INTRODUCTION AU MARKETING

Cours

Semestre 4
Section C et D
Abdellah HOUSSAINI
1

Introduction au Marketing
Premire Partie: Le marketing classique
I: Les concepts
II: Le marketing stratgique
III: Le marketing oprationnel

Deuxime partie: Le marketing Relationnel

I: Le contexte
II: Les sources
III: Les concepts
IV: La stratgie
V: La mise en uvre

Les concepts
1.Le march
La place march (Dimension Physique), Lespace march
(Dimension virtuelle), Meta march (package de produits et
services appartenant diffrents industries

2.Le besoin- Dsir- Demande

Besoin: sentiment de manque li la condition humaine Dsir:
une manire de satisfaire un besoin
Demande: dsir dun produit spcifique appuy par un pouvoir
dachat. La demande peut maner du consommateur, de
lacheteur, du prescripteur, du guide dopinion.
3

Les concepts
3.Le produit.
-Cest offre une destine satisfaire un besoin. Elle peut tre: un bien, un
service, une expriences, un vnement, une place, une proprit, une
information, une ide.
-Un produit comprend:


Un service gnrique


Des services accessoires
- Dans une perspective Marketing, la vocation du produit est dapporter de la
valeur au consommateur.

Ch I: Le marketing stratgique
I. Le comportement du consommateur
II. La segmentation
III. Evaluation du portefeuille

I. Le comportement du consommateur
Le model du comportement du consommateur

I. Le comportement du consommateur
a- Les dterminants extrinsques
1. Le dterminant culturel

La culture

Les sous-culture

La classe sociale
2. Le dterminant social

Le groupe de rfrence

La famille

Rles et statuts

I. Le comportement du consommateur
I.1. Les dterminants du comportement
b- Les dterminants intrinsques
1. Le dterminant personnel

Lage et le cycle de vie

Loccupation

Les circonstances conomiques

Le style de vie et la personnalit

2. Le dterminant psychologique

La motivation. Maslaw (B Physiologiques, B de Scurit, B
Sociaux, B dEstime, B daccomplissement

Lexprience

La perception

Les croyances et les attitudes

I. Le comportement du
consommateur
C. Le comportement dachat

Les rles. La dcision dachat peut impliquer plusieurs
personnes qui jouent diffrents rles: Linitiateur,

Linfluenceur, Le dcideur, Lacheteur,

Lutilisateur.
Diffrences entre marques

Formes dachat

Niveau dimplication

Faible
Peu

Forte

Achat courant

Rduction des
dissonances

Recherche de varit

Achat complexe

Beaucoup

I. Le comportement du consommateur
d. Le processus dcisionnel
Reconnaissance
du problme

Achat

Recherche dinfo

Evaluation des
alternatives

Comportement
aprs achat

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I. Le comportement du consommateur

d. Le comportement de rponse
Face aux stimulus marketing, le consommateur adopte
trois types de rponse
- La rponse cognitive
- La rponse affective
- La rponse comportementale
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II. La segmentation

3. Avantages et conditions
Avantages:

- allouer les ressources vers les segments les plus

rentables
- ajuster sa position dans chaque segment en
fonction du potentiel de rentabilit de chacun.
- orienter correctement le ciblage publicitaire

Conditions

- existence de particularits entre groupe de

consommateurs
- un segment doit exprimer une demande suffisante.
- un segment doit tre stable.

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II. La segmentation
1. Dfinition
2. Les stratgies de segmentation
- Marketing indiffrenci
- Marketing concentr
- Marketing diffrenci

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II. La segmentation

4. Les critres
- Gographique

- Socio-conomiques (Age, sexe, revenue,

niveau dinstruction, profession, religion..)

-Psichographiques (Style de vie, Personnalit,

Motivation dachat, Fidlit, Utilisation)

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II. La segmentation

5. Le ciblage
Il consiste faire un choix des produits-marchs o lentreprise
investir pour conqurir de nouvelles positions concurrentielles
Notion de produit-march: pour dfinir leur mission les
entreprises ont adopt trois positions diffrentes:
-La plus ancienne dfini la mission en partant de lindustrie: c a d
sur les technologies ncessaires la fabrication (dfinition
Restreinte)
-La deuxime sur le march. Plusieurs technologies destines
un seul march. (Dfinition trop vague)
- La notion de produit-march

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III. Evaluation du portefeuille

1.Le cycle de vie produit

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1.Le cycle de vie produit

a. Lancement
-Produit: complexe, production ncessitant une haute technologie.
-Prix: lev (crmage)
-Communication: apprentissage du produit
-Distribution: limite
b. Croissance
-Produit: connu, production en srie et croissance de la
concurrence
-Prix: en baisse
-Communication: accent mis sur les attributs (diffrenciation)
-Distribution: large

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1.Le cycle de vie produit

c. Maturit
-Contexte: saturation du march, intensification de la concurrence,
production banalise.
-Produit: diffrenci
-Prix: comptitivit par le prix
-Communication: promotion et publicit sur les marques
-Distribution: intensive
d. Dclin
-Produit: baisse des ventes, dmod
-Prix: comptition par le prix
-Communication: promotion
-Distribution: en baisse

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Ch II. Le marketing Mix

Le marketing Mix ou oprationnel regroupe un ensemble
dactions visant conqurir le march. Il consiste faire
un dosage appropri de plusieurs politiques que lon
rsume sous le vocable des 4P savoir:
- La politique de produit
- La politique de prix
- La politique de distribution
- La politique de communication

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II.1. La politique de produit

1.Les caractristiques
- Notion de produit
- Prsentation
Elle sappuie sur trois lments
.La marque
.Le conditionnement
.Ltiquette
2. Les classifications des produits
- Selon la dure de vie (Biens durables, B. Prissables)
- Selon le comportement dachat (Achat courant, Achat
rflchit)
- Selon le processus de production (Mat P, Composant, Bien
dEquipement, Bien de Consommation)
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II.1. La politique de produit

3. La gestion des gammes
c. Stratgie lies au gammes
-Stratgie dextension
+ Vers le bas. Avantage: Exploiter limage acquise dans
le haut.
Inconvnient: Dilution de la marque
+Vers le haut. Avantage: Elargir le march
Inconvnient: Soupons du consommateur,
raction du haut
- Stratgie de modernisation: adaptation des produits
anciens
- Stratgie de rduction: abondant de certains produits
- Stratgie de rajeunissement: introduction de nouveaux
produits et limination dautres.

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II.1. La politique de produit

4. La gestion des marques
a. Dfinition.
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un logo
ou
toute combinaison de ces lments servant identifier loffre
dun vendeur et
la diffrencier de la concurrence.
b. Les fonctions de la marque.
- Pour lentreprise la marque sert :
-diffrencier le produit
-communiquer une image de lentreprise
-assurer un moyen de positionnement
- Pour le consommateur la marque permet de
-faciliter lidentification
-apporter une garantie de qualit
-communiquer un style de vie

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II.1. La politique de produit

c. Les stratgies lies aux marques
-stratgie de marque unique
-stratgie de marque produit ou de marques multiples
-stratgie de marque par ligne (Lexus, Toyota)
-stratgie de marque composite
-stratgie de marque de distributeur

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II.2. La politique de prix

1. Les objectifs de la dtermination des prix
-Objectif de rentabilit
-Objectif de pntration
-Objectif d crmage
-Objectif dalignement sur la concurrence
-Objectif d'accrotre les parts de march
2. Les mthodes de dtermination de prix
a. A partir des cots
Il y a trois niveaux de prix
Le prix limite. Il couvre les charges directes
Le prix technique. CD+CI
Le prix cible. CD+CI+Marge
Le prix de vente. Au niveau de la distribution le prix de vente = prix
revient + taux de marge ou taux de marque

Px dAchat

Px de vente

de

Mge Brute

Tx de Marge

Tx de Marque

PV-PA

MB/PA

MB/PV
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II.2. La politique de prix

b. A partir de la demande
Cela renvoie llasticit.
Quand le prix est trop haut, il y a un phnomne de dissuasion ou
de snobisme
Quand le prix est trop bas, il y a la mfiance au niveau de la
qualit
c. A partir de la concurrence
Il faut tenir compte des prix pratiqu par la concurrence (prix de march)
A ce niveau, il y a trois ventualits:
pratique du prix de march. Alignement sur la concurrence
prix au dessus du prix de march
prix au dessous du prix de march
Lengagement dans lune de ces politiques doit tenir compte de:
la structure du march
la place de lentreprise dans le march (leader ou suiveur)
la nature du march ( sensible au prix ou non)

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II.2. La politique de prix

3. Les politiques de prix
-Les prix dcrmage et de pntration
La politique dcrmage consiste fixer un prix lev (lancement)
pour
toucher une clientle limite.
La politique de pntration a pour but de baisser le prix pour toucher beaucoup
de segments
-La politique des prix non arrondis
Elle est pratique dans le commerce de dtail. Elle a un effet
psychologique sur le client qui fait une grande diffrence entre
2995 et
3000
-La politique de prix unique ou de discrimination
Le prix unique consiste pratiquer un seul prix
Le prix de discrimination consiste diffrencier le prix selon les
segments.

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II.3. La politique de distribution

1. Proprits de la distribution
a. Dfinition
La distribution est lensemble des moyens et oprations permettant de
mettre
le produit disposition des consommateurs
La Distribution comprend deux lments
-Le canal est la voie par laquelle les droits de proprits
sont
transfrs depuis le producteur jusquau
consommateur
(plusieurs canaux forment un circuit de
distribution.
-La distribution physique est lensemble des oprations
permettant de mettre disposition le produit: transport,
stockage,
entreposage, conditionnement..
b. Rle.
La distribution a pour rle de rduire le nombre de transactions ce qui se
traduit
par une rduction des cots.
c. Les fonctions.
-fonction permettant de crer des utilits spatiale et temporelle
-fonction dassortiment (fractionnement, triage)
-fonction commerciale
-fonction logistique

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II.3. La politique de distribution

2. Caractristiques des circuits de distribution
a. La longueur
-circuit direct
-circuit indirect
-circuit court
-circuit long
b. Les formes dintermdiaires
-Le commerce indpendant
-Les grossistes
-Les dtaillants
-Le commerce intgr (prend en charge toutes les fonctions intervenant
entre le producteur et le consommateur)
-Les grandes surfaces
-Les supermarchs
-Les hard discounts

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II.3. La politique de distribution

3. Les stratgies de distribution
a. Le choix dun canal. Il se fait en fonction de plusieurs facteurs:
-La couverture du march
-La qualit promotionnelle du canal
-Leffet du canal sur les prix, les ventes, les cots et la rentabilit.
b. Les stratgies de Distribution
Stratgie

Avantage

Inconvnient

Dist. Intensive

Grande diffusion

Cot, Perte de contact

Dist. Slective

Bon contact,

Dist. Exclusive

Trs bon contact,

bonne image, cot bas

Franchising

Contrle de la Dist.

Dist. directe

Contrle dun rseau

image

Faible couverture,
Attaque de la Gde Dist.
Idem

Cot

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II.3. La politique de distribution

4.Stratgies des distributeurs
a. Les dcisions des distributeurs apparaissent au niveau de :
-choix de la cible: zone gographique
-choix du produit cest--dire de lenseigne
En phase de lancement: le-comme
En phase de croissance: le tl-achat, les hard discounts
En phase de maturit: les grandes surfaces spcialises, les
hypermarchs
En phase de dclin: supermarchs, grands magasins, petit
commerce
-choix de positionnement: zones de prix, mthodes de vente

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II.3. La politique de distribution

b. La relation avec le producteur
Pendant longtemps les producteurs avaient une taille suprieur celle des
distributeurs, actuellement cest linverse qui domine en raison de la concentration de
la distribution.
Il en dcoule que la grande distribution:
-impose au producteur la marque de distribution
-donne au producteur des crdits court terme (crdit
fournisseur). En
France, pour certains grands distributeurs, les produits financiers rcolts sont
suprieurs la marge
commerciale
-exige une srie de rduction et impose la participation aux promotions

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II.4. La politique de communication

1.Dfinition
La communication consiste changer des informations avec son environnement.
Linformation est un signe et un sens
2.Structure dun systme de communication

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II.4. La politique de communication

3. Les objectifs de la communication
- Persuader : faire passer une ide, construire une image favorable du produit
- Renforcer : intensifier dans lesprit du consommateur limage positive du produit.
- Faire connatre / rappeler lexistence : se faire connatre en prenant place dans la
mmoire des individus ou rappeler le fait que lon est toujours prsent sur le march.
- Provoquer un comportement immdiat : inciter le consommateur prcipiter lessai,
lachat ou le r-achat.

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II.4. La politique de communication

4. Le mix de la communication
La publicit mdia
La promotion des ventes
Le sponsoring et mcnat
Les relations publiques
4.1. La publicit
- Dfinition. La publicit est lensemble des moyens destins informer le public par
les canaux de communication de masse.
- Les formes. -La publicit institutionnelle est celle qui porte sur lEntreprise
-La publicit de marque, elle porte sur le produit.
- Les partenaires de laction publicitaire
-LAnnonceur (Lentreprise qui fait la publicit)
-LAgence de communication (Elle labore le message)
-Les mdias

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II.4. La politique de communication

4.2. La promotion
-Dfinition. Ensemble dactions destines stimuler la demande en
poussant le produit vers le consommateur.
-Les stratgies promotionnelles varient selon la cible

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II.4. La politique de communication

-Les techniques promotionnelles.
Pour les fabricants en direction des rseaux de distributeurs :
- promotions lgard du rseau pour faire rfrencer le produit
- rduction de prix
- prsentoirs
- animations sur les lieux de ventes
Pour les dtaillants en direction des consommateurs :
- produits dappel (GSA)
- cartes de fidlit
couponnage
- offre de remboursement
- cadeaux, chantillons
- loteries et concours

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II.4. La politique de communication

4.3. Les relations publiques
-Dfinition: Ensemble des activits de communication et dinformation mises
en uvre par une entreprise :
- soit lintrieur de lentreprise (RP internes) pour instaurer et
dvelopper un climat de confiance, affirmer la culture dentreprise,
motiver les salaris
- soit lextrieur de lentreprise (RP externes) pour dvelopper de
bonnes relations entre lentreprise et ses diffrents publics : clients,
prescripteurs, fournisseurs, reprsentants des collectivits locales,
presse Elle cre ainsi un capital de sympathie et renforce son
image.

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II.4. La politique de communication

-Les outils des relations publiques
Les outils utiliss diffrent selon le public concern :
- Pour les cibles internes : journal dentreprise, livret
daccueil des nouveaux embauchs, organisation de
crmonies, de tournois sportifs, repas de fin danne,
arbre de Nol
- Pour les cibles externes :
Les relations avec la presse: lettres
dinformation, communiqus et confrences de presse
visites dentreprises.
Manifestation directes: journes portes ouvertes,
colloque, congrs
Ldition: brochure, journal dentreprise

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II.4. La politique de communication

4.4.Le sponsoring et mcnat

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II partie: Le Marketing Relationnel

I: Le contexte
II: Les sources
III: Les concepts
IV: La stratgie
V: Processus de cration de valeur
VI: La mise en uvre

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I. Le nouveau contexte

Le contexte actuel est marqu par le passage:

-dune concurrence partielle une concurrence totale
-du consommateur au consom-acteur.
-dun march de masse une masse de marchs
-dun produit standard un produit hyper diffrenci et complexe.
-dune entreprise pyramidale une entreprise rseau

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II. Les sources

1. Le marketing industriel
2. Le marketing de distribution
3. Le marketing des bases de donnes
4. Le marketing des services

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III. Les concepts.

1. Le client
La mutation du Marketing a entrain un passage du
concept de consommateur qui renvoie une dfinition
passive et impersonnelle au concept de client qui met en
valeur lidentit et la personnalit du prospect.
2. Le produit.
Dans la dfinition classique du produit laccent est mis
sur le service gnrique et les services accessoires. La
nouvelle dfinition stipule que le produit renvoie deux types
de valeurs
-Les valeurs intrinsques qui renvoient au services
(gnriques et accessoires) incorpors dans le produit
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III. Les concepts.

-Les valeurs extrinsques. Cest lensemble des valeurs
qui accompagnent le produit et elles se divisent en trois
catgories:
Les valeurs dimage. Elles mettent en avant lensemble
des images (symbolisme, rve) que le produit
reprsente pour le client.
Les valeurs relationnelles.
Les valeurs de service. Cest lensemble des services
qui accompagnent le produit. Elles relvent du service
aprs vente et des prestations logistiques.
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III. Les concepts.

3.Le march
Lancienne vision du marketing peroit le march
comme un march de masse.
Avec la segmentation, ce march sest scind en
une masse de petits march touchant chacun une niche
de consommation.
Avec le marketing relationnel le march est devenu
individuel et chaque entreprise essaie de maximiser non
pas sa part de march mais sa part de client.

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IV. La stratgie

Besoin

Besoins

Clients

Marketing classique

Client

Marketing relationnel

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IV. La stratgie
Domaine

Ancienne Vision

Nouvelle Vision

Focalisation

Produit

Client

Concurrence

Elargir la part de
march

Elargir la part du client

Rapport avec le client

Relationnel
Transactionnel
Personnalise

Production
Standardise

Interactive

Communication
Monologue

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IV. La stratgie
IV.1. La stratgie client.
Elle renvoie lexamen de la clientle actuelle et
potentielle et la dtermination de la forme de
segmentation la plus approprie.
-Qui est le client?
-Choix du type de segmentation: macro, micro ou
One to One
-Segments ou communauts
-Diffrenciation des clients

Les tapes dune relation

V. Processus de cration de valeur

La proposition du systme de valeur.
Elle comprend trois tapes:

Analyser le march en terme de valeur

Faire une valuation rigoureuse des opportunits
offrir une valeur suprieur au niveau de chaque
segement

Choix explicite des valeurs qui optimisent ces
oppprtunit

V. Processus de cration de valeur

Le systme doffre des valeurs
- Passage dune vision traditionnelle qui peroit la
firme comme un ensemble de fonction une
vision qui la voie comme un systme doffre de
valeurs qui comprend trois tapes.
Le choix de la valeur
Loffre de la valeur
La communication de la valeur.

V. Processus de cration de valeur

Les valeurs reus par lorganisation.
- De la profitabilit du produit celle du Client.
-Celle-ci vient de la fidlit et du lifetime value.
- La loi de 80/20
-Toutefois, en terme de valeur pour la firme,
lacquisition de nouveaux est plus couteuse que le
maintient des clients existants.

V. Processus de cration de valeur

VI. La mise en uvre

Elle comprend 4 tapes
VI.1. Identifier
Toute information permettant de diffrencier un
client, de suivre dans le temps son comportement et de
pouvoir communiquer individuellement avec lui.
VI.2. Diffrencier
La diffrenciation des clients se fait par rapport leur
valeur et leur besoins
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VI. La mise en uvre

VI.2.1.La valeur peut tre apprcie par deux critres
-La valeur actualise=Life Time Value
-La valeur stratgique=potentiel de croissance de
valeur dun client.
Les clients sont classs selon leur valeur:
-Clients profitables
-Clients fort potentiel de croissance
-Clients non rentables
VI.2.1.Les besoins
Niveaux de besoins: individuels, communautaires
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VI. La mise en uvre

VI.3. Dialoguer
-Le dialogue suppose une interactivit, une coute voire
mme une convivialit.
-Avant dentamer un dialogue, il faut:
Connatre la valeur stratgique.
Connatre ses besoins du client.
Engager un dialogue de plus en plus efficient
Saisir les occasions de dialogue
Dialogue
Information
Connaissance
Fidlit
Profit.

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VI. La mise en uvre

VI.4. Personnaliser
La personnalisation peut se faire au niveau:
Des valeurs extrinsques par:
-la modification du comportement relationnel
-lamlioration de la qualit des valeurs de service
(nouvelle logistique ou Supply Chain Management)
Des valeurs intrinsques par:
-la personnalisation de masse
-la diffrenciation retarde (Postponement)

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VII. Les moyens

1. La mise en place dune base de donne
2. Lenrichissement et lactualisation de la base de
donne.
3. Les call-center.
4. Le site web

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Bibliographie
Brown S. (2006), CRM La gestion de la relation client, Paris, Pearson
Education France.
Dubois P.-L., Jolibert A. (1992), Le marketing, fondements et pratique,
Paris, Economica.
Hetzel P. (2004), Le marketing relationnel, Paris, PUF
Kotler P., Dubois B., Keller K.L., Manceau D.(2006), Marketing
management, 12me dition, Pearson Education France, Paris.
Peppers D., Rogers M.(1998), Le One to One, Paris, Nouveaux
Horizons.
Peppers D., Rogers M., Dorf B. (1999), Le One to One en pratique,
Paris, Nouveaux Horizons.

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