avant
ageconcur
rent
iel
str
atégi
queetopér
ati
onnel
Obteni
runavant
ageconcurrenti
elopér
ati
onneldansunmar
ché
donnéimpl
iqued’
exercerl
esmêmesact i
vit
ésqueles
concur
rent
smaisd’unemani èr
eplusperfor
mante.
Parcontr
ast
e, obtenirunavantageconcur
renti
el st
ratégique
i
mpl i
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érenci
ati
on:a-exercerlesmemes
act
ivit
ésquelesconcur rent
s, mai
sdemani èr
edi ff
érente/b-
memesact i
vi
tésdeconcur rentmaisdemanièredifférente
(of
freuni
quedi f
fi
cilementimi t
abl
e).
Sect
ion2LesSi
tuat
ionsconcur
rent
iel
l
es
Enéconomie: l
aconcurr
ence:l
aprésencesi
mult
anéede
pl
usi
eursacteursagi
ssantdef
açonrival
esurunmêmemarché.

1-
Lesnot
ionsder
ival
i
téél
argi
eetdeconcur
rence
di
rect
e
Rivali
téélar
gie:l’
expl
oitati
ond’ unavantage
concurrenti
eldépend,nonseul ementdel aconcurrence
dir
ectemai ségalementdur ôl
eexer cépardesf orces
ri
valestell
esquel esentrantspot ent
iels,l
esproduitsde
substit
uti
on( menacedirect e)
,lescli
ent setl
es
fourni
sseurs(menacei ndirecte)
Concur
rencegénéri
que:
prov
enantdessubst
it
utsetdes
ent
rant
spotenti
els.
Aut
rer
ivauxdi
scr
ets:
lesdi
str
ibut
eur
s,l
espr
escr
ipt
eur
s
etl
espouv
oir
spubl
i
cs.

2-
laconcur
rencepur
eoupar
fai
te
-
nombr
eél
evédev
endeur
setd’
achet
eur
s.
-
produi
tindi
ff
érenci
éspar
fai
tementsubst
it
uabl
es
-
absencecompl
ètedepouv
oirdemar
ché

3-l
aconcur
rencemonopol
i
sti
queoui
mpar
fai
te
Sesit
ueent
rel
aconcur
rencepur
eetl
emonopol
e(chamber
li
n
1950)
-l
esconcurr
entssontnombreuxetdef
orceéqui
l
ibr
ée,
mai
sles
produi
tssontdi
ff
érenci
és.

4-
monopol
e
Domi
nati
ondumarchéparunseulpr
oduct
eur(
exempl
ede
i
nnov
ati
onmonopoledel
’i
nnovat
eur)

5-
L’OLI
GOPOLE
Ol
igopol
edi
ff
érenciéetol
igopol
eindi
ff
érenci
é(meme
pr
oduitl
echoi
xr eposesurlepr
ixduprodui
t)

8-
typesdecompor
tementconcur
rent
iel
s
L’
att
it
udequepr
endsuneent
repr
isedanssonprocessusde
déci
sionv
usavi
sdesacti
onsetréact
iondesesconcurr
ent
s.
-comport
ementi
ndépendant:
nedonnepasi
ntér
êtssurl
es
concur
rents
-
comport
ementaccommodant:at
ti
tudeconfi
antequi
r
echer
chel’
ent
ent
eoulacol
lusi
on,pl
utôtquelaconf
ront
ati
on.
-compor
tementadapt
if:
adapt
ati
onauxdéci
sionsst
rat
égi
ques
desconcur
rent
s.
-comportementanti
ci
pati
f:comportementpl
ussophist
iquéqui
consist
eaantici
perchezlesconcur
rent
slesréact
ionsaux
décisi
onsdelafir
me.
-comport
ementagressi
f:st r
atégiepl
usdéfav
orabl
ea
l
’adver
sair
e(dansunmar chéoligopol
eavecdesdemande
primai
resnonexpansi
ble).

9-Lemar
ket
ingguer
ri
er
10-
anal
ysedesr
éact
ionsconcur
rent
iel
l
es

Réact
iondir
ect
e:lamarqueBr
épondrealamar
queAsurl
e
mêmet er
rai
n(di
agonal
edelamatr
ice).
Réact
ioni
ndir
ecte:
(hor
sdi
agonal
e):
réact
iondeBsurun
ter
rai
ndif
fér
ent.

11-Pourunsy
stèmedesur
vei
l
lancedel
aconcur
rence
Unsyst
èmedesur v
eil
l
ancedoi
tseconst
rui
reaut
ourdequat
re
gr
andesquest
ions:
-
quel
ssontl
espr
inci
pauxobj
ect
if
sdesconcur
rent
s?
-
quell
eestl
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rat
égi
eut
il
iséeact
uel
l
ementpourat
tei
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eces
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ecti
fs?
-
quel
l
eser
alast
rat
égi
equ’
i
lsv
ontadopt
erdansl
’
aveni
r?
Sect
ion3Last
rat
égi
ededi
ff
érenci
ati
on
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érenci
ati
onquipermett
raauxprodui
tsd’
échapperàl
a
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enceparfai
teetdedéteni
runpouvoi
rdemar ché
I
lfautd’abordavoi
runprodui
tquiesttouj
oursunpanier
d’
attr
ibutsquel’
onpeutmoduleretil
fautteni
rentet
eque
aucunmar chén’
esttoutàfai
thomogène.
1-
Rappel
:lepr
odui
testunpani
erd’
att
ri
but
s
Dansunmar chél
eprodui
testlemêmepourt ousles
concurrent
sdoncpoursediff
érencieril
fauts’
appuy ésurl
es
autr
escomposant esdupani
erd’att
r i
buts,
tel
squel esserv
ices,
l
agar anti
e,l
’ai
dealamiseenœuv re,l’
assi
stance…
2-
Rappel
:unesegment
ati
onf
inedumar
ché
3typesd’ acheteursdanscet ypedemar ché: lesi
rréduct i
ble
(const
ituentlegr oupelepl usimportant
,intér
esséesparun
fai
bleprix,spécifi
cationtechniquesdepr oduitsontst andard)
,
l
esoccasi onnels( peuventêtreintér
essésparuneai deou
assist
ancet echnique)etl esexigeants(
plusieurscritèrespour
l
’achatd’unpr oduit)
3-
Lescondit
ionsder
éussi
ted’
unest
rat
égi
ede
di
ff
érenci
ati
on
Pourr
éussi
runest
rat
égi
ededi
ff
érenci
ati
oni
lfaut:
1-doi
tapport
erunélémentd’
uni
ci
té,
représent
erunev al
eur
pourl’
achet
eur(augment
ati
ondeperfor
mance, di
minuti
onde
coûtdeconsommat i
on.
2-1doi
têt
rei
mpor
tantauxy
euxdesegmentv
isé.
3-l
av al
eurpourl
’
acheteurdoi
têt
resuff
isammenti
mpor t
ant
e
pourquecederni
eraccepteapayerpl
uspourenbénéf
ici
er.
4-suppl
émentdepri
xpayéparl
’
achet
eurdoi
têt
resupau
suppl
émentdecoutsuppor
té
5-pr
otégerl
’
innov
ati
onpardesbr
evet
s.
6-créerdessi
gnauxpournot
if
ierl
esachet
eur
sdel
a
di
ff
érenci
ati
on.

4-Lechoi
xdunombr
ed’
att
ri
but
sdedi
ff
érenci
ati
on
Si
xscénari
osdechoixstrat
égi
quementintér
essantspeuv
ent
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er:per
fect
ion,
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lence,
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ix,tousl
es
att
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uentenforces(VouF)Risque:
suri
nvesti
rinuti
lement .
Dom :produi
tmeil
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encesurquasimentt
ous
l
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saufpeut-
êtr
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ibut
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L’
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s.
L’
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tr:
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Lafocal
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ati
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deencesens.Dansl a
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blesse.
5-
Mesur
erl
epouv
oirdemar
ché
L’
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a
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c
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l
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cit
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usfaibl
eser alav ol
atil
i
téoula
sensibil
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ondepr i
x
duprodui t.
Onpeuti
dent
if
ierci
nqt
ypesd’
i
ndi
cat
eur
sdel
afor
cemar
que.
1-Fai
blesensi
bil
i
téaupr
ix,Unemarquefor
terési
stemi
euxa
unehaussedepri
xquelesmarquesconcur
rent
es.
2-Undiff
érenti
eldepri
xaccept
abl
e,Unemarquefor
teest
capabl
edef ai
reaccept
erparl
emarchéunpri
xdev ent
e
supéri
eure.
3-Let
auxd’
excl
usi
vi
tédel
amar
que.
4-Let
auxdef
idél
i
tédansl
etemps.
5-Lesmesur
esd’
att
it
udeposi
ti
ve.

Sect
ion4:
Avant
ageConcur
rent
iel
Int
erneetEf
fetd’
Expér
ience
L’avantageconcurr
ent i
eld’uneentreprisetientengr andepar ti
e–àcôt édeson
pouv oirdemarché-àl aprésenceév entuell
ed’ unécartdupr i
xder ev
ient
relat
ivementàsesconcur r
entsdi r
ects.Enef fet,
unemei l
leurepr oduct i
vit
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e
réali
séeparlaréductiondescoût squi peut-àsont our-êtrefaitededi fférentes
mani èresàsavoirl
’économi ed’échell
e, l
amei ll
eureut i
l
isati
ondescapaci tés,la
réductiondescoûtsdesi nputs,l’
effi
cienceor gani
sat i
onnelle,l
’effetd’expérience…

 Lal
oid’
expér
ience:

L'
eff
etd'expéri
enceaét édécri
ten1968parBost onConsult
ingGroup,inspir
épar
Wri
ght(1936).Cetteéquipeavérifi
él’
exi
stenced’unef
fetd’
apprent
issagesurun
nombreénor medespr oduit
sdiff
érent
setenadégagél aloid’
expéri
encequi avai
t
uneff
etremar quabl
esurl esst
ratégi
esdesentrepri
sesafi
ndetraduir
eetf ormali
ser
l
esgainsdepr oducti
vi
téauseindecel l
es-ci
.
L’
effetd’
expéri
enceseconstat
enotammentdanslesacti
vi
tésindust
ri
ell
esoùon
constat
elabaissedescoûtsdelav
aleuraj
outéeaccompagnéeparl’
augmentat
ion
delaproducti
oncumuléeduprodui
tparl’
ent
repri
se.
1.L’
énoncédel
aloi
d’expér
ience
Laloid’
expér
iencepermetàprév
oirl
’év
olut
ionducoûtdespr
odui
tspr
opr
esà
l
’ent
repr
iseai
nsi deceuxdesesconcur
rent
simmédiats.
-Cettel
oisti
pulequelecoûtunit
air
edelaval
eurajout
éed’unpr
oduitunit
air
e(mesur
éen
unit
ésmonét ai
resconst
antes)di
minueavecl
’augmentat
iondel
’expéri
ence(mesur
éeparl
a
product
ioncumulée).

-Cet
tediminut
ioncor
respondàunt
auxf
ixeetpr
évi
si
blechaquef
oisquel
apr
oduct
ion
cumuléedoubl
e.

L’
eff
etd’
expér
ienceser
évèl
esoust
roi
scondi
ti
ons:
1-Laloid’
expér
ienceestvol
ont
ari
ste,eneff
et,
c’estuneobser
vat
ionquin’
est
pasvéri
fi
éestati
sti
quementdanstoutesl
essituat
ions,
maisenfai
tdansun
cer
tai
nnombr ed’el
les.

 Lescoûtsnebai
ssentquel
orsqu’
onv
eutl
esf
air
ebai
sserparpl
usi
eur
s
manièr
escit
éesprécédemment.

 L’
expéri
encenousper
metdesai
sirl
esoppor
tuni
tésenr
ecour
antàl
a
l
ogist
ique

2-L’
effetd’
expéri
encerésul
tedelacapacit
éhumai nedes’amél i
orer
.Ilport
e
pri
ncipal
ementlescoûtsdelaval
eurajoutéesubisaucontrôledel’ent
repri
se
àsav oi
rlescoût
sdet r
ansfor
mation,
d’assemblage,dedist
ributi
onetde
ser
vice.

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aleuraj
out
ée=Pr
ixdev
ent
es-Coût
sdesent
rant
s
  Coûtdel
aval
euraj
out
ée=Pr
ixder
evi
ent–coûtdesent
rant
s

 Enprat
iqueenuti
l
isel
ecoûtunitair
etot
alentantquebasedecoût
par
cequ’il
estf
acil
ementaccessibl
equelecoûtdelaval
euraj
outée.

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err
euri
ntr
oduiteestf
aiblel
orsquelaval
euraj
out
éeestf
ort
eetl
es
pr
ixdesmatièr
espremièrestendentàbai
sser.

2.Ef
fetd’
Expér
ienceetEf
fetd’
Echel
l
e

I
lex
ist
edeuxdi
ff
érencesmaj
eur
esent
rel
esef
fet
sd’
expér
ienceetceuxd’
échel
l
e
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mensiontemporel
l
e.Eneff
et,
leseff
etsd’échel
l
erésultentdel
atai
l
le
d’
uneact
ivi
téalor
squelesef
fet
sd’expér
ienceapparai
ssentparlet
emps.

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expéri
encenesemanif
estentpasspontanément
,
enfai
til
sr ésul
tentdesef
for
tsorgani
sésenvuedefai
rebaisserl
escoûts.

 Let
ermeexpér
iencedési
gnel
evol
umecumul
édepr
oduct
ion.

 Il
nef autpasconfondrecroi
ssancedel
apr
oduct
ionparpér
iodeet
croi
ssancedel’expér
ience.

 L’
expér
iencecr
oîtmêmesi
lapr
oduct
ionst
agneoudi
minue.

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sdoi
ventsemesur
ereneur
osconst
ant
s(hor
sdel
’
érosi
on
 monét
air
e)carl
’
inf
lat
ionmasquel
’
eff
etd’
expér
ience.

 Cetef
fetpor
tepr
inci
pal
ementsurl
escoût
sdel
aval
euraj
out
ée.

3.Lesi
mpl
i
cat
ionsst
rat
égi
quesdel
aloi
d’expér
iences:

- L’
ent
repr
isequi
accumul
elapl
usf
ort
epr
oduct
ionaur
alescoût
sder
evi
ent
l
esplusf
aibl
es

- L’
entr
epri
seaintérêtdedescendr
elepl
usrapidementpossi
blel
elongde
sacourbed’
expéri
encepourav oi
rav
ant
age-coûtsursesconcur
rent
sen
vuedesedévelopper.

- Lav
olont
édecroît
replusvitequel
esconcur
rent
simpl
i
queunecr
oissance
del
apartdemarchérelat
ive.

- Cet
tecr
oissancedoi
têtr
efai
tedèslel
ancementdel
’
act
ivi
tél
àoùl
es
gai
nsd’
expéri
encesontpl
usimport
ant
s.

- L’
adopti
ond’
unpri
xdepénétr
ati
onestl
emei
l
leurmoy
enef
fi
cacepour
accr
oît
resapar
tdemarché.

4.St
rat
égi
edePr
ixetEf
fetd’
Expér
ience:

Unest
ratégi
ebaséesurl
aloi
d’expér
iencei
nci
tel’
ent
repr
iseàadopt
erunepol
i
tique
commercial
eagr
essi
veentermedepr i
xdevente.
 Dét
ermi
nat
iond’
unpr
ixenf
onct
iondel
acour
bed’
expér
ience:

- Auni veaudel apremi èr

efigure,l
’ent
repriseantici
pel’
évolut
iondesoncoût
unitair
eenf oncti
ondel ’évol
utiondel aproductioncumulée,cequi
i
mpl i
queunecr oissancedesv entespl usrapi
dequecel l
edumar chéde
référence.Leprixdev enteàpr at
iquerdèsl elancementdel ’activi
té
s’établi
tparrapportauv ol
umeant i
cipé.Unef oi
sleniveauxd’ expéri
ence
atteint
,lesbaissesdescoût sserontr épercut
éessurleprixdev enteafi
n
 demai
nteni
rl’
avant
ageparr
appor
tauxconcur
rent
s.

- Lafi
gure(
b)mont requelast
rat
égi
eadoptéeestplusfr
équente
not
ammentpar cequ’el
l
eestmoinsri
squée:l
eprixestrédui
taufuretà
mesuredelabaissedescoût
s.

- Auniveaudelatroisi
èmefi
gur
e,last
rat
égi
edepri
xd’
écr
émageapourbut
depriv
il
égi
erlespr of
it
sàcour
ttermeaudét
ri
mentd’
unavant
age
concurr
ent
iel
interne.

 Silafi
rmedominant
epeutprot
égerlebénéfi
cedel’expér
ienceacqui
se,l
’ef
fet
expéri
encer
epr
ésenteunebarr
ièr
eàl ’
ent
réedesconcur r
entsnouveaux
.Il
créeai
nsiunav
antagecoûtpourl
’ent
repr
iseleader
.

 Lesfir
mesay antunepartdemarchéfai
ble,
aurontdescoûtspl
usélevéset
subir
ontparconséquentdelour
despert
essi el
l
esfixentdespr
ixél
evéspar
rapportàceuxdel’
entr
eprisel
eader
.

 Laf
ir
mequi dét
ientl
apartdemarchél
aplusélev
éebénéf
ici
edeliqui
dit
és
i
mportant
esqu’
ell
epourr
autil
i
serdanssespropr
esi
nvest
issements.

5.LesLi
mit
esdel
aLoi
d’Expér
ience:

Laloid’
expér
iencesev ér
if
iepri
nci
palementdanslesacti
vi
tésoùlevolumesupér
ieur
confèr
eunav antageéconomiqueetoùleseff
etsd’appr
enti
ssagesontimpor
tant
s.
Lessi
tuat
ionsoùl
aloi
d’expér
iencesemani
fest
epeusont:
 Lapar
tdel
aval
euraj
out
éedansl
epr
odui
testpeui
mpor
tant
e.

 L’
i
mpactdel
’eff
etd’
expér
ienceestannihi
l
éparunconcur
rentquibénéf
icie
d’
uner
éduct
iondecoûtpl
usi mpor
tantemêmesisapartdemar chéestfai
ble.

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âceàunesupér i
ori
tét
echnol
ogi
que,
unconcur
rentpeutbénéf
ici
erd’un
ef
fetd’
expér
iencepl
usimport
antmêmesisapar
tdemar chéestfai
ble.

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appr
ovisi
onnementpri
vi
légi
éeper
metauconcurr
ent
debénéf
ici
erd’unavant
age-
coûtsanspr
endreenconsi
dérat
ionsapar
tde
marchér
elati
ve.

 Il
yad’autr
esfacteursst
ratégiquesaffectantl
arentabi
l
itéautr
esquelapar
t
demarchéàsav oi
r:desélément sdedi ff
érenci
ati
onappréciésparl
es
achet
eurs,
desinterv
enti
onsl égales…

6.LaDy
nami
queConcur
rent
iel
:

 onconst
atequel
epouv oi
rdemarchéetl
epot
enti
eldepr
ofi
tpeuv
entv
ari
er
l
argementd’
unesi
tuat
iondemarchéàuneaut
re.
  Deuxcasl
i
mit
esexi
stent:

 Lepot
enti
eldepr
ofitestquasi
nul(
modèlei
déaldel
aconcur
rence
par
fai
tepourl
eséconomi st
es)
,onobser
vedonc:

- L’
ent
réedansl
epr
odui
t-
mar
chéestl
i
bre

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rmesexi
stant
esn’
ontaucunpouv
oirdenégoci
ati
onf
aceàl
eur
scl
ts
etfr
s

- Laconcur
renceestf
ort
eenr
aisondugr
andnombr
edesf
ir
mesr
ival
es

- Lespr
odui
tssontt
oussembl
abl
esetl
essubst
it
utssontnombr
eux

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eletext
rêmementél
evé(
sit
uat
ioni
déal
edupoi
ntdev
uede
l
’ent
repri
se)

- L’
exist
encedepui
ssant
esbar
ri
èresqui
empêchentl
’
ent
réedenouv
eaux
concurr
ent
s

- Di
minut
iondunombr
edeconcur
rent
setl
eurf
aibl
esse

- Lescl
i
ent
sn’
ontpasdepouv
oirdenégoci
ati
onsuf
fi
santpourf
air
ebai
sser
l
espri
x

- Lesfr
sn’ontpasdepouv
oirdenégoci
ati
onpourf
air
eaccept
erl
ahausse
descoût
s

Sect
ion5:l
’
avant
ageconcur
rent
ieli
nter
nat
ional
1-Lesdét
ermi
nant
sdel
acompét
it
ivi
téi
nter
nat
ional
e:

L’
envi
ronnementdel’ent
repri
seserév
èlepl
usoumoinsf
avor
abl
eàl
’
écl
osi
on
d’
avantagesconcur
renti
elssel
onquatr
eparamèt
res:

 l
esfacteurs:d’
aprèsPor
ter,
quoiquelesfact
eur
sdeproducti
onssont
i
mportants,l
eplusimpor
tantc’
estlacapacit
édupay
sdecr éer,
derenouv
eler
etdedéveloppercesf
act
eurs.

 Lademande:auniveaudeladéter
minati
ondel’
avant
ageconcur
renti
el,
la
qual
it
édelademandeintér
ieur
eestplusimpor
tant
equelaquant
ité.Une
demandeparqual
it
éestunedemandei nt
éri
eur
eesttrèscompét
it
iveet
exi
geant
e(Port
er)
.

 Lesi
ndust
ri
esamontetappar
ent
ées:
ladét
ent
iond’
unav
ant
age
 concurr
enti
eldansdesindustr
iesamontpr
odui
santdescomposant
sutil
isés
enavalconfèr
eauxent r
epri
sesdomesti
quesdesavant
agespot
enti
elsdans
beaucoupd’i
ndustr
ies.

 Last
ratégi
e,l
ast
ructur
eetl
ar i
val
it
édesentr
epri
ses:Por
terest
imequ’
i
l
n’
exi
stepasunestr
atégi
equiestuni
ver
sel
lementappl
i
cable.

2-Composi
ti
ondel
ademandedomest
ique:

Dansl’
analysedelacomposi
ti
ondelademandeint
éri
eur
e,Port
eri
denti
fi
etr
ois
si
tuati
onsfavori
santpar
ti
cul
i
èrementl
’
acqui
sit
iond’
unavant
ageconcurr
ent
iel
nati
onal.
-Lesentr
epri
sesd’unpay sacquièr
entunav antageconcur
rent i
eldansdessegment s
globauxrepr
ésent
antunepar timportant
edel ademandeintéri
eur e,maisauniveau
dumar chémondial,
ellesnerépondentqu’àunedemandef aible.Lesditssegments,
mêmes’ il
ssontconsidéréscommepeuat tracti
fsparl
esconcur rent sét
ranger
s,il
s
reçoiv
entparcont
reuneat tenti
onprior
it
air
edel apar
tdesent reprisesnati
onal
es
pouvantseménagerunav antageconcurr
ent i
el.
-Lademandeintér
ieur
eprocureauxent r
epr
iseslocal
esunaper çuinstr
uct
ifsurl
a
complexit
éetl
aspécifi
cit
édesbesoi nspot
entiel
sauni veauglobal
.Ledegré
d’exi
gencedecett
edemandei mposeauxent repri
seslocalesdev i
serl
eni
v eaul
e
plusélev
éentermedequal i
té,
richessedegammeetdeser vi
ce.
-
l’
examendes«passionsnat
ional
es»estinst
ruct
if
,enef
fetcespassi
onssontà
l
’
origi
nedel
’exi
stenced’
unei
ndustri
enat
ional
ehautementcompéti
ti
ve.
 Exemples:l
apassi
ondesal
l
emandspourl
esv
oit
ures,
lesbr
it
anni
quespour
l
ejardi
nage…

Lademandelocaleant
ici
pel
esbesoinsappel
ésàsegénéral
iser
.Cet
teant
ici
pat
ion
rest
eimport
antepourl
eperf
ect
ionnementdesprodui
tsexi
stant
setl
acapaci
té
d’êt
repr
ésentssurl
essegment
sémer gent
s.
Lacompositi
ondelademandeint
éri
eureestàlabasedel’
avantageconcurr
ent
iel
desnati
ons.Lesf
ir
mesqui r
éussi
ssentsontcel
l
esquiaff
rontentuneâpre
concur
rencedomesti
que.
Concl
usi
on:
- Ondi
sti
nguedeuxt
ypesd’
avant
ageconcur
rent
iel
:

 L’
avantageexter
nebasésurunpouv
oirdemar
chédûàunev
aleursupér
ieur
e
appor
téeàl’achet
eur
.

 L’
avant
agei
nter
nebasésurl
apr
oduct
ivi
téqui
génèr
eunav
ant
age-
coût
.

- Lacapaci
téd’
uneent
repr
ised’
expl
oit
ersonav
ant
ageconcur
rent
iel
dépend,
 nonseulementdelaforcedesesconcur
rent
s,mai
saussid’
aut
resforces
tel
l
eslesentrant
spotenti
els,
lespr
odui
tsdesubst
it
uti
onetl
epouvoirde
négoci
ationdesclt
setdesf r
s.

- Lerésult
atdel
adiffér
enci
ati
onetdedonneràl
’ent
repr
iseuncert
ainpouv
oir
demar ché,
decréerunefi
dél
it
éàlamarqueetderédui
relasensi
bil
it
éaux
pr
ix.

- Desoppor
tuni
tésderéduct
iondescoûtsexi
stentl
orsquel
apr
oduct
ion
cumul
éeduproduit(
l’
expér
ience)augment
e.

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impor
tancest
rat
égiquedel
aloid’
expér
ienceti
entauf
aitqu’
el
leper
metde
seménagerunebarr
ièr
eàl’
ent
réeparunav ant
agecoût
.

Chapi
tr
e9:
Lechoi
xduci
blageetdu
posi
ti
onnement
* Enmar
ket
ing,l
eci
blagecl
i
entconsi
ste à choi
sirl
es segment
s de mar
ché
auxquel
sl'
ent
repr
isedéci
dedes'
adr
esserpourv
endr
esespr
odui
ts.Cet
teét
apedu
pr
ocessus st
rat
égi
que i
nter
vientapr
ès l
a phase de segment
ati
on per
met
tant
d'
éval
ueretcat
égor
iserl
emar
chév
isé.

*l
eposi
ti
onnementdéf
ini
tlamani
èredontl
amar
queoul
’
ent
repr
isev
eutêt
re
per
çueparl
esachet
eur
sci
blesetcommentel
l
eveutdi
ff
érenci
erv
is-
à-v
isdes
mar
quesouent
repr
iseconcur
rent
e.

Sect
ion1:
Lesst
rat
égi
esdeci
blage

1-
Hyper
-segment
ati
onetoucont
re-
segment
ati
on:
 *Hyper
-segment
ati
on:St
rat
égi
eext
rêmequiconsi
steàr
éal
i
serdespr
odui
tssur
-
mesur
e.Ceci
ent
rai
nedenombr
eusesopt
ions,
ainsi
quedespr
ixél
evés.

*Cont
re-
segment
ati
on:St
rat
égi
eext
rêmequiconsi
steàr
éal
i
serdespr
odui
ts
basi
ques.Ceci
ent
rai
nel
espr
ixbas.

*Lal
ogi
quedel
’
ori
ent
ati
on-
mar
ché:St
rat
égi
emar
ket
ingquimetl
'
accentsur
l
'
ident
if
icat
ionetl
asat
isf
act
iondesbesoi
nsr
évél
ésoucachésdescl
i
ent
s.

*La l
ogi
quedel
a pr
oduct
ion:Cher
cheà accr
oit
rel
a pr
oduct
ivi
téparune
st
andar
disat
ionpousséedespr
odui
tsof
fer
ts.

2-
Lesst
rat
égi
esdecouv
ert
uredumar
ché:

*Unci
blagei
ndi
ff
érenci
é:Oumar
ket
ingdemasse–Massmar
ket
ing:
pol
i
tique
demar
ket
ingi
dent
iquepourt
ousl
escl
i
ent
sd’
unv
ast
emar
ché.
*

*Unci
blagedi
ff
érenci
écompl
et:L’
ent
repr
ises’
adr
esseàl
atot
ali
tédumar
ché
av
ecdespr
odui
tsadapt
ésauxbesoi
nsspéci
fi
quesdechaquesegment
.

*Unci
blageconcent
ré:L’
ent
repr
isesespéci
ali
sedansunsegmentetr
enonceà
couv
rirl
atot
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tédumar
ché.

*Unci
blagedeni
che:Uneni
chedemar
chéestunpet
itsegmentdemar
ché.Le
nombr
ed’
act
eur
sducot
édel
’
off
reyestr
est
rei
ntmai
slani
cheestconsi
dér
ée
commer
ent
abl
e,deparst
ruct
urepeuconcur
rent
iel
l
edesonmar
ché.

*Unest
rat
égi
edesur
-mesur
ecompl
et:Chaquesegmentcor
respondunpr
odui
t
uni
que.

3-
Ledév
eloppementdepr
odui
ts«sur
-mesur
edemasse»:

Ledi
l
emme«st
andar
disat
ion\adapt
ati
on»peutt
rouv
ersasol
uti
ondans:

*
Lest
echnol
ogi
esnouv
ell
esdef
abr
icat
ion

*
Lapr
oduct
ionassi
stéeparl
’
ordi
nat
eur

*
Lar
obot
ique
*
Lesconcept
ionsnouv
ell
esdepr
odui
t

4-
Lechoi
xdesci
blespr
ior
it
air
es:

L’
ent
repr
isedoi
tsél
ect
ionnerl
essegment
squi
off
rentl
emei
l
leurbi
l
an«at
tr
act
ivi
té\
compét
it
ivi
té»

Sect
ion2:
Lesst
rat
égi
esdeposi
ti
onnement

1-
Leposi
ti
onnementv
oul
uparl
’
ent
repr
ise:

*Posi
ti
onr
éel
l
e:L'
ent
repr
isedéci
desurquel
sbénéf
icesel
l
eveutposi
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onnersa
mar
que,parrappor
tàcesconcur
rent
s.Lesteststechni
quesper
met
tentdedonner
def
açonobjecti
vel
aposi
ti
onréel
leduproduitsurcescri
tèr
es.

*Posi
ti
onsouhai
tée:Ensebasantsurl
'
étudedumar
ché,desat
tent
esdel
a
demande etdes concur
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s,l
'
ent
repr
ise peutdéci
derde f
açon st
rat
égi
que
duposi
ti
onnement« v
oul
u » ou « souhai
té » pourson pr
odui
t,quipour
ra
êt
redi
ff
érentdesaposi
ti
onr
éel
l
e.El
l
edev
raadapt
ersonpr
odui
tdef
açonàceque
l
eposi
ti
onnementr
éeldesonpr
odui
tcor
respondeauposi
ti
onnementv
oul
usurl
e
mar
ché.

* Posi
ti
on per
çue: L'
ent
repr
ise v
a ensui
te t
ent
er decommuni
querce
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ti
onnementsurl
emar
ché.Cequer
ecev
ral
econsommat
eur
,c'
estdoncl
e«
posi
ti
onnementper
çu»del
amar
que.

2-
Car
act
éri
sti
quesd’
unposi
ti
onnementef
fi
cace:

*
Etr
esi
mpl
e *
Etr
erent
abl
e *
Etr
edi
ff
érent

*
Etr
eper
ti
nent *
Etr
edur
abl
e

*
Etr
ecr
édi
ble *
Etr
eaut
hent
ique

3-
Condi
ti
onsder
éussi
teduchoi
xd’
unposi
ti
onnement:

*
Avoi
runebonneconnai
ssanceduposi
ti
onnementdét
enuact
uel
l
ement

*
Connai
tr
eleposi
ti
onnementdét
enuparl
esconcur
rent
s
*
Choi
si
runposi
ti
onnement

*
Eval
uerl
arent
abi
l
itépot
ent
iel
l
eduposi
ti
onnementr
etenu

*
Vér
if
iersil
amar
quedét
ientl
aper
sonnal
i
tér
equi
sepourr
éussi
ràat
tei
ndr
ele
posi
ti
onnementr
echer
chédansl
’
espr
itdesachet
eur
s

*
Mesur
erl
avul
nér
abi
l
itéduposi
ti
onnementadopt
é

*
S’assur
erqu’
i
lyaunebonnecohér
enceent
rel
eposi
ti
onnementchoi
sietl
esaut
res
v
ari
abl
esmar
ket
ing

4-
Lechoi
xent
rei
mit
ati
onoudi
ff
érenci
ati
on:

*
Unposi
ti
onnementi
mit
ati
f:C’
estr
epr
endr
eleposi
ti
onnementduconcur
rentetse
pr
ésent
ercommesubst
it
ut

*
Unposi
ti
onnementdi
ff
érenci
é:Cher
cheàév
iterl
aconcur
renceetàgénér
erun
pouv
oird’
achat:
dif
fér
enci
ati
onparl
esat
tri
but
souparl
’
image

5-
Lesst
rat
égi
esder
eposi
ti
onnement:

*
Modi
fi
erl
epr
odui
t

*
Modi
fi
erl
escr
oyancesàpr
oposd’
unemar
que

*Modi
fi
erl
escr
oyancesàpr
oposdesmar
quesconcur
rent
es

*
Modi
fi
erl
’
impor
tanced’
unat
tri
butper
for
mant

*
Att
ir
erl
’
att
ent
ionsurdesat
tri
but
snonpr
isenconsi
dér
ati
on

*
Mini
miserl
’
impor
tanced’
unat
tri
butpeuper
for
mant

Sect
ion3:
Leposi
ti
onnementi
nter
nat
ional
Onpeutdi
sti
nguerquat
reenv
ironnement
sint
ernat
ionaux:

*
Unenv
ironnementmul
ti
domest
iqueestdomi
néparl
espar
ti
cul
ari
tésl
ocal
es,l
es
gout
s,l
escompor
tement
soul
esr
égl
ement
ati
onspr
opr
esàchaquepay
s

*
L’env
ironnementi
nter
nat
ionalpl
aci
deestcel
uidansl
equell
esf
orcesgl
obal
eset
 l
esf
orcesl
ocal
essontf
aibl
eseti
ln’
yapasdest
rat
égi
eoudemoded’
organi
sat
ion
domi
nant
s

*
L’env
ironnementgl
obalestcel
uioùl
esf
orcesquipoussentàl
ast
andar
disat
ion
sontpui
ssant
esetnesontpascompenséespardesf
orcesl
ocal
est
rèsf
ort
es

*
L’envi
ronnementtransnat
ionalestcel
uioùilyadefor
tespressi
onsen
f
aveurdel astandar
disat
ion,
mai soùlesforcesl
ocal
essontégalement
t
rèsprésentes.

Mar
ket
ingst
rat
égi
queetopér
ati
onnel
Chapi
tr
e7:l
’
anal
ysedel
’
att
ract
ivi
tédessegment
s

Sect
ion1:
demandepr
imai
reetdemanded’
ent
repr
ise

Estune Lademandepr
imai
re:
c’estl
aquant
it
étot
aledemandé
foncti
on Lademandeent
repr
ise:c’
estl
ademandepr
imai
recor
respondantàl
apar
tde
de marchédel
amarqued’uneent
repr
ise
réponse
1.Lademandepr
imai
reexpansi
bleetst
agnant
e:
2 Lademandeprimair
eexpansi
ble:l
ademandeestditeexpansibl
elor
squ’
el
leest
i
nfl
uencéepardesfact
eursd’
envi
ronnement(
sontauxd’occupati
onesti
nfér
ieur
à20%)sontdesprodui
tsenphasedecroi
ssance
Lademandepr i
mairestagnante:estdit
est agnant
elorsqu’el
lener épondpas
auxinci
tati
onsdel’
envi
ronnementetàl apressionmarketing(tauxd’occupat
ion
oudepénét r
ati
onhori
zontalestsupér
ieurà80%)despr oduit
senphasede
maturi
té.El
leaugmentequedansl ecasd’uneaugment ationdel apartdu
marché
2.Lesf
act
eur
sd’
env
ironnement
Leschangement
sdeshabit
udesdeconsommat ion,
desval
eurscult
urel
l
es,
l
esrevenusdi
sponi
bles,
lal
égi
slat
ion,
leschangementst
echnol
ogiques,
le
ni
veaudespri
x…
3.Lapr
essi
onmar
ket
ing
Lesi
nstr
ument
sdemar
ket
ingopér
ati
onnel
mani
pul
épouragi
rsurl
a
demande
 Pri
ce/
place/
Pr oduct/
promoti
onrempl acédansl
’
économi
enumér
iquepar
SAVE(Solut
ion/accès/val
eur
/éducat
ion)
Oupardesact
ionsdelobby
ingt
enterdemet
treenpl
acedesl
égi
slat
ions
fav
orabl
esaudével
oppementdeleurmar
ché
Oupardesact
ionsi
nnov
atr
ices
Bl
ueOceanapouref
fetdef
air
ecr
oit
rel
ademandepr
imai
re?
?
Sect
ion2:
Oppor
tuni
tésdedév
eloppementdel
ademande
1.L’
anal
ysedesécar
tsent
rel
ademandeact
uel
l
eetmar
chépot
ent
iel
L’écar
tentr
eleni
veauat
tei
ntdelademandepri
mair
eetl
eni
veaudumar
ché
potent
iel
mesurel
edegrédedével
oppementeude
Sous-
dével
oppementd’unmarché.Pluscetécar
testi
mpor
tantplusl
e
potent
ieldedév el
oppementdel
ademandepr imaireest él ev
émaissicetécar
t
estfai
bleplusonestprocheduniveaudesaturat
ion
Cedéfi
citpeutêtr
eimputabl
eàpl
usieur
scausesdont:l
’
insuf
fi
sancedansl
es
ut
il
isat
ions,unedi
str
ibut
iontr
opf
aibl
e,unei
nadapt
ati
ondesproduit
s
2.Lesf
aibl
essesdut
auxd’
occupat
ionoudepénét
rat
ion
Desut
il
isat
eur
spot
ent
iel
ssontdesnon-
uti
l
isat
eur
s
I
lut
il
isecepr
odui
tir
régul
i
èrementout
rèsr
arement
I
ll’
uti
l
iseenquant
it
éinsuf
fi
sant
e
3.Lesf
aibl
essesdur
éseaudedi
str
ibut
ion
L’
i
nsuf
fi
sancedecouv
ert
uredumar
chéparl
eréseaudedi
str
ibut
ion:
Unecouv
ert
urei
nsuf
fi
sant
edanst
out
esl
eszonesgéogr
aphi
ques
I
ntensi
tédedi
str
ibut
ioninsuff
isant
e;pr
ésentdansdesr
éseaumsdansdes
nombresdepoi
ntsdev entesfai
ble
Exposi
ti
oni
nsuf
fi
sant
e;mal
présent
éoumal
val
ori
sé
4.L’
i
nadapt
ati
ondespr
odui
ts
 Uneinadapt
ati
ondel
atai
l
leduprodui
t;l
ecritèr
edelat
aill
epeutsedéf
ini
r
sui
vanttr
oisdi
mensi
ons:l
aquanti
té,
lacapacit
éetl
apuissance
 Unei
nadapt
ati
ondesopt
ionsdesopt
ionsdi
sponi
bles
 Unei
nadapt
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ondust
yle,
del
acoul
eur
,dugoutoudupar
fum
 Unei
nadapt
ati
ondel
afor
me(
poudr
e,t
abl
ett
eoubi
enl
i
qui
de)
 Unei
nadapt
ati
ondel
aqual
i
té
 Chacunedecesinadapt
ati
onsconst
it
ueenfai
tuneopport
uni
téde
dével
oppementgrâceàunepol
iti
quedepr
oduitd’
i
nnovat
ionoude
di
ffér
enci
ati
onadaptée.
5.Anal
yserl
epot
ent
iel
dumét
a-mar
ché
Défi
nit
ionduMét a-
marché:unensembl
edesproduit
setserv
ices
complémentair
esquisontli
ésdansl
'
espr
itdesconsommateursmai
srel
èvent
desdif
férent
ssecteur
sd'acti
vi
té.
6.Anal
yserl
achai
ned’
act
ivi
téducl
i
ent
Sel
onl’
expr
essi
ondeVander
mer wequidécr
ituneséquenced’
act
ivi
tés
di
rect
ementeti
ndi
rect
ementl
iéesauxentr
epri
sesparleC
Av
ant;
leCr
éfl
échi
tauxact
ionsàent
repr
endr
e
Pendant;
leCexécut
ecequ’
i
ladéci
dédef
air
e
Apr
ès;
leCév
aluel
esr
ésul
tat
sobt
enus
7.Lesdi
mensi
onsqual
i
tat
ivesdel
’
att
ract
ivi
té
L’
attr
activ
itéd’
unsegmentsemesur
epardesi
ndi
cat
eur
squant
it
ati
fsetaussi
des
i
ndicateur
squalit
ati
fsàsav
oir:

1.Unsegmentat
tract
if:
absencedeconcur
rentpui
ssant
Sect
ion3:
Mesur
erl
ademandepr
imai
re
L’object
ifdelamesuredel aDpr
imair
ec’
estd’
est
imerenter
mequanti
tati
fsla
tail
ledumar chépotent
iel
etleni
veaudel
aDetdef or
mulerdespr
évi
sionssur
sondév eloppementaufutur
 D=N*Q(N=lenombrepot
enti
eld’
uni
tésdeconsommati
on;Q=la
quant
it
éachet
éeparuni
tédeconsommati
on; D=l
ademandetotal
een
vol
ume)
R=N*
Q*P(
R=chi
ff
red’
aff
air
esenv
aleur;
P=pr
ixmoy
enparuni
té)
2.Demandedebi
ensdeconsommat
ionsnondur
abl
es
 Lademandet
otal
epeutêt
reest
imésoi
tpar:
 Lenombr
epot
ent
iel
d’uni
tésdeconsommat
ion
 Pr
oporti
ondecl i
entsuti
l
isateur
sdupr
oduit(
tauxd’occupati
ondu
marché=estl
erappor
tent
relenombr
edechambres(
empl acement
s)
occupésetl
enombr edechambr
es(
empl
acement
s)of
fer
tsparl
eshôt
elset
campingsouver
ts)

 Tai
ll
eoufréquencedesachats(t
audepénétr
ati
ondumar ché=i
ndi
que
l
etauxdecouver
tur
edumarchéparunpr
odui
touunser
vice)

Lemar chépotent
iel
absol
usecalculensupposantuntauxd’
occupati
onde100%et
untauxopt i
mum depénét
rat
ionparoccasi
ond’usageetdesobservat
ions
quanti
tati
vessurl
escomport
ement sd’
achathabit
uel
s.
 3.Demandedebi
ensdeconsommat
iondur
abl
es
Demandedepr
emi
eréqui
pementsescomposant
es:

 Nombr
ed’
uti
l
isat
eur
sett
audecr
oissancedel
eurt
auxd’
équi
pement

 Nombredenouv
eauut
il
isat
eur
sett
auxd’
équi
pementdecesnouv
eaux
usager
s
Demandeder
empl
acementestpl
uscompl
exeàest
imer:

 Tai
l
ledel
apopul
ati
onci
ble

 Di
str
ibut
iondel
’
âgedepopul
ati
onci
ble

 Dur
éedev
iedel
’
équi
pement

 Tauxdemi
seàl
acase

 Ef
fet
sdesubst
it
uti
on

 Tauxdemor
tal
i
tédesusager
s
NB:l
ademandederemplacementestdi
rect
ementt
ribut
air
edel
afr
équenceder
ejet
dupr
odui
tenr
aisondesav ét
ust
éoudesonobsolescence
Lademandederempl
acementdépenddel
atai
l
ledel
apopul
ati
onetdel
adur
éede
vi
edubiendur
able
Tauxder
empl
acement#t
auxder
ebut
Lepr
odui
tpeutêt
rerempl
acépourdesr
aisonspsy
chol
ogi
que(
desi
gndansl
e
domai
nedetext
il
e)
 4.Demandedebi
ensi
ndust
ri
els
Lademandedebi
ensindust
ri
elsdépendendéf
ini
ti
vedel
ademandedebi
ensde
consommati
on(
lademandedesclient
sdeleur
scli
ent
s)
L’
obj
ecti
fdeprév
isionsdevi
entpl
uscomplexelor
squel
espr
odui
tsd’
unf
abr
icant
i
ndust
ri
elsontut
il
isésdansdomainest
rèsvari
és.
5.Bi
ensi
ndust
ri
elsconsommabl
es
Sontdesprodui
tsut
il
isésparl
efabr
icanti
ndust
ri
elmai
snesontpasi
ncor
por
és
danslepr
oduitf
abri
qué
6.Demandedecomposant
sindust
ri
els(
ex:
l
esf
abr
icant
sdepi
èces
aut
omobil
es)
Uncomposanti
ndust
ri
elestunpr
odui
tqui
esti
ncor
por
édansl
epr
odui
tfabr
iquépar
l
ecli
ent
Lademandepourcescomposant
sestenr
elat
iondi
rect
eav
ecl
evol
umede
pr
oduct
iondel’
ent
repr
isecl
i
ente
Lesdét
ermi
nant
sdel
ademandesontl
essui
vant
s:
  Nombr
epot
ent
iel
d’ut
il
isat
eur
sindust
ri
els

 Pr
opor
ti
ond’
uti
l
isat
eur
sréel
s

 Quant
it
épr
odui
teparut
il
isat
eurr
éel

 Tauxd’
uti
l
isat
iondupr
odui
t
7.Bi
ensd’
équi
pement
sindust
ri
els(
lesmachi
nes,
ordi
nat
eur
s…)
Lademandedepr
emi
eréqui
pementestdét
ermi
néepar:

 Nombr
ed’
ent
repr
iseéqui
pées

 Augment
ati
ondel
acapaci
tédepr
oduct
ion

 Nombr
edenouv
eauxent
rant
s

 Capaci
tédepr
oduct
ion
Lademandeder
empl
acementestdét
ermi
néepar:

 Tai
l
ledel
apopexi
stant
e

 Di
str
ibut
iondel
’
âgeetni
veaut
echnol
ogi
quedel
apop

 Di
str
ibut
iondel
adur
éedev
iedespr
odui
ts

 Tauxder
empl
acement

 Ef
fetdesubst
it
uti
ondepr
odui
ts

 Ef
fet
sder
éduct
iondel
acapaci
tédepr
oduct
ion
8.L’
eff
etd’
accél
érat
eurdansunef
il
ièr
eindust
ri
ell
e
Lademandedebi ensd’
équi
pementi ndust
rielestdir
ectementdépendantedel a
capacit
édeproducti
ondesentr
eprisescli
entesenav aldelafi
li
ère.Unefaibl
e
fl
uctuat
iondelademandefi
nalepeutset r
aduireparunef or
tevariat
iondela
demanded’unéquipementi
ndustr
iel.Onparlealorsd’uneff
etd’
accélérat
ion.
Pul
lst
rat
égi
e:
Pushst
rat
égi
e:
Sect
ion4:
lecy
cledev
ied’
unpr
odui
t
1.
Lesdét
ermi
nant
sduCVP:
Let
ypedepr
odui
t
Lal
ocal
i
sat
iongéogr
aphi
que
Lessegment
scl
i
ent
s
Lat
echnol
ogi
e:f
avor
isel
edév
eloppementdepr
odui
tsnouv
eauxpl
usper
for
mant
s
Lademandepr
imai
reetsesdét
ermi
nant
s

2. i
mpl
i
cat
ionst
rat
égi
queetopér
ati
onnel
l
esduCVP
L’
évolut
iondel
ademandepr i
mair
edansl
etempsadapt
ati
ondesst
rat
égi
es
marketi
ngdanschaquephaseduCV
I
ly’
aquat
rei
mpl
i
cat
ionspr
inci
pal
es:

 L’
env
ironnementéconomi
queetconcur
rent
iel
estdi
ff
érentàchaquephase

 L’
obj
ect
ifst
rat
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têt
rer
edéf
ini
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 Last
ruct
uredescout
setdupr
ofi
testdi
ff
érent
eàchaquephase

 Lepr
ogr
ammedemar
ket
ingdoi
têt
readapt
éàchaquephaseduCVP
3.Di
ver
sit
édespr
ofi
l
sduCVP
Lav
ied’
unpr
odui
tnesui
tpast
ouj
our
slacour
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Il
y’apl
usi
eur
scr
it
èresqui
aidentdansl
’
ident
if
icat
iondel
aphaseduCVPà
savoi
r;

Exempl
esdeCVP:
 4.Lesi
nnov
ati
onsder
upt
ure
Uneaut reexpl
icationdesdi ff
érencesobservéesdanslesprof
ilsti
entdufaitqueles
entreprisespeuv entagirsurl’
all
uredel acourbedecroi
ssance,eninnovant,en
repositionnantlepr oduit
,enfavori
santsadiffusi
onversd’
autresgrouped’acheteur
s
ouenl emodi f
iantdedi versesmani èr
es.Achaquephase,l’
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i
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érerl
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5.L’
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tef
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l
led’
act
ivi
téde
l
’ent
repr
iseentr
elesphasesdeCVP
Sect
ion5:
Lesmét
hodesdepr
évi
siondel
ademande.

Lesdi
ffi
cul
tésdefai
redesprév
isi
onsdansunenvi
ronnementcomplexeeten
tur
bul
encepermanant er
reursdepr
évisi
on pr
év i
sionsi
nut
il
es
1.Ty
pol
ogi
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sion
Lesmét
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on:

 Ledegr
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l
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évi
sionnel

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act
èreanal
yti
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Lesmét
hodessontl
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s:

 Mét
hodessubj
ect
ives:
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edel
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sonnequi
énoncel
apr
évi
sion

 Méthodesobject
ives:
peuv
entêtrer
epr
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tpard’
aut
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sonnesqui
about
issentàlamêmeprévi
sion

 Mét
hodesnaïves:basésurdesobser
vat
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éfér
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f
act
eursexpl
i
catif
s

 Mét
hodescausal
es:lesfact
eur
sexpl
i
cat
if
ssontpr
ésent
sdel
ademandeet
l
eur
svaleur
sfut
uresprobabl
es.
 2.Lesmét
hodesqual
i
tat
ives:
exper
ts-
dir
igeant
s-v
endeur
s-achet
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s
Lor
squel
aprévisi
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-mêmesunemar
ged’
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ri
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imat
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I
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aforcedev ent
edansleprocessuspr
évi
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iver
l
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iserl
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ati
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2.
3Lesmesur
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i
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s
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ect
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i
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s(lesv oi
tur
e,maison,vacances).
3.Lesmét
hodesquant
it
ati
ves:
rappor
tsenchai
ne-
PVA-
ext
rapol
ati
onl
i
ssage
3.
1PVAl
esi
ndi
cat
eur
sdepouv
oiretdev
oul
oird’
achat
Cett
eméthodeestut
il
iséepouréval
uerlepotent
iel
d’uner
égion,
pay
s… etmesur
er
l
’at
tr
act
ivi
tédecemarchéens’appuyersurtr
oiscomposantes:

 Lenombr
ed’
uni
tésdeconsommat
ion

 Lepouv
oird’
achatdét
enuparcesuni
tésdeconsommat
ion

 Lev
oul
oird’
achatdecesmêmesuni
tésdeconsommat
ion

3.
2Anal
yseetdécomposi
ti
ondet
endances
Obj
ect
if:

 Décomposerl
astr
uctured’
unesér
iechr
onol
ogi
quedev
ent
esdansses
composant
espri
nci
pales
  Mesurerl
’
évolut
ionpasséedechaquecomposant
edel
ast
ruct
ureetde
pr
ojet
ercett
eévolut
iondanslefut
ur
Cescomposant
essontl
essui
vant
es:

 Lacomposant
est
ruct
urel
l
e

 Lacomposant
econj
onct
urel
l
e

 Lacomposant
esai
sonni
ère

 Lacomposant
emarket
ingdueàdesact
ionspr
omot
ionnel
l
es,
desbai
ssesde
pr
ixtempor
air
esouàdesrupt
uresdest
ock

 Lacomposant
ealéatoi
requirefl
ètel’
i
mpactd’unesér
iedephénomènes
compl
exes,malconnus,nonprévi
sibl
esetnonquanti
fi
abl
es.
Pourchaquecomposanteonsebasesurletauxdecroissance,
fluct
uat
ion
conj
onctur
ell
es,
coeff
ici
entssai
sonni
ersetd’
autr
es(promot i
ons…).
CHAPI
TRE10
Sect
ion1:
Lamat
ri
cecr
oissance/
par
tdemar
chér
elat
ive
Lamat
ri
ceBCG(
Bost
onConsul
ti
ngGr
oup)estconst
rui
teaut
ourde2cr
it
ères:

 Letauxdecroi
ssancedupdt -
marché⇒i ndi
cat eurd’
att
racti
vit
é
(l
epointdepiv
otcorrespondàlamoyennepondér éedestauxdecroi
ssance
dediff
érent
ssegment s)
 Lapartdemarcherelati
veauconcur
rentleplusdanger eux(=par
tdemarché
del’
Ese/par
tdemar chédececoncurrent)⇒ indicat
eurdelacompéti
ti
vit
é

1.Hy
pot
hèsesdebasedel
amat
ri
ceBCG:

I
lya2hy
pfondament
ales:

 Laprésencedel ’
effetd’
expéri
ence:
UnePDM élevé⇒Av antageconcurrent
ielent
ermesdecoutparr
appor
taux
concur
rent
s
UnePDM faibl
e⇒désav antageent er
mesdepri
xderevi
ent

 Parrappor
taucycl
edevi
ef i
nanci
er:
Unpr
odui
tsurunmarchédecr
oissance⇒Besoi
ndel
i
qui
dit
éspourf
inancerl
a
cr
oissance
Unproduitsurunmar
chédef
aibl
ecr
oissance⇒ Besoi
ndel
i
qui
dit
éfai
ble

2.Lat
ypol
ogi
edespdt
s-mar
chésdansl
amat
ri
ceBCG:

Onpeuti
dent
if
ier4gr
psdepdt
s-mar
chés

 Lesvachesàl ai
t:cr
oissancefai
ble-PDM i
mpor tant
e⇒Besoinde
l
iqui
dit
ésfinanci
èresimportant
es⇒Obj ect
ifestderécol
ter

 St
rat
égi
eenv
isageabl
e:Rent
abi
l
isat
ionmaxi
mal
e

 Lespoidsmor t
s(Canardsboi
teux):
nécessi
tebcpd’
invest
issement
⇒
Object
ifestdedési
nvesti
roudelesfai
revi
vremodestement

 St
rat
égi
eenv
isageabl
e:Abandonoupr
ofi
lbas

 Lesenfantsàprobl
èmes( Di
l
emmes): fai
blePDM r
elat
ivedansun
sect
eurd’act
ivi
téat
tract
ive⇒ Obj
ect
ifestdedével
opperlaPDM ou
dési
nvesti
r

 Str
atégi
eenv
isageabl
e:I
nvest
issementoudév
eloppement
s
sél
ecti
fs

 Lesvedett
es:Pdtsleader
sdansunmar chéencroi
ssancer
api
de⇒
Moyenfinanci
erspoursouteni
rleurcr
oissance

 St
rat
égi
eenv
isageabl
e:Mai
nti
endul
eader
shi
p

L’i
déalestdedisposeràlafoi
sdepdtssuscepti
blesdegénér
erdes
ressourcesetdespdtsenphased’i
ntr
oducti
onoudecr oi
ssancechargés
d’assur
erlerenouvel
lementàter
medel ’
Ese,l
esbesoinsdessecondsétant
fi
nancésparl espr
emi er
s

3.Lesscénar
iosd’
évol
uti
on:

I
lya2t
raj
ect
oir
esdesuccèset2t
raj
ect
oir
esd’
échec:

 Tr
ajectoi
redel
’Innov
ateur:
Ut i
l
iserlesressour
cesfi
nanci
èresgénéréesparl
esv
ache
l
aitpouri
nvest
irenR&Dqui supplanter
alespdtsvedet
tesexi
stant
s

 Tr
ajectoir
eduSuiveur:Uti
li
serl
esr
essourcesf
inancièr
esgénér
éespar
l
esv achesàl
aitetentr
ercommeunenf antàproblèmedansun
marchédominéparunl eader

 Tr
aject
oir
eduDésast
re:
Pdtv
edet
tedi
minuesaPDM etdev
ientun
di
l
emme
  Tr
ajectoi
redel
amédiocri
téper
manente:Enf
antàpr
obl
èmequi
n’
arr
ivepasàaugmentersaPDM etr
ejoi
ntl
espoi
dsmort
s

Sect
ion2:
Lamat
ri
ceat
tract
ivi
té-
compét
it
ivi
té
LazoneC: l
esatt
rai
tsdupr odui
t-
marchéetl
acapacit
éconcurr
ent
iel
l
edel
’
Esesont
él
evés(Lescar
actér
ist
iquesdesvedett
es)
⇒ croi
ssanceof
fensi
ve
LazoneA: Att
rai
tsetat
out
ssontpeuél
evés(
lecasdespoi
dsmor
ts)⇒
Dési
nvest
issement
LazoneB:L’av
ant
ageconcur
rent
ielestfai
blemaisl’
att
rai
tdumar
chéestél
evé(
le
casdesenf
antsàprobl
ème)⇒ Développementsélect
if
Laz
oneD: L’av
ant
ageconcur
rent
iel
estél
evémai
sl’
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ract
ivi
tédumar
chéf
aibl
e
⇒Prof
ilbas
Lesaut
reszonescor
respondentàdesposi
ti
onsst
rat
égi
quesdi
ff
ici
l
esài
nter
prét
er
 Lechoi
xd’
unest
rat
égi
e:

Dansl’hypothèsedumai nt
iendel astr
atégieencour s,
l’Eseser
aenmesur ede
déter
mi nerl’
import
ancedel ’
écartstr
atégiqueév ent
ueletdedéfini
rdesobject
if
s
pourcombl ercetécar
t.Lesoptionsstratégiquespossibles:

 I
nvest
irpourmai
nteni
rlaposi
ti
onact
uel
l
e

 I
nvest
irenv
ued’
amél
i
orerl
aposi
ti
ondét
enue

 I
nvest
irpourr
econst
rui
reuneposi
ti
ondét
éri
oréeouper
due(
Rev
ital
i
sat
ion)
  Rédui
rel
esi
nvest
issement
senv
ueder
écol
ter

 Dési
nvest
iretqui
tt
erunmar
chéouunsegmentpeuat
tr
act
if

Sect
ion3:
L’anal
ysedepor
tef
eui
l
leSWOT

2st
rat
egi
essontenv
isageabl
es:

 Strat
égiedédui
te(Fi
t):
Ils’
agi
td’
établi
runemeil
leur
eadéquati
onentrel
a
capacit
éstrat
égiqued’
uneEseetlesfact
eur
sdesuccèsr equi
spourfai
re
faceauxmenacesetauxopportunit
és⇒Mar ket
ingstr
atégi
quederéponse

 Str
atégi
econstr
uit
e(Str
etch):
Ils’agi
tdecréerdesopport
uni
tésqui
permett
rai
entdemieuxti
rerpr
ofitdesressour
cesdétenus

Sect
ions4:
deuxconcept
ionsdel
ast
rat
égi
e.
I
lex
ist
edeuxconcept
ionscompl
ément
air
esdel
ast
rat
égi
e:
FI
T:st
rat
égi
equi
consi
steàconquér
irl
esmar
chésexi
stant
s:
“
poursav
oircequ’
i
lfautv
endr
e,i
lfautl
edemanderauxcl
i
ent
s”
Cet
testr
atégi
econsist
eàrecher
cherunavant
agedéfendabledansunpr
odui
t
marchédéter
miné,
etnécessi
ter
épondreauxquest
ionssuiv
antes:
+Quelssontlesf
acteursclésdusuccèsdansl
eprodui
t-marchéousegment
consi
déré?
+Quell
essontlesforcesetfai
blessesdel
’
entr
epr
isesparrappor
tàcesfact
eur
scl
és
etégalementcel
lesdesconcurrents?
Surl
abasedecesi
nfor
mat
ions:
l’
ent
repr
isepeut:
a-Év
aluerl
anat
uredel
’
avant
ageparr
appor
tauquel
ell
eestmi
eux
pl
acée
 b-Déci
derdecr
éerunav
ant
ageconcur
rent
iel
dansundomai
ne
par
ti
cul
i
er
c-Neut
ral
i
serl
’
avant
ageconcur
rent
iel
dét
enuparl
aconcur
rence

STRETCH:
conquér
irl
esmar
chésf
utur
s
Ell
econsist
eàanti
ciperl
esoppor
tuni
tésquepeutoff
ri
runmarchéetdév
elopper
ensui
telescompét
encesdel’
entr
epri
sepourenti
rerprof
it.
Pourmett
recet
test
rat
égi
eenœuv
rei
lfautsui
vrel
esci
nqr
ecommandat
ions
sui
vant
es:
1-Nepasconsi
dér
erl
’
étatdemar
ché
2-Laconcur
rencen’
estpasl
aréf
érenceobl
i
gée
3-Seconcent
rersurcequel
esachet
eur
sappr
éci
entl
epl
us
4-Penseràunesol
uti
oncompl
èteaupr
obl
èmedel
’
achet
eur
5-Demandez-
vous:
commentf
eri
ons-
noussi
nouscommenci
onsàzér
o
I
NNOVATI
ONVALEUR
L’
innovat
ion-
val
eurnouspermetdesor
ti
rdel’
arbi
tr
ageentr
edi
ff
érenci
ati
onet
dominati
onparlescout
s,etel
l
ereposesur4questi
ons:
1-Excl
ure:quelsat
tr
ibut
spourr
aientêtr
eexcluesdel’
off
reetsur
toutl
es
att
ri
butsdontlapr
oducti
onestcouteuse.I
lpeuts’
agi
rdelastr
atégi
ede
dési
nvest
issementoucell
edefocali
sati
on
2-Att
énuer:quelscr
it
èrespeuv
entêtreatt
énuésparrapportauni
veauj
ugé
nor
mal danslesect
eurnormal.I
lpeuts’
agi
rd’unestr
atégieder
éduct
ion
3-Renf
orcer:
quel
satt
ri
but
speuventêtr
eencoreamél
i
orés.I
lpeuts’
agi
rd’
une
st
rat
égiedesur
per
for
manceoud’éducat
ion.
4-Cr
éer:
Quel
snouv
eauxat
tri
but
speuv
entêt
recr
ées?

SECTI
ON5:
lesopt
ionsst
rat
égi
quesdebase
1-
Lesst
rat
égi
esdebase:
Last
rat
égi
ededomi
nat
ionparl
escout
s
Cettestr
atégies’
appui
esurladi mensi
onpr oducti
vi
téetestgénér
alementl
iéea
l
’exi
stenced’uneff
etd’expér
ience.L’
accentétantessent
iel
l
ementmi ssurl
’
obtent
ion
d’unpri
xfaibl
eparrapportaceluidesconcurrent
s.
(Lefai
td’av
oirunavant
agecoutconst
it
ueunepr
otect
ioncont
rel
esci
nqf
orces
concurr
enti
ell
esfi
gure8.
5.)
Lesst
rat
egi
esdedi
ff
érenci
ati
ons
Cesst r
atégi
esv i
sentàdonnerauprodui
tdesqualitésdisti
nct
esimportant
espour
l
’acheteuretquiledi
ff
érenci
entdesoff
resconcurrentes.L’
entr
epri
setenddoncà
créerunesituat
iondeconcurr
encemonopolist
iquedansl aquel
leel
ledéti
entun
pouvoirdemar ché:dufai
tdel’
élémentdi
sti
nctif
.
Maisunediff
érenci
ati
onréussiepermetdegénérerdesprof i
tssupéri
eursaux
concur
rent
sacausedupr i
xplusélevéquelemarchéestpr êtaacceptergénérépar
l
escoutsélevéspourassurerl
esqualit
ésdisti
nct
ives.cety
pedest ratégi
en’estpas
touj
our
scompat ibl
eavecunobj ect
ivedepartdemar chéél
ev é.
Lesst
rat
egi
esdeconcent
rat
ion(
ouf
ocus)
L’
objecti
fdecett
est
rat
égieestdechoi
siruneci
blepr
éciseetdesatisf
air
eles
besoinspropr
esdecesegmentmieuxquelesconcur
rentss’
adressantalatot
ali
té
dumar ché.
Cet
testr
atégi
eimpli
quesoi
tladi
ff
érenci
ati
on,
soi
tladomi
nat
ionparl
escout
smai
s
uni
quementvi
s-à-
visdel
acibl
eret
enue.
El
leper
metd’
obt
enirdespart
sdemar
chésél
evéesdansl
esegmentv
isémai
sfai
ble
parr
appor
taumarchéglobal
.
Lesr
isquesdest
rat
égi
esdebase:
2-
Laspéci
ali
sat
iondansl
’
unedesst
rat
égi
esdebase:
HageletSingerdéf
endentl’
idéequ’
aujourd’
huil
esnouveauxavant
ages
appart
iennentauxspéci
ali
stesquiparvi
ennentàdével
opperl
’une(etnonpasl
es
tr
ois)decestroisf
amill
esdecompét encespoint
ues:
1-I
nnov
ati
on
2-I
nfr
ast
ruct
ure:
eff
etd’
échel
l
eetef
fi
ciencel
ogi
sti
que
3-Rel
ati
on:
cont
actav
ecl
escl
i
ent
setenv
ergur
edel
’
off
re

Sect
ion6:
lesst
rat
égi
esdecr
oissances
Lacr
oissancepeutêt
redéf
ini
commeunpr
ocessusparl
equel
l'
ent
repr
isechangede
di
mensi ons(augmentat
iondel'
eff
ectif
,augmentationdespartsdemarché,…)af
in
deréali
serdeséconomiesd'échel
leetd’obt
enirunpouvoiraccrudenégoci
ati
on
avecsespartiespr
enantes.Eneff
et,uneentr
eprisepeutfi
xerunobject
ifde
cr
oissanceselontr
oisniveaux:
 Obj
ect
ifdecr
oissanceausei
ndumar
ché(
croi
ssancei
ntensi
ve)

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ect
ifdecr
oissanceausei
ndel
afi
l
ièr
eindust
ri
ell
e(cr
oissancei
ntégr
ati
ve)

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ecti
fdecroi
ssanceendehor
sdesondomai
ned’
act
ivi
té(cr
oissancepar
di
ver
sif
icat
ion)

I
. Lesst
rat
égi
esdecr
oissancei
ntensi
ve:

Lesstr
atégiesdecroissanceintensiveontpourobj
ecti
fdesedév el
opperauseindu
mêmemar ché.Enfait
,l’
entrepr
ise,dontsesprodui
tsn’ontpaspr
ofit
éaumaximum
desopportuni
tésoffert
esparl emar ché,al
apossibi
li
tédes’accr
oit
reenchoi
sissant
l
’unedesstratégi
essuivantes:
1.Last
rat
égi
edepénét
rat
iondumar
ché:

Cett
estrat
égi
eapourobj
ecti
fd’améli
orerlesvent
esdesprodui
tsdel’
ent
repr
iseen
rest
antdansl
emêmemar ché.Cett
estratégi
epeutyparv
enirdedif
fér
ent
esfaçons:
 Dével
oppementdelademandepri
mair
e:i
ls’
agi
tdemet
tr
eenpl
acepl
usi
eur
s
act
ionsafi
ndefai
reagi
rlademande.

 Augmentati
ondelapartdemar
ché:c’estl
efai
tdemanipul
erl
esquat
re
poli
ti
quesdumarket
ingopér
ati
onnel
af i
nd’
augment
erlesvent
esde
l
’ent
repri
se.

 Acquisi
ti
ondesmar chés:c’
est
-à-
dir
ed’augmenterlapar
tdemar
chéde
l
’ent
repri
seenrachetantl
esent
repri
sesopérantdanslemêmemarché.

 Défensed’uneposi
ti
ondemarché:i
ls’
agi
td’ut
il
iserl
emar
ket
ing
opérat
ionnelaf
indemaint
eni
rlapar
tdemarché.

 Rati
onali
sat
iondumar ché:i
ls’
agitdeconcent
rersurl
essegmentsl
esplus
rent
abl
esdumar chéenv uederéduir
elescoût
setd’augment
erl’
eff
icaci
tédu
marketi
ngopérat
ionnel.

2.Last
rat
égi
edecr
oissanceparl
esmar
chés:

Lastrat
égi
ededév eloppementparlesmar chésper
metàl’
ent
repri
sede
commer ci
ali
sersesproduit
sactuelssurdesnouveauxmar
chés.Auniv
eaudecet
te
str
atégi
e,i
lexist
eplusieur
smodal i
tés,qui
sont:
 Nouv
eauxsegment
s:i
ls’
agi
tdecommer
cial
i
serl
espr
odui
tsdel
’
ent
repr
ise
 dansdesnouv
eauxsegment
saumêmemar
chégéogr
aphi
que.

 Nouveauxci
rcui
tdedi
stri
but
ion:c’
estl
efai
td’
intr
odui
rel
espr
odui
tsde
l
’ent
repr
isedansunci
rcui
tdedist
ri
buti
ondi
ff
érent.

 Expansi
ongéogr
aphi
que:
ils’
agi
tdevendr
elespr
odui
tsdansd’
aut
res
régi
onsdupaysouver
sd’
autr
espays.

3.Last
rat
égi
edecr
oissanceparl
espr
odui
ts:

Last rat
égiedecr oi
ssanceparlesprodui
tspermetdedévelopperlesprodui
tsde
l
’entrepri
seenl ançantdenouveauxprodui
ts,enlesmodif
iantouencoreen
proposantunev ari
étédesprodui
tscomplémentair
etoutenrestantdanslemême
mar ché.Diff
érentesmodalit
éspeuventêtr
eenv i
sagées:
 Addi
ti
ondescaractér
ist
iques:c’estl
efaitdemodi
fi
erl
esprodui
tsexi
stant
s
enaj
outantdesnouveauxtrai
tsafind’
êtr
eplusat
tr
acti
fssurl
emarché.

 Ext
ensiondelamarque,
produi
tsougammes:il
s’agi
tdel
ancerdesnouv
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es
marques,pr
odui
tsougammessurl emar
ché.

 Rajeuni
ssementd’
unelignedeprodui
t:enrempl
açantl
esproduit
sobsol
ètes
pardesnouveauxproduit
squir
épondentauxexi
gencesdescli
ents.

 Amél
ior
ati
ondel
aqualit
é:c’
estl
efai
td’
amél
i
orerl
aqual
i
téper
çuedes
pr
odui
tsdéj
àexi
stésdansl
emarché.

 Acquisi
ti
ond’unegammedeproduit:c’
estl’
acqui
sit
iondespr
oduit
sdes
aut
resentrepr
isesaf
indecompl
éteretd’
élargi
rlagammedespr odui
ts
exi
stant
s.

 Rat
ional
isati
ond’
unegammedeproduit
s: c’
estfai
redesmodi
fi
cati
onsau
ni
veaudel agammedeprodui
tsaf
inderéduir
elescoûtsdef
abri
cat
ionetde
di
str
ibut
ion.

I
I. Lesst
rat
égi
esdecr
oissancei
ntégr
ati
ve:

Lastrat
égiedecroissancei ntégrat
ivevisepouruneentr
epri
seài ntégr
erl ’
ensemble
desactivi
tésli
éesàlaréalisationetladistr
ibuti
ondesaproducti
ondanssapr opr
e
str
uctur
eaf i
ndemaî tri
serl’ensembl eduprocessusdeproducti
onetparl asuit
e
d’
attei
ndreunemei l
leurequal it
édel aproducti
onàmoindrecoûts.Ondi stingueune
i
ntégrat
ionv er
sl’
amont ,unei ntégr
ationversl’
aval
etuneint
égrationhorizontal
e.
1.Last
rat
égi
ed’
i
ntégr
ati
onv
ersl
’
amont:

Lastratégi
ed’intégr
ationver
samontsigni
fi
equel ’
entr
epri
sechoisi
td’
assurerel
le-
mêmel ’approvisi
onnementnécessai
reàsaproductionenprenantl
econtr
ôledes
four
nisseurs.Généralement,
l’
obj
ecti
fdecett
estratégi
eestdemai t
ri
sert
ousl es
processusdepr
oduction,maisdanscert
ainscaslesent
repri
sesr
ecourentàcet
te
strat
égieaf
ind’
accéderàunet echnol
ogi
enouvell
eessenti
ell
eàlaréussi
tede
l
’acti
vit
édebasedel’entr
epr
ise.
2.Last
rat
égi
ed’
i
ntégr
ati
onv
ersl
’
aval
:

Lastratégi
ed’i
ntégrati
onversl’
avalper
metàl ’
entr
eprisecr
éerouracheterd’
aut
res
entr
eprisessi
tuéessurlemêmeni v
eaudesachai nedev al
eur
.Cettestrat
égi
eapour
butulti
med’avoirlamainmisesurlemarchéconcer néetai
nsideprof
iter
d’
économi esd’échel
lepot
entiel
lementsigni
fi
cati
ves.
3.Last
rat
égi
ed’
i
ntégr
ati
onl
atér
ale:

Lastrat
égied’
intégr
ati
onlatéral
eapourobj ect
ifder
enforcerl
aposi
tion
concurr
enti
ell
edel ’
ent
repri
sesurl emarchéenacquérantouenprenantcontr
ôlede
cert
ainconcurr
entpourplusieur
sr ai
sons,t
elsque:at
teindrel
amassecr i
ti
que,
prof
it
erdeséconomi esd’échell
e,avoi
raccèsàdesréseauxdedistr
ibut
ion…
I
II
. Last
rat
égi
edecr
oissancepardi
ver
sif
icat
ion:

Lastrat
égiedecr oi
ssancepardiv er
sifi
cati
onconsi
stepouruneentreprised’
acquér
ir
etd’
util
i
serdenouv eauxsav oi
r-
fairedansdesnouv eauxméti
ersetimpliquel
’ent
rée
dansdespr odui
ts-marchésnouv eaux.Ondist
ingueentreunedi
versi
ficati
on
concentr
iqueetunedi ver
sif
icat
ionpur e.
1.Last
rat
égi
ededi
ver
sif
icat
ionconcent
ri
que:

Danscetypededi v
ersi
fi
cati
on,l’
ent
repr
isechercheàajout
erdesnouv el
l
esact
ivi
tés
complémentai
resàsesactivi
tésdebase.L’
objecti
fdecettest
ratégi
eestde
bénéf
ici
erd’
effetdesyner
gieetd’él
argi
rlemarchépotenti
eldel’
entr
epri
se.
2.Last
rat
égi
ededi
ver
sif
icat
ionpur
e:

Cett
estratégiepermetàl’entreprisedeselancerdansunenouv el
leacti
vitéquin’
a
aucunrapportav ecsonactivit
édebase.L’ obj
ecti
fdecettestr
atégieestder aj
euni
r
l
epor t
efeuil
led’acti
vi
tédel’entrepri
se,enmaitri
santdenouvel
lestechnologi
es,de
nouveauxmét iersetdenouv ell
escompét ences.
3.Lesl
ogi
quesàl
abased’
unest
rat
égi
ededi
ver
sif
icat
ion:

Selonl
esét udesfai
tesparCal
orietHar
vat
opoulos,av
antdechoisi
rlast
ratégi
ede
div
ersi
ficat
ionadéquateàlasi
tuati
ondel’
ent
repri
se,i
lfautét
udi
erdeuxdimensions
essent
iell
es.
Lapremièredimensionestli
éeàlanat ur
edel ’
object
ifstratégi
que.Auniv
eaude
cett
edimension,i
lfautdétermi
nersil’
objecti
fdeladiversif
icat
ionestdéf
ensi
f,c’
est
-
à-di
rederemplaceruneact i
vi
tédéfai
ll
ante,oubienoffensifquisi
gnif
ieque
l
’ent
repr
iseveutconquérirdenouvell
espositi
ons.
Ladeuxi
èmedi mensionapourbutdedéfi
nirl
esrésult
atsatt
endusdela
di
ver
sifi
cat i
on.Autr
ementdit
,dedéter
minersilesrésult
atsatt
endusaur
ontune
gr
andev aleuréconomiqueoubienunegr
andecohér enceoucomplémentar
it
éavec
l
esacti
vitésactuell
es.
Aprèsavoi
ranal
ysécesdeuxdi
mensi
ons,
Cal
ori
etHar
vat
opoul
osobt
iennentl
e
tabl
eausui
vant:

Ni
veauder
isque
Nat
uredel
’
obj
ect
if Di
versi
fi
cati
on Di
ver
sif
icat
ionpur
e
concentr
ique

Of
fensi
f Ext
ensi
on Dépl
oiement

Déf
ensi
f Rel
ais Redépl
oiement

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fi
cat
iond’
ext
ensi
on:danscett
estr
atégi
e,l’
ent
repr
isecher
cheà
renf
orcersonacti
vi
tét
outenv
alori
santsonsavoi
r-
fai
re.

 Ladiver
sif
icat
ionderel
ais:
chercheàrempl
aceruneact
ivi
téendécl
i
ntouten
ut
il
isantdesressour
cesdehautniv
eau.

 Ladi
versi
fi
cati
ondedépl
oiement:
c’estunest
rat
égi
eof
fensi
vequi
cher
che
unev
aleuréconomi
queélevée.

 Ladiver
sifi
cat
ionderedépl
oiement:apourbutderecher
cherunaut
re
domained’act
ivi
tépourassurerl
acont
inui
tédel’
entr
epri
separun
redépl
oiementd’
acti
vit
é.

Sect
ion7:
Lesst
rat
égi
esconcur
rent
iel
l
es:

Lesanalysesdecompét i
tiv
itéontpermisd’
évaluerl
’
import
ancedel’
avantage
concur
rentiel
détenusurlesconcurrent
slesplusdanger
euxetd’
ident
if
ierleur
s
comportement sconcur
renti
els.

Kotl
er(1997)mett
reenœuv re4t y
pesdest
rat
égi
esconcur
rent
iel
lesfondentsur
l
’i
mportancedelapartdemar chédét
enue:
lesst
rat
égi
esduleader,duchall
engeur
,
dusuiv
euretduspéciali
ste.

 Lesst
rat
égi
esdul
eader:
 Leleaderdumar chéestunpr odui
tquioccupeuneposi t
iondominanteetqui
estreconnucommet elparsesconcurr
ents.Unleaderestsouventunpoint
deréférencequelesentrepri
sesconcurr
entestententd’
att
aquer,d’
i
miterou
d’
éviter.Y’
adesmar quesfameusesqui appart
ientàcegroupetell
esqueNike,
Googl e,Mi
crosof
tetc.

Unr elai
sd’opinion:Uni ndi
viduquiparsanotoriét
é, sonexper ti
se,son
charismeoudesonact i
vit
ésocialei
ntensiv
edét i
entunav isquiguideun
grandnombr ed’autr
esindivi
dus.Depuisl’
apogéed’ i
nternetleprofildeces
i
ndiv i
dussui grandesmodi f
icat
ions,not
ammentgr âceàl ’
ar r
ivéedenouv eaux
outi
lsàv éhiculeretpart
agersonav i
ssurunsuj etprécis: onpar l
edésormai s
d’
influenceurélectr
onique.

1.Ledév
eloppementdel
ademandepr
imai
re:

Laresponsabi
li
tédul eaderestdedével
opperl
ademandepr imair
e,enessayantdedécouvri
r
denouveauxutil
isat
eur sduproduit
,depr
omouv oirdenouveauxutil
isat
eursdesprodui
ts
exi
stant
souencor e,d’accr
oitr
elesquant
it
ésuti
liséesparoccasiondecommuni cati
on.
Cet
testratégi
es’appl
iqueseulementdans=lespremièresphasesdecy cledevi
edupr odui
t+
l
ademandeestexpansi ve+latensi
ondesconcurrent
setfaible.

2.Last
rat
égi
edéf
ensi
ve:

Protégerl
apartdumarchéencontr
antl’
act
iondesconcur
rent
slesplusdanger
eux.=
entr
eprisei
nnovat
ri
ce+marchéouvert
+sev oi
tatt
aquéepardesconcurr
entsi
mitat
eur
s.
(ExpDanonesurlemarchédesprodui
tsfr
ais)
.

3.Last
rat
égi
eof
fensi
ve:

Cet
testr
atégi
eapourl
’
obj
ecti
fdebénéfi
cieraumaximum deseff
etsd’
expéri
enceet
d’
améli
orerai
nsi
lar
ent
abi
li
té=Int
érêtd’
accroi
tr
eplusdespart
sdemar ché.

4.Last
rat
égi
ededémar
ket
ing:

Apourobj
ect
ifdedi
minuersapar
tdemar
chéetonat
roi
sty
pesdesst
rat
égi
es:

a)Pratiquerl
espri
ncipesdudémarketi
ngenvuederéduirel
eni
veaudelademandesur
certainssegmentspardesaugmentati
onsdepri
x,parunedi
minut
iondesser
vices
offertsai
nsideseffor
tsdepubl
ici
téetdepromoti
on.

b)Ladiver
sif
icat
ion=ver
sdespr
odui
ts-
mar
chédi
ff
érent
sdeceuxoul
’
ent
repr
ise
dét
ientunepositi
ondomi
nant
e.

c) Mar
ket
ingci
rcul
air
e=oudesr
elat
ionsext
éri
eur
esdontl
’
obj
ect
ifestdev
alor
iserl
e
 r
ôlesoci
aldel
’
ent
repr
isev
is-
à-v
isdesesdi
ff
érent
spubl
i
cs.

 Lesst
rat
égi
esduchal
l
engeur:

L’
obj
ect
ifdecesst
rat
égi
esestdepr
endr
elapl
acedul
eader
.Etonadeuxt
ypes:

a)L’
att
aquef
ront
ale:
Consi
steàs’
opposerdi
rect
ementauconcurr
entenut
il
isantles
mêmesarmesquelui
=exi
geunrappor
tdeforcesnet
tementf
avorabl
eàl
’attaquant
.

b)Lesat
taquesl
atér
ales:vi
sentàs’
opposeraul
eadersurunedi
mensi
onst
rat
égi
que
pourl
aquel
lel
econcurr
entestfai
bleoumalpr
éparé.

 Lesst
rat
égi
esdusui
veur:

L’
object
ifestde«coexi
stencepaci
fi
que»etdepar t
ageconsci
entdumarché=sevoitsurl
es
marchésd’oli
gopol
eoùlespossibi
l
itésdedi
ff
érenci
ati
onestfai
bleetl
espri
xtr
èsélevés.

Hamermeshetal
(1978)ontdécouvr
ent4caractér
ist
iquespri
nci
pal
esdanslesst
rat
égi
es
misesenœuvr
eparlesent
repr
isesàfai
blepartdemar ché,
maisper
for
mantes:

1)Segment
erl
emar
chédemani
èrecr
éat
ive

2)Ut
il
iseref
fi
cacementl
aR&D

3)Penserpet
it

4)Val
ori
serl
afor
cedudi
ri
geant

 Lesst
rat
égi
esduspéci
ali
ste:

Kotl
er(
1997):
laclédecettest
rat
égi
eestlaspéci
ali
sati
ondansuncr
éneau.Pourêt
re
rent
abl
eetdurabl
e.Uncréneaudoi
tposséder5car
actéri
sti
ques:

1)Repr
ésent
erunpot
ent
iel
depr
ofi
tsuf
fi
sant

2)Av
oirunpot
ent
iel
decr
oissance

3)Et
repeurat
tr
act
ifpourl
aconcur
rence

4)Cor
respondr
eauxcompét
encesdi
sti
nct
ivesdel
’
ent
repr
ise

5)Posséderunebar
ri
èreàl
’
ent
réedéf
endabl
e

Sect
ion8:
last
rat
égi
edul
eader
shi
pint
ell
ect
uel
:

Lel
eader
shi
pint
ell
ect
uel
s’appui
esurl
econceptder
elai
sd’
opi
nionnédansl
es
 années1950àl
’
init
iat
ivedusoci
ologueaméri
cai
nPaulLazar
sfel
d(1944)quiàét
udi
e
l
’i
mpactdesmédiasdecommuni cati
onsurl
ecomport
ementdesélecteur
s.

 Pr
ofi
l
edul
eaderd’
opi
nion:

Lel
eaderd’
opi
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mêmedéf
ini
ti
ondur
elai
sd’
opi
nion

Lesl
eadersd’opi
nionpeuv
entav
oirpl
usd’i
nfl
uencequelesmédi
assurl
esidées,l
esacti
ons
etl
ecompor t
ementdesgens=leleaderd’
opi
nionestper
çucommeindépendantetdi
gnede
conf
iance.

 Lel
eader
shi
pint
ell
ect
uel
del
’
ent
repr
ise:

Semesur
eparl’
emprei
ntequell
elai
ssedanssonenv
ironnement
.Cet
teempr
eint
epeutêt
re
d’
ordr
eopér
ati
onnel
,i
ntel
lect
uel
,ourel
ati
onnel:

 Opér
ati
onnel
:lel
eaderi
nfl
uencel
afaçond’
agi
rdesespar
tenai
res

 I
ntel
l
ect
uel
:lel
eaderi
nfl
uencel
afaçondepenserdesespar
tenai
res

 Rel
ati
onnel
:lel
eaderi
nfl
uencel
afaçond’
i
nter
agi
rdesespar
tenai
res

Pr
oduct
ionr
égul
i
èreetdur
ale=unpoi
ntd’
ent
réepourl
ecl
i
ent
.

 Rôl
esoci
étal
del
eader
sint
ell
ect
uel
s:

 Sontdescommuni
cat
eur
sexpér
iment
ésetpassi
onnés

 Dét
ermi
nésàengagerundi
aloguei
nter
disci
pli
nai
re

 Leur
sapt
it
udesàcommuni
querenr
ichi
ssentl
esdébat
spubl
i
cs

 I
lssontsouv
entappel
ésàcomment
erl
’
act
ual
i
téetr
epr
ésent
entv
olont
ier
sleurpay
s

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ant
agesat
tenduspourl
’
ent
repr
ise:

 Unposi
ti
onnementi
ntel
l
ect
uel
etuner
éput
ati
on

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uni
tésdedév
eloppement:
commel
esof
fresdepar
tenar
iat
s,
d’
inv
esti
ssements….

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tagedesi
nfor
mat
ionsetdesi
dées:

Leleaderdoi
tpouvoi
rcommuni
quersesi
déesàdesper
sonnesay
antdesv
isi
onsetdes
expéri
encesvar
iées.
Sect
ion9:
Lesst
rat
égi
esdedév
eloppementi
nter
nat
ional
:

 Lesobj
ect
if
sdudév
eloppementi
nter
nat
ional
:

 El
argi
rlemar
chépot
ent
iel

 Pr
olongerl
ecy
cledev
iedepr
odui
t

 Di
ver
sif
ierl
eri
squecommer
cial

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otégerdel
aconcur
rence

 Expl
oit
erunexcédentdecapaci
tédepr
oduct
ion

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i
serunedi
ver
sif
icat
iongéogr
aphi
que

 Sui
vreàl
’
étr
angerdescl
i
ent
simpor
tant
s

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i
tésdudév
eloppementi
nter
nat
ional
:

 L’
expor
tat
ion

 Lest
adecont
ract
uel
:desaccor
dsapl
usl
ong

 Lest
aded’
i
nvest
issement

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adedel
afi
l
ial
eaut
onome

 L’
ent
repr
isemondi
alequi
gèr
elemar
chéi
nter
nat
ional
s’i
ls’
agi
ssai
td’
unseul
et
mêmemar ché

 Lesét
apesdudév
eloppementi
nter
nat
ional
:

1)L’
organi
sati
ondomesti
que:cent
réesursonmarchédomest
iqueetl
’
expor
tat
ion.=
l
esentrepr
isesqui
ontaust
adedumar keti
ngpassi
f

2)L’
organisat
ioni
nter
nat
ional
e:l
’
int
ernat
ional
isat
ion=ext
ensi
ondemarché=l
es
pr
oduitsconçuspourl
epaysd’
ori
ginesontexport
éstel
squedansl
esautr
espay
s.

3)L’
organi
sat
ionmul
ti
domest
ique:
s’adapt
erl
emi
euxpossi
bleauxpar
ti
cul
ari
tés
nat
ional
es

4)L’
organi
sat
iongl
obal
eout
ransnat
ional
e:s’
adapt
antauxdi
ff
érent
slocal
es,
mar
ché
mondial
,

 Ledév
eloppementdu«net
chi
sing»:

Netchi
sing:ceter
medési
gneunsy
stèmedef
ranchi
se,
sansi
nvest
issementdurqui
s’
appuiesurleWEB.

I
ls’
agi
td’unemiseenréseaudespart
enai
resdel
achainedeval
eurbaséesurl
epost
ulat
qu’
i
lestpossi
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tsansposséderl
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.
S’
accompagnel
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entd’
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i
tiqued’«
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scour
ing»
.

=cel
aper
metder
édui
rel
esr
isques,
cont
rôl
edi
rectsurpl
acet
ropcout
eux.