Vous êtes sur la page 1sur 226

RAPPORT M.

LE PRSIDENT DE LA RPUBLIQUE

En finir avec la mondialisation anonyme


La traabilit au service des consommateurs et de lemploi

Yves Jgo
Dput

Mai 2010

RAPPORT M. LE PRSIDENT DE LA RPUBLIQUE

En finir avec la mondialisation anonyme


La traabilit au service des consommateurs et de lemploi

Yves Jgo
Dput

Mai 2010

Ce rapport a bnfici du concours de M. Serge GUILLON, rapporteur de la mission, de M. Jacques-Henri SEMELLE, collaborateur du Dput et de Mlle Marion SOURY, stagiaire, tudiante Sciences Po. Il a galement bnfici des prcieux conseils des personnalits suivantes constitues en groupe dexperts : M. Thierry BAUDIER, M. Charles BEIGBEDER, M. Arnaud CAMUS, Mme Elsa COHEN, M. Franois GUILLAUME, M. Denis LIEPPE, M. David LISNARD, M. Rupert SCHMID et M. Antoine VEIL.

Table des matires


Lettre de mission du Prsident de la Rpublique . . . . . . . . . . . . . . . 6

Introduction. Le marquage de lorigine, un enjeu conomique majeur . . . . . 15

Premire partie

Constats

17

Chapitre I Lorigine a perdu la guerre des marquages . . . . . . . . . 19 I.1 Lorigine est au cur des problmatiques de transparence . . . . . . . . . . . . 19 a) Des consommateurs rgulateurs de plus en plus demandeurs de transparence et donc de traabilit de lorigine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 b) Des entreprises intgrant les nouveaux comportements des consommateurs 21 c) Des tats confronts une traabilit de lorigine indissociable des autres marquages des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 I.2 Lorigine est confronte la concurrence des marquages . . . . . . . . . . . . . 24 a) Une multiplication des types de marquage au dtriment de la transparence 24 b) Un dveloppement du champ des marquages au dtriment de lorigine . . . 26 c) Lmergence dun march non rgul des marquages . . . . . . . . . . . . . 26 d) La raret des labels ociels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 I.3 Lorigine subit les eets dune mondialisation anonyme . . . . . . . . . . . . . 28 a) Les nouvelles dicults de dtermination de lorigine . . . . . . . . . . . . 28 b) La perte didentit des produits et des services . . . . . . . . . . . . . . . . 29 c) Le secret de lorigine ou le blanchiment des dlocalisations ? . . . . . . 30 d) La qute de lorigine ou les incertitudes sur les statistiques du commerce extrieur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Chapitre II Le marquage de lorigine est victime des lacunes du droit . . . II.1 Une rglementation lacunaire de lorigine dans le droit de lOMC . . . . . . . . a) Une ngociation complexe et de longue dure sur les rgles dorigines . . . b) Une protection trs lacunaire des indications gographiques . . . . . . . . . II.2 Sauf exception, lUnion europenne nimpose pas le marquage de lorigine . . . a) Une obligation douanire didentication de lorigine des produits imports b) Une lgislation disparate sur le marquage de lorigine de certains produits agricoles (et de la mer) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . c) Une protection communautaire des indications gographiques limite aux produits agro-alimentaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . d) Une absence dobligation de marquage de lorigine pour les produits industriels II.3 Ltat ne protge pas susamment le made in facultatif . . . . . . . . . . a) Le made in est dicile contrler par les Douanes franaises . . . . . . 33 33 33 34 35 35 36 37 39 40 40

b) Chapitre III III.1 a) b) c) III.2 a) b) c)

Les interprtations de la DGCCRF sont illisibles pour les entreprises et les consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lorigine France est insusamment protge et promue sur les marchs tiers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De nombreux concurrents de lUnion europenne dveloppent des stratgies de marque-pays qui ncessitent un marquage obligatoire de lorigine des produits Le dveloppement de stratgies de marque-pays . . . . . . . . . . . . . . . Le dveloppement des analyses de valorisation des marques pays . . . . . . Les exigences de marquage de lorigine nationale des produits lextrieur de lUnion europenne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lorigine France est peu lisible et peu protge sur les marchs tiers . . . . . . Une origine France source de plus-values sur les marchs tiers . . . . . . . . De multiples dicults pour dnir ce quest un produit franais . . . . . . Un foisonnement dacteurs porteurs de la marque France . . . . . . . . . .

41 45 45 45 47 49 50 50 50 51

Deuxime partie
Chapitre IV IV.1 a) b) c) d) IV.2

Propositions

53

a) b) IV.3 a) b)

Dvelopper la transparence et la traabilit des produits et des services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Un texte lgislatif national est ncessaire pour garantir la transparence pour les consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Proposition : Rglementer la dnition et lusage du mot label et de lexpression label ociel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Proposition : Favoriser la mise en place dune carte didentit des produits 56 Proposition : Rguler le march de la labellisation . . . . . . . . . . . . . . 58 Proposition : Amliorer linformation sur les conditions de fabrication des produits pour les commanditaires publics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Un texte lgislatif national est souhaitable pour valoriser un marquage facultatif de lorigine nationale qui soit plus able et plus informatif pour le consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Proposition : laborer un made in facultatif trois toiles et mettre n linterprtation au cas par cas de la DGCCRF . . . . . . . . . . . . . . . 58 Proposition : Crer une labellisation volontaire plus qualiante et plus transparente que le Made in . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Le texte lgislatif national porterait sur la transparence et la traabilit des biens et services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Un texte sur la transparence et la traabilit . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Un texte labor aprs une large concertation et en conformit avec le droit communautaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 63 63 63 65 66

Chapitre V Initier une protection europenne de lorigine des produits . . . V.1 Le contexte europen est favorable une volution de la lgislation sur le marquage de lorigine nationale des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . a) Une proposition de rglement prsente par la Commission ds 2005 pour les produits non agricoles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . b) La multiplication des initiatives italiennes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . c) Lopportunit de mettre n des lgislations ou pratiques nationales htrognes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

d) e) V.2 a)

b)

c)

Un Parlement europen de plus en plus mobilis par la question du marquage de lorigine des produits non agricoles . . . . . . . . . . . . . . . . . Des dbats la Commission europenne et au Parlement europen sur lextension du marquage de lorigine pour les produits agricoles . . . . . . . Une initiative franaise pourrait aboutir sous rserve dun travail dinuence . Proposition : Conduire une action dinuence en faveur dun texte ou de textes europens rendant obligatoire le marquage de lorigine nationale des produits mis en vente sur le march communautaire . . . . . . . . . . . . . Proposition : Conduire une action dinuence en faveur dun rglement europen tendant le champ des indications gographiques protges aux produits non alimentaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Proposition : tudier et prparer les moyens dassimiler la fraude au marquage de lorigine de la contrefaon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

67 67 67

68

68 69

Chapitre VI VI.1 VI.2

Crer une structure de prguration pour la mise en uvre des orientations du rapport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Proposition : Mettre en place une mission ministrielle de prguration . . . . 71 Les comptences de la mission de prguration . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 73

Synthse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Troisime partie

Comptes-rendus des auditions et des entretiens


de . . . . . . . . . . . . consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

77
. 79 . 79 . 81 . 82 . 83 . 84 . 85 91 91 93 94 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 108 110 111

Organisations syndicales et associations CFDT et Asseco . . . . . . . . . . . . . . CFE-CGC . . . . . . . . . . . . . . . . . . FO et AFOC . . . . . . . . . . . . . . . . CFTC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . FNSEA et Qualit et Origine . . . . . UFC-Que Choisir . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . .

Entreprises et organisations professionnelles . . . . . . . . La Forge de Laguiole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Groupe EPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fdration des Entreprises et Entrepreneurs de France . . . . . . ATOL et Lunetiers du Jura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Genevive Lethu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comit Colbert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Groupe SEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Assemble Permanente des Chambres dAgriculture . . . . . . . . Groupe Danone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Chambre syndicale de la haute couture . . . . . . . . . . . . . . . Assemble des Chambres Franaises de Commerce et dIndustrie Fdration des Entreprises du Commerce et de la Distribution . . France Bois Fort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Union des Industries Textiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Union Franaise des Industries de lHabillement . . . . . . . . . . Groupe Casino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MEDEF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Cosmetic Valley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Agence Lucie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Armor Lux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Association Nationale des Industries Alimentaires . . . . . Union du commerce de Centre-Ville . . . . . . . . . . . . . Groupe Carrefour et marque Reets de France . . . . Comit des Constructeurs Franais dAutomobiles (CCFA) Assemble Permanente des Chambres de Mtiers . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

113 113 114 116 117 117 118 120

Administrations et acteurs publics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 M. Michel Barnier, Commissaire europen en charge du march intrieur et des services 121 Mme Christine Lagarde, Ministre de lconomie, de lIndustrie et de lEmploi . . . . . 122 M. Christian Estrosi, Ministre charg de lIndustrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Mme A.-M. Idrac, Secrtaire dtat charge du Commerce extrieur . . . . . . . . . . 124 M. Herv Novelli, Secrtaire dtat charg du Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 INAO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 DGCCRF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 DGDDI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 DGPAAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 INPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 AFNOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Ubifrance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 DGCIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Personnalits qualies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . M. Jacques Dermagne, Prsident du Conseil conomique, Social et Environnemental M. Lon Salto, Conseil conomique, Social et Environnemental . . . . . . . . . . . . Mme Nicole Notat, Prsidente de Vigo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . M. Maurice Lvy, Prsident de Publicis Groupe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MM. Jean-Marie DRU, Prsident de TBWA Worldwide et Nicolas BORDAS, Prsident de TBWA France . . . . . . . . . . . . . . . M. Denis Gancel, Prsident de lagence W&Cie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . M. Maxime Koromyslov, enseignant-chercheur, ICN Business School . . . . . . . . . Dplacement de la mission Genve . . . M. Pascal Lamy, Directeur gnral de lOMC Switcher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fdration de lindustrie horlogre suisse . . . Economiesuisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 139 140 141 143

. 144 . 145 . 147 . . . . . 149 149 151 152 153

Dplacement de la mission Bruxelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Quatrime partie

Documents transmis la Mission


. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

157
159 159 160 163 165 168

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative Allemagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Belgique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Canada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Espagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . tats-Unis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Italie . . . . . . . . Japon . . . . . . . Nouvelle-Zlande . Royaume-Uni . . . Tableau synoptique

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . des Made in par pays

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

171 178 180 184 190

Note de synthse - dernires volutions du Made in Italy . . . . . . . . . 191 Note de synthse - dernires volutions du Swiss made . . . . . . . . . . 195 Contribution de lACFCI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Made in France : 3 axes de rexion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Relation entre le consommateur franais et les produits issus des entreprises implantes en France . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reconnaissance des vertus de la production industrielle franaise . . . . . . . . . . Armation de la Marque France linternational . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comment grer un label Made in France ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Maintenir le critre de la valeur ajoute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mriter lattention et la conance du consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . Jouer sur le dveloppement des communauts sur internet . . . . . . . . . . . . . Inciter agir en collectif linternational . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . viter disoler la France dans le cadre communautaire . . . . . . . . . . . . . . . . Propositions du rseau CCI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le dveloppement dun label France . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Une position sur le dbat europen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quelle contribution des CCI pour le dveloppement dune marque France ? . . . . . . . 199 199 199 200 201 201 201 201 202 202 203 203 203 203 204

Contribution de la CFTC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Contribution du Groupe SEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

Introduction Le marquage de lorigine, un enjeu conomique majeur

La mondialisation des changes a accru les exigences du consommateur en matire dinformation sur lorigine et la qualit des produits quil achte. Depuis le dbut les annes quatre-vingt dix, ce phnomne est tudi par les conomistes et les sociologues sous langle de linteraction entre consommation et citoyennet, illustre de manire frappante par le nologisme consommacteur. Ds 1993, lAssemble des Chambres Franaises de Commerce et dIndustrie lanait une campagne qui est reste dans les esprits : Nos emplettes sont nos emplois . En dix-huit mois, la crise conomique mondiale semble avoir ampli la tendance : lorigine gographique fait dsormais partie, beaucoup plus explicitement quauparavant, des critres dterminant le geste dachat. Les plus rcentes enqutes de consommation en tmoignent. Plus que jamais, les Franais souhaitent, par leur acte dachat, contribuer des modes de production et de consommation plus vertueux. Plus que jamais, ils esprent modrer, leur chelle, les eets ngatifs de la mondialisation en encourageant des pratiques socialement et cologiquement responsables maintien de lemploi sur le territoire national, refus du dumping social, distances dacheminement des produits limites pour un impact environnemental plus rduit. Paradoxalement, pour limmense majorit des produits de consommation, quil sagisse de biens ou de services, les nouvelles exigences de traabilit ne peuvent tre satisfaites. lexception notable des appellations dorigine contrle, des indications gographiques protges et de quelques familles de produits linstar de la viande bovine depuis la crise de la vache folle ltiquetage dorigine, tel quil est pratiqu aujourdhui, ne permet pas au consommateur de faire son choix en connaissance de cause. Cest dans ce contexte que vous avez souhait quune rexion soit engage sur la dnition et lusage de la plus clbre des rfrences lorigine, le Made in . Aujourdhui appos, sans distinction possible pour le consommateur, sur des produits majoritairement ou intgralement fabriqus en France et sur des produits de dernire ouvraison substantielle franaise, le Made in France manque de transparence. Il ne permet pas davantage de reconnatre leur juste valeur les entreprises qui font le choix de maintenir tout ou partie de leur outil de production sur le territoire national. Parce quun constat prcis de ces insusances est ncessaire, le prsent rapport souvre sur

16

Introduction. Le marquage de lorigine, un enjeu conomique majeur

ltat des lieux du marquage de lorigine : son rgime juridique, son insusante protection et la promotion peu ecace dont elle fait lobjet sur les marchs-tiers y sont examins en dtail. Ce rapport dmontre dans un deuxime temps lopportunit dune volution du dispositif actuel et de la dnition dun Made in France rnov, compatible avec les rglementations existantes. Le marquage dorigine relve en eet dun corpus de normes communautaires et internationales dont toute proposition dajustement de la signature nationale devra tenir compte. Pour rpondre lambition dune marque France plus transparente pour le consommateur et plus juste pour le producteur, une concertation troite et approfondie a t engage avec lensemble des grands acteurs socio-conomiques concerns. En six mois, soixante auditions ont permis dcouter et de consulter ces acteurs associations de consommateurs, organisations professionnelles et syndicats, entreprises, administrations centrales, OMC et Union europenne. Lensemble de ces avis et des contributions recueillis mont conduit formuler une srie de prconisations qui relvent soit dune action lgislative nationale, soit dun travail dinuence Bruxelles, soit dune large concertation pour inventer, avec les acteurs privs concerns, une labellisation plus qualiante, fer-de-lance de la Marque France . Ce sont les 10 recommandations pour la traabilit au service des consommateurs et de lemploi que jai lhonneur de vous soumettre aujourdhui.

Premire partie

Constats

I
Lorigine a perdu la guerre des marquages
La traabilit de lorigine est aujourdhui au cur des enjeux dune transparence souhaite par une part croissante des consommateurs et des entreprises. La labellisation de la qualit dun produit, de sa conformit aux normes sanitaires ou de sa qualit environnementale ncessite une traabilit de son origine. Toutefois, lorigine a perdu la guerre des marquages essentiellement en raison des eets induits dune mondialisation anonyme qui a privilgi le secret de la provenance pour les consommateurs.

I.1 Lorigine est au cur des problmatiques de transparence


Depuis une quinzaine dannes, le comportement dune partie des consommateurs volue, la demande de transparence sarmant. Les entreprises prennent de plus en plus en considration ces mutations et seorcent de rpondre aux nouvelles demandes. Intgrant ces nouvelles volutions, les tats devront prendre la mesure des enjeux de transparence qui sont indissociables de la traabilit et du marquage de lorigine.

a) Des consommateurs rgulateurs de plus en plus demandeurs de transparence et donc de traabilit de lorigine
Le prix pour certains produits, la marque pour dautres, constituent des dterminants essentiels de lachat. Mais les comportements des consommateurs voluent et dautres critres mergent aujourdhui. Ainsi, selon la dernire publication annuelle du cabinet Deloitte sur les perspectives de consommation en France et en Europe, 72% des Franais dclarent vouloir acheter de prfrence des produits fabriqus en France quand la crise sera termine 1 . De mme, une rcente tude Ipsos signale une propension de plus en plus forte tenir compte de lorigine dans lachat dun produit alimentaire. Cette information fait dsormais partie des deux principaux critres de choix pour plus de la moiti des personnes interroges, contre 40% seulement dans la dernire tude pr-crise (2007) 2 . Une autre tude 3 ralise par linstitut Ipsos en fvrier 2004 auprs dun chantillon de 6 500 Europens dont environ 1 000 Franais montrait dj limportance pour les consommateurs
1. Gilles Goldenberg (associ responsable de ltude), Perspectives de la consommation loccasion des ftes de n danne Rapport France et Europe, Deloitte, novembre 2009. 2. Lobservatoire de la qualit des aliments : un nouvel tat des lieux des attentes des consommateurs Troisime vague, Ipsos pour Agri Conance, octobre 2009. 3. http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1332.asp .

20

Lorigine a perdu la guerre des marquages

des conditions de fabrication et du pays dorigine des produits. Si le prix simposait comme le critre le plus important, 77% et 67% des sonds prenaient respectivement en compte les conditions de production et le pays dorigine, ne serait-ce que de temps en temps et pour certains produits. Cette tude a galement rvl des comportements dirents dun pays lautre. Ainsi, les Franais (72%) et les Italiens (69%) semblent tre les plus sensibles lorigine des produits, devant les Britanniques (57%) et les Allemands (48%). Ces nouveaux comportements rsultent pour une part de ce que certains experts appellent le dveloppement de lre du soupon . La mdiatisation des risques, du risque sanitaire au risque de tromperie, a conduit de nouvelles exigences de la part des consommateurs en matire de transparence. Les enjeux de scurit sanitaire pour les produits agricoles, de sret pour les autres, de qualit environnementale pour tous les biens sont au cur des dbats publics et font souvent la une des mdias. Certains rappels de produit ont ainsi fortement contribu dgrader limage de marques prestigieuses. Des sites consacrs aux rappels de produits initis par leurs fabricants se sont dailleurs multiplis et sappuient sur le dsir de transparence et de traabilit du consommateur. La crise de la vache folle marque le dbut de cette re du soupon et rvle les nouvelles exigences des consommateurs. Parce que ceux-ci ont modi leurs comportements dachat de viande bovine et parce que les ventes se sont eondres, lassociation interprofessionnelle du btail et des viandes a mis en place un marquage de lorigine des animaux ds 1996. La rglementation communautaire nest intervenue que quatre ans plus tard comme le montre lencart ci-dessous.
La chronologie des rac ons la crise dite de la vache folle ou une traabilit de lorigine ini e par les professionnels avant de faire lobjet dune lgisla on europenne

1996 : aprs la France et dautres pays, lUnion europenne impose lembargo sur tous les
bovins et leurs produits drivs provenant du Royaume-Uni.

Les achats de viande bovine connaissent une baisse denviron 15% en 1996, a eignant 25%
aprs lannonce de la transmissibilit de lESB dautres espces.

Ds 1996, an de rassurer les consommateurs, lassocia on na onale interprofessionnelle


du btail et des viandes (Interbev), avec lappui du Ministre de lAgriculture, cre la marque collec ve VBF (viande bovine franaise) indiquant quun animal est n, lev et aba u en France. En 1997, la France rend obligatoire lapposi on sur les que es de la provenance de lanimal. par r de 2000, l que e des viandes bovines en Europe doit obligatoirement faire gurer un numro ou code de rfrence assurant le lien entre le produit et lanimal dont il est issu, le pays daba age et le pays de dcoupage.

Ces volutions sont lorigine de lmergence des consommacteurs cest--dire de consommateurs citoyens qui considrent que lacte dachat permet de peser sur lore des producteurs et donc de devenir un acteur du march. Pour ces nouveaux consommateurs, les conditions de fabrication des produits, son origine, la responsabilit sociale et environnementale des entreprises sont des critres importants de lachat. Ltude Ipsos de 2004 mentionne ci-dessus met en vidence cette tendance : 73% des consommateurs europens interrogs rpondent quils estiment que leurs comportements dachats peuvent inuencer la prise en compte par les entreprises de certaines rgles thiques (87% en ce qui concerne les Franais interrogs). Ces tendances ne peuvent que saccentuer. Elles sont trs marques chez les consommateurs

Lorigine est au cur des problmatiques de transparence

21

les plus jeunes. Dans une tude sur les eets de gnration, dge et de revenu sur les arbitrages de consommation , le Credoc (Centre de recherche pour ltude et lobservation des conditions de vie) dnit ainsi les comportements de la gnration internet : Cette gnration nentend parler que de socit de linformation et de nouvelles technologies de communication, dune conomie fonde sur la connaissance (. . .). Ce quelle exige avant tout, cest le langage de la vrit, la transparence . Dans une autre tude sur les comportements des gnrations 1 , le CREDOC souligne que les 25-49 ans sont proccups par lenvironnement pour 81% dentre eux et, lorsquils consomment, se disent particulirement sensibles aux garanties cologiques, thiques et aux produits locaux. Le Credoc les classe dans la famille des acheteurs malins : ils se ment des produits premier prix quils jugent de moins bonne qualit ( 48% contre 39% pour le reste de la population) et achent une prfrence pour les marques de distributeur et les labels de qualit. Or ce groupe, qui ne reprsente que le tiers de la population franaise totale, peroit 45% des revenus et achte 53% des produits (en valeur). Il est donc un moteur essentiel de la consommation. Se dveloppe ainsi un nouveau pouvoir, celui de ce quon pourrait appeler le consommateur rgulateur . Ces volutions actuelles ou anticipes sont prises en compte par la grande distribution. La Fdration des entreprises du Commerce et de la Distribution (FCD) considre que le marquage de lorigine peut conduire une entreprise structurer diremment ses approvisionnements. Ainsi depuis la mise en place dune traabilit de lorigine de la viande bovine, les achats de viande franaise ont augment et reprsentent en moyenne 85% des approvisionnements de ce type de viande.

b) Des entreprises intgrant les nouveaux comportements des consommateurs


De nombreuses entreprises ont pris en compte ces nouvelles exigences des consommateurs en matire dthique, dquit, de transparence et de traabilit de lorigine. Cette volution se traduit par de nouvelles formes de communication : la communication quitable, la communication dintgration et la communication de contexte. Lobjectif est de se direncier dans un univers de plus en plus concurrentiel. Le nombre de produits en vente sur les rayons dun hypermarch a en eet t multipli par trois en vingt ans, passant de 5 000 rfrences 15 000. Le dveloppement de la communication responsable met en avant ladhsion de lentreprise aux valeurs du pays dans lequel elle produit et/ou vend ses produits. Le dernier rapport dactivit de lUnion des Industries Textiles (UIT) prcise, dans un chapitre sur le dveloppement durable, les principales raisons de cet engagement responsable. Il mentionne notamment : La ncessit damliorer sa rputation, son image ; La ncessit dinnover, danticiper, de se positionner sur de nouveaux marchs ; Le besoin dattractivit de lentreprise et de dveloppement de la conance (vis--vis des clients, des salaris, des partenaires industriels et nanciers, des acteurs des territoires dimplantation, de la socit en gnral). La grande distribution pratique cette forme de communication. Ainsi, le Ministre de lcologie, du Dveloppement et de lAmnagement Durables, la Fdration des entreprises du Commerce et de la Distribution et plusieurs grandes enseignes ont sign le 29 janvier 2008 une convention quinquennale dengagements en matire de dveloppement durable. Cette convention, traduction oprationnelle du Grenelle Environnement, dnit plusieurs engagements majeurs sur lesquels le commerce et la distribution se xent des objectifs prcis :
1. Eets de gnrations, dge et de revenus sur les arbitrages de consommation , Crdoc, cahier de recherche n258, dcembre 2008.

22

Lorigine a perdu la guerre des marquages

Informer les consommateurs sur les principaux impacts environnementaux des produits de consommation courante : exprimentation ds 2008 sur un chantillon reprsentatif denviron 300 produits. Cette dmarche collective et concerte, une premire en Europe, sera progressivement tendue, compter de 2010, en fonction des rsultats obtenus. Doubler, horizon de trois ans, le nombre de produits mis sur le march bnciant dun co-label, travers notamment lorganisation conjointe dune campagne nationale dinformation et de communication destine au grand public . La lutte contre les missions de gaz eet de serre est devenue lun des thmes de cette nouvelle forme de communication lattention des consommateurs ainsi que le montre lexemple de lindice carbone du groupe Casino, auditionn par la mission.
Un exemple de communica on responsable : lindice carbone du groupe Casino

Troisime distributeur alimentaire en France (8 600 magasins, 13% de part de march et


76 000 collaborateurs), le groupe Casino se prsente comme un commerant responsable et a en f aux condi ons de fabrica on des produits quil distribue et engag dans la lu e contre le changement clima que (rduc on de 10% des missions de gaz eet de serre dans les tablissements franais du groupe entre 2004 et 2009). Proccup de dvelopper une image dentreprise responsable, le groupe sest engag en 2006 dans lvalua on de limpact environnemental de ses produits marque Casino. L quetage indice carbone Casino men onne sur une chelle de couleurs le poids de dioxyde de carbone reprsent par la fabrica on du produit. Cet indice est calcul par r des missions values chaque tape du cycle de vie du produit : produc on, transforma on, emballage, transport, distribu on. Il implique donc une traabilit de lorigine des produits. Mis en place sur 100 rfrences par r de 2008, cet quetage est en cours dextension lensemble des produits de la marque Casino. Source : documenta on du groupe Casino et audi on de ses reprsentants par la Mission (compte-rendu en annexe)

La communication dintgration est un deuxime exemple de prise en compte des nouveaux comportements des consommateurs. Elle privilgie linformation sur lorigine nationale des produits et la contribution lemploi national. Cette forme de communication est particulirement rpandue dans les entreprises multinationales ou image internationale. En dcembre 2009, Coca-Cola Entreprise a ainsi lanc une campagne de publicit dans la presse sur le thme Made in France avec ert . Cest loccasion pour cette socit de souligner que 95% des boissons commercialises en France par Coca-Cola Entreprise sont fabriques en France dans cinq sites de production, partir de 80% de matires premires franaises 2 . Cette entreprise rappelle galement quelle emploie 2 700 personnes en France. Autre groupe international, McDonalds, qui a ouvert son premier magasin en France en 1979, communique en utilisant le slogan McDonalds : 30 ans de vie franaise . Seorant de prouver son attachement aux valeurs du consommateur franais, il a mis en place une traabilit de lorigine de ses produits. Ainsi pour la viande bovine, la communication du groupe rappelle quelle provient 53% de France et 47% dIrlande et des Pays-Bas. Mais son dispositif va audel des contraintes rglementaires. La traabilit de lorigine concerne par exemple les poulets qui ne fait pourtant lobjet daucune obligation.
2. Cf. Le Figaro du 9 dcembre 2009.

Lorigine est au cur des problmatiques de transparence

23

Dans le secteur automobile, Toyota, dont lusine dOnnaing-Valenciennes a t inaugure en 2001, met fortement en valeur lorigine Made in France de ses Yaris. Cette socit a ainsi organis une campagne de communication sur la millionime Yaris made in France et a par ailleurs dcid de devenir partenaire ociel de la Fdration franaise de football et de lquipe de France. Pour les grands groupes franais de la distribution dont limage est devenue trs internationale au gr de leur implantation ltranger, la recherche dune marque France, lachage de lorigine des produits est devenu un enjeu dintgration. Ainsi se sont dveloppes des marques propres qui sont des vecteurs dune image territoriale importante, notamment pour les produits alimentaires. Ces marques concernent des produits qui sont essentiellement fabriqus en France (cf. exemple de la marque Reets de France ).
Lexemple de la marque Reets de France du groupe Carrefour

Cre en 1996 par le groupe Promods (aujourdhui Carrefour), la marque Reets de


France compte plus de 300 rfrences. Elle est lune des 30 marques les plus vendues en grande et moyenne surface. Les entreprises et les produits sont slec onns sur la base de critres stricts de qualit et dorigine. Ces biens de consomma on sont en rement produits en France par r de ma res premires franaises (sauf pour des ingrdients secondaires lorsquils nexistent pas en France). Mise en place au dbut de la crise de lESB, ce e nouvelle gamme de produit rpond aux nouvelles tendances de la consomma on et en par culier au dsir de retrouver des produits forte image de proximit territoriale. Elle a permis dinuencer lore et a relanc certaines produc ons locales qui avaient quasiment disparu. Le groupe Carrefour souligne lexemple du sel de Gurande dont la fabrica on des na on des consommateurs avait quasiment disparu la n des annes 1970. Ce sel tant intgr dans la liste des produits de la marque Reets de France , la produc on tradi onnelle des marais salants de Gurande a t relance par le Groupement des producteurs de sel de Gurande et connat aujourdhui un grand succs. Source : documenta on du groupe Carrefour et audi on de ses reprsentants par la Mission (compte-rendu en annexe)

La communication de contexte constitue une troisime forme de prise en compte des comportements des consommateurs. Les entreprises seorcent de rpondre aux nouvelles attentes des consommateurs en communiquant sur le contexte dans lequel sinscrit le produit. Il sagit de mettre en avant les lments de mode de vie lis lorigine du produit, dassocier le produit des valeurs pays dans limaginaire des consommateurs. Cest une forme de co-marquage 3 ( co-branding ) entre une marque pays et une marque dentreprise. Lorigine suscite des images qui sont autant de dterminants de lachat (robustesse, luxe, prestige, bas prix etc. selon les pays). Certaines entreprises peuvent ainsi lancer des marques qui voquent une origine gographique particulire dans lesprit du consommateur. Ainsi, de nombreuses chemises fabriques en Asie portent des marques consonance italienne qui portent croire quelles sont confectionnes en Italie, pays limage fortement valorisante en matire de vtements. Trs utilise dans le domaine du luxe, cette forme de communication permet de btir une histoire sur le produit en sappuyant sur les valeurs du pays de conception et/ou de production. Cest le cas par exemple du groupe SEB 4 qui considre aujourdhui que le made in est
3. Le co-marquage ou co-branding est un partenariat entre plusieurs marques dont les images se compltent et se renforcent (cf. exemple des cartes bancaires). 4. 18 000 employs, dont 6 000 en France, 45% des ventes du groupe produites en France, 70% de la production en France exporte.

24

Lorigine a perdu la guerre des marquages

devenu un argument commercial dans son domaine dactivit. Depuis cinq ans, il appose un sticker made in France ou un logo reprsentant un coq gaulois sur les produits fabriqus dans ses sites hexagonaux. Cette pratique nintressait quun petit nombre de distributeurs et de consommateurs il y a encore deux ans. Depuis 18 mois, les responsables du groupe constatent une volution signicative. Les distributeurs les encouragent au marquage et les consommateurs semblent y tre de plus en plus sensibles.

c) Des tats confronts une traabilit de lorigine indissociable des autres marquages des produits
Face aux nouveaux dsirs de transparence des consommateurs et la rponse des entreprises, les tats sadaptent en multipliant les initiatives lgislatives ou rglementaires. En France, larticle 54 de la loi dite Grenelle 1 du 3 aot 2009, est un exemple de prise en compte de ce nouveau contexte : La mention des impacts environnementaux des produits et des ores de prestation de services en complment de lachage de leur prix sera progressivement dveloppe (. . .), tout comme lachage et la mise disposition, sur les lieux et sites de vente, de leur traabilit et des conditions sociales de leur production . La loi consacre ainsi la ncessit de dvelopper une labellisation sociale paralllement lamlioration de linformation environnementale. Cette disposition prend une signication encore plus prcise la lumire de lengagement n201 du Grenelle Environnement qui en est lorigine : Dvelopper ltiquetage environnemental et social des produits, secteur par secteur, partir de rfrentiels rigoureux et transparents, tablis en associant une expertise pluraliste et accrdite (dont expertise des partenaires environnementaux et sociaux et des associations de consommateurs), en cohrence avec le cadre communautaire . Cette volution vers plus de transparence ne sest pas encore accompagne de dispositions spciques sur la traabilit et le marquage de lorigine lexception de celles qui sappliquent quelques produits alimentaires. Or, il ny a pas de transparence sans traabilit et marquage de lorigine. Les labels de qualit nont de sens que si une traabilit de lorigine du produit concern a t tablie. Les labels environnementaux comme la plupart des autres types de labels reposent sur une traabilit de lorigine des produits. Lenjeu de la rponse des autorits publiques nationales et communautaires est dautant plus important que lorigine est confronte une forte concurrence des marquages.

I.2 Lorigine est confronte la concurrence des marquages


Quand lorigine apparat sur une tiquette, elle doit souvent coexister avec une plthore de mentions, obligatoires ou non, dont la valeur juridique et la abilit sont ingales. Cet excs dinformations ni hirarchises ni organises favorise la confusion plus que la transparence. Trop dinformations tue linformation.

a) Une multiplication des types de marquage au dtriment de la transparence


Les consommateurs sont aujourdhui confronts une oraison de marquages de toutes sortes. Les tiquettes sont parfois tellement nombreuses quelles masquent presque le produit. Cest leet poulet quvoquent certains spcialistes. Cette plthore de signes et de mentions est une source de confusion. LInstitut National de la Consommation explique avoir remarqu de nombreuses reprises un dcalage entre les attentes

Lorigine est confronte la concurrence des marquages

25

des consommateurs, ce quils comprennent des signes et la ralit, et ce mme pour des signes ociels . lu produit de. . . , slectionn par un jury. . . , labellis etc. , accrdit par. . . , Origine X , toutes ces mentions semblent, bien souvent, navoir quune valeur dclarative. Pour essayer de limiter la confusion induite par cette situation, lInstitut national de la consommation (INC) a ralis avec lappui de la Commission europenne et en collaboration avec plusieurs associations de consommateurs franaises et europennes Afoc, ALLDC, Cnafal, Adiconsum (Italie), Crioc (Belgique) un guide des cent signes de qualit et mentions valorisantes qui recense les signes, labels ou allgations les plus couramment utiliss pour les produits non alimentaires et les services. Dans les conclusions de ce guide, lINC constate : Nos dicults obtenir certaines informations ont galement mis en vidence lopacit qui rgne parfois dans ce milieu : une grande partie des organismes qui dlivrent des signes de qualit nous demandent de croire aveuglment dans le srieux de leur dmarche et nous cachent certains dtails, en particulier en ce qui concerne les vrications quils eectuent . Lopacit et la confusion sont accentues par lambigut des mots utiliss pour caractriser les signes qui pour la plupart ne sont pas dnis en droit positif. titre dexemple, un marquage quali de label peut se rvler tre une simple publicit tandis que dautres mentions identies comme relevant du marketing peuvent tre des marques collectives de certication. Les mots sont donc autant de piges pour les consommateurs (cf. encadr ci-dessous).
Les signes de qualit : le pige des mots

Marque simple : la marque dentreprise est dnie et protge par le droit de la proprit
intellectuelle.

Marque collec ve : relevant du droit de la proprit intellectuelle, la marque est dite collec ve lorsquelle peut tre exploite par toute personne respectant un rglement dusage tabli par le tulaire de lenregistrement. La marque collec ve de cer ca on est applique au produit ou au service qui prsente notamment, quant sa nature, ses proprits ou ses qualits, des caractres prciss dans son rglement. Label : ce mot ne bncie daucune dni on juridique et donc daucune protec on pour son usage, y compris lorsquil sagit dun label ociel . Seuls quelques labels spciques, comme le label rouge sont dnis et protgs par un texte juridique. Label ociel : ce e expression nest pas dnie juridiquement. Il pourrait tre dni comme un label bnciant dune base juridique tablissant ses condi ons de dlivrance. Label professionnel : non dnie en droit, ce e expression sapplique des labels mis en place par des professionnels et sappuyant sur une procdure de cer ca on par un organisme indpendant. Norme : une norme est un standard produit par un organisme spcialis (cf. AFNOR en France et ISO dans le monde) lissue dune concerta on et imposant soit une obliga on de moyens, soit une obliga on de rsultat. Men on valorisante : cest un signe des n a rer la en on du consommateur en soulignant une caractris que du produit et qui a gnralement un caractre publicitaire.

Quelques signes ociels font toutefois lobjet dune dnition et dune large communication destine aux consommateurs. Ils sappuient sur des textes et des logos europens (cf. encadr ci-dessous), mais ils ne concernent quun nombre limit de produits agricoles.

26

Lorigine a perdu la guerre des marquages

Les principaux signes ociels diden ca on de lorigine et de la qualit

Lappella on dorigine contrle (AOC) dsigne un produit originaire dune rgion ou dun
lieu dtermin dont la qualit ou les caractres sont essen ellement dus ce milieu gographique. LAOC est a ribue par dcret sur proposi on de lInao (Ins tut na onal des appella ons dorigine), aprs avis de la Commission na onale des labels et des cer ca ons de produits agricoles et alimentaires. Depuis 1992, il existe un signe europen quivalent, lappella on dorigine protge (AOP). Les AOP doivent tre portes sur un registre tenu par la Commission europenne. Lindica on gographique protge (IGP) est un autre signe europen diden ca on de lorigine cr en 1992. Cons tue une indica on gographique protge la dnomina on dune rgion ou dun lieu dtermin servant dsigner un produit alimentaire qui en est originaire et qui re une par e de sa spcicit de ce e origine. Le disposi f europen mis en place impose que tout signe na onal diden ca on de lorigine doit tre enregistr comme AOP ou comme IGP. La spcialit tradi onnelle garan e (STG) est un signe europen garan ssant quun produit alimentaire a t fabriqu selon des procds considrs comme tradi onnels. Un tel produit ne prsente pas (ou plus) de lien avec son origine gographique. Une STG consacre une rece e.

Or les produits, quils soient agricoles ou non, sont confronts une prolifration des labels professionnels, marques collectives, mentions valorisantes et autres signes de toutes sortes. Ces indications se cumulent. Dans les cas o un marquage de lorigine est pratiqu, il est rarement mis en vidence.

b) Un dveloppement du champ des marquages au dtriment de lorigine


Les marquages concernent un nombre croissant de catgories dinformations. Leur champ sest considrablement dvelopp. La qualit est bien videmment un domaine de prdilection de ltiquetage. Mais les normes techniques, gnrales ou sectorielles sont galement lobjet de marquages qui sont parfois source de confusion. Cest le cas par exemple du marquage CE obligatoire pour certaines catgories de produits mis en vente sur le territoire de lUnion europenne tels que les jouets ou les appareils lectriques. Il ne constitue pas un marquage de lorigine, de nombreux produits imports en bnciant. Il nest pas non plus une garantie du respect des normes communautaires. Ce signe est en eet appos sous la responsabilit du fabricant ou du distributeur sans contrle par un organisme indpendant. Cela relve de la tromperie lorsque ce marquage est appliqu sur des produits qui ne respectent pas les textes communautaires. La scurit sanitaire et aujourdhui la responsabilit sociale et environnementale sont galement devenues des thmes de marquage. Paradoxalement, lorigine na pas bnci de ce phnomne. Elle est le plus souvent le parent pauvre de ltiquetage. Ainsi, les vtements font aujourdhui de marquage trs diversis : dnomination de la vente, taille, composition du tissu, pictogrammes prcisant les conditions dentretien (lavage, repassage. . .) etc. En revanche, non obligatoire, le marquage de lorigine napparat pas systmatiquement.

c) Lmergence dun march non rgul des marquages


Le marquage et la certication sont devenus des marchs. Pour lInstitut National de la Consommation, la dlivrance de signes et de marques est mme un march fructueux .

Lorigine est confronte la concurrence des marquages

27

Ce march concerne dabord la certication. Par certication, il faut entendre llaboration dun rfrentiel constitu de normes existantes ou dobligations cres pour lespce et la vrication de son respect par les entreprises qui souhaitent bncier de cette procdure. LInstitut National de la Consommation a recens en France trente-sept organismes certicateurs pour les produits non agricoles. En matire de produits industriels et de services, les organismes certicateurs sont tenus de faire une dclaration au Ministre charg de lIndustrie et de dmontrer leur capacit certier. La plupart dentre eux bncient dune accrditation par le Cofrac (Comit franais daccrditation, association loi de 1901 sans but lucratif cre en 1994 et employant de nombreux experts chargs de mettre en uvre des procdures daccrditation exigeantes) qui leur permet dexercer leurs comptences au niveau europen. En ce qui concerne les produits agricoles et produits alimentaires non transforms, les organismes certicateurs sont soumis une procdure dagrment par ltat. AFNOR Certication est le plus connu des nombreux acteurs de ce secteur parmi lesquels lon peut galement citer le centre scientique et technique du btiment, le centre technique du bois et de lameublement ou lorganisme certicateur des mtiers et des services. La labellisation ou la notation extra-nancire sont galement des marchs en pleine expansion qui protent de la recherche par les entreprises de direnciation sociale et environnementale. Lvolution des comportements dachat des consommateurs est lorigine de lmergence de sites internet crs autour du thme achetons franais . Ce phnomne nest pas limit la France. Ces sites proposent gnralement des listes dentreprises dont la production serait ralise en France et des articles qui prsentent leur histoire. En labsence de procdure daccrditation, ces direntes initiatives ne contribuent pas toujours une information srieuse des consommateurs.

d) La raret des labels ociels


Dans le march mergent des marquages, les labels ociels, cest--dire crs par le droit franais ou le droit de lUnion europenne, ont une place marginale. Le plus ancien, le label rouge , date du dbut des annes 1960. Depuis cette poque les crations de labels ociels ont t limites mme si elles semblent de nouveau se dvelopper ces dernires annes dans les domaines les plus divers. Lorigine, quelques exceptions prs, nest pas un domaine de labellisation ocielle. Le label entreprises du patrimoine vivant cr en 2005 est probablement celui qui se rapproche le plus dun label ociel fond sur lorigine (cf. encadr ci-dessous). Bnciant environ 600 entreprises, ce label est destin promouvoir le maintien et le dveloppement dactivits de production de prestige en France, dans des secteurs forte valeur ajoute an de xer et de conforter des emplois prennes et non dlocaliss .
Exemples de labels ociels franais

Le label rouge bncie dune dni on lgisla ve. Le label rouge a este que des denres
alimentaires ou des produits agricoles non alimentaires et non transforms possdent des caractris ques spciques tablissant un niveau de qualit suprieure rsultant notamment de leurs condi ons par culires de produc on ou de fabrica on et conformes un cahier des charges, qui les dis nguent des denres et produits similaires habituellement commercialiss . Environ 500 produits reprsentant 50 000 producteurs reprsentant plus de 1,2 milliard de chire daaires sont impliqus dans la dmarche label rouge (ar cle L. 641-1 du Code rural).

28

Lorigine a perdu la guerre des marquages

Le modle du label entreprise du patrimoine vivant . La loi du 2 aot 2005 en faveur des
PME s pule dans son ar cle 23 : Il est cr un label Entreprise du patrimoine vivant pouvant tre a ribu toute entreprise qui d ent un patrimoine conomique, compos en par culier dun savoir-faire rare, renomm ou ancestral, reposant sur la matrise de techniques tradi onnelles ou de haute technicit et circonscrit un territoire . Ce label est dcern par le Secrtaire dtat charg du commerce, de lar sanat, des pe tes et moyennes entreprises, du tourisme et des services

Au niveau europen, les lgislations sur les marquages obligatoires et les labels facultatifs se sont dveloppes, mais sans porter sur lorigine lexception de quelques produits (cf. ci-aprs).

I.3 Lorigine subit les eets dune mondialisation anonyme


Si lorigine a perdu la guerre des marquages , cest principalement parce que la mondialisation a compliqu la dtermination de lorigine dun produit et que certaines entreprises se sont opposes une transparence qui mettrait en vidence les nouvelles stratgies de localisation et dapprovisionnement.

a) Les nouvelles dicults de dtermination de lorigine


Lorigine, cest la nationalit conomique dun produit , selon la Direction Gnrale Fiscalit et Union douanire de la Commission europenne. Or cette nationalit est de plus en plus dicile dterminer dans la mondialisation. Cest la premire raison de cette marginalisation de lorigine dans la guerre des marquages. Le made in monde sest impos et a donn le sentiment que les origines nationales navaient plus dintrt. En eet, les temps sont dsormais lointains o la provenance gographique dun produit lors dune opration dimportation se confondait avec le lieu de sa fabrication. La division internationale du travail, facilite par le dveloppement des technologies de linformation et de la communication, sest traduite par direntes formes de segmentation. Des entreprises production verticale intgre, qui assurent lensemble des tapes de la production et fabriquent tous les composants, subsistent. Mais plus frquemment, les entreprises se dchargent de nombreux modules de production pour les coner, soit des liales, soit des sous-traitants extrieurs au groupe. Ces derniers types dorganisation rendent encore plus dicile ltablissement de lorigine dun produit. Or, mme les produits apparemment les plus simples et les plus rpandus (un couteau, une assiette, une casserole, une chemise, une paire de lunettes. . .) sont concerns par cette segmentation. Une telle fragmentation ne poserait pas de problme didentication de lorigine gographique si les modules ne faisaient pas lobjet dune dispersion gographique, favorise par la rduction des cots de transports ds les annes 1970 et labaissement des barrires douanires de toutes sortes linstar de la n de lArrangement Multi-Fibres en dcembre 2005. Elle rend donc plus dicile, mais pas impossible, la traabilit de lorigine des produits. Les industriels matrisent en eet les processus de production et la traabilit. titre dexemple, le Syndicat des Textiles de lEst, dans le cadre dune rexion sur lventuelle cration dune marque collective, a dcompos les tapes du processus de fabrication dun produit textile et aect un nombre de points (sur un total de 21) chacune dentre elles en fonction de son importance (cf. encadr ci-dessous).

Lorigine subit les eets dune mondialisation anonyme

29

Les tapes du processus de fabrica on dun produit tex le

Cra on et dveloppement du produit : 2 points Filature ou prpara on de bres selon les procds de fabrica on : 3 points Tissage ou tricotage ou cons tu on du voile : 5 points Ennoblissement dont teinture, impression etc : 5 points Confec on dont dcoupe, broderie etc. : 5 points Logis que (pale sa on, lmage etc.) : 1 point

Source : Syndicat des Tex les de lEst

Certains secteurs auditionns par la Mission mettent en vidence la complexit de la dtermination dune origine, la fois en raison du nombre de composants de leur produit et de la dispersion gographique de la production. Cest le cas de lautomobile dont les processus de production sont trs fragments et associent une multiplicit dquipementiers aux implantations gographiques trs diversies. Mais ce secteur, pour des raisons de scurit, simpose galement une traabilit de lorigine des pices et des assemblages essentielle pour identier les ventuelles sources de dfaillance, ce qui est un enjeu majeur ainsi quen tmoignent des cas rcents de problmes techniques sur certains vhicules. La part croissante de lconomie de limmatriel dans les processus de production (recherche et dveloppement, logiciels informatiques, publicit et marketing. . .), dicile localiser, complique galement la dtermination de lorigine. Pour certains produits, les cots des investissements immatriels dterminent lessentiel de la valeur ajoute 5 .

b) La perte didentit des produits et des services


Alors mme que les consommateurs sont demandeurs de plus de transparence, la mondialisation des processus de production conduit aujourdhui une vritable perte didentit de la plupart des produits dont les origines napparaissent plus aux consommateurs. Cette perte didentit connat deux grands types dexceptions : le produit qui bncie dune marque trs prestigieuse (de Chanel Coca-Cola par exemple) ou celui connu pour son prix trs abordable. Dans ces deux cas, limage du produit semble craser son origine. Cette volution nest pas sans consquences. Labsence de valorisation de lorigine est la fois leet et la cause du dveloppement de la mondialisation des processus de production. Identier et marquer lorigine dun produit ne doit pas conduire une remise en cause de la mondialisation en favorisant une forme de protectionnisme conomique. Mais cela peut permettre de la rendre moins anonyme en augmentant la transparence et la traabilit. Le Made in monde , cest-dire lopacit et lanonymat, est une des raisons de limage ngative de la mondialisation partage par de nombreux citoyens. Le dcouplage entre limage nationale de certaines marques et lorigine internationale de leurs produits prsente un risque de dstabilisation de leurs acheteurs compte tenu du dveloppement de la demande de transparence. Il est dicile dexclure que la mdiatisation de lorigine extrieure dune marque dont le prestige est associ un pays ne porte pas prjudice ses ventes. Cest bien ce qui explique la pratique du secret de lorigine.

5. Cf. le rapport de Maurice Lvy et Jean-Pierre Jouyet sur Lconomie de limmatriel, la croissance de demain (2006) : http://www.minefi.gouv.fr/directions_services/sircom/technologies_info/immateriel/immateriel.pdf .

30

Lorigine a perdu la guerre des marquages

c) Le secret de lorigine ou le blanchiment des dlocalisations ?


Le dveloppement dun marquage de lorigine suscite parfois des rticences. Plus que de secteurs dans leur ensemble, elles proviennent dentreprises. Certaines lires sont en eet partages sur le marquage de lorigine les auditions des organisations professionnelles du luxe et du textile en tmoignent (comptes-rendus en annexe). Les reprsentants de nombreux domaines dactivit reconnaissent lampleur des dbats provoqus par le sujet entre leurs adhrents et leurs dicults tablir une position commune. La traabilit de lorigine met en vidence la nouvelle division internationale du travail et permet donc une forme de marquage de la localisation des productions. Cest la raison principale de lopposition de certaines entreprises. Maintenir le secret de lorigine dun produit pour les consommateurs revient masquer les choix stratgiques de localisation des direntes tapes dun processus de production. Cest le paradigme du cornichon que rsume lhistoire dune marque bien connue spcialise dans les condiments dont lorigine des produits ne fait pas lobjet dun marquage. Les produits de cette marque taient historiquement cultivs et conditionns dans lYonne. Au gr de rachats par des groupes de plus en plus importants, les sources dapprovisionnement se sont diversies (Turquie, Inde, Madagascar. . .). En 2007, il a t mis n lapprovisionnement local avant de fermer lusine de conditionnement en 2009.

d) La qute de lorigine ou les incertitudes sur les statistiques du commerce extrieur


Le mode de dtermination de lorigine dun produit est galement un enjeu pour la abilit des statistiques du commerce international. Ces statistiques sont en eet fondes sur la valeur, lorigine et la destination des ux. La mondialisation a multipli les dicults dlaboration de statistiques fondes sur lidentication de lorigine : les changes intragroupe reprsentent plus du tiers des exportations franaises, les liales franaises de groupes trangers ralisant 36% des changes de la France avec des pays tiers. A direntes tapes de son processus de production, le mme produit, avec une valeur qui augmente chaque fois, multiplie les franchissements de frontires. Cela pose un problme majeur : comment valuer le contenu en importations des produits exports et linverse la part des de biens dorigine nationale que comprennent les importations pour analyser les volutions ? ces dicults sajoute une perte de connaissance des ux lintrieur de lUnion europenne. Leur valuation repose sur un systme dclaratif dchanges de biens (Intrastat) fonctionnant partir de certains seuils uniquement. Cette relativit des statistiques du commerce international qua voque le Directeur Gnral de lOrganisation mondiale du Commerce lors de lentretien quil a eu avec la Mission (compterendu en annexe) fait lobjet de dbats rcents soulignant lenjeu dune volution. Ce sont les chires de la croissance du commerce mondial et ceux des excdents et dcits dans les changes entre pays qui sont dsormais incertains. Le Conseil conomique, social et environnemental a dailleurs voqu cette question dans lune de ses contributions aux tats gnraux de lIndustrie : Il faut noter ce propos que lappareil statistique est inadapt au niveau mondial et quil faudrait obtenir une meilleure vision des ux en identiant les relles valeurs ajoutes de chaque pays exportateur et non pas seulement le produit des ventes ralises. 6 . Dans son article intitul La mondialisation chamboule les statistiques du commerce ex6. Construire lavenir par une France plus forte et plus solidaire : contribution de la section des activits productives, de la recherche et de la technologie du Conseil conomique social et environnemental aux tat gnraux de lIndustrie (3 dcembre 2009).

Lorigine subit les eets dune mondialisation anonyme

31

trieur 7 , Jean Arthuis estime que les statistiques du commerce international conditionnent notre perception de la mondialisation et justient des politiques conomiques qui peuvent se tromper de cible. Refonder les statistiques des changes internationaux nest pas un objectif glamour, cest une urgence politique . Ces deux phrases pourraient sappliquer au droit qui rgit lorigine des produits tant ses lacunes sont grandes.

7. La Tribune du 15 octobre 2009.

II
Le marquage de lorigine est victime des lacunes du droit
La dtermination de lorigine est un enjeu douanier et commercial qui ne fait lobjet daucune harmonisation au niveau international ce jour en dpit des eorts de ngociation dans le cadre de lOrganisation Mondiale du Commerce (OMC). Dans ce contexte, les institutions communautaires ont dvelopp des rgles douanires spciques didentication de lorigine sans toutefois, quelques exceptions prs, imposer un marquage de cette origine lattention du consommateur nal. Faute de base juridique communautaire ou nationale, le made in est donc dicilement contrlable par des administrations nationales dpourvues de moyens appropris.

II.1

Une rglementation lacunaire de lorigine dans le droit de lOMC

Peut-on aujourdhui mettre en place une lgislation sur le marquage de lorigine sans tre en contradiction avec les rgles de lOrganisation Mondiale du Commerce ? Cest une question qui doit tre examine sous un double angle : celui des rgles dorigine qui ne doivent pas constituer des obstacles non tarifaires aux changes et celui des indications gographiques qui permettent de protger certains biens, au titre de laccord sur la proprit intellectuelle.

a) Une ngociation complexe et de longue dure sur les rgles dorigines


Pour lOMC, les rgles dorigine sentendent des lois, rglementations et dterminations administratives dapplication gnrale appliques par tout tat membre pour dterminer le pays dorigine des marchandises, condition que ces rgles dorigine ne soient pas lies des rgimes commerciaux contractuels ou autonomes qui donnent lieu loctroi de prfrences tarifaires allant au-del des critres permettant de dterminer le pays dorigine dun produit . Elles constituent une approche douanire de lorigine. Ces rgles dorigine sont dterminantes dans de nombreuses situations concrtes : Lapplication de mesures ou dinstruments de politique commerciale tels que les droits antidumping et les mesures de sauvegarde ; La mise en uvre de la clause de la nation la plus favorise ou dun traitement prfrentiel ; Lapplication de prescriptions en matire dtiquetage et de marquage ; La mise en uvre de dispositions spciques en matire de marchs publics. Ces enjeux ont justi le lancement de ngociations spciques qui se sont traduites par la signature le 20 septembre 1986 de laccord sur les rgles dorigine. Cet accord ne constitue

34

Le marquage de lorigine est victime des lacunes du droit

cependant, aujourdhui, quun embryon dharmonisation des rgles dorigine dans le commerce international. Il se limite un programme de travail tabli an de progresser sur la voie de lharmonisation des rgles dorigine. Ces travaux sont conduits par le comit des rgles dorigine de lOMC et par un comit technique de lOrganisation Mondiale des Douanes (OMD). Inities il y a quatorze ans, ces ngociations sont toujours en cours ce jour et ne devraient pas aboutir avant de nombreuses annes. Elles portent en eet sur plus de 5 000 catgories de produits et rvlent des oppositions majeures entre pays. titre transitoire et dans lattente dun accord sur des rgles communes, laccord impose aux tats-membres de lOMC de respecter la transparence de ladoption de rgles qui ne doivent pas avoir deet de restriction, de distorsion ou de dsorganisation sur le commerce international. Un rcent dirend entre les tats-Unis et le Mexique dans ce domaine a fait lobjet de louverture dune consultation en dcembre 2008. Le Mexique considre en eet que les dispositions amricaines en matire dtiquetage de lorigine des produits alimentaires scartent des normes internationales en la matire. La procdure de rglement en cours devrait donc apporter des prcisions sur linterprtation de laccord de 1986 sur les rgles relatif aux normes dorigine. Cette absence dharmonisation des rgles dorigine explique lexistence de nombreuses rglementations nationales parfois divergentes.

b) Une protection trs lacunaire des indications gographiques


Alors que les rgles dorigine sont un concept douanier, les indications gographiques sont des instruments relevant de laccord sur les droits de proprit intellectuelle concernant le commerce (ADPIC). Cet accord en donne la dnition suivante : ce sont des indications qui servent identier un produit comme tant originaire du territoire dun membre ou dune rgion ou dune localit de ce territoire, dans les cas o une qualit, rputation ou autre caractristique dtermine du produit peut tre attribue essentiellement cette origine gographique (ADPIC). Ce concept nest pas limit aux produits agricoles. Laccord ADPIC ore une protection de principe aux indications gographiques, une protection additionnelle aux vins et spiritueux, mais reste nanmoins lacunaire sur les modalits et ltendue de cette protection. Dans le cadre du cycle de ngociation dit de Doha, seule linstitution dun registre des vins et spiritueux est envisage. Cette ambition suscite dailleurs lopposition de certains Etats-membres de lOrganisation mondiale du commerce. La protection des indications gographiques est un enjeu majeur la fois pour les consommateurs et pour les producteurs. Les consommateurs peuvent en eet tre abuss sur les caractristiques et la qualit des biens achets qui ne seraient pas authentiques. Les producteurs lgitimes installs dans laire gographique concerne subissent une concurrence dloyale de produits gnralement proposs des prix infrieurs. La tromperie sur une dnomination gographique peut donc tre compare de la contrefaon. Certes des accords internationaux sur la protection des gographiques existent en parallle des ngociations dans le cadre de lOMC. Mais ces accords grs par lOrganisation mondiale de la proprit intellectuelle nengagent gnralement quun nombre limit dtats (cf. encadr ci-dessous).
LOrganisa on mondiale de la proprit intellectuelle et les indica ons dorigine

LOMPI est charge de ladministra on et de suivi daccords interna onaux qui traitent, notamment ou exclusivement, de la protec on des indica ons gographiques (voir, en par culier, la

Sauf exception, lUnion europenne nimpose pas le marquage de lorigine

35

Conven on de Paris de 1883 pour la protec on de la proprit industrielle et lArrangement de Lisbonne concernant la protec on des appella ons dorigine et leur enregistrement interna onal). En outre, dans le cadre du Comit permanent du droit des marques, des dessins et modles industriels et des indica ons gographiques (SCT), cons tu de reprsentants des tatsmembres et des organisa ons intresses, lOMPI tudie de nouveaux moyens de renforcer la protec on des indica ons gographiques au niveau interna onal.

II.2

Sauf exception, lUnion europenne nimpose pas le marquage de lorigine

Une lgislation europenne complexe et labore avant le dveloppement de la mondialisation impose lidentication de lorigine des produits imports des pays tiers des ns douanires. Mais, quelques exceptions prs, elle ne rend pas obligatoire ltiquetage de lorigine des produits, la jurisprudence de la Cour de Justice des Communauts europennes autorisant seulement des lgislations nationales mettant en place des marquages facultatifs. Paradoxalement, le consommateur a donc rarement la possibilit daccder aux informations sur lorigine dont disposent les administrations douanires europennes.

a) Une obligation douanire didentication de lorigine des produits imports


Avec lespce et la valeur, la dtermination de lorigine dun produit est essentielle du point de vue douanier. Elle permet notamment de xer les droits de douane applicables un produit import mais galement lapplication ventuelle de mesures de politique commerciale (quotas, droits antidumping etc.). Le rgime douanier est dit prfrentiel lorsque le pays dorigine bncie dun accord avec lUnion europenne donnant un tarif spcique et ventuellement une exonration de droits de douane. En labsence daccord, le rgime de lorigine non prfrentielle sapplique. Les dispositions du Code des douanes communautaire qui rgissent la dtermination de lorigine dans ce cas ont t labores avant le dveloppement de la mondialisation et sont fondes sur une analyse de processus de production qui ont volu depuis. Ces critres de dtermination gurent dans un dispositif juridique dont larchitecture et le contenu sont particulirement complexes et qui peut donc soulever de multiples interrogations et critiques. Le Code des douanes communautaire xe une rgle gnrale dans son article 24 : Une marchandise dans la production de laquelle sont intervenus deux ou plusieurs pays, est originaire du pays o a eu lieu la dernire transformation ou ouvraison substantielle, conomiquement justie, eectue dans une entreprise quipe cet eet et ayant abouti la fabrication dun produit nouveau ou reprsentant un stade de fabrication important . An de dnir la notion de dernire transformation ou ouvraison substantielle trois critres sont utiliss : 1. Pour de nombreux produits, un changement de position tarifaire dans la nomenclature internationale permet de dnir lorigine. Ce critre suscite des interrogations. Ainsi, des assiettes fabriques dans un pays A changent de position tarifaire ds lors quun dispositif daccrochage au mur leur est ajout dans un pays B car elles deviennent des articles dornementation. Elles prennent alors lorigine du pays B alors que lessentiel de la fabrication est intervenue dans le pays A.

36

Le marquage de lorigine est victime des lacunes du droit

2. Le critre de la valeur ajoute consiste considrer que lorigine est dtermine par le pays dans lequel les oprations de fabrication reprsentant la valeur ajoute la plus importante se sont droules. Ce critre est gnralement de 45% mais peut tre dun autre montant en fonction des produits (60% pour les automobiles par exemple). titre dexemple, dans le cas dun magntoscope 8 , si le seuil de 45% nest pas atteint, lorigine du produit est alors celle du pays dont sont originaires les pices reprsentant au moins 35% de la valeur. Ce critre semble le plus adapt des processus de production complexe, mais il implique des contrles documentaires complexes. 3. Le critre de louvraison spcique est utilis dans dautres cas. Il signie quune dernire transformation ou ouvraison nest substantielle que si le produit qui en rsulte prsente des proprits et une composition spciques quil ne possdait pas avant. Cela implique, selon la jurisprudence, quun changement de position tarifaire peut ne pas sure qualier une dernire transformation ou transformation substantielle. Pour certains produits comme les textiles, le dispositif juridique de dtermination des rgles dorigine est la fois prcis et complexe, ce qui nen facilite pas la lisibilit pour les oprateurs conomiques. Si le critre du changement de position tarifaire induit par une transformation complte leur est principalement appliqu, il peut ne pas sure confrer lorigine dans le cas de certaines ouvraisons ou transformations. Il existe en outre des procds spciques de dtermination de lorigine pour certains produits. Les critres de dtermination de lorigine selon le Code des douanes communautaire
Article 24 du Code des douanes communautaire Rgle gnrale : lorigine non prfrentielle est dtermine par la "dernire ouvraison substantielle"

Modalit 1 dapplication de la dernire ouvraison ou transformation substantielle Critre de lexistence dun changement de position tarifaire
Exemple : importation dassiettes de porcelaine fabriques en Chine. Cest le pays o aura t ralise la mise en place dun dispositif daccrochage qui en confrera lorigine car il entrane un changement de position tarifaire.

Modalit 2 dapplication de la dernire ouvraison ou transformation substantielle Critre de la valeur ajoute (au moins 45% en gnral mais variable selon les produits)
Exemple : un magntophone sera rput originaire de Taiwan si la valeur acquise dans ce pays atteint au moins 45%. dfaut il sera rput originaire du pays dont sont originaires les pices reprsentant le % le plus lev de valeur ajoute.

Modalit 3 dapplication de la dernire ouvraison ou transformation substantielle Critre de louvraison spcique

La complexit de la rglementation communautaire explique lexistence dune jurisprudence abondante de la CJCE sur son application et les interrogations des oprateurs conomiques.

b) Une lgislation disparate sur le marquage de lorigine de certains produits agricoles (et de la mer)
Certains produits agricoles font exception labsence de lgislation de lUnion europenne imposant le marquage de lorigine. Il en rsulte une rglementation disparate adopte au gr des
8. Cf. annexe 11 des dispositions dapplication du Code des douanes communautaire.

Sauf exception, lUnion europenne nimpose pas le marquage de lorigine

37

actions dinuence, parfois lie des crises. Lhtrognit de la liste des produits concerns (cf. tableau ci-dessous) suscite dailleurs des critiques. Les direntes dispositions communautaires sur la mention de lorigine ne rsultent donc pas dune politique densemble sur linformation du consommateur mais dune sdimentation de textes sectoriels. La lgislation communautaire rend obligatoire pour les denres trs prissables la mention du lieu dorigine ou de provenance dans le cas o son mission pourrait induire le consommateur en erreur .
Les rglementations par produit sur la mention de lorigine Le rglement europen du 17 juillet 2000 impose la mention du pays Viande bovine dorigine. Dans lhypothse o plusieurs pays sont concerns, ltiquette doit prciser le pays de naissance, le pays dlevage et le pays dabattage. Depuis un rglement communautaire du 17 dcembre 1999, la zone de Poissons capture (ou le lieu dlevage) du poisson doit tre porte la connaissance de mer et deau douce du consommateur pour les produits destins la vente au dtail. Obligation dinformation du consommateur sur lorigine nationale des proFruits et lgumes duits (cf. Rglement (CE) n 1182/2007 du conseil du 26 septembre 2007 tablissant des rgles spciques pour le secteur des fruits et lgumes). Le rglement de la Commission du 23 juin 2008 prcise que les ufs sont marqus dun code dont le deuxime signe indique lorigine nationale de ufs llevage (FR pour la France). Directive du 20 dcembre 2001 relative au miel dispose : Le pays ou les Miel pays dorigine o le miel a t rcolt sont indiqus sur ltiquette . La rglementation europenne est direncie selon les catgories de vins. Vin Pour certains lobligation du marquage de lorigine est limite aux vins expdis dans un tat-membre ou exports dans un pays tiers. Le rglement europen du 13 juin 2002 autorise la mention de lorigine et la dnit comme tant la zone o les olives ont t rcoltes et o se situe Huile dolive le moulin. Dans le cas o ces deux lieux dirent ltiquette doit Huile dolive vierge (extra) obtenue en. . . partir dolives rcoltes en. . .

Cette lgislation sur les produits agricoles et de la mer est en fait peu ambitieuse en ce qui concerne le marquage de lorigine. En eet, la directive du Conseil du 14 juin 1989 relative aux mentions ou marques pose le principe quune denre alimentaire ne peut tre commercialise que si elle est accompagne dune indication permettant didentier ce lot. Son objectif est de dvelopper la traabilit des produits alimentaires. Or, force est de constater que lessentiel des informations permettant un marquage quasi gnralis de lorigine des produits alimentaires non transforms est disponible. Les consommateurs pourraient donc bncier de cette information. Le lien entre la qualit dun produit et son origine est dailleurs reconnu dans certains cas par la lgislation de lUnion europenne et est prsent comme la motivation dune obligation dtiquetage de lorigine (cf. exemple de la directive sur le miel). La Commission est consciente de labsence de logique densemble de cette rglementation, situation qui a fait lobjet de dbats dans le cadre de la prparation du rcent livre vert sur la qualit des produits agricoles.

c) Une protection communautaire des indications gographiques limite aux produits agro-alimentaires
Depuis 1992, lUnion europenne a mis en place une rglementation relative la protection des appellations dorigine et des indications gographiques des produits agricoles et denres alimentaires.

38

Le marquage de lorigine est victime des lacunes du droit

Ces deux protections sappliquent des produits originaires dun pays, dune rgion ou dun lieu dtermin. Dans le cas des appellations dorigine, les biens concerns ont une qualit ou des caractres dus essentiellement ou exclusivement au milieu gographique comprenant les facteurs naturels et humains et leur production, leur transformation et leur laboration ont lieu dans laire gographique dlimite . En ce qui concerne les indications gographiques, les produits bnciaires ont une qualit dtermine, une rputation ou dautres caractristiques qui peuvent tre attribues cette origine gographique . Leur production et/ou leur transformation et/ou leur laboration ont lieu dans laire gographique dlimite . lissue dune procdure dinstruction gre par la Commission europenne, les AOC et IGP sont inscrites dans un registre an de protger leur dnomination de toute usurpation. Cette protection ne sapplique pas aux produits dont la dnomination est devenue gnrique linstar de la moutarde de Dijon. LUnion europenne a ainsi enregistr environ 5 000 dnominations gographiques (dont plus de 80% concernent les vins et spiritueux). Hors vins et spiritueux, plus de 200 produits franais reprsentant un chire daaires de 4 milliards deuros environ sont enregistrs sur le registre de la Commission europenne. Mais surtout, les produits non agricoles ne peuvent pas bncier de cette protection. Or de nombreux produits traditionnels la rputation internationale sourent de la concurrence de produits de moindre qualit et parfois bas prix utilisant leur dnomination et fabriqus loin de laire gographique dorigine et mme trs souvent lextrieur de lUnion europenne. Cest le cas par exemple du cristal de Bohme, de la verrerie de Murano, de la porcelaine de Limoges ou des couteaux Laguiole. Ces derniers sont concurrencs par des fabrications asiatiques utilisant leur rputation (cf. encadr ci-dessous).
Lexemple de la coutellerie de Laguiole

Le couteau de Laguiole re son nom de la ville ponyme de lAveyron. Sa produc on a t relance dans les annes 1960 par des entreprises thiernoises puis dans les annes 1980 Laguiole. Thiers, capitale franaise de la coutellerie reprsente en 2009 plus de 1 200 emplois dans ce domaine. Laguiole compte galement plusieurs coutelleries dont la Forge de Laguiole (une centaine de salaris). La fabrica on dun couteau Laguiole comprend la forge de la lame, la dcoupe, lestampage, le soudage et le perage des pla nes et des mitres, la prpara on des pices et le montage, le polissage et latage. La dnomina on couteau de Laguiole ne bnciant daucune protec on, certains couteaux sont fabriqus en tout ou par e lextrieur de lUnion europenne et vendus comme tant de vrais Laguiole. Un poinon Laguiole Origine Garan e a t cr pour cer er la produc on dans le bourg de Laguiole.

Cest aussi le cas de la porcelaine de Limoges qui fait lobjet de nombreux dbats locaux en raison de la concurrence juge dloyale de certains fabricants dont les produits ne sont pas raliss en totalit dans la rgion de Limoges.
Lexemple de la porcelaine de Limoges

Les porcelainiers de lUnion des fabricants de porcelaine de Limoges demandent la protec on de la dnomina on Limoges France . Ils souhaiteraient rserver lemploi de ce e dnominaon aux ar cles de porcelaine totalement labors Limoges ou dans sa rgion. ce e n, ils

Sauf exception, lUnion europenne nimpose pas le marquage de lorigine

39

proposent une modica on du dcret n78-141 du 8 fvrier 1978 qui encadre lemploi du terme porcelaine . Une telle modica on conduirait carter les produits des industriels qui fabriquent au moins en par e leurs produits en dehors du dpartement de la Haute-Vienne ou mme lextrieur du territoire de lUnion europenne. En 2003, an de tenter de rgler les dirends au sein de la profession sur lu lisa on de ce e men on, deux projets de dcrets ont t successivement proposs pour rendre obligatoires des men ons correctrices des nes assurer la loyaut des transac ons et la bonne informa on des consommateurs. Lun assurait une protec on forte consistant nautoriser la prsence de men ons gographiques que lorsque la fabrica on et la dcora on avaient lieu dans le mme endroit. Lautre proposait une solu on plus souple consistant exiger une informa on du type Porcelaine de. . . dcore , ds lors que la fabrica on et la dcora on taient ralises dans des lieux dirents. Devant les obstacles juridiques et labsence de consensus des professionnels sur ces proposi ons, les projets ont d tre abandonns. Source : DGCCRF

d) Une absence dobligation de marquage de lorigine pour les produits industriels


Selon une position constante de la Commission europenne, le principe de la libre circulation des marchandises conduit prohiber toute rglementation nationale imposant le marquage obligatoire de lorigine dun produit. La Cour de Justice des Communauts europennes (CJCE) dnit en eet comme constituant un obstacle la libre circulation toute mesure nationale susceptible dentraver directement ou indirectement, actuellement ou potentiellement, le commerce intracommunautaire . Fonde sur cette dnition restrictive, la CJCE a condamn en 1981 une rglementation irlandaise qui imposait une indication dorigine sur les souvenirs et articles de bijouterie imports (arrt Souvenirs dIrlande). Utilisant largument de cette jurisprudence, la Commission europenne a convaincu la France de renoncer en 1986 un dcret du 29 aot 1979 qui rendait obligatoire le marquage de lorigine sur certains produits textiles et articles dhabillement. Cette jurisprudence apparat dautant plus restrictive que les rgles de lOMC sont moins contraignantes. De plus, aucune rglementation communautaire caractre gnral na t adopte ce jour sur la question du marquage de lorigine. Cette interdiction dun marquage obligatoire de lorigine destin au client nal est dautant plus paradoxale que la dtermination de lorigine dun produit import est impose par le Code des douanes communautaire (cf. articles 22 26). La dtermination de lorigine est en eet essentielle pour lapplication des rgles lentre sur le territoire communautaire. Il surait de considrer que la marquage national doit tre conforme aux rgles dorigine telles que dnies par le Code des douanes communautaire. ce premier paradoxe dinterdiction dun marquage obligatoire alors que lidentication de lorigine est impose par le Code des douanes, il faut en ajouter un second. Alors que les lgislations nationales sur ltiquetage de lorigine sont prohibes, la lgislation communautaire na cess de dvelopper des obligations de marquage de tous les types et sans approche globale : labels de scurit, notamment sanitaire (cf. la marque CE de conformit aux normes techniques imposables aux produits industriels), labels de qualit, labels environnementaux (cf. colabel europen) etc.

40

Le marquage de lorigine est victime des lacunes du droit

II.3

Ltat ne protge pas susamment le made in facultatif

Le made in ne fait lobjet daucune dnition positive. Il ne dispose donc daucune dnition juridique. Cela rend les contrles diciles pour la Direction Gnrale des Douanes et Droits Indirects. Ce vide juridique a incit la Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des Fraudes des interprtations et des exigences illisibles tant pour les consommateurs que pour les entreprises.

a) Le made in est dicile contrler par les Douanes franaises


La Direction gnrale des Douanes et Droits Indirects applique la fois le droit de lUnion europenne et le droit national. Elle met en uvre les dispositions du Code des douanes communautaires relatives lorigine lgard des produits venant de pays tiers qui entre sur le territoire de lUnion europenne. Mais elle dispose galement dune rglementation nationale qui sapplique uniquement limportation de marchandises de marchandises tierces sur le territoire national et lui permet des contrles de protection du marquage de lorigine franaise dun produit. Il sagit de larticle 39 du Code national des douanes qui indique : 1. Sont prohibs lentre, exclus de lentrept, du transit et de la circulation, tous produits trangers, naturels ou fabriqus, portant soit sur eux-mmes, soit sur des emballages, caisses, ballots, enveloppes, bandes ou tiquettes, etc., une marque de fabrique ou de commerce, un nom, un signe ou une indication quelconque de nature faire croire quils ont t fabriqus en France ou quils sont dorigine franaise. 2. Cette disposition sapplique galement aux produits trangers, fabriqus ou naturels, obtenus dans une localit de mme nom quune localit franaise, qui ne portent pas, en mme temps que le nom de cette localit, le nom du pays dorigine et la mention Import , en caractres manifestement apparents. Cet article fait lobjet dinstructions dapplication 9 qui prcisent que sont considres comme dlictueuses les indications suivantes : Fausses indications dorigine manifeste telles que fabriqus en France , made in France , produits franais ; Ensemble de sigles, demblmes, de graphismes de nature une notion de fabrication franaise (tour Eiel, drapeau par exemple) ; Rfrences gographiques franaises (nom de ville ou de province par exemple) ; Fausses appellations dorigine contrles au sens de la loi du 6 mai 1919. Pour les trois annes 2007, 2008 et 2009 la DGDDI a dnombr 499 contentieux en application de larticle 39. Ils concernent des produits en provenance de : Chine (242 contentieux), Tunisie (42 contentieux), Turquie (38 contentieux), Inde (27 contentieux). . .

9. Cf. Bulletin ociel des Douanes n6714 du 6 juin 2007.

Ltat ne protge pas susamment le made in facultatif

41

Bilan des pratiques au titre de larticle 39 en 2009 (Les chires indiquent le nombre dunits de produits en infraction ou un poids. Les totaux nauraient donc pas de signication)
Ouvrages en cuir Commerce des peaux et fourrures Bonneterie (Chaussettes, bas, lingerie) Vtements et accessoires Autres articles textiles Chaussures, gutres et autres Articles de coiure Chine 2 714 1 200 24343 (2037kg) 27 572 2 536 10 556 103 3 882 2 800 5 300 150 kg 14 970 14 kg 21 2 588 6 480 Turquie Tunisie Inde 245 Bengladesh Autres 632 0 5 133 2 344 40 kg 3 634 120

Ces chires de contentieux sont particulirement faibles au regard de lactivit gnrale de la Douane et rvlent la dicult de ces types de contrles. supposer cependant quune fausse indication dorigine soit constate lentre, lapplication des sanctions auxquelles peuvent avoir recours les services douaniers peut se heurter des obstacles techniques. Pour obtenir la mainleve des produits, il est indispensable de faire disparatre la fausse indication dorigine porte sur le produit import, par lapposition dun correctif ou la suppression de linscription dlictueuse. Cette sanction peut-elle toutefois tre rellement envisage pour plusieurs dizaines de milliers dexemplaires dun mme produit qui serait abusivement tiquet Made in France ?

b) Les interprtations de la DGCCRF sont illisibles pour les entreprises et les consommateurs
La Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des Fraudes (DGCCRF) dispose de nombreux instruments juridiques pour contrler et rprimer les marquages frauduleux de lorigine. Elle peut par exemple utiliser cet eet les articles du code de la consommation relatifs la tromperie, cest--dire la volont dinduire en erreur autrui sur les attributs de la marchandise ou du service (Article L 213-1 et suivants). Mais elle peut galement appliquer deux articles qui visent spciquement les fausses mentions ou les mentions sources de confusion en matire dorigine. Ces deux articles (cf. encadr ci-dessous) autorisent des sanctions allant de 37 500 euros damende deux ans demprisonnement, le cumul entre la sanction nancire et la peine demprisonnement tant possible. Cest peut tre en raison de limportance de ces sanctions que ces deux articles sont peu utiliss par la DGCCRF.
La rpression spcique des fausses men ons rela ves lorigine dans le Code de la consomma on Ar cle L.217-6 : Quiconque, sur des produits naturels ou fabriqus, dtenus ou transports en vue de la vente, mis en vente ou vendus en France, ou sur des emballages, caisses, ballots, enveloppes, bandes, que es, etc aura appos ou sciemment u lis une marque de fabrique ou de commerce, un nom, un signe ou une indica on quelconque de nature faire croire, sils sont trangers, quils ont t fabriqus en France ou quils sont dorigine franaise et, dans tous les cas, quils ont une origine dirente de leur vritable origine franaise ou trangre, sera puni des peines prvues par lar cle L. 213-1 (. . .) . Ar cle L.217-7 : Seront punis des peines prvues par lar cle L. 213-1 ceux qui, par addi on, retranchement ou par une altra on quelconque des men ons primi vement ports sur le produit, par des annonces, brochures, circulaires, prospectus ou aches, par la produc on de

42

Le marquage de lorigine est victime des lacunes du droit

factures ou de cer cats dorigine mensongers, par une arma on verbale ou par tout autre moyen, auront fait croire lorigine franaise de produits trangers ou, pour tous produits, une origine dirente de leur vritable origine franaise ou trangre .

Mais cest labsence de dnition juridique du made in qui explique principalement la faiblesse des contrles. La DGCCRF, la dirence de certaines administrations homologues dans dautres pays, nutilise pas la dnition de lorigine prvue par le Code des douanes communautaire. Dans ce contexte, la DGCCRF a dvelopp une doctrine propre destine protger le consommateur. Elle considre que les rgles douanires relatives la dtermination de lorigine utilises pour le contrle du Made in France par la DGDDI ne sont pas susamment exigeantes pour viter les tromperies. Mais elle ne dispose pas de base juridique lui apportant dautres critres que ceux du Code des douanes communautaire. Elle analyse donc les situations au cas par cas. Pour justier sa position, elle sappuie donc sur certaines jurisprudences de la Cour de Cassation et en particulier, larrt Duvets doies grises du Prigord (Chambre criminelle, 27 novembre 2007) 10 . Toutefois, aucune des jurisprudences voques ne porte uniquement sur le made in France . Elle considre donc quelle examinera au cas par cas les risques de tromperie du consommateur (cf. encadr ci-dessous).
La doctrine de la Direc on Gnrale de la Concurrence, de la Consomma on et de la Rpression des Fraudes

tre liminaire, il convient de prciser que la no on dorigine dun produit industriel sapprhende sous deux aspects :

un aspect douanier. La dni on dune origine est alors une procdure obligatoire et systma que, pour autant que le produit soit import ou export ;

un aspect relevant du code de la consomma on. Dans ce cadre, le marquage dorigine dun
produit, ralis linten on du consommateur, revt un caractre purement volontaire, cest-dire que le choix den faire tat ou pas est laiss lini a ve du professionnel. Il sapprcie alors comme tout marquage de nature publicitaire, se devant dtre jus et non suscep ble de tromper le consommateur, ni de linduire en erreur. Ainsi, lorigine douanire France cons tue une condi on ncessaire mais non susante pour lapposi on dun marquage Made in France . Il est en eet de jurisprudence constante que le fait de sa sfaire aux critres douaniers perme ant dtablir lorigine gographique dun produit, nautorise pas pour autant le professionnel u liser une men on qui tendrait laisser penser que le produit est intgralement originaire dune rgion / dun pays donn, alors quil ne sagit pas de la stricte vrit (cf. notamment larrt de la Cour de cassa on, chambre criminelle, du 27 novembre 2007). En pra que, lanalyse de la DGCCRF seectue au cas par cas, en examinant le produit et le discours commercial qui laccompagne, dans sa globalit, an dy vrier labsence dallga ons trompeuses ou confusionnelles, qui tendraient leurrer le consommateur quant au lieu de ralisa on des opra ons de fabrica on et/ou dorigine des ma res premires. Par consquent, ds lors quil apparat dicile de dterminer un lieu unique de ralisa on de lensemble des opra ons de produc on du produit ni, il vous appar ent de faire tat, si vous
10. Dans cette aaire, la socit Transplumes commercialisait en France des duvets sous les dnominations Duvets doies grises du Prigord et Duvets de canards gris du Prigord . Or ces garnissages avaient t confectionns pour partie (20 25%) avec des duvets imports de Russie et de Pologne. La Cour de Cassation a jug quil ntait pas contestable que la marchandise vendue par Transplumes soit bien originaire de France au sens de larticle 24 du Code des douanes communautaires mais que la Socit Transplumes avait utilis des mentions de nature tromper sur lorigine nationale dun produit au sens de larticle L217-6 du code de la consommation .

Ltat ne protge pas susamment le made in facultatif

43

le souhaitez, de la men on correspondant aux opra ons ralises eec vement en France (assembl, confec onn, emball, etc.) . Source : extrait de la rponse type de la DGCCRF aux entreprises souhaitant u liser le marquage made in France .

Cette position, louable compte tenu des missions exerces par la DGCCRF, est toutefois illisible pour les entreprises et les consommateurs et fait courir un risque juridique aux producteurs et distributeurs. Elle a fait lobjet dune lettre du prsident de lUnion des industries textiles au Ministre de lconomie, des Finances et de lIndustrie le 28 novembre 2005. Nombreux sont aussi les professionnels qui ont voqu ce problme lors des auditions, comme en tmoignent les comptes-rendus annexs. La DGCCRF pratique des contrles sur lorigine mais qui portent principalement sur les origines locales et lutilisation des signes ociels (AOC et IGP). Elle a dailleurs consacr rcemment une enqute nationale spcique ce type de mentions. Lencadr ci-dessous donne quelques lments chirs sur ces contrles. Ces statistiques dactivit ne permettent pas de distinguer les contrles portant sur lindication de lorigine nationale.
Les sta s ques dac vit de la DGCCRF en ma re dorigine en 2009

Nombre dac ons de contrle : 25 698 ; Nombre de rappels de rglementa on : 2 267 ; Nombre de procs verbaux : 305 ; Nombre de mesures de police administra ve : 18.

En octobre 2007, le rapport de lInspection gnrale des Finances consacr au Designed in France Made in. . . recommandait que la DGCCRF publie rapidement un bulletin ociel qui abroge sa conception actuelle du made in France pour retenir les critres en cours la douane, qui sont les seuls reposer sur une base juridique et qui font lobjet dun consensus chez les oprateurs . Il est donc souhaitable que la DGCCRF applique la dnition du Code des douanes communautaire.

III
Lorigine France est insusamment protge et promue sur les marchs tiers
III.1 De nombreux concurrents de lUnion europenne dveloppent des stratgies de marque-pays qui ncessitent un marquage obligatoire de lorigine des produits
Phnomne rcent, les marques-pays font lobjet de classements et de tentatives de valorisation. De plus en plus dtats dveloppent des stratgies de marque nationale. En accompagnement de ces stratgies, plusieurs pays (Suisse, tats -Unis, Chine, Canada, Australie etc.) ont institu une rglementation sur le marquage obligatoire de certains produits.

a) Le dveloppement de stratgies de marque-pays


La marque est un instrument de direnciation dun produit ou dun service par un nom et une identit graphique qui permettent de dliser une clientle. Appliquer le mot marque un pays peut donc susciter des rserves comprhensibles. Un tat ne se vend pas sur un march et ne peut tre assimil un produit. Pourtant, certaines analogies existent. Aujourdhui, nombreux sont les tats qui cherchent se direncier et pour certains se faire connatre sur la scne mondiale. Limage du pays est ainsi devenue une proccupation pour les gouvernements et la stratgie de marque-pays est un instrument de positionnement dans la mondialisation. Une stratgie de marque-pays est une approche globale et cohrente de la problmatique dimage dun tat. Dans ce cas, la gographie, lconomie, la culture, la science, la gouvernance politique, le mode de vie par exemple sont des lments majeurs prendre en compte et valoriser. Le nation branding est souvent fond sur trois piliers : lidentit (ce quest le pays), limage (sa perception ltranger) et la communication (le moyen de transformer une identit en image). Invent par Simon Anholt il y a une dizaine dannes, le nation branding est une stratgie dont lobjectif est de construire la rputation internationale dun pays et de la promouvoir. Proche de la diplomatie dinuence, elle en dire toutefois sur deux points selon M. Anholt : Les tats ont pris conscience de la valeur de leur marque et sont donc prts investir dans la communication relative leur image ; Le nation branding requiert une action conjointe des gouvernements, du monde des aaires et des organisations non gouvernementales.

46

Lorigine France est insusamment protge et promue sur les marchs tiers

Les tats cherchant attirer des immigrants en raison de leurs problmes dmographiques ont gnralement t les premiers mettre en uvre ce type de stratgie globale. Pour le Canada et lAustralie par exemple, il sagissait de promouvoir leur identit, de se faire connatre pour susciter des vocations dimmigrants, y compris grce des symboles graphiques (la feuille drable, le kangourou). Lattractivit touristique peut galement tre un enjeu dune stratgie de marque. LEspagne a ainsi dvelopp une campagne de communication utilisant le soleil de Miro depuis 25 ans (logo du Secrtariat dtat au tourisme). Depuis 2005, le slogan Souriez, vous tes en Espagne est devenu lemblme de cette stratgie avant dtre remplac rcemment par Jai besoin de lEspagne . Des pays mergents se lancent galement dans ce type de stratgie. Cest le cas en particulier de la Chine et de lInde. Dans son ouvrage intitul Chine et Inde : vers une stratgie de marque 11 , Franois Pitti mentionne le programme Brand China ainsi que la campagne Brand India lance en 2005 par le gouvernement indien. Pour ce dernier, il sagit de positionner lInde comme la plus grande dmocratie du monde ou le march dmocratique en plus forte croissance . Selon lauteur de cet essai, la stratgie de marque de ces deux pays se fonde sur cinq objectifs-clefs destins modier leur image et dvelopper leur inuence : lambition spatiale, la modernit et laudace architecturale, le rachat de marques de luxe, le rayonnement sportif et linuence culturelle. Dautres tats dveloppent une stratgie de marque avec une ambition limite la sphre conomique. Le Japon a ainsi dvelopp depuis 2006 la marque Japan Brand , version actualise du Made in Japan destine apporter des garanties sur lorigine japonaise des produits et promouvoir leurs qualits sur le march intrieur et les marchs extrieurs. Lligibilit cette marque peut saccompagner daides de ltat. Selon un sondage command par lagence des PME et des chambres de commerce et dindustrie, 71% des Japonais considrent que cette nouvelle marque aura un impact international. Le Brsil est un autre exemple traditionnellement cit dun pays qui a profondment chang son image grce une stratgie de marque associe sa diplomatie dinuence : il est dsormais peru comme un acteur majeur de la mondialisation. Ces stratgies de marque-pays sont de plus frquentes, y compris en Europe. En 2008, le gouvernement nerlandais a ainsi lanc une rexion destine trouver la meilleure ide to brand the Netherlands internationally and develop un new approach for the international branding of the Netherlands . Un concours a t organis pour trouver le meilleur logo reprsentant le monde orange . Les autorits se sont engages dans ce projet aprs avoir constat que les Pays-Bas sont souvent peu connus dans le monde au mme titre que leurs caractristiques, leurs cultures, leurs positions. La Finlande sest galement engage dans ce type de rexion. Un comit ( Finnish branding committee ) a t mis en place en 2007 pour conduire llaboration dune stratgie de marque et mobiliser lensemble du pays en utilisant dirents slogans. Les stratgies de marque utilisent des indicateurs qui sont autant de rvlateurs de la rputation globale dun pays. Ils peuvent galement permettre de valoriser ces marques-pays et de les classer entre elles.
Les symboles dune marque pays exprims en parts de march ou rang de classement

Les indicateurs de puissance (gnrale) La popula on ; La puissance spa ale (capacit denvoi de satellites etc.) ; La possession de larme nuclaire ; Les eec fs de larme ;
11. En temps rel, Les Cahiers, n38, avril 2009.

De nombreux concurrents de lUnion europenne dveloppent des stratgies de marque-pays qui ncessitent un marquage obligatoire de lorigine des produits

47

Les moyens de larme (avions, chars, navires. . .) Les indicateurs de comp vit (conomique) Le PNB ; Les exporta ons ; Les inves ssements trangers directs dans le pays ; Les inves ssements directs ltranger Le nombre de touristes accueillis ; Le nombre dentreprises na onales parmi les 100 plus grandes entreprises mondiales ; Le nombre dentreprises na onales parmi les 500 plus grandes entreprises mondiales ; Le nombre de na onaux la tte des 500 plus grandes entreprises na onales ; Le nombre de marques na onales dans les 100 premires du classement Interbrand 2009 ; La part de march ou le classement de la compagnie davia on na onale Les indicateurs dinuence (poli que, scien que, culturelle) Le nombre de pra quants dans le monde de la langue na onale (Hors pays concern) ; Le nombre de postes diploma ques et consulaires ; Le nombre dimplanta ons du rseau culturel ; Le nombre de lms produits ; La possession dun audiovisuel extrieur ; Le nombre de rfrences dans la langue na onale sur Google ; Le nombre dtudiants trangers dans le pays ; Le nombre dtablissements denseignement suprieur gurant dans le classement de
Shanghai ; Le nombre de na onaux dans les ins tu ons interna onales ; Le nombre de dirigeants dorganisa ons interna onales ; Le nombre de na onaux ayant obtenu un prix Nobel au cours des 10 dernires annes ; Le nombre de brevets ; Le nombre de mdailles aux derniers Jeux Olympiques ; Laccueil des Jeux Olympiques au cours des 20 dernires annes ; Laccueil de la Coupe du monde de football au cours des 20 dernires annes ; Le nombre de victoires de la Coupe du monde de football au cours des 20 dernires annes. Le nombre de sites ou monuments inscrits au patrimoine mondial de lUnesco.

Ces critres pourraient permettre de constituer un indicateur composite utilisable pour apprcier lvolution de la marque France et procder des classements entre pays sur la base dlments objectifs.

b) Le dveloppement des analyses de valorisation des marques pays


Actifs immatriels, les marques dentreprise font lobjet de valorisations. La socit Interbrand procde ses propres valuations grce auxquelles elle publie un classement annuel des marques. Coca-Cola est la premire marque de ce classement et sa valeur est estime 69 milliards de dollars. Huit marques franaises gurent dans les 100 premires. La premire, Louis Vuitton, est 16me. Les autres sont, par ordre de classement : LOral, AXA, Chanel, Danone, Herms, Mot et Chandon, Lancme. Cest en sinspirant de ces exercices de valorisation et de classement de marques dentreprises que certains tats ont tent dvaluer leur marque-pays. Cest le cas de la Suisse. La Confdration est lun des tats qui est all le plus loin dans la dnition dune stratgie de marque-pays. Nombreux sont les produits et les services suisses qui bncient dune image qualitative trs positive tant au niveau national quinternational. Selon lInstitut Fdral suisse de la Proprit Intellectuelle, plus de la moiti des entreprises sondes

48

Lorigine France est insusamment protge et promue sur les marchs tiers

dans une enqute de 2005 utilisaient la marque suisse ct de leur propre marque et 40% dentre elles souhaitaient y recourir davantage au cours des cinq prochaines annes. Daprs les chires publis par les autorits fdrales, la plus-value conomique lie leur provenance est leve et peut reprsenter jusqu 20% du prix de vente pour les produits typiquement suisses, pour les produits naturels agricoles et pour certains biens de consommation destins lexportation.
La valorisa on de la marque Suisse

20% du produit des ventes de biens de consomma on typiquement suisses (horlogerie, bijoux
et chocolat) ltranger soit 4,6 Mds de francs suisses par an ;

20% du produit des ventes de produits alimentaires enregistrs comme appella on dorigine
contrle ou indica on gographique protge, soit environ 0,2 Mds de francs suisses par an ; 1 2% des ventes de produits moins souvent en rela on avec la Suisse soit environ 1,2 Mds de francs suisses. Au total et selon ce e mthode, la marque suisse est value environ 6 milliards de francs suisses.

Cr par Simon Anholt, associ avec le cabinet GFK Roper, le Nation Brands Index publie chaque anne un classement des 50 principales marques-pays labor partir dun sondage portant sur 20 000 personnes dans le monde interroges sur six critres : Ses exportations ; Sa gouvernance ; Son attractivit touristique ; Limportance des investissements raliss dans le pays considr, limportance des ux migratoires vers ce pays ; Sa culture et son patrimoine culturel ; Sa population. En 2008 et 2009, la France reste stable la deuxime place de ce classement (cf. encadr ci-dessous).
Les rsultats du Nation Brands Index en 2008 et 2009 Rang 2008 2009 1 Allemagne tats -Unis 2 France France 3 Royaume-Uni Allemagne 4 Canada Royaume-Uni 5 Japon Japon 6 Italie Italie 7 tats-Unis tats -Unis 8 Suisse Suisse 9 Australie Australie 10 Sude et Espagne Sude

Ces stratgies de marque-pays nont de sens conomique que si elles saccompagnent de dispositions relatives au marquage de lorigine des biens et des services. Ce point fait lobjet des dveloppements qui suivent.

De nombreux concurrents de lUnion europenne dveloppent des stratgies de marque-pays qui ncessitent un marquage obligatoire de lorigine des produits

49

c) Les exigences de marquage de lorigine nationale des produits lextrieur de lUnion europenne
La Suisse est lun des tats qui se proccupent le plus du marquage de lorigine an de protger sa marque-pays. Le succs de la marque Suisse a en eet entran dans son sillage une multiplication des abus et des fraudes. Face cette situation, les autorits fdrales ont initi en 2006 une rforme lgislative destine renforcer la protection de lindication de provenance Suisse et de la croix suisse. Aprs une longue procdure de consultation, le Conseil fdral a adopt n 2009 un projet qui a t ensuite transmis au Parlement pour examen. Ce projet de modication de la loi fdrale sur la protection des marques et des indications de provenance renforce les critres respecter pour bncier de lorigine suisse et de son logo, la croix suisse (cf. encadr ci-dessous).
Le projet dit Swissness

Le 18 novembre 2009, le Conseil fdral suisse a approuv le lancement de la rvision lgisla ve dite Swissness . Le projet lgisla f vise intgrer dans la loi sur la protec on des marques des critres dusage prcis de la dsigna on Suisse :

Pour les produits naturels (comme les plantes ou leau minrale), le critre dterminant la
provenance varie en fonc on de la nature du produit. Il sagit par exemple du lieu de la rcolte pour les produits vgtaux. Pour les produits naturels transforms (comme la plupart des denres alimentaires), 80% au moins du poids des ma res premires qui composent le produit doivent provenir de Suisse. Les excep ons prvues perme ent dexclure du calcul en par culier les ma res premires qui nexistent pas en Suisse (par exemple le cacao) ou qui viendraient manquer momentanment (par exemple en raison de mauvaises rcoltes par suite dintempries). Pour les produits industriels (comme les machines ou les couteaux), 60% au moins de la valeur ajoute du produit doivent tre raliss en Suisse ; les cots lis la recherche et au dveloppement peuvent tre pris en compte dans ce calcul. Les excep ons prvues pour les produits naturels sont galement applicables aux produits industriels. Pour les produits industriels et les produits naturels transforms, un deuxime critre, cumula f, doit tre rempli : lac vit ayant donn ses caractris ques essen elles au produit doit se drouler en Suisse (par exemple la transforma on de lait en fromage). Une entreprise peut proposer des services suisses condi on quelle ait son sige en Suisse et quelle soit rellement administre depuis la Suisse.

Source : Contribu on de la Mission conomique franaise Berne annexe au prsent rapport (mars 2010)

Les tats-Unis ont galement mis en place une lgislation imposant le marquage obligatoire de lorigine dans certains cas. Il ny a pas de lgislation fdrale gnrale sur le marquage de lorigine des produits, mais un enforcement policy statement de la Federal Trade Commission (FTC) qui sapplique aux produits vendus aux tats -Unis lexception de ceux dont le marquage de lorigine fait lobjet dune loi. Selon la FTC, ltiquetage made in USA doit tre rserv aux produits contenant au moins 95% de composants amricains. Lorsque le pourcentage est infrieur, il doit tre prcis par un marquage du type 60% U.S Content . Pour les produits imports dorigine non amricaine, les douanes appliquent le tari act selon lequel le pays dorigine est celui de la dernire transformation substantielle qui permet de crer un nouveau bien. Pour quatre catgories de produits, le marquage made in est rendu obligatoire par des lois fdrales spciques. Il sagit des textiles et de la laine (pour lesquels le made in USA

50

Lorigine France est insusamment protge et promue sur les marchs tiers

doit tre appos sur les produits fabriqus aux tats -Unis), les fourrures (tiquetage du pays de provenance) et les automobiles. Pour ces dernires, lobligation de marquage, tablie en 1993, est trs prcise (cf. encadr ci-dessous).
Le marquage de lorigine des automobiles aux tats-Unis

Pourcentage de lquipement provenant des tats -Unis et/ou du Canada (exemple - US /


Canadian parts content : 72%) ;

Pourcentage dlments provenant du principal pays tranger ayant par cip la fabrica on
(exemple - Major sources of foreign parts content : Mexico 16%) ;

Lieu dassemblage du vhicule (exemple - Final assembly point : Fenton, Missouri, USA) ; Pays dorigine du moteur ; Pays dorigine de la transmission. Dautres tats (le Canada, lAustralie, la Chine, la Nouvelle-Zlande par exemple) ont mis en place des lgislations sur le marquage de lorigine gnralement limites certains produits 12 .

III.2

Lorigine France est peu lisible et peu protge sur les marchs tiers

a) Une origine France source de plus-values sur les marchs tiers


En France, les auteurs dun mmoire de lcole des mines sur la marque France 13 ont eu recours une mthode de calcul fonde sur les exportations, les investissements trangers en France et le tourisme tranger en France. Selon cette mthode sinspirant de celle utilise par le cabinet Interbrand pour les marques dentreprises, la valeur de la marque France rsulte 54% du tourisme, 29% des investissements directs de ltranger et 17% des exportations. Sur les 33 marchs trangers pour lesquels lorigine France est valorisante, au moins pour certains secteurs, la marque France reprsenterait une plus-value suprieure 200 milliards deuros. 26% des exportations franaises auraient bnci dun impact positif de la marque France. Dun point de vue sectoriel, la valeur de la marque France est importante pour la plupart des biens de consommation lexception des biens dquipement du foyer. Il sagit principalement des produits agro-alimentaires, des produits pharmaceutiques et de sant et de lhabillement. En revanche, la marque France nest pas une source de plus-value pour les biens dquipement lexception du nuclaire, de larmement et des quipements de transport. Selon les classements raliss dans le cadre du Nation Brands Index , la renomme sectorielle de la marque France rsulte principalement de huit lires qui sont, par ordre de classement la mode et le luxe, la gastronomie, lautomobile, laudiovisuel, la technologie, le divertissement, lagriculture et lartisanat. Mais promouvoir la marque France ncessite de dnir ce quest un produit franais.

b) De multiples dicults pour dnir ce quest un produit franais


Le marquage de lorigine France justie la cration de multiples labels et logos pour les produits et services destination des marchs tiers. Ils ont souvent un caractre sectoriel et aucune marque-chapeau ou ombrelle ne permet de les fdrer.
12. Une tude comparative internationale des Made in est annexe au prsent rapport. 13. Pierre-Louis DUBOURDEAU et Maxime LECLERE, La Marque France , mmoire de n dtudes.

Lorigine France est peu lisible et peu protge sur les marchs tiers

51

En matire de luxe, les labels se sont multiplis (cf. Joailleries de France , lun des derniers crs) : cest le cas de trs nombreux autres secteurs et parfois linitiative de ltat. Ces actions de communication et de promotion des produits et services franais conduisent sinterroger sur la dnition de ces termes. En labsence de marquage obligatoire de lorigine et en labsence de label fdrateur permettant de qualier et de certier une qualit France, les oprateurs chargs de promouvoir les exportations sont relativement dmunis. Pour Ubifrance qui disposera de 44 implantations ltranger n 2010, cest une vritable interrogation 14 . Il ne faut pas exclure que ce dernier soutienne parfois des entreprises dont lessentiel, voire la quasi-totalit des produits sont fabriqus hors de France. Ubifrance a donc dvelopp ses propres rgles dapprciation et un label sectoriel lui permettant de se forger une forme de doctrine de laide aux entreprises se prsentant comme franaises. De la mme manire, la COFACE, dans son activit de garantie assurantielle pour les investisseurs et les exportateurs, a t conduite dnir ses propres critres dligibilit ses produits.

c) Un foisonnement dacteurs porteurs de la marque France


Cette situation rsulte de la multiplicit des acteurs chargs de promouvoir la marque France ltranger (cf. graphique ci-dessous).

Quelques acteurs contribuant la promotion de la marque France ltranger

Labsence de coordination conduit une vritable concurrence entre ministres, dont aucun nest clairement en charge de la stratgie-pays de la France. Ainsi la n 2008, la SOPEXA a labor un logo (cf. ci-dessous) destin dvelopper une marque France pour lexportation des produits agricoles franais la demande du Ministre charg de lAgriculture et de lAlimentation.

14. Compte-rendu daudition annex au prsent rapport.

52

Lorigine France est insusamment protge et promue sur les marchs tiers

Quelques mois auparavant, lors de la clture des assises nationales du tourisme, le Ministre charg de lconomie et le Secrtariat dtat charg du tourisme ont lanc le logo (cf. ci-dessous) dune marque France destine harmoniser limage de la France partout dans le monde . quelques mois dintervalle, lagroalimentaire et le tourisme ont donc dvelopp des logos distincts emblmatiques dune marque France. Dautres logos sont dailleurs en cours de prparation dans dautres ministres, sans vritable coordination. Elle serait pourtant ncessaire ds lors que lunit graphique du logo, mme si celui-ci peut tre adapt et dclin presque linni en fonction de ses usages, est lun des principes de base dune stratgie de marque-pays.

Les constats prcdemment tablis sur la concurrence des marquages, les lacunes du droit et la faiblesse de la France au regard des stratgies qui se dveloppent dans de nombreux tats, justient de formuler une srie de propositions concrtes.

Deuxime partie

Propositions

IV
Dvelopper la transparence et la traabilit des produits et des services
Les direntes propositions nationales portant sur la transparence et la traabilit des produits pourraient faire lobjet dune proposition ou dun projet de loi unique an de mettre n la confusion actuelle cre par la multiplicit et la diversit des tiquetages.

IV.1 Un texte lgislatif national est ncessaire pour garantir la transparence pour les consommateurs
Pour une plus grande transparence et une meilleure lisibilit des tiquetages, il semble opportun de lgifrer sur la dnition et lusage du mot label , la mise en place dune carte didentit facultative des produits, les acteurs du march des labels et lamlioration de linformation des commanditaires publics.

a)

Proposition : Rglementer la dnition et lusage du mot label et de lexpression label ociel

Lusage du mot label dans des mentions publicitaires est une source de confusion dans lesprit des consommateurs. Pour ces derniers, ce mot a un caractre rassurant car il est associ des garanties sur la qualit des biens vendus. La jurisprudence des tribunaux considre donc quil ne peut faire lobjet dun emploi totalement libre. La Cour dAppel de Paris (cf. encadr ci-dessous) a ainsi tabli que le consommateur franais dattention moyenne, selon toute vraisemblance, peroit le terme label dans son sens de nom commun masculin du vocabulaire franais, savoir : marque spciale cre par un syndicat professionnel et appos sur un produit destin la vente pour en certier lorigine, les conditions de fabrication, la qualit. . . . En outre, la Cour dAppel de Versailles a estim que le terme label renvoyait une procdure de dlivrance prsentant des garanties dimpartialit et de comptence . Ces jurisprudences sont peu connues et ne permettent pas de protger le consommateur des tromperies de ceux qui jouent de la confusion avec une procdure de certication. Sinspirant de cette jurisprudence, un texte lgislatif pourrait donc dnir les termes label et label ociel . Il devrait galement en restreindre lusage sur les tiquettes et dans toutes les formes de publicit. Son laboration serait prcde dune tude dimpact dune telle lgislation sur les labels actuels. La dnition du mot label , lorsquil est utilis dans un marquage ou une mention de

56

Dvelopper la transparence et la traabilit des produits et des services

nature publicitaire quel quen soit le support, pourrait tablir quun label garantit une qualit suprieure et / ou la conformit des normes et / ou une origine pour un produit ou un service. Cette dnition prciserait quun label obit une procdure de dlivrance transparente qui prvoit un cahier des charges, un organisme certicateur indpendant et agr ainsi quune procdure de contrle. . .
La jurisprudence sur lusage du mot label

Arrt du 27 juin 2003 de la Cour dAppel de Paris sur lenregistrement dune marque IPLABEL . Propose par une entreprise pour laquelle le mot label tait synonyme d que e, ce e marque a t considre par le juge comme tant de nature tromper le consommateur. Le jugement prcise en eet : lgard des produits et services ci-dessus numrs, le signe dpos est de nature tromper le public en ce quil laisse entendre que les produits et services revendiqus dans la demande bncient dun label de qualit et/ou possdent des caractris ques spciques garan es par un organismes cer cateur . Arrt du 23 septembre 2004 de la Cour dAppel de Versailles au sujet de lu lisa on de la men on Label 100% saveur - 100% consommateur . La Cour a jug que lemploi du mot label associ une marque cons tue un dlit de publicit mensongre ds lors quil entre ent la confusion avec des signes ociels de la qualit et de lorigine et, en lespce, des labels agricoles.

Lexpression label ociel mrite galement une dnition en droit positif pour viter les tromperies. La loi pourrait ainsi prciser que le label dun produit et / ou dun service est dit ociel lorsquil bncie dune base juridique et quil est, le cas chant, attribu au terme dune procdure laquelle ltat est partie prenante. Lusage du mot label pour des mentions qui ne correspondent pas sa dnition devrait se traduire par lapplication des sanctions prvues par le code de la consommation en matire de tromperie ou, en tant que de besoin, de sanctions spciques. Ces dispositions auront dautant plus de sens quelles seront accompagnes dune campagne de communication visant faire connatre aux consommateurs et aux entreprises la signication juridique du mot label et ses rgles dusage.

b)

Proposition : Favoriser la mise en place dune carte didentit des produits

La multiplication des marquages obligatoires ou facultatifs pose dsormais des problmes concrets dtiquetage. Ainsi, la mise disposition prvue la loi Grenelle 1 dun nombre croissant dinformations environnementales et sociales par achage ou tiquetage sur les produits risque de se heurter des dicults matrielles. Dans le cas des produits alimentaires, la somme des informations dj prsente (les mentions obligatoires, les informations nutritionnelles, les dirents labels et marques de dmarche qualit, les mentions purement publicitaires) engendre une saturation des emballages. lever le niveau de transparence pour les consommateurs ncessite donc de rechercher dautres supports que les tiquetages sur les produits ou leur emballage. La mise en place dune carte didentit regroupant des donnes et informations relatives la fois lentreprise et au produit et utilisant les possibilits oertes par les technologies de linformation et de la communication, permettrait de surmonter cette dicult. Cest le cas de la technique des codes-barres en deux dimensions (code 2D) utilise dans le domaine industriel depuis la n des annes 1980 et dveloppe pour le public depuis 1999 par la socit japonaise Denso-Wave. La photographie par un tlphone mobile disposant dun accs internet dun code compos de pictogrammes permet daccder un site contenant des

Un texte lgislatif national est ncessaire pour garantir la transparence pour les consommateurs

57

informations actualises en temps rel (cf. exemple dhoraires de passage de bus venir). Ces codes se sont rapidement dvelopps depuis 2004 au Japon et en Core du Sud. 90% des Japonais connatraient ces codes-barres 2D qui sont utiliss sur des magazines mais aussi sur des produits pour mettre la disposition des consommateurs de nombreuses informations. Le ashcode qui se rpand en France (cf. encadr ci-dessous) pourrait tre utilis pour cette carte didentit.
Le ashcode

Flashcode est une marque dpose par lassocia on franaise du mul mdia mobile pour des codes-barres 2D. Il sagit dun ensemble de pictogrammes carrs qui peuvent tre dcods par des tlphones mobiles disposant du lecteur ashcode.

Plusieurs villes, dont Paris, ont plac sur du mobilier urbain des ashcodes dont la photographie permet dacccder des informa ons pra ques. Dbut 2010, la RATP a ainsi mis en place 20 000 ashcodes sur les plans de lignes de 11 000 arrts de bus. Ils perme ent aux voyageurs quips pour leur lecture de disposer dinforma ons sur les horaires de passage des prochains bus et des informa ons pra ques tel le plan du quar er. Autre exemple, lhyperlivre de Jacques ATTALI in tul Le sens des choses inclut 80 ashcodes qui perme ent notamment de visionner des vidos ou dautres documents qui sont cits dans le livre.

Cette carte rpond lun des objectifs du Grenelle Environnement qui propose une dmarche progressive de mise disposition volontaire de donnes prcises tout au long de la chane de fabrication dun produit . Ce projet semble galement intresser la Commission europenne. La cration de la carte didentit devrait obir quelques principes fondamentaux : Un principe inscrit dans la loi ; Une mise en place facultative pour les entreprises ; Une concertation associant tous les acteurs intresss par la mise en uvre pour dnir avec prcision les contours du projet ; Une tude informatique faisant apparatre les ventuels cots dinvestissement et de gestion pour les entreprises ; Une slection de produits et dentreprises volontaires pour une exprimentation ; Une valuation associant la Commission europenne. Le contenu de cette carte devrait faire lobjet dune prsentation harmonise de telle sorte que les consommateurs puissent disposer dinformations organises et hirarchises. Les informations relatives la qualit ou la conformit des normes en matire de scurit sanitaire et de responsabilit socitales et environnementales seraient privilgies. La concertation, branche par branche, sur la dnition de ce contenu devrait porter sur la nature des donnes relatives lentreprise et au produit. La carte pourrait donc comporter des donnes concernant : Lentreprise propritaire de la marque ;

58

Dvelopper la transparence et la traabilit des produits et des services

Les caractristiques gnrales du produit ; Les marquages obligatoires ; Les labels ociels ou professionnels obtenus ; Des mentions facultatives. Le principe de la carte didentit, avec des modalits direntes de mise en uvre, pourrait galement tre appliqu certains services (exemples : services nanciers, aide la personne, htellerie-restauration etc.).

c)

Proposition : Rguler le march de la labellisation

Face au dveloppement dun vritable march des labels et une multiplication de ses acteurs, une rgulation minimale est souhaitable pour protger le consommateur. Plusieurs dispositions pourraient tre envisages aprs une concertation pralable et tre intgres dans le texte de loi. Il pourrait sagir notamment : de la mise en place dune obligation dclarative pour tout nouveau label (tels quils ont t dnis ci-dessus) prcisant leur procdure dattribution et leur identit graphique et permettant ainsi de mettre en place un chier spcique. Plusieurs structures seraient en mesure de le grer, lInstitut National de la Proprit Intellectuelle (INPI) tant probablement la plus approprie. de la cration dun registre des organismes et agences dlivrant des labels et tablissant des notations. dune obligation de transparence simposant aux sites dinformation sur lorigine et / ou la qualit des produits par indication sur leur page daccueil de leur caractre publicitaire lorsquaucune procdure de slection et de contrle des produits mentionns nest mise en place.

d)

Proposition : Amliorer linformation sur les conditions de fabrication des produits pour les commanditaires publics

Le commanditaire public est souvent dpourvu dinformations sur les conditions de fabrication et la traabilit des produits quil achte. Les possibilits dimposer aux soumissionnaires aux appels dores de fournir des informations sur ces points, dans le respect du droit de lUnion europenne, mriteraient dtre tudies.

IV.2 Un texte lgislatif national est souhaitable pour valoriser un marquage facultatif de lorigine nationale qui soit plus able et plus informatif pour le consommateur
Pour valoriser le marquage de lorigine et plus largement les valeurs positives associes la Marque France , deux instruments pourraient tre mis en place : un made in France facultatif toiles, dune part ; une nouvelle labellisation volontaire plus valorisante pour le producteur et plus able pour le consommateur dautre part.

a)

Proposition : laborer un made in facultatif trois toiles et mettre n linterprtation au cas par cas de la DGCCRF

Lobjectif de ce made in toiles est de direncier les produits en fonction de leur degr de fabrication franaise, cest--dire leur impact conomique et social plus ou moins fort sur le

Un texte lgislatif national est souhaitable pour valoriser un marquage facultatif de lorigine nationale qui soit plus able et plus informatif pour le consommateur 59

territoire national. Aujourdhui, en application du code des douanes communautaires, il ny a pas de distinction entre des produits dont les conditions de fabrication peuvent tre profondment direntes. Cest dailleurs notamment pour cette raison que la Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des Fraudes (DGCCRF) ne se satisfait pas des critres douaniers pour lapposition dun made in et pratique une interprtation au cas par cas peu comprhensible pour les acteurs conomiques. Ce made in toiles serait videmment facultatif et pourrait bncier sans exclusive tous les produis mis en vente en France respectant les conditions dattribution. Les critres dattribution des toiles doivent faire lobjet de discussions approfondies avec les acteurs concerns. La valeur ajoute, qui est lun des critres de dtermination de lorigine prvus par le code des douanes communautaire, semble tre un critre appropri une labellisation marque par la progressivit. Les seuils devraient bien videmment tre adapts aux grandes catgories de produits. Le seuil de 45% ne sapplique pas en eet tous les biens. titre dexemple, les seuils tant ce stade arbitraires, le critre de la valeur ajoute pourrait tre utilis de la faon suivante pour lattribution des toiles : Entre 45% et 60% de valeur ajoute : Made in France simple ; Entre 60 et 75% de valeur ajoute : Made in France 1 toile ; Entre 75 et 90% de valeur ajoute : Made in France 2 toiles ; Au-dessus de 90% de valeur ajoute : Made in France 3 toiles. Une autre option pourrait tre ouverte pour les produits auxquels il est dicile dappliquer le critre de la valeur ajoute. Lattribution des toiles pourrait par exemple tre eectue en fonction en fonction du nombre dtapes du processus de fabrication ralis dans le pays dorigine pour les textiles (cf. exemple du systme de points attribus chaque tape du processus de fabrication propos par le Syndicat des Textiles de lEst pour un label rgional). Il sagirait l dun systme proche de celui mis en place en Italie par la loi Reguzzoni-Versace du 17 mars 2010, dcrit en annexe du prsent rapport. Sagissant dun label, il sera ais contrler, ds lors que lentreprise qui le demandera pour un produit devra apporter les preuves du respect des critres dattribution aux administrations ou aux organismes qui assureront ce contrle.

b)

Proposition : Crer une labellisation volontaire plus qualiante et plus transparente que le Made in

Le projet dun nouveau label a pour objectif de donner un sens concret aux valeurs qualitatives associes la Marque France, tant sur le territoire national que sur le march europen et les marchs tiers. Il pourrait tre attribu une entreprise, un produit ou un service. Ce label serait cr en respectant les tapes suivantes : une concertation avec les professionnels pour dnir un cahier des charges, une base lgislative pour le mettre en place, un ou des textes rglementaires pour dnir une procdure dattribution sous lgide du Ministre de lconomie, linstitution dune commission nationale, une campagne initiale de publicit gre par le Ministre de lconomie (qui pourrait ensuite tre poursuivie par un organisme associant les professionnels concerns - linstar de Fedelis pour le label rouge). La dnition des critres dattribution dun tel label doit videmment faire lobjet dune concertation. titre dexemple, il pourrait sagir : Pour la labellisation dune entreprise : des critres relatifs lentreprise elle-mme sige social en France, paiement de cotisations sociales patronales en France etc. Pour la labellisation dun produit ou dun service :

60

Dvelopper la transparence et la traabilit des produits et des services

dun niveau dterminer de valeur ajoute acquise en France le cas chant, de critres de qualit ou de conformit des normes sociales et environnementales. Le cahier des charges du label pourrait galement comporter un engagement la transparence, matrialise par la carte didentit dj mentionne. Il sagit l dun enjeu majeur, non seulement pour le consommateur, mais aussi pour la dnition et la promotion de la marque France : faire rimer France avec transparence, permettre notre pays de jouer un rle pionnier par une labellisation volontaire, mais trs qualiante et porteuse de sens lintrieur comme hors de nos frontires.

IV.3 Le texte lgislatif national porterait sur la transparence et la traabilit des biens et services
Le contenu du texte de loi rsum ci-dessus est purement indicatif. Ce texte lgislatif ne serait en eet labor qu lissue dune large concertation avec les acteurs concerns et dans le respect total du droit communautaire.

a) Un texte sur la transparence et la traabilit


Lencadr ci-dessous rappelle ce que pourrait tre le contenu du texte de loi.
Le contenu du texte de loi

Disposi ons rela ves au mot label et son usage Dni on dun label ; Dni on dun label ociel ; Rglementa on de lusage et sanc ons en cas dusages frauduleux. Mise en place dune carte diden t faculta ve des produits Dni on de la carte diden t des produits ; Dni on des catgories dinforma ons contenues dans la carte diden t des produits ; Caractre faculta f de la carte diden t des produits. Disposi ons rela ves la rgula on du march du marquage et de la nota on extranancire Obliga on dinforma on en page daccueil pour les sites de promo on de produits en foncon de leurs caractris ques ; Obliga on de dclara on et dinscrip on sur un registre pour les organismes de nota on extra-nancire ou de labellisa on. Disposi ons rela ves linforma on sur les condi ons de fabrica on des produits faisant lobjet de marchs publics Dni on dun champ dapplica on limit (certains marchs publics uniquement) ; Dni on du contenu des informa ons fournir sur les condi ons de fabrica on. Disposi ons rela ves la mise en place dun made in faculta f trois toiles Dni on du principe du made in trois toiles ; Rappel du caractre faculta f de ce made in ; Renvoi des textes rglementaires pour la dni on des critres da ribu on des toiles. Disposi ons rela ves une nouvelle labellisa on de lorigine Dni on du label et de ses objec fs ; Prsenta on de la procdure de dlivrance ; Renvoi des textes rglementaires pour la dni on des critres da ribu on.

Le texte lgislatif national porterait sur la transparence et la traabilit des biens et services

61

Disposi ons rela ves la mise en place dune commission na onale de la labellisa on des
produits non agricoles Dni on du rle de la commission na onale ; Renvoi des textes rglementaires pour la composi on et le mode de fonc onnement.

b) Un texte labor aprs une large concertation et en conformit avec le droit communautaire
Llaboration des propositions qui seront intgres dans un texte lgislatif fera lobjet dun travail approfondi avec tous les acteurs concerns et en particulier les administrations, les associations de consommateurs, les entreprises et syndicats professionnels volontaires. Des tudes et des discussions spciques devront porter sur les points suivants : Le calendrier de mise en uvre des mesures ; Limpact des mesures sur le cot de production pour les entreprises et le prix de vente ; La faisabilit des contrles par les administrations. La conformit de ces dispositions au droit de lUnion europenne sera de nouveau vrie et les procdures de notication respectes. Ces propositions nationales saccompagneront de propositions relevant du droit de lUnion europenne.

V
Initier une protection europenne de lorigine des produits
Le contexte europen est aujourdhui favorable une volution de la lgislation sur le marquage de lorigine. La Commission europenne et le Parlement europen tudient ou examinent des propositions rglementaires imposant un tiquetage obligatoire de lorigine sur de nouvelles familles de produits. La France pourrait donc initier une action dinuence an de promouvoir, terme, le marquage obligatoire de lorigine nationale de tous les produits commercialiss sur le territoire de lUnion europenne.

V.1 Le contexte europen est favorable une volution de la lgislation sur le marquage de lorigine nationale des produits
La proposition sur le marquage obligatoire de lorigine de certains produits industriels prsents par la Commission en 2005 suscite de nouveaux dbats tant au Conseil quau Parlement europen, de mme que lextension des obligations portant sur un nombre limit de produits agricoles.

a) Une proposition de rglement prsente par la Commission ds 2005 pour les produits non agricoles
Cette proposition de rglement a t initie sous prsidence italienne en dcembre 2003. Elle repose dabord sur le constat que labsence de lgislation communautaire rendant obligatoire le marquage de lorigine prive les consommateurs dune information qui viterait quils ne soient induits en erreur. Elle sinspire des lgislations mises en place par de grands partenaires commerciaux de lUnion europenne (tats-Unis, Japon, Chine en particulier). la suite dun processus de concertation qui sest droul de janvier 2004 avril 2005, la Commission europenne a propos au Conseil un rglement rendant obligatoire le marquage de lorigine. Celle-ci est dnie selon les rgles douanires. Le texte comporte plusieurs restrictions. Son application est limite : aux produits imports de pays tiers ; un nombre rduit de produits industriels numrs dans lannexe du projet de texte (cf encadr ci-dessous) ;

64

Initier une protection europenne de lorigine des produits

aux produits pour lesquels des obstacles techniques ou commerciaux nempchent pas le marquage.
Le contenu du projet de rglement de 2005 sur lindica on du pays dorigine de certains produits imports de pays ers

Sont concerns les produits suivants :

Cuirs en crote et nis, Talons, semelles, bandes, lments synth ques et autres, Ouvrages en cuir, ar cles de bourellerie ou de sellerie, ar cles de voyages, sacs main, Vtements, accessoires du vtement et autres ar cles, Ma res tex les et ouvrages en ces ma res, Chaussures et gutres, Produits cramiques, Objets en verre pour le service de la table, pour la cuisine, la toile e, le bureau, lornementa on des appartements ou usages similaires, Ar cle de bijouterie ou de joaillerie, ar cles dorfvrerie, Meubles, ar cles de literie, appareils dclairage, enseignes lumineuses, Balais et brosses

Le contrle et les sanctions sont renvoys des lgislations nationales. Le Conseil ne parvenant pas obtenir une majorit qualie sur cette proposition, les ngociations ont t suspendues dbut 2007 avant dtre relances sur de nouvelles bases lautomne 2009. Dans sa note lattention du Comit 133 (comit en charge des questions commerciales) en date du 19 octobre 2009, la Direction Gnrale Commerce de la Commission europenne soumet aux tats membres les options possibles pour faciliter ladoption par le Conseil de lUnion europenne de rgles sur lindication de lorigine gographique sur certains produits imports de pays tiers : La rduction du champ dapplication en supprimant certains produits de la liste prsente en 2005 ; Llargissement de lindication dorigine une zone gographique incluant plusieurs pays. Au vu des positions exprimes au sein du comit 133, trois groupes de pays peuvent tre distingus : Un premier groupe dtats ouverts aux propositions de la Commission tout en posant, pour certains dentre eux, des questions sur les conditions de mise en uvre du dispositif (cot, faisabilit des contrles etc.) : Italie, France, Espagne, Portugal, Pologne, Roumanie, Slovaquie, Bulgarie. Un deuxime groupe dtats qui sans sopposer fermement manifestent de fortes rserves sur lintrt dune telle rglementation : Allemagne, Autriche, Danemark, Pays-Bas, Sude, Finlande, Estonie ; Une troisime catgorie dtats neutres et indcis : Royaume-Uni, Rpublique tchque, Hongrie. . . ce jour, les discussions ont t renvoyes un groupe dexperts. Les positions des tats sont techniques et nont, le plus souvent, pas t valides un niveau politique. Il ne faut donc pas exclure quun travail de lobbying appropri permette de convaincre les tats les plus rcalcitrants dvoluer et la Commission de rdiger un nouveau texte. Laspect politique de cet enjeu na pas encore t apprci dans de nombreux pays, lexception toutefois de lItalie.

Le contexte europen est favorable une volution de la lgislation sur le marquage de lorigine nationale des produits

65

b) La multiplication des initiatives italiennes


An dinciter la Commission europenne prsenter de nouvelles propositions de rglementation, le gouvernement italien a fait adopter deux textes de lois sur le marquage dorigine. Ce sont des lgislations-manifestes destines protester contre labsence de dispositions communautaires sur lobligation de marquage de lorigine. La loi sur le dveloppement conomique n99/2009 du 23 juillet 2009 imposait la mention de lorigine sur les produits de marque italienne fabriqus lextrieur de lUnion europenne. Elle largissait le champ dapplication du dlit dindication de provenance trompeuse. Non conforme au droit communautaire, ne serait-ce que pour des raisons de procdure puisquelle navait pas respect larticle 8 de la directive CEE 83/189 qui oblige les tats membres communiquer la Commission europenne tout projet de rglementation technique de cette nature pralablement son adoption, ce texte a t abrog par le dcret-loi n135 du 25 septembre 2009. Cette nouvelle lgislation du 25 septembre 2009 prcise que le label Made in Italy ne peut tre appos sur une marchandise que lorsque celle-ci est entirement ralise en Italie tous les stades (conception, dessin, fabrication, emballage). Ce texte introduit une sanction pnale (peine demprisonnement maximale de 2 ans et 6 mois et amende de 26 000 euros). La question de la conformit de ce nouveau texte introduisant un marquage obligatoire demeure en suspens. Les mesures dapplication nont pas t publies. Mais pour lItalie, il constitue un moyen de pression lgard de la Commission europenne. Enn, une loi sur la commercialisation du textile, de la maroquinerie et des chaussures, dite Reguzzoni-Versace, a t adopte le 17 mars 2010 par le Parlement italien. Le texte, qui vient dtre noti la Commission europenne et qui nentrera en vigueur que le 1er octobre 2010, constitue un nouvel appel aux institutions europennes pour faire avancer un dossier trs important pour lopinion publique italienne. En vertu de ce texte, ltiquette des produits nis ou intermdiaires devra fournir de manire claire et synthtique des informations sur la conformit des processus de fabrication au droit du travail, en garantissant le respect des conventions signes par lOIT sur toute la chane de production, la certication de lhygine et de la scurit des produits, la non-recours des mineurs dans la chane de production, et le respect du droit communautaire et des accords internationaux sur lenvironnement. Lindication Made in Italy sera autorise sur les seuls produits nis dont au moins deux tapes de fabrication auront eu lieu en Italie et pour lesquels la traabilit des autres phases sera vriable. La loi dcrit les direntes tapes du processus de production propres chaque secteur. Dans les quatre mois de lentre en vigueur de la loi, le Ministre du Dveloppement conomique, en collaboration avec les ministres de lEconomie et des Politiques communautaires, devra dnir par dcret les caractristiques du systme de marquage obligatoire et dutilisation de lindication Made in Italy ainsi que les modalits dexcution des contrles. La violation de ces dispositions entranera lapplication dune amende administrative allant de 10 000 50 000 euros (de 30 000 70 000 euros pour les entreprises), ainsi que la saisie et la conscation des marchandises. Dans les cas les plus graves, la sanction pourra tre augmente des deux tiers. En cas de rcidive, lactivit de lentreprise pourra tre suspendue pour une priode dun mois un an. Une peine de prison sera applique en cas de rcidive (un trois ans) ou activit organise (de trois sept ans). Le vote de la loi Reguzzoni-Versace a entran des ractions prudentes de la part du Gouvernement et des associations de professionnels comme la Conndustria (confdration du patronat) ou le Sistema Moda Italia (fdration du textile et de la mode). Ces acteurs ont en eet rappel que la dcision devrait tre prise au niveau europen. Le Gouvernement, par la voix du

66

Initier une protection europenne de lorigine des produits

Vice-Ministre du dveloppement conomique, a dclar quil soutiendrait les eorts de Madame Cristiana Muscardini, dpute europenne et vice-prsidente de la Commission Commerce international, pour relancer les travaux sur le projet de rglement propos en 2003.

c) Lopportunit de mettre n des lgislations ou pratiques nationales htrognes 15


Le vide juridique communautaire en matire de marquage de lorigine sur la quasi-totalit des produits favorise les dbats nationaux, les initiatives prives et parfois des lgislations nationales disparates. Un tel constat porte croire quil devient ncessaire et urgent de lgifrer au niveau communautaire an dviter la prolifration des pratiques et des textes sur ltiquetage facultatif de lorigine. Quelques exemples nationaux mritent dtre cits. En Allemagne, il nexiste pas de lgislation spcique caractre facultatif sur le made in . En revanche, la justice allemande est saisie de cas dutilisation frauduleuse du Made in Germany au regard de la loi sur la concurrence dloyale et de celle sur les marques. Lorigine demeure un thme valorisant, une campagne de promotion du pays en tant que terre des ides a t rcemment lance. Il sagit de dvelopper une image de lAllemagne comme terre dexcellence et de cration et donc de vanter indirectement les produits allemands. En Espagne, la loi sur la protection des consommateurs de 2006 prvoit que ceux-ci doivent tre informs de lorigine des produits. Un dcret impose la mention de donnes relatives au fabricant dont son implantation gographique. Enn, un autre texte sur la scurit des produits industriels oblige les distributeurs fournir aux autorits toute information relative lorigine des produits. Au Royaume-Uni, une loi de 1968 ore la possibilit de mentionner lorigine des produits en prcisant quelle est confre par le pays o ils sont traits et substantiellement modis pour la dernire fois . La loi sanctionne les tromperies sur le marquage de lorigine. Le made in national fait lobjet dun dbat rcurrent. En 1968 galement, le gouvernement avait ainsi lanc une campagne intitule Je soutiens le Royaume-Uni an de favoriser la vente de produits britanniques. Le dbat a t relanc rcemment avec la honest food campaign lanc par le parti conservateur en faveur de ltiquetage de lorigine des produits alimentaires. Ce mouvement sappuie sur un sondage ralis par linstitut ICN en fvrier 2009 la demande des tories. Selon cette tude, 87% des Britanniques estiment que le gouvernement devrait lgifrer pour rendre obligatoire le marquage de lorigine des produits alimentaires. Par ailleurs, 53% des Britanniques interrogs dans cette enqute achteraient des produits Made in Britain y compris si leur prix est plus lev. Seuls 13% des Britanniques achteraient le produit le moins cher indpendamment de lorigine. Paralllement, de nombreuses initiatives prives se sont dveloppes. Un consortium dindustriels seorce de promouvoir un label British made for quality . La chane de grande distribution Waitrose appose un label Waitrose made in Britain sur de nombreux produits. Les marques prestigieuses du prt--porter britannique ont recours ltiquetage Made in England comme outil de promotion (cf. cachemire cossais, sacs Mulberry, impermables Burberry etc). Par ailleurs, de nombreux sites internet se sont crs autour de la thmatique Achetons des produits britanniques .

15. Source : enqute ralise la demande de la mission par les missions conomiques sous lgide de la DGTPE. Ce document est annex au prsent rapport.

Une initiative franaise pourrait aboutir sous rserve dun travail dinuence

67

d) Un Parlement europen de plus en plus mobilis par la question du marquage de lorigine des produits non agricoles
Tirant parti de lextension de la procdure de codcision au commerce international, le Parlement europen a adopt le 25 novembre 2009 une rsolution sur le marquage dorigine par 529 voix pour, 27 contre, et 37 abstentions. Le Parlement demande que des consultations et des changes de vues [soient] amorcs ociellement entre le Parlement et le Conseil compter du 1er dcembre 2009 , jugeant que tout retard supplmentaire porterait gravement atteinte aux droits des citoyens, lemploi dans lUnion et au principe du commerce libre et quitable 16 . Il invite la Commission laisser sa proposition inchange et la lui soumettre de nouveau. Lexpos des motifs de cette rsolution reconnat limportance de la mention made in qui, sagissant des produits considrs, fournit une information prcieuse pour le choix du consommateur nal , celui-ci tant alors en mesure dassocier le produit aux normes sociales, environnementales et de scurit qui sont celles du pays dorigine. En dpit des limites voques prcdemment (le primtre concerne uniquement certaines familles de produits imports), cette rsolution peut, dans le nouvel quilibre des institutions communautaires, favoriser la reprise des ngociations au Conseil qui navaient pas pu aboutir en 2007. Utilisant les nouvelles dispositions du trait de Lisbonne sur la procdure lgislative ordinaire, le Parlement europen va examiner en commission le projet de 2005 avant lt 2010. Un rapporteur a dores et dj t nomm. Le texte devrait ensuite tre examin en session plnire lautomne 2010.

e) Des dbats la Commission europenne et au Parlement europen sur lextension du marquage de lorigine pour les produits agricoles
Mi-mars 2010, au cours de lexamen en commission du rglement relatif ltiquetage nutritionnel des produits alimentaires au sein de lUnion europenne, certains eurodputs ont voqu la gnralisation du marquage obligatoire de lorigine sur tous les produits agricoles. Ces travaux ont conduit complter la liste des produits faisant lobjet dun marquage de lorigine en y ajoutant notamment la viande de volaille, les produits laitiers ou les produits emballs avec un seul ingrdient comme les lgumes en conserve ou lhuile dolive. Les parlementaires souhaitent galement que lorigine de la viande et du poisson soit prcise sur les produits composs. Le Parlement, lors de lexamen de ce texte en session plnire en mai, ou bien le Conseil lorsquil aura se prononcer, pourraient bien videmment revenir sur cette proposition. Elle tmoigne toutefois dune tendance nouvelle en faveur de lobligation de marquage dorigine. Il devient en eet de plus en plus dicile de justier une lgislation aussi disparate et excluant autant de produits agricoles de lobligation de mention de lorigine.

V.2 Une initiative franaise pourrait aboutir sous rserve dun travail dinuence
La France pourrait donc organiser un travail dinuence pour convaincre la Commission, ses partenaires du Conseil et les Dputs europens de la ncessit dtendre le rgime dobligation
16. Rsolution du Parlement europen du 25 novembre 2009 sur le marquage dorigine.

68

Initier une protection europenne de lorigine des produits

du marquage de lorigine aux produits mis en vente sur le march europen, soit en laborant de nouveaux textes, soit en amendant les projets qui existent dj.

a)

Proposition : Conduire une action dinuence en faveur dun texte ou de textes europens rendant obligatoire le marquage de lorigine nationale des produits mis en vente sur le march communautaire

Il semble opportun que le Gouvernement franais soutienne lide dun marquage obligatoire de lensemble des produits mis en vente sur le territoire de lUnion europenne. Cet objectif pourrait tre atteint par un nouveau texte ou un amendement du rglement dit nutritionnel en cours de ngociation pour les produits agricoles et les denres alimentaires. En ce qui concerne les autres produits, une telle volution pourrait se faire par une modication du projet de rglement de 2005 en cours dexamen au Parlement ou par une nouvelle proposition de la Commission europenne. Pour les deux catgories de produits (agricoles et non agricoles), les textes europens pourraient notamment prvoir : Un principe gnral dobligation du marquage de lorigine nationale des produits mis en vente sur le territoire de lUnion europenne (et pas seulement des produits imports comme le prvoit la proposition de rglement actuellement ltude), Une obligation de marquage lisible et comprhensible, Une liste de produits pour lesquels cette obligation serait dapplication rapide selon un dlai dnir dans le texte (un an par exemple), Une clause de rendez-vous permettant dtendre progressivement cette liste trois ans aprs la mise en uvre de ce texte et aprs une valuation du dispositif par la Commission europenne, Une obligation de contrle et de sanctions par les autorits nationales selon des modalits propres chaque tat membre.

b)

Proposition : Conduire une action dinuence en faveur dun rglement europen tendant le champ des indications gographiques protges aux produits non alimentaires

Lextension des indications gographiques protges est une ide qui a dj t voque au sein de la Commission europenne sans toutefois connatre de traduction concrte ce jour. Dans sa communication du 16 juillet 2008 relative Une stratgie dans le domaine des droits de proprit industrielle pour lEurope , la Commission europenne prcisait en eet quelle rchi[ssai]t aux moyens de faciliter la protection des IG pour des produits non agricoles an den tirer des avantages pour les producteurs europens et des pays tiers . Le texte portant cration des indications gographiques protges pour les produits non agricoles devrait bien videmment sinspirer du Rglement du 20 mars 2006 relatif la protection des indications gographiques protges et appellations dorigine des produits agricoles et des denres alimentaires. Lobjectif serait de mettre en place une procdure de dlivrance et de protection dune indication gographique pour ces catgories de produits. Les dnominations enregistres seraient en eet protges contre toute usurpation, imitation ou vocation, mme si lorigine vritable du produit est indique ou si la dnomination protge est traduite ou accompagne dune expression telle que genre , type , mthode , faon , imitation ou dune expression similaire. Reprenant la procdure mise en place pour les produits agricoles, ce texte pourrait notamment prvoir :

Une initiative franaise pourrait aboutir sous rserve dun travail dinuence

69

Ltablissement dun cahier des charges indiquant la dnomination gographique retenue, la description du produit et des principales proprits, la dlimitation de laire gographique, les lments de preuve de lorigine gographique et dmontant le lien entre le produit et laire gographique, le nom de organismes habilits certier son respect, les rgles dtiquetage etc. Le contenu de la demande denregistrement et de la procdure nationale qui prcde la procdure communautaire ; La procdure dexamen par la Commission europenne en vue de linscription sur un registre europen. Lide dune extension des IGP aux produits manufacturs, comme le permet le droit de lOMC sans que le droit communautaire ne lautorise ce jour, pourrait intresser de nombreux secteurs conomiques dans toute lUnion. Cette proposition a t accueillie avec intrt par MM. Lamy et Barnier (comptes-rendus dauditions).

c)

Proposition : tudier et prparer les moyens dassimiler la fraude au marquage de lorigine de la contrefaon

La contrefaon de marque correspond notamment la reproduction, lusage, lapposition ou limitation dune marque identique ou similaire celle dsigne dans lenregistrement, sans lautorisation du propritaire ou du bnciaire du droit exclusif dexploitation . En labsence dun droit de la proprit intellectuelle protgeant lorigine, la fraude au marquage de lorigine ne peut donc tre assimile une contrefaon. Pourtant, elle obit des objectifs comparables de la part des entreprises et entrane des eets similaires pour les consommateurs, victimes dune tromperie sur lidentit des produits. La lutte contre la contrefaon est rgulirement prsente comme une priorit de lUnion europenne en raison des enjeux conomiques 17 quelle reprsente (environ 200 milliards de dollars au niveau mondial selon la Commission europenne). Naturellement, les mentions dlictueuses en matire dorigine pourraient plus facilement faire lobjet de poursuites si le rgime de marquage obligatoire tait tendu, comme le recommande la mission, lensemble des produits commercialiss sur le territoire de lUnion europenne. En outre, la fraude sur le made in dans certains pays tiers demeurera dicile sanctionner si leur lgislation nationale ne le permet pas. Il semble toutefois opportun, pour les raisons prcdemment voques, dtudier les voies et moyens dune assimilation de la fraude sur lorigine une contrefaon, an de complter les outils dont disposent lUnion et les tats-membres pour mieux protger lorigine de leurs productions.

17. Rglement (CE) n 1383/2003 du Conseil du 22 juillet 2003 concernant lintervention des autorits douanires lgard de marchandises souponnes de porter atteinte certains droits de proprit intellectuelle ainsi que les mesures prendre lgard de marchandises portant atteinte certains droits de proprit intellectuelle.

VI
Crer une structure de prguration pour la mise en uvre des orientations du rapport
La mise en uvre des orientations du rapport ncessitera la cration dune structure de prguration charge de commander des tudes techniques complmentaires et dorganiser dimportantes phases de concertation avec les entreprises, les fdrations professionnelles, les associations de consommateurs, les administrations et les autres acteurs concerns. Cette structure spcique pourrait prendre la forme dune mission ministrielle de prguration disposant des comptences et des moyens ncessaires la mise en uvre des orientations du rapport.

VI.1

Proposition : Mettre en place une mission ministrielle de prguration

La mission ministrielle de prguration serait une structure lgre caractre provisoire qui fonctionnerait entre juin et dcembre 2010. Elle pourrait tre rattache au Ministre de lconomie, de lIndustrie et de lEmploi. Cette mission devrait tre cre par une lettre du Prsident de la Rpublique qui en dnirait les contours et xerait son calendrier de travail.

VI.2 Les comptences de la mission de prguration


La mission aura de multiples fonctions en ce qui concerne les propositions nationales et notamment les suivantes : Constitution dune avant-garde des entreprises, fdrations, associations de consommateurs, administrations et organismes de labellisation et de certication, rassembls en comit jouant un rle pilote pour la concertation sur les futurs dispositifs, laboration du texte lgislatif qui xera les principes des innovations proposes, laboration du systme dattribution et de contrle des toiles pour le made in , Consultation des organismes de certication en vue de la rdaction du cahier des charges du label, Commande des tudes ncessaires pour la mise en uvre exprimentale de la carte didentit des produits, Commande dtudes sur les campagnes publicitaires conduire et sur le logo du label.

72

Crer une structure de prguration pour la mise en uvre des orientations du rapport

En outre, la mission devrait organiser un travail dinuence pour promouvoir ces propositions. Il sagirait en particulier de prparer un mmorandum et dautres supports lattention des institutions europennes et de nos partenaires. cette n, la mission devrait bncier de lappui des administrations concernes et en particulier du Secrtariat gnral des Aaires Europennes (SGAE) et de la Reprsentation permanente de la France auprs de lUnion europenne. La mission coordonnerait ainsi un travail de lobbying visant convaincre les acteurs europens du bien-fond des propositions franaises.

Synthse

Estampilles, cachets, marques diverses : lorigine a longtemps t le seul marquage appliqu un produit, parce quil correspondait la demande des consommateurs. Aujourdhui, avec la division internationale des tches lie la mondialisation, lorigine dire souvent de la provenance. Un produit peut tre import dun pays et avoir t fabriqu dans plusieurs autres. Lorigine est donc plus dicile, mais pas impossible dnir. En eet, dans tous les pays du monde, des rgles douanires imposent la dtermination de lorigine an de permettre lapplication du tarif douanier et dventuelles mesures de politique commerciale. Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de traabilit et donc dachage de lorigine des produits. Pourtant, cette dernire ne fait pas lobjet dune obligation dtiquetage en Europe : elle a perdu la guerre des marquages alors que foisonnent les mentions de toutes sortes sur les produits. La mondialisation anonyme eace donc lorigine des biens de consommation. Le marquage de lorigine est un enjeu pour les consommateurs, mais aussi de plus en plus pour les entreprises dans leurs stratgies dintgration dans les pays o elles produisent ou vendent et qui souhaitent proter de cet atout sans concurrence dloyale. Les propositions formules dans le prsent rapport pour rpondre ces nouvelles exigences portent sur une lgislation nationale, sur des initiatives lchelle europenne et sur la cration dune structure destine prparer lensemble de ces dispositions en troite concertation avec tous les acteurs concerns.

Les constats
Lorigine a perdu la guerre des marquages
Depuis une quinzaine dannes, les comportements dune partie des consommateurs voluent, la demande de transparence sarmant. De nombreuses tudes mettent en vidence lmergence de consommateurs citoyens ou consommateurs rgulateurs qui sont persuads que leur acte dachat leur permet dinuencer le comportement des entreprises. Le prix demeure bien videmment le principal critre de choix pour une large majorit de consommateurs. Mais lorigine et les conditions de fabrications apparaissent comme des critres de plus en plus importants. La crise de la vache folle a marqu en 1996 le dbut de cette re du soupon et de la prise de conscience par les consommateurs de leur nouveau pouvoir. Cest en raison de la chute des ventes que les professionnels dabord, les pouvoirs publics franais ensuite et lUnion europenne enn ont mis en place un dispositif de marquage de

74

Synthse

lorigine de la viande bovine. Les entreprises prennent donc de plus en plus en considration ces mutations et seorcent de rpondre ces nouvelles demandes. La communication quitable (cf. profusion des labels environnementaux par exemple) et la communication dintgration des entreprises mondialises (cf. la campagne de Coca-Cola sur le thme Made in France avec ert ) se dveloppent. Les tats devront prendre la mesure des enjeux de transparence qui sont indissociables de la traabilit et du marquage de lorigine. Quand lorigine apparat sur une tiquette, elle doit souvent coexister avec une plthore de mentions, obligatoires ou non, dont la valeur juridique et la abilit sont ingales. Cet excs dinformations non hirarchises, non organises favorise la confusion plus que la transparence. Le trop dinformations tue linformation. Un vritable march du marquage sest dailleurs dvelopp. Les organismes de labellisation, les sites internet autour de la thmatique achetons franais se multiplient sans que les consommateurs soient en mesure dapprcier la qualit et la abilit des informations fournies. Si lorigine a perdu la guerre des marquages , cest principalement parce que la mondialisation a compliqu la dtermination de lorigine dun produit et que certaines entreprises se sont opposes une transparence qui mettrait en vidence les nouvelles stratgies de localisation et dapprovisionnement.

Lorigine est victime des lacunes du droit en Europe


La dtermination de lorigine est un enjeu douanier et commercial qui ne fait lobjet daucune harmonisation au niveau international ce jour en dpit des eorts de ngociation dans le cadre de lOrganisation Mondiale du Commerce (OMC) depuis 1996. LOMC ne considre donc pas que le marquage obligatoire de lorigine constitue une entrave au commerce international. Dans ce contexte, la lgislation communautaire a dvelopp des rgles douanires spciques didentication de lorigine. Cette lgislation europenne complexe et labore avant le dveloppement de la mondialisation, quelques exceptions prs, ne rend pas obligatoire ltiquetage de lorigine des produits, la jurisprudence de la Cour de Justice des Communauts europennes ne permettant que des lgislations nationales mettant en place des marquages facultatifs. Paradoxalement, le consommateur na donc pas le droit daccder aux informations sur lorigine dont disposent les administrations douanires europennes. Faute de base juridique communautaire, le made in est donc non dni, facultatif et dicilement contrlable. Ce vide juridique a incit la Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des Fraudes des interprtations et des exigences direntes de celle des Douanes, ce dont certaines entreprises se plaignent juste titre.

Le marquage de lorigine France est insusamment protg et promu sur les marchs tiers
La plupart des grands concurrents et partenaires commerciaux de lUnion europenne (tatsUnis, Japon, Chine, Canada etc.) ont rendu obligatoire le marquage de lorigine des produits commercialiss sur leur sol ou du moins de certaines familles de produits. Cest galement le cas en Suisse o le renforcement du swiss made fait lobjet dun projet de loi actuellement en discussion. Ces pays seorcent galement de promouvoir ltranger leur marque-pays en raison de latout commercial quelle reprsente. Le co-marquage (marque dentreprise associe une marque pays) y est trs dvelopp. Dicile valuer, la valeur de la marque France est incontestable. La preuve en est que certaines entreprises achent un Made in France frauduleux sur leurs produits an de b-

75

ncier de la plus-value quapporte ce marquage. Dautres, dont les produits sont fabriqus en Asie, prfrent utiliser les symboles de la France (Tour Eiel, coq, carte, mention Paris etc.) en considrant probablement que le risque est moindre par rapport lapposition dun Made in France . En labsence dun label fdrateur, confronts une multitude de labels, les organismes de soutien lexportation franaise (Ubifrance, Sopexa. . .) et les postes diplomatiques sinterrogent sur la lgitimit du soutien des productions dont ils ne connaissent pas lorigine. Quest ce quun produit franais ? est devenu une interrogation sans rponse faute de marquage obligatoire de lorigine.

10 propositions pour mettre la traabilit au service des consommateurs et de lemploi


Proposition n1 (Union europenne) : Conduire une action dinuence en faveur dun texte ou de textes europens rendant obligatoire le marquage de lorigine nationale de tous les produits mis en vente sur le march communautaire ( la dirence du projet de 2005 de la Commission europenne qui est limit aux produits imports). Cette obligation, attendue par les associations de consommateurs, les syndicats, de nombreuses fdrations professionnelles, pourrait se mettre en place progressivement. Le contexte europen est aujourdhui favorable une volution de la lgislation sur le marquage de lorigine. En particulier, la Commission europenne et le Parlement europen tudient ou examinent des propositions rglementaires imposant un tiquetage obligatoire de lorigine. La proposition sur le marquage obligatoire de lorigine de certains produits industriels prsente par la Commission en 2005 suscite de nouveaux dbats tant au Conseil quau Parlement europen (qui en a t ressaisi au dbut du mois de mars 2010), de mme que lextension des obligations portant sur un nombre limit de produits agricoles. Proposition n2 (lgislatif/rglementaire) : laborer un made in facultatif trois toiles et mettre n linterprtation au cas par cas de la DGCCRF. Lobjectif de ce Made in facultatif est de valoriser les entreprises qui ne contentent pas de respecter strictement les rgles douanires de dtermination de lorigine (45% de valeur ajoute acquise en France, ou la dernire ouvraison substantielle, ou un changement de position tarifaire lentre sur le territoire) mais vont largement au-del en produisant lessentiel de la valeur ajoute de leur produit en France. Le pourcentage de valeur ajoute pourrait tre le critre dterminant de lattribution de ces toiles sans en exclure dautres pour certaines catgories de produits. Proposition n3 (associatif/volontaire) : Crer un label volontaire an de valoriser, par une vritable procdure de certication, les produits dorigine franaise. Lorigine sera le critre de dnition principal de ce label qui pourra bncier tant une entreprise qu un produit ou un service. Lengagement de lentreprise au maximum de transparence dans linformation dlivre au consommateur nal sera matrialis par la carte didentit (dnie dans la proposition n4). la dirence du Made in France , cette mention fera lobjet dune certication et de contrles par un ou des organismes agrs (Afnor, organismes certicateurs etc.) an de garantir la sincrit de de linformation. lexportation, ce label aura vocation devenir le label fdrateur et support de la marque France . Proposition n4 (associatif/volontaire) : Favoriser la mise en place dune carte didentit des produits.

76

Synthse

Lobjectif est dutiliser les nouvelles technologies permettant de lire un code sur un produit avec un tlphone portable (ou de consulter, sur internet, un portail regroupant les entreprises et les produits qui sengagent dans cette dmarche de transparence) et davoir ainsi accs des informations qui ne pourraient gurer sur une tiquette. Ces informations porteront sur le fabricant et sur le produit. Il pourrait sagir de toutes les informations obligatoires et des labels facultatifs prsents de faon hirarchise et sans exclure dautres informations. Proposition n5 (Union europenne) : tudier et prparer les moyens dassimiler la fraude au marquage de lorigine de la contrefaon, sagissant notamment des moyens engags pour lutter contre cette fraude. Proposition n6 (Union europenne) : Conduire une action dinuence en faveur dun rglement europen tendant le champ des indications gographiques protges (IGP) aux produits non alimentaires an de prendre en compte la situation des entreprises victimes de la concurrence dloyale de produits fabriqus lextrieur de lUnion europenne et utilisant la mme dnomination pour leurs produits (cf. exemples des verreries de Murano, du cristal de Bohme, des couteaux Laguiole, de la porcelaine de Limoges etc.). Proposition n7 (lgislatif/rglementaire) : Rglementer la dnition et lusage du mot label et de lexpression label ociel . Labsence de protection lgislative de ce mot permet son utilisation pour de simples mentions publicitaires. Proposition n8 (lgislatif/rglementaire) : Rguler le march de la labellisation (agences de notation, sites web spcialiss etc.) en imposant a minima un systme denregistrement. Proposition n9 (lgislatif/rglementaire) : Amliorer linformation sur les conditions de fabrication des produits pour les commanditaires publics. Proposition n10 : Une partie des mesures ncessite des tudes techniques complmentaires et une phase de concertation avec les acteurs concerns. cette n, une mission de prguration (complte par une association runissant les acteurs les plus engags dans cette dmarche) devrait tre mise en place et dote de moyens. Lobjectif serait, la date anniversaire du lancement de la mission (n 2010), davoir ralis les tudes complmentaires ncessaires rdaction du cahier des charges du label, tude globale relative la carte didentit , rdaction du projet de loi et des textes rglementaires, prparation dune campagne support de promotion du label pour une mise en uvre oprationnelle en 2011. En outre, cette structure pourrait galement organiser un travail dinuence pour promouvoir ces propositions. Il sagirait en particulier de prparer un mmorandum et dautres supports lattention des institutions europennes et de nos partenaires et de mener sur cette base une action de lobbying Bruxelles.

Troisime partie

Comptes-rendus des auditions et des entretiens

Organisations syndicales et associations de consommateurs

Audition de M. Emmanuel MERMET, Secrtaire confdral de la CFDT, et de Mme Catherine SCHLACTHER, Dlgue gnrale de lassociation de consommateurs de la CFDT (Asseco)
Jeudi 17 dcembre 2009 M. Yves JGO accueille M. Emmanuel MERMET et Mme Catherine SCHLACTHER et leur expose lobjet de la mission quil mne. De manire liminaire, Mme SCHLACTHER souligne limportance, pour lassociation quelle reprsente, dune plus grande transparence dans linformation donne au consommateur. Encourager le consommateur faire des achats justes, sociaux, quitables correspond aux proccupations de lAsseco et de la CFDT. Mme SCHLACTHER voque nanmoins le problme pratique de ltiquetage qui doit rester lisible tout en intgrant davantage dinformations. M. Yves JGO, en conrmant que la mission a identi cette dicult pratique, tablit une distinction entre les informations, ncessairement limites, qui doivent gurer sur ltiquette ou le sticker appos sur le produit, et une che produit plus complte, qui pourrait tre accessible partir dun code informatique gurant sur cette tiquette ou ce sticker. Prenant la parole, M. MERMET voque la notion de produit vertueux , qui lui semble indissociable des questions dimpact environnemental, de commerce quitable ou de responsabilit sociale des entreprises. La CFDT sinterroge donc sur lopportunit pour un Made in France renouvel dinclure ces diverses caractristiques qualitatives et ainsi davoir la valeur dun vritable label. Toutefois, M. MERMET reconnat que lusage actuel du Made in France est problmatique, la limite parfois du fallacieux , le critre de la dernire ouvraison tant notamment contestable. Le niveau de valeur ajoute qui sut donner le caractre originaire un produit transform 45% - semble galement trop faible. Linformation dlivre au consommateur est ds lors insusante et insusamment able ; ceci tant, une nouvelle dmarche de labellisation ne doit pas conduire une information surabondante et excdant la capacit de lecture du consommateur. Il prcise que le succs de toute nouvelle labellisation dpendra dune campagne

80

Organisations syndicales et associations de consommateurs

de communication ambitieuse, ds lors que la plupart des produits commercialiss aujourdhui ne portent pas dtiquetage Made in . M. MERMET sinterroge enn sur le dveloppement du label Made in EU , suggr par certains acteurs en lieu et place dune nouvelle labellisation nationale. Il tient rappeler que pour la CFDT, cette approche communautaire soulve le problme de la convergence sociale et environnementale des 27 tats-membres. En rponse cette intervention, M. JGO prcise dabord que lextension de lobligation communautaire de marquage sur les produits destins au consommateur nal, aujourdhui limite quelques familles de produits, fait partie des sujets dtude de la mission. M. JGO expose ensuite les modalits envisages ce stade pour la mise en place dun Made in France rnov. Si la critrisation doit encore faire lobjet dun travail approfondi, il semble dores et dj quun tel label naurait vraiment dintrt que sil tait progressif en fonction dun taux d impact social ou de fabrication franaise du produit. Enn, M. JGO estime que ce Made in ne peut avoir lambition de regrouper les caractristiques qualitatives autres que, prcisment, celles qui relvent de son origine et de la localisation des activits qui ont permis sa fabrication. Cela tant, lensemble form par le Made in , lindicateur carbone prvu par le Grenelle et les labels ociels ou certis pourrait tre rassembl au sein dune marque Qualit France , comme le suggre dailleurs la lettre de mission du Prsident de la Rpublique. Cette marque pourrait notamment constituer un instrument ecace lexport. Dautre part, M. JGO, revenant sur le sujet voqu au dbut de laudition, estime quune nouvelle labellisation pourrait tre loccasion de rorganiser plus globalement linformation dlivre au consommateur. Des bonnes pratiques en matire dtiquetage, dachage, voire de mise disposition de linformation sur une che didentit exhaustive et accessible sur internet pourraient ainsi tre recherches. Mme SCHLACTHER conrme que le consommacteur est arriv un degr de maturit qui lui fait exiger une transparence accrue sur les conditions de production. La dmarche engage par la mission arrive, cet gard, au bon moment. Pour M. JGO, lobjet de la mission est en eet de rpondre une attente des consommateurs en termes de traabilit, mais galement de valoriser le comportement des entreprises vertueuses en termes de sauvegarde des activits productives et donc des emplois sur le territoire national. MM. MERMET et JGO conviennent de la faisabilit dune nouvelle labellisation sociale , la gense dautres labels dmontrant la capacit des lires mettre en place une meilleure traabilit, linstar de la viande bovine aprs les crises des annes 1990. De manire gnrale, M. MERMET conrme que beaucoup dentreprises ont fait le choix dinvestir dans une labellisation qui rvle au consommateur les contraintes quelles simposent. Il conclut en armant que la CFDT accueillerait de manire trs favorable le principe dune labellisation telle que laudition a permis de lesquisser. M. JGO remercie M. MERMET et Mme SCHLACTHER davoir port le point de vue de la CFDT et de lAsseco sur la mission quil conduit.

CFE-CGC

81

Audition de M. Bernard VAN CRAEYNEST, Prsident de la CFE-CGC (Confdration Franaise de lEncadrement - Confdration Gnrale des Cadres)
Jeudi 7 janvier 2010 M. Yves JGO accueille M. Bernard VAN CRAEYNEST et lui expose lobjet de sa mission : valuer les conditions dusage du label Made in France existant et, le cas chant, les faire voluer an de favoriser la cration dune vritable marque France . M. JGO prcise que la mission arrive au moment opportun, puisquau niveau europen le dbat relatif au marquage dorigine a t rcemment relanc. M. Bernard VAN CRAEYNEST assure que la CFE-CGC partage ce souci de la transparence, car il lui semble important dinformer les citoyens des circuits de production des produits quils consomment. ses yeux, il est aujourdhui essentiel davoir un regard plus attentif sur la traabilit, notamment sur les produits de consommation courante tels que les produits agricoles : de quel pays viennent-ils, dans quelles conditions ont-ils t produits ? Dautre part, M. VAN CRAEYNEST sinterroge sur la pertinence du taux de 45% de valeur ajoute, qui est un des critres associs la dlivrance du label Made in France actuel. Il serait notamment plus judicieux de privilgier un critre emploi dans le futur label. De plus, une rexion au niveau europen apparat ncessaire an de mieux marquer lorigine des produits. M. JGO voque lide dun label qui serait graduel avec par exemple lattribution dune toile aux produits ayant acquis entre 45 55% de leur valeur ajoute en France. M. VAN CRAEYNEST se dit convaincu de la pertinence de cette approche. Il estime galement indispensable de populariser un label de ce type par une campagne mdia qui permette dinformer le consommateur sur ces nouveaux repres. M. JGO interroge ensuite M. VAN CRAEYNEST sur la faon de mesurer le degr de fabrication franaise : quels critres prendre en compte ? La CFE-CGC propose quatre critres permettant de sassurer de la lgitimit de la mention Made in France sur un produit : une conception franaise (brevets, activits de R&D. . .), une part de la VA majoritairement franaise (porte plus de 50%), le respect de normes environnementales et sociales dnir (ISO 14001, rglementation REACH, puis partir de n 2010 ISO 16000), et pour les pays trangers le respect des normes internationales du travail tablies par lOIT. En outre M. VAN CRAEYNEST fait part de la position de lOR.GE.CO (Organisation Gnrale des Consommateurs), lassociation de consommateurs associe la CFE-CGC. Lun des chevaux de bataille de celle-ci est la traabilit, qui doit favoriser lmergence de l coconsommateur , cest--dire le consommateur dont le geste dachat prend en compte les conditions de la fabrication et limpact sur lenvironnement dun produit donn. M. JGO conclut en assurant que lobjet de la mission nest en aucun cas de rvolutionner le systme, mais plutt de concevoir un outil plus able pour les consommateurs. Le Made in France renouvel pourrait encourager le comportement vertueux de la part des entreprises tout en donnant aux consommateurs la possibilit dagir en tant mieux informs.

82

Organisations syndicales et associations de consommateurs

Audition de Monsieur Pascal PAVAGEAU, Secrtaire confdral de Force Ouvrire et de lAssociation Force Ouvrire Consommateurs (AFOC)
Jeudi 7 janvier 2010 M. Yves JGO accueille M. Pascal PAVAGEAU, Secrtaire Confdral de Force Ouvrire charg de lconomie, du dveloppement durable, du plan et de la rforme de ltat ainsi que Mme Valrie GERVAIS, Secrtaire Gnrale de lAssociation Force Ouvrire Consommateurs (AFOC). Dans un premier temps, M. PAVAGEAU soulve la question de leuro-compatibilit dune nouvelle labellisation qui ferait voluer le Made in France vers un label plus qualiant et plus able. Aussi, M. PAVAGEAU indique que FO est favorable la reprise du projet de rglement europen portant sur lobligation de marquage dorigine sur certaines catgories de produits imports. Lextension de ce rgime dobligation est juge positive par le syndicat. M. PAVAGEAU sinterroge toutefois sur la dirence entre un label (faisant lobjet dune certication) et une marque , les deux termes apparaissant dans la lettre de mission du Prsident de la Rpublique. La marque peut en eet navoir quun contenu marketing et entraner des cots de gestion dont ptira nalement le consommateur. En rponse cette question, M. JGO prcise quil ny a pas de contradiction entre les deux approches : il sagit bien dactualiser, de faire voluer la mention Made in et den faire un vritable label, cest--dire une indication able pour le consommateur. Cette abilit passe probablement par une procdure de certication, linstar du label AB ou du label rouge par exemple. Ceci tant, le Made in redni pourrait, associ dautres signes de qualit ou dorigine dun produit, tre lun des principaux lments dune Marque France , terme qui na pas, en lespce, de signication strictement publicitaire. M. JGO ajoute que la dmarche la plus pertinente pourrait tre : dune part dinspirer (initiative franaise tel que mmorandum par exemple) une politique communautaire faisant voluer le rgime dobligation de marquage, dautre part, et surtout, de susciter une dmarche volontaire de labellisation des acteurs conomiques concerns label Made in France revu et corrig, assorti dune carte didentit des produits labelliss. M. PAVAGEAU juge en eet cette approche intressante et estime que la dmarche volontaire lchelon national doit tre susamment solide et crdible pour constituer, le cas chant, la base dune initiative europenne. Par ailleurs, FO appelle lattention de la mission sur une dicult particulire : celle de laccs la publicit des TPE et PME. Comment pourront-elles, le cas chant, faire connatre leurs deux toiles ou trois toiles ? M. JGO juge en eet cette question intressante, dautant plus que le Made in France constitue un levier sans doute plus important encore pour des PME et TPE que pour des grandes marques qui ont leur propre notorit. M. PAVAGEAU estime galement quune nouvelle labellisation sociale peut avoir leet vertueux de rquilibrer la relation donneur dordre sous-traitant, pour des entreprises donneuses dordre qui ne bncieraient dun nombre x dtoiles que grce leurs sous-traitants tablis en France Enn, FO et lAFOC considrent que lAFNOR pourrait constituer un acteur important dune nouvelle dmarche de labellisation. M. JGO conrme quune audition est dores et dj xe.

CFTC

83

MM. PAVAGEAU et JGO saccordent sur la ncessit didentier un ou quelques organismes certicateurs (plutt un seul pour FO), an dviter, comme cest le cas pour lindicateur carbone, la multiplication des allgations environnementales qui crent de la confusion, alors que lobjectif tait celui de transparence et de la lisibilit. M. JGO remercie Mme GERVAIS et M. PAVAGEAU pour leur participation ces auditions.

Audition de M. Jacques VOISIN, Prsident de la CFTC


Jeudi 14 janvier 2010 M. Yves JGO introduit son propos en prsentant M. Jacques VOISIN, Prsident de la CFTC, lobjectif de la mission et rappelle que les auditions de plusieurs organisations syndicales ont dj t ralises. M. VOISIN estime que le sujet abord par la mission, en loccurrence lamlioration de la qualit de linformation pour les consommateurs, est dune extrme importance, et assure que la CFTC soutient cette initiative. Lorganisation est en eet trs sensible cette question et a dj rchi des propositions concrtes allant dans ce sens 18 . Pour la CFTC les deux objectifs sont dune part damliorer la traabilit pour une meilleure transparence et dautre part de rcompenser les comportements responsables des entreprises. La dmarche dfendue par lorganisation est donc la responsabilisation du consommateur par linformation, avec un objectif de simplication de lenvironnement des labels. M. Joseph THOUVENEL, Secrtaire Gnral Adjoint de la CFTC, prsente ainsi M. JGO le rsultats des travaux engags par le syndicat : un projet de label social , notamment fond sur le respect des normes dictes par lOrganisation Internationale du Travail, visant garantir des conditions de travail dcentes. Si M. JGO se montre intress par lide de ce label, il estime toutefois quun mtalabel intgrant direntes normes notamment sociale et environnementale se heurtera probablement un problme de faisabilit. Linformation serait mieux transmise par une carte didentit globale du produit, facilement accessible pour les consommateurs, notamment sur internet. M. JGO ajoute quen matire dinformation sociale du consommateur, lthique ainsi que le taux demploi peuvent constituer des critres intressants. M. JGO soulve galement la question de la vrication des engagements : il sagit de sassurer que les industriels respectent les critres du label, ce qui, dans le cas dun label social bas sur les conditions de travail du personnel, peut savrer particulirement dicile contrler. En outre, M. JGO voque lide dun Made in France toiles, qui permettrait au consommateur de connatre le taux d impact social du produit en fonction de critres transparents. Il est aussi possible dimaginer un label qui aille au-del du simple Made in France pour les entreprises les plus ambitieuses qui sengagent donner des informations claires sur limpact environnemental, social et sanitaire des produits. Sur ce dernier point, M. VOISIN encourage nanmoins la mission aller vers une simplication des normes an de produire plus de lisibilit. M. JGO assure, cet gard, que la mission rchit des solutions favorisant une simplication de ltiquetage, dans un souci de meilleure comprhension pour le consommateur.
18. Cf. les documents transmis par la CFTC, page 211 sq.

84

Organisations syndicales et associations de consommateurs

M. JGO remercie le Prsident et les reprsentants de la CFTC de leur participation.

Audition de M. Jean-Luc DUVAL, membre du Conseil dAdministration de la FNSEA, Prsident de Qualit et Origine
Jeudi 21 janvier 2010 M. Yves JGO procde laudition de M. Jean-Claude DUVAL, accompagn de M. Pierre GINBRE, Directeur de Qualit et Origine , une association fonde par la FNSEA, les Jeunes Agriculteurs, lAPCA et Coop de France. En introduction, M. DUVAL expose la vision de la FNSEA sur les questions abordes par la mission : lorganisation syndicale souhaite adopter une vision transversale de la question des produits sous signe de qualit, puisque la production agricole doit tre considre comme un ensemble cohrent. Toutefois, il estime que la labellisation des produits agricoles soure dune vision souvent trop litiste du sujet, qui conduit laborer des SIQO sans viabilit conomique. A lappui de cet argument, M. DUVAL cite le cas de certaines AOP cidres qui privilgient le critre gographique, indication que les consommateurs ne comprennent pas toujours. Partant de ce constat, la FNSEA appelle lattention de la mission sur le fait que la situation actuelle, qui voit la multiplication des signes sur les produits agroalimentaires, nuit une bonne lisibilit des informations pour les consommateurs. En eet, si ces derniers identient prsent clairement le label AB , il nen est pas de mme pour les signes de qualit (ociels ou marketing) ou les labels dorigine. M. DUVAL donne cet gard lexemple du label Produit en Bretagne , qui nindique pas de manire certaine lorigine des produits mais relve dune dmarche dindustriels visant prserver les emplois dans cette rgion. M. JGO prsente ltat des rexions de la mission quil conduit. Il exprime en premier lieu son souhait de voir la France plaider au niveau europen pour tendre le rgime dobligation de marquage dorigine des produits destins au consommateur nal. De plus, il estime que le label Made in France , pour retrouver tout son sens, pourrait voluer, notamment en devenant progressif, de faon indiquer de faon plus pertinente pour les consommateurs limpact social du produit sur lconomie nationale. Enn, la mission souhaite tudier lopportunit de la cration dune marque-chapeau telle que Qualit Made in France , dont pourraient se rclamer les entreprises qui sengagent jouer la transparence en matire dinformations sociales, environnementales et sanitaires, notamment en rendant toutes ces informations accessibles pour le consommateur via une che-produit sur Internet. MM. DUVAL et GINBRE jugent cette dmarche trs intressante. Ils conrment que la FNSEA et Qualit et Origine sont favorables lextension de lobligation de marquage dorigine, ainsi quils lavaient recommand dans le cadre du Livre vert sur la qualit des produits agricoles. Ils insistent sur limportance dune gestion collective dun nouveau label, en particulier par les organisations professionnelles et les syndicats. M. DUVAL juge trs important de sen tenir un cahier des charges relativement simple, an de ne pas compromettre la viabilit de ce label par des exigences trop nombreuses et trop complexes. Nanmoins, si M. DUVAL se dclare favorable une amlioration de la qualit de linformation, il estime que lindustrie agroalimentaire ne sera pas aussi enthousiaste. M. JGO

UFC-Que Choisir

85

assure que la mission est consciente de cette situation et juge que le lancement dun label Made in France renouvel naura de sens que sil est accompagn dune campagne marketing ecace, encourageant un nombre signicatif dentreprises y adhrer et crant un eet dentranement dans un certain nombre de secteurs. Sur ce dernier point, M. JGO prcise que tant que le marquage dorigine nest pas impos lchelle europenne, une volution du Made in France doit tre la dmarche volontaire dacteurs privs, par exemple via la cration dune association qui puisse labelliser les entreprises respectant un cahier des charges donn. M. DUVAL estime toutefois quau-del de linitiative volontaire prive, ltat doit apporter son soutien au projet, car le march national a besoin dtre protg. Enn, MM. DUVAL et GINBRE appellent lattention de la mission sur lurgence particulire dune action pour soutenir les produits agricoles franais lexport. Dans ce domaine, ils estiment quun Made in France revu et corrig, complt par une che-produit ou une carte didentit (facilement traduisible dans plusieurs langues) voque par le Dput, peut constituer un atout pour les entreprises concernes. M. GINBRE voque la communication, quil juge trop segmente, dun secteur comme la viticulture. Si la renomme de certains grands crus nen soure pas, en revanche la mention dun espace de production qui peut tre un ou deux cantons seulement constitue un rel handicap sur les marchs extrieurs. M. JGO partage ce constat et assure que la qualit Made in France peut galement devenir une marque qualiante lexport. M. JGO remercie MM. DUVAL et GINBRE davoir apport leur expertise la mission.

Audition de M. Daniel Sudre, Administrateur de lUFC-Que Choisir et de M. Cdric Musso, Directeur des relations institutionnelles de lUFC-Que Choisir
Jeudi 28 janvier 2010 M. SUDRE remercie M. JGO davoir souhait associer lUnion Fdrale des Consommateurs aux travaux de la mission. M. SUDRE sinterroge sur lintrt pour le consommateur du label Made in France et sur la question de sa dnition. Il estime en eet que la notion de Made in France soure dinsusances la fois sur son contenu et sur sa forme. M. JGO prcise cet gard que le Made in France nest pas rellement un label, dans la mesure o les conditions de son usage sont imprcises et permettent un dtournement facile de cette mention. M. JGO assure lUFC-Que Choisir que ces insusances constates ont constitu le point de dpart de la rexion mene par la mission. Il ajoute que bien que la mission ait propos des pistes de rexion, cest le rle des associations de consommateurs dapporter des rponses, ou mme des propositions. M. JGO arme ainsi que la mission reste ouverte toute proposition qui viserait modier le Made in France , an de mieux prendre en compte les attentes du consommateur en termes dinformation sanitaire, dinformations sur limpact environnemental et limpact social. Il poursuit en exposant les principales pistes de travail de la mission : dune part, plaider lchelle europenne pour rendre obligatoire le marquage de lorigine sur les produits destins au consommateur nal, dautre part, crer un Made in progressif, symbolis par des toiles, an de distinguer de faon simple le taux demploi national correspondant un produit donn.

86

Organisations syndicales et associations de consommateurs

M. MUSSO estime nanmoins que le Made in France ne peut rpondre aux attentes des consommateurs, qui ne seraient pas particulirement sensibles la question de lorigine des produits. Il ajoute que lineectivit du systme de contrle rend le Made in non pertinent dans la perspective dune amlioration de linformation auprs du consommateur. Aprs avoir pris en compte ces remarques, M. JGO tient souligner que lobjet de la mission nest en aucun cas de crer une sorte de mta-label qui viserait regrouper lensemble des critres en un seul indicateur. En revanche, la mission a pour but de proposer des pistes damlioration de lexistant et de rorganisation de linformation disponible pour le consommateur. En outre, lUFC-Que Choisir sinterroge sur la dimension europenne dune remise en cause potentielle du Made in : la rexion ne doit-elle pas tre engage au niveau communautaire ? Si M. JGO conrme que les institutions communautaires sont eectivement en train dengager des changes de vue sur ce sujet et que la mission travaille avec la Commission, il estime que la France doit aussi tre une force de proposition. Sur la question de la critrisation dun label Made in France rnov, lUFC-Que Choisir se montre rserve car lorganisation estime quil est trs dicile de dnir un critre able traduisant limpact social. Plus gnralement, lassociation de consommateurs considre lensemble des labels comme peu ables, en raison de leur caractre dclaratif . Pour remdier ce problme M. JGO voque lide dune che didentit des produits, o une distinction serait faite entre dun ct les labels ociels, par consquent contrls, et de lautre ct les labels dclaratifs. Cette che pourrait tre renseigne par les producteurs qui accepteraient de sengager dans une dmarche de Made in France plus qualiant que le systme actuel. M. JGO remercie lassociation UFC-Que Choisir davoir apport son point de vue et invite ses reprsentants lui transmettre tout document quils jugeraient utile pour lavance des travaux.

Enqute Si nous achetions franais ! UFC-Que Choisir


(www.quechoisir.org, 2 janvier 2010) Si nous achetions franais !
Avec la crise et pour prserver les emplois, serionsnous prts payer un peu plus cher des produits Made in France ? Une forme de commerce quitable, en quelque sorte ! Parlons dun temps que les moins de trente ans nont pas pu connatre : les autos miniatures Majorette taient alors estampilles Made in France , les tiquettes tricolores eurissaient sur les articles de sport, dlectromnager, aussi bien que sur les tlviseurs Radiola ou sur les vlos de marque Lejeune ou Manufrance. Il allait de soi quun polo ou une chemise de marque franaise aient t fabriqus dans lHexagone. Dans le domaine du textile et de la chaussure, la concurrence tait principalement italienne. Quant loutillage, lhorlogerie comme la vaisselle, lautomobile ou llectromnager, lindustrie franaise des biens de consommation tait avant tout en comptition avec des pays frontaliers, comme lAllemagne et la Suisse ou dOutre-Manche. Avec la concurrence asiatique et aussi celle des pays dEurope de lEst, la donne a bien chang : le sige historique de Manufrance Saint-Etienne est dornavant consacr des activits tertiaires, les vlos Lejeune ont disparu, Limoges produit de moins en moins de porcelaine et lavenir de la socit Duralex, dont les fameux verres qui garnissaient les tables de nos rfectoires ont marqu des gnrations dcoliers, reste incertain. Mondialisation oblige, lindustrie des biens de consommation franais a inexorablement chut, en premier lieu plus cause de leondrement du cot du transport et des tlcommunications que du prix de la main-doeuvre, qui varie de 5 25% du cot de la production, ainsi que le souligne une tude de 2006 du Massachusetts Institute of Technology (MIT). Dans ce contexte, les tiquettes Made in France ont peu peu quitt nos rayons et ne se sont mme plus retrouves dans ceux de lenseigne Boulanger qui pourtant promouvait, jusque dans les annes quatre-vingt-dix, au sein de ses points de vente, les produits fabriqus en France. Aujourdhui, 80% des biens de consommation vendus dans la grande distribution sont produits en Chine, au Maghreb ou en Europe de lEst. Selon les chires de lObservatoire franais de la conjoncture conomique, le

Enqute Si nous achetions franais ! UFC-Que Choisir

87

taux dimportation est suprieur 35% dans le secteur du textile, de lhabillement, des quipements du foyer ou de lautomobile. Il a augment de 5,3% en 2008, tandis que le dcit du commerce extrieur atteignait un record de 50 milliards deuros. Que signie made in France Pour mriter lappelation Made in France , comme le souligne Jolle Dafonceka, charge de mission pour lUnion des industries textiles, lUIT, il nest pas obligatoire de marquer lorigine dun produit et les entreprises qui le font peuvent tre confrontes deux types de dicults. Il y a une divergence dinterprtation sur les conditions de marquage entre les douanes et la DGCCRF. Pour les douanes, cest le lieu o est conu le vtement qui doit dterminer son origine, alors que pour la DGCCRF, il faut par exemple que le vtement ait galement t tiss ici. Depuis 1986, il y a un consensus qui noblige plus noter lorigine de production. . En labsence de texte clair, lusage permet destampiller Made in France toute marchandise dont au moins 45% de la valeur ajoute est produite en France. Une prise de conscience des consommateurs lexception dinitiatives isoles, telle la proposition de loi visant instaurer un label 100% France initie en 2005 par Pierre Lellouche, dput et conseiller de Paris ou de lindignation de Sgolne Royal, en 2007, au moment o la marque de lingerie Aubade dlocalisait une grande partie de sa production tout en continuant destampiller ses produits Made in France , les politiques investissent peu le terrain du patriotisme conomique. La relance par la consommation nest pas au programme et rien ne semble gurer dans les cartons du gouvernement pour valoriser auprs des consommateurs la production locale. Pourtant, au Canada, les principaux syndicats exigent une valorisation des produits Made in Canada , le Japon taxe 900% les importations de riz tranger, tandis que le plan de relance initi par Barack Obama aux USA comporte une clause buy America sinscrivant dans la pure tradition protectionniste amricaine. Du ct des industriels comme des distributeurs, le silence est de mise sur le sujet, mme parmi ceux qui ont dcid de relocaliser leur production, comme Genevive Lethu dans le secteur des Arts de la table ou Eugne Perma, le groupe spcialis dans les soins de beaut, qui a annonc en septembre dernier vouloir produire toute la collection de sa marque de lotions capillaires Ptrole Hahn Reims. Les distributeurs, quil sagisse denseignes spcialises ou gnralistes, ne sont pas plus loquaces, dans un contexte o la pression sur les cots exercs sur leurs fournisseurs ne peut quinciter la production dans des pays bas cots et, o le prix reste le principal critre dachat des consommateurs. La crise conomique actuelle fait cependant ressentir ses eets sur les mentalits. Ainsi, les consommateurs sont de plus en plus sensibles lorigine des produits. Depuis quelques annes dj, grce au dveloppement du commerce quitable et des produits biolo-

giques, ils accordent plus dimportance aux indicateurs sociaux et environnementaux dans leurs comportements dachat. Lengouement pour le dveloppement durable, dans le contexte conomique actuel, se traduit donc par un lger regain pour les produits fabriqus en France, comme le souligne Vincent Martin, directeur du service de lAssemble des chambres franaises de commerce et dindustrie, lAcfci, ddi lappui aux entreprises. On peut observer les frmissements dun dbut dengouement pour les produits Made in France , qui sinscrit dans une dmarche dintrt pour les conditions sociales et environnementales, dans lesquelles ils sont conus . Une tendance qui na pas chapp aux entrepreneurs du Net, o vient de se crer le site Madine France (www.madine-france.com) pour permettre aux consommateurs daccder directement aux produits franais. Selon un sondage CSA command par le groupement dopticiens Atol et publi en juin dernier, plus dun consommateur sur cinq dclare acheter plus souvent franais depuis la rcession. Ils seraient 39% prts payer jusqu 10% plus cher contre la garantie de lorigine du produit. Pour limmense majorit dentre eux, il sagit avant tout de faire un geste pour lemploi. Une tendance profonde, selon Philippe Peyrard, Directeur gnral dAtol et fondateur avec Vincent Gruau, P.-D.G. de Majencia (fabricant de matriel de bureau qui a relocalis la totalit de son activit en 2006), du Comit des entrepreneurs pour un dveloppement responsable de lconomie, le Cedre. Il sagit dune association dentrepreneurs qui veut inciter les industriels, et les patrons en gnral, ne pas raisonner court terme et choisir de payer des salaires plutt que des factures de ptrole . Dlocaliser, ce nest pas la panace Une enqute du MIT, Massachusetts Institute of Technology, mene en 2006 auprs de 500 entreprises, dmontre que les dlocalisations, comme la production au plus bas cot, ne sont pas ncessairement synonymes de russite. Productivit plus faible, turn-over important, faible qualication, cot lev du transport, non-respect des commandes. . . Tous ces facteurs impactent fortement sur le cot nal dune marchandise. Un constat confort par lanalyse du cabinet de conseil Katalyse qui rvle que sur 100 entreprises interroges lanne dernire, 10% sont dues par la dlocalisation. Les prmices dune relocalisation Il est vrai que de plus en plus dentreprises font le choix isol de produire en France, pour viter les alas des dlais de livraison, la casse, les risques de contrefaon, mais aussi pour proter des savoir-faire locaux. Il sagit bien souvent de PME, tel le fabricant des chaussettes Bleufort, aujourdhui rfrenc dans toutes les enseignes de distribution et qui a refus, au risque de disparatre, de dlocaliser son activit, comme le souhaitait Dim, son principal donneur dordre de lpoque. Aujourdhui, la marque produit 100% de sa production dans sa lature de Vagney dans les Vosges, qui embauche 240 personnes, et met en avant cet argument

88

Organisations syndicales et associations de consommateurs

sur un march domin 90% par les exportations trangres. Le fabricant de jouets Smoby a galement dcid de rapatrier dans le Jura une partie de sa production, suite des problmes de livraison qui lont conduit en 2007 ne pas pouvoir fournir pendant les ftes de Nol certains de ses produits phares. Un manque gagner qui aurait pu tre fatal la marque, victime par ailleurs de contrefaon dont certains modles ont mis en danger la sant des consommateurs. Ainsi, selon la Cnuced (Confrence des Nations unies sur le commerce et le dveloppement), ce sont avant tout la stabilit macro-conomique, politique, la qualit des tlcoms, bien avant le cot de la maindoeuvre qui dtermine le choix de localisation des entreprises multinationales, notamment pour les productions qui ncessitent une qualication minimuM. Nanmoins, mme dans les secteurs faible qualication, la proximit avec le destinataire nal est un facteur de plus en plus important. Ainsi, jusqu la crise nancire de lautomne 2008, nombre de marques de prt porter dlaissaient les sous-traitants chinois au prot de lindustrie textile du Maghreb, sur des marchs o le nombre de collections se multiplie rgulirement. Dans lindustrie du jouet, depuis 2007, prs de la moiti des 8 000 entreprises chinoises spcialises ont ferm, en raison de laugmentation du cot de la maindoeuvre, mais aussi des problmes de scurit, de qualit, de dlais de livraison. Des raisons qui ont galement conduit Genevive Lethu (son enseigne des Arts de la table compte 160 magasins) baisser la part de sa production en Asie de 40 10% depuis 2003, au prot de prestataires franais. Ces relocalisations restent certes pour linstant anecdotiques, mais elles touchent plusieurs secteurs emblmatiques et historiques de lindustrie franaise, comme lautomobile. Cest lexemple du groupe Renault

qui, pour rpondre la demande sur son modle gros succs Clio 2, a ouvert des lignes de production dans son usine franaise de Flins, en plus de celle de Novo Mesto en Slovnie. Le porte-parole du groupe prcise en outre que la mesure, lorigine de la cration de 400 emplois, sinscrit galement dans le cadre des engagements pris lors du lancement du plan de soutien du gouvernement au secteur. Le groupe vient galement dannoncer sa volont de produire Flins ses futurs modles lectriques partir de 2012. La qualit des bureaux dtude franais, comme le maintien de quinze fabricants dans le bassin demploi dOyonnax et la possibilit de grer au plus prs la matrise doeuvre, ont conduit le groupement coopratif Atol choisir de produire ses modles de montures interchangeables sur ce site. Innover et investir dans la recherche et le dveloppement sont galement les deux leviers de la russite dans le secteur du cycle. Intercycle, qui emploie soixante-cinq salaris la Roche-surYon, maintient son activit grce aux commandes des collectivits locales, qui achtent les deux tiers de sa production de 60 000 pices, dans le cadre doprations comme les vlos en libre-service. Dans le secteur de llectromnager, de nombreux groupes ont aussi maintenu une production en France. Cest lexemple du groupe Whirlpool, dont la stratgie europenne repose sur la production dans un seul pays dune mme famille de produit, avec au total dix centres de production. Cest Amiens que le groupe fabrique ses schelinge explique Vincent Rotger, directeur marketing de Whirlpool France, qui compte 220 salaris son sige social et 550 dans son usine dAmiens. Son concurrent, le groupe Fagor-Brandt, fabrique, quant lui, 60% de ses produits dans lHexagone sur cinq sites de production. Le groupe Seb, sous ses marques Rowenta, Seb et Moulinex, maintient aussi, dans une certaine mesure, une production en France employant 300 salaris. (Suite page suivante)

Entretien avec. . . Malo Boussel du Bourg, Directeur de lassociation Produit en Bretagne Que Choisir Argent : Pouvez-vous nous prsenter lassociation Produit en Bretagne ? Malo Boussel du Bourg : Cette association a t cre en 1993 linitiative de quatre entrepreneurs bretons issus du secteur agro-alimentaire, de la grande distribution et de la presse. Ils se sont runis autour de ce constat : si nous ne nous prenons pas en main, que nous ne faisons rien pour dvelopper lemploi en Bretagne, la rgion deviendra un vritable dsert. Ils venaient tous dhorizons dirents, mais se sont accords sur une dmarche de dveloppement territorial durable et se sont xs plusieurs objectifs. En premier lieu, dvelopper les entreprises et favoriser lachat militant, mais aussi dfendre lemploi et le savoir-faire breton en Bretagne, en France et lexport. Il sagit aujourdhui du premier rseau de dcideurs bretons, nous reprsentons 100 000 salaris par le biais de nos 220 adhrents, qui cumulent un chire daaires de 15 milliards deuros. Il sagit dassureurs, de banques, de producteurs de chips ou dalgues, de transporteurs routiers, de fabricants de cordons de lunettes ou de tricot, de distributeurs cest trs vari, nous allons mme bientt accueillir un granitier. QCA : Quelles sont les conditions exiges pour devenir membre de lassociation ? M. B. du B. : En premier lieu, le chef dentreprise doit expliquer ses motivations, la deuxime tape concerne la labellisation de ses produits. Pour permettre aux produits de porter notre logo, lentrepreneur doit accepter un audit men par un cabinet spcialis indpendant. Lobjectif est de vrier que chaque produit est conu en Bretagne et dans tous les cas de gure, au minimum 70% de sa valeur ajoute doit tre issue

Enqute Si nous achetions franais ! UFC-Que Choisir

89

de la rgion. Par exemple, des crevettes peuvent tre importes, mais elles doivent tre cuisines en Bretagne. Il nest pas possible de les labliser si elles sont juste conditionnes. Nous comptabilisons aujourdhui plus de 2 700 produits labelliss. Nos membres se rpartissent entre dirents collges en fonction de leur secteur dactivit et y visent impulser une vritable dmarche dentraide, pour promouvoir des initiatives autour des trois piliers du dveloppement durable : le social, lenvironnemental et le culturel. Notre rle est dtre un facilitateur pour les conduire vers de bonnes pratiques, nous les incitons tout autant recruter des jeunes en alternance qu dvelopper la langue bretonne ! QCA : Comment incitez-vous vos adhrents mettre en oeuvre des comportements socialement et cologiquement responsables ? M. B. du B. : Nous prparons actuellement un guide sur les bonnes pratiques, nous organisons galement avec lAgence de lenvironnement et de la matrise de lnergie des rencontres pour inciter nos adhrents raliser des bilans carbone. Nous menons par ailleurs de multiples initiatives de sensibilisation auprs du grand-public pour inciter les enfants au respect de lenvironnement ou adopter une alimentation saine. Nous organisons chaque anne un prix culturel pour soutenir ce secteur, notre champ daction est trs vari et concerne galement lemploi.

(Suite de la page ci-contre) Lunion fait la force Mettre en avant le savoir-faire rgional ou national en surfant sur le patriotisme conomique, cest lobjectif de la majorit des labels et groupements qui runissent les PME dun secteur dactivit ou dun bassin demploi. Ainsi, face au succs du pionnier Produit en Bretagne (voir interview), de plus en plus de fabricants dun mme territoire, dans le Jura, par exemple, se runissent pour valoriser auprs des consommateurs leur production locale. Le dernier salon Made in Jura organis en octobre dernier a fait le plein de visiteurs, la tendance semble sinscrire dans la dure. Ainsi, de plus en plus dacteurs dun mme secteur conomique dpassent les logiques de concurrence, pour mutualiser leurs moyens de communication et se dmarquer des importateurs. Pour la coutellerie haut de gamme, comme lindustrie du luxe ou de la joaillerie, produire en France, cest aussi le moyen indispensable pour conserver la clientle japonaise ou amricaine, prte mettre le prix pour sorir le savoir-faire franais. Un tat de fait qui a conduit de nombreux industriels du luxe ne pas dlocaliser leur activit. Cest ce qui permet aussi la lire cosmtique de conserver 46 000 salaris hors secteur de la parfumerie. Produire en France est indissociable de limage du luxe. Cest lexemple des acteurs du march du parfum Grasse, qui se sont battus lchelle europenne pour prserver la qualit des molcules naturelles. Des initiatives comme la Cosmtic valley* labellise ple de comptitivit, permettent nos industriels de renforcer leur attractivit , explique Rgine Ferrre, dlgue gnrale de la Confdration nationale de lesthtique parfumerie. Cest le cas des

couteliers de Thiers, qui reprsentent 1 000 emplois et qui, ds 1993, ont cr une confrrie ddie. Le secteur reprsente une cinquantaine dentreprises qui se sont regroupes en 2006 au sein dune marque commune Esprit de Thiers protge par une AOC. Dans la mme optique, lUnion franaise de la bijouterie, de la joaillerie, de lorfvrerie, des pierres et perles, la Bjop, a cr, en collaboration avec la Monnaie de Paris en 2006, le label poinon Joaillerie de France : cela suppose de respecter les rgles de lart de la joaillerie franaise. Toutes les tapes de fabrication doivent tre ralises ici, le cahier des charges impose galement de respecter des normes environnementales et thiques, qui interdisent par exemple dutiliser des pierres prcieuses issues de pays en guerre , explique Frdric Mathon, Prsident de la Bjop. Nos emplettes sont nos emplois Si limplication des pouvoirs publics et la volont des acteurs dun mme secteur sont indispensables pour valoriser et dvelopper la production industrielle des biens de consommation en France, cest avant tout au moment de notre achat dans les rayons des magasins que la bataille se joue. Il ne sagit pas dadopter des comportements xnophobes et rtrogrades, mais davoir conscience que cest avant tout la demande qui dterminera lore et inuencera ou non les industriels maintenir ou dvelopper des sites de production en France. Fin 1994, une campagne orchestre par les Chambres de commerce et dindustrie an de promouvoir les produits bien de chez nous avait popularis le fameux slogan nos emplettes sont nos emplois . Peut-tre, aujourdhui, pourrait-il redevenir la mode. Cdric Morin

Enqute parue dans Que Choisir, Hors-srie numro 117 (Hors-srie Argent, janvier 2010), p. 52-56.

Entreprises et organisations professionnelles

Audition de M. Thierry MOYSSET, Grant de La Forge de Laguiole


Mercredi 7 avril 2010 M. Yves JGO accueille M. Thierry MOYSSET, Grant de La Forge de Laguiole et M. Christian SARROT, responsable de la communication et des relations publiques de lentreprise. M. MOYSSET prsente les caractristiques principales de son entreprise, cre en 1987 et qui compte aujourdhui une centaine de collaborateurs. 60% de son chire daaires est ralis lexport. M. MOYSSET rappelle que la production du couteau de Laguiole, objet de tradition depuis les annes 1830, a t relance la n des annes 1980. La marque de fabrique de La Forge de Laguiole est lalliance de la tradition et et de la cration, comme en tmoigne lintervention de designers de renom comme Philippe Starck, la fois pour latelier de la Forge et pour une ligne de couteaux. Sagissant de la fabrication, lensemble des oprations, du travail de lacier aux dernires nitions en passant par le ciselage, le montage et le polissage sont ralises Laguiole. M. MOYSSET expose ensuite de manire dtaille les problmes lis la protection juridique du couteau Laguiole , ou plutt son absence de protection. En eet, la marque na pas t dpose au dbut de sa fabrication industrielle et ne peut plus ltre aujourdhui. Il est donc possible de fabriquer des couteaux dits Laguiole dans le monde entier. M. MOYSSET montre la mission une srie de produits portant la mention Laguiole , parfois assortie de rfrences une fabrication franaise : un coret cadeau de plusieurs couteaux fabriqus en Asie, un couteau produit au Pakistan et qui semble tre la copie dun produit de la Forge de Laguiole , la dirence prs quil est vendu 4,50 lorsque loriginal lest 100 . Bien quen ltat actuel du droit, ces copies ne puissent tre qualies de contrefaon, elles en prsentent les caractristiques, avec un savoir-faire et une qualit direntes des produits originaux. M. MOYSSET ajoute quune minorit de couteaux portant la mention Laguiole est aujourdhui fabrique Laguiole. La majorit des ventes, y compris dans lhexagone, est reprsente par la commercialisation de couteaux dimportation trangre, essentiellement en provenance dEspagne, de Chine et du Pakistan. A la question de M. JGO, qui demande quelle est la proportion approximative des La-

92

Entreprises et organisations professionnelles

guiole vritablement Made in France , M. MOYSSET rpond que cette proportion nexcde pas 5%. Lemploi galvaud du nom de Laguiole est aggrav par lusage que font certains fabricants de slogans publicitaires trompeurs, dindications mensongres ou de photographies du village de Laguiole et de sa rgion. M. MOYSSET ajoute que si la marque Laguiole na pas pu tre dpose pour les couteaux, en revanche elle la t par certains entrepreneurs sur toutes les autres classes de produits. Une multitude de produits dimportation (arts de la table, mobilier dextrieur, articles de jardinage, chaussures. . .) sont ainsi commercialiss sous la dnomination Laguiole . Dans son arrt du 3 novembre 1999, la Cour dappel de Paris a considr que cette dnomination ne constituait pas une indication de provenance de nature tromper le public sur lorigine des produits ou des services commercialiss , ds lors que le nom de lieu ne servait plus, en lespce, dsigner un lieu mais davantage un produit apprci du public . Les dtenteurs de ces marques se sont mmes opposs au dpt par la commune de Laguiole de son propre nom. M. JGO souhaite savoir si les producteurs de Laguiole au sens large (couteliers et autres activits) nont pas envisag, aprs cet pisode judiciaire, le dpt dune marque collective. M. MOYSSET rpond que cette piste est eectivement ltude et quune marque associant Laguiole et Aubrac devrait ainsi voir le jour. M. JGO estime que les services de ltat, en particulier les Douanes, doivent pouvoir intervenir sur la base de larticle 39 du Code national qui interdit les indications susceptibles dinduire le consommateur en erreur sur lorigine des produits. M. MOYSSET en convient et prcise que son entreprise travaille en eet de manire rgulire avec les Douanes. Ce tableau densemble ayant t dress, M. JGO voque certains des grands axes de rexion qui pourront se traduire par des recommandations dans son rapport nal. Pour le Dput, une stratgie lgislative et rglementaire est indispensable an dassurer une meilleure protection de lorigine dun certain nombre de produits. Cela supposerait de prendre position, plus activement quaujourdhui, dans le dbat europen sur lobligation de marquage, an que lUnion impose, terme, la mention de lorigine nationale sur lensemble des biens commercialiss en Europe. M. MOYSSET juge cette piste trs intressante et estime quil faut en eet exiger systmatiquement un marquage visible de lorigine, comme cest dj le cas pour certaines familles de produits essentiellement alimentaires. M. JGO ajoute que dans le cas de produits aussi lis que le Laguiole une origine gographique, quil sagisse dun village, dune ville ou dune rgion, il est sans doute opportun de crer une protection supplmentaire an de permettre le meilleur contrle possible de la provenance et de la qualit. Il lui semble que les IGP pourraient ainsi tre tendues aux produits non-alimentaires. M. JGO prcise quil sen est entretenu avec M. Pascal LAMY, qui a conrm que le droit du commerce international le permettait, mme si la rglementation communautaire ne le prvoit pas pour le moment. M. MOYSSET remet M. JGO une contribution dans laquelle gure exactement la mme ide : crer un systme de protection des produits manufacturs, dans la droite ligne des AOC. MM. MOYSSET et JGO conviennent quun grand nombre de produits, aussi bien en France que dans les autres tats-membres de lUE, pourraient bncier dune telle facult (cristal de Bohme, porcelaine de Saxe, verre de Murano. . .) et que ds lors cette proposition doit pouvoir tre accueillie favorablement. M. JGO estime quil est capital, mme si une volution rglementaire Bruxelles peut prendre quelques annes, que la France soit pionnire dans ce domaine, la fois en menant une stratgie dinuence adapte auprs des institutions communautaires, mais aussi en exprimen-

Groupe EPI

93

tant lchelon national une labellisation volontaire, beaucoup plus qualiante que ne lest le Made in France actuel. MM. JGO et MOYSSET conviennent que cette dmarche devrait sappuyer sur un cahier des charges prcis, un organisme certicateur et des audits rguliers des entreprises an de sassurer du respect des conditions dattribution du label. Un code appos sur le produit pourrait permettre au consommateur daccder sur internet une carte didentit dtaillant en particulier ses conditions de production. M. JGO remercie M. MOYSSET de cette audition qui a permis dapprofondir un vritable cas dcole , celui des couteaux de Laguiole, emblmatique de linsusante protection de lorigine dont sourent de nombreuses productions franaises. Il constate une convergence de vues parfaite entre les pistes voques par M. MOYSSET et plusieurs recommandations qui gureront dans le rapport nal.

Audition de M. Christopher DESCOURS, Prsident du groupe EPI


Mercredi 21 avril 2010 M. Yves JGO accueille M. DESCOURS, Prsident de lEuropenne de Participations Industrielles (EPI) et son conseil, M. Jean-Louis CHAUSSENDE. Le groupe EPI dtient une srie de grandes marques, parmi lesquelles JM Weston, Bonpoint et Figaret qui sont autant dentreprises de taille intermdiaire employant quelques centaines de salaris. M. JGO prcise que lexemple de JM Weston, qui produit presque intgralement ses chaussures en France, a retenu lattention de la mission. M. DESCOURS explique quen eet le Made in France est pour JM Weston une ralit quotidienne et que la valeur ajoute franaise de ses produits peut tre estime 96%. Les animaux sont franais (ou parfois italiens), les cuirs sont tanns au Puy-en-Velay, lensemble des oprations de fabrication est ensuite ralis dans les ateliers historiques de la marque Limoges. Seule une partie des cuirs semelle provient dAllemagne. 100 000 paires de chaussures sont vendues chaque anne, pour un chire daaires total de cinquante millions deuros. Ce chire daaires est pour essentiel constitu en France, mme si la moiti des quarante points de vente sont situs ltranger. M. JGO remercie M. DESCOURS de ces prcisions qui conrment ce quil savait de la chane de production de JM Weston, exclusivement franaise en dpit de la consonance anglosaxonne de la marque qui peut faire croire pour certains consommateurs une autre origine. Il demande ses interlocuteurs si cette ralit du Made in France est vraiment valorise par lentreprise dans sa communication. M. DESCOURS explique que cest bien le cas. Pour lentreprise, la promotion du Made in correspond la fois la promotion dun savoir-faire et un moyen de se distinguer des copies ou contrefaons qui sont fabriques hors de nos frontires. M. JGO prsente les grands axes de rexion qui seront dtaills dans son rapport. M. DESCOURS se dclare trs intress par lide dune labellisation volontaire certiant non seulement une fabrication franaise mais aussi enrichie dun engagement la transparence qui serait matrialis par une carte didentit. Le Prsident du groupe EPI estime que le Made in France ne constitue pas aujourdhui lavantage comptitif quil devrait reprsenter. Son entreprise participera donc volontiers un

94

Entreprises et organisations professionnelles

club, une association qui viserait redonner une valeur qualiante au Made in , y compris par une nouvelle labellisation. MM. JGO et DESCOURS conviennent quil est important, pour une telle entreprise, que les pres fondateurs soient des marques fortes qui travaillent ensemble avec la mme philosophie et la mme ambition. M. CHAUSSENDE interroge M. JGO sur le suivi des recommandations quil sapprte formuler. Il lui semble important que ce travail puisse se poursuivre car les attentes sont fortes et la situation telle quil nest pas possible, pour certaines entreprises, dattendre les quelques annes ncessaires une volution ventuelle de la rglementation europenne. Le travail de dnition dun nouveau label lui semble marqu par une relle urgence. M. JGO indique quil proposera la mise en place, pour quelques mois, dune structure lgre de prguration du dispositif envisag (nouveau label appuy sur un cahier des charges et la carte didentit des produits, services ou entreprises). M. JGO se rjouit de la convergence de vues que cette audition a rvle et remercie ses interlocuteurs de leur participation aux travaux de la mission.

Audition de la Fdration des Entreprises et Entrepreneurs de France


Jeudi 22 avril 2010 M. Yves JGO accueille MM. Gilles CHARPENTIER, Prsident de Meralliance, Jol PETILLON, Prsident de Kindy, et Eric RENARD, Directeur Gnral de la Phocenne de Cosmtique, respectivement Prsident et Vice-Prsidents de la FEEF. M. CHARPENTIER prsente dabord la Fdration des Entreprises et Entrepreneurs de France, association loi 1901 cre en 1995 qui regroupe 500 entreprises indpendantes, toutes fournisseurs de la grande distribution. Les reprsentants de la FEEF exposent M. JGO leur projet dune marque fdrative permettant de valoriser le Made in France des produits de leurs adhrents. Dans ce cadre, la mission cone au Dput a retenu leur attention et ils ont souhait tre auditionns. M. PETILLON, prcisant que 10% de sa production est aujourdhui fabrique en France (chaussettes et chaussures pour enfants), indique quil envisage une relocalisation partielle. Il souhaite que ce choix puisse, le cas chant, tre vraiment valorisant pour son entreprise et sinterroge donc sur les critres qui seraient ceux dune nouvelle labellisation linstar de celle que propose M. JGO. Il estime que la nouvelle lgislation italienne (Reguzzoni-Versace) permettrait, si elle entrait en vigueur, de labelliser Made in Italy des produits trs largement fabriqus hors de la pninsule. La critrisation du label est donc de la plus haute importance. M. JGO rappelle que les rgles aujourdhui en vigueur sont des rglementations europennes et que la loi italienne voque par M. PETILLON est sans doute largement un texte-manifeste, inappliqu en tout cas ce jour (et probablement incompatible avec les principes gnraux du droit communautaire). Le Dput explique cette occasion quil lui semble ncessaire de plaider pour une volution vers une obligation gnrale de marquage de lorigine nationale des produits commercialiss en Europe. M. CHARPENTIER indique que sa Fdration ne peut tre que trs favorable une telle perspective, dont il convient, avec M. JGO, quelle rpondrait aux attentes de plus en plus fortes du consommateur en termes de transparence et de traabilit. Le Prsident de Meralliance cite,

Fdration des Entreprises et Entrepreneurs de France

95

dans son secteur dactivit, le cas du saumon fum tiquet Produit en Bretagne alors que le saumon a t pch en Norvge et reprsente au moins 50% de la valeur ajoute du produit vendu. M. PETILLON estime que la demande de transparence trouverait galement une rponse dans une dmarche de type carte didentit dtaillant la chane de fabrication, les labels et certications obtenus. Il cite le cas du respect code suisse. M. JGO rpond quil est parfaitement daccord avec cette ide et quil y a, dans linitiative de lentreprise Switcher, dont il a rencontr le Prsident Genve quelques semaines auparavant, matire rchir sur ce que pourrait tre la carte didentit . Il ajoute que la carte didentit est ce qui peut donner tout son sens la Marque France : en plus de lorigine nationale, un engagement la transparence. M. PETILLON souhaite par ailleurs appeler lattention de M. JGO sur les divergences pnalisantes pour les adhrents de la FEEF entre la DGCCRF et la DGDDI. M. JGO conrme que cette dicult a t identie par la mission ds le dbut de ses travaux et que cette situation cratrice dinscurit juridique pour les entreprises doit changer. Le rapport lvoquera et les ministres rencontrs se sont dores et dj engags y remdier. M. RENARD prsente ensuite son entreprise, la Phocenne de Cosmtique, surtout connue pour sa marque Le Petit Olivier . Dans ce domaine, explique-t-il, la dlocalisation serait une erreur stratgique mme si elle permettrait de rduire un peu les cots de production. M. RENARD voque le problme spcique du savon de Marseille, spcialit gographique qui ne fait lobjet daucune protection. M. JGO indique que le rapport comportera une recommandation relative aux IGP quil semble opportun dtendre aux produits manufacturs comme le permet le droit du commerce international mais pas encore, ce jour, le droit communautaire. Cette mesure devrait permettre aux producteurs de Laguiole et dautres produits emblmatiques, mais aussi aux communes, de se rapproprier une image galvaude faute dtre vraiment protge. Les reprsentants de la FEEF, revenant un instant leur projet de marque fdrative, estiment quil y a une convergence trs forte entre leur dmarche et le projet de label envisag par M. JGO. M. RENARD demande au Dput si la FEEF peut et dans ce cas comment apporter son soutien cette initiative. M. JGO indique quil recommandera la mise sur pied dune structure de prguration an de prparer le lancement dun tel label. Si cette structure voyait le jour, elle serait vraisemblablement complte dun club ou dune association des entreprises intresses par une nouvelle labellisation. Dans ce cadre, la FEEF aurait bien sr sa place si elle le souhaitait. Les reprsentants de la Fdration conviennent avec M. JGO quun tel projet, pour russir, devra sappuyer sur une communication ambitieuse, mettant en valeur des marques prestigieuses qui sengageront dans cette dmarche. Une avant-garde dentreprises est ncessaire. En termes de communication, M. RENARD appelle lattention de la mission sur la possibilit de diusion de publicit gnrique aprs 20h sur les chanes de France Tlvisions, cadre dans lequel pourrait entrer une nouvelle labellisation. M. JGO remercie ses interlocuteurs de lintrt quils ont manifest et du soutien de la Fdration des Entrepreneurs et Entreprises de France.

96

Entreprises et organisations professionnelles

Audition de M. Philippe PEYRARD, Directeur gnral dlgu du groupe ATOL


Jeudi 26 novembre 2009 M. Yves JGO accueille M. Philippe PEYRARD ainsi que M. Henri VENET, Directeur gnral du Syndicat des Lunetiers du Jura, et les remercie dapporter la mission leur point de vue de distributeur et de fabricant. M. PEYRARD est invit rappeler ce qui la conduit relocaliser une ligne de production dans les dpartements du Jura et de lAin en 2005, aprs une exprience peu satisfaisante en Chine. Selon M. PEYRARD, le succs commercial de la gamme de lunettes dont il a rcemment relocalis la production en France tmoigne de lintrt de la fabrication franaise, lorsquon souhaite raliser un produit haute valeur ajoute. M. VENET ajoute quil est important de mener un travail autour de la problmatique de la dernire ouvraison . Il voque par ailleurs le projet avort de rglement propos par la Commission Europenne en 2005, concernant lobligation du marquage dorigine, et qui est de nouveau dactualit depuis quelques semaines. MM. PEYRARD et VENET conviennent quil faudrait intgrer dans la dnition de lorigine certains critres, dont la recherche et dveloppement, le design ou la fabrication totale ou partielle. Pour autant, ils soulignent que la plupart des produits quils produisent et commercialisent ne sont pas, pour la plupart, entirement franais, puisquils intgrent certains composants (titane ou actate par exemple) qui proviennent exclusivement de ltranger. M. JGO assure que la mission est bien consciente de cette ralit et quil ne sagit en aucun cas de recommander la cration dun label 100% France les Italiens viennent de faire lexprience de lchec du tutto italiano . Si le Made in France doit tre rnov, ou sil doit tre complt par une nouvelle forme de labellisation, ce sera pour clairer le consommateur de manire plus exacte sur le degr de fabrication franaise du produit, par exemple par un systme dtoiles. Il souhaite ainsi valoriser les entreprises vertueuses, sans tomber dans une vision manichenne qui consisterait stigmatiser les entreprises qui ne produisent pas exclusivement en France. Il ajoute que les critres dattribution du label seront direncis selon chaque branche dactivit. M. VENET voque de rcentes tudes selon lesquelles que le consommateur franais est prt payer entre 15% et 17% de plus pour un produit qui est estampill fabriqu en France . M. JGO voque le succs de la campagne de communication Nos emplettes sont nos emplois mene il y a quelques annes par les Chambres de Commerce, qui visait associer lacte dachat et son impact social dans lesprit du consommateur. Les enqutes dopinion ralises lissue de cette campagne avaient galement mis en valeur la propension du consommateur accepter un prix plus lev pour un produit Made in France . M. JGO et M. PEYRARD conviennent par ailleurs que le soutien par les pouvoirs publics des entreprises vertueuses est et demeurera un facteur important de russite du dispositif, et peut notamment se traduire par un soutien indirect aux investissements ou travers le crdit impt recherche. MM. PEYRARD et VENET annoncent quils remettront bientt la mission un dossier plus tay sur la situation de lindustrie lunetire, ainsi que le rsultats des tudes ralises sur les attentes des consommateurs en matire de connaissance de lorigine des produits.

Genevive Lethu

97

Audition de M. Edmond KASSAPIAN, Prsident de la Socit Genevive Lethu


Le 3 dcembre 2009 Dans son propos introductif, M. Yves JGO rappelle que sa mission consiste proposer une volution du label Made in France , an damliorer la qualit de linformation laquelle le consommateur a accs. Le label ainsi conu pourrait, en associant lorigine et la qualit France devenir une vritable marque qualiante ltranger. M. Edmond KASSAPIAN voque les raisons qui ont motiv la relocalisation dune partie de sa production en France. Le groupe a dabord choisi de dlocaliser ses activits productives en Chine, dans un contexte dinternationalisation du groupe. Toutefois, les consommateurs trangers qui souhaitent acqurir un certain concept dart de la table franais attendent galement une qualit franaise. Il sest vite avr que la production en Asie ne permettait pas dassurer un suivi ecace des produits ; la socit a donc rapatri une grande partie de sa production en France. Seuls des produits de dcoration manufacturs sont toujours fabriqus en Asie, car le direntiel de cot de revient reste trop important pour ces objets (eurs articielles par exemple). M. KASSAPIAN pointe en particulier le problme de la transformation : les entreprises sont confrontes une concurrence de la part dindustriels qui ont dlocalis leur production mais sautorisent vendre leurs produits sous le label Made in France (exemple de certains couteaux, dont bien souvent seul lassemblage est ralis en France). M. JGO conrme que cette ralit est au cur de la rexion mene par la mission, partant du constat que les critres actuels dattribution du Made in France ne permettent pas dinformer clairement le consommateur ni de valoriser susamment les industriels les plus vertueux . Plus globalement, dans le cadre dun tiquetage rorganis, le consommateur pourrait obtenir des informations en termes dimpact social, environnement et sanitaire du produit. Cette transparence accrue contribuera responsabiliser le consommateur, en lui permettant de choisir en connaissance de cause. Tout en approuvant lobjet de la mission, M. KASSAPIAN nuance toutefois largument selon lequel une marque France constituerait un atout face la concurrence. En eet, il note que llasticit-prix des consommateurs reste faible ; le rapport qualit-prix reste par consquent le premier critre de choix. Nanmoins, M. JGO et M. KASSAPIAN conviennent de la tendance une focalisation de plus en plus nette sur des critres environnementaux et thiques, dont fait partie lorigine. Pour une part croissante de la population, lorigine constitue un critre darbitrage important, souvent le second aprs le prix, ce qui ntait pas le cas dans les tudes publies il y a quelques annes seulement. M. JGO remercie M. KASSAPIAN de sa participation aux travaux de la mission.

98

Entreprises et organisations professionnelles

Mme Franoise MONTENAY, Prsidente du Comit Colbert et de Mme Elisabeth PONSOLLE DES PORTES, Dlgue Gnrale
Jeudi 3 dcembre 2009 Le Comit Colbert rappelle que son chire daaires est constitu 90% lexportation, et que dans ce cadre ltiquetage Made in est obligatoire, ds lors que nos principaux partenaires commerciaux ont tabli cette obligation du marquage. Les marques du Comit Colbert revendiquent galement limportance dun savoir-faire franais qui est en train de se perdre. Le Comit Colbert souligne donc limportance pour la mission dtre attentive aux mtiers du luxe, qui intgrent tout particulirement ces concepts de valeur ajoute et dimage de marque , au-del de la simple indication dorigine. M. JGO rappelle les premiers axes de travail de la mission. Dune part, le label doit comporter une dimension volutive, qualiant de faon positive les entreprises qui font davantage deorts an de conserver tout ou partie de leurs activits productives en France. Il ne sagit donc pas dimposer une norme, mais de proposer aux acteurs conomiques un outil assurant une meilleure traabilit que le systme actuel. Les nouvelles technologies de linformation permettent denvisager le dveloppement, pour un produit donn, dune carte didentit exhaustive disponible sur Internet partir dun ash code ou dun code-barre. Dautre part, ce label doit permettre, terme, de favoriser les entreprises lexportation. Le Comit Colbert et M. JGO saccordent pour dire que le 100% franais nexiste pratiquement plus, et pour cette raison, le Dput souligne que les critres utiliss pour dnir un degr de fabrication franaise du produit doivent tre multiples et faire lobjet dune direnciation selon les branches dactivit. Il importe de tenir compte de lensemble des process de fabrication. Le Comit Colbert estime quen eet le concept d ouvraison spcique devrait intgrer dautres critres, tels que la recherche ou la conception. Le Comit Colbert propose galement un critre de formation du personnel li la prservation du savoir-faire franais. Le Comit souligne en eet les eorts de ses adhrents pour sensibiliser lopinion sur la disparition de savoir-faire particuliers, valoriser les mtiers dart et mettre laccent sur limportance de la transmission des savoir-faire des artisans aux apprentis. Enn les reprsentants du Comit Colbert estiment que certaines marques pourraient ne pas tre intresses par la rednition du label Made in France . Par exemple, lindustrie des montres repose sur la rputation du label Swiss Made De plus, certaines entreprises de luxe considrent que leur marque est susamment qualiante lexport et plus ecace quune indication dorigine. M. JGO remercie les membres du Comit Colbert de leur participation aux travaux de la mission.

Groupe SEB

99

Audition de MM. Jean-Pierre LAC et Stphane LAFLECHE, Directeurs gnraux du groupe SEB
Jeudi 7 janvier 2010 M. Yves JGO accueille M. Jean-Pierre LAC, Directeur Gnral Adjoint charg des Finances, ainsi que M. Stphane LAFLECHE, Directeur Gnral Adjoint charg de lIndustrie du groupe SEB. Un groupe de travail spcique a t mis en place dans la perspective de cette audition par SEB et une contribution a t adresse la mission. MM. LAC et LAFLECHE proposent de la commenter et apportent dabord quelques prcisions chires sur le groupe SEB 19 , en indiquant notamment que seuls 20% du chire daaires sont raliss en France. Le groupe a cependant conserv 13 centres de production et de cration sur le territoire franais, tandis que ses concurrents directs Philips ou Bosch nont aucune activit productive en France. Par ailleurs, 70% de cette production ralise en France est exporte, en particulier sur le march europen. M. JGO souhaite savoir si le Made in France reprsente, leurs yeux, un atout pour la commercialisation des produits SEB. MM. LAC et LAFLECHE estiment quen France les consommateurs y sont de plus en plus sensibles et quun frmissement se fait sentir depuis dix-huit mois environ. Les distributeurs jusque-l rticents demandent plus souvent dapposer le Made in France sur les emballages. Toutefois, cet intrt accru pour le Made in France est relatif et ne permet pas une augmentation sensible des prix. Linnovation reprsente en fait une faon plus ecace de se dmarquer de la concurrence pour sduire les consommateurs. Sur certains marchs trangers, le Made in France semble trs fort, mais MM. LAC et LAFLECHE estiment que ce sont les marques elles-mmes (Tfal, Moulinex) qui jouissent dune forte reconnaissance (dont tmoignent les nombreuses contrefaons) et moins la provenance franaise des produits. Toutefois, MM. LAC et LAFLECHE prcisent que ce combat pour la reconnaissance dun label Made in France aux critres rvalus relve dune bataille thique que le groupe SEB souhaite mener. M. JGO voque cet gard la possibilit de donner au label Made in France une progressivit matrialise par des toiles ou tout autre symbole. Par exemple, les produits intgrant de 45 60% de valeur ajoute ralise en France pourraient apposer une toile sur le label, tandis que ceux intgrant de 60 75% pourraient en apposer deux. MM. LAC et LAFLECHE reconnaissent que cette initiative permettrait sans doute de se distinguer de ses concurrents moins vertueux en termes de maintien de lemploi sur le sol national. Pour SEB, le maintien denviron 30% de son activit productive en France est galement une garantie de ractivit, dans un march o linnovation est capitale. Ils voquent galement la protection dont bncient les entreprises amricaines, notamment par un label Buy US . Pour cette raison, ils estiment quun label Made in plus valorisant pour le producteur, plus qualiant pour le consommateur serait un vritable plus pour une entreprise comme SEB. Enn, MM. LAC et LAFLECHE attirent lattention de M. JGO sur lindication Designed in qui est parfois associe au Made in , mais qui ne renseigne en aucun cas sur lorigine du produit tout en tant un facteur de confusion pour le consommateur. M. JGO remercie MM. LAC et LAFLECHE de leur participation aux travaux de la mission et notamment pour le document de prsentation quils ont ralis.

19. Cf. les documents transmis par le groupe SEB page 215.

100

Entreprises et organisations professionnelles

Audition de M. Jean-Louis CAZAUBON, Vice-Prsident de lAssemble Permanente des Chambres dAgriculture (APCA)
Jeudi 7 janvier M. Yves JGO reoit M. Jean-Louis CAZAUBON, accompagn de M. Frdric ERNOU, responsable du Service Qualit et Alimentation de lAPCA et de M. Guillaume BAUGIN, charg des relations avec le Parlement. Dans son propos introductif, M. JGO prcise que la mission a dj auditionn plusieurs reprsentants dadministrations lies lagriculture, dont le Directeur de lInao et le Directeur des Politiques Agricole, Agroalimentaire et des Territoires. Il prsente ensuite les premires conclusions de la rexion menes par la mission : dune part, la ncessit dune position franaise plus nette lchelon europen dans le dbat sur le marquage de lorigine, et dautre part la volont de faire voluer les rgles de dnition et dattribution du label Made in France en prenant mieux en compte limpact national en matire demploi. M. CAZAUBON remercie la mission de cette audition, et conrme que lobjet tudi constitue le cur du problme sur lequel travaille lAPCA. En eet, les produits agricoles protgs par un label dorigine ou de qualit (type AOC ou Label Rouge) reprsentent seulement 15% de la production alimentaire de base. Il conviendrait donc dimposer lindication de la provenance de la ou des matire(s) premire(s) principale(s) ou caractrisante(s) sur les produits an dassurer leur traabilit relle, mais cette volont se heurte lopposition des industriels, transformateurs et distributeurs. Toutefois, M. CAZAUBON souligne que la grande distribution est aujourdhui plus ouverte lide dacher des labels dorigine, en particulier suite la pression des associations de consommateurs. M. ERNOU prcise que les deux dbats qui sont actuellement en cours au niveau europen la discussion sur le Livre vert port par la DG Agriculture et la proposition de rglement sur linformation du consommateur conrment la pertinence de ces questions. Il souligne cet gard la forte attente de la part des consommateurs, qui se montrent de plus en plus sensibles la provenance locale des produits alimentaires. M. CAZAUBON estime que la lire agricole ne peut accepter quon naturalise un produit uniquement en le transformant en France, car cela revient ouer le consommateur. Ce jugement taie, selon M. JGO, lide largement partage selon laquelle les conditions dusage du Made in France ne sont pas assez rigoureuses. Pour cette raison, la mission propose de crer un label dont la progressivit serait matrialise par un nombre dtoiles, qui permette dans le mme temps de ne pas retirer le label aux produits qui lont actuellement. Il sagit donc 1. de trouver les moyens damliorer linformation des consommateurs 2. tout en soutenant les entreprises vertueuses, 3. dans le cadre plus global dune action de la France au niveau europen pour faire adopter lobligation de marquage de lorigine. Sur ce dernier point, M. BAUGIN attire lattention de la mission sur lventualit de rserves qui seraient formules par les institutions communautaires, dans le cas o plusieurs producteurs choisiraient de sentendre an de mettre en avant le label. M. JGO estime toutefois que ce risque serait limit ds lors que linitiative manerait

Groupe Danone

101

dacteurs privs. Des entreprises vertueuses pourront semparer du label, avec le support des chambres consulaires. Enn, M. CAZAUBON voque la dicult potentielle de lisibilit pour les consommateurs, si les critres dattribution du label sont modis. M. JGO plaide pour une carte didentit en ligne des produits labelliss an de permettre au consommateur daccder une information exhaustive sur les produits. M. JGO remercie MM. CAZAUBON, BAUGIN et ERNOU davoir particip aux travaux de la mission.

Audition de M. FABER, Directeur Gnral Dlgu du Groupe Danone


Jeudi 14 janvier 2009 M. Yves JGO accueille M. FABER, Directeur Gnral Dlgu du Groupe Danone, et Mme Sylvie GALLIAERDE, Directrice des relations institutionnelles. Il rappelle les lignes directrices de la mission et les premires pistes de recommandations qui se dessinent. M. FABER remercie la mission davoir sollicit le Groupe Danone. Il arme quil exposera la mission non pas la vision de lindustrie agro-alimentaire mais bien la position de son groupe. En premier lieu, M. FABER prsente les quatre grandes activits de produits que le Groupe Danone ralise et commercialise : la nutrition clinique, lalimentation infantile, les eaux conditionnes et les produits laitiers frais. La nutrition mdicale tant par ses caractristiques et ses exigences propres hors du champ dtude de la mission, M. FABER propose dvoquer les trois autres familles de produits. En ce qui concerne la nutrition infantile, la poudre de lait utilise provient de NouvelleZlande, producteur de 80% du march mondial de cet ingrdient. Du ct des crales, le problme de lorigine ne se pose pas puisque les ingrdients proviennent tous de pays europens, la transformation se faisant en France. M. JGO demande si le Groupe Danone indique lorigine des ingrdients sur certains de ses produits. Si ceux de la marque Bldina mentionnent eectivement la provenance, ce nest pas le cas des autres marques du groupe. M. FABER prcise quen ce qui concerne lalimentation infantile de diversication, la plupart des produits sont transforms sur un site franais, le travail se faisant en priorit avec des producteurs locaux. M. FABER voque ensuite le cas des eaux conditionnes, pour lesquels lindication de la provenance est obligatoire. Il estime que la labellisation Made in France pourrait eectivement constituer un lment de valorisation de ces produits, en particulier sur le march tranger. Evian et Volvic sont dailleurs les deux marques du groupe les plus concernes par lexportation. Enn, dans le cas des produits laitiers frais, M. FABER voque un modle industriel trs local de collecte et de transformation du lait, sorganisant autour dun rseau de 5 500 fermes de taille moyenne. Il ajoute que le Groupe Danone na pas de politique particulire dtiquetage de lorigine sur ces produits. Il estime toutefois que lachage obligatoire de la provenance pourrait constituer un dsavantage lexportation, en particulier vers la Grande-Bretagne. De faon gnrale, M. FABER assure que la position de Danone, marque par une prsence internationale massive ainsi quun certain portefeuille de produits, se situe plutt dans une logique de localisation de lconomie. Exposant les pistes de rexion de la mission quant linformation des consommateurs, M. JGO voque, an damliorer la traabilit, la possibilit de crer une carte didentit

102

Entreprises et organisations professionnelles

des produits. M. FABER se montre favorable cette ide, tout en soulignant le problme de la mise jour des informations qui sera dicile raliser. M. JGO assure en outre que la dmarche de la mission repose en grande partie sur une stratgie volontaire de la part des producteurs et des distributeurs. Lattente des consommateurs tant forte, les entreprises qui auront pris de lavance bncieront certainement dun avantage concurrentiel. M. JGO avance lide dun label Made in France qui serait matrialis par des toiles, en fonction de critres objectifs. M. FABER voque la mthodologie que le Groupe Danone a commenc dvelopper an de mesurer son empreinte emploi , cest--dire le nombre demplois qui dpendent signicativement du groupe autour dun site dactivit. Cette mthode de calcul rvle notamment quen France, l empreinte emploi de Danone est cinq fois suprieure au nombre demploys du groupe. M. JGO juge cette mthodologie trs intressante pour la mission. Enn M. FABER et M. JGO estiment tous deux quil est important de fournir une information plus complte au consommateur, selon un systme multi-critres qui rend possible les dcisions objectives. Ainsi, la dimension sociale, environnementale et sanitaire devraient constituer les trois classes dinformation gurant sur la che didentit dun produit. M. JGO remercie M. FABER et Mme GALLIAERDE davoir particip aux travaux de la mission.

Audition de M. Jacques MOUCLIER, Prsident dhonneur de la Chambre syndicale de la haute couture et de Mme Sylvie ZAWADZKI, Dlgue gnrale de la Fdration de la couture
Jeudi 21 janvier 2010 M. Yves JGO accueille M. Jacques MOUCLIER et Mme Sylvie ZAWADZKI et les informe que la mission a dj procd plusieurs auditions de reprsentants du secteur du luxe, tels le Comit Colbert ou Louis Vuitton. Mme ZAWADZKI prsente de faon succincte la Fdration de la couture. Elle prcise que la Fdration regroupe toutes les marques internationales du monde du luxe ainsi que des marques plus rcentes. Mme ZAWADZKI appelle lattention du Dput sur limportance quattachent les entreprises du luxe au Made in France , dans la mesure o cette mention apporte un rel avantage concurrentiel, parce quil est synonyme, pour les acheteurs trangers, dune culture de savoirfaire. Nanmoins, les marques du monde du luxe ne se dclarent pas favorables ltablissement dune obligation de marquage dorigine. En eet, les entreprises concernes tant largement exportatrices, Mme ZAWADZKI estime que des rglementations nouvelles du marquage dorigine entraneraient notamment des surcots pour les entreprises. M. JGO explique que la mission sinterroge sur lopportunit de mesures lgislatives pour faire voluer le systme actuel, sachant que lobligation de marquage ne peut relever que de lUnion europenne. En outre la mission value lintrt dun indicateur qui pourrait traduire de faon able et transparente la ralit dune fabrication franaise et en faire une information de rfrence pour les consommateurs.

Assemble des Chambres Franaises de Commerce et dIndustrie

103

M. JGO souhaite prciser que la mise en place dune telle labellisation ne peut relever que dune dmarche volontaire des acteurs privs qui trouveraient un avantage obtenir et faire gurer ce label. Il va de soi que pour de nombreux produits du luxe, dont la marque est susamment forte, ou pour lesquels la mention dune origine trangre est un plus en particulier le Made in Italy pour les chaussures ou le Swiss Made pour lhorlogerie, une telle dmarche prsenterait moins dintrt que pour dautres produits. Mme ZAWADZKI et M. MOUCLIER appellent lattention de la mission sur les divergences dinterprtation qui subsistent entre la DGCCRF et la DGDDI, particulirement pour les textiles. M. JGO conrme que cette information lui a t transmise par plusieurs personnalits auditionnes et quil en sera tenu compte dans son rapport. M. JGO remercie Mme ZAWADSKI et M. MOUCLIER davoir apport leur point de vue la mission.

Audition de M. Jean-Franois BERNARDIN, Prsident de lAssemble des Chambres Franaises de Commerce et dIndustrie (ACFCI)
Jeudi 28 janvier 2010 M. Yves JGO reoit M. Jean-Franois BERNARDIN, Prsident de lAssemble des Chambres de Commerce et dIndustrie, accompagn de M. Franois GUANT, Directeur de cabinet et de M. Vincent MARTIN, Directeur en charge de lappui aux entreprises. M. JGO rappelle les contours de la mission quil conduit et en particulier lobjectif principal de celle-ci : plus de transparence et de traabilit au prot des consommateurs et des producteurs qui adoptent des comportements vertueux. Il souligne limportance de cette audition, dans la mesure o lAssemble des Chambres de Commerce a t lorigine de la campagne Nos emplettes sont nos emplois de 1993, visant encourager la consommation de produits Made in France , campagne qui a marqu les esprits et qui est rgulirement cite au cours des auditions. Dans ce cadre, M. JGO souhaite connatre la position des Chambres sur lopportunit dune volution du Made in , ainsi que, le cas chant, leur avis sur la stratgie adopter au niveau communautaire et national. M. BERNARDIN estime quil serait opportun dans le cadre dune rnovation du label Made in de ne pas se contenter dune dmarche franco-centre, mais de promouvoir une volution du droit communautaire existant sur les Made in nationaux, qui doit rester complmentaire du Made in EU . M. JGO avance lide dune position franaise sur lextension de lobligation de marquage national des produits. M. BERNARDIN assure que lAFCCI y est favorable, puisquelle irait dans le sens dune plus grande traabilit des produits, dans lintrt lgitime du consommateur dtre mieux inform. De plus, MM. JGO et BERNARDIN conviennent que le 100% franais tant trs limit, il ne peut en aucun cas constituer une politique conomique, comme le dmontre par labsurde la rcente actualit lgislative italienne. M. JGO avance lide dun Made in France qui serait graduel et matrialis par des toiles, an de mieux rendre compte de limpact social de chaque produit. Ce dispositif pourrait remdier aux carences du systme actuel qui napporte pas au consommateur de transparence susante. M. BERNARDIN estime quil sagit l dune bonne piste , dans la mesure o une partie de la population pourrait choisir de privilgier ces produits, mme si le facteur prix reste naturellement dterminant pour une majorit dacheteurs. M. JGO souligne qu ct des initiatives europennes que la France pourrait prendre,

104

Entreprises et organisations professionnelles

la clef dune volution plus rapide de la labellisation Made in rside sans doute dans une dmarche volontaire des acteurs privs. M. BERNARDIN estime que cette dmarche intressera un grand nombre dentreprises et juge indispensable dlaborer des rfrentiels dirents par secteur dactivit. Enn, M. BERNARDIN assure que lAssemble des Chambres de Commerce et dIndustrie reste la disposition de la mission, et pourra si cette dernire le souhaite : tester des hypothses de travail et les rfrentiels dun nouveau label certi auprs dchantillons dentreprises (grandes, moyennes, petites), contribuer linformation des entreprises si un nouveau Made in devait voir le jour. M. JGO remercie M. BERNARDIN pour son expertise et son soutien.

Audition de M. Jrme BDIER, Prsident de la Fdration des Entreprises du Commerce et de la Distribution (FECD)
Jeudi 4 fvrier 2010 M. JGO expose M. BDIER ltat actuel de ses rexions dans le cadre de la mission quil conduit. Le Prsident de la FECD estime demble que lidentication de lorigine est une attente lgitime du consommateur et le corollaire de la mondialisation. Prsenter les mesures qui viseraient rpondre cette attente comme des actes de protectionnisme ou de patriotisme conomique est donc trs rducteur. M. BDIER considre que lachage de lorigine a dautres eets bnques rarement voqus, ds lors quil favorise une meilleure structuration des politiques dachat des distributeurs. La rorganisation de la lire bovine franaise aprs la crise de la vache folle en tmoigne de manire trs claire. Ceci tant, M. BDIER juge que la mention de lorigine ne peut avoir un impact trs fort sur les consommateurs. Une part minoritaire de ceux-ci contre-arbitrent le prix par dautres critres, quils soient thiques ou environnementaux. Largument le plus ecace en faveur de lachage de lorigine, conviennent MM. JGO et BDIER, est donc la transparence et la sincrit de linformation livre au consommateur. M. BDIER rappelle une des propositions faites par son organisation dans le cadre de la Loi de modernisation de lagriculture (LMA) savoir une indication dorigine pour les ingrdients qui reprsentent plus de 50% des produits agroalimentaires. Il estime quune telle mesure aurait un impact positif sur la structuration des circuits dapprovisionnements. M. JGO considre que cette proposition mrite un examen attentif. Il interroge M. BDIER sur la position qui serait celle de son organisation si le gouvernement envisageait de plaider au niveau communautaire pour une obligation de marquage de lorigine sur tous les produits destins au consommateur nal. M. BEDIER rpond que la FECD naurait pas dobjection une telle mesure. Il arme de nouveau que langle dattaque pour une telle dmarche est la bonne information du consommateur. M. JGO voque lopportunit de dvelopper ou de favoriser le dveloppement par des acteurs privs dune carte didentit des produits. M. BDIER juge cette piste intressante mais fait valoir le cot souvent trs lev des bases de donnes, notamment les cots dactualisation. Des expriences ont t menes en la matire et ont t stoppes faute dun intrt susant

France Bois Fort

105

des consommateurs. Il lui semble donc que la carte didentit dun type de produit ou dun producteur serait plus pertinente quune carte didentit par produit. M. BDIER suggre galement la cration dun site internet rfrenant et expliquant la signication des labels, dont il convient avec M. JGO que leur foisonnement, particulirement dans le domaine environnemental, ne peut produire quune certaine confusion chez le consommateur. M. JGO remercie M. BDIER pour cet change de vues, qui sera complt par laudition des responsables de plusieurs enseignes de la grande distribution.

Audition de M. Bernard REY, Directeur Gnral de France Bois Fort


Jeudi 4 fvrier 2010 M. Yves JGO reoit M. Bernard REY, Directeur Gnral de France Bois Fort, et linvite dans un premier temps prsenter brivement le secteur quil reprsente. M. REY explique que France Bois Fort est une association loi 1901, cre en application de larticle 632 du Code rural, qui dispose que le monde de la fort et de lagriculture sorganise en organisations professionnelles . En 2000, les professionnels de cette branche dactivit ont souhait sorganiser en association interprofessionnelle, nance par une cotisation volontaire obligatoire et permettant de mener des actions collectives destines promouvoir la lire. M. REY insiste sur le poids du secteur : 60 milliards de chire daaires global, 425 000 emplois, soit plus que dans lagriculture. Dans ce cadre, M. REY assure que son organisation manifeste un intrt particulier pour les travaux de la mission, car ces initiatives semblent aller dans le sens des actions de communication et de promotion du secteur fort et bois entreprises par lassociation. M. REY justie ce besoin de reconnaissance accrue par la structure industrielle de la lire bois qui est constitue de petites entreprises disperses sur le territoire. Cette branche dactivit recherche des dispositifs qui permettraient de valoriser davantage la production franaise. Interrog sur lintrt dun label Made in France renouvel, M. REY estime donc quil pourrait aider la lire bois dans sa dynamique interne, en promouvant le bois de qualit produit et vendu localement. Autrement dit, cette dmarche serait utile ds lors quelle serait assortie dune dimension cologique (moins dimpact environnemental du fait de distances dacheminement rduites) et dune dimension citoyenne (la construction de ma maison est moins coteuse en nergie que si jutilisais tout autre matriau). En un mot, M. REY suggre de lier, en termes de communication, Made in France et lide de circuits courts. M. JGO voque ensuite les changes de vue en cours Bruxelles au sujet dune extension du marquage dorigine nationale. M. REY considre que cette perspective est positive et estime que le Made in France pourrait ainsi contribuer fournir au consommateur un nouvel outil pour consommer de faon plus rationnelle. M. JGO remercie M. REY davoir apport son expertise la mission.

106

Entreprises et organisations professionnelles

Audition des reprsentants de lUnion des Industries Textiles (UIT)


Jeudi 4 fvrier 2010 M. JGO accueille Mme Emmanuelle BUTAUD-STUBBS, Dlgue Gnrale de lUIT, et la dlgation qui laccompagne, compose notamment de : Mme Jolle DA FONSECA RUELLAN (charge de mission lUIT) M. Benot HACOT (entreprise HACOT et COLOMBIER, linge de lit) Mme Cyrielle FRANOIS (reprsentant le Syndicat textile de lEst) Mme Bndicte HURIEZ (directrice juridique de Chantelle) Laudition commence par le tmoignage de M. HACOT sur les divergences dinterprtation persistantes entre la DGCCRF et la DGDDI. Ce manque de cohrence dans lapplication des textes sur le marquage dorigine pnalise lentreprise quil reprsente. Lapprciation de la DGCCRF se fait en eet au cas par cas, la dirence de la DGDDI qui applique les critres communautaires et en particulier celui de la valeur ajoute et de la dernire ouvraison substantielle. Ainsi, un drap de lit tiss en France et confectionn en Tunisie peut tre tiquet Made in France en vertu des textes communautaires selon linterprtation des Douanes : cette confection ne constitue pas en eet une modication substantielle. La DGCCRF estime en revanche quil y a tromperie sur lorigine ds lors que ce produit na pas t intgralement ralis en France. Mme DA FONSECA RUELLAN prcise toutefois que cette divergence se complique parfois dun dfaut dinformation des Douanes. Il arrive que lUIT doive prendre contact avec des services douaniers qui bloquent une marchandise revenant du Maroc ou de Tunisie tiquete Made in France bien quelle ny ait subi que des oprations de confection non substantielles. M. JGO prcise que la mission est bien au fait de ces dicults et quelle a dores et dj procd laudition des deux administrations concernes. Il ajoute que dans ses conclusions, le rapport nal comportera des recommandations visant rsoudre cette contradiction entre les deux administrations centrales. Mme BUTAUD-STUBBS ajoute que lorganisation quelle reprsente est en eet favorable une harmonisation sur la base de linterprtation de la DGDDI. Lapproche de la DGCCRF ne semble plus pertinente ds lors quil nexiste plus ou presque plus de lire textile-habillement complte en France, ce qui signie quune partie de la production doit invitablement avoir lieu ltranger. M. JGO souhaite recueillir lavis de lUIT sur lopportunit dune initiative franaise visant tendre le rgime communautaire dobligation de marquage de lorigine. Mme BUTAUDSTUBBS prcise que son organisation stait oppose, en 2005, la proposition de rglement europen sur le marquage obligatoire, et qui tait limite aux produits imports de pays tiers. En particulier, lUIT ne souhaitait pas de modication de la rglementation aussi longtemps que lharmonisation des rgles dorigine au niveau mondial navait pas t ralise. Son action de lobbying, notamment au sein dEURATEX, visait donc favoriser cette harmonisation, qui a t ralise mais qui reste bloque par labsence dharmonisation de nombreux autres secteurs. M. JGO sinterroge sur le caractre rdhibitoire de ces dicults. Lharmonisation a commenc il y a prs de vingt ans : faut-il vraiment attendre lissue incertaine et peut-tre encore trs lointaine de ces ngociations ? Le Dput voque ensuite un autre axe de rexion de la mission, celui du dveloppement de la mise disposition dinformations sur les produits. Il sagit dun engagement du Grenelle, aussi bien pour les informations sociales quenvironnementales, inscrit dans la loi Grenelle 1. La

Union des Industries Textiles

107

mise en uvre de cet engagement suppose, pour M. JGO, la cration dune carte didentit des produits, linitiative des entreprises ou organisations intresses. Il sagit de permettre aux entreprises qui simposent davantage de contraintes de se valoriser dune manire qui soit transparente pour le consommateur. La Dlgue Gnrale de lUIT estime cette dmarche volontaire peut prsenter un certain intrt, et fait rfrence lexprimentation mene par lentreprise suisse Switcher (code ADN). M. JGO prcise quen eet cette initiative mrite dtre tudie et quil rencontrera les dirigeants de cette entreprise lors dun prochain dplacement Genve. Mme Cyrielle FRANOIS intervient enn pour tmoigner de lexprience du Syndicat de lEst, qui travaille la mise en place dun label collectif. Elle prcise que lindustrie textile de lEst constitue une exception franaise puisquune lire textile complte y existe encore. Les entreprises du Syndicat ont peu dlocalis, notamment pour conserver un bon niveau de ractivit aux attentes du march. Le label collectif du Syndicat de lEst est justi par la volont daider au maintien des emplois du secteur textile dans le Grand Est et de contribuer rquilibrer les rapports de force entre les producteurs et les distributeurs. Le choix entre une marque collective certie, une marque collective simple ou un label na pas encore t eectu. La question de savoir si le Syndicat conventionnera avec un organisme labellisateur ou procdera lui-mme la dlivrance du label doit galement tre encore tranche. Mme FRANOIS prcise toutefois que le rglement dusage devrait comporter deux parties : une charte dengagement des entreprises, numrant des principes dthique, de bonne conduite des aaires, de dveloppement durable etc. ; un cahier des charges dnissant, dans un cadre gographique prcis (le massif vosgien), les conditions dobtention et demploi du label. M. JGO souhaite savoir sur quelle base ce label serait attribu. Mme FRANOIS explique quune notation sur 21 points sera tablie. Le Syndicat a en eet identi 6 oprations importantes dans la production, pondre de manire dirente. La marque sera dlivre aux entreprises ayant obtenu au moins trois-quarts des points, soit au moins 15 points. Cette condition permet aux entreprises nayant quune seule des 6 oprations ralises ltranger de bncier du label. Mme FRANOIS ajoute que le nom et le rglement dusage devraient tre dposs lINPI en avril et une campagne de communication lance en septembre. M. JGO remercie les reprsentants de lUIT pour leur participation aux travaux de la mission.

108

Entreprises et organisations professionnelles

Audition des reprsentants de lUnion Franaise des Industries de lHabillement et du Groupement de la Faon Franaise
Jeudi 11 fvrier 2010 M. JGO accueille MM. Jean-Pierre MOCHO, Claude MISEREY et Franois-Marie GRAU qui reprsentent lUnion Franaise des Industries de lHabillement (UFIH) en qualit, respectivement, de Prsident, Vice-Prsident et Secrtaire Gnral, ainsi que MM. Daniel JUVAIN, Pascal MARTIN-LALANDE et Jacques MARTIN-LALANDE, respectivement Vice-Prsidents et Trsorier du Groupement de la Faon Franaise (GFF). M. Patrice MARTIN-LALANDE, Dput, participe cet entretien. M. MOCHO intervient dans un premier temps au nom de lUFIH. Il rappelle le poids conomique du secteur que reprsente lUnion (8,5 milliards deuros de chire daaires). Il estime que lobjet de la mission est proche de certaines problmatiques abordes lors des Etats Gnraux de lIndustrie auxquels lUFIH a particip. Il rappelle que lUnion est attache au maintien, partout o cela est possible, dactivits productives gographiquement proches du consommateur. Aprs cette introduction, il cde la parole M. Jacques MARTIN-LALANDE au nom du Groupement de la Faon Franaise, rapporteur de la commission Made in cre en son sein. Le GFF compte ce jour une cinquantaine dentreprises adhrentes, soit environ 5 000 emplois, tous situs en France. M. Jacques MARTIN-LALANDE prcise dabord que le Groupement de la Faon Franaise est favorable lextension du rgime dobligation de marquage, aujourdhui limit quelques familles de biens de consommation. Il estime quune telle mesure aura un impact trs positif sur lemploi dans le secteur quil reprsente, en permettant aux faonniers de mieux valoriser leurs produits et dapporter au consommateur linformation qui lui manque aujourdhui. Le GFF convient avec M. Yves JGO que seule une volution de la rglementation communautaire peut apporter ce changement. La jurisprudence de la CJCE montre clairement que les initiatives nationales en la matire ont t, en eet, systmatiquement condamnes. M. Jacques MARTIN-LALANDE prcise la position du GFF : alors que les changes de vue en cours Bruxelles portent essentiellement sur lobligation de marquage des produits imports de pays tiers, il est favorable une obligation de marquage de tous les produits quelle que soit leur provenance. Compte tenu de la dlocalisation dun certain nombre dactivits productives au sein mme de lEurope des 27, cette obligation uniforme de marquage semble le seul moyen de valoriser les comportements les plus vertueux de maintien de lemploi en France et denrayer la poursuite de dlocalisations intra-communautaires. M. Jacques MARTIN-LALANDE prcise que le projet de rglement de 2005, sil tait repris et vot en ltat, constituerait toutefois une avance positive pour le GFF, mme sil estime ncessaire daller plus loin pour les raisons qui viennent dtre voques. Pour conclure sur la rglementation communautaire, M. Jacques MARTIN-LALANDE juge que lapprciation variable des rgles dorigine dun Etat-membre lautre porte fortement prjudice aux faonniers franais. MM. Daniel JUVAIN, Patrice et Jacques MARTIN-LALANDE tmoignent du fait que de nombreux produits textiles tiquets Made in Italy , partiellement ou totalement confectionns en Europe de lEst ou dans les Balkans et ne respectant pas les rgles du Code des douanes communautaire, entrent ainsi en Italie sans tre bloqus par les Douanes italiennes. Cette conception moins stricte du respect des rgles dorigine serait lun des lments qui ont favoris la crise de la faon franaise au bnce du textile italien.

Union Franaise des Industries de lHabillement

109

M. JGO conrme quil a connaissance de ce problme, qui ne relve pas selon lui de la lgislation communautaire elle-mme, mais de son interprtation trop variable par les Douanes des Etats-membres. Il estime que lattention des autorits communautaires doit tre appele sur ce problme et quil en prend bonne note dans la perspective de ses prochains rendez-vous Bruxelles. M. Jacques MARTIN-LALANDE ajoute que le GFF souhaite une autre volution, celle des mentions relatives lorigine, insusamment prcises selon lui. Il estime que la rglementation amricaine est bien plus transparente ds lors quelle distingue les oprations de coupe et dassemblage (Made in USA of imported components, Sewn in USA of imported components). M. JGO convient de lintrt dun tel dispositif, mais sinterroge sur lopportunit dun systme qui serait le mme pour lensemble des secteurs de lconomie intresss, lexemple dun Made in toiles, qui pourrait galement prsenter lavantage dtre plus visuel . Ceci tant dit, M. JGO se rjouit de la convergence de vues sur la ncessit dune extension de lobligation communautaire de marquage dorigine, qui devrait faire lobjet dune srie de recommandations du rapport nal. Il ajoute quil souhaite les complter par des prconisations sur une volution des pratiques nationales en matire de contrle du Made in . De nombreux interlocuteurs ont appel son attention sur la divergence des deux grandes administrations concernes, la DGDDI et la DGCCRF. Le GFF conrme linscurit juridique qui dcoule, pour ses adhrents galement, de cette apprciation divergente, voire uctuante dans chaque administration, des rgles dapposition du Made in (en particulier de la dernire ouvraison substantielle ). M. JGO prcise que lharmonisation de ces pratiques, qui doit pouvoir rsulter dune simple instruction ministrielle aux directions gnrales concernes, lui semble en eet indispensable et gurera donc dans le rapport quil remettra au Prsident de la Rpublique. Pour conclure son intervention, M. Jacques MARTIN-LALANDE explique que dans le cas o lobligation de marquage ne pourrait tre obtenue dans des dlais raisonnables auprs des institutions communautaires, le GFF envisagerait le lancement dun label de type 100% France ou Haute Faon Franaise. M. JGO, tout en faisant remarquer que la mention 100% pourrait induire le consommateur en erreur, ds lors que le tissu est le plus souvent dorigine trangre, et mme si toutes les oprations de confection sont ralises en France, juge cette initiative trs intressante. Il prcise que la dmarche volontaire dacteurs privs crant une nouvelle labellisation sociale constitue pour la mission un axe de rexion majeur. Des auditions dorganismes de certication ou de notation sociale ont dailleurs t ralises pour approfondir cette ide. M. JGO passe ensuite la parole M. MISEREY, Vice-Prsident de lUFIH. M. MISEREY explique comme le GFF que linterprtation faite par les administrations franaises comptentes des textes communautaires nest pas satisfaisante. Les documents diuss par la DGDDI et la DGCCRF, notamment la note mise jour le 18 dcembre 2009 de la DGDDI, ne semblent pas conformes la rglementation en vigueur et aux rgles dapposition du Made in . M. MISEREY cite plusieurs interventions de lUFIH auprs du Ministre de lEconomie, restes jusque l sans suite. Par ailleurs, M. MISEREY fait rfrence la proposition de rglement 2005/0254 et rappelle cette occasion que lUFIH sest engage ds les annes 1970 pour une obligation de marquage dorigine, que le dcret du 29 aot 1979 avait brivement tabli avant quun arrt de la CJCE ne conduise le gouvernement abroger, par dcret du 21 aot 1986, ce premier dcret.

110

Entreprises et organisations professionnelles

MM. JGO et MISEREY conviennent donc que dans ltat actuel de la lgislation et de la jurisprudence europennes, une approche nationale normative naurait aucun sens ; limposition du marquage dorigine ne peut tre tablie quau niveau communautaire. Sagissant du projet de rglement de 2005 dont les eurodputs ont demand quil soit repris en ltat par la Commission, lUFIH dclare tre favorable au principe de transparence vis--vis du consommateur, mais condition que lobligation de marquage pse sur tous les produits, imports ou non. Ds lors, le projet de rglement, dans son tat actuel, ne recueille pas son approbation. M. JGO note toutefois avec intrt laccord de principe de lUFIH un rgime de marquage de tous les produits. Il fait remarquer que la convergence de lUFIH et du GFF sur la ncessit dune traabilit et dune transparence plus grandes est presque totale, la seule dirence prs que le GFF voit dans la proposition de rglement de 2005 un premier pas et y est donc favorable. Par ailleurs, M. JGO note que lUFIH comme le GFF et lUIT attendent, de manire lgitime, une harmonisation, dans les bras arms de Bercy, de la conception du Made in et de la manire dont son usage est contrl. M. JGO estime que cette audition a t trs utile aux rexions de la mission et remercie vivement ses interlocuteurs dy avoir particip.

Audition de M. Claude RISAC, Directeur des relations extrieures du Groupe Casino


Jeudi 25 fvrier 2010 M. JGO remercie M. RISAC ainsi que M. Marc VOINNESSON, responsable qualit, dexposer le point de vue du Groupe Casino sur le marquage dorigine et plus largement sur les nouvelles exigences du consommateur en matire dinformation sur les produits, domaine dans lequel Casino a souhait jouer un rle pionnier en lanant un indice carbone . M. RISAC prcise demble que la position de Casino est conforme celle de la Fdration des Entreprises du Commerce et de la Distribution, dj auditionne par M. JGO. M. RISAC tablit ensuite une distinction entre les marques dites de distributeur et les marques nationales. Les premires peuvent tre un excellent vecteur pour la mise en place dun Made in France plus able et transparent que la mention dorigine actuelle. M. RISAC ajoute que 80 90% des produits vendus sous ces marques sont en eet fabriqus en France. la question de M. JGO, qui souhaite savoir ce que recouvre la notion de fabriqu en France dans les propos de son interlocuteur, M. RISAC rpond quil sagit, comme pour la FECD, de produits dont la ou les matires premires principales sont produites en France, mme si cette dnition na ce stade aucune valeur lgale. M. RISAC ajoute que dans certaines enseignes du Groupe Casino, la part des marques de distributeur ou marques propres est considrable. Ainsi, Leader Price commercialise 98% de produits Leader Price . M. RISAC conclut ce premier point en indiquant que son groupe est tout fait prt simpliquer dans une nouvelle dmarche de labellisation de type Made in sur les produits de marques distributeurs . Sagissant des marques nationales, il estime en revanche que la problmatique du Made in est plus complexe. Celles-ci achtent en eet beaucoup ltranger et la cration dun label

MEDEF

111

Made in France able et transparent pourrait de ce point de vue constituer une incitation forte lachat de produits agricoles franais. M. RISAC poursuit son intervention par une prsentation de lindice carbone , aujourdhui appos sur prs de 400 produits, lobjectif tant terme de faire gurer cette mention sur les 4 000 rfrences de la marque Casino. MM. RISAC et VOINNESSON prsentent la mthodologie sur laquelle sappuie le Groupe, aid par des prestataires environnementaux (agences de mesure de lempreinte carbone), et qui est notamment marque un kit producteur qui doit tre rempli en y faisant gurer la consommation dnergie ncessaire la production, mais aussi lensemble des distances de transport des matires premires et du produit ni jusqu son achat par le consommateur nal. MM. RISAC et JGO conviennent demble quil ne peut y avoir de corrlation entre une production locale (un circuit court) et une faible empreinte carbone. Les produits bio sont ainsi souvent marqus par une mauvaise empreinte carbone (moins de production lhectare). linverse, des produits imports peuvent avoir un impact environnemental plus faible (tomate belge produite sous serre chaue grce des nergies renouvelables). M. JGO voque lide dune carte didentit des produits, qui relverait dune dmarche volontaire des producteurs ou des distributeurs qui sengageraient en matire de transparence et de traabilit. Une telle carte pourrait faire apparatre les informations importantes en matire sociale, environnementale et sanitaire / nutritionnelle. M. RISAC juge cette proposition intressante et estime quune entreprise comme celle quil reprsente a tout intrt anticiper, comme pour lindice carbone, des initiatives qui auront sans doute vocation prosprer ds lors quelles correspondent aux attentes des consommateurs en matire de transparence. Il ajoute que le secteur de la vente distance (site cdiscount appartenant au Groupe Casino) se prte particulirement la mise disposition de telles informations sous la forme dune carte didentit . M. JGO voque galement lide dun label de type Qualit made in France qui pourrait tre certi par lAFNOR, proposition qui reoit galement un accueil favorable du Groupe Casino. M. VOINNESSON estime quun grand nombre de produits vendus dans les enseignes du Groupe ltranger bncierait grandement dun label France de ce type. De manire gnrale, M. RISAC estime que les grandes propositions qui se dessinent pour une extension tous les produits du rgime europen dobligation de marquage, pour un label qui soit plus able et transparent que le Made in , pour une carte didentit qui soit le signe dun engagement la transparence font lunanimit la Fdration des Entreprises du Commerce et de la Distribution.

Audition du Medef (Mouvement des Entreprises de France)


Jeudi 25 fvrier 2010 M. Yves JGO accueille MM. Frdric SANCHEZ, Prsident de la Commission International et Loc ARMAND, Prsident de la Commission Consommation du Medef, ainsi que Mme Catherine MINARD, Directrice des aaires internationales du Medef. M. ARMAND prcise que lorigine ne doit pas tre considre comme un critre de choix essentiel pour les consommateurs, qui font conance en premier lieu une marque . Il nuance toutefois cette apprciation pour les produits du secteur agricole et agro-alimentaire. M. JGO en convient, il nest pas question de survaloriser linformation sur lorigine par rapport

112

Entreprises et organisations professionnelles

au prix notamment, mme si tout porte croire que les consommateurs sont en eet plus attentifs aux critres thiques et environnementaux. M. ARMAND ajoute quune dmarche rglementaire naurait de sens que dans un cadre europen. En revanche, une dmarche sectorielle, progressive et volontaire prsenterait, pour le Medef, une perspective intressante. Par ailleurs, M. SANCHEZ informe M. JGO que le Medef avait consult ses adhrents en 2004 sur lopportunit dune volution du Made in . Il souligne qu cette occasion, la majorit des fdrations professionnelles staient dclares opposes au marquage dorigine obligatoire des produits. Selon M. SANCHEZ, de nombreuses entreprises mettent en avant, outre la dicult dnir lorigine dun produit, le problme du respect des rgles, qui ne seraient pas appliques de manire uniforme dans lespace europen. MM. JGO et SANCHEZ conviennent que les contrles douaniers en matire de marquage dorigine ne sont pas pleinement satisfaisants, ds lors quils sont trop rares et que les pratiques administratives nationales sont trop variables. M. JGO estime que le dbat sur le marquage obligatoire a t mal engag dans la mesure o ce qui est en discussion Bruxelles ne concerne que certaines catgories de produits imports et non lensemble des produits commercialiss en Europe. De nombreuses organisations professionnelles considrent par consquent une telle volution des rgles de marquage comme une distorsion de concurrence et estiment que ces rgles doivent tre les mmes pour tous. M. JGO estime quil serait plus pertinent de plaider au niveau communautaire pour une extension du marquage obligatoire lensemble des biens vendus sur le territoire de lUnion. Sur la base des nombreuses auditions auxquelles il a procd, M. JGO ajoute que cette option a t accueillie favorablement de nombreuses fdrations (FECD, UFIH par exemple), et correspond une demande explicite de nombreux autres acteurs (entreprises, Groupement de la Faon Franaise. . .). MM. SANCHEZ et JGO conviennent quen eet la France pourrait tre porteuse dun tel message Bruxelles, sous la forme dun memorandum par exemple. Concernant lide dune dmarche volontaire visant mettre en place une nouvelle labellisation certiant lorigine, M. JGO estime que le label Made in France actuel ne peut tre quali de satisfaisant, ds lors quil ne permet pas de valoriser susamment les entreprises qui ont maintenu tout ou partie de leur activit productive en France. Les reprsentants du Medef considrent de la mme manire quil serait souhaitable de pouvoir rcompenser ceux qui le souhaitent par un label confrant un vritable avantage comparatif au produit. M. JGO prcise que la mission ne souhaite en aucune manire adopter une position de patriotisme conomique ; il sagit essentiellement de qualier positivement les entreprises, en particulier les PME, qui nont pas de marque puissante sur laquelle sappuyer. M. JGO ajoute que la dmarche volontaire de labellisation envisage rpondrait galement la demande croissante de transparence de la part des consommateurs. Ces derniers auraient accs une carte didentit des produits ou des entreprises labellises, qui favoriserait lorganisation de linformation disponible sur ltiquetage des produits. Les reprsentants du Medef se dclarent donc favorables la dmarche propose par la mission, qui souhaite complter une ou des initiatives franaises Bruxelles en matire dobligation de marquage dorigine (volet rglementaire) par une labellisation reposant sur le volontarisme des entreprises. M. ARMAND prcise que la carte didentit correspond en eet la demande des consommateurs europens et que plusieurs fdrations du Medef seraient probablement prtes sengager

Cosmetic Valley

113

tout de suite dans cette voie, en particulier dans le domaine de lalimentaire ainsi que la FECD. M. JGO remercie MM. ARMAND et SANCHEZ davoir accept dapporter leur point de vue et leur expertise la mission.

Audition de M. Jean-Luc ANSEL, Directeur Gnral de la Cosmetic Valley


Jeudi 4 mars 2010 M. Yves JGO reoit M. Jean-Luc ANSEL, Directeur gnral de la Cosmetic Valley, qui a sollicit une audition. M. ANSEL prsente rapidement la Cosmetic Valley. Ce ple de comptitivit, issu dune association cre en 1994, sest x lobjectif de devenir le premier centre mondial de fabrication de produits cosmtiques. Il regroupe essentiellement des PME ainsi que les grandes entreprises du march des cosmtiques implantes prs de Chartres, ces dernires ne reprsentant toutefois que 10% des entreprises du ple. M. ANSEL estime que si les grandes entreprises ( linstar de LOral) privilgient la force de leurs marques la valorisation dun savoir-faire et dune image Made in France , ce nest pas le cas des PME, qui expriment un besoin de reconnaissance et de visibilit accrue de la marque France. M. ANSEL plaide pour la dnition collective de valeurs-cls qui seraient associes au label. Lobjectif serait de faire du Made in un atout marketing qui pourrait la fois soutenir les entreprises franaises et inciter des rmes trangres simplanter sur le territoire franais pour en bncier. M. JGO interroge M. ANSEL sur lune des recommandations susceptibles dtre proposes par la mission et qui consisterait, lchelon europen et sur la base dune initiative franaise ou partage avec dautres tats-membres, plaider pour ladoption du marquage obligatoire de lorigine de lensemble des produits commercialiss. M. ANSEL dclare prfrer un travail fond sur le volontarisme des entreprises, avec lobjectif de dnir les valeurs vhicules par un label Made in France . En eet, des grandes enseignes telles que Chanel ont choisi de communiquer sur limage qualit France , notamment en associant leur nom Paris , mais sans fabriquer lensemble de leurs produits sur le territoire franais. Elles pourraient donc ptir dune telle lgislation. Sil reconnat la pertinence dune telle dmarche volontaire dacteurs intresss par une labellisation plus qualiante, M. JGO estime nanmoins quil est ncessaire, et M. ANSEL en convient, de dnir prcisment les valeurs associes au Made in France . M. JGO remercie M. ANSEL davoir apport son expertise dans le cadre des travaux de la mission.

Audition de lAgence Lucie


Jeudi 4 mars 2010 M. Yves JGO accueille M. Grard SCHOUN, Directeur Gnral de lAgence Lucie et M. Jean-Claude DEBOIS, Prsident de lAgence Lucie et Prsident de Qualit-France Association.

114

Entreprises et organisations professionnelles

Qualit-France est une association loi 1901 fonde en 1947 qui travaille en collaboration avec des reprsentants professionnels ainsi quavec des organisations de consommateurs. M. DEBOIS prcise aux membres de la mission que Qualit-France est une marque collective dpose en 1945. Lassociation a rcemment dlgu ses activits de certication Bureau Veritas en crant un guichet unique dnomm Qualit France SAS , ddi la certication des produits et des services. Cette dlgation ayant t faite, Qualit-France sest associe Vigo an de crer lAgence Lucie. Selon M. SCHOUN, qui en a pris la prsidence, lAgence Lucie a vocation distinguer les entreprises tmoignant dun engagement tangible en matire socitale tout en assurant la promotion de celles-ci. M. SCHOUN prcise qu ce jour, neuf entreprises ont t labellises selon le rfrentiel Lucie valid par Vigo, lobjectif tant de lancer vritablement le label en 2010, dans le sillage des lois Grenelle et de la sortie de la norme ISO 2600 en octobre 2009. Concernant la mthodologie adopte, M. SCHOUN explique que lAgence Lucie sest donne pour mission de labelliser des entreprises et non des produits en appliquant un barme de notation sociale (au sens anglo-saxon du terme, cest--dire socitale), portant sur lexcellence environnementale, la bonne pratique des aaires ou le comportement social. Ces critres sont adosss des textes de rfrence dicts par des instances internationales, notamment le BIT. Concernant la valorisation du Made in France , M. JGO se demande de quelle faon la dimension de lorigine peut tre prise en compte dans le calcul du rfrentiel Lucie. M. SCHOUN assure que lun des critres du rfrentiel, qui concerne lancrage territorial de lentreprise, intgre en partie cette dimension. En outre, M. DEBOIS souligne que la dcision dattribuer ou non la certication Lucie dcoule des rsultats de ltude globale de la situation dune entreprise donne, qui prend en compte les objectifs que sest xs cette entreprise, les rsultats eectifs, ainsi que la manire dont ceux-ci sont communiqus. Le Prsident de Qualit-France Association tient nanmoins souligner que ces critres sont constamment rvalus, an de les rendre plus pertinents. Il assure tre favorable une dmarche de ltat an dassurer une homognisation des critres dans le domaine de la responsabilit sociale ou socitale des entreprises, par exemple en assurant un meilleur contrle des organismes dnissant et dlivrant des labels RSE. M. JGO remercie MM. DEBOIS et SCHOUN davoir accept de participer aux travaux de la mission.

Audition de M. Jean-Guy LE FLOCH, Prsident Directeur Gnral dArmor Lux


Jeudi 11 mars 2010 M. Yves JGO accueille M. LE FLOCH et linvite exposer sa conception du marquage dorigine ainsi que ses attentes vis--vis du label Made in France . Le point de vue des dirigeants dArmor Lux est particulirement intressant compte tenu de lattachement de la marque au territoire franais, en particulier breton. M. LE FLOCH arme que le Made in France reprsente aujourdhui une somme de dsagrments et de contraintes pour son entreprise. Si la marque a choisi de ne plus apposer le label, puisque ses concurrents avaient cess de le faire, sur les produits vendus en France, elle est en revanche dans lobligation dindiquer la provenance sur les produits exports vers les tats-

Armor Lux

115

Unis. Cela implique le rtiquetage de lensemble des produits, induisant un cot supplmentaire, mais pose aussi un problme de dsquilibre dans laccs aux marchs europen et amricain. M. JGO interroge M. LE FLOCH sur lopportunit dimposer le marquage de lorigine des produits lchelon europen, quelle que soit leur origine. Le dbat a t rouvert rcemment par une rsolution du Parlement europen, qui doit se prononcer sur un projet de rglement de la Commission. Le Prsident dArmor Lux estime que cette initiative serait tout fait pertinente, car le consommateur est aujourdhui aveugle sagissant de lorigine de la plus grande partie des produits quil achte, commencer par les produits textiles. Il prcise toutefois que la marque Armor Lux possde dsormais une renomme susante qui lui permettrait, sans risques particuliers, un marquage Made in Morocco ou Made in India . M. LE FLOCH ajoute que ce marquage obligatoire permettrait au consommateur avis de modrer, son niveau, le dumping social caus par le recours des sous-traitants au Bangladesh par exemple. Les produits textiles en provenance de ce pays sont en augmentation permanente alors que les rgles sanitaires ny sont pas ou peu contrles. En outre le cot de production y est jusqu dix fois moins lev quau Maghreb ou dans les pays dEurope de lEst, tels que la Roumanie ou la Bulgarie, o Armor Lux a dlocalis une grande partie de sa production. M. JGO esquisse les grands axes qui pourraient structurer les recommandations de la mission : extension du rgime dobligation de marquage national lchelon europen ; mise en uvre dune labellisation plus qualiante assortie dune carte didentit des produits, dveloppe sur une base volontaire. M. LE FLOCH estime que ces propositions sont pertinentes, dans la mesure o elles permettent au consommateur de devenir plus responsable de ses choix, alors quaujourdhui il na accs qu trs peu dinformations concernant les produits de consommation courante lexception des produits alimentaires. Pourquoi le consommateur amricain aurait-il le droit dtre inform et pas le consommateur europen ? Il formule toutefois une rserve lide dune carte didentit des produits, puisquil estime dicile dans lindustrie textile de tracer lorigine de lensemble des composants utiliss, notamment pour ceux qui proviennent de Chine. Il souligne que cette information exhaustive concernant la lire de production est pour linstant disponible exclusivement pour les produits issus du commerce quitable et labelliss Max Havelaar (contrls par lONG Flo-Cert). En outre, il estime que mme cette lire na pas rsist la dynamique de mondialisation, puisquil existe galement des carts de cots de production signicatifs entre, par exemple, les pays dAsie et du Maghreb, qui rendent ces derniers de moins en moins comptitifs. M. LE FLOCH souhaite appeler lattention des membres de la mission sur la problmatique de la scurit sanitaire. Il voque ce sujet lide dun label signalant le respect des normes en vigueur. M. JGO assure quil faut en eet prendre en compte ce critre qui constitue un lment indispensable pour le consommateur dans la dnition dune nouvelle labellisation Made in France . La carte didentit du produit pourrait ainsi inclure des indications en matire de scurit sanitaire, en matire environnementale, ainsi que limpact social du produit. Au-del dune initiative favorisant plus de transparence, M. JGO estime que ce nouvel outil pourrait galement tre un instrument visant aider les entreprises qui peinent maintenir des emplois en France tout en conservant de la comptitivit. Armor Lux, qui possde trois usines en France, pourrait ainsi proter du label. M. JGO remercie vivement M. LE FLOCH de sa participation aux travaux de la mission.

116

Entreprises et organisations professionnelles

Audition de M. Jean-Ren BUISSON, Prsident de lAssociation Nationale des Industries Alimentaires (ANIA)
Jeudi 25 mars 2010 M. Yves JGO remercie M. Jean-Ren BUISSON, Prsident de lAssociation Nationale des Industries Alimentaires (ANIA) et Mme Elsa CHANTEREAU, Responsable des Relations Institutionnelles, de participer aux travaux de la mission. M. BUISSON prsente succinctement lAssociation Nationale des Industries Alimentaires. Lorganisation professionnelle regroupe 10 000 entreprises du secteur alimentaire, dont 92% sont des PME ou des TPE. Ces dernires sont confrontes des problmes spciques au secteur tels que la faiblesse des marges, les relations complexes avec la grande distribution ou la faiblesse de leur investissement R&D. Sagissant de la comptitivit lexportation, M. BUISSON estime que si les produits franais sont globalement plbiscits ltranger, les petites entreprises du secteur alimentaire peinent dvelopper leur service export. Concernant le marquage dorigine des produits, M. BUISSON reconnat quil nexiste pas une position commune lensemble des entreprises du secteur alimentaire. Une premire approche, minoritaire au sein de lAssociation, considre que la valeur ajoute dun produit provient principalement de sa transformation en France, quelle que soit limportance de cette transformation. MM. JGO et BUISSON estiment toutefois que cette position nest pas en mesure de rpondre la demande croissante dinformation de la part des consommateurs. La majorit des entreprises reprsentes par lANIA dfend au contraire lide selon laquelle lorigine dun produit transform dpend de la provenance de la matire premire principale. M. JGO note quil y a l une convergence remarquable avec la FCD, dont il auditionn le Prsident. M. JGO prsente M. BUISSON les grandes sries de recommandations qui pourraient apparatre dans le rapport : Lextension du rgime dobligation de marquage de lorigine lensemble des produits commercialiss en Europe, dnition constante de lorigine (code des douanes) ou avec une volution vers un marquage plus n et plus informatif ( toiles ?) ; La cration dun label ociel bas sur le volontariat des entreprises, et notamment marqu par la mise disposition sur internet dune carte didentit du produit, du service ou de lentreprise. Lobjectif, explique M. JGO, est de privilgier une dmarche volontaire de labellisation qui puisse, si elle est couronne de succs, inspirer terme une rglementation europenne. M. BUISSON juge cette approche positive, dans la mesure o elle rpond aux proccupations actuelles des consommateurs et privilgie la dmarche volontaire lapproche rglementaire. Il pointe toutefois les dicults techniques qui pourraient dcouler de la mise en place et de lactualisation dune base de donnes (carte didentit des produits), qui reprsentera un surcot pour les entreprises. M. JGO convient quil sagit dune dicult dont la mission a bien conscience, mme si dans le cadre dune dmarche volontaire, seules les entreprises qui auront intgr cette contrainte et considr quelle peut en ralit leur apporter une vraie plus-value, sengageront vers une telle labellisation. M. JGO remercie lANIA pour cette audition qui complte le panorama du secteur agroalimentaire que la mission a eectu depuis le mois de novembre.

Union du commerce de Centre-Ville

117

Audition de M. Claude BOULLE, Prsident de lUnion du commerce de Centre-Ville (UCV)


Jeudi 25 mars 2010 M. Yves JGO accueille M. Claude BOULLE, Prsident Excutif de lUnion du commerce de Centre-Ville, qui fdre prs de 600 magasins (Galeries Lafayette, Printemps, Bon March, Madlios, C&A, Habitat, Virgin, Monoprix) et qui a demand tre auditionne. M. BOULLE rappelle que la clientle des magasins quil reprsente vient souvent acheter du Made in France , en particulier la clientle trangre. Il ajoute que cette dernire prfre acheter en France des produits galement vendus l-bas sils sont lis limage de la France, notamment dans le secteur du luxe. M. JGO prsente les grandes orientations du rapport quil rdige dans le cadre de la mission qui lui a t cone. Il prcise notamment que la Fdration des Entreprises du Commerce et de la Distribution, dj auditionne, sest dite favorable un marquage obligatoire de lorigine des produits commercialiss dans lUnion Europenne. Cette volution, porte par les nouveaux modes de consommation et le souhait des consommateurs davoir accs une information plus able sur les produits, peut faire lobjet dune initiative de la France Bruxelles. En revanche, rien nempche les acteurs conomiques intresss de mettre en place une labellisation sur une base volontaire, plus qualiante et faisant lobjet dune vraie certication. M. BOULLE indique que lUnion quil reprsente prfre mettre en valeur de manire volontaire la fabrication volontaire, que ce soit par des actions commerciales, en participant une nouvelle forme de labellisation qui matrialiserait plus explicitement le Made in France sur les produits. Il prcise que pour lUCV, la voie rglementaire doit concerner lensemble des oprateurs et des produits, non seulement imports mais aussi commercialiss en Europe. M. JGO remercie M. BOULLE davoir apport le point de vue des enseignes adhrentes de lUCV.

Audition de M. Alain FRETELLIRE, Directeur de Reets de France , et de M. Frdric EBLING, Directeur des Aaires Publiques France du Groupe Carrefour
Jeudi 25 mars 2010 M. JGO remercie ses interlocuteurs de leur participation aux travaux de la mission. Il rappelle que cette audition sinscrit dans une srie dentretiens de dirigeants et de reprsentants de la distribution, parmi lesquels la Fdration des entreprises du commerce et de la distribution, le Groupe Casino ou encore lUnion du commerce de centre ville. Il ajoute que la marque Reets de France a t voque ds les premires auditions. M. FRETELLIRE prsente dabord les donnes-clefs de la marque, cre en 1997 par Promods. Avec 300 rfrences et 400 000 produits vendus chaque jour, il sagit de la troisime marque des enseignes du Groupe Carrefour. Elle compte 140 fournisseurs et reprsente 350 millions de CA annuel, ce qui en fait lune des trente marques les plus vendues en grandes et moyennes surfaces (GMS).

118

Entreprises et organisations professionnelles

Le projet Reets de France , rappelle ensuite M. FRETELLIRE, constituait la rponse quatre grandes sries de questions : Comment valoriser le tissu des PME franaises ? Comment rassurer le consommateur sur la qualit de son alimentation et lorigine des produits quil consomme ? Comment dmontrer la volont du groupe de faire redcouvrir toute la richesse et la diversit de nos terroirs ? Comment rpondre la demande de choix du consommateur tout en facilitant la lecture de lore et le reprage en magasin ? En outre, les 140 fournisseurs slectionns satisfont une srie de critres relatifs aux activits de lentreprise (mthode de fabrication, produits, matires premires), aux ressources quelle mobilise (rfrence une histoire locale et un espace gographique limit), ses capacits (savoir-faire technique, savoir-faire marketing et commercial) et des comptences distinctives (culture dentreprise, personnalit du dirigeant). M. FRETELLIRE prcise quenviron le tiers de ces fournisseurs travaillait dj pour le Groupe Carrefour sous dautres marques, quun autre tiers a rejoint la marque et que le tiers restant correspond des PME que Reets de France est all chercher parce quelles correspondaient lensemble des critres exposs ci-dessus. M. JGO souhaite obtenir des prcisions sur lorigine des matires premires des produits transforms vendus sous la marque Reets de France . M. FRETELLIRE explique que ces matires premires sont ncessairement et au moins Made in France. Le principe est, en partant du point dorigine (Gurande pour le sel de Gurande, Castelnaudaray pour le cassoulet, Rocamadour pour le fromage du mme nom. . .), de tracer un cercle qui ait le plus petit rayon possible et qui permette de rassembler lensemble des composants. M. JGO demande ensuite ses interlocuteurs si la part des produits tiquets Made in France vendus dans les rayons des enseignes du Groupe Carrefour est connue. MM. FRETELLIRE et EBLING indiquent que les produits Reets de France , qui sont par dnition fabriqus en France, reprsentent plus ou moins 2% des ventes en fonction du magasin, mais quau-del de cette marque, le pourcentage global nest pas connu. M. JGO remercie les reprsentants du Groupe Carrefour pour ce tmoignage trs utile dune vritable russite commerciale de produits Made in France .

Audition de Monsieur Xavier FELS, Prsident du Comit des Constructeurs Franais dAutomobiles (CCFA)
Jeudi 1er avril 2010 M. Yves JGO accueille M. Xavier FELS, Prsident du Comit des Constructeurs Franais dAutomobiles (CCFA) et Mme Laurence MASSENET, Directrice des Aaires Internationales du CCFA. M. JGO rappelle lobjet de la mission quil mne, qui prend un sens tout particulier sagissant de lindustrie automobile, du fait de dbats rcents sur le maintien ou la dlocalisation de chanes de production de certains modles franais. M. FELS assure demble que la CCFA comprend lobjectif poursuivi par la mission. Il ne saurait tre question de mettre en doute les attentes du consommateur en matire de traabilit ni la possibilit mme dassurer cette traabilit. Le Prsident du CCFA pointe nanmoins la

Comit des Constructeurs Franais dAutomobiles (CCFA)

119

complexit propre lautomobile dans le monde industriel au sens large, sagissant de produits constitus denviron 2000 composants aux origines les plus diverses. Il rappelle notamment que certains vhicules dun mme modle, prsentant exactement les mmes options, peuvent tre fabriqus dans des usines direntes, ce qui peut compliquer la mise en uvre dun dispositif de type carte didentit . Une Peugeot 207 produite Villaverde ou en Slovaquie pourra ainsi tre rigoureusement identique au mme modle sortant de lusine de Poissy. M. JGO assure tre parfaitement conscient de cette complexit propre lindustrie automobile, mais considre que lattente de traabilit des consommateurs est trs forte et quil faut y apporter des rponses. Il voque la lgislation mise en place aux tats-Unis en 1993 rendant obligatoire cinq informations gurant dans une tiquette standardise Country of origin sur lensemble des vhicules neufs : pourcentage de valeur ajoute acquise aux Etats-Unis et au Canada, pourcentage de valeur ajoute acquise dans le principal pays tiers, lieu dassemblage du vhicule, pays dorigine du moteur, pays dorigine de la transmission. M. JGO estime quil ne faut pas attendre dune telle rglementation quelle modie sensiblement les habitudes de consommation le consommateur amricain nachte pas moins de berlines allemandes produites 0% aux tats-Unis ou au Canada mais du moins une vritable traabilit est-elle assure. M. JGO expose aux reprsentants du CCFA les axes de travail de la mission. Il considre que la France, prenant position plus explicitement dans le dbat actuellement en cours Bruxelles sur ltiquetage de lorigine, pourrait plaider en faveur dune extension de lobligation de marquage national. Cest le souhait de nombreux syndicats, associations de consommateurs, fdrations professionnelles, et celui dune majorit deurodputs, comme en tmoigne le vote de la rsolution intervenu n 2009. Cependant, eu gard au temps ncessaire pour faire avancer un sujet aussi complexe Bruxelles, une dmarche volontaire de labellisation, runissant les acteurs privs intresss par un signe plus qualiant, pourrait tre pertinente. Ce serait le moyen, selon M. JGO, de promouvoir des produits Made in France ou des entreprises ayant un fort impact sur lconomie nationale, cest--dire dencourager les comportements les plus vertueux et den faire un atout marketing plus ecace quaujourdhui. Dans le cadre de ce dispositif, la cration dune carte didentit des produits ou des entreprises labellises permettrait damliorer et dorganiser linformation du consommateur. MM. FELS et JGO reconnaissent que compte tenu des spcicits de la lire automobile, la labellisation dentreprises autant (ou plutt) que de produits est pertinente. Renault, malgr la dlocalisation de certains modles, demeure un euron de lconomie franaise dont limpact social et conomique est nettement plus fort quune entreprise comme Toyota, dont le modle Yaris de Valenciennes est pourtant bien plus Made in France quune Clio 4. M. FELS assure que le Comit des Constructeurs Franais Automobiles se tient la disposition de la mission et serait prt participer un groupe de travail relatif une nouvelle labellisation ou la mise en uvre dautres recommandations de la mission. M. JGO remercie M. FELS et Mme MASSENET de cet change de vues prcieux pour la mission.

120

Entreprises et organisations professionnelles

Audition de lAssemble Permanente des Chambres de Mtiers (APCM)


Jeudi 22 avril 2010 M. Yves JGO accueille M. Franois MOUTOT, Directeur Gnral de lAPCM, et Mme Batrice SAILLARD, charge des relations institutionnelles. MM. JGO et MOUTOT conviennent dabord que lartisanat est probablement le secteur le plus vertueux en matire de Made in France , ds lors que la transformation susante qui dnit la production artisanale signie quune part importante de la valeur ajoute du produit est acquise en France. M. JGO estime ncessaire de nuancer cette armation, en citant le cas de la rillette du Mans qui peut tre prpare de manire artisanale partir dune matire premire danoise ou polonaise. M. JGO rappelle que la mission a auditionn lAPCA et lACFCI qui se sont toutes deux dclares favorables au principe dune extension de lobligation du marquage national lensemble des produits vendus dans lUnion, tant prcis que cette mesure relve bien de lchelon communautaire. Le Dput souhaite savoir sil y a l convergence avec lAPCM. M. MOUTOT conrme que lAPCM est trs favorable un marquage obligatoire de lorigine nationale de tous les produits commercialiss dans lUE. Il prcise que le marquage dorigine ne peut cependant sappuyer sur un rgime a priori, cest--dire la constitution dun dossier de demande / candidature, procdure qui serait trop lourde pour une entreprise artisanale. Le systme adapt est, ajoute M. MOUTOT, celui des AOC, avec contrle a posteriori par des auditeurs dorganismes de certication. M. JGO voque ensuite les autres grandes sries de propositions de son rapport lvolution vers un Made in gradu, progressif, donc plus informatif pour le consommateur et plus incitatif pour le producteur ; la cration, idalement par la loi, dun label ociel mais volontaire et plus qualiant pour les artisans. MM. MOUTOT et JGO conviennent de lexigence de transparence du consommateur, qui doit pouvoir trouver une rponse dans une labellisation ainsi dnie et appuye sur une forme de carte didentit des produits. M. JGO ajoute que cette labellisation doit tre transversale, cest--dire sappliquer autant lartisanat quaux services ou aux produits industriels, et que lassociation qui pourrait voir le jour pour porter ce label doit donc tre le lieu o lensemble des acteurs se retrouvent et travaillent, en particulier, plus de transparence et de traabilit. M. MOUTOT indique que lAPCM peut sengager dans cette dmarche ds lors que le principe de lautodclaration (contrle a posteriori) est retenu et que des sanctions fortes sont prvues lencontre de ceux qui ne respecteraient pas les conditions dusage du label. Les Chambres des mtiers et de lartisanat ont besoin dune initiative de ce type, prcise-t-il, et lAPCM utilisera donc son rseau pour assurer la promotion dune labellisation plus qualiante de l Origine France . M. JGO remercie le Directeur Gnral de lAPCM de ce soutien et de sa participation aux travaux de la mission.

Administrations et acteurs publics

Entretien avec M. Michel BARNIER, Commissaire europen en charge du march intrieur et des services
Mardi 30 mars M. JGO expose M. BARNIER les grandes sries de recommandations qui devraient structurer son rapport nal. Il rappelle que la mission sest rendue pendant deux jours Bruxelles et a rencontr des responsables de six Directions de la Commission, ainsi que des collaborateurs de M. BARROSO et de M. DAUL au Parlement Europen. Les questions de marquage concernant peu ou prou de nombreuses Directions Gnrales (commerce, union douanire, march intrieur, sant et consommation, agriculture, environnement, entreprise. . .), M. JGO estime quune initiative dans ce domaine doit, pour aboutir, tre porte de manire transversale, au plus haut niveau de la Commission. MM. JGO et BARNIER voquent ensuite les deux dbats en cours Bruxelles sur le marquage dorigine : le dbat qui a t rcemment rouvert sur lopportunit dun marquage sur les seuls produits imports ; le dbat plus ancien sur le marquage Made in EU , souvent oppos, de manire simpliste, un marquage national au lieu dtre prsent comme complmentaire. M. BARNIER se dit convaincu que lUnion europenne ne gagne que lorsque les identits nationales et lauthenticit des cultures sont respectes et mises en valeur. Le rejet dun marquage national qui serait contraire au sens de lHistoire communautaire na donc aucun sens et cette ide nest daprs lui plus partage par grand-monde. A contrario, il ne sagit bien sr pas de renationaliser le sujet de manire abusive. MM. JGO et BARNIER conviennent de lintrt dun double marquage national / communautaire. M. JGO voque ensuite les initiatives qui pourraient tre entreprises lchelon national, sur la base dune dmarche volontaire des entreprises intresses par une labellisation plus qualiante que les Made in actuels. Il estime en eet quune exprimentation russie lchelle franaise pourrait terme inspirer une politique communautaire, scnario bien connu des marquages obligatoires de certaines catgories de produits (viande bovine. . .). M. BARNIER rappelle cet gard que la politique de protection de lorigine, appuye sur les IGP et les AOP, a t inspire par la France. M. JGO ajoute que la mission, lors de ses dplacements Bruxelles et Genve, a pu constater lintrt, voire lattente de ses interlocuteurs quant une nouvelle labellisation

122

Administrations et acteurs publics

volontaire exprimente dans un tat comme la France, qui viserait rsoudre les problmes poss par le Made in actuel. M. JGO prcise que la labellisation innovante qui gurera au nombre des recommandations du rapport doit permettre de certier non seulement lorigine, mais aussi un engagement de lentreprise la transparence, par la mise en place dune carte didentit facilement accessible sur internet, et rpertoriant les informations utiles et srieuses sur le produit, lexclusion de mentions marketing. M. JGO prsente enn une piste complmentaire aux recommandations quil vient de formuler : lextension du champ des IGP des produits non alimentaires, ce que permet le droit du commerce international sans tre mis en uvre lchelle europenne. M. BARNIER juge cette ide extrmement intressante et convient, avec M. JGO, quelle lest dautant plus que presque tous les tats-membres (verre de Murano, couteaux de Thiers ou de Laguiole, porcelaine de Limoges, porcelaine de Saxe. . .), et notamment les nouveaux entrants (cristal de Bohme etc.), sont concerns par cette question de la protection dune indication gographique. M. JGO remercie M. BARNIER de cet entretien.

Entretien avec Mme Christine LAGARDE, Ministre de lconomie, de lIndustrie et de lEmploi


Lundi 1er mars M. JGO remercie Mme LAGARDE et prsente les grands axes qui devraient tre ceux du rapport nal. Il prcise que sa priorit pour les prochains jours sera dapprofondir, ainsi que le demande la lettre de mission, leurocompatibilit et la compatibilit avec les rgles du commerce international des recommandations quelle sapprte formuler. Une rencontre avec M. Pascal LAMY est ainsi prvue le 8 mars et la mission se dplacera Bruxelles dans le courant de la semaine. Mme LAGARDE, ragissant lune des grandes sries de recommandations formules par M. JGO mettre n lincohrence des doctrines des deux grandes directions concernes (DGCCRF et DGDDI) prcise quelle connat bien ce problme quelle avait identi il y a quatre ans, alors quelle tait Ministre dlgue au commerce extrieur. Mme LAGARDE rappelle quelle avait pris linitiative de tentatives dharmonisation, qui navaient pu aboutir. Elle prcise, ce que conrme M. JGO, que lindustrie textile et la haute couture attendent cette harmonisation avec impatience. Mme LAGARDE et M. JGO conviennent quil y a l, probablement, un problme dinscurit juridique li une interprtation beaucoup trop stricte des rgles de marquage par la DGCCRF. Mme LAGARDE se rjouit que la mission ait pu pointer de nouveau ce problme et ajoute quelle prendra les mesures qui simposent pour mettre n ces divergences prjudiciables aux entreprises et au Made in France lui-mme. M. JGO voque ensuite laxe rglementaire des propositions quil formulera et lopportunit pour la France, par un mmorandum par exemple, de prendre position plus nettement dans le dbat europen sur le marquage dorigine. Il estime quil faut aller au-del de lextension de lobligation de marquage dorigine nationale certains produits imports prvu par la proposition de rglement qui est aujourdhui en dbat, et qu terme, lensemble des produits commercialiss en Europe devraient porter, comme cest le cas des fruits et lgumes, de lhuile dolive ou des produits cosmtiques. Mme LAGARDE et M. JGO conviennent quune telle rglementation ne poserait gure de

M. Christian Estrosi, Ministre charg de lIndustrie

123

problmes aux grandes marques, pour lesquelles le poids de la marque est dcisif, mais quelle peut en revanche tre salutaire pour de nombreuses PME. M. JGO prcise ensuite sa proposition de dmarche volontaire des acteurs intresss par une nouvelle labellisation. Ce label aurait un double sens : non seulement il apporterait au consommateur une information able car certie sur lorigine, mais il signierait aussi lengagement de lentreprise la transparence par la mise en ligne dune carte didentit de son produit, si ce nest delle-mme. M. JGO juge quil y a l une opportunit intressante de rendre le Made in France synonyme de transparence ; la France, si cette initiative rencontrait le succs dans le monde de lentreprise, jouerait un rle pionnier en matire de mise disposition des informations (sanitaires, sociales, environnementales) au consommateur. Mme LAGARDE note que dans cette dmarche, le commerce quitable a pris de lavance (label Max Havelaar), mme sil sagit l dun secteur conomique assez rduit. M. JGO, sappuyant sur les dizaines dauditions ralises, estime que de nombreux acteurs privs, de nombreuses fdrations professionnelles, et le Medef lui-mme semblent prts sengager dans cette voie. Un quasi-consensus se dgage semaine aprs semaine. Il prcise que pour de nombreux interlocuteurs, cette nouvelle labellisation doit tre un outil lexport, et pas uniquement un moyen de rnover le Made in lintrieur de nos frontires. Mme LAGARDE cite le cas de la prise en charge des risques nanciers des entreprises lexport (garanties Coface), qui sappuie sur des critres bien prcis an de sassurer du fait que lentreprise aide est franaise. Mme LAGARDE juge pertinente la srie de recommandations qui vient dtre expose par M. JGO : harmonisation des pratiques administratives nationales, dnition dune position franaise Bruxelles, mise en place dun label certi par lAfnor. Elle convient, avec M. JGO, que des critres devront tre dnis par branches an que cette labellisation soit pertinente. Mme LAGARDE estime par ailleurs quune proposition lchelon europen serait en eet dactualit, au titre de la transparence et de la sincrit de linformation livre au consommateur. Elle considre, comme M. JGO, que le Made in Europe nore pas dalternative intressante au Made in national et trouve peu dcho chez les consommateurs comme chez les producteurs. Elle prcise que dans le cadre dune telle action Bruxelles, la France pourrait tre soutenue par le Royaume-Uni, o le sujet du Made in refait galement surface (Made in the Commonwealth, en particulier). Enn, Mme LAGARDE juge trs intressante lide, dans le cadre dune nouvelle labellisation, dassocier la certication de lorigine nationale lide de transparence, et, ajoute-t-elle, de haute technologie, linstar des puces RFID mises en place par Max Havelaar. M. JGO remercie Mme LAGARDE pour cet change qui a permis de conrmer la pertinence des grandes recommandations que la mission va dsormais aner, dans la perspective du rapport nal.

Entretien avec M. Christian ESTROSI, Ministre charg de lIndustrie auprs de la Ministre de lconomie, de lIndustrie et de lEmploi
Jeudi 11 fvrier 2010 M. JGO remercie M. ESTROSI pour cet entretien qui intervient dix jours aprs la remise du rapport nal des tats Gnraux de lIndustrie, lequel recommande en particulier de valoriser

124

Administrations et acteurs publics

la Marque France lexport et de favoriser la relocalisation comptitive des entreprises industrielles. M. ESTROSI estime quil est trs opportun, dans la conjoncture actuelle, de communiquer sur le Made in . Il ajoute que son cabinet produira des contributions qui seront adresses la mission. M. JGO interroge M. ESTROSI sur la pertinence des trois grandes sries de recommandations qui devraient structurer le rapport nal : Prparer une initiative franaise ou franco-italienne (memorandum) visant favoriser lextension du rgime dobligation de marquage au niveau communautaire, uvrer lharmonisation des pratiques des administrations franaises, trop divergentes en matires de Made in France , Susciter la mise en place dune nouvelle labellisation caractre volontaire an de valoriser les comportements les plus vertueux. M. ESTROSI juge cette approche trs intressante et ajoute, sagissant du troisime point, quil lui semble essentiel dune part de rcompenser en termes dimage ceux qui reviennent produire en France, et dautre part daider ceux qui exportent les produits fabrication franaise sans disposer aujourdhui dune marque susamment forte. M. JGO prcise quil est tout fait en accord avec cette approche ; le Made in France doit tre double entre : un label dimpact social pour le march intrieur, un label portant une image de qualit de la France pour lexport. MM. ESTROSI et JGO conviennent de limportance dune communication ambiteuse pour accompagner une nouvelle forme de labellisation Made in France . Cette communication doit permettre, dans un environnement marqu par la prolifration de mentions dclaratives et de labels commerciaux, dtablir le srieux et la transparence dun label certi. M. ESTROSI souhaite que la DGCIS puisse poursuivre cet change avec la mission. Il suggre galement quun dplacement conjoint soit organis avec M. JGO an de valoriser le Made in France 20 . M. JGO remercie M. ESTROSI pour cet entretien qui conrme la pertinence des premires recommandations sur lesquelles travaille la mission.

Entretien avec Mme Anne-Marie IDRAC, Secrtaire dtat charge du Commerce extrieur
Lundi 1er mars M. Yves JGO remercie Mme IDRAC de le recevoir dans le cadre de la mission qui lui a t cone et introduit son propos en disant que de nombreuses entreprises auditionnes aimeraient pouvoir sappuyer sur un Made in France rnov et plus qualiant que la mention dorigine actuelle. Mme IDRAC convient, avec M. JGO, que ce sujet retrouve une vritable actualit et constitue dsormais un argument de vente pour de nombreux produits, ainsi quelle a pu le constater dans des vnements (salons, forums) rcents. Mme IDRAC estime quen dpit de cette grande actualit, il ne sera pas ais de faire voluer le sujet du Made in Bruxelles. M. JGO estime que cette situation sexplique en partie par le fait que le dbat porte sur les
20. Dplacement eectu le 31 mars pour linauguration du Salon de la Haute Faon franaise

M. Herv Novelli, Secrtaire dtat charg du Commerce

125

seuls produits imports. Il avance lide dune initiative franaise visant dfendre lide dune extension, terme, du marquage dorigine lensemble des produits commercialiss en Europe. Il sagirait l, comme le reconnat Mme IDRAC, dun rgime de marquage non discriminatoire, ne crant pas de distorsion de concurrence, et donc susceptible dtre accueilli positivement par une grande partie du monde de lconomie. M. JGO conrme dailleurs quun consensus sest dessin au cours des auditions auxquelles il a procd sur lopportunit dune telle mesure. Mme IDRAC prcise que le sujet du marquage dorigine na pas seulement t voqu ces derniers mois au niveau technique Bruxelles, mais aussi un niveau politique. Il sagissait alors de ragir aux propositions italiennes, elles-mmes trs volutives. Mme IDRAC et M. JGO considrent tous deux que le sujet du Made in doit tre prsent comme un enjeu de transparence et de traabilit. La proposition de carte didentit de lentreprise ou du produit qui bncierait dune nouvelle labellisation certiant son origine doit en eet permettre, estime Mme IDRAC, de donner une valeur concrte cette transparence. Il pourrait sagir dune super-RFID , qui aille plus loin que les initiatives prises par certains acteurs comme Max Havelaar. La carte didentit pourrait apporter une rponse aux nombreuses questions souleves par le Grenelle en matire de traabilit et transformer en atout ce qui pourraient apparatre comme une contrainte de plus aux yeux de certains acteurs privs. Mme IDRAC, compltant ces remarques, estime que la piste dune extension du champ des IGP doit tre approfondie. M. JGO conrme que cette ide est ltude et que la politique des IGP pourrait avantageusement tre ouverte dautres produits que les produits alimentaires. Mme IDRAC et M. JGO conviennent que le sujet est connexe un autre sujet majeur en matire de commerce extrieur qui est la lutte contre la contrefaon. La fraude au Made in pourrait ainsi tre assimile, dans la coopration douanire bilatrale ou multilatrale, une contrefaon de marque. M. JGO remercie Mme IDRAC pour cet change de vues sur les volutions souhaitables du Made in .

Entretien avec M. Herv NOVELLI, Secrtaire dtat charg du Commerce, de lArtisanat, des Petites et Moyennes Entreprises, du Tourisme, des Services et de la Consommation
Mardi 6 avril 2010 M. JGO remercie M. NOVELLI pour cet entretien sur un sujet qui relve plus dun titre de sa comptence, non seulement par les administrations principalement concernes (DGCIS, DGCCRF), mais aussi parce que des secteurs conomiques comme lartisanat ou le tourisme sont au cur du sujet. Quant aux PME, cest bien delles quil sagit prioritairement, dans la mesure o les grandes entreprises dotes de marques fortes ressentent moins le besoin dun label dorigine qualiant. M. NOVELLI rappelle quil a eu connatre de ce problme lorsquil tait Secrtaire dEtat au commerce extrieur. Il ajoute quun fort lobbying italien avait port cette question sur le devant de la scne, mais que peu dautres tats-membres semblaient intresss par une volution

126

Administrations et acteurs publics

du rgime dobligation de marquage. Les professionnels franais ne semblaient pas davantage trs ouverts cette perspective. M. JGO estime que la crise conomique ainsi que le travail permanent de lobbying de lItalie depuis plusieurs annes ont chang la situation : les soixante auditions auxquelles la mission a procd permettent darmer que de nombreux secteurs sont prts, sinon demandeurs dune volution du systme de marquage de lorigine des produits. Ainsi, M. JGO voque lide dun Made in toiles qui pourrait aider le consommateur oprer une distinction entre produits de divers degrs de fabrication franaise, et qui serait galement incitatif pour les producteurs. Cette ide semble avoir fait son chemin depuis le lancement de la mission et un accueil positif lui est gnralement rserv lors des auditions. M. NOVELLI prcise quil a eu connaissance de cette suggestion et quelle lui semble constituer une piste trs intressante. MM. NOVELLI et JGO conviennent que la transparence et la lisibilit de linformation dlivre au consommateur sont les deux concepts-clefs qui doivent tre mis en valeur sagissant des donnes relatives lorigine. Un travail de simplication ou de rorganisation est ncessaire, estime M. NOVELLI, pour permettre au consommateur de se reprer dans la plthore dcolabels et signes de qualit existants. MM. NOVELLI et JGO voquent galement le problme des doctrines divergentes entre les administrations des Douanes et de la Consommation en matire de made in . Cette divergence est facteur dinscurit juridique et de complications inutiles quont dtaill de nombreuses entreprises auditionnes, ainsi que le rappelle M. JEGO. Faisant rfrence la rcente inauguration du Salon Made in France avec M. ESTROSI, le Dput estime quun nombre important de PME attendent manifestement une volution du dispositif actuel, que ce soit dans le domaine rglementaire (donc au plan communautaire) ou par une dmarche volontaire visant mettre en place une nouvelle labellisation. M. JGO remercie M. NOVELLI de cet change.

Audition de M. Jean-Louis BUR, Directeur de lInstitut national de lorigine et de la qualit (Inao)


Jeudi 19 novembre 2009 Dans son propos introductif, M. Jean-Louis BUR prcise dans quelle mesure les signes de qualit existants peuvent dores et dj rpondre lobjectif dune meilleure information du consommateur en matire dorigine. Il explique que dans le cas des appellations dorigine contrle (AOC ou AOP au niveau communautaire), la production ainsi que la transformation du produit se font dans des zones dlimites et selon un cahier des charges prcis. Cette rgle sapplique galement aux Indications Gographiques Protges (IGP), bien quen lespce le lien exig entre le produit et un terroir soit moins troit. Le Label Rouge, label franais sans quivalent au niveau communautaire, rete quant lui une approche centre sur la qualit dite suprieure du produit, sans prise en compte de son origine gographique. M. BUR sinterroge ensuite sur limpact dun label Made in France redni dans lunivers des signes de qualit. Il souligne que la multiplication de ces labels (Label Rouge, Agriculture Biologique ou Spcialit dOrigine) appelle sans doute chez le consommateur un dsir de meilleure lisibilit et de plus grande transparence. Dans ce contexte, une rednition de la mention Made in France et de ses conditions dusage pourrait bncier dun accueil favorable, en particulier dans le cas des vins sans appellation dorigine contrle ni indication gographique protge ainsi que pour les produits issus de la lire biologique.

DGCCRF

127

Dans ce cadre, M. Yves JGO demande M. BUR son sentiment sur lide dintroduire un tiquetage norm ainsi que sur les obstacles ventuels auxquels cette volution pourrait se heurter. M. BUR estime quil est souhaitable doprer une direnciation selon les produits. Les rticences pourraient venir de la production viticole sous AOC ou IGP, qui pourrait considrer ltiquetage unique ainsi que le label Made in France comme un risque de nivellement entre les vins. A linverse, lapposition dun label France redni devrait susciter lintrt de la viticulture sans AOC/IGP, dont le directeur de lInao prcise quelle reprsente aujourdhui prs de 25% de la rcolte franaise. M. BUR complte cette apprciation en indiquant que cette innovation pourrait favoriser le ncessaire travail collectif de valorisation des vins par la lire elle-mme. Sagissant de lagriculture biologique, M. BUR estime quelle pourrait se montrer galement sensible une initiative en matire de marquage dorigine France , tout en prcisant quaucun travail na pour linstant t fait avec eux sur ce sujet, la dirence de la viticulture. Il suggre que la mission procde laudition dune association de producteurs bio . M. BUR prconise par consquent un travail de discussion en amont, au sein de chacune de ces deux professions : producteurs de vins non labelliss et agriculteurs bio . M. JGO conclue quau vu de ces ventuelles dicults et puisquen premire approche, le label ne saurait revtir un caractre obligatoire, il est plus prudent de ne pas inclure la lire vinicole ab initio dans le dispositif, de faon ce que linitiative vienne directement des producteurs intresss par un label rnov et abilis (notamment les producteurs de vins de pays et vins de table ). Il note par ailleurs, avec M. BUR, que si lobjectif principal de la mission est damliorer la lisibilit pour le consommateur, le but est galement que le Made in France devienne une marque qualiante pour lextrieur, ce qui pourrait constituer un atout pour les vins franais commercialiss ltranger. Dun point de vue pratique, M. JGO indique que la mission est la recherche dun organisme national qui puisse, le cas chant, mettre en application le nouveau label Made in France . Il prcise dans cette optique que lextension des comptences de lInao portant sur des labels tels que Agriculture Biologique ou Label Rouge ont permis lorganisme de travailler en relation avec les producteurs ainsi que des industriels. M. BUR conrme que les rformes qui ont t mises en uvre au sein de lInao depuis 2008 ont permis dlargir son champ daction, bien que la base de ses comptences reste la certication des vins. Ainsi, un dispositif internalis, reposant sur la dgustation, sest progressivement substitu un systme plus externalis incluant des contrles tout au long de la production effectus soit par des organismes dinspection, soit par des organismes certicateurs agrs par lInao. Cette deuxime forme dexternalisation tend se dvelopper, lInao procdant de plus en plus au contrle des contrleurs plus quau contrle direct du producteur. M. JGO remercie M. BUR davoir particip au travail de la mission en partageant son expertise et son point de vue.

Audition de Mme Nathalie HOMOBONO, Directrice Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des Fraudes (DGCCRF)
Jeudi 19 novembre 2009 M. Yves JGO accueille Mme Nathalie HOMOBONO ainsi que son collaborateur M. Claude DUCHEMIN, Chef du bureau Loyaut. Il leur expose brivement lobjet de la mission quil mne :

128

Administrations et acteurs publics

tudier la pertinence de la rfrence lorigine de type Made in France et le cas chant la faire voluer pour donner au consommateur le moyen de modrer, par son geste dachat, les eets ngatifs de la mondialisation dlocalisations, dumping social etc. Mme HOMOBONO rappelle dans son propos introductif que, sappuyant sur la jurisprudence de la Cour de Justice, la Commission Europenne est particulirement attentive aux initiatives des Etats-Membres dans ce domaine. Elle prcise que les initiatives des pouvoirs publics en la matire sont toujours regardes avec beaucoup de suspicion et de dance. Mme HOMOBONO reconnat toutefois que les consommateurs manifestent de plus en plus la volont dadopter un comportement social travers leur acte dachat. Une sensibilit croissante se fait galement jour pour des catgories de produits moins gourmands en ressources et/ou mettant en avant le critre tradition rgionale . Mme HOMOBONO prcise que, sagissant notamment des produits alimentaires, la dernire tude Ipsos/Agriconance a rvl une propension de plus en plus forte tenir compte de lorigine dans lachat dun produit. Ce critre fait dsormais partie des deux critres de choix principaux pour 51% des personnes interroges (2009), contre 40% dans la prcdente tude (2007). Mme HOMOBONO rappelle le concept de consommacteurs , forg pour qualier ces comportements dacheteurs de mieux en mieux informs, sensibles la question de la responsabilit sociale et apprciant les produits rgionaux . M. JGO estime quil y a aujourdhui, schmatiquement, deux familles de consommateurs : ceux qui nont pas les moyens matriels darbitrer entre deux produits et qui choisissent le moins cher ; et ceux qui ont les moyens de faire ce choix mais qui ne disposent pas dune information de qualit susante, ou pas dinformation du tout sur lorigine du produit. Du ct des producteurs, les points de vue sont selon Mme HOMOBONO assez partags. Ainsi, les producteurs agricoles pourraient se montrer a priori favorables une indication dorigine rnove et abilise, la dirence dentreprises intervenant dans la fabrication de produits manufacturs (les matires premires ntant pas toujours dorigine franaise) ou celles qui commercialisent leurs produits hors du march franais. M. JGO suggre que la russite de toute entreprise visant un marquage dorigine plus able et plus sincre pour le consommateur dpendra de limplication des entreprises ellesmmes, qui devraient tre linitiative dun nouveau label. Il rappelle que la campagne Nos emplettes sont nos emplois qui a marqu les esprits au milieu des annes 1990 navait pas t lance par les pouvoirs publics mais par lACFCI. Il cite galement le succs commercial de la marque prive reets de France . Mme HOMOBONO met en valeur le rle moteur jou par la FNPL dans la rcente mise en place dun label Eleveurs laitiers de France , illustr par la campagne sur le lait dici . M. JGO se dit convaincu que lapprciation des autorits communautaires sur toute dmarche nouvelle en termes de marquage dorigine dpendra largement des initiateurs de cette dmarche, qui ne sauraient tre les pouvoirs publics, ou du moins pas eux seuls. Il juge utile que des exprimentations soient menes partir dune norme qui viendrait du terrain. Mme HOMOBONO conrme que quil serait trs opportun que linitiative parte de la base. M. DUCHEMIN numre, la demande de M. JGO, les produits sur lesquels porte une obligation communautaire dtiquetage de l origine. Elle sexerce ainsi sur les fruits et lgumes, la viande bovine, le poisson (zone de pche), le miel, lhuile dolive vierge, le vin, les appellations dorigine et les indications gographiques protges, ainsi que les cosmtiques lorsque ceuxci sont fabriqus dans des Etats tiers. Il voque ensuite les dbats qui ont lieu autour de la rvision de la directive europenne sur ltiquetage des denres alimentaires, qui deviendra un rglement europen. Larticle 3 de cette directive 2000/13/CE dsigne neuf mentions obligatoires sur les produits, dont ladresse dans la communaut europenne, la dnomination de vente du

DGDDI

129

produit, la liste des ingrdients, la quantit nette, la date de durabilit minimale, les conditions particulires de conservation ou dutilisation, et le lieu dorigine ou de provenance dans les cas o lomission de cette mention serait susceptible dinduire le consommateur en erreur sur lorigine ou la provenance relle de la denre. A ces indications existantes sera ajoute celle de lorigine des ingrdients primaires lorsque ceux-ci ont une origine dirente de celle annonce. M. JGO poursuit lentretien en soulevant la question dun marquage-type rorganis et sinterroge sur la porte et lapplicabilit dune telle mesure. M. DUCHEMIN note quil existe dj un type dtiquetage norm communautaire : ltiquette nergie (sous forme de ches de couleurs direntes). Il met galement en avant le problme de saturation sur les emballages, sur lesquels gurent dsormais les informations nutritionnelles. Pour contourner ce problme, M. JGO voque notamment la mise en place dun ash-code sur lemballage qui puisse tre lu par un appareil lectronique et o gureraient lensemble des informations ncessaires. Mme HOMOBONO insiste sur la ncessit de dresser un tat des lieux des obligations et interdits communautaires en matire de marquage dorigine, de faon dterminer la marge de manuvre qui sera celle de la mission. Elle recommande galement la mobilisation de la DGTPE et du rseau des missions conomiques pour complter linformation de la mission par un benchmarking international. M. JGO prcise quil souhaite associer les autorits communautaires son travail et montrer que le marquage made in national et le Made in Europe sont conciliables et mme complmentaires. Un double tiquetage pourrait ainsi tre envisag pour des entreprises qui trouveraient un intrt mettre en valeur un impact social fort dans lUE, mme lorsque tout ou partie de leurs activits productives ont quitt le territoire national. M. JGO remercie Mme HOMOBONO et M. DUCHEMIN davoir partag leur expertise de ces questions avec la mission.

Audition de M. Jrme FOURNEL, Directeur Gnral des Douanes et Droits Indirects (DGDDI)
Mercredi 9 dcembre 2009 M. Yves JGO accueille M. FOURNEL et sa collaboratrice, Madame Sylvie BOURLHONNE, Directrice fonctionnelle de la DGDDI, Chef du bureau de la politique tarifaire et commerciale. Il leur prsente les axes de rexion de la mission et insiste sur limportance de cette audition pour juger de la pertinence de la critrisation actuelle du Made in France . M. Jrme FOURNEL prcise de manire liminaire que les nouvelles attentes du consommateur, quil sagisse de scurit sanitaire, de rduction de limpact environnemental. . ., ne peuvent pas, ou de manire trs imparfaite, tre prises en compte dans le cadre de la nomenclature douanire en vigueur aujourdhui. Celle-ci est dconnecte des proccupations thiques des consommateurs-citoyens. Ces premires observations gnrales faites, M. FOURNEL conrme que la base lgale du contrle des mentions dorigine est larticle 39 du Code des douanes national, en vertu duquel ladministration des douanes peut sassurer que les mentions portes sur les produits ne sont pas de nature induire en erreur le consommateur. Le critre principal auquel les services douaniers ont recours pour cette vrication est celui de la dernire transformation substantielle , dnie par le Code des douanes communautaire (article 36). Les marchandises dans la production desquelles plusieurs pays sont intervenus sont

130

Administrations et acteurs publics

ainsi originaires de celui o leur dernire transformation substantielle a t ralise. Cest le cas lorsquil y a changement de position tarifaire dans la nomenclature douanire, lorsquune ouvraison spcique a t ralise dans ce pays ou encore lorsque la marchandise a acquis plus de 45% de sa valeur ajoute dans ledit pays. M. Jrme FOURNEL estime que lensemble de ces critres est dune trs grande complexit qui les rend peu opratoires. De surcrot, il prcise quun accroissement des contrles pourrait entraner un dtournement des ux vers dautres points dentre du territoire communautaire et ainsi savrer contraire lobjectif recherch. Dans le cas dune mise en libre pratique par les services douaniers dautres tats-membres - par exemple les douanes belges au port dAnvers, la DGDDI ne dispose plus de moyens pour contrler le marquage dorigine des produits commercialiss en France. M. FOURNEL conrme, la demande de M. JGO, que seule la DGCCRF est alors fonde intervenir, au stade de la distribution de ces produits. Selon M. FOURNEL, lvolution des critres dusage du Made in France peut poursuivre trois objectifs distincts : une plus grande transparence pour le consommateur franais sur la fabrication des produits ; une valorisation plus ecace de la fabrication franaise lexport ; enn, la dfense des entreprises et des emplois franais, en faisant gurer clairement lorigine trangre. M. JGO conrme que le premier de ces objectifs est bien celui de la mission, mme si la dnition dun nouveau label de fabrication franaise, plus able pour le consommateur franais, peut permettre (deuxime objectif) dlaborer une marque France galement plus qualiante lexport. En revanche, le troisime objectif ne saurait tre envisag srieusement, ne serait-ce que parce quil relve dun protectionnisme contraire aux rgles du droit du commerce international et du droit communautaire. Selon M. FOURNEL, la rexion sur le Made in doit tenir compte dun double problme. Le premier est juridique, cest lincapacit mettre en place une rglementation nationale rendant obligatoire le marquage dorigine. M. JGO conrme cet lment, dont une jurisprudence constante de la CJCE et les tentatives infructueuses de plusieurs tats-membres depuis les annes 1980 ne permettent pas de douter. M. FOURNEL voque le second problme majeur dun Made in rnov : celui de ses critres de dnition. Il passe ainsi en revue plusieurs critres : la valeur ajoute, dicile voire impossible contrler lentre sur le territoire, mais qui prsente lavantage dtre une variable et qui se prte donc la progressivit dun Made in France direnci en fonction du niveau de fabrication franaise dun produit. les brevets dposs en France ou les marques dposes en France : ce critre permet de bien prendre en compte les productions immatrielles dans la rexion, mais un Made in tabli sur cette base ne serait pas de nature favoriser une relocalisation ou un maintien dactivits productives sur le territoire national. lemploi / le capital humain, sous la forme dune variable dnir (temps de travail homme par exemple), an de tenir compte de la richesse en emplois franais dun produit donn. M. FOURNEL prcise que de son point de vue, sil devait y avoir une nouvelle labellisation dorigine, elle ne pourrait sappuyer que sur une combinaison de deux ou plusieurs facteurs. Le couple valeur ajoute + taux demploi permet sans doute un quilibre intressant et donnerait au Made in France la valeur dun indicateur dimpact social. En termes de mthode, MM. FOURNEL et JGO conviennent quune double approche, base sur une labellisation facultative lchelon national et une extension de lobligation de marquage lchelon communautaire, serait sans doute la plus pertinente. Dans le cadre des changes de vues en cours depuis des annes Bruxelles sur ce sujet, lide dune volution des rglementations communautaires en vigueur mrite un examen attentif. M. JGO conrme

DGPAAT

131

que ce scnario est ltude et que dans ce domaine, le travail doit tre poursuivi deux niveaux : il sagit de dmontrer la complmentarit, et non lantagonisme, dune rfrence nationale lorigine avec le Made in EU . Il sagit aussi dexaminer les possibilits pour la France daccompagner ou de promouvoir, comme dautres Etats-membres, lextension du rgime dobligation de nouvelles familles de produits. M. JGO remercie M. FOURNEL et Mme BOURLHONNE davoir ainsi partag leur expertise, qui va permettre de complter ltat des lieux de lexistant, mais aussi dapprofondir les pistes de rexion, en particulier lhypothse dune nouvelle labellisation appuye sur une combinaison de critres.

Audition de M. Jean-Marc BOURNIGAL, Directeur Gnral des Politiques Agricole, Agroalimentaire et des Territoires (DGPAAT)
Jeudi 10 dcembre 2009 M. Yves JGO accueille M. BOURNIGAL en rappelant que les produits alimentaires, qui relvent bien du primtre de la mission qui lui a t cone, occupent pourtant une place part en matire de marquage dorigine. Cest en eet la seule catgorie de biens de consommation (avec les cosmtiques) pour laquelle il existe, sur certaines familles, une obligation de marquage dorigine (fruits et lgumes, viande bovine, poisson, miel, huile dolive vierge, vin) xe par lUE. Il ajoute que certains labels dorigine reconnus des consommateurs rpondent dj partiellement lexigence de traabilit des consommateurs, mais ces AOC et IGP ne distinguent bien sr quune faible part des produits alimentaires. Faisant rfrence laudition de M. Jean-Louis BUR (Inao), M. JGO explique que cette audition avait permis didentier quelques secteurs qui pourraient tre intresss par un label France , cest--dire par un Made in France rnov. En faisaient notamment partie les vins de pays et vins de table ( la dirence des AOC et IGP, qui verraient un risque de nivellement dans cette initiative). Cette apprciation tait toutefois limite aux produits qui sont le cur de mtier de lInao. M. JGO souhaite donc recueillir, de manire plus large, lavis du Directeur Gnral des Politiques Agricole, Agroalimentaire et des Territoires sur une nouvelle labellisation. M. BOURNIGAL conrme quen matire de marquage dorigine, la seule dmarche pertinente lchelon national est une dmarche volontaire des oprateurs conomiques. La jurisprudence de la CJCE a constamment quali dobstacles au libre-change les initiatives tatiques visant tablir de nouvelles obligations de marquage. M. BOURNIGAL et M. JGO conviennent cependant que dans le cas de la crise de la vache folle , les initiatives de la lire bovine pour amliorer la traabilit de la viande (label VBF etc.) ont t suivies de ladoption au niveau communautaire de prescriptions contraignantes de lUnion europenne (rglement CE 178/2002 du 28 janvier 2002). Parmi les rcentes initiatives des autorits communautaires en matire dtiquetage, M. JeanMarc BOURNIGAL appelle lattention de la mission sur le Livre vert sur la qualit des produits agricoles adopt par la Commission le 15 octobre 2008. 500 contributions ont t rassembles et permettent davoir une vue densemble du monde conomique, associatif et dacteurs publics divers sur la question dun marquage obligatoire. En eet, la premire question du Livre vert tait libelle : Quels avantages et inconvnients prsenterait lindication obligatoire du lieu de production des produits primaires ? Les rponses apportes cette question tablissent souvent une distinction entre produits

132

Administrations et acteurs publics

bruts et produits transforms. M. BOURNIGAL estime que sagissant des produits bruts, laccueil du monde agricole une labellisation dorigine devrait tre assez favorable ou favorable de manire gnrale et quen revanche les industries de transformation invoqueraient des dicults pratiques pour ltiquetage de leurs produits. Le Directeur Gnral considre quelles sont bien relles pour une srie de secteurs, parmi lesquels la charcuterie ou les plats cuisins, pour lesquels lorigine des matires premires varie dune saison lautre. Sagissant enn des produits destins lexportation, M. BOURNIGAL considre quun tiquetage dorigine plus able et plus transparent constituerait un plus , eu gard limage favorable dont bncient en gnral les produits agricoles et agroalimentaires franais. M. JGO juge la distinction entre produits bruts et produits transforms trs intressante et note que le gouvernement suisse y a dailleurs eu recours dans le projet de loi quil vient de dposer sur les nouvelles conditions dusage de la dnomination Suisse . M. JGO estime en outre que la faisabilit alatoire dun marquage dorigine sur certaines catgories de produits porte croire quil faut sortir de limpasse de lorigine au sens strict. Le dbat porte moins sur la mention de lorigine gographique de chaque ingrdient, ni mme des ingrdients principaux dun produit agricole ou agroalimentaire, que sur limpact social du produit. Il prcise que la mission travaille sur cette notion partir des critres existants, notamment la valeur ajoute, qui doit sans doute tre complte par un ou dautres critres. MM. BOURNIGAL et JGO conviennent que la loi Grenelle 1 dispose que ltiquetage social et que ltiquetage environnemental des produits doivent se dvelopper tous les deux. ce sujet, M. BOURNIGAL prcise que son administration travaille depuis plusieurs mois dj avec lADEME notamment la mise en uvre dun indicateur carbone, au sujet duquel beaucoup dides fausses circulent. Il nest pas exclu en eet que la tomate bretonne ait une empreinte carbone suprieure la tomate marocaine, car elle est souvent produite sous serre chaue. La seconde est certes achemine par bateau, mais lmission de CO2 ramene un kilogramme de tomates est probablement limite. De la mme manire, le buf du Limousin pourrait avoir une empreinte carbone suprieure la viande bovine dAmrique du Sud, issue dun btail lev de manire extensive et pratiquement en libert. M. JGO remercie M. BOURNIGAL pour ces prcisions trs utiles qui constituent un argument supplmentaire en faveur dun double tiquetage social et environnemental. Dans les deux cas cits par le Directeur Gnral, il semble que seul un Produit en France renov, pourrait compenser aux yeux du consommateur un indicateur carbone dfavorable une production franaise.

Audition de Mme Annick BERGUERAND, Directrice des marques, des dessins et des modles de lINPI
Jeudi 17 dcembre 2009 Aprs avoir expos lobjet de la mission, M. JGO invite Mme BERGUERAND, Directrice des marques, des dessins et des modles de lINPI (Institut National de la Proprit Industrielle), prciser lapport qui pourrait tre celui de lInstitut une nouvelle dmarche de labellisation. Mme BERGUERAND explique que le rle de lINPI en matire de contrle de lusage dune marque est trs limit et se limite essentiellement au refus denregistrement de marques de nature induire le consommateur en erreur. Dans ce domaine, lenjeu peut tre notamment de lutter contre les fausses indications de provenance. Ainsi, la plupart des refus concernent les secteurs de la parfumerie, de la mode et de la cosmtique, pour des produits en provenance dAsie mais recourant une dnomination France ou Paris . Pour le reste, la responsabilit principale

AFNOR

133

en matire de contrle du bon usage dune marque incombe pour lessentiel dautres organismes privs ou publics comme la DGCCRF. Dans un second temps, Mme A. BERGUERAND expose les conditions actuelles de dpt des marques lINPI. Elle prcise que 80 000 marques sont enregistres chaque anne et que le stock global est de lordre de 1,4 million. Toutefois, lorganisme na pas de vision globale sur le nombre de marques vritablement utilises, dautant plus que la procdure pour dfaut dusage (pour une marque non active pendant 5 ans) est peu utilise. M. JGO rappelle que le Made in France actuel, qui na aucune dnition lgislative ni rglementaire, ne correspond pas davantage une marque dpose. Ce nest pas le cas des autres labels ociels - colabels, labels dorigine, labels de qualit et il serait intressant davoir des prcisions sur le statut juridique de ces mentions au regard de la proprit industrielle. En eet, la cration dun nouveau label France linitiative de secteurs conomiques est lune des pistes ltude. Dans ce cas, la question du dpt dune marque lINPI par le ou les acteurs concerns se posera. Mme A. BERGUERAND conrme que certains labels, tels que le label AB ou Label Rouge ont t enregistrs en tant que marque mais insiste sur le fait que lINPI na gure de possibilit den contrler lusage, bien quune procdure dopposition existe depuis 1991, an de dfendre une marque qui serait concurrence par une autre marque similaire ou de mme nature. Le dpt, par un acteur donn, dune marque de rfrence lorigine France (label France, qualit France etc. ) ne serait donc subordonn qu une recherche prcise en similarit an dviter ce type de dicult. M. JGO remercie Mme A. BERGUERAND de ses explications qui ont permis dclairer la mission sur certains points du droit des marques actuel.

Audition de M. Thierry GEOFFROY, Direction Gnrale dAFNOR Certication


Jeudi 14 janvier 2010 M. Thierry GEOFFROY, responsable des labels chez AFNOR Certication, souligne demble la dicult inventer de nouveaux labels. Parmi les plus rcents ports par lAFNOR, le label horizon du transport arien a ainsi chou, linverse du label diversit , cr mi-2009 (appel dores remport par lAFNOR), qui constitue dj un vritable succs. A lorigine dun lancement russi, M. GEOFFROY cite une volont politique forte, une attente sur le march et surtout, le consensus du plus grand nombre dacteurs possible. Dans le cas du label diversit , la volont de lEtat a t soutenue par le patronat ainsi que les syndicats. M. GEOFFROY souligne galement la ncessit, une fois le label tabli, de sassurer que les normes sont mises en uvre conformment un cahier des charges. Il sagit par consquent de produire un texte de rfrence et sur lequel les dirents acteurs Etat, syndicats, patronat se seront accords au pralable. La vrication doit ensuite tre cone un organisme certicateur qui dlivre le label selon ce cahier des charges. Sur ce dernier point, M. JGO se demande si lAFNOR ne pourrait pas devenir lorganisme certicateur dun label Made in France renouvel, ayant t dni selon certains critres, tels le taux de valeur ajoute, auquel correspondrait un nombre d toiles . M. GEOFFROY estime que lAFNOR serait en eet en mesure de tenir ce rle et rappelle quun tel systme

134

Administrations et acteurs publics

marqu par la progressivit est comparable au classement htelier, qui est aujourdhui dlivr par des organismes extrieurs. Dun point de vue nancier, M. GEOFFROY ajoute quau-del des cots de construction du label que ltat peut prendre sa charge (label Diversit ), ce sont les entreprises dsireuses dobtenir le label qui rmunrent lAFNOR, en fonction de leur taille et du nombre de leurs implantations. Il prcise cet gard que tous les labels sont des normes dapplication volontaires, seules certaines certications portant sur les questions de scurit ayant t rendues obligatoires. Dun point de vue pratique, M. GEOFFROY explique que lAFNOR procde la fois des contrles prvus et inopins ( contrles-mystre ) lorsquil sagit de contrles a posteriori. Dans le cas du label diversit , la dlivrance du label est conditionne par lapprobation dun collge qui associe des membres des ministres concerns, des centrales syndicales, du patronat et des experts et qui se prononce sur les dossiers expertiss au pralable par lAFNOR. M. JGO estime, avec M. GEOFFROY, que paralllement ltablissement dun nouveau label France , devrait tre cre une carte didentit virtuelle des produits, qui pourrait tre loccasion de rorganiser visuellement lensemble des labels. Enn, alors que M. GEOFFROY voque les implications communautaires du sujet, M. JGO sinterroge sur lopportunit ventuelle pour la France dadopter une position en matire de marquage dorigine des produits destins aux consommateurs naux commercialiss dans lUE. M. GEOFFROY estime dailleurs quun label France pourrait, tel le label diversit , tre repris dans dautres tats europens si lexprience avait du succs dans lHexagone. M. JGO remercie M. GEOFFROY davoir particip aux travaux de la mission.

Audition de M. Arnaud LERETOUR, Directeur Gnral Adjoint dUbifrance


Jeudi 18 fvrier 2010 M. JGO remercie M. Arnaud LERETOUR et Mme Hlne ORTIOU, Chef du Dpartement Mode Habitat Sant, de partager leur expertise avec la mission. Il les interroge sur les critres auxquels Ubifrance a recours pour sassurer que les entreprises aides ont bien des activits productives en France. Il cite le cas dune entreprise dont la mission a dj entendu parler et qui vend des produits cosmtiques labelliss Made in France en Asie du Sud-Est quand bien mme elle ne dispose que dune bote aux lettres dans une socit parisienne de domiciliation dentreprises. Ce faux Made in France , parfois prsent sur des stands de salons organiss par Ubifrance, pose un problme de concurrence dloyale majeure vis--vis de PME souvent dsarmes et dmontise le Made in aux yeux des clients trangers. M. LERETOUR prcise quen thorie, toute entreprise ayant de lemploi en France peut bncier de laide dUbifrance. En pratique, la prsentation dun extrait K-bis est souvent le seul document exig. Toutefois, Ubifrance a pleinement conscience que cette situation nest pas satisfaisante et a engag un travail avec la DGTPE pour la faire voluer. Mme ORTIOU ajoute que le niveau de contrle est plus lev lors de certains vnements, notamment Collections Franaises , et cite les quatre critres utiliss cette occasion. Cependant, mme dans ce cas, les renseignements fournis ne le sont que sur une base dclarative, avec visa de lexpert-comptable ou du commissaire aux comptes, mais cette prcaution na pas su empcher certaines entreprises de bncier indment des services dUbifrance. Le label

Ubifrance

135

Entreprises du Patrimoine Vivant est galement cit en exemple pour son niveau dexigence plus lev 21 . M. LERETOUR conrme quUbifrance, dont la mission est demmener les entreprises franaises ltranger , na pas les moyens humains de vrier les informations fournies, mais souhaite aller plus loin an de donner toutes les assurances aux clients de ses salons, vnements etc. que les entreprises prsentes sont bien franaises. Il cite le cas dvnements de promotion de la mode franaise organiss au Japon dont partaient dus de nombreux visiteurs car une partie des exposants produisaient en ralit hors de France. Dans le cas de lentreprise asiatique cite par le Dput, des mesures ont cependant t prises, prcise M. LERETOUR, pour viter que cette entreprise base Shangha ne puisse encore se prsenter au public sous le pavillon France dans les vnements Ubifrance. M. JGO juge ces prcisions trs intressantes et stonne que les critres tablis par la lgislation et la jurisprudence communautaire ne soient pas purement et simplement appliqus par Ubifrance. Mme ORTIOU rpond que dans le domaine de la mode, si la conception est franaise, la confection est en revanche presque toujours dlocalise. M. JGO en convient, mme sil estime que de trs nombreuses entreprises de la mode doivent, par application des critres actuels, pouvoir apposer malgr tout un Made in France conforme aux rgles europennes. M. JGO estime que cette situation conrme, sil en tait besoin, la ncessit pour la France dharmoniser les conceptions du Made in France auxquelles ont recours les diverses administrations concernes DGDDI, DGCCRF, DGTPE et Ubifrance etc. En outre, En outre, M. JGO voque la possibilit, pour rpondre ces incertitudes et aux dtournements divers du Made in , de mettre en place, sur une base volontaire, un label plus qualiant attribu aux produits rpondant des critres prcis an de certier leur fabrication franaise partielle ou totale. Ce label pourrait galement tre attribu aux entreprises rpondant un certain nombre de critres, notamment en matire dimpact sur lemploi en France et de respect de normes thiques, et qui jouent la carte de la transparence et de la traabilit (carte didentit accessible en ligne). M. JGO considre que cette double labellisation permettra un tablissement comme Ubifrance de disposer de rfrences sres et certaines, certies par lAFNOR, pour loctroi de subventions publiques ou daides diverses (prsence sur des manifestations de promotion, dscalisation sur lapprentissage, comme pour les EPV etc). M. LERETOUR juge en eet cet lment trs intressant pour Ubifrance. Lintervention de lAfnor parat souhaitable, tant il est vrai quUbifrance ne peut jouer le rle de gendarme dans ce domaine. Sagissant du degr dintervention publique dans la politique de certication, M. JGO estime que ltat doit pouvoir gurer comme spectateur invit , sans tre plus prsent an de ne pas contrevenir aux rgles communautaires notamment. Il ajoute que la critrisation prcise des labels doit tre cone, pour tre partage, un comit des sages qui travaillerait avec chaque secteur professionnel intress. Pour conclure, MM. JGO et LERETOUR conviennent de lopportunit dune telle dmarche dans un environnement de labels de plus en plus compliqus, de moins en moins lisibles. La Marque France peut tre la marque-chapeau regroupant, sous la forme dune carte

21. http://www.patrimoine-vivant.com/label-entreprise-patrimoine-vivant/obtenir_label_entreprises.php

136

Administrations et acteurs publics

didentit accessible sur internet (via une tiquette intelligente, un ash code etc.), les labels certis et seulement eux.

Audition de M. Luc ROUSSEAU, Directeur Gnral de la Comptitivit, de lIndustrie et des Services (DGCIS, Ministre de lEconomie, de lIndustrie et de lEmploi)
Jeudi 1er avril 2010 M. Yves JGO accueille M. Luc ROUSSEAU, Directeur Gnral de la Comptitivit, de lIndustrie et des Services, et sa collaboratrice, Mme milie PIETTE, Chef du bureau du textile, de la mode et du luxe. M. ROUSSEAU estime que le sujet sur lequel travaille la mission est intrinsquement li linformation mais aussi la protection du consommateur. Il sagit, en matire dorigine comme pour dautres types de donnes auxquelles il a accs (nutritionnelles, environnementales. . .), de lui assurer une information susamment sincre pour lui viter des dconvenues. En outre, le Made in France doit tre compris comme un instrument de promotion de certains secteurs, malgr ses insusances qui conduisent justement ces secteurs inventer de nouvelles labellisations. En tmoignent le rcent label Joailleries de France et ses 49 adhrents qui le considrent comme plus vendeur que lappellation Made in France . MM. JGO et ROUSSEAU conviennent quil existe aujourdhui une jungle de labels de pseudo-qualit et de mentions dclaratives, non certies, non contrles, qui rendent le consommateur aveugle en ne lui permettant pas davoir accs la bonne information. Il en va ainsi des co-labels plthoriques, mais aussi des rfrences lorigine. M. ROUSSEAU ajoute que mme les marques franaises qui font le plus rver doivent communiquer sur une rfrence lorigine Herms Paris, LOral Paris etc. Il estime, avec M. JGO, quil est sans doute ncessaire de clarier la dnition du Made in France marqu par des zones dambigut. cet gard, la seule application des rgles europennes serait dj satisfaisante. Le contrle du respect de ces rgles est aujourdhui pour le moins alatoire, comme la mission a pu le constater. M. JGO interroge M. ROUSSEAU sur lapprciation qui est celle de la DGCIS concernant le dbat ouvert en Europe sur le marquage de lorigine de certaines catgories de produits imports. M. ROUSSEAU explique quil y a dans ce projet un risque dasymtrie ou de distorsion de concurrence, ce dont convient M. JGO, qui ajoute que les rticences dune bonne partie des tats-membres, notamment les tats scandinaves, ne tient pas un suppos libralisme, mais bien cette rupture dgalit. M. JGO, faisant rfrence son rcent entretien avec M. BARNIER, ajoute quun double marquage est sans doute opportun pour prserver lidentit europenne, mme si la plus-value, pour les producteurs comme les consommateurs, est bien le marquage national. Il prcise que cette extension de lobligation de marquage pourrait se faire soit dnition constante du marquage, soit en lui donnant un caractre progressif (une, deux ou trois toiles par exemple) an de valoriser les fabricants les plus vertueux et de donner une information plus prcise au consommateur. Cette labellisation progressive doit pouvoir sappuyer sur le critre de valeur ajoute ou encore une dcomposition de la fabrication en un certain nombre de phases (conception, fabrication et matires premires, par exemple), qui peuvent tre pondres par

DGCIS

137

un systme de points. M. JGO cite le projet du Syndicat des Textiles de lEst qui lui a t prsent rcemment et qui repose sur un tel systme. La discussion sengage ensuite sur la deuxime grande srie de recommandations, relative une dmarche volontaire de labellisation lchelle nationale. Le concept-phare de cette labellisation, outre la certication de lorigine, serait le dveloppement dune carte didentit des produits labelliss (regroupement et classement des informations certies et contrles sur le produit, le service ou lentreprise). M. JGO estime que la France aurait tout intrt prendre un leadership dans ce domaine dans lequel des exprimentations ont dj eu lieu (en Suisse notamment), an dassocier dans lesprit du consommateur franais et tranger Origine France et information sincre et transparente . M. ROUSSEAU juge quen eet, aprs la gnration du code-barre dans les annes 1980 et 1990, la nouvelle tape est celle dune carte didentit des produits. Il convient avec M. JGO quun Made in France revu et corrig serait valoris par cet apport. M. JGO remercie M. ROUSSEAU de sa participation aux travaux de la mission.

Personnalits qualies

Audition de M. Jacques DERMAGNE, Prsident du Conseil conomique, Social et Environnemental


Mercredi 4 novembre 2009 M. Yves JGO dnit la double dimension de la mission quil conduit : dune part une dimension juridique et technique, qui correspond lvaluation des critres dusage du label dorigine Made in France ; dautre part une dimension promotionnelle et commerciale, autrement dit les eorts de valorisation qui doivent permettre de transformer une rfrence lorigine en vritable marque connue et reconnue du consommateur. M. Jacques DERMAGNE note dabord limportance et lopportunit dun travail sur le Made in France , sujet que plusieurs avis rcents du CESE relatifs la situation de certains secteurs de lconomie franaise ont abord, sans toutefois y tre spciquement consacrs. Il indique que lui-mme, son cabinet et la section concerne du Conseil (section des activits productives) apporteront donc tout lappui et lexpertise souhaits par la mission. M. DERMAGNE estime que lenjeu majeur est bien de forger un label positif ou de reconnaissance , qui ne soit pas peru comme un instrument protectionniste. De manire gnrale, faisant rfrence son exprience au Conseil national du commerce, il considre que la dmarche consistant dterminer ou contribuer dterminer un geste dachat par un label, quel quil soit, est ambitieuse. Il note toutefois, avec M. JGO, que la notorit et le niveau de reconnaissance atteints par certains labels, comme la marque AB, montrent quune telle entreprise peut tre couronne de succs. Sur le plan technique, M. DERMAGNE conrme que la division internationale du travail ne cesse de rendre plus complexe ltablissement able dune provenance sous la forme made in . Cette internationalisation des outils productifs na cependant pas compromis lintrt, pour de nombreuses entreprises, du label Made in France , qui nest pas une indication dorigine neutre. Bien quaucune norme de qualit ne doive tre satisfaite pour tiqueter Made in France , le fait est quil constitue un label de qualit pour bien des consommateurs. Sagissant des conditions dusage du label, M. DERMAGNE suggre dengager un travail avec la section des activits productives sur la dnition de critres pertinents. M. JGO conrme le besoin spcique dexpertise sur ce point. Le critre douanier de la valeur ajoute semble largement perfectible et pourrait tre complt par dautres donnes

140

Personnalits qualies

permettant de mesurer l impact France dun produit. Cependant, il convient avec M. DERMAGNE que la comprhension du label par le consommateur, comme son succs auprs des producteurs, supposent que les critres choisis demeurent relativement simples. A cet gard, la lisibilit de la marque France est capitale. Dun point de vue mthodologique, M. DERMAGNE juge ncessaire de cerner avec prcision les grandes masses de produits qui doivent entrer dans le champ du nouveau Made in France . Pourraient ainsi tre retenues prioritairement les trois branches suivantes : la production agricole et par extension agro-alimentaire ; lartisanat et lindustrie ; les services. Il note que ce dernier ensemble pose un problme spcique de dnition dont le travail sur les critres dusage devra tenir compte. M. JGO remercie M. DERMAGNE pour lexpertise que son institution apporte et conrme quil associera troitement la section des activits productives aux auditions et lavance des travaux.

Audition de M. Lon SALTO, Prsident de la section des activits productives, de la recherche et de la technologie du Conseil conomique, Social et Environnemental
Mercredi 18 novembre 2009 M. Yves JGO expose M. Lon SALTO et M. Philippe de RATULD, Administrateur du Conseil conomique, Social et Environnemental, lenjeu principal de la mission qui lui a t cone, qui consiste en llaboration dun Made in France rnov tenant compte des carences en termes de dnition, dusage et de contrle du label actuel. Le marquage dorigine pourrait devenir, pour le consommateur inform de limpact social du produit quil sapprte acheter, un moyen de modrer, son chelle, les eets ngatifs de la globalisation et de favoriser les comportements vertueux en termes de maintien des emplois dans lhexagone. M. JGO convient toutefois, avec M. SALTO, que le march intrieur et le consommateur franais ne sont pas seuls concerns par ce dbat. Plusieurs grands secteurs de lconomie, notamment lindustrie du luxe, attendent une marque plus qualiante lexport que ne lest le Made in France actuel. M. SALTO se rfre aux rapports rdigs par des membres de sa section du CESE, qui ont parfois rvl le souhait, au sein dune branche de lconomie, dun travail collectif de valorisation de produits franais (vins, luxe, joaillerie. . .), notamment par la cration de marques nouvelles qui ont parfois vu le jour (Joaillerie de France) ou qui ont au contraire chou (Vins de France). Ragissant ces informations, M. JGO estime que le succs dune nouvelle Marque France dpendra, lorigine, de la volont et de la capacit de quelques secteurs sen emparer. Citant la rcente exprience italienne, il considre quil serait illusoire de vouloir rendre le marquage Made in France obligatoire lchelon national et quen revanche la communication faite autour du nouveau label doit tre ce point incitative pour les producteurs ou les fabricants, que labsence de label constitue un handicap. De manire gnrale, MM. SALTO et JGO conviennent que la mission doit avancer en gardant lesprit les principes cardinaux suivants : 1. le caractre facultatif du label (sauf par extension du rgime dobligation communautaire), 2. la simplicit et la lisibilit du dispositif, ce qui suppose de rsister la tentation de le surcharger de signications et dintgrer trop de critres sa dnition,

Mme Nicole Notat, Prsidente de Vigo

141

3. la progressivit qui doit marquer le futur label il sagit de sortir de la situation actuelle o le Made in France valorise de manire trop indirencie des produits dont limpact social est pourtant trs dirent, 4. la prennit de la mention Made in France : il ne sagit pas de supprimer ou dinterdire cette mention, mais de lancer un label plus qualiant qui, sil est appuy par une campagne de communication ecace, sera prfr par le consommateur et le producteur un Made in France que la division internationale du travail a largement vid de son sens. Ces principes appellent une prcision de la part de M. SALTO : sil nest pas souhaitable dintgrer trop de critres la dnition dun nouveau label, il faut cependant trouver le moyen de prendre en compte, pour certains produits artisanaux notamment, lexcellence dun savoirfaire qui nest pas rductible des donnes purement comptables (valeur ajoute ou nombre demplois). M. JGO estime en revanche inopportun dintgrer des critres environnementaux une nouvelle Marque France : les co-labels existent dj et devraient tre bientt complts par lindicateur dimpact carbone prvu par le Grenelle. De plus, la prise en compte de ces aspects brouillerait la signication dun Made in France essentiellement associ au maintien des activits productives et la cration demploi. M. SALTO apporte pour nir, lappui de la rexion engage, la rfrence des enqutes dopinion qui conrment une propension de plus en plus forte des consommateurs citer lorigine comme un critre de choix capital dans leur acte dachat. Il illustre galement cette tendance rcente mais trs sensible par la russite de la marque Reets de France , la cration de laquelle il a contribu comme Directeur Gnral de Promods, et qui gure dsormais parmi les trente marques les plus vendues en grande et moyenne surface. M. JGO remercie M. SALTO de sa participation aux travaux de la mission.

Audition de Mme Nicole NOTAT, Prsidente de Vigo


Jeudi 4 fvrier 2010 Madame Nicole NOTAT remercie M. Yves JGO de son invitation. Elle prcise avoir particip en 2007 aux travaux dun groupe de travail mis en place par Mme Christine LAGARDE. Prsid par Pascal MORAND, ce groupe avait remis un rapport intitul Mondialisation : changeons de posture , dont plusieurs recommandations portaient sur la revalorisation du Made in . Mme NOTAT remet une copie de ce document M. JGO qui len remercie. Mme NOTAT estime que lobjet de la mission porte sur des problmatiques proches de lactivit de Vigo : faire savoir ce quil convient de penser des entreprises, autrement dit la Responsabilit Sociale des Entreprises (RSE). Elle prcise que la prise en compte de ces enjeux est de plus en plus rpandue et que la France est certainement leader dans le domaine des investissements responsables notamment. Sagissant du consommateur, la dmonstration est faite, selon Mme NOTAT, quun segment de clientle recherche linformation relative lorigine et limpact social des produits. A linitiative de Vigo, et sur la base dun partenariat, 60 millions de consommateurs a dailleurs introduit dans ses palmars des critres de respect des normes sociales. Interroge sur la mthodologie mise en place par Vigo en matire de notation sociale, Mme NOTAT explique quelle sappuie sur la soft law internationale, et en particulier sur des principes, sur des bonnes pratiques et sur des recommandations de lOCDE, de lONU, de lOMC et de

142

Personnalits qualies

lOIT. En ont t extraits une quarantaine de critres, dont lanalyse conduit ltablissement dun score sur 100, certains critres faisant lobjet dune pondration plus forte que dautres. Les renseignements sont apports par lentreprise de manire dclarative, ce qui ouvre un dialogue oral et crit avec Vigo, qui interroge son interlocuteur non seulement sur le respect des critres un instant t, mais aussi sur la volont daller plus loin. Le score global traduit une ecacit du management plus ou moins grande. Un rating par secteur peut tre tabli. Vigo dispose ainsi dune notation de 1500 multinationales, en particulier des entreprises du CAC 40 et du SFB 120. Mme NOTAT estime quune des problmatiques centrales de la mission est la question de savoir sil est raliste et souhaitable de labelliser un produit sur la base de normes sociales. La rcente exprience belge (label portant sur lensemble de la chane de production) porte croire quune labellisation sociale au niveau des produits est dicile mettre en uvre et trop alatoire. En revanche, M. JGO et Mme NOTAT conviennent que le postulat selon lequel linformation sur lentreprise donne un renseignement sur le produit lui-mme semble pertinent. Cette dmarche semble plus accessible en matire de mthodologie dvaluation. Mme NOTAT pointe cependant une dicult de cette dmarche, qui est celle des PME. Il peut tre malais de leur dmontrer lintrt quelles pourraient avoir sengager dans la notation sociale. Des exprimentations ont t menes, en particulier par lAFNOR et lAgence Lucie, pour en inciter quelques unes sy intresser. Daprs Mme NOTAT, la russite dune telle dmarche suppose didentier un organisme prescripteur de normes ou dun cahier des charges respecter, quil sagisse des pouvoirs publics, dune organisation professionnelle, dune banque dans le cadre de prts accords aux PME etc. Le cot pour une PME ne semble pas un lment rdhibitoire pour Mme NOTAT, lintervention dun acteur de la notation ou de la labellisation nexcde gnralement pas 5000 ou 10000 . M. JGO sinterroge cependant sur la comprhension, pour le consommateur, des rsultats de la notation de lentreprise. Mme NOTAT cite le cas de lAgence Lucie, qui a mis en place un label pour des organisations responsables et cratrices de valeur(s) . Dans ce cas, un tmoin peut gurer sur les produits et supports de communication divers de lentreprise. La discussion porte ensuite sur la carte didentit dun produit, qui pourrait, si elle tait adopte par des acteurs privs, apporterait selon M. JGO une rponse la demande de transparence du consommateur en matire sanitaire, environnementale et sociale. Mme NOTAT estime quune carte didentit de lentreprise pourrait largement valoir pour ses produits. Mme NOTAT convient toutefois, avec M. JGO, que lvaluation de lentreprise, dans une dmarche comme celle du Made in , est importante mais pas susante. La notation peut correspondre une rubrique entreprise de la carte didentit mais doit tre complte dautres lments. Enn, Mme NOTAT prcise que Vigo pourra apporter des prcisions la mission sur ses travaux en cours qui portent sur ltablissement dun tmoin progressif, assorti dune ou plusieurs toiles (ou une ou plusieurs plantes). M. JGO linforme que la mission travaille sur lide dun label progressif et que cette dmarche lui parat donc trs intressante. M. JGO remercie Mme NOTAT pour sa participation aux travaux de la mission.

M. Maurice Lvy, Prsident de Publicis Groupe

143

Entretien avec M. Maurice LVY, Prsident de Publicis Groupe, Prsident de lAssociation Franaise des Entreprises Prives (AFEP)
Jeudi 18 fvrier 2010 M. JGO remercie M. LVY de laccueillir au sige de Publicis pour voquer les questions relatives au Made in et plus largement la Marque France . M. Maxime BAFFERT, rapporteur de la mission sur LEconomie de limmatriel cone MM. LVY et JOUYET en 2006, assiste galement cet entretien. M. LVY souhaite rappeler deux lments de contexte : dune part un eacement relatif, sur le long terme, du Made in , dautre part la rduction des carts qualitatifs entre le Made in France et dautres mentions nationales, comme le Made in Corea ou le Made in Taiwan autrefois dprcis. MM. JGO et LVY conviennent que pour des marques de prestige, notamment dans le secteur de la mode, la force de la marque crase le Made in , au point que LOral made in the USA a la mme valeur pour le consommateur que LOral made in France . Ces prcisions ayant t apportes, M. JGO estime quune revalorisation du marquage dorigine se fait nettement sentir depuis dix-huit mois ou deux ans, ce quont conrm de nombreuses personnalits auditionnes. Cette apprciation du Made in France dcoule des exigences de transparence du consommateur, renforc par un mouvement de localisme qui fait rechercher une certaine catgorie dacheteurs les circuits courts . M. LVY estime que les notions de transparence et de traabilit sont en eet pertinentes sagissant des informations qui doivent tre transmises au consommateur et quune volution du Made in fonde sur ces exigences-l correspond certainement aux attentes des associations de consommateurs. Il prcise toutefois qu son sens, la monte rcente du Made in France se fait plus en termes dattitude du consommateur interrog lors denqutes dopinion que de comportement dachat. M. LVY ajoute quen matire publicitaire, la promotion de limage de la France est toujours payante , tout en dplorant quune certaine pudeur empche den tirer vraiment prot. Il cite la campagne de Coca-Cola en cours, Made in France avec ert , laquelle Publicis a particip. M. LVY estime que de nombreuses entreprises, y compris trangres, pourraient tre intresses par une communication de ce type. Ainsi les dirigeants de Siemens expriment-ils parfois le sentiment dun certain rejet par rapport Alstom ou Schneider, alors mme que Siemens reprsente de nombreux emplois en France. Il en va de mme pour GE vis--vis dAreva. Lune des consquences de cette incapacit valoriser les entreprises qui ont un impact fort sur lemploi franais, en particulier lorsquelles sont trangres, peut conduire certaines, poursuit M. LVY, simplanter dans des pays plus accueillants , ou tudier des possibilits de dlocalisation (Nestl rcemment). Celles qui en revanche produisent en France souhaitent valoriser leur prsence. Selon M. LVY, il est donc ncessaire de revivier la Marque France en particulier en France. Ce sujet avait t abord dans le rapport sur LEconomie de limmatriel mais il ne sagissait pas dune problmatique essentielle de ce rapport et elle navait pas t approfondie. M. LVY estime que cette revitalisation nest gure possible dun point de vue rglementaire, compte tenu des contraintes communautaires, mais quun ou des organismes intermdiaires

144

Personnalits qualies

peuvent russir ce que lEtat peut dicilement faire ou ce que lUnion europenne mettrait trop de temps mettre en uvre. M. JGO en convient et ajoute que la mission, dans ltat actuel de ses travaux, est en phase avec cette approche du sujet, mme si le rapport nal formulera aussi des recommandations aux pouvoirs publics nationaux et communautaires. Il voque ensuite lide dune carte didentit des produits, apportant au consommateur les informations quil recherche sur lentreprise et le produit. Cette carte didentit pourrait tre disponible en ligne sur un site ddi. Y gureraient un certain nombre dlments de notation ou dvaluation et en particulier les labels certis lexclusion des mentions dclaratives. M. JGO voque un entretien avec des reprsentants de Volia qui lui ont conrm lintrt potentiel de leur groupe pour une labellisation qui mettrait en valeur limpact positif de lentreprise sur lemploi. M. LVY indique que cette rponse ne ltonne pas et quen eet de nombreuses entreprises seraient intresses par cette dmarche, aussi bien lexport que sur le march intrieur. Il estime que cette ide de carte didentit est un lment fort et que lensemble de la stratgie esquisse par M. JGO pourrait tre salutaire en apportant une rponse au problme du manque de promotion de limage de la France par les entreprises qui y produisent. Il rappelle quen eet lAFII (Agence Franaise pour les Investissements Internationaux) a lanc des campagnes Invest in France souvent intressantes, mais qui ne faisaient que la promotion de linvestissement en France et non de la qualit franaise. MM. LVY et JGO constatent ladquation de leurs approches respectives du sujet, qui peut se rsumer en deux questions : 1. Quest quun produit ? question laquelle la carte didentit apporte une rponse pertinente 2. Quest-ce que la France et un produit franais ? - question laquelle la cration et la promotion dun label indpendant pourrait apporter une rponse intressante galement. En matire de stratgie adopter, MM. LVY et JGO conviennent quil est souhaitable de dfendre Bruxelles lextension du marquage dorigine obligatoire lensemble des produits, mais quil faut accompagner cette dmarche sans doute longue dune initiative dorganismes privs ou intermdiaires au niveau national. Ce Made in France rnov pourrait mme inspirer les politiques communautaires ds lors quil simposerait comme une donne de march. M. JGO remercie M. LVY pour cet entretien trs utile aux travaux de la mission.

Audition de MM. Jean-Marie DRU, Prsident de TBWA Worldwide, et Nicolas BORDAS, Prsident de TBWA France
Jeudi 26 novembre 2009 M. Yves JGO remercie M. Jean-Marie DRU de laccueillir au sige de TBWA et de partager, avec M. Nicolas BORDAS, lexpertise de son groupe dans le cadre de cette mission. M. JGO expose les grands axes de rexion identis sur le sujet de la Marque France . Il rappelle quil sagit la fois de favoriser, sur le march intrieur, plus de transparence et de traabilit sur les produits Made in France et, lexport, une promotion plus ecace de ces mmes produits.

M. Denis Gancel, Prsident de lagence W&Cie

145

MM. DRU et BORDAS insistent sur le choix qui doit tre opr entre une labellisation supplmentaire certiant uniquement un degr donn de fabrication franaise et une labellisation transversale, plus englobante, regroupant des informations qualitatives ventuellement lies dautres labels. Dans la deuxime hypothse, cest dun mta-label , dun concept-ombrelle quil sagit. M. DRU estime que le Made in France actuel, quelles que soient ses carences, est pour le consommateur synonyme dun certain niveau de qualit, alors mme que sa dnition ninclut aucune donne de cette nature. Ds lors, comment tenir compte de cet aspect pour ne pas appauvrir la signication dun nouveau label, tout en dlivrant une information susamment simple au consommateur ? MM. JGO, DRU et BORDAS conviennent que ce travail de labellisation doit, en tout tat de cause, sappuyer sur une concertation branche par branche, secteur par secteur, avec les acteurs intresss. M. BORDAS avance lide, pour rconcilier lapproche minimaliste (un nouveau Made in France ) et lapproche plus transversale (une marque-chapeau), dun label certiant principalement lorigine France, mais dot dun systme de bonication li dautres critres (qualitatifs, environnementaux, sociaux etc.). M. DRU considre quil est impratif de mettre en place, pour lexport, une marque-chapeau qui porte limage de la France. Lorigine franaise des eurons de lconomie nationale est souvent mconnue, de mme que le classement de la France parmi les pays les plus dvelopps. Cette mconnaissance est trs dommageable pour de nombreux produits et services et plus largement pour limage projete lextrieur. M. JGO approuve cette ide : limage de la France est uniquement porte par quelques marques trs fortes, si bien que lon oublie de vendre la marque-pays de la France elle-mme. M. DRU expose brivement ce qui pourrait dnir la Marque France : le plus de qualit de vie , le pays dont les produits et services amliorent la qualit de vie etc. Autrement dit, il est ncessaire de charger le bleu-blanc-rouge dun autre sens que le patriotisme conomique. M. BORDAS estime quil est souhaitable, pour avancer dans ce travail de dnition, de travailler llaboration dune stratgie de marque-ombrelle, puis au choix dun nom et dun logo. M. JGO prcise quen eet ces questions se poseront, mais quil proposera, dans son rapport au Prsident de la Rpublique, la mise en place dune structure lgre charge de mettre en uvre la srie de prconisations quil formulera. M. JGO remercie vivement MM. DRU et BORDAS davoir particip aux travaux de la mission.

Audition de M. Denis GANCEL, Prsident de lagence W&Cie


Mercredi 7 avril 2010 M. Yves JGO accueille M. Denis GANCEL, Prsident dune agence de brand management et de marketing cre en 1997, et ses collaboratrices, Mmes Dominique WOOD, Directrice associe communication corporate, et Olivia GRGOIRE, Directrice du Dveloppement. M. JGO rappelle quil a eu, dans le cadre de la mission que lui a cone le Prsident de la Rpublique, des entretiens avec MM. Maurice LVY, Prsident de Publicis Groupe, et JeanMarie DRU, Prsident de TBWA Corporate. Il ajoute quil a pris connaissance avec beaucoup dintrt de ltude publie le 16 mars 2010 par W&Cie sur la Marque France dont la presse

146

Personnalits qualies

conomique sest largement fait lcho. Il laisse la parole M. GANCEL pour la prsentation des principaux enseignements de cette tude. M. GANCEL explique que lide de ce travail vient du constat partag avec M. Jacques MARSEILLE du paradoxe franais : le pessimisme sur le destin collectif du pays reste trs rpandu malgr les russites mondiales de nombreuses grandes entreprises et malgr lattente trs forte, conrme par ltude, que ces grands groupes soient les vecteurs dune Marque France qui bncie tous. M. GANCEL explique quil manquait, dans lensemble des baromtres dopinion publis rgulirement, un baromtre sur lvolution des performances de la France telles que les peroivent les Franais. Il indique que son agence publiera dsormais cet baromtre chaque anne. Ltude La Marque France vue par les Franais Radioscopie dun complexe sappuie sur un sondage ralis par linstitut Viavoice auprs dun chantillon compos de 995 personnes reprsentatif de la population franaise et dun chantillon de 400 cadres galement reprsentatif. M. GANCEL appelle lattention de la mission sur une illustration du paradoxe franais dj voqu : 64% des personnes interroges estiment que leur pays est de moins en moins performant, mais sont davis, pour la moiti dentre elles, que les Franais sont trop pessimistes sur les capacits conomiques de leur pays. Ltude a galement permis de dresser un palmars des grandes entreprises qui, pour les Franais, portent le plus positivement limage de la Marque France . Renault, Total, EADS, PSA et EDF sont les cinq premires et aucune entreprise des nouvelles technologies de linformation ou des communications napparat dans les dix premires, qui sont toutes des eurons de lconomie industrielle du dbut du XXme sicle ou de laprs-guerre. M. GANCEL estime que cette enqute dopinion conduit se poser trois sries de questions : comment mieux vivre la Marque France ? comment mieux la grer ? comment la faire rayonner ? En rponse ces questions, il juge urgent de formuler les fondamentaux de cette marque, de codier et de crer un territoire de marque fort, notamment pour le label Fabriqu en France . Il convient galement avec M. JGO que la Marque France a besoin dexister par ellemme et dtre identie. La marque est, dans la bataille de la mondialisation, ce que lhraldique tait aux batailles mdivales, elle est signe de reconnaissance et cre de la ert dappartenance (aectio societatis). Or, il manque prcisment la Marque France une identit visuelle aisment reconnaissable, qui peut et doit sans doute voluer en permanence, comme le font dsormais les logos des grandes marques Google, IBM, Carrefour. . . M. GANCEL prend lexemple de la ville de Copenhague, qui sest dote dun label volutif, sur une trs large gamme chromatique. Il ajoute que la communication des villes ou des rgions a ainsi pris de lavance sur le national branding et la communication gouvernementale. Pour le Prsident de W&Cie, le rayonnement de la Marque France doit naturellement sappuyer sur les multiples outils technologiques de dissmination oerts par internet notamment (chane Youtube par exemple). M. JGO interroge M. GANCEL sur la pertinence de la mention Made in France . Il convient avec lui quelle est largement obsolte et rductrice, le Made renvoyant une fabrication industrielle qui ne sapplique pas lensemble des secteurs et qui traduit mal la ralit de lconomie contemporaine, o la conception reprsente une part importante de la valeur ajoute. Quant au in , il ne sagit que dune rfrence lorigine qui, pour M. GANCEL, na de sens que si elle est associe une projection, une ouverture sur lextrieur. Le label voqu par M. JGO est indispensable, selon M. GANCEL, mais lintrieur dun systme de Marque France et comme dclinaison de cette marque-chapeau. MM. JGO et GANCEL conviennent que que toute nouvelle labellisation naura de sens que

M. Maxime Koromyslov, enseignant-chercheur, ICN Business School

147

si une autorit rglementaire, de rgulation du label, voit le jour, avec la capacit de contrler, dauditer, dvaluer et sans doute de mettre en valeur les comportements les plus vertueux, ceux des entreprises les plus actives pour faire rayonner la Marque France . M. JGO remercie M. GANCEL pour cet change de vues trs utile.

Audition de M. Maxime KOROMYSLOV, enseignant-chercheur (ICN Business School)


Jeudi 1er avril 2010 M. Yves JGO accueille M. Maxime Koromyslov, enseignant-chercheur lInstitut Commercial de Nancy (ICN) et auteur dune thse sur le Made in dans le secteur du luxe et linvite prsenter les rsultats de ses travaux aux membres de la mission. Cette audition clt lensemble des entretiens organiss avec des reprsentants du secteur du luxe Comit Colbert, LVMH, Chambre syndicale de la haute couture, Fdration de la couture, Groupement de la Faon Franaise. . . M. KOROMYSLOV explique que ses recherches portent principalement sur la dlocalisation des produits de luxe et quelles sappuient sur lanalyse denqutes ralises auprs des entreprises et des consommateurs. Il rappelle que certaines entreprises de luxe ont dlocalis une partie de leur production ltranger, telle la marque Cline (groupe LVMH) ou Dior, qui produit une partie de ses jeans au Japon et qui nhsite acher le lieu de fabrication. Quant Prada, la marque a opt pour le Made by Prada sans donner dinformations prcises quant au lieu de production. Contrairement dautres secteurs, la dlocalisation de la production na gnralement aucune inuence sur le prix des produits de luxe vendus. Ds lors, selon M. KOROMYSLOV, les consommateurs qui pensent avoir achet un produit Made in France quils ont pay au prix fort se retrouvent dune certaine manire ous . M. JGO estime galement que ceux qui ne jouent pas le jeu dune certaine transparence sur le lieu de fabrication risquent de voir leur image srieusement compromise si le Made in ailleurs est rvl au consommateur qui peut comprendre quon dlocalise, mais qui napprcie pas quon lui laisse croire tort un Made in France . M. KOROMYSLOV voque ensuite le cas des marques de luxe qui choisissent de privilgier le Made in France . Des maisons telles que Louis Vuitton ou Herms lutilisent ainsi comme atout marketing, en construisant une histoire lie la marque laquelle est associ un savoir-faire franais. En tudiant le comportement de consommateurs face aux dlocalisations, M. KOROMYSLOV a constat que ces derniers valuent moins favorablement un produit de luxe conu en France mais fabriqu ltranger. Or, les consommateurs russes ou chinois qui viennent en France pour y acheter des produits de luxe souhaitent acqurir une marque , mais galement une fabrication Made in France . M. JGO voque les grandes sries de recommandations qui pourraient tre inscrites dans le rapport nal. Enn, M. KOROMYSLOV remet la version crite de ses recherches M. JGO qui len remercie.

Dplacement de la mission Genve lundi 8 mars 2010

Entretien avec M. Pascal LAMY, Directeur Gnral de lOMC (Organisation Mondiale du Commerce)
M. JGO remercie M. LAMY pour cet entretien quil a sollicit an de sassurer de la compatibilit des prconisations de son futur rapport, non seulement avec les rgles du droit communautaire un travail de fond est en cours avec la Commission Europenne mais aussi avec celles du commerce international. M. JGO fait rfrence aux ngociations engages il y a prs de vingt-cinq ans au niveau international sur lharmonisation des rgles dorigine, aujourdhui principalement dnies par lAccord du 20 septembre 1986. M. LAMY tablit, de manire liminaire, une distinction entre la question du marquage dorigine et le sujet des rgles dorigine et de leur dnition. Sagissant des rgles dorigine, il rappelle quil nexiste pour ainsi dire aujourdhui pas de rgles multilatrales, mais des pratiques qui se ressemblent ou non dun tat ou dune organisation rgionale lautre. Les ngociations auxquelles M. JGO a fait rfrence sont en eet en cours et une grande partie des chapitres (plus de la moiti) sont aujourdhui boucls. LAccord consolid sur les rgles ne pourra cependant entrer en vigueur avant que lensemble des chapitres aient fait lobjet dun consensus. Sagissant du marquage dorigine, les seules normes internationales en vigueur relvent de lAccord sur les barrires techniques au commerce du 12 avril 1979. En vertu de celles-ci, lobligation de marquage est licite condition quelle ne soit pas disproportionne par rapport au but recherch. Ces rgles constituent donc une forme de test de non-protectionnisme. M. LAMY, interrog par M. JGO sur les rgimes dobligation de marquage mis en place par certains tats, comme le Japon ou les tats-Unis, prcise quil nexiste pas encore dinterprtation jurisprudentielle de ces rglementations. Deux aaires sont cependant pendantes : lune concerne la norme COOL (Country-Of-OriginLabelling) mise en place aux Etats-Unis par le Farm Bill de 2002, et contre laquelle le Canada et le Mexique ont mis de fortes rserves. Cette obligation de marquage porte sur la viande de porc, dagneau et de buf non transforme. Une jurisprudence devrait tre tablie sur cette

150

Dplacement de la mission Genve, lundi 8 mars 2010

aaire dici deux ans, prcise le Directeur Gnral. Lautre aaire, au stade pr-contentieux, concerne lobligation de marquage sur le thon mise en place par les Etats-Unis galement et conteste par le Mexique. Ces prcisions apportes, M. LAMY en revient la dnition des rgles dorigine, pour laquelle il estime quil est de plus en plus compliqu dtablir des critres pertinents. Il y a dailleurs, selon lui, un problme structurel mesurer le commerce international en ux brut dans un contexte de division mondiale des tches. La mesure en valeur ajoute semblerait plus signicative, cet gard, que le recours des valeurs brutes. M. LAMY convient avec M. JGO que la valeur ajoute est probablement la variable la plus partageable ou la moins contestable pour ltablissement de lorigine. Elle sadapte particulirement bien aux services, ce qui constitue un avantage important par rapport une approche plus classique de la dernire ouvraison substantielle, dont lapplication lconomie immatrielle est problmatique. M. LAMY ajoute quil lui semblerait souhaitable de concentrer les recommandations du futur rapport et leur mise en uvre sur certains secteurs conomiques prcis. Le bon argument, sagissant dune volution du marquage dorigine communautaire, lui semble tre la meilleure information du consommateur, ou plutt la ncessit d viter sa dsinformation . M. JGO est galement davis que la transparence et la traabilit sont les deux mots-clefs qui doivent permettre de convaincre sans prendre le risque daccusations de protectionnisme ou de patriotisme conomique. Il estime que le dveloppement de la mise disposition transparente dinformations pourrait se faire sur la base de cartes didentit des produits ou des entreprises, rpertoriant les labels certis et, sagissant des produits, dtaillant les direntes tapes de fabrication. M. LAMY estime quil sagit l de la question des process and production methods et du meilleur moyen dapporter ces informations au consommateur. Il convient, avec M. JGO, que cette question correspond aujourdhui une demande de march, et quelle est malheureusement marque par la coexistence, ou plutt la concurrence, de standards publics (normes ISO, codex alimentarius. . .) et de standards privs plthoriques. M. LAMY estime que les tats-Unis et lUnion europenne devraient soutenir la diusion des standards publics internationaux an de rpondre aux exigences des consommateurs, et de dautant plus quen vertu de lAccord sur les barrires techniques au commerce, la reconnaissance de ces standards est la marque, ou la preuve, dun comportement non-protectionniste. Interrog par M. JGO sur lopportunit quil peut y avoir dvelopper le systme des IGP, en particulier au-del du champ alimentaire auquel il est aujourdhui restreint en Europe, M. LAMY prcise quen eet il sagit dune piste intressante, sur laquelle il existe un dbat entre les membres, mais pour lequel il ny a pas ce jour de mandat de ngociation clair pour le Directeur Gnral de lOMC. LUnion europenne plaide pour cette extension, dautres Etats en revanche prfrent le statu quo, avec recours au droit des marques et aux dispositifs de la protection de la proprit intellectuelle sur dautres types de produits. M. LAMY ajoute quil pourrait tre possible de sortir de ce dbat en sinspirant, par exemple, des expriences de certains Etats, comme lAustralie et lArgentine, qui ont revu leur systme de protection de la proprit intellectuelle dune manire qui semble intressante. Dune manire plus gnrale, M. LAMY conrme que lobjet dtude de la mission est marqu par des contraintes qui sont communautaires 90% , le reste relevant des normes internationales quil a cites. Le travail engag par la mission Bruxelles doit permettre de dessiner les pistes dune volution possible du systme actuel. M. JGO note avec intrt ces lments, qui permettent de relativiser largument, souvent formul de manire plus ou moins explicite lors des auditions, selon lequel les normes internatio-

M. Robin CORNELIUS, Prsident Directeur Gnral de Switcher

151

nales et les travaux dhomognisation en cours des rgles dorigine empcheraient une volution du Made in . Il souhaite recueillir, ce sujet, lavis de M. LAMY sur lopportunit dune obligation de marquage qui porterait non pas seulement sur les produits imports, comme le prvoit le rglement de 2005 dont le Parlement europen vient dtre ressaisi, mais plus largement sur lensemble des produits vendus sur le territoire de lUnion. M. LAMY considre que la deuxime option, ds lors que lon procderait par secteurs ou par paquets de produits, doit tre considre avec intrt. Il estime que lAllemagne, interlocuteur indispensable sur ces sujets, serait particulirement sensible une limitation du champ dapplication dune telle mesure quelques familles de produits pour lesquelles lintrt de cette mention pour le consommateur serait vident. M. JGO convient quil sagit probablement de la meilleure stratgie, qui pourrait permettre davancer relativement rapidement sur un sujet pour lequel il existe une vritable attente et pour lequel un dbat est en cours Bruxelles. Il remercie vivement M. LAMY pour ces direntes explications et son avis dexpert qui a permis dcarter dnitivement certaines ides reues sur ce que le droit du commerce international permettrait ou interdirait en matire de marquage dorigine.

Audition de M. Robin CORNELIUS, Prsident Directeur Gnral de Switcher


M. JGO remercie M. CORNELIUS et lui explique que lexprimentation lance par son entreprise dun code ADN des produits a retenu toute son attention. Elle a t rgulirement cite en exemple par certaines personnalits auditionnes par la mission, mais aussi voque lors des dbats sur le Grenelle Environnement. Ce code, qui a t appliqu sur 22 millions de produits dans le monde, permet, sur un moteur de recherche ddi (www.respect-code.org), dobtenir un grand nombre dinformations sur lentreprise et le produit, en particulier les direntes tapes de fabrication, le nom des soustraitants, leur localisation et le nombre de leurs salaris, mais aussi leurs engagements et programmes sociaux ou environnementaux et leurs ventuelles certications. Lentreprise prsente galement sur ce site, dans une dmarche damlioration continue, des produits pour lesquels elle ne connat pas tous les fournisseurs : dans ce cas, elle indique en toute transparence les maillons manquants et sengage les complter. M. CORNELIUS explique que lobjectif de cette exprimentation, commence il y a maintenant prs de quatre ans, est de favoriser les conduites conomiques thiquement correctes , respectueuses socialement et environnementalement. Pour y parvenir, le consommateur doit pouvoir, sil le souhaite, obtenir des informations aussi prcises que possible sur la chane de production, cette information ntant pas dlivre dans un cadre marketing mais aussi objectif que possible. A cet gard, il estime trs important de faire intervenir des acteurs qui ne soient ni publics, ni du monde de lentreprise, en loccurrence un pool dONG charg de lvaluation et du contrle. Selon le PDG de Switcher, la traabilit constitue la quatrime dimension de la RSE et complte les trois objectifs classiques que sont lecacit conomique, la solidarit sociale et la responsabilit cologique. Il ajoute quil ne sert rien de connatre les performances sociales et environnementales dune seule tape si les autres sont caches et peut-tre trs loignes des standards communiqus. La problmatique du Made in conduit donc logiquement celle du Made how ? .

152

Dplacement de la mission Genve, lundi 8 mars 2010

M. JGO rappelle les doutes mis par certains acteurs privs sur la faisabilit et le cot de la tranabilit. M. CORNELIUS juge ces arguments peu convaincants, non seulement parce que ce cot nest pas si lev et quune gestion par lots de produits rend cette traabilit relativement simple, mais aussi parce que la transparence rpond aux intrts bien compris des entreprises. Elle prsente en eet de nombreux avantages : rduction des risques de rputation (scandales) ; conance des clients, des prescripteurs et des ONG ; amlioration de lecacit par une meilleure circulation de linformation ; rduction des cots par lamlioration de la performance ; enrichissement de la communication de lentreprise par de nouveaux indicateurs de performance RSE. . . Enn, M. CORNELIUS voque son projet de cration dune Fondation, dune arena qui serait le club des entreprises les plus vertueuses, les plus engages dans la traabilit et la transparence vis--vis du consommateur. M. JGO remercie M. CORNELIUS pour ces prcisions trs intressantes qui permettent la mission dapprofondir son travail sur lide dune carte didentit , dmarche volontaire dentreprises sengageant fournir, dans un cadre dnir, une information qui soit la plus sincre possible sur elles-mmes et sur leurs produits.

Audition de M. Jean-Daniel PASCHE, Prsident de la Fdration de lindustrie horlogre suisse


M. JGO remercie M. PASCHE davoir rpondu son invitation. La mission est en eet intresse par le projet de renforcement du swiss made inspir par la Fdration, qui regroupe plus de 90% des fabricants suisses (montres, horloges, mouvements, composants etc.), soit 500 entreprises et 50 000 emplois. M. PASCHE rappelle en eet que dans le systme actuel, la provenance dun produit horloger est dtermine sur la base des trois conditions cumulatives tablies par une ordonnance de 1973 du Conseil Fdral : le mouvement (ou 50% au moins de ses composants) doit tre suisse ; lassemblage doit tre fait en Suisse ; le contrle nal doit avoir lieu en Suisse. Cependant, la Fdration a toujours jug ce systme insusamment protecteur de lexcellence suisse en matire horlogre et a propos en 2007 une rforme dont la principale mesure consistait en une hausse de la valeur ajoute suisse requise, qui serait passe de 50% 80%. Ce projet na pas pu, ce jour, prosprer. M. PASCHE prcise cependant quun autre projet, le projet swissness , est dsormais sur la table et prsente de bien plus grandes chances de succs. Ce projet, qui pourrait concerner lensemble des biens de consommation, y compris les denres alimentaires, a t soumis au Parlement la mi-novembre 2009. M. JGO conrme quil a bien connaissance de ce projet de rvision lgislative dont il sentretiendra avec les reprsentants des milieux conomiques suisses (EconomieSuisse). Il sagit, comme le prcise M. PASCHE, de faire passer la valeur ajoute de 50 60% (condition gnrale) et dy ajouter un critre spcial en fonction de la nature du produit, an de laisser une certaine libert aux branches professionnelles. La Fdration, ajoute son Prsident, soutient ce projet mme si le passage 80% lui semblerait beaucoup plus opportun pour lhorlogerie. Le deuxime volet du projet porte sur la protection du swiss made ltranger, pour laquelle le droit des marques reste aujourdhui le principal outil la disposition des marques horlogres suisses. Le swiss made a ainsi t dpos comme marque collective aux EtatsUnis et Hong-Kong et il est arriv que les douaniers amricains saisissent des produits chinois portant frauduleusement cette mention. Cependant, ajoute M. PASCHE, il nexiste pas aujourdhui de registre des indications go-

Mme Cristina GAGGINI, Directrice romande deconomiesuisse

153

graphiques pour les produits non agricoles. La cration dun tel registre gure donc dans le projet swissness . Lun des enjeux de cette rforme est la protection dappellations concernant des produits manufacturs suisses, le cas chant au niveau national. MM. JGO et PASCHE conviennent que le consommateur ne peut que se sentir ou lorsquil dcouvre quun produit se rclamant dune origine nationale ne rsulte que trs partiellement dune fabrication dans ce pays. Il y a l, pour certaines entreprises, un risque considrable de tuer la marque qui fait leur force aujourdhui, risque qui pse galement, indique M. PASCHE, sur le swiss made sil nest pas mieux protg contre les dtournements dont il fait lobjet. M. PASCHE cite une tude de lUniversit de Saint-Gall ralise dans 66 pays et selon laquelle les consommateurs attendent en moyenne quun produit swiss made quil soit ralis 70% au moins dans la Confdration. M. JGO interroge M. PASCHE sur les inquitudes manifestes par certains milieux conomiques franais, dans les rgions frontalires, qui craignent que le renforcement du swiss made ne se fasse au dtriment de sous-traitants de Franche-Comt ou de Rhne-Alpes. M. PASCHE estime que lensemble des lires de production de biens swiss made a tout gagner dun swiss made fort, le plus grand risque, de part et dautre de la frontire, tant celui dune dmontisation de cette appellation. M. PASCHE dcrit, pour nir, les moyens dintervention de la Fdration horlogre lorsque le dtournement du swiss made est avr, soit par apposition abusive de cette mention sur un produit, soit par la rfrence des emblmes de la Suisse (croix suisse, edelweiss etc.). Une trentaine de procs seraient en cours dans le monde. Une attention particulire est porte au march chinois, o la contrefaon est particulirement rpandue. M. PASCHE indique que la contrefaon constitue dailleurs la deuxime priorit de sa fdration, qui a ouvert un bureau Hong-Kong et un autre en Amrique Latine, notamment pour superviser laction anti-contrefaon. Prs de 200 mandataires locaux ou dtectives sont ainsi employs par la Fdration horlogre pour la seule Chine an de reprer les produits contrefaits. M. JGO remercie M. PASCHE pour lensemble de ces prcieuses informations sur lvolution du swiss made , qui concide avec la rexion engage en France et avec le dbat ouvert Bruxelles.

Audition de Mme Cristina GAGGINI, Directrice romande deconomiesuisse


M. JGO remercie Madame GAGGINI, directrice pour la Suisse romande deconomiesuisse, principale organisation patronale helvtique fdrant 30 000 entreprises (1,5 million de salaris), pour cet entretien. Madame GAGGINI est accompagne de Madame Caroline DE BUMAN, responsable du projet swissness chez economiesuisse. Mesdames GAGGINI et DE BUMAN prsentent le projet en cours de rvision de la Loi sur la protection des marques (LPM), qui a pour double objectif dassurer la valeur de la marque Suisse et de mieux lutter contre les abus. Ce projet prcise la notion dindication de provenance : Pour les produits naturels (comme les plantes ou leau minrale), le critre dterminant la provenance varie en fonction de la nature du produit. Il sagit par exemple du lieu de la rcolte pour les produits vgtaux. Pour les produits naturels transforms (comme la plupart des denres alimentaires), 80% au moins du poids des matires premires qui composent le produit doivent provenir de Suisse. Les exceptions prvues permettent dexclure du calcul en particulier les matires premires qui nexistent pas en Suisse (par exemple le cacao) ou qui viendraient manquer momentanment (par exemple en raison de mauvaises rcoltes par suite dintempries). Les

154

Dplacement de la mission Genve, lundi 8 mars 2010

motifs purement conomiques (par exemple la possibilit dacheter des matires premires meilleur march ltranger) ne constituent toutefois pas une raison valable pour invoquer cette exception. Pour les produits industriels (comme les machines ou les couteaux), 60% au moins du prix de revient du produit doit tre ralis en Suisse ; les cots lis la recherche et au dveloppement peuvent tre pris en compte dans ce calcul. Les exceptions prvues pour les produits naturels sont galement applicables aux produits industriels. Pour les produits industriels et les produits naturels transforms, un deuxime critre, cumulatif, doit tre rempli : lactivit ayant donn ses caractristiques essentielles au produit doit se drouler en Suisse (par exemple la transformation de lait en fromage). Par ailleurs, sagissant des services, lusage sera licite si le lieu de provenance correspond celui du sige social de la personne qui fournit les services, ou celui du domicile des personnes qui exercent le contrle eectif de la politique commerciale et de la direction. La nationalit des personnes dirigeantes, comme critre de dtermination de lorigine, disparat. Les reprsentantes dconomiesuisse ajoutent quil est galement envisag la cration dun registre national des indications gographiques, tenu par lInstitut de la Proprit intellectuelle (IPI), qui rcapitulera lenregistrement dindications gographiques pour des produits autres que ceux agricoles, lesquels peuvent dj tre inscrits dans le registre ociel de lOce fdral de lagriculture (OFAG). En outre, prcise Madame de BUMAN, le projet confre lInstitut fdral de la proprit intellectuelle (IPI) le droit de dposer une plainte pnale en Suisse en cas dutilisation abusive dindications de provenance. M. JGO souhaite savoir quel accueil les milieux conomiques suisses rservent ce texte dans sa version actuelle. Madame GAGGINI rpond que les industries, dont une partie se satisfait des critres dits de Saint-Gall actuellement en vigueur, acceptent le passage 60% qui semble raisonnable, alors que le passage 80% souhait par la Fdration horlogre est perue par certains comme du protectionnisme. En revanche, le monde de lagriculture est beaucoup plus rticent au pourcentage des 80%, jug beaucoup trop lev, et plaide pour un pourcentage de 60% sentendant en poids ou en valeur du produit considr. Enn, Madame de BUMAN apporte plusieurs prcisions sur le calendrier dadoption du texte : les auditions parlementaires commenceront le 25 mars et le projet doit tre vot au Conseil National puis au Conseil des Etats dans le courant de lanne 2010. Lentre en vigueur du nouveau swiss made pourrait donc intervenir dbut 2011. M. JGO remercie ses interlocutrices de cet change qui a permis de prendre connaissance, en dtail, du projet swissness et du dbat quil suscite, informations qui ne manqueront pas dclairer la rexion sur le Made in France .

Dplacement de la mission Bruxelles les 2 et 3 mars 2010

Mission dYves JGO sur la Marque France Programme du dplacement Bruxelles de MM. Jacques-Henri SEMELLE (Collaborateur dYves JGO) et Serge GUILLON (Rapporteur de la mission) Mardi 2 mars 2010
16h00 17h00 17h15 18h15 Runion commune avec les Units C1, C2 et C3 de la DG-ENTREPRISE M. Olivier MICOL, DG-SANCO Unit2 B6

Mercredi 3 mars 2010


9h00 9h30 10h30 11h30 et 11h45 12h45 15h00 16h00 16h00 17h00 17h30 18h00 M. Denis REDONNET, Chef dUnit, DG-COMMERCE Unit A2F1, OMC, OCDE et double usage + Mme Claudia COLLA, DG-MARCHE INTERIEUR Unit D2 Proprit industrielle M. Antoine RIPOLL, Chef de cabinet de M. Joseph DAUL, Prsident du Groupe PPE, Parlement Europen Mme Maria Angeles BENITEZ SALAS, Directrice en charge de la qualit, DG-Agriculture et Dveloppement rural Mme Laurence de RICHEMONT, Cabinet Barroso M. Pierre-Jacques LARRIEU, DG-TAXUD - Unit C-5

Cf. aussi le compte-rendu de lentretien avec M. Michel BARNIER, Commissaire europen, page 121.

Quatrime partie

Documents transmis la Mission

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

Ministre de lconomie, de lIndustrie et de lEmploi Direction Gnrale du Trsor et de la Politique conomique SG3 Rseaux dexpertise et de veille internationales Janvier 2010

Contributions des Services conomiques dAllemagne, de Belgique, du Canada, dEspagne, des tats-Unis, dItalie, du Japon, de Nouvelle-Zlande et du RoyaumeUni

Allemagne
lments de contexte gnral : 1. Quelle est la dnition juridique du Made in national ? Est-il consacr par la loi ou sappuie-t-il seulement et a minima, comme en France, sur les rglementations douanires en matire de marquage dorigine et sur les dispositions relatives la tromperie sur lorigine et la publicit mensongre ? Il ny a pas de dnition juridique du Made In allemand. En dehors des dispositions internationales de porte gnrale, comme le contrat de Madrid de 1891 et les codes des douanes de la communaut europenne, le label Made in Germany nest pas soumis un rglement. Cest la justice allemande lorsquelle est saisie de cas dutilisation abusive du label qui dicte via sa jurisprudence un socle de rgles applicables an de garantir la crdibilit du label. Cette notion sapprcie au regard des rgles contenues dans la loi sur la concurrence dloyale et la loi sur les marques. Il est essentiel que les qualits ou les composants du

160

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

produit qui en font la valeur aux yeux du client soient dorigine allemande. Il ne sut donc pas pour bncier du label dune simple supervision de la fabrication depuis lAllemagne. Ds lors que de nombreuses composantes essentielles du produit viennent de ltranger, cela conduit une entorse de la loi contre la concurrence dloyale. Le sige du producteur nest pas non plus un critre pertinent, dans la mesure o la mention Made in Germany sattache au lieu de production. Les produits qui sont conus et dvelopps en Allemagne, voire qui donnent lieu la production dans ce pays au premier prototype, mais qui sont ensuite fabriqus ltranger, ne peuvent se prvaloir de lappellation Made in Germany . 2. Quels sont les administrations et les organismes publics ou privs comptents ? Le Made in fait-il lobjet dune certication, dune procdure dattribution au fabricant ou au producteur, ou bien relve-t-il uniquement dun contrle a posteriori, comme en France, par ladministration des douanes ou ladministration en charge de la rpression des fraudes ? Il ny a pas dadministrations ou dorganismes comptents. Le Made in Germany ne fait pas lobjet dune certication ou dune procdure dattribution au fabriquant ou au producteur. De la mme manire que la douane franaise eectue un contrle au moment du ddouanement et a posteriori sur les rgles dorigine, la douane allemande exerce aussi ce contrle sur les socits en matire dorigine, dans le but dtablir le montant des droits de douane. 3. Des initiatives gouvernementales ou parlementaires ont-elles t lances ces dernires annes an de faire voluer le dispositif actuel ? Des tudes ou des enqutes dopinion ont-elles t ralises par les pouvoirs publics, des entreprises ou des associations de consommateurs sur le label Made in ? Dans ce cas, quels sont les principaux rsultats / quelles sont les recommandations majeures de ces travaux ? Pas dinitiatives lordre du jour. 4. De rcentes campagnes dinformation ou de promotion du Made in national ont-elles eu lieu ? Dans ce cas, qui en a t linitiative ? A-t-on pu mesurer, notamment par des sondages, limpact de ces oprations sur le consommateur ? Il ny a pas proprement parler de campagnes sur le Made In. En revanche, une initiative a t lance pour promouvoir le pays, en tant que terre des ides Land der Ideen . Cette initiative sappuie sur une image de lAllemagne terre dexcellence et de cration et en ce sens vante la qualit des produits allemands. Cette initiative associe les partenaires publics et privs : ministres de lconomie, de lducation, des aaires trangres et les entreprises allemandes travers le syndicat des patrons - le BDI. 5. Existe-t-il une rglementation en matire dtiquetage ou des initiatives ont-elles t prises pour rendre plus lisible lachage de lorigine, notamment lorsquil est associ dautres labels de qualit, dorigine ou cologiques ? Sil ne sagit pas de rgles normatives, existe-t-il des bonnes pratiques ou des recommandations en la matire formules par des acteurs conomiques chambres consulaires, acteurs associatifs, organismes professionnels ? Non.

Belgique
lments de contexte gnral : 1. Quelle est la dnition juridique du Made in national ? Est-il consacr par la loi ou sappuie-t-il seulement et a minima, comme en France, sur les rglementations douanires en matire de marquage dorigine et sur les dispositions relatives la tromperie sur lorigine et la publicit mensongre ?

Belgique

161

Il nexiste en droit belge pas de dnition du made in allant au-del des Articles 22 26 du rglement (CEE) n2913/92 du Conseil du 12 octobre 1992 tablissant le Code communautaire des douanes (publication des Communauts europennes L302 du 19 octobre 1992) et des articles 35 65 et annexes 9 13 rglement (CEE) n2454/93 de la Commission du 2 juillet 1993 xant certaines dispositions dapplication du rglement (CEE) n2913/92 du Conseil du 12 octobre 1992 tablissant le Code communautaire des douanes (Publication des Communauts europennes L253 du 11 octobre 1993). Toutefois, linstar de la France, linscription mensongre est sanctionne en tant que pratique commerciale trompeuse au titre des articles 94/6 et suivants de la loi du 14 juillet 1971 relative aux pratiques du commerce. La Belgique a de plus introduit une protection du Made in EU en modiant larrt royal n91 du 30 novembre 1939. Celui ci prohibait limportation, lexportation et le transit de marchandises trangres revtues de marques ou dinscriptions de nature faire croire que ces marchandises sont originaires de Belgique ; et, suite ladoption de la loi du 29 Juillet 1994, interdit tout produit originaire dun pays non membre de lUE revtu dune marque ou autre inscription de nature faire croire quil est originaire de lUE ou de lun de ses membre. De plus, cette lgislation va largement plus loin que le droit commercial sus cit puisque, en sus des fonctionnaires des Douanes, elle charge de la constatation de cette infraction les ociers et agents des Polices Fdrale et Communale. 2. Quels sont les administrations et les organismes publics ou privs comptents ? Le Made in fait-il lobjet dune certication, dune procdure dattribution au fabricant ou au producteur, ou bien relve-t-il uniquement dun contrle a posteriori, comme en France, par ladministration des douanes ou ladministration en charge de la rpression des fraudes ? Le Made in des produits belges tant qutrangers fait lobjet dun contrle a posteriori par 3 acteurs : mission de certicats dorigine pour les produits dorigine belge : Organismes priv ayant reu un agrment au titre de larrt royal n 283 du 30 mars 1936. En pratique, il sagit des chambres de commerce et dindustrie provinciales et le spcialiste sectoriel quest le Hoge Raad voor Diamant (Haut Conseil du Diamant) dAnvers. Police Fdrale et Communale pour ce qui est du contrle au titre de la Loi du 29 Juillet 1994 sur les produits dorigine hors EU. Contacts, ces entits ont rapport ne pas avoir de spcialiste de ces domaines du fait du caractre global de leur mission. En pratique, cette infraction est principalement sanctionne dans le cas dinfraction multiple aux rglementations sanitaires et commerciales. Concernant la politique des rgles dorigine (hors procdure douanire), le ministre comptent est le Service Public Fdral conomie, PME, Classes Moyennes et nergie en raison de la responsabilit du ministre sur la loi sur les pratiques du commerce. 3. Des initiatives gouvernementales ou parlementaires ont-elles t lances ces dernires annes an de faire voluer le dispositif actuel ? Des tudes ou des enqutes dopinion ont-elles t ralises par les pouvoirs publics, des entreprises ou des associations de consommateurs sur le label Made in ? Dans ce cas, quels sont les principaux rsultats / quelles sont les recommandations majeures de ces travaux ? Aprs recherche dans les archives des Chambres, aucun projet de loi, travaux de commission ou question crite ne porte sur ce dispositif ou cette rglementation. Aprs recherche auprs des pouvoirs publics, entreprises et associations de consommateurs, une seule problmatique lie lorigine est apparue, concernant le chocolat belge (dveloppement ci-dessous). Compte tenu du contenu des enqutes gnralistes relatives la consommation et notamment de labsence totale de lorigine du produit

162

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

comme leitmotiv du consommateur, il convient de considrer que la question occupe une place mineure dans lespace publique belge. La seule organisation professionnelle abordant ce thme est donc Choprabisco (Association Royale Belge des Industries du chocolat, de la praline, du biscuit, et de la conserie) propos de lappellation chocolat belge , de ses variantes ( maitre chocolatier belge ) et des indications graphiques trompeuses. Vous pourrez trouver en annexe un Code de Conduite auquel sont soumis les adhrents et que lassociation dfend via des procdures judiciaires : 4 en 2007, 6 en 2008, principalement ltranger sur base de droit local de la consommation. Sur le fond, cet organisme demande une restriction du critre dorigine concernant le chocolat. 4. De rcentes campagnes dinformation ou de promotion du Made in national ont-elles eu lieu ? Dans ce cas, qui en a t linitiative ? A-t-on pu mesurer, notamment par des sondages, limpact de ces oprations sur le consommateur ? Des campagnes de promotions rcentes existent uniquement dans le secteur agroalimentaire et sont principalement luvre du VLAM, organisation sectorielle et rgionale (Flandre). Nous navons pas trouv dexprience rcente hors agro alimentaire (voir commentaire infra) Dans ses rapports annuels, VLAM se flicite des succs daudience de ses campagnes mais ne dtaille pas de rsultats qualitatifs. 5. Existe-t-il une rglementation en matire dtiquetage ou des initiatives ont-elles t prises pour rendre plus lisible lachage de lorigine, notamment lorsquil est associ dautres labels de qualit, dorigine ou cologiques ? Sil ne sagit pas de rgles normatives, existe-t-il des bonnes pratiques ou des recommandations en la matire formules par des acteurs conomiques chambres consulaires, acteurs associatifs, organismes professionnels ? Il nexiste aucune mesure relative la coexistence du marquage dorigine et des labels ou mentions additionnelles. Il existe une rexion de fond sur la multiplicit des labels dans les mdias belges, sous la lgre impulsion des deux organisations reprsentant les consommateurs (Test Achat et CRIOC). Celle-ci porte toutefois principalement sur la valeur intrinsque de certain label et donc la concurrence entre labels qualitatifs et non gographiques. Lattention mdiatique est de plus centre sur les nouveaux types de label (produit biologique, commerce quitable). Depuis 2008, le Ministre Magnette sest saisi de la question sans quun projet de rglementation ne soit parvenu notre connaissance. Selon les dclarations, celle-ci portera sur les conditions requise pour mettre un label et notamment la possibilit dagrment des organismes certicateurs par une autorit de contrle lie au SPF conomie. Commentaires complmentaires ventuels : Dans un pays de petite taille, trs internationalis, la question de lorigine nationale du produit est largement moins pertinente que dans les grand pays tels la France. Cela ressort du discours tenu par nos dirents interlocuteurs lors de la ralisation de ce questionnaire mais galement du constat pragmatique : la quasi-totalit des chaines de distributions sont aux mains dentreprises trangres. Seul lalimentaire rsiste lgrement mieux du fait de la culture du terroir , bien prsente en Belgique. De plus il faut noter que le fdralisme et le multiculturalisme belge inuent sur la question. Tout dabord de nombreux organismes qui pourraient eectuer ces actions de promotion/sensibilisation ne le font que sur une partie du territoire. Comme nous lavons dj mentionn, le VLAM ne fait des campagnes nationales que sur des cas isols (environ 1 campagne

Canada

163

sur 8/10). Cette division ne rpond pas uniquement une vision politique de la Belgique car il est constat de nombreuses disparits dans les habitudes de consommation entre Wallons, Flamands et mme Bruxellois. Enn, le multiculturalisme belge ne se limite pas aux trois communauts reconnues par la constitution locale mais incluse galement les populations immigre. On doit en eet considrer que 9,1% de la population rsidente est de nationalit trangre (2008, donnes Statbel), statistique laquelle on devrait ajouter limmigration plus ancienne, trs prsente. Ceci inue largement sur les habitudes de consommation de la population rsidente avec parfois une valorisation des produits trangers.

Canada
lments de contexte gnral : 1. Quelle est la dnition juridique du Made in national ? Est-il consacr par la loi ou sappuie-t-il seulement et a minima, comme en France, sur les rglementations douanires en matire de marquage dorigine et sur les dispositions relatives la tromperie sur lorigine et la publicit mensongre ? Il nexiste pas au Canada de dnition juridique du label Made in national. Un Guide sur le label Fait au Canada existe depuis 2002. Ce guide traite essentiellement des lois qui encadrent le contrle des publicits mensongres et les marquages dorigine inexacts ou trompeurs. La Loi sur la concurrence, la Loi sur lemballage et ltiquetage des produits de consommation et la Loi sur ltiquetage des textiles nexigent pas que le pays dorigine dun produit soit indiqu. La Loi sur la concurrence punit la tromperie, le marquage faux ou trompeur, la publicit mensongre ou discriminatoire sur lorigine dun produit mis sur le march canadien. La Loi sur lemballage et ltiquetage des produits de consommation interdit le marquage dorigine trompeur ou la vente de produits ayant un marquage dorigine trompeur mis sur le march canadien. La loi ninterdit pas expressment les indications fausses ou trompeuses dans une publicit. Elle interdit en revanche de faire la publicit dun produit premball dont ltiquette contient des renseignements faux ou trompeurs sur le produit. La Loi sur ltiquetage des textiles interdit ltiquetage faux ou trompeur sur le pays dorigine, la vente, limportation ou la publicit de ces mmes articles. La Loi sur le poinonnage des mtaux prcieux exige que tout fabricant qui appose un label made in sur un article doit pouvoir prouver que cet article a t entirement fabriqu dans ce pays. Le Bureau de la concurrence est charg de veiller au respect des lois sur la protection de consommateurs concernant le marquage dorigine. Sites utiles : Publications du Bureau de la Concurrence sur les exigences en matire dtiquetage : Guide de la Loi et du Rglement sur lemballage et ltiquetage des produits de consommation 22 , Guide du Rglement sur ltiquetage et lannonce des textiles 23 , Guide sur ltiquetage et la publicit concernant les aliments pour animaux familiers 24 . Pour plus dinformations sur les poursuites (criminelles et civiles) sur les indications fausses ou trompeuses sur le marquage dorigine, voir Indications et pratiques commerciales trompeuses : Choix entre le rgime criminel ou civil de la Loi sur la concurrence 25 .
22. 23. 24. 25. 1999, 2000, 2001, 1999, http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/fra/01248.html http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/fra/01249.html http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/fra/01229.html http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/fra/01223.html

164

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

Enn, il existe une loi plus spcique pour ltiquetage des produits alimentaires Loi sur les aliments et drogues (LAD) selon laquelle les produits alimentaires auxquels la loi sapplique doivent obligatoirement tre marqus ou porter un label qui fait tat de lorigine ou de la provenance du produit. Le Ministre de la Sant et lAgence canadienne de lInspection des Aliments sont responsables de la mise en application de la loi sur les aliments et les drogues. Pour les produits fabriqus au Canada et destins lexportation, notamment vers les pays avec lesquels le Canada a sign un accord de libre-change (ALENA, ALECCI etc.), le marquage dorigine est obligatoire, conformment au Rglement sur les rgles dorigine. LAgence des Services Frontaliers et la Direction des exportations du Ministre des Aaires trangres et du Commerce international sont chargs de faire respecter les rgles dorigine. Rglement sur les rgles dorigine : http://cbsa-asfc.gc.ca/publications/dm-md/d11/d11-5-1-fra.html 2. Quels sont les administrations et les organismes publics ou privs comptents ? Le Made in fait-il lobjet dune certication, dune procdure dattribution au fabricant ou au producteur, ou bien relve-t-il uniquement dun contrle a posteriori, comme en France, par ladministration des douanes ou ladministration en charge de la rpression des fraudes ? Le marquage dorigine est une procdure volontaire pour les marchandises destines au march local et il nexiste donc pas de procdure de certication ou dattribution. Le Conseil Canadien des Normes est responsable de llaboration de normes volontaires sur ltiquetage et le marquage des produits fabriqus au Canada. Pour les marchandises destines lexportation vers les pays signataires dun accord de libre-change, lAgence des Services frontaliers du Canada est charge de la mise en application du rglement. LAgence est galement comptente pour eectuer un contrle a posteriori de la conformit et de lexactitude des marquages dorigine. Ce contrle est destin informer les consommateurs et vrier que les rgles dorigine sont respectes, car elles ont une incidence sur les droits de douanes et la taxation de la marchandise importe. Sur le march local lorsquil sagit de dun marquage faux ou trompeur, le Bureau de la Concurrence, (quivalent canadien de ladministration charge de la rpression des fraudes) peut eectuer un contrle plus approfondi du produit, procder des visites surprises des lieux de production et lorsque quil existe une raison susante de croire quil y a eu une infraction, il peut procder aux saisies des documents relatifs la commercialisation, la production et la diusion du produit. 3. Des initiatives gouvernementales ou parlementaires ont-elles t lances ces dernires annes an de faire voluer le dispositif actuel ? Des tudes ou des enqutes dopinion ont-elles t ralises par les pouvoirs publics, des entreprises ou des associations de consommateurs sur le label Made in ? Dans ce cas, quels sont les principaux rsultats / quelles sont les recommandations majeures de ces travaux ? En juillet 2009, le gouvernement canadien, par lintermdiaire du Bureau de la Concurrence, a lanc une campagne de consultation publique destine modier le rglement sur les indications dorigine, notamment sur le pourcentage du contenu pour quun produit puisse porter le label Produits au Canada ou Fait au Canada . Les recommandations des groupes dintrts, des associations professionnelles et des associations de consommateurs ont t prises en compte dans llaboration du nouveau guide qui entrera en vigueur en juillet 2010. Le nouveau guide introduit notamment une distinction entre les indications Produit du Canada et Fait au Canada . Le terme Produit du Canada qualie les produits qui contiennent au moins 98% de produits canadiens. Le fabricant doit pouvoir prouver lorigine du produit. Le terme Fait au Canada qualie les produits qui contiennent 51%

Espagne

165

de composants canadiens. Pour le label Fait au Canada , le fabricant doit fournir les indications telles que : Fait au Canada avec des composantes importes ou Fait au Canada avec des composantes canadiennes et importes . Des renseignements plus prcis peuvent tre ajouts tels que : Fait au Canada - contenu canadien 60% ; contenu import 40% . Dans les deux cas, la dernire transformation substantielle du produit devrait avoir t eectue au Canada, pour respecter les normes de la Rgle dorigine. Le nouveau guide introduit galement un paragraphe sur le montant des amendes encourues pour les personnes coupables de tromperie sur lorigine ou de marquages faux, inexacts ou trompeurs. Le nouveau guide sur le label Produits au Canada , Fait au Canada est disponible sur le site du Bureau de la Concurrence http://www.bureaudelaconcurrence. gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/fra/03176.html 4. De rcentes campagnes dinformation ou de promotion du Made in national ont-elles eu lieu ? Dans ce cas, qui en a t linitiative ? A-t-on pu mesurer, notamment par des sondages, limpact de ces oprations sur le consommateur ? Il ny a pas de campagne dinformation ou de promotion du made in national. Les sites du Bureau de la Concurrence et du Gouvernement fdral font rfrence aux lois sur les tiquetages trompeurs et invitent le public dnoncer tout tiquetage dorigine faux, inexact ou trompeur. Site : http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/fra/h_00529.html 5. Existe-t-il une rglementation en matire dtiquetage ou des initiatives ont-elles t prises pour rendre plus lisible lachage de lorigine, notamment lorsquil est associ dautres labels de qualit, dorigine ou cologiques ? Sil ne sagit pas de rgles normatives, existe-t-il des bonnes pratiques ou des recommandations en la matire formules par des acteurs conomiques chambres consulaires, acteurs associatifs, organismes professionnels ? Il nexiste pas au Canada de rglementation en matire dtiquetage dorigine. Des lignes directrices sur ltiquetage des produits textiles et des produits alimentaires ont t labores par Industrie Canada et le Ministre de lAgriculture. Les normes sur le label cologique ou environnemental sont tablies par lassociation canadienne de normalisation. Ces normes sont plutt des recommandations sur les conditions dutilisation des labels cologique ou environnementale, car toutes dclarations fausses ou trompeuses sont passibles damendes. A noter galement que lutilisation des armoiries du Canada et du drapeau canadien sur les labels est assujettie la Loi sur les marques de commerce. Les armoiries canadiennes ne peuvent tre utilises sur un produit ou un emballage sans une permission pralable du ministre du Patrimoine canadien. Le drapeau national avec la feuille drable onze pointes et une ou deux barres ne peut tre utilis sur un produit ou un emballage sans une permission pralable du ministre du Patrimoine canadien. Cependant llutilisation de la feuille drable onze pointes sans les barres est permise sans autorisation pralable. La feuille drable ne peut pas tre utilise sur un aliment import, car les autorits canadiennes estiment quil sagit sun marquage trompeur.

Espagne
lments de contexte gnral : 1. Quelle est la dnition juridique du Made in national ? Est-il consacr par la loi ou sappuie-t-il seulement et a minima, comme en France, sur les rglementations douanires

166

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

en matire de marquage dorigine et sur les dispositions relatives la tromperie sur lorigine et la publicit mensongre ? Il nexiste pas de dnition juridique du Made in espagnol. Comme en France il ne sappuie qu minima sur les rglementations douanires en matire de marquage dorigine. Le dcret 1468/1988 relatif au rglement sur ltiquetage, la prsentation et la publicit des produits destins la vente directe aux consommateurs ne rend pas obligatoire la mention dorigine des produits non alimentaires imports dautres tats membres conformment aux dispositions communautaires. Concrtement, larticle 7 dcrit les mentions obligatoires que doit respecter toute entreprise pour la mise en circulation sur le territoire espagnol de produits destination du consommateur, notamment lidentication de la socit : raison sociale et domicile du fabricant ou de la socit demballage, ou encore celle du distributeur tabli dans lUE. A travers cette mesure, certains considrent que les autorits espagnoles contournent le marquage dorigine de produits en provenance de lUE. En eet, la mention des donnes relatives au fabricant du produit indique lorigine de ce dernier. Lalina 8 de ce mme article prcise que pour les produits imports de pays tiers non signataires de lAccord de Genve de 1979, relatif aux obstacles techniques au commerce, il est obligatoire de prciser leur origine. Par ailleurs, le dcret 1801/2003 sur la scurit des produits industriels a renforc les conditions de transparence exiges pour la commercialisation des produits, notamment le devoir des distributeurs de fournir aux autorits comptentes toute la documentation ncessaire an de vrier leur origine. Enn, la loi sur la protection du consommateur, rforme en dcembre 2006, prvoit que le consommateur doit tre inform de lorigine du produit (art. 13 sur le droit linformation du consommateur). noter galement que les Communauts autonomes sont comptentes pour linspection des produits et services en vente sur leur territoire, notamment pour vrier leur origine et identit, le respect des normes sur les prix, la prsentation et la publicit, ainsi que les conditions dhygine et de scurit. 2. Quels sont les administrations et les organismes publics ou privs comptents ? Le Made in fait-il lobjet dune certication, dune procdure dattribution au fabricant ou au producteur, ou bien relve-t-il uniquement dun contrle a posteriori, comme en France, par ladministration des douanes ou ladministration en charge de la rpression des fraudes ? Les administrations comptentes dans ce domaine sont les services des douanes, lInstitut National de la Consommation qui a une dlgation au sein de chaque Communaut autonome et les services en charge de la rpression des fraudes des Communauts autonomes. Ces deux dernires administrations travaillent trs troitement ensemble notamment pour les inspections de produits. Le Made in ne fait pas lobjet dune certication ou de toute autre procdure dans la mesure o il na pas de base lgale. 3. Des initiatives gouvernementales ou parlementaires ont-elles t lances ces dernires annes an de faire voluer le dispositif actuel ? Des tudes ou des enqutes dopinion ont-elles t ralises par les pouvoirs publics, des entreprises ou des associations de consommateurs sur le label Made in ? Dans ce cas, quels sont les principaux rsultats / quelles sont les recommandations majeures de ces travaux ? Plusieurs projets ont t lancs ces dernires annes an de dvelopper le concept Made in li directement limage du pays. Le ministre de lindustrie, du tourisme et du commerce (MITYC) a prsent, en mars 2009, le Plan de lImage des entreprises espagnoles sur le march des tats-Unis, Plan Made In/Made By Spain. Cette initiative a pour but de changer limage de lEspagne

Espagne

167

lextrieur par une vision plus en accord avec la ralit actuelle du pays. Pour ce faire, le Plan mise sur la promotion de limage des produits, des services et des marques et soutient la stratgie de pntration des produits et des entreprises espagnoles aux Etats-Unis en tant quexprience pilote. Ce Plan est ax sur la promotion de quatre axes principaux : la technologie (i), les industries culturelles et ducatives (ii), la gastronomie (iii) et la mode (iv). Cette initiative est gre par le Secrtariat dtat au Commerce travers lInstitut du Commerce Extrieur (ICEX) en collaboration avec diverses entits, notamment lAssociation des marques renommes espagnoles, la Chambre de Commerce amricaine en Espagne, le MEDEF espagnol et le Conseil suprieur des Chambres de Commerce et dIndustrie. Par ailleurs, le MITYC a investi 20 millions deuros pour mettre en marche le Plan Made in Spain dans le secteur touristique. Le gouvernement recherche travers le projet Made in/Made by Spain renforcer le positionnement stratgique de lEspagne lextrieur en sappuyant sur limage du pays, lorigine du produit et du service et de sa valeur ajoute. Il a t constat que le principal obstacle la valorisation de limage pays de lEspagne repose sur une absence de coordination, parfois mme de volont, entre ladministration centrale et les administrations rgionales. En eet, certaines Communauts autonomes sont rticentes participer au projet commun de valoriser lorigine-pays et sont plutt axes sur des projets mettant en avant leur rgion. Le Forum des Marques Renommes est n de la volont dun certain nombre dentreprises espagnoles, leaders dans leur secteur dactivit, dunir leur force pour la dfense et la promotion des marques renommes espagnoles. Cette initiative sest concrtise travers la signature, en juillet 1999, dune convention avec le MITYC et les dix-sept reprsentants des entreprises fondatrices du Forum. En 2001, lassociation des marques renommes espagnoles a t cre (AMRE). Par ailleurs, en fvrier 2002, la Fondation du Forum a t constitue par lAMRE, lICEX et le MITYC. Le ministre des aaires trangres et lOce espagnol des marques et brevets ont rejoint, en 2005, la Fondation. A travers la cration de la Fondation, la structure du Forum a t consolide et reconnue comme un organisme regroupant le secteur priv et ladministration dans la promotion de la notorit des marques espagnoles et est devenue ainsi un interlocuteur de rfrence dans ce domaine. La Fondation sattache souligner limportance stratgique de la marque comme actif immatriel pour impulser la comptitivit des entreprises espagnoles ltranger (i), interpeller les autorits publiques sur le rle stratgique de la marque (ii), impulser la protection juridique des droits de proprit industrielle (iii), diuser des mesures destines promouvoir limage extrieure des entreprises et produits espagnols (iv), transmettre lexprience dinternationalisation des entreprises espagnoles de marques notoires travers des confrences (v) et enn impulser limage de la Marca Espaa ltranger (vi). Le MITYC en collaboration avec le Forum a adopt le Plan Stratgie 2006-2010 dans le but de promouvoir la Marca Espaa . Ce projet englobe toutes les entreprises espagnoles et facilite leur implantation ltranger. Dans ce cadre, lICEX et le Forum ont lanc un programme, le Plan des marques ambassadrices espagnoles, an didentier le poids des marques leaders espagnoles sur les marchs internationaux telles des reprsentantes du Made in Spain . A travers ce projet, ses responsables cherchent renforcer et amliorer limage extrieure de lEspagne

168

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

en repositionnant limage de la marque Espagne tout en misant sur leet direct de ce projet sur les autres PME espagnoles qui ont, elles aussi, une vocation internationale. Par ailleurs, un Accord de collaboration entre le Secrtariat dEtat des Tlcommunications et de la Socit de lInformation (SETSI) et lICEX a t conclu pour promouvoir lindustrie technologique espagnole lextrieur et sest traduit par ladoption du Plan Innovation. A travers cette initiative, le gouvernement cherche soutenir linternationalisation des entreprises de haute technologie et renforcer ainsi limage du Made in Spain . 4. De rcentes campagnes dinformation ou de promotion du Made in national ont-elles eu lieu ? Dans ce cas, qui en a t linitiative ? A-t-on pu mesurer, notamment par des sondages, limpact de ces oprations sur le consommateur ? Pour le moment, aucune campagne de promotion du Made in Spain na t mene auprs des consommateurs. 5. Existe-t-il une rglementation en matire dtiquetage ou des initiatives ont-elles t prises pour rendre plus lisible lachage de lorigine, notamment lorsquil est associ dautres labels de qualit, dorigine ou cologiques ? Sil ne sagit pas de rgles normatives, existe-t-il des bonnes pratiques ou des recommandations en la matire formules par des acteurs conomiques chambres consulaires, acteurs associatifs, organismes professionnels ? Il nexiste pas de rglementation qui tende rendre plus lisible lachage de lorigine. Pour le moment, le Made in est au stade de projet dans dirents secteurs, objet de discussions et de dbats entre professionnels et administrations qui devraient aboutir ladoption dun code de bonne conduite ou de bonnes pratiques dans ce domaine.

tats-Unis
lments de contexte gnral : 1. Quelle est la dnition juridique du Made in national ? Est-il consacr par la loi ou sappuie-t-il seulement et a minima, comme en France, sur les rglementations douanires en matire de marquage dorigine et sur les dispositions relatives la tromperie sur lorigine et la publicit mensongre ? Made In USA est un marquage dorigine, indiquant que le produit a t compltement ou presque compltement produit ou assembl aux Etats-Unis. Le terme Made in USA qualie un produit qui a t fabriqu ou assembl dans lun des 50 tats amricains, le District de Columbia et les possessions et territoires amricains. Les produits rgis par une loi Le marquage Made In est rendu obligatoire par plusieurs lois fdrales pour certains produits : Les automobiles, avec lAmerican Automobile Labeling Act 26 . Toutes les voitures vendues aux tats-Unis et fabriques aprs le 4 octobre 1994 doivent porter un tiquetage mentionnant lendroit o le vhicule a t assembl. De plus, le pourcentage de lquipement provenant des tats-Unis et du Canada doit tre indiqu, ainsi que le pays dorigine du moteur et de la transmission. Le textile, avec le Textile Product Identication Act 27 qui oblige au marquage Made In USA si le produit nal est manufactur aux tats-Unis, sans tenir compte du pays
26. Rfrence du texte American Automobile Labeling Act : http://www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/business/adv/ bus03.shtm# . 27. Texte du Textile Product Identication Act : http://www.ftc.gov/os/statutes/textile/textlact.htm .

tats-Unis

169

de provenance des matriaux (par exemple des bres ou du l). Les textiles imports doivent tre tiquets suivant les dispositions douanires. La laine, avec le Wool Products Labelling Act 28 qui reprend les mmes dispositions que celles du textile (TPIA). Un textile ou un lainage partiellement produit aux tats-Unis et dans un autre pays doit tre tiquet deux fois. Les vtements textiles ou en laine achets par catalogue ou sur internet doivent tre tiquets pour montrer si le produit est Made In USA, import, ou les deux. Les fourrures, avec le Fur Product Labeling Act 29 qui impose ltiquetage du pays de provenance de toutes les fourrures. Les autres produits : Pour les autres produits, les fabricants ont le choix dapposer Made In USA ou toute autre indication dorigine (telle que Made in America ), condition de respecter les rgles de la FTC. Il nexiste donc pas de loi fdrale gnrale rglementant le marquage dorigine Made In et la FTC a seulement mis un enforcement policy statement 30 , qui dnit les principes gnraux et lapproche retenue. Cet enforcement policy statement sur le marquage dorigine sapplique aux produits vendus aux tats-Unis et faisant lobjet dune publicit aux tats-Unis, lexception des produits soumis une loi. Il existe quatre types de marquage dorigine 31 : (a) Unqualied Made In USA claims : ltiquetage mentionne Made In USA sans donner plus dinformation sur la provenance. Le produit doit alors tre totalement ou presque totalement ( all or virtually all ) fabriqu aux Etats-Unis. Le fabricant doit disposer dlments an de prouver lorigine du produit (facture, traabilit des matriaux. . .). Mme si aucun standard minimum nest ociellement dni, il est considr que le produit portant ltiquetage Made In USA doit contenir au moins 95% de matriaux amricains 32 . (b) Qualied claims : ltiquetage mentionne le pourcentage du produit Made In USA . Exemple : 60% U.S. Content . Cette tiquetage est utilis lorsque le produit comprend des lments Made In USA mais ne rpond que partiellement aux critres de ltiquetage unqualied claims (all or virtually all). (c) Comparative claims : concerne principalement la publicit. Cet tiquetage permet la comparaison avec dautres produits. Toutefois, cette comparaison ne doit pas tre trompeuse pour le consommateur. Exemple : We use more U.S. content than any other cellular phone manufacturer . (d) Assembled in USA claims : un produit contenant des composants trangers mais qui a t assembl aux tats-Unis. Pour que ltiquetage soit valide, il faut quune transformation substantielle ait t eectue aux tats-Unis. 2. Quels sont les administrations et les organismes publics ou privs comptents ? Le Made in fait-il lobjet dune certication, dune procdure dattribution au fabricant ou au producteur, ou bien relve-t-il uniquement dun contrle a posteriori, comme en France, par ladministration des douanes ou ladministration en charge de la rpression des fraudes ? La Federal Trade Commission : la protection du consommateur amricain
28. Texte du Wool Products Labeling Act : http://www.ftc.gov/os/statutes/textile/woolact.htm . 29. Texte du Fur Products Labeling Act : http://www.ftc.gov/os/statutes/textile/furact.htm . 30. Source : site de la FTC, Complying with the Made in USA Standard. Disponible ladresse suivante : http://www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/business/adv/bus03.shtm# . 31. Cf. note 30 de la prsente page. 32. Source : article du Knight Riddle (1er dcembre 1997), FTC decides against altering denition of Made In USA . Disponible ladresse suivante : http://www.highbeam.com/doc/1G1-20027981.html .

170

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

La FTC est comptente sur le fondement de la section 5 du Federal Trade Commission Act qui interdit les pratiques dloyales et trompeuses dans le commerce ou aectant le commerce et qui permet la FTC de sanctionner a posteriori une entreprise si le marquage dorigine utilis est trompeur. Son objectif principal est la protection du consommateur en veillant ce que le consommateur bncie dune information able. Le contrle des douanes : le contrle aux frontires En vertu du Tari Act, les douanes amricaines sont comptentes pour la vrication de ltiquetage dorigine relatif aux produits imports. Lorsquun produit import comporte des matriaux ou a subi un traitement dans un ou plusieurs pays, les douanes considrent que le pays dorigine est le pays dans lequel la dernire transformation substantielle a eu lieu. Les douanes dnissent la notion de transformation substantielle comme un processus de fabrication qui a pour rsultat un nouveau produit. Le contrle eectu a une double vocation : informer le consommateur nal et vrier au plan douanier la correcte application des rgles dorigine, qui ont une incidence directe sur la taxation des marchandises importes. 3. Des initiatives gouvernementales ou parlementaires ont-elles t lances ces dernires annes an de faire voluer le dispositif actuel ? Des tudes ou des enqutes dopinion ont-elles t ralises par les pouvoirs publics, des entreprises ou des associations de consommateurs sur le label Made in ? Dans ce cas, quels sont les principaux rsultats / quelles sont les recommandations majeures de ces travaux ? En 1995, la FTC dcida de lancer une campagne destine rviser et assouplir ses rgles pour le marquage dorigine Made In USA . Aprs avoir eectu une consultation de grande envergure pendant deux ans, auprs du Congrs, des consommateurs, entreprises et des associations 33 , en organisant des workshops publics et en rassemblant des Public comments, la FTC a conclu en dcembre 1997 au maintien des standards en place 34 . Ceux datant de plus de 50 ans ont t jugs adquats et conformes pour la rglementation Made In USA 35 . Ce repli a t salu par de nombreuses associations de consommateurs 36 , qui ont vu dans la proposition de la FTC dassouplir les rgles du marquage dorigine une remise en cause de lintgrit du consommateur . A la suite de ce retrait de la FTC, un enforcement policy statement a t publi par la FTC en dcembre 1997 an de prciser et rarmer lapproche de la FTC sur le Made In USA . Dans le Buy American Act Improvement Act de 2007 37 , la lgislation du Made In a t discute concernant les produits destins au gouvernement amricain. Dans cette proposition, tout produit manufactur destination du gouvernement devait contenir plus de 50% de ses composants provenant des tats-Unis. Toutefois, cette proposition de loi na pas t approuve par la Commission des Aaires Gouvernementales et de la Scurit Intrieure du Snat et a t abandonn en fvrier 2007. La disposition actuelle de la FTC na donc pas volu depuis sa cration la n de lanne 40. Toutefois, les cas de violation de la lgislation Made In ont augment depuis
33. Voir la lettre envoye par la Made In USA Coalition, le 8 aot 1997 la FTC pour demander la conservation de la dnition du Made In : http://www.ftc.gov/opp/madeusa2/MadePolicy.txt.htm . Extrait de la lettre : lowering this standard will be a misrepresentation to consumers in the United States who presently believe products bearing the Made in USA label were all or virtually all made in the United States . 34. Voir le communiqu du commissaire Roscoe B. Starek sur la dcision de la FTC : http://www.ftc.gov/os/ 1997/12/rbspsfin.htm . 35. Voir la communication de la FTC sur la grande consultation lance et sur ses eets : http://www.ftc.gov/ opp/madeusa/usa.shtm . 36. Voir notamment la raction de la National Consumer League lannonce de la FTC en 1997 : http: //www.nclnet.org/news/1997/made_in_usa_label.htm . 37. Rfrence du texte : http://www.govtrack.us/congress/billtext.xpd?bill=s110-581 .

Italie

171

15 ans, avec des aaires impliquant de grands groupes tels que Honda, Johnson Worldwide, Kubota, US Drives Corporation 38 . . . 4. De rcentes campagnes dinformation ou de promotion du Made in national ont-elles eu lieu ? Dans ce cas, qui en a t linitiative ? A-t-on pu mesurer, notamment par des sondages, limpact de ces oprations sur le consommateur ? Aucune information de promotion na eu lieu aux Etats-Unis depuis la grande consultation lance par la FTC entre 1995 et 1997. Toutefois, depuis les attentats du 11 septembre et la monte du nationalisme amricain, quelques sites promouvant les produits provenant des tats-Unis ont vu le jour sur internet. On peut citer notamment : Database Made in USA 39 Website Made in America 40 US Stu 41 . Ces sites internet semblent reprsenter une minorit de citoyens amricains patriotes et ne font que rfrencer les dirents magasins o des produits uniquement Made In USA sont disponibles. Ces initiatives marginales ne sont pas reprsentatives des opinions des consommateurs amricains. 5. Existe-t-il une rglementation en matire dtiquetage ou des initiatives ont-elles t prises pour rendre plus lisible lachage de lorigine, notamment lorsquil est associ dautres labels de qualit, dorigine ou cologiques ? Sil ne sagit pas de rgles normatives, existe-t-il des bonnes pratiques ou des recommandations en la matire formules par des acteurs conomiques chambres consulaires, acteurs associatifs, organismes professionnels ? Daprs lUS Custom and Border Protection 42 , ltiquetage doit tre lisible et visible . Les caractres doivent tre de taille adquate pour une lecture aise et ltiquette doit tre reprable facilement, sans avoir dmonter lobjet 43 . Le marquage doit tre indlbile et permanent. Tous les tiquetages provenant des pays de lALENA sous soumis aux rgles des douanes 44 . Les organismes professionnels ou les associations de consommateurs aux Etats-Unis sont plutt tourns vers la dfense des droits des consommateurs : aide la formulation de plaintes, de class action ou de lobby auprs du Congrs.

Italie
lments de contexte gnral : 1. Quelle est la dnition juridique du Made in national ? Est-il consacr par la loi ou sappuie-t-il seulement et a minima, comme en France, sur les rglementations douanires en matire de marquage dorigine et sur les dispositions relatives la tromperie sur lorigine et la publicit mensongre ? La dnition du Made in, qui se base sur le code douanier communautaire, fait galement lobjet dune rglementation au niveau national. En eet, en Italie, cette notion est prsente dans dirents textes lgislatifs :

38. 39. 40. 41. 42. 43. doc . 44.

Daprs larticle de la FTC : http://www.ftc.gov/opa/1999/01/musasweep6.shtm . http://www.madeinusa.org/nav.cgi?data/tool . http://www.madeinamericacampaign.com/ . Site de US Stu : http://www.usstuff.com/index.htm . US Custom and Border Protection : http://www.cbp.gov/ . Rfrence : http://www.cbp.gov/linkhandler/cgov/newsroom/publications/trade/co_origin.ctt/markingo. Rfrence : 19 CFR Paragraphe 177 : http://law.justia.com/us/cfr/title19/19-2.0.1.1.22.2.html .

172

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

la loi n. 350/2003, dite Loi de Finances 2004, qui sanctionne pnalement les indications dorigine fausses ou trompeuses, se rfre la dnition communautaire (cf. art. 24 et s. Reg 2912/92 CE ; reg. 2454/93 en application du Reg 2913 ; art. 34 Reg 450/2008), lart. 6 du code de la consommation, qui prvoit le marquage dorigine obligatoire pour les produits en provenance de pays tiers lUE, nest pas appliqu ce jour faute de dcrets dapplication et probablement en raison de son incompatibilit avec le droit communautaire, le dcret-loi 45 n. 135/2009 converti par la loi n. 166/2009 qui introduit un label Made in Italy est le seul texte national qui dnit la notion de produit entirement italien . Ainsi, un produit ou une marchandise est considr entirement ralis en Italie si le dessin, la conception, la fabrication et lemballage sont entirement accomplis sur le territoire italien. Ces conditions sont cumulatives ce qui rend trs slective la qualication de entirement ralis en Italie . dans le domaine agroalimentaire, le dcret lgislatif n. 109/1992 se contente de transposer la directive 2000/13/CE. Par ailleurs, un dcret lgislatif 173/1998 institue une marque permettant didentier la production nationale dans le secteur agroalimentaire mais en labsence des dcrets dapplication, cette disposition nest pas applicable. Selon ce texte, la marque, qui appartient au ministre des Politiques agricoles, consiste en un signe ou une indication permettant lidentication de la production agroalimentaire nationale dans le commerce. 2. Quels sont les administrations et les organismes publics ou privs comptents ? Le Made in fait-il lobjet dune certication, dune procdure dattribution au fabricant ou au producteur, ou bien relve-t-il uniquement dun contrle a posteriori, comme en France, par ladministration des douanes ou ladministration en charge de la rpression des fraudes ? Les administrations et les organismes publics ou privs comptents Au niveau gouvernemental : Le ministre du Dveloppement conomique pour la rglementation, la lutte contre la contrefaon et les consquences pour les consommateurs ; LAgence des douanes pour le contrle des indications dorigine sur les produits imports en Italie ; La Garde des Finances qui soccupe du volet rpressif, avec le Comando Carabinieri per la Tutela della Salute, le service des Carabiniers charg de la protection de la sant ; Les associations de consommateurs pour leur activit de lobbying. LInstitut pour la protection des producteurs italiens a cr un Observatoire Made in Italy ( http://www.osservatoriomadein.it/ ), fait frquemment des propositions de loi sur le sujet et a mis en place une certication 100% Made in Italy. Dautres institutions sont indirectement impliques : Le Dpartement des Politiques communautaires qui dpend directement de la Prsidence du Conseil des ministres ; Le ministre des Politiques agricoles, alimentaires et forestires. Les contrles sont eectus a posteriori. Les contrles des indications dorigine et de lutilisation du label sont eectus par les Douanes et les forces de lordre sur le territoire. 3. Des initiatives gouvernementales ou parlementaires ont-elles t lances ces dernires annes an de faire voluer le dispositif actuel ? Des tudes ou des enqutes dopinion ont-elles t ralises par les pouvoirs publics, des entreprises ou des associations de consommateurs
45. Un dcret-loi est une mesure adopte par le gouvernement qui se justie par lurgence et qui doit tre convertie en loi par le Parlement dans un dlai de 60 jours compter de son entre en vigueur.

Italie

173

sur le label Made in ? Dans ce cas, quels sont les principaux rsultats / quelles sont les recommandations majeures de ces travaux ? Les initiatives gouvernementales et parlementaires font profusion. Les initiatives gouvernementales et parlementaires ont t trs nombreuses pour faire voluer la rglementation ces derniers mois. Parmi les plus rcentes, on distingue : Les multiples modications de la rglementation (Cf. Question 5) : La loi sur le dveloppement conomique n. 99/2009 du 23 juillet 2009 a modi larticle 4, alina 49, de la Loi de Finances 2004 en largissant le champ dapplication du dlit d indication de provenance trompeuse dun produit au sens de lart. 517 du code pnal (cp). Ces rgles, abroges ds septembre 2009 par la loi n. 166/2009, touchaient tous les produits de marque italienne et dorigine extracommunautaire, qui, mme sils ne portaient pas lindication made in Italy , devaient, lorsquils rentraient sur le territoire italien, prciser de manire vidente leur origine non italienne. En eet, selon la rglementation prcdente, constituait une fausse indication le seul fait dapposer made in Italy sur des produits non originaires dItalie au sens du Code douanier, alors que lindication du pays dorigine sur le produit et sur son emballage ntait pas obligatoire, contrairement certains pays tels les USA, le Canada, la Chine, le Japon, etc. Selon la loi n. 99/2009 en revanche, le dlit prvu lart. 517 cp tait tendu aux cas dabsence dindication prcise du pays dorigine ou tout au moins dinformations claires sur lorigine du produit, dans le cas o il tait fait usage de marques dentreprises italiennes, sur des produits ou des marchandises non originaire dItalie . Par consquent, un produit de marque dtenue par une entreprise italienne, mais qui avait t fabriqu ltranger et sur lequel le pays dorigine ntait pas clairement indiqu, entrait dans le champ dapplication de lart. 517 du code pnal, et ce mme si lindication made in Italy ne gurait pas sur le produit. La loi n. 166/2009, qui abroge les dispositions de la loi n. 99/2009 voques cidessus, (i) rglemente lutilisation des indications de vente qui prsente le produit comme entirement ralis en Italie et (ii) sanctionne pnalement lusage incorrect de ces indications de vente ou tous signes ou formes pouvant induire le consommateur en erreur. Ce texte modie par ailleurs la Loi de Finances 2004 en prvoyant que le producteur ou le licenci qui omettent intentionnellement dindiquer lorigine trangre sur des produits en utilisant des marques qui font penser quil sagit de produits italiens soient sanctionns nancirement. Laccumulation des projets de loi : Une proposition de loi (2624) des dputs Reguzzini-Versace-Calearo sur le marquage dorigine, qui a t approuve le 10 dcembre dernier par la Chambre des dputs, est actuellement ltude au Snat. Le texte rendrait obligatoire ltiquetage des produits nis et intermdiaires dans les secteurs du textile, de la chaussure et de la maroquinerie. Ltiquette devrait indiquer le lieu dorigine de chaque phase de fabrication et permettrait ainsi la traabilit des produits. Lutilisation du label Made in Italy serait autorise pour les produits dont la majeure partie des phases de fabrication auraient eu lieu en Italie, mme si la matire premire a t importe. Le problme de larticulation de ce texte avec le dcret loi du 25 septembre 2009 et de son incompatibilit avec le droit communautaire ne semple pas avoir t voqu pour le moment. Dans le domaine agroalimentaire, le 23 septembre dernier, le Snat italien a approuv le projet de loi (1331) sur ltiquetage des produits alimentaires, qui est actuellement ltude de la Chambre des dputs. Selon le texte, les tiquettes des produits alimentaires destins tre commercialiss doivent prciser

174

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

le lieu de production de la matire premire agricole utilise. Des contrles seraient eectus au niveau rgional. En cas de violation de ces rgles, il est prvu lapplication dune sanction pcuniaire administrative. Le ministre de lagriculture pousse, dans le contexte de la crise agricole actuelle, le concept de ltiquetage dorigine qui est prsent comme un moyen de soutenir les productions nationales. Selon le ministre du Dveloppement conomique, cette proposition de loi serait un ultime appel du pied la Commission europenne pour rglementer ce secteur. De mme, un projet de loi (2260) sintitulant Dispositions pour le renforcement de la comptitivit dans le secteur agroalimentaire a t prsent la Chambre des dputs le 4 mars 2009 par le ministre des Politiques agricoles, alimentaires et forestires, M. Zaia. Il imposerait le marquage dorigine pour les produits alimentaires. La Commission Activits productives du Snat a approuv le projet de loi sur la protection des produits raliss avec des matires prcieuses, comme lor ou le platine. Ce texte prvoit la traabilit de tous les produits. Ainsi les semitravaills ltranger avec une quantit dor infrieur 100% ne pourront plus tre vendus comme des produits Made in Italy. Les travaux europens ont repris sous limpulsion de lItalie la Commission, au Conseil et au Parlement. Suites aux pressions exerces par lItalie (notamment en mettant la conclusion de laccord de libre change avec la Core du Sud dans la balance), Mme Ashton (encore commissaire au commerce lpoque) avait propos en octobre 2009 ladoption dun rglement pour une priode transitoire limite 3 ans et applicable aux seuls produits nis, an de faire cder les pays les plus opposs au projet (pays nordiques et lAllemagne), mais sans succs. Le Parlement europen a approuv le 25 novembre dernier une Rsolution sur la proposition de Rglement de la Commission UE sur le marquage dorigine obligatoire de certains produits provenant de pays tiers lUnion europenne. Le texte, qui a t prsent par les italiens dont Mme Cristiana Muscardini (Parti de la libert), qui travaille sur ce dossier depuis 4 ans, Gianluca Susta (Parti dmocrate) et Niccolo Rinaldi (Italie des valeurs), a ainsi t approuv une large majorit : 529 votes pour, 27 contre et 37 abstentions. M. Adolfo Urso, Vice-Ministre dlgu au commerce extrieur, sest montr trs satisfait de cette avance signicative, tout comme la Conndustria (quivalent italien du Medef) ou la Confcommercio (Confdration gnrale des entreprises italiennes), qui soulignent combien ltape est dcisive dans la bataille engage par lItalie au niveau communautaire depuis 2003. Les travaux de la Commission et du Conseil sur le sujet ont repris suite la rsolution du Parlement europen mais le projet a fait lobjet dune opposition souvent froce de la part de certains tats membres (UK, IE, DE, BE) lors de la runion des experts consacre au Made In du 14 dcembre 2009. Le nouveau Commissaire au Commerce, M. de Gucht, interrog par lesdits dputs italiens pendant son audition le 12 janvier 2009, a indiqu quil tentera de rapprocher les positions. Deux tudes rcentes sont plutt favorables au marquage dorigine obligatoire. Il sagit dtudes prives. Les initiatives gouvernementales ou parlementaires sont lies aux propositions de lois ou dcrets dapplication et aucune tude dimpact na t ralise lors de la prsentation/discussion de leurs projets dvolution de la rglementation. Une tude rcente de la Confcommercio (Confdration gnrale des entreprises italiennes) et de Format du 20 janvier 2010, sintitulant Lvolution du phnomne criminel en Italie, dmontre combien il importe aux PME de dfendre le Made in Italy : 99% des entrepreneurs italiens en seraient convaincus et demandent plus de contrles,

Italie

175

une meilleure traabilit des produits et ltiquetage obligatoire. 94,8% des entrepreneurs esprent une rglementation plus rigoureuse dans ce domaine. La terminologie Made in Italy est synonyme de qualit pour 69,5% dentre eux, dlgance /beaut (23,9%). Une enqute doctobre 2009 ralise par Coldiretti/Swg sur la valeur ajoute du Made in Italy en 2008 constate que : presque la moiti des italiens (47%) pensent quun aliment ralis avec des produits cultivs ou avec des animaux levs entirement en Italie vaut 30% de plus ; plus de 97% des italiens prfreraient que le lieu de culture ou dlevage des produits contenus dans les aliments soit toujours indiqu ; la conance des italiens dans le Made in Italy par rapport aux produits trangers est particulirement leve dans les secteurs de lalimentation (92%) et de la mode (63%) et nest pas ngligeable pour lameublement (48%) et les produits de beaut (48%). 4. De rcentes campagnes dinformation ou de promotion du Made in national ont-elles eu lieu ? Dans ce cas, qui en a t linitiative ? A-t-on pu mesurer, notamment par des sondages, limpact de ces oprations sur le consommateur ? Des campagnes de sensibilisation ont t lances par le gouvernement. En voici un exemple : Une campagne de communication If you speak fashion, you speak Italian a t prsente en avant-premire le 29 septembre 2009 par le ministre du Dveloppement conomique, M. Claudio Scajola, et par le prsident de lInstitut national pour le commerce extrieur (ICE), M. Umberto Vattani, an de soutenir la mode italienne au tats-Unis. Le projet ICE qui a pour cible le march amricain bncie dun budget de plus de 3,5 millions de dollars et couvre la priode octobre 2009 avril 2010. Il se dveloppe autour de 3 axes : (i) stimuler les achats de produits de mode italiens par les acheteurs USA ; (ii) stimuler la vente directe de produits italiens aux USA ; (iii) campagnes de communication pour relancer le rve italien, l Italian dream dans limaginaire des consommateurs USA. Limpact de ces initiatives sur le consommateur na pas t mesur. 5. Existe-t-il une rglementation en matire dtiquetage ou des initiatives ont-elles t prises pour rendre plus lisible lachage de lorigine, notamment lorsquil est associ dautres labels de qualit, dorigine ou cologiques ? Sil ne sagit pas de rgles normatives, existe-t-il des bonnes pratiques ou des recommandations en la matire formules par des acteurs conomiques chambres consulaires, acteurs associatifs, organismes professionnels ? Au-del des rgles douanires dorigine communautaire et aprs les nombreuses initiatives gouvernementales et parlementaires, quatre textes rglementent ce jour le marquage dorigine crant ainsi une certaine inscurit juridique. La Loi de Finances 2004, rcemment modie, sanctionne les indications dorigine fausses ou trompeuses. Larticle 4, alina 49 de la loi de nances 2004 contient de nombreuses disposition sur le made in Italy : Limportation et lexportation dans le but de commercialiser ou la commercialisation de produit prsentant une indication de provenance fausse ou trompeuse constitue un dlit au sens de larticle 517 du code pnal 46 . Par fausse indication, on entend le marquage made in Italy sur des produits ou des marchandises non originaire dItalie au sens de la rglementation europenne sur lorigine. La fausse indication dorigine peut tre rgularise sur le plan administratif par la modication de lorigine ou le retrait de lindication made in Italy . Constitue une indication trompeuse, alors mme que lorigine ou la provenance trangre des produits ou des marchandises serait indique, lutilisation de signes, formes ou toute autre indication pouvant induire le consommateur penser que le produit ou
46. Jusqu 1 an demprisonnement et 20 000 damende.

176

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

la marchandise est dorigine italienne. Lindication trompeuse des marchandises peut tre rgularise sur le plan administratif par le retrait par les soins de limportateur des signes ou des dessins ou de toute autre indication induisant penser quil sagit dun produit dorigine italienne. Par ailleurs, la loi n. 166/2009 ajoute un alina, le 49 bis, larticle 4 de la Loi de Finances 2004 qui prvoit lapplication dune sanction pcuniaire leve en cas de fausse indication dorigine au sens douanier du terme. Constitue une fausse indication le fait pour le titulaire ou le licenci dune marque den faire usage de telle manire induire le consommateur penser que le produit ou la marchandise est dorigine italienne, au sens de la rglementation douanire europenne sur lorigine. Dans ce cas, le lgislateur a prvu une amende allant de 10 000 250 000 et la conscation administrative du produit ou de la marchandise, sauf si le titulaire de la marque rgularise la situation en indiquant, ses frais, lorigine trangre du produit. Cest dans ce cadre que le ministre du Dveloppement conomique a dius une circulaire tous les bureaux de douanes du pays prcisant les rgles dutilisation des indications de provenance permettant d viter dinduire en erreur le consommateur sur lorigine eective du produit et de se voir appliquer la sanction pcuniaire en cas de fausse indication dorigine. Le texte prsente ainsi les modalits de marquage alternatif, qui passe au travers dindications direntes du traditionnel made in. . . . Il est donc dsormais possible, au moyen dune auto-certication prsenter aux douanes, dutiliser les indications dorigine suivantes : produit fabriqu dans un pays extra UE ou produit de provenance extra UE ou produit import dun pays extra UE ou produit non fabriqu en Italie . L art. 6 du code de la consommation prvoit le marquage dorigine obligatoire. Larticle 6 du code de la consommation qui date de 2005 prvoit que les produits ou les confections des produits destins au consommateur et commercialiss sur le territoire national indique de manire visible les indications relatives : la dnomination lgale ou la typologie du produit ; le nom, la raison sociale ou la marque et le sige social du producteur ou de limportateur tabli dans lUE ; le pays dorigine pour les pays tiers lUE ; . . . Cette disposition nest cependant pas mise en uvre ce jour faute de dcrets dapplication et probablement en raison de son incompatibilit avec le droit communautaire. La loi n. 166/2009 introduit un label Made in Italy . Cette loi prvoit que quiconque utilise frauduleusement une indication de vente qui prsente le produit comme entirement ralis en Italie, tel que 100% Made in Italy , 100% Italia ou tutto italiano etc, se verra appliquer les peines prvues par lart. 517 du code pnal, augmentes dun tiers 47 . Ce texte apporte galement des prcisions quant aux critres devant tre remplis par un produit pour quil puisse tre considr made in Italy . Ainsi, un produit ou une marchandise est considr entirement ralis en Italie si le dessin, la conception, la fabrication et lemballage sont entirement accomplis sur le territoire italien. Il convient de noter que ces conditions sont cumulatives ce qui rendra sans doute trs slective la qualication de entirement ralis en Italie . Par ailleurs, le texte dispose que le contrle de la bonne utilisation de ce label pourra
47. Jusqu 3 an demprisonnement et environ 27 000 damende.

Italie

177

tre fait tant au niveau douanier quau niveau de la commercialisation du produit, mettant donc lapplication de ce texte cheval entre les rgles douanires et le code de la consommation. Ces dispositions sont encore en attente des dcrets dapplication du ministre du Dveloppement conomique et du ministre des Politiques agricoles pour entrer en vigueur. Le dcret lgislatif 173/1998 institue une marque permettant didentier la production nationale dans le secteur agroalimentaire. Ces dispositions ne sont jamais entres en vigueur faute de dcret dapplication. Commentaires complmentaires ventuels : La confusion lgislative au niveau national laisse perplexe mais illustre la tnacit de lItalie sur un sujet trs sensible politiquement. Au-del des aspects politiques du dossier, les autorits italiennes ne font gure preuve de beaucoup de clart lorsquil sagit daborder le ct oprationnel des solutions proposes : la volont dobtenir de Bruxelles une dcision pour une priode dessai est peut-tre un signe que les Italiens ne sont pas compltement convaincus eux-mmes du ralisme de leurs objectifs. Positions des principaux acteurs privs : La Conndustria 48 prfre que soit adopt au niveau europen un rglement qui discipline le marquage dorigine obligatoire (made in) pour les produits en provenance de pays tiers lUnion europenne. La Fondation Altagamma 49 ne semble pas convaincue par les nouvelles dispositions relatives au 100% made in Italy (loi 166/2009) dans la mesure o elle estime que la protection et linformation du consommateur provient avant tout de la marque et non des modalits de fabrication des produits sur lensemble de la chane. Toutefois, lassociation estime que de fait, les entreprises qui disposent de marques fortes auront leur disposition une large gamme de choix dans leur tiquetage. Lassociation est en revanche perplexe sur la partie de la loi italienne qui rendrait illicite lapposition dune marque italienne sur un produit fabriqu ltranger, si cela induisait le consommateur en erreur. Altagamma est sans doute plus favorable que le Comit Colbert lventuel futur rglement sur le marquage dorigine rcemment remis sur la table par la Commission suite la pression des autorits italiennes. Sa seule crainte est que le changement de Commission et le Trait de Lisbonne introduit la procdure de co-dcision avec le Parlement Europen sur ce sujet retarde les discussions de manire excessive et estime que les pays favorables au marquage doivent mener une action concerte pour viter un drapage de calendrier. LIndicam 50 sest exprime sur la loi n. 66/2009 dans un communiqu de presse du 30 septembre 2009. LIndicam considre que lintroduction dun super Made in Italy (cest--dire entirement ralis en Italie ), en plus du lgitime Made in Italy bas sur les rgles douanires de lUnion europenne, cre une certaine confusion qui pourrait donner limpression absolument illgitime selon lIndicam dune qualit suprieure des produits portant cette nouvelle indication. Le communiqu conclut sur la comptence exclusive de lUnion europenne sur les rgles dorigine. Sur la fausse indication dorigine au sens douanier du terme, lIndicam souligne tout dabord que la rglementation europenne sur lorigine est susamment claire mais
48. quivalent italien du Medef. 49. quivalent italien du Comit Colbert. 50. quivalent italien de lUnifab.

178

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

aussi que lnime modication de la loi (la 4me en 5 ans) est en soi un fait ngatif. En outre, il sagit dune sanction pcuniaire lourde (jusqu 250 000 ) applicable des comportements qui nont pas t identis de manire prcise et univoque. LInstitut le qualie mme de procs dintention sans contradictoire , qui ignore la jurisprudence de la Cour de cassation en matire de marques (qui, selon lIndicam, distingue lappartenance du bien lentreprise de son origine gographique).

Japon
lments de contexte gnral : 1. Quelle est la dnition juridique du Made in national ? Est-il consacr par la loi ou sappuie-t-il seulement et a minima, comme en France, sur les rglementations douanires en matire de marquage dorigine et sur les dispositions relatives la tromperie sur lorigine et la publicit mensongre ? La mention du pays dorigine sur les produits nest pas obligatoire au Japon lexception des produits faisant lobjet de rglementations spciques (les produits alimentaires). Si la rglementation japonaise ne fait pas obstacle ce que les entreprises prennent linitiative de porter une mention dorigine (Made in Japan) sur leurs produits, la loi rprime les mentions dorigine errones ou pouvant induire en erreur. Les dispositifs juridiques sont les suivants : La loi du 15 mai 1962 (Act against Unjustiable Premiums and Misleading Representation 51 -Article 4-3) qui dnit les standards dtiquetage sur lorigine des marchandises ; La notication de la Japan Fair Trade Commission (JFTC- lquivalent de lAutorit de concurrence en France) de 1973 sur le marquage dorigine en vue de la protection du consommateur ; La loi douanire (Article 71 de la loi N61 du 2 avril 1954) qui interdit limportation des produits dont les mentions sur le pays dorigine est errone ou pouvant induire en erreur. 2. Quels sont les administrations et les organismes publics ou privs comptents ? Le Made in fait-il lobjet dune certication, dune procdure dattribution au fabricant ou au producteur, ou bien relve-t-il uniquement dun contrle a posteriori, comme en France, par ladministration des douanes ou ladministration en charge de la rpression des fraudes ? La mention Made in Japan relve galement dun contrle a posteriori par les organismes suivants : Les prfets LAgence de la consommation, (Consumer Aairs Agency 52 ) place sous la tutelle du Premier ministre (Cabinet Oce ), cre le 1er septembre 2009. Les associations de consommateurs La mission de lAgence de la consommation consiste promouvoir de manire cohrente et systmatique une politique de consommation qui tait jusqualors mene sparment par chacun des ministres et agences concerns.
51. Article 4-3 : In addition to what are listed in the preceding two items, any representation by which any matter relating to transactions of goods or services is likely to be misunderstood by general consumers and which is designated by the Fair Trade Commission as such, nding it likely to induce customers unjustly and to impede fair competition . 52. Site Internet de Consumer Aairs Agency : http://www.caa.go.jp/en/index.html .

Japon

179

Dote dun budget de 138 millions deuros (18 milliards de yens) pour lanne 2009, elle a hrit des dossiers sur le marquage dorigine et ltiquetage jusqu prsent sous la comptence de la Japan Fair Trade Commission (JFTC). Les sanctions en cas de falsication ou de non-conformit portant atteinte aux dispositions de la loi 1962 : Avertissements : Les prfets ne peuvent mettre que des avertissements aux entreprises pour une mise en conformit du marquage dorigine (Article 7 de la loi 1962). Le retrait de la marque dorigine ordonn par lAgence de consommation lentreprise aprs enqute et consultation auprs des parties concernes. Depuis avril 2009, les associations de consommateurs agrs par le Premier ministre peuvent exercer une action en justice pour le retrait des produits dont les mentions portent atteinte aux dispositifs de la loi 1962. 3. Des initiatives gouvernementales ou parlementaires ont-elles t lances ces dernires annes an de faire voluer le dispositif actuel ? Des tudes ou des enqutes dopinion ont-elles t ralises par les pouvoirs publics, des entreprises ou des associations de consommateurs sur le label Made in ? Dans ce cas, quels sont les principaux rsultats / quelles sont les recommandations majeures de ces travaux ? (a) Dans le domaine de la proprit intellectuelle : introduction de la marque collective en 2006 Bien quil nexiste pas au Japon de systme de protection spcique pour les indications gographiques, la mention de lorigine gographique ou de toute autre caractristique de produits ou de services utilise collectivement peut tre protge en tant que marque collective depuis la rvision de la loi sur les marques en 2006. Les rgles doctroi de ces marques collectives ont t assouplies, dans le but notamment de redynamiser lconomie des rgions : la protection est tendue aux marques utilises par des collectivits sans que la reconnaissance de notorit soit requise, le titulaire pouvant tre une association ou une cooprative. La dure de protection de la marque collective est de 10 ans renouvelable. (b) La cration de la marque Japan Brand An de rpondre aux proccupations des consommateurs sur la transparence sur lorigine des produits et notamment les produits alimentaires, les initiatives gouvernementales se multiplient depuis 2006 pour crer une marque Japon (Japan Brand), une version rvise de la marque Made in Japan . La marque Japan Brand 53 consiste redynamiser les rgions en valorisant le savoir-faire local. Elle apporte des garanties sur lorigine japonaise des produits et des qualits intrinsques des produits rgionaux pour promouvoir aussi bien sur le march intrieur qu linternational. Les PME, les artisans et les crateurs participent llaboration de produits locaux qui, une fois slectionns, bncient des aides nancires des administrations (Ministre de lEconomie et de lIndustrie et lAgence des PME) et des organismes (les fdrations et les chambres de commerce et dindustrie et les associations professionnelles). Lobjectif est darriver 200 cas de nancement par an. Le soutien nancier est assur pour une dure maximale de 4 ans. Il est rparti sur trois tapes :
53. Site internet en anglais de Japan Brand : http://www.japanbrand.net/index.html .

180

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

Le concept, une premire tape qui donne droit une subvention de 39 000 euros (5 millions de yens) La cration du produit avec pour appui, une subvention hauteur de 157 000 euros (20 millions de yens) La promotion linternational qui donne galement lieu une subvention de 157 000 euros (20 millions de yens) La dernire enqute sur Made in Japan a t eectue en 2002 par Hakuhodo, une des plus grandes agences de publicit au Japon. Une tude comparative entre les consommateurs de la tranche dge des 25-35 ans a t ralise dans trois pays (Japon, Etats-Unis et Royaume-Uni). Il en ressort les principaux rsultats suivants : La marque Made in Japan a un impact positif plus fort sur le march intrieur qu linternational. Le Made in Japan rete non seulement un gage de qualit mais galement le design et le bon rapport qualit-prix. Les principaux produits associs Made in Japan par les Amricains et les Anglais sont les produits lectroniques (les appareils photos, les appareils audio) et industriels (les vhicules) alors que les Japonais mettent en avant lindustrie culturelle (dessins anims). 4. De rcentes campagnes dinformation ou de promotion du Made in national ont-elles eu lieu ? Dans ce cas, qui en a t linitiative ? A-t-on pu mesurer, notamment par des sondages, limpact de ces oprations sur le consommateur ? Le lancement de la marque Japan Brand a fait lobjet dun sondage auprs des consommateurs, linitiative de lAgence des PME et de la Fdration des chambres de commerce et dindustrie du Japon (JCCI ). Il en ressort que plus de 40% des consommateurs japonais ont compris le concept et portent un fort intrt la nouvelle marque. 71% pensent que la nouvelle marque aura un impact international. 5. Existe-t-il une rglementation en matire dtiquetage ou des initiatives ont-elles t prises pour rendre plus lisible lachage de lorigine, notamment lorsquil est associ dautres labels de qualit, dorigine ou cologiques ? Sil ne sagit pas de rgles normatives, existe-t-il des bonnes pratiques ou des recommandations en la matire formules par des acteurs conomiques chambres consulaires, acteurs associatifs, organismes professionnels ? Les entreprises ont dvelopp des processus internes conomiques qui encouragent ladoption dune gestion environnementale. Pour tre en phase avec le dveloppement des produits verts de lindustrie japonaise, une initiative gouvernementale en 2002 a x comme une des priorits, de faire voluer le Made in Japan sous forme dun label cologique. Malgr le dsintrt croissant des consommateurs japonais sur le marquage dorigine Made in Japan dans lhabillement, la fdration du textile au Japon prne son importance car il constitue une information de base able pour les consommateurs. Elle recommande lapplication de la carte puce RFID (Radio Frequency Identication) permettant didentier lacheminement des produits, et qui connat un dveloppement important depuis lanne 2000.

Nouvelle-Zlande
lments de contexte gnral : 1. Quelle est la dnition juridique du Made in national ? Est-il consacr par la loi ou sappuie-t-il seulement et a minima, comme en France, sur les rglementations douanires

Nouvelle-Zlande

181

en matire de marquage dorigine et sur les dispositions relatives la tromperie sur lorigine et la publicit mensongre ? En Nouvelle-Zlande, le made in New Zealand est consacr par la loi mais il relve de plusieurs textes traitant des droits de proprit intellectuelle : Designs Act de 1953 Patents Act de 1953 (brevets) Crimes Act de 1961 (pnal) Customs Act de 1966 (douane) Fair Trading Act de 1986 (commerce) Plant variety Rights Act 1987 (varits horticoles) Copyright Act 1994 (droits dauteur) Layout Designs Act de 1994 Trade Mark Act 2002, modi en 2005 (droit des marques) Geographical Indications de 1994 (abroge le 14 avril 2008 et cense tre remplace par la loi Geographical Indication (Wine and Spirits) registration Act de 2006, qui nest toujours pas en vigueur). Le Fair trading Act donne du lieu dorigine la dnition suivante : Le lieu dorigine peut tre dni comme le pays ou la rgion o le produit a t cr dans sa forme nale partir des matriels ou des pices dorigine. En dautres termes, il sagit du pays ou de la rgion ou les qualits essentielles du produit ont t gnres. Il ne sagit pas ncessairement de lendroit o la part la plus importante de largent ncessaire la cration du produit a t dpense et il ne sagit pas non plus de lendroit o lassemblage nal ou lemballage a t fait . Contrairement la loi australienne, la loi no-zlandaise ne prcise pas les proportions de matriel no-zlandais ou la part de main doeuvre locale ncessaire pour quun produit soit made in NZ . Le made in New Zealand relve galement du passing o (action de substitution de produits relevant de la Common Law). De faon gnrale, le producteur qui fait passer ses produits comme provenant dun autre producteur, entame la goodwill (rputation) dveloppe au cours des annes prcdentes par ce dernier. En Nouvelle-Zlande, la situation de concurrence entre le plaignant et le dfendeur nest pas obligatoire, ce qui permet de sanctionner des actes dloyaux parasites, tels que le fait dutiliser la rputation dun produit pour tout autre produit ( Champagne pour des cigarettes par exemple). La fausse allgation et le dommage dcoulant de cette fausse allgation sont des conditions ncessaires et indispensables laction en passing-o . Cette position oblige galement le producteur tranger qui veut protger son signe de qualit, dtre en mesure de dmontrer la rputation implante dans ce pays. La charge de la preuve du dommage ou de son imminence incombe au plaignant. 2. Quels sont les administrations et les organismes publics ou privs comptents ? Le Made in fait-il lobjet dune certication, dune procdure dattribution au fabricant ou au producteur, ou bien relve-t-il uniquement dun contrle a posteriori, comme en France, par ladministration des douanes ou ladministration en charge de la rpression des fraudes ? Sont comptents en la matire : le ministre du dveloppement conomique ( Ministry of Economic Development ) le ministre de la Consommation ( Ministry of Consumer Aairs ) la New Zealand Commerce Commission les douanes no-zlandaises ( New Zeland Customs Service ) le bureau no-zlandais de la proprit intellectuelle Intellectual Property Oce of New Zealand (IPONZ) qui est responsable de lenregistrement et de la garantie des droits

182

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

de proprit intellectuelle et spcialement des brevets, des marques commerciales, des design et des varits de plantes. la police no-zlandaise (New Zealand Police) En cas de litige, le made in NZ relve dun contrle a posteriori et tout litige ne peut tre rgl que sur intervention dun tiers intress. Dans le domaine de la priori, il existe depuis 1988 une initiative prive dun millier dentreprises qui ont mis en place un groupement dnomm buy kiwi made qui dlivre un logo spcial permettant au consommateur de reconnatre les produits fabriqus en Nouvelle-Zlande. Il sagit dun logo triangulaire avec un kiwi stylis et la mention New Zealand made . 3. Des initiatives gouvernementales ou parlementaires ont-elles t lances ces dernires annes an de faire voluer le dispositif actuel ? Des tudes ou des enqutes dopinion ont-elles t ralises par les pouvoirs publics, des entreprises ou des associations de consommateurs sur le label Made in ? Dans ce cas, quels sont les principaux rsultats / quelles sont les recommandations majeures de ces travaux ? Le projet de modication du Geographical Indications Registration Act pour les vins et alcools a constitu la dernire initiative gouvernementale en la matire en 2006. La Nouvelle-Zlande entendait protger ainsi la rputation de ses vins linternational et permettre au consommateur de reconnatre la provenance rgionale de ses vins (ex de rgions viticoles : Marlborough, Martinborough, Hawkes Bay et Central Otago). Cependant, cette loi, cense se substituer la loi de 1994 sur les indications gographiques abroge le 14 avril 2008, nest pas entre en vigueur et ce vide juridique cre dailleurs un vide juridique et une absence de protection des indications gographiques, incompatible avec larticle 23.1 de laccord sur les ADPIC, que la Nouvelle-Zlande devra combler. La Nouvelle-Zlande est favorable (sans pour autant lavoir appliqu ce stade) un enregistrement facultatif des indications gographiques des vins et spiritueux. En 2009, le Ministre du dveloppement conomique no-zlandais a con lUniversit dAuckland une tude sur la faon dont le systme de proprit intellectuelle pourrait contribuer laugmentation de la productivit en Nouvelle-Zlande. Une partie de ltude doit porter sur la capacit de la politique gouvernementale en matire de proprit intellectuelle favoriser les bnces des entreprises no-zlandaises. Les rsultats de ltude sont attendus pour dbut 2010. 4. De rcentes campagnes dinformation ou de promotion du Made in national ont-elles eu lieu ? Dans ce cas, qui en a t linitiative ? A-t-on pu mesurer, notamment par des sondages, limpact de ces oprations sur le consommateur ? La campagne Buy New Zealand initie en 1988 par le groupement dentreprises Buy New Zealand Ltd vise encourager les organisations et les consommateurs no-zlandais acheter des biens et services no-zlandais autant que possible. Elle relaie lide que tout produit ou service no-zlandais achet aide crer de lemploi et promouvoir la croissance. Le site Internet correspondant propose aux entreprises no-zlandaises dadhrer au groupement et de faire gurer le logo triangulaire distinctif sur leurs produits et/ou leur documentation. Il propose aussi aux consommateurs une liste des produits et services certis dorigine no-zlandaise. Les producteurs, distributeurs et le gouvernement no-zlandais travaillent de concert promouvoir le concept du achetez no-zlandais depuis 1908 et le gouvernement no-zlandais a clbr en 2008 ce centenaire par une nouvelle campagne au slogan vocateur : Buy Kiwi and Weve Got it Made (achetez no-zlandais et nous le ferons fabriquer). Un sondage rcent a montr que le logo du kiwi est reconnu par 85% des No-Zlandais et que 9 No-zlandais sur 10 prfrent acheter un produit no-zlandais prix et qualit

Nouvelle-Zlande

183

quivalents. La plupart des No-Zlandais ont tendance tre rceptifs lide que leur comportement dachat peut soutenir lconomie locale (ide dautant plus facile relayer que la Nouvelle-Zlande est un petit march insulaire de 4,3 millions dhabitants) 5. Existe-t-il une rglementation en matire dtiquetage ou des initiatives ont-elles t prises pour rendre plus lisible lachage de lorigine, notamment lorsquil est associ dautres labels de qualit, dorigine ou cologiques ? Sil ne sagit pas de rgles normatives, existe-t-il des bonnes pratiques ou des recommandations en la matire formules par des acteurs conomiques chambres consulaires, acteurs associatifs, organismes professionnels ? Concernant lorigine des produits, la brochure de la Commerce Commission explicitant le Fair trading Act prcise que les clients sont souvent inuencs par lorigine dun produit lors de son achat. Les entreprises et commerces doivent viter dinduire en erreur les consommateurs sur la provenance de leurs produits. Cela concerne les descriptions mais aussi les symboles gurant sur les tiquettes (drapeaux ou emblmes nationaux tels que le kiwi en loccurrence pour la Nouvelle-Zlande). La Commerce Commission indique que du jus dorange qui a t fait de concentr import auquel il a t ajout de leau et procd lemballage en Nouvelle-Zlande, pourrait tre tiquet de la faon suivante : embouteill en Nouvelle-Zlande partir de concentr import . Cest le concentr qui donne sa qualit essentielle au jus et non pas leau ou lembouteillage. Lorsquun produit a t travaill ou assembl dans plusieurs endroits, elle explique quil serait trompeur de mentionner une origine unique. Dans ce cas-l, pour viter des rclamations inutiles sur lorigine du produit, des termes explicites comme assembls, emballs ou mlangs devraient tre utiliss. La Commission encourage les entreprises mettre leurs coordonnes sur les produits mais ces coordonnes ne doivent pas crer une impression trompeuse sur lorigine du produit. Si lorigine du produit est dirente de lemplacement de lentreprise, cela doit tre spci sur ltiquette. La Commerce Commission prcise galement que le code douanier ( Customs Act ) de 1966 interdit limportation de produits dcrits de faon fallacieuse et cela comprend les tiquettes qui sont trompeuse sur leur origine. Par exemple, un producteur local de jus dorange faisait la promotion de son jus dorange comme tant fabriqu avec des oranges locales. Ladresse no-zlandaise de lentreprise, stylise avec un logo kiwi sur ltiquette gurant au dos des produits, renforait limpression que le jus tait no-zlandais alors que la plupart des ingrdients provenaient du Brsil ou dAustralie. Lentreprise a t condamne payer une amende. De mme, elle cite lexemple dun distributeur qui prsentait de faon mensongre des conserves de tomates espagnoles comme tant dorigine no-zlandaise. Bien qu Espana soit inscrite en haut de la canette, ltiquette mentionnait Produit de Nouvelle-Zlande . Le distributeur sest vu imposer une amende.

Commentaires ventuels : Les campagnes de prfrence nationale no-zlandaises ne sont pas exclusives dachat de produits trangers mais dans un archipel aussi isol et faiblement peupl que la Nouvelle-Zlande, la prfrence nationale devient vite exclusive et cette pratique contraste fortement avec le ton que prend la Nouvelle-Zlande lencontre de pays qui cherchent protger leur march intrieur en encourageant la prfrence nationale.

184

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

Royaume-Uni
1. Quelle est la dnition juridique du Made in national ? Est-il consacr par la loi ou sappuie-t-il seulement et a minima, comme en France, sur les rglementations douanires en matire de marquage dorigine et sur les dispositions relatives la tromperie sur lorigine et la publicit mensongre ? Il nexiste pas au Royaume-Uni de disposition lgale spcique qui obligerait les producteurs dun bien indiquer, par un label ou un marquage, lorigine de la fabrication dun produit. Rien ninterdit par ailleurs les producteurs de faire mention de lorigine sils le souhaitent. La loi de 1968 relative la description des produits (Trade Description Act, 1968 54 ) reconnat que les produits peuvent porter une mention de lorigine, qui est dnie comme lendroit ou le produit a t fabriqu, produit ou reconditionn. Larticle 36 prcise que les produits peuvent tre considrs comme fabriqus ou produits dans le pays o ils ont t traits et substantiellement modis pour la dernire fois ( goods shall be deemed to have been manufactured or produced in the country in which they last underwent a treatment or process resulting in a substantial change ). Cependant, la loi ne prcise pas ce qui est entendu par modication substantielle et il revient donc au producteur den dcider et de dterminer le pays dorigine. Lorsquun producteur choisit de mentionner lorigine de fabrication du produit par le biais dun marquage spcique, la loi de 1968 sur la description des produits dispose que le marquage de lorigine soit prcis et exact. La loi punit la tromperie sur lorigine et les marquages faux, inexacts ou trompeurs. Cette rgle a t renforce avec ladoption en 2008 de la loi sur la protection des consommateurs (Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008) qui transpose en droit britannique la directive europenne sur les pratiques commerciales dloyales (2005/25/CE). En outre, cette loi bannit par exemple les campagnes marketing discriminantes sur lorigine, qui pourraient faire une concurrence dloyale aux produits imports depuis dautres Etats-membres de lUE. Par ailleurs, la loi sur le contrle des publicits mensongres (Control of Misleading Advertisements Regulations, 1988 55 ) interdit les marquages dorigine inexacts ou trompeurs sur les paquets ou cartons dun produit. Enn, il existe une loi plus spcique pour ltiquetage des produits alimentaires (Food Labelling Regulations 1996), adopte avant la directive europenne sur le mme sujet (2000/13/EC) qui dispose que les produits alimentaires auxquels la loi sapplique doivent obligatoirement tre marqus ou porter un label qui fait tat de lorigine ou de la provenance du produit. Si le producteur nest pas sr de lorigine du produit et quil souhaite la mentionner, il peut demander conseil un cabinet juridique ou aux Trading Standards Institutes le rseau dagences locales charg de la protection des consommateurs et du conseil aux entreprises sur les rgles relatives au commerce, la scurit et la concurrence. Enn, les fabricants peuvent choisir le niveau dexactitude du label en prcisant si le produit est Made in England ; Made in Scotland ; Made in Wales ou encore Made in the UK ou Made in Britain . Il nexiste pas de loi spcique limitant le label un nom de pays unique et arrt. Lensemble des pays composant le Royaume-Uni peuvent donc tre choisis comme lieu dorigine 56 . 2. Quels sont les administrations et les organismes publics ou privs comptents ? Le Made in fait-il lobjet dune certication, dune procdure dattribution au fabricant ou au
54. http://www.opsi.gov.uk/Acts/acts1968/PDF/ukpga_19680029_en.pdf . 55. http://www.opsi.gov.uk/si/si1988/uksi_19880915_en_1.htm . 56. http://www.parliament.the-stationery-office.co.uk/pa/cm200708/cmhansrd/cm080305/text/80305w0041. htm .

Royaume-Uni

185

producteur, ou bien relve-t-il uniquement dun contrle a posteriori, comme en France, par ladministration des douanes ou ladministration en charge de la rpression des fraudes ? Comme mentionn dans la premire question, le marquage dorigine est une procdure volontaire et il nexiste donc pas de procdure de certication ou dattribution. Les Trading Standards Institutes (TSI) sont responsables de la mise en application de la loi. Ils sont galement comptents pour eectuer un contrle a posteriori de la conformit et de lexactitude des marquages dorigine. Les TSI peuvent galement eectuer un contrle plus approfondi du produit, procder des visites surprises des lieux de production et lorsque quil existe une raison susante de croire quil y a eu une infraction, ils peuvent galement requrir lensemble des documents relatifs la commercialisation, la production et la diusion du produit 57 . 3. Des initiatives gouvernementales ou parlementaires ont-elles t lances ces dernires annes an de faire voluer le dispositif actuel ? Des tudes ou des enqutes dopinion ont-elles t ralises par les pouvoirs publics, des entreprises ou des associations de consommateurs sur le label Made in ? Dans ce cas, quels sont les principaux rsultats / quelles sont les recommandations majeures de ces travaux ? Daprs nos interlocuteurs au Ministre de lconomie, de lInnovation et des Comptences, (Department for Business, Innovation and Skills - Dbis) le gouvernement na pas pris dinitiatives rcentes pour faire voluer le systme actuel. Cependant, la question du marquage de lorigine sest pose plusieurs reprises devant le Parlement et le marquage de lorigine pour les produits alimentaires fait lobjet dune campagne importante du parti conservateur. Le made in national fait lobjet dun dbat parlementaire rcurrent : En 1968 dj, le premier Ministre Harold Wilson avait lanc une campagne nationale pour inciter les consommateurs acheter des produits britanniques, sous le slogan I am backing Britain ( Je soutient le Royaume-Uni ). Cette campagne, qui ne reposait pas encore sur lintroduction dun label national, avait pour objectif de dvelopper les ventes des entreprises britanniques une priode o la dvaluation de la livre sterling permettait par ailleurs une hausse de la demande trangre pour les produits manufacturs au Royaume-Uni. La campagne avait brusquement cess suite la polmique lance par certains journaux lorsque ces derniers staient rendus compte que les T-shirts distribus pendant la campagne et portant le slogan I am backing Britain taient en fait fabriqus dans des usines textiles au Portugal. Depuis cette poque, certains parlementaires conservateurs britanniques ont tent plusieurs reprises de relancer le dbat la Chambre des Communes sur lopportunit dintroduire un label national, sans que le projet ne dpasse jamais le stade de lbauche. (Voir la proposition de loi du dput Tim Loughton en juillet 2000 en faveur de lintroduction dun label national unique contrl par le Ministre de lconomie 58 ). En 2004, lorsque lUnion Europenne avait simplement produit un document consultatif (Made in the EU origin Marking Working document of the Commission Services 59 ) sur lopportunit dintroduire un label europen, de nombreux acteurs politiques et conomiques britanniques, (dont le CBI Confederation of British Industries quivalent britannique du MEDEF) mens par le dput conservateur Jonathan Evans 60 , staient inquits de cette dcision, soulevant une vague assez eurosceptique parmi les industriels et les agriculteurs britanniques. LUnion Europenne a par la suite dmenti vouloir remplacer
57. 58. 59. 60. http://www.berr.gov.uk/files/file8134.pdf . http://hansard.millbanksystems.com/commons/2000/jul/25/made-in-britain-mark . http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2005/may/tradoc_115557.pdf . http://www.guardian.co.uk/business/2004/jan/13/shopping.europeanunion .

186

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

les labels nationaux par un label europen, rappelant que son document tait purement consultatif. Ventant les traditions historiques de lindustrie britannique, associe une image de produits de haute qualit par rapport au simple label europen, les conservateurs ont plusieurs reprises demand lintroduction dune loi plus prcise sur le label Made in Britain sans quaucune rforme lgislative nait jamais t prise. Plus rcemment, les conservateurs ont lanc une campagne la Honest Food Campaign sur les labels dorigine des produits alimentaires : Les conservateurs militent depuis longtemps pour lintroduction de labels sur lorigine en ce qui concerne les produits alimentaires. Des parlementaires conservateurs ont dpos plusieurs reprises une proposition damendement de la loi sur ltiquetage des produits alimentaires de 1996 (Food and Labelling Regulations), sans que la question ne soit jamais dbattue devant le Parlement 61 . La proposition damendement 62 . des conservateurs considre que la loi actuelle est insufsante, notamment en ce qui concerne ltiquetage sur lorigine des produits carns, car elle manque de prcision et quelle ne permet pas aux consommateurs de faire des choix avertis. titre dexemple, de nombreux produits alimentaires prpars base de viandes portent seulement lindication produit au Royaume-Uni alors que la viande est dorigine trangre. Dans cette perspective, les conservateurs recommandent une modication de la loi. Un sondage ralis pour le compte du parti conservateur par linstitut ICM en fvrier 2009 estime ainsi que 89% des britanniques considrent quun produit ne devrait porter la mention origine britannique que si la viande utilise provient dun animal lev au Royaume-Uni 63 . Selon le mme sondage, 62% des britanniques souhaiteraient connatre le pays de fabrication des produits alimentaires quils achtent et 87% pensent que le gouvernement devrait lgifrer pour que lorigine de production des produits alimentaires soit clairement ache. Le sondage conduit pour le compte du parti conservateur analyse par ailleurs le comportement des acheteurs britanniques vis--vis des labels dorigine. Ainsi, 53% des personnes sondes estiment que, si lorigine t clairement mentionne, elles achteraient surement des produits dorigine britannique, mme si le prix est lgrement plus lev. Seulement 13% des personnes sondes choisirait le produit le moins cher, indpendamment de lorigine. Lintgralit des rsultats ce sondage est disponible en ligne sur le site du parti conservateur : http://www.conservatives.com/Campaigns/Honest_Food/Our_Poll.aspx . La position du parti travailliste sur le marquage dorigine des produits alimentaires : Le 6 janvier 2009, le Ministre de lagriculture Hilary Benn 64 sest exprim sur le mme sujet, estimant quune tourte au porc fabrique au Royaume-Uni avec de la viande dorigine danoise peut dans ltat actuel de la lgislation tre lablise comme britannique. Il est temps de remdier cette absurdit et il est temps que les grandes compagnies alimentaires et les supermarchs soient plus honntes sur lorigine de leurs produits 65 .
61. http://www.parliament.the-stationery-office.co.uk/pa/cm200809/cmhansrd/cm090317/debtext/ 90317-0004.htm . 62. http://www.conservatives.com/Campaigns/Honest_Food/~/media/Files/Downloadable\%20Files/ Honest\%20Food/bill.ashx 63. Ce taux relativement lev est attribu par certains commentateurs leet Jamie , suite la campagne du trs mdiatique chef cuisiner britannique Jamie Oliver en faveur de lintroduction de plus de transparence sur lorigine des produits alimentaires. 64. http://www.guardian.co.uk/money/2009/jan/06/food-label-source . 65. http://www.defra.gov.uk/news/latest/2009/food-0106.htm .

Royaume-Uni

187

Les travaillistes demandent galement lintroduction de standards plus contraignants sans quaucun projet de loi nait t dpos pour le moment. Enn, la Food and Safety Agency britannique, lagence de surveillance sur la scurit et lhygine alimentaire du gouvernement, reconnait de son cot que lorigine du produit peut tre un lment important de son identit, en particulier pour les produits carns et la viande. Elle a dit un guide de bonnes pratiques destination des industriels de ce secteur mais ces derniers ne sont pas obligs de le respecter puisquil sagit de simples recommandations 66 . La seule autre analyse marketing publie sur le made in national en dehors de ltude des conservateurs date de 1997 et montre que seulement 27% des consommateurs associent le label Made in Britain un gage de qualit 67 . De plus la qualit des produits est associe un trs petit nombre de produits de luxe comme la porcelaine, le whisky, le prt--porter. Ltude estime enn quaujourdhui, au del du label, cest avant tout la marque qui est associe la qualit dun produit, ce qui limite en partie la porte du patriotisme conomique et des labels nationaux. Enn, le rapport qualit-prix reste souvent un facteur dterminant du choix dun produit chez le consommateur, indpendamment de lorigine du produit mme si dautres tudes montrent que ce facteur nest pas toujours le plus important pour les consommateurs. 4. De rcentes campagnes dinformation ou de promotion du Made in national ont-elles eu lieu ? Dans ce cas, qui en a t linitiative ? A-t-on pu mesurer, notamment par des sondages, limpact de ces oprations sur le consommateur ? Il ny a pas eu de campagnes dinformation rcentes pour promouvoir le made in national organises par le gouvernement car de telles campagnes sont considres comme potentiellement illgales au regard de la lgislation europenne sur les pratiques commerciales dloyales. a) Certaines initiatives prives peuvent cependant tre soulignes : La campagne British Made For Quality (BMFQ) :

Certains industriels britanniques, fabriquant principalement des biens dquipements mnagers, se sont regroups dans un consortium qui a lanc en fvrier 2002 la campagne British Made For Quality (BMFQ) 68 . Lobjectif de cette campagne est dencourager les consommateurs privilgier lachat de produits britanniques par rapport des produits concurrents trangers. Cependant, cette campagne nest pas trs populaire et semble peu connue du grand public. Les sites internet rpertoriant les produits fabriqus au Royaume-Uni : Il existe de nombreuses initiatives disparates internet de groupes daction souhaitant promouvoir les produits britanniques au nom de la responsabilit sociale des entreprises qui devraient leurs yeux privilgier les industries nationales. Ces sites tentent de rpertorier tous les produits fabriqus au Royaume-Uni. Le site le plus intressant est sans doute : http://www.buybritish.com/ .
66. http://www.food.gov.uk/foodlabelling/ull/ . 67. http://www.managementtoday.co.uk/search/article/411338/uk-better-made-britain/ . 68. http://www.britishmadeforquality.co.uk/ .

188

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

Le label Red Tractor sur les produits alimentaires :

Lintroduction du label Red Tractor nest pas proprement parler une campagne sur le made in national. LUnion Europenne a autoris en 2000 la mise en place de ce label indpendant, le Red Tractor , dfendu par lAssured Food Standards (un consortium de reprsentants du monde agricole et agro-alimentaire et qui regroupe notamment lUnion Nationale des Agriculteurs britanniques National FarmersUnion NFU, Dairy UK et le British Retail Consortium) la seule condition que le consortium promette de nutiliser ce logo que pour les produits alimentaires remplissant un certains nombres de critres qualitatifs de production (scurit alimentaire, hygine contrle, traabilit, protection des animaux et de lenvironnement) et non des critres dorigine. Ainsi, ce label ne tient pas forcement compte de lorigine du produit. Le drapeau britannique est utilis en dessous du logo sur certains biens de consommation pour garantir que lorigine britannique du produit a t vrie. Lorsque un composant seulement du produit est dorigine britannique, le label doit le stipuler en indiquant quel composant est britannique. Le logo sans drapeau britannique peut tre attribu sur la simple base dun contrle qualitatif du produit. Ds lors, certains produits dorigine trangre peuvent tre ligibles pour obtenir une certication Red Tractor . b) Par ailleurs, certains groupes britanniques ont choisi de faire eux-mmes la promotion du Made in Britain travers leur marque. La grande distribution : Waitrose 69 attribue depuis 2008 un prix aux produits alimentaires et boissons fabriqus au Royaume-Uni les plus innovants. Cette chaine de grande distribution sest galement engage promouvoir les petits producteurs locaux et dvelopper des partenariats, lchelle locale, pour commercialiser leurs produits dans ses magasins. La majorit des produits (lire animale, produits laitiers, fruits et lgumes) sont issue de lagriculture nationale quand la saison le permet. A titre dexemple, 100% du bacon vendu dans les magasins Waitrose est dorigine britannique.

Le prt--porter : Certaines marques prestigieuses de designers britannique dans le prt-porter ont fait du made in Britain un atout commercial 70 : cest le cas par exemple pour le cachemire cossais, les sacs Mulberry, les impermables Mackintosh ou Burberry ou encore la marque de prt--porter Aquascutum qui possde une usine textile Corby dans le Northamptonshire et dont tous les modles arborent un label Made in England .
69. http://www.waitrose.com/food/originofourfood/sourcingbritishfood/madeinbritain.aspx . 70. http://www.telegraph.co.uk/news/uknews/2022806/Made-in-Britain-is-hottest-label-in-fashion.html .

Royaume-Uni

189

5. Existe-t-il une rglementation en matire dtiquetage ou des initiatives ont-elles t prises pour rendre plus lisible lachage de lorigine, notamment lorsquil est associ dautres labels de qualit, dorigine ou cologiques ? Sil ne sagit pas de rgles normatives, existe-t-il des bonnes pratiques ou des recommandations en la matire formules par des acteurs conomiques chambres consulaires, acteurs associatifs, organismes professionnels ? Face la multiplication du nombre de labels, qui peuvent tous coexister, en plus des labels europens certiant leur origine europenne, les produits manquent parfois de lisibilit. Ds lors, la question de lintroduction dun label unique sur lorigine britannique du produit est dbattue au Royaume-Uni sans que le gouvernement ne privilge pour linstant une solution particulire. En dehors des rglementations cites dans la question 1, il nexiste pas dautre texte rgissant lachage de lorigine. Commentaires ventuels : 75% des aliments vendus au Royaume-Uni sont fabriqus ou issues de lagriculture nationale ce qui permet une utilisation relativement simple dun label unique pour lagro-alimentaire o il existe par ailleurs des industries nationales importantes (Cadbury, au moins jusqu son rachat par lamricain Kraft Food ou encore Heinz, mais qui ont largement dlocalis leurs sites de production dans dautres pays europens, notamment les Pays-Bas pour Heinz). En revanche, un problme se pose pour le dveloppement dun label national pour les produits manufacturs car le Royaume-Uni manque cruellement dindustries nationales dans ce secteur (en dehors de quelques grandes industries lautomobile, la production cramique, le textile pour les grandes marques de luxe, les cosmtiques et certaines hautes technologies). Le pays fait en eet face une importante stagnation de sa production industrielle, qui ne reprsente plus de 11% du PIB aujourdhui contre 22% il y a dix ans 71 .

71. http://www.statistics.gov.uk/cci/nugget.asp?ID=198 .

190

DGTPE Les Made in. . . nationaux : analyse comparative

Tableau synoptique des Made in par pays

Conscration du made in national par la loi : - si oui, appui sur la rglementation douanire - si oui, appui sur les textes relatifs la tromperie sur lorigine et la publicit mensongre Administration et organismes publics Organismes privs Contrles par les douanes et/ou la rpression des fraudes Initiatives gouvernementales ou parlementaires pour faire voluer le dispositif actuel tudes et enqutes dopinion Rsultats / recommandations Lancement de campagnes Sondages sur limpact des oprations sur les consommateurs Lisibilit de lorigine Liens avec des labels de qualit Liens avec des labels cologiques Bonnes pratiques et recommandations des industriels

N N N N N O N N O N N N N N

N N N O N O O O O O ? O O N

N N N O O O O O O O N O O N

N N N O N O O N N N N N N N

O O O O N O O O O N ? N N N

O O O O N O O O N N O N N N

N N N O N O O O N N O N O N

O O O O O O O O O O N N O N

Nouvelle-Zlande O O O O O O O O O O O N O N

Royaume-Uni

tats-Unis

Allemagne

Belgique

Espagne

Canada

Japon

Italie

Une nouvelle rforme du Made in Italy (mars 2010)

Note de lAmbassade de France en Italie Service conomique Rgional Objet : LItalie se dote dune nouvelle loi sur le marquage dorigine et le made in Italy . Une loi sur le marquage dorigine obligatoire applicable certains secteurs, dite ReguzzoniVersace, a t adopte le 17 mars 2010 par le Parlement italien. Le texte, qui vient juste dtre noti la Commission UE et qui nentrera en vigueur que le 1er octobre 2010, est un nouvel appel du pied aux institutions europennes pour faire avancer un dossier trs important pour lopinion publique italienne, principalement pour la dfense de ses PME et de ses consommateurs. La mesure a t accueillie prudemment par le Gouvernement et les associations de professionnels. 1. La loi sur la commercialisation du textile, de la maroquinerie et des chaussures rglemente le marquage dorigine et la traabilit des produits. Le texte, qui vient dtre adopt, met en place un systme dtiquetage dorigine obligatoire des produits nis et intermdiaires qui doivent tre commercialiss dans les secteurs du textile, de la maroquinerie et des chaussures. Ltiquette des produits nis ou intermdiaires devra fournir de manire claire et synthtique des informations sur (i) la conformit des processus de fabrication aux rglementations en vigueur en droit du travail, en garantissant le respect des conventions signes par lOIT sur toute la chane de production, (ii) la certication de lhygine et de la scurit des produits, (iii) la non exploitation de mineurs dans la chane de production, et (iv) le respect du droit communautaire et des accords internationaux sur lenvironnement. Lindication Made in Italy sera autorise pour les seuls produits nis dont au moins deux tapes de fabrication (parmi celles dnies par secteurs dans la loi) auront eu lieu en Italie et dont il sera possible de vrier la traabilit des autres phases. La loi dcrit les direntes tapes du processus de production propre chaque secteur. Les produits qui ne rempliront pas ces conditions devront indiquer ltat de provenance, conformment au droit communautaire. Dans les quatre mois de lentre en vigueur de la loi, le ministre du Dveloppement conomique, en collaboration avec les ministres de lEconomie et des Politiques communautaires, devra dnir par dcret les caractristiques du systme de marquage obligatoire

192

Une nouvelle rforme du Made in Italy - mars 2010

et dutilisation de lindication Made in Italy ainsi que les modalits dexcution des contrles, notamment au travers des chambres de commerce. Le ministre de la Sant devra galement adopter un rglement garantissant la qualit des produits et des tissus mis dans le commerce an de protger la sant publique. La violation de ces dispositions entranera lapplication dune amende administrative allant de 10 000 50 000 (de 30 000 70 000 pour les entreprises), ainsi que la saisie et la conscation des marchandises. Dans les cas les plus graves, la sanction pourra tre augmente des deux tiers. En cas de rcidive, lactivit de lentreprise pourra tre suspendue pour une priode de 1 mois un an. Une peine de prison sera applique en cas de rcidive (1 3 ans) ou activit organise (de 3 7 ans). 2. Les critiques que suscite ladoption de la loi sur le marquage dorigine ont entrain une raction prudente du gouvernement et des associations de professionnels. La loi pourrait tre incompatible avec le droit communautaire. Il sagit en eet dune comptence de lUnion europenne qui rencontre une forte opposition parmi les Etats du nord de lEurope. Malgr ladoption dune rsolution favorable lintroduction dun marquage dorigine obligatoire pour les pays tiers lUE en dcembre dernier par le Parlement europen, les travaux sont bloqus au niveau du Conseil des ministres. Nanmoins les parlementaires italiens ont choisi de ne faire entrer la loi en vigueur que le 1er octobre 2010 pour permettre une notication pralable du texte la Commission europenne et lui laisser le temps de se prononcer. Cette priode de transition devrait galement permettre aux Italiens, et en particulier Mme Muscardini, dpute europenne et vice-prsidente de la Commission Commerce international, de relancer les travaux sur le projet de rglement propos en 2003. Laccumulation des initiatives lgislatives sur le marquage dorigine cre de la confusion au niveau national. Les dirents textes ont pour caractristique commune de ne pas tre applicables faute de dcrets dapplication, probablement en raison de leur incompatibilit avec le droit communautaire : (a) cest notamment le cas de lart. 6 du code de la consommation, qui prvoit le marquage dorigine obligatoire pour les produits en provenance de pays tiers lUE. (b) le dcret-loi n. 135/2009 converti par la loi n. 166/2009 qui introduit un label Made in Italy est le seul texte national qui dnit la notion de produit entirement italien . Ainsi, un produit ou une marchandise est considr entirement ralis en Italie si le dessin, la conception, la fabrication et lemballage sont entirement accomplis sur le territoire italien. Ces conditions sont cumulatives ce qui rend trs slective la qualication de entirement ralis en Italie . (c) dans le domaine agroalimentaire, le dcret lgislatif n. 109/1992 se contente de transposer la directive 2000/13/CE. Par ailleurs, un dcret lgislatif 173/1998 institue une marque permettant didentier la production nationale dans le secteur agroalimentaire. Selon ce texte, la marque, qui appartient au ministre des Politiques agricoles, consiste en un signe ou une indication permettant lidentication de la production agroalimentaire nationale dans le commerce. *** Les problmatiques lies la rglementation sur le marquage dorigine ont entran des ractions prudentes de la part du Gouvernement et des associations de professionnels comme la Conndustria (confdration du patronat), le Sistema Moda Italia (Fdration Textile et Mode)

193

ou lANCI (association lie au secteur de la chaussure). Ils ont en eet unanimement soulign que la dcision devrait tre prise au niveau europen. Le Gouvernement, au travers de M. Adolfo Urso, Vice-ministre au dveloppement conomique, a dclar quil soutiendrait les eorts de Mme Muscardini au niveau europen.

La rforme du Swiss made : lments dactualit (mars 2010)

AMBASSADE DE FRANCE EN SUISSE SERVICE CONOMIQUE LE PROJET SWISSNESS SYNTHSE Lessor des contrefaons de produits suisses et le dtournement des indications de provenance ( Swiss , Swiss made , made in Switzerland ) est un sujet de proccupation dans les milieux conomiques helvtiques. Deux projets ont donc t ces dernires annes en concurrence : Un projet Swiss made port par la Fdration Horlogre, sappuyant notamment sur un renforcement du taux de valeur ajoute ncessaire, qui serait port de 50% 80%. Ce projet a t jug trop protectionniste et a t rejet par le Conseil fdral le 21 novembre 2007. Un projet Swissness beaucoup plus large (ne porte pas seulement les produits horlogers), consquence de la rexion ouverte grce au lobbying de la Fdration Horlogre. Le taux de valeur ajoute retenu serait de 60% (contre 50% aujourdhui), mme sil ne sagit l que dun critre. ( ! beaucoup dentreprises franaises ont fait valoir leurs rserves sur ce projet qui pourrait aecter les sous-traitants de lhorlogerie suisse, dans les rgions frontalires. Les horlogers suisses pourraient tre conduits remettre en cause cette production partiellement dlocalise. . .) Ce projet Swissness vise deux objectifs principaux : renforcer la protection de la dsignation suisse (Loi sur la protection des marques - LPM) et celle de la croix suisse (Loi sur la protection des armoiries et autres signes publics LPASP) au plan national et ltranger ; elle vise en outre apporter plus de clart et de scurit juridique dans leur utilisation. Le projet a t accueilli favorablement dans son ensemble. Le 25 mars 2009, le Conseil fdral a dcid dinclure les denres alimentaires dans le champ dapplication du projet de rvision (cf. annexe). Le Conseil fdral a soumis le projet de rvision lgislative au Parlement mi-novembre 2009.

196

La rforme du Swiss made (mars 2010)

Lentre en vigueur eective du projet ne devrait pas avoir lieu avant 2011 ; aucune votation populaire nest envisage ce stade. ***** DTAILS DU PROJET 1. Lutilisation de la dsignation Suisse sera dsormais soumise des critres prcis et concrets : (a) Pratiques actuelles : Actuellement, il nexiste pas de disposition juridique, autre que des conditions prcises par le Conseil fdral dans les ordonnances (cf. ordonnance Swissmade pour lindustrie horlogre), concernant lindication de provenance Suisse . La loi sur la protection des marques dispose certes que la provenance dun produit est dtermine essentiellement par le lieu de fabrication ou par la provenance des matires de base et des composants utiliss mais les critres justiant lutilisation de la dsignation suisse restent imprcis en pratique. Dans un contexte plus sensible pour les montres suisses, le Conseil fdral avait nanmoins rendu plus prcises les rgles du Swiss made pour le secteur horloger (50% de valeur ajoute). (b) Le projet de rvision : Le projet de rvision propose de prciser la notion dindication de provenance, et impose, pour quune indication de provenance soit appose licitement sur des produits, deux conditions cumulatives : un critre gnral, applicable tous les produits : la provenance correspond au lieu o est ralis au minimum 60% du prix de revient du produit ; et un critre spcial en fonction de la nature du produit (industriel, naturel ou produit naturel transform, services). Il est galement envisag la cration dun registre national des indications gographiques, tenu par lInstitut de la Proprit intellectuelle (IPI), qui rcapitulera lenregistrement dindications gographiques pour des produits autres que ceux agricoles, lesquels peuvent dj tre inscrits dans le registre ociel de lOce fdral de lagriculture (OFAG). Enn, le projet confre en outre lInstitut fdral de la proprit intellectuelle (IPI) le droit de dposer une plainte pnale en Suisse en cas dutilisation abusive dindications de provenance. 2. Les ractions des milieux conomiques vis--vis du projet Swissness sont majoritairement positives en Suisse, mais les entreprises frontalires franaises ne cachent pas leurs inquitudes : Les milieux conomiques suisses approuvent llvation 60% de la part suisse des cots de fabrication du produit ainsi que la prise en compte des cots de recherche dans les donnes du calcul. La fdration horlogre persiste, pour sa part, sur le projet quelle avait soumis au Conseil fdral en juin dernier. Toutefois, le Conseil fdral soutient que la priorit est le projet de rvision Swissness et il a souhait que la FH adapte sa stratgie, an de pouvoir prsenter un projet cohrent avec la rvision Swissness . 3. Le projet de renforcement des critres pour les indications de provenance : Le projet de rvision de la Loi sur la protection des marques (LPM) propose de prciser la notion dindication de provenance :

197

Pour les produits : pour quune indication de provenance soit appose licitement sur des produits, deux critres doivent tre respects : un critre gnral, applicable tous les produits : la provenance correspond au lieu o est ralis au minimum 60% du prix de revient du produit. Les cots lis la recherche et au dveloppement peuvent tre pris en compte, mais pas ceux lis la commercialisation (marketing) comme les frais de promotion, de publicit et les cots du service aprs-vente. un critre spcial concernant le lieu de provenance : pour les produits industriels : le lieu de provenance est lendroit o sest droule lactivit ayant donn au produit ses caractristiques essentielles : la fabrication proprement dite (assemblage, fabrication) et/ou la recherche et le dveloppement. En outre, une tape, au moins, de la fabrication du produit doit y tre eectue ; pour les produits naturels : le lieu de provenance est celui dextraction ou de la croissance intgrale du produit ; pour les produits naturels transforms : le lieu de provenance est celui de la transformation qui a donn au produit ses caractristiques essentielles. Ces dirents critres sont applicables lorsque la provenance est utilise seule, par exemple, Lausanne mais aussi lorsquelle est associe dautres termes, tels que type suisse , voire imitation zurichoise , recette vaudoise ou made in Suisse . Il en va de mme sil est fait rfrence une tape seulement de llaboration du produit, comme Suisse Research ou emball en Suisse . Pour les services : lusage sera licite si le lieu de provenance correspond celui du sige social de la personne qui fournit les services, ou celui du domicile des personnes qui exercent le contrle eectif de la politique commerciale et de la direction. La nationalit des personnes dirigeantes, comme critre de dtermination de lorigine, disparat.

Contribution de lACFCI

Cette contribution 72 fait suite laudition de Jean-Franois BERNARDIN, Prsident de lACFCI, le 28 janvier 2010.

Made in France : 3 axes de rexion


Relation entre le consommateur franais et les produits issus des entreprises implantes en France
Le consommateur franais privilgie spontanment des produits fabriqus en France pour plusieurs raisons : qualit minimale du produit, scurit dans son usage, disponibilit dun service aprs-vente et maintenance qui sera ractif si besoin. satisfaction de consommer des produits fabriqus dans les rgions . La grande distribution la bien compris en dveloppant la marque nos rgions ont du talent . volont de participer la sant de lconomie (patriotisme conomique). Cest dans ce sillage quavait t organise en 1994 la campagne nos emplettes sont nos emplois . Cette dmarche a dautant plus dcho quelle est initie en temps de crise. Mais ce comportement ne rsiste pas toujours lattrait des prix bas : qualit et marketing gal, le prix dtermine coup sr lacte dachat. Cependant des tudes indiquent que les consommateurs seraient prts payer 16% plus cher pour du made in France . Cet indicateur dlasticit est ncessairement prciser et spcier suivant les types de produits ou les catgories socio-professionnelles. De plus, il faut relativiser lintention ainsi exprime vis--vis de lacte concret dachat. Ainsi le cas particulier des produits alimentaires (IAA) : limpact des crises sanitaires amplie le doute sur les processus qualit et la traabilit dans certains pays : le consommateur souhaite connatre la provenance du produit de base et veut avoir lassurance dune absence de risque (sur ledit produit conditionn et transform comme sur la chane de fabrication). Si ce comportement est vident en France, est-ce toujours le cas dans les autres pays dEurope ?
72. Elle est essentiellement oriente sur les productions nies, B to C, concernant en particulier des consommateurs personnes physiques, soit une partie seulement de lactivit industrielle, il est vrai la plus susceptible de rpondre une marque France .

200

Contribution de lACFCI

le phnomne socital de retour aux valeurs de la terre : succs des productions locales / rgionales, impact des AOC, IGP (indication gographique protge). Succs des initiatives de promotion rgionale (y compris dans la grande distribution), initiatives de rgions de crer des marques rgionales (promotion du territoire rgional et de sa production agroalimentaire).

Reconnaissance des vertus de la production industrielle franaise


La production industrielle franaise rime avec : qualit et abilit : le produit fabriqu en France que jachte est fait de matires de qualit ; il est fabriqu suivant un processus matris ; notorit : prestige de la fabrication franaise, en particulier dans les secteurs du luxe, des IAA, de la sant, de lnergie, des quipements de transports et de TP etc ; le dveloppement durable prend une place croissante (le processus industriel du produit que jachte est respectueux de lenvironnement, lempreinte environnementale lie au transport est rduite) ; scurit : le produit franais achet ne met pas le consommateur face des risques daccident lorsquil lutilise ; responsabilit sociale de lentreprise : lentreprise qui fabrique ce produit respecte le droit du travail national et ses salaris. Mais lattribution de labels nest pas sans limites et mme faux semblants : les produits alimentaires portant le logo Fabriqu en Bretagne doivent, selon le rfrentiel, tre fabriqus dans lun des dpartements de Bretagne par une entreprise membre de lassociation. . .. . Interprtation : un plat prpar base de coquilles Saint-Jacques pruviennes peut prtendre ce label, mme si la coquille est lingrdient principal du plat ! on sait pertinemment que la production de saucisse de Morteau dpasse le tonnage de llevage de porc dans la zone sous IGP. Des porcs sont imports / transforms dans la zone IGP et le cahier des charges nest pas totalement respect mme par certains producteurs locaux. les AOC, IGP, . . . sont comprhensibles sur le march franais, mais, pour la plupart, pas linternational (complexit administrative ; marques et labels peu parlants et valorisables). il est de plus en plus dicile, voire quasiment impossible, dtablir une provenance gographique unique pour un produit industriel, surtout sil est complexe. Mme dans un jouet fabriqu dans le Jura, la moindre carte lectronique doit tre achete en Asie. Le clbre ouvrage Made in monde de Suzanne Berger lillustre abondamment. Ce qui distingue les pays ne concerne gure les composants de base, le plus souvent mutualiss et internationaliss trs vaste chelle. Concernant plus particulirement la marque France , sa notorit attire les abus pour permettre des produits de pntrer le march franais, ou de se vendre partout dans le monde en surfant sur la valeur suppose prestigieuse de cette marque. Le contexte conomique mondial est favorable un regain de lisibilit de la production made in France : conjoncturellement, lambiance de crise amplie lattention que lon porte lconomie nationale ; structurellement : bon nombre dentreprises ne peuvent plus se permettre des cots de non-conformit (cot direct ; cot en termes dimage) rsultant de sous-traitance cone des pays de bas cots.

Comment grer un label Made in France ?

201

impact croissant des cots de transport de matires pondrables. volution sociale et salariale des pays bas cots (Europe de lEst, Maghreb, Asie). Lcart est toujours important, mais se rduit. Il y aurait, chaque anne, 50 entreprises qui choisissent de relocaliser en France et les facteurs rappels ci-dessus ne peuvent que samplier : Cf. la Mesure 7 : Inciter la rindustrialisation et promouvoir lemploi sur les territoires annonce par le Prsident de la Rpublique lors de la conclusion des tats Gnraux de lIndustrie, le 4 mars 2010.

Armation de la Marque France linternational


La marque France doit apporter une lisibilit et un avantage marketing aux produits et aux actions quelle porte. Exemple des stands collectifs de rgions franaises au Salon du Bourget : pour donner de la lisibilit la prsence des sous-traitants de laronautique des rgions franaises, mutualiser quelques moyens de promotion, promouvoir la qualit de lore industrielle des sous-traitants franais, les stands collectifs rgionaux sont regroups sous la bannire French aerospace suppliers . Au salon du Bourget 2009, 374 entreprises provenant de 10 rgions taient ainsi regroupes sur 5 600 m. Au-del de la priode du salon, lobjectif est de rendre permanente la promotion de cette marque (site web, actions de communication auprs des quipementiers et constructeurs de laronautique. . .).

Comment grer un label Made in France ?


Il ne sagit pas dopposer louverture au monde et la marque France : la marque ne peut valoriser que ce qui mrite de ltre. Elle ne doit donc pas induire seulement des comportements, certes louables, vue nationale (protger nos emplois, nos consommateurs) mais des comportements de conqute et de leadership (la marque est comme le maillot de lquipe de France de lindustrie), pour susciter un apptit de se dpasser et de sduire, en fonction dun degr lev dexigences, le public lchelle mondiale.

Maintenir le critre de la valeur ajoute


Le critre de la valeur ajoute est le meilleur critre bien quil soit loin dtre parfait. La valeur ajoute des produits ne se calcule pas sur le seul critre de production : cf. impact croissant de la conception, du design, du marketing et de laval en services (rseau de distribution, de maintenance, SAV). Lamlioration du respect de la marque France peut tre renforce par la mise en uvre dune traabilit des direntes tapes de son processus de fabrication (et de lorigine de ses composants ?) permettant au consommateur de sinformer via internet.

Mriter lattention et la conance du consommateur


De mme que la production allemande rime demble avec solidit et abilit , limage de la production franaise est ce jour essentiellement associe au secteur du luxe et du bientre, dans tous ses tats (mode, quipement de la personne, sant, gastronomie, transports, tourisme. . .).

202

Contribution de lACFCI

Lune des faiblesses de lindustrie franaise reste parfois encore dans la dicult transformer des ides et produits de prestige en russites commerciales (Cf. Concorde, Minitel, Rafale. . .). Il faudrait largir le spectre de limage de la production franaise pour quelle soit, en de plus nombreux domaines, synonyme dinnovation, de crativit (design, utilit. . .), bref, d ides et de crativit , et bien entendu avec une valeur dveloppement durable de plus en plus prsente (impact environnemental, responsabilit socitale de lentreprise). Sur ce dernier point, la dmarche ACV (analyse du cycle de vie) est un support utiliser : il sagit dune dmarche permettant dvaluer les impacts environnementaux dun produit, dun service ou dun procd en prenant en compte son cycle complet de vie, cest--dire depuis lextraction des matires premires jusqu son traitement en n de vie (mise en dcharge, incinration, recyclage) soit du berceau au tombeau. Cette mthode est dsormais normalise au niveau international (norme ISO 14040 :2006). Elle est incontournable pour toutes les dmarches dco-conception. Elle permet souvent dtre innovante car elle va obliger lentreprise trouver des alternatives des matriaux ou des procds fort impact environnemental et donc trouver des solutions nouvelles pour remplir une fonction donne.

Jouer sur le dveloppement des communauts sur internet


Internet est le lieu privilgi pour le consommateur qui cherche sinformer sur lorigine dun produit an de sassurer de ses qualits, disposer de commentaires dautres clients, de recommandations. . . Lmergence de phnomnes communautaires sur internet fait indirectement jouer la bre patriotique : Initiative prive amricaine www.myamericanjobs.com : socit cre pour labelliser les produits qui font travailler le plus la main duvre locale. La marque produit en France a t dpose en 2006 lINPI. Les dposants ont ouvert en 2009 un site www.produit-en-france.fr pour permettre aux fabricants de prsenter leurs produits.

Inciter agir en collectif linternational


A limage des actions Atout France ou lexemple du Salon du Bourget cit prcdemment, mener des actions dampleur pour jouer collectif linternational dans un double objectif : participer la promotion de la France, proter du capital dimage de la France pour positionner des ores (industrie, services, tourisme, gastronomie. . .) sur des marchs linternational (en particulier sur les BRIC o limage de la France est trs positive auprs des citoyens). Sur le mme principe, et selon certains segments de march, des initiatives rgionales peuvent tout fait rester pertinentes : dans lagro-alimentaire (Cf. en Nord Pas de Calais) : jouer sur la diversit des productions locales / rgionales, sur la ert des productions du terroir, sur la recherche de traditions culinaires. . . Attention : risque dimpact limit si essentiellement conu pour intra-hexagone. dans dautres secteurs industriels : ex Made in Jura : la fois une manifestation dpartementale triennale qui rassemble les entreprises de toutes activits pendant 3 jours, et une marque reconnue pour son srieux sur quelques crneaux, y compris linternational (jouet, lunetterie).

Propositions du rseau CCI

203

viter disoler la France dans le cadre communautaire


LEurope rchit lvolution du marquage obligatoire du pays dorigine des produits. Lventuelle cration dune marque France doit videmment se faire en prenant en compte ces travaux europens, et en agissant auprs de la Commission ad hoc (Commission dite de larticle 133). Le rseau CCI, travers le bureau ACFCI de Bruxelles, travaille en lien avec ses collgues europens, dans le cadre dEurochambres, pour tablir une position commune cet gard. Cf. en annexe la note rdige mi-dcembre 2009 par le bureau ACFCI de Bruxelles.

Propositions du rseau CCI


Le dveloppement dun label France
Ne pas aller vers une marque 100% France (Cf. proposition du dput LELLOUCHE en 2005) : le systme de production est organis lchelle internationale donc le 100% fabriqu en France couvre un champ de possibles beaucoup trop restreint. Il faut penser une dimension europenne du made in : le chemin pour y parvenir sera complexe mais cela doit rester un objectif fort. Un made in Europe nest pas incompatible avec un made in France , qui peut tre prcurseur. Cf. la faon dont les pices d1 euro combinent une symbolique europenne et une symbolique nationale. Dvelopper un label, une marque France pour promouvoir la qualit, linnovation, la crativit, lengagement dveloppement durable des entreprises franaises, soit comme une marque spcique, soit en retravaillant lexigence dobtention du Made in France actuel. Objectif dtre lisible et able la fois auprs des consommateurs franais, et sur les marchs internationaux. Dvelopper un systme dinformation / communication sur la traabilit des produits, pour valoriser les entreprises qui jouent le jeu de la transparence : utiliser les rseaux communautaires sur internet. Un tel dispositif doit reposer sur une dmarche volontaire de lentreprise. Il sagit de rpondre la lgitime demande dinformation du consommateur, qui a le droit de savoir ce quil y a dans le produit, o sont les emplois qui ont contribu la fabrication voire la distribution du produit. . .. Creuser cette ide en coordination avec les travaux sur lachage des caractristiques environnementales des produits de grande consommation, rsultant du projet de loi portant engagement national pour lenvironnement (dite loi Grenelle 2 ), vot au Snat le 8 octobre 2009 et en cours dexamen lAssemble Nationale). mettre des propositions qui soient coordonnes avec les conclusions des tats Gnraux de lIndustrie (Cf. en annexe 4 le descriptif de la mesure 3 valoriser le Made in France), dont les propositions majeures visent redonner toute sa place lindustrie dans la socit, et dans lconomie. Lintroduction de dirents niveaux dans le marquage Made in France est une piste intressante, mais doit rpondre au moins 2 impratifs : viter toute suspicion danti-europanisme ou anti-globalisation ; viter par la complexication dun dispositif niveaux, de perdre en lisibilit aux yeux du consommateur.

Une position sur le dbat europen


La question du marquage dorigine doit intgrer la dimension europenne : la Commission a relanc en dcembre 2009 la consultation des Etats sur le marquage des produits en provenance des pays tiers. Le sujet nest pas nouveau (dj dbattu en 2003 2004) et lon constate des positions divergentes entre les Etats. La Commission soutient la transparence de ltiquetage

204

Contribution de lACFCI

an de fournir au consommateur des informations prcises sur lorigine du produit, et cela uniquement sur quelques segments limits (cuir, textile, chaussure, verre, bijouterie. . .). On pourrait ne pas aller vers une dmarche lgislative, mais promouvoir les entreprises qui assurent la transparence de leur production et cela, alors, dans des champs sans doute bien plus larges.

Quelle contribution des CCI pour le dveloppement dune marque France ?


participer la construction dun dispositif de marque France : analyser les avantages / drives du Made in France, dnir les critres dune marque France adapte aux objectifs dnis (cf. cible des consommateurs franais, et cible de lisibilit et de monte en gamme linternational), participer sa gouvernance. Le rseau consulaire a en particulier la capacit de tester des initiatives sur ce sujet. utiliser la relation de proximit que les CCI ont avec les entreprises pour les inciter sapproprier une nouvelle marque France, informer les consommateurs sur la traabilit de leur production, participer des oprations groupes linternational, etc. . . (Cf. exprience du dispositif Entreprises du patrimoine vivant EPV).

Quelle contribution des CCI pour le dveloppement dune marque France ?

205

Note ACFCI (dcembre 2009)

206

Contribution de lACFCI

Quelle contribution des CCI pour le dveloppement dune marque France ?

207

208

Contribution de lACFCI

Quelle contribution des CCI pour le dveloppement dune marque France ?

209