L'Instagrammabilité du défilé : L'architecture, la scénographie et le tournant spatial dans les

communications sur la mode

Résumé
De l'installation minimaliste à la scénographie monumentale, la scénographie des défilés est
aujourd'hui au cœur de la grammaire de la communication de mode. Souvent utilisés pour
symboliser la puissance de la marque ou pour réaffirmer son ADN, les choix stratégiques de
mise en scène, d'espace et de scénographie font partie intégrante de la promotion de la
mode des créateurs. Le défilé d'aujourd'hui ne se contente pas de présenter une collection
de vêtements sur un fond de décor ; il utilise la scénographie de manière plus instrumentale
en tant que cadre pour les marques et les influenceurs numériques afin de capturer des
images de la mode pour les adeptes des médias sociaux en ligne. Les paradigmes
architecturaux alimentent désormais le parcours symbolique de la mode de marque et
influencent la manière dont les collections sont présentées. sont spectacularisées pour
différents publics. Cet article analyse l'utilisation stratégique de la scénographie des défilés
en tant qu'élément clé des communications de marque contemporaines, en explorant
spécifiquement la manière dont les synergies créatives entre la mode et l'architecture sont
remodelées par l'impact des médias sociaux numériques, en particulier par Instagram.

MOTS-CLÉS : défilé de mode, scénographie, architecture, instagram, communication, médias

sociaux

Dans sa préface à The Fashion Set : The Art of the Fashion Show (Poletti et Cantarini 2016), le
journaliste de mode et écrivain Colin McDowell déclare que "tout objet de beauté a besoin
d'un cadre pour faire ressortir sa perfection. Cela n'est nulle part plus vrai que dans la haute
couture. [C'est la haute couture qui crée un véritable défilé de mode, dans lequel
l'environnement, la musique, la cadence et le rythme de l'événement constituent un cadre
magnifique pour faire vivre les vêtements et leur donner un sens" (Poletti et Cantarini 2016,
7). L'argument de McDowell est que la " haute " mode s'efforce constamment d'encadrer son
design créatif afin de renforcer la valeur immatérielle ou symbolique de la marque à travers
l'imagerie publicitaire dans les magazines, les vitrines et les films de mode, pour prendre les
exemples les plus évidents. Malgré la récente remise en question de la pertinence du défilé,
et l'adoption commerciale du " See Now Buy Now " par un certain nombre de grandes
marques ayant un impact sur les pratiques du journalisme, de la communication et de la
vente au détail (Mendes 2017), le défilé de mode reste le mode d'affichage clé pour
promouvoir et encadrer la mode " haute " (ou de marque de créateur) à travers l'espace, le
décor et la conception de la production (Stark 2018).
L'émergence rapide de nouvelles semaines de la mode à travers le monde (de Jakarta et
Tbilissi à Dakar et Vienne) et l'expansion du cal- endar pour les centres mondiaux établis de
New York, Londres, Milan et Paris témoignent de l'investissement continu dans le défilé de
mode en tant que mode d'affichage central pour des raisons commerciales, culturelles et
communicationnelles. Dans ce contexte, les marques multiplient les stratégies pour
concentrer l'attention sur le défilé afin de maximiser l'impact médiatique potentiel de
l'événement. Depuis quelque temps, il est nécessaire d'aller au-delà de la présentation du
vêtement pour intégrer la scénographie au centre du défilé, qui constitue un élément clé de
la grammaire de la communication de la mode. Souvent utilisés pour symboliser la puissance
de la marque, comme dans le cas de la maison italienne Fendi en 2007, qui a organisé son
défilé S/S sur la majestueuse Grande Muraille de Chine, ou pour réaffirmer l'ADN de la
marque, comme la veste Chanel dans le défilé S/S 2008, les choix stratégiques de la
topographie, de l'espace et de la scénographie font partie intégrante du spectacle
dramatique et de la valeur du défilé. Le cas de Fendi en Chine est particulièrement
révélateur, car l'impact symbolique du décor a permis à la maison de réaffirmer sa présence
au panthéon des leaders mondiaux du luxe en continuant à réaliser des bénéfices malgré la
crise économique mondiale qui a commencé à toucher le secteur l'année suivante, en 2008.
Ce n'était pas la première fois qu'une maison de couture présentait ses collections en Chine.
Pierre Cardin l'avait fait dès 1978 (L€angle 2005, 199), bien avant l'ouverture du pays aux
processus de mondialisation éco- nomique, qui ont conduit ces dernières années à son
positionnement comme marché lucratif pour les marques de luxe globales (Wu 2009, 163).
Mais au-delà du contexte purement économique, le défilé de Fendi en Chine s'inscrit
également dans une période où les maisons de mode recherchent toujours plus
d'extravagance dans la mise en scène et la présentation de leurs collections. Pour d'autres
collections de l'époque (automne/hiver 2006-2007), le créateur belge Dries Van Noten a
recouvert son défilé de feuilles d'or, D&G a terminé son show avec un traîneau de Père Noël
et Alexander McQueen a mis en scène un imposant hologramme du top model Kate Moss.
Depuis, dans le contexte de la mode post-numérique à l'ère des médias sociaux, rien n'est
trop spectaculaire pour qu'une marque puisse attirer l'attention des journalistes, des
acheteurs et, depuis peu, des influenceurs, qui suivent tous le rythme effréné d'un calendrier
de la mode accéléré par la mondialisation de l'industrie du luxe et impacté par la fast fashion
(Delpal et Jacomet 2014 ; Thomas 2007).
Dans cet article, j'examine le rôle spécifique joué par le setting - la mise en scène de la mode
à travers la topographie et la conception de la production des défilés - en tant qu'élément clé
de la stratégie de communication des marques au cours de la dernière décennie - depuis
2007 environ jusqu'à aujourd'hui. Je propose un cadre critique permettant de théoriser la
dimension hétérotopique du défilé de mode - un mouvement déjà visible dans les années
1980, mais qui a émergé plus pleinement avec l'utilisation d'"autres espaces" pour présenter
les collections dans les principales capitales de la mode, ainsi qu'avec la croissance des
collections "croisière" ou "resort", dans lesquelles le désir d'évasion à travers un paysage
exotique projeté par le choix du lieu, du décor et de l'architecture, est devenu un pilier de
l'imagerie de la mode aujourd'hui.

Avant d'être promue par la médiatisation et l'exposition au détail, la mode passe par une
étape intermédiaire d'exposition et de validation à travers le défilé, où les marques tentent
de créer un cadre pour transmettre l'idée principale de la collection à travers la " perfection "
décrite par McDowell (Poletti et Cantarini 2016, 7). Cette utilisation stratégique du lieu, du
cadre et de la scénographie produit parfois des espaces de mode intemporels. Par exemple,
pour sa collection F/W 2019-2020, la créatrice Marine Serre a invité la presse et les acheteurs
dans une cave à Issy-les-Moulineaux, au sud de Paris, afin de produire une atmosphère post-
apocalyptique. En retirant le public des espaces habituels de présentation de la mode, en
créant un huis clos intemporel, la stratégie de la créatrice était de produire un "autre
espace", un type d'"hétérotopie" pour utiliser le terme formulé pour la première fois au
milieu des années 1960 par le philosophe Michel Foucault - un concept qui sera au cœur de
l'argumentation générale sur les espaces de la mode dans cet article (Foucault 2009)1.
Je soutiens en outre que le tournant spatial de la mode est un phénomène émergent qui
s'est concrétisé plus pleinement à travers la transformation du design par l'image numérique,
dans laquelle l'aspiration à des environnements "grammables" (c'est-à-dire ceux qui sont
taillés pour la diffusion sur les médias sociaux via Instagram) potentialise clairement l'impact
viral des marques de mode à travers l'utilisation de décors spectaculaires, qui visent à
renforcer le capital artistique de la marque dans un paysage post-média de plus en plus
compétitif et saturé. Cependant, nous devons d'abord examiner l'importance visuelle du
décor du défilé de mode dans les contextes pré-numériques pour comprendre l'histoire plus
longue du mode de présentation de la mode vestimentaire - depuis les premières
présentations théâtrales concoctées par des couturiers tels que Worth, Lucile et Poiret
jusqu'aux méga-spectacles à haute tension du XXIe siècle, conditionnés par les processus
jumeaux de la mondialisation économique et de la communication numérique, en passant
par le développement des décors de spectacles pour les défilés de mode et d'art à la fin du
XXe siècle.

La mode spectacle
La recherche de l'impact visuel conduit souvent les créateurs et les marques à emprunter des
caractéristiques esthétiques aux arts de la scène, en particulier au théâtre. Ce transfert inter-
médiatique n'est cependant pas un phénomène récent. Au XIXe siècle, Charles Frederick
Worth, souvent reconnu comme le père de la couture, présentait "des robes de bal dans le
flamboiement des lumières des salons, plus vives que nécessaire pour montrer les robes
telles qu'elles seraient portées" (Grumbach 2008, 17). La compatriote de Worth, Lucile,
souvent connue comme la première couturière à employer des mannequins professionnels
sur un podium pour présenter ses collections, avait également un sens accru de la mise en
scène, en par- ticulier des éclairages " comme produits par un magicien " (Evans 2013, 151).
Paul Poiret, quant à lui, ne s'est pas seulement inspiré de la performance pour mettre en
scène ses présentations, mais a également mis en scène sa vie privée pour renforcer le
mythe entourant son talent et sa personnalité (Berry 2018 ; Parkins 2012 ; Poiret 1930 ;
Wollen 1993). Dans ses mémoires, Christian Dior évoque l'impact dramatique de la
présentation de la collection, qui s'apparente à une " répétition générale " devant un public
de spécialistes ; il compare ensuite ce moment au " trac de l'auteur d'une pièce de théâtre au
moment où elle est sous les feux de la rampe " (Guillaume et Veillon 2007, 32). Le lien entre
mode et performance est devenu si évident dans le contexte de la France d'après-guerre
qu'en mars 1945, Paris a accueilli une exposition de poupées statiques habillées par certains
des plus célèbres couturiers de l'époque (de Balenciaga à Schiaparelli) intitulée "Le théâtre
de la mode", organisée par la Chambre syndicale de la haute couture et présentée au musée
du Louvre, qui a été vue par plus de cent mille visiteurs avant de partir en tournée dans toute
l'Europe.

Dans son livre The Mechanical Smile : Modernism and the First Fashion Shows in France and
America, 1900-1929, Caroline Evans aborde la nature théâtrale de la mode dans son analyse
du fonctionnement des maisons de couture parisiennes, dans laquelle les coulisses sont
comparées aux coulisses et l'entrée du mannequin dans le salon ressemble à l'entrée de
l'acteur sur scène, la seule différence étant la taille du rideau qui sépare les deux espaces
dans un rituel qui "peut soit voiler, soit déguiser les fondements commerciaux et la fonction
économique de l'événement théâtral" (Evans 2013, 148). Certains créateurs ont poussé cette
idée plus loin : dans sa collection futuriste de 1965, André Courreges a demandé aux
mannequins de prendre des poses innovantes tout en dansant sur une musique concrète
d'avant-garde, dans une mise en scène qui a transformé la présentation du défilé en pure
image, " libérant ainsi le défilé de mode de sa stricte finalité utilitaire et commerciale "
(Kamitsis 2012, 92). Comme l'observe le commissaire d'exposition et designer Olivier Saillard,
"il s'agissait de montrer l'esprit d'une collection, d'un look, d'un style de vie autant que le
vêtement lui-même, qui devenait une image" (Saillard 2004, 87). Courreges a ouvert la voie à
une expérimentation dramatique du défilé de mode, qui a ensuite été reprise par des
créateurs tels que Kenzo Takada dans les années 1970, qui a fait défiler un mannequin à
cheval dans sa collection A/H 1978/1979 (Tsujita 2006, 182). À partir des années 1980, le
défilé de mode est devenu un spectacle pop à part entière ; comme l'affirme Christopher
Breward, depuis lors, "le langage du défilé ravivé, du top model et de la griffe du créateur est
devenu une sorte d'espéranto contemporain, immédiatement accessible au-delà des
frontières sociales et géographiques" (Breward 1995, 229). Les marques de créateurs ont
commencé à louer de vastes espaces pour leurs défilés à Paris : Jean-Paul Gaultier à la
Grande Halle de la Villette pour la saison 1986/87 et Thierry Mugler au Zénith pour la saison
1984/85 dans un stade pour un public de quelque deux mille invités et quatre mille fans qui
ont payé leur place comme s'ils assistaient à un concert de rock (Bott 2009, 33).

La fin du siècle a été marquée par la "spectacularisation" de la haute couture dans les défilés
de créateurs tels que Viktor & Rolf, John Galliano, Hussein Chalayan et Alexander McQueen,
qui ont réimaginé l'espace de présentation comme une forme hybride d'art de la
performance et de spectacle commercial. En particulier, le travail du duo néerlandais Viktor
& Rolf, dont les créations ont toujours intéressé les conservateurs autant que les détaillants,
interroge la mise en scène de la mode par une utilisation dramatique de l'espace et du décor,
dans une veine dramatique héritée de la tradition de la couture. En fait, le défilé est devenu
une fin en soi. Les premières collections des créateurs consistaient en des pièces autonomes
destinées à exprimer l'émotion au-delà du vêtement par le biais d'une mise en scène et d'un
décor théâtraux. Pour leur collection A/W 2007/2008 ironiquement intitulée "Fashion
Show", les mannequins étaient éclairés individuellement par un système de structures
métalliques contraignantes attachées à chaque corps. Dans cette mise en abyme
déconstructive, chaque mannequin a créé un défilé de mode personnel grâce à l'intégration
de la conception de l'éclairage. "La présentation, qu'il s'agisse d'un défilé de mode ou d'une
exposition, est le produit fini", commentent les concepteurs. "Même si nous accordions
beaucoup d'attention à l'exécution de nos collections - la technique a toujours été si
importante pour nous - les vêtements étaient conçus pour être vus plutôt que pour être
portés" (Kamitsis 2012, 93). En contrepartie, à partir des années 1980, d'autres créateurs ont
poursuivi des stratégies de performance plus alternatives et, suivant le concept
d'"hétérotopie", se sont tournés vers d'"autres" espaces et modes d'exposition plus
contradictoires et transformateurs à travers lesquels le design de la mode a été envoyé à
l'avance.

"Autres espaces" et scénographie de marque

L'histoire de la mode est ponctuée de moments dramatiques qui reposent techniquement

sur la conception créative du cadre et de la scénographie dans des contextes conventionnels
et expérimentaux. À partir des années 1980, des lieux inattendus ont commencé à figurer sur
la liste des principales semaines de la mode. En 1984, Katherine Hamnett a présenté une
collection dans un parking de l'ouest de Londres, tandis qu'en 1989, Issey Miyake a investi
une station de métro parisienne et que Jean-Paul Gaultier a présenté sa collection dans un
anneau de boxe. Comme l'observe la journaliste de télévision française Yoba Grégoire dans
son reportage sur le phénomène, "les créateurs ont commencé à comprendre que les défilés
de mode étaient avant tout des véhicules de divertissement qui avaient besoin d'être dirigés"
(Grégoire 1989). La manière de présenter la mode commence à compter. Ce fut le cas de
Martin Margiela, qui excellait dans l'art commercial du détournement et dont les créations
mêlaient confrontation et transgression, notamment dans sa vision foucaldienne de la mode
comme hétérotopique (Foucault 2009) - lorsqu'il choisissait de présenter ses collections dans
des espaces urbains désaffectés tels que des friches ou des parkings déserts dans les
quartiers populaires de la ville (Samson et Saillard 2018). Les héritiers de Margiela,
notamment Demna Gvasalia, poursuivent cette ligne de recherche critique que Foucault a
appelée les "obsessions de l'espace" (Foucault 1976, 71) en organisant des défilés pour son
label collectif Vetements dans des espaces inhabituels, subversifs ou culturellement
dévalorisés tels que des bars de drague gay et des restaurants chinois. Comme Margiela
avant lui, en se réappropriant ironiquement, voire en " recyclant ces espaces " (Stro€mberg
2019), Gvasalia instaure une conversation entre les récits de l'espace et la construction de la
mode en jouant avec leurs significations et valeurs symboliques. C'est aussi une manière
stratégique de s'inscrire dans la lignée des artistes d'avant-garde de la seconde moitié du XXe
siècle, comme Allan Kaprow, qui occupaient des espaces délaissés et des entrepôts et
profitaient de la liberté que leur offraient ces espaces hétérotopiques pour inventer des
formes de spectacle radicalement " autres " ou nouvellement temporelles (Semet- Haviaras
2017, 211).
Dans le contexte de la pratique de la performance artistique d'avant-garde, de tels
happenings visaient à faire sortir le public de l'espace protégé de la galerie pour l'emmener
dans l'espace réel de la ville. Dans son livre The Fashion of Architecture, Bradley Quinn
affirme qu'"en tant que cadre pour la mode, les non-lieux et les hétérotopies sont destinés à
générer une sensation réaliste, attirant le spectateur dans un terrain vague urbain dont les
habitants ont récupéré leurs vêtements, mais pas le monde dans lequel ils vivent" (Quinn
2003, 31). Cependant, dans le cas d'une industrie fortement promotionnelle comme la
mode, peut-on seulement parler d'une volonté de capturer et de transcrire le réel sur les
podiums ? Selon la formule spatiale de Foucault, les hétérotopies peuvent également avoir
une fonction illusoire par rapport à d'autres espaces, ou fonctionner comme des espaces
idéalisés ou parfaits en eux-mêmes. Parmi les exemples de cette idée transposée sur les
podiums, citons le prêt-à-porter Chanel S/S 2019, qui a recréé une plage grandeur nature
dans le Grand Palais, et Louis Vuitton A/W 2019, pour laquelle le créateur Nicolas Ghesquiere
a mis en scène une reproduction archi- tecturale du Centre Pompidou moderne dans la Cour
Carrée classique du Musée du Louvre - une mise en scène ambitieuse qui est allée au-delà de
la mise en abyme du musée dans le musée pour s'engager dans la compréhension de
Foucault de l'illusion hétérotopique et de la perfec- tion. L'objectif est donc de créer un
impact maximal par la perturbation, terme actuellement utilisé pour désigner le
façonnement de la pratique du design contemporain par l'image et la communication.

Au-delà de la dimension disruptive du défilé, d'autres caractéristiques de ce rituel suivent les

principes de l'hétérotopie théorisés par Foucault. Il s'agit par exemple de sa structure
temporelle, au-delà des questions de mode "rapide" et "lente". Qu'un défilé s'inscrive dans
le calendrier d'une semaine de la mode ou qu'il soit un événement autonome (comme une
collection de vacances), il contient un élément de discontinuité temporelle, ce que Foucault a
appelé des "hétérochronies" (Foucault 1998, 182), indiquant des espaces qui rompent avec
la temporalité établie, des espaces qui existent hors du temps, comme les cubes futuristes de
Dior installés anachroniquement dans le jardin du musée Rodin du XVIIIe siècle, ou d'autres
qui sont temporaires et qui, en l'espace de quelques jours, transforment complètement leur
environnement (figure 1). Foucault prend l'exemple d'hétérotopies transitoires "chroniques",
comme les festivals et les foires, qui modifient de façon répétée un lieu une fois qu'ils s'y
sont installés. Ainsi, les semaines de la mode modifient la configuration quotidienne d'une
ville en transformant temporairement un environnement par le biais de l'événement et de
l'interaction sociale et commerciale des invités et du public avec leur environnement. Un
exemple frappant de la transformation du paysage urbain serait le défilé F/W 2019-20 de
Saint Laurent en février 2019, lorsque la maison a occupé l'esplanade en face de la Tour Eiffel
pendant 15 jours avec quelque 600 tonnes d'échafaudages pour ériger une boîte géante
dans laquelle mettre en scène le défilé.
Au-delà du discours créatif individuel des designers, il y a une raison supplémentaire à
l'utilisation stratégique par les marques de ces "autres" espaces pour jouer avec la mode.
Pendant longtemps, ce type de pratique consistant à exposer dans des espaces alternatifs,
voire des "non-espaces" (Auge 1992), a été un moyen de compenser la faiblesse des budgets.
Les créateurs émergents contrebalançaient les faibles investissements publicitaires en
utilisant le salon pour se faire de la publicité. Avec le temps, cependant, un certain nombre
de créateurs, y compris les marques disposant d'une plus grande sécurité financière, ont
également commencé à adopter ce modèle pour définir et consolider une identité visuelle
forte afin de se démarquer de la concurrence dans une semaine de la mode surpeuplée. À
l'inverse, plutôt que de re-signifier des espaces urbains existants, d'autres marques ont
investi dans d'immenses décors intérieurs artificiels qui ressemblent souvent à des décors de
studio pour le cinéma.
L'un des exemples les plus emblématiques est celui de la maison Chanel qui, en 2006, a
quitté son emplacement habituel au Carrousel du Louvre, un centre commercial souterrain
situé à l'entrée du musée, pour le Grand Palais, un site d'exposition orné et un complexe
muséal situé à proximité des Champs-Élysées. En utilisant pleinement l'architecture de
l'imposante enveloppe du bâtiment, la maison a mis en scène une série de décors élaborés -
souvent à l'échelle des décors de théâtre ou de cinéma - afin de créer un monde imaginaire
distinct pour chaque collection. Il s'agit notamment d'une reconstitution en trompe-l'œil de
l'intérieur d'un aéroport (S/S 2016), d'un globe terrestre géant (A/W 2013/14), d'éoliennes
(S/S 2013) et d'un iceberg spécialement importé de Scandinavie (A/W 2011/12), qui a
précédé les installations artistiques "Ice Watch" d'Olafur Eiasson en 2014. À chaque fois,
Chanel a réussi à s'attirer une énorme publicité grâce à des décors saisissants et une mise en
scène théâtrale en favorisant la diffusion d'images qui mettent en scène - souvent de
manière hyperbolique - les codes stylistiques de la maison à travers le monde. Pour le défilé
de prêt-à-porter A/W 2008-9, un carrousel a été érigé au centre de la scène, sur lequel
étaient incrustés les principaux symboles "iconiques" de la maison - broche camélia, collier
de perles, sac à main matelassé et initiale croisée. À travers son esthétique pastiche au Grand
Palais, Chanel a aussi consciemment cherché à souligner sa provenance culturelle
spécifiquement parisienne à travers des décors qui ont inclus une réplique de la tour Eiffel
(A/W 2017-18) et une démonstration politique (S/S 2015) inspirée de Mai 68 dans une
reproduction mise en scène d'une rue parisienne traditionnelle avec une architecture
faussement haussmannienne.
Cette tentative de souligner les liens entre la grammaire visuelle de la marque et
l'architecture de la ville a été la plus évidente dans la collection S/S 2009, dont le décor
recréait une maquette de la façade ̧ade de la boutique emblématique de la rue Cambon.
La mise en scène par Chanel de ses codes visuels à travers la scénographie pourrait
également être considérée comme une traduction commerciale du concept de "lieu de
mémoire" articulé par l'historien Pierre Nora (1989), dans lequel le patrimoine de la marque
est inextricablement lié à l'histoire iconographique de Paris, et dans lequel le "foyer spirituel"
de Chanel est élevé et manipulé à travers le story-telling promotionnel.2 La célèbre boutique
Chanel en est un exemple très cité. On pourrait également citer la boutique du joaillier de
luxe Cartier, rue de la Paix, comme exemple de ce type d'incarnation symbolique de la
marque à travers l'environnement bâti, qui domine l'architecture urbaine des environs ou qui
figure en bonne place dans l'imaginaire culturel du luxe dans la littérature et le cinéma - par
exemple, la boutique Tiffany à New York, immortalisée à l'écran dans les premiers plans
d'Audrey Hepburn faisant du lèche-vitrine dans Breakfast at Tiffany's (Edwards, 1961).
Ces ancrages géographiques renvoient aux origines nationales ou régionales d'une griffe et
sont souvent centrés sur des villes mythiques de la mode, lieux à forte résonance
transculturelle pour les consommateurs potentiels. Certaines maisons de design ajoutent
même des sous-titres au logo de leur marque pour mettre en lumière leurs origines de
manière explicite, comme Hermes Paris ou Prada Milano. Dans son livre sur le story-telling
des marques, Bruno Remaury (2004) affirme que cette réitération de la provenance
géographique est souvent utilisée par défaut et sans signification précise pour attirer un large
public de consommateurs potentiellement attirés par le capital symbolique des villes de la
mode dans la conscience collective - "une référence", explique-t-il, "dans le cas de Paris, qui
continue de fonctionner sans faille, en particulier pour les marchés émergents lointains"
(Remaury 2004, 30) (Figure 2). La valeur symbolique de Paris est d'ailleurs attestée par le
succès des livres, guides et comptes Instagram qui continuent de cultiver l'image fantasmée
de la figure de la "Parisienne" à la mode. Dans le cas des défilés, se concentrer sur les
origines géographiques de la maison n'est pas le seul moyen de créer de la valeur ajoutée
pour une marque de mode. De plus en plus, outre le lieu de naissance de la maison, d'autres
lieux plus exotiques sont utilisés comme projections fantasmatiques et points de référence
mythologiques.

Les lieux de villégiature : mode et architecture

Cette enquête théorique sur le tournant spatial de la mode de luxe - sur les synergies
créatives entre les disciplines de la mode et de l'architecture et, plus spécifiquement, sur la
manière dont le design est "spécialisé" par le biais de la stratégie de marque contemporaine
- peut être prolongée par une référence à la scénographie des collections intersaisonnières
de "villégiature" (ou de "croisière"), pour lesquelles les marques de luxe rivalisent
aujourd'hui pour trouver des destinations rares afin d'assurer une traction virale sur les
médias sociaux. Les collections de villégiature ont vu le jour dans les années 1920, lorsque
des collections spéciales ont été conçues pour les riches amateurs de soleil en hiver.
Aujourd'hui, les grandes marques mondiales rivalisent pour trouver des destinations inédites
afin d'encadrer leurs collections. Outre le gain commercial - les destinations se vendent bien
parce qu'elles ont tendance à contenir des produits plus faciles à porter et moins chers, qui
restent plus longtemps dans les magasins - ces offres intersaisonnières et leur cadre sont
également conçus comme des images numériques à diffuser en ligne. Plusieurs exemples
récents illustrent la manière dont cette pratique centenaire a réorienté la mode des
créateurs, qui sont passés de collections saisonnières fixes à des collections hybrides plus
souples qui font l'objet d'une forte promotion dans la presse et circulent largement sur les
médias sociaux. Ces collections sont souvent mises en scène dans des lieux présentant un
intérêt architectural ou touristique évident - par exemple, la collection Dior 2016 de Raf
Simons présentée sur la Côte d'Azur dans le cadre fantastique du Palais Bulles conçu par
l'architecte hongrois Antti Lovag (figure 3). La même année, le défilé de Chanel à Séoul s'est
déroulé dans un bâtiment conçu par Zaha Hadid, suivi un an plus tard par un autre défilé
dans les rues de La Havane à Cuba, un autre exemple de l'utilisation hétérotopique de
l'espace par l'industrie de la mode. Les collections de villégiature sont souvent présentées en
mai, période creuse pour la presse mondiale de la mode (en dehors du calendrier annuel fixe
des défilés de prêt-à-porter A/H en mars, des défilés S/S en septembre, et des défilés de
mode masculine et de couture en janvier et juin/juillet), et ces collections se sont assurées
une fenêtre de visibilité dans le contexte de l'hyperproduction et de la présence médiatique -
à la fois en ligne et hors ligne - qui ont été intensifiées par l'impact économique de la fast
fashion sur le prêt-à-porter des créateurs.

Les théoriciens de la mode et de la mondialisation ont écrit sur les formes complexes de
superposition culturelle et géographique (Breward et Gilbert 2006 ; Potvin 2009 ; Rocamora
2009, 2013 ; Stro€mberg 2019). Par exemple, la géographe Louise Crewe se demande
"comment la mondialisation se produit de manière multiple et différenciée, en travaillant sur
et à travers une série de paysages superposés" (Crewe 2017, 5). L'utilisation de décors et de
scénographies dans les défilés de mode renforce également ce sentiment d'espace
superposé ou surimposé. Dans le cadre de la mode contemporaine, le terme de " disciplines
superposées " serait plus approprié puisque pour les maisons de luxe telles que Chanel, Dior
ou Vuitton, le choix du lieu et du décor atteste de leur intérêt pour l'architecture en synergie
créative avec le design. Ce phénomène a remplacé ou complété leur investissement dans les
arts visuels en tant que paradigme interdisciplinaire central, dont les exemples précédents
comprenaient les collaborations entre l'artiste d'animation postmoderne japonais Takashi
Murakami et Louis Vuitton ou entre Sterling Ruby et Raf Simons pour la collection Dior
Automne/Hiver 2014 (Mendes et Rees-Roberts 2015). Le tournant spatial plus récent de la
communication lux- urienne, qui s'articule autour de la scénographie et de la top- ographie,
témoigne de l'émergence d'une autre forme de superposition disciplinaire.
L'un des exemples les plus emblématiques du tournant architectural dans le luxe
contemporain est celui du géant mondial Louis Vuitton (Gasparina 2009), une méga-marque
qui pratique une version moderne de ce qu'Henri Lefebvre a d'abord appelé " l'appropriation
spatiale " - qu'il entendait " comme un espace naturel modifié pour servir les besoins et les
possibilités d'un groupe " (Lefebvre 1991, 165). Cependant, cette stratégie commerciale peut
parfois se retourner contre elle. En plein mode expansionniste, Vuitton a construit un tronc
géant au milieu de la Place Rouge de Moscou, en 2013. Conçu comme un symbole de la
domination de la marque, le coffre mesurait quelque 9 mètres de haut et 30 mètres de long
et a malencontreusement masqué la vue de la cathédrale Saint-Basile, suscitant une telle
hostilité de la part du public que le Kremlin a ordonné son enlèvement. De manière moins
controversée, la marque choisit plus souvent une maison d'architecte ou un bâtiment public
célèbre comme lieu d'exposition : le défilé de prêt-à-porter à Palm Springs en 2015 s'est
déroulé dans la maison de Bob et Dolores Hope. Vuitton a ensuite emmené les acheteurs et
la presse à Rio de Janeiro en 2016 pour un défilé à l'extérieur du musée d'art contemporain
de Niteroi, une structure en forme d'espace conçue par Oscar Niemeyer, puis au Japon en
2017 au musée Miho, un projet architectural conçu par I. M. Pei, situé dans les montagnes
autour de Kyoto. "Chaque créateur veut son propre architecte", explique Romuald Leblond,
de l'agence de relations publiques La Mode en Images, à l'origine du défilé Vuitton à Palm
Springs (Chayet 2015, 71). Dans cette tentative de trouver un lieu moins connu mais non
moins photogénique, explique Leblond, "soit la marque a recours à un architecte nommé,
soit elle a besoin de faire revivre le travail d'architectes oubliés pour une nouvelle
génération", comme John Lautner, le disciple trop ombragé de Frank Lloyd Wright et créateur
de la demeure des Hopes à Palms Springs. Les commentaires de Leblond attirent également
l'attention sur une autre stratégie, qui consiste à collaborer avec un architecte célèbre, ou
"starchitecte" comme on les appelle communément (Ryan 2007 ; Gravari-Barbas et Renard-
Delautre 2015 ; Berry 2018), qui créera la mise en scène et concevra le décor. C'est le cas de
la collaboration entre Rem Koolhaas et Prada, un cobranding qui s'est étendu à la conception
et à l'aménagement des boutiques, comme le showroom Epicentre à New York en 2001, ainsi
qu'au pavillon culturel portable et modulable Transformer, qui a fait sa première apparition
en 2009, à la Fondazione Prada à Milan inaugurée en 2018, et à la scénographie de plusieurs
défilés de mode théâtraux. Parmi les exemples les plus emblématiques des collaborations
entre la maison italienne et le "starchitecte" néerlandais sur les podiums, citons la collection
de vêtements pour hommes A/ W 2013 "The Ideal House", qui comprenait un intérieur
peuplé de meubles géométriques conçus par la société américano-allemande Knoll, et la
collection "Outdoor/Indoor/Outdoor, 2" (S/S 2015), pour laquelle Koolhaas a construit
d'immenses dunes violettes autour desquelles les mannequins se sont promenés. Pour la
collection printemps-été 2017 " Total Space ", Koolhaas a recyclé le décor de la saison
précédente en érigeant une rampe en maille sur les restes du plateau, dans un processus
décrit par l'architecte comme " des couches d'architectures différentes " (Carassai 2018).3 La
col- laboration entre la marque de mode et l'architecte souligne également le rôle joué par
l'industrie du luxe dans la promotion publique plus large de l'architecture, et l'importance de
la scénographie en tant que composante centrale de l'imagerie et du discours des marques
de luxe d'aujourd'hui4.

Environnements numériques : partager l'expérience de la mode

Au-delà des espaces physiques de la mode de marque - les défilés, les boutiques, les
expositions dans les musées et les fondations, les ateliers et les studios, ou les espaces de
bureaux des entreprises - il est également important de réfléchir à la manière dont ces
espaces sont consommés et vécus. Selon le rapport 2018 State of Fashion publié par The
Business of Fashion et McKinsey & Company, "à mesure que les valeurs des consommateurs
s'articulent autour de l'authenticité et de l'individualité, les marques valoriseront encore plus
les données pour adapter les recommandations, engager les influenceurs et personnaliser les
expériences" (Business of Fashion et McKinsey & Company 2018, 44). En effet, la mode haut
de gamme et les entreprises de luxe remplacent de plus en plus le mix marketing traditionnel
des quatre P (produit, prix, lieu et promotion) par les quatre E (expérience, échange, partout,
évangélisation). L'idée de vivre et de partager une expérience de la mode et du luxe est
également inscrite dans la manière dont nous nous approprions activement ces espaces en
tant que consommateurs. Une illustration de cette tendance est l'empressement des
marques à exposer les coulisses de leur production à travers une couverture médiatique sur
les ateliers et les usines, ou des films de mode soigneusement commandés et des
documentaires indépendants comme Dior and I (Tcheng 2014) ou des séries télévisées
comme The Day Before, le regard de Loïc Prigent sur les coulisses de la fabrication de la
mode griffée (Rees-Roberts 2018). Parfois, ces productions sont commandées - ou du moins
validées - par les marques et ces " contenus " donnent l'illusion d'un accès au monde exclusif
en transmettant leurs codes stylistiques et les caractéristiques narratives ou " mythologiques
" de leur patrimoine.
En parallèle, les créateurs de mode ont également intégré le même " continuum
communicationnel " (Jeanne-Perrier 2017, 26), qui consiste à chercher des occasions de
parler de la marque au-delà de la présentation des défilés et des campagnes publicitaires.
Dans cette recherche de visi- bilité, montrer les coulisses des studios de création est un
moyen de créer une illusion de proximité avec une industrie autrefois lointaine et élitiste.
Historiquement, des personnalités comme Cristobal Balenciaga ont construit leur carrière sur
une sorte de " mystérieux incognito " (Ballard 2016, 170), ce qui a donné naissance au mythe
du designer insaisissable et hermétique, une attitude adoptée plus tard par Margiela et
Helmut Lang. Cependant, dans le contexte numérique contemporain, les créateurs sont
désormais encouragés à partager leur vie avec les adeptes en ligne de la marque. Olivier
Rousteing et Simon Porte Jacquemus ont tous deux intégré la structure de la culture de la
célébrité avancée et utilisent régulièrement les médias sociaux numériques pour se faire
connaître et faire connaître leur mode de vie autant que leur travail créatif (Paton 2017).
Alors que Rousteing mélange des images de ses amis célèbres et de ses acolytes avec
d'autres de sa vie privée, Jacquemus accentue l'image globale de sa marque par un geste
warholien en postant systématiquement sur Instagram une série de trois photos identiques
de ses propres origines - sa famille et son lieu de résidence dans le sud de la France. Ce
même phénomène de "partage" d'images en ligne fait également partie de la stratégie de
communication numérique pour le défilé. Un événement industriel, traditionnellement
réservé aux acheteurs, aux clients et aux journalistes, s'est transformé en une expérience
que les marques de mode souhaitent partager avec les consommateurs. Si Thierry Mugler a
innové au milieu des années 1980 en vendant des billets au public pour son défilé dans les
stades, en septembre 2015, Riccardo Tisci est allé plus loin en organisant une loterie en ligne
sur les médias sociaux, grâce à laquelle quelque huit cents fans ont pu assister au défilé
Givenchy S/S 2016 à New York, un événement transmédia présenté comme une sorte de
performance artistique en direct conçue par une star du médium, Marina Abramovic. Tisci a
donc vulgarisé encore plus le défilé en maximisant la visibilité de l'événement et en l'ouvrant
à un public plus large.
Ceci nous amène à une autre dimension hétérotopique du défilé : la question de l'accès. "Les
hétérotopies, affirme Foucault, présupposent toujours un système d'ouverture et de
fermeture qui les isole et les rend en même temps pénétrables (Foucault 1998, 183). Entre
les espaces entièrement ouverts ou fermés (comme la prison), Foucault a également
répertorié des hétérotopies qui peuvent apparaître ouvertes à certains ("comme des
ouvertures pures et simples") mais qui "cachent aussi généralement de curieuses exclusions"
(183). Le rituel du défilé de mode (traditionnellement un événement industriel sur invitation)
le rend complètement fermé pour certains et ouvert pour d'autres, sans jamais révéler
complètement tous les secrets de la marque. Visibles en ligne, dans des films documentaires
ou lors d'événements spéciaux de relations publiques qui donnent accès à des personnes
extérieures, ces pratiques sont, en fait, des simulacres de transparence, qui ne font que
renforcer la dichotomie entre distance et proximité qui a toujours structuré la mode et les
industries.

Dans son analyse de l'impact des médias numériques sur l'industrie de la mode, Valérie
Jeanne-Perrier affirme que la mode ne se définit plus seulement comme un système
sémiotique de production et de consommation, mais aussi comme tout un système de
représentation médiatique régi par des formes de performance numérique (Jeanne-Perrier
2017, 30). Le partage de l'expérience du défilé de mode est donc devenu un élément clé de
la stratégie de communication des marques - que ce soit par le biais de l'événement en
direct ou des médias numériques. Cette tendance s'est accélérée avec la domination de la
plateforme de médias sociaux en ligne Instagram, l'application de partage de photos
d'images carrées lancée pour la première fois en 2010. D'abord connue pour ses filtres
nostalgiques, elle est devenue, en moins d'une décennie, l'outil visuel privilégié pour les
communications de marque dans le domaine de la mode en suscitant un trafic engagé et en
permettant aux marques d'interagir directement avec leur public de consommateurs. Selon
une étude axée sur l'Asie, réalisée en novembre 2018 par Digimind, une plateforme de
surveillance des médias sociaux, "Instagram était le roi de l'engagement pour les produits de
luxe, représentant 93 % du total des interactions gagnées" (Digimind Report 2018). Des
études marketing ont commencé à émerger sur l'impact d'Instagram pour les marques de
mode (Correia Loureiro et Moraes Sarmento 2019 ; Casalo, Flavian et Iban~ez- Sanchez
2018). Ils soulignent le taux d'engagement, la visibilité de la marque et le profit potentiel
déclenchés par ces nouveaux médias sociaux. Au-delà de la reconnaissance de la marque
mesurée par des critères tels que les followers, les likes, les partages et les hash- tags, les
posts permettent également aux marques d'obtenir grâce au data mining des informations
sur les consommateurs potentiels. " Les marques de luxe peuvent atteindre des insights
consommateurs pour aider les magasins à planifier les achats et le merchandising des stocks
en fonction des articles et des couleurs des images que les consommateurs partagent
géographiquement ", explique Stephen Dale (Digimind Report 2018).
Au-delà des avantages technologiques évidents des appareils mobiles dotés d'une capacité
photo avancée et d'une connectivité Internet à haut débit, c'est précisément la spécificité
visuelle de l'application qui convient à l'industrie de la mode, axée sur l'image, en permettant
aux marques de pousser l'imagerie au-delà des frontières linguistiques, de traduire leur
discours promotionnel à travers une lentille instantanément globale. En tant qu'outil de
communication, Instagram a également transformé les audiences en acteurs influents à
travers un mouvement qui a commencé avec la montée en puissance des blogueurs de mode
à travers les années 2000 (Rocamora 2017). Les images des blogueurs Garance Dore (Atelier
Dore), Bryan Gray Yambao (Bryan Boy), Tommy Ton (Jak&Gil) et Scott Schuman (The
Sartorialist) au premier rang du défilé Dolce & Gabbana en septembre 2009 étaient un signe
des choses à venir, inaugu- rant la montée en puissance de l'influenceur numérique en tant
qu'acteur culturel et économique clé dans les médias de mode contemporains. "Les bras
tendus tenant des smartphones en surchauffe, l'idée est de photographier, puis de tweeter
ou d'insta- grammer l'événement plus vite que son voisin ", rapportait Le Monde en 2013,
dans un article qui abordait la transformation du défilé de mode par le numérique, un
événement diffusé et vécu en temps réel par le biais de l'affichage en direct et du streaming
(Bizet et Neuville 2013, 97). C'est également à ce moment-là que la photographie de style de
rue autour des défilés a atteint son apogée. L'influente journaliste de mode Suzy Menkes a
publié un article incendiaire dans le New York Times intitulé "Le cirque de la mode", dans
lequel elle déplorait l'intrusion des "paons" posant à l'extérieur des défilés, dont certains ont
reçu plus d'attention de la part des médias que les collections elles-mêmes. Ne reconnaissant
pas la différence entre être élégant et se montrer, ces mod- els autoproclamés "sont prêts et
disposés à être des objets" (Menkes 2013). Au-delà de la position potentiellement élitiste et
réactionnaire adoptée par Menkes, son coup de gueule comprenait implicitement que les
marques de mode avaient intégré l'impact de ces célébrités du street-style jusqu'alors
inconnues dans leurs stratégies de communication - le créateur Marc Jacobs a même baptisé
un sac à main en l'honneur du blogueur Bryanboy.

Au-delà de la tension entre journalistes et influenceurs, la critique de Menkes sur l'industrie

a néanmoins soulevé un autre point important : l'événement médiatique lui-même a
commencé à se dérouler en dehors de la scène. Pour ne pas perdre le contrôle de la
narration, les créateurs et les marques ont rapidement commencé à inviter une nouvelle
génération de célébrités numériques millénaires et post-millénaires à leurs défilés et à les
intégrer de manière plus stratégique dans leurs relations publiques. Ces influenceurs sont
présents pour promouvoir la marque en allant dans les coulisses et pour participer au
développement des produits par le biais de cobranding, de collaborations et de collections
capsules. Ils ont également eu un impact sur le format du défilé de mode contemporain en
encourageant les marques à l'adapter au nouveau cadre numérique. "La façon dont nous
tournons les photos, la façon dont nous les présentons et la façon dont nous fabriquons les
vêtements et les concevons ont changé", explique le créateur millénaire Alexander Wang.
"Nous essayons de penser aux images qui seront publiées en ligne, à ce que le photographe
prend et à ce que le public voit" (Schneier 2014). Son défilé A/W 2014 à New York, pour
lequel les mannequins posaient de manière statique sur des plateformes, était en effet taillé
sur mesure pour Instagram. Créer une expérience unique - et, par extension, partageable -
pour les spectateurs blasés fait désormais partie du mandat des créateurs. Les spectacles
sont conçus pour épater non seulement les personnes présentes, mais aussi tous ceux qui les
suivent", a rapporté le New York Times (Schneier 2014).
Agnes Rocamora a expliqué comment les pratiques de la mode se sont adaptées aux médias
et ont également été transformées par eux. Elle observe que les défilés de mode sont des
événements médiatisés mais surtout qu'ils sont devenus " des événements produits et mis
en scène en vue d'être consommés en ligne, sur un écran numérique (...) En étant mis en
scène en vue de circuler en ligne, les défilés de mode deviennent de plus en plus une
instanciation de la "médiatisation" comme création, et donc du pouvoir de transformation
des médias numériques sur les pratiques de mode " (Rocamora 2017, 510). L'impact du
numérique sur le système de la mode s'est fait sentir sur la conception, la construc- tion, la
promotion du défilé. Le scénographe et directeur artistique Alexandre Betak, par exemple, a
changé sa méthode pour s'adapter aux médias sociaux, en particulier à Instagram. En 2013, il
a commenté que les moments clés du défilé, comme le début et la fin de la présentation,
ainsi que la présence clé du mannequin de la saison, étaient conçus pour être lisibles sur une
courte vidéo en ligne de quinze secondes maximum, adaptée à Instagram, ou de six secondes
sur la plateforme vidéo (depuis disparue) Vine (Bizet et Neuville 2013, 97). L'approche
révisée de Betak concernant la mise en scène de la mode pour les médias numériques s'est
depuis intensifiée : à partir de 2017, il a commencé à " rendre les parties créatives, visuelles
et techniques parfaitement photographiables et filmables sous tous les angles " (Bosc 2017),
donnant une vue claire à tous les membres du public, ce qui leur permet de partager une
représentation flatteuse de la marque avec leurs masses potentielles d'adeptes en ligne.
La presse populaire a intégré l'"Instagrammabilité" dans son dis- cours en incluant de courts
articles entrecoupés de posts Instagram sur le défilé, la collection, les coulisses ou la
scénographie. Ces images cross-média sont produites et postées par les marques ou par des
influenceurs, des mannequins ou des invités, qui tentent de capturer l'aspect spectaculaire
de l'événement pour leurs followers en ligne. Le moment Instagram du défilé, placé le plus
souvent à la fin de la présentation, suivi de moments où le public peut prendre des photos
du décor, a un objectif précis : " se passer de la démarcation sym- bolique séparant la scène
du public, exister sur les médias sociaux ", comme l'explique la journaliste Alice Pfeiffer dans
un article publié dans Le Monde sur les défilés de mode masculine A/W 2016-17 et
judicieusement intitulé " La finale du défilé : Un moment Instagram" (Pfeiffer 2016). Lors des
défilés de Paul Smith, Thom Browne, Kenzo et Ami, les mannequins sont restés sur la piste
après la présentation pour être photographiés par l'audi- ence. La finale traditionnelle est
désormais prolongée par l'interaction avec le public dans le but d'obtenir un cliché unique et
personnalisé pour Instagram. Comme l'explique Patrick Scallon, le directeur de la
communication de Dries Van Noten, "même si les rédacteurs du premier rang se précipitent
vers le prochain défilé, nous aimons l'idée que les autres invités puissent rester, admirer,
s'approcher et toucher. Cela rétablit une proximité symbolique et une tactilité matérielle qui
manquent au défilé de mode" (Pfeiffer 2016). En termes de stratégie de commu- nication
digitale, le moment Instagram est désormais aussi important que la présentation formelle de
la collection, comme un moyen pour la marque de prolonger l'événement éphémère au-delà
de la diffusion d'images de presse " officielles " grâce au vecteur des influenceurs digitaux,
qui agissent comme des intermédiaires entre la marque et le consommateur.

La scénographie est donc devenue un élément clé de la conception à la fois réelle et

numérique de l'événement en direct, devenant le " lieu du sujet performant " (Potvin 2009,
2), ce qui facilite la narration visuelle de la collection - la façon dont la mode prend une
forme narrative par le biais de la performance en direct. Parfois, l'ampleur de la conception
de la production risque d'éclipser la collection elle-même. Lors de ses récents défilés au
Grand Palais, Chanel a eu tendance à rendre la scénographie plus spectaculaire que les
créations elles-mêmes. Après l'installation d'une galerie d'art, pour le défilé A/W 2014-15, la
marque a reproduit un supermarché. Les mannequins ont parcouru les allées du
supermarché remplies de produits du quotidien rebaptisés Chanel, ou emballés avec des
jeux de mots faisant référence à la fondatrice de la maison, Coco Chanel - une veine
d'humour ironique qui a fait partie de la signature de Karl Lagerfeld tout au long de son long
mandat, de 1982 à 2019. Il a expliqué la métaphore du supermarché comme un reflet du
quotidien dans le luxe, et l'utilisation frappante de couleurs saturées et la répétition en série
d'articles de consommation de masse ont fait un geste conscient vers l'héritage culturel
d'Andy Warhol et du pop art, une histoire entrelacée avec la trajectoire personnelle et la
personnalité publique de Lagerfeld (Drake 2006, 102-106 ; Rees-Roberts 2018, 146-148). La
presse a réagi positivement au spectacle pop du consumérisme de Lagerfeld, avec des
éditeurs de mode pris au dépourvu posant "avec des chariots de supermarché au milieu de
cette extravagance de mode warholienne, avant que les mannequins ne posent comme des
acheteurs, déambulant dans le supermarché dans une performance chorégraphiée" (Fox
2014). La blogueuse Garance Dore, une outsider autoproclamée devenue experte
professionnelle, dont le blog s'est depuis transformé en studio autonome, a déclaré que si
"les défilés de mode sont un événement de communication, celui-ci a dû exploser tous les
standards" (Dore 2014). Avec l'ironie qui la caractérise, elle note les informations qui
comptent le plus à l'ère numérique de l'influence des médias sociaux. "Le nombre de tweets
et d'Instagram est devenu littéralement fou. Explosion Chanel : N128616" (Dore 2014). " Le
serveur du Grand Palais pourrait bien avoir fait une sorte d'arrêt cardiaque à cause d'un
instagraming aussi fébrile ", a ajouté le Vogue britannique (Harris 2014). En effet, le défilé a
été l'un des événements les plus photographiés de la Semaine de la mode de Paris, dans
lequel les créations ont presque été éclipsées par la production à grande échelle du défilé lui-
même, transformé d'une présentation de mode en une opération de branding. "Ok, je ne
vois pas vraiment les vêtements, je suis tellement fascinée par le décor " (Dore 2014), admet
Dore en compagnie d'autres journalistes et influenceurs réunis.

Le spectacle de l'influence numérique

Comme l'observe le critique culturel Greil Marcus à propos de l'extravagance des défilés de
mode des années 1980 et 1990, le risque de voir le spectacle de la consommation occulter le
produit n'est pas un problème récent. S'inspirant de la critique séminale du philosophe Guy
Debord sur la société du spectacle, Greil Marcus explique que "le spectacle était devenu un
lieu commun critique à la mode au début des années 1980. Il s'agissait d'un terme vague,
dépourvu d'idées. Il signifiait simplement que l'image d'une chose remplaçait la chose elle-
même" (Marcus cité dans Breward 1995, 227). Dans le contexte de l'histoire de la mode,
Caroline Evans a également transposé le cadre de Debord à l'exposition de modèles plus
avant-gardistes des années 1990 (Evans 2003), considérée comme une forme d'engagement
critique vis-à-vis de la notion d'une société du spectacle en pleine transformation. Evans
décrit en outre comment "les nouveaux médias et la couverture accrue de la mode ont
rendu accessible à un public de masse une mode auparavant élitiste, mais uniquement en
tant qu'image, jamais en tant qu'objet" (Evans 2000, 97) - une anticipation révélatrice de
l'évolution future de l'image numérique de la mode au début du XXIe siècle, alors que la
prolifération des interfaces d'écran et les pratiques de commerce électronique brouillent
constamment les frontières entre l'objet matériel et l'image numérique. En effet, comme
l'observe Bruno Remaury, dans le contexte historique pré-numérique, depuis la reproduction
de l'image par la photographie, puis par le cinéma, c'est à une désincarnation de l'objet que
l'on assiste. La dématérialisation de l'information ayant transformé l'image en produit de
consommation, l'étape suivante de cette inversion paradoxale des rôles est que "l'objet
devient une image et l'image devient à son tour un objet" (Remaury 2004, 113). Un tel
argument trouve un écho dans la diffusion de l'imagerie de la mode contemporaine par des
plateformes numériques telles qu'Instagram, où les posts partagés ont une valeur
marchande directe - ils peuvent être achetés - et indirecte en tant que symboles en ligne de
l'influence des marques, à tel point que certaines marques affichent même leur nombre de
followers autant que leur chiffre d'affaires financier.
Ce processus de désincarnation de l'objet mode est lié à la démystification plus large de
l'industrie du design dans son ensemble. Pendant longtemps, la fonction
socioprofessionnelle du défilé de mode a été de marquer l'exclusivité et l'élitisme du milieu
de l'industrie ; il était volontairement conçu comme une pratique " singulière et impossible à
reproduire " (Betak et Singer 2017, 10). Il est clair que dans le monde contemporain du défilé
de mode sous la marque d'un créateur, une illusion de transparence et d'accessibilité est
essentielle à sa viabilité commerciale. La reproduction numérique de l'imagerie des défilés -
professionnelle et amateur, officielle et non officielle, fixe et en mouvement - signifie que
l'"aura" du défilé de mode a disparu (Benjamin 2008). Les défilés d'aujourd'hui sont vus à
travers les multiples prismes de divers créateurs d'images, des photographes professionnels
aux influenceurs numériques et aux fans qui les accompagnent, dont beaucoup ne regardent
plus directement la présentation, mais la médiatisent à travers leurs écrans mobiles en
capturant ou en diffusant simultanément la collection - une nouvelle illustration de la façon
dont les écrans numériques ont radicalement reconfiguré l'interaction sociale quotidienne
(Lipovetsky et Serroy 2007). Cela confirme également la conjonction temporaire de l'objet de
mode et de l'image numérique dans ce que The Business of Fashion a appelé " l'âge de
l'influence " (Young 2018, 22-27). La plupart des créateurs de mode et des marques
acceptent que les invités - qu'il s'agisse d'acheteurs, de journalistes ou d'influenceurs -
continuent de jouer un rôle prescriptif en tant qu'intermédiaires culturels dans la manière
dont ils " guident et dictent aux autres les questions de style et de goût " (Edwards 2012, 9).
Comme le rappelle Agnes Rocamora, depuis l'émergence des blogs de mode et des
applications de médias sociaux, " la géographie de la mode a été décentrée, mais la
géographie des faiseurs de goût l'a été aussi " (Rocamora 2013, 159). Tout comme le destin
des villes de la mode en tant que "faiseurs de goût mondiaux" (Currid 2007, 157) fluctue, la
fonction et le prestige des experts traditionnels varient avec le temps et s'adaptent aux
changements technologiques. Le mépris apparent dans la critique de Menkes du "cirque de
la mode" est en partie dû à l'influence déclinante du critique professionnel, qui se frotte
maintenant aux influenceurs, dont le manque possible de capital culturel est contrebalancé
par leur impact numérique quantitatif à travers les likes, les partages et les rediffusions. Dans
un contexte post-média dans lequel les marques sont aussi, en fait, devenues elles-mêmes
des médias (Patrin-Leclere, Marti de Montety et Berthelot-Guiet 2014), les maisons de mode
se transformant en studios de production qui créent leur propre discours à travers les
multiples formes de contenu de marque, les consommateurs opèrent eux aussi comme des
médias en générant et en dis- séminant des images à travers un langage numérique flexible
et en évolution rapide, et en naviguant entre les formes de critique traditionnelle et les
nouveaux formats expérientiels et narratifs tels que les Stories Instagram.)

Dans sa quatrième thèse, Debord a postulé que le spectacle n'était pas simplement un
agrégat d'images, mais plutôt "une relation sociale entre des personnes qui est médiatisée
par des images" (Debord 1992 [1967] : 16). Dans le paysage trans-médiatique des médias
"diffusables", où les textes et les images sont conçus et diffusés par des publics de fans et de
consommateurs (Jenkins, Ford et Green 2013), les marques de mode comptent sur les
influenceurs numériques pour produire activement des images fixes et animées du défilé qui
valoriseront esthétiquement la collection ou qui mettront simplement la marque en valeur.
Pour produire une image de mode diffusable qui sortira du lot, un "like", un partage ou un
"repost" dépendra de son attrait esthétique. Un instagrammeur cherchera à diffuser une
image différentielle, avec un point de vue original, qui sera mise en valeur par un cadre
séduisant ou une toile de fond dramatique - des impressionnants décors de Chanel aux
défilés arty du designer danois Henrik Vibskov (figure 4). Les directeurs de l'image, les
relations publiques, les scénographes et les producteurs d'événements ont tous intégré cette
idée dans leur pratique en rendant les défilés de mode conviviaux pour les médias sociaux
d'un point de vue visuel et social, et en les rendant diffusables en adaptant le décor à la
diffusion sur les médias sociaux - la scénographie étant désormais conçue en partie comme
une toile de fond pour les selfies et d'autres types d'auto-exécution.

Conclusion : au-delà de la mode

La dimension artistique du travail des créateurs de mode et des faiseurs d'images
contemporains est un élément important de la stratégie de communication des marques, qui
inclut le défilé de mode - aujourd'hui mis en scène dans un contexte numérique qui impose
de plus en plus le cadre (les formes et les rythmes) dans lequel les images sont formatées et
diffusées sur les plateformes médiatiques. Le défilé de mode d'aujourd'hui ne se contente
pas de présenter une collection de vêtements sur un fond de décor ; il utilise la scénographie
de manière plus instrumen- tale comme cadre pour les marques et les influenceurs afin de
capturer des images fixes et animées de la mode à l'intention des adeptes des médias
sociaux en ligne. Comme l'explique John Potvin dans The Places and Spaces of Fashion, "les
structures architecturales et spatiales sont transformées par des agents incarnés de la mode
qui participent à jamais au spectacle et aux performances sans fin de la modernité en tant
qu'agents et spectateurs" (Potvin 2009, 3). Ce besoin de réévaluer les synergies créatives
entre la mode et l'architecture est renforcé par l'impact du numérique sur les différents
environnements du design et de la communication. La maison Saint Laurent a pleinement
adhéré à cette idée. Après le défilé S/S 2018 devant la Tour Eiffel, dans une puissante
tentative d'exporter Paris dans le monde, en juin 2018, la marque a choisi le Liberty State
Park sur les rives de l'Hudson à New York comme cadre pour son défilé S/S 2019. Comme un
remake métaphorique du défilé de Fendi en 2007 à la Grande Muraille de Chine, ici
remplacée par Wall Street, la marque s'est repositionnée une fois de plus aux États-Unis, un
marché de consommation qui a été revitalisé après la crise financière mondiale de 2008. Un
compte-rendu de ce défilé dans le Vogue français explique que la " maison Saint Laurent a
déplacé Planet Fashion dans le New Jersey " (Le defile Saint Laurent homme face a
Manhattan 2018) pour présenter la collection avec pour toile de fond la skyline de
Manhattan et offrir un décor sur mesure pour Instagram (Figure 5). C'est la clé pour
comprendre la conception de la scénographie du défilé de mode d'aujourd'hui : le décor est
désormais un espace " grammable ", il est à la fois réel et virtuel. Le défilé de mode est donc
un outil de communication efficace pour la marque contemporaine, non seulement parce
qu'il consolide l'aura de la maison, mais aussi parce qu'il alimente le discours de la marque,
de la publicité dans les médias à la conception des magasins. Concevoir le défilé de mode
comme un outil de branding n'est peut-être pas nouveau, mais ce type de communication a
été radicalement transformé et rajeuni par les médias sociaux en ligne. La recherche de lieux
idéaux, adaptés au numérique, montre comment les marques de créateurs reconfigurent
aujourd'hui le défilé de mode pour maximiser la visibilité en ligne - une stratégie claire de
"spectacularisation" qui leur donne une valeur ajoutée en enrichissant leurs aspirations
artistiques et culturelles au-delà de la mode.
Traduit du français par Nick Rees-Roberts.