E-Marketing & E-Commerce

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e-marketing & e-commerce 2
dition
Pascal Lannoo est consultant en e-commerce, e-merchandising et marketing,

thmatiques pour lesquelles il intervient en tant que formateur en France
et en Allemagne (Ford, Vivendi, groupe ESG Paris).
Corinne Ankri, consultante en marketing direct, web-editing et e-learning (Areva,
Renault Academy), a conu des solutions intranet chez Cegetel ds 1998.
Ayant respectivement occup les fonctions de directeur des oprations
et de responsable contenu chez Dealpartners (Uniondream, Clust.com, M6, Egg,
Excite), ils comptent tous deux parmi les pionniers de le-commerce en France.
ISBN 978-2-7117-8721-0
-:HSMHLB=\]\WVU:
www.vuibert.fr
Illustration de couverture : Linda Bleck Images.com/Corbis
lors quil est dj un titre de rfrence pour les professionnels et les

coles de commerce, attentifs lvolution rapide dInternet, cette
nouvelle dition, enrichie et actualise, propose encore plus davis dexperts, de cas pratiques et de nouvelles thmatiques incontournables, tels
le Web 2.0, le-crm et le marketing mobile.
Avec un chiffre daffaires en constante volution, Internet sest impos
en quelques annes comme loutil n 1 pour la recherche de fournisseurs et de prestataires. Pour une entreprise, cela signifie quil nest
plus aujourdhui possible de se passer dune prsence sur le Web. Elle
doit se doter dun site refltant son positionnement et sa philosophie,
qui soit avant tout orient client . Le site sarticulera autour de cet
axe prioritaire : une offre intelligible, une navigation conviviale, logique
et efficace, des actions de promotion dont le succs se conjugue avec le
respect des droits comme avec les attentes des internautes.
Du dploiement dune prsence sur le Web qui implique des actions
de communication et vise amener contacts et clients sur un site
jusqu lachat de mots cls, la mise en place de partenariats, la location
dadresses e-mail, comment combiner les diffrents canaux dacquisition la disposition de lentreprise ? Comment trouver le juste quilibre entre recrutement de prospects et fidlisation des clients ? Quelles
mthodes de la grande distribution et du marketing direct adopter
pour dvelopper son site ?
Dirigeant de PME, responsable marketing, chef de produit, chef de projet Web, cybermarchand, cet ouvrage vous aidera concevoir un site
votre image et en adquation avec votre stratgie commerciale, structurer et prsenter votre catalogue, communiquer sur vos services, observer la rglementation, etc. En bref, tre prsent sur ce canal de
distribution, dsormais incontournable.
Pascal Lannoo
Corinne Ankri
13/06/07
e-marketing & e-commerce
Couv MEP 9174 2
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e-marketing
& e-commerce
2e dition
Pascal Lannoo et Corinne Ankri
z Les cls pour se vendre

et vendre sur Internet
z Outils de promotion,
techniques
de merchandising,
fidlisation Optimiser
sa chane de valeur
z 10 rgles pour russir

une campagne de-mailing,
Web 2.0, e-crm, mobile
marketing
e-commerce.book Page 1 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14
e-marketing
& e-commerce
2e dition
Les cls pour se vendre et vendre sur Internet
Outils de promotion, techniques de merchandising,
fidlisation Optimiser sa chane de valeur
10 rgles pour russir une campagne de-mailing,
Web 2.0, e-crm, mobile marketing
Pascal Lannoo
Corinne Ankri
www.vuibert.fr
able des matires
INTRODUCTION
11
CHAPITRE 1. DEVOIR ET SAVOIR TRE PRSENT SUR INTERNET

I.
A.
B.
C.
Le march de le-commerce
13
Une croissance confirme: les chiffres 13
Le profil des internautes 15
Des centres dintrt en pleine volution 16
II.
A.
B.
C.
D.
E.
Les enjeux dune prsence sur Internet

17
Prsenter son entreprise 17
Internet: un outil de communication institutionnelle 17
Internet: un outil relationnel orient client 18
Internet: un outil de prsentation de ses produits ou services
Internet: un outil de vente 24
III. Adapter sa prsence Web son mix marketing

A. Connatre son march 30
B. Adquation au mix marketing 31
C. Politique de produit 32
D. Politique de prix 33
E. Politique de distribution 34
F. Politique de promotion 37
G. Politique dimplication de linternaute 37
13
21
30
IV. Un site son nom

41
A. O acheter un nom de domaine et comment savoir
sil est disponible? 41
B. Comment rcuprer un nom de domaine? 42
V.
A.
B.
C.
Une page daccueil son image

43
Les fonctions de la page daccueil 43
Les cls dune page daccueil russie 45
La structure recommande pour une page daccueil efficace
et pertinente 46
D. Lidentification du site 48
E. Lanimation de la page 50
F. La charte graphique 51
G. Les lments textuels 53
VI. Le Web 2.0: volution ou rvolution?
CHAPITRE 2. LES SERVICES

I. Les enjeux
55
59
59
II.
A.
B.
C.
Aide et information
61
Les outils dachat 62
Les obligations lgales du marchand 64
Questions rponses ou FAQ (Frequently asked questions,
Foire aux questions) 66
D. Contacts 67
III. Le processus de commande
69
A. La slection des produits et services
B. Les tapes dune commande 72
C. Les messages de confirmation 73
D. Optimiser le processus 73
70
IV. Les solutions de paiement scuris

76
A. Le choix dune solution adapte son service 77
B. Les solutions de paiement par carte bancaire 78
C. Les solutions de micropaiement 79
D. La scurit 80
V.
A.
B.
C.
D.
Les services valeur ajoute

84
Mettre en avant la qualit de ses services
Les sceaux et labels 86
Le conseil 87
Les Webzines 89
84
CHAPITRE 3. DU MERCHANDISING MAGASIN LE-MERCHANDISING :

PRSENTER SES PRODUITS ET SERVICES
91
I.
A.
B.
C.
D.
Introduction au merchandising
91
Le contexte 91
Ergonomie ou merchandising? 92
Les cls dun e-merchandising russi 93
Principes et enjeux 94
II. Du merchandising physique le-merchandising

95
A. La zone de chalandise: lenvironnement du site 95
B. Le niveau de prsentation 97
Table des matires
C. Les ttes de gondole 98

D. Le placement multiple ou cross-merchandising
ou cross-selling 100
E. La vitrine: la page daccueil, outil de marchandisage 103
F. Assortiment, implantation, facing et linaire: structurer
et hirarchiser le catalogue 108
III. Produits et catgories
111
A. Le Category Management 111
B. Les catgories 111
C. Les points dentre alternatifs 113
D. La fiche produit 115
IV. Le suivi des performances
116
CHAPITRE 4. SAVOIR SE PROMOUVOIR

I.
A.
B.
C.
D.
E.
119
Le marketing de la recherche
121
Le positionnement 123
Le choix des mots cls 124
Optimiser un site pour le rfrencement naturel
Les liens payants 132
Les comparateurs de prix 141
II. Le partenariat et laffiliation

A. Lchange de visibilit 143
B. Laffiliation 144
124
142
III. La publicit
148
A. Lexpansion et la professionnalisation du march 148
B. La mise en place dune campagne publicitaire 150
C. Une galerie des formats publicitaires 153
D. Le suivi dune campagne 163
IV. La collecte et lenrichissement de bases de donnes
A. Collecter les e-mails 168
B. Louer des adresses cibles 170
C. Enrichir une base de donnes 173
D. Faire jouer leffet viral 175
E. Les rsultats de le-mailing de conqute 178
V. Faire parler de son site
180
A. Les relations presse 180
B. Le buzz marketing: faire parler les internautes de soi
166
181
VI. Blogosphre, forums: le participatif au service de la relation

marque/consommateur
185
VII.Le mobile marketing
189
VIII.Le mix promotion

191
A. Des agences de solution globale full service 192
B. Le croisement du suivi et des rsultats 194
CHAPITRE 5. E-CRM: OPTIMISER SES VENTES

I. Les enjeux de lanimation commerciale
A. Dfinition du champ daction 196
B. Concertation 198
195
196
II.
A.
B.
C.
Les promotions: outils, montage et suivi

199
Les outils 200
Les oprations flash 202
Les conditions runir pour la russite dune opration
promotionnelle 203
D. Le suivi des oprations promotionnelles 204
III. le marketing relationnel
205
A. La newsletter 206
B. La constitution dune base dabonns membres ou clients
C. La segmentation 211
D. La gestion des envois 212
E. La gestion croise de lanimation et des e-mailings 213
IV. Concevoir un message promotionnel
A. Les rgles respecter 214
B. Les 10 rgles de le-mailing russi 215
V.
A.
B.
C.
D.
E.
F.
214
Fidliser les clients

227
Les remontes dinformations recueillies par le service clients 227
La mesure de la satisfaction 228
La conception des actions de fidlisation 229
La segmentation des clients 231
Le programme de fidlisation 231
Le parrainage 235
VI. Lanalyse daudience

237
A. Comment a marche? 237
B. Quels outils? 237
209
Table des matires
C. Quels indicateurs? 237

D. Les comportements de navigation 238
VII.Prospective: trigger ou automation marketing
CHAPITRE 6. SERVICE APRS-VENTE & LOGISTIQUE
239
241
I. Les enjeux du service aprs-vente et de la logistique

241
A. Les missions du SAV 242
B. Lorganisation logistique 243
II. La gestion dune commande
243
III. La gestion des retours
246
A. Typologie des retours et lgislation 246
B. Lorganisation dun retour 247
C. Les conditions de garantie 248
IV. Les engagements et le rle du SAV
250
A. Le SAV garant de la charte de qualit et des engagements 250
B. Rcolter et traiter les informations 252
C. Les recommandations pour choisir un partenaire dexternalisation
de la plate-forme SAV 254
V. La logistique
255
A. Les enjeux et perspectives 255
B. Lorganisation en fonction de la clientle 256
C. Lorganisation en fonction du type de produits 257
D. La slection dun prestataire logistique 257
E. Le travail en flux tendu 259
CHAPITRE 7. CAS ET OUTILS PRATIQUES

I.
A.
B.
C.
D.
II.
Exemples de site
261
Exemple n 1 Lapeyre.fr: Lapeyre, la maison
Exemple n 2 Virgin: VirginMega 264
Exemple n 3 Ford France 267
Exemple n 4 Monoprix.fr 271
Check-list
274
LEXIQUE
ANNEXES
I.
A.
B.
C.
261
261
279
283
Infos utiles
283
Liens utiles 283
lire 283
Carnet dadresses 284
II.
A.
B.
C.
Solutions bancaires
287
Typologie des outils de paiement en ligne 287
Les onze chefs de file de lUnion des cartes bancaires
Exemples de solutions de micropaiement 288
288
III. Cadre juridique

289
A. Procdures alternatives de rsolution des litiges du .fr ou
PARL 289
B. Extraits du Code de la consommation 291
C. Validit juridique des documents lectroniques 299
D. Garantie 300
E. Extraits du Code pnal 300
F. Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans lconomie numrique
(LCEN) 304
INDEX
339
INDEX DES MARQUES, SITES ET SOURCES
345
Remerciements
Alliant pratique et thorie, cet ouvrage ntait pas envisageable
sans les conseils, avis ou interventions dexperts
qui nous tenons exprimer tous nos remerciements:
Me Maa Bensimon (Barreau de Paris et Barreau de New York,
Cabinet NGO Migueres et Associs), Nicolas Brand (Atos Worldline),
Franck Desvignes (Responsable Marketing et Communication, BNP
Paribas), Jean-Sbastien Hongre (Directeur, Plante Interactive),
Sbastien Langlois (Directeur associ, Aposition), Jrmie Mani
(Directeur associ, Directinet), Christophe Rozuel (Prsident
Directeur Gnral, Synodiance), Caroline Saslawsky (Fondatrice et
dirigeante dIdenium), Antoine Serrurier (Directeur Gnral,
Imergence), Stphane Dietrich (Directeur gnral, Neolane),
Anne Desolneux (Monoprix), Marc Dsenfant et Justine de Rugy
(Come & Stay), Benjamin Sguillon (Aquarelle), Franck Sitbon
(Directeur du Dveloppement, Webformance), Yann Gabay
(Directeur associ, Business Interactif), Raphal Aflalo (Directeur
Gnral, Ibase), Renaud Baudier (CNF-CE),
mais aussi Julie et Enguerran (Idenium), lisabeth Trochet (Directrice
marketing, UGC France), Dominique Pignier (Chef de Projet CRM &
Internet, Ford France), Philippe Delire (CEO, Wunderman France),
Grard Ladoux (ACSEL), Yvan Mirochnikoff (Socit Gnrale),
Thomas Sevge (TradeDoubler), Cyril Toulet (First Coffee),
lassociation UFC Que Choisir.
Une ddicace, aussi, nos familles respectives et amis
pour leurs encouragements et accompagnement.
ntroduction
Une entreprise en qute de prennit et de croissance ne peut plus

aujourdhui soffrir le luxe de renoncer une prsence sur le Web.
Guri des fantasmes, dsillusions et spculations qui ont marqu le
dbut de ce nouveau millnaire, Internet a fait ses preuves, mais peine
encore acqurir ses lettres de noblesse en France, alors que le tissu
dentreprises de tous nos voisins europens enregistre une avance
remarquable dans la matrise de cet outil rvolutionnaire.
En Europe et au-del, Internet simpose comme le premier outil de
recherche de fournisseurs et de prestataires. Il est aussi le premier
outil dinformation prachat de 70 % des particuliers internautes en
France, qui sont prs de 30 millions1 !
Si lintrt dune prsence sur Internet est vident, sa conception
savre tre un vritable casse-tte pour tout cadre ou chef dentreprise, et surtout de PME ! Comment concevoir sa page daccueil ?
Comment dchiffrer loffre souvent peu intelligible des prestataires?
Comment repenser son marketing direct et intensifier sa relation
One to One avec ses clients? Comment optimiser la prsentation de
son activit et de son offre? Que peut-on retenir du merchandising tel
quil est appliqu dans la distribution? Comment se promouvoir sur
le Web?
Lenqute ralise sur le terrain a t mene avec la volont dapporter
un clairage pratique et de permettre de trouver au quotidien les solutions des problmes indits, faire les bons choix stratgiques, adopter des outils efficaces et prennes, bref matriser un sujet encore en
devenir.
Car, au-del de ce qui fait la spcificit dInternet linteractivit, la
virtualit, le relationnel ou encore lattractivit dun mdia dont les
possibilits cratives restent largement explorer , on y retrouve des
problmatiques bien connues des marchands depuis toujours, et
notamment de la VPC: le merchandising, la promotion des ventes, le
1. 29,9 millions en dcembre 2006 selon Mdiamtrie.
11
recrutement, la fidlisation. En outre, sur le Web comme ailleurs, ds

lors quil sagit dinstaurer une relation commerciale, il est ncessaire
de prendre en compte limportance du service, et bien sr du service
aprs-vente, ainsi que les contraintes lies la logistique.
Destin aux responsables marketing et tudiants en commerce, la
vocation de cet ouvrage est de vous accompagner de faon pragmatique dans llaboration dun site dentreprise depuis sa conception, la
cration dun catalogue, jusquau lancement de campagnes de recrutement et de fidlisation.
12
Chapitre
DEVOIR ET SAVOIR
TRE PRSENT SUR INTERNET
I. LE MARCH DE LE-COMMERCE
A. Une croissance confirme: les chiffres
Le secteur Internet enregistre des chiffres de croissance faire plir les
circuits de distribution classiques: soit, en moyenne, une hausse de 37 %
permettant dafficher en 2006 un chiffre daffaires pour le-commerce en
France dpassant les 12 milliards deuros (contre 38 milliards en GrandeBretagne1)2. Adopt par 89 % des internautes, lquipement haut dbit du
territoire est lun des facteurs cl de cette croissance.
La France compte dsormais plus de 28 millions dinternautes dont la
moiti achte sur Internet et, selon les tudes, 99.4 % des internautes
ayant achet sur le Web en 2006 se dclarent prts ritrer en 2007!
loccasion de la prsentation du bilan e-commerce 2005, le ministre
des PME, du Commerce, de lArtisanat et des Professions librales et la
FEVAD ont demand Mdiamtrie/Netratings de dresser un bilan de
le-commerce franais en Europe partir des rsultats observs par
Mdiamtrie au cours du 3e trimestre 2005.
Ce bilan confirme que plus dun Franais sur deux est aujourdhui connect Internet. La France se situe au 5e rang europen derrire la Sude,
le Royaume-Uni, lAllemagne et lItalie. Chez les jeunes (16-24 ans), la
France se situe la 3e place, devant le Royaume-Uni, lItalie et lEspagne3.
1. Source Atelier.fr.
2. La FEVAD estime que le chiffre daffaires, qui a plus que doubl en 2 ans (5.7 milliards en 2004)
devrait atteindre 20 milliards en 2008.
3. Source: FEVAD Nielsen/NetRatings Global Internet Trends/Observatoire des usages
Internet Tous lieux de connexion juin 2006 Copyright Nielsen/NetRatings.
13
Avec prs de 18 millions dacheteurs sur Internet, la France saffiche la

3e place quant au pourcentage dinternautes qui achtent en ligne (57 %)
derrire la Grande-Bretagne (73 %) et lAllemagne (66 %)1 avec une progression de 21 % entre le 1er semestre 2005 et le 1er semestre 2006 devant
lEspagne (+ 47 %), lAllemagne (+ 6 %) et le Royaume Uni (+ 2 %), alors
que lItalie na connu aucune progression2.
Alors que les internautes franais se distinguent de par leur prsence
active sur Internet, les entreprises franaises sont, quant elles, en retard
par rapport leurs voisines europennes, quil sagisse de commerce
interentreprises (B to B) ou avec des particuliers (B to C). Les bons rsultats daudience enregistrs en France ne sont partags quentre un nombre trs restreint de sites qui, de ce fait, arrivent se placer parmi les 30
sites europens la plus forte audience.3 456
Classement de laudience des sites marchands franais
La priode de fin danne est trs favorable aux sites e-commerce du top 15
qui ralisent cette priode une part significative de leur chiffre daffaires.
noter ce trimestre lentre dans le top 15 de Dell en 15e position
et la progression de la Fnac qui passe de la 3e la 2e place.
Top 15 des sites e-commerce les plus visits en France 4e trimestre 20063
Brands4 ou chanels
Visiteurs uniques5
Couverture6
(en %)
eBay*
13777000
54,3
Fnac*
10930000
43,1
La Redoute*
9372000
37,0
Cdiscount.com
9162000
36,1
Amazon*
9087000
35;8
1. Source: e-marketer www.emarketer.com

2. Source: FEVAD Nielsen/NetRatings Global Internet Trends/Observatoire des usages
Internet Tous lieux de connexion 3e trimestre 2005 Copyright Nielsen/NetRatings.
3. Source: Mdiamtrie/NetRatings Catgories cres spcialement pour la Fevad.
4. Brand: le niveau brand dtaille laudience des marques. Une brand est un agrgat de domaines,
de sites uniques et/ou de pages rattachs une mme marque. Par exemple, si le site de la
marque A est consultable aux adresses marque A.fr et marqueA.com, la brand marque A runira
laudience de marqueA.fr et celle de marque A.com.
5. Visiteurs uniques: le nombre total dindividus ayant visit une brand au moins une fois pour la
priode concerne. Les individus ayant visit la mme brand plusieurs fois ne sont compts
quune seule fois.
6. Couverture: nombre de visiteurs uniques dune brand, exprim sous la forme dun pourcentage
de la population des internautes pour la priode concerne.
14
Le march de le-commerce
Brands ou chanels
Couverture
(en %)
Visiteurs uniques
voyages-sncf.com*
8969000
35,4
PriceMinister*
7842000
30,9
PIXmania.com*
7744000
30,5
Rue du Commerce*
7737000
30,5
10
3 Suisses*
6335000
25,0
11
Alapage*
5794000
22,9
12
Camif*
5152000
20,3
13
vente-privee.com*
5031000
19,8
14
Mistergooddeal*
4208000
16,6
15
Dell
3697000
14,6
* Les sites adhrents la Fevad sont signals par un astrisque.
B. Le profil des internautes

Les internautes en 2005: sexe, ge, lieu dhabitation
Base: adultes gs de 18 ans et plus1
Population totale
Internautes2
Hommes
53 %
48 %
Femmes
47 %
52 %
18-24 ans
17 %
12 %
25-34 ans
23 %
17 %
35-44 ans
25 %
19 %
45-54 ans
19 %
18 %
55-64 ans
10 %
13 %
65 ans et plus
6%
21 %
le-de-France
39 %
36 %
Province
61 %
64 %
100 %
100 %
Total
1.
2.
Source: CREDOC, enqute consommation, 2005.

Individus disposant dun accs Internet.
15
C. Des centres dintrt en pleine volution

Un internaute sur deux est un cyberacheteur ou consonaute Il
nest pas surprenant donc dapprendre que la moiti des requtes exprimes sur les moteurs de recherche est de nature commerciale! Lun des
enjeux majeurs dune entreprise sera donc doptimiser sa politique de
rfrencement afin daugmenter sa visibilit dans les rsultats de recherche (voir chapitre 4).
Recherches sur Internet: les secteurs les plus plbiscits1
Culture et loisirs
22 %
Voyage et tourisme
13 %
Services (financiers, professionnels)
10 %
Rencontres et astrologie
10 %
Informatique
1.
9%
Source: Overture (Yahoo Search Marketing), Acsel 2006.
Secteurs1
Mots cls
Progression
4e trimestre 2004 2006
Voyage et tourisme
Voyage, billet, avion, sjour
+16 %
Services
Crdit, assurance, finance, services

professionnels
+48 %
Rencontres et astrologie
Rencontre, rencontre homme,

rencontre femme, horoscope
+43 %
Enseignement et formation
Formation, cours distance,

concours
+56 %
Dcoration et jardinage
Dcoration, maisons, outils jardin,

amnagement intrieur
+59 %
1.
Source: Overture (Yahoo Search Marketing), Acsel, 2006.
Cette population dacheteurs, qui fait de plus en plus confiance aux achats
en ligne, est en nette voie de fminisation: selon Mdiamtrie, 47,1 % des
internautes et 45,2 % des acheteurs en ligne sont dsormais des femmes.
16
1ecommerce.fm Page 17 Jeudi, 14. juin 2007 11:51 11
II. LES ENJEUX DUNE PRSENCE SUR INTERNET

A. Prsenter son entreprise
Lintrt et les avantages offerts par Internet une entreprise sont multiples et ne peuvent tre ignors. Un site Internet cest, entre autres:
Un outil de communication institutionnelle ou corporate qui permet de prsenter une entreprise.
Un outil de prsentation de ses produits ou services.
Un outil relationnel avec ses prospects ou clients.
Un outil de vente des particuliers ou des professionnels.
B. Internet: un outil de communication institutionnelle

Une prsence sur le Web permet une entreprise de construire ou de renforcer son image institutionnelle dont limpact sera bnfique sur limage
de son offre. Prsenter ses performances, affirmer son positionnement et sa
philosophie sont autant dopportunits quun site Internet permet de saisir
pour prsenter positivement sa marque. Internet peut aider une marque
restaurer sa notorit ou faire parler dun produit sur lequel tout a dj t
dit Cette prsence virtuelle offre en outre une entreprise la possibilit
de communiquer sur ses actions de mcnat ou de soutien social.
Communication institutionnelle de Clarins
Source: http://fr.clarins.com
Clarins optimise sa prsence sur Internet en prsentant son groupe

et ses rsultats, mais aussi en communiquant sur son implication
au sein de lARP, Association de recherche contre la polyarthrite.
17
Par ailleurs, dans leur stratgie de communication, les entreprises ont de

plus en plus recours leur site Internet comme outil de communication
privilgi avec les mdias: elles leur rservent un accueil sous rserve
daccrditation, et mettent leur disposition une photothque, des communiqus de presse, des dossiers, des rsultats financiers, des fiches produits et services
Avoir recours son site pour offrir des outils de relations presse aux
mdias sinscrit subtilement dans une logique de stratgie pull: les journalistes viennent deux-mmes sinformer pour communiquer sur
lentreprise, son actualit, ses produits et ses services.
Cest un atout ne pas ngliger: dune part, il favorise la matrise de son
image, les journalistes, grce cet accs aux informations la source,
ayant moins de chances dutiliser des donnes errones; dautre part, il
favorise la communication autour de la marque, les mmes journalistes,
du fait de dlais souvent trs courts, choisissant plus facilement un exemple pour lequel ils ont des sources sres et immdiates quun autre leur
demandant une approche plus laborieuse.
Renault Mdia
Source: www.media.renault.com
Le groupe Renault a lanc en 2002 un site ddi aux mdias avec une adresse
spcifique: www.media.renault.com, offrant de vritables services valeur
ajoute aux journalistes, telle une mdiathque riche de plusieurs milliers de photos.
C. Internet: un outil relationnel orient client

Statique ou anim, un site Internet se doit dsormais dtre interactif en
rendant possibles les changes avec ses visiteurs, par le biais de forums,
18
questions/rponses, offres demploi, transmissions dinformations Une

relation doit tre tablie avec linternaute, futur consonaute
Si les entreprises doutent encore de la ncessit dinstaurer un relationnel
interactif sur leur plate-forme Internet, elles sont en retard par rapport
leurs propres utilisateurs: en effet, dans les six mois qui ont prcd les
conclusions dune tude mene en 2005 pour le SECA (Salon europen
des centres dappels)1, deux tiers des Franais auraient contact une marque ou une entreprise et plus de 20 % dentre eux lauraient fait via une
consultation Internet!
Parmi les orientations qui se dgagent paralllement au dveloppement
dInternet, on trouve avant tout lhyperpersonnalisation de la relation
avec le client, autrement dit le marketing one to one.
Internet permet une segmentation et un ciblage plus fins, il est le terrain
dun relationnel direct et interactif favorisant un contact individuel dont
les informations recueillies permettent de mieux tudier la clientle pour
la fidliser.
Vecteur de proximit, le site remplit une fonction dinformation,
daccompagnement et de prparation lachat: il se transforme en outil
de recrutement.
Diffrencis en fonction de leur potentiel commercial, les clients sont
alors rpartis selon leur valeur, puis optimiss ou abandonns
Ainsi, le canal Internet a permis Renault, par exemple, de gnrer un
peu moins de 400000 leads (opportunits commerciales dtectes par le
constructeur) 2 : les sites Internet e-commerce de Renault, tel
www.renault.fr, sont une pice essentielle pour la prsentation des services
mis la disposition des clients. Dploys dans quatorze pays, ils permettent la mise en relation directe des clients avec les concessionnaires. En
2004, les onze sites de-commerce ont accueilli 29 millions de visiteurs.
Un autre moyen de crer une relation interactive avec le client est de mettre en place un Webzine ou Consumer Magazine en ligne. Ces magazines
en ligne permettent aux entreprises doffrir une visibilit de lensemble de
leurs marques en sadressant directement leur clientle. Des conseils,
des astuces, des infos pratiques conduisent linternaute vers le produit,
une politique de distribution de coupons de rduction incite lachat
Linternaute devient consommateur!
1. Source: Marketing Direct, n 93, mai 2005.

2. Source: Renault Mdia.
19
Danone Conseil Source: www.danone.com
Danone a cr un magazine en ligne interactif proposant conseils,

outils pratiques, offrant mme des coachings personnaliss guidant
linternaute travers son univers de marques et son portefeuille produits.
Cette stratgie one to one se conjugue aussi parfaitement aux enjeux dune
stratgie commerciale interentreprises (B to B). Par exemple, le groupe
NRJ a mis un site la disposition de ses clients et prospects. Plate-forme
interactive, il permet dinformer, de conseiller, mais aussi de prsenter le
groupe et la rgie.
NRJ Rgies Source: www.nrjregies.fr
Clients et prospects sont invits sinscrire afin de consulter en ligne les informations,
conseils et services de la rgie (radios NRJ, Nostalgie, Chrie FM et Rire & Chansons).
20
D. Internet: un outil de prsentation de ses produits

ou services
Ds lors quune interactivit est instaure, un site Internet est la vitrine
idale dont dispose une entreprise pour prsenter son offre produits ou
services.
Cest galement une relle opportunit dentrer en contact avec sa clientle lorsque, par ailleurs, la structure de ses canaux de distribution ne le
lui permet pas et que des intermdiaires se situent systmatiquement
entre la marque, lentreprise et sa clientle finale, configuration pouvant
exister en particulier dans le cas de produits de grande consommation.
La relation ainsi instaure permet de qualifier sa clientle, didentifier ses
besoins et ses attentes, mais aussi de valider ou non la conformit et
lintelligibilit de loffre prsente pour adapter en consquence sa communication produits.
Le site de Whirlpool
Source: www.whirlpool.fr
Whirlpool France peut, grce sa prsence sur Internet,

tablir un contact par ailleurs quasi inexistant avec sa clientle.
Cet outil lui permet de prsenter ses produits tout en privilgiant
certaines gammes en fonction de ses axes stratgiques.
21
FOCUS B TO B
Lune des raisons principales pour les entreprises dtre prsentes online, ne serait-ce que pour prsenter leur offre, est tout simplement le fait
que, tous secteurs confondus, Internet est dsormais le canal de prdilection pour le sourcing (recherche de produits et services) inter-entreprises.
Un paradoxe franais est souligner: alors que trs bien quipes en connexion haut dbit, les entreprises franaises sont en retard par rapport
leurs voisines europennes, comme le montre le graphique suivant, qui
illustre par pays le pourcentage dentreprises dotes dun site Internet1.
Les entreprises europennes savent mieux tirer profit que leurs concurrentes franaises des opportunits commerciales que procure le support
Internet. Les entreprises franaises les moins bien quipes sont celles
issues du secteur du commerce2 !
Quune entreprise vende sur son site Internet ses produits et services ou
ne fasse que les prsenter, la vocation dune prsence Internet nen
demeure pas moins marchande.
Bien conu, loutil Internet peut donner un avant-got de lexprience
dun produit ou dun service en prsentant une offre et, surtout, en crant
une relation avec linternaute.
1. Source: Commission europenne 2004.

2. Source: CREDOC.
22
EN PRATIQUE
Dcathlon et le lancement de son site www.wedze.com
Le contexte
Dans le cadre du dveloppement de son portefeuille de marques, Dcathlon a lanc fin 2005 une nouvelle marque dans lunivers du ski alpin,
Wedze, voue un ski totalement innovant dans son format et sa technologie, lorigine dune nouvelle pratique plus aise, plus fun et polyvalente. Ce produit est destin une cible de skieurs dbutants ou confirms,
de 15 35 ans pour le cur de cible.
La stratgie
Elle repose sur deux piliers:
Lutilisation centrale dInternet, identifi comme le canal de prdi-lection pour engager la cible dans la dcouverte du produit.
La cration dune vritable exprience de communication (multimdia,
interactive, collective) pour amorcer lexprience du produit.
La mise en uvre
Elle sest faite par la cration dun vritable site exprimental o linternaute est expos et engag dans une exprience complte du produit
(vidos de dmonstration, prsentations techniques dynamiques, jeu en
quipe pour vivre sur son clavier les sensations Wedze).
Campagne et site raliss par lagence Wunderman
Source: www.wedze.com
Le matriel de la marque de ski Wedze de Dcathlon est prsent dans

une ambiance fun et dcontracte. Au programme: musique et animations
de personnages prsents aux internautes dans une bande annonce.
23
Quil y ait vente en ligne ou non, un site Internet est un outil daide la
vente tel que le montre le tableau ci-aprs qui illustre en pourcentage les
rponses apportes la question suivante : En matire de recherche
dinformation, grce Internet, diriez-vous que cela vous permet de?
(plusieurs rponses possibles).
Clairement, Internet est un outil de prparation lachat: une entreprise

absente dInternet sloigne de sa clientle, quil sagisse dune clientle de
particuliers ou dentreprises.
E. Internet: un outil de vente

Vendre sur Internet procure de nombreux avantages, sans pour autant
cannibaliser les canaux parallles dun circuit. Ce canal supplmentaire
de distribution permet, entre autres:
de raccourcir le circuit de distribution entre le consommateur et le
producteur ;
de personnaliser la relation avec ses clients (one to one);
de proposer un ventail de produits et services exhaustif quil convient dsormais dactualiser en temps rel (alors quun catalogue
papier nest plus jour ds sa parution);
de toucher une clientle jusque-l inaccessible ou loigne (rurale,
internationale);
de rduire les frais de transaction et de gestion des commandes.
Pour les socits de service, lune des motivations de la vente sur le net
est laugmentation du taux de satisfaction. Selon Franck Desvignes
(Responsable marketing et communication des canaux Internet et Mobiles
24
chez BNP Paribas): Un client Internet est un client dont le taux de satisfaction est plus lev. Donc, plus cette entreprise convertit ses clients en
usagers Internet, plus le taux de satisfaction de sa clientle augmente.
Aujourdhui, 20 % des clients BNP Paribas sont usagers Internet et reprsentent eux seuls 60 % des ordres de Bourse et 40 % des virements.
Autre socit de services pionnire dans lutilisation dInternet: UGC,
qui a depuis longtemps instaur une politique multimdia pour la rservation des sances de cinma. Plus de 2,5 millions de rservations par an
sont effectues via des services audiotel, le WAP et Internet, ce dernier
reprsentant lui seul 90 % de ces rservations.
La mise en place du site en 2001 rpondait trois demandes:
une demande interne dans le cadre dune stratgie de diversification
des canaux de vente;
une demande pour optimiser les relations avec les directeurs de salles de cinma dont les horaires de projection sont dcentraliss;
une demande externe manant des clients eux-mmes et de la
presse.
Efficace, dot dune ergonomie logique, le site a immdiatement rencontr un vif succs, ouvrant aujourdhui laccs la rservation et lachat
dune grande varit de cartes: carte dabonn, carte bleue, carte partenaire (Air France).
Le site connat galement une application B to B. Un nouveau client
interentreprises sur deux, principalement les comits dentreprise, effectue ses demandes de devis via Internet.
Quant aux internautes, ils peuvent non seulement rserver, acheter leur
place sur le site et grer un vritable panier dachat, mais aussi imprimer
leurs billets en utilisant les bornes automatiques mises leur disposition
lentre des cinmas, vitant ainsi de faire la queue aux guichets.
Simplicit, confort, scurit et tranquillit sont, selon la direction marketing, autant datouts qui contribuent la satisfaction de la clientle et
donc sa fidlisation. Autres avantages pour UGC:
une meilleure gestion des flux de la clientle et une manire de
dsengorger les caisses;
une image rnove, positive et moderne.
UGC a par ailleurs dclin des versions de son site en fonction de ses
implantations internationales, sadaptant ainsi aux traditions locales
comme en Espagne et au Royaume-Uni o les internautes peuvent choisir leur place dans la salle comme dans un thtre.
25
UGC et la vente sur Internet

Source: www.ugc.fr
Le spectateur a la possibilit de faire une recherche par cinma,

film ou horaire. Il choisit sa sance et rserve sa place
soit avec lune des cartes UGC soit avec une carte bancaire.
La vente sur Internet touche dsormais tous les secteurs, comme lillustre
le tableau suivant.
Secteurs
Exemples de site
Voyages (transports, agences

de voyages)
www.opodo.com, www.voyages-sncf.com
Htellerie, restauration
www.besthotel.fr, www.sofitel.com,
www.accorhotels.com
Matriel informatique
www.dell.com, www.store.apple.fr,
www.grosbill.com
Tlcommunications
www.sfr.fr, www.free.fr
Annonces
www.immostreet.fr, www.meetic.fr,
www.pap.fr
Articles sports et loisirs
www.fitnessboutique.com, www.decathlon.fr
Auto, moto et accessoires
www.mondial-moto-accessoires.com
26
Secteurs
Exemples de site
Billetterie ou rservation de spectacles,

cinma
www.fnac.com, www.ugc.fr,
www.theatreonline.com
Boissons
www.apero-express.com,
www.chateauonline.com
Bricolage, dcoration, quipements de la

maison, jardin
www.leroymerlin.fr, www.decoration-maison.fr,
www.lapeyre.fr
Disques, CD, DVD et autres supports

audio et vido
www.fnac.com, www.musicandfilm.fr
www.amazon.fr, www.alapage.com
Fleurs
www.aquarelle.com, www.interflora.fr
Jeux et jouets, articles

de puriculture
www.jouets-bebe.com, www.apache.fr,
www.vertbaudet.fr
Livres
www.amazon.fr, www.fnac.com
Location de matriel
www.loca-club.com, www.glowria.fr
Logiciels
www.ldlc.com
Musique (instruments, partitions)
www.emusika.com
Produits alimentaires hors boissons
www.ooshop.com, www.fauchon.fr,
www.houra.fr
Produits de beaut et de sant
www.marionnaud.com, www.ccb-paris.fr
Produits financiers
www.bnpparibas.com
Tlvision, matriel hi-fi et vido,

lectromnager
www.darty.com, www.rueducommerce.com
Vtements, mode et accessoires, bijoux
www.vente-privee.com, www.laredoute.fr,
www.dior.com
FOCUS B TO B
La perception qui est faite de le-commerce en France est souvent rductrice et se limite la vente aux particuliers, alors que le commerce interentreprises (B to B) gnrerait un chiffre daffaires plus lev, estim entre 40
et 50 milliards deuros.
27
Dans le cadre de sa stratgie e-commerce, Renault sadresse ses clients

professionnels en lanant Renaultp@rts, site Internet dinformation et
de commande de pices et accessoires. Propos simultanment dans
quatre pays dEurope, ce site permet de renforcer la fonction grossiste
du rseau et doit faire transiter terme 25 % du chiffre daffaires des
pices de rechange de Renault. Renaultp@rts est le premier site dun
constructeur automobile permettant de commander des pices en ligne
et den vrifier la disponibilit
Les grossistes ont de plus en plus recours loutil Internet pour diffuser
leur offre. La mise en place dun systme dit extranet permet de proposer
en temps rel la globalit de leur stock. Un extranet nest autre
aujourdhui quun site Internet exclusivement ddi des partenaires
commerciaux (clients, fournisseurs, intermdiaires)
Grossiste informatique en ligne
Source: www.techdata.fr
Techdata propose lensemble de son catalogue sur Internet.

Ce grossiste informatique a dvelopp de multiples fonctionnalits
de gestion des commandes en ligne pour ses revendeurs.
Son site est en fait lui-mme un service.
Pionniers, les grossistes de produits high-tech comptent parmi les premiers avoir mis la disposition de leurs clients un extranet refltant
ltat exact de leur stock en temps rel. Le client achte en ligne les produits dont il a besoin et dont les tarifs sont actualiss selon les accords
commerciaux convenus entre le grossiste et son client.
28
FOCUS B TO B
Pour lanne 2005, le commerce en ligne interentreprises au Royaume-Uni
a t estim 75 milliards deuros.
Cette ralit et cette opportunit conomique nont pas chapp aux
entreprises du sud de lEurope qui dpassent les entreprises franaises en
termes de-commerce, entreprises franaises par ailleurs trs en retard par
rapport leurs consurs du Nord de lEurope et de lAllemagne avec lesquelles le foss sest encore creus entre 2005 et 2006.
Source FEVAD,
Livre blanc: le commerce lectronique interentreprises:
un enjeu majeur pour lconomie franaise
Pourcentage des entreprises achetant en ligne (2005)

Source: e-Business w@tch
Le retard de le-commerce B to B en France sexplique par les raisons

suivantes:
le profil souvent trop conservateur des directions des services
achats;
la trop forte apprhension de concevoir le bon fonctionnement dun
catalogue en ligne de plusieurs milliers de rfrences;
la crainte de ne pouvoir intgrer dans les modes de gestion e-commerce les accords commerciaux relatifs aux dlais et modalits de
paiement;
29
une trop forte apprhension de la gestion dune distribution multicanal.

Non seulement les entreprises franaises prennent du retard par rapport
leurs voisines europennes dans le secteur du B to B, mais elles sont
aussi en dcalage avec les comportements dachats des particuliers et des
entreprises qui sadressent elles. En effet, la varit des modes de paiement, les catalogues de plusieurs milliers de rfrences, un circuit multicanal sont dsormais pratique courante dans le B to C.
linstar des entreprises B to C, les entreprises du secteur B to B se doivent de comprendre et de mettre en avant auprs de leurs clients les avantages de le-commerce:
des avantages tarifaires;
une application systmatique des accords commerciaux;
un choix exhaustif et une disponibilit en temps rel;
la rapidit du traitement et la fiabilit de la commande;
le suivi de la commande en ligne;
lhistorique des achats et la personnalisation du catalogue.
POUR RSUMER
Un site Internet permet de:
1. Communiquer de faon institutionnelle.
2. Dlivrer un message ayant un impact positif pour une marque.
3. Prsenter son offre produits/services.
4. Affiner sa cible.
5. Individualiser sa relation avec sa clientle.
6. Instaurer une relation avec sa clientle lorsque son circuit de distribution ne sy prte pas.
7. Vendre des particuliers ou des professionnels.
III. ADAPTER SA PRSENCE WEB

SON MIX MARKETING
A. Connatre son march
Le profil des acteurs et les facteurs qui caractrisent le march de
lInternet diffrent des autres marchs. Il convient de les identifier et de
les qualifier.
30
FACTEURS
ACTEURS
Adapter sa prsence Web son mix marketing
1.
2.
Entreprises
du march
Qui sommes-nous?
Qui sont nos concurrents?
Quel est leur positionnement?
Quel est notre positionnement?
Quelles sont nos ressources internes?
Prescripteurs
Qui peut nous recommander?

Nous prescrire?
Qui peut nous reprsenter?
Qui peut parler de nous?
Distributeurs
Pouvons-nous distribuer nos propres

produits?
Quen est-il de notre rseau
de distribution existant?
Validation de la politique
multicanal
Intermdiaires
Qui peut nous amener

des clients?
Affilis
Comparateurs
Annuaires
Consommateurs
tude clients
Segmentation
De quels moteurs de
recherche viennent-ils?
Environnement
technologique
Quelle technologie caractrise les

autres sites? Comment
va-t-elle voluer?
Veille permanente
Attentes technologiques
des clients
Environnement
institutionnel
Ai-je le droit de vendre mes produits

sur Internet?
Quel est le cadre juridique de la vente
distance?
Puis-je utiliser les coordonnes
de mes internautes?
Valider le cadre juridique

VAD/VPC1
Loi LCEN2
Environnement
culturel
Quelles sont les tendances?

Quelles communauts?
Quelles sont les valeurs du Web?
Veille tendancielle
et communautaire
Blogs
Forums spcialiss
Environnement
dmographique
et conomique
Quel est le potentiel du march?
Pouvoir dachat et typologie

de mes clients
Qui sont nos visiteurs?

Qui sont nos clients?
Quels sont leurs besoins?
Quel niveau de service attendent-ils?
Ressources internes
Contraintes internes
et externes
Positionnement
Concurrence
Forums dinternautes
Presse
Sites partenaires
Blogosphre
Vente distance/Vente par correspondance.

Loi pour la confiance dans lconomie numrique.
B. Adquation au mix marketing

Il ne suffit pas de vouloir tre prsent sur Internet et dy vendre ses produits. Encore faut-il que cette dcision sinscrive dans les axes stratgiques
de lentreprise et que loutil Internet soit en adquation avec les diffrentes
composantes du mix marketing (marchage) de lentreprise, savoir:
31
le produit;
le prix;
la distribution;
la promotion.
Ces quatre composantes interagissant entre elles et chacune ayant un
impact sur lautre, ladoption du canal Internet suppose une rflexion en
amont quant ses implications sur lensemble de la politique commerciale de lentreprise.
C. Politique de produit
Il est conseill de dfinir, tant pour son support de vente savoir le canal
Internet que pour les produits qui y sont vendus, les attributs qui les
caractrisent et de valider leur viabilit pour ce nouveau mode de vente.
Site Internet
Attributs
intrinsques
Attributs
de service
Attributs
symboliques
32
Produits/Services vendus
Navigation du site
Ergonomie
Scurisation
Prsentation de loffre
Les produits peuvent-ils tre vendus par

correspondance?
Le packaging est-il assez rsistant?
Quelles sont les contraintes
de prsentation?
Quelles sont les contraintes logistiques?
Services proposs sur le site

Valeur ajoute des services proposs
Perception du site calibrer en

adquation avec sa vocation
commerciale et limage de lentreprise
La prsentation de mon produit est-elle

valorisante?
Correspond-elle son positionnement?
Quelle est la garantie de mes produits?

Qui prend en charge la livraison?
Un SAV a-t-il t prvu?
Mes produits doivent-ils tre installs
chez le client?
D. Politique de prix
Contrairement aux ides reues, le prix nest pas la premire motivation
dachat sur Internet. Si le nombre de cyberacheteurs a enregistr une
forte croissance, le niveau dexigence et dattente de ces derniers en termes de services a lui aussi augment, mettant un frein la surenchre de
prix dappel. La guerre des prix, qui a marqu les balbutiements de lecommerce, a connu une fin logique et inluctable, savoir une rduction
des acteurs du march: suite des ripostes rapides et violentes entre concurrents, de nombreux sites nont pu tenir leur stratgie, ne bnficiant
en ralit daucun avantage rel de diminution de leurs frais de fonctionnement et de cots de revient, mais dterminant dans la dure leurs tarifs
en fonction des fonds dinvestissement quils avaient levs.
La politique de fidlisation se rsumait alors uniquement un cassage
des prix permanent dont les consommateurs, malgr quelques dboires,
ont largement profit. Cest dailleurs cette pratique tarifaire qui a paralys nombre de marques qui, craignant pour leur image, ont longtemps
refus ou tent de contrler la vente de leurs produits sur Internet.
Aujourdhui, la dfinition de la politique de prix dun site se rapproche
des pratiques dites classiques et dpend des objectifs initiaux du projet:
Optimisation du profit Augmenter le profit en jouant sur llasticit
du couple prix/demande afin de fixer le prix le plus lev possible gnrant un maximum de profit (marge dgage) sur le cumul des ventes.
Instauration dimage Pratiquer un prix lev pour instaurer et
dfendre une image exclusive ou qualitative.
Cration du volume des ventes Augmenter son volume des ventes
pour permettre, par conomie dchelle, de baisser ses cots de revient
et rpercuter ou non cette baisse sur les prix de vente pratiqus.
Autre rfrent: la politique de prix de la concurrence. La dfinition de la
politique de prix pourra alors dpendre du comportement adopt par
rapport la concurrence:
Stratgie de pntration Prix bas pour conqurir de nouveaux
clients.
Stratgie dcrmage du march Prix lev pour correspondre
son image, son niveau de service.
Stratgie dalignement Prix correspondant ceux du march.
Les enseignes qui ne sont pas des pure players, savoir prsentes uniquement sur Internet, pratiquent pour la plupart les mmes prix quen magasin.
Preuve incontestable que la vente sur Internet nest plus synonyme de prix
bas: le lancement fort discret de sites e-commerce par les grandes griffes pari-
33
siennes qui rendent ainsi Internet ses lettres de noblesse Louis Vuitton,
Herms, Dior, Jean-Paul Gaultier, autant de noms prestigieux qui ont, audel de la dimension crative du support, enfin pris en compte la demande
manant de leur clientle pour qui pouvoir acheter 24 heures sur 24,
lorsquelle na pas accs leurs boutiques, reprsente un vritable service.
Enfin, les acteurs du luxe se sont aussi remmor les avantages dune politique one to one, dont ils sont en fait, par nature, depuis longtemps de fervents
pratiquants. Rassures, ces enseignes prestigieuses ont pu, en outre, constater que lexclusivit mane plus du prix que de la diffusion dun produit.
Dior: le luxe sur Internet Source: www.dior.fr
Christian Dior a lanc en octobre 2005 son activit e-commerce.
De par la possibilit dune mise jour rapide, Internet se prte particulirement aux tests dacceptabilit tarifaire et permet ainsi de dterminer
plus facilement le meilleur prix adapt une politique axe soit sur loptimisation du profit soit sur le volume des ventes.
E. Politique de distribution
Des axes stratgiques clairement dfinis dtermineront le rle que tiendra Internet dans un circuit de distribution donn:
Le site Internet devra-t-il remplacer terme un catalogue papier ou
un autre mode de vente?
Le site doit-il prendre le pas sur les ventes en magasin ou les complter?
Le site doit-il concurrencer les autres modes de vente mis en place?
34
Autant de points valider lors de lintgration du canal Internet dans une

politique de marchage (mix marketing).
Internet ne se substitue pas forcment un autre canal de vente. Dans le
cadre dune politique multicanal intgre, des passerelles peuvent tre
tablies entre les diffrents canaux: par exemple, des coupons de rduction peuvent tre distribus sur le site pour inciter acheter en magasin,
il est possible de demander, lors de la dlivrance dune carte de fidlit en
magasin, ladresse mail du client pour ensuite le solliciter (avec son
accord!), le site Internet renvoyant le client vers des points de vente physiques ou des centres dappels
Dans le cas de BNP Paribas, loffre de la banque est prsente de faon
exhaustive sur le site (plus de 3000 pages de contenu) dans le cadre dune
intgration multicanal renvoyant les internautes vers leur agence, via une
prise de rendez-vous opre sur le site, pour les produits forte valeur
ajoute (pargne).
Du site lagence
Source: www.bnpparibas.net
Sur le site de la BNP, le client est invit prendre contacts

avec un conseiller via un formulaire en ligne.
35
Communication des points de ventes et vnements

Source: www.fnac.com
Distribution multicanal assume: le site Internet de la Fnac renvoie

vers tous les points de vente physiques. Il communique aussi sur les vnements
de chaque magasin savoir sances de ddicace, show-cases, expositions
La disponibilit des produits en magasin Source: www.darty.com
Les internautes ont la possibilit de vrifier dans quels magasins Darty

se trouve le produit quils recherchent avant de se dplacer.
Les entreprises Delbard en France (www.delbard.com, spcialiste de produits horticoles) et Office Dpt aux tats-Unis ont, quant elles, mis en
place des bornes Internet en bout de linaire dans leurs magasins. Lavan-
36
tage est double: faire connatre leur site et permettre aux clients, en cas de
rupture de stock en magasin, de passer commande directement en ligne.
Nouveau mode de distribution, Internet gnre de nouveaux modes de
consommation: il est possible, dsormais, dacheter et de tlcharger de
la musique, des livres, des vidos, des billets de voyage
F. Politique de promotion
Les acteurs impliqus dans la promotion ainsi que les modes mmes de
promotion se sont multiplis depuis larrive des mdias en ligne.
Autopromotion, courtage dadresses, campagnes de mailing, publicits,
changes de visibilit, partenariats, affiliations, relations presse, comment arbitrer entre ces diffrents outils et mettre en uvre leur application on-line ou off-line? Tous ces thmes sont abords en dtail dans
les chapitres 4 et 5.
Nanmoins, toute action de promotion doit tre coordonne avec les
autres composantes du mix marketing et leur correspondre dans la forme,
le fond et les dlais de mise en place.
G. Politique dimplication de linternaute

Le canal Internet doit tre pens en conformit avec la politique de marchage dune entreprise, les fameux 4P du marketing, savoir: le produit
(product), le prix (price), la distribution (place) et la promotion
(promotion). Toutefois, lune des particularits dInternet est son potentiel dimplication du consommateur, son mode participatif qui est lorigine et qui entretient les nouveaux concepts marketing dengagement
permettant de gagner lassentiment du consommateur. Un cinquime P
vient dsormais sajouter: celui de la participation.
37
En effet, particulirement sur le Web, limplication et la participation du

consommateur, ainsi que la nature mme du canal sont de plus en plus
dterminantes pour la fixation du prix: dune part, les frais de gestion
supposs ont un impact sur les prix de vente et, dautre part, linternaute
peut, en deux clics, comparer les prix auprs de la concurrence
Internet est un canal de distribution qui permet au consommateur ou
consonaute de dterminer o, comment et quand il sera livr.
Le Web est fois un espace et un outil de promotion o linternaute
devient lui mme acteur de promotion par des phnomnes provoqus
de marketing viral, buzz (voir p. 181) Le consonaute sapprivoise et
svanglise, il devient prescripteur (forums, recommandations),
ambassadeur de la marque ou du produit, un vendeur part entire:
Turn strangers into friends, turn friends into customers, and then do the
most important job: turn your customers into salespeople.1
Enfin, le consommateur est amen crescendo donner son avis en direct
sur le produit, le service et, activement, il contribue si ce nest sa conception du moins sa modification. Ainsi, le site de La Poste propose de
personnaliser ses timbres en intgrant des photos personnelles, le site de
la marque Longchamp offre ses clientes la possibilit de personnaliser
les sacs quelles commandent en dterminant leur composition chromatique. On assiste un phnomne dappropriation de ce canal de distribution par linternaute: le cyberacheteur coproduit.
Exemple de sondage Source: www.innocentdrinks.co.uk
Cette entreprise anglaise invite le consommateur donner

son avis sur les modifications apporter au produit.
1. Transformez les inconnus en amis, transformez les amis en clients, et puis la tche la plus
importante: transformez vos clients en vendeurs Seth Godin.
38
POUR RSUMER
Distribution
Prix
Produit
Pour un site de-commerce, la cl de vote de son fonctionnement est la

parfaite adquation et linteractivit des composantes du marchage entre
elles.
Prix
Distribution
Promotion
Politique de prix selon

les cots de revient,
le positionnement
du site, lattitude
de la concurrence.
Prix Internet = prix
magasin?
Rpercussion ou non
de la baisse des frais
de gestion et de lADV.
Le produit est-il compatible

au modle logistique
de la VPC/VAD?
Diffrenciation ou non
entre loffre sur le canal
Internet et loffre magasin.
Optimisation
de la prsentation,
agencement de loffre.
Adquation entre
les supports de promotion
et le positionnement du
site et de son offre.
Communiquer sur loffre
et sur les avantages
de loutil e-commerce
Arbitrage promotion
off-line/on-line.
Impact sur le prix du

produit des frais logistiques
gnrs par le canal VAD
(chane logistique + SAV).
Impact des frais de gestion
du catalogue on-line.
Impact des frais

de promotion.
Coordination de la mise
disposition de loffre
et de sa promotion,
gestion des stocks
et approvisionnements
cela, vient sajouter le facteur dimplication de linternaute: laccs direct

et quasi permanent au client fait donc dInternet un outil privilgi pour
adapter son offre en temps rel et moindre cot.
Lexemple de la socit Dell, fonde par Michael Dell alors g de 19 ans,

constitue une excellente illustration des rsultats obtenus par une synergie parfaite des diffrentes composantes du mix marketing.
Ce constructeur vend directement ses clients finaux, nayant donc pas
verser de commissions des intermdiaires.
Le contact avec la clientle est direct avant, pendant et aprs la vente, soit
par le biais du tlphone soit par Internet. Il ny a pas de boutiques.
39
Autre facteur de baisse des cots de revient : une politique de zro

stock. Dell ne fabrique qu la commande, ses fournisseurs seuls prennent des risques de stockage. linstar des fournisseurs des fabricants du
secteur de lautomobile, les fournisseurs livrent just in time (juste
temps), au moment mme o leur produit est indispensable dans la
chane dassemblage.
Ne pas stocker permet aussi dajuster ses prix au gr des fluctuations tarifaires des composants de ses produits et donc de proposer un prix le plus
juste en permanence.
On-line et off-line, les actions de promotion se voient attribuer chaque
fois un numro de tlphone spcifique permettant de mesurer leur
impact et donc de garantir terme le meilleur retour sur investissement.
Produit, prix, distribution, promotion, ces quatre facteurs sont interdpendants et, de par leur matrise, contribuent au succs de Dell, numro
un auprs des particuliers aux tats-Unis et visant travers le monde un
chiffre daffaires de 60 milliards de dollars pour lanne 2007.
Site Internet de Dell
Source: www.dell.fr
Internet permet Dell doptimiser

sa comptitivit et de rduire ses cots.
40
Un site son nom
IV. UN SITE SON NOM

A. O acheter un nom de domaine et comment savoir
sil est disponible?
Les Registrars, organismes responsables des noms de domaines, permettent en quelques clics de vrifier si un nom est disponible, puis de le dposer
le cas chant. Il en existe de nombreux: www.gandi.net, www.ovh.com,
www.hebergement.lycos.fr
LAVIS DU PRO
Comment choisir un nom de domaine?
Lenregistrement des noms de domaine est rgi par la rgle du premier
arriv premier servi; cest--dire que le choix du nom de domaine est
dtermin en fonction des noms de domaine gnriques (le .net, .org,
.com, etc.) et de pays (le .fr, .co.uk, etc.) qui existent dj. Les requrants doivent prendre deux-mmes linitiative deffectuer une recherche
dantriorit auprs des bureaux denregistrement dans la mesure o celleci ne se fait pas automatiquement lors de la demande denregistrement.
Peut-on choisir un nom de domaine identique une marque?
En application des dispositions du Code la proprit intellectuelle et de la
jurisprudence actuelle, le choix du nom de domaine ne peut pas porter
atteinte aux droits antrieurs des tiers.
Il faut donc viter denregistrer un nom de domaine qui reproduit lidentique une marque antrieure ou bien qui reproduit ou imite une marque
pour des produits similaires, crant ainsi un risque de confusion dans
lesprit du public. La loi protge galement les marques renommes et
notoires en tant que droit antrieur, ainsi que le droit dauteur, les signes
distinctifs des personnes morales (tels que la dnomination et la raison
sociale), les attributs de la personnalit (comme le nom patronymique) et
mme les noms de ville.
Que risque-t-on choisir un nom de domaine contrefaisant?
Le propritaire dun droit antrieur peut saisir le juge dune action en contrefaon afin de demander la radiation ou le transfert dun nom de domaine
portant atteinte ses droits. Toutefois, les parties sont invites utiliser les
procdures alternatives de rglement des conflits et autres actions extrajudiciaires qui reprsentent un vritable gain de temps et de cots.
Par Me Maa Bensimon,
Barreau de Paris & Barreau de New York,
Cabinet NGO Migures & Associs
41
B. Comment rcuprer un nom de domaine?

La libralisation du .fr
Depuis le 11 mai 2004, une marque ne peut plus faire valoir son droit au
nom, le Kbis ntant plus ncessaire lors de lenregistrement pour obtenir
un nom de domaine lgalement.
Si un nom de domaine a t achet par un tiers, alors que lentreprise est
dj le propritaire lgal du mme nom de lentreprise, peut-elle le
rcuprer? Et comment? Plusieurs actions sont possibles:
1. Racheter le nom de domaine directement son propritaire lgal.
Cot: ngocier.
2. Rgler le litige lamiable via le Centre de mdiation et darbitrage
de Paris (CMAP) ou lOrganisation mondiale de la proprit intellectuelle (OMPI). Voir les procdures alternatives de rsolution des
litiges (PARL) en annexe p. 289.
Cot: de 400 1500 (1500 , cot constat en moyenne).
3. Engager une procdure en justice.
Cot: frais davocat suprieurs 1500 .
Les actions recommandes
Il apparat, le plus souvent, que la solution du rachat reste la moins chre.
Les choses se compliquent lorsque des propositions sont faites et quil
savre que le propritaire du nom de domaine nest pas de bonne foi: les
prix proposs sont exorbitants.
La stratgie adopter est alors la suivante: protger le nom de marque par
lacquisition dun portefeuille de noms de domaine, noms et extensions
proches disponibles, puis revenir vers le propritaire arm des arguments
suivants:
Lentreprise part avec un argument fort: elle est dj propritaire du
nom de la marque.
Le portefeuille de noms acquis par lentreprise appuie la lgitimit de
sa requte dans le cadre dune ventuelle procdure lamiable ou
non , venant renforcer une argumentation dj forte du fait de sa
marque dpose depuis plusieurs annes.
Le plafond en termes de prix dun rachat est fix par le cot de la procdure lamiable dont lissue en faveur de lentreprise est quasiment
certaine (ce cot slevant 1500 maximum).
42
SAVOIR
Les termes propres au nom de domaine
AFNIC (Association franaise pour le nommage Internet en coopration) Cette association est rgie par les dispositions de la loi du 1er juillet
1901, charge dattribuer et de grer les noms de domaine, au sein des
zones de nommage correspondant au territoire national franais qui lui ont
t dlgues.
CMAP Centre de mdiation et darbitrage de Paris.
Dfendeur Le titulaire du ou des noms de domaine objets du litige,
contre lequel une procdure alternative de rsolution de litiges a t
engage.
OMPI Organisation mondiale de la proprit intellectuelle.
Requrant Une personne physique ou morale qui engage une procdure alternative de rsolution de litiges relative un ou plusieurs noms
de domaine du dfendeur, en se rfrant une atteinte aux droits des tiers.
Transmission Lopration technique et administrative ralise par
lAFNIC qui consiste assurer la transmission dun nom de domaine dun
titulaire vers un autre.
Whois Annuaire permettant davoir les dtails relatifs un nom de
domaine: quel centre denregistrement (Registrar) la dpos, qui en est le
propritaire et tous les dtails techniques relatifs au domaine concern.
Pour plus de prcisions afin de rcuprer un nom de domaine en cas de

litige, vous pouvez vous reporter en annexes p. 289.
V. UNE PAGE DACCUEIL SON IMAGE

A. Les fonctions de la page daccueil
Cest la page qui doit tre la plus aboutie de lensemble du site: elle est
cense interpeller sa cible et linciter accder son contenu.
Il sagit de la photo didentit du site. En la voyant, on doit pouvoir reconnatre le site visit mme sans en lire le nom. Cette page traduit le positionnement de lentreprise.
Il est important de renforcer son identit visuelle par une identit contextuelle forte et incitative laide dun slogan, dune phrase ou de termes
(baseline) permettant linternaute de saisir immdiatement ce quil peut
trouver sur le site.
43
EN PRATIQUE
Montre-moi ta page daccueil et je te dirai qui tu es
Une page daccueil sert :
se prsenter ( qui appartient ce site?);
informer (que propose-t-il?);
naviguer (o et quoi est-il possible daccder?).
Cest la porte dentre du site. Elle permet de lvaluer en un coup dil.
Linternaute devant trouver les informations quil recherche rapidement, les
donnes doivent tre slectionnes et apparatre de faon pertinente et
claire. Il ne faut pas oublier que la page daccueil est, en gnral, celle sur
laquelle les visiteurs reviennent ds quils se sont gars sur le site.
Reconnaissance visuelle de Lastminute

Source: www.lastminute.com
Dans cet exemple, le slogan tous vos voyages et loisirs

rsume en quelques mots lactivit dudit site.
Ds la page daccueil, le ton doit tre donn en ce qui concerne la charte

graphique et la logique de navigation adopte.
Les dimensions de la page peuvent tre fixes, 1024x768 pixels tant la
taille de rfrence, ou peuvent sadapter lcran de linternaute en fonction de ces deux tailles standard.
La page daccueil est la fois la vitrine et lentre du site, une vue densemble de loffre produits et services et un accs vers celle-ci. Ses fonctions,
essentielles, peuvent se rsumer ainsi: accueillir les visiteurs, donner une
identit au site, proposer une visibilit et une comprhension satisfaisantes de lensemble des produits et des services.
Lespace de vente se situe sur Internet, il ne faut donc pas perdre de vue que
cette entre doit se plier des contraintes particulires. Ainsi, la taille est
limite celle de lcran et lespace est entirement virtuel. Impossible pour
les visiteurs, clients ou prospects de serrer la main au vendeur, de marcher
dans un rayon ou dattraper quoi que ce soit.
44
Pour autant, loffre est bien relle et labstraction de toute contrainte physique offre de nombreuses possibilits de navigation quil faut comprendre et matriser.
ATTENTION !
vitez la page daccueil dite de transition
Une page qui se tlcharge avec un message de bienvenue sur lequel
linternaute doit cliquer pour accder ensuite au contenu du site est
proscrire.
Mme pour dterminer le pays de provenance de linternaute, une page de
transition nest plus la seule solution: placez par exemple des drapeaux
pour le choix de la langue et, surtout, demandez au dveloppeur dutiliser
des scripts permettant de dtecter la provenance des visiteurs afin de les
rediriger immdiatement vers une page daccueil approprie.
B. Les cls dune page daccueil russie

1. Des informations hirarchises
Sil faut faire le tri pour dfinir les informations prsentes sur la page
daccueil, il faut galement dterminer un ordre dimportance au sein de
la page elle-mme.
Linternaute ne verra pas tout, et surtout pas tout en mme temps. Dans
les faits, le regard dun internaute se pose dabord en haut et gauche de
lcran. Que doit-il voir en premier?
CONSEIL
Scroll ou pas scroll?
Pour rappel, un scroll, ou ascenseur, sert faire drouler verticalement et
horizontalement dans la barre de dfilement le contenu dune page Web.
Idalement, pour une page daccueil, le scroll est proscrire.
Les informations ncessaires la comprhension du site doivent tre visibles immdiatement. Il faut admettre que le contenu dune page daccueil
uniquement accessible au moyen dun scroll ne sera quasiment jamais
consult par linternaute.
45
2. Un contenu organis
Si les internautes ont la possibilit
darriver rapidement sur un site,
N PRATIQUE
ils peuvent le quitter tout aussi
vite. Cest ce quils font le plus
La page daccueil doit tre divise
souvent lorsquils ne comprenen zones distinctes de faon ce
nent pas immdiatement ce quils
que les visiteurs puissent se repvoient. Une seule rponse cela:
rer facilement.
structurer, voire mme purer, le
contenu de la page daccueil de
faon ce quil puisse tre compris sans effort ds le premier regard.
3. Une page pour sduire

La page daccueil nest quune tape vers lexposition de loffre marchande,
pas un but en soi. Son efficacit se mesure finalement son aptitude donner envie de dcouvrir se qui se trouve derrire la vitrine. Elle doit tre
attrayante et rpondre aux questions suivantes: Que cherchent les visiteurs?
Quelle offre leur est propose? Quelles promesses sont exprimes?
SAVOIR
Il ne faut pas que la page soit trop lourde, pour un tlchargement rapide,
tout en dlivrant le message permettant didentifier la finalit du site, son
esprit et son contenu. Elle doit peser au maximum entre 50 et 70 Ko. Le
moins, cest souvent le mieux.
C. La structure recommande pour une page daccueil

efficace et pertinente
EN PRATIQUE
Lors de la conception dune page daccueil, il faut tenir compte des coutumes de la majorit des sites existants dont dcoulent aujourdhui les habitudes des internautes.
Les webmarchands ont dj dfini un certain nombre de codes, voire de

rgles, dont il est bon davoir conscience afin de rpondre aux comportements dvelopps par la majorit des internautes. Sen servir nempche
46
pas de se dmarquer de la concurrence et permet de faciliter lidentification et la comprhension du site par lensemble de ses visiteurs.
Structure dune page daccueil
Ce schma montre la faon dont la page se divise en zones distinctes:

1. Logo ou nom du site.
2. Emplacement pour la publicit ou lautopromotion.
3. Slogan, phrase de prsentation (baseline), changement de langue,
plan du site, contact.
4. Corps du texte (zone optimale).
5. Corps du texte (zone moins captive).
6. Liens complmentaires ou ritrs: informations lgales, contact,
plan du site, affichage textuel de la navigation (accs aux rubriques).
7. Barre ou colonne de navigation selon la disposition choisie, moteur
de recherche.
a. Largeur standard en pixels: 800 ou 10241 (cran large).
b. Hauteur standard en pixels: 600 ou 7681 (cran large).
c. Hauteur captive: 450 pixels. Cest dans cet espace, dfini partir du
haut de lcran, que lattention de linternaute est la plus captive.
1. Si le site est conu en pleine page, cest--dire sajustant la taille de lcran de linternaute de
faon en utiliser tout lespace, la structure de la page doit tre pense pour une utilisation
standard, savoir 800x600 ou 1024x768.
47
NOTER
Pied de page
Cet espace est souvent utilis par les sites pour reprendre en mode texte
seulement les menus les plus importants proposs sur le reste de la page:
aide, gestion du compte client, mais aussi menus de navigation. Penser
lutiliser pour les mentions lgales, copyright du site, conditions gnrales
de vente.
Pied de page de la Fnac Source: www.fnac.com
Sur ce site, des liens vers les fonctions principales, comme le panier,
sont repris en bas de page, en plus de liens corporate.
D. Lidentification du site
Le logo, ou au moins le nom du site, doit tre plac sur le coin en haut
gauche de la page daccueil de faon tre vu immdiatement par les
internautes. Prsent sur toutes les pages du site, il permet tout moment
de revenir la page daccueil. Cest un repre tous les niveaux. Une partie textuelle peut laccompagner: il sagit de la baseline, cest--dire la
devise prsentant le site en quelques mots percutants, sa signature.
Une barre, ou ligne, peut tre place dans cette mme zone, en hauteur,
mais centre ou place sur le ct droit, afin de proposer des liens supplmentaires vers des informations corporate, le plan du site ou encore les
sites dautres pays, des services importants ou des oprations rgulires
de recrutement ou de fidlisation.
Les accs sur Wondermate
Source: www.wondermate.com
Sur ce site, outre des rubriques, on aperoit un lien pour se connecter et un menu
de choix de langue, ainsi quun accs la page daide symbolis par: ?.
48
1. Afficher les outils dachat

Les outils dachat se trouvent en hauteur, regroups de faon tre reprables immdiatement (en zone 3 du schma p. 47, reprsentant la structure
dune page daccueil). Afin de les identifier encore plus facilement, il est conseill dutiliser des pictogrammes explicites, notamment un caddie pour le
panier. Les autres outils sont couramment dsigns ainsi: Votre compte,
Suivi de commande, Aide. Ces liens sont prsents sur toutes les pages du site.
2. Tous les chemins mnent votre offre
POINT CL
La page daccueil est galement considrer comme un outil de navigation
pour accder au contenu. Intgrez absolument une barre de navigation
permettant daccder directement aux principaux points dentre du site,
horizontale ou verticale (en zone 7 du schma p. 47, reprsentant la structure dune page daccueil). linverse, seules les rubriques importantes du
site doivent tre accessibles depuis la page daccueil: ne la surchargez pas
en tentant dy faire apparatre lintgralit du contenu du site.
Les rubriques sont disposes lhorizontale, souvent sous forme donglets

apparaissant en haut de la page, ou la verticale, listes sur le ct gauche.
Quelle que soit loption choisie, il sagit dtre vigilant sur leur ordre
dapparition, ainsi que sur leur nombre, de faon:
placer en premier les rubriques les plus importantes ou attendues,
et non en suivant forcment des liens logiques entre familles de
produits ou de services;
ne pas dpasser un maximum de dix rubriques. Si vous devez proposer plus de rubriques, et quil nest pas possible de les regrouper,
proposez un lien vers les autres rubriques.
CONSEIL
Les noms choisis sont importants
Posez-vous les questions suivantes pour nommer les rubriques: En quels
termes loffre doit-elle tre voque? quels univers connus doit-il tre fait
rfrence? En effet, les intituls choisis contribuent ds la page daccueil
positionner le site aux yeux des internautes.
49
Exemple de double de navigation Source: www.opodo.com
Dans cet exemple, une double navigation est offerte

sous forme donglets en haut de page ainsi que dans la colonne de gauche.
3. Le moteur de recherche
Outil de navigation prcieux offrant une alternative au parcours propos par
les rubriques, le moteur de recherche doit tre plac en vidence ct delles:
soit en hauteur dans le cas dune navigation horizontale, soit sur le ct dans
le cas dune navigation verticale, de prfrence au-dessus des rubriques.
E. Lanimation de la page
1. Une page daccueil dynamique
Le contenu de la page daccueil doit voluer sans pour autant entraner de
profondes transformations. Il sagit plutt dy prsenter une offre de produits
ou de services rgulirement actualiss et rcents. Par exemple, ne laissez pas
trop longtemps en ligne un tmoignage ou une retombe presse dont la date
apparat. Pensez aussi ractualiser les ventuels produits utiliss en illustration et qui se dmodent rapidement: produits technologiques, produits
forte saisonnalit Le dynamisme de la page daccueil doit tre perceptible.
2. Laccueil personnalis
CONSEIL
Proposez aux internautes de sinscrire la newsletter selon limportance
accorde cette dernire. De toute faon, proposer linscription ne prend
que peu de place.
Pensez galement proposer un lien permettant dajouter le site aux
favoris: prs dun internaute sur deux achte sur un site ajout ses favoris!
50
Certains sites mettent en uvre des mcanismes automatiques de personnalisation. Les visiteurs sont accueillis par un message de bienvenue personnalis, par exemple: Bienvenue + nom enregistr par le client. Les
nouveaux visiteurs seront invits crer leur compte, sabonner la
newsletter et dcouvrir le site, ventuellement par le biais dune rubrique intitule: Visite guide. Chaque utilisateur peut alors personnaliser
la page daccueil du site en fonction de ses besoins et de ses attentes.
En ralit, le site le fait pour lui en fonction de sa navigation et de ses achats.
Ainsi, le serveur se souvient des sujets consults par le poste de lutilisateur.
Lors dune visite ultrieure, il lui prsentera directement, sur la premire
page, les dernires informations concernant ces sujets. Ce systme est galement exploit pour cibler les autopromotions qui sont affiches.
POUR RSUMER
Les 8 rgles dor
1. Placez les rubriques en haut ou gauche, de faon ce quelles soient
visibles immdiatement.
2. Placez les outils dachat (panier, suivi de commande, SAV) en hauteur
pour en faciliter laccs.
3. Prvoyez un espace central pour promouvoir votre actualit: un site
sans animation est un site qui vit ses derniers jours.
4. Adoptez une prsentation sobre et simple.
5. Communiquez sur vos services et sur vos valeurs
6. Noubliez pas que lambiance graphique et ditoriale du site doit tre
fidle au positionnement du site, elle doit aussi tre volutive.
7. Le site doit tre lger pour un tlchargement rapide.
8. Pensez ajouter un lien vers les informations lgales (dont laffichage
est obligatoire).
F. La charte graphique
Selon une tude ralise par une quipe canadienne, un internaute est
capable de ressentir en moins de 50 millisecondes si le site quil voit lui
plat ou non dun point de vue esthtique. La premire impression est
donc trs importante, et conditionne largement le choix de linternaute
de poursuivre ou non sa visite, ainsi que son sentiment vis--vis du site1.
1. Source: BBC, 16 janvier 2006.
51
Avant de dfinir la charte graphique (look & feel), qui constitue lidentit dun site, il faut penser relayer celle de lentreprise quil reprsente.
Au mme titre que les cartes de visite, le papier en-tte, les factures, le
logo Un site transmet un message sur lentreprise: il est lui aussi considrer comme un mdia dit didentit. Ensuite, en renonant une
surenchre danimations et de design, la conception dune charte graphique doit se subordonner, tout en restant crative, lefficacit commerciale et la reprsentation de la vocation commerciale du site.
Lambiance, le contenu et lesthtique du site doivent reflter les caractristiques inhrentes :
la gamme de produits, loffre;
la qualit de service;
la politique de prix.
Charte graphique, contenu et positionnement
Exemples
de sites
Contenu
Qualit
Couleurs
des images
Positionnement
discount
Positionnement moyen
de gamme ou gnraliste
ou distribution de masse
Positionnement
haut de gamme
Vives, flashy
Neutres, fidles lenseigne

mortar
Couleurs fonces
ou tamises, codes
chromatiques du luxe
Faible
Bonne qualit des images,

Images enrichies,
accent mis sur la prsentation (son, vidos, effets spciaux)
visuelle
Pas de contenu original

Pages trs charges
ou trs dpouilles
Apparence dsordonne
Guides dachat, conseils,

fiches techniques compltes
Navigation efficace
Riche en descriptif produit,

philosophie de lentreprise,
engagements
www.cdiscount.com
www.fnac.com
www.dior.com
www.mistergooddeal.com www.voyages-sncf.com www.bang-olufsen.com
www.fauchon.fr
www.easyjet.com
www.darty.com
La conception du site, comme expos prcdemment, doit se faire en

fonction du type de services proposs, de la valeur ajoute vis--vis de la
concurrence et, au final, du positionnement.
Design et identit du site sont en effet indissociables et se construisent la
fois avec la cration de la charte graphique, la dfinition des messages diffuss et, bien sr, lagencement de lensemble des pages qui le constituent.
Garante de la cohrence visuelle dun site et de la lisibilit de ses contenus, la charte graphique dfinit lensemble des rgles graphiques et typologiques qui le rgissent.
52
La seule utilisation de la couleur pour mettre en avant des lments

importants dinformation est insuffisante. Il faut viter dutiliser trop de
couleurs diffrentes dans une mme page, la surcharge visuelle alors
entrane desservant le confort de linternaute et la lisibilit de linformation. Utilisez de prfrence des couleurs contrastes avec modration et
uniquement pour mettre en avant les lments les plus importants.
CONSEIL
La couleur de fond
vitez les motifs et prfrez les fonds clairs, comme le blanc: cela donne la
fois un aspect ar lensemble de la page et assure une meilleure lisibilit.
Le choix de la couleur dominante
Le choix des couleurs ne peut tre laiss au hasard et il convient de respecter les codes couleurs dusage. Sans aller jusqu sappuyer sur des arguments de psychologie cognitive, il est couramment admis que les couleurs
ont des effets distincts sur ceux qui les peroivent et vhiculent un certain
nombre de symboles en fonction des cultures.
Les couleurs chaudes ou les couleurs froides
Les couleurs chaudes, comme le rouge, le jaune, lorange, acclrent le
mouvement. Elles paraissent avancer dans la page.
Les couleurs froides, comme le bleu, le vert, le violet, incitent au calme, la
rflexion, la dtente. Elles semblent sloigner vers le fond de la page.
G. Les lments textuels

Comme on le sait, une page peut tre vue trs rapidement et, bien souvent, son texte nest pas lu ou juste survol. Il ne faut pourtant pas minimiser limpact des mots, qui, avec le design et les couleurs, contribuent
videmment crer une impression densemble.
1. Sappuyer sur des mots cls

La rapidit avec laquelle les pages sont parcourues sur Internet induit un
mode de lecture de type impressionniste. Les internautes se font une ide
rapide en quelques instants et, en fonction de ce quils voient, repartent
aussitt ou prolongent leur visite. Dans ces conditions, si les lments
graphiques et lambiance visuelle sont importants, en dfinitive cest
essentiellement la comprhension qui sera dterminante. Il faut donc
mettre toutes les chances de son ct en jouant la fois sur la visibilit et
le choix des mots:
53
Disposition des lments dans les pages Un titre doit tre systmatiquement affich afin de permettre aux utilisateurs de se reprer
rapidement lorsquils arrivent dans une page.
Choix de la police La lisibilit est le critre le plus important dans
le choix de la police et de sa taille. vitez litalique et ne mlangez pas
plus de deux ou trois polices.
Lexique et mots cls Le choix des termes utiliss sur le site doit tre
fait en fonction du public qui il sadresse. Reprsentatif de mtiers,
de communauts ou encore de centres dintrt distincts, le lexique
est pour linternaute un indicateur concernant le degr dexpertise
ou le positionnement du site.
Attention nanmoins ne pas vous enfermer et exclure des consommateurs
par votre faon de les approcher, par exemple avec lutilisation du fminin
alors que des hommes pourraient eux aussi sintresser loffre, ou encore
avec un tutoiement mal peru par des consommateurs qui se situent dans une
tranche dge ou une catgorie socioprofessionnelle peu encline laccepter.
Il faut donc faire particulirement attention aux emplois exclusifs, mme sil
est vrai quils favorisent par ailleurs lidentification, voire la sympathie.
2. Trouver lquilibre Ou trancher

Les choix radicaux sont possibles, comme le montre lexemple de Cdiscount:
surenchre de superlatifs et tutoiement vont de paire avec une page daccueil
aux couleurs criardes. La force dun tel crneau sappuie sur la drision et le
tout est permis, lessentiel restant que le style ne repose pas dans le vide,
mais correspond, au contraire, une offre rellement discount. On ne peut
pas raconter nimporte quoi, nimporte comment, il faut quil existe une correspondance relle entre le contenu du site et la faon de le vendre.
POUR RSUMER
Pour une page daccueil efficace, il faut:
Penser mettre des titres et hirarchiser linformation.
Choisir une police lisible.
Utiliser des termes explicites vitant toute ambigut: il faut se faire
comprendre immdiatement.
Afficher votre identit travers votre style, vos choix lexicaux.
Inspirer confiance: une syntaxe correcte, un style direct, un ton cohrent sur tout le site.
De plus, les mots utiliss sur le site contribuent la qualit de son rfrencement (voir chapitre 4).
54
Le Web 2.0: volution ou rvolution?
VI. LE WEB 2.0: VOLUTION OU RVOLUTION?

Le Web 2.0 ou Web deuxime gnration est devenu un terme incontournable. Ce concept, prsent comme une nouveaut, est une aubaine pour
les journalistes en qute de nouvelles actualits, ainsi que pour les agences
Web dont les clients savouent perdus et craignent de passer ct de ce
qui leur est prsent comme une rvolution dInternet.
En ralit, il sagit de pousser son paroxysme limplication et la participation de linternaute. Plusieurs sites ont intgr cette pratique en donnant la possibilit leurs visiteurs dtre les principaux fournisseurs de
contenu (voir Ford p. 182 et www.pourtoutvousdire.com p. 234).
Dun point de vue technique, les sites labelliss Web 2.0 conjuguent des
technologies, pour la plupart dj existantes, qui permettent une mise
jour permanente et asynchrone des pages visites.
MySpace, espace de promotion pour les artistes
Source: www.myspace.com/zazieonline
Lartiste Zazie profite de sa prsence sur MySpace pour prsenter son dernier album
et sa tourne de concerts. Les internautes peuvent couter ses chansons,
consulter des informations sur lartiste, laisser des commentaires
Des sites tels que MySpace, Youtube et Flickr illustrent parfaitement cette
tendance: les utilisateurs partagent du contenu, donnent leur avis, crent
55
un rseau quils ont la possibilit dinfluencer. Les marques peuvent alors

se greffer sur ces communauts et ces rseaux dintrt grce des liens
commerciaux lis contextuellement aux sujets abords. Ainsi, sur MyspaceMusic, les artistes en profitent pour faire la promotion de leurs boutiques ddies.
La navigation mme des sites est repense et axe sur le contenu fourni et
consult par les internautes. La logique d'arborescence fait place une
logique de folksonomie, ou classification collaborative, les contenus
les plus rcents ou les plus consults sont mis en avant, et des nuages de
tags (mots cls, voir illustration ci-dessous) donnent la possibilit de
donner accs directement aux contenus les plus populaires, limage des
menus meilleures ventes. Linternaute influence linternaute: vanglis, son rle de prescripteur est exacerb.
Nuage de tags Source: http://www.flickr.com/photos/tags/
Sur le site Flick, les internautes peuvent accder aux diffrentes thmatiques en
fonction de leur popularit: plus un mot est populaire, plus sa taille est importante.
56
Le Web 2.0: volution ou rvolution?
Linternaute est amen contrler les sites quil frquente, il peut ainsi
personnaliser les rubriques qui apparaissent, voire mme en dfinir la
conception des pages.
Page daccueil personnalisable
Source: www.voila.fr
Sur Voila, linternaute a la possibilit dagencer la page daccueil comme il le

souhaite en dplaant les blocs thmatiques sa guise.
Prsent comme une rvolution, le Web 2.0 est en fait une volution optimisant lutilisation conjointe de technologies existantes, qui permet ainsi
de se centrer sur linternaute, danalyser ses comportements et ceux des
communauts quil cre pour en exploiter la viralit et apporter une
rponse personnalise. Matriss, ces lments offrent aux marques la
possibilit doptimiser la gestion de leur relation client. Toutefois, outre
la difficult pour les marques de concilier participation des internautes et
matrise du contenu, un cadre juridique flou quant au stockage des donnes et des informations modifies par les internautes dune part et une
technologie encore immature dautre part, font du Web 2.0 une volution
suivre, mais dont un site peut encore se passer pour amliorer son efficacit commerciale.
57
Chapitre
LES SERVICES
I. LES ENJEUX
La notion de service, indissociable de toute problmatique de distribution commerciale, doit tre place au cur dun espace de vente virtuel.
Le problme se pose en ces termes: comment crer une relation de confiance avec des internautes privs des repres familiers dun magasin
prsence de caissiers, vendeurs, manipulation des produits? Il convient,
en effet, dapporter une rponse satisfaisante chacune de ces questions:
Comment accueillir un prospect, un client?
Comment faire bonne impression, sduire?
Comment construire une relation de confiance avec la clientle?
Par quels moyens rpondre aux questions sur le fonctionnement du
site? Sur loffre produits ou services?
Quels outils utiliser pour accompagner un client durant une
commande?
Quel suivi de commande proposer?
Ainsi, au-del des fonctionnalits lies au droulement mme dune commande, il apparat que les contenus destins informer et rassurer les
internautes reprsentent des services incontournables, quil convient
dorganiser avec un double souci de clart et de transparence. Doutes et
interrogations se doivent dtre carts avec soin laide dune communication approprie. Car, de son ct, linternaute veut savoir, juste titre:
Quelle est lidentit de lentreprise laquelle je vais accorder ma
confiance?
Les produits mis en vente sont-ils conformes avec la prsentation qui
en est faite?
Ce site est-il suffisamment srieux pour que je transmette mes coordonnes bancaires?
59
Comment massurer que je vais bien recevoir le produit ou service

command?
Serai-je livr en temps et en heure?
QUELQUES CHIFFRES
La confiance en chiffres
En constante progression, la confiance des internautes dans lachat en
ligne est exprime par 29,7 % des non-acheteurs, soit environ
3,8 millions dinternautes, et plus gnralement par 6 internautes sur 10.
Source: ACSEL, baromtre 2005, Mdiamtrie
Les obstacles la dcision dachat sont:
labsence de connaissance de lenseigne: 77 %;

labsence de contact avec le produit: 73 %;
labsence de conseil de la part dun vendeur: 65 %;
la peur de donner son numro de carte bancaire: 44 %.
Source: tude CREDOC, juin 2003
La crdibilit dun site peut galement trouver appui sur des homologations de tiers: par exemple, une labellisation de qualit, des partenariats,
des certifications (notamment pour la scurit des paiements). En outre,
les sites pouvant sappuyer sur la renomme dune marque bnficient
sans conteste dun capital confiance supplmentaire; encore faut-il lhonorer par une prsentation et un service la hauteur de ce qui est attendu.
FOCUS B TO B
Les sites dont loffre produits ou services ciblent pour tout ou partie une
clientle B to B doivent communiquer sur les avantages propres leur
canal de vente pour les entreprises.
En effet, les marchands ne sadressent pas assez leurs prospects ou
clients B to B, alors que:
le march du B to B reprsente un potentiel bien plus important que
celui du B to C (voir chapitre 1);
lutilisation dInternet comme canal dachat reprsente des gains de productivit importants pour les entreprises: rduction des cots de gestion,
notamment pour les achats hors production, optimisation du respect de
la politique dachat, bnfice du choix et des tarifs propres Internet.
60
Aide et information
Enfin, mettre en avant ses engagements et guider les clients potentiels en

leur offrant des contenus adapts, tels que des conseils donns par le biais
de contenus ditoriaux forte valeur ajoute, participe dun climat de satisfaction pouvant jouer un rle essentiel dans la transformation de simples
visiteurs en clients fidles.
Des services cibls et segments
Source: www.dell.fr
Les services sont cibls en fonction du public concern: grand public, PME,
grands groupes, secteur public. Cette segmentation permet dapporter une rponse
spcifique aux visiteurs du site, ce qui constitue un facteur de satisfaction et le signe
que le service est une valeur ajoute part entire pour lentreprise.
II. AIDE ET INFORMATION

Les pages daide et dinformation dun site Web ont pour objectifs de
grer les flux de questions et de commentaires mis par les internautes et
de satisfaire leur curiosit en apportant des rponses formules et structures clairement. En effet, les internautes sont invitablement susceptibles de se poser des questions sur une multitude de sujets en rapport plus
ou moins direct avec lactivit du site: les conditions de vente, un conseil
sur un produit ou service propos, une raction par rapport un prix, les
garanties, le service aprs-vente Aux questions, viennent sajouter les
suggestions, les critiques ou encore les demandes: une brochure dinformation, des archives, une mise en relation, un rendez-vous
Quel format? Quel que soit le volume dinformations transmettre, celles-ci doivent tre prsentes avec clart et cohrence. En effet, une information mal organise sera perue comme une absence dinformation.
Une page peut suffire, mais il ne faut pas hsiter crer une rubrique
61
entire comportant des subdivisions, par exemple par thmes ou par

types dattente.
Quel contenu? Il sagit de prsenter sa socit, ce que le site peut apporter
ses visiteurs, son fonctionnement, ainsi que les modalits de prise de
contact. Notez en outre que la loi oblige chaque site afficher un certain
nombre de mentions lgales, parmi lesquelles les conditions gnrales de
vente dans le cadre dune activit commerciale.
Les sujets aborder concernent diffrents types dinformation:
La prsentation des services proposs sur le site.
Comment passer une commande, savoir:
les informations sur la livraison;
les informations sur les garanties et les conditions de retour des
produits;
les modalits de paiement;
le suivi dune commande en cours.
Les modalits de modification ou de suppression des donnes personnelles.
Les mentions lgales.
Des illustrations ou un systme de signaltique offrent une aration
utile et permettent linternaute de se reprer plus facilement. Il est
important dexpliquer le fonctionnement du site point par point, de
faon claire et factuelle, au besoin laide de captures dcran. Ce qui
semble vident un professionnel impliqu dans son mtier ne lest pas
toujours aux yeux du public.
A. Les outils dachat

1. Pourquoi crer un compte?
Le client potentiel doit tre rassur quant lutilisation de ses donnes
personnelles (nom, adresse, date de naissance). Une mention lgale
doit recueillir son consentement, linformer de son droit daccs et de rectification de ses donnes et des modalits dexercice de ce droit. Cette
tape implique lattribution dun login et dun mot de passe.
2. La prsentation des diffrentes fonctions du panier

Il sagit dexpliquer comment ajouter et supprimer un produit ou un
service, comment modifier une quantit ou un attribut (la taille, la
couleur)
62
Aide et information
3. Les informations sur la livraison

Prsentez les prestataires et les modes de livraison proposs, les frais et
dlais compter de la validation de commande (un dlai supplmentaire
est prvoir pour un paiement par chque) La possibilit de choisir un
lieu de livraison diffrent de ladresse de facturation doit tre mise en
avant, notamment celle dtre livr sur son lieu de travail.
CONSEIL
Login ou mot de passe oubli?
Pensez mettre en place une rponse automatique en cas de perte du
login et/ou du mot de passe. La mthode la plus sre et la plus efficace
consiste poser une question personnelle lors de la cration du compte
(la rponse est obligatoire). Le client ou membre confirme son identit
en donnant cette rponse afin de rcuprer les donnes perdues.
4. Les informations sur les garanties et les conditions

de retour des produits
Les conditions de garantie sont prsentes en fonction des marques et des
produits. Nous recommandons dy consacrer une rubrique part.
En ce qui concerne le processus de retour dun produit: quel quen soit le
motif, les clients doivent avant tout contacter le service clients afin de se
voir attribuer un numro de retour. Il convient de prciser que les frais
sont leur charge lorsquils font jouer leur droit de rtractation, ou la
charge du marchand sil sagit dune erreur de livraison, ainsi que le dlai
de remboursement. Le bon de retour est mis la disposition des clients
sur le site sous forme de fichier tlcharger.
Ces questions sont abordes en dtail dans le chapitre 6.
5. Les modalits de paiement

Il sagit de prsenter lensemble des moyens de paiement proposs et, le
cas chant, les facilits mises la disposition des clients (paiement en
plusieurs fois ou crdit). Un site marchand peut afficher sa prfrence
pour une solution particulire : il sera, par exemple, soulign quun
paiement par carte bancaire optimise le dlai de traitement dune commande. Il est indispensable de prciser la description du processus de
63
scurisation des modes de paiement et les ventuelles assurances ou

certifications dont bnficie le site (voir Les diffrentes solutions de
paiement scuris p. 76).
Le service daide de la Fnac
Dans cet exemple de page daide, les fonctionnalits sont expliques

point par point, de la cration dun compte la livraison.
Y apparaissent galement les services valeur ajoute: Les + Fnac.com.
6. Suivi dune commande en cours

Les informations auxquelles les clients ont accs en temps rel partir de
leur compte sont prsentes une une: encaissement du paiement, date de
livraison prvue, expdition du produit Les clients peuvent galement
contacter le service clients en fonction des modalits proposes sur le site.
Le suivi de commande est abord en dtail dans le chapitre 6.
B. Les obligations lgales du marchand

1. Modification ou annulation dune commande en cours
Il ne faut pas hsiter communiquer sur les modalits dannulation ou de
modification dune commande. En effet, la transparence par rapport ces
processus rassure et facilite le passage lacte dachat. Les modifications
possibles, avant lencaissement et lexpdition, sont dajouter, supprimer
64
Aide et information
ou modifier un produit, de modifier le mode ou ladresse de livraison, de

changer de mode de paiement
2. Modification ou suppression des donnes personnelles

Linternaute doit tre inform sur son droit daccs ses donnes personnelles, ainsi que sur son droit faire modifier, rectifier ou supprimer ces
informations. Il convient galement de lui indiquer les modalits de
lexercice de ce droit. Ces obligations sont rgies par la loi n 78-17 du
6 janvier 1978 relative linformatique, aux fichiers et aux liberts.
3. Mentions lgales
Ces mentions sont imposes par la LCEN (loi pour la confiance en lconomie numrique, voir en annexes p. 304), le Code du commerce et le
Code de la consommation. Leur dfaut fait encourir au responsable du
site une sanction dun an demprisonnement et de 75000 damende.
Les mentions obligatoires concernant le site sont les suivantes:
Nom du vendeur ou raison sociale de lentreprise.
Son adresse postale, son e-mail et son numro de tlphone.
Son numro dinscription au RCS (Registre du commerce et des
socits), son capital social et ladresse de son sige social.
Le numro de TVA intracommunautaire.
Lobligation dindiquer si lactivit est soumise une autorisation ou
si la profession est rglemente.
4. Conditions gnrales de vente

Elles sont accessibles et peuvent tre conserves ou reproduites. Elles
indiquent:
les diffrentes tapes suivre pour conclure le contrat par voie
lectronique;
les moyens techniques permettant lutilisateur, avant la conclusion
du contrat, didentifier les erreurs commises dans la saisie des donnes et de les corriger ;
les langues proposes pour la conclusion du contrat;
en cas darchivage du contrat, les modalits de cet archivage par le
vendeur et les conditions daccs au contrat archiv;
les moyens de consulter par voie lectronique les rgles professionnelles et commerciales auxquelles le vendeur entend, le cas chant,
se soumettre.
De plus, le vendeur est tenu de prciser les frais et les dlais de livraison,
ainsi que lexistence et les modalits du droit de rtractation.
65
NOTER
Dclaration obligatoire du site la CNIL (Commission nationale
informatique et libert)
Depuis juin 2006, la CNIL dispense de dclaration les fichiers de donnes
caractre personnel, constitus des fins dinformation ou de communication externe par les organismes publics et privs. Ainsi, les fichiers dadresses tablis dans le cadre dun site vitrine nont plus lui tre dclars. Sont
concerns par la dclaration, mais simplifie, les sites professionnels procdant un traitement de donnes caractre personnel but commercial.
Les responsables de sites Web doivent toutefois vrifier directement
auprs de la CNIL sils sont dispenss de dclaration ou quel rgime de
dclaration ils sont soumis (simplifi ou normal), les cas pouvant varier
selon la nature des informations recueillies et lusage quil en sera fait.
Sachez quen cas domission de dclaration, la peine encourue est de
5 ans de prison et 300 000 damende (article 226-16 du Code pnal,
voir en annexes p. 300).
Pour en savoir plus, vous pouvez consulter le site de la CNIL: www.cnil.fr
C. Questions rponses ou FAQ (Frequently asked questions,

Foire aux questions)
Cette forme daide et de promotion des services a lavantage de permettre
une prsentation plus vivante et plus accessible. Les questions que les
internautes se posent sont dailleurs souvent dordre gnral et correspondent des thmes dj abords dans les pages dinformation. Toutefois,
une page de FAQ apporte une lecture diffrente et permet aux internautes
presss ou ayant dfini leur besoin dinformation daccder plus rapidement au renseignement recherch. Lexercice consiste de plus tourner de
faon positive un message propos dun sujet sensible.
EXEMPLE
Une question frquente de FAQ Les paiements sont-ils scuriss?
Rponse type Vous pouvez effectuer vos paiements par carte bancaire
en toute scurit. Le logiciel de notre serveur scuris crypte vos informations bancaires pour certifier que vos transactions restent prives et protges. Le cadenas qui figure sur de nombreuses pages du site vous
signale laccs notre serveur scuris.
66
Aide et information
Besoin daide? Anna vous rpond Source: www.ikea.com
Le site dIkea ne propose quune partie de son catalogue la vente en ligne. Servant
la fois de vitrine et de canal de vente, il relaie auprs des internautes
une information complte sur loffre produits et les services proposs par la marque,
ainsi que sur le groupe. Laccueil est soign, avec des photos reprsentant
des responsables de boutique et une fentre de dialogue permettant aux visiteurs
de poser leur question de manire conviviale.
D. Contacts
Il sagit, dans un premier temps, dapporter sur les pages dinformation
des rponses pour chaque motif de contact, de faon mieux satisfaire ses
visiteurs et ses clients, tout en allgeant le service clients. Toutefois, un
internaute doit avoir la possibilit de joindre le service clients, aussi bien
sil souhaite une rponse personnalise, ou quil ne trouve pas exactement
la bonne rponse, que sil na ni le temps ni lenvie de la chercher luimme sur le site.
1. Les motifs de prise de contact et les modes de contact

Les internautes peuvent avoir besoin de joindre le service clients pour diffrentes raisons:
une difficult utiliser le site;
67
une demande dinformation sur le vendeur ;

un apport de commentaires, par exemple en donnant son avis sur le
site ou un de ses aspects particuliers;
un apport de correction, comme signaler une erreur, par exemple
par rapport la description dun produit;
une demande de partenariat;
une information sur la livraison;
une demande de modification dune commande;
une demande de modification de son compte;
une annulation dune commande;
une rclamation, concernant un retard ou une erreur de livraison,
la modification dun prix;
une rclamation propos dune promotion
Plusieurs modes de contacts sont possibles: par mail, par tlphone, par chat.
2. Lassurance dun contact de qualit

Qualifier les contacts par mail Il sagit de prvoir un accs aux contacts
classs par thmes ou par motifs: un contact motiv est un contact qualifi.
Utiliser des rponses types Les questions les plus courantes sont identifies et traites de la mme faon pour tous. Adopter cette solution prsente notamment les avantages suivants:
un gain de temps pour le service clients;
une rponse de qualit, vitant notamment les fautes dorthographe;
la cohrence des rponses, et donc du discours de lentreprise.
Garantir un dlai de rponse Il est essentiel de sengager rpondre
dans un dlai satisfaisant, par exemple par mail, sous 24 ou 48 heures.
Nanmoins, mieux vaut annoncer un dlai trop long et sy tenir que promettre limpossible. Par exemple, vitez absolument de laisser un numro
de tlphone qui risque de sonner dans le vide: le mauvais effet est garanti.
Prfrez y renoncer ou indiquez des crneaux horaires de rponse valides.
Soigner la relation avec le client Toute prise de contact doit tre soigne tant dans lattitude adopte par linterlocuteur que dans la qualit de
la rponse apporte. Il faut notamment:
indiquer systmatiquement le prnom ou le nom du charg de
clientle en charge du suivi;
donner des rponses refltant fidlement la politique commerciale
de lentreprise;
68
Le processus de commande
tenir ses engagements, en termes de rsolution du problme ou de

dlai de rponse;
se montrer professionnel; galit dhumeur et distance doivent tre
observes par mail comme au tlphone.
Mettre jour les pages dinformation En effet, une remonte des questions poses par les internautes permet la mise jour et lajustement des
pages dinformation. Il sagit soit dajouter une information importante
qui navait pas t identifie, soit de reformuler ou de dplacer une
rponse qui existe dj, mais se rvle mal comprise par le public.
POUR RSUMER
Les pages daide et dinformation apportent une rponse structure aux
interrogations des internautes.
Elles prsentent:
lidentit de lentreprise;
les services proposs;
les outils dachat expliqus point par point;
le suivi dune commande;
le processus de modification et de suppression des donnes personnelles;
les conditions gnrales de vente;
les modalits de prise de contact.
Une consultation interactive, par exemple laide de questions/rponses,
ainsi que ladoption dune signaltique permettent de rendre les explications plus vivantes tout en leur confrant une meilleure accessibilit.
III. LE PROCESSUS DE COMMANDE

De la slection dun ou de plusieurs produits ou services au rglement de
sa commande, linternaute franchit plusieurs tapes: cest le processus de
commande.
Chacune de ces tapes, par ailleurs toutes ncessaires, doit mener linternaute jusqu la suivante sans le dcourager, au risque de perdre une
commande et surtout un client.
Pour sen assurer, il convient de veiller:
rduire le nombre dtapes;
69
optimiser la visibilit des actions effectuer sur les pages;

rassurer par une formulation claire ainsi quun design sobre et
structur.
A. La slection des produits et services

Le client effectue sa slection en parcourant les pages du site: le panier lui
sert mettre de ct les produits quil veut acheter, jusqu ce quil dcide
de terminer ses achats et passer sa commande. Cette action est ralise
laide dun lien qui peut tre appel, par exemple, Acheter ou Ajouter
ce produit au panier.
Slection dun produit
Le bouton Ajouter au panier permet au client de commencer

le processus de commande, ou de mettre le produit slectionn
de ct avant de continuer ses achats.
Systmatiquement prsente sur les fiches de prsentation des produits,
cette fonction de slection peut galement tre utilise en dehors de la fiche:
sur une liste ou toute autre forme de prsentation
(page daccueil de rubrique ou de sous-rubrique).
Laction peut alors tre gre de deux faons possibles par le site:
Le clic emmne le client sur la page du panier o il peut valider sa
commande ou choisir de continuer ses achats sur le site.
Le clic entrane seulement lenregistrement de linformation; le
client prendra linitiative de se rendre sur le panier afin de valider sa
commande.
70
Pop-up de confirmation de commande

Source: www.darty.com
Grce ce pop-up, le choix entre continuer

ses achats ou valider sa commande ne perturbe pas
le parcours de linternaute.
Mise jour du panier

Source: www.leroymerlin.fr
Leroy Merlin propose un ensemble de services runis
sur la droite de la page, parmi lesquels
une visibilit permanente de ltat du panier
(montant, nombre darticles).
ATTENTION !
Dans le cas o le client est emmen directement au panier, un choix lui propose de
valider sa commande ou de retourner sur
le site pour continuer ses achats.
Lorsque le client choisit de continuer, il est
essentiel de ne pas le ramener la case
dpart, cest--dire sur la page daccueil du
site: il faut, au contraire, laider retrouver
le fil de son parcours.
71
B. Les tapes dune commande

Un menu plac en haut de page permet linternaute de savoir tout instant quelle tape de sa commande il se trouve. Par exemple, sur le
schma suivant, ltape concerne est celle de la livraison.
Panier
Identification
Livraison
Confirmation
Paiement
Accus
tape 1
Panier
Rcapitulatif de lensemble des produits slectionns, il indique:
Les quantits et les attributs slectionns (couleur, taille).
Les frais de livraison.
Le choix des modes de livraison, le cas chant.
Le prix est recalcul de faon dynamique en fonction des choix.
Des champs sont prvus afin de permettre linternaute de saisir:
Un code promotionnel.
Le nom de son parrain dans le cadre dune opration de parrainage.
Attention! Lorsque la livraison est offerte, il faut veiller lafficher clairement: Livraison offerte
ou Frais de livraison: offerts
tape 2
Identification
Le client saisit son login et son mot de passe.
Le nouveau membre cr un compte: il est automatiquement redirig vers le panier la fin
de son enregistrement.
tape 3
Livraison
Distinguer ladresse de facturation de ladresse de livraison. La premire adresse est utilise par dfaut.
tape 4
Confirmation de commande
Cest le rcapitulatif de lensemble de la commande comprenant toutes les options slectionnes dans
le panier. Pour que la transaction soit valide et que la commande ait valeur de contrat entre marchand
et internaute, le client doit:
Valider sa commande par deux clics: une validation du contenu complet de la commande,
frais de livraison inclus, et une confirmation de la validation.
Accepter les conditions gnrales de vente du site, accessibles par un lien depuis cette page, en cochant
la case: Jai pris connaissance des conditions gnrales de vente en vigueur et jy adhre sans
rserve.
72
tape 5
Paiement Seconde validation
Le client choisit parmi les solutions de paiement qui lui sont proposes.
Le serveur doit tre scuris et les donnes cryptes.
tape 6
Accus de rception
Un message confirme lenregistrement de la commande et prvient le client quil va recevoir une
confirmation par e-mail.
C. Les messages de confirmation

Les types de messages qui suivent sont envoys conscutivement toute
inscription et tout achat.
Cration dun compte Un mail est envoy immdiatement au nouveau
membre pour lui confirmer la cration de son compte et lui transmettre
les informations quil doit conserver: son login, son mot de passe, le processus de modification ou de suppression des donnes personnelles. Il
sagit dun mail de bienvenue, dans lequel le marchand insre, par exemple, le rappel des services proposs sur son site.
Achat Le marchand est tenu denvoyer au client un mail lui confirmant
sa commande. Le client tant encore sous limpulsion de son achat, ce message se prte particulirement au cross-selling et la fidlisation. Il permet:
de rappeler les informations sur les services;
de communiquer autour des performances de lentreprise en termes
de respect des dlais de livraison;
de mettre en avant des accessoires, des produits connexes, des
extensions de garantie
En complment, lorsque la base client est renseigne du numro de tlphone mobile, le marchand peut envoyer un SMS afin, par exemple, de
confirmer lexpdition dun produit.
D. Optimiser le processus
1. Cration dun compte
Le formulaire dinscription en tant que membre du site est loccasion
pour le marchand de recueillir:
des informations importantes sur son client, dont il pourra se servir
ultrieurement dans le cadre dactions de fidlisation ou de segmentation de sa base (dates danniversaire, centres dintrt);
son consentement pour recevoir des e-mails promotionnels.
73
Cration dun compte sur La Redoute

Source: www.laredoute.fr
Outre les coordonnes, le formulaire comporte des questions sur la date

danniversaire et le nombre denfants. La Redoute propose de plus ses nouveaux
membres de recevoir ses propres offres, et celles de ses partenaires.
2. Vente de services ou daccessoires

Bien quil soit impratif de ne pas ralentir ou distraire les clients durant
le processus de commande, la page du panier peut comporter des offres
en cross-selling, notamment si elles sont en rapport avec la vente en cours.
Il peut sagir, par exemple, daccessoires ou produits connexes, ou encore
74
de prestations de service (extension de garantie, installation). Il convient de veiller respecter les conditions suivantes:
La vente en cours reste au premier plan.
Les offres ne font pas sortir le client du processus de commande:
lutilisation de cases cocher pour la slection, et non de liens vers
une autre page, est recommande. Si une autre page doit souvrir
malgr tout, cela doit tre sur une autre fentre.
Cross-selling dans le panier de Rueducommerce
Source: www.rueducommerce.fr
Des accessoires sont proposs de faon ne pas gner le processus

de commande: linternaute peut les faire apparatre ou disparatre sa guise.
75
POUR RSUMER
Le processus de commande permet au client de slectionner des produits et de valider ses achats. Pour tre efficace, il convient:
de limiter et sparer clairement les tapes: le panier, lidentification, la
livraison, la confirmation de commande, le paiement, laccus;
de rassurer les clients;
de prvoir des messages de confirmation dinscription et de commande, qui peuvent contenir des informations commerciales.
Pour tre valide, la commande doit tre valide et confirme par deux clics.
IV.LES SOLUTIONS DE PAIEMENT SCURIS

Le paiement en ligne est un moment de vrit capital pour un site
marchand: celui de ses encaissements, le cur mme de son activit, et
celui de la confiance quil aura su, ou pas, inspirer ses clients. Car sil est
vrai que les internautes utilisent de plus en plus facilement leurs cartes bancaires sur Internet, bon nombre dentre eux restent encore convaincre.
Ds lors quils voluent dans une interface scurise, les internautes nont
pourtant pas de raison de sinquiter, au contraire des marchands. En
effet, ces derniers doivent sefforcer de se dfendre contre des risques de
fraude bien rels. Ainsi, pour eux, plusieurs problmes se posent:
Choisir Les enjeux relatifs au choix dune solution de paiement se
situent la fois dans la recherche de satisfaction vis--vis du client,
la budgtisation des frais dinstallation et de gestion de la solution
choisie, ainsi que dans les implications lies la trsorerie de lentreprise. Il faut noter que les solutions de paiement scuris cls en
main sont de plus en plus faciles intgrer.
Rassurer les consommateurs 32 % des internautes ont peur de
payer en ligne1. Selon la mme source: Le piratage de la carte bancaire sur Internet est un mythe: aucune interception dun numro de
carte bancaire na eu lieu en France loccasion dun achat sur un site
marchand dot dun espace scuris. Ce constat, partag par
lensemble des acteurs, doit tre communiqu aux visiteurs dans les
pages dinformation du site.
Sassurer contre la fraude Lutilisation doutils de dtection des
fraudes permet den limiter trs nettement les risques et dviter ainsi
1. Source: Observatoire Cyberconso, Forum des droits, 2005.
76
Les solutions de paiement scuris
les pertes sches quelles impliquent. La souscription dune garantie

peut complter ce dispositif de protection.
A. Le choix dune solution adapte son service

Les moyens de paiement mis la disposition des clients doivent correspondre au produit ou au service propos: en fonction du montant, plus
ou moins lev, de la rcurrence ou non de lachat, dventuelles procdures ou restrictions dans le cas dun achat fait au nom de lentreprise chacun de ces facteurs est pris en compte afin de proposer les outils adapts.
On distingue notamment:
Le-commerce. Les produits ou services ne sont pas rcurrents, les
prix dpassent un seuil acceptable de paiement par carte. Notez que
ce second critre nest pas toujours peru comme un problme.
Lachat de services ou de contenus, pour lesquels il convient de proposer des solutions de micropaiement, cest--dire des solutions
adaptes des transactions rcurrentes et/ou des montants peu
importants. La problmatique consiste trouver des solutions qui
vitent linternaute davoir transmettre ses coordonnes bancaires chaque transaction, voire lui permettent, pour certaines, de ne
pas les transmettre du tout. Notez que le paiement par carte bancaire
peut, lui aussi, apporter des rponses satisfaisantes, notamment par
la mise en place de forfaits: linternaute paie une seule fois pour plusieurs utilisations de contenus ou services hauteur dun montant
ou de paliers de montants prdfinis.
1. Offrir un choix aux internautes

La diversit des moyens de paiement disponibles favorise laboutissement dune transaction: un client possdant, par exemple, une carte privative lui faisant gagner des points chaque utilisation est susceptible de
renoncer un achat sil ne peut profiter de son systme de fidlisation; un
autre totalement rfractaire au paiement en ligne ne poursuivra pas sa
commande sil ne peut pas rgler par tlphone ou par chque
2. Les options de dbit

Les options de dbit sont dtermines en fonction des priorits de lentreprise. Nanmoins, la priorit sera donne au paiement lexpdition, de
prfrence au dbit immdiat au moment de la commande. En effet:
Le paiement lexpdition est un argument marketing fort.
Le dbit diffr donne lopportunit au marchand dannuler ou de
modifier la commande du client si le produit nest plus en stock le jour
77
de son expdition. Cela vite notamment la situation douloureuse o

la commande ne peut tre honore alors quelle a dj t dbite.
B. Les solutions de paiement par carte bancaire

Avec une part de 80 % des transactions, la carte de paiement (bancaire ou
privative) est loutil le plus utilis pour les achats en ligne, suivi du chque
(14 %). Le reste est partag entre lensemble des autres solutions (6 %),
parmi lesquelles le micropaiement, le porte-monnaie lectronique et le
contre-remboursement (1 %)1.
1. Comment a marche?
La transmission des donnes bancaires est effectue sur le serveur scuris de la plate-forme de paiement. Le marchand est ainsi dgag de la
responsabilit juridique des numros de carte enregistrs.
Un back-office de gestion permet au commerant de raliser des oprations, telles que la validation, lannulation ou le remboursement dune
commande, et de configurer les paiements, notamment:
Le dbit immdiat ou diffr de quelques jours par rapport la date
de paiement. Ce dlai permet dannuler le paiement en cas de rupture de stock, ou de procder des vrifications supplmentaires par
rapport au payeur.
Le paiement fractionn. Lautorisation est demande au moment de
lencaissement de tout ou partie du paiement.
Les paiements rcurrents. Il sagit de paiements renouvelables (par
exemple, pour un abonnement)
Processus de validation dun paiement
Paiement
immdiat Validation
Paiement
l'expdition
Dbit
J+1
J+
Validation
et dbit diffrs
Lorsque, le jour J, le client effectue un paiement par carte bancaire sur le site,
son paiement est autoris ou rejet immdiatement. Sil est autoris,
la validation par la banque est, quant elle, soit effectue le jour mme
en paiement immdiat, soit en diffr pour le paiement lexpdition.
1. Source: FEVAD, 2005.
78
Globalement, on peut considrer que les solutions proposes la fois par

les banques et par les oprateurs techniques, ou plates-formes de paiement, sont trs comparables. Cette similitude stablit au moins sur le
plan technologique, la norme de scurisation tant le systme SSL avec
une cl de cryptage de 128 bits, mais parfois aussi au niveau commercial.
Et pour cause, les banques fonctionnent, pour la plupart, en partenariat
avec une plate-forme de paiement.
Pour plus dinformations sur les solutions bancaires, vous pouvez vous
reporter aux annexes p. 287.
2. Les critres prendre en compte pour choisir une solution

Avant de choisir une solution, vous devez tenir compte des lments
suivants:
Le retour dinformation au niveau du back-office du prestataire de la
solution de paiement.
Lergonomie de ce back-office.
Le niveau de service (conseil, suivi, hot-line).
Les ventuelles commissions retenues par les banques, en sus des
cots fixes par transaction.
C. Les solutions de micropaiement

Lorsquun site met en vente des produits ou services dont les prix correspondent de trs petits montants, par exemple du contenu (articles de
presse, petites annonces, tlchargement de musique) ou encore des
logos ou sonneries de tlphone, et/ou pouvant impliquer des paiements
rcurrents (notamment pour les abonnements), il doit proposer des solutions de paiement adaptes son offre. Ces solutions rpondent aux proccupations suivantes:
viter de communiquer ses coordonnes bancaires chaque consommation.
Simplifier le paiement en ligne, notamment pour des achats de petits
montants.
De plus, en dpit du cot lev quelles reprsentent, ces solutions peuvent savrer utiles une entreprise en phase de lancement, de par la flexibilit et la simplicit de leur utilisation.
On distingue les comptes ddis aux consommations sur Internet,
requrant lenregistrement des donnes au moment de louverture du
compte, des solutions pour lesquelles ces coordonnes ne sont jamais
transmises. Dans tous les cas, les commissions prleves au marchand
79
sont particulirement leves (environ 30 %). Pour plus dinformations, vous pouvez vous reporter aux annexes p. 288.
NOTER
Les inconvnients du micropaiement
La trsorerie: une banque pratique un encaissement J +1 l o les
solutions de micropaiement encaissent dabord les paiements, quelles
redistribuent ensuite la fin du mois ou J +30; lavance de trsorerie
se fait donc par le marchand.
Les commissionnements ne tiennent pas compte des frais bancaires.
D. La scurit
1. Scurisation des transactions pour les internautes
Pourquoi avoir choisi ce site pour votre achat?
Les internautes placent la scurit et la facilit de paiement en tte de liste
de leurs critres de choix1.
1. Source: CREDOC, enqute Consommation 2005.
80
La scurisation du paiement en ligne doit tre la fois visible et explique

sur un site.
Communiquer sur ses outils et ses engagements scurit est utile:
sur la page daccueil;
dans la navigation (les catgories, la page produit);
sur la page destine au panier.
Le paiement scuris mis

en avant sur la page daccueil
Source:
www.rueducommerce.com
Expliquer le principe de scurit les arguments suivants peuvent tre

mis en avant:
Les donnes sont cryptes sur lordinateur de linternaute (par le systme SSL), ce qui lui garantit quelles ne transitent jamais en clair sur
le Web. Le fait de ne pas les stocker est une scurisation supplmentaire signaler.
Une interface scurise se reconnat par le cadenas ferm qui apparat en bas du navigateur et lURL du site qui est prcde de
https:// ( la place de http://).
La mention du partenaire de paiement (banque, oprateur).
Afficher des sigles Il est recommand de mentionner le partenaire de
paiement (banque, oprateur), mme sil nest pas trs connu par le
grand public. De plus, un tiers neutre, label ou sceau, reprsente un plus
considrable (voir p. 86).
Sensibiliser sur les vrais dangers Cest en fait dans la vie de tous les
jours que les risques dutilisation dune carte bancaire existent, partir du
moment o elle est expose au regard de tierces personnes. Les fraudes
constates sur Internet ne reposent pas sur le paiement en ligne mais sur
le vol ou lemprunt de cartes.
Rappeler que linternaute est protg par la loi du 15 novembre 2001
(loi n 2001-1062 Code montaire et financier, voir en annexes p. 291) Le
consommateur dispose en effet de 70 jours pour contester le prlvement
auprs de sa banque (jusqu 120 jours avec certaines cartes). Le remboursement obligatoire de son paiement est support par le marchand.
81
2. Lutte antifraude
Les sites marchands ont tout intrt mettre en place des procdures de
lutte antifraude afin de limiter les pertes sches dues aux impays et aux
contestations de paiement, quils sont tenus de supporter compltement.
Banques et plates-formes proposent des solutions bases sur le scoring,
soit lobservation et lanalyse des commandes: tenue dun fichier incidents, cohrence des donnes, recoupement avec les donnes de rseaux
de partenaires En outre, aprs avoir t analyses et valides par le
prestataire, ces ventes sont garanties.
Dans le mme esprit, Fia-Net propose un systme danalyse des commandes trs efficace, le SAC, qui peut aller de paire avec une labellisation
bnfique limage du marchand (voir p. 86).
Fia-Net estime que les tentatives de dtournements de marchandises avec
des numros de carte usurps ont dpass 2 % en 2004. Son systme
danalyse des commandes (SAC) et de dtection de la fraude permet de
mutualiser les informations relatives aux tentatives de fraude et den faire
baisser le taux de 83 % au bout dun an (58 % ds le premier mois),
notamment laide de listes noires.
Notez que ce systme ne modifie en rien le processus dachat pour les
clients.
Les marchands nayant pas les moyens dinvestir dans un systme comme
celui de Fia-Net, notamment les TPE ou PME, peuvent nanmoins mettre en place leur propre processus de vigilance en vrifiant, par exemple,
la concordance des coordonnes transmises par le client ( laide des
Pages Jaunes/Blanches) ou, encore, la notorit du fournisseur daccs du
client (type Free, Noos, Club-Internet, etc.). Des achats en grandes quantits, notamment dune mme rfrence, constituent galement un motif
dalerte pour le marchand.
3D Secure, par Visa international, sous le nom de Verified by Visa et
Secure Code propose une perspective dauthentification forte. Un mot de
passe, demand au moment de la transaction, permet dauthentifier la
fois le porteur de la carte et le commerant, cette identification ayant la
mme valeur que la saisie du code secret dans le commerce de proximit.
Notez que les marchands acceptant les transactions 3D Secure sont garantis contre la fraude, supporte alors par la banque du porteur de la carte.
Cette norme semble en passe dtre adopte par les marchands1 qui sont
prs de 6000 lavoir dj intgre (33 %)1.
1. Baromtre e-commerce de lACSEL, 4e trimestre 2006.
82
LAVIS DU PRO
La fraude en ligne
La fraude sur Internet est lun des principaux flaux du commerant, qui
supporte in fine les impays. Elle a toutefois peu volu ces dernires
annes, alors que les outils pour sen prmunir sont dsormais reconnus
pour leur efficacit. Dun ct, les commerants disposent de solutions
pour dtecter des transactions potentiellement dangereuses (type et origine de la carte de lacheteur, pays de ladresse IP, contrle de len-cours
porteur, listes grises, etc.). De lautre, les rseaux internationaux ainsi que
les tablissements bancaires mettent en place des moyens pour authentifier lacheteur, et ainsi ne plus faire porter la responsabilit dun impay
sur le commerant. La fraude nest plus une fatalit partir du moment
o le commerant se donne les moyens de la combattre.
Associer multiplicit des moyens de paiement et prsence
internationale
Statistiquement, le chiffre daffaires augmente mesure que le commerant largit le nombre de moyens de paiement accepts sur son site. Ce
qui est vrai pour le commerce de proximit lest galement pour le commerce distance. Si les clients avaient besoin hier dun passage en caisse
simplifi et scuris, ils sont en outre dsormais demandeurs de fidlit
et de crdits. Le commerant acceptant des moyens de paiement privatifs
en plus des cartes bancaires largira sa clientle et donc son chiffre
daffaires.
Aussi, Internet tant un mdium global, la vente une clientle trangre
implique lacceptation de divers moyens de paiement nationaux, qui
reprsentent dans certains pays plus dun tiers des paiements distance.
Une solution de paiement internationale permettra au commerant
dconomiser sur les cots de traitement, tout en largissant sa clientle.
Nicolas Brand,
Responsable Gestion de services Commerce distance Atos Worldline
POUR RSUMER
Il est important de garder lesprit les points suivants:
Proposer plusieurs moyens de paiement.

Prfrer le paiement lexpdition.
Rassurer les clients sur la scurisation des paiements.
Lutter contre la fraude la carte bancaire.
83
V. LES SERVICES VALEUR AJOUTE

Ltendue dun espace aussi grand quon le souhaite, comme cest le cas
sur le Web, est un atout quil convient de prendre en compte dans sa stratgie de communication. Cest un atout, par exemple, pour une entreprise qui souhaite approfondir son message afin de renforcer le lien
quelle entretient avec ses clients et prospects. Une marque y verra encore
loccasion de proposer un contenu original participant la construction
et la consolidation de son image. Des conseils supplmentaires sont
donns par le vendeur ses clients qui sont ainsi guids de manire plus
attractive au sein de loffre produits ou services.
Il est galement possible de travailler un sentiment collaboratif, voire
communautaire, avec, par exemple, la mise en place dun forum offrant
aux internautes un espace dexpression tout en leur proposant de
sapproprier le site dont ils deviennent en partie les artisans.
Autant de services ajouts qui contribuent la fidlisation des clients et
quil convient, bien entendu, de promouvoir largement sur un site.
A. Mettre en avant la qualit de ses services

La qualit des services apports par un site doit tre souligne de faon
franchir le pas entre la simple explication et largument de vente. Apporter la bonne information au bon moment contribue ainsi instaurer un
climat de confiance favorable la prise de contact ou lachat.
Prendre des engagements vis--vis de ses clients envoie un message fort
quant limplication de la marque et la constance de ses efforts pour les
satisfaire. Ce message se trouve renforc lorsque linvestissement qualit
de la marque est reconnu par un tiers neutre de confiance, tel un label.
1. Afficher ses engagements

Quelle que soit la forme adopte publication dune charte, Nos
engagements, Nos services, Les 10 raisons de nous faire confiance
, ces engagements donnent une cohrence et expriment une volont par
rapport aux points de communication. De faon gnrale, tout avantage
doit tre identifi comme tel et montr.
2. O placer ces informations?

Les avantages sont runis dans une page ou une rubrique, en fonction du
format adopt accessible sur la page daccueil. Un accs lui est rserv sur
la page daccueil. Il ne faut pas hsiter mettre en avant le ou les services
84
cls, identifis comme des lments dterminants pour les internautes, en

faisant leur promotion.
Exemple de visite guide
Source: www.pixmania.com
Vritable visite guide faisant entrer linternaute lintrieur des locaux

de Pixmania, la dmonstration est ponctue de messages et de chiffres
cls prsents comme autant datouts que lentreprise met au service
du consommateur: effectif des quipes, nombre de fournisseurs, de rfrences
Le service clients et lentrept sont largement mis en avant.
3. Exemples davantages ou dengagements

Les points mettre en avant peuvent tre les suivants:
Les meilleurs prix, notamment la notion de rapport qualit/prix.
Le choix, avec le nombre de rfrences disponibles, la largeur du
catalogue
Un service clientle disponible et la garantie dun dlai de rponse.
Le conseil, les guides dachat.
Lexclusivit de distribution dune ou plusieurs marques.
Le choix et la scurit des modes de paiement, en nhsitant pas
mettre le logo de la banque ou de loprateur de paiement.
La qualit du suivi des commandes
Au-del des services spcifiques que vous avez mis en place sur votre
site, il sagit parfois simplement de services obligatoires rpondant
85
aux dispositions de la lgislation laquelle est soumis lensemble des sites

marchands. Par exemple:
Le dlai de rflexion de sept jours, obligatoire pour la VPC, qui peut
tre prsent comme un avantage Satisfait ou rembours.
La scurit et la confidentialit des donnes.
Le respect des dlais de livraison
B. Les sceaux et labels

Les labels fonctionnent sur la base daudits passs sur les sites candidats
afin de dterminer sils rpondent au niveau de qualit exig.
Quatre acheteurs sur cinq sont rassurs par la prsence dun label, dun
sceau ou dune marque de confiance1.
1. Le sceau de confiance Fia-Net

Un outil marketing Un tiers impartial permet de rassurer les clients
dun site par rapport son identit, ses performances, notamment le respect des dlais de livraison. Enfin, ce tiers peut jouer un rle de mdiation
en cas de litige (plus de 1200 litiges sont traits par mois).
Comment a marche? Le site du marchand souhaitant tre labellis est
soumis un questionnaire dvaluation auprs des clients du site et sa
gestion des commandes est passe au crible par le systme danalyse de
Fia-Net, le SAC.
Le logo Fia-Net
Source: www.serap.com
1. Source baromtre FEVAD Direct Panel, 2007.
86
Notez que le rsultat dtude livre en outre des informations prcieuses,

telles que les facteurs dclenchants dachat. Pour en savoir plus, vous
pouvez vous rendre ladresse suivante: www.fia-net.com.
2. L@belsite
Cr par la FEVAD (Fdration des entreprises de vente distance) et la
FCD (Fdration des entreprises du commerce et de la distribution), cet
organisme indpendant, soutenu par lACSEL (Association pour le commerce et les services en ligne) propose une certification base sur la vrification des vingt-sept rgles quil a dictes pour les sites marchands en
vue de la scurisation et de la confiance du consommateur autour des
trois principes suivants:
Ralit et identit du commerant derrire le site.
Conformit la rglementation et la dontologie de la vente distance.
Transparence et protection des donnes personnelles.
Pour en savoir plus, consultez le site: www.labelsite.org.
Dautres labels existent, tels que: Chambertrust France, Webcert, Elite
Site Program
C. Le conseil
Les outils daide la dcision reprsentent la fois un vrai plus pour les
internautes en attente de conseils experts, une opportunit pour le marchand de dmontrer sa connaissance des produits ou services vendus,
ainsi quun espace publirdactionnel prcieux.
Entre substitut de vendeur et article de presse spcialise, un guide
dachat doit avant tout tre pratique, objectif et agrable lire.
Il sagit dapporter aux clients les outils qui leur permettront de comprendre loffre propose sur le site. Les dossiers prsents refltent loffre produits ou services du site: comparatifs de produits ou contenus pdagogiques guident et orientent linternaute dans son acte dachat.
Voici quelques exemples de guides dachat possibles:
Comment fonctionne un appareil photo numrique?
Quest-ce que la technologie SACD?
Comment reconnatre un bon aspirateur?
Quel PC choisir en fonction de mon utilisation personnelle?
Ces pages de conseil reprsentent des points dentre supplmentaires
vers les produits ou services en vente sur le site qui ponctuent la lecture
du guide.
87
Notez que lutilisation de cet espace peut tre ngocie auprs de marques
en contrepartie davantages commerciaux.
Des tests en ligne Source: www.ccb-paris.com
Le Make-up tester est un outil interactif permettant aux clientes

du Club des crateurs de beaut dessayer les produits du club
sur le mannequin de leur choix et de comparer: avant/aprs.
Les conseils Darty Source: www.darty.com
Le service est relay ds la page daccueil sous le nom de Nos conseils.

Dans chaque catgorie, sont ensuite proposes des dclinaisons contextuelles
de guides: Bien choisir, Bien installer, Bien utiliser, Bien retenir.
Le guide sur le choix propose en fonction des critres quil explique
un lien vers les produits correspondants.
88
D. Les Webzines
Lide du consumer magazine en ligne a fait son chemin et sillustre dsormais par de multiples exemples selon les orientations les plus varies.
Terrain privilgi des banques, qui y voient la possibilit de communiquer sur une offre de services extrmement riche et complexe, le format
est galement adopt par une institution comme EDF ou mutualis chez
Shopoon (groupe PPR) qui sinspire librement du magazine fminin
pour guider les clients parmi les tendances et leur donner la parole par le
biais dun blog.
Dans tous les cas de figure, le Webzine doit rpondre des objectifs prcis, dfinition du ciblage et de la valeur ajoute, et impliquer une organisation prcise, mme la plus lgre. De fait, les rgles suivantes doivent
tre observes:
Quelle que soit la frquence de production des contenus, leur mise
jour est rgulire et suit un planning dfini lavance.
La proximit avec les internautes et la flexibilit du format ne font
pas oublier quil sagit avant tout dune vitrine.
Son existence enrichit le site sans parasiter son activit.
La ligne ditoriale peut privilgier un angle spcifique, notamment les
lments du tableau suivant.
Le point de vue
Partager les valeurs de la marque avec ses lecteurs: le choix des sujets
et la manire de les traiter sont utiliss comme autant de relais de communication
de ces valeurs.
Linformation
Maintenir une veille au service des lecteurs sur des sujets en relation avec loffre
produits ou services de la marque, faire profiter de son expertise
(et donc la souligner).
Lclectisme
voquer des sujets qui scartent des thmatiques de lentreprise, ce qui dnote
un esprit douverture et offre une respiration.
La suggestion
Faire rver sur des thmes en relation avec lentreprise, donner envie au travers
darticles qui participent de la sduction de la marque sans pour autant la prendre
pour objet.
La proximit
Relayer des vnements internes lentreprise de faon crer un lien privilgi

avec son audience.
Lesthtique
Appuyer un positionnement haut de gamme sur des contenus essentiellement

visuels et sublimes.
La communaut
Partis pris, sujets tris sur le volet, cette logique sappuie sur le sentiment
communautaire pour renforcer le lien avec la marque.
La participation
Donner la parole au client travers un contenu essentiellement bas sur les

contributions de lecteurs, pouvant aller dun courrier des lecteurs un vrai
magazine.
89
EXEMPLE
Les plus ditoriaux chez Leroy Merlin
Le site propose une rubrique Entre vous dans laquelle les visiteurs ont
la possibilit de consulter ou de proposer des pages personnelles consacres au bricolage ainsi quun forum o les avis schangent sur des thmes tels que les projets de bricolage, linstallation lectrique, les ides de
dcoration Ces contenus mettent linternaute contribution et compltent les pages de conseils trs riches du site.
Lactualit de la Camif Source: www.camif.fr
Le magazine propose de linformation en rapport avec les diffrents sujets

du site: dcoration, lectromnager, mais communique aussi
sur son action engage par rapport lcologie. Des liens permettent
daccder la prsentation des services proposs sur le site.
POUR RSUMER
Les services valeur ajoute doivent tre mis en avant laide:
de rubriques ddies aux engagements ou aux avantages du site;
de sceaux ou de labels.
Ces services peuvent sappuyer sur des contenus tels que:
des guides dachat;
des magazines en ligne;
des forums
90
Chapitre
DU MERCHANDISING MAGASIN
LE-MERCHANDISING:
PRSENTER SES PRODUITS
ET SERVICES
I. INTRODUCTION AU MERCHANDISING
A. Le contexte
Le merchandising on-line, levier principal de lefficacit commerciale dun
site, permet datteindre des rsultats spectaculaires: bien pens et bien gr,
il nest pas rare quil augmente de 20 % le taux de transformation, le chiffre
daffaires ou le montant du panier moyen dun site! Il consiste optimiser
la mise en valeur et la mise en scne de loffre, concourant ainsi non seulement acqurir une nouvelle clientle, mais aussi la fidliser en lui permettant daccder facilement et rapidement loffre.
Afin den rduire les frais dinvestissement, il est impratif den penser
larchitecture ds la conception du site, sa mise en place remontant trs
en amont sur la plate-forme technologique.
Le merchandising sadapte continuellement aux objectifs et lenvironnement du point de vente. Son succs dpend de lutilisabilit du site.
Lamlioration du merchandising figure parmi les recommandations faites
par la FEVAD (Fdration des entreprises de vente distance), lors dune
tude ralise sous le patronage du ministre de lconomie, des Finances
et de lIndustrie pour acclrer le-commerce interprofessionnel.
Alors que dans la distribution dite classique le merchandising (marchandisage) joue un rle prpondrant dans loptimisation des ventes en
91
contribuant vendre plus et mieux, le secteur Internet tarde prendre

en considration cette discipline incontournable, pourtant garante la
fois de dynamisme commercial et de rentabilit.
Trois facteurs expliquent cette occultation du merchandising:
Tout dabord, les fondateurs des premiers sites marchands se sont
enorgueillis de tout rinventer et snobaient allgrement les pratiques, pourtant prouves, du commerce traditionnel et de la vente
par correspondance. Les fondamentaux du marketing direct et du
merchandising ont souvent t ngligs au profit dune technologie
rsolument ostentatoire, au dtriment de lefficacit commerciale.
Lhabillage initial et les fonctionnalits du site dune entreprise sont
trop souvent lapanage dquipes techniques, alors que sa conception
doit tre pense en amont par les quipes commerciales et marketing.
Les experts en merchandising, quant eux, nont pas pris le canal
Internet en considration. Hommes de terrain, fchs pour beaucoup dentre eux avec les nouvelles technologies, ils napportent que
trop rarement leur regard sur la conception dun site, alors que leur
approche concrte dvaluation et dtude comportementale du chaland au sein dun espace de vente est indispensable.
B. Ergonomie ou merchandising?
Contrairement aux ides reues, lergonomie dun site ne doit pas tre le
fruit dune conception graphique attrayante, mais plutt natre de lusage
mme que les internautes feront du site.
La cl dune ergonomie efficace rside dans la hirarchisation des informations. Par exemple, aux tats-Unis, certains des plus grands sites Internet
procdent des tests itratifs auprs dutilisateurs, qui sont questionns sur
la faon dont ils simaginent le site, les informations ou rubriques quils
sattendent y trouver et la faon dont elles devraient sarticuler.
Lefficacit de ces tests se rvle mme avec un nombre restreint
dutilisateurs: trois groupes de trois personnes peuvent, par exemple, suffire. Les trois sonds du premier groupe proposent sur papier leur
maquette idale. Une synthse plus graphique est alors constitue et soumise chacun des trois utilisateurs du deuxime groupe, qui devra proposer des amliorations et, surtout, exprimer ce vers quoi chaque lien utilis
sur la maquette est cens rediriger. Cet exercice se rpte alors auprs du
dernier groupe de trois personnes qui planchera sur une maquette amliore. Les enseignements tirs de ce test sont alors exploits et croiss avec les
92
Introduction au merchandising
objectifs commerciaux et marketing du site, dont un squelette dfinitif est

ainsi conu. Ensuite seulement, ce squelette est habill graphiquement.
Selon ce procd, autant la charte dun site Internet (couleurs pressenties,
ton ditorial) peut tre conue en amont, autant son design doit tre
lune des dernires tapes de sa ralisation. Et cette tape aura lieu une
fois dtermines larticulation et la hirarchisation des informations proposes. Cette pratique courante dans les pays anglo-saxons reste encore
mconnue en France. Elle a pourtant lavantage de situer linternaute au
centre du site trs en amont dans sa conception et, surtout, elle est synonyme de gain de temps et dargent en minimisant les allers-retours avec
les quipes graphiques.
Les bonnes pratiques en termes dergonomie reposent sur:
la perception immdiate dune page Web par les internautes et leurs
habitudes de navigation;
la hirarchisation des informations en fonction de leur perception
par les utilisateurs;
lapplication des principes fondamentaux de merchandising contenus dans ce chapitre.
C. Les cls dun e-merchandising russi

Toutes les conditions dun e-merchandising russi, reprsentes par le
schma ci-aprs, doivent tre runies.
93
Le merchandising on-line doit, lui aussi, satisfaire simultanment les

intrts:
Du fabricant, fournisseur ou prestataire:
volume des ventes;
marge;
information et satisfaction du consommateur ;
collaboration avec le distributeur.
Du site marchand:
volume des ventes;
marge;
rotation de la marchandise;
augmentation du taux de transformation;
fidlisation de la clientle.
Du client, consommateur, internaute ou consonaute:
qualit;
prix;
choix;
services;
plaisir.
D. Principes et enjeux
Ds lors quil y a promotion ou vente visuelle, se pose une problmatique
merchandising, et des actions sont mettre en place pour optimiser la
mise en scne des produits et services proposs. La conception du site
Internet et sa politique de merchandising doivent ds lors matriser les
cinq critres suivants:
1. Visibilit Le produit ou service doit avant tout tre disponible;
que le parti pris de prsentation de loffre soit ditorial ou visuel,
cette offre doit tre visible et accessible.
2. Praticit dachat Alors que sur un point de vente un produit se
doit dtre prhensile pour tre mis en panier, sur Internet le produit ou service dsir doit tre facile acqurir (panier dachat pratique, mise en relation avec un conseiller, coordonnes du point de
vente physique).
3. Prix Loffre est-elle au bon prix? Notez que ce critre est le plus
facile comparer sur Internet. Le service offert est-il en rapport avec
ce prix?
4. vocation Loffre doit tre intelligible et voquer le besoin auquel
elle est cense rpondre.
94
Du merchandising physique le-merchandising
5. Confiance Le site, sa rputation, la scurisation du paiement, la

promotion de ses ventes, la mise en avant des services proposs ainsi
que les proprits intrinsques de loffre doivent rassurer le consommateur. Avec le prix, il sagit du paramtre le plus proccupant.
II. DU MERCHANDISING PHYSIQUE

LE-MERCHANDISING
Dans la distribution classique, les principaux leviers du merchandising
dont la logique est transposable au commerce lectronique sont les
suivants:
la zone de chalandise;
le niveau de prsentation de loffre;
le placement multiple;
la vitrine;
lassortiment et limplantation, le facing et le linaire;
le produit ou service.
A. La zone de chalandise: lenvironnement du site

En thorie, la zone de chalandise dun site Internet franais est constitue
des 29 millions dinternautes nationaux.
Pour un point de vente classique, la zone dite de chalandise est la zone
environnante dont le potentiel commercial se dfinit selon le nombre de
chalands (clients potentiels), les concurrents, les voies daccs, les obstacles naturels et psychologiques de cette mme zone. Ltendue de cette
zone de chalandise est elle-mme divise en plusieurs sous-zones, primaire, secondaire, tertiaire dfinies de faon isochrone, cest--dire
selon le temps requis pour atteindre le point de vente. La forme et les
objectifs de promotion du point de vente varient alors selon les spcificits de chaque sous-zone (voir schma p. 98).
Comment et pourquoi dfinir cette zone de chalandise ou dinfluence
commerciale pour un site Internet? Comment la segmenter?
Il convient de dfinir sa zone de chalandise et ses sous-parties pour mieux
mesurer les critres suivants:
le potentiel;
le taux de pntration;
la notorit;
le positionnement.
95
Ltude de ces diffrents critres au sein de chaque sous-partie de la zone

de chalandise permettra de dfinir une politique de promotion et de communication approprie et en adquation avec les objectifs commerciaux.
Alors que pour un espace de vente classique on segmentera la zone de chalandise selon le temps requis pour sy rendre, sur le Web il convient de segmenter cette zone en fonction de la proximit potentielle de linternaute,
savoir les sites quil visite, et de la relation commerciale dj existante.
Le tableau ci-aprs illustre le parallle entre une zone de chalandise physique et une zone de chalandise virtuelle.
Zone physique
Vente classique
Zone virtuelle
Site Internet
Zone
primaire
5 minutes maximum pour se rendre

sur le lieu de vente.
Membres, clients virtuels ou physiques1,

visiteurs de la page daccueil.
Zone
secondaire

Sites partenaires, affilis, comparateurs,

annuaires, moteurs de recherche.
Zone tertiaire

Sites en lien contextuel avec lactivit,

portails.
Qui sont mes clients et do

viennent-ils? O habitent-ils?
Qui sont mes clients? De quel(s) site(s)

viennent-ils? Qui est leur FAI2 ?
Fleuve, montagne, voie ferre, lac,

fort
quipement, dbit Internet trop faible.
Pntration
Obstacles
naturels
Vouloir rester dans son quartier,

Obstacles
sur sa rive (droite/gauche)
psychologiques
Voies daccs
et quipement
Emplacement/
Positionnement
Rue, route nationale
Moteurs de recherche, FAI, comparateurs,

systmes dexploitation, programmes
et logiciels utiliss par les clients
Implantation dans la zone, localisation

de la concurrence, perception
de lenseigne par les chalands.
Prsence sur les portails, rang et

emplacement dans les moteurs
de recherche et les comparateurs, efficacit
du rfrencement, perception du site
par les internautes.
tudes de parts Locales.

de march
1.
2.
96
Doutes sur le paiement scuris, freins

lachat sur le Web, difficult identifier
le vendeur.
Mise en place de blocages antipop-up.
Locales, nationales ou internationales.
Les clients potentiels du site Internet dune entreprise sont certes ceux qui ont dj achet
en ligne, mais aussi ceux qui sont par ailleurs clients en magasin ou en agence et que lentreprise souhaite convertir en clients ou utilisateurs on-line.
Fournisseur daccs Internet.
Ce tableau permet de constater quune zone de chalandise virtuelle ne se

segmente pas de faon isochrone, mais en fonction de la contigut contextuelle des sites que frquentent les internautes.
Pour matriser les enjeux dune zone de chalandise virtuelle, il est indispensable dtudier un un les critres lists dans ce tableau et de rpondre aux questions quils soulvent.
RETENIR
Il est impratif didentifier sa zone dinfluence commerciale ou zone de
chalandise.
Cette zone doit alors tre segmente afin de mener les tudes et les
actions promotionnelles appropries.
La question se poser nest donc plus quelle distance se situe le
chaland, mais combien de clics se situe-t-il?
Comme pour une zone de chalandise gographique physique, une analyse des obstacles naturels et psychologiques restreignant linfluence
commerciale du site doit tre entreprise.
B. Le niveau de prsentation
Dans un point de vente, le niveau de prsentation sur un linaire est primordial. Un produit ne se vendra pas de la mme faon selon quil est
positionn au niveau des pieds, des mains, des yeux De mme, outre
le sens de la circulation au sein dun rayon, la visibilit dun produit
nest pas la mme selon quil est positionn en dbut, au milieu ou en
fin de linaire.
Lorsquune page Web est visualise sur un cran dordinateur, le principe
est le mme. Il existe des zones plus forte valeur, car linternaute les
observe en priorit. Ce potentiel doit tre exploit plus particulirement
pour mettre des informations, produits, services ou promotions en avant.
Le constat des tudes que nous avons menes rejoint, dans les grandes
lignes, celui dtudes menes par des entreprises (notamment amricaines, telles que Did-it, Enquiro & Eyetools) et dont le schma suivant
illustre les rsultats observs.
97
Taux de perception immdiate

des diffrentes zones dune page Web
1 : 85 100 %
2 : 65 85 %
3 : 45 65 %
4 : < 45 %
Ce schma reprsente la classification des diffrentes zones

dun cran dordinateur selon leur pouvoir dattraction:
plus le pourcentage est lev, plus la zone retient lattention de linternaute.
ATTENTION !
Les zones sur lesquelles linternaute porte le plus son attention sont
situes en haut gauche et, dans une moindre mesure, en haut
droite de lcran.
La mise en page dun site doit tenir compte de ces zones attractives
pour la mise en avant dinformations, produits, services et promotions.
Ces zones sont propices lachat dimpulsion: elles doivent tre rserves aux produits ou services les plus rentables, forte notorit ou
nouveaux.
C. Les ttes de gondole

Dans la grande distribution, la tte de gondole est lespace de prsentation situ perpendiculairement, en tte dun rayon ou dun linaire.
98
Eu gard son fort potentiel de ventes, lallocation de cet espace

euphmiquement appel coopration commerciale se paye gnralement cher.
Renforant ainsi limpact promotionnel, les produits prsents en tte de
gondole changent rgulirement, assurant une animation au sein du
rayon, caractris quant lui par sa constance relative.
Cet espace est rserv aux produits promotionnels couler en masse.
Le principe mme de la tte de gondole est applicable au catalogue dun
site Internet: la page daccueil du site, ainsi que celles des catgories ou
mme des sous-catgories sont des espaces exploiter pour prsenter des
messages forts au moyen de produits dappel ou encore des messages
promotionnels. Une coopration commerciale est de plus en plus souvent applique pour cette opportunit de visibilit.
Pour que ces produits ou services proposs attirent suffisamment lattention, il faut montrer au minimum la photo, le prix ainsi quune accroche.
Source: www.voyages-sncf.com
Source: www.ldlc.com
Voici deux exemples de tte de gondole o figurent quatre offres

particulirement mises en avant au sein de leur rubrique.
99
D. Le placement multiple ou cross-merchandising

ou cross-selling
1. Dfinition
Dans la distribution classique, le placement multiple, exercice prilleux et
plutt occasionnel, est rarement utilis, et ce uniquement pour la mise en
avant de produits saisonniers, nouveaux ou forte marge.
La finalit est certes de vendre plus, mais les consquences sont contraignantes en termes de rassort et de niveau de stock, sans parler des limites
de rcurrence.
Autant dobstacles qui disparaissent avec un support Internet: le cross-selling savre lun des meilleurs leviers pour augmenter ses ventes. Le crossselling se traduit en franais par vente croise, vente additionnelle
ou encore placement double ou multiple . Derrire ce terme, se cache
en fait lide toute simple dessayer de vendre des produits complmentaires ou connexes au produit quun client vient dacqurir ou est en
train dacheter.
Il sagit galement dun outil prcieux qui aide mieux satisfaire ses
clients. En effet, des croisements pertinents peuvent leur offrir un confort
supplmentaire en leur pargnant une navigation inutile ou en leur proposant des produits qui les intressent mais auxquels ils navaient peuttre pas pens.
EN PRATIQUE
Vendez du cirage!
Il sagit en fait dune technique commerciale bientt ancestrale! Souvenez-vous du nombre de fois o votre coiffeur vous a vendu un gel capillaire, sans parler de celles o, dans un magasin de chaussures, on a
tent de vous faire comprendre quel point il tait important pour
vous dacheter des semelles ou du cirage en mme temps que vos jolis
souliers
2. Fonctionnement
Sur un site Internet, le cross-selling est aussi une technique de vente exigeante qui demande une prparation srieuse en amont, au moment de
la conception du site. Il faut identifier, ds le dpart, les emplacements et
les combinaisons potentiels.
100
En outre, sur le plan technique, une interface doit permettre de gnrer

aisment, sur une fiche produit, un lien vers une autre fiche produit, afin
de crer facilement des liens entre les diffrents produits rfrencs.
On peut aussi prvoir des liens typologiques pour proposer systmatiquement un type de produit avec dautres. Par exemple, on proposera des
cartes mmoires avec un appareil photo numrique.
Les possibilits sont multiples, mais ne doivent pas tre imposes au
client: cest lui de choisir au final sil achte ou non les produits complmentaires ou connexes.
Par exemple:
Un client qui achte
un lecteur DVD
un billet davion
un graveur
peut vouloir acheter:

des enceintes, des cbles ou un ampli
une location de voiture, un sjour en htel
des CD-Rom.
Exemple de cross-selling
Source: www.leroymerlin.fr
Lorsquun client achte une perceuse,

il peut vouloir acheter des mches
ou dcouvrir dautres styles de perceuses.
101
3. Le cross-selling en tant qulment de la conception du site

Lactivit cross-selling doit tre prvue en amont. Il faut en dfinir les
emplacements, les combinaisons et, surtout, la ralisation technique ds
la conception du site!
Lintrt est certes daugmenter les ventes, donc le montant et la qualit
du panier moyen, mais aussi de les grouper, ce qui permet de rduire les
frais logistiques par mutualisation. Cette vente croise offre galement la
possibilit de pousser la vente des produits forte marge, alors que le
client est en train dacheter un produit discount avec trs peu de marge.
4. Les emplacements
On fera du cross-selling:
Sur les fiches produit, en intgrant les produits complmentaires
immdiatement ou en proposant un lien vers les accessoires.
Dans les sous-rubriques, lorsquun type de produit est complmentaire dun autre. Par exemple, dans la rubrique Lecteurs DVD, on
implmentera des liens Enceintes et Tlviseurs.
Lors du processus de confirmation de commande (panier, bon de
commande, etc.). Sans gner le processus de commande, on rappellera au client quil peut avoir besoin dun produit complmentaire
son achat, limage des friandises places la caisse des supermarchs
Dans le mail de confirmation de commande.
Dans les guides dachat ou pages comparatives produits.
5. Autres formes de vente croise
NOTER
Up-selling
Une fois bien matris, vous transformerez ensuite ce cross-selling en
up-selling, cest--dire que vous orienterez le client vers des produits
de gamme suprieure. Les guides dachat et les comparatifs se prtent
particulirement bien ce procd.
Lachat des autres clients possdant un fort pouvoir prescripteur, il faut

proposer des slections du type: Les internautes ayant achet ce produit
ont aussi achet tel produit.
102
Vente croise de la Fnac

Le cross-selling permet ici au client qui vient dacheter un ouvrage

de dcouvrir dautres livres susceptibles de lui plaire.
En outre, le cross-selling peut tre loccasion de crer des animations sur

votre site, linstar de certaines pages shopping de magazines, selon des
thmatiques varies: semaine du blanc pour mettre en avant des produits lectromnagers ou opration Festival de Cannes pour promouvoir une slection de produits home cinma. Bien dautres thmatiques
sont exploiter: les couleurs (par exemple, les objets chroms, dors,
rouges, blancs, noirs), les destinations (slection spcial Soleil), etc.
POUR RSUMER
Le cross-selling, ou vente additionnelle:
Permet daugmenter le montant et la qualit du panier moyen.
Offre une visibilit supplmentaire aux produits moins captifs.
Est une opportunit dquilibrer le mix des ventes entre produits ou
services forte rotation et faible marge et produits marge leve et
moindre rotation.
E. La vitrine: la page daccueil, outil de marchandisage

Cest le point dentre de linternaute, client potentiel, et loutil de vente
cl du site: la page daccueil permet de faire passer linternaute du statut
de simple passant et chaland celui de prospect.
Elle doit offrir un aperu global de loffre et des services proposs, et en faciliter laccs. On y prsentera les produits les plus valorisants pour le site.
103
Les outils dachat doivent apparatre clairement: des liens vers le panier,
la consultation du compte et le suivi de la commande en cours, ainsi que
laide, sont regroups en hauteur, traditionnellement droite de lcran.
Ils sont surtout immdiatement reprables. Leur visibilit sera accrue par
une signaltique utilisant des codes standard tels quun pictogramme
reprsentant un panier, un point dinterrogation pour laide Il sagit
doutils lis lacte dachat, comparables au caddie et surtout la caisse
dun magasin physique.
Haut de page du catalogue virtuel de La Redoute
Tous les outils daide lachat sont mis en vidence.
RETENIR
La page daccueil doit tre considre comme un outil de navigation pour
accder au contenu. Intgrez absolument une barre de navigation, horizontale ou verticale, permettant daccder directement aux points
majeurs dentre du site.
Les internautes passent en moyenne 10 12 minutes sur un site marchand, pas plus; do lintrt de faciliter laccs ce que cherche le
client.
linverse, seules les rubriques importantes de votre site doivent tre
accessibles depuis la page daccueil: ne la surchargez pas en tentant dy
faire apparatre lintgralit du contenu de votre site, moins davoir
recours aux roll-over, outil fortement recommand!
noter: le roll-over est un procd qui permet de faire apparatre ou
dagrandir une image ds que le curseur de la souris la survole. Il permet
de faire apparatre des menus lorsque linternaute sapprte cliquer sur
le nom de la rubrique qui lintresse. Linternaute peut ainsi se rendre en
un seul clic dans la sous-catgorie o est rfrenc le produit.
104
Exemple de roll-over
Source: www.surcouf.com
Dans cet exemple, en cliquant sur tout le catalogue et en survolant le menu

principal avec le curseur de la souris, on fait apparatre tous les sous-menus.
1. Limportance des noms choisis

Posez-vous les questions suivantes pour nommer vos rubriques: En quels
termes je souhaite voquer mon offre? quels univers connus je dsire
faire rfrence? Les intituls que vous aurez choisis contribuent, ds la page
daccueil, vous positionner aux yeux des internautes, ne loubliez pas!
2. Le moteur de recherche
Outil de navigation prcieux offrant une alternative au parcours propos
par les rubriques, le moteur de recherche doit tre plac en vidence
ct delles: soit en hauteur dans le cas dune navigation horizontale, soit
sur le ct dans le cas dune navigation verticale, de prfrence au-dessus
des rubriques.
105
Exemple de rsultat pour la recherche du mot mal orthographi tajre

Source: www.manutan.fr
Le moteur de recherche propose au centre de la page une slection dtagres

diffrentes (articules, murales, armoires). droite de la page,
il est possible daffiner sa recherche par marques, prix et catgories.
3. Le moteur liste des courses

Le moteur Hourapid Source: www.houra.fr
Sur ce site, un moteur intitul Hourapid offre linternaute la possibilit

de remplir une liste de courses. Celle-ci est mmorise en haut droite
de lcran, et il suffit de cliquer sur chaque item pour faire apparatre
les rsultats correspondants. Non seulement ce systme permet de noublier
aucun achat, mais les rsultats de recherche proposent rgulirement
des produits complmentaires ou renvoient vers des recettes de cuisine qui,
avant dtre ralises, ncessitent lachat dautres produits!
106
Alors quen moyenne 40 % des requtes exprimes sur un moteur de

recherche demeurent sans rponse, un moteur intelligent permet de
rduire ce taux largement en dessous des 10 % autant de prospects correctement dirigs vers la rfrence quils recherchent.
EXEMPLE
Exalead a dvelopp, pour le site www.manutan.com (voir lillustration
p. 106), un moteur de recherche dont la problmatique et les enjeux
taient les suivants.
Problmatique:
La plate-forme Web du site devait tre commune aux 23 sites paneuropens.
Plusieurs centaines de milliers de rfrences taient grer.
Le moteur de recherche devait rpondre des requtes locales en
18 langues.
De multiples attributs existaient pour chaque produit (taille, couleur).
Le moteur devait pouvoir grer les erreurs de grammaire et dorthographe inhrentes chaque pays
Enjeux:
Aider les clients (par exemple, les non-possesseurs dun catalogue
papier) :
trouver rapidement un produit;
comparer les produits de manire simple;
classer facilement les rsultats.
Offrir un moteur de recherche plus volu prsentant:
une meilleure ergonomie de prsentation des rsultats;
des rsultats par environnements de produits;
un affichage des mots cls statistiques;
un affichage des promotions, marques;
une recherche multicritres.
Rsultats:
Les clients cherchent moins et trouvent plus vite.
Seuls 5 % environ des requtes naboutissent pas.
Les recherches par visite ont baiss de 30 60 % selon les pays.
4. Un merchandising sur mesure

Certains sites organisent leur animation selon la navigation et les achats
de linternaute: ainsi, le serveur se souvient des sujets consults par le
poste de lutilisateur. Lors dune visite ultrieure de linternaute, il lui
107
prsente directement, sur la premire page, les dernires informations

concernant les sujets prcdemment consults. Ce systme est galement exploit pour cibler les autopromotions qui sont affiches.
POINT CL
Les points dentre transverses correspondant des comportements
dachat, des thmatiques ou vnements, ou encore des univers valorisants doivent tre mis en avant sur la page daccueil pour donner accs
aux niveaux infrieurs du catalogue, par exemple : promotions en
cours, slection spciale Saint Valentin, Argent pratique
Page daccueil de BNP Paribas

Source: www.bnpparibas.net
Sur cette page daccueil, linternaute peut accder aux niveaux infrieurs
de loffre de services, soit par besoins (profils) soit par produits.
F. Assortiment, implantation, facing et linaire:

structurer et hirarchiser le catalogue
Lassortiment consiste en loffre de produits ou services propose la
clientle dun point de vente. Pour tre cohrent, cet assortiment ce qualifie par:
108
sa largeur, cest--dire le nombre de catgories, familles de produits

ou services proposes;
sa profondeur, cest--dire le nombre de rfrences au sein de chaque famille.
Limplantation dune surface de vente consiste mettre loffre en rayon
de faon claire et classifie.
Lassortiment compte parmi les difficults que peut avoir un point de
vente physique satisfaire sa clientle. Cet assortiment sera dabord, conformment au mix merchandising, compos:
de produits ou services faible marge et forte rotation;
de produits ou services forte marge et moindre rotation;
mais aussi dlments peu rentables faible rotation dont la prsence est toutefois indispensable pour fidliser la clientle et lui
procurer une sensation de choix!
Par ailleurs, limplantation de lassortiment requiert un mobilier souvent
spcifique selon les familles de produits, se devant dtre fonctionnel,
standardis et la fois peu visible, pour mettre le produit en valeur.
Existe un autre enjeu : producteurs et distributeurs ngocient ensuite
lallocation de facings, savoir dunits de prsentation dun produit vu
de face dans un rayon.
Le linaire, ou linaire de vente, est la mise en rayon, ou encore limplantation commerciale de lassortiment.
linverse et de faon volutive, contrairement un catalogue papier, un
catalogue on-line peut aisment contourner ces contraintes:
Il nexiste pas de contrainte despace. En flux tendu, la largeur et la
profondeur de lassortiment sont dclinables volont avec, pour
seules contraintes, leur lisibilit et ladquation avec la politique de
marchage de lentreprise qui dfinit, selon son positionnement, les
proprits mmes de son assortiment:
spcialis (bricolage, picerie fine);
large et peu profond (sites denseignes de grande distribution);
large et profond (sites de vente de produits high-tech);
troit et peu profond (sites doprateurs en tlphonie, concessionnaires), etc.
Limplantation on-line ne connat aussi que peu de contraintes: pas de
rassort, si ce nest une veille permanente de la disponibilit de loffre
la plus automatise possible, une mise en page souple Laccent sera
109
mis sur lemplacement de loffre, le haut de page tant celui plus forte
valeur.
Il ny a pas dattribution de plusieurs facings, linverse dun linaire
de magasin, mais plutt une action envisageable pour du placement
multiple.
La mise en place dun catalogue sur Internet soulve de nombreux problmes, notamment celui de pallier labsence physique des produits proposs
la vente. Si lon ne doit pas hsiter se rfrer la vente par correspondance traditionnelle qui, la premire, a d relever le dfi de faire du merchandising sur de simples pages , il faut galement tenir compte des
particularits propre Internet: par exemple, la possibilit de changer le
contenu dune page chaque visite, ou encore une navigation plus directe
puisquil suffit de cliquer sur un lien pour que la bonne page saffiche.
La priorit est doffrir aux clients, venus chercher une rfrence particulire, les moyens de la trouver rapidement. Mais cela ne suffit pas: il faut
galement veiller ce que leur attention soit capte par dautres produits
au cours de la navigation, et pouvoir rpondre lapproche plus ouverte
de clients visitant le site sans intention prcise.
Pour la mise en scne et laccessibilit de son offre, on tiendra compte des
possibles comportements dachat, tels quils sont prsents dans le
tableau suivant.
Dmarche
Achat
rflchi
Je cherche une rfrence prcise.
Moteur de recherche
Segmentation logique du catalogue
Jaffectionne une marque en particulier.
Recherche par marque
Je cherche un prix.
Moteur de recherche avec affichage

possible des rsultats par ordre
dcroissant des prix
Je cherche un produit.
Recherche par type de produits
Ah oui, je pourrais bien avoir besoin

de ce produit, ce service.
Cross-selling
Catgories transverses
Aperu global de la rubrique (roll-over)
Je recherche une bonne affaire.

Belle opportunit, cette promotion est
vraiment intressante.
La valeur ajoute de ce produit est trs
utile.
Achat
Jai un coup de cur ou je veux me faire
dimpulsion
plaisir, je veux ce produit..
110
Outils merchandising
Ttes de gondole
Espaces promotionnels
Visuels forts
Rdactionnel avec mise en avant
des plus produits
Produits et catgories
Pour rpondre efficacement toutes ces attentes, il est important de combiner plusieurs types daccs qui sont autant de chemins possibles prvoir entre clients et produits. Plus ces chemins sont courts et directs, plus
ils sont efficaces.
III. PRODUITS ET CATGORIES

A. Le Category Management
Un site Internet permet de prsenter la fois son offre par famille de produits ou de services, mais aussi en fonction de lusage que linternaute en
fait. Catgories transverses et cross-selling sont autant doutils qui permettent de construire un site orient client.
Le Category Management consiste grer les catgories de produits non
plus du point de vue du fabricant ou du distributeur, mais de celui du
client et de la manire dont les produits sont, selon lui, lis entre eux,
voire interchangeables: la prsentation de loffre sarticulera donc entre
produits complmentaires et produits substituables. La mise en avant des
catgories ainsi constitues contribuera fidliser des internautes de plus
en plus sensibles laccessibilit des produits.
Un site peut ainsi proposer simultanment son offre de deux faons diffrentes, telles que le font les magasins IKEA:
Un niveau daccs o loffre sera prsente de manire catgorielle,
mise en scne par univers, comme dans la partie showroom IKEA.
Un niveau daccs o loffre sera prsente par typologies de produits ou contraintes de stockage, dans la mme logique que la partie
entrept IKEA o les clients prennent les produits quils souhaitent acheter.
B. Les catgories
Cest le rayonnage du catalogue. Que lon regroupe les produits par univers ou par groupes typologiques, il sagit de trouver une faon dorganiser son offre qui soit la fois:
Cohrente, avec des catgories complmentaires entre elles et aussi
quilibres que possible en nombre de produits.
Parlante, grce des intituls et contenus qui utilisent un lexique
adapt et explicite.
La hirarchisation des catgories et sous-catgories, ainsi que leur structuration en niveaux et sous-niveaux, est indispensable, certes, mais laccessibilit
111
de loffre demeure prioritaire. Des menus affichs par roll-over permettent

de raccourcir et faciliter laccs loffre.
Diffrents exemples darchitecture de catgories
Niveau
La Redoute
Produit recherch:
Lave-linge frontal
INDESIT WISL 10
0
Maison & Loisirs
(page
daccueil)
Surcouf
Produit recherch:
Acer T160-IB7Z
+ cran 19" TFT
BNP Paribas
Produit recherch:
Prt auto
classique
Marionnaud
Produit recherch:
ge Delay
concentr jeunesse
Chanel prcision
PC familiaux
Produits
Soins
lectromnager
PC bureau familiaux
Crdit
consommation
Visage
Lavage/schage
PC avec cran
Prts compatibles
auto
Soins spcifiques
Lave-linge
Avec cran 19 LCD
Prt auto classique
Gamme Chanel
prcision
Lave-linge frontal
INDESIT WISL 10
Ordinateur Acer
T160-IB7Z +
cran 19" TFT
Chanel prcision
premiers signes
dge
ge Delay
concentr jeunesse
Chanel prcision
Ce tableau illustre, pour des sites issus de secteurs diffrents, le niveau de

segmentation mis en place pour que le client puisse atteindre une fiche
produit ou service (hors moteur de recherche, rubrique transverse, rollover).
Pour valuer la performance de votre catalogue et de certaines fiches produit en particulier, cette classification par niveau doit guider la mise en
place de mesures correctives:
rduction du nombre de niveaux (recours un roll-over);
actions de cross-selling;
catgories transverses;
promotions;
amlioration du moteur de recherche.
112
EN PRATIQUE
Affichez les chemins
Mieux vaut indiquer les chemins au cours de la navigation car ils permettent au client de toujours se situer dans le site et de revenir en arrire. On
utilise pour ce faire une barre de navigation progressive.
Exemple de barre de navigation progressive
Sur cet exemple, entre les onglets et la barre de navigation verticale,

une barre de navigation progressive indique linternaute
le chemin quil a parcouru depuis la page daccueil:
Accueil > Homme > Sport > Chaussures > Tendances.
Chaque mot est cliquable et permet de revenir en arrire.
C. Les points dentre alternatifs

Portes dentre en marge des familles de produits dans la navigation dun
site ou critres daffinage des rsultats de recherche, ces menus permettent au client daborder le catalogue sous un angle diffrent, que ce soit
celui des marques ou des bonnes affaires, ou encore celui de la mise en
situation des produits dans une logique de Category Management.
1. Les marques
Un accs par marque permet daffiner sa recherche lorsque lon est dj
dans une catgorie. Il peut aussi servir de menu sur une page daccueil,
essentiellement pour les marques les plus populaires. Ces emplacements
se ngocient dailleurs financirement avec les marques, lesquelles ont
tout intrt se retrouver en premire place dans ce type de menus.
113
2. La popularit des produits

Comme pour les marques, on peut utiliser la popularit des produits de
faon promotionnelle sur les pages daccueil du site et des catgories. Le
comportement dachat des autres clients est souvent prescripteur!
Par exemple, la Fnac donne le Top 3 de ses ventes livres, musique, DVD
et vidos sur la page daccueil de son site et sur quelques-unes de ses
catgories.
3. Les catgories transverses

Ces catgories permettent de regrouper des produits autour dun thme
dactualit, notamment les bonnes affaires ou les braderies, soit en
crant un vnement comme, par exemple, La semaine de llectromnager, jusqu 30 % , soit en installant un coin Bonnes affaires ,
Dstockage , Victoires de la musique , Cinma africain , Ct
jardin
4. Les guides dachat

Ce type de contenus, dont le but initial est doffrir au client les outils pour
bien choisir, est galement loccasion de proposer des produits mis en
situation (voir chapitre 2).
COUP DE
www.bazarparisien.com
Sur ce site, un damier compos
d'images miniatures reprsentant
les produits consults par linternaute retrace son parcours et lui
permet de retourner rapidement
aux fiches produit. Le damier est
plac en bas gauche de lcran. Ce
procd est tout fait envisageable
pour tout type de produits ou services et devrait mme permettre la
mmorisation dune visite lautre.
Produits dj vus
sur le BazarParisien.com
114
D. La fiche produit
La logique merchandising de prsentation dun produit ou dun service
sinscrit dans une stratgie pull qui consiste mener le client au produit, en lattirant et en stimulant la demande: outre que la fiche produit
doit se trouver au bon endroit, dans la bonne rubrique, elle doit aussi
contribuer lauto-argumentation du produit en question.
La fiche produit a pour objectif non de remplacer le produit lui-mme, ce
qui est impossible, mais bien de permettre au client de se faire une ide
suffisante sur le produit pour le juger et avoir envie de lacheter.
1. La mise en page
La fiche produit sera structure de manire ce que le client puisse rapidement se reprer et trouver les informations importantes. Dans un
espace restreint mais bien visible, savoir en hauteur et centr, on situe
les informations principales:
la rfrence, le nom;
la marque;
une photo;
le prix;
un accs au panier.
Il est possible dinclure dautres informations pouvant servir darguments
de vente en saidant, par exemple, de visuels: produit disponible, nouveaut, bonne affaire, produit garanti, etc.
2. Le visuel
La qualit des photos est importante, car cest laspect le plus sensuel de la
fiche et le seul moyen pour le client de se reprsenter visuellement le produit. Les photos tant gnralement transmises par le fournisseur, cest
donc le traitement de limage fournie quil faut soigner autant que possible.
Il est conseill de proposer un lien vers une photo plus grande par un
zoom ou un montage de photos du produit pris sous plusieurs angles.
3. La description commerciale
Donner des raisons dacheter un produit, cest souvent rpondre une
vritable attente du client qui a envie dtre sduit mais qui a aussi besoin
de sappuyer sur des arguments concrets pour se dcider. Il ne faut pas
hsiter noncer des vidences pour dire quoi sert un produit ou ce qui
le rend particulier. Votre palette doutils comprendra notamment: une
accroche, une liste des points forts, des loges de la presse, des tmoignages de clients.
115
4. La description technique
La description technique du produit sera complte et organise. Pour
hirarchiser les informations, on peut par exemple runir et mettre en
avant les caractristiques principales dun produit, puis donner les critres secondaires plus loin.
On prvoira des formats de descriptifs techniques homognes de faon
ce que les fiches techniques des diffrentes rfrences dune mme gamme
de produits soient facilement comparables entre elles au minimum.
Mieux encore, on pourra proposer des tableaux comparatifs sur la base de
critres cls.
Exemple de fiche produit Source: www.darty.com
1. Rfrences du produit 2. Prix et garantie 3. Rsum des caractristiques

du produit 4. Photos 5. Accs pratique au panier 6. Fiche technique
7. Onglets donnant accs aux plus produits, accessoires et services (cross-selling)
8. Produits recommands (cross-selling) 9. Prsentation des services Darty
IV. LE SUIVI DES PERFORMANCES

De nombreux indicateurs sont prendre en compte dans un point de
vente physique. Nombre dentre eux sont transposables une activit decommerce.
Les principaux indicateurs retenir sont les suivants:
le chiffre daffaires;
la marge: marge brute, taux de marge;
le stock moyen: (stock final + stock initial)/2;
le coefficient de rotation: marchandise vendue/stock moyen;
116
Le suivi des performances
la productivit de la page daccueil, des pages intermdiaires des

catgories et sous-catgories (selon un dcoupage par zones dexposition ou par rapport la superficie occupe, voire au pixel carr);
le taux de marge du panier moyen;
le montant du panier moyen;
lindice de consultation des rubriques, en comparant le nombre de
visiteurs du site celui ayant visit une rubrique, une sous-rubrique;
lindice de consultation des fiches produits, en comparant le nombre de personnes ayant visit une rubrique ou une sous-rubrique
celui ayant consult une fiche produit en particulier ;
lindice dachat: [nombre de produits achetsnombre de consultations de la fiche correspondante] x 100;
lindice dattractivit: [indice dachat/indice de consultation des
rubriques] x 100;
les indices daudience (voir p. 237).
Des solutions professionnelles existent, qui permettent daffiner ltude des
comportements de navigation des visiteurs page par page en indiquant les
points prcis dentre et de sortie au sein des rubriques. Lanalyse de ces
tudes permet damliorer les actions de promotion et lefficacit commerciale du catalogue.
Exemple de prsentation graphique de la navigation au sein dun site
par points dentre et de sortie Source: www.xiti.fr
117
POUR RSUMER
Les objectifs du merchandising en ligne sont:
Une meilleure hirarchisation du catalogue.
Une combinaison logique structurelle du catalogue et des habitudes
dachats des consommateurs.
Une accessibilit optimale des produits phares et complmentaires.
Une meilleure visibilit, lisibilit et comparabilit de loffre.
Une opportunit pour loffre produits/services dtre visible, facile
acheter, vocatrice, au bon prix, tout en inspirant confiance.
Une augmentation du taux de transformation, une fidlisation.
Une augmentation du montant et de la qualit du panier moyen.
Bref, in fine, vendre plus et mieux.
118
Chapitre
SAVOIR
SE PROMOUVOIR
La visibilit est lenjeu majeur de toute activit entreprise sur

Internet, en termes de volume des visites comme de ciblage.
Alors que le nombre de sites professionnels crs ne cesse
daugmenter, comment sassurer que son site sera suffisamment visit et par les bonnes personnes? Pour commencer,
il faut bien se convaincre que rien nest acquis, chaque visite
implique une action visant la motiver, car sur le Web, plus
encore que dans les rues dune ville bien relle, personne ne
passe devant une vitrine par hasard, et ce en dpit de toute
lattractivit quelle peut exercer.
Le trafic dun site peut tre gnr par sa notorit mais
aussi grce au dploiement doutils de conqute tels que le
rfrencement sur les moteurs de recherche, les liens apparaissant sur les sites partenaires, lachat despaces publicitaires, ou encore les campagnes de-mailing. Ces maillons,
utiliss dans une logique de complmentarit, permettent
de gnrer un trafic cibl dont il convient de pouvoir estimer le cot dacquisition et le retour sur investissement en
termes de frquentation du site et de ventes.
Garder une vision densemble et identifier les indicateurs
pertinents permet darbitrer entre les diffrents canaux,
condition de se donner les moyens dun vritable suivi de
campagne par des outils de suivi adapts.
119
Payant
Conqute
Achat de mots cls gnriques
Publicit gnraliste
Achat de mots cls cibls

Publicit cible
Location d'adresses e-mails
Affiliation
Comparateur de prix
Annuaires payants
Quantitatif
Qualitatif
Qualit du site
Rfrencement naturel
Annuaires gratuits
change de visibilit
Clientle fidle prescriptrice
Relations presse
Buzz marketing
Popularit
Fidlisation
Gratuit
Les bons choix se font en adquation avec des objectifs et une

cible dfinis en amont de la cration du site. Celle-ci peut
alors sappuyer sur une tude smantique dterminante dans
ses choix lexicaux, prcisant, entre autres, les intituls de ses
catgories, ou encore prvoir des espaces de promotion, par
exemple pour des changes de visibilit avec dautres sites. En
dfinitive, des opportunits de rencontres avec sa cible, dfinies assez tt dans la conception dun site, lui permettent
dtre le premier outil de sa promotion.
EN PRATIQUE
Palette des actions de promotion dun site
Identifier les termes avec lesquels le consommateur la recherche de
loffre produit ou service du site peut chercher ladresse qui les lui
propose: optimiser son site ou acheter les termes cls ainsi identifis
afin de figurer au rang des rponses qui sont apportes linternaute.
Aller chercher le consommateur qualifi partout o il peut se trouver :
identifier les espaces et les contextes qui sont associs au service de
loffre produit ou service du site.
Simposer la vue de linternaute qualifi partout o il peut se trouver.
Chercher directement le consommateur qualifi et volontaire afin de
lui envoyer des messages en rapport avec ses attentes.
120
I. LE MARKETING DE LA RECHERCHE
lment incontournable de la cration de trafic et de lacquisition client
sur Internet, pas moins de 42,7 % du trafic sur le Web taient attribus en
2005 au marketing de la recherche ou search marketing. Ce dernier est
concern par toutes les actions des internautes souhaitant trouver une
information, un produit ou un service1.
Parmi les outils leur disposition, on distingue ceux fonctionnant partir
de mots ou expressions cls formuls par linternaute lui-mme, tels les
moteurs de recherche comme Google ou Yahoo, de ceux qui mettent sa
disposition un classement thmatique dinformations, savoir les
annuaires et les portails, tels Wanadoo, AOL, Club-Internet et Free. Les
deux fonctions sont associes et proposes par les mmes acteurs ( part
Google qui sen tient aux mots cls) de faon complmentaire.
NOTER
Focus sur les portails
Les portails peuvent tre soit gnralistes des fournisseurs daccs mais
aussi de grands acteurs mdiatiques (presse, tlvision, radio) , soit spcialiss par thmes, par communauts ou encore par secteurs dactivit.
Certains dentre eux proposent des services ou contenus spcifiques
valeur ajoute: horoscope, rencontres, programme tl, itinraires ou
encore un accs vers des chanes de shopping.
Rsultats naturels ou rsultats commerciaux

Le rfrencement sur les moteurs de recherche peut tre naturel ou
promotionnel:
Le rfrencement naturel Les sites sont rfrencs automatiquement par les robots dindexation utiliss par les moteurs. Sil est possible de remplir un formulaire dindexation, celui-ci ne garantit pas
lapparition du site dans les rsultats. Les robots dindexation ne sont
mme daucune utilit sur Google, par exemple.
Le rfrencement promotionnel En reversant une commission au
clic, les annonceurs peuvent tre visibles immdiatement, les messages de prsentation tant rdigs par leur soin, contrairement
lindexation naturelle.
1. Source: tude Mdiamtrie-estat/Aposition.
121
Page de rsultat de Google

Source: www.google.fr
Les annonces payantes (2), appeles Liens commerciaux,

sont clairement spares des rsultats naturels (3).
Ces deux types dannonces apparaissent
en fonction des mots cls saisis (1).
Des chiffres nuancer

Une proportion importante des recherches effectues sur un nom de
marque correspond en ralit lutilisation du moteur comme outil de
navigation et non de recherche; en effet, beaucoup dinternautes tapent
directement dans leur moteur de recherche le nom du site quils souhaitent visiter. Cette proportion atteint, selon Xiti, plus de 50 % sur certains
sites.
En outre, lutilisation des moteurs de recherche diminue avec la notorit. On observe en effet des proportions diffrentes concernant les parts
dorigine de trafic, selon que ltude porte sur des sites professionnels,
dont certains correspondent des marques connues, ou quelle porte sur
lensemble des sites. Dans le second cas, la part daccs attribue aux
moteurs de recherche est nettement plus importante.
122
A. Le positionnement
Apparatre sur un moteur de recherche nest pas suffisant, ce qui compte
rellement cest dy figurer en tte de liste. En effet, les consultations des
rsultats dclinent rapidement au-del de la premire page. En ralit, la
premire page elle-mme se dcoupe en zones trs ingales de visibilit.
En conclusion, cest sur la premire page, et de prfrence en haut, quil
faut sefforcer dapparatre, cest--dire parmi les tout premiers dans le
rang des rsultats de recherche.
SAVOIR
Seules les trois premires places de la premire page de rsultats lors
dune recherche dinformation par un internaute bnficient de 100 %
de visibilit:
1er, 2e et 3e rangs 100 %.

4e rang 85 %.
5e rang 60 %.
6e et 7e rangs 50 %.
8e et 9e rangs 30 %.
10e rang 20 %.
La rponse la mieux adapte au problme du positionnement sur les

moteurs de recherche, cest le positionnement sur le territoire de communication. En effet, une stratgie de rfrencement efficace commence
par la dlimitation de champs smantiques prcis, qui prfrera lassociation de plusieurs mots plutt que la concentration des efforts sur des
mots trop gnriques et fortement concurrentiels.
Par exemple, un voyagiste spcialis sur les sjours aux Maldives ne va
pas occuper le mme terrain quune agence de voyages organiss aux
tats-Unis. Les deux acteurs se positionnent bien sr sur le voyage, mais
le terme voyages est absolument hors de porte dune part, et trop
gnraliste dautre part. En effet, linternaute qui veut partir aux Maldives
na pas envie de lire plusieurs centaines de pages sur les voyages dans le
monde entier avant de trouver ce quil cherche: il va affiner sa recherche.
Il faut donc que lentreprise ou la marque affine son positionnement.
Les questions se poser seront les suivantes:
qui sadresse le site?
Quelles sont les caractristiques des contenus, produits et services
qui y sont proposs?
123
Concernant lanalyse de march smantique et concurrentielle, quels

territoires sont fortement concurrentiels, comment sont-ils occups?
Quels sont les critres de diffrenciation du site?
B. Le choix des mots cls

Des analyses concurrentielles et smantiques permettent didentifier les
termes et expressions utiliss par les internautes lorsquils formulent une
recherche sur un moteur afin de trouver un contenu, produit ou service.
Cest ltape fondatrice de toute stratgie de rfrencement dun site:
comprendre une attente et la transformer en questions.
Il est ncessaire, pour y parvenir, de se mettre la place de la cible
laquelle le site sadresse.
EN PRATIQUE
Comment transformer une attente en question?
Lanalyse smantique consiste dterminer comment les internautes
vont exprimer leurs attentes en situation de recherche. Il sagit de trouver
la formulation des questions, non celle des rponses. Par exemple, un
internaute cherchant un marchand de meubles va plutt saisir les mots
acheter des meubles que vente de meubles.
C. Optimiser un site pour le rfrencement naturel

1. Petit historique du rfrencement
Alors qu ses dbuts le nombre de sites Internet permettait un recensement exhaustif manuel, cest--dire par des personnes et non des robots,
leur nombre croissant a fait natre ce que lon appelle aujourdhui le rfrencement algorithmique: les sites sont indexs, analyss et classs automatiquement, sans intervention humaine.
Les mthodes utilises ont connu quatre grands bouleversements:
1. Priode dclarative Les informations sont donnes par les sites
eux-mmes.
2. Analyse full text Les moteurs vrifient les informations qui leur
ont t transmises en analysant le contenu des sites.
3. Apparition de rangs lis lenvironnement du site, et notamment
le PageRank (du nom de Larry Page, fondateur de Google) Plus il
124
existe de liens pointant sur un site, plus il est populaire et mieux il

est class (les liens ayant eux-mmes un rang).
4. Relativit Base sur la notion de moyenne, elle permet de trancher
entre les sites en faveur de ceux qui se rapprochent le plus des
moyennes constates. Par exemple, un nombre moyen de mots cls
est dtermin: popularit gale entre deux sites, celui dont le nombre de mots cls est le plus proche de la moyenne est le mieux class.
La connaissance de ces donnes est dsormais une information
essentielle pour les experts en rfrencement.
LAVIS DU PRO
Lavis dun expert sur les tendances venir
Quelles sont tendances venir pour la recherche naturelle?
Tout dabord, les outils de recherche focalisent de plus en plus sur
lexprience utilisateur, et non plus simplement sur la lisibilit ou la pertinence absolue des rsultats. En termes de rfrencement, cela signifie,
par exemple, que toute action ou technique qui entrane une exprience dceptive de linternaute devient par nature condamne sur le
moyen terme.
Une autre tendance fondamentale est la capacit croissante de calcul des
outils de recherche, dmultiplie notamment par le calcul distribu. Cela
permet aux outils de calculer des moyennes, de voir les sites qui se distinguent en positif comme en ngatif, etc. Le rfrencement devient alors
une science de maniement de grands volumes de donnes, non plus une
expertise sur des techniques.
Pouvez-vous expliquer en quoi consiste la segmentation?
La segmentation vue par les outils de recherche pourrait consister considrer diffremment les sites en fonction de catgories dfinies automatiquement ou laide dannuaires existants. Cela pourrait se traduire
par une sparation (visible ou non) dans les rsultats, par lutilisation
dun algorithme diffrent de classement de rsultats, etc. Il ne serait pas
surprenant quun site institutionnel ne soit pas valu avec les mmes
critres quun site dinformations ou un site de vente en ligne. De mme,
une htrognit choisie des rsultats permettrait dviter de ne voir
apparatre que des sites marchands sur certaines requtes trs concurrentielles.
Sbastien Langlois,
Directeur associ agence @position
125
2. quel niveau intervenir?

Lanalyse smantique permet:
La dtermination des mots et expressions cls utiliss par les internautes.
La mise en adquation du contenu du site avec ces mots et
expressions: lorsque lanalyse est faite en amont de sa cration, le site
peut se structurer autour des rsultats de cette analyse.
Lanimation du site et la valorisation de sa popularit: rafrachissement de ses contenus, changes de liens
ATTENTION !
Il faut parfois compter plusieurs semaines, voire plusieurs mois, avant de
connatre les premiers rsultats du rfrencement naturel.
TOP 15 (janvier 2007) Source: Xiti/Premire Position

Outils de recherche
% de trafic gnr
Tendance1
1 Google
87.77 %
2 Yahoo!
4.02 %
3 Voil
2.42 %
4 Live
2.30 %
5 Free
1.00 %
6 AOL
0.70 %
7 Club Internet
0.48 %
8 Alice
0.46 %
9 Altavista
0.19 %
10 Lycos
0.10 %
11 Exalead
0.07 %
12 La Toile du Qubec
0.07 %
13 9OnLine
0.06 %
14 MySearch
0.06 %
15 Ask Jeeves
0.05 %
S
Z
Z
T
Z
Z
Z
Z
Z
Z
Z
Z
Z
Z
Z
(+0,23)
(+0,05)
(-0,02)
(-0,13)
(-0,02)
(-0,05)
(-0,01)
(0)
(-0,02)
(0)
(0)
(0)
(+0,01)
(0)
(-0,01)
1. Lgende:
Z Stabilit du % du trafic ou changement infrieur +/-0,1% par rapport au mois prcdent.
T Baisse suprieure ou gale 0,1 % par rapport au mois prcdent.
S Hausse suprieure ou gale 0,1 % par rapport au mois prcdent
126
3. Application
Les robots concentrent leur analyse sur des contenus trs spcifiques. Il
est donc ncessaire de bien connatre les contenus de son site et de les
adapter, pour les robots, par des textes dont la formulation peut diffrer
de celle destine la lecture des internautes. Il ne sagit pas de tricher sur
le contenu, mais de faire la diffrence entre ce qui est destin tre compris par des robots et ce qui doit tre vu par des internautes, prospects ou
clients.
4. Enrichir le contenu ditorial

La cration de pages spcifiques peut permettre un internaute datterrir
sur un contenu rpondant prcisment sa requte et constitue un outil
supplmentaire pour optimiser le rfrencement naturel.
En effet, plus le contenu ditorial dun site est riche et mieux ses pages
seront rfrences, ce qui explique le bon positionnement de blogs particulirement la pointe sur certains sujets.
Ce travail denrichissement doit rester en ligne avec lactivit du site, car
les moteurs de recherche mesurent aussi le taux de dceptivit des
pages visites: plus le comportement de linternaute semble indiquer que
la page consulte est en inadquation avec les mots cls de sa requte et
plus le positionnement de la page sera pnalis !
LAVIS DU PRO
On parle beaucoup daccessibilit depuis quelque temps, en quoi est-ce
important pour le rfrencement?
De nombreux critres daccessibilit recoupent ceux du rfrencement
(prs dun tiers des critres dfinis par lassociation Accessiweb). Cela est
dailleurs logique si lon se souvient que le moteur de recherche a la
mme exprience de navigation sur un site quun internaute utilisant un
navigateur avec des fonctions trs basiques et priv de Flash, Javascript,
cookies, images, etc. Pour tester un site dans ces conditions, le plus simple est dutiliser le navigateur texte Lynx.
Le premier point surveiller est la possibilit daccder ce contenu sans
avoir besoin dactiver des fonctions telles que des menus Javascript complexes ou des cookies obligatoires. Si tel nest pas le cas, le moteur rencontrera une barrire lentre du site et ne pourra pas indexer les
contenus, mme si ces derniers sont constitus de textes au format html.
Le second point porte sur le fait que toute information prsente sur une
image, une vido, une bande sonore ou une animation flash doit tre
127
retranscrite en texte html afin dtre lisible par un moteur de recherche.

Le but nest pas de proposer des sites austres, mais des alternatives
sajoutant lexistant.
Pourquoi est-il si important deffectuer ce travail alors quil suffit de crer
des pages ct de son site pour tre rfrenc?
Des landing pages (pages cibles) optimises autour dune expression
peuvent effectivement donner de bons rsultats tout en respectant les
guidelines des outils de recherche et en apportant une relle valeur ajoute linternaute.
Toutefois, il est important que le contenu des pages internes du site soit
index, et ce pour plusieurs raisons:
rentabilisation des cots lis au dveloppement des contenus existants;
exploitation de la richesse smantique (lemmes, synonymes, volume
des contenus);
diversit des expressions;
terminologie spcifique;
arrive directe de linternaute sur une page profonde du site;
aucun dcalage entre les contenus du site et les pages supportant le
rfrencement;
dcalage moindre entre les informations stockes sur les moteurs et
loffre du site;
bnfice de la popularit transmise par la page daccueil aux pages
internes proposant un contenu pertinent et spcifique.
Franck Sitbon, Directeur gnral Webformance
5. Les rgles simples doptimisation

Des consignes sont respecter pour optimiser le rfrencement de son site :
Mettre jour rgulirement le contenu de la page daccueil.
viter une page de praccueil et, de manire gnrale, Flash et Javascripts.
Veiller la popularit du site par la mise en place de liens entrants et
sortants vers dautres sites.
Utiliser des titres et des descriptions explicites, dont les mots cls
sont dtermins partir des utilisateurs qui sont cibls.
Vrifier que lquipe technique a attribu des titres explicites pour la
balise <title>, ainsi que pour les balises <meta-> (comme <metadescription>, <meta-keyword.>) qui permettent de mieux matriser la prsentation du site.
Utiliser des mots cls dans les adresses URL (URL rewriting). Par exemple:
www.nomdusite.com/nomdelarubrique/nomdelasousrubrique
128
Dans cet exemple, l'adresse url correspondant la fiche produit a t rdige

comme suit : http://www.rueducommerce.fr/Telephonie/29-Telephone-sansfil-DECT/Telephone-sans-fil/SIEMENS/406972-Gigaset-AS150.htm
permettant ainsi rueducommerce d'apparatre en premire position
avant mme le site de la socit Siemens.
Rsultat de recherche sur le mot Verifone Source: www.yahoo.fr
La premire rponse est Untitled document, de mme que la description

du site. Cet exemple montre quil est essentiel de sassurer que les pages sont bien
balises, cest--dire que les champs destins dcrire le site au moment de sa
conception sont bien renseigns. dfaut, on risque de se retrouver
avec un rfrencement peu satisfaisant, mme sur son propre nom.
CONSEIL
Prvoyez des titres de pages de 7 10 mots.

Les textes et contenus doivent contenir un maximum de mots cls.
Renseignez les balises <alt> (description dimages).
Utilises par les moteurs dans laffichage des rsultats, les balises
<meta-> permettent de mieux matriser la faon dont votre site est
prsent.
129
6. Le spamdexing
Ce terme dthique dsigne toutes les formes dabus dont peuvent faire
preuve les webmasters lorsquils connaissent et se servent des mthodes
de classement utilises par les moteurs, et ce en vue damliorer le positionnement dun site. De leur ct, les moteurs mettent en place des outils
antispam de plus en plus en plus efficaces et pnalisent les sites coupables
de spamdexing en les retirant purement et simplement de leurs rsultats
(blacklist).
7. Les techniques viter

Plusieurs pratiques sont dconseilles lors du rfrencement dun site:
Ne pas surcharger les balises <meta->, mme si leur importance a de
toute faon considrablement diminu.
viter les pages alias et satellites: cres dans le seul but doptimiser
le rfrencement dun site, chaque page concentre son effort sur des
mots particuliers.
Ne pas utiliser de texte invisible: une police de la mme couleur que le
fond (blanc sur blanc, par exemple) permet dinsrer des mots cls
invisibles pour linternaute. Cette technique est proscrire totalement.
Ne pas dtourner les balises <Alt> et <Comment> (description
dimage, commentaire destin au webmaster) de leur fonction originale par linsertion de mots cls : ces pratiques, lorsquelles sont
dtectes, sont considres comme du spam et pnalises.
En outre, toute tromperie sur la nature du contenu est proscrire.
8. Quand thique, ergonomie et rfrencement naturel

se rejoignent
Les moteurs ne sont pas l pour juger. Toutefois, dans le but dapporter
les rponses les plus pertinentes aux internautes donc de satisfaire leurs
attentes et finalement les fidliser , ils optimisent sans cesse leurs outils
dindexation, ce qui implique didentifier les techniques visant les tromper et dexclure les sites qui les utilisent. Quil sagisse de maladresses ou
dabus est sans incidence sur la pnalit.
Pour un site, lthique consiste ne pas essayer de se faire passer pour ce
quil nest pas et ne pas tenter damliorer son rang par une utilisation
abusive de sa connaissance des mthodes utilises par les moteurs. Un site
conu avec le souci de satisfaire ses visiteurs, qui prsente de faon claire et
organise son activit et ses objectifs et qui renouvelle rgulirement son
contenu, part avec un avantage certain en termes de rfrencement.
130
Pour un moteur de recherche, lthique consiste dune part tre transparent vis--vis des internautes quant aux rsultats naturels et commerciaux,
et dautre part sefforcer de leur apporter des rponses actua-lises, les
plus pertinentes possibles par rapport leurs requtes. Ainsi, thique,
rfrencement et ergonomie convergent dans lintrt de linternaute.
EN PRATIQUE
Sinscrire sur les annuaires
Mme sils sont peu utiliss, ne ngligez pas votre inscription dans les
annuaires, gnralistes et spcialiss. Notez que le positionnement est
payant sur certains, comme Voil et MSN.
9. Faire appel un prestataire externe

Loptimisation des sites pour le rfrencement naturel ncessite des connaissances techniques importantes et une vritable veille des mthodes utilises par les moteurs. Un prestataire externe, sappuyant sur de solides
moyens techniques (qualification des intervenants, ressources Recherches
et Dveloppements, puissance des outils danalyse, historique des donnes
du Web) est une option retenir, condition de disposer du budget suffisant (compter un minimum annuel de 2500 5000 , plus vraisemblablement autour de 25000 ). dfaut dun tel budget, mieux vaut sorienter
vers une solution consistant former une ressource en interne.
Pour choisir votre prestataire externe, il faut prendre en compte les
points suivants:
Privilgier une approche technique, les ressources du prestataire
devant tre valides.
La garantie de rsultat nest pas un critre de qualit, au contraire.
Limportance du budget: attention aux petits budgets, mieux vaut
utiliser un petit budget pour enrichir son site (et donc amliorer son
rfrencement) que mal lutiliser.
ATTENTION !
La prestation externe comportant une dimension technique considrable,
il est important pour lentreprise de sassurer que le transfert des comptences lui sera acquis: autrement dit, elle ne doit pas se laisser dpossder
de son rfrencement par lagence avec laquelle elle collabore.
131
D. Les liens payants

Ce mode de publicit offre une rponse payante lensemble des problmes poss par le rfrencement naturel. Les liens payants sont aussi appels liens commerciaux, liens promotionnels ou, encore, liens sponsoriss.
Bas sur une rmunration la performance, au clic, dont le prix est fix
par un systme denchres lorsque plusieurs diteurs souhaitent se positionner sur le mme mot, le rfrencement payant cumule a priori les
avantages suivants:
lapparition immdiate sur les moteurs de recherche;
le positionnement en tte de liste (en fonction du montant maximum denchres dtermin);
le contrle des textes de prsentation du site;
le contrle des URL darrive, ou landing pages, le lien ne pointant
pas forcment sur la page daccueil.
Lachat de mots cls permet dapparatre sur les moteurs de recherche,
ainsi que sur ses sites partenaires: moteurs ou sites ditoriaux. Dans ce
dernier cas, il sagit de liens contextuels: les annonces sont alors intgres
si elles sont en rapport avec le contenu de la page du support.
Pour faire le bon choix parmi les diffrentes rgies le leader Google
(environ 75 % des investissements), mais aussi Yahoo, MSN, Orange ou
Miva , il convient dtudier avant tout le potentiel de trafic sur les thmatiques particulires que souhaite aborder lannonceur.
LAVIS DU PRO
Pourquoi choisir dinvestir en liens sponsoriss?
Lachat de liens sponsoriss est au cur de la dmarche de recrutement
pour les e-commerants, et ce pour plusieurs raisons:
La rentabilit Les taux de transformation observs sont levs, les
cots dacquisition globalement bas.
Les volumes daffaires Du fait de lutilisation croissante des moteurs
de recherche chez les internautes ayant une intention dachat sur Internet (ou dans le monde physique), les volumes de trafic en provenance
des moteurs de recherche sont en forte croissante. Les volumes daffaires suivent cette tendance.
La modularit La gestion dune campagne de liens sponsoriss permet
dapporter une rponse prcise en termes de gestion. En raisonnant en
budget quotidien et en fixant une enchre maximale pour chaque clic,
lannonceur est assur de contrler parfaitement le budget investi.
132
Par ailleurs, les outils proposs par les diffrents acteurs (Google,
Yahoo, MSN) permettent dvaluer le potentiel en nombre de requtes et en trafic. Il est ainsi possible, dans le cas dun potentiel de trafic
plus important, dlargir son daily budget.
Pour gagner encore en trafic, une bonne gestion des diffrents paramtres de campagne doit tre assure. Enfin, en cas de soucis observs
chez lannonceur (problme sur son site, modification dune offre, rupture de stock), une campagne de liens sponsoriss peut tre interrompue (mise en pause) sur tout ou partie des requtes.
Antoine Serrurier,
Directeur gnral Imergence (Nextedia)
Liens contextuels dans lInternaute

Source: www.linternaute.com
droite de la page, en bas, un espace est rserv des liens commerciaux

contextuels: ceux-ci se diffrencient dun affichage publicitaire classique
par leur intgration graphique dune part ils semblent faire partie des articles
du journal , et par leur contenu en rapport avec le support dautre part
laffichage des liens est en effet dtermin par le recoupement
de mots cls (ceux du support et ceux de lannonce).
133
LAVIS DU PRO
Les 3 notions importantes des liens sponsoriss
La premire chose qui peut paratre primordiale lorsquon sintresse aux
campagnes de liens sponsoriss, cest comprendre comment fonctionnent ces rgies et le positionnement des annonces.
Toutes les rgies ont des particularits qui font que le systme denchres
nest en fait que le haut de liceberg.
Dans ces rgles nous pouvons relever trois principales notions quil faut
bien comprendre.
La notion de ciblage Lorsquun annonceur dcide de positionner une
annonce sur une expression cl, il peut choisir diffrents ciblages smantiques. Les trois types de ciblage gnralement proposs sont:
Exact, lannonce napparat que si la requte de linternaute correspond exactement lexpression achete;
Phrase, lannonce napparat que si la requte contient lexpression
achete (dans le mme ordre);
Large.
En thorie, plus le ciblage est prcis, plus lannonce est positionne haut
pour une requte donne, mme si ce nest pas toujours le cas cause
notamment de la notion dhistorique explique ci-dessous.
La notion de pertinence Introduite ds 2003 par Google dans le systme Adwords, cette notion a rvolutionn le march des liens sponsoriss et la faon dont travaillent les gestionnaires de compte. Le principe
est la fois simple et complexe: le positionnement de l'annonce par rapport aux autres est li une quation qui prend en compte lenchre et
le score de qualit (quality score) du mot cl, de lannonce, du groupe et
du compte auquels ils appartiennent. Le quality score, qui est calcul par
la rgie, prend en compte divers paramtres tels que le taux de clics (mot
cl/annonce), la pertinence de la page darrive (landing page) et une
multitude dautres paramtres qui ncessiteraient un chapitre entier pour
tre dcrits. ce jour, toutes les rgies utilisent ces rgles, ou sont sur en
passe de le faire (y compris Yahoo! avec son projet Panama, dont le lancement stale sur 2007).
La notion dhistorique Dans la ligne de la notion de pertinence, Google
a galement introduit une notion dhistorique: un annonceur bnficiant
de bons rsultats sur une longue priode devait tre mieux positionn
quun nouvel annonceur bnficiant des mmes rsultats (taux de clics).
134
En conclusion, pour assurer de bons rsultats, les campagnes de liens

sponsoriss doivent donc respecter trois rgles de base qui seront dici
peu valables sur toutes les rgies:
La catgorisation, la dclinaison et le ciblage des mots cls doivent
tre le fruit dun travail longuement rflchi, afin de toujours gagner
en pertinence.
Il est important de ne pas commencer avec des positions trs basses
car, dans ce cas, le quality score sera trs mauvais. Il sera ensuite trs
difficile dobtenir de bonnes positions, mme en augmentant les
enchres.
Il est galement important de conserver un fil rouge continu sur ses campagnes afin de ne pas perdre le fruit de lhistorique acquis avec le temps.
Yann Gabay,
Directeur associ BIMedias
1. Processus dachat des mots cls

La rmunration au clic on parle de cot par clic, CPC, ou de pay per
click peut faire lobjet denchres lorsque plusieurs annonceurs souhaitent se positionner sur le mme mot, linvention de ce systme revenant
Yahoo.
Les tapes du processus dachat sont les suivantes:
1. Dfinir les mots cls, le descriptif du lien, indiquer ladresse URL.

2. Dterminer un prix maximum par clic et un souhait de placement.
3. Un systme denchres dtermine, en fonction de ces souhaits, qui
est attribu le mot ou lexpression cl et quel prix.
4. Les mots et les descriptifs sont valids par une quipe ditoriale.
Des enchres automatises grent le positionnement des annonces. Si le
cot minimum par mot cl varie dun moteur lautre, le montant maximum est, lui, fix par lannonceur pour chaque campagne, une campagne
pouvant tre associe plusieurs mots ou expressions cls. En outre,
lannonceur peut fixer un budget quotidien ne pas dpasser. Il est vrai
que les rgies rivalisent afin de proposer une matrise et une simplicit
optimises de gestion de campagne, qui sont pour les annonceurs des
avantages non ngligeables vu la complexit du systme.
135
2. Gnrateur de mots cls

Pour chaque mot ou groupe de mots demand, le gnrateur de mots cls
propose des dclinaisons et indique le nombre de recherches effectues.
Mot cl
Voyage
Nombre
de recherches
666220
Nombre
de recherches
Mot cl
Luxe
3453
Voyage luxe
428
Mot cl
Nombre
de recherches
Agence
de voyages
65250
Produit de luxe
3303
Agence
voyage luxe
165
Voyage
pas cher
40426
Location voiture
de luxe
3257
Voyage luxe
dgriff
25
Voyage SNCF
36448
Montre de luxe
2300
Luxe voyage
22
Go voyage
25798
Voiture de luxe
1985
Lit voyage
luxe pop-up
Samsonite
19
Source: Overture (Yahoo Search Marketing), rsultats sur novembre 2005
3. Gestion dune campagne de liens commerciaux

Il est absolument ncessaire dassurer le suivi permanent de ses campagnes de liens payants laide des outils mis la disposition de lannonceur
par les rgies et les agences, le succs et la matrise dune campagne reposant sur les points darbitrage principaux suivants:
Les mots cls Comme pour loptimisation du rfrencement naturel, le
choix des mots et expressions cls est ltape fondatrice de toute stratgie
de rfrencement payant. Il sagit de constituer une vritable matrice qui
intgrera les diffrentes dclinaisons des mots, notamment les
misspelling, ces fautes dorthographe rgulirement rencontres. On
pensera aussi affiner son champ en intgrant des exclusions, ou negative keywords. Dans le cas de Viapresse (voir p. 137), tlphone mobile
est programm en negative keyword dans le champ abonnement tlphonique mobile afin que lannonce de Viapresse napparaisse pas.
Le mode de prsence Ce sont des annonces lies des requtes sur
les moteurs de recherche ou des liens contextuels.
Les enchres On la vu, le positionnement est un lment dterminant dans lefficacit dune annonce sur un moteur de recherche.
Nanmoins, il faut savoir que, si lannonce est moins bien positionne (en bas de page ou sur les pages suivantes), le trafic acquis est certes moindre mais mieux qualifi, obtenant de meilleures chances
dtre transform. Lannonceur doit donc adapter ses enchres en
136
fonction de lobjectif vis privilgier le positionnement ou privilgier le retour sur investissement et ce dautant plus que le champ
est concurrentiel. Enfin, sachez que lenchre la plus leve nimplique pas le meilleur positionnement. Google, par exemple, a mis en
place un indice appel quality score qui se base sur la qualit et le
rsultat des campagnes: plus cet indice est lev, moins lannonceur
a besoin de surenchrir pour monter en positionnement.
EN PRATIQUE
Viapresse mise sur les liens sponsoriss
La campagne de liens sponsoriss, mise en place et gre par une agence
en externe, est rapidement devenue pour Viapresse le premier levier
gnrateur de chiffre daffaires et de marge. Lannonceur est prsent sur
les trois principaux moteurs de recherche et y investit plusieurs dizaines
de milliers deuros mensuels. Les revenus sont la hauteur de linvestissement et chaque vente gnre lui rapporte de largent.
Le secteur de la vente de presse sur Internet est relativement encombr
avec plusieurs acteurs concurrents, moins puissants toutefois que Viapresse, qui utilisent eux aussi les liens sponsoriss dans leur stratgie de
recrutements clients.
Les curseurs sont rgls sur une stratgie trs oriente vers le retour sur
investissement, lobjectif tant de parvenir gnrer le plus de commandes possible dans le cadre dun cot dacquisition ne pas dpasser. La
matrice de Viapresse comporte plusieurs dizaines de milliers de mots
cls, regroups en plusieurs Adgroups (ensembles de mots cls auxquels
est associ le mme texte dannonce), pour un catalogue de seulement
500 produits disponibles. Autant dire que toutes les dclinaisons ont en
principe t envisages afin de couvrir au maximum toutes les opportunits de trafic.
Les interventions sont nombreuses et le suivi quotidien. Un travail de
fond sur les enchres et le quality score a t entrepris avec succs afin
dobtenir un maximum de bonnes positions sans avoir modifier trop
frquemment les enchres ni dtriorer dautant le cot dacquisition.
Le renouvellement des annonces et le travail sur le ciblage font partie des
tches rgulirement renouveles et assures par lagence. Lenrichissement de la matrice avec de nouveaux mots cls (lis aux nouveaux titres
de presse disponibles sur Viapresse) constitue un autre axe daugmentation du trafic et des ventes. certaines priodes cls de lactivit (forte
saisonnalit), laccent est mis sur les optimisations de campagnes de
manire obtenir le plus de volumes daffaires dans un cadre budgtaire
ouvert. Lorsque certaines combinaisons de mots cls noffrent pas de rsultats pertinents, il est jug prfrable de dsactiver un mot cl ou un groupe
137
de mots cls, et ce afin de ne pas dtriorer globalement les performances de la campagne.

Pour piloter cette campagne, lagence utilise son outil propritaire (Addtrack), directement connect aux interfaces des diffrentes rgies partenaires, afin de mener les optimisations depuis un point central sans avoir
rpter les oprations chez chaque partenaire.
Campagne mise en place et gre par lagence Imergence (groupe Nextedia).
Propos recueillis auprs dAntoine Serrurier
Le positionnement en tte de Viapresse Source: Google.fr
La combinaison des mots gnriques abonnement magazine figure

parmi les plus tapes par les internautes et gnre le plus de clics
et de commandes Viapresse.
4. Avantages et inconvnients
Les atouts
La grande force des liens commerciaux rside en la possibilit pour
un annonceur de tester ses campagnes des cots modestes.
Le contrle des cots est un autre avantage. Notez que de faibles
montants peuvent tre engags, puis lisss par mensualits.
Cest un moyen pour atteindre immdiatement une cible.
Lannonceur a lentier contrle des contenus de promotion: laccroche, la description. Quant au contrle de la page cible (ou landing
page), il choisit exactement ce quil veut montrer son prospect.
138
EXEMPLE
Liens commerciaux: un outil prcieux pour les PME
Comment les entreprises prennent-elles contact avec votre organisme?
Quelle est la part dInternet?
70 % de notre chiffre daffaires sont raliss par des entreprises qui nous ont
contacts grce notre prsence sur Internet. Les 30 % restants sont gnrs par nos actions de prospection et le bouche oreille, par cooptation
Pourquoi avoir privilgi le canal Internet dans votre prospection?
La part reprsente par Internet sest dveloppe trs rapidement. Elle a
touch immdiatement lensemble du territoire national et nous a mme
apport de belles opportunits linternational. Pour une petite PME de
notre taille, limpact marketing a t trs important.
Quels sont les leviers mis en place pour acqurir du trafic et, au final, des
conversions?
Nous avons veill optimiser notre rfrencement naturel dune part et
avons opt dautre part pour du rfrencement payant auprs de sites
spcialiss, de diffrents moteurs de recherche, des Pages Jaunes, sans
oublier une adhsion en ligne des associations de formation et des
campagnes de-mailing.
Comment avez-vous slectionn les supports pour vos liens commerciaux?
Nous avons arbitr en fonction du prix bien sr, du PageRank, du rfrencement des sites et de leur positionnement.
Renaud Baudier,
Centre national de la formation conseil en entreprise CNF-CE
Les inconvnients
Le cot est fonction du rsultat; ce qui nest pas toujours une solution prenne.
Cette mthode payante est base sur un nombre dexpressions limites.
Les places sont, elles aussi, limites.
Le lien commercial nest pas considr comme un rsultat de recherche par linternaute. De plus, la visibilit des liens de la colonne de
droite est quivalente celle dun rsultat naturel arrivant au 8e rang,
soit une visibilit estime 30 %.
Complmentarit du naturel et du payant
De par la rapidit des rsultats obtenus et la flexibilit de leur gestion, les
liens commerciaux conviennent particulirement une priode de lance-
139
ment dun site ou au soutien dune opration promotionnelle. Ils sont, de

toute faon, complmentaires avec le rfrencement naturel qui sinscrit
quant lui davantage sur le long terme.
LAVIS DU PRO
Y a-t-il des synergies possibles entre les liens sponsoriss
et le rfrencement naturel?
Lachat de liens sponsoriss ne remplace pas un travail de fond, trs diffrent, qui doit tre imprativement men pour optimiser le rfrencement naturel de son site.
Pour un mme mot cl tap par un internaute, les tudes montrent que
70 % du trafic iront aux rsultats naturels et 30 % aux liens sponsoriss.
Ce dernier chiffre lev sexplique par lattention toute particulire que
portent par les moteurs de recherche la pertinence des liens sponsoriss par rapport aux requtes des internautes. Impossible, par exemple,
de vanter les mrites dun lecteur MP3 la requte voyages maldives.
Cependant, de relles interactions existent lorsque liens sponsoriss et
rfrencement naturel sont un bon niveau. Lannonceur qui parvient
tre en bonne position dans les deux cas recueillera ainsi beaucoup plus
de trafic que sil ntait bien plac que sur lun ou lautre des rsultats.
Cest la prime la pertinence: un internaute qui visualise une marque ou
un site parfaitement positionn dans les deux cas lui accordera un rel
crdit. quand le label Vu sur Google, en lieu et place du traditionnel
et efficace Vu la tl?
Antoine Serrurier,
Directeur gnral Imergence (Nextedia)
POUR RSUMER
Les lments cls dune campagne russie
Concevoir des titres et descriptifs attractifs.
Rediriger linternaute vers la page la plus pertinente, pas ncessairement la page daccueil.
Assurer le suivi et les mises jour ncessaires: surveiller lefficacit des
campagnes, procder des ajustements dans le choix des mots et
expressions cls ainsi que dans le site lui-mme.
carter les mots dont le cot dacquisition est trop lev.
140
E. Les comparateurs de prix

galement appels shopbots, ces acteurs jouent un rle de prescription
auprs des consommateurs, quils guident au travers dune offre produits
ou services extrmement complexe. Loffre produits ou services y est prsente lidentique dun magasin en ligne: recherche et navigation par
rubriques, fiches produits, prsentation des services, promotions En
revanche, pour une mme offre, le comparateur indique lensemble des
marchands layant rfrenc, les prix et services tant compars.
Le modle conomique des comparateurs repose sur un commissionnement au clic rapport, CPC. titre indicatif, le prix moyen du clic est
denviron 0,25 . Si la plupart des comparateurs revendiquent lindexation de lensemble des marchands, quils soient partenaires ou non, il faut
en ralit conclure un accord de partenariat pour figurer sur ce type de
moteur.
Les avantages pour les partenaires sont les suivants:
une reproduction fidle du catalogue;
un lien direct vers le site marchand;
en fonction de laccord de partenariat, une mise en avant plus ou
moins importante du site sera plus ou moins mis en avant sur les
comparateurs (logo, relais de promotion);
un affichage en tte de liste face des marchands rfrencs non
partenaires.
Les inconvnients pour les non-partenaires sont ceux-ci:
un rfrencement alatoire lorsquil existe;
un positionnement en fin de liste;
une absence de lien vers les sites;
aucune modration possible lorsque des commentaires sont communiqus sur les prestations des sites.
SAVOIR
Lannonceur doit rester vigilant sur les points suivants:
Surveiller le cot dacquisition client.
Relayer les oprations promotionnelles.
Tenir compte du taux de transformation moyen de 2 3 %: il existe
une disparit trs importante en fonction des produits (cas extrmes
de 1 10 %).
141
Le cas de PriceRunner Source: www.pricerunner.fr
Signes particuliers de PriceRunner: il inclut dans son indexation des vendeurs

off-line, ce qui en fait un comparateur transcanal, et a pris le parti
de placer en tte de liste les vendeurs les moins chers, partenaires ou non.
POUR RSUMER
Les actions suivantes favorisent le bon positionnement dun site l o les
internautes recherchent les produits ou services que le site propose:
optimisation du site pour le rfrencement naturel, cette action pouvant tre externalise ou faire lobjet dune formation;
achat de mots et expressions cls, notamment en priode de lancement;
inscription dans les annuaires, certains pouvant tre payants;
rfrencement dans les comparateurs de prix, le commissionnement
se faisant au clic.
II. LE PARTENARIAT ET LAFFILIATION

Le partenariat repose sur la mutualisation du trafic de plusieurs sites,
dont les activits sont complmentaires et non concurrentielles, et ce
dans le but de renforcer la visibilit, lactivit et le crdit de chacun. Bien
cibl, il sagit dun lment cl de la cration de trafic et de lacquisition
client. Utiliss bon escient, les partenariats sont aussi facteurs de satisfaction pour les internautes. Enfin, laccroissement du nombre de liens
pointant sur un site favorise son rang, et donc son rfrencement.
142
Le partenariat et laffiliation
Il ne faut pas perdre de vue que dvelopper un programme de partenariat, bas sur lchange de visibilit ou sur un systme de rmunration,
relve de la ngociation commerciale. Il sagit en effet dutiliser son site
comme monnaie dchange, ce qui implique den connatre les caractristiques et les points forts pour pouvoir les mettre en avant auprs des
partenaires potentiels.
A. Lchange de visibilit
La valeur marchande de lespace dun site Web est dtermine par des
indices propres au mdia Internet, notamment le nombre de visiteurs et
celui des pages vues, ainsi que par des informations concernant le profil
de son public, lidentique de nimporte quel type de mdia (presse, tlvision, radio). Lorsque deux sites se trouvent une convergence dintrt, ils peuvent saccorder pour soffrir rciproquement une partie de cet
espace sans aucun change pcuniaire.
Le partenariat, pour tre efficace, rpond des critres de qualification
prcis. En termes de frquentation, les deux sites partenaires doivent
obtenir des rsultats de frquentation comparables pour quun change
soit possible, du moins pour la segmentation particulire mise en avant
dans le cadre de cet change.
changer, mais quoi? En matire de partenariat, tous les changes sont
permis. Il est ainsi possible de faire preuve dimagination, condition que
chaque partie y trouve son compte. Comme exemples dchanges courants, on peut imaginer des activits complmentaires contenu contre
vente autour dun thme commun , produits et services dun mme secteur, services ou produits complmentaires
changer, mais avec qui? Le dveloppement dun rseau de partenaires
commence par la connaissance de son propre site: nombre de visites, pages
vues, typologie de son public, popularit Toutes les informations pertinentes en termes de prospection et sduction des partenaires potentiels
seront mises en avant. Les mmes critres valent pour choisir ses partenaires.
NOTER
Le facteur de popularit
Le PageRank des sites partenaires est un facteur qualitatif dterminant.
En effet, la popularit dun site est dtermine par le nombre de liens
pointant sur lui et le PageRank des sites desquels sont issus ces liens.
Ainsi, plus ce rang est lev, plus sa prescription a de valeur par rapport
au rfrencement (voir p. 124).
143
change Son-Video.com et Locafilm.com: opration 3xgagnant

Source: www.son-video.com
Son-video.com, spcialis dans la vente dquipements home cinma,

prsente une offre prfrentielle de son partenaire sur une page ddie.
Il sagit dun plus pour ses visiteurs qui bnficient ainsi dune adresse
les intressant et dune offre de bienvenue.
changer, mais o? Sur son propre site, la visibilit du partenaire ne doit

pas gner la mise en avant de ses propres services. Il convient de prvoir des
espaces ddis aux partenaires, tels que les bas de page, une page entire,
une rubrique, et de hirarchiser la visibilit accorde en fonction du
poids du partenaire dune part, et des termes de lchange dautre part.
B. Laffiliation
Dveloppe lorigine par Amazon, laffiliation se rvle un outil majeur
dacquisition de clients, notamment pour les sites bnficiant dune certaine notorit. Un programme daffiliation vise crer un rseau
dapporteurs daffaires, commissionns la performance, qui peut revtir
la forme dune vente ou dun contact, mais aussi du trafic (programme au
clic). Lefficacit dun programme daffiliation se mesure donc en fonction des volumes de ventes, des contacts ou du trafic gnrs.
144
Il est possible de passer par des plates-formes daffiliation (comme First

Coffee ou Trade Doubler) qui grent la fois lintermdiation avec des
rseaux daffilis et toute la partie oprationnelle, lannonceur concevant
nanmoins lui-mme son programme daffiliation.
Programme daffiliation dAmazon Source: www.amazon.fr
Inventeur du concept de laffiliation, Amazon continue promouvoir

son programme auprs de ses visiteurs. Laffiliation reprsente plus de 10 %
de son chiffre daffaires.
Solutions cls en main de programmes daffiliation, les plates-formes proposent une offre de service complte comprenant:
la mise en place du programme;
le recrutement des affilis;
le suivi des performances et les outils de monitoring;
lanimation commerciale;
la gestion et la rmunration.
145
Nanmoins, laffiliation sera internalise dans les cas suivants:

marges trop rduites pour assumer deux commissions (plate-forme
et affili);
march de niche.
Lide du budget zro est errone. Il faut en effet compter linvestissement
dune part en temps, et dautre part, ventuellement, en mdia afin de
construire un support de notorit sur laquelle appuyer son programme
daffiliation. On prvoira de plus, lorsque lon passe par une plate-forme,
que ce canal implique un double commissionnement: celui de la plateforme et celui de laffili. Concrtement, les affilis disposent doutils de
visibilit fournis par laffilieur. Le plus souvent, il sagit de bannires intgres leurs sites. Toutefois, il existe aussi des solutions plus complexes,
notamment lintgration de modules de ventes paramtrables.
Le cot dacquisition peut se rapporter:
la vente;
au contact;
au trafic.
Construire un programme daffiliation Le contrat daffiliation doit
prvoir les conditions de rmunration, notamment les seuils de tarification. La rmunration est calcule en fonction des clics, des ventes ou
dune combinaison des deux, selon que la logique daffiliation privilgie
la prospection ou la vente. Plusieurs lments peuvent sduire les affilis
dans un tel programme, notamment:
la notorit de la marque;
la rmunration propose;
le matriel graphique.
Afin doptimiser les ventes sur un rseau daffilis, on prvoira:
un kit de promotion relayant les oprations en cours sur le site:
bannires, textes, vignettes, boutons;
le suivi des performances des affilis: des oprations de motivation
pourront tre mises en place (concours daffilis);
une surveillance de la mise jour des offres sur les sites affilis.
Attention! Laffiliation doit gnrer du volume sans quil sagisse de
la seule source dacquisition Un programme daffiliation demande des
ressources importantes: mise en place du programme, contraintes techniques, suivi des affilis En consquence, ce canal dacquisition doit
gnrer des volumes eux aussi importants. En revanche, laffiliation
nimpliquant aucun engagement entre affili et annonceur, elle ne doit en
146
aucun cas servir dappui dans une stratgie de conqute. Aussi rentable
que puisse se rvler un programme daffiliation, il peut prendre fin du
jour au lendemain.
Voici les facteurs cls du succs dun programme daffiliation:
Une offre large et gnraliste sadressant un public B to C.
Une marque forte, bnficiant dune notorit dj installe.
Un systme de rmunration attractif des affilis.
Des ressources permettant une animation commerciale rgulire.
Enfin, lorsque lannonceur passe par une plate-forme, instauration
dune relation partenariale entre les deux parties.
Leader franais de la fleur en ligne, Aquarelle bnficie dune forte notorit et dun investissement publicitaire on-line global trs important.
Son programme daffiliation, mis en place avec la plate-forme daffiliation First Coffee, reprsente environ de 500 1000 commandes par mois,
avec un millier daffilis. Selon Jrme de Saint Rmy (Responsable affiliation dAquarelle), environ une vingtaine daffilis peuvent tre considrs comme des apporteurs daffaires et reprsentent 80 90 % des
ventes, son objectif principal tant de fidliser les affilis leaders tout en
encourageant les petits affilis rester actifs. Il distingue les quatre typologies de sites suivants: les sites de cash back (Cash-Store, EbuyClub),
les comparateurs (Fleurs Livraison, A Z fleurs), les sites de bons de
rduction, les sites de jeux et loteries.
La mise en uvre repose sur une incitation (incentive) associe chaque vnement: Nol, Fte des Mres, Saint Valentin (voir lillustration).
Les affilis rcuprent un supplment de rmunration par commande
dont le montant est dfini par tranches: la tranche suprieure reoit des
augmentations de rmunration importantes afin, bien sr, doptimiser
le placement dAquarelle sur ses sites affilis.
POUR RSUMER
Lacquisition de trafic et de clients passe par des accords de partenariat
bass sur:
des changes de visibilit, gratuits et qualitatifs, avec des sites proposant une offre complmentaire;
une affiliation qui consiste au commissionnement des sites la vente
ou au formulaire, voire au trafic.
147
Matriel de promotion pour les sites affilis Source: Aquarelle
Lanimation des ventes doit tre assure par lannonceur dans le cadre de son
programme daffiliation, ce qui passe par une mise jour rgulire de son offre
et de ses oprations promotionnelles. Lannonceur fournit aux affilis du matriel
de promotion, comme cest le cas dans cet exemple pour la Saint Valentin.
III.LA PUBLICIT
Durant la rentre 2002, lIAB France (Interactive Advertising Bureau)
organisait Paris un colloque intitul Publicit sur Internet: les raisons dy
croire. Dans le public, des annonceurs comme Nestl ou Lesieur rpondaient dj prsents, prts entendre ces raisons. Depuis, la consolidation du secteur ayant entran une hausse des investissements
publicitaires, dpassant 2 milliards deuros en 2006, les annes ont montr que lIAB et Internet avaient su tenir leurs promesses.
A. Lexpansion et la professionnalisation du march

Il y a dabord les chiffres. Dans un contexte plutt morose, Internet est le
seul mdia connatre une progression de ses parts de march et tirer
son pingle du jeu avec 7,9 % des investissements publicitaires, simposant notamment dans les secteurs du voyage-tourisme, de laudiovisuel et
des tlcommunications. Cette volution a en partie t acquise au dtriment de la tlvision qui perd 0,5 % de ses parts de march1.
1. Source: TNS Mdia Intelligence, bilan 2006.
148
La publicit
volution du nombre dannonceurs sur Internet

Source: TNS Mdia Intelligence, 2006
454
Nouvelles rgles 20061
1828
1436
1078
886
904
2002
2003
1.
Univers constant
2004
2005
2006
Ltude a intgr de nouvelles rgles en 2006.
Si le mdia Internet simpose en force sur le march, il faut galement

relever les signes de sa maturit et de sa professionnalisation:
Un ancrage plurimdia: 27 % des annonceurs investissent la fois
sur Internet et sur la tlvision.
Une plus grande diversit des plans mdias sur Internet: les investissements visant une couverture massive et gnraliste (au travers
des fournisseurs daccs et des moteurs) passent de 62 % 42 %1 (de
2005 2006), tandis que les investissements plus cibls grandissent
et se diversifient. En bnficient notamment les segments suivants:
information (15,5 %), musique, annuaires, fminin (reprsentant
respectivement 6,5 %, 6,1 %, 4,6 %).
Les raisons expliquant cette pousse sont multiples. Au premier rang, on
trouve lentre massive dInternet dans les foyers avec des temps dutilisation de plus en plus importants: 13 heures par semaine pour linternaute
moyen, plus de 16 heures pour un tiers dentre eux2, faisant ainsi concur1. Lvolution est trs significative bien qu modrer par lintgration en 2006, dans le primtre
de ltude TNS Media Intelligence, de la rgie Hi Media.
2. Source: Mediascopie 2006 de lEuropean Interactive Advertising Association, EIAA.
149
rence la tlvision avec comme constat quune partie de la population en

a fait son mdia de prdilection. Le public jeune passe, par exemple, plus de
temps sur Internet que devant la tlvision. Ce tableau est complt par les
possibilits cratives quapportent les technologies du Rich Mdia (formats
publicitaires multimdias). Les annonceurs sont donc sduits.
Internet apporte en outre une rponse spcifique: cest le mdia de la
proximit et de la preuve, contrairement un spot tl ou un encart
presse, car un clic permet de vrifier immdiatement ce qui se trouve derrire le message. la fois outil de communication one-2-one et communautaire, linteractivit ouvre des portes vers des possibilits de conqute
que personne na envie dignorer.
Cest aussi un march qui se professionnalise, prend son essor et se structure. Internet offre dsormais des capacits de pntration, ou reach, trs
importantes, dune part avec les portails gnralistes, dautre part grce
de vritables possibilits de ciblage via la segmentation avance des supports (salue par lensemble de la profession). En effet, pendant plusieurs
annes, les sites se concurrenaient au mme niveau: tous les supports se
disaient gnralistes. Dsormais, la tche se normalise pour les mdiaplanneurs (chargs de rpartir les budgets publicitaires entre les supports). La famille de linfo donne lexemple: limage de la presse crite,
les news en ligne sont parfaitement structures; on distingue notamment
lcofinance, le high-tech, le fminin ou encore le sport.
Enfin, les annonceurs, conseills notamment par des agences qui elles
aussi ont fait leurs annes dapprentissage, affinent leurs stratgies, matrisant de mieux en mieux la mise en application de leurs objectifs. Ainsi,
les logiques de marketing direct, propres au mdia Internet, viennent
complter, voir supplanter, des logiques de notorit.
B. La mise en place dune campagne publicitaire

1. Quels acteurs?
Les agences conseil dachat despace
Ces agences conseillent les annonceurs dans leur stratgie de communication, les aident btir leur plan mdia et ngocient pour elles les prix
dachat despace. Elles assurent par ailleurs le suivi des rsultats en utilisant leurs propres outils de mesure ou ceux de lannonceur.
Les rgies publicitaires
Les rgies commercialisent lespace publicitaire des supports. Elles
veillent la valorisation des supports qui leur confient leur espace en
150
La publicit
mettant en vidence leurs mesures daudience et le profil des cibles touches dune part, et par la mise en place de packs en fonction des cibles
ou du niveau de visibilit dautre part. Aux rgies de presse, de radio et de
tlvision sajoutent dsormais les rgies Internet (voir lexemple de tarification p. 164).
Pensez galement aux rgies qui, comme Google, permettent de raliser
du site targeting, cest--dire qui ciblent les sites supports sur lesquels
lannonceur souhaite apparatre.
2. Quels objectifs?
Notorit et recrutement sont des logiques de communication complmentaires: de fait, lefficacit du marketing de la performance est maximise lorsquelle se conjugue avec des actions de notorit.
En effet, les actions dployes dans une logique de retour sur investissement, avec pour objectif de gnrer rapidement des ventes, ne sont jamais
aussi performantes que lorsquelles peuvent sappuyer sur une notorit
forte ou, du moins, lorsquelles sont couples avec des actions visant
construire ou renforcer cette notorit.
Nanmoins, il ne faut pas se tromper, les investissements doivent dabord
se faire avec des objectifs de performance; cest la priorit.
Les objectifs dune campagne publicitaire (faire du chiffre, recruter des
clients, dvelopper sa notorit) dterminent les choix de lannonceur
depuis la cration jusqu la diffusion du message, y compris son mode
de tarification.
En fonction de ces objectifs, il convient dopter pour un calcul des cots:
Notorit ou branding: investissement lev au CPM (cot pour
mille).
Visibilit: investissement moyen au CPM.
Acquisition de vente ou de trafic: cot la performance CPC (cot
par clic).
3. Quelle diffusion?
Le choix dun support est dtermin avant tout par les objectifs de la
campagne: travail sur la notorit, lancement dune offre, dveloppement
de la visibilit, acquisition de trafic Bien entendu, il est possible de
cumuler plusieurs de ces objectifs.
On distingue dabord les supports gnralistes caractriss pas une capacit de couverture large et massive.
151
ce titre, les grands portails sont devenus des vecteurs trs puissants de
communication, capables de toucher une part considrable de la population. propos de Wanadoo, qui peut toucher 50 % des internautes en
quelques semaines, Antoine de Lasteyrie, agence Fullsix, explique: tre
certain de toucher 50 % de sa cible en une journe, en communiquant sur
les grands portails moteurs de recherche, cest un peu comme cibler le
20 heures de TF1 (Marketing Magazine, juin 2005).
Les grands portails proposent en effet de cibler les affichages en fonction
de critres prcis, parmi lesquels des critres sociodmographiques tels
que le sexe, lge, le domicile, la CSP (catgorie socioprofessionnelle).
Un ciblage plus communautaire permettra de toucher des groupes de
population, runis par des centres dintrt, des besoins ou des mtiers
communs: sites dinformation spcialiss (fminin, sport, jeux)
Cette stratgie peut rapidement savrer payante dans la mesure o la cible,
de part les motivations mme de sa visite, sera plus rceptive au message
que lannonceur voudra lui faire passer. Cette dmarche suppose nanmoins un travail de recherche et de veille quil faut prendre en compte.
Lautre avantage de lapproche communautaire en publicit est la possibilit de maximiser lefficacit des messages publicitaires en optant pour des
crations en adquation avec la cible: choix des mots, des formats, du ton,
de lambiance Il sagit l de sapproprier les codes spcifiques.
Les supports peuvent tre varis. Notez que les newsletters Internet commercialisent de plus en plus leur espace.
Publicit pour la BNP sur la newsletter de La Tribune
Source: www.latribune.fr
Lespace publicitaire des newsletters reprsente un support cibl pouvant toucher

un nombre important dindividus dans de bonnes conditions de disponibilit.
152
La publicit
Les critres pour cibler les supports en fonction de ses objectifs et de son budget
Reach
Taux de pntration ou de couverture dun site par rapport

une cible donne
GRP
(Gross Rating Point)
Indice de pression prenant en compte la fois la rptition

et la couverture
PAP
(page avec publicit)
Nombre de pages (estimes ou garanties) affiches avec

le message publicitaire
Contacts
Emplacement
sur la page support
Rptition
Capping
Nombre de contacts (estims ou garantis) que la rgie estime

apporter; un minimum peut tre garanti
Plus ou moins impactant selon quil se trouve bien en vue
sur la page
Nombre de fois o le message saffiche. Une grande rptition
favorise la reconnaissance mais pas le clic. Il convient donc
didentifier un seuil et darbitrer en consquence, en fonction
de son objectif prioritaire.
Nombre daffichages maximum pour un internaute
pour un temps donn, qui limite lintrusion dune publicit
ATTENTION !
Le trafic nest pas tout, il faut aussi prendre en compte les ractions. Tous
les supports ne sont pas gaux: trafic quivalent, la performance peut
savrer trs diffrente.
4. Quel format?
Intrusion rime bien souvent avec notorit. Ainsi, les formats dcris ne
son pas les moins efficaces. Le Rich Mdia, notamment utilis en spot tl
ou dans un pav article, et les flashs transparents ont une dimension trs
attractive. Internet se prtant aux campagnes dcales, nhsitez pas
faire preuve daudace.
C. Une galerie des formats publicitaires

1. La bannire simple ou anime
Taux de clics: 0,05 0,4 % (la moyenne est de 0,3 %)1.
Format classique, peu intrusif, la bannire simple ou anime permet une
communication bas cot dont lefficacit dpend de la capacit de la
1. Estimations JDN, www.journaldunet.fr, aot 2004.
153
cration capter lattention en dpit de contraintes techniques importantes. Plusieurs bannires peuvent tourner en rotation sur les sites.
Bannire classique Annonceur: HP Invent
2. La bannire expand
Format interactif, son contenu se dploie au-del du format initial lorsque la souris passe sur la bannire. Le taux de clics dune bannire expand
permet de multiplier par 3 ou 4 les performances dune bannire classique. Cest toutefois un format plutt intrusif.
Bannire expand Annonceur: 118000 Source: www.m6.fr
154
La publicit
3. Le skyscraper
Format: 120x600, 160x600, 160x320 (demi-skyscraper).
Taux de clics: 0,1 0,5 %1.
Format classique, peu intrusif, le skyscraper offre une visibilit importante pouvant tre augmente par un expand. Cette haute colonne est le
plus souvent place droite. Associ une bannire, il sapparente un
habillage de site dans le cadre dune communication vnementielle.
Annonceur: Alapage Source www.free.fr
4. Le pop-up
Format: 250 x 250.
Taux de clics: 0,5 5 %2.
Le pop-up, fentre apparaissant au
moment du chargement dune page, est
un format intrusif et dcri par les internautes. Sil enregistre de bons rsultats
malgr tout, il faut tenir compte de
limpact ngatif que peut avoir son utilisation pour lannonceur. Les pop-up sont
caps le nombre dapparitions est limit
pour un internaute , de manire limiter la gne cause lutilisateur.
Annonceur: Voyages SNCF
155
5. Le pop-under
Taux de clics: 0,5 5 %1.
Le principe est le mme que celui du pop-up classique, la diffrence que
la fentre souvrant, derrire la page de consultation de linternaute,
napparat quau moment o cette page est referme.
6. Le flash transparent
Cest un pop-up transparent pouvant adopter les formes les plus originales. Discrtion et design apportent de vrais plus ce format particulirement populaire auprs des internautes. Ce format est cap (la plupart du
temps 1).
Annonceur: Sony Computer Entertainment
Source: www.lemonde.fr
7. Linterstitiel ou le pr-home lentre du site

Cest une fentre qui saffiche avant lapparition dune page, notamment
dune page daccueil, qui la couvre compltement puis disparat au bout
dun temps donn (maximum de 20 secondes).
Trs intrusif mais incontournable, ce format percutant est utilis dans les
campagnes de notorit.
156
La publicit
Annonceur: RegionsJob.com Source: www.lemonde.fr
8. Le pav article
Annonceur: IBM Source: www.lexpansion.com
Ce format vient sintgrer dans le corps des articles de supports ditoriaux, auxquels il apporte un fort crdit et une visibilit optimum, sans
pour autant tre ressenti comme une intrusion.
157
Ce format trs efficace est utilis dans le cadre de campagnes de notorit.
9. Le billboard ou mini-site
Il sagit dun rectangle massif venant se positionner au milieu de la page
charge. Ce format, intrusif de par sa grande taille, permet dobtenir de
trs bons rsultats. En effet, il se prte particulirement la crativit et
est bien peru par les internautes. Ce format est souvent cap 1.
Annonceur: Peugeot Source: www.lequipe.fr
10. La vido
Annonceur: Sprite
Outre lattractivit potentielle dun
message dlivr sous le format dun
spot TV, la vido prsente lnorme
avantage de se charger pendant la
navigation de linternaute et de ne se
dclencher que lorsque le chargement
est termin. Ainsi, la qualit de la connexion na aucune incidence sur la
qualit de la diffusion du spot (en
revanche, celui-ci dmarrera plus
tard peut-tre trop tard).
Trs utilis dans des campagnes couplant tlvision et Internet, ce format
est parfaitement adapt aux campagnes de notorit.
158
La publicit
11. Le publirdactionnel
Ce format utilis sur des sites ditoriaux consiste y intgrer une publicit sous la forme dun article. Cette pratique se prte aux messages publicitaires comportant une argumentation commerciale complexe et une
part importante de pdagogie permettant dexposer la valeur ajoute
dune offre. Le publirdactionnel bnficie, comme le pav article mais
dans un format trs textuel, de la crdibilit du support.
Publirdactionnel Annonceur: Intel
12. Lhabillage de page

Annonceur: Dlices de Cartier Source: www.aufeminin.com
159
La prsentation du site support est modifie le temps dune campagne

pour tre mise aux couleurs de lannonceur, ceci afin daccompagner un
message publicitaire. Format trs impactant et peu intrusif en termes de
gne pour lutilisateur, il laisse la part belle la crativit dans le dtail des
lments de lhabillage. Utilis dans des campagnes de notorit, ce format se rvle efficace pour le lancement dune offre produits ou services.
13. Des formats innovants

De nouveaux formats apparaissent rgulirement sur Internet. Il convient
de les surveiller et dadapter ses campagnes en fonction de leur apparition.
Le corner Source: Studyrama.com
Lannonce publicitaire souvre au passage de la souris sur la page corne.

De bons rsultats sont observs par la rgie de Studyrama
avec ce format innovant et prometteur.
160
La publicit
La mini-bannire
Source: LeMonde.fr
Cette mini-bannire vient sajouter une bannire classique

dans un format plus discret (ici Fortuneo).
Recommandations de lIAB1 France sur les formats de publicit en ligne

Formats (en pixels)
Poids maximum conseill (en Ko)
Bannires 468 x 60
15
Bannires 728 x 90
25
Skyscraper 120 x 600
20
Skyscraper 160 x 600
20
Le 300 x 250
25
Le 250 x 250
20
Le 180 x 150
20
Billboard 550 x 350 (maximum)
40
Flash transparent, 500 x 300 (maximum)
35
1. IAB: Interactive Advertising Bureau. Cre en 1998, cette association mne un travail
daccompagnement auprs des annonceurs, apprci par ceux-ci mais aussi par
les agences mdia qui en rcoltent les bnfices: des clients initis aux problmatiques
de la publicit interactive.
161
Recommandations de lIAB France sur le Rich media

(formats publicitaires qui incorporent des lments multimdias)
Contrle
dexposition
(capping)
Formats
Dure
Poids
Taille
Sur la page:
flash transparent,
out of the box,
over layer,
expand banner
8 secondes
maxi
Flash:
25 Ko
Flash transparent:
pas de contraintes de
taille en dehors de celles
spcifies par lditeur
1 visiteur unique
par jour
Sous la page:
pop-under
Pas de limite
Pas de contraintes
prcises mais la taille doit
tre infrieure celle du
site et respecter
lhomothtie des
standards IAB
1 visiteur unique
par jour
Pas de contraintes de
taille en dehors de celles
spcifies par lditeur
1 visiteur unique
par jour
Gif:
20 Ko
Flash:
20 Ko
Gif:
15 Ko
Entre les pages:

interstitiel
8 secondes
maxi
Flash:
25 Ko
Gif:
20 Ko
volution des formats intrusifs
Comme le montrent les rsultats de ltude mene par Fivia Advertising

Business Solutions (tude RateCard, mars 2007), linterstitiel connat un
162
La publicit
vrai succs, au dtriment du pop-up, mme si les tarifs de ce drenier sont

moins levs.
D. Le suivi dune campagne

Les tudes sont au cur du mtier concernant la valorisation de lespace
des supports de diffusion.
En France, Nielsen NetRatings est le panel de rfrence des outils de
mesure daudience publicitaire.
Le suivi de la performance, bas sur le clic, repose sur les indices de
mesure de toute opration de marketing de la performance, savoir:
le taux de clics;
le PAP ou indice de volume;
les visiteurs uniques;
le nombre de ventes;
la transformation;
le cot dacquisition client;
le panier moyen;
le nombre de pages vues;
la dure dune visite.
Enfin, tous les clics ne sont pas effectus au moment de lexposition,
notamment en ce qui concerne les campagnes de notorit. Cest pourquoi il faut prendre en compte leffet post-view, cest--dire les effets
dune campagne qui sont constats avec un dcalage par rapport au
moment de lexposition.
EN PRATIQUE
Rpartir son budget
Les dpenses publicitaires en ligne ne doivent pas tre excessives au
regard du reste du budget de communication on-line ; ce dernier
concerne:
le rfrencement naturel;
lachat de mots cls;
laffiliation;
le-mail marketing.
163
Exemple de formats et tarifs 2007

Source: I-regie pour Lemonde.fr (LM), Telerama.fr (TRA),
CourrierInternational.com (CI), Le monde diplomatique
LElu (Launch Unit) : pr-home disparaissant au bout de quelques secondes en se rduisant

jusqu ce quelle devienne une bannire.
Oreille : mini-bannire rectangulaire venant se placer en haut de la page.
164
La publicit
Exemples de forfaits (nets HT

CourrierInternational.com (CI), Le monde diplomatique)
165
Exemples de sponsoring et oprations spciales (tarifs nets HT)

CourrierInternational.com (CI), Le monde diplomatique
Sponsoring Articles
RG article
Emplacement
Volume
Prix net/net
Sponsoring des articles imprms et envoys
Tout les articles
60 000 000 PAP
40 000
Exclusivit 1 mois
RG Info
30 000 000 PAP
25 000
Emplacement
Volume
Prix net/net
RG
1 500 000 pap en autopromotion 728 et/ou

MPU + bloc dito
300x90, 6 000 000
pap
25 000
Emplacement
Volume
Prix net/net
RG
200 000 pap / format

300x250 / capping 1
10 000
Emplacement
Volume
Prix net/net
1er de couverture
90 000
tlchargements
5 000
Mini-site
Ralisation et intgration d'un mini-site / 1 mois de

prsence / FT = 2000 pour 1ere page + 500 par page
sup.
Ciblage zone abonn
Communiquez auprs des abonns du monde.fr avec

personnalisation du message
Journal lectronique
Prsence pendant une semaine en ouverture du Journal

lctronique du Monde
Autre demande de Sponsoring sur devis
POUR RSUMER
La mise en place dune campagne publicitaire passe par:
la dfinition des objectifs: recruter ou dvelopper sa notorit, cot
la performance (CPC) ou laffichage (CPM);
lidentification de la cible;
les choix: axes de cration, formats, supports de diffusion.
IV. LA COLLECTE ET LENRICHISSEMENT

DE BASES DE DONNES
Lapproche personnalise dinternautes qualifis via le-mailing permet
dtablir avec chacun deux une relation privilgie, one to one, dont lefficacit sera optimise par ladaptation du message et de loffre son destinataire.
166
La collecte et lenrichissement de bases de donnes
Le-mailing marketing rpond deux problmatiques:

Recruter de nouveaux clients ou contacts.
Enrichir une base de donnes.
Les principaux leviers dune campagne de conqute ou denrichissement
sont les campagnes de-mailing cibles et les jeux concours, les deux pouvant tre associs. Dans tous les cas, il convient de proposer une incitation
adapte la cible afin de crer le contexte qui favorisera linteractivit, cest-dire la prise de contact de linternaute avec le site. Enfin, lefficacit dune
campagne de-mailing peut tre amplifie par un effet viral lorsque la cible
et la nature de loffre sy prtent. La participation des internautes dtermine
alors la porte et le succs de lopration.
LAVIS DU PRO
Les campagnes dimages
Internet est un outil qui propose des solutions de plus en plus sduisantes sur le plan visuel et technologique.
Les e-mailings consacrs des campagnes dimages permettent, pour
une marque, de relayer une info sans pour autant chercher vendre
directement ou collecter une base de donnes. La campagne dimages
vise gnralement relayer un lancement de produit, louverture dun
site Internet, un partenariat, un vnement. Elle nexploite gnralement
pas toutes les possibilits que propose le tracking qui accompagne souvent une campagne de-mailings, car elle est cense obtenir de la visibilit et non de la transaction (au moment de la sollicitation).
Les campagnes de recrutements de prospects
Leur but est de constituer directement des profils de prospects plus ou
moins qualifis, dans une logique de marketing relationnel, ou de recruter des inscriptions pour tout type dvnements.
Ces campagnes ont de forts taux de transformation, car laction recherche chez le destinataire nest pas toujours trs impliquante: comme elle
ninduit pas dinvestissement financier direct, linternaute nhsite pas
confier ses coordonnes.
Les campagnes de recrutement de prospects ont pour objectifs de:
gnrer ladhsion de membres un club;

obtenir des demandes de rendez-vous;
gnrer des tlchargements aprs renseignement dun formulaire;
recruter des abonns la newsletter.
Raphal Aflalo,
Directeur gnral et cofondateur iBase
167
A. Collecter les e-mails

Les principaux moyens de collecte sont les suivants:
Lutilisation de sa propre base pour des oprations virales jeux,
parrainage consistant inciter ses clients ou prospects transmettre le message leur entourage.
Une campagne de recrutement sur son propre site en utilisant les
mmes leviers.
Lchange de bases de donnes opt-in (voir ci-aprs) avec des partenaires, dont une dclinaison peut tre le cobranding de newsletters (association du nom de deux marques dans le cadre dune
opration).
La location de fichiers auprs de courtiers.
Laffiliation et la publicit (voir p. 144 et p. 148) des fins dacquisition de contacts.
FOCUS B TO B
Le-mail B to B
La valeur dun client B to B (Business to Business) tant plus leve que
celle dun client B to C (Business to Consumer), les enjeux de la prospection nen sont que plus importants. Notez que, dans le contexte B to B, il
sagit davantage de sappuyer sur un registre de rentabilit et de service
que de susciter lenvie. Le ciblage est cl.
Personnalisation Il est conseill de privilgier la fonction lindividu,
et denvoyer le message plusieurs destinataires dcideurs au sein
dune mme entreprise.
Opt-in Dans un cadre interprofessionnel, les annonceurs sont autoriss envoyer une proposition commerciale par e-mail sans tre soumis lobligation, comme dans le cas du B to C, davoir recueilli laccord
explicite de leurs destinataires. Seules restrictions: loffre propose doit
rpondre une attente professionnelle (et non personnelle) et le destinataire a la possibilit de sopposer de nouveaux envois.
168
LAVIS DU PRO
La procdure dopt-in
Quentend-on par opt-in?
En France, du fait de la transposition de la Directive europenne sur le
commerce lectronique, il est interdit de prospecter (cest--dire faire la
promotion directe ou indirecte dun bien, dun service ou de limage
dune personne vendant un bien ou fournissant un service) les consommateurs au moyen dun automate dappel, dun tlcopieur ou dun courrier lectronique sans avoir pralablement reu le consentement de la
personne laquelle le message commercial est destin.
Ce quil faut faire et ne pas faire
Lopt-in a pour objectif de protger la vie prive des consommateurs.
Toute prospection directe par courrier lectronique doit se faire dans le
respect des dispositions de la loi dite Informatique et Liberts du
6 janvier 1978, qui requiert notamment davoir prlev les donnes
caractre personnel directement auprs du consommateur. Concrtement, il est interdit denvoyer un e-mail une adresse nominative si la
personne physique vise ne la pas volontairement choisi en cochant la
case prvue cet effet.
En outre, il est indispensable que la prospection laisse apparatre lidentit de la personne pour le compte de laquelle le message est envoy,
ainsi que le nom dun contact auquel le consommateur peut crire pour
que cesse lenvoi dun courrier quil na pas autoris.
En revanche, il est possible denvoyer des messages commerciaux une
adresse nominative si celle-ci est une adresse professionnelle et que le
message est envoy au titre de la fonction.
Sanctions encourues
En cas de manquement aux dispositions de la loi Informatique et
Liberts, les consommateurs peuvent porter plainte auprs de la Commission nationale de linformatique et des liberts (CNIL).
La loi pour la confiance dans lconomie numrique du 21 juin 2004 na
pas prvu dautres sanctions spcifiques et renvoie aux dispositions du
droit commun. Ainsi, les infractions au procd de lopt-in emportent
application des sanctions prvues par le livre IV du Code de commerce
sur la libert des prix et de la concurrence.galement, les personnes
morales lorigine dune infraction peuvent faire lobjet dune enqute
par les rapporteurs du Conseil de la concurrence ou par la DGCCRF.
Me Maa Bensimon,
Barreau de Paris et Barreau de New York,
Cabinet NGO Migueres & Associs
169
NOTER
Opt-out et spam
Lopt-out est caractris par le consentement passif de linternaute. Par
exemple, au moment de son inscription sur un site, la question lui proposant de sinscrire la newsletter du site est prcoche: linternaute est
ainsi influenc dans sa dcision, ou peut tout simplement sinscrire sans
y prter attention. Les bases ainsi enrichies sont de moins bonne qualit:
les internautes sollicits sont moins rceptifs.
Ce procd, devenu illgal, ne doit pourtant pas tre confondu avec le
spam qui consiste, purement et simplement, polluer les botes e-mail
par lenvoi rptitif et massif de messages non sollicits.
B. Louer des adresses cibles

Ce mode de recrutement sera privilgi dans le cadre du lancement dune
opration. En effet, utilis bon escient, il gnre, avec des cots modrs, des contacts trs qualifis.
1. Critres qualitatifs
Plusieurs critres rgissent ce mode de recrutements:
Les fichiers doivent tre exclusivement constitus dadresses
recueillies en opt-in: les internautes ont explicitement donn leur
consentement recevoir des messages prospectifs.
Les adresses ne peuvent en aucun cas tre vendues: elles sont loues,
ce qui permet lentreprise de recueillir le consentement des internautes ainsi contacts leur envoyer des messages directement.
le courtier sengage ne pas surexploiter sa base de-mails (quatre
envois par mois maximum), au risque de voir les rsultats moins efficaces et dter de la valeur aux adresses.
ATTENTION !
Lorsquun e-mailing est envoy par le biais dun fichier partenaire, le
fichier source, par lequel linternaute sest inscrit en opt-in, doit imprativement figurer en tte du message, en guise dintroduction: XXX vous
prsente.
170
2. Cibler le champ de prospection

Les performances de la campagne sont accrues par la pertinence du message. Le bon message est adress au bon prospect, par exemple, des femmes enceintes auxquelles est propose une offre de dcouverte pour un
supermarch en ligne (Houra).
Plus lattente du prospect est identifie, plus la campagne est efficace.
Les critres peuvent tre dordres divers:
Comportementaux:
centres dintrt;
types de produits achets;
FAI, oprateur tlphonique
Sociodmographiques:
sexe;
ge;
localisation;
CSP, niveau de rmunration;
composition du foyer.
3. Test
Le ciblage sappuie sur des hypothses quil est important de vrifier.
Ainsi, la cl dun bon ciblage repose dabord sur lutilisation de fichiers
qualifis selon des critres pertinents, mais aussi sur une phase de test
indispensable pour vrifier les hypothses de dpart.
En outre, la remonte des rsultats et lutilisation de leur historique permettent damliorer, au fil du temps, les campagnes successives.
4. Suivi des performances

Il est ncessaire de surveiller les indices cls: taux douverture, taux de
clics et taux de transformation.
La remonte des informations permet, selon les cas:
Des relances: les contacts qui ne ragissent pas sont carts afin
doptimiser les relances ou les campagnes dites de surpression.
Une coopration sur du long terme: des rgles sont dfinies afin
dobtenir le cot dacquisition le plus bas. Les remontes dinformations permettent en effet daffiner le profil des contacts rentables.
171
EN PRATIQUE
Auchandirect: actions marketing gocibles sur Internet
Auchandirect, supermarch en ligne
du groupe Auchan, propose plus de
5000 rfrences (produits frais, picerie, surgels, boissons) livrables
en 24 heures sur lle-de-France,
partir de ses trois entrepts de prparation. Lanc en 2001, Auchandirect a russi convaincre plus de
100000 clients passer commande
sur son site www.auchandirect.fr.
En matire dacquisition de nouveaux clients, Auchandirect utilise
plusieurs leviers de recrutement sur
Internet, rentables et puissants :
lachat de mots cls sur les moteurs
de recherche, un programme daffiliation et des campagnes de-mailing.
Ces campagnes de-mailing consistent slectionner plusieurs
fichiers, disponibles la location,
Source: www.auchandirect.fr
qui offrent la possibilit de rpondre aux impratifs de gociblage
(au code postal prs) et de ciblage sociodmographique (ce sont essentiellement les femmes, cyberacheteuses et des catgories socioprofessionnelles suprieures qui constituent le cur de cible).
Le droulement dune campagne de-mail marketing pour Auchandirect
stale sur environ trois semaines. Un plan fichiers est dfini et tous les
fichiers slectionns sont ddupliqus entre eux, puis sur la base clients
dAuchandirect. Loffre de conqute est travaille afin de convaincre les
prospects de passer une premire commande: Auchandirect offre les
frais de livraison. Des liens de tracking sont intgrs dans le-mail, la campagne est programme et route. Quelques jours plus tard, on peut dj
analyser les performances sur des critres quantitatifs (nombre de-mails
ouverts, de clics, de commandes, chiffre daffaires, panier moyen), ou
qualitatifs (quel fichier et quel segment de la cible donnent les meilleurs
rsultats?).
Campagne ralise par lagence Imergence
172
C. Enrichir une base de donnes

Il sagit de travailler partir de sa propre base afin de renseigner des critres supplmentaires concernant ses prospects ou ses clients.
LAVIS DU PRO
Les campagnes denqutes
Le-mail est gnralement utilis pour raliser des enqutes ponctuelles.
Le format HTML et son caractre interactif se prtent trs bien la ralisation denqutes de satisfaction rgulires pour des acteurs nexerant
pas forcment leur activit en ligne.
En effet, ces enqutes permettent tout dabord de valoriser les clients qui
sont dans la base de donnes en leur demandant leur avis.
Cette technique denqutes permet ensuite dadministrer des questionnaires de manire fluide et dynamique (Computer-Assisted Web Interviewing,
CAWI) en vitant les questions inappropries et en raccourcissant la dure
denqute.
Ce format interactif offre galement dadministrer des enqutes avec des
squences vido ou sonores, des images, et permet de mener des
enqutes sur des sujets dlicats ou intimes tels que lincontinence urinaire ou les protections fminines, sans pour autant gner linterview,
au contraire des entretiens en face face.
Raphal Aflalo,
Directeur gnral et cofondateur iBase
Plusieurs possibilits existent. On peut:

Optiniser sa base. Lentreprise souhaite augmenter la proportion
des adresses e-mail de ses clients inscrits en opt-in.
Complter ses informations par lacquisition des numros de tlphone, des adresses e-mail
Affiner la connaissance de ses clients ou prospects, des fins prospectives, avant le lancement dune offre Il peut sagir dune
rponse ne pouvant tre obtenue que par recoupement dinformations, par exemple: quels sont les clients de moins de 25 ans qui ont
lintention de dmnager dans lanne?
173
EN PRATIQUE
EMI Music tude du profil des fans de Robbie Williams
Contexte Emi Music, lune des quatre majors du disque (20 % des
parts de march), recueille des informations sur les fans des artistes
quelle distribue travers des sources telles que les sites dartistes, cartes
imprimes, opendisc (contenus Web spcifiques, associs un CD), boutiques en ligne
Stratgie Lutilisation de ces sources correspond un besoin de qualifier et de faire voluer une base de donnes consumer. la sortie de
lalbum Intensive Care, la major met en place une opration visant dfinir le profil des fans de Robbie Williams.
Mise en uvre Un concours en ligne est organis pour gagner un lecteur
vido numrique. Le concours est relay par un envoi 80000 contacts:
liens vers les magasins affilis, le site officiel, un mini-site franais ddi.
Rsultat
26400 contacts ont ouvert le message (taux douverture = 41 %).

25 % de taux de ractivit sur la base initiale.
52800 clics au total (effet viral trs fort).
97,9 % des sonds ont donn leur radio prfre.
Autres informations recueillies: la rpartition des fans par ge (plus de

70 % ont entre 15 et 34 ans) et par sexe (74,31 % sont des femmes), le
classement des morceaux prfrs de lalbum, gnral et restreint ceux
qui coutent NRJ.
Campagne et concours raliss par lagence Nolane
Lopendisc
de Robbie Williams pour EMI
Source:
www.emi-artistes.com/
intensivecare
174
propos de lOpendisc
Plus que des bonus, les avantages dun CD Opendisc rsident dans le lien
privilgi quil cre entre lartiste et le fan. Les albums proposant ce type
de contenus doivent tre insrs dans lordinateur. Le propritaire sidentifie et donne son adresse e-mail pour se connecter. Il a alors accs des
informations exclusives sur lartiste, est alert de ses prochains concerts
et passages la tlvision, peut recevoir des invitations des missions,
voir les clips avant tout le monde1
COUP DE
Le-mail appending
Cette solution, propose par Directinet, sadresse aux entreprises et
grands comptes, qui souhaitent enrichir leurs bases de donnes clients
lorsque celles-ci ne sont renseignes que par les adresses postales sans
les e-mails. La solution consiste recouper la base de lentreprise avec
celle de lagence la mtabase de Directinet comprend sa propre base
et celles de ses partenaires regroupant 5 7 millions dindividus pour
identifier les doublons. Un e-mail est alors envoy aux clients doublons
afin de recueillir leur consentement (opt-in), accompagn dune offre
incitative afin doptimiser la transformation.
D. Faire jouer leffet viral

Leffet viral relve du Faites passer le message vos amis!.
La viralit se caractrise par la transmission dun message issu dune
entreprise par les internautes eux-mmes, transformant ainsi ces internautes en prescripteurs.
1. Avantages
Multiplication rapide des contacts.
Contacts qualifis selon le principe constat: les internautes diffusent
les messages auprs dinternautes ayant des profils sensiblement identiques (gographiques, sociodmographiques, communaut daffinits et de comportements).
Impact optimis par le fait que le prescripteur est un autre internaute
et non une entreprise.
Possibilit de toucher une cible hors de porte.
1. Pour en savoir plus: www.opendisc.net.
175
2. Mcanisme
Il sagit de proposer un contenu qui incite les destinataires participer la
diffusion dun message auprs dinternautes avec lesquels ils partagent des
affinits: appartenance une communaut lie par des attentes, des centres
dintrt ou des comportements communs, appartenance un rseau
Lincitation repose sur des arguments commerciaux, une ide forte, un
challenge, une promotion, un cadeau. Dans le cadre dun jeu, le destinataire peut voir augmenter ses chances de gagner grce la transmission
du message son cercle de connaissances.
3. Indice de viralit
Il ne sagit pas dun indice de constat mais de suspicion. En effet, le suivi
ne peut tre tabli que sur les destinataires dune campagne, non sur les
internautes auxquels ils ont pu transmettre le message original. En revanche, il est possible de dtecter la viralit en sappuyant sur les moyennes
constates douverture du message. Le seuil de viralit est atteint ds lors
que le taux douvertures cumules est deux fois suprieur au taux
douverture unique.
EN PRATIQUE
Jeu viral de Topachat/Clust
Lobjectif est multiple:
Obtenir un volume important de nouveaux inscrits ses newsletters.
Obtenir des profils qualifis sur les critres pertinents pour son activit,
afin didentifier les prospects plus fort potentiel.
Requalifier la base prospects et clients de Topachat/Clust.
Construction de la qualification ad hoc
En amont, rapprochement des bases Directinet et Topachat/Clust et
dduplication permettant denrichir les communs avec les informations sociodmographiques et comportementales disponibles. Suite
cette dduplication, ralisation dune remonte de profils par Directinet
pour la construction du formulaire dinscription.
Principe du jeu
Linternaute est invit choisir un lot parmi cinq dotations qualifiantes
par rapport aux univers de produits de Topachat/Clust.
176
Il doit remplir le formulaire dinscription personnalis pour participer au

jeu (il gagne ainsi une chance).
Il peut multiplier ses chances de gains au tirage au sort en transmettant
le message ses contacts.
Pour chaque filleul inscrit, le parrain reoit trois chances supplmentaires.
Chaque inscrit peut ainsi sadresser dix personnes maximum et collecter jusqu 41 chances (son inscription + 10 fois 4 chances).
Les rsultats de la campagne
136000 inscrits.
79160 inscrits la newsletter Topachat/Clust.
40 % des inscrits ayant complt en totalit leur profil ont jou leffet viral.
Chaque inscrit ayant jou leffet viral a communiqu 3,8 e-mails de
filleuls en moyenne.
Ce taux passe plus de 3,8 contacts en moyenne pour les inscrits qui
ont complt et qui ont activ la fonctionnalit virale.
Cet effet viral permis de toucher 134022 nouvelles adresses supplmentaires.
Jeux et campagne raliss par lagence Directinet
Le mcanisme de leffet viral Source: www.directnet.fr
Annonce du jeu par e-mail
(base Topachat/Clust et tiers)
Choix du cadeau prfr
Le filleul est invit jouer

Invitation donner des adresses
pour augmenter ses chances
Formulaire d'inscription
du participant
177
E. Les rsultats de le-mailing de conqute

Le tableau ci-aprs prcise les rsultats communiqus par Directinet concernant les campagnes de-mailing. Les moyennes sont calcules partir
de lhistorique de la socit spcialise en marketing direct on-line sur
lensemble de ses actions (sur les six dernires annes), par secteurs
dactivit.
Fichier
Ouverture
Clic
Indice ouverture1
Indice clic1
Tous secteurs
30,06 %
5,40 %
100
100
Assurance
31,36 %
3,49 %
104
65
Auto
33,45 %
4,43 %
111
82
Banque
27,28 %
4,05 %
91
75
B to B
25,07 %
0,85 %
83
16
Cadeaux
32,20 %
2,68 %
107
50
Caritatif
29,25 %
1,97 %
97
37
Crdit
31,37 %
1,72 %
104
32
Defisc
27,63 %
3,44 %
92
64
Divers
43,27 %
4,77 %
144
88
E-commerce
26,68 %
4,67 %
89
86
Emploi
37,24 %
4,30 %
124
80
pargne
38,47 %
1,48 %
128
27
tude
32,78 %
13,99 %
109
259
FAI
25,84 %
2,97 %
86
55
Food
30,91 %
10,53 %
103
195
Formation
32,82 %
3,63 %
109
67
Gastronomie
32,46 %
9,23 %
108
171
Habitat
35,46 %
3,27 %
118
61
Immobilier
25,38 %
3,07 %
84
57
Informatique
27,88 %
4,45 %
93
82
Fichier
Ouverture
Clic
Indice ouverture
Indice clic
Internet
31,69 %
3,26 %
105
60
Jeux
32,77 %
12,15 %
109
225
Jeux vidos
20,56 %
0,76 %
68
14
Loisirs
32,84 %
5,12 %
109
95
Mariage
27,13 %
5,78 %
90
107
Mode
37,18 %
9,48 %
124
176
Produits culturels
23,14 %
3,38 %
77
63
Photo
31,60 %
4,80 %
105
89
Presse
34,66 %
7,81 %
115
145
Rencontres
33,09 %
5,31 %
110
98
Sant
28,78 %
2,91 %
96
54
Sport
26,72 %
2,10 %
89
39
Tlcom
34,87 %
4,95 %
116
92
Tourisme
31,89 %
3,60 %
106
67
TV
25,15 %
3,22 %
84
60
1.
Indices de raction: indice > 120: surractivit, indice < 80: sous-ractivit.
POUR RSUMER
La conqute dadresses e-mail repose sur une incitation (offre promotionnelle, jeux, concours) dont le rle est de convaincre des internautes, prospects ou clients inscrits sur une base:
de passer leur premire commande;
de remplir un formulaire;
de transmettre un message.
Les adresses doivent tre recueillies et utilises dans le principe de loptin, cest--dire avec le consentement clair et volontaire des internautes
des fins qui leur sont indiques explicitement.
Voir aussi le guide de le-mailing p. 215.
179
V. FAIRE PARLER DE SON SITE

A. Les relations presse
Le rle des relations presse (RP) est de crer ou de rebondir sur des vnements, de cibler les supports presse on- et off-line, didentifier et entretenir des rseaux de contacts presse et de prescripteurs, et ce de faon
faire parler de son site dans la presse. Les mdias reprsentent en effet un
potentiel de communication important pour un site, condition de
savoir communiquer les bonnes informations aux bonnes personnes au
bon moment.
LAVIS DU PRO
Comment assurer de bonnes relations presse (RP) dans le cadre du
lancement dun site Internet?
La meilleure solution RP rpondra un brief crit prcis (document posant
le contexte et dveloppant les objectifs de lentreprise). La stratgie RP
adopte doit pouvoir apporter un contenu dimage et de sens forte valeur
ajoute, pour une campagne ou un programme RP performant.
Lre des RP people des annes de la folie Internet est rvolue, les journalistes veulent une relation intelligente et de confiance avec les entreprises, et vice versa. Aujourdhui, les nouveaux mdias permettent
dutiliser des outils adapts pour les entreprises de la Net conomie: une
Web confrence, un vidoblog, un blog, un chat avec la presse Un gain
de temps et dargent pour tous!
Enrichies par le marketing, les relations presse corporate ont remplac les
RP produit. Nous sommes dsormais dans une logique de transmission
de lidentit gntique de lentreprise et de ses codes. Lentreprise doit
aussi donner un visage humain et tre incarne par un porte-parole prpar lexercice des interviews qui, en aucun cas, ne doit adopter de discours langue de bois.
Les journalistes apprcient les interlocuteurs honntes dont les messages
sont construits et qui ont une vision prospective de leur march.
Pour terminer, une posture dhumilit peut favoriser un dbut de relation
durable.
Caroline Saslawsky
Fondatrice et dirigeante du bureau de presse Idenium Paris
Une campagne de relations presse reposera sur larbitrage pertinent entre

mdias on-line et off-line, ainsi que sur larbitrage entre supports presse
180
Faire parler de son site
propices la notorit et ceux plus adapts au recrutement. Par exemple,

faire parler de soi sur des sites dinformation a comme avantage de
sadresser des personnes dj prsentes sur le Web, un clic du site en
cours de promotion: le contexte est favorable lacquisition.
Si la presse crite reprsente elle aussi un relais essentiel, il ne faut toutefois
pas miser tous ses efforts sur des supports prestigieux grand tirage
national, source de notorit. En effet, la presse rgionale ou spcialise
savre tre souvent, elle aussi, un levier de recrutement trs efficace.
B. Le buzz marketing: faire parler les internautes de soi

Il sagit de connatre, avec peu de moyens, une diffusion rapide et exponentielle auprs dune cible qualifie.
Le buzz marketing permet la diffusion large dun message au sein dune
population cible, donc qualifie, dans des dlais records et un moindre
cot; tout particulirement sur Internet o le buzz bnficie doutils interinternautes se prtant largement sa propagation, comme on a pu le constater avec lapparition de rumeurs difficiles contrler. Leffet bouche
oreille, lorsquil est orchestr sur une cible dfinie autour dun vnement ou dun support fdrateur, savre dune efficacit redoutable.
LAVIS DU PRO
Les campagnes de vidos mails
Lutilisation de la vido dans un e-mail peut prsenter un avantage indniable pour certaines offres ou contextes dusage. Le format est, par
exemple, trs intressant pour promouvoir des bandes annonces de
films, des extraits de spectacles ou des spots publicitaires.
Ces mails vidos sont de plus en plus rpandus sous un format appel
vidos de buzz. En effet, une vido peut tre tourne exclusivement
pour le net afin dtre envoye par mail et crer une mcanique de marketing viral : cette vido est gnralement ludique ou drle et donne
envie aux internautes de la transfrer des amis. Leffet boule de neige
permet de crer de vritables phnomnes de mode vnementiels.
Les formats des e-mails voluent et deviennent de plus en plus riches.
Toutefois, si une volution progressive vers ces nouveaux formats est probablement inluctable, le responsable marketing doit sassurer que le
Rich Media apporte un rel plus son offre et prendre en compte les
choix et le cadre dutilisation du destinataire.
Raphal Aflalo, Directeur gnral et cofondateur iBase
181
1. Le principe: bnficier des vertus du viral pour crer

de la notorit
Le message est diffus par les internautes eux-mmes. En consquence, la circulation seffectue au sein dun groupe dindividus dont le profil est sensiblement le mme. Leffet impactant du message est dcupl, lutilisateur tant
transform en prescripteur, voire en leader dopinion, via le-mail et les blogs.
Pour que ce principe fonctionne, il est essentiel denclencher les leviers
propres lesprit rseau: le message ou lvnement est enracin dans une
attitude, un comportement, une connaissance, un besoin bref, une
caractristique propre la communaut, que seuls les initis peuvent
comprendre.
2. Le mcanisme: crer une effervescence

Un support sur le Net il peut sagir dun mini-site, de contenus tlcharger, dun jeu, dun blog cre lvnement et sert de relais de diffusion.
Le-mailing permet un lancement cibl et efficace mais, pour crer un
vrai buzz, linitiative sera davantage donne aux internautes. Le dclencheur se situe alors dans la diffusion cible dune information dont on
attend quelle suscite un intrt suffisant pour que les internautes aillent
vrifier eux-mmes de quoi il retourne: sur des sites spcialiss, des blogs.
Afin doptimiser lefficacit du lancement, on fait prcder celui-ci dune
priode de communication discrte qui sensibilise le public vis lvnement qui se prpare.
3. Les cls
Il faut imprativement bien connatre la cible: le message doit rpondre
une attente relle. De plus, pour que le bouche oreille se concrtise en
contacts acquis, il est essentiel dapporter un lment gratifiant (une nouveaut, un cadeau, une surprise), et de prvoir un scnario favorisant
lenclenchement dun acte, tel que laisser son adresse e-mail.
EN PRATIQUE
Ford France: campagne Kaboys Comment redonner de lattractivit
un produit sur lequel tout a dj t dit
Le contexte
La FordKa est, en 2006, le vhicule le plus ancien de la gamme Ford. Cette
petite voiture a toujours sduit ses clients par son design trs innovant.
Cest souvent la seconde voiture du foyer, achete par des femmes de
40 ans et plus, qui apprcient le design os dune voiture un peu diffrente.
182
Faire parler de son site
La stratgie
Les moyens de communication allous la FordKa sont extrmement limits, Ford prfrant concentrer son budget sur les vhicules plus rcents. Le
choix du mdia Internet sest impos, permettant de crer un vritable phnomne viral autour dune communication dcale et en rupture par rapport aux standards de la marque, donc trs impactante.
La mise en uvre: www.kaboys.fr
Les ingrdients: le casting imaginaire dhommes ordinaires (les Kaboys),
totalement librs par le pouvoir de sduction de la voiture, la dmonstration de leffet FordKa sur lhomme, lusage des femmes qui souhaiteraient en bnficier pour peu quelles se dcident acqurir cette voiture.
Lenvironnement viral est complet: packs de goodies et e-cards, campagnes de-mailing de lancement, prolongation de leffet par lapparition
diffre dun 4e Kaboy
Campagne et site raliss par lagence Wundermann
Viral et notorit pour la FordKa
Source: www.kaboys.fr
4. La puissance du rseau au service des artistes

Internet est galement un formidable vecteur pour les artistes qui y sont
distribus en exclusivit, y assurent leur propre promo, sans aucun
budget, et y connaissent un succs extraordinaire. En voici quelques
exemples :
183
Star Wreck, source Arte Tourne avec les moyens du bord, sans
vritable budget (bnvolat, dons), Star Wreck, srie fantastique
finlandaise librement inspire de Star Treck, a pleinement bnfici du potentiel viral dInternet, o elle est distribue de faon
exclusive. Rsultat : un vritable carton avec 4 millions de
tlchargements ! Le dernier DVD est vendu sur le site, les pisodes
prcdents tant en tlchargement libre (Pour en savoir plus :
http://www-uk.starwreck.com).
Clap Your Hands Say Yeah Ce groupe new-yorkais a connu un
succs extraordinaire en quelques mois sans mme avoir sign de
contrat avec une maison de disques, bnficiant dun buzz explosif
quil doit notamment aux MP3blogs, espace o les amateurs
schangent des titres, des conseils sur les concerts une vraie
usine buzz. Le groupe a dabord mis certaines de ses chansons sur
le Net pour se faire connatre. Premier succs : 30 000 albums (autoproduits) vendus en ligne directement, sans aucun distributeur.
Les titres circulent alors pendant plusieurs mois, couts en MP3
sur les baladeurs, transmis par mails et les CYHSY se retrouvent
propulss n 1 des chars anglais ! Ils ont sign depuis avec une maison de disque indpendante (Pour en savoir plus : www.clapyourhandssayyeah.com).
Kamini : de Marly aux Victoires Auteur, compositeur, interprte
du single Marly Gomont, jeune infirmier seul black de son village, Kamini a involontairement pris dassaut le Web et les mdias
en quelques semaines en envoyant un lien vers son clip (tourn en
quelques jours dt avec les moyens du bord) des majors. La
vido est visible, mais non tlchargeable, sur le site dun label de
rap indpendant, La Plbe production, fond par Martin Coulon.
Sduit, un stagiaire transmet le lien des amis. Quelques jours plus
tard, le clip est en ligne sur le blog du patron de Lafraise.com,
jeune socit branche qui ralise de limpression de tee-shirts, trs
frquent par les graphistes. Face au succs immense rencontr par
la diffusion de son clip, Kamini lance son site le 21 septembre. Le
nombre de connexions explose immdiatement (500 000 connexions 5 jours plus tard) pour atteindre quelque 4 millions !
Sensuivent les invitations la tlvision, les articles de presse, le
passage de la chanson sur les grandes radios et, pour finir, la victoire remporte aux Victoires de la musique. Un album est en prparation chez RCA (Sony). (Pour en savoir plus : www.kamini.fr).
184
Blogosphre, forums: le participatif

BLOGOSPHRE, FORUMS: LE PARTICIPATIF
VI.BLOGOSPHRE, FORUMS: LE PARTICIPATIF

AU SERVICE DE LA RELATION MARQUE/
CONSOMMATEUR
BLOGOSPHRE, FORUMS: LE PARTICIPATIF
LAVIS DU PRO
La relation marque/consommateur sur Internet
Dsormais, malgr tous ses efforts pour professionnaliser son image et
ses actions sur son site, une marque peut voir son image lui chapper
ailleurs, sur le net. Par exemple, le cinma a trs vite compris que lavis
des spectateurs compte. On se souvient tous du succs de Blair Witch
lanc via Internet. La rumeur peut donc embellir ou dtruire une marque.
Ds lors, comment tout surveiller? Faut-il installer des Cyber patrol?
Autre exemple: lorsque la marque New Balance a lanc un forum sur son
site runningclub.com, la direction Marketing sest tonn du succs et de
la profusion dchanges entre les runners: conseils, valuations, bons
plans foisonnaient. Devant nos yeux, linternaute prenait le pouvoir. La
plupart des commentaires sur les chaussures tant valorisants, loptimisme tait de rigueur.
Pourtant, un jour, un internaute mcontent laisse clater sa rage par une
contribution acide sur le site: sa paire tait dfectueuse. Que faire? Laisser cette opinion aux yeux de tous? Laisser le site de la marque porter en
son sein cette critique acerbe? La rponse fut videmment oui. Car, au
fond, ne valait-il pas mieux que cette contribution soit sur le site plutt
que sur un forum public et quelle ne se diffuse? Et puis, le SAV a su traiter
le problme en remplaant le produit.
En somme, les marques nont-elles pas intrt accepter la critique dans
un espace de dialogue plutt que de la voir senflammer lextrieur,
et de se dcouvrir travesti sur Youtube.com ou injustement comment
sur ciao.fr?
Internet ouvre donc le champ une nouvelle culture, celle du dbat participatif entre consommateurs dune mme marque, et avec la marque
elle-mme videmment. Concrtement, la rflexion sur la stratgie interactive doit intgrer cette rvolution, celle des marques rendues davantage vulnrables, plus accessibles mais aussi plus fortes dans leurs liens
avec le consommateur.
Jean-Sbastien Hongre,
Directeur gnral Plante Interactive
Vritable raz-de-mare auprs des internautes, les blogs permettent aux

internautes de sexprimer avec du texte, des photos, des outils multim-
185
dias, sans quils aient besoin de sy connatre en HTML. Par rapport aux
pages personnelles, les blogs permettent linteraction avec les visiteurs
qui peuvent laisser des commentaires. Ils ont aussi des rsultats
surprenants: des journaux intimes, des romans crits plusieurs, des
dbats enflamms. Ils reprsentent un espace dchanges hors du commun, dans lequel fleurit notamment un certain nombre de leaders dopinion. Des concours de blogs sont rgulirement organiss.
Le phnomne est extrmement important parmi les adolescents: quelque 8 millions de blogs sont tenus sur Skyblog (en janvier 2006)!
La France est le premier pays utilisateur de blogs: 25 % des internautes
interrogs visitent un blog au moins une fois par mois. Cest le taux le
plus lev dEurope, o la moyenne est de 15 %1.
Si elle nen a pas le monopole, la blogosphre, emblmatique de ce quon
appelle le marketing 2.0, est au cur des problmatiques de rputation
sur le Web, pas tant en termes dimpact sites et e-mailings sont autant
de vecteurs en ligne de l'image dune marque et sont au moins aussi
importants quen termes de proprits. En effet, mdia interpersonnel,
le blog, tout comme le forum dans une moindre mesure, laisse libre court
lexpression et aux changes en sinscrivant par excellence dans la
dimension de la participation et du buzz marketing. Le potentiel dvanglisateurs des blogs ne laisse pas les annonceurs indiffrents qui, pourtant, sinterrogent: comment contrler linformation?
Une certitude Il faut tout prix viter de tromper les internautes
en crant un flog, faux blog ou fake blog, ou en se faisant passer
pour des clients. Outre que cela pose un problme dthique, videmment, ce type daction peut avoir des consquences dsastreuses
sur limage dune marque: une fois dmasque, elle devra dployer
des efforts trs importants pour enrayer un processus de rumeur
ngative dont lampleur est impossible contrler. Sony Computer
Entertainment America en a pay les frais avec le flog All I Want for
Xmas is a PSP, cr par lagence Zinoti, le rcit en images tant disponible la vue de tous sur Youtube.
Et une bonne rponse il faut laisser faire et intervenir de faon
transparente, son nom, quitte crer son propre blog. Dans tous
les cas, il convient de rester lcoute de ce qui se dit sur le Web et
dengager le dialogue le plus souvent possible.
Le nombre de liens entrants, celui de commentaires par post ou billet et
celui dabonns aux flux RSS sont autant dindicateurs surveiller sur un
blog.
1. Mdiascope 2006 www.ieaa.net.
186
Blogosphre, forums: le participatif
Le blog de Celio
Source: vousleshommes.com
Anim par Sophie Kune, ce blog a pour vocation de dvelopper le buzz autour
de la marque Celio. Des thmes sont rgulirement lancs, destins notamment
faire ragir laudience autour des produits Celio. Invits une participation active,
les bloggeurs entretiennent ainsi une relation privilgie avec la marque
et se lapproprient. 1500 2000 visiteurs uniques et 10 12 commentaires,
dits posts, par jour (source: Celio).
5. Fils RSS
Cette technologie de mise jour des contenus en temps rel, notamment utilise pour signaler les dernires notes laisses sur un blog, consiste importer des fichiers XML dynamiques mis disposition, par les
sites metteurs de contenus, directement chez linternaute. Celui-ci est
ainsi connect en permanence linfo quil choisit. Pour y avoir accs,
il lui suffit de tlcharger un lecteur RSS (la manipulation prend quelques instants).
En dfinitive, il sagit dun formidable outil de veille, un outil push car
cest linfo qui vient linternaute.
187
EN PRATIQUE
Relais de promotion en temps rel
Pour une opration classique de Nol, pendant toute la priode des ftes,
un cadeau est offert aux internautes pour tout achat dun mobile et dun
abonnement. Un cadeau diffrent est propos chaque jour, relay par
mail auprs des abonns.
Mais, en 2005, SFR dcide dutiliser un autre outil dalerte, le Widget, propos par lagence FullSix. Ce module interactif utilise la technologie RSS:
linternaute tlcharge le gadget de faon tre prvenu en temps rel
de la mise jour de loffre, indpendamment de sa bote mails ou de son
navigateur.
Agence FullSix pour SFR, Nol XXL (2005)
Les flux RSS (Really Simple Simplification) permettent galement de sabonner des podcasts. Abrviation de la combinaison des termes iPod et broadcast, le podcast est une technique permettant la diffusion de contenus audios
et vidos, donc de messages au format trs innovant et tlchargeables non
seulement sur un ordinateur mais aussi sur un priphrique de lecture mp3.
limage dune newsletter les podcasts fonctionnent sur la base dun
abonnement auquel sajoute souvent un systme dalerte ds que des
nouveaux contenus sont disponibles: le mix dune stratgie push peut
dsormais sappuyer sur ce mode de communication.
Il est noter quun lecteur de flux RSS est dsormais intgr dans Office
2007 (Microsoft).
Podcast de Radio France Source: www.radiofrance.fr
188
Le mobile marketing
POUR RSUMER
La diffusion dun message passe par la cration ou lutilisation dun vnement permettant de promouvoir son site, et ce par le biais:
de la presse (RP), celle-ci pouvant tre spcialise ou gnralise, onou off-line;
des internautes eux-mmes (buzz marketing) qui deviennent, via lemail ou les blogs, prescripteurs ou mme leaders dopinion.
VII.LE MOBILE MARKETING

Bien que dj effective et utilise avec succs dans le cadre de campagnes
cibles sur un public jeune, lutilisation du tlphone mobile en marketing direct doit gagner en maturit. En effet, si le cot des campagnes se
normalise, les bases de donnes ne sont pas encore suffisamment renseignes pour raliser un ciblage optimum.
Le mobile prsente nanmoins des avantages importants:
une cible jeune trs rceptive;
les messages parviennent aux destinataires durant des temps morts
(attentes, transports).
Quel format? Le SMS WAP push fonctionne bien sur la cible des 1830 ans. En revanche, les MMS sont proscrire, la fois trop coteux et
pas encore oprationnels, les bases clients ne permettant pas de connatre
l'accessibilit ce format de message. Quant aux SMS, le format texte
limit 160 caractres est bien insuffisant pour faire passer un message
promotionnel.
LAVIS DU PRO
Le marketing sur mobile
Le tlphone portable est devenu un vritable concentr de micro-informatique dont les applications se multiplient: tlphonie, change de
messages textes ou de-mails, consultation de sites Internet, visionnage
de vidos, capture et rception de photos
Pour les publicitaires, ce nouveau mdia prsente de nombreux avantages:
toujours porte de main, trs ractif (qui ne se prcipite pas lorsquun bip
se fait entendre?), multicanal par nature et, enfin, golocalisable.
189
Le marketing sur mobile a donc trs naturellement un bel avenir devant

lui. Il se dcline sur diffrents supports:
Publicit: affichage de spots vido ou bannires Internet lors de la consultation de sites mobiles.
Marketing direct: rception de messages publicitaires tels des SMS,
MMS ou e-mails.
Il va se dvelopper partir du moment o les conditions suivantes seront
runies:
simplicit technologique (standards);
accs des bases de donnes dans le respect des destinataires (permission marketing);
crativit des contenus.
Quand une campagne est bien mene, le marketing direct sur mobile est
redoutablement efficace avec le meilleur des taux de retour de tous les
media existants. Mais encore faut-il lappliquer des offres pertinentes,
avec un process pens mobile et sur des bases de donnes qualifies.
Marc Dsenfant,
Directeur gnral Come & Stay
Campagne Marionnaud par MMS
Source: agence Watisit?!, www.watisit.com
Exemple dcran MMS dune campagne Marionnaud via SMS (80000) et MMS
(5000) visant crer du trafic dans les parfumeries, soutenir et dvelopper les
ventes, enrichir et fiabiliser la base de donnes clients. Cette campagne a gnr
prs de 1600 visites sur le site Internet Mobile et 4311 visites en magasin.
190
Le mix promotion
VIII.LE MIX PROMOTION

Au-del de linvestissement des canaux spcifiques dacquisition, une
approche globale permet:
doptimiser leur utilisation en analysant et en exploitant les synergies qui existent entre eux;
darbitrer ces investissements en fonction des rsultats;
dviter les effets de cannibalisme ou de doublons.
EN PRATIQUE
Programme de marketing communautaire Tag Heuer, horlogerie
de luxe (LVMH)
Contexte et stratgie
Mise en place dun programme de marketing communautaire permettant
un travail trs prcis sur les diffrentes cibles toucher. Cette approche
favorise le dveloppement dun marketing viral naturel, propice ancrer
la marque dans lunivers de sa cible. Ces oprations permettent galement une remonte des informations concernant les cibles et de dterminer des profils dans une logique de CRM (Customer relationship
management) ou GRC (Gestion relation client).
Objectifs marketing de la campagne
Valoriser limage sport et glamour de la marque Tag Heuer.
Augmenter la notorit sur les communauts cibles de la marque au
niveau international.
Dvelopper les relations client avec les cibles.
Mise en uvre en trois phases
Reprer les univers des communauts cibles de la marque: les femmes, le Web design, lIRL (la F1 aux tats-Unis), la F1, la voile, le golf,
lhorlogerie
Rpertorier les sites communautaires: cration de bases de donnes
prqualifies pour chacune des communauts rpertoriant les sites
rfrents dans leur domaine. 700 sites Web sont rpertoris, retenus
en raison de leur contenu, de leur visibilit ou notorit.
Actions principales retenues
Le rfrencement naturel, pour positionner le site sur des mots cls
relatifs aux univers glamour, sport, luxe.
Une campagne de partenariat, action complmentaire au rfrencement, visant gnrer un trafic qualifi.
191
Lenvoi de communiqus de presse virtuels visant relayer les actions

presse off-line sur les sites Web rpertoris.
Un jeu concours sur la communaut de lIRL.
Des campagnes de marketing viral via des interventions dans des
forums visant crer un buzz permanent autour de Tag Heuer.
Rsultats
Un trafic considrablement augment qui passe de 300000 visiteurs
prs d1 million de visiteurs en un an.
Programme ralis par lagence Synodiance
Le marketing communautaire et Tag Heuer
Source: www.tagheuer.com
A. Des agences de solution globale full service

On observe, depuis plusieurs annes, le dveloppement de rseaux multicomptences qui proposent une offre globale de communication interactive. Bien entendu, cette offre peut tre adopte de manire segmente
par les clients annonceurs qui se feront accompagner sur une activit particulire et pas sur une autre, mme si de plus en plus dannonceurs sont
sduits pas une prise en charge complte de leur problmatique de marketing la performance.
Cette approche reprsente, pour le marchand annonceur, une simplification considrable de la gestion de sa communication. Nanmoins, il
lui faut rester vigilant et il doit:
trouver lquilibre entre une collaboration troite et le maintien
dcisionnel de ses oprations;
192
Le mix promotion
veiller aux aspects lis la neutralit, lorsque cest le conseil qui, la

fois, met en place des oprations et mesure les rsultats.
LAVIS DU PRO
La relation agence/annonceur marchand: deux partenaires business
Les annonceurs marchands obligent entretenir une trs grande proximit
entre leurs quipes marketing et commerciales et lagence media. Cette
dernire est souvent conue comme une quipe marketing externalise.
Cette proximit se traduit dans de nombreux domaines:
une relation quotidienne entre un coordinateur agence et le client;
un processus de reportings trs serrs: suivi en temps rel, bilans hebdomadaire et mensuel;
une connaissance parfaite du business de lannonceur (modle conomique, niveau de marge sur les produits, objectifs de volume daffaires,
de cot dacquisition);
une autonomie forte sur la gestion des oprations laisse par lannonceur son agence.
Lagence travaille sur un business plan, plus que sur un plan mdia, qui
peut tre mis en forme conjointement en fonction des objectifs affichs
par lannonceur sur lanne (nombre de commandes, chiffre daffaires,
taux de transformation, cots dacquisition) et au regard du potentiel de
chaque levier marketing dacquisition: combien de ventes puis-je attendre de laffiliation, de lachat de mots cls, de le-mail marketing, des partenariats, etc. Lobjectif est toujours de maximiser le chiffre daffaires
gnr par les oprations mises en place.
Afin dapporter une relle objectivit dans lallocation du budget et dans
la dfinition de la stratgie des moyens, lagence media se doit donc de
matriser lensemble des mtiers: affiliation, mdias, search, e-pub, partenariats, tracking.
Avec les annonceurs marchands, le modle de rmunration de lagence
se trouve galement modifi: elle peut, pour partie au moins, tre intresse sur les rsultats.
Point essentiel: on passe dune logique dinvestissement marketing une
logique de distribution. Le budget marketing nest plus fig, mais peut
voluer en fonction des performances des campagnes et, particulirement, de leur rentabilit. La logique, cest plutt tant que je gagne, je
joue. Dans la mesure o les actions mises en place sont rentables, il
sagit de trouver toujours plus de volumes en exploitant chaque levier au
maximum de son potentiel en ayant toujours en tte le bon mix entre
volume de commandes et rentabilit.
Antoine Serrurier, Directeur gnral agence Imergence (Nextedia)
193
B. Le croisement du suivi et des rsultats

Lefficacit dune stratgie de recrutement est value tant par sa rentabilit, en termes de cots dacquisition, que par ses performances, quune
analyse de la provenance des internautes et de leurs comportements spcifiques sur le site permet de mesurer.
Un classement du nombre de visites par canal est ainsi tenu jour, ce
classement devant tre la fois:
quantitatif: nombre de visites apportes par canal;
et qualitatif: moyennes par canal du taux de transformation, du
nombre de pages vues, de la dure des visites
(Voir Lanalyse daudience, page 237.)
Tableau rcapitulatif des cots et des suivis
Canal de diffusion
Cot
Indices par canal
Rfrencement
naturel
Indices communs
Gratuit, cot dagence Nombre de recherches Taux de clics

ou ressource interne Positionnement
Nombre de ventes
Chiffre daffaires
Liens commerciaux CPC
Nombre de recherches
Taux de transformation
(achat de mots cls) (cot par clic)
Positionnement
Cot dacquisition (client
ou contact)
Comparateurs
CPC
Nombre de visites
de prix
Nombre de visiteurs uniques
Affiliation
CPA
Nombre de pages vues
(cot par acquisition)
Dure des visites
Panier moyen
Publicit
CPM (cot pour
Notorit
mille) affichage
Taux de couverture
CPC
E-mailing
Cot denvoi/mail
Relations publiques
Gratuit, cot dagence Notorit

ou ressource interne Retombes presse
Nombre de visites
194
Taux douverture
Chapitre
E-CRM:
OPTIMISER SES VENTES
Cest une vidence: faire de nouveau acheter ses clients reprsente un effort moins coteux et souvent plus productif
que de les faire venir pour la premire fois. Cest pourquoi,
lorsquune entreprise se lance sur le Web, elle doit imprativement rpondre avec prcision aux questions suivantes:
Une fois les internautes conduits sur le site, que se passe-til? Tous les leviers dactivation, de fidlisation et de rtention sont-ils activs?
La transformation se situe en effet au cur de la problmatique du CRM (Customer Relationship Management), ou
GRC (Gestion de la relation client), qui elle-mme se situe
au cur de la logique Internet, outil relationnel et lieu
dchanges par excellence, l o dautres mdias ne permettent quune communication unilatrale.
Quil sagisse dactions promotionnelles ou de programmes
de fidlisation, la maximisation des ventes passe par des actions cibles et penses pour une clientle donne. Pour tre
efficace, il faut connatre cette clientle, identifier et tcher
de comprendre ses divers comportements et motivations,
on-line et off-line. L aussi, le Web se prte admirablement
ce jeu par les possibilits innombrables quil ouvre en termes
de traitement des donnes, celles-ci pouvant tre collectes
dans linstant et dans la complexit.
Encore faut-il garder le cap sur lessentiel et savoir distinguer
ce qui est pertinent de ce qui ne lest pas, agir en fonction
195
dobjectifs prcis, utiliser les bons outils et, surtout, apporter

les bonnes rponses afin doptimiser la transformation en
agissant sur linternaute prospect ou client.
LES ENJEUX DE LANIMATION COMMERCIALE

Pas de repos pour le marchand: inciter les clients revenir dans une boutique demande un effort permanent danimation et de promotion commerciale. Des vnements, fictifs ou rels, sont ainsi planifis lavance.
Ils impliquent la fois une bonne concertation entre les quipes concernes, le cas chant, la production de supports de communication (textes,
visuels), ainsi que la diffusion, voire lenvoi pour les e-mailings.
A. Dfinition du champ daction

En fonction de la dimension plus ou moins concurrentielle du secteur, le
marchand choisira de privilgier soit des actions de promotion soit des
actions destines animer le magasin et orienter ses ventes: travail sur le
positionnement, incitation la dcouverte de nouveaux produits, volont
de donner sa chance des gammes en perte de vitesse, lutte contre la saisonnalit, rajustement des stocks La promotion a aussi vocation servir dappui aux relations commerciales entretenues avec les fournisseurs
et les marques.
Il sagit de se montrer cratif afin de trouver sans cesse de nouveaux
angles dattractivit permettant de mettre loffre en avant. Les actions
peuvent croiser des vnements externes au marchand avec des lments internes dfinis par sa communication et son marketing.
Peuvent notamment tre pris en compte pour les vnements externes:
Les lments calendaires:
le calendrier scolaire, notamment les grandes vacances dt, la
rentre scolaire;
les ftes, comme Nol, Pques, la Saint Valentin;
les saisons, qui marquent le dpart de besoins spcifiques;
les jours fris, principalement les ponts (pour les loisirs, le bricolage, les voyagistes).
Les vnements mdiatiques:
les vnements sportifs, avec les jeux Olympiques, les principaux
tournois (notamment le foot, le tennis);
les vnements culturels, tels que les festivals, salons;
les vnements politiques, lections
196
Les enjeux de lanimation commerciale
Mise en avant dvnements externes

Source: www.amazon.fr
La page daccueil dAmazon.fr est dynamique: le pav central tourne

entre plusieurs thmes. Durant la priode des Oscars, une slection
de bonnes affaires DVD partage ainsi dautres promotions.
Les vnements internes sont quant eux entirement dfinis par le marchand. Des vnements peuvent ainsi tre invents afin de servir dappui
une srie de promotions ou danimations: Happy hours, Mois anniversaire, Semaine de la photo Lanimation peut galement se limiter des
focus sur telle ou telle offre produits ou services, ou sur une rubrique en
particulier.
Mise en avant dvnements internes
Source: www.topachat.com
Pendant une semaine, La semaine gagnante, Topachat propose

des bons dachat sur toutes ses rubriques: le thme est ainsi dclin
en tte de page de chaque rayon. Il fait galement lobjet
dun habillage de la page (image de fond, logo de la marque)
et sera relay sur les campagnes de-mailing.
197
B. Concertation
La mise en place de campagnes danimation et de promotion ncessite
une pleine collaboration entre les quipes concernes: le marketing, les
achats, les ventes, ainsi que la logistique. Idalement, un planning saisonnier est dfini pour lanne.
Son suivi et son application sont ensuite coordonns de semaine en semaine.
Cette fdration des quipes autour dune mme stratgie est essentielle
la bonne russite des oprations. Les diffrentes problmatiques des dpartements impliqus sont ainsi prises en compte, par exemple au sein dune
cellule dcisionnelle se runissant rgulirement afin de passer en revue
toutes les questions lies la mise en place du plan danimation.
ATTENTION !
Les oprations promotionnelles doivent faire lobjet dune tude de faisabilit par la logistique avant dtre valides.
Ce processus est essentiel du fait:

de la spcificit des problmatiques propre la logistique. Par
exemple, lasilage, ou asile colis1 implique une manipulation supplmentaire pouvant se rvler extrmement chre en termes de dlai
de ralisation ou de cot de production;
de la perte que peut reprsenter labandon dune opration prvue
de longue date se rvlant impossible la dernire minute.
Il convient de bien dfinir des formats de communication, les supports de
diffusion et la trame du planning saisonnier:
Les formats des supports dautopromotion (pavs, bannires).
Les zones ddies lautopromotion (exclusive ou en rotation).
Les pages du site concernes (page daccueil, pages des catgories,
slections transverses).
La frquence des animations, en fixant des rgles de mise jour. La
base peut-tre mensuelle, hebdomadaire, ou bien porter sur des
saisons; on se fixe alors un nombre doprations.
Les supports de diffusion. Outre les pages du site, les oprations peuvent tre diffuses auprs des clients par asilage.
1. Il sagit de publicits insres dans le colis, ou encore sur les e-mailings.
198
POUR RSUMER
Lanimation commerciale permet daugmenter le trafic et les ventes dun
site par des actions dveloppant son attractivit. Conue en concertation
entre toutes les quipes concernes, notamment la logistique, elle passe
par la mise en place:
dvnements fictifs ou rels;

de promotions;
de-mailings;
dun calendrier coordonnant lensemble des actions;
dun processus systmatique de suivi des rsultats.
II. LES PROMOTIONS: OUTILS, MONTAGE

ET SUIVI
La promotion des ventes sinscrit dans une logique de stimulation de la
demande court terme. Il sagit en effet dattirer et non de retenir. Particulirement adapte pour les secteurs trs concurrentiels, elle sappuie sur lutilisation dune incitation: une rduction ou un avantage donne au client une
raison dacheter. Les oprations promotionnelles sont le nerf de guerre de la
vie dun site marchand: elles favorisent lajustement de la demande loffre
et permettent de maintenir les internautes en alerte et dapporter au client
un bnfice supplmentaire li limpression de faire une bonne affaire.
Les actions de promotion de vente doivent tre dfinies en cohrence
avec la stratgie commerciale de lentreprise. Il faut se montrer vigilant,
notamment par rapport aux points suivants:
Les objectifs doivent tre clairement dfinis, par exemple:
dynamiser les ventes;
augmenter le nombre de produits par commande;
transformer des visites en achat;
favoriser un premier achat;
faire dcouvrir un produit ou une gamme de produits dans un
contexte de lancement;
conqurir des parts de march, gner la concurrence;
rectifier des erreurs prvisionnelles pour un produit en cours de vie;
couler des stocks, pour des raisons logistiques ou parce que le
produit est en fin de vie;
agir sur limage de lentreprise.
199
Les actions ne doivent pas engendrer une forme de surenchre,

faire toujours plus fort, toujours moins cher, qui aboutirait par
exemple une baisse gnrale des prix et un glissement incontrl
du positionnement.
Attention ne pas crmer ses clients sur de mauvais critres. Cest
la consquence directe du point de vigilance prcdent: le glissement
du positionnement va la fois carter le cur de cible de lentreprise
et attirer une clientle volatile peu fidle et peu rentable.
Les promotions contribuent galement fidliser lorsque, par exemple,
lincitation est valoir sur une prochaine commande.
A. Les outils
On distingue les promotions qui reposent sur une baisse de prix et celles
qui ajoutent de la valeur (les secondes sont prfrer):
Rduction de prix Elle peut consister en une remise sur lachat en
cours ou en un bon de rduction sur une prochaine commande. Il
sagit soit dun montant soit dun pourcentage.
La rduction nest valable que pendant une priode limite.
Les bons se prsentent gnralement sous la forme dun code promotionnel, donnant droit une rduction de prix: la rduction consentie
est dfinie par un pourcentage ou un montant fixe (ventuellement
par palier). Le coupon peut galement tre transmis en asilage colis
ou, dans le cadre dune opration de recrutement, par exemple dans
la presse, tre dcouper et renvoyer par la poste au marchand.
Attention, la rduction ne doit pas entraner une vente perte.
Prime lie lachat Attention la valeur seuil ou maximale du
produit offert, qui ne doit pas excder 7 % TTC du prix de vente si
celui-ci est infrieur ou gal 80 TTC, 5 plus 1 % du prix net
si celui-ci est suprieur 80 . La valeur ne peut en aucun cas excder 60 1.
Offre par lot Elle consiste, par exemple, vendre trois articles pour
le prix de deux.
Il convient dtre vigilant par rapport aux contraintes logistiques
lies la prparation des lots.
Jeux et concours (sans obligation dachat).
La promotion ne doit pas sapparenter de la vente force (les articles
sont vendus sparment).
1. Article 23 de la loi du 29 dcembre 1986, voir en annexes p. 291.
200
Les offres peuvent galement porter sur les services: garantie ou assurance offerte, frais de livraison offerts. Notez que la gratuit des frais de
livraison plat particulirement aux internautes. Cette promotion doit en
revanche tre modre par un montant seuil au-dessous duquel elle nest
pas valable.
La promotion peut porter sur un produit spcifique, mais aussi sur un
montant dachat, un nombre de produits commands, une catgorie de
produits, une slection transverse
Promotion sur une catgorie de produit
15 euros offerts sur les consoles de jeux
Du 20/02/2006 au 19/03/2006,
achetez une console de notre slection
(hors offre Marketplace) et recevez
par e-mail un bon de rduction
de 15 euros valable pour tout achat
dun montant minimum de 50
(hors livres et produits Marketplace)
utiliser sur notre site (voir conditions). Toute commande annule ou retourne
ne sera pas prise en compte et ne donnera pas droit au bon de rduction.
Les conditions sont accessibles sur une autre page via un lien.
Un produit achet un bon dachat offert
Source: www.pixmania.com
Pendant une priode donne, en loccurrence la priode est symbolique

car loffre stend sur toute lanne, lachat du DVD fait gagner au client
un bon de rduction de 7 valoir sur son prochain achat sous 30 jours maximum
aprs envoi du bon. Ce bon de rduction lui est envoy par mail conscutivement
son achat et se prsente sous la forme dun code
promotionnel utilisable sans montant minimum dachat.
201
EN PRATIQUE
Un marchand largit son offre et cr une nouvelle rubrique sur son site.
Objectifs
Faire connatre son offre.
Favoriser un premier achat dans un univers inhabituel sur le site.
Mise en place de la promotion
Une rduction de 5 % est offerte pour tout achat effectu dans cette catgorie (un montant minimum de commande est dfinir) pendant une
dure de dix jours compter du lancement de la nouvelle gamme.
Avantages
Loffre est un motif pour communiquer sur la nouvelle gamme propose
par le marchand.
Largument est fort et simple.
Actions
Teasing: annonce plusieurs jours avant le lancement.
E-mailing: les clients sont informs par mail.
Autopromotion sur le site durant toute la priode de promotion.
B. Les oprations flash

Trouvant son origine dans la distribution traditionnelle, une opration
flash consiste associer un lment temporel avec un outil de promotion
afin de maximiser leffet dincitation. Lquivalent dans un supermarch va
des 3 jours du Blanc lanimateur commercial annonant au micro que
les clients ont une heure pour bnficier dune rduction de 10 % la caisse.
Internet se prte bien cette logique dimpulsion et le facteur temps ou
stock limit apporte sans aucun doute une efficacit accrue la promotion.
Opration flash
de Cdiscount
Source:
www.cdiscount.com
Spcialiste sil en est
de la promotion, Cdiscount
a compltement intgr
loutil de vente son
positionnement (comme
son nom permet de le vrifier). Ici, un dcompte des secondes restantes sattache
mettre un peu plus la pression linternaute. Chaque site doit trouver sa propre
manire de mettre cette pression.
202
Opration flash de la Fnac

Sur le site de la Fnac, le style
est diffrent, mais lide est bien
la mme: linternaute a jusqu minuit
pour bnficier du prix cass.
La vente est mise en avant
par une bannire dautopromotion.
C. Les conditions runir pour la russite dune opration

promotionnelle
Chaque opration doit tre budgtise en fonction dobjectifs prcis :
chiffre daffaires, panier moyen, volume des ventes. En outre, il faut
sassurer que les outils ncessaires lvaluation de limpact dune opration sont la disposition du marketing avant toute mise en uvre: code
promotionnel, nombre de clics, marqueurs Les dlais prvus sont suffisants pour la ralisation technique et la production des contenus :
design, rdaction, dveloppement des pages, ventuellement dveloppement doutils spcifiques. Enfin, les contraintes juridiques sont prises en
considration.
Le pige viter Il ne faut pas mettre en place une opration dont on
ne souhaite pas quelle russisse, cause de son cot par exemple.
Les conditions Elles sont nombreuses:
Prendre en compte les rsultats des oprations prcdentes.
Dfinir des objectifs clairs.
Permettre une concertation entre les quipes concernes:
laboration dune action tenant compte des contraintes et des
objectifs distincts;
dfinition dun planning cohrent, afin dviter des oprations qui
sajoutent ou se contredisent;
implication logistique;
cohrence avec les objectifs de lentreprise sinscrivant sur du long
terme;
cohrence des actions entre elles;
centralisation, par la coordination confie un chef de projet.
Sassurer que lopration est compatible avec les possibilits techniques du site ou que les dveloppements prvoir pourront tre raliss dans les temps.
203
Les critres Il sagit de dfinir:
Lamplitude: le cot de lincitation doit tre support par le marchand.

Les supports de diffusion: e-mailing, pages du site, asilage
Le planning: date, dure.
Le budget et la rentabilit: cot de llment incitatif multipli par le
nombre de ventes dfini dans les objectifs de la promotion, charges
administratives, etc.
Les conditions dutilisation des promotions Elles doivent tre

indiques:
Date de validit de loffre, restriction dutilisation (par foyer, par personne), rserves (annulation de la commande, retour du produit,
limite des stocks disponibles), description des modalits de loffre,
date denvoi du cadeau ou du bon de rduction, conditions dutilisation du bon de rduction (montant minimum, date de validit), etc.
Les messages ne font toutefois pas apparatre ces conditions afin de
prserver leur prsentation. En revanche, un astrisque renvoie vers
les conditions dfinies plus loin ou sur une autre page (il faut alors
insrer le lien). Voir lillustration dAmazon.fr p. 201.
Les contraintes et restrictions Elles concernent diffrents lments:
La rentabilit:
les rductions induisent un cot direct lev. Afin de rduire ce
cot, il convient dutiliser loutil avec modration, mais aussi de
proposer des rductions prservant la rentabilit de lentreprise,
notamment en fixant un minimum dachat suffisant;
attention aux cots masqus, notamment de reconditionnement,
de traitement;
la promotion est-elle bien utile? Il convient en effet de sassurer
du bnfice rel apport par lopration, savoir comparer le
revenu additionnel escompt aux pertes engendres;
le risque de cannibalisation sur les ventes peut tre rduit par une
dure limite.
Le positionnement, avec le risque de dvalorisation de limage du
produit ou service en promotion ou mme de la marque.
Les rserves:
veiller aux capacits de traitement en cas de succs de lopration, et
prvoir une monte en charge du site par rapport son taux de visites moyen et la disponibilit suffisante des produits mis la vente;
204
prendre en compte la raction de la concurrence. Attention aux

effets de surenchre entre marchands.
D. Le suivi des oprations promotionnelles

Un monitoring rigoureux permet de sassurer du bon droulement de
lopration en cours et, lorsque cela savre ncessaire, de stopper ou au
contraire dintensifier ou de prolonger lopration. Ce suivi est conditionn par des objectifs poursuivis par lopration.
Une analyse des rsultats permet ensuite de tirer les enseignements
ncessaires lamlioration de ses performances: le marchand vite ainsi
de recommencer des actions qui peuvent savrer la fois inutiles et onreuses, et affine son action, notamment en termes de dure et de ciblage.
Lefficacit de lopration est mesure laide des indicateurs suivants:
le taux de remonte (ou de rdemption) des bons de rduction;
le panier moyen;
le nombre de produits par commande.
Les ventes sont compares avant, pendant et aprs lopration.
Limpact de lopration est tudi par comparaison des rsultats de vente
avec les indices de vente moyens hors promotion. Le panier moyen permettra notamment de dfinir si la promotion a eu un impact additionnel
ou substitutif sur le comportement dachat des internautes.
Des analyses plus fines peuvent encore tre effectues, portant sur la qualification des clients sensibles la promotion: lopration a-t-elle favoris
un premier achat, a-t-elle acclr la frquence de rachat?
POUR RSUMER
Dfinies partir dobjectifs en cohrence avec la stratgie commerciale
dun site, les promotions incitent les internautes acheter en leur proposant lun des avantages suivants sur une dure limite:
une rduction de prix;
une prime lie lachat (voir la rglementation sur la valeur
de la prime);
une offre par lot (les produits ou services doivent aussi tre vendus
sparment);
un cadeau dans le cadre dun jeu ou concours (sans obligation dachat).
205
III.LE MARKETING RELATIONNEL

Outil relationnel utilis ponctuellement dans le cadre de la relation commerciale entre le client et le site marchand (demande dinformation, confirmation de commande), outil marketing utilis en phase de
conqute, le-mailing simpose aussi, et surtout, sur le long terme comme
le socle dappui permettant au marchand de construire un lien durable et
constructif avec ses clients. La newsletter est ainsi conue comme un rendez-vous rgulier, dont la frquence et le contenu varient en fonction des
objectifs du marchand.
A. La newsletter
Il est important de mettre en avant la simplicit de linscription la
newsletter: un champ permet linternaute de saisir son adresse e-mail.
Cette inscription constitue pour le site une occasion ne pas manquer de
qualifier ses abonns et saccompagne toujours dune contrepartie pour
linternaute, quil sagisse de loffre davant-premires ou de bonnes affaires, toute raison devant inciter son abonnement. Pour ce faire, il sera propos linternaute venant de sinscrire de remplir un formulaire. Attention,
les tapes de validation devront tre distinctes afin de ne pas dcourager
labonnement: le formulaire sera facultatif et ne sera propos quune fois
labonnement valid! L aussi, une contrepartie est propose: pour mieux
connatre linternaute on lui enverra des news ou des promotions cibles,
par exemple. (Voir lexemple de Conforama ci-aprs.)
1. La newsletter pour vendre

Sinscrivant dans une logique push, le site marchand sinvite rgulirement chez le client sous la forme dune slection de nouveauts et de promotions. Les campagnes relationnelles, linverse des campagnes de
conqute, se caractrisent par des envois frquents, quil faut planifier
lavance, de manire coordonne avec le planning danimation et de promotion des ventes dfini pour le site.
2. La newsletter pour fidliser

De faon additionnelle ou substitutive un club ou un programme de
fidlisation, la newsletter se prte au jeu du privilge: annonces en avantpremire, promotions, cadeaux rservs aux membres
3. Les variations
En dehors de la newsletter, le mail peut relayer des oprations de vente ou
de fidlisation sinscrivant dans des registres diffrents, tels que:
206
le marketing relationnel
les relais doprations flash, qui peuvent tre ponctuels ou grs en

parallle de la newsletter ;
le mot du Prsident, qui peut tre annuel ou loccasion de
moments forts au sein de lentreprise, etc.
4. Les avantages
Ils sont nombreux:
Crer un lien rgulier avec les membres, les clients.
Favoriser la relation one to one, par un contexte favorable d au fait
de sadresser directement un individu.
Constituer des relais de communication de lactualit du site: ses
nouveauts, ses promotions
LAVIS DU PRO
Les campagnes de ventes directes ou transactionnelles
Le-mail se prte relativement bien des oprations visant provoquer
un achat dimpulsion, car le canal e-mail permet de rduire considrablement le temps qui spare la proposition de lacte dachat.
Cette capacit raccourcir le cycle dachat est galement favorable pour
des offres promotionnelles ou de dstockage. Dans ce cas, le-mail se
prte bien lurgence dune offre qui est souvent, par nature, temporaire
et limite (ventes prives, par exemple) et qui possde un fort caractre
promotionnel. Enfin, le-mail est un canal intressant de recrutement de
nouveaux clients pour des achats dimpulsion plus ou moins
obligatoires lis des vnements calendaires, telles la Fte des Mres
ou la Saint Valentin.
Le-mail nest pas toujours adapt pour gnrer des commandes immdiates, et ses campagnes nont pas un ROI important car il est de difficile
de toucher juste et surtout au bon moment. Il est donc plus rentable,
sur un plan stratgique, dutiliser le-mail pour gnrer des contacts commerciaux que lon retravaillera par la suite pour gnrer des transactions.
Les campagnes de cration de trafic en magasins
De plus en plus de campagnes ralises par e-mail ont pour vocation de
crer du trafic dans les points de ventes magasins ou, par exemple, dans
les concessions automobiles.
Ces e-mails contiendront une incitation se dplacer sur le point de
vente, qui se matrialise le plus souvent par une offre promotionnelle
forte, un code de remise, un code cadeau ou un bon de rduction. (
imprimer ou non par linternaute pour une utilisation en points de vente.)
207
Ces oprations de trafic en points de vente peuvent tre galement utilises dans une logique vnementielle, comme louverture exceptionnelle dun magasin le dimanche, lannonce des soldes, une offre spciale
tudiants durant une semaine, etc.
Lintrt des ces campagnes est de personnaliser, dans les e-mails, les coordonnes du point de vente le plus proche du destinataire afin de lui faciliter
sa visite en magasin. Les fichiers possderont notamment la donne gographique fiable permettant deffectuer la personnalisation dans le mail.
Raphal Aflalo, Directeur gnral et cofondateur iBase
Newsletter de la Redoute Source: www.laredoute.fr
Objet du mail: Parce qu ce prix! La newsletter use de mcanismes

complmentaires dans cet exemple: une approche prix ainsi quune approche
privilge avec lattribution dun code promotionnel et loffre dun cadeau. Le service est
lui aussi relay, mais en fin de news. Chacun des trois espaces est clairement dlimit.
208
B. La constitution dune base dabonns membres ou clients

1. Les clients
Au moment de la prise de commande, le client peut cocher une case lui
proposant de sabonner la newsletter. Le marchand est nanmoins
autoris envoyer des e-mailings ses clients sans avoir recueilli leur
consentement lorsquil sagit de leur proposer des produits ou services
analogues ceux qui ont dj fait lobjet dune vente. Deux conditions
toutefois: que ces mails soient envoys par le marchand lui-mme et que
linternaute ait la possibilit de sopposer tout nouvel envoi1.
Pour la conqute de clients comme pour celle dabonns:
Linscription la newsletter peut tre une premire tape dacquisition dans le cadre doprations de recrutement.
La mise en avant de linscription la newsletter sur le site est essentielle, les internautes visitant parfois un site plusieurs fois avant
dacheter. Ils sont susceptibles de vouloir tre tenus au courant de
lactualit du marchand, en qute dune bonne affaire ou motivs par
une curiosit en rapport avec leur domaine dactivit. Il convient
donc de rserver un accs facile cette inscription.
De plus, un contenu spcifique peut tre prvu afin de favoriser la
transformation des abonns en clients, surtout si lenvoi des messages est segment (newsletter destine aux seuls abonns, les clients
en recevant une diffrente).
Une inscription rapide la newsletter
Source: www.darty.com
Le champ dinscription est plac sur la mme ligne que celui de la recherche:
Darty privilgie clairement ce mode de recrutement.
1. Article L. 33-4-1 de la loi pour la confiance dans lconomie numrique, voir annexes p. 304.
209
Formulaire de renseignement facultatif

Source: Conforama.fr
Sur Conforama.fr, linscription la newsletter est trs simple:

il suffit dentrer son adresse e-mail. En outre, une fois linscription
valide, linternaute a la possibilit de remplir un formulaire
supplmentaire. Il sagit dune pratique encourager,
car elle ne parasite ni ne gne en rien
le processus dabonnement, mais constitue
une source dinformation supplmentaire pour Conforama.
2. Le cadre juridique relatif linscription: lopt-in

Depuis la mise en application de la LCEN (loi pour la confiance dans lconomie numrique du 21 juin 2004), les rgles rgissant la collecte et lutilisation dadresses e-mails imposent aux sites lacquisition du consentement
actif et clair des internautes pralablement toute communication
doffres commerciales par e-mail. Ce qui se traduit concrtement par les
principes suivants:
La case dabonnement nest pas prcoche, mais doit tre coche par
linternaute, ce qui garantit une dmarche volontaire de sa part.
La formulation prcise le cadre dans lequel sont envoys les e-mails,
notamment les sujets qui y sont abords. Par exemple: Cochez cette
case pour recevoir des offres et des informations de la part de.
210
3. Suppression et modification de labonnement

Lorsque linternaute a transmis son adresse, il doit tre inform de ses
droits et se voir communiquer une adresse ou un lien de dsabonnement.
La mention suivante doit apparatre: Conformment la loi "Informatique et Liberts", le traitement des informations nominatives relatives
aux clients de [indiquer le nom de lentreprise] a fait lobjet dune dclaration auprs de la Commission nationale de linformatique et des liberts
(CNIL). Vous disposez dun droit daccs, de modification, de rectification et de suppression des donnes qui vous concernent (article 34 de la
loi "Informatique et Liberts"). Pour lexercer, adressez-vous [adresse du
contact qui a t dclar la CNIL lors de la dclaration du site].
En outre, une confirmation dabonnement est envoye immdiatement
linternaute afin de lui signifier lenregistrement de son adresse. Ce courrier est loccasion dune premire prsentation de ses services.
C. La segmentation
Segmenter lenvoi des campagnes de-mails permet, en fonction de son
offre et des donnes dont on dispose sur ses clients, damliorer ses rsultats et de mieux satisfaire ses clients en leur apportant des offres plus proches de leurs attentes.
Les segments peuvent porter sur:
les comportements dachat des clients;
des critres sociodmographiques.
Cette mthode implique des phases danalyse de la base et de tests afin de
vrifier la pertinence des critres utiliss.
Des envois automatiques peuvent tre effectus plusieurs occasions:
Les anniversaires: la date anniversaire dun client, un mail peut systmatiquement tre envoy proposant une promotion spcialement
pour loccasion.
Les comportements dachat: par exemple, lenvoi systmatique
doffres de garantie aprs lachat dun produit high-tech ou lectromnager, ou encore la promotion daccessoires vido dans un dlai
diffr suivant lachat dun camscope De mme que pour le crossselling, de multiples croisements sont envisageables, condition de
ne pas franchir la limite de lintrusif vis--vis de ses clients.
Quand envoyer un mail? Si lon a coutume de penser quil faut viter le
lundi et le vendredi, bote mails sature dans un cas, veille de week-end
dans lautre, la ralit est diffrente. La seule faon de dterminer les
211
meilleures conditions denvoi est de tester limpact dun mme message,

envoy dans les mmes conditions, des moments diffrents.
D. La gestion des envois

Les conditions suivantes doivent tre runies afin dassurer le bon droulement du routage (action denvoyer les messages):
Une capacit denvoi adapte au volume de la base de donnes afin
de ne pas gnrer derreurs qui auraient pour consquence que le
mail narrive pas destination.
Une attention prte au blocage pratiqu par les FAI (fournisseurs
daccs Internet). partir de 5000 mails, les campagnes sont considres comme du spam. La solution consiste faire rfrencer ses listes dadresses auprs des FAI ou confier ses envois un prestataire
possdant des accords de White listing avec les FAI (le Blacklistage
repose sur lquipement des serveurs des FAI en filtres afin de protger leurs abonns contre le spam).
Des outils de suivi fiables qui permettent de dterminer comment les
internautes ragissent au mail.
Concrtement, un module ou logiciel doit tre dvelopp, lou ou achet
afin de permettre au marketing de grer en autonomie la segmentation et
lenvoi des e-mails ainsi que lanalyse des rsultats. Cest une condition
dterminante par rapport lefficacit et la ractivit de lentreprise.
Pourquoi externaliser? Les entreprises de routage apportent un vrai plus
en termes de qualit des envois et de reporting. Le choix simpose
notamment:
En cas de gestion de gros volumes:
assurance que les mails arriveront rellement destination;
gestion des NPAI (mauvaises adresses) On distingue, parmi les
e-mails inaboutis, les cas de soft bounce qui narrivent pas destination pour des motifs temporaires (bote pleine, serveur en
panne, e-mail filtr), des cas de hard bounce lorsque le motif est
dfinitif (adresse errone ou nexistant plus);
qualit de la base de donnes.
Pour bnficier doutils statistiques fiables.
Enfin, la gestion technique de lenvoi de-mailing permet, lorsquelle est
efficace, de procder des envois segments en fonction de critres renseigns de la base.
212
Les indicateurs suivants doivent tre surveills pour chaque campagne

de-mailing:
la cible (lensemble, un segment);
le nombre denvois;
taux de rception;
taux de dlivrabilit (messages arrivant dans la bote sans avoir
connu de filtrage ou de dtrioration);
taux de dsabonnement;
taux douverture;
le nombre de clics (en prcisant si le taux se rapporte lensemble
des mails envoys ou des mails rellement ouverts);
le taux de clics;
le nombre de ventes;
le panier moyen;
le taux de transformation;
le nombre de coupons utiliss.
Un suivi permettant la comparaison des rsultats de campagnes entre
elles favorise lanalyse de limpact sur le long terme et lidentification
des lments dterminant la russite ou lchec des campagnes. Il est
possible daffiner les indices, condition davoir les moyens et le temps
de les analyser.
E. La gestion croise de lanimation et des e-mailings

Seule une bonne coordination des oprations peut garantir de respecter
les dlais de production et assurer la cohrence des actions de communication commerciale entre elles. Pour ce faire, un outil de travail commun
est cr, mis jour et diffus auprs de toutes les quipes impliques.
La tenue dun planning prsente en outre lavantage de mettre en vidence les opportunits de communication lies aux saisons et aux vnements externes au site.
E-mailings et supports dautopromotion sont utiliss de manire conjointe pour renforcer limpact dune opration ou, au contraire, jouent
sur la complmentarit afin de relayer un plus grand nombre dvnements.
213
POUR RSUMER
Outil relationnel entre un site et ses clients ou prospects abonns, la
newsletter favorise:
la vente, par lenvoi rgulier des nouveauts et promotions du site;
la fidlisation, par des offres privilgies.
Les envois peuvent tre diversifis et/ou segments. Attention, les conditions dinscription doivent respecter lopt-in et permettre laccs, la modification et la suppression des donnes personnelles !
La maturit sacquiert ds lors que lon raisonne en termes de stratgie et
plus seulement en termes de tactique. La tactique vise diffuser un message sans diffrenciation auprs de toute la base de contacts en esprant
obtenir de bons rsultats (spray & pray), alors quune approche stratgique veillera, quant elle, segmenter sa base de contacts et personnaliser son message de la faon la plus efficiente possible en arbitrant
entre les cots inhrents la segmentation et les revenus gnrs.
Le taux douvertures et le taux de clics sont certes des valeurs importantes, mais doivent demeurer des indicateurs intermdiaires, la finalit
tant le retour sur investissement, savoir les gains directs ou indirects
gnrs par la campagne.
IV.CONCEVOIR UN MESSAGE PROMOTIONNEL

Linternaute peut se contenter de survoler un contenu qui a demand
plusieurs jours de production. Cest l rgle, et la seule rponse apporter
consiste faire en sorte que cet instant suffise soit comprendre de quoi
il sagit, soit avoir envie den savoir plus. En tout tat de cause, le minimum est de ne pas len dissuader par une prsentation leffet rpulsif,
des blocs de texte dcourageants ou des explications alambiques.
A. Les rgles respecter

Pour que le message puisse passer, il convient de respecter plusieurs
conditions:
Rduire le nombre dinformations un maximum de trois messages.
Hirarchiser les informations lorsquil y en a plusieurs, et sassurer
que la plus importante a 100 % de chance dtre vue et comprise
immdiatement.
Aller droit au but, rester simple dans la formulation, compter les
mots, en gardant lesprit que chaque mot compte.
214
Concevoir un message promotionnel
Pour une prsentation au service du message, diffrentes normes sont

observer:
Pas de prsentation du tout vaut mieux quune prsentation parasite.
Prfrer une prsentation pure.
Se servir du look pour hirarchiser les informations.
Se servir du look afin dattirer lattention sur un ou deux lments
maximum: couleur vive, clignotement
Rester cohrent avec la charte graphique du site. Il est possible de
la prendre volontairement contre-pied mais, fondamentalement,
les lments graphiques du marchand servent de base au travail de
cration.
Il est ncessaire de trouver les arguments pour:
Donner aux internautes des raisons dacheter, en sattachant aux
besoins auxquels loffre produits ou services rpond, ses points forts.
Il convient avant tout de penser en termes de bnfice client. La question doit tre pose au pralable de la rdaction: quel besoin ou motivation ce produit rpond-il? Cest le meilleur angle dattaque.
Faire monter la pression par une dure limite, un stock limit
Faire jouer la prescription en jouant sur la relation entre clients et
vendeur par des phrases du type: Nous vous le conseillons, La
meilleure vente du moment, voire en utilisant des tmoignages
dutilisateurs (extraits choisis).
B. Les 10 rgles de le-mailing russi

Vritable extension dun site Web, le-mailing permet lannonceur daller
chercher labonn, client ou non, jusque dans sa bote mail pour le faire
venir et agir sur le site. Les rsultats des campagnes de-mailing sont excellents lorsquils adressent le bon message la bonne personne au bon
moment. Mais le-mail est avant tout tributaire de lenvie quil suscite chez
labonn, qui a le choix de louvrir ou non, de le lire ou non, de cliquer ou
non. Et ce dans un contexte o le filtrage des logiciels de messagerie fait
rage, les outils antispam compliquant largement la tche du marketing
dont le tout premier objectif sera de sassurer de la bonne dlivrabilit de
ses messages.
Il convient donc de systmatiquement raliser des tests sur des chantillons dadresses, ainsi que sur des comptes mails crs cet effet dans les
diffrents services mails gratuits (Free, Yahoo, AOL, Hotmail, Gmail,
etc.). On vrifiera ainsi que le rendu des e-mails html et le taux de dlivrabilit sont corrects.
215
Rgle n 1 tre identifi immdiatement par le destinataire

Lentreprise doit faire figurer son nom dans ladresse dexpdition. Dans
lexemple qui suit, lexpditeur est Voyages-sncf.com. Cette information
fait partie intgrante du message, et cest la premire chose qui est regarde par le destinataire.
Il est possible de personnaliser lexpditeur afin de favoriser une relation de
proximit avec lannonceur, par exemple: Claire de Fashion Paradise.
Prvisualisation sur les gestionnaires de mails
Lexemple de Outlook
Outil couramment utilis par les internautes, la prvisualisation du gestionnaire

de courrier Outlook rduit considrablement la zone de visibilit de le-mail.
Pour en dcouvrir la suite, le destinataire doit soit utiliser sa navigation
vers le bas, soit louvrir. Il faut donc sassurer lors de la conception de le-mail
que les informations les plus importantes figurent suffisamment en hauteur.
Rgle n 2 Capter lattention avec un objet efficace

Lobjet est souvent nglig ou dcid la dernire minute, ce qui est sans
conteste un tort. En effet, il est llment qui dtermine louverture ou
non de le-mail. Il convient donc de le choisir avec soin, cest--dire en
tenant compte des rgles de base du marketing direct:
216
Lobjet sera court (50 caractres maximum) afin de lui viter dtre
coup.
Les mots cls seront placs au dbut dans un mme souci de lisibilit.
On vitera les formules toutes faites, chaque objet devant tre unique.
Attention, lobjet ne doit pas reprendre le nom de lexpditeur: les
mots sont compts et ce nom apparat dj dans la zone expditeur.
Lobjet peut tre personnalis au nom du destinataire.
Il doit donner des raisons douvrir, dacheter en faisant appel un
besoin relatif au produit, au service ou la promotion proposs.
Attention nanmoins ce que la promesse ne trompe pas labonn,
qui ne sy laissera pas prendre deux fois.
Il est conseill de tester plusieurs objets sur un chantillon dabonns de
faon garder celui qui aura permis dobtenir le meilleur taux douverture.
Voici quelques exemples dobjet:
Voyagez autrement: faites le plein de nature! (47 caractres);
Frais de dossier offerts sur tous les vols (42 caractres);
Gagnez 1 an de voyage en train! (32 caractres).
Mfiez-vous du filtrage antispam: lusage de certains mots, ambigus ou
caractre sexuel, ou encore certains lments de ponctuation peuvent
dclencher le filtrage des mails. Il nexiste pas de rgle absolue, mais la
prudence conseille de coller son propos et de tester un chantillon
dadresses, ainsi que les comptes crs cet effet sur les diffrents services
mail (Free, Yahoo, AOL, Hotmail, Gmail, etc.), pour vrifier que le taux
de dlivrabilit est correct.
Rgle n 3 Optimiser la zone de visibilit
La zone de visibilit dun e-mail correspond au volet de prvisualisation
des logiciels de messagerie (voir lillustration p. 216 de Voyage-sncf.com
visualis via Outlook), qui correspond lui-mme len-tte de le-mail et
une largeur comprise entre 500 et 650 pixels.
Cela implique les contraintes suivantes:
La largeur de le-mail est comprise entre 500 et 650 pixels, soit la
moiti dune page Web.
Il faut tenir compte du volet de prvisualisation dans la composition
du message et la hirarchisation des informations: les messages les
plus importants seront placs en hauteur.
Comme dans une page Web, tout ce qui sort du champ et implique
dutiliser un ascenseur (ou scroll) ne sera que peu ou pas vu par
linternaute.
217
Le logo du site sera plac en hauteur de faon permettre lidentification immdiate de lannonceur. On vitera donc, lorsque lespace
de la newsletter est commercialis, de placer des lments publicitaires en tte du message.
Des lments de navigation, catgories et moteur le cas chant,
seront eux aussi intgrs en hauteur, pour permettre linternaute de
cliquer comme il pourrait le faire sur le site. Cette option favorise
la fois lidentification et laction.
Rgle n 4 Favoriser laccs au contenu du message
Afin de limiter les dommages collatraux risquant dtre causs par les filtres antispam, y compris tort sur des e-mails autoriss respectant les
rgles de lopt-in (phnomne dsign sous le terme de faux positif ou
false positive), ainsi que par laltration possible de la prsentation des
messages, dont les images peuvent tre bloques par les FAI (fournisseurs
daccs Internet), les Webmails ou encore par lactivation des options
de logiciels de messagerie, on adoptera les mesures suivantes:
On proposera labonn dajouter lannonceur son carnet dadresses afin quil soit sr de bien recevoir ses newsletters, comme dans
len-tte de Vistaprint: Afin de vous assurer de toujours recevoir
ces promotions, nous vous suggrons dajouter vistaprint@e.vistaprint.com votre carnet dadresses.
Sajouter au carnet dadresses des abonns Source: Vistaprint
Vistaprint propose
ses abonns dtre
ajouts leur carnet
dadresses avec un lien
vers son adresse mail
pour encourager et
faciliter la manipulation.
Accs une version en ligne de le-mail Source: Garnier
En deux lignes, Garnier
propose la fois dtre
ajout au carnet
dadresses
de son destinataire
et de cliquer vers
la version en ligne
de sa newsletter, ce qui optimise laccs au contenude son e-mailing.
On proposera une version en ligne et on placera, en tte du message,

un lien du type: Si vous ne parvenez pas lire ce message, cliquez
ici, comme dans len-tte de Garnier.
218
On prvoira une version texte pour les abonns utilisant loption

texte forc sur leur logiciel de messagerie.
Attention aux bloqueurs dimages: les argumentaires commerciaux
seront en texte et non en image.
Toutes les images seront accompagnes de textes de description. De
plus, les balises html de description dimage seront systmatiquement renseignes. Ainsi, lorsquune image est bloque, linternaute
prend au moins connaissance du texte.
Il est conseill dutiliser des polices standard (Arial, Times, Verdana,
Tahoma). Dans le cas contraire, mieux vaut utiliser une image.
On vitera lutilisation du Rich Mdia (son, vido) et de Java Script,
peu supports.
Les environnements varient selon le public. Ainsi, daprs une tude
amricaine mene par EmailLabs, Outlook serait utilis par 75 % des
internautes en usage professionnel, Lotus Notes 5-10 %, alors que 2/3
des particuliers utiliseraient des Webmails (AOL, Yahoo, MSN/Hotmail). Il est recommand de tester le rendu de le-mail sur plusieurs
environnements, y compris sur les comptes crs cet effet sur les diffrents services mail (Free, Yahoo, AOL, Hotmail, Gmail, etc.).
Rgle n 5 Pousser laction
Louverture et la lisibilit des messages nont quun but : faire ragir
labonn et le transformer. Pour ce faire, il est essentiel de motiver, par
tous les moyens, le clic de linternaute afin damener celui-ci sur le site. Il
convient donc de multiplier les occasions, cest--dire les liens, et les rendre aussi incitatives que possible. Daprs ltude dEmailLabs cite plus
haut, le seuil de 25 liens favorise une amlioration des taux de clics, qui
peut aller jusqu +29 %.
Voici les moyens utiliser:
Toutes les images doivent tre cliquables (y compris le logo).
Lintgration des outils de navigation est souhaitable (voir lillustration p. 216 de Voyage-sncf.com).
Les liens seront courts et explicites; par exemple, Cliquez ici, Lire
larticle, Afficher le pdf
On incitera le clic avec un message rdig limpratif ou induisant
une notion durgence, notamment afin daccentuer leffet de surpression commerciale ; par exemple, Posez votre question ,
Dpchez-vous! (voir lillustration de Darty p. 220).
On pensera la page cible (ou landing page) afin de favoriser la
transformation des clics! La page de destination dun lien doit tre
choisie en cohrence avec ce qui est annonc sur le lien. Elle peut
219
galement tre cre loccasion dune campagne, notamment dun

vnement ou dun lancement, de faon mieux rpondre aux attentes des abonns et amliorer la transformation.
Concernant le filtrage antispam, lURL du lien ne doit pas apparatre sur
une newsletter en html, mais est cliquable sur un mot ou une expression.
Cest dabord bien plus explicite, mais galement plus prudent. En effet,
sil existait une diffrence entre ladresse affiche et ladresse effective,
celle-ci pourrait alors tre considre comme cache.
Vente flash Darty.com Source: Darty.com
Laccent est mis sur lexclusivit vendu par Darty uniquement sur Internet
et lurgence la vente ne dure que 29H afin de crer chez linternaute
le sentiment quil na que peu de temps pour saisir les bonnes affaires
qui lui sont proposes. Les liens Cliquez ici, accompagns dun pictogramme
reprsentant un caddie, sont explicites et limpratif.
220
Mailing Samsonite
Source: www.vente-privee.com
Les e-mails de Vente-Prive ont une structure trs simple, respecte chaque
nouvelle cration: trs peu de texte, essentiellement la date de la vente, et une mise
en avant trs esthtique de la marque faisant lobjet de la prochaine vente.
Rgle n 6 Soigner le contenu

L aussi, il faut suivre quelques rgles:
La prsentation de le-mail sadaptera aux diffrents comportements
des abonns: certains survolent le message alors que dautres le lisent
intgralement. Un contenu structur et des informations hirarchises permettent cette double lecture.
221
La qualit du contenu refltera lidentit de lannonceur aux yeux de

la minorit dinternautes qui liront lintgralit du message. Il faut
donc se montrer vigilant et ne pas ngliger la rdaction de ses accroches pas plus que le ton et le lexique utiliss.
De mme, le design sappuiera sur la charte graphique du site, moins
den prendre volontairement le contre-pied dans un but prcis.
Il faut savoir faire le deuil du beau au profit de l'efficacit du message. Si le graphisme sert structurer, hirarchiser, attirer lattention
sur les lments importants, il nest pas un but en soi et ne doit pas
avoir la priorit dans la conception de le-mail.
Rgle n 7 Tester les messages!
En dehors du rendu de le-mail, il convient de relever, sur les tests raliss
en amont dun envoi dfinitif, les indicateurs cls de le-mailing, notamment le taux douvertures et de clics. Il est ainsi possible, et souhaitable,
de tester sur un chantillon dabonns, ou de prospects dans le cas de
campagnes de recrutement ou dacquisition:
les objets;
les segments;
les offres mises en avant;
les pages datterrissage (ou landing pages).
Cette approche permet, en adoptant la stratgie offrant les meilleurs
rsultats, doptimiser lefficacit dune campagne et sa rentabilit. Elle est
imprative, tant pour optimiser les rsultats sur une base propre que dans
le cadre de la location dadresses en amont du lancement dune campagne. Attention, veillez ne changer quun seul critre de test en test: cest
la condition sine qua non pour quun test soit significatif!
propos du filtrage antispam, comme vu dans les points prcdents, le
test permet galement damliorer la dlivrabilit des e-mails. Une campagne de-mailings sera systmatiquement teste sur un chantillon
dadresses ainsi que sur les comptes crs cet effet sur les diffrents services mails (Free, Yahoo, AOL, Hotmail, Gmail, etc.) de faon vrifier
que son rendu et son taux de dlivrabilit sont corrects.
Rgle n 8 Segmenter les envois
En sadressant des segments particuliers, lannonceur amliore la satisfaction de ses abonns et clients en leur apportant une rponse en bonne
adquation avec leurs attentes. Cette approche permet doptimiser la
fois les performances (taux douvertures, taux de clics, transformation) et
la rentabilit des campagnes de-mailing. Pour ce faire, il faut:
222
Identifier des segments La segmentation repose sur des critres

sociodmographiques, sur des prfrences ou sur des comportements dachat. Dautre part, il est possible didentifier des segments
en analysant les performances de ses campagnes prcdentes, par
exemple en croisant un taux douvertures particulirement bas associ un taux de transformation trs lev, ce qui signifie vraisemblablement que le message a capt un segment particulier.
Adresser des messages personnaliss La personnalisation concernera-t-elle lensemble du message ou seulement une partie? Dans ce
dernier cas, les offres ou contenus personnaliss doivent tre mis en
avant (en tte du mail) par rapport aux lments communs.
Rgle n 9 Suivre lvolution des rsultats
Seul le suivi des indicateurs cls (rception, ouverture, clics, transformation voir p. 213) permet lamlioration et ladaptation des campagnes
de-mailing sur la dure.
Sil est important de comparer ses rsultats avec la moyenne observe
dans un secteur donn, les vritables apports du suivi repose sur lobservation de lvolution de ces rsultats.
x
(Source SNCD)
offres inadaptes
aux attentes
messages
trop rptitifs
offres de l'annonceur
trop frquentes
trop d'e-mails
en gnral
dception site
suite achat
abonnement
par erreur
problmes techniques
la lecture
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
tre cratifs et cibls
223
(Source SNCD)
87,5 %
85,0 %
83,5 %
'
63,4 %
39,1 %
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
(87,5 %),
(
L
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
"
100 %
,
")
Lenveloppe porteuse Source: Vertbaudet
Finalement, lobjet dun e-mail commercial se doit de faire comprendre

son destinataire linformation et les avantages quil contient, limage
des enveloppes porteuses utilises dans le cadre de la vente par correspondance
version papier. On y retrouve lidentification, avec le logo de Vertbaudet en haut,
laccroche conditionnant louverture avec Les plus BIG rductions, assurant
la mme fonction que lobjet dun e-mail, ainsi quun lment dincitation avec
la livraison gratuite condition que la commande soit passe rapidement
224
Rgle n 10 Placer les outils de gestion ou de transfert en pied de page

Ces outils servent :
Favoriser la viralit en proposant la fonction Transmettre un ami!.
Se dsabonner ou modifier son compte (coordonnes, prfrences)..
EN PRATIQUE
Gestion de la relation client Hager, via la solution de gestion de la
relation client (GRC) dite par Neolane
Prsent dans 40 pays et disposant en France de 15 agences commerciales, Hager Tehalit France, fabricant de matriel informatique, a dvelopp
un dispositif de prospection et de fidlisation auprs de ses partenaires
et clients.
Cible: distributeurs-grossistes, installateurs, lectriciens, architectes (prescripteurs).
La solution GRC, adopte par Hager en 2003, a t dploye en un mois
(projet Neolane).
Les objectifs du projet
Mise en place dune communication interactive permettant de recruter
de nouveaux contacts et de fidliser les clients.
Constitution dune base marketing relationnelle centralise assurant le
suivi des donnes collectes (dlivrabilit, NPAI, dsabonnements) et une
meilleure pertinence des messages (personnalisation, ciblage, profiling).
Automatisation et programmation des campagnes.
Mesure de lefficacit par action.
Information et sensibilisation de la force de vente.
Stratgie de recrutement:
Recrutement multisources alimentant directement la base Neolane
(notamment via des logiciels sur CD).
Confirmation systmatique et personnalise des inscriptions.
Le nombre de contact a augment de plus de 80 % en 6 mois.
Stratgie virale
Tous les messages peuvent tre transmis un ami.
Un formulaire permet de renseigner les informations parrain/filleul.
Un message personnalis est envoy au filleul.
La communication
Informationnelle pour soutenir les actions commerciales: L@ lettre dinfo
personnalise, outil de fidlisation, l@stuce mtier, outil de viralit, chaque mois une astuce qui permet de favoriser lappropriation des produits
Hager (voir lillustration ci-aprs), lanimations des Clubs.
225
Relationnelle pour fidliser la base de contacts: message danniversaire

automatis, animation du Club Hager (Offres privilges de la boutique
du Club), animation spcifique du rseau de distribution et des points
de vente (relais de promotions), enqutes de satisfaction, jeux, quizz
Une relation B to B ultra qualitative
Les profils de la base de donnes sont actualiss et les adresses e-mail
valides, avec comme consquence un taux de succs (dlivrabilit)
suprieur 99 %, un taux douverture suprieur 60 %, un taux de clics
de 25 % en moyenne et un dsabonnement mensuel de 0,5 %. Le reporting interne vient complter le dispositif de suivi, ce qui permet de sensibiliser le rseau commercial:
Fourniture dun reporting dactivit dlocalis par agence et pour chaque commercial.
Suivi centralis et reporting dactivit spcifique.
Les bnfices observs sont les suivants
Respect du contexte lgislatif sur le-mail.

Acquisition dune connaissance client riche et fiable.
Visibilti en temps rel des actions marketing menes.
Une base totalisant 75000 contacts (quelques milliers en 2003).
En prospective, Hager envisage notamment la dlocalisation du marketing avec le lancement de campagnes traites directement en agences et
lexploitation du canal SMS sur des oprations vnementielles.
Lastuce mtier de Hager Source: Hager
Ce message de fidlisation est envoy tous les trimestres aux abonns.

Sappuyant sur un contenu qualitatif, un conseil pratique et cibl qui intresse
le lecteur, il pousse les abonns venir sur le site et transmettre le message.
226
POUR RSUMER
Pour tre efficace, un message promotionnel doit respecter les rgles
suivantes:
Hirarchiser les messages sil y en a plusieurs (au maximum trois).

Aller droit au but.
Utiliser une prsentation au service du message (et non linverse).
Proposer des arguments forts rpondant des attentes clients.
Comporter une dimension de limite daccs, en termes de temps ou de
stock.
Attention, il faut porter une attention particulire lexpditeur et lobjet

pour un e-mailing!
V. FIDLISER LES CLIENTS

Un site marchand se doit dexploiter tous les moyens sa disposition afin
de mieux comprendre sa clientle ainsi que ses visiteurs, qui constituent
des clients potentiels. En effet, cest seulement sur la base de cette connaissance quil peut envisager la mise en place de stratgies efficaces visant la
fois amliorer la transformation sur son site et fidliser ses clients.
Mais la fidlisation, cest aussi la rentabilit. Lacquisition de nouveaux
clients, ncessaire et pouvant par ailleurs passer en partie par la fidlisation, est trop coteuse pour tre seule garante de la vitalit des ventes.
Lorsquun client est acquis, comment le garder, augmenter sa frquence
dachat et le montant de son panier moyen? L encore, lanalyse aide
prendre les bonnes dcisions.
A. Les remontes dinformations recueillies par le service

clients
tre lcoute de ses clients, cest aussi tenir compte de leurs questions et
de leurs commentaires. Point de contact direct avec les internautes, le service clients possde une mine dinformations dont il faut imprativement
organiser les remontes.
Voici quelques exemples dinformations traiter:
les questions rcurrentes;
les impressions sur les tapes cls du site (le panier, la prise de
commande);
les ractions suite des changements sur le site;
lincomprhension dune offre promotionnelle, etc.
227
Attention nanmoins, il ne faut perdre de vue que, si les remontes du

service clients apportent des informations cls, notamment en permettant de dtecter des dysfonctionnements, celles-ci ne dressent pas le
tableau complet des impressions et des interrogations des internautes. De
plus, elles ne sont pas reprsentatives, le service clients tant le plus souvent contact pour rsoudre un problme.
Enfin, lchange nest pas sens unique entre les quipes et il faut galement que tout problme naissant soit immdiatement signal au service
clients, de faon prvenir les internautes concerns. Un client confront
un problme se montre beaucoup plus comprhensif lorsquil a t prvenu et, de manire gnrale, lorsquil se sent pris en considration.
B. La mesure de la satisfaction
Lorganisation de sondages rguliers auprs de ses clients permet au vendeur de mieux cerner leurs attentes et ce qui a de limportance, ou non,
pour eux. Il convient dajouter aux critres retenus pour les questions, un
champ dexpression libre (mais limite) qui permettra, une fois analyse
et reformule, de dterminer des critres non identifis par la marque.
Le taux de rponse est amlior par une incitation, par exemple une
rduction valoir sur la prochaine commande. Notez quil peut tre intressant dinterroger les clients perdus, ceux qui ne sont plus actifs, afin
de comprendre les raisons de leur loignement.
Les critres basiques sont:
le prix;
les dlais de livraison;
le processus de commande.
Un seuil de satisfaction est dfinir pour chaque point. Lorsque les rsultats rvlent une performance en dessous de ce seuil, des ajustements
sont prvoir.
EXEMPLE
Exemple de sondage
Comment qualifieriez-vous votre satisfaction concernant lachat que
vous avez effectu sur notre site? (Une seule rponse possible.)
Ne sais pas
Peu satisfait
Trs satisfait
Entirement satisfait
228
Moyennement satisfait
Notez votre degr de satisfaction pour chaque point (note de 1 10):

Trouver un produit/10
Choix des produits/10
Prix des produits/10
Description/information des produits/10
Facilit passer une commande/10
Choix des modes de paiement/10
Respect des dlais de livraison/10
Quels sont les facteurs qui vous ont dcid acheter? (Plusieurs rponses possibles)
Le choix
Le prix
Une promotion exceptionnelle
La disponibilit du produit command (dlais de livraison)
Linformation, la description du produit
Les modes de paiement (choix)
La facilit du processus de commande
Les modes de livraison proposs
Les frais de port (tarifs)
La livraison offerte: promotion exceptionnelle
La convivialit du site, la facilit de recherche
Autre
Envisagez-vous un nouvel achat sur notre site? (Une seule rponse
possible)
Ne sait pas
Oui, dans moins dun mois
Oui, dans moins de six mois
Oui, dans plus de six mois
Non
C. La conception des actions de fidlisation

Il sagit damliorer lexprience achat.
1. Bonjour M. Dupont!
limage de laccueil familier de la boulangerie du quartier, laccueil personnalis est un classique de la vente que lon peut adopter sur un site.
229
Accueil personnalis
linstar dAmazon, laccueil personnalis peut tre doubl dun contenu lui aussi
personnalis, adapt en fonction du comportement dachat du client en visite:
lanimation sur la page daccueil est spcifique, un espace personnel est cr
dans lequel figure une offre produits et services sur mesure.
2. Le paiement en un clic
Les enseignes bnficiant dun capital de confiance d leur notorit, et
dun systme de paiement scuris adapt, ont tout intrt adopter le
paiement en un clic. Les coordonnes bancaires sont conserves par le
marchand, avec le consentement de ses clients, qui bnficient ainsi dun
confort dachat beaucoup plus important puisquils nont plus aucune
donne remplir au moment de la commande. De fait, la manipulation
consiste slectionner le produit, valider sa commande puis la confirmer,
rien de plus.
3. Lenvoi de-mailings personnaliss

Lenvoi de-mailings segments en fonction des comportements dachat
et des centres dintrt contribue galement amliorer la satisfaction des
clients et les fidliser. Lorsque la date danniversaire des clients est connue, un e-mail peut leur tre adress pour loccasion, agrment dune
offre promotionnelle (voir p. 206).
4. Lenvoi de SMS de suivi ou dinformation

Lorsque la base clients est renseigne en opt-in, lenvoi de SMS dalerte
personnaliss permet de renforcer le lien avec le client et damliorer sa
satisfaction.
230
D. La segmentation des clients

Lanalyse du comportement dachat des clients permet didentifier des
moments cls et den tirer les consquences pour agir.
Les lments cls identifier Il sagit:
de la valeur des clients, leur potentiel de rentabilit;
du cycle de vie des clients;
de la typologie des achats.
Le profil des clients La base de donnes permet, dans un premier temps,
dtablir un portrait de sa clientle en fonction des critres sociogographiques, des centres dintrt, de la nature des produits achets
La segmentation La plus courante des segmentations bases sur les
comportements dachat est la table RFMP (rcence, frquence, montant et produit):
R: Quand le client a-t-il achet pour la dernire fois?
F: Quelle est la frquence de ses achats?
M: Quel est le montant de ses achats?
P: Quels sont les produits achets?
Lanalyse de ces donnes croises permet dtablir des segments significatifs de comportements dachat.
E. Le programme de fidlisation
Bas sur un principe de rcompense, ce programme ne doit pas engendrer de cot important pour lentreprise. Son budget est notamment fix
en fonction du secteur dactivit plus ou moins concurrentiel, des marges
et de la valeur dun client. Par exemple, en B to B, les rcompenses ont
plus de valeur. Il peut tre gr en interne (programme sur mesure) ou
mutualis. Dans ce dernier cas, lentreprise recherche des partenaires
potentiels, savoir complmentaires et non concurrentiels, ou intgre un
programme cls en main.
Diffrents types de programme existent:
Les programmes points, pour lesquels les achats du client sont
rcompenss par des points qui, partir dun seuil, lui donnent droit
des cadeaux (par exemple, des miles chez Sky Team).
Les programmes bass sur un statut, par la possession dune carte,
lappartenance un club Ce statut, acquis ds son premier achat,
partir dun montant minimum, voire conditionn lachat dune
carte, permet au client davoir accs des offres privilgies, rserves exclusivement aux membres (par exemple, le Club Nespresso).
231
Il faut distinguer les rcompenses tangibles, dont les effets sont escompts plutt court terme (rduction, cadeau joint lachat), des rcompenses intangibles, qui se caractrisent par un relationnel gratifiant (accs
des privilges, des exclusivits).
Dfinissez tout dabord les objectifs du programme:
Augmenter le panier dachat.
Accrotre la frquence des commandes.
Construire une relation.
Recruter de nouveaux clients en statuant sur le fait que les clients
fidles deviennent prescripteurs.
Ciblez ensuite les actions:
Segmentez les clients en dfinissant le champ des clients auxquels le
programme sadresse: ds le premier achat, partir dun montant
minimum, partir du deuxime ou du troisime achat Un droit
daccs peut tre fix, par exemple pour lachat dune carte de fidlit.
Dfinissez les avantages offerts et, ainsi, un niveau dinvestissement:
soft (privilges) ou hard (rductions, produits offerts).
Dfinissez les supports de communication: e-mailings, asilage colis
Dans lexemple qui suit, des actions de fidlisation sont programmes
pour les segments retenus.
Segments
Objectifs
Achat 0:
Cration dun compte
Abonnement
une mailing list
Activation
Clients: 1er achat
Fidlisation
Actions
Supports
Offre de bienvenue abonn

E-mailing
Offre de rduction sur un achat effectu
dans un dlai dfini (par exemple, 30 jours)
Message de relance J-10 de la date de
fin de validit de loffre de bienvenue
Offre de bienvenue client
E-mailing
Cadeau offert avec le prochain achat dans
un dlai de 4 mois
Surpression J-1 mois de la date de fin de
validit de loffre de bienvenue
Clients: 2e achat
232
Fidlisation Offre de parrainage

Recrutement
Autopromotion
e-mailing
Fidlisation
Rtention
E-mailing
Rubrique VIP site
Offre de fidlisation
Club: accs des services et des offres
rserves aux membres
Prvoyez, dans le cas dune gestion en interne:

les spcifications techniques de comptage des points ou dautomatisation des actions dans le cas de programmes lis aux comportements dachat;
le sourcing des cadeaux;
la communication, par une animation sur le site et la gestion des
envois de-mails, qui, elle aussi, sera automatise. .
EXEMPLE
Le Paradis de ChateauOnline
Exemple de programme de fidlisation sur mesure gr en interne
Cr en 2002, le programme de fidlisation Le Paradis de ChateauOnline
rcompense ses meilleurs clients en leur rservant la fois des prix exceptionnels et des services privilgis.
Clients et meilleurs clients
Le programme de fidlisation de ChateauOnline distingue deux statuts,
Clients et Meilleurs Clients, auxquels sont associs des privilges spcifiques. Le statut de Meilleur Client est attribu au-del dun seuil de
dpense: il concerne 5 % des clients. Il est remis en question tous les neuf
mois avec une relance en fin de priode. Les meilleurs clients sont rcompenss par des services trs qualitatifs: sommelier dun jour, invitation
des dgustations, expertise de cave, dners rservs aux membres du club.
Navigation personnalise
Nouveau client non reconnu: page spcial premier achat proposant
une offre de bienvenue.
Nouveau client ayant mis des produits dans son panier: offre de bienvenue moins forte, le client tant dj dans le tunnel de commande.
Client reconnu: antichambre du Paradis.
Meilleur client: plein accs aux meilleures offres du site.
La mme segmentation offre/client est reprise dans la communication
par e-mail.
Rsultats
Le Paradis rpond aux attentes de ChateauOnline, et connat un succs
croissant. Existant depuis prs de quatre ans, le nombre de ses membres
ne cesse de crotre: 1500 membres en 2003, 2000 en 2004, 5000 en
2005. Dautre part, la participation des clients aux vnements proposs
et les retours notamment par mail montrent leur attachement et leur
satisfaction. Pour un mme profil, les clients sont pour 30 % plus actifs
quand ils appartiennent au Paradis par rapport aux non-membres, et
dpensent en moyenne 20 % de plus.
233
La participation des internautes est un autre lment de fidlisation. Un

programme peut tre construit autour de cette notion, notamment par la
mise en place de contenus constitus exclusivement par les tmoignages
des consonautes. Cest le cas des forums ou des blogs, ou encore de magazines en ligne utiliss comme passerelles entre la marque et ses prospects:
les internautes sinscrivent afin de participer et se voient proposer des
bons dachat.
EXEMPLE
www.pourtoutvousdire.com, le site relationnel des marques
du groupe Unilever
Le contexte
Pour Tout Vous Dire est, depuis 1996, le programme de fidlisation des
marques du groupe Unilever. Compos lorigine dun magazine, il sest
enrichi, en 2000, dune plate-forme Internet de grande ampleur, dont
lambition est dapporter la consommatrice un vrai service: un ensemble de recettes, trucs et astuces pour faciliter son quotidien de mre de
famille. Cest galement une vritable plate-forme communautaire, dont
le contenu est largement produit par les consommatrices elles-mmes,
qui partagent ainsi leurs expriences et usages des produits Unilever.
La stratgie
Au sein de ce dispositif, le bon de rduction cre le lien avec le magasin
et lacte dachat. la fois rcompense et outil dincitation lessai de nouveaux produits, il doit rpondre des critres defficacit marketing et
des critres techniques ou de scurit:
Marketing: il est personnalis (le produit intresse la consommatrice)
avec une valeur faciale adapte au profil de la cible, en diffusion limite
(cest le budget marketing de la marque qui impose la limite).
Technique: il est accept par les distributeurs (respect du cahier des charges), traable (attribuable un consommateur), non modifiable (il ne doit
pas tre possible de modifier la valeur faciale ou le produit concern)
La mise en uvre: www.pourtoutvousdire.com
Cette application de couponing on-line:
ncessite linscription pralable (personnalisation et traabilit);
contrle et limite le nombre de coupons par foyer (contrle de la
diffusion);
produit des coupons contenant lensemble des marqueurs techniques
(codes barres produit/client);
234
dite des coupons qui napparaissent jamais lcran mais sont directement envoys limprimante (scurit).
Campagne ralise par lagence Wunderman
Source: www.pourtoutvousdire.com
F. Le parrainage
Cet outil de conqute sappuie avant tout sur un principe de fidlisation.
En effet, dans une logique de marketing viral, il sagit de faire jouer le rle
de prescripteur ses propres clients, que lon rcompense en proportion
de leur efficacit..
Attribution des rcompenses
Un cadeau est offert au parrain et, de son ct, le filleul reoit ventuellement une offre de bienvenue, la valeur de cette offre devant de toute faon
tre moins importante que la rcompense du parrain.
Grille simple ou concours?
Une grille est fixe dfinissant les rcompenses en fonction du nombre de
filleuls amens par le client. Autre solution possible: les rcompenses
sont attribues aux meilleurs parrains ponctuellement (lopration est un
vnement) ou par cycles prdfinis (lopration est rcurrente et constitue un programme).
235
Le parrainage nest pas concern par la loi sur le commerce lectronique

dans la mesure o les mails sont envoys par les parrains et non par
lentreprise. En revanche, les adresses collectes ne sont pas utilisables
tant que les filleuls nont pas donn leur accord pour quelles le soient, par
exemple en cliquant sur un lien figurant sur le-mail du parrain et en suivant le processus normal de recueil du consentement: donner lui-mme
son adresse et cocher la case autorisant lentreprise lui envoyer des messages caractres commerciaux
EXEMPLE
Houra: le parrainage comme outil de fidlisation
Ds sa premire commande (aprs livraison), un client peut inscrire des
filleuls. Ceux-ci reoivent alors un mail de prsentation de loffre dHoura.
Loffre est cumulative: chaque premire commande (150 minimum
hors frais de livraison) passe par lun des filleuls, le parrain reoit sept
jours aprs celle-ci un bon dachat de 25 (valable soixante jours): plus
le client parraine, plus il gagne.
Les filleuls bnficient de leur ct dune offre de bienvenue: les frais de
livraison offerts sur leur premire commande ( partir de 150 dachats,
hors frais de livraison). Loffre est soumise une condition de temps: ils ont
trente jours partir de la date de rception de le-mail leur prsentant loffre
de parrainage pour crer leur compte et passer leur premire commande.
POUR RSUMER
La fidlisation passe par des processus visant mieux connatre ses clients:
remontes des questions et commentaires par le service clients;
mise en place de sondages de satisfaction;
segmentation, identification de cycles de vie et de valeurs des clients.
Cette connaissance permet de mettre en place des actions spcifiques:
236
amlioration de lexprience dachat;

personnalisation de laccueil;
segmentation des e-mailings;
programmes de fidlisation;
parrainage.
Lanalyse daudience
VI.LANALYSE DAUDIENCE
Quelles sont les pages les plus regardes? Les internautes ont-ils des parcours prfrs ? Utilisent-ils les chemins prvus ou en ont-ils cr
dautres, plus leur convenance? Les produits les plus achets sont-ils
aussi les plus consults?
Lanalyse des mesures daudience reprsente ce titre une aide prcieuse,
notamment complmentaire avec lanalyse des ventes. Laboutissement
de cette dmarche est bien sr lamlioration du site en termes dutilisation client et defficacit commerciale.
A. Comment a marche?
Par opposition aux mesures user centric, centres sur les utilisateurs (il
sagit des panels), les mesures daudience sont ralises laide doutils
site centric, centres sur les sites. Des marqueurs placs sur les pages
Web renvoient, chaque connexion, les informations enregistres vers
un serveur de connexion (log).
Le problme majeur des outils danalyse daudience rside en la masse
dinformations traiter et le manque de visibilit de ce qui est intressant
regarder. Cest pourquoi les fonctionnalits lies la consultation des
mesures tri, filtres, traduction en tableaux sont considrablement
dterminantes par rapport leur efficacit.
B. Quels outils?
Des solutions de mesure daudience gratuites, par exemple Xiti, sont disponibles en change de la visibilit de leur sigle sur le site. Ces outils sont
un point de dpart prcieux apportant un nombre considrable dinformations quant aux rsultats daudience dun site. La difficult rside en
revanche dans lexploitation de donnes quil faut savoir hirarchiser et
interprter de faon pertinente, mais aussi dans un souci dconomie de
temps.
Les mmes acteurs offrent une gamme de solutions professionnelles, proposant des tris, des extractions de rsultats sur mesure, des tableaux de
bord synthtiques, ou encore le recoupement dinformations relatives
aux audiences avec les donnes de leurs sites clients: par exemple, lanalyse cible des comportements de navigation en fonction de segments de
visiteurs tels que les clients fidles, les clients, les non-clients
C. Quels indicateurs?
Les donnes principales de frquentation peuvent tre compltes par
des affinits en fonction de la question pose.
237
Les indices de frquentation sont:

le nombre de visiteurs;
le nombre de visites;
la dure moyenne dune visite;
le nombre de pages vues par visite;
les pages dentre;
les pages de sortie.
D. Les comportements de navigation

Le classement des donnes dentre et de sortie par rapport une page
permet de dcouvrir les chemins les plus utiliss pour aller dune page du
site une autre.
Identifier une squence Do viennent les internautes? O vont-ils? Le
classement de ces deux informations rapport une page permet de dfinir une squence de navigation.
Qualit des visites Les indicateurs suivants permettent dvaluer la

qualit des visites, exprime par leur dure, leur profondeur, ceci ventuellement en fonction de la provenance des internautes:
la dure dune visite;
la frquence des visites.
quoi servent ces donnes? Il sagit, quelle que soit la problmatique
du site, de sadapter en fonction des ractions des internautes. Un observateur post en permanence dans tous les rayons dun magasin est une
238
Prospective: trigger ou automation marketing
opportunit excessivement intressante. En revanche, pour en profiter, il

faut penser lui poser les bonnes questions.
Traquer les dficiences dun site Il sagit de se demander:
Quelles sont les pages de sortie?
Quel est le taux dabandon dun processus de commande en cours de
renseignement? quelle tape se concentrent les abandons?
Comment croiser les donnes: par exemple, une opration promotionnelle a gnr un grand volume de visites tandis que les ventes
ont t peu impactes. Que sest-il pass?
Identifier les parcours types Quelques questions doivent tre poses:
Par quelle page les internautes aboutissent-ils une catgorie, une
fiche produit?
Quels sont les mouvements entre les catgories?
Quels sont les produits dclencheurs?
Lanalyse de ces informations permet ventuellement dintgrer des
entres directes en page daccueil vers des gammes de produits plbiscites, ou encore de crer des passerelles entre certaines catgories dont
laffinit aurait t rvle.
POUR RSUMER
Lanalyse du comportement de navigation des internautes permet damliorer les performances dun site par lidentification:
de pages de sortie, provoquant labandon de la navigation sur le site;
de parcours types, les synergies entre les diffrentes rubriques tant
mises en vidence;
du dcalage ou, au contraire, de ladquation entre les ventes
et laudience dun produit ou service, dune rubrique.
VII.PROSPECTIVE: TRIGGER
OU AUTOMATION MARKETING
Internet permet de collecter des informations et de les exploiter automatiquement au fil de leau, cest--dire en temps rel: cest le fondement
mme du trigger1 marketing. Toutes les donnes relatives linternaute
sont autant dlments dclenchants:
1. De langlais trigger: gchette, dtente.
239
informations sur la navigation (catgories consultes), slection

dlments dans le panier naboutissant pas une commande, saisie
dun formulaire;
comportements dachat;
raction au e-mailing (ouverture, clic);
informations personnelles (anniversaire, naissance, mariage,
dmnagement) ;
mais aussi des lments off-line (retour postal dun coupon).
Le croisement de ces donnes vise transformer linternaute en client ou
le fidliser: un ou plusieurs de ces lments dtermine(nt) en temps rel
une action adapte, par exemple lenvoi dun e-mail, une prsentation
personnalise de loffre, la mise en avant de certaines pages (push de
page)
Lapproche trigger marketing des progiciels de e-crm implique terme
une plus grande automatisation des actions, une optimisation de la gestion des programmes relationnels (package daccueil, parcours client),
ainsi quune compatibilit en mode multicanal pour le dclenchement
dalertes push (WAP et MMS).
Pour autant, pousser la relation one to one ce niveau de personnalisation et dautomatisation demande une trs grande matrise de la gestion
des donnes et pose des problmes de stockage et de traitement considrables.
240
Chapitre
SERVICE APRS-VENTE &

LOGISTIQUE
I. LES ENJEUX DU SERVICE APRS-VENTE

ET DE LA LOGISTIQUE
LAVIS DU PRO
Respectez vos clients
Tout virtuel que puisse apparatre le commerce lectronique, il semble parfois saffranchir dobligations bien relles. Quand un entrepreneur dcide de
se lancer dans laventure de le-commerce, il a trop souvent tendance
oublier quelques principes fondamentaux qui, pourtant, semblaient acquis
en faveur des consommateurs. Est-ce parce quil ny a pas de contact direct
entre le client et le vendeur quun site de commerce en ligne peut se permettre de livrer ses produits des semaines aprs la commande ou mme de
proposer la vente des articles quil na plus en stock? Est-ce normal de proposer un service clients injoignable ou surtax pour aider des clients qui ont
besoin de renseignements parfois essentiels? Et que dire des sites qui pratiquent le dbit immdiat, et non la livraison, avant mme davoir vrifi la
disponibilit des articles commands? Dans le mme ordre dide, pourquoi
certains magasins en ligne svertuent refuser le droit de rtractation de
leurs clients ou leur proposer des bons dachat quand ceux-ci attendent un
remboursement en bonne et due forme. Autre spcialit trop souvent pratique par certains commerants peu scrupuleux: les articles pr-cochs. Par
exemple, en achetant en ligne un appareil photo numrique, il nest pas rare
de retrouver dans sa besace un trpied, une sacoche, une carte mmoire,
un kit de nettoyage et une assurance. Si le client ne se mfie pas au moment
du paiement, sa facture aura facilement augment de 30 %.
241
Il ne sagit pas l de quelques cas dcole mais dexemples concrets qui

refltent des litiges trop souvent constats et combattus par lUFC Que
Choisir. Les dirigeants de magasin en ligne doivent apprendre respecter
aussi bien les rgles du commerce que celles de la vente distance.
Car, sur Internet plus vite quailleurs, les rputations se font et se dfont
et les clients nhsitent pas, dun simple clic de souris, aller voir ailleurs.
Franck Attia
Rdacteur en chef adjoint de Que Choisir
Limportance dune organisation logistique et dun service aprs-vente

(SAV) performants peut se rsumer en quelques chiffres. En effet, un
cyberacheteur sur quatre1 consulte les forums avant dacheter sur un site
et 70 % des acheteurs nayant pas subi de retard de livraison se dclarent
prts ritrer leur acte dachat, contrairement plus de 60 % de ceux
ayant subi un retard de livraison suprieur sept jours2.
NOTER
Les enjeux sont vidents: savoir informer sur sa commande et livrer le
client dans les dlais indiqus est le premier outil de fidlisation dun site
marchand.
A. Les missions du SAV

Les missions dun service aprs-vente sont multiples:
Prise en charge de toutes les interrogations dun client ds passation
de sa commande.
Organisation des retours de marchandise dans le cadre de la prise en
charge par la garantie ou du droit de rtractation.
Information du client sur les conditions de garantie des produits et
services achets.
Outil de vente et de fidlisation. Le SAV doit tre le garant de la
charte de qualit et des engagements du site.
Rcolte et traitement des remontes de la clientle.
1. Source: CREDOC.
2. Source: Fia-Net.
242
La gestion dune commande
B. Lorganisation logistique
Une bonne organisation logistique saura:
Choisir ses prestataires en fonction de son type de clientle (entreprises, particuliers).
Choisir ses prestataires en fonction de son type de produits (taille,
poids, denre prissable, valeur du produit).
Coordonner les approvisionnements et les engagements de dlai de
livraison pris auprs de la clientle.
II. LA GESTION DUNE COMMANDE

Les trois tapes principales dune commande
PRISE
DE COMMANDE
RCEPTION
DE MARCHANDISE
EN ENTREPT
EXPDITION
MARCHANDISE
Mail de confirmation
de commande
et de paiement
de rception de marchandise
sur la plate-forme logistique
d'expdition
de marchandise
tape n 1: une confirmation de commande est ncessaire pour rassurer

le client et lui indiquer que les bonnes rfrences ont t enregistres,
et ce au bon prix (voir lexemple de la Fnac ci-aprs)
tape n 2: quel que soit le mode de fonctionnement
de la chane dapprovisionnement du site (sur stock, en flux tendu,
just in time, interface informatique avec les fournisseurs),
il est recommand denvoyer un mail ds que le produit command
a t rceptionn sur la plate-forme de prparation des expditions.
tape n 3: informer lacheteur de lenvoi de son produit en indiquant
le mode dexpdition, ladresse de livraison et le dlai estim
et en rcapitulant le cot de la commande (voir lexemple dAmazon ci-aprs).
243
Idalement, comme abord dans le chapitre 2, pour ne pas surcharger le

service clientle dun site, le client doit avoir accs aux informations relatives sa commande sans contacter le SAV. Des informations compltes
et actualises en temps rel rassurent le client.
Les cyberacheteurs sont particulirement sensibles lenvoi systmatique
dun mail chaque tape de leur commande et communiquent activement ce sujet auprs de leur entourage.
Autre point important: la facturation. Ds que le paiement correspondant la commande a t effectu, une facture doit tre mise. Elle peuttre envoye par mail, par courrier ou accompagner le bon de livraison
avec le produit.
Lenvoi dun mail chacune de ces tapes est galement une opportunit de
cross-selling et de proposer des produits connexes ou similaires comme
illustr par lexemple ci-aprs: il sagit dun mail de confirmation de commande de la Fnac sur lequel on voit clairement une proposition de livres
susceptibles de correspondre lacheteur en fonction de son profil et des
achats quil a raliss:
Mail de confirmation de la Fnac
244
La gestion dune commande
EXEMPLE
Confirmation par mail de lexpdition dune commande (Amazon
France, www.amazon.fr)
votre attention, de la part dAmazon.fr.
Nous vous informons de lenvoi de vos articles aujourdhui ladresse
suivante:
DUPONT Marcel 105 boulevard Voltaire PARIS 75011
par La Poste Colissimo Profil (48h00).
Votre colis sera livr directement ladresse mentionne ci-dessus. Pour
le suivi de cet envoi, veuillez utiliser le numro de traabilit :
8G04045863750 et consulter la page daide de notre site ou cliquer sur
le lien suivant: http://www.amazon.fr/suivi-expeditions.
Note: il est possible que ces informations ne soient pas encore consultables au moment ou vous recevez cet e-mail.
Vous pouvez consulter et diter vos commandes en ligne en accdant
Votre Compte. Cliquez pour cela sur le lien suivant:
http://www.amazon.fr/votre-compte
Dtail de votre commande n 171-5452207-5893020 (passe le
10 novembre XXXX 00:22 MET):
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Quantit Article
Prix
Envoys Sous-total
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1
JavaScript
EUR 7,60
1
EUR 7,60
Vendu par Amazon.com Intl Sales, Inc. soumis aux taxes
1
Pratique de MySQL et PHP
EUR 31,35 1
EUR 31,35
1
Starmania Casting Original EUR 6,98
1
EUR 6,98
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Sous-total taxe comprise: EUR 45,93
Manutention et expdition: gratuit
Total taxes comprises: EUR 45,93
Taxe de 19,60 %: EUR 1,14
Taxe de 5,50 %: EUR 2,03
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Sous-total des articles HT: EUR 42,76
Frais denvoi: EUR 0,00
TVA: EUR 3,17
Total TTC: EUR 45,93
245
Cet e-mail vous informant de lenvoi de votre commande termine ainsi

le traitement de votre commande et constitue lacceptation du contrat
de vente entre vous et Amazon.com International Sales.
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Notez que vous pouvez galement accder votre compte en cliquant
sur le bouton du mme nom situ en haut a droite des pages du site,
ou sur le lien en bas de toutes nos pages. Pour toutes questions supplmentaires, nous vous conseillons de consulter nos pages daide
ladresse suivante: http://www.amazon.fr/aide
Si vous avez dj consult les liens indiqus ci-dessus mais que vous devez
prendre contact avec nous, vous trouverez toutes les indications ncessaires dans la section Contactez nous de nos pages daide en ligne.
Note: cet e-mail vous a t envoy titre de confirmation. Ladresse
dexpdition ne peut pas recevoir de messages: merci de ne pas rpondre ce message.
Merci davoir choisi Amazon.fr.
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Votre Service Clients
http://www.amazon.fr
III.LA GESTION DES RETOURS

A. Typologie des retours et lgislation
Les conditions varient selon le constructeur des produits vendus: certains
fabricants prennent en charge directement le service aprs-vente,
dautres vont exiger que ce soit le revendeur qui serve dintermdiaire.
Communiquer sur ces conditions variables est indispensable, mais cela
prsuppose que les responsables commerciaux du site connaissent euxmmes ces conditions. Or, pour la plupart, la priorit est de vendre et
lorganisation du SAV est souvent nglige.
La vente sur Internet est assimile de la vente par correspondance ou
distance et est ainsi soumise au Code de la consommation qui la rgit.
Lun des droits du consommateur, dont il faut prvoir les rpercussions
logistiques, est le droit de rtractation1 selon lequel le consommateur dispose dun dlai de sept jours francs dater de la livraison pour retourner
le produit achet sans avoir justifier de motifs ni payer de pnalits,
lexception, le cas chant, des frais de retour. Il peut avoir ouvert
lemballage (exception faite notamment des produits denregistrement
1. Article L. 121-20 du Code de la consommation, voir en annexes p. 291.
246
La gestion des retours
audio, vido, logiciels), le tout est que le produit soit retourn en bon
tat dans son emballage dorigine.
B. Lorganisation dun retour

Il faut prvoir lorganisation du retour de marchandise:
Concevoir un bon de retour tlchargeable ou envoyer par mail ou
transmis en pice jointe dans le colis du produit livr.
Informer le client lors de son achat quil doit contacter le site avant
toute rexpdition, et lui attribuer un numro dautorisation de retour.
Le bon de retour est indispensable pour la bonne rception de la
marchandise lentrept. Il comportera toutes les rfrences permettant didentifier le colis afin den informer le service clients qui
enclenchera la procdure de remboursement.
Les diffrents services impliqus sont:
le service clients;
la logistique;
la comptabilit.
Schma organisationnel dun retour de marchandise
dans le cadre de lapplication du dlai de rtractation
1. Le client veut faire valoir son
droit de rtractation. 2. Le SAV
lui attribue un numro
dautorisation de retour
et transmet le document qui doit
accompagner le produit
retourn si celui-ci ntait pas
joint lenvoi initial. 3. Le client
retourne au vendeur le produit
en bon tat et dans son
emballage dorigine ses frais,
sauf en cas de geste commercial
de la part du vendeur.
4. La logistique rceptionne le
produit, constate le bon tat du
produit et informe soit le service
clients qui transmet
la comptabilit soit
directement la comptabilit.
5. La comptabilit rembourse
le client et en informe le service
clients. 6. Le service clients
informe le client que son
remboursement est en cours.
247
Clairement, une telle organisation est prvoir en amont. Quelle que soit
la qualit des produits, le principe mme du retour marchandise doit toujours tre anticip et une organisation doit tre mise en place.
Un autre cas de figure courant envisager est le retour dune marchandise
non conforme. Le client a command un produit spcifique et reoit soit
un tout autre produit soit un produit similaire mais de rfrence diffrente
(taille, couleur, etc.). Lenjeu de cette situation est crucial, car il sagit pour
le marchand de tout tenter pour satisfaire le client et de maintenir la vente
ds lors quil dtient le bon produit en stock. Le retour de la marchandise
se fera videmment aux frais du vendeur. En utilisant le schma prcdent,
on comprendra la complexit de gestion de la prsente situation.
Encore une fois, les services clientle, logistique et comptabilit sont
impliqus:
1. Le client doit prvenir le service clients de la rception dun produit erron.

2. Le SAV doit transmettre un numro dautorisation de retour.
3. Selon les spcificits du produit, la logistique enlve le produit chez
le client ou le client rexpdie le produit en bon tat et dans son
emballage dorigine aux frais du vendeur.
4. La logistique enregistre la bonne rception du produit.
5. La logistique informe le SAV.
6. Le SAV enclenche le remboursement du produit et des ventuels
frais de rexpdition ou enclenche la livraison du bon produit et en
informe la comptabilit.
7. La comptabilit rembourse les ventuels frais de rexpdition. De
plus, elle rembourse le produit initialement command ou, selon les
accords convenus avec le client, valide lexpdition du bon produit.
8. La logistique livre le bon produit si le client a maintenu sa commande.
Il apparat sans quivoque que les erreurs logistiques sont lourdes de consquences tant au niveau financier quorganisationnel, sans parler des risques
dannulation de commande donc de perte de chiffre daffaires et de clients.
C. Les conditions de garantie

Autre situation des plus complexes: la prise en charge de la garantie dun
produit.
toutes les procdures exposes prcdemment, vient sajouter lexpdition du produit une plate-forme technique o sera identifie la panne.
Il faudra par la suite en dterminer lorigine, afin de savoir si elle est inhrente un mauvais emploi de la part du client ou non, puis il sera pro-
248
La gestion des retours
cd, le cas chant, la rparation. Cette plate-forme est soit interne soit
chez le fabricant dorigine. Il faut ensuite renvoyer le produit vers la plateforme logistique, le rceptionner, informer le SAV qui transmet au client,
puis finalement renvoyer le produit au client.
Selon les produits, les marques, les intermdiaires, ces conditions de
garantie sont trs variables et doivent tre matrises par les quipes commerciales et marketing du site Internet. Les dlais de rparation peuvent
aller jusqu plusieurs mois. Certains constructeurs font payer une partie
des rparations ou un forfait de traitement de dossier, dautres prennent
en charge la rparation pices et main-duvre, ou dautres encore
uniquement la pice de rechange
Autant dinformations connatre afin de mettre en place les procdures
logistiques et les actions de communication qui conviennent.
Il est indispensable de savoir communiquer clairement sur les conditions
de garantie: cette communication est essentielle et doit tre effectue
auprs du client avant, pendant et aprs sa commande.
En plus des conditions gnrales de vente (CGV), il est recommand
dinstaurer une rubrique transverse ddie aux conditions de garantie
selon les marques et les produits, avec toutes les procdures et coordonnes des centres techniques concerns.
Cet espace peut galement tre utilis pour mettre en avant des extensions de garantie. Il sagit l dun service forte valeur ajoute, mais aussi
gnrateur de marge.
La rubrique SAV de PIXmania Source: www.pixmania.com
Les informations sur la garantie doivent apparatre sur la fiche produit. Il

sagit l dune nouvelle opportunit de communiquer sur les services
valeur ajoute tels que les extensions de garantie.
249
Fiche produit de Rueducommerce.fr Source: www.rueducommerce.fr
IV. LES ENGAGEMENTS ET LE RLE DU SAV

A. Le SAV garant de la charte de qualit et des engagements
Outre lorganisation des diffrentes obligations que doit tenir lentreprise en
tant que vendeur, le SAV doit veiller lapplication des textes de lois mais
aussi des engagements dfinis avec lquipe commerciale et marketing.
1. Loption satisfait ou rembours

Il sagit du respect du droit dexercer pour le client son droit de rtractation. Il faut savoir communiquer sur ses obligations sous forme davantages commerciaux. Soit le client est satisfait, soit il retourne son produit
dans son emballage dorigine dans les sept jours suivant sa rception.
Que le client ait tout ou partie du produit ou du service, il pourra tre
rembours sans avoir se justifier.
2. Sengager rembourser ses clients dans un dlai raisonnable

Communiquer clairement sur cet engagement et sy tenir est un argument
commercial que les consommateurs apprcient, surtout sur Internet.
3. Proposer des produits de remplacement de qualit

quivalente ou suprieure
En cas de rupture de stock ou de problme logistique, aprs avoir systmatiquement propos un remboursement, on peut proposer un produit
quivalent, voire de qualit suprieure, celui non livr.
4. Mettre en place une procdure de retour marchandise

claire et transparente
Pour chaque cas de figure possible (droit de rtractation, produit non
conforme la commande, prise en charge de la garantie), il faut expliquer
la procdure suivre:
250
Les engagements et le rle du SAV
lutilisation dun bon de retour ;

lattribution dun numro de retour par le service clients.
Il est ncessaire de prciser pour chaque cas la charge de qui sont les
frais dexpdition et dinformer sur les dlais de remboursement.
5. Communiquer sur les conditions de garantie et assister

le client dans leur application
La prsentation des conditions de garantie doit tre la plus claire et explicite possible. Les conditions spcifiques sont ainsi expliques en fonction
de la typologie produit et des marques.
Notez sur ce dernier point que limage des marques est un plus dont il ne
faut pas hsiter se servir pour communiquer sur une politique de SAV.
En cas de sous-traitance de lune des tapes de lexcution de la garantie
(transport, diagnostic, rparation), il est important de veiller son bon
droulement.
6. Afficher des dlais de livraison ralistes

Quelle que soit la pratique de stock pratique, il faut veiller afficher des
dlais de livraison correspondant la ralit. Cela suppose que ces derniers soient valus en permanence tant au niveau des approvisionnements quau niveau des dlais requis par les prestataires de livraison au
client.
Il est recommand danticiper et de tenir le client inform en cas de modifications de ces dlais, et de proposer systmatiquement le remboursement
et/ou lannulation de la commande en cas de dlai non respect.
7. Communiquer des informations fidles aux caractristiques

des produits ou services vendus
Les fiches produits doivent tre conformes aux caractristiques intrinsques relles du produit vendu. Il en va de mme pour les prestations ou
services vendus.
8. Apporter un service aprs-vente de qualit

Il sagit de:
Sengager sur un dlai de rponse en cas de rclamation.
Personnaliser les changes (sadresser nommment son interlocuteur, prciser lidentit de celui qui suit le dossier).
Mettre plusieurs modes de contact disposition et les communiquer
clairement sur le site (mail, tlphone, adresse).
251
EXEMPLE
Modle dannulation de commande personnalise
Objet: Votre commande numro 1001374297
Chre Mademoiselle ANKRI,
Nous vous remercions davoir choisi houra.fr pour faire vos courses en
ligne.
Nous vous prions de bien vouloir accepter nos plus sincres excuses pour
avoir manqu nos engagements, pour la livraison de votre commande.
Comme vous nous lavez demand, je fais procder immdiatement
lannulation totale de votre commande. La somme totale de 73,87 euros
est directement crdite sur votre carte bancaire, sans intervention de
votre part.
Je transmets votre dossier Vincent, responsable qualit, afin que la
situation que vous avez connue ne se reproduise plus lors de vos prochaines commandes.
Soyez assure que nous regrettons de ne pouvoir vous livrer. Nous esprons que vous nous donnerez une nouvelle chance de pouvoir vous satisfaire pleinement.
Toute lquipe houra.fr vous souhaite une bonne journe.
Abd
Meilleur Conseiller Service Clients du mois de Novembre
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rponse une centaine de questions portant sur le fonctionnement du
site, les produits, la livraison, le paiement, le parrainage et beaucoup
dautres choses encore
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30 minutes chrono. votre service, du lundi au vendredi de 7 heures
23 heures et le samedi de 7 heures 16 heures (ferm le dimanche et
les jours fris).
Je veux aller sur houra.fr: www.houra.fr/redirect?t=home&o=client
B. Rcolter et traiter les informations

La relation avec le client sinscrit dans une relle stratgie commerciale
visant non pas rpondre uniquement aux besoins et rclamations des
clients, mais les analyser pour mieux les anticiper en adaptant son offre
ou son canal de distribution.
252
Les engagements et le rle du SAV
Il convient de faire collaborer les quipes commerciales et/ou marketing

avec le service aprs-vente (voire le service clientle dans sa globalit). Les
responsables produits devront et pourront ainsi tre lcoute du client
et inversement, les responsables clientle seront forms sur les plus
produits et contribueront la valeur ajoute globale de loffre du site.
De cette collaboration natra une boucle permanente damlioration qui
impactera toutes les composantes de la politique de marchage du site en
influant directement sur la conception ou slection mme des produits,
de leur prsentation et de leurs services associs.
Les services aprs-vente sont trop souvent conus selon une vision court
terme et se limitent apporter des rponses dordre logistique, commercial
ou juridique.
Les raisons qui motivent les clients contacter le SAV sont prcieuses et
doivent tre analyses et transmises via des supports formaliss au service concern en vue de maintenir la boucle permanente damlioration,
de prserver la valeur ajoute du site, de garantir sa prennit.
Exemples de motivations de contact avec le service clients
et possibilit dexploitation
Motif du contact
avec le service clientle
Amliorations envisageables
Informations techniques
Amliorer la prsentation des fiches produits et leur contenu
Disponibilit du produit
Amliorer le processus dapprovisionnement et de rassort
Livraison
Amliorer le processus dapprovisionnement et de rassort

Ngocier avec les prestataires logistiques
Changer de prestataire logistique
Prix
Redfinir la politique tarifaire

Affirmer son positionnement
Mettre en place un benchmarking (veille concurrentielle)
Scurit des produits
Vrifier la conformit des produits avec les normes en vigueur
Fonctionnement des produits
Remettre en question le rfrencement des produits gnrant trop

de problmes de SAV
Ngocier avec les fournisseurs de meilleures conditions de retour
et de traitement du SAV
Droit de rtractation
Rengocier les prix dachat des produits aux taux de retour lev
Adapter le prix des produits leur taux de retour
Remettre en question le rfrencement des produits gnrant trop
de retours
253
C. Les recommandations pour choisir un partenaire

dexternalisation de la plate-forme SAV
Confier le traitement des appels ou des mails de son service aprs-vente
un prestataire externe est une tche dlicate. Nanmoins, il existe quelques recommandations et points observer:
Se faire ventuellement recommander un prestataire.
Consulter la presse professionnelle et les sites spcialiss (voir
annexes p. 283).
Visiter les locaux des prestataires et vrifier les conditions de travail
des tlconseillers.
Demander et vrifier les rfrences du prestataire.
Se renseigner sur le turnover du personnel.
Consulter les comptes rendus de performances proposs.
Tester sur des campagnes en cours la qualit daccueil, dcoute et de
traitement.
Choisir un prestataire dont la taille est similaire lentreprise cliente.
Dfinir ses interlocuteurs et chefs de projet et valider leur disponibilit.
Participer activement la formation des conseillers.
Fournir des supports commerciaux et techniques de qualit.
Tester rgulirement tous les critres de qualit fixs dans le cahier des
charges (qualit de laccueil, des rponses, des dlais de traitement).
Sassurer que les informations seront correctement remontes (motif
des appels).
POUR RSUMER
La communication sur les conditions de retour doit tre claire et
transparente pour le client quant aux enjeux financiers et de dlais
dexcution.
Les obligations du vendeur peuvent tre exprimes de faon positive
sous forme dargumentaires commerciaux.
Les donnes traites par un SAV sont prcieuses: elles doivent tre
analyses et exploites en vue dune perptuelle amlioration.
Le service aprs-vente dun site est un outil de vente et de fidlisation
ingalable lorsquil est performant.
254
La logistique
V. LA LOGISTIQUE
A. Les enjeux et perspectives
La logistique est le pilier dun site de-commerce. Cest elle qui en fera ou
en dfera la rputation. Pour sen convaincre, il suffit se souvenir que la
crainte des problmes de livraison est lun des principaux freins lachat
et surtout, lorsquelle se concrtise, la premire cause de non-rachat.
LAVIS DU PRO
Le succs de le-commerce ne peut se passer de la fonction logistique, et
celle-ci ncessite un constant effort dadaptation aux spcificits du commerce en ligne et aux attentes et exigences des consommateurs en termes de cots, de rapidit et de scurit.
La logistique est aujourdhui lun des principaux thmes de rflexion,
dexprimentations et de mise en uvre de moyens adapts, par les ecommerants et leurs partenaires logisticiens spcialiss (en approvisionnement, stockage, conditionnement, expdition et acheminement).
La logistique, dont la problmatique est loin dtre puise, pose en
effet des questions portant sur des sujets aussi divers que la scurit du
transport (pour lutter contre le dtournement), avec les cots que cela
suppose (emballage adapt, traage, etc. et assurances), la remise en
mains propres au client qui nest forcment chez lui (la mise disposition dans un point de retrait, commerant agre ou lieu ddi pouvant
constituer une solution), le retour du colis endommag ou refus pour
dautres raisons, etc.
Linformation est aussi trs importante pour lamlioration de la qualit
du service rendu : le traage doit permettre au client de savoir o se
trouve son colis et dans quels dlais il peut esprer le recevoir. De ce
point de vue, linformation fournie en retour, sur son compte accessible
en ligne, par e-mail, ou par SMS, constitue un atout supplmentaire de
qualit de service.
Enfin, le traitement des rclamations et le remboursement en cas de
perte sont des lments prendre en compte, tant pour les cots quils
reprsentent quen raison du gage de srieux quils constituent vis--vis
du client.
Propos recueillis auprs de Monsieur Grard Ladoux, Secrtaire gnral
de lACSEL (Association pour le commerce et les services en ligne),
lorganisation franaise reprsentative du domaine des services en ligne
et du commerce lectronique (www.acsel)
255
Un premier achat sans problme est dcisif pour le comportement

dachat dun internaute: rcidivistes, plus de 75 % des internautes considrent le fait davoir dj effectu un achat sur un site comme un critre
de choix prioritaire1.
ATTENTION !
Nous avons mis en avant limportance dun suivi de commande performant et riche en informations; ce dernier ne doit pas pour autant faire
oublier que la vritable priorit est de respecter des dlais de livraison les
plus courts possible.
Les dysfonctionnements de la e-logistique ont souvent pour origine

une mauvaise coordination entre les approvisionnements et les dlais de
livraison annoncs ainsi quun choix inappropri de prestataires logistiques.
Lorganisation logistique doit tre conue en fonction des deux critres
suivants:
le type de clientle;
le type de produits commercialiss.
B. Lorganisation en fonction de la clientle

Spcificits principales inhrentes au type de clientle
Spcificits de la livraison
dentreprises
Horaires de livraison
Horaires de bureau
Horaires variables
Disponibilit du client
Accueil permanent pour

rceptionner les produits
Absences frquentes
Messagerie et colis volumineux
Petits colis, messagerie, denres

prissables
Client facilement joignable
Client joignable principalement

sur portable
Client expriment
Client inexpriment
Urbain et rural
Urbain et rural
Type de colis
Contact client
Gestion des retours
Localisation
1. Source: baromtre FEVAD/Directpanel.
256
Spcificits de la livraison
de particuliers
La logistique
Le type de clientle est lun des facteurs premiers pour arrter son choix
sur un prestataire logistique. En effet, la livraison des particuliers et celle
des entreprises sont deux mtiers compltement diffrents. Mme sils
ont diversifi leur offre pour profiter du march de le-commerce, les
prestataires logistiques sont historiquement orients vers lun ou lautre
de ces deux types de clientle.
C. Lorganisation en fonction du type de produits

Conditions particulires de transport, de stockage et de manipulation,
problmes de scurit, nombre de produits par panier dachat sont
autant de critres prendre en considration.
Type de produits
Contraintes
Denres prissables
(alimentaire, fleurs)
Livraison rapide
Produits maintenir au frais
Nombreuses rfrences par commande
(lignes de commande multiples)
Produits high-tech
(appareils photo, ordinateurs, tlphones
portables)
Risques de dmarque (vols)

Produits chers
Produits fragiles
Produits volumineux
(meubles, gros lectromnager)
Manipulation deux personnes

Installation souvent attendue
Reprise de lancien matriel
Biens culturels
(livres, DVD, CD)
Livraison rapide
Nombreuses lignes de commande
Risque de dmarque
Produits haut de gamme

(luxe, dcoration, bijoux)
Risque de dmarque lev

Produits fragiles
Produits chers
D. La slection dun prestataire logistique

La dfinition et lanalyse des caractristiques propres la clientle vise,
croises avec les contraintes inhrentes au type de produits commercialiss, permettent de dfinir un cahier des charges fonctionnel prcis auquel
devra rpondre le prestataire choisi.
Par ailleurs, il faut vrifier quun change dinformations avec un logisticien est facilement ralisable et, surtout, compatible avec le systme de
mise jour des informations sur ce site de-commerce.
257
Par ailleurs, votre prestataire logistique devra savoir grer:

les retours;
les absences du client;
les erreurs dadresse;
la prise de rendez-vous (en particulier pour les produits volumineux, les produits haut de gamme, les produits frais).
COUP DE
Deux solutions logistiques attrayantes sont particulirement adaptes
la livraison des particuliers.
Cityssimo
Cityssimo est un point de retrait scuris ouvert jour et nuit sept jours sur
sept, coordonn un service de livraison de La Poste gratuit pour lequel
tout internaute peut sabonner en ligne gratuitement.
Labonn Cityssimo reoit alors par courrier, sous quelques jours, un kit
de bienvenue comprenant sa carte dabonn et le mode demploi de
Cityssimo.
Ensuite, pour toutes ses livraisons en Colissimo (48 heures suivies), le
client indique en plus de son adresse habituelle son numro dabonn
dans le champ dadresse de livraison.
Ds que le colis est disponible dans Cityssimo, le client est instantanment averti par e-mail et/ou par SMS.
noter quune autre entreprise propose un service similaire : e-box
(www.e-box.fr).
Les points relais
Plusieurs sites de-commerce proposent ce mode de livraison particulirement pratique pour les personnes absentes la journe et dont les horaires de La Poste ne conviennent pas leur emploi du temps.
Il repose sur un rseau de points relais constitu de commerces de
proximit: librairies, merceries, petits commerces
Lors de sa commande, linternaute slectionne le point relais le proche
de chez lui ou de son lieu de travail, et dont les horaires sont les plus
adapts.
Ds que le colis est arriv dans le point relais, le client est prvenu par
mail, par SMS ou par tlphone et peut aller retirer son colis qui reste
sa disposition pendant un dlai de quelques jours.
Certains rseaux de points relais procdent mme lencaissement de la
commande.
258
La logistique
SAVOIR
Il faut non seulement comparer les tarifs des prestataires logistiques,
mais aussi les ngocier systmatiquement et demander ce que des
tarifs prfrentiels soient accords selon des objectifs de chiffre daffaires
et de nombre dexpditions lanne, au trimestre
Selon le poids et la taille du colis, les prix varient de faon considrable
dun prestataire lautre. Tout en restant en ligne avec les objectifs commerciaux ngocis, il est conseill de panacher ses prestataires en fonction de leur offre tarifaire par tranche de poids.
Par exemple, confier au prestataire X les colis de moins de 1 kg et ceux
dpassant ce poids au prestataire Z.
Cette option prsuppose que le logiciel de gestion logistique soit mme
de rpartir les expditions par prestataire selon le poids des colis.
E. Le travail en flux tendu

Schma des flux
Les dlais de livraison indiqus sur le site doivent
correspondre la ralit des flux dinformation et de marchandise
3
FOURNISSEUR
ENTREPT
4
2
ADMINISTRATION
DES VENTES
1+2+3+4+5
=
DLAI DE LIVRAISON
AFFICH
SUR LE SITE
PRESTATAIRE
LIVRAISON
5
SITE INTERNET
A. Passation
de commande.
1. Transmission
de la commande
au service
dadministration
des ventes.
2. Transmission
de la commande
au fournisseur.
3. Livraison
du produit.
4. Prparation
de la marchandise
puis remise au
prestataire de livraison.
5. Livraison au client.
CLIENT
259
De plus en plus de revendeurs interfacent leur systme de vente avec le

stock de leur fournisseur. Ainsi, la marchandise nest commande au
fournisseur que si elle correspond une commande client. Le vendeur ne
stocke la marchandise que pour la prparer et la remettre au prestataire
de livraison, moins que son fournisseur ne puisse livrer directement le
client final (dropshipment).
Les avantages pour le revendeur sont les suivants:
Pas de risque de stock. Il ne prend plus le risque que la marchandise
soit invendue, ou que le prix dachat baisse considrablement ce qui
lempcherait de vendre face la concurrence.
Avance de trsorerie. En termes de trsorerie, le vendeur paie le fournisseur selon un dlai ngoci (par exemple 30 jours fin de mois) alors
que le client final paie souvent la commande, rarement la livraison.
Le principal inconvnient rside surtout en un mauvais contrle des
dlais. La multiplication des intermdiaires attnue le contrle de la
chane logistique: changes dinformation, approvisionnement, prparation, livraison autant doccasions dincidents et de prise de retard.
Idalement, sappuyant sur une rotation des stocks matrise, la mise en
place dun stock tampon, qui crot ou dcrot en fonction des ventes ralises sur une priode donne, permet de maintenir, pour chaque rfrence, une gestion des stocks en flux tendu, tout en disposant en
permanence de la quantit minimale requise pour rpondre immdiatement aux commandes du jour.
POUR RSUMER
La solution logistique idale sera celle qui saura combiner les points forts
des diffrents prestataires pour rpondre aux problmes poss par la
nature mme:
de la clientle;
des produits ou services vendus.
Lanalyse croise de ces deux facteurs dterminera le panel doffres logistiques proposes au client final:
voie postale;
voie express;
points relais;
livraison spcialise.
La solution adopte sera la plus satisfaisante du point de vue du client
final et saura surmonter les obstacles logistiques en amont et en aval
(approvisionnement et livraison).
260
Chapitre
CAS ET OUTILS PRATIQUES
Les points observer et les piges viter sont nombreux au

cours du long processus de cration dun site qui doit tre
la fois limage de son entreprise, interactif, performant, dynamique et bien conu. Vous trouverez dans ce chapitre
plusieurs exemples comments de sites complets, efficaces
et orients client, ainsi quune check-list reprenant pour chaque tape les questions cruciales se poser.
I. EXEMPLES DE SITE
A. Exemple n 11 Lapeyre.fr : Lapeyre, la maison
Lapeyre.fr est un site destin aux particuliers qui il propose lachat en ligne
de plus de 45000 rfrences standard organises autour de quatre univers:
la cuisine, la salle de bains et le carrelage, lintrieur (placards, portes, escaliers) et lextrieur (fentres, volets, portes dentre, portails).
Stratgie multicanal
Le site joue fond la complmentarit avec:
le catalogue papier, distribu plus de 9 millions dexemplaires
Pour retrouver un article sur le site, il suffit linternaute dindiquer le numro de la page du catalogue papier o il la repr et de
cliquer sur le prix du produit pour lajouter au panier ;
le rseau de magasins Sur lapeyre.fr, lensemble des 108 magasins est en ligne, ce qui signifie que linternaute obtient, de chez
lui, les mmes informations quau comptoir de vente en magasin
et peut notamment connatre, en temps rel, les stocks disponibles en temps rel dans le magasin de son choix.
1. Source : Plante interactive.
261
Moyens de communication mis en uvre

Off-line Le site est systmatiquement mentionn sur tous les supports
de communication (TV, presse, catalogues, dpliants promotionnels,
marketing direct) ainsi quen point de vente (dpliant, mode demploi,
papier commande, rpondeur tlphonique et faades). Un challenge
spcial Ventes Internet est organis chaque anne avec le rseau de ventes
pour inciter le personnel des magasins parler des sites Internet.
On-line en ligne, le site est rfrenc dans les moteurs de recherche.
Chaque campagne publicitaire est accompagne par lachat de mots-cls.
Le dispositif doit tre complt avec un rfrencement de loffre dans les
moteurs de comparaison (Kelkoo, Leguide).
Stratgie de recrutement de clients
Lobjectif est de crer le rflexe Lapeyre pour toute prparation ou ralisation dun projet damnagement de la maison sur Internet. 7 % des
acheteurs ne sont en effet jamais alls en magasin ni nont consult nos
catalogues. Cible spcifique au canal Internet: les propritaires de maison
secondaire et notamment les Anglais et les Nerlandais pour qui des sites
spcifiques de prsentation des services ont t crs (www.lapeyre.co.uk
et www.lapeyre.nl).
Stratgie de fidlisation
Faire revenir les clients par:
Linnovation. Le site exploite au maximum les possibilits offertes
par Internet (vidos, animations, son) pour des dmonstrations
trs abouties de produits (cabines hydromassantes et hammam par
exemple), la configuration en ligne (Cratis) ou des conseils de pose.
Lactualisation permanente du contenu (promotions, dossiers thmatiques).
Le tout tant relay par une newsletter mensuelle et des e-mailings
pour chaque opration publicitaire.
Interactivit (forum/chat/newsletter/communauts)
Possibilit de contacter un vendeur conseil par mail (rponse sous
24 heures). Assistance tlphonique pour la prise de commande.
Oprateur du site
Dveloppements internes par le service informatique.
Plante interactive pour le design et la ralisation.
Bolro pour la ralisation des outils virtuels.
Plate-forme de paiement: Atos/SIPS/BNP Paribas.
262
Exemples de site
Frquence dachat
La nature des produits ne sy prte pas.
Le panier moyen est de:
350 400 pour les particuliers.
450 500 pour les professionnels.
Services proposs aux clients
Consultation des stocks en temps rel. Si le produit nest pas en
stock, le site indique quelle date il le sera en cas de commande.
Suivi du statut des commandes, mme passes directement en magasin.
Commande en ligne des catalogues Lapeyre.
Chiffrage des fentres sur mesure (uniquement les professionnels).
Rponse aux mails sous 24 heures.
Assistance tlphonique.
Programme daffiliation
Aucun (pour linstant).
Stratgie de rfrencement
Rfrencement classique (1000 mots cls) qui porte sur:
Des liens sponsoriss (Google, Overture, Espotting).
Des moteurs de comparaison.
Un accompagnement de la sortie des catalogues par des bannires.
Commentaires
Points forts du site:
Un site ddi aux particuliers (www.lapeyre.fr) et aux professionnels
(www.lapeyrepro.com).
Complmentarit avec le rseau de ventes (108 magasins) ouvert
24 heures/24 7 J/7, approvisionnement dans le stock magasin, livraison domicile et SAV assurs par le magasin.
Intgration astucieuse du catalogue papier (pionnier en France).
Possibilit dinitier un projet sur le site et de le terminer en magasin.
linverse, possibilit de reconstituer en ligne son devis (uniquement produits standard) fait en magasin pour le confirmer.
Mise en place doutils virtuels particulirement innovants (salon,
placard, hydromassage, balno).
Enfin, il est la pointe technologique (vritable laboratoire pour les
outils de vente en magasin).
263
Source: www.lapeyre.fr
B. Exemple n 21 Virgin: VirginMega

Virginmega.fr
Une offre musicale riche avec plus de 400000 titres, en fonction de
lactualit musicale et de la mise disposition par les maisons de disques.
Un catalogue issu des cinq majors du disque (BMG, EMI, Sony, Universal, Warner) et de trs nombreux labels indpendants.
Un contenu ditorial sur les artistes (portrait, interview, vido, chroniques albums).
Des conseils dachat et recommandation Virgin.
Virgin dispose dun site i-Mode pour les logos et sonneries.
Stratgie multicanal
VirginMega a dclin son offre sur diffrents supports:
Le site: www.virginmega.fr.
Windows Media Player 10 Possibilit de surfer sur virginmega.fr
directement depuis le player, pendant lcoute dun titre tlcharg
ou non, accs toutes les infos sur le titre en cours, la discographie
de lartiste, son portrait, son interview
Windows Media Center VirginMega arrive sur la TV; lensemble
des contenus multimdias numriques est accessible laide dune
simple tlcommande et dun menu unique, conu pour safficher
aussi bien sur un cran dordinateur que sur celui dune tlvision.
WAP mobile.
Magasins Virgin Megastore.
264
Exemples de site
Moyens de communication mis en uvre

Tous les moyens de communication mis en uvre ont pour but de recruter (voir la stratgie de recrutement ci-aprs).
Stratgie de recrutement des clients
Moyens off-line:
Publicit radio.
Publicit TV.
Oprations de promotion terrain.
Marketing relationnel avec partenaires annonceurs.
Moyens on-line:
Publicit.
Rfrencement.
Affiliation.
Effectif des employs
11 chez VirginMega et 4 personnes ddies chez Plante Interactive.
Faire revenir les clients par:
La technologie: le site exploite au maximum les possibilits offertes
par Internet en dveloppant de nouvelles fonctionnalits.
Lactualisation permanente du contenu (promotions, contenu
rdactionnel).
Exemples doffre promotionnelle: offre rcurrente (20 de titres tlchargs = 1 titre offert) ou offre ponctuelle comme celle de Nol (15 de
titres tlchargs = 1 titre offert).
Interactivit (forum/chat/newsletter/communauts)
Une newsletter hebdomadaire.
Des newsletters spcifiques en fonction des sorties.
Oprateur du site
VirginMega.
Plante Interactive pour le design et la ralisation.
Plate-forme de paiement
Une formule dachat libre simple et transparente:
Un achat la carte (au titre ou lalbum) sans imposer lachat dun
forfait ou dun abonnement.
265
5 moyens de paiement:
carte bancaire (Paybox);
facture France Telecom (ce moyen de paiement peut tre utilis par
tous quelque soit le fournisseur daccs Internet pour acheter des
titres ou des albums lunit. Il suffit de disposer dune facture
France Telecom pour une ligne tlphone fixe. Les achats sur le site
VirginMega.fr seront imputs sur la prochaine facture France Telecom). Aujourdhui, VirginMega est le seul proposer cette offre;
SMS + (123 multimdias);
Audiotel (123 multimdias);
porte-monnaie VirginMega (rserve dargent qui peut tre alimente par des bons cadeaux ou des titres offerts).
Panier moyen
Il est de 8 TTC.
Services aux clients
Une offre claire et pdagogique au service des internautes:
Un lecteur qui permet de pr-couter un extrait de 30 secondes de
chaque titre.
Un titre gratuit pour tester la procdure de tlchargement.
Un download manager (logiciel de gestion des tlchargements, qui
permet de tlcharger, en direct ou en diffr, dinterrompre et de
reprendre les tlchargements quand on le souhaite).
Une visite guide interactive sur le site pour se familiariser avec les
fonctionnalits.
Des modules simples et pratiques pour apprendre tlcharger, graver et transfrer.
Une assistance gratuite par e-mail.
Programme daffiliation
Dveloppement dun programme daffiliation complet gr par un
prestataire.
Dveloppement du cobranding: aujourdhui, 16 sites sont cobrands
VirginMega (Europe 2, Elle, RFM, MCM, Europe 1).
Stratgie de rfrencement
Liens sponsoriss (Google, Overture, Espotting).
Nombre de clients
125000 comptes.
266
Exemples de site
Commentaires
VirginMega.fr confirme
sa place de leader franais de la musique en ligne

avec 500000 tlchargements (musique et mobile) vendus par mois. Le
succs du service est dailleurs renforc par une audience en forte augmentation plus de 1 million de visiteurs (source Xiti).
Ces rsultats valident les choix stratgiques en termes doffres, de prix, de
simplicit dutilisation des services et de marketing.
Source: www.virginmega.fr
C. Exemple n 31 Ford France

Les propos ci-aprs ont t recueillis auprs de Dominique Pignier, Chef
de projet CRM & Internet, Ford France.
1. Le choix dune forte prsence sur le Web

Contexte
Le Web est devenu une tape importante dans la dmarche dachat dun
franais sur deux. Il est si puissant quil est dsormais lune des premires
sources dinformation dans le cadre du choix dun vhicule. Internet est
utile au consommateur pour comparer les modles sur le march sans
bouger de chez lui, mais aussi et surtout pour prslectionner les modles
qui figureront dans sa shopping list. Internet peut gnrer du trafic en
concession et influencer la dcision dachat finale. Un internaute qui na
pas slectionn Ford suite ses visites virtuelles ne se dplacera pas dans
une concession Ford.
267
Objectifs de la vitrine Internet

Renforcer la visibilit de la marque et de ses produits.
Augmenter la considration.
Gnrer du trafic en concessions.
Ford se donne les moyens datteindre ces objectifs en supportant toutes
les campagnes de publicit nationale par de le-pub et en utilisant tous les
leviers de communication Web: rfrencement naturel, liens sponsoriss, e-mailings, affiliation, mini-sites, marketing viral
Un module Internet au service des concessionnaires
Les consommateurs ont besoin de se reconnatre dans la marque lorsquils
sont sur un point de vente. De la mme faon que nos concessionnaires
doivent respecter les standards de la marque dans leurs concessions (identification, PLV), nous nous devions de standardiser galement leurs
showrooms virtuels. Standardiser ne signifie pas avoir exactement la mme
vitrine partout. Aussi, nous avons propos notre rseau des sites Internet
trs complets, limage de www.ford.fr, quils peuvent personnaliser entirement en termes de contenu et de visuels.
La moiti du rseau a immdiatement souscrit ce programme, montrant ainsi que nos concessionnaires sont sensibiliss limportance du
mdia Internet. Cest dj un succs pour nous.
Deux visuels Ford concessionnaires
Source: www.ford.fr
268
Exemples de site
2. Prlancement du Ford S-MAX

Principe de lopration
Dix internautes ont t slectionns pour tester pendant trois semaines
un vhicule avant son lancement en Europe et poster des chroniques sur
leur vie bord du S-MAX, sans aucune censure.
Internet nous a sembl le meilleur mdia pour crer un effet de bouche
oreille et faire parler du S-MAX de faon diffrente.
Objectifs
Lobjectif du prlancement, deux mois avant le lancement officiel du SMAX sur le march franais, tait de faire connatre le vhicule avant le
dmarrage de la campagne media. La campagne devait galement sinscrire sous la nouvelle ombrelle de la marque Feel the difference, dont le
S-MAX est le premier vhicule.
Droulement
Slection des testeurs: un vrai casting a t organis pour que les dix testeurs aient le profil d'Henri: le futur acheteur du S-MAX. Ce sont les
testeurs qui ont finalement assur la promotion du S-MAX, leur
manire, sans directives et sans cadre de la marque.
269
Utilisation des blogs: ce sont

plus des carnets de route qui
utilisent une partie de la technologie des blogs. Ils ntaient
pas ouverts aux commentaires des autres internautes.
Nous avons choisi cet outil
car, en tant quespace dexpression libre, il permettait de sortir du cadre institutionnel de
la marque. Le seul contrle
mis en place par Ford tait un
modrateur qui sassurait que
les propos des testeurs
ntaient pas discriminatoires
ou immoraux, et quils respectaient les valeurs de notre
entreprise. Aucune critique
ngative portant sur le vhicule na t supprime.
Cette opration a largement
dpass nos attentes. Qui peut mieux parler dun produit un acheteur,
qui peut mieux comprendre les attentes et les besoins du consommateur,
quun autre consommateur auquel le premier peut sidentifier? Et quand
ce consommateur correspond au profil marketing de lacheteur potentiel
du S-MAX, cest encore mieux.
Source:
www.yahoo.fr
270
Exemples de site
D. Exemple n 4 Monoprix.fr
Contexte
Le 3 octobre 2005, Monoprix lance une nouvelle campagne de communication et adopte une nouvelle signature. travers ce nouveau ton et
cette prise dengagement, lenseigne raffirme les valeurs fortes qui animent lentreprise au quotidien:
la proximit en donnant accs tout, deux pas de chez soi;
la facilit de la vie en centre ville;
le rapport qualit/utilit/prix;
la diffrence et linnovation.
Susciter lenvie pour faire venir et revenir les internautes sur le site et
dans leurs magasins Monoprix
Monoprix est un marchand, non un distributeur, dont les magasins se
dploient suivant plusieurs concepts : Monoprix, Monop' et Beauty
Monop'. Il existe une vritable relation de proximit, dans un contexte de
diffrence, de crativit, dinnovation et de services.
Par sa diversit et son positionnement atypique, Monoprix occupe une
place bien distincte sur le march. Le site Web permet la fois de renforcer
son positionnement et de gnrer du trafic en magasin. Aujourdhui,
Monoprix communique sur diffrents canaux, que cela soit en magasin
(vitrines, affiches, PLV, catalogues), mais galement via des mdias
comme la radio, la tlvision, la presse ou encore le Web, en jouant sur leur
complmentarit. Vritable outil de prachat, le site permet de donner aux
internautes clients ou potentiels un maximum dinformations (produits,
services, prix, avantages, rductions) avec les objectifs suivants:
rpondre une demande dinformations et de conseils sur les produits, les services;
fidliser ;
recruter.
Stratgie multicanal
la stratgie de Monoprix passe par les canaux suivants:
un catalogue interactif faisant la promotion des marques Monoprix
(Miss Helen, Boutchou, M) et de ses univers;
des relais des promotions;
des relais de services en magasin: livraison domicile, Allo Monop;
un guide pour trouver le magasin Monoprix ct de chez soi.
271
Stratgies de recrutement
Pour le recrutement de ses clients, Monoprix utilise:
Des moyens off-line: prsence de lURL et communication sur les
nouveauts mises en place sur le site via les supports papier (catalogues, affiches, tickets de caisse, spots tl).
Des moyens on-line: rfrencement naturel essentiellement.
La fidlisation de Monoprix passe par:
Lespace Privilge Carte: gestion et consultation du nombre de SMiles
cumuls, information sur les cadeaux et les avantages auxquels ils donnent droit (rductions, bonus). La carte est dlivre en magasin.
Des conseils: le site donne un grand nombre dinformations sur les
produits en apportant des conseils nutritionnels, de beaut, des
recettes de cuisine
Une newsletter hebdo personnalise o les porteurs de Carte retrouvent leurs avantages.
Des jeux en ligne.
Module de viralit
Linternaute peut organiser des dners via le site Monoprix, de la conception du menu la gestion des invitations.
Le service fait cho la signature de Monoprix On fait quoi pour vous
aujourdhui?.
Rponse: On vous simplifie la vie! avec un module de recettes et dinvitations personnalises, mais aussi des conseils nutritionnels et de beaut
Voici le droulement du module dner:
1. Linternaute choisit un messager parmi plusieurs avatars, la thmatique de son dner (prendre soin de moi, en amoureux, dner de
filles, entre copains), ainsi que le nombre de convives.
2. Une vido dmarre ensuite montrant le messager faire les courses
en acclr. Quelques secondes plus tard, il donne le menu, les
recettes et la liste des produits acheter.
Voici maintenant le droulement des invitations:
1. Linternaute renseigne un formulaire avec toutes les informations
ncessaires concernant le rendez-vous (son nom, son prnom, le
lieu) et les invits (prnoms, e-mails).
2. Chaque convive reoit une invitation personnalise.
272
Exemples de site
Oprateurs du site
Module viral: Passage Piton.
Catalogue interactif: Time to buy.
Site Web: Plante Interactive.
Page daccueil Source: Monoprix.fr
La page met en avant les produits et les promotions Monoprix,

mais aussi son engagement pour le dveloppement durable et des fonctions
comme linscription la newsletter et le module dinvitation dner.
Invitation dner Source: Monoprix.fr
Fanny soccupe de tout! Elle gre le menu, les courses et les invitations
envoyes via Monoprix Les amis connaissent ainsi lheure et le lieu
du rendez-vous, mais aussi le service ludique de Monoprix.
273
II. CHECK-LIST
Identit du site
Le site reflte-t-il le positionnement de lentreprise?

Quelles informations corporate sont publies?
Quelle est la frquence des mises jour?
La page daccueil est-elle efficace et bien structure?
Les rubriques sont-elles facilement identifiables?
La relation avec les visiteurs est-elle interactive?
Le site me permet-il de recueillir les coordonnes dventuels prospects?
Prsentation des produits

Mon offre est-elle publie en ligne?
Quels produits sont mis en avant?
Mon site permet-il de renseigner un prospect dans son processus
dachat?
Vente des produits en ligne
Mon canal Internet est-il en adquation avec les autres canaux de
distribution? Comment sarticule-t-il et interagit-il avec eux?
Les ressources internes sont-elles identifies et suffisantes pour la
mise en place de ce canal?
Qui sont les clients?
Quels sont les avantages de ce canal? Sont-ils mis en avant?
Une interface, un extranet disposition des clients grands comptes
sont-ils envisageables?
Quels sont les acteurs du march?
Quelles sont les caractristiques du march vis?
Mon offre est-elle compatible ce canal de distribution?
Obligations lgales
Mon site a-t-il t dclar la CNIL?
Le nom et les coordonnes de lentreprise sont-ils clairement donns?
Les internautes sont-ils bien informs, lors de leur inscription ou de
leur achat, de la procdure suivre pour modifier ou supprimer leurs
donnes personnelles?
La validation dune commande est-elle confirme par un deuxime clic?
Ai-je prvu lenvoi systmatique dun mail de confirmation de
commande?
274
Check-list
Prsentation du site, fonctionnement et engagements

Les internautes sont-ils suffisamment guids par les pages daide sur
le site? Celles-ci rpondent-elles vraiment toutes leurs questions?
Les avantages et les engagements du site sont-ils montrs et expliqus?
Quels sont les moyens de contact proposs aux internautes?
Un dlai de rponse est-il garanti aux internautes?
Les rponses apportes par le service clients sont-elles de qualit?
Sont-elles toujours les mmes? Les clients peuvent-ils chaque fois
identifier un interlocuteur prcis?
Commande et paiement
La procdure de commande est-elle assez courte, les tapes sont-elles
bien indiques?
Le site met-il les internautes en confiance par rapport la scurit des
paiements?
Le client ont-ils bien accs au suivi de commande en ligne?
Les moyens de paiement proposs sont-ils adapts mon activit?
Valeurs ajoutes
Mon site apporte-t-il suffisamment de conseils aux clients?
Ai-je pens afficher un label, un sigle ou un sceau afin de rassurer
mes clients sur le srieux de mon site?
Zone de chalandise
Combien y a-t-il de visiteurs sur le site?
Do viennent-ils?
Sur quels sites ai-je de la visibilit? Quel est leur trafic?
Comment accde-t-on au site?
Prsentation de loffre
Comment sont exploites les zones de visibilit privilgies?
Mes promotions sont-elles situes au bon endroit?
Mon offre est-elle intelligible? vocatrice?
Mes promotions sont-elles voyantes?
Quelle visibilit est offerte aux produits forte marge?
Le parti pris visuel ou ditorial est-il en adquation avec la vocation
commerciale du site?
Les fiches produits/services sont-elles claires et compltes?
Navigation, circulation
Le catalogue est-il bien segment?
275
Combien de niveaux sont utiliss pour accder aux fiches produits/

services?
Une barre de navigation progressive a-t-elle t instaure?
Des catgories transverses ou thmatiques ont-elles t mises en place?
Les opportunits de cross-selling sont-elles identifies et exploites?
Mon moteur de recherche est-il visible? Affiche-t-il des rsultats correspondant aux diffrents comportements dachat dun internaute?
Performances
Des indicateurs de performances ont-ils t instaurs et automatiss?
Si oui, lesquels?
quelle frquence sont-ils suivis?
Quelles mesures correctives sont prvues?
Cohrence des actions
Ai-je identifi les segments de cible auxquels sadresse mon site?
Les actions de recrutement de clients sont-elles adaptes ces segments?
Mon budget est-il correctement rparti entre les diffrents canaux de
recrutement?
La complmentarit entre les actions de communication est-elle
exploite de faon crer des synergies entre les canaux et viter les
doublons?
Mots cls
Les mots cls sur lesquels sappuie ma stratgie de rfrencement
sont-ils bien choisis en fonction de mon positionnement? En fonction
de la cible laquelle sadresse mon site?
Mon site est-il optimis par rapport ces mots et expressions cls?
Ai-je une bonne visibilit de mes rsultats sur les moteurs de recherche par rapport aux mots les plus stratgiques?
Ai-je pens lachat de mots cls afin de favoriser le lancement de
mon site ou dune nouveaut?
Notorit et visibilit
Ai-je identifi et contact les sites avec lesquels je peux changer de la
visibilit?
Les supports de communication sadressant ma cible sont-ils
identifis? Les journalistes concerns ont-ils t contacts?
Mes actions de publicit sont-elles suffisamment cibles? Sont-elles
toujours complmentaires avec mes actions de recrutement?
276
Check-list
E-mailing
Mes envois de-mailings sont-ils bien conformes lopt-in?
Loffre que jenvoie mes prospects est-elle bien adapte la cible dfinie?
Ai-je pens introduire un lment incitatif de rponse efficace?
Lobjet de mes e-mails est-il suffisamment accrocheur?
Une incitation la viralit a-t-elle t intgre dans mes campagnes de
prospection chaque fois que cela tait possible?
Le routage de mes e-mailings massure-t-il larrive bonne destination des messages envoys?
La gestion de mes campagnes mapporte-t-elle une visibilit suffisante
des rsultats de mes envois en termes douvertures et de clics?
Cots dacquisition et rentabilit
Chaque canal est-il exploit au mieux de ses capacits de rentabilit?
Mon suivi de performance me permet-il de dterminer si mes cots
dacquisition sont conformes mes objectifs?
Mon cot dacquisition pourrait-il tre diminu par des ajustements
dans le choix de ces canaux?
Ai-je vrifi systmatiquement que je ne pouvais pas toucher le mme
segment de clientle de faon gratuite ou moindre cot par des
accords de partenariat?
Mes outils de mesure daudience mapportent-ils une bonne visibilit
des performances de mes actions de recrutement?
Animation et positionnement
Mon site est-il suffisamment attractif? Linternaute peut-il se dire
quil sy passe toujours quelque chose?
Les actions de promotion et danimation mises en place sur mon site
sont-elles cohrentes avec mon positionnement?
Mise en place des actions de promotion
Les oprations promotionnelles rpondent-elles systmatiquement
des objectifs dfinis?
Le choix et la planification de promotions sont-ils concerts entre
toutes les quipes concernes?
La logistique est-elle suffisamment implique dans la validation des
oprations promotionnelles?
Suivi des oprations
Ai-je une bonne visibilit des rsultats de mes oprations: avant, pendant et aprs le droulement des actions?
Des ajustements sont-ils mis en place en fonction de ces rsultats?
277
Fidlisation
Ai-je prvu des actions de fidlisation auprs de mes clients?
La remonte des informations du service clients est-elle utilise afin
damliorer la satisfaction de mes clients et didentifier les problmes
sur mon site?
Ai-je prvu dinterroger mes clients via lenvoi rgulier de sondages?
Ma base de donnes clients me permet-elle didentifier des segments
et des actions spcifiques en fonction de mes objectifs?
Cette base pourrait-elle tre mieux renseigne en amliorant les formulaires dinscription ou en procdant des actions spcifiques?
Audience
Mes outils de mesure daudience moffrent-ils une vision suffisante
des performances de mon site?
Ai-je mis en place des recoupements dinformations entre mes rsultats daudience et les rsultats de vente?
Suis-je en mesure didentifier les pages de sortie sur le site, notamment les motifs de sortie dans le processus de paiement?
Suis-je en mesure de connatre les parcours prfrs des internautes,
les affinits qui peuvent exister entre les diffrentes catgories?
Les ajustements ncessaires sont-ils mis en place en fonction des
rsultats daudience?
SAV & logistique
Le site est-il orient client?
Les missions du SAV ont-elles t identifies?
Comment entrer en contact avec le SAV?
Le processus de commande est-il simplifi?
Les informations relatives la commande sont-elles transmises au client?
Les procdures de retour marchandise ont-elles t prvues dans la
chane logistique?
Les procdures de retour sont-elles clairement communiques au client?
Les informations recueillies au SAV sont-elles identifies?
Les informations recueillies au SAV sont-elles analyses et transmises
aux services correspondants?
Lorganisation logistique convient-elle la typologie des produits
vendus?
Lorganisation logistique est-elle adapte la clientle?
Les flux de marchandises et dinformations sont-ils tous identifis? Si
oui, quels sont-ils?
278
exique
Annuaire de recherche Site rfrenant et classant la main (par des personnes et non par des logiciels) un trs grand nombre de sites Web afin de
servir doutil de recherche aux internautes. Les annuaires peuvent tre gnralistes ou spcialiss.
Autopromotion Utilisation par un site de supports de communication, par
exemple des formats publicitaires, dans le but de faire la promotion de ses
propres produits ou services.
Balise (ou tag) Indication de mise en forme dune page Web destine tre
interprte par les navigateurs Internet. Une balise est constitue dun caractre ou dun mot encadr par les signes infrieur et suprieur (<, >). Par
exemple, la balise <font> concerne lapparence de la police.
Blog Contraction de Web log. Un blog est lorigine un site personnel o un
individu sexprime librement et de faon rgulire, comme dans un bloc-notes
ou un journal intime, ceci prs que les visiteurs peuvent ragir aux propos
exposs. Un blog se caractrise aussi par laffichage de liens renvoyant vers des
sites reprsentatifs des gots de son propritaire (bloggeur).
Bloggeur Propritaire, animateur, rdacteur dun blog.
Blogosphre Communaut de bloggeurs, rdacteurs, animateurs de blogs.
B to B (Business to Business) Abrviation utilise pour dsigner les changes interprofessionnels.
B to C (Business to Consumer) Abrviation utilise pour dsigner les changes entre un professionnel et un consommateur final.
CNIL Commission nationale de linformatique et des liberts (cre par la
loi Informatique et Liberts de 1978).
Consonaute Contraction de consommateur et internaute. Dsigne un
internaute consommateur de produits et services sur Internet, aussi appel
cyberacheteur.
CPC (cot par clic) Mode de tarification dun affichage sur Internet sur la
base du nombre de clics effectus via cet affichage dans une logique de performance.
CPM (cot pour mille) Mode de tarification dun affichage sur Internet sur
la base du nombre de pages affiches avec publicit (PAP) dont le cot est
rapport 1000.
279
Cross-selling (ou cross-merchandising) Vente croise.

Dduplication limination de doublons dans le cas de recoupements de
fichiers.
E-merchandising Merchandising ou marchandisage Internet.
Ergonomie Lergonomie dun site sappuie sur tous les lments qui en
renforcent la convivialit, la navigabilit et lutilisabilit.
FAI Fournisseur daccs Internet, aussi appel Internet Service Provider
(ISP).
Favoris Les navigateurs Internet offrent pour la plupart la possibilit de
classer ses sites favoris dans des dossiers facilement accessibles. Ajouter un
site ses favoris consiste stocker dans lun de ces dossiers ladresse dun
site sous la forme de lien actif. Un clic suffira pour visiter le site choisi.
Forum Espace de discussion et dchange sur le Web o les internautes
peuvent intervenir et dbattre de divers sujets en postant des messages aussi
appels post.
LCEN Loi pour la confiance dans lconomie numrique (du 21 juin 2004).
Login Aussi appel pseudo. Dsigne lidentifiant gnralement associ
un mot de passe permettant linternaute inscrit de se connecter sur un site
afin de consulter son compte, daccder des contenus consultation limite, de participer un forum Le login peut tout simplement tre une
adresse e-mail.
Look and feel Charte graphique.
One to One Le marketing dit one to one vise tablir un lien direct, individuel et interactif avec un client ou prospect.
Moteur de recherche Outil de recherche et, par extension, site Web permettant dindexer un ensemble de contenus et de ressources sur Internet,
soit pour un site donn soit pour lensemble du Web, et de trouver lun de
ces contenus ou ressources laide dun mot ou dune expression cl. La
recherche, aussi appele requte, seffectue en interne un site ou sur
lensemble du Web.
Newsletter Terme dsignant la communication par e-mail de lactualit
dun site (ses nouveauts, ses promotions) une base dinternautes
abonns.
On-line Dsigne un support de communication sur Internet: un site Web,
un forum, un blog, un e-mail
Off-line Dsigne un support de communication en dehors du Web, notamment appel print lorsquil sagit dun support papier (magazine, affichage).
280
Opt-in Principe de consentement volontaire et clair exprim par un

internaute pralablement lutilisation de son adresse e-mail pour lenvoi
doffres commerciales ou informatives.
Opt-out Dsigne lenvoi doffres commerciales ou informatives des internautes nayant pas exprim explicitement, en cochant dlibrment une case
cet effet, la volont de les recevoir.
PageRank Indice de popularit dune page Web dtermin par le nombre
de liens qui pointent vers elle ainsi que par la popularit des pages do proviennent ces liens. Cet indice, codterminant le positionnement de la page
dans les rsultats de recherche, est utilis par les moteurs de recherche les
plus importants (Google, qui en est lorigine, et Yahoo).
PAP (page avec publicit) Dsigne une page affiche sur laquelle figure une
publicit et qui a t compltement tlcharge par linternaute. Le nombre
de PAP indique le volume maximum daffichage dune publicit sur un support et une priode donns.
Pixel Contraction de picture (image) et de element (lment). La taille
dune image sur le Web peut se dfinir en pixels et la rsolution dune image
sexprime en pixel par pouce (ppp).
Portail Site Internet servant de porte dentre vers lensemble du Web,
dans le cas de portails gnralistes (par exemple, les sites de fournisseurs
daccs Internet), ou vers des sites dun secteur dactivit ou dune thmatique prcis, pour les portails spcialiss.
Positionnement (sur un moteur de recherche) Rang dapparition sur un
moteur de recherche pour un mot ou une expression donn.
Push Pousser une offre vers le client.
Pull Attirer un client vers une offre.
Rfrencement (sur les moteurs de recherche) Actions visant amliorer
la visibilit dun site Web sur les moteurs de recherche et sur les annuaires:
le site doit, dune part, tre index ces outils de recherche, et dautre part y
figurer en bonne position.
Requte Mot ou expression recherch par un internaute, sur un moteur de
recherche Web ou interne un site.
Rich Media Terme gnrique dsignant notamment les formats publicitaires o sont utiliss, sur un mme objet, du son, de la vido, du texte et de
lanimation.
Roll-over Procd qui permet de faire apparatre ou dagrandir une image
lorsque le curseur de la souris survole un point donn. Il est utilis pour les
publicits, mais aussi pour faire apparatre lcran les sous-menus dun
catalogue.
281
lexcommerce.fm Page 282 Jeudi, 14. juin 2007 2:22 14
Shopbots Contraction de shopping robots, dsigns galement par lexpression comparateurs de prix. Il sagit de logiciels et, par extension, de sites
Web comparant les prix et les services des sites marchands.
Spam Envoi rptitif et massif de messages non sollicits.
SSL (Secure Sockets Layers) Protocole standard de scurisation des changes de donnes sur le Web assurant leur authentification, leur confidentialit
et leur intgrit.
Tracking Action visant connatre lorigine et le parcours dun internaute
sur un site Web.
Up-selling Vente croise menant le client vers une offre plus chre ou
marge plus leve.
URL (Uniform Resource Locator) Dsigne ladresse dun site ou dune page
sur Internet.
Visiteurs uniques Nombre total dinternautes, ayant visit un site au
moins une fois pendant une priode donne. Le nombre de visites nest pas
pris en compte.
Webzine Magazine destin aux internautes et clients dun site, cest la version Web dun consumer magazine (magazine consommateurs).
LISTE DES ABRVIATIONS

ACSEL Association pour le commerce et les services en ligne.
B to B Business to Business.
B to C Business to Consumer.
CNIL Commission nationale de linformatique et des liberts.
CPC Cot par clic.
CPM Cot pour mille.
CREDOC Centre de recherche pour ltude et lobservation des conditions
de vie.
FAI Fournisseur daccs Internet.
FEVAD Fdration des entreprises de vente distance.
LCEN Loi pour la confiance dans lconomie numrique.
PAP Page avec publicit.
SAV Service aprs-vente.
SNCD Syndicat national de la communication directe.
SSL Secure Sockets Layers.
URL Uniform Resource Locator.
VAD Vente distance.
VPC Vente par correspondance.
282
ecommerce annexes.fm Page 283 Jeudi, 14. juin 2007 2:23 14
nnexes
I. INFOS UTILES
A. Liens utiles
AFOM Association franaise des oprateurs mobiles www.afom.fr
ACSEL Association pour le commerce et les services en ligne
www.acsel.asso.fr
EIAA European Interactive Advertising Association www.eiaa.net

FEVAD Fdration des entreprises de vente distance www.fevad.com
Forum des droits www.foruminternet.org
IAB France, Interactive Advertising Bureau www.iabfrance.com
La vido en ligne www.youtube.com, www.dailymotion.com,
www.jalipo.com
Mdiamtrie Les chiffres du Web

www.mediametrie.fr/home_departement.php?rubrique=net
SNCD Syndicat national de la communication directe www.sncd.org

Technorati Moteur de recherche de blogs (plus de 50 millions indexs)
www.technorati.com
TNS Media Intelligence www.tnsmediaintelligence.fr

Blog sur les tendances du net www.fredcavazza.net
Blog crire pour le web http://ecrirepourleweb.wordpress.com
Blog d'tienne Mineur Designer interactif www.my-os.net/blog
B. lire
CLAEYSSEN YAN, Le-mail marketing: Concevoir et lancer une campagne de
marketing direct via le mail, d. Dunod, Collection Fonctions de lentreprise
Mercatique Action commerciale, Collectif, Foucher, 2002
RIQUET Y., YAN CLAEYSSEN, DEYDIER, Le marketing direct, Dunod, 2004
Influencia www.influencia.net
LSA www.lsa.fr
Marketing Direct E-commerce Marketing Magazine www.emarketing.fr
Points de vente www.pointsdevente.fr
La vigie blog du planning stratgique disobar www.isobar.fr
283
C. Carnet dadresses
Solutions de moteur de recherche
Exalead France
10, place de la Madeleine 75008 Paris Tl.: 0155352626 www.exalead.fr
Marketing Services
Bolero
103, rue Magenta BP 3075
69605 Villeurbanne CEDEX
Tl.: 0478844496
NetBooster
11, rue Dieu
75010 Paris
Tl.: 0140402700
www.bolero.fr
www.netbooster.fr
Business interactif
131, avenue Charles de Gaulle
92200 Neuilly sur Seine
Tl.: 0149681212
Wunderman
51, avenue Andr Morizet
92513 Boulogne-Billancourt
CEDEX
Tl.: 0146843340
www.businessinteractif.fr
ETO
36, rue Laffitte 75009 Paris
Tl.: 0142467373
www.eto.fr
Imergence (groupe Nextedia)

10 rue du Faubourg Poissonnire
75010 Paris
Tl.: 0140229909
www.wunderman.fr
Synodiance
43, rue de Cronstadt
75015 Paris
Tl.: 0155764200
www.synodiance.com
www.i-mergence.com
Marketing direct & e-crm

Come & Stay
15 rue de lAbb Grgoire
75006 Paris
Tl.: 0142849696
Ibase
92200 Neuilly-sur-Seine
Tl.: 01 47916550
www.comeandstay.com
www.ibase.fr
Directinet
43, rue de Beaubourg
75003 Paris
Tl.: 0144786572
Neolane
45-47 avenue Carnot
94230 Cachan
Tl.: 0141983535
www.directinet.fr
www.neolane.com
Thse communication
43 rue Beaubourg 75003 Paris
Tl.: 0140291199 www.thesee.com
284
Infos utiles
Agences mdia
Archi & dAlembert (Isobar)
Immeuble 5e Avenue
47, rue Louis Blanc
92400 Courbevoie
Tl.: 0141161201
Znith Optimdia (Publicis)

37-41 rue Fernand Pelloutier
92773 Boulogne CEDEX
Tl.: 0155194125
www.zenithoptimedia.com
www.archidalembert.com
Agences Web
Plante interactive (Isobar),
orient grands comptes
Immeuble Axe Dfense
51, rue Louis Blanc
92400 Courbevoie
Tl.: 0141166767
0141165989
www.planete-interactive.com
Area51Studio
7 rue Marbeuf
75008 Paris
www.area51studio.net
Artegos
62, avenue Jean Lebasz59100
Roubaix
Tl.: 0320684684
www.artegos.com
Agences de relations presse

Idenium
29, rue de Saussure 75017 Paris
Tl.: 0156211990
Point Virgule
8, rue des champs 92600 Asnires
Tl.: 0141118200
www.idenium.com
www.pointvirgule.com
Comparateurs de prix
Kelkoo
Shopping.com
www.kelkoo.com
www.shopping.com
Price Runner
Monsieur Prix
www.pricerunner.fr
wvw.monsieurprix.com
Plates-formes daffiliation
TradeDoubler
CibleClick
www.tradedoubler.fr
www.cibleclick.com
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Tl.: 0164210994
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II. SOLUTIONS BANCAIRES

A. Typologie des outils de paiement en ligne
Cartes bancaires
Cartes interbancaires
Carte Bleue, Visa,
MasterCard
Cartes accrditives et
corporate (par exemple,
American Express, Diners
club)
Cartes privatives et
denseignes (par exemple,
Carte Aurore, Printemps,
Cofinoga)
Solutions de
micropaiement
Autres
Dialer, audiotel, SMS+,
Chques
Porte-monnaie
lectronique: paiement
par courrier lectronique,
par cartes prpayes,
rtro-paiement
(ou cash-back)
Contre-remboursement:
paiement partiel ou total
au moment de la
livraison, domicile ou
sur un point relais
Paiements rpercuts sur

la facture du fournisseur
daccs
Virement
Mandat cash: paiement
en espces dans un
bureau de poste
Kiosque Internet +
287
B. Les onze chefs de file de lUnion des cartes bancaires

Solution de paiement scuris sur
Internet
Banques
Partenariat avec une plate-forme technique1
Banque Postale
BNP Paribas
LCL
Banque Populaire
Socit Gnrale
HSBC
Crdit Agricole
Crdit du Nord
Scellius Net et Scellius Transaction

Merc@net
Sherlocks
Cyberplus paiement
Sognacif
Elys Net
E-transactions
Webaffaires
Solutions propres concurrentes

Caisse dpargne
Crdit Mutuel CIC
Spplus
Cybermut
1. Les principales plates-formes de paiement sont Atos Origin (solutions SIPS), Experian (solution
Payline), Ogone, Paybox.
Mise en place Un contrat de vente distance doit tre conclu avec une
banque au pralable de linstallation de la solution de paiement. Cest
compter de la rception de ce contrat que la mise en place de la solution
peut dmarrer. Limplmentation technique est ensuite opre de
manire collaborative entre techniciens marchands et partenaire bancaire. Des tests prliminaires permettent de valider les processus dautorisation des fonds.
C. Exemples de solutions de micropaiement

E-carte bleue
Une souscription auprs des banques est ncessaire pour les utilisateurs
acheteurs. Ce service leur permet de gnrer des coordonnes bancaires chaque nouvel achat, valables uniquement pour cet achat.
ID-Tronic
La Caisse dpargne propose une solution de paiement trs forte
identification: le client utilise le numro qui lui a t transmis lors de son
inscription ainsi quun sceau usage unique envoy par SMS au moment
de la transaction.
288
Cadre juridique
Compte ou porte-monnaie Internet

Louverture dun compte et son approvisionnement permettent aux
internautes de ne pas transmettre leurs coordonnes bancaires chaque
transaction. Par exemple:
Paypal, solution appartenant E-bay: les paiements sont transmis
par simple envoi de-mail.
Firstgage Click and buy (GR): une fois le compte ouvert, les paiements sont effectus par prlvement mensuel.
Le kiosque Internet +
Les internautes abonns aux fournisseurs daccs partenaires du kiosque
(Wanadoo, Club-Internet, Neuf Cegetel, Alice, AOL) peuvent payer de
petits montants qui leur sont ensuite dbits sur leur facture Internet
(panier moyen denviron 2,30 ).
III.CADRE JURIDIQUE
A. Procdures alternatives de rsolution des litiges du .fr
ou PARL
1. PARL par recommandation en ligne Cot: de 100 400
Administr par le CMAP, son rglement est accessible ladresse: http:/
/www.mediationetarbitrage.com.
Droulement de la procdure:
tape 1 Saisine du CMAP via aegiSolutions.
Le paiement des frais de dossier est assur par le requrant (100 ).
La communication au requrant, par mail, des rfrences de laffaire
et du mot de passe lui permettent daccder au dossier en ligne et de
communiquer avec le CMAP, les autres parties et le tiers aviseur.
Le CMAP adresse un mail au dfendeur portant sa connaissance la
demande de recommandation en ligne dont il a t saisi par le requrant.
Deux possibilits:
le dfendeur ne rpond pas ou refuse la mise en uvre du processus:
le CMAP informe le requrant et lAFNIC, et clt le dossier;
le dfendeur accepte la proposition de mise en uvre du
processus : le paiement intgral des frais et honoraires est la
charge du requrant (300 ).
tape 2 Droulement de la procdure: saisine du tiers aviseur.
Le tiers aviseur peut demander des renseignements complmentaires aux parties.
289
Le tiers aviseur rend sa recommandation, lenregistre sur le dossier

lectronique et en avise les parties et le CMAP.
Les parties communiquent au CMAP les consquences de leur
accord ou la persistance de leur dsaccord.
2. PARL par dcision technique Cot: environ 15000

Administr par lOMPI, son rglement est accessible ladresse:
http://arbiter.wipo.int/domains/cctld/fr/index-fr.html.
Droulement de la procdure:
Demande La procdure alternative de rsolution de litiges est engage par le dpt dune demande auprs du Centre (conformment au
rglement). La demande est accompagne des pices justificatives et
autres moyens de preuve, notamment en ce qui concerne latteinte aux
droits des tiers invoque par rapport au nom de domaine et, dans le cas
dune demande de transmission, la justification de ces droits par le
requrant, ainsi quune liste rcapitulative de ces pices.
Gel des oprations sur le nom de domaine Le Centre avertit
lAFNIC immdiatement aprs le dpt de la demande auprs du
Centre. lAFNIC gle les oprations sur le nom de domaine en litige
ds rception de cette notification, pour la dure de la procdure
alternative de rsolution de litiges ainsi que, le cas chant, selon
larticle 22(c), au-del de la procdure.
Notification de la demande (a) Le Centre examine si la demande
satisfait aux conditions de forme nonces dans le prsent rglement. Si la demande est confirme, le Centre transmet celle-ci au
dfendeur, de la manire dfinie larticle 6(a), si possible dans les
cinq (5) jours civils compter de la rception des taxes et honoraires
verss par le requrant selon larticle 11 et le barme des taxes et
honoraires du Centre.
Rponse (a) Dans les vingt (20) jours civils compter du jour,
dfini selon larticle 14(c), de louverture de la procdure alternative
de rsolution de litiges, le dfendeur est tenu de dposer une rponse
auprs du Centre.
Nomination de lexpert La nomination doit si possible avoir lieu
dans les cinq (5) jours ouvrables suivant la date laquelle le Centre a
reu la rponse, ou suivant lexpiration du dlai imparti pour prsenter une rponse. Une fois lexpert dsign, le Centre lui transmet le
dossier de procdure et communique le nom de lexpert aux parties.
Dcision Lexpert statue sur la demande au vu des critures et des
pices dposes par les deux parties, dans le respect du prsent rgle-
290
Cadre juridique
ment. Selon la mesure de rparation demande, lexpert peut prononcer uniquement la suppression ou la transmission du nom de
domaine, ou rejeter la demande. Lexpert fait droit la demande lorsque lenregistrement ou lutilisation du nom de domaine par le dfendeur constitue une atteinte aux droits des tiers telle que dfinie
larticle 1 du prsent rglement et au sein de la Charte et, si la mesure
de rparation demande est la transmission du nom de domaine, lorsque le requrant a justifi de ses droits sur llment objet de ladite
atteinte et sous rserve de sa conformit avec la Charte. La dcision est
formule par crit, motive et indique la date laquelle elle a t rendue et comporte le nom de lexpert. Sauf circonstances exceptionnelles, lexpert transmet sa dcision signe, en trois exemplaires et sous
forme lectronique au Centre dans les quatorze (14) jours civils suivant la date de sa nomination.
Notification et publication de la dcision.
Excution de la dcision Hormis le cas rglement lalina (b),
une dcision ordonnant la suppression ou la transmission du nom
de domaine objet du litige est excute par lAFNIC une fois coul
le dlai de vingt (20) jours civils compter du jour de la communication de la version lectronique de la dcision aux parties et
lAFNIC. Lexcution de la dcision reste soumise aux conditions
de la Charte.
B. Extraits du Code de la consommation

Vous trouverez ci-aprs les extraits lgislatifs qui vous concernent et qui
abordent les points essentiels suivants:
Mentions dinformation pralable.

Obligations de confirmation.
Droit et dlai de rtractation.
Dlai de remboursement.
Dlai de livraison.
Drogations.
Prospection.
Droit applicable au contrat.
Poursuite des infractions.
Envoi forc.
Paiement crdit.
Primes et cadeaux.
291
Partie lgislative, Livre I

Article L. 111-1
Tout professionnel vendeur de biens ou prestataire de services doit, avant la conclusion du contrat, mettre le consommateur en mesure de connatre les caractristiques essentielles du bien ou du service.
Section 2 Ventes de biens et fournitures de prestations

de services distance
Article L. 121-17
(Ordonnance n 2001-741 du 23 aot 2001 portant transposition de directives
communautaires et adaptation au droit communautaire en matire de droit de
la consommation)
Ne sont pas soumis aux dispositions de la prsente section les contrats:
1. Portant sur des services financiers;
2. Conclus par le moyen de distributeurs automatiques ou pour des prestations fournies dans des locaux commerciaux automatiss;
3. Conclus avec les oprateurs de tlcommunications pour lutilisation des
cabines tlphoniques publiques;
4. Conclus pour la construction et la vente des biens immobiliers ou portant
sur dautres droits relatifs des biens immobiliers, lexception de la
location;
5. Conclus lors dune vente aux enchres publiques.
Article L. 121-18
la consommation)
Sans prjudice des informations prvues par les articles L. 111-1 et L. 113-3 ainsi
que de celles prvues pour lapplication de larticle L. 214-1, loffre de contrat
doit comporter les informations suivantes: 1o Le nom du vendeur du produit ou
du prestataire de service, son numro de tlphone, son adresse ou, sil sagit
dune personne morale, son sige social et, si elle est diffrente, ladresse de ltablissement responsable de loffre; 2 Le cas chant, les frais de livraison; 3 Les
modalits de paiement, de livraison ou dexcution; 4o Lexistence dun droit de
rtractation, sauf dans les cas o les dispositions de la prsente section excluent
lexercice de ce droit; 5 La dure de la validit de loffre et du prix de celle-ci; 6o
Le cot de lutilisation de la technique de communication distance utilise
lorsquil nest pas calcul par rfrence au tarif de base; 7o Le cas chant, la dure
minimale du contrat propos, lorsquil porte sur la fourniture continue ou priodique dun bien ou dun service. Ces informations, dont le caractre commercial
doit apparatre sans quivoque, sont communiques au consommateur de
manire claire et comprhensible, par tout moyen adapt la technique de com-
292
Cadre juridique
munication distance utilise. En cas de dmarchage par tlphone ou par toute

autre technique assimilable, le professionnel doit indiquer explicitement au
dbut de la conversation son identit et le caractre commercial de lappel.
Article L. 121-19
la consommation)
I. Le consommateur doit recevoir, par crit ou sur un autre support durable
sa disposition, en temps utile et au plus tard au moment de la livraison: 1o Confirmation des informations mentionnes aux 1o 4o de larticle L. 121-18 et de
celles qui figurent en outre aux articles L. 111-1 et L. 113-3 ainsi que de celles
prvues pour lapplication de larticle L. 214-1, moins que le professionnel nait
satisfait cette obligation avant la conclusion du contrat; 2 Une information sur
les conditions et les modalits dexercice du droit de rtractation; 3 Ladresse de
ltablissement du fournisseur o le consommateur peut prsenter ses
rclamations; 4 Les informations relatives au service aprs vente et aux garanties commerciales; 5 Les conditions de rsiliation du contrat lorsque celui-ci est
dune dure indtermine ou suprieure un an.
II. Les dispositions du prsent article ne sont pas applicables aux services fournis en une seule fois au moyen dune technique de communication distance et
facturs par loprateur de cette technique lexception du 3.
Article L. 121-20
la consommation)
Le consommateur dispose dun dlai de sept jours francs pour exercer son droit
de rtractation sans avoir justifier de motifs ni payer de pnalits, lexception, le cas chant, des frais de retour. Le dlai mentionn lalina prcdent
court compter de la rception pour les biens ou de lacceptation de loffre pour
les prestations de services. Lorsque les informations prvues larticle L. 121-19
nont pas t fournies, le dlai dexercice du droit de rtractation est port trois
mois. Toutefois, lorsque la fourniture de ces informations intervient dans les
trois mois compter de la rception des biens ou de lacceptation de loffre, elle
fait courir le dlai de sept jours mentionn au premier alina. Lorsque le dlai de
sept jours expire un samedi, un dimanche ou un jour fri ou chm, il est prorog jusquau premier jour ouvrable suivant.
Article L. 121-20-1
la consommation)
293
Lorsque le droit de rtractation est exerc, le professionnel est tenu de rembourser sans dlai le consommateur et au plus tard dans les trente jours suivant la date
laquelle ce droit a t exerc. Au-del, la somme due est, de plein droit, productive dintrts au taux lgal en vigueur.
Article L. 121-20-2
la consommation)
Le droit de rtractation ne peut tre exerc, sauf si les parties en sont convenues
autrement, pour les contrats:
1o De fourniture de services dont lexcution a commenc, avec laccord du consommateur, avant la fin du dlai de sept jours francs;
2o De fourniture de biens ou de services dont le prix est fonction de fluctuations
des taux du march financier;
3o De fourniture de biens confectionns selon les spcifications du consommateur ou nettement personnaliss ou qui, du fait de leur nature, ne peuvent tre
rexpdis ou sont susceptibles de se dtriorer ou de se primer rapidement;
4o De fourniture denregistrements audio ou vido ou de logiciels informatiques
lorsquils ont t descells par le consommateur;
5o De fourniture de journaux, de priodiques ou de magazines;
6o De service de paris ou de loteries autoriss.
Article L. 121-20-3
(Ordonnance n 2001-741 du 23 aot 2001 art. 5, art. 12 Journal Officiel du
25 aot 2001 ; Loi n 2004-575 du 21 juin 2004 art. 15 II Journal Officiel du
22 juin 2004)
Sauf si les parties en sont convenues autrement, le fournisseur doit excuter la
commande dans le dlai de trente jours compter du jour suivant celui o le consommateur a transmis sa commande au fournisseur du produit ou de service.
En cas de dfaut dexcution du contrat par un fournisseur rsultant de lindisponibilit du bien ou du service command, le consommateur doit tre inform
de cette indisponibilit et doit, le cas chant, pouvoir tre rembours sans dlai
et au plus tard dans les trente jours du paiement des sommes quil a verses. Audel de ce terme, ces sommes sont productives dintrts au taux lgal.
Toutefois, si la possibilit en a t prvue pralablement la conclusion du contrat ou dans le contrat, le fournisseur peut fournir un bien ou un service dune
qualit et dun prix quivalents. Le consommateur est inform de cette possibilit de manire claire et comprhensible. Les frais de retour conscutifs lexercice du droit de rtractation sont, dans ce cas, la charge du fournisseur et le
consommateur doit en tre inform.
Le professionnel est responsable de plein droit lgard du consommateur de la
bonne excution des obligations rsultant du contrat conclu distance, que ces obli-
294
Cadre juridique
gations soient excuter par le professionnel qui a conclu ce contrat ou par dautres
prestataires de services, sans prjudice de son droit de recours contre ceux-ci.
Toutefois, il peut sexonrer de tout ou partie de sa responsabilit en apportant
la preuve que linexcution ou la mauvaise excution du contrat est imputable,
soit au consommateur, soit au fait, imprvisible et insurmontable, dun tiers au
contrat, soit un cas de force majeure.
Article L. 121-20-4
25 aot 2001; Loi n 2004-575 du 21 juin 2004 art. 23 Journal Officiel du 22 juin
2004).
Les dispositions des articles L. 121-18, L. 121-19, L. 121-20 et L. 121-20-1 ne sont
pas applicables aux contrats ayant pour objet:
1 La fourniture de biens de consommation courante ralise au lieu dhabitation
ou de travail du consommateur par des distributeurs faisant des tournes frquentes et rgulires;
2 La prestation de services dhbergement, de transport, de restauration, de loisirs qui doivent tre fournis une date ou selon une priodicit dtermine.
Les dispositions des articles L. 121-18 et L. 121-19 sont toutefois applicables aux
contrats conclus par voie lectronique lorsquils ont pour objet la prestation des
services mentionns au 2.
Article L. 121-20-5
25 aot 2001 ; Loi n 2004-575 du 21 juin 2004 art. 22 II Journal Officiel du
22 juin 2004 ; Loi n 2004-669 du 9 juillet 2004 art. 10 I Journal Officiel du
10 juillet 2004).
Sont applicables les dispositions de larticle L. 34-5 du Code des postes et communications lectroniques, ci-aprs reproduites:
Art. L. 34-5 Est interdite la prospection directe au moyen dun automate
dappel, dun tlcopieur ou dun courrier lectronique utilisant, sous quelque
forme que ce soit, les coordonnes dune personne physique qui na pas exprim
son consentement pralable recevoir des prospections directes par ce moyen.
Pour lapplication du prsent article, on entend par consentement toute manifestation de volont libre, spcifique et informe par laquelle une personne
accepte que des donnes caractre personnel la concernant soient utilises fin
de prospection directe.
Constitue une prospection directe lenvoi de tout message destin promouvoir,
directement ou indirectement, des biens, des services ou limage dune personne
vendant des biens ou fournissant des services.
Toutefois, la prospection directe par courrier lectronique est autorise si les
coordonnes du destinataire ont t recueillies directement auprs de lui, dans
le respect des dispositions de la loi n 78-17 du 6 janvier 1978 relative linfor-
295
matique, aux fichiers et aux liberts, loccasion dune vente ou dune prestation
de services, si la prospection directe concerne des produits ou services analogues
fournis par la mme personne physique ou morale, et si le destinataire se voit
offrir, de manire expresse et dnue dambigut, la possibilit de sopposer,
sans frais, hormis ceux lis la transmission du refus, et de manire simple,
lutilisation de ses coordonnes lorsque celles-ci sont recueillies et chaque fois
quun courrier lectronique de prospection lui est adress.
Dans tous les cas, il est interdit dmettre, des fins de prospection directe, des messages au moyen dautomates dappel, tlcopieurs et courriers lectroniques, sans
indiquer de coordonnes valables auxquelles le destinataire puisse utilement transmettre une demande tendant obtenir que ces communications cessent sans frais
autres que ceux lis la transmission de celle-ci. Il est galement interdit de dissimuler lidentit de la personne pour le compte de laquelle la communication est mise
et de mentionner un objet sans rapport avec la prestation ou le service propos.
La Commission nationale de linformatique et des liberts veille, pour ce qui
concerne la prospection directe utilisant les coordonnes dune personne physique, au respect des dispositions du prsent article en utilisant les comptences
qui lui sont reconnues par la loi n 78-17 du 6 janvier 1978 prcite. cette fin,
elle peut notamment recevoir, par tous moyens, les plaintes relatives aux infractions aux dispositions du prsent article.
Les infractions aux dispositions du prsent article sont recherches et constates
dans les conditions fixes par les premier, troisime et quatrime alinas de
larticle L. 450-1 et les articles L. 450-2, L. 450-3, L. 450-4, L. 450-7, L. 450-8,
L. 470-1 et L. 470-5 du Code de commerce.
Un dcret en Conseil dtat prcise en tant que de besoin les conditions dapplication du prsent article, notamment eu gard aux diffrentes technologies utilises.
Article L. 121-20-6
la consommation)
Lorsque les parties ont choisi la loi dun tat non membre de la Communaut
europenne pour rgir le contrat, le juge devant lequel est invoque cette loi est
tenu den carter lapplication au profit des dispositions plus protectrices de la
loi de la rsidence habituelle du consommateur assurant la transposition de la
directive 97/7/CE du Parlement europen et du Conseil du 20 mai 1997 concernant la protection des consommateurs en matire de contrats distance, lorsque
cette rsidence est situe dans un tat membre.
Article L. 121-20-7
la consommation)
Les dispositions de la prsente section sont dordre public.
296
Cadre juridique
Article L. 121-20-10
la consommation)
Les infractions aux dispositions des articles L. 121-18, L. 121-19 et L. 121-20-5,
ainsi que le refus du vendeur de rembourser un produit retourn par lacheteur
dans les conditions fixes larticle L. 121-20-1, sont constates et poursuivies
dans les conditions fixes par les premier et troisime alinas de larticle L. 4501 et les articles L. 450-2, L. 450-3, L. 450-4, L. 450-7, L. 450-8, L. 470-1 et L. 4705 du Code de commerce. Autres dispositions incluses dans le chapitre 2 VAD de
lOrdonnance du 23 aot 2001, parue au JO du 25 aot.
Article L. 122-3
la consommation)
La fourniture de biens ou de services sans commande pralable du consommateur
est interdite lorsquelle fait lobjet dune demande de paiement. Aucune obligation
ne peut tre mise la charge du consommateur qui reoit un bien ou une prestation de service en violation de cette interdiction. Le professionnel doit restituer les
sommes quil aurait indment perues sans engagement exprs et pralable du
consommateur. Ces sommes sont productives dintrts au taux lgal calcul
compter de la date du paiement indu et dintrts au taux lgal major de moiti
compter de la demande de remboursement faite par le consommateur.
Article L. 311-25-1
la consommation)
Lorsque le paiement du prix du bien ou du service est totalement ou en partie
financ par un crdit consenti par le fournisseur ou par un tiers sur la base dun
accord conclu entre ce tiers et le fournisseur, lexercice par le consommateur de
son droit de rtractation emporte rsiliation de plein droit du contrat de crdit
destin en assurer le financement, sans frais ni indemnit, lexception ventuelle des frais engags pour louverture du dossier de crdit.
Article L. 121-35
Est interdite toute vente ou offre de vente de produits ou de biens ou toute prestation ou offre de prestation de services faites aux consommateurs et donnant
droit, titre gratuit, immdiatement ou terme, une prime consistant en produits, biens ou services sauf sils sont identiques ceux qui font lobjet de la vente
ou de la prestation.
Cette disposition ne sapplique pas aux menus objets ou services de faible valeur,
ni aux chantillons.
297
Cette disposition sapplique toutes les activits vises au dernier alina de larticle L. 113-2.
Partie rglementaire Dcrets en Conseil dtat

Section 5 Ventes ou prestations avec primes
Article R. 121-8
(Dcret n 2001-95 du 2 fvrier 2001 art. 1; Journal Officiel du 3 fvrier 2001 en
vigueur le 1er janvier 2002)
La valeur maximale des chantillons, objets et services viss au deuxime alina
de larticle L. 121-35 est dtermine en fonction du prix de vente net, toutes taxes
comprises, des produits, des biens ou des services faisant lobjet de la vente dans
les conditions suivantes: 7 % du prix net dfini ci-dessus si celui-ci est infrieur
ou gal 80 euros; 5 euros plus 1 % du prix net dfini ci-dessus si celui-ci est
suprieur 80 euros.
Cette valeur ne doit en aucun cas dpasser 60 euros et sentend, toutes taxes
comprises, dpart production pour des objets produits en France, et franco et
ddouans la frontire franaise pour les objets imports.
Article R. 121-9
Ne sont pas considrs comme primes:
1 Le conditionnement habituel du produit, les biens, produits ou prestations de
services qui sont indispensables lutilisation normale du produit, du bien ou du
service faisant lobjet de la vente;
2 Les prestations de service aprs-vente et les facilits de stationnement offertes
par les commerants leurs clients;
3 Les prestations de services attribues gratuitement si ces prestations ne font
pas ordinairement lobjet dun contrat titre onreux et sont dpourvues de
valeur marchande.
Article R. 121-10
Les objets mentionns larticle R. 121-8 doivent tre marqus dune manire
apparente et indlbile du nom, de la dnomination de la marque, du sigle ou du
logo de la personne intresse lopration de publicit.
Les chantillons viss au mme article doivent porter la mention: chantillon
gratuit ne peut tre vendu, inscrite de manire lisible, indlbile et apparente
la prsentation.
Dcret n 2001-95 du 2 fvrier 2001 art. 1 Journal Officiel

du 3 fvrier 2001 en vigueur le 1er janvier 2002
Les contrats conclus entre professionnels et consommateurs ayant pour objet la
vente dun bien meuble ou la fourniture dune prestation de services dont le prix
convenu est suprieur 500 euros sont soumis aux dispositions de larticle L. 1141 lorsque la livraison du bien ou la fourniture de la prestation nest pas immdiate.
298
Cadre juridique
C. Validit juridique des documents lectroniques

Demande de devis.
Commande.
Facturation.
Loi n 2000-230 du 13 mars 2000 portant adaptation du droit

de la preuve aux technologies de linformation et relative
la signature lectronique
Article 1er
I. Larticle 1316 du Code civil devient larticle 1315-1.
II. Les paragraphes 1er, 2, 3, 4 et 5 de la section 1 du chapitre VI du titre III du
livre III du Code civil deviennent respectivement les paragraphes 2, 3, 4, 5 et 6.
III. Il est insr, avant le paragraphe 2 de la section 1 du chapitre VI du titre III
du livre III du Code civil, un paragraphe 1er intitul: Dispositions gnrales,
comprenant les articles 1316 1316-2 ainsi rdigs:
Art. 1316. La preuve littrale, ou preuve par crit, rsulte dune suite de lettres,
de caractres, de chiffres ou de tous autres signes ou symboles dots dune signification intelligible, quels que soient leur support et leurs modalits de transmission.
Art. 1316-1. Lcrit sous forme lectronique est admis en preuve au mme
titre que lcrit sur support papier, sous rserve que puisse tre dment identifie
la personne dont il mane et quil soit tabli et conserv dans des conditions de
nature en garantir lintgrit.
Art. 1316-2. Lorsque la loi na pas fix dautres principes, et dfaut de convention valable entre les parties, le juge rgle les conflits de preuve littrale en dterminant par tous moyens le titre le plus vraisemblable, quel quen soit le support.
Article 2
Larticle 1317 du Code civil est complt par un alina ainsi rdig:
Il peut tre dress sur support lectronique sil est tabli et conserv dans des
conditions fixes par dcret en Conseil dtat.
Article 3
Aprs larticle 1316-2 du Code civil, il est insr un article 1316-3 ainsi rdig:
Art. 1316-3. Lcrit sur support lectronique a la mme force probante que
lcrit sur support papier.
Article 4
Aprs larticle 1316-3 du Code civil, il est insr un article 1316-4 ainsi rdig:
299
Art. 1316-4. La signature ncessaire la perfection dun acte juridique identifie celui qui lappose. Elle manifeste le consentement des parties aux obligations
qui dcoulent de cet acte. Quand elle est appose par un officier public, elle confre lauthenticit lacte.
Lorsquelle est lectronique, elle consiste en lusage dun procd fiable didentification garantissant son lien avec lacte auquel elle sattache. La fiabilit de ce
procd est prsume, jusqu preuve contraire, lorsque la signature lectronique est cre, lidentit du signataire assure et lintgrit de lacte garantie, dans
des conditions fixes par dcret en Conseil dtat.
Article 5
larticle 1326 du Code civil, les mots: de sa main sont remplacs par les
mots: par lui-mme.
D. Garantie
(Insr par Ordonnance n 2005-136 du 17 fvrier 2005 art. 1 Journal Officiel du
18 fvrier 2005)
La garantie commerciale offerte lacheteur prend la forme dun crit mis la
disposition de celui-ci.
Cet crit prcise le contenu de la garantie, les lments ncessaires sa mise en
uvre, sa dure, son tendue territoriale ainsi que le nom et ladresse du garant.
Il mentionne que, indpendamment de la garantie ainsi consentie, le vendeur reste
tenu des dfauts de conformit du bien au contrat et des vices rdhibitoires dans
les conditions prvues aux articles 1641 1649 du Code civil. Il reproduit intgralement et de faon apparente les articles L. 211-4, L. 211-5 et L. 211-12 du prsent
Code ainsi que larticle 1641 et le premier alina de larticle 1648 du Code civil.
En cas de non-respect de ces dispositions, la garantie demeure valable. Lacheteur est en droit de sen prvaloir.
Nota: Ordonnance 2005-136 2005-02-17 art. 5: Les dispositions de la prsente
ordonnance sappliquent aux contrats conclus postrieurement son entre en
vigueur.
Les dispositions des articles R. 211-2 et R. 211-3 sappliquent aux crits constatant les contrats conclus entre professionnels et non-professionnels ou consommateurs et concernant la garantie et le service aprs-vente des appareils ports
sur une liste fixe par arrt des ministres de la Consommation, de la Justice, de
lIndustrie, du Commerce et de lArtisanat.
E. Extraits du Code pnal

Utilisation des coordonnes personnelles.
Traitement et conservation des coordonnes personnelles
300
Cadre juridique
Section 5: Des atteintes aux droits de la personne rsultant

des fichiers ou des traitements informatiques
Article 226-16
Le fait, y compris par ngligence, de procder ou de faire procder des traitements de donnes caractre personnel sans quaient t respectes les formalits pralables leur mise en uvre prvues par la loi est puni de cinq ans
demprisonnement et de 300000 damende.
Est puni des mmes peines le fait, y compris par ngligence, de procder ou de
faire procder un traitement qui a fait lobjet de lune des mesures prvues au
2 du I de larticle 45 de la loi n 78-17 du 6 janvier 1978 relative linformatique,
aux fichiers et aux liberts.
Article 226-16-1-A
Lorsquil a t procd ou fait procder un traitement de donnes caractre
personnel dans les conditions prvues par le I ou le II de larticle 24 de la loi
n 78-17 du 6 janvier 1978 prcite, le fait de ne pas respecter, y compris par
ngligence, les normes simplifies ou dexonration tablies cet effet par la
Commission nationale de linformatique et des liberts est puni de cinq ans
Article 226-16-1
Le fait, hors les cas o le traitement a t autoris dans les conditions prvues par
la loi n 78-17 du 6 janvier 1978 prcite, de procder ou faire procder un traitement de donnes caractre personnel incluant parmi les donnes sur lesquelles il porte le numro dinscription des personnes au rpertoire national
didentification des personnes physiques, est puni de cinq ans demprisonnement et de 300000 damende.
Article 226-17
Le fait de procder ou de faire procder un traitement de donnes caractre
personnel sans mettre en uvre les mesures prescrites larticle 34 de la loi
n 78-17 du 6 janvier 1978 prcite est puni de cinq ans demprisonnement et de
300000 damende.
Article 226-18
Le fait de collecter des donnes caractre personnel par un moyen frauduleux, dloyal ou illicite est puni de cinq ans demprisonnement et de 300 000
damende.
Article 226-18-1
Le fait de procder un traitement de donnes caractre personnel concernant
une personne physique malgr lopposition de cette personne, lorsque ce traitement rpond des fins de prospection, notamment commerciale, ou lorsque
301
cette opposition est fonde sur des motifs lgitimes, est puni de cinq ans
Article 226-19
Le fait, hors les cas prvus par la loi, de mettre ou de conserver en mmoire informatise, sans le consentement exprs de lintress, des donnes caractre personnel
qui, directement ou indirectement, font apparatre les origines raciales ou ethniques,
les opinions politiques, philosophiques ou religieuses, ou les appartenances syndicales des personnes, ou qui sont relatives la sant ou lorientation sexuelle de cellesci, est puni de cinq ans demprisonnement et de 300000 damende.
Est puni des mmes peines le fait, hors les cas prvus par la loi, de mettre ou de
conserver en mmoire informatise des donnes caractre personnel concernant des infractions, des condamnations ou des mesures de sret.
Article 226-19-1
En cas de traitement de donnes caractre personnel ayant pour fin la recherche dans le domaine de la sant, est puni de cinq ans demprisonnement et de
300000 damende le fait de procder un traitement:
1 Sans avoir pralablement inform individuellement les personnes sur le
compte desquelles des donnes caractre personnel sont recueillies ou transmises de leur droit daccs, de rectification et dopposition, de la nature des donnes transmises et des destinataires de celles-ci;
2 Malgr lopposition de la personne concerne ou, lorsquil est prvu par la loi,
en labsence du consentement clair et exprs de la personne, ou sil sagit dune
personne dcde, malgr le refus exprim par celle-ci de son vivant.
Article 226-20
Le fait de conserver des donnes caractre personnel au-del de la dure prvue
par la loi ou le rglement, par la demande dautorisation ou davis, ou par la
dclaration pralable adresse la Commission nationale de linformatique et
des liberts, est puni de cinq ans demprisonnement et de 300000 damende,
sauf si cette conservation est effectue des fins historiques, statistiques ou
scientifiques dans les conditions prvues par la loi.
Est puni des mmes peines le fait, hors les cas prvus par la loi, de traiter des
fins autres quhistoriques, statistiques ou scientifiques des donnes caractre
personnel conserves au-del de la dure mentionne au premier alina.
Article 226-21
Le fait, par toute personne dtentrice de donnes caractre personnel loccasion de leur enregistrement, de leur classement, de leur transmission ou de toute
autre forme de traitement, de dtourner ces informations de leur finalit telle
que dfinie par la disposition lgislative, lacte rglementaire ou la dcision de la
Commission nationale de linformatique et des liberts autorisant le traitement
automatis, ou par les dclarations pralables la mise en uvre de ce traitement, est puni de cinq ans demprisonnement et de 300000 damende.
302
Cadre juridique
Article 226-22
Le fait, par toute personne qui a recueilli, loccasion de leur enregistrement, de
leur classement, de leur transmission ou dune autre forme de traitement, des
donnes caractre personnel dont la divulgation aurait pour effet de porter
atteinte la considration de lintress ou lintimit de sa vie prive, de porter,
sans autorisation de lintress, ces donnes la connaissance dun tiers qui na
pas qualit pour les recevoir est puni de cinq ans demprisonnement et de
300000 damende.
La divulgation prvue lalina prcdent est punie de trois ans demprisonnement et de 100000 damende lorsquelle a t commise par imprudence ou
ngligence.
Dans les cas prvus aux deux alinas prcdents, la poursuite ne peut tre exerce
que sur plainte de la victime, de son reprsentant lgal ou de ses ayants droit.
Article 226-22-1
Le fait, hors les cas prvus par la loi, de procder ou de faire procder un transfert de donnes caractre personnel faisant lobjet ou destines faire lobjet
dun traitement vers un tat nappartenant pas la Communaut europenne en
violation des mesures prises par la Commission des Communauts europennes
ou par la Commission nationale de linformatique et des liberts mentionnes
larticle 70 de la loi n 78-17 du 6 janvier 1978 prcite est puni de cinq ans
Article 226-22-2
Dans les cas prvus aux articles 226-16 226-22-1, leffacement de tout ou partie
des donnes caractre personnel faisant lobjet du traitement ayant donn lieu
linfraction peut tre ordonn. Les membres et les agents de la Commission
nationale de linformatique et des liberts sont habilits constater leffacement
de ces donnes.
Article 226-23
Les dispositions de larticle 226-19 sont applicables aux traitements non automatiss de donnes caractre personnel dont la mise en uvre ne se limite pas
lexercice dactivits exclusivement personnelles.
Article 226-24
Les personnes morales peuvent tre dclares responsables pnalement, dans les
conditions prvues par larticle 121-2, des infractions dfinies la prsente section.
Les peines encourues par les personnes morales sont:
1 Lamende, suivant les modalits prvues par larticle 131-38;
2 Les peines mentionnes aux 2, 3, 4, 5, 7, 8 et 9 de larticle 131-39.
Linterdiction mentionne au 2 de larticle 131-39 porte sur lactivit dans
lexercice ou loccasion de lexercice de laquelle linfraction a t commise.
303
F. Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans lconomie

numrique (LCEN)
Collecte de coordonnes personnelles.
Consentement de linternaute.
Dfinition du courrier lectronique.
Devoirs de lhbergeur.
Traitements des coordonnes personnelles.
Engagements et devoirs du collecteur dadresses.
Dontologie.
Affichage des prix.
Rglementation de la publicit et des messages publicitaires.
Titre Ier : De la libert de communication en ligne

Chapitre Ier : La communication au public en ligne
Article 1er
I. Larticle 1er de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986 relative la libert de
communication est ainsi rdig:
Art. 1er. La communication au public par voie lectronique est libre.
Lexercice de cette libert ne peut tre limit que dans la mesure requise, dune
part, par le respect de la dignit de la personne humaine, de la libert et de la proprit dautrui, du caractre pluraliste de lexpression des courants de pense et
dopinion et, dautre part, par la sauvegarde de lordre public, par les besoins de
la dfense nationale, par les exigences de service public, par les contraintes techniques inhrentes aux moyens de communication, ainsi que par la ncessit,
pour les services audiovisuels, de dvelopper la production audiovisuelle.
Les services audiovisuels comprennent les services de communication audiovisuelle telle que dfinie larticle 2 ainsi que lensemble des services mettant disposition du public ou dune catgorie de public des uvres audiovisuelles,
cinmatographiques ou sonores, quelles que soient les modalits techniques de
cette mise disposition.
II. Larticle 2 de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986 prcite est ainsi rdig:
Art. 2. On entend par communications lectroniques les missions, transmissions ou rceptions de signes, de signaux, dcrits, dimages ou de sons, par voie
lectromagntique.
On entend par communication au public par voie lectronique toute mise
disposition du public ou de catgories de public, par un procd de communication lectronique, de signes, de signaux, dcrits, dimages, de sons ou de messages de toute nature qui nont pas le caractre dune correspondance prive.
304
Cadre juridique
On entend par communication audiovisuelle toute communication au public

de services de radio ou de tlvision, quelles que soient les modalits de mise
disposition auprs du public, ainsi que toute communication au public par voie
lectronique de services autres que de radio et de tlvision et ne relevant pas de
la communication au public en ligne telle que dfinie larticle 1er de la loi
n 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans lconomie numrique.
Est considr comme service de tlvision tout service de communication au
public par voie lectronique destin tre reu simultanment par lensemble du
public ou par une catgorie de public et dont le programme principal est compos dune suite ordonne dmissions comportant des images et des sons.
Est considr comme service de radio tout service de communication au public
par voie lectronique destin tre reu simultanment par lensemble du public
ou par une catgorie de public et dont le programme principal est compos
dune suite ordonne dmissions comportant des sons.
III. Aprs larticle 3 de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986 prcite, il est
insr un article 3-1 ainsi rdig:
Art. 3-1. Le Conseil suprieur de laudiovisuel, autorit indpendante, garantit lexercice de la libert de communication audiovisuelle en matire de radio et
de tlvision par tout procd de communication lectronique, dans les conditions dfinies par la prsente loi.
Il assure lgalit de traitement; il garantit lindpendance et limpartialit du
secteur public de la radio et de la tlvision; il veille favoriser la libre concurrence et ltablissement de relations non discriminatoires entre diteurs et distributeurs de services; il veille la qualit et la diversit des programmes, au
dveloppement de la production et de la cration audiovisuelles nationales ainsi
qu la dfense et lillustration de la langue et de la culture franaises. Il peut
formuler des propositions sur lamlioration de la qualit des programmes.
Le conseil peut adresser aux diteurs et distributeurs de services de radio et de
tlvision ainsi quaux diteurs de services mentionns larticle 30-5 des recommandations relatives au respect des principes noncs dans la prsente loi. Ces
recommandations sont publies au Journal Officiel de la Rpublique franaise.
IV. Ainsi quil est dit larticle 1er de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986
relative la libert de communication, la communication au public par voie lectronique est libre.
Lexercice de cette libert ne peut tre limit que dans la mesure requise, dune
part, par le respect de la dignit de la personne humaine, de la libert et de la proprit dautrui, du caractre pluraliste de lexpression des courants de pense et
dopinion et, dautre part, par la sauvegarde de lordre public, par les besoins de
la dfense nationale, par les exigences de service public, par les contraintes techniques inhrentes aux moyens de communication, ainsi que par la ncessit,
pour les services audiovisuels, de dvelopper la production audiovisuelle.
On entend par communication au public par voie lectronique toute mise disposition du public ou de catgories de public, par un procd de communication
305
lectronique, de signes, de signaux, dcrits, dimages, de sons ou de messages de

toute nature qui nont pas le caractre dune correspondance prive.
On entend par communication au public en ligne toute transmission, sur
demande individuelle, de donnes numriques nayant pas un caractre de correspondance prive, par un procd de communication lectronique permettant
un change rciproque dinformations entre lmetteur et le rcepteur.
On entend par courrier lectronique tout message, sous forme de texte, de voix,
de son ou dimage, envoy par un rseau public de communication, stock sur
un serveur du rseau ou dans lquipement terminal du destinataire, jusqu ce
que ce dernier le rcupre.
Article 2
I. Aux articles 93, 93-2 et 93-3 de la loi n 82-652 du 29 juillet 1982 sur la communication audiovisuelle, les mots: communication audiovisuelle sont remplacs par les mots: communication au public par voie lectronique.
II. larticle 23 de la loi du 29 juillet 1881 sur la libert de la presse, les mots:
communication audiovisuelle sont remplacs par les mots: communication
au public par voie lectronique.
III. Aux articles 131-10, 131-35 et 131-39 du Code pnal, les mots :
IV. Aux articles 177-1 et 212-1 du Code de procdure pnale, les mots :
V. Aux articles L. 49 et L. 52-2 du Code lectoral, les mots: communication
audiovisuelle sont remplacs par les mots: communication au public par voie
lectronique.
VI. larticle 66 de la loi n 71-1130 du 31 dcembre 1971 portant rforme de
certaines professions judiciaires et juridiques, les mots : communication
audiovisuelle sont remplacs par les mots: communication au public par voie
lectronique.
VII. Aux articles 18-2, 18-3 et 18-4 de la loi n 84-610 du 16 juillet 1984 relative
lorganisation et la promotion des activits physiques et sportives, les mots:
Article 3
Ltat, les collectivits territoriales, les tablissements publics et les personnes
prives charges dune mission de service public veillent ce que laccs et
lusage des nouvelles technologies de linformation permettent leurs agents et
personnels handicaps dexercer leurs missions.
Article 4
On entend par standard ouvert tout protocole de communication, dinterconnexion ou dchange et tout format de donnes interoprables et dont les sp-
306
Cadre juridique
cifications techniques sont publiques et sans restriction daccs ni de mise en

uvre.
Chapitre II: Les prestataires techniques

Article 5
I. Le chapitre VI du titre II de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986 prcite
est abrog.
II. Le dernier alina du I de larticle 6 de la loi n 82-652 du 29 juillet 1982 prcite est supprim.
Article 6
I. 1. Les personnes dont lactivit est doffrir un accs des services de communication au public en ligne informent leurs abonns de lexistence de moyens
techniques permettant de restreindre laccs certains services ou de les slectionner et leur proposent au moins un de ces moyens.
2. Les personnes physiques ou morales qui assurent, mme titre gratuit, pour
mise disposition du public par des services de communication au public en
ligne, le stockage de signaux, dcrits, dimages, de sons ou de messages de toute
nature fournis par des destinataires de ces services ne peuvent pas voir leur responsabilit civile engage du fait des activits ou des informations stockes la
demande dun destinataire de ces services si elles navaient pas effectivement
connaissance de leur caractre illicite ou de faits et circonstances faisant apparatre ce caractre ou si, ds le moment o elles en ont eu cette connaissance, elles
ont agi promptement pour retirer ces donnes ou en rendre laccs impossible.
Lalina prcdent ne sapplique pas lorsque le destinataire du service agit sous
lautorit ou le contrle de la personne vise audit alina.
3. Les personnes vises au 2 ne peuvent voir leur responsabilit pnale engage
raison des informations stockes la demande dun destinataire de ces services
si elles navaient pas effectivement connaissance de lactivit ou de linformation
illicites ou si, ds le moment o elles en ont eu connaissance, elles ont agi promptement pour retirer ces informations ou en rendre laccs impossible.
Lalina prcdent ne sapplique pas lorsque le destinataire du service agit sous
lautorit ou le contrle de la personne vise audit alina.
[Dans sa dcision n 2004-496 DC du 10 juin 2004, le Conseil constitutionnel a
mis une rserve dinterprtation estimant que: Ces dispositions ne sauraient
avoir pour effet dengager la responsabilit dun hbergeur qui na pas retir une
information dnonce comme illicite par un tiers si celle-ci ne prsente pas manifestement un tel caractre ou si son retrait na pas t ordonn par un juge.]
4. Le fait, pour toute personne, de prsenter aux personnes mentionnes au 2 un
contenu ou une activit comme tant illicite dans le but den obtenir le retrait ou
den faire cesser la diffusion, alors quelle sait cette information inexacte, est puni
dune peine dun an demprisonnement et de 15000 damende.
307
5. La connaissance des faits litigieux est prsume acquise par les personnes dsignes au 2 lorsquil leur est notifi les lments suivants:
la date de la notification;
si le notifiant est une personne physique: ses nom, prnoms, profession,
domicile, nationalit, date et lieu de naissance; si le requrant est une personne morale: sa forme, sa dnomination, son sige social et lorgane qui
la reprsente lgalement;
les nom et domicile du destinataire ou, sil sagit dune personne morale, sa
dnomination et son sige social;
la description des faits litigieux et leur localisation prcise;
les motifs pour lesquels le contenu doit tre retir, comprenant la mention
des dispositions lgales et des justifications de faits;
la copie de la correspondance adresse lauteur ou lditeur des informations ou activits litigieuses demandant leur interruption, leur retrait
ou leur modification, ou la justification de ce que lauteur ou lditeur na
pu tre contact.
6. Les personnes mentionnes aux 1 et 2 ne sont pas des producteurs au sens de
larticle 93-3 de la loi n 82-652 du 29 juillet 1982 sur la communication audiovisuelle.
7. Les personnes mentionnes aux 1 et 2 ne sont pas soumises une obligation
gnrale de surveiller les informations quelles transmettent ou stockent, ni une
obligation gnrale de rechercher des faits ou des circonstances rvlant des activits illicites.
Le prcdent alina est sans prjudice de toute activit de surveillance cible et
temporaire demande par lautorit judiciaire.
Compte tenu de lintrt gnral attach la rpression de lapologie des crimes
contre lhumanit, de lincitation la haine raciale ainsi que de la pornographie
enfantine, les personnes mentionnes ci-dessus doivent concourir la lutte contre la diffusion des infractions vises aux cinquime et huitime alinas de larticle 24 de la loi du 29 juillet 1881 sur la libert de la presse et larticle 227-23 du
Code pnal.
ce titre, elles doivent mettre en place un dispositif facilement accessible et visible permettant toute personne de porter leur connaissance ce type de donnes. Elles ont galement lobligation, dune part, dinformer promptement les
autorits publiques comptentes de toutes activits illicites mentionnes lalina prcdent qui leur seraient signales et quexerceraient les destinataires de
leurs services, et, dautre part, de rendre publics les moyens quelles consacrent
la lutte contre ces activits illicites.
Tout manquement aux obligations dfinies lalina prcdent est puni des peines prvues au 1 du VI.
8. Lautorit judiciaire peut prescrire en rfr ou sur requte, toute personne
mentionne au 2 ou, dfaut, toute personne mentionne au 1, toutes mesures
propres prvenir un dommage ou faire cesser un dommage occasionn par le
contenu dun service de communication au public en ligne.
308
Cadre juridique
II. Les personnes mentionnes aux 1 et 2 du I dtiennent et conservent les donnes de nature permettre lidentification de quiconque a contribu la cration
du contenu ou de lun des contenus des services dont elles sont prestataires.
Elles fournissent aux personnes qui ditent un service de communication au
public en ligne des moyens techniques permettant celles-ci de satisfaire aux
conditions didentification prvues au III.
Lautorit judiciaire peut requrir communication auprs des prestataires mentionns aux 1 et 2 du I des donnes mentionnes au premier alina.
Les dispositions des articles 226-17, 226-21 et 226-22 du Code pnal sont applicables au traitement de ces donnes.
Un dcret en Conseil dtat, pris aprs avis de la Commission nationale de
linformatique et des liberts, dfinit les donnes mentionnes au premier alina
et dtermine la dure et les modalits de leur conservation.
III. 1. Les personnes dont lactivit est dditer un service de communication
au public en ligne mettent disposition du public, dans un standard ouvert:
a) Sil sagit de personnes physiques, leurs nom, prnoms, domicile et numro de
tlphone et, si elles sont assujetties aux formalits dinscription au registre du
commerce et des socits ou au rpertoire des mtiers, le numro de leur
inscription;
b) Sil sagit de personnes morales, leur dnomination ou leur raison sociale et
leur sige social, leur numro de tlphone et, sil sagit dentreprises assujetties
aux formalits dinscription au registre du commerce et des socits ou au rpertoire des mtiers, le numro de leur inscription, leur capital social, ladresse de
leur sige social;
c) Le nom du directeur ou du codirecteur de la publication et, le cas chant,
celui du responsable de la rdaction au sens de larticle 93-2 de la loi n 82-652
du 29 juillet 1982 prcite;
d) Le nom, la dnomination ou la raison sociale et ladresse et le numro de tlphone du prestataire mentionn au 2 du I.
2. Les personnes ditant titre non professionnel un service de communication
au public en ligne peuvent ne tenir la disposition du public, pour prserver leur
anonymat, que le nom, la dnomination ou la raison sociale et ladresse du prestataire mentionn au 2 du I, sous rserve de lui avoir communiqu les lments
didentification personnelle prvus au 1.
Les personnes mentionnes au 2 du I sont assujetties au secret professionnel
dans les conditions prvues aux articles 226-13 et 226-14 du Code pnal, pour
tout ce qui concerne la divulgation de ces lments didentification personnelle
ou de toute information permettant didentifier la personne concerne. Ce secret
professionnel nest pas opposable lautorit judiciaire.
IV. Toute personne nomme ou dsigne dans un service de communication
au public en ligne dispose dun droit de rponse, sans prjudice des demandes de
correction ou de suppression du message quelle peut adresser au service. [Dispositions dclares non conformes la Constitution par dcision du Conseil
309
constitutionnel n 2004-496 DC du 10 juin 2004: tant que ce message est accessible au public.]
La demande dexercice du droit de rponse est adresse au directeur de la publication ou, lorsque la personne ditant titre non professionnel a conserv lanonymat, la personne mentionne au 2 du I qui la transmet sans dlai au directeur de
la publication. Elle est prsente au plus tard dans un dlai de trois mois compter
de [Dispositions dclares non conformes la Constitution par dcision du Conseil constitutionnel n 2004-496 DC du 10 juin 2004: la date laquelle cesse] la
mise disposition du public du message justifiant cette demande.
Le directeur de la publication est tenu dinsrer dans les trois jours de leur rception les rponses de toute personne nomme ou dsigne dans le service de communication au public en ligne sous peine dune amende de 3750 , sans prjudice
des autres peines et dommages-intrts auxquels larticle pourrait donner lieu.
Les conditions dinsertion de la rponse sont celles prvues par larticle 13 de la
loi du 29 juillet 1881 prcite. La rponse sera toujours gratuite.
Un dcret en Conseil dtat fixe les modalits dapplication du prsent article.
V. Les dispositions des chapitres IV et V de la loi du 29 juillet 1881 prcite
sont applicables aux services de communication au public en ligne et la prescription acquise dans les conditions prvues par larticle 65 de ladite loi [Dispositions dclares non conformes la Constitution par dcision du Conseil
constitutionnel n 2000-496 DC du 10 juin 2004: est applicable la reproduction
dune publication sur un service de communication au public en ligne ds lors
que le contenu est le mme sur le support informatique et sur le support papier.
Dans le cas contraire, laction publique et laction civile rsultant des crimes,
dlits et contraventions prvus par ladite loi se prescriront aprs le dlai prvu
par larticle 65 de ladite loi compter de la date laquelle cesse la mise disposition du public du message susceptible de dclencher lune de ces actions.]
VI. 1. Est puni dun an demprisonnement et de 75000 damende le fait, pour
une personne physique ou le dirigeant de droit ou de fait dune personne morale
exerant lune des activits dfinies aux 1 et 2 du I, de ne pas satisfaire aux obligations dfinies au quatrime alina du 7 du I, de ne pas avoir conserv les lments dinformation viss au II ou de ne pas dfrer la demande dune autorit
judiciaire dobtenir communication desdits lments.
Les personnes morales peuvent tre dclares pnalement responsables de ces
infractions dans les conditions prvues larticle 121-2 du Code pnal. Elles
encourent une peine damende, suivant les modalits prvues par larticle 131-38
du mme Code, ainsi que les peines mentionnes aux 2 et 9 de larticle 131-39
de ce Code. Linterdiction mentionne au 2 de cet article est prononce pour
une dure de cinq ans au plus et porte sur lactivit professionnelle dans lexercice ou loccasion de laquelle linfraction a t commise.
2. Est puni dun an demprisonnement et de 75000 damende le fait, pour une personne physique ou le dirigeant de droit ou de fait dune personne morale exerant
lactivit dfinie au III, de ne pas avoir respect les prescriptions de ce mme article.
310
Cadre juridique
Les personnes morales peuvent tre dclares pnalement responsables de ces

infractions dans les conditions prvues larticle 121-2 du Code pnal. Elles
encourent une peine damende, suivant les modalits prvues par larticle 131-38
du mme Code, ainsi que les peines mentionnes aux 2 et 9 de larticle 131-39
de ce Code. Linterdiction mentionne au 2 de cet article est prononce pour
une dure de cinq ans au plus et porte sur lactivit professionnelle dans lexercice ou loccasion de laquelle linfraction a t commise.
Article 7
Lorsque les personnes vises au 1 du I de larticle 6 invoquent, des fins publicitaires, la possibilit quelles offrent de tlcharger des fichiers dont elles ne sont
pas les fournisseurs, elles font figurer dans cette publicit une mention facilement identifiable et lisible rappelant que le piratage nuit la cration artistique.
Article 8
I. Il est insr, aprs le cinquime alina de larticle L. 332-1 du Code de la proprit intellectuelle, deux alinas ainsi rdigs:
4 La suspension, par tout moyen, du contenu dun service de communication
au public en ligne portant atteinte lun des droits de lauteur, y compris en
ordonnant de cesser de stocker ce contenu ou, dfaut, de cesser den permettre
laccs. Dans ce cas, le dlai prvu larticle L. 332-2 est rduit quinze jours.
Le prsident du tribunal de grande instance peut, dans les mmes formes,
ordonner les mesures prvues aux 1 4 la demande des titulaires de droits
voisins dfinis au livre II.
II. Au deuxime alina de larticle L. 335-6 du mme Code, aprs les mots:
ainsi que sa publication intgrale ou par extraits dans les journaux, sont insrs les mots: ou sur les services de communication au public en ligne.
Article 9
I. Aprs larticle L. 32-3-2 du Code des postes et tlcommunications, il est
rtabli un article L. 32-3-3 et il est insr un article L. 32-3-4 ainsi rdigs:
Art. L. 32-3-3. Toute personne assurant une activit de transmission de contenus sur un rseau de tlcommunications ou de fourniture daccs un rseau
de tlcommunications ne peut voir sa responsabilit civile ou pnale engage
raison de ces contenus que dans les cas o soit elle est lorigine de la demande
de transmission litigieuse, soit elle slectionne le destinataire de la transmission,
soit elle slectionne ou modifie les contenus faisant lobjet de la transmission.
Art. L. 32-3-4. Toute personne assurant dans le seul but de rendre plus efficace
leur transmission ultrieure, une activit de stockage automatique, intermdiaire
et temporaire des contenus quun prestataire transmet ne peut voir sa responsabilit civile ou pnale engage raison de ces contenus que dans lun des cas suivants:
1 Elle a modifi ces contenus, ne sest pas conforme leurs conditions daccs
et aux rgles usuelles concernant leur mise jour ou a entrav lutilisation licite
et usuelle de la technologie utilise pour obtenir des donnes;
311
2 Elle na pas agi avec promptitude pour retirer les contenus quelle a stocks
ou pour en rendre laccs impossible, ds quelle a effectivement eu connaissance
soit du fait que les contenus transmis initialement ont t retirs du rseau, soit
du fait que laccs aux contenus transmis initialement a t rendu impossible,
soit du fait que les autorits judiciaires ont ordonn de retirer du rseau les contenus transmis initialement ou den rendre laccs impossible.
II. Larticle L. 32-6 du mme Code est complt par un II ainsi rdig:
II. Sans prjudice de leur application de plein droit Mayotte en vertu du 8
du I de larticle 3 de la loi n 2001-616 du 11 juillet 2001 relative Mayotte, les
articles L. 32-3-3 et L. 32-3-4 sont applicables en Nouvelle-Caldonie, en Polynsie franaise, Wallis-et-Futuna et dans les Terres australes et antarctiques
franaises.
Chapitre III: Rgulation de la communication

Article 10
I. Larticle 42-1 de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986 prcite est ainsi
modifi:
1 Dans le deuxime alina (1), les mots: de lautorisation sont remplacs par
les mots: de ldition ou de la distribution du ou des services;
2 Dans le troisime alina (2), aprs les mots: de lautorisation, sont insrs
les mots: ou de la convention;
3 Aprs les mots: assortie ventuellement, la fin du quatrime alina (3) est
ainsi rdige: dune suspension de ldition ou de la distribution du ou des services ou dune partie du programme;
4 Le cinquime alina (4) est complt par les mots: ou la rsiliation unilatrale de la convention.
II. Aprs le premier alina de larticle 42-2 de la mme loi, sont insrs deux
alinas ainsi rdigs:
Lorsque le manquement est constitutif dune infraction pnale, le montant de
la sanction pcuniaire ne peut excder celui prvu pour lamende pnale.
Lorsque le Conseil suprieur de laudiovisuel a prononc une sanction pcuniaire devenue dfinitive avant que le juge pnal ait statu dfinitivement sur les
mmes faits ou des faits connexes, celui-ci peut ordonner que la sanction pcuniaire simpute sur lamende quil prononce.
Article 11
Larticle 42-4 de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986 prcite est ainsi
modifi:
1 Dans la premire phrase, les mots: titulaires dautorisation pour lexploitation dun service de communication audiovisuelle sont remplacs par les mots:
diteurs de services de radiodiffusion sonore ou de tlvision;
2 Aprs la premire phrase, sont insres deux phrases ainsi rdiges:
312
Cadre juridique
Le Conseil suprieur de laudiovisuel demande lintress de lui prsenter ses

observations dans un dlai de deux jours francs compter de la rception de
cette demande. La dcision est ensuite prononce sans que soit mise en uvre la
procdure prvue larticle 42-7.;
3 La dernire phrase est complte par les mots: dans les conditions fixes
larticle 42-2.
Article 12
la fin de larticle 48-2 de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986 prcite, les
mots: et la condition que le manquement ne soit pas constitutif dune infraction pnale sont supprims.
Article 13
Dans le second alina de larticle 1er de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986
prcite, aprs les mots: dautre part, , sont insrs les mots: par la protection
de lenfance et de ladolescence,.
Titre II: Du commerce lectronique

Chapitre Ier : Principes gnraux
Article 14
Le commerce lectronique est lactivit conomique par laquelle une personne
propose ou assure distance et par voie lectronique la fourniture de biens ou de
services.
Entrent galement dans le champ du commerce lectronique les services tels que
ceux consistant fournir des informations en ligne, des communications commerciales et des outils de recherche, daccs et de rcupration de donnes,
daccs un rseau de communication ou dhbergement dinformations, y
compris lorsquils ne sont pas rmunrs par ceux qui les reoivent.
Une personne est regarde comme tant tablie en France au sens du prsent
chapitre lorsquelle sy est installe dune manire stable et durable pour exercer
effectivement son activit, quel que soit, sagissant dune personne morale, le lieu
dimplantation de son sige social.
Article 15
I. Toute personne physique ou morale exerant lactivit dfinie au premier alina de larticle 14 est responsable de plein droit lgard de lacheteur de la
bonne excution des obligations rsultant du contrat, que ces obligations soient
excuter par elle-mme ou par dautres prestataires de services, sans prjudice
de son droit de recours contre ceux-ci.
Toutefois, elle peut sexonrer de tout ou partie de sa responsabilit en apportant
la preuve que linexcution ou la mauvaise excution du contrat est imputable
soit lacheteur, soit au fait, imprvisible et insurmontable, dun tiers tranger
la fourniture des prestations prvues au contrat, soit un cas de force majeure.
313
II. Larticle L. 121-20-3 du Code de la consommation est complt par deux alinas ainsi rdigs:
Le professionnel est responsable de plein droit lgard du consommateur de la
bonne excution des obligations rsultant du contrat conclu distance, que ces obligations soient excuter par le professionnel qui a conclu ce contrat ou par dautres
prestataires de services, sans prjudice de son droit de recours contre ceux-ci.
Toutefois, il peut sexonrer de tout ou partie de sa responsabilit en apportant
la preuve que linexcution ou la mauvaise excution du contrat est imputable
soit au consommateur, soit au fait, imprvisible et insurmontable, dun tiers au
contrat, soit un cas de force majeure.
Article 16
I. Lactivit dfinie larticle 14 sexerce librement sur le territoire national
lexclusion des domaines suivants:
1 Les jeux dargent, y compris sous forme de paris et de loteries, lgalement
autoriss;
2 Les activits de reprsentation et dassistance en justice;
3 Les activits exerces par les notaires en application des dispositions de larticle
1er de lordonnance n 45-2590 du 2 novembre 1945 relative au statut du notariat.
II. En outre, lorsquelle est exerce par des personnes tablies dans un tat
membre de la Communaut europenne autre que la France, lactivit dfinie
larticle 14 est soumise au respect:
1 Des dispositions relatives au libre tablissement et la libre prestation des services lintrieur de la Communaut europenne dans le domaine de lassurance, prvues aux articles L. 361-1 L. 364-1 du Code des assurances;
2 Des dispositions relatives la publicit et au dmarchage des organismes de
placement collectif en valeurs mobilires, prvues larticle L. 214-12 du Code
montaire et financier;
3 Des dispositions relatives aux pratiques anticoncurrentielles et la concentration conomique, prvues aux titres II et III du livre IV du Code de commerce;
4 Des dispositions relatives linterdiction ou lautorisation de la publicit
non sollicite envoye par courrier lectronique;
5 Des dispositions du Code gnral des impts;
6 Des droits protgs par le Code de la proprit intellectuelle.
Article 17
Lactivit dfinie larticle 14 est soumise la loi de ltat membre sur le territoire duquel la personne qui lexerce est tablie, sous rserve de la commune
intention de cette personne et de celle qui sont destins les biens ou services.
Lapplication de lalina prcdent ne peut avoir pour effet:
1 De priver un consommateur ayant sa rsidence habituelle sur le territoire national de la protection que lui assurent les dispositions impratives de la loi franaise
relatives aux obligations contractuelles, conformment aux engagements interna-
314
Cadre juridique
tionaux souscrits par la France. Au sens du prsent article, les dispositions relatives
aux obligations contractuelles comprennent les dispositions applicables aux lments du contrat, y compris celles qui dfinissent les droits du consommateur, qui
ont une influence dterminante sur la dcision de contracter;
2 De droger aux rgles de forme impratives prvues par la loi franaise pour
les contrats crant ou transfrant des droits sur un bien immobilier situ sur le
territoire national;
3 De droger aux rgles dterminant la loi applicable aux contrats dassurance
pour les risques situs sur le territoire dun ou plusieurs tats parties laccord
sur lEspace conomique europen et pour les engagements qui y sont pris, prvues aux articles L. 181-1 L. 183-2 du Code des assurances.
Article 18
Dans les conditions prvues par dcret en Conseil dtat, des mesures restreignant, au cas par cas, le libre exercice de leur activit par les personnes mentionnes larticle 16 peuvent tre prises par lautorit administrative lorsquil est
port atteinte ou quil existe un risque srieux et grave datteinte au maintien de
lordre et de la scurit publics, la protection des mineurs, la protection de la
sant publique, la prservation des intrts de la dfense nationale ou la protection des personnes physiques qui sont des consommateurs ou des investisseurs autres que les investisseurs appartenant un cercle restreint dfinis
larticle L. 411-2 du Code montaire et financier.
Article 19
Sans prjudice des autres obligations dinformation prvues par les textes lgislatifs et rglementaires en vigueur, toute personne qui exerce lactivit dfinie
larticle 14 est tenue dassurer ceux qui est destine la fourniture de biens ou
la prestation de services un accs facile, direct et permanent utilisant un standard
ouvert aux informations suivantes:
1 Sil sagit dune personne physique, ses nom et prnoms et, sil sagit dune personne morale, sa raison sociale;
2 Ladresse o elle est tablie, son adresse de courrier lectronique, ainsi que son
numro de tlphone;
3 Si elle est assujettie aux formalits dinscription au registre du commerce et
des socits ou au rpertoire des mtiers, le numro de son inscription, son capital social et ladresse de son sige social;
4 Si elle est assujettie la taxe sur la valeur ajoute et identifie par un numro
individuel en application de larticle 286 ter du Code gnral des impts, son
numro individuel didentification;
5 Si son activit est soumise un rgime dautorisation, le nom et ladresse de
lautorit ayant dlivr celle-ci;
6 Si elle est membre dune profession rglemente, la rfrence aux rgles professionnelles applicables, son titre professionnel, ltat membre dans lequel il a
315
t octroy ainsi que le nom de lordre ou de lorganisme professionnel auprs

duquel elle est inscrite.
Toute personne qui exerce lactivit dfinie larticle 14 doit, mme en labsence
doffre de contrat, ds lors quelle mentionne un prix, indiquer celui-ci de
manire claire et non ambigu, et notamment si les taxes et les frais de livraison
sont inclus. Le prsent alina sapplique sans prjudice des dispositions rgissant
la publicit trompeuse prvues larticle L. 121-1 du Code de la consommation,
ni des obligations dinformation sur les prix prvus par les textes lgislatifs et
rglementaires en vigueur.
Les infractions aux dispositions du prsent article sont recherches et constates
dans les conditions fixes par les premier, troisime et quatrime alinas de
Chapitre II: La publicit par voie lectronique

Article 20
Toute publicit, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de
communication au public en ligne, doit pouvoir tre clairement identifie
comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou
morale pour le compte de laquelle elle est ralise.
Lalina prcdent sapplique sans prjudice des dispositions rprimant la publicit trompeuse prvues larticle L. 121-1 du Code de la consommation.
Article 21
Sont insrs, aprs larticle L. 121-15 du Code de la consommation, les articles
L. 121-15-1, L. 121-15-2 et L. 121-15-3 ainsi rdigs:
Art. L. 121-15-1. Les publicits, et notamment les offres promotionnelles, telles que les rabais, les primes ou les cadeaux, ainsi que les concours ou les jeux
promotionnels, adresss par courrier lectronique, doivent pouvoir tre identifis de manire claire et non quivoque ds leur rception par leur destinataire,
ou en cas dimpossibilit technique, dans le corps du message.
Art. L. 121-15-2. Sans prjudice des dispositions rprimant la publicit trompeuse prvues larticle L. 121-1, les conditions auxquelles sont soumises la possibilit de bnficier doffres promotionnelles ainsi que celle de participer des
concours ou des jeux promotionnels, lorsque ces offres, concours ou jeux sont
proposs par voie lectronique, doivent tre clairement prcises et aisment
accessibles.
Art. L. 121-15-3. Les articles L. 121-15-1 et L. 121-15-2 sont galement applicables aux publicits, offres, concours ou jeux destination des professionnels.
Les infractions aux dispositions des articles L. 121-15-1 et L. 121-15-2 sont passibles des peines prvues larticle L. 121-6. Elles sont recherches et constates
dans les conditions prvues larticle L. 121-2. Les articles L. 121-3 et L. 121-4
sont galement applicables.
316
Cadre juridique
Article 22
I. Larticle L. 33-4-1 du Code des postes et tlcommunications est ainsi rdig:
Art. L. 33-4-1. Est interdite la prospection directe au moyen dun automate
Constitue une prospection directe lenvoi de tout message destin promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou limage dune personne vendant des biens ou fournissant des services.
le respect des dispositions de la loi n 78-17 du 6 janvier 1978 relative linformatique, aux fichiers et aux liberts, loccasion dune vente ou dune prestation
Dans tous les cas, il est interdit dmettre, des fins de prospection directe, des
messages au moyen dautomates dappel, tlcopieurs et courriers lectroniques,
sans indiquer de coordonnes valables auxquelles le destinataire puisse utilement transmettre une demande tendant obtenir que ces communications cessent sans frais autres que ceux lis la transmission de celle-ci. Il est galement
interdit de dissimuler lidentit de la personne pour le compte de laquelle la communication est mise et de mentionner un objet sans rapport avec la prestation
ou le service propos.
Les infractions aux dispositions du prsent article sont recherches et constates dans les conditions fixes par les premier, troisime et quatrime alinas de
317
II. Larticle L. 121-20-5 du Code de la consommation est ainsi rdig:

Art. L. 121-20-5. Sont applicables les dispositions de larticle L. 33-4-1 du
Code des postes et tlcommunications, ci-aprs reproduites:
Art. L. 33-4-1. Est interdite la prospection directe au moyen dun automate
Constitue une prospection directe lenvoi de tout message destin promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou limage dune personne vendant des biens ou fournissant des services.
le respect des dispositions de la loi n 78-17 du 6 janvier 1978 relative linformatique, aux fichiers et aux liberts, loccasion dune vente ou dune prestation
Dans tous les cas, il est interdit dmettre, des fins de prospection directe, des messages au moyen dautomates dappel, tlcopieurs et courriers lectroniques, sans
indiquer de coordonnes valables auxquelles le destinataire puisse utilement transmettre une demande tendant obtenir que ces communications cessent sans frais
autres que ceux lis la transmission de celle-ci. Il est galement interdit de dissimuler lidentit de la personne pour le compte de laquelle la communication est mise
et de mentionner un objet sans rapport avec la prestation ou le service propos.
Les infractions aux dispositions du prsent article sont recherches et constates dans les conditions fixes par les premier, troisime et quatrime alinas de
318
Cadre juridique
III. Sans prjudice des articles L. 33-4-1 du Code des postes et tlcommunications et L. 121-20-5 du Code de la consommation tels quils rsultent des I et II du
prsent article, le consentement des personnes dont les coordonnes ont t
recueillies avant la publication de la prsente loi, dans les conditions prvues par la
loi n 78-17 du 6 janvier 1978 relative linformatique, aux fichiers et aux liberts,
lutilisation de celles-ci fin de prospection directe peut tre sollicit, par voie de
courrier lectronique, pendant les six mois suivant la publication de la prsente loi.
lexpiration de ce dlai, ces personnes sont prsumes avoir refus lutilisation
ultrieure de leurs coordonnes personnelles fin de prospection directe si elles
nont pas manifest expressment leur consentement celle-ci.
Article 23
Larticle L. 121-20-4 du Code de la consommation est complt par un alina
ainsi rdig:
Les dispositions des articles L. 121-18 et L. 121-19 sont toutefois applicables
aux contrats conclus par voie lectronique lorsquils ont pour objet la prestation
des services mentionns au 2.
Article 24
la fin de la dernire phrase de larticle L. 121-27 du Code de la consommation, les
rfrences: aux articles L. 121-16 et L. 121-19 sont remplaces par les rfrences:
aux articles L. 121-18, L. 121-19, L. 121-20, L. 121-20-1 et L. 121-20-3.
Chapitre III: Les obligations souscrites sous forme lectronique

Article 25
I. Aprs larticle 1108 du Code civil, sont insrs les articles 1108-1 et 1108-2
ainsi rdigs:
Art. 1108-1. Lorsquun crit est exig pour la validit dun acte juridique, il
peut tre tabli et conserv sous forme lectronique dans les conditions prvues
aux articles 1316-1 et 1316-4 et, lorsquun acte authentique est requis, au second
alina de larticle 1317.
Lorsquest exige une mention crite de la main mme de celui qui soblige, ce
dernier peut lapposer sous forme lectronique si les conditions de cette apposition sont de nature garantir quelle ne peut tre effectue que par lui-mme.
Art. 1108-2. Il est fait exception aux dispositions de larticle 1108-1 pour:
1 Les actes sous seing priv relatifs au droit de la famille et des successions;
2 Les actes sous seing priv relatifs des srets personnelles ou relles, de
nature civile ou commerciale, sauf sils sont passs par une personne pour les
besoins de sa profession.
II. Aprs le chapitre VI du titre III du livre III du mme Code, il est insr un
chapitre VII ainsi rdig:
319
Chapitre VII
Des contrats sous forme lectronique
Art. 1369-1. Quiconque propose, titre professionnel, par voie lectronique,
la fourniture de biens ou la prestation de services, met disposition les conditions contractuelles applicables dune manire qui permette leur conservation et
leur reproduction. Sans prjudice des conditions de validit mentionnes dans
loffre, son auteur reste engag par elle tant quelle est accessible par voie lectronique de son fait.
Loffre nonce en outre :
1 Les diffrentes tapes suivre pour conclure le contrat par voie lectronique;
2 Les moyens techniques permettant lutilisateur, avant la conclusion du
contrat, didentifier les erreurs commises dans la saisie des donnes et de les
corriger;
3 Les langues proposes pour la conclusion du contrat;
4 En cas darchivage du contrat, les modalits de cet archivage par lauteur de
loffre et les conditions daccs au contrat archiv;
5 Les moyens de consulter par voie lectronique les rgles professionnelles et
commerciales auxquelles lauteur de loffre entend, le cas chant, se soumettre.
Art. 1369-2. Pour que le contrat soit valablement conclu, le destinataire de
loffre doit avoir eu la possibilit de vrifier le dtail de sa commande et son prix
total, et de corriger dventuelles erreurs, avant de confirmer celle-ci pour exprimer son acceptation.
Lauteur de loffre doit accuser rception sans dlai injustifi et par voie lectronique de la commande qui lui a t ainsi adresse.
La commande, la confirmation de lacceptation de loffre et laccus de rception sont considrs comme reus lorsque les parties auxquelles ils sont adresss
peuvent y avoir accs.
Art. 1369-3. Il est fait exception aux obligations vises aux 1 5 de larticle
1369-1 et aux deux premiers alinas de larticle 1369-2 pour les contrats de fourniture de biens ou de prestation de services qui sont conclus exclusivement par
change de courriers lectroniques.
Il peut, en outre, tre drog aux dispositions de larticle 1369-2 et des 1 5
de larticle 1369-1 dans les conventions conclues entre professionnels.
Article 26
Dans les conditions prvues larticle 38 de la Constitution, le Gouvernement
est autoris procder par ordonnance ladaptation des dispositions lgislatives subordonnant la conclusion, la validit ou les effets de certains contrats des
formalits autres que celles mentionnes larticle 1108-1 du Code civil, en vue
de permettre laccomplissement de celles-ci par voie lectronique.
Lordonnance prvue lalina prcdent devra tre prise dans lanne suivant la
publication de la prsente loi.
320
Cadre juridique
Un projet de loi de ratification devra tre dpos devant le Parlement dans un

dlai de six mois compter de la publication de lordonnance.
Article 27
Il est insr, aprs larticle L. 134-1 du Code de la consommation, un article
L. 134-2 ainsi rdig:
Art. L. 134-2. Lorsque le contrat est conclu par voie lectronique et quil porte
sur une somme gale ou suprieure un montant fix par dcret, le contractant
professionnel assure la conservation de lcrit qui le constate pendant un dlai
dtermin par ce mme dcret et en garantit tout moment laccs son cocontractant si celui-ci en fait la demande.
Article 28
Les obligations dinformation et de transmission des conditions contractuelles
vises aux articles 19 et 25 sont satisfaites sur les quipements terminaux de
radiocommunication mobile selon des modalits prcises par dcret.
Titre III: De la scurit dans lconomie numrique

Chapitre Ier : Moyens et prestations de cryptologie
Article 29
On entend par moyen de cryptologie tout matriel ou logiciel conu ou modifi
pour transformer des donnes, quil sagisse dinformations ou de signaux,
laide de conventions secrtes ou pour raliser lopration inverse avec ou sans
convention secrte. Ces moyens de cryptologie ont principalement pour objet de
garantir la scurit du stockage ou de la transmission de donnes, en permettant
dassurer leur confidentialit, leur authentification ou le contrle de leur intgrit.
On entend par prestation de cryptologie toute opration visant la mise en
uvre, pour le compte dautrui, de moyens de cryptologie.
Section 1 Utilisation, fourniture, transfert, importation

et exportation de moyens de cryptologie
Article 30
I. Lutilisation des moyens de cryptologie est libre.
II. La fourniture, le transfert depuis ou vers un tat membre de la Communaut europenne, limportation et lexportation des moyens de cryptologie
assurant exclusivement des fonctions dauthentification ou de contrle dintgrit sont libres.
III. La fourniture, le transfert depuis un tat membre de la Communaut europenne ou limportation dun moyen de cryptologie nassurant pas exclusivement des fonctions dauthentification ou de contrle dintgrit sont soumis
une dclaration pralable auprs du Premier ministre, sauf dans les cas prvus
321
au b du prsent III. Le fournisseur ou la personne procdant au transfert ou

limportation tiennent la disposition du Premier ministre une description des
caractristiques techniques de ce moyen de cryptologie, ainsi que le code source
des logiciels utiliss. Un dcret en Conseil dtat fixe:
a) Les conditions dans lesquelles sont souscrites ces dclarations, les conditions
et les dlais dans lesquels le Premier ministre peut demander communication
des caractristiques du moyen, ainsi que la nature de ces caractristiques;
b) Les catgories de moyens dont les caractristiques techniques ou les conditions dutilisation sont telles que, au regard des intrts de la dfense nationale et
de la scurit intrieure ou extrieure de ltat, leur fourniture, leur transfert
depuis un tat membre de la Communaut europenne ou leur importation
peuvent tre dispenss de toute formalit pralable.
IV. Le transfert vers un tat membre de la Communaut europenne et
lexportation dun moyen de cryptologie nassurant pas exclusivement des fonctions dauthentification ou de contrle dintgrit sont soumis autorisation du
Premier ministre, sauf dans les cas prvus au b du prsent IV. Un dcret en Conseil dtat fixe:
a) Les conditions dans lesquelles sont souscrites les demandes dautorisation
ainsi que les dlais dans lesquels le Premier ministre statue sur ces demandes;
b) Les catgories de moyens dont les caractristiques techniques ou les conditions dutilisation sont telles que, au regard des intrts de la dfense nationale et
de la scurit intrieure ou extrieure de ltat, leur transfert vers un tat membre de la Communaut europenne ou leur exportation peuvent tre soit soumis
au rgime dclaratif et aux obligations dinformation prvus au III, soit dispenss de toute formalit pralable.
Section 2: Fourniture de prestations de cryptologie

Article 31
I. La fourniture de prestations de cryptologie doit tre dclare auprs du Premier ministre. Un dcret en Conseil dtat dfinit les conditions dans lesquelles
est effectue cette dclaration et peut prvoir des exceptions cette obligation
pour les prestations dont les caractristiques techniques ou les conditions de
fourniture sont telles que, au regard des intrts de la dfense nationale et de la
scurit intrieure ou extrieure de ltat, cette fourniture peut tre dispense de
toute formalit pralable.
II. Les personnes exerant cette activit sont assujetties au secret professionnel,
dans les conditions prvues aux articles 226-13 et 226-14 du Code pnal.
Article 32
Sauf dmontrer quelles nont commis aucune faute intentionnelle ou ngligence,
les personnes fournissant des prestations de cryptologie des fins de confidentialit sont responsables au titre de ces prestations, nonobstant toute stipulation contractuelle contraire, du prjudice caus aux personnes leur confiant la gestion de
322
Cadre juridique
leurs conventions secrtes en cas datteinte lintgrit, la confidentialit ou la

disponibilit des donnes transformes laide de ces conventions.
Article 33
Sauf dmontrer quils nont commis aucune faute intentionnelle ou ngligence,
les prestataires de services de certification lectronique sont responsables du
prjudice caus aux personnes qui se sont fies raisonnablement aux certificats
prsents par eux comme qualifis dans chacun des cas suivants:
1 Les informations contenues dans le certificat, la date de sa dlivrance, taient
inexactes;
2 Les donnes prescrites pour que le certificat puisse tre regard comme qualifi taient incompltes;
3 La dlivrance du certificat na pas donn lieu la vrification que le signataire
dtient la convention prive correspondant la convention publique de ce certificat;
4 Les prestataires nont pas, le cas chant, fait procder lenregistrement de la
rvocation du certificat et tenu cette information la disposition des tiers.
Les prestataires ne sont pas responsables du prjudice caus par un usage du certificat dpassant les limites fixes son utilisation ou la valeur des transactions
pour lesquelles il peut tre utilis, condition que ces limites figurent dans le certificat et soient accessibles aux utilisateurs.
Ils doivent justifier dune garantie financire suffisante, spcialement affecte au
paiement des sommes quils pourraient devoir aux personnes stant fies raisonnablement aux certificats qualifis quils dlivrent, ou dune assurance garantissant les consquences pcuniaires de leur responsabilit civile professionnelle.
Section 3: Sanctions administratives

Article 34
Lorsquun fournisseur de moyens de cryptologie, mme titre gratuit, ne respecte
pas les obligations auxquelles il est assujetti en application de larticle 30, le Premier
ministre peut, aprs avoir mis lintress mme de prsenter ses observations,
prononcer linterdiction de mise en circulation du moyen de cryptologie concern.
Linterdiction de mise en circulation est applicable sur lensemble du territoire
national. Elle emporte en outre pour le fournisseur lobligation de procder au
retrait:
1 Auprs des diffuseurs commerciaux, des moyens de cryptologie dont la mise
en circulation a t interdite;
2 Des matriels constituant des moyens de cryptologie dont la mise en circulation a t interdite et qui ont t acquis titre onreux, directement ou par
lintermdiaire de diffuseurs commerciaux.
Le moyen de cryptologie concern pourra tre remis en circulation ds que les
obligations antrieurement non respectes auront t satisfaites, dans les conditions prvues larticle 30.
323
Section 4: Dispositions de droit pnal

Article 35
I. Sans prjudice de lapplication du Code des douanes:
1 Le fait de ne pas satisfaire lobligation de dclaration prvue larticle 30 en
cas de fourniture, de transfert, dimportation ou dexportation dun moyen de
cryptologie ou lobligation de communication au Premier ministre prvue par
ce mme article est puni dun an demprisonnement et de 15000 damende;
2 Le fait dexporter un moyen de cryptologie ou de procder son transfert vers
un tat membre de la Communaut europenne sans avoir pralablement
obtenu lautorisation mentionne larticle 30 ou en dehors des conditions de
cette autorisation, lorsquune telle autorisation est exige, est puni de deux ans
II. Le fait de vendre ou de louer un moyen de cryptologie ayant fait lobjet dune
interdiction administrative de mise en circulation en application de larticle 34
est puni de deux ans demprisonnement et de 30000 damende.
III. Le fait de fournir des prestations de cryptologie visant assurer des fonctions de confidentialit sans avoir satisfait lobligation de dclaration prvue
larticle 31 est puni de deux ans demprisonnement et de 30000 damende.
IV. Les personnes physiques coupables de lune des infractions prvues au prsent article encourent galement les peines complmentaires suivantes:
1 Linterdiction, suivant les modalits prvues par les articles 131-19 et 131-20
du Code pnal, dmettre des chques autres que ceux qui permettent le retrait
de fonds par le tireur auprs du tir ou ceux qui sont certifis, et dutiliser des
cartes de paiement;
2 La confiscation, suivant les modalits prvues par larticle 131-21 du Code
pnal, de la chose qui a servi ou tait destine commettre linfraction ou de la
chose qui en est le produit, lexception des objets susceptibles de restitution;
3 Linterdiction, suivant les modalits prvues par larticle 131-27 du Code
pnal et pour une dure de cinq ans au plus, dexercer une fonction publique ou
dexercer lactivit professionnelle ou sociale dans lexercice ou loccasion de
lexercice de laquelle linfraction a t commise;
4 La fermeture, dans les conditions prvues par larticle 131-33 du Code pnal et
pour une dure de cinq ans au plus, des tablissements ou de lun ou de plusieurs
des tablissements de lentreprise ayant servi commettre les faits incrimins;
5 Lexclusion, dans les conditions prvues par larticle 131-34 du Code pnal et
pour une dure de cinq ans au plus, des marchs publics.
V. Les personnes morales sont responsables pnalement, dans les conditions
prvues par larticle 121-2 du Code pnal, des infractions prvues au prsent article. Les peines encourues par les personnes morales sont:
1 Lamende, suivant les modalits prvues par larticle 131-38 du Code pnal;
2 Les peines mentionnes larticle 131-39 du Code pnal.
324
Cadre juridique
VI. Larticle L. 39-1 du Code des postes et tlcommunications est complt

par un 4 ainsi rdig:
4 De commercialiser ou de procder linstallation dappareils conus pour
rendre inoprants les tlphones mobiles de tous types, tant pour lmission que
pour la rception, en dehors des cas prvus larticle L. 33-3.
Article 36
Outre les officiers et agents de police judiciaire agissant conformment aux dispositions du Code de procdure pnale et, dans leur domaine de comptence, les
agents des douanes agissant conformment aux dispositions du Code des douanes, les agents habilits cet effet par le Premier ministre et asserments dans des
conditions fixes par dcret en Conseil dtat peuvent rechercher et constater
par procs-verbal les infractions aux dispositions des articles 30, 31 et 34 de la
prsente loi et des textes pris pour leur application.
Les agents habilits par le Premier ministre mentionns lalina prcdent peuvent accder aux moyens de transport, terrains ou locaux usage professionnel,
lexclusion des parties de ceux-ci affectes au domicile priv, en vue de rechercher et de constater les infractions, demander la communication de tous les
documents professionnels et en prendre copie, recueillir, sur convocation ou sur
place, les renseignements et justifications. Les agents ne peuvent accder ces
locaux que pendant leurs heures douverture lorsquils sont ouverts au public et,
dans les autres cas, quentre 8 heures et 20 heures.
Le procureur de la Rpublique est pralablement inform des oprations envisages en vue de la recherche des infractions. Il peut sopposer ces oprations. Les
procs-verbaux lui sont transmis dans les cinq jours suivant leur tablissement.
Une copie en est galement remise lintress.
Les agents habilits peuvent, dans les mmes lieux et les mmes conditions de
temps, procder la saisie des moyens de cryptologie mentionns larticle 29
sur autorisation judiciaire donne par ordonnance du prsident du tribunal de
grande instance ou dun magistrat du sige dlgu par lui, pralablement saisi
par le procureur de la Rpublique. La demande doit comporter tous les lments
dinformation de nature justifier la saisie. Celle-ci seffectue sous lautorit et le
contrle du juge qui la autorise.
Les matriels et logiciels saisis sont immdiatement inventoris. Linventaire est
annex au procs-verbal dress sur les lieux. Les originaux du procs-verbal et de
linventaire sont transmis, dans les cinq jours suivant leur tablissement, au juge
qui a ordonn la saisie. Ils sont verss au dossier de la procdure.
Le prsident du tribunal de grande instance ou le magistrat du sige dlgu par
lui peut tout moment, doffice ou sur la demande de lintress, ordonner
mainleve de la saisie.
Est puni de six mois demprisonnement et de 7500 damende le fait de faire
obstacle au droulement des enqutes prvues au prsent article ou de refuser de
fournir les informations ou documents y affrant.
325
Article 37
Aprs larticle 132-78 du Code pnal, il est insr un article 132-79 ainsi rdig:
Art. 132-79. Lorsquun moyen de cryptologie au sens de larticle 29 de la loi
n 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans lconomie numrique a t
utilis pour prparer ou commettre un crime ou un dlit, ou pour en faciliter la
prparation ou la commission, le maximum de la peine privative de libert
encourue est relev ainsi quil suit:
1 Il est port la rclusion criminelle perptuit lorsque linfraction est punie
de trente ans de rclusion criminelle;
2 Il est port trente ans de rclusion criminelle lorsque linfraction est punie
de vingt ans de rclusion criminelle;
3 Il est port vingt ans de rclusion criminelle lorsque linfraction est punie
de quinze ans de rclusion criminelle;
4 Il est port quinze ans de rclusion criminelle lorsque linfraction est punie
de dix ans demprisonnement;
5 Il est port dix ans demprisonnement lorsque linfraction est punie de sept
ans demprisonnement;
6 Il est port sept ans demprisonnement lorsque linfraction est punie de
cinq ans demprisonnement;
7 Il est port au double lorsque linfraction est punie de trois ans demprisonnement au plus.
Les dispositions du prsent article ne sont toutefois pas applicables lauteur
ou au complice de linfraction qui, la demande des autorits judiciaires ou
administratives, leur a remis la version en clair des messages chiffrs ainsi que les
conventions secrtes ncessaires au dchiffrement.
Section 5: Saisine des moyens de ltat pour la mise au clair

de donnes chiffres
Article 38
Aprs le premier alina de larticle 230-1 du Code de procdure pnale, il est
insr un alina ainsi rdig:
Si la personne ainsi dsigne est une personne morale, son reprsentant lgal
soumet lagrment du procureur de la Rpublique ou de la juridiction saisie de
laffaire le nom de la ou des personnes physiques qui, au sein de celle-ci et en son
nom, effectueront les oprations techniques mentionnes au premier alina.
Sauf si elles sont inscrites sur une liste prvue larticle 157, les personnes ainsi
dsignes prtent, par crit, le serment prvu au premier alina de larticle 160.
Section 6: Dispositions diverses

Article 39
Les dispositions du prsent chapitre ne font pas obstacle lapplication du dcret
du 18 avril 1939 fixant le rgime des matriels de guerre, armes et munitions,
326
Cadre juridique
ceux des moyens de cryptologie qui sont spcialement conus ou modifis pour
porter, utiliser ou mettre en uvre les armes, soutenir ou mettre en uvre les
forces armes, ainsi qu ceux spcialement conus ou modifis pour le compte
du ministre de la dfense en vue de protger les secrets de la dfense nationale.
Article 40
I. Larticle 28 de la loi n 90-1170 du 29 dcembre 1990 sur la rglementation des
tlcommunications est abrog compter de lentre en vigueur du prsent chapitre.
II. Les autorisations et dclarations de fourniture, dimportation et dexportation de moyens de cryptologie dlivres ou effectues conformment aux dispositions de larticle 28 de la loi n 90-1170 du 29 dcembre 1990 prcite et de ses
textes dapplication conservent leurs effets jusqu lexpiration du terme prvu
par celles-ci. Les agrments dlivrs aux organismes chargs de grer pour le
compte dautrui des conventions secrtes de moyens de cryptologie permettant
dassurer des fonctions de confidentialit valent, pour ces moyens, dclaration
au sens de larticle 31.
Chapitre II: Lutte contre la cybercriminalit

Article 41
Larticle 56 du Code de procdure pnale est ainsi modifi:
1 Au premier alina, aprs le mot: documents, sont insrs les mots: , donnes
informatiques et, aprs le mot: pices, il est insr le mot: , informations;
2 Au deuxime alina, les mots: ou documents sont remplacs par les mots:
, documents ou donnes informatiques;
3 Le cinquime alina est remplac par trois alinas ainsi rdigs:
Il est procd la saisie des donnes informatiques ncessaires la manifestation de la vrit en plaant sous main de justice soit le support physique de ces
donnes, soit une copie ralise en prsence des personnes qui assistent la perquisition.
Si une copie est ralise, il peut tre procd, sur instruction du procureur de la
Rpublique, leffacement dfinitif, sur le support physique qui na pas t plac
sous main de justice, des donnes informatiques dont la dtention ou lusage est
illgal ou dangereux pour la scurit des personnes ou des biens.
Avec laccord du procureur de la Rpublique, lofficier de police judiciaire ne
maintient que la saisie des objets, documents et donnes informatiques utiles
la manifestation de la vrit.
Article 42
larticle 94 du Code de procdure pnale, aprs les mots: des objets, sont
insrs les mots: ou des donnes informatiques.
Article 43
Larticle 97 du Code de procdure pnale est ainsi modifi:
327
1 Au premier alina, aprs les mots: des documents, sont insrs les mots:
ou des donnes informatiques;
2 Au deuxime alina, les mots: les objets et documents sont remplacs par
les mots: les objets, documents ou donnes informatiques;
3 Au troisime alina, les mots: et documents sont remplacs par les mots:
documents et donnes informatiques;
4 Au cinquime alina, aprs le mot: documents, sont insrs les mots: , ou
des donnes informatiques;
5 Aprs le deuxime alina, sont insrs deux alinas ainsi rdigs:
Il est procd la saisie des donnes informatiques ncessaires la manifestation
de la vrit en plaant sous main de justice soit le support physique de ces donnes,
soit une copie ralise en prsence des personnes qui assistent la perquisition.
Si une copie est ralise dans le cadre de cette procdure, il peut tre procd, sur
ordre du juge dinstruction, leffacement dfinitif, sur le support physique qui na
pas t plac sous main de justice, des donnes informatiques dont la dtention ou
lusage est illgal ou dangereux pour la scurit des personnes ou des biens.
Article 44
Larticle 227-23 du Code pnal est ainsi modifi:
1 Le premier alina est complt par une phrase ainsi rdige:
La tentative est punie des mmes peines.;
2 Au deuxime alina, aprs le mot: fait, sont insrs les mots: doffrir ou.
Article 45
I. Larticle 323-1 du Code pnal est ainsi modifi:
1 Au premier alina, les mots: dun an sont remplacs par les mots: de deux
ans et la somme: 15000 est remplace par la somme: 30000 ;
2 Au second alina, les mots: deux ans sont remplacs par les mots: trois
ans et la somme: 30000 est remplace par la somme: 45000 .
II. larticle 323-2 du mme Code, les mots: trois ans sont remplacs par
les mots : cinq ans et la somme : 45 000 est remplace par la somme :
75000 .
III. larticle 323-3 du mme Code, les mots: trois ans sont remplacs par
les mots : cinq ans et la somme : 45 000 est remplace par la somme :
75000 .
Article 46
I. Aprs larticle 323-3 du Code pnal, il est insr un article 323-3-1 ainsi
rdig:
Art. 323-3-1. Le fait, sans motif lgitime, dimporter, de dtenir, doffrir, de
cder ou de mettre disposition un quipement, un instrument, un programme
informatique ou toute donne conus ou spcialement adapts pour commettre
328
Cadre juridique
une ou plusieurs des infractions prvues par les articles 323-1 323-3 est puni
des peines prvues respectivement pour linfraction elle-mme ou pour linfraction la plus svrement rprime.
II. Aux articles 323-4 et 323-7 du mme Code, les mots: les articles 323-1
323-3 sont remplacs par les mots: les articles 323-1 323-3-1.
Titre IV: Des systmes satellitaires

Article 47
Larticle L. 32 du Code des postes et tlcommunications est complt par un 16
ainsi rdig:
16 Systme satellitaire.
On entend par systme satellitaire tout ensemble de stations terriennes et spatiales ayant pour objet dassurer des radiocommunications spatiales et comportant un ou plusieurs satellites artificiels de la Terre.
Article 48
I. Le livre II du Code des postes et tlcommunications est complt par un
titre VIII ainsi rdig:
Titre VIII
Assignations de frquence relatives aux systmes satellitaires
Art. L. 97-2. I. 1. Toute demande dassignation de frquence relative un
systme satellitaire est adresse lAgence nationale des frquences.
Sauf si lassignation demande nest pas conforme au tableau national de rpartition des bandes de frquences ou aux stipulations des instruments de lUnion
internationale des tlcommunications, lAgence nationale des frquences
dclare, au nom de la France, lassignation de frquence correspondante
lUnion internationale des tlcommunications et engage la procdure prvue
par le rglement des radiocommunications.
2. Lexploitation dune assignation de frquence un systme satellitaire, dclare par la France lUnion internationale des tlcommunications, est soumise
lautorisation du ministre charg des tlcommunications, aprs avis des autorits affectataires des frquences radiolectriques concernes.
Loctroi de lautorisation est subordonn la justification par le demandeur de
sa capacit contrler lmission de lensemble des stations radiolectriques, y
compris les stations terriennes, utilisant lassignation de frquence, ainsi quau
versement lAgence nationale des frquences dune redevance correspondant
aux cots de traitement du dossier dclar lUnion internationale des tlcommunications.
Lautorisation peut tre refuse dans les cas suivants:
1 Pour la sauvegarde de lordre public, les besoins de la dfense ou ceux de la
scurit publique;
329
2 Lorsque la demande nest pas compatible, soit avec les engagements souscrits par la France dans le domaine des radiocommunications, soit avec les utilisations existantes ou prvisibles de bandes de frquences, soit avec dautres
demandes dautorisation permettant une meilleure gestion du spectre des
frquences;
3 Lorsque la demande a des incidences sur les droits attachs aux assignations
de frquence antrieurement dclares par la France lUnion internationale des
tlcommunications;
4 Lorsque le demandeur a fait lobjet dune des sanctions prvues au III du prsent article ou larticle L. 97-3.
Lautorisation devient caduque si lexploitation se rvle incompatible avec les
accords de coordination postrieurs la dlivrance de lautorisation.
II. Le titulaire dune autorisation doit respecter les spcifications techniques
notifies par la France lUnion internationale des tlcommunications ainsi
que, le cas chant, les accords de coordination conclus avec dautres tats membres de lUnion internationale des tlcommunications ou avec dautres exploitants dassignations de frquence dclares par la France lUnion
internationale des tlcommunications, y compris les accords postrieurs la
dlivrance de lautorisation.
Le titulaire doit assurer, de faon permanente, le contrle de lmission de
lensemble des stations radiolectriques, y compris les stations terriennes, utilisant lassignation de frquence.
Le titulaire de lautorisation doit apporter son concours ladministration pour
la mise en uvre des dispositions du rglement des radiocommunications.
la demande du ministre charg des tlcommunications, le titulaire de lautorisation doit faire cesser tout brouillage prjudiciable occasionn par le systme
satellitaire ayant fait lobjet de lautorisation, dans les cas prvus par le rglement
des radiocommunications.
Les obligations que le prsent article met la charge du titulaire de lautorisation sappliquent galement aux stations radiolectriques faisant lobjet de
lautorisation qui sont dtenues, installes ou exploites par des tiers ou qui sont
situes hors de France.
Lautorisation est accorde titre personnel et ne peut tre cde un tiers. Elle
ne peut faire lobjet dun transfert quaprs accord de lautorit administrative.
III. Lorsque le titulaire de lautorisation prvue au I ne respecte pas les obligations qui lui sont imposes par les textes lgislatifs ou rglementaires, le ministre charg des tlcommunications le met en demeure de sy conformer dans un
dlai dtermin.
Si le titulaire ne donne pas suite la mise en demeure qui lui a t adresse, le
ministre charg des tlcommunications peut prononcer son encontre lune des
sanctions prvues au 2 de larticle L. 36-11. La procdure prvue aux 2 et 5 de
larticle L. 36-11 est applicable. Il peut, en outre, dcider dinterrompre la procdure
engage par la France auprs de lUnion internationale des tlcommunications.
330
Cadre juridique
IV. Lobtention de lautorisation prvue au I ne dispense pas, le cas chant,

des autres autorisations prvues par les lois et rglements en vigueur, notamment de celles prvues au titre Ier du prsent livre et de celles concernant la fourniture de services de radio ou de tlvision sur le territoire franais prvues par
la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986 prcite.
V. Le prsent article nest pas applicable:
1 Lorsque lassignation de frquence est utilise par une administration pour
ses propres besoins dans une bande de frquences dont elle est affectataire, en
application de larticle 21 de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986 prcite;
2 Lorsque la France a agi auprs de lUnion internationale des tlcommunications, en sa qualit dadministration notificatrice, au nom dun groupe dtats
membres de lUnion internationale des tlcommunications.
VI. Un dcret en Conseil dtat fixe les modalits dapplication du prsent
article. Il prcise:
1 La procdure selon laquelle les autorisations sont dlivres ou retires et
selon laquelle leur caducit est constate;
2 La dure et les conditions de modification et de renouvellement de
lautorisation;
3 Les conditions de mise en service du systme satellitaire;
4 Les modalits dtablissement et de recouvrement de la redevance prvue au
deuxime alina du 2 du I.
Art. L. 97-3. Est puni dun emprisonnement de six mois et dune amende de
75000 le fait dexploiter une assignation de frquence relative un systme
satellitaire dclare par la France lUnion internationale des tlcommunications, sans lautorisation prvue larticle L. 97-2, ou de poursuivre cette exploitation en violation dune dcision de suspension ou de retrait ou dun constat de
caducit de cette autorisation.
Les personnes morales peuvent tre dclares responsables pnalement, dans
les conditions prvues par larticle 121-2 du Code pnal, des infractions dfinies
au prsent article. Les peines encourues par les personnes morales sont:
1 Lamende, suivant les modalits prvues par larticle 131-38 du Code pnal;
2 Les peines prvues aux 4, 5, 8 et 9 de larticle 131-39 du mme Code.
Les fonctionnaires et agents de ladministration des tlcommunications et de
lAgence nationale des frquences mentionns larticle L. 40 peuvent rechercher et constater ces infractions dans les conditions fixes audit article.
Art. L. 97-4. Sans prjudice de leur application de plein droit Mayotte en
vertu du 8 du I de larticle 3 de la loi n 2001-616 du 11 juillet 2001 relative
Mayotte, les articles L. 97-2 et L. 97-3 sont applicables en Nouvelle-Caldonie,
en Polynsie franaise, Wallis-et-Futuna et dans les Terres australes et antarctiques franaises.
II. Aprs le quatrime alina du I de larticle L. 97-1 du mme Code, il est insr
un alina ainsi rdig:
331
Elle instruit pour le compte de ltat les demandes dautorisation prsentes en

application de larticle L. 97-2.
Article 49
Les personnes ayant demand ltat ou lAgence nationale des frquences de
dclarer lUnion internationale des tlcommunications une assignation de
frquence antrieurement la publication de la prsente loi doivent, si elles souhaitent conserver les droits dexploitation de cette assignation de frquence, solliciter lautorisation prvue larticle L. 97-2 du Code des postes et
tlcommunications, dans un dlai dun an compter de la date de publication
du dcret prvu au VI de larticle L. 97-2.
Titre V: Du dveloppement des technologies

de linformation et de la communication
Chapitre Ier : De la couverture du territoire par les services numriques
Article 50
I. Larticle L. 1511-6 du Code gnral des collectivits territoriales est abrog.
II. Le titre II du livre IV de la premire partie du mme Code est complt par
un chapitre V ainsi rdig:
Chapitre V
Rseaux et services locaux de tlcommunications
Art. L. 1425-1. I. Les collectivits territoriales et leurs groupements peuvent,
deux mois au moins aprs la publication de leur projet dans un journal dannonces lgales et sa transmission lAutorit de rgulation des tlcommunications,
tablir et exploiter sur leur territoire des infrastructures et des rseaux de tlcommunications au sens du 3 et du 15 de larticle L. 32 du Code des postes et
tlcommunications, acqurir des droits dusage cette fin ou acheter des infrastructures ou rseaux existants. Ils peuvent mettre de telles infrastructures ou
rseaux disposition doprateurs ou dutilisateurs de rseaux indpendants.
Lintervention des collectivits territoriales et de leurs groupements se fait en
cohrence avec les rseaux dinitiative publique, garantit lutilisation partage
des infrastructures tablies ou acquises en application du prsent article et respecte le principe dgalit et de libre concurrence sur les marchs des communications lectroniques.
Dans les mmes conditions qu lalina prcdent, les collectivits territoriales
et leurs groupements ne peuvent fournir des services de tlcommunications
aux utilisateurs finals quaprs avoir constat une insuffisance dinitiatives prives propres satisfaire les besoins des utilisateurs finals et en avoir inform
lAutorit de rgulation des tlcommunications. Les interventions des collectivits seffectuent dans des conditions objectives, transparentes, non discriminatoires et proportionnes.
332
Cadre juridique
Linsuffisance dinitiatives prives est constate par un appel doffre dclar

infructueux ayant vis satisfaire les besoins concerns des utilisateurs finals en
services de tlcommunications.
II. Lorsquils exercent une activit doprateur de tlcommunications, les
collectivits territoriales et leurs groupements sont soumis lensemble des
droits et obligations rgissant cette activit.
Une mme personne morale ne peut la fois exercer une activit doprateur
de tlcommunications et tre charge de loctroi des droits de passage destins
permettre ltablissement de rseaux de tlcommunications ouverts au public.
Les dpenses et les recettes affrentes ltablissement de rseaux de tlcommunications ouverts au public et lexercice dune activit doprateur de tlcommunications par les collectivits territoriales et leurs groupements sont
retraces au sein dune comptabilit distincte.
III. LAutorit de rgulation des tlcommunications est saisie, dans les conditions dfinies larticle L. 36-8 du Code des postes et tlcommunications, de tout
diffrend relatif aux conditions techniques et tarifaires dexercice dune activit
doprateur de tlcommunications ou dtablissement, de mise disposition ou
de partage des rseaux et infrastructures de tlcommunications viss au I.
Les collectivits territoriales, leurs groupements et les oprateurs de tlcommunications concerns lui fournissent, sa demande, les conditions techniques et
tarifaires faisant lobjet du diffrend, ainsi que la comptabilit retraant les dpenses et les recettes affrentes aux activits exerces en application du prsent article.
IV. Quand les conditions conomiques ne permettent pas la rentabilit de
ltablissement de rseaux de tlcommunications ouverts au public ou dune
activit doprateur de tlcommunications, les collectivits territoriales et leurs
groupements peuvent mettre leurs infrastructures ou rseaux de tlcommunications disposition des oprateurs un prix infrieur au cot de revient, selon
des modalits transparentes et non discriminatoires, ou compenser des obligations de service public par des subventions accordes dans le cadre dune dlgation de service public ou dun march public.
V. Les dispositions du prsent article ne sappliquent pas ltablissement et
lexploitation des rseaux mentionns larticle 34 de la loi n 86-1067 du
30 septembre 1986 relative la libert de communication.
Sur de tels rseaux, les collectivits territoriales et leurs groupements peuvent
fournir tout type de services de tlcommunications dans les conditions dfinies
aux articles L. 34-1, L. 34-2 et L. 34-4 du Code des postes et tlcommunications.
III. Larticle L. 4424-6-1 du mme Code est abrog.
IV. Les infrastructures destines supporter des rseaux de tlcommunications cres par les collectivits territoriales ou leurs groupements en application
de larticle L. 1511-6 du Code gnral des collectivits territoriales, ainsi que les
projets de construction de telles infrastructures dont la consultation publique est
acheve la date dentre en vigueur de larticle L. 1425-1 du mme code, sont
rputs avoir t crs dans les conditions prvues audit article.
333
V. Le II de larticle L. 36-8 du Code des postes et tlcommunications est complt par un 4 ainsi rdig:
4 Les conditions techniques et tarifaires dexercice dune activit doprateur
de tlcommunications ou dtablissement, de mise disposition ou de partage
des rseaux et infrastructures de tlcommunications viss larticle L. 1425-1
du Code gnral des collectivits territoriales.
Article 51
Aprs larticle L. 2224-34 du Code gnral des collectivits territoriales, il est
insr un article L. 2224-35 ainsi rdig:
Art. L. 2224-35. Tout oprateur de communications lectroniques autoris
par une collectivit territoriale ou un tablissement public de coopration comptent pour la distribution publique dlectricit installer un ouvrage arien
non radiolectrique sur un support de ligne arienne dun rseau public de distribution dlectricit procde, en cas de remplacement de cette ligne arienne
par une ligne souterraine linitiative de la collectivit ou de ltablissement prcit, au remplacement de sa ligne arienne en utilisant le mme ouvrage souterrain que celui construit en remplacement de louvrage arien commun. Les
infrastructures communes de gnie civil cres par la collectivit territoriale ou
ltablissement public de coopration lui appartiennent.
Loprateur de communications lectroniques prend sa charge les cots de
dpose, de rinstallation en souterrain et de remplacement des quipements de
communications lectroniques incluant les cbles, les fourreaux et les chambres
de tirage, y compris les cots dtudes et dingnierie correspondants. Il prend
sa charge lentretien de ses quipements.
Une convention conclue entre la collectivit ou ltablissement public de coopration et loprateur de communications lectroniques fixe la participation
financire de celui-ci sur la base des principes noncs ci-dessus, ainsi que le
montant de la redevance quil doit ventuellement verser au titre de loccupation
du domaine public.
Article 52
I. Larticle L. 32 du Code des postes et tlcommunications est complt par
deux alinas ainsi rdigs:
17 Itinrance locale.
On entend par prestation ditinrance locale celle qui est fournie par un oprateur de radiocommunications mobiles un autre oprateur de radiocommunications mobiles en vue de permettre, sur une zone qui nest couverte, lorigine,
par aucun oprateur de radiocommunications mobiles de deuxime gnration,
laccueil, sur le rseau du premier, des clients du second.
II. Le huitime alina (e) du A du I de larticle L. 33-1 du mme Code est complt par les mots: ou ditinrance locale.
III. Lorsque les collectivits territoriales font application de larticle L. 1425-1
du code gnral des collectivits territoriales en matire de radiocommunica-
334
Cadre juridique
tions mobiles de deuxime gnration, les zones, incluant des centres-bourgs ou

des axes de transport prioritaires, quelles ont identifies comme ntant couvertes par aucun oprateur de radiocommunications mobiles, sont couvertes en
tlphonie mobile de deuxime gnration par lun de ces oprateurs charg
dassurer une prestation ditinrance locale.
Par drogation la rgle pose lalina prcdent, la couverture en tlphonie
mobile de deuxime gnration dans certaines des zones vises est assure, si
tous les oprateurs de radiocommunications mobiles en conviennent, par le partage des infrastructures mises disposition des oprateurs par les collectivits
territoriales en application dudit article.
Les zones mentionnes au premier alina sont identifies par les prfets de
rgion en concertation avec les dpartements et les oprateurs. En cas de diffrend sur lidentification de ces zones dans un dpartement, les zones concernes
seront identifies au terme dune campagne de mesures mene par le dpartement, conformment une mthodologie valide par lAutorit de rgulation
des tlcommunications. Elles font lobjet dune cartographie qui est transmise
par les prfets de rgion au ministre charg de lamnagement du territoire au
plus tard dans les trois mois suivant la promulgation de la prsente loi. Le ministre charg de lamnagement du territoire adresse la liste nationale des zones
ainsi identifies au ministre charg des tlcommunications, lAutorit de
rgulation des tlcommunications et aux oprateurs de tlphonie mobile de
deuxime gnration.
Sur la base de la liste nationale dfinie lalina prcdent et dans les deux mois
suivant sa transmission aux oprateurs par le ministre charg de lamnagement
du territoire, les oprateurs adressent au ministre charg des tlcommunications,
au ministre charg de lamnagement du territoire et lAutorit de rgulation des
tlcommunications un projet de rpartition entre les zones qui seront couvertes
selon le schma de litinrance locale et celles qui seront couvertes selon le schma
du partage dinfrastructures, un projet de rpartition des zones ditinrance locale
entre les oprateurs, ainsi quun projet de calendrier prvisionnel de dploiement
des pylnes et dinstallation des quipements lectroniques de radiocommunication. Le ministre charg des tlcommunications et le ministre charg de lamnagement du territoire approuvent ce calendrier prvisionnel dans le mois suivant sa
transmission par les oprateurs. LAutorit de rgulation des tlcommunications
se prononce sur les rpartitions proposes, qui ne devront pas perturber lquilibre
concurrentiel entre oprateurs de tlphonie mobile, dans le mois suivant leur
transmission par les oprateurs. Lensemble du dploiement est achev dans les
trois ans suivant la promulgation de la prsente loi.
Le ministre charg de lamnagement du territoire fait rapport annuellement au
Parlement sur la progression de ce dploiement.
IV. Les infrastructures de rseau tablies par les collectivits territoriales en
application du III sont mises disposition des oprateurs autoriss selon des
conditions techniques et tarifaires fixes par dcret en Conseil dtat.
V. Loprateur de radiocommunications qui assure la couverture selon le
schma de litinrance locale dans une zone vise au III conclut des accords diti-
335
nrance locale avec les autres oprateurs de radiocommunications mobiles et des

conventions de mise disposition des infrastructures et/ou des quipements
avec les collectivits territoriales.
VI. Une convention de mise disposition des infrastructures est conclue sur la
base du droit priv entre loprateur exploitant ces infrastructures et la collectivit territoriale, dans le respect des dispositions de larticle L. 1425-1 du Code
gnral des collectivits territoriales.
Cette convention dtermine notamment les conditions de maintenance et
dentretien de ces infrastructures.
VII. Aprs larticle L. 34-8 du Code des postes et tlcommunications, il est
insr un article L. 34-8-1 ainsi rdig:
Art. L. 34-8-1. La prestation ditinrance locale est assure dans des conditions objectives, transparentes et non discriminatoires.
Cette prestation fait lobjet dune convention de droit priv entre oprateurs de
radiocommunications mobiles de deuxime gnration. Celle-ci dtermine les
conditions techniques et financires de fourniture de la prestation ditinrance
locale. Elle est communique lAutorit de rgulation des tlcommunications.
Pour garantir lgalit des conditions de concurrence ou linteroprabilit des
services, lAutorit de rgulation des tlcommunications peut, aprs avis du
Conseil de la concurrence, demander la modification des accords ditinrance
locale dj conclus.
Les diffrends relatifs la conclusion ou lexcution de la convention ditinrance locale sont soumis lAutorit de rgulation des tlcommunications, conformment larticle L. 36-8.
VIII. Le troisime alina (2) de larticle L. 36-6 du mme code est complt par
les mots: , et aux conditions techniques et financires de litinrance locale,
conformment larticle L. 34-8-1.
IX. Aprs le 2 du II de larticle L. 36-8 du mme Code, il est insr un 2 bis
ainsi rdig:
2 bis La conclusion ou lexcution de la convention ditinrance locale prvue
larticle L. 34-8-1;.
X. Dans la zone o il assure une prestation ditinrance locale, loprateur de
radiocommunications mobiles fournit au moins les services suivants: mission
et rception dappels tlphoniques, appels durgence, accs la messagerie
vocale, mission et rception de messages alphanumriques courts.
Chapitre II: De la libert concurrentielle dans le secteur

des tlcommunications
Article 53
Aprs larticle L. 113-3 du Code de la consommation, il est insr un article
L. 113-4 ainsi rdig:
336
Cadre juridique
Art. L. 113-4. Tout oprateur de tlphonie vocale est tenu de proposer de

manire quitable au consommateur, lors de la souscription dun service de tlcommunication, une offre dans laquelle les communications mtropolitaines
commutes sont factures la seconde, ds la premire seconde, hors ventuellement un cot fixe de connexion.
Les consommateurs ayant opt pour un mode de rglement prpay bnficient
dune facturation la seconde, ds la premire seconde, de leurs communications
mtropolitaines de tlphonie vocale commutes. Ces consommateurs peuvent
bnficier, sur demande, de tout autre mode de facturation propos par loprateur.
La comptabilisation des communications fait lobjet dune information claire
pralable toute souscription de service, quel que soit le mode de rglement choisi.
Les consommateurs doivent pouvoir bnficier des offres susmentionnes lors
de toute souscription nouvelle conclue partir du premier jour du sixime mois
suivant la promulgation de la loi n 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance
dans lconomie numrique.
Article 54
I. Le Code du travail est ainsi modifi:
1 La premire phrase du premier alina de larticle L. 423-13 est complte par
les mots: ou par vote lectronique, dans les conditions et selon les modalits
dfinies par dcret en Conseil dtat;
2 La premire phrase du premier alina de larticle L. 433-9 est complte par
les mots: ou par vote lectronique, dans les conditions et selon les modalits
dfinies par dcret en Conseil dtat.
II. La mise en uvre du prsent article est subordonne la signature dun
accord dentreprise.
Article 55
Un dcret en Conseil dtat dtermine chaque anne la liste des services sociaux
mettant la disposition des usagers des numros dappel spciaux accessibles
gratuitement depuis les tlphones fixes et mobiles.
Une tranche de numros spciaux rservs cet usage est dfinie par lAutorit
de rgulation des tlcommunications, dans les six mois compter de la promulgation de la prsente loi.
LAutorit de rgulation des tlcommunications tablit, aprs consultation
publique, les principes de tarification entre oprateurs et fournisseurs de services
auxquels lutilisation de ces numros est soumise.
Titre VI: Dispositions finales

Article 56
I. Dans le i du 1 de larticle 65 du Code des douanes, les mots: aux articles 437 et 43-8 de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986 relative la libert de
337
communication sont remplacs par les mots: aux 1 et 2 du I de larticle 6 de la

loi n 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans lconomie numrique.
II. Dans larticle L. 621-10 du Code montaire et financier, les mots: aux
articles 43-7 et 43-8 de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986 relative la libert
de communication sont remplacs par les mots: aux 1 et 2 du I de larticle 6 de
la loi n 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans lconomie numrique.
III. Dans le I de larticle L. 32-3-1 du Code des postes et tlcommunications,
les mots: larticle 43-7 de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986 prcite
sont remplacs par les mots: au 1 du I de larticle 6 de la loi n du pour la confiance dans lconomie numrique.
Article 57
I. Les dispositions des articles 1er 8, 14 20, 25 et 29 49 sont applicables en
Nouvelle-Caldonie, en Polynsie franaise et Wallis-et-Futuna.
Les dispositions des articles 8, 14 19, 25 et 29 49 sont applicables dans les Terres australes et antarctiques franaises.
Outre les dispositions du I de larticle 22, des articles 35 38 et 41 49, qui
sappliquent de plein droit dans cette collectivit, les articles 1er 8, 14 20, 25,
29 34, 39 et 40 sont applicables Mayotte.
II. Les rfrences au tribunal de grande instance qui figurent dans les articles
rendus applicables par les alinas prcdents sont remplaces par des rfrences
au tribunal de premire instance. De mme, les rfrences des codes ou des
lois qui ne sont pas applicables localement sont remplaces par des rfrences
aux dispositions correspondantes applicables localement.
Article 58
Les dispositions de la prsente loi sappliquent en Polynsie franaise sans prjudice des comptences attribues cette collectivit par la loi organique n 2004-192
du 27 fvrier 2004 portant statut dautonomie de la Polynsie franaise.
338
ndex
A
acceptabilit du prix 33
accessibilit 69, 110111, 189
accroche 99, 115, 138, 222
achat dimpulsion 98
affinage des rsultats de recherche 106,
113
ambiance 23, 5153, 152
annonce 122, 132134, 160
bande 23
payante 122
positionnement 134136
renouvellement 137
annonceurs 148
appending 175
arborescence 56
auto-argumentation 115
automatisation 225
des actions 233, 240
autopromotion 37, 202, 232
B
B to B 14, 20, 22, 25, 27, 2930, 60,
168, 178, 226, 231
B to C 30, 60, 147, 168
balise 128130, 219
bannire 154
barre de navigation progressive 113
base 231
base de donnes 167, 278
enrichir 167, 173
et envois 212
volution 174
fiabiliser 190
profils 226, 231
qualit 212
baseline 43
blacklist 130
blog 185
blogosphre 31, 185186
bounce
hard 212
soft 212
branding 151
business plan 193
buzz 38, 182, 184, 187, 192
marketing 181, 186, 189
vido de 181
C
capping 153
catalogue 12, 28, 67, 85, 107, 109
111, 113, 137, 141, 264
commande en ligne 263
efficacit 117
fonctionnement 29
hirarchie 108, 118
interactif 271
mise en place 110
niveaux infrieurs 108
papier 261, 263
performance 112
personnalisation 30
tte de gondole 99
catgories transverses 112, 114
chaland 95
charte graphique 44
ciblage 19, 89, 119, 134, 137, 150, 152,
168, 189, 205, 225
des mots cls 135
et tests 171
sociodmographique 172
commande 294, 297, 299, 320
339
commentaires 61, 68, 141, 185, 187,

263, 267, 270
en tenir compte 227
laisser des 55, 186
par post 186
remonte 236
communautaire
ciblage 152
clic 150
marketing 191192
sentiment 84, 89
site 191
communauts 31, 54, 5657, 121, 191,
262, 265
comportement dachat 114, 205, 230,
256
analyse 231
conditions gnrales de vente 249
confiance 59, 84, 8687, 118, 180, 275
en chiffres 60
et achats en ligne 16
label 86
page daccueil 54
paiement en ligne 76
confirmation 291, 320
de commande 102, 243244
consentement 304
consonaute 16, 38
contrat 291298, 300, 313316, 320
321
contribution 89, 185
coordonnes personnelles 304, 319
traitement et conservation 300
utilisation 300
couleur 53
courrier lectronique 295, 304, 306,
314319
cot dacquisition 119, 146, 171, 193
client 141, 194
et performance 163
et rentabilit 277
mots cls 140
cration dun compte 64, 73, 232
crdit 291, 297
cross-selling 7374, 100, 102103, 110,
244, 276
et up-selling 102
340
D
dbit immdiat 7778, 241
dceptivit 127
taux 127
dlai
de livraison 243, 291
de remboursement 291
de rtractation 291
dlivrabilit 215, 225
des e-mails 222
taux 213, 215, 217
demande de devis 299
dsabonnement 225226
lien 211
taux 213
description commerciale 115
documents lectroniques 299
double navigation 50
dropshipment 260
dure dune visite 51, 163, 238
E
ditorial 275
contenu 264
ton 93
effet viral 175
efficacit commerciale 91
enchres 132, 135137
automatises 135
engagements 8485
enqute 11, 169
de satisfaction 226
enveloppe porteuse 224
envoi forc 291
vanglisation 38
extranet 28, 274
F
facturation 299, 337
FAI 96, 171, 178, 212
FAQ 66
faux positif 218
filtrage anti-spam 217, 220, 222
flog 186
Index
flux tendu 109, 243, 259

forum 18, 84, 90, 185, 192, 234, 242,
262, 265
dinternautes 31
spcialis 31
fraude 76, 8183
dtection 76
lutter contre 82
G
garantie 63, 300, 323
gociblage 172
GRC 191, 195, 225
guides dachat 85, 87, 102
H
habillage de page 159
hirarchisation
des catgories 111
des informations 93, 217
du catalogue 118
et ergonomie 92
historique 131, 134, 178
des achats 30
des rsultats 171
du rfrencement 124
I
identit visuelle 43
image 18, 25, 32, 114, 127, 169, 173,
180
bloque 218219
consolidation 84
dune marque 186
de lentreprise 199
et balise 129130
et roll-over 104
instaurer 33
institutionnelle 17
page daccueil 43
positionnement 204
qualit 52
soigne 115
valorise 191
incitation 167, 176, 179, 196, 200, 202,

228, 234
incentive 147
cot 204
et viralit 277
utilisation 199
indices de frquentation 238
infractions 291, 296297, 302303, 308,
310311, 316318, 324325, 329, 331
J
jeu 23, 176, 182
cadeau 205
concours 192
viral 176
just in time 40, 243
L
landing page 138
lead 19
lexique 111, 222
liens
commerciaux 56, 122, 132133,
136, 138139, 194
contextuels 132, 136
ligne ditoriale 89
livraison 63
logistique 12, 39, 198199, 241, 243,
247, 253, 255, 260
contrle 260
dysfonctionnements 256
et SAV 241
logiciel de gestion 259
organisation 242243
prestataire 253, 257
problme 250
logo 48
look & feel 52
luxe 34, 136, 191, 257
couleurs 52
M
marketing viral 38
matrice 137
mots cls 136
341
mentions lgales 65
messages publicitaires 304
micro-paiement 7780
mise en scne 110
de loffre 91
des produits 94
par univers 111
misspelling 136
mix merchandising 109
moteur de recherche 50, 105
mots cls 124
multicanal 30, 35
N
negative keywords 136
niveau de service 31, 33, 79
notorit 82, 122, 144, 146, 153, 163,
166, 194
accrotre 191
campagne 156, 158, 160, 163
crer 182
et recrutement 151
et supports presse 181
et trafic du site 119
et visibilit 276
forte 98, 147
notorit 17, 95
NPAI 212, 225
O
objet 208, 252
efficace 216
nom de domaine 291
unique 217
one to one 19
opration flash 202
opt-in 169
P
page datterrissage
landing page 138
page cible 219
PageRank 124, 139, 143
panier moyen 91, 102103, 117118
PAP 153, 163
342
parrainage 236
participation 37
pav 157
perception immdiate 98
personnalisation 51, 168, 225, 234
de laccueil 236
du catalogue 30
du message 223
plan mdia 150, 193
plate-forme 1920
commissionnement 146
communautaire 234
de paiement 7879, 262, 265
et annonceur 147
externalise 254
technique 248, 288
technologique 91
PME 11, 13, 61, 82
et liens commerciaux 139
police de caractres 54, 130
lisible 54
politique commerciale 32
popularit des produits 114
pop-up 156
portails 121
positionnement 17, 95
post 186
-view 163
potentiel 95
praticit dachat 94
pr-home 156
prparation de l'achat 24
prescripteur 38, 56, 175, 182, 235
comportement 114
pouvoir 102
prvisualisation 216217
volet 217
primes et cadeaux 291
prix 292, 294, 297298, 304, 316, 320,
333
prospection 139, 143, 146, 225, 291,
295296, 301, 317319
champ 171
directe 169
enjeux 168
Index
publicit 298, 304, 311, 314, 316

pull 18
pure player 33
push 206
alertes 240
de page 240
outil 187
sms wap 189
stratgie 188
Q
quality score 134, 137
R
rayonnage 111
reach 152
recherche 16
multicritres 107
recrutement 12, 19, 48, 132, 145, 151,
172, 181, 200, 232, 276277
campagne 167, 222
efficace 194
et newsletter 209
stratgie 225, 262, 265, 272
rfrencement 16, 54, 96, 119, 121,
123125, 127, 142, 163, 191, 253,
262263
algorithmique 124
naturel 121, 124, 126, 130132,
136, 139140, 194, 268, 272
optimiser 128
payant 132, 136, 139
promotionnel 121
techniques viter 130
rgie 20, 134, 153
relation client 57, 191, 195, 225
relations presse 18
remboursement 78, 81, 241, 248, 250
251, 255
contre- 287
dlai 63
procdure 247
rptition 153
rtractation 291294, 297
roll-over 104
rotation des stocks 260
RSS 186188
rubriques 47, 4951
accs 47
disposition 49
personnalises 57
rumeur 181, 185186
S
satisfaction 25, 61, 94, 222, 228, 233
amliorer 230, 278
enqute 173, 226
mesurer 228
recherche 76
sondage 236
taux 24
scroll 45, 217
search marketing 121, 193
smantique 120
analyse 124, 126
champ 123
ciblage 134
richesse 128
service clients 6364, 67, 241, 244,
247248, 251, 253, 275
remontes 227, 236, 278
signaltique 62, 69, 104
signature 48, 271272
lectronique 299
site exprientiel 23
SMS 73, 189190, 226, 255, 258, 266,
287
de suivi 230
wap push 189
son-video.com 144
sourcing 22
spamdexing 130
stock tampon 260
supports 139, 153, 190
audio et vido 27
commerciaux 254
dautopromotion 213
de communication 196, 232, 262,
276
343
de diffusion 198, 204

de promotion 39
espace publicitaire 150
formaliss 253
gnralistes 151
papier 272
presse 180
presse on- et off-line 180
segmentation 150
valorisation de lespace 163
surpression 171, 219, 232
T
tags 56
nuage 56
taille d'cran 44
taux
de clics 153, 194, 213, 219, 222
de couverture 194
de dlivrabilit 213, 215, 217, 222,
226
de dsabonnement 213
de marge 116
de pntration 95
de perception immdiate 98
de rception 213
de remonte 205
de rponse 228
de retour 190, 253
de satisfaction 24
de transformation 91, 94, 118, 193
194, 213, 223
temps rel 24, 28, 30, 39, 187188,
193, 226, 239, 244, 261, 263
tests 92, 211, 222, 288
dacceptabilit tarifaire 34
sur adresses 215
trafic 119, 126
acquisition 147, 151
augmentation 199
augmenter 139
cot dacquisition 146
cration 121
344
en concessions 267268
mutualiser 142
opportunits 137
potentiel 132
provenance 132
qualifi 191
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taux 91, 94, 118, 132, 141, 167,
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up-selling 102
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V
validit juridique 299
vente croise 102
vido 27, 37, 52, 127, 158, 173, 184,
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W
WAP 189, 240
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zro stock 40
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118 000 154
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Aquarelle 147, 148
ARP 17
Auchan 172
CNIL 66, 169, 211, 274

Conforama 206, 210
Corruption 156
D
Danone 20
Darty 27, 36, 71, 88,
116, 209
De Particulier Particulier 26
Dcathlon 23, 26
Delbard 36
Dlices de Cartier 159
Dell 39, 40, 61
Dior 27, 34
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Garnier 218
Google 121, 122, 124,
126, 132, 133, 134, 137,
138, 140, 151, 263, 266
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H
Hager 225, 226
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Hotmail 215, 217, 219,
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Houra 27, 106, 171,
236, 252
HP Invent 154
BazarParisien 114
BNP Paribas 27, 35,
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Easyjet 52
EMI Music 174
Evocation 94
Exalead 107, 284
Ikea 67
Imergence 193
Innocent products 38
innocent products 38
Intel 159
Camif 90
Cdiscount 52, 202
Celio 187
ChateauOnline
27,
233
Cityssimo 258
Clarins 17
Club des crateurs de
beaut 88
Clust 176, 177
CMAP 43, 289
CNF-CE 139, 287
FAI 212
Fevad 13, 29, 78, 87,
91, 256, 283
Fia-Net 82, 86, 242
Fivia 162
Flickr 55, 56
Fnac 27, 36, 48, 52, 64,
70, 103, 114, 203, 244
Ford 182
Fortuneo 161
Free 82, 121, 126, 155,
215, 217, 219, 222
Jean-Paul Gaultier 34
Journal du net 153,
155, 156
K
kaboys.fr 183
L
LInternaute 133
La Poste 38, 245
La Redoute 27, 74, 104,
112, 113, 208
345
La Tribune 152
Lapeyre 264
Lastminute 44
LCEN 31, 65, 210, 304
Ldlc 27, 99
Leroy Merlin 27, 71,
90, 101
locafilm.com 144
logistique 198
Louis Vuitton 34
LVMH 191
PageRank 143
PAP 153
Peugeot 158
Pixmania 85, 201, 249
Pourtoutvousdire.com 234, 235
Price Runner 142
UGC 25, 26
Unilever 234
Que Choisir 242
M6 154
Manutan 106, 107
Marionnaud 112, 190
Mdiamtrie 13, 16,
60, 121
Mistergooddeal 52
Monoprix 271, 273
MSN 131, 132, 133,
219
MySpace 55
N
Nespresso 231
New Balance 185
Nielsen 13, 163
NRJ 20, 174
O
Office Dpt 36
OMPI 43, 290
Opodo 50
Outlook 216
Overture 136, 263, 266
346
Renault 18, 19, 28

RSS 187
Rueducommerce 27,
75, 250
S
Serap 86
SFR 188
SNCD 283
Son-Video.com 144
Sony 156, 184, 186,
264
Sprite 158
Studyrama 160
Surcouf 105
T
Tag Heuer 191, 192
Techdata 28
Topachat 176, 177, 197
V
Vente-privee 27
Vertbaudet 224
Viapresse 136, 137,
138
Virginmega 264, 265,
266
Vistaprint 218
Voila 57
voyages-sncf.com 99,
155
W
Wedze 23
Whirlpool 21
Wondermate 48
X
Xiti 117
Y
Yahoo 16, 121, 126,
129, 132, 133, 134, 135,
136, 215, 217, 219, 222,
286
Youtube 55, 185, 186
Collection Lire Agir

e-marketing & e-commerce, 2e dition
par Pascal Lannoo et Corinne Ankri
Librairie Vuibert juillet 2007 20, rue Berbier-du-Mets
F-75013 Paris
ISBN 978-2-7117-8721-0
Aussi soigneusement tabli soit-il, ce guide peut ne pas inclure des modifications de dernire minute et comporter quelques erreurs ou omissions.
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Relecture: Sophie Bravard
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Pascal Lannoo est consultant en e-commerce, e-merchandising et marketing,

Illustration de couverture : Linda Bleck Images.com/Corbis

lors quil est dj un titre de rfrence pour les professionnels et les

Couv MEP 9174 2

Pascal Lannoo et Corinne Ankri

z Les cls pour se vendre

z 10 rgles pour russir

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e-commerce.book Page 3 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14

able des matires

CHAPITRE 1. DEVOIR ET SAVOIR TRE PRSENT SUR INTERNET

Les enjeux dune prsence sur Internet

III. Adapter sa prsence Web son mix marketing

IV. Un site son nom

Une page daccueil son image

e-commerce.book Page 4 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14

e-marketing & e-commerce

CHAPITRE 2. LES SERVICES

IV. Les solutions de paiement scuris

Les services valeur ajoute

CHAPITRE 3. DU MERCHANDISING MAGASIN LE-MERCHANDISING :

II. Du merchandising physique le-merchandising

e-commerce.book Page 5 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14

Table des matires

C. Les ttes de gondole 98

CHAPITRE 4. SAVOIR SE PROMOUVOIR

II. Le partenariat et laffiliation

e-commerce.book Page 6 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14

e-marketing & e-commerce

VI. Blogosphre, forums: le participatif au service de la relation

VIII.Le mix promotion

CHAPITRE 5. E-CRM: OPTIMISER SES VENTES

Les promotions: outils, montage et suivi

Fidliser les clients

VI. Lanalyse daudience

e-commerce.book Page 7 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14

Table des matires

C. Quels indicateurs? 237

CHAPITRE 6. SERVICE APRS-VENTE & LOGISTIQUE

I. Les enjeux du service aprs-vente et de la logistique

CHAPITRE 7. CAS ET OUTILS PRATIQUES

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e-marketing & e-commerce

III. Cadre juridique

INDEX DES MARQUES, SITES ET SOURCES

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e-commerce.book Page 10 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14

e-commerce.book Page 11 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14

Une entreprise en qute de prennit et de croissance ne peut plus

e-commerce.book Page 12 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14

e-marketing & e-commerce

recrutement, la fidlisation. En outre, sur le Web comme ailleurs, ds

e-commerce.book Page 13 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14

e-commerce.book Page 14 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14

e-marketing & e-commerce

Avec prs de 18 millions dacheteurs sur Internet, la France saffiche la

1. Source: e-marketer www.emarketer.com

e-commerce.book Page 15 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14

* Les sites adhrents la Fevad sont signals par un astrisque.

B. Le profil des internautes

Source: CREDOC, enqute consommation, 2005.